Baixa - Recanto das Letras
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2 cm A VIABILIDADE DO MARKETING DIGITAL SÃO JOSÉ DOS CAMPOS 2010 4 Aos Professores Ariadne Cardoso dos Santos e Ércio Florentino, que sempre com imensa dedicação e empenho nos auxiliaram na realização deste trabalho. 5 Agradecemos a Deus razão suprema de nossa existência, à nossa família que sempre nos apoiou, e aos nossos amigos que com sua força de vontade estiveram ao nosso lado em todos os momentos necessários. 6 “A meta do marketing é conhecer e entender o consumidor tão bem, que o produto ou serviço se molde a ele e se venda sozinho." (Peter Drucker) 7 Resumo O presente trabalho levanta uma série de questões sobre o marketing digital, dá a definição sobre o que é essa nova modalidade de marketing, exemplifica quais são as mídias mais utilizadas, traz exemplos de empresas que obtiveram sucesso ao utilizar a publicidade digital. O trabalho traz como conteúdo também as mídias eletrônicas, quais suas vantagens e desvantagens e como elas podem auxiliar a empresa a vender o produto despertando o interesse do público alvo. Em suma este projeto vem analisar a viabilidade do marketing digital para uma empresa seja ela de pequeno, médio ou grande porte. Palavras chave: Marketing digital, mídias digitais, publicidade em mídias eletrônicas. 8 Resumen El presente trabajo levanta una serie de cuestiones sobre el marketing digital. Presenta una definición sobre qué es esta nueva modalidad de marketing, ejemplifica cuales son los vehículos de comunicación más usuales, trae ejemplos de empresas que obtuvieran suceso al utilizar la publicidad digital. El trabajo trae cómo contenido también los vehículos de comunicación electrónicos, cuáles son sus ventajas y desventajas y cómo ellos pueden auxiliar la empresa a vender el producto despertando el interese del publico blanco. En suma este proyecto viene analizar la viabilidad del marketing digital para una empresa sea ella de pequeño, medio o gran porte. Palabras llaves: Marketing digital, vehículos de comunicación digitales, publicidad electrónica. 9 Sumário 1.0 Objetivos Gerais...............................................................................................................12 2.0 Objetivos Específicos.......................................................................................................13 3.0 Justificativa.......................................................................................................................14 4.0 Metodologia......................................................................................................................15 5.0 Cronograma......................................................................................................................16 6.0 Fluxograma.......................................................................................................................17 7.0 Introdução.........................................................................................................................18 8.0 Definição de Marketing.....................................................................................................19 9.0 O que é Marketing digital?................................................................................................20 10.0 Meios de comunicação digital.........................................................................................20 10.1 Emissoras de rádio.........................................................................................................21 10.1.1 Vantagens....................................................................................................................21 10.1.2 Desvantagens..............................................................................................................22 10.2 Televisão........................................................................................................................22 10.2.1 Vantagens...................................................................................................................22 10.2.2 Desvantagens..............................................................................................................23 10.3 Cinema...........................................................................................................................23 10.3.1 Vantagens...................................................................................................................23 10.3.2 Desvantagens.............................................................................................................23 10.4 Internet...........................................................................................................................24 10.4.1 Vantagens...................................................................................................................24 10.4.2 Desvantagens.............................................................................................................24 10.4.3 Orkut...........................................................................................................................25 10.4.3.1 Vantagens................................................................................................................25 10.4.3.2 Desvantagens..........................................................................................................25 10.4.5 Facebook....................................................................................................................25 10.4.5.1 Vantagens................................................................................................................26 10.4.5.2 Desvantagens..........................................................................................................26 10.4.6 Formspring..................................................................................................................26 10.4.6.1 Vantagens................................................................................................................26 10.4.6.2 Desvantagens..........................................................................................................27 10.4.7 Blogs corporativos......................................................................................................27 10.4.7.1 Vantagens...............................................................................................................27 10 10.4.7.2 Desvantagens........................................................................................................27 10.4.8 Twitter.......................................................................................................................28 10.4.8.1 Vantagens..............................................................................................................28 10.4.8.2 Desvantagens........................................................................................................28 10.4.9 Youtube.....................................................................................................................28 10.4.9.1 Vantagens..............................................................................................................29 10.4.9.2 Desvantagens........................................................................................................29 10.5 Jornais.........................................................................................................................29 10.6 Outdoor........................................................................................................................30 10.6.1 Vantagens.................................................................................................................30 10.6.2 Desvantagens...........................................................................................................31 10.7 Revista.........................................................................................................................31 10.7.1 Vantagens.................................................................................................................31 10.7.2 Desvantagens...........................................................................................................32 11.0 Vantagens e desvantagens do marketing digital.........................................................32 11.1 Vantagens....................................................................................................................32 11.2 Desvantagens..............................................................................................................32 12.0 Contribuições para o sucesso de novos produtos.......................................................33 13.0 Empresas que obtiveram sucesso com o uso do marketing digital.............................33 13.1 Santander.....................................................................................................................33 13.2 Rio Quente Resorts......................................................................................................34 14.0 Marketing digital X Consumidor...................................................................................34 15.0 A relação de confiança entre a empresa e o consumidor. ..........................................35 16.0 A confiabilidade do marketing na internet....................................................................36 17.0 Estudos de caso...........................................................................................................37 17.1 A campanha eleitoral do presidente Barack Obama....................................................37 17.2 Google..........................................................................................................................39 18.0 A vulnerabilidade das empresas com o marketing digital.............................................41 19.0 A eficácia da utilização do marketing digital nas empresas. ........................................41 20.0 Fatores de análise associados ao marketing digital......................................................42 21.0 Considerações Finais....................................................................................................44 22.0 Anexos...........................................................................................................................45 22.1 Anexo A.........................................................................................................................45 22.2 Anexo B.........................................................................................................................46 23. Referências Bibliográficas...............................................................................................47 11 1.0 Objetivos Gerais Os objetivos gerais desse projeto são: mostrar o surgimento de uma nova forma de marketing, que modificará o jeito com que as empresas realizam a publicidade trazendo novas formas de propaganda, fazendo com que a relação entre empresa e consumidor se estreite cada vez mais. Colocamos como objetivo também estudar sobre como o marketing digital influencia no plano estratégico da empresa, quais ações que contribuem para a promoção do produto, e qual a posição dos clientes em relação a isso. As vantagens e desvantagens dessa nova forma de marketing serão outros pontos ressaltados, enfatizando soluções para que essas desvantagens se revertam em possibilidade de avanço do sistema. Prioriza-se neste trabalho a análise da viabilidade do marketing digital e como ele atua na organização. 12 2.0 Objetivos específicos Este projeto tem como objetivos específicos sanar todas e quaisquer dúvidas sobre o que é marketing digital, e conscientizar os gestores de que é necessário estar atualizado para essa nova modalidade do marketing. Demonstrar por intermédio de dados reais a viabilidade do marketing digital, e por que as empresas que investiram nesse marketing tiveram sucesso. Aborda-se o estudo de caso sobre a campanha eleitoral do presidente dos Estados Unidos Barack Obama, e o estudo de caso da empresa Google. A partir dessas informações desenvolveu-se uma conclusão, apresentando onde os pontos fortes e fracos do marketing digital, ressaltando e solucionando assim possíveis falhas. 13 3.0 Justificativa A globalização trouxe novas formas de comunicação. Nos últimos anos a interatividade ganhou força, e os adeptos ás mídias digitais aumentaram fazendo assim com que as empresas buscassem novas formas de integrar suas estratégias de marketing, visando o alcance dos seus objetivos. A partir deste trabalho iremos demonstrar a viabilidade do marketing digital, e por que a empresa deve investir nessa nova estratégia. 14 4.0 Metodologia Neste trabalho utiliza-se de fontes seguras de informação rica de conhecimento baseandonos em livros de autores renomados, de credibilidade. Apresenta-se sites em que a informação é confiável e objetiva. Desenvolve-se pesquisas de campo com pessoas de diversas faixas etárias, diversas classes sociais, e de diferentes zonas da cidade. Procura-se a concisão e a coerência dos dados pesquisados. 15 5.0 Cronograma Atividades 1 Busca do tema Período de meses Julho Agosto X Outubro Novembro 4 Compilação de dados X X X X X 5 Pesquisas de campo X X 6 Produção de texto X X X X X 2 Levantamento de literatura 3 Estudos de caso 7 Revisão do texto X Setembro 8 Conclusões finais X 9 Entrega do trabalho escrito X 10 Apresentação do trabalho X 16 6.0 Fluxograma Como o marketing digital auxilia na divulgação de produtos e serviços dentro do meio empresarial? Estudo de caso sobre a campanha eleitoral para a presidência dos EUA. Levantamento das vantagens e desvantagens do uso do marketing digital. Existe dificuldade em conquistar a confiança do consumidor? O marketing como agente facilitador para as empresas. 17 7.0 Introdução Desde o surgimento da produção manufaturada a necessidade de vender o produto fez com que as pessoas utilizassem mesmo que inconscientemente formas de marketing, afinal o produto precisava ser vendido para que se gerasse lucro. Com o desenvolvimento de grandes empresas, a expansão das multinacionais, e o aumento da competitividade no mercado, o marketing se tornou algo essencial para a empresa, tão importante que uma organização sem estratégias de marketing não se sobressai, e acaba a mercê das concorrentes. Hoje esse marketing se modificou, trazendo novos meios para se realizar a propaganda, as mídias digitais cresceram e surgiu uma nova forma de publicidade do século XXI: O marketing digital, com ele vieram o aumento das publicações na internet, o e-commerce, comerciais com mensagens objetivas e com humor que despertem a atenção do público para comprar os produtos. O marketing digital hoje ganhou espaço no plano estratégico da organização, e a cada dia mais vem mostrando sua importância para estreitar a relação cliente X empresa. 18 8.0 Definição de marketing Segundo Philip Kotler marketing é o processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros. O conceito de marketing é uma filosofia empresarial que desafia a produção, o produto e a venda. O marketing garante que a chave para atingir as metas organizacionais consiste em ser mais eficaz do que os concorrentes para integrar as atividades de marketing, satisfazendo, assim, as necessidades e desejos dos mercados-alvos. Segundo Regis McKenna está surgindo um novo conceito de marketing e embora o marketing tenha a responsabilidade de enxergar as mudanças de mercado e fornecer respostas a elas, ele não tem sido um leme confiável nos últimos anos, pois as respostas às mudanças do mercado pelas companhias foram medidas de reação, e não de previsão. A tecnologia modifica os mercados e refuta leis há muito utilizadas para reger as atividades de marketing. As regras de condução dos negócios também são reformuladas por essa tecnologia, mudando a maneira de pensar e agir das pessoas na condição de produtoras e consumidoras. Estamos num mercado em que os clientes mudam mais depressa do que aqueles que estão tentando conquistá-los. Está surgindo um novo tipo de cliente, e um novo tipo de relacionamento com o mesmo totalmente baseado no acesso, na interface, nos serviços incorporados e nos sistemas inteligentes de informações que operam por trás de tudo. Logo, é cada vez mais importante entender as atitudes do consumidor. O resultado de tudo isso é que o novo marketing vai transformar-se em um processo de aprendizado contínuo por meio do qual a empresa ganha conhecimento ao interagir com os clientes e o mercado, e dessa maneira consegue adaptar-se e competir à altura. 19 10.0 O que é marketing digital? São ações de comunicação que as empresas podem se utilizar por meio da Internet e da telefonia celular e outros meios digitais para divulgar e comercializar seus produtos, conquistar novos clientes e melhorar a sua rede de relacionamentos. O Marketing Digital apresenta diversas vantagens sobre as formas tradicionais de marketing: Agilidade e Flexibilidade: Além de atingir o público-alvo de forma imediata, a execução e as correções das ações de marketing podem ser realizadas rapidamente, e num mercado competitivo, a velocidade de resposta pode ser um fator determinante para o sucesso. Mensurabilidade: Todas as ações realizadas através de meio digitais podem ser medidas e avaliadas com precisão e a mensuração dos resultados é instantânea. Segmentação e Personalização: Nem um outro meio tem tantas ferramentas e meios para segmentar e personalizar as ações marketing para um determinado público-alvo como o digital, sendo possível criar segmentações comportamentais de sub-grupos, ou seja, identificar hábitos de navegação e consumo de um grupo, mais conhecido como BehavioralTargeting. As tendências de marketing estão mudando com advento de comunicação da Web 2.0, redes sociais, blogs, dentre outros, que promovem novas interações dos internautas no ciberespaço. A nova tendência de pesquisar mercados, divulgar produtos, serviços e marcas corporativas nesse ambiente virtual é que podemos definir como o objetivo principal do Marketing Digital. 10.0 Meios de comunicação digital Os meios de comunicação transmitem as mensagens para o consumidor final. Os meios de comunicação digital se classificam em, meios auditivos e audiovisuais. Meios Visuais: para serem lidos ou vistos. Imprensa: Jornais, revistas, periódicos. Propaganda ao ar livre: outdoor, cartazes, painéis, luminosos, etc. Folhetos em geral: Catálagos, folders, house organs, mala direta. Exibições: display, vitrines, exposições, faixa de gôndola. 20 Meios auditivos: para serem ouvidos Emissoras de rádio Alto-falantes. Meios audiovisuais: para serem lidos, ouvidos e vistos. Televisão Cinema Multimídia Internet Meios funcionais: para desempenhar determinada função. Brindes Amostras 10.1 Emissora de rádio O rádio é o meio publicitário mais democrático dentre todas as mídias. Atinge toda a população brasileira, não representando diferenças significativas entre as classes sociais. A programação do rádio é, fundamentalmente, de lazer, entretenimento, prestação de serviços e educação, o que responsabiliza esse veículo por 4,9% dos investimentos publicitários no Brasil. São certa de 3 mil emissoras cobrindo o território nacional com programação dirigida em função das áreas geográficas em que atuam. Aguçando a capacidade de imaginação de seus ouvintes, o rádio é muito eficiente, pois permite alta freqüência de veiculação por custo bastante reduzido se comparado com outros meios de comunicação. 10.1.1 Vantagens • Entretenimento: é um meio que proporciona diversão e o ouvinte pode acessar a qualquer hora. • Maleabilidade: é possível cancelar, trocar ou inserir uma mensagem publicitária rapidamente. • Impacto: pelos defeitos sonoros e pela capacidade imaginativa, os textos publicitários criam impacto. 21 • Atenção paralela: é possível ouvir o rádio e exercer outras atividades, sem desvio da atenção. • Cobertura: possui alta penetração junto à população. • Baixo custo: permite alta frequência nas inserções. • Eficiência: é eficiente para mensagens mais sintéticas. 10.1.2 Desvantagens • É um veículo local. • Vida útil curta. • Ao contrário da mídia impressa, a mensagem não pode ser “revista”. • Inadequado para temas complexos, textos técnicos ou longos. • Age exclusivamente pela audição. • Rotatividade de audiência: a emissora que é líder hoje pode não ser amanhã. 10.2 Televisão É o maior meio publicitário do país, responsável por 56,1% dos investimentos. A TV é a mais eficiente, por ser uma mídia de caráter nacional pela facilidade com que pode ser programada em rede. Permite a programação regional e local por meio de emissoras que podem inserir comerciais desvinculados da rede nacional, permite também diversos formatos: 15, 30, 45 e 60 segundos. Dependendo da emissora e da negociação, é possível inserir os chamados informeciais (informação e comerciais que permitem explicar os produtos com maior profundidade, com duração de meia hora ou mais) e programas como o “Shop Time” e o “Shop Tour”, nos quais o consumidor encontra produtos e serviços para comprar. Para o meio publicitário, a televisão apresenta alguns pontos negativos: além dos custos de inserção e de produção de filmes, o uso constante do controle remoto nos intervalos da programação desestimula o anunciante. 10.2.1 Vantagens • Entretenimento: é um meio que proporciona diversão e o telespectador pode acessar a qualquer hora. • Cobertura: é possível inserir comerciais em níveis nacional, regional ou local. • Impacto: os efeitos da cor, o som e os movimentos atraem o telespectador. 22 • Atenção: quando inseridos comerciais ao vivo ou merchandising nos programas. • Atinge a todos: independentemente da faixa etária, classe social ou grau de instrução. 10.2.2 Desvantagens • Não é seletiva. • Custo elevado e de difícil negociação. • É dispersiva para produtos seletos. • A grande facilidade proporcionada ao público de trocar de canal pode fazer com que haja uma fuga dos comerciais. • Assim como no rádio, a mensagem não pode ser “revista”. 10.3 Cinema Apesar de o cinema apresentar boa adequação para veiculação de comerciais, é o meio menos utilizado pelos empresários brasileiros. A participação do meio cinema no bolo publicitário é inferior a 0.5%, enquanto a média mundial segundo dados divulgados pela Sawa (Screen Adverting World Association), está em torno de 1%. O cinema possui pouco alcance na população em geral, no entanto, é um veiculo que causa grande impacto pelas dimensões da tela, cor, imagens, som e movimento. A grande vantagem do cinema para a publicidade é a atenção total do consumidor, uma vez que nada desvia seus olhos da tela. 10.3.1 Vantagens • Alto impacto: retém a atenção pelo tamanho da tela. • Seletivo: é eficiente para atingir faixas etárias mais jovens e de maior poder aquisitivo. • Completo: reúne imagem, movimento, som e cor. • Baixa dispersão: a atenção é exclusiva. 10.3.2 Desvantagens • Baixa cobertura. • Depende dos “Best movies” para ter boa audiência. 23 10.4 Internet Considerada a mídia mais nova do mercado, a internet já revolucionou o meio publicitário. Depois do “estouro da bolha” causado pelas empresas que acreditam na maturidade da Internet, os empresários estão cautelosos, aguardando os mecanismos que esta nova mídia poderá lhes proporcionar em termos de retorno de investimentos, principalmente os publicitários. Apesar de a Internet oferecer uma audiência mundial, ainda não passível de mensuração fidedigna, não se pode esquecer que segmentar um público dessa amplitude é bastante complexo. No entanto, estar presente nesse meio publicitário é, sem dúvida, uma vantagem competitiva para as organizações, principalmente pelos baixos custos das mensagens publicitárias. Um estudo do Grupo de Mídia, realizado em 13 mercados brasileiros, revela que a concentração dos internautas ocorre no eixo Rio-São Paulo. Apesar de não revelar nenhuma novidade, esse estudo mostra o quanto a Internet, os que possuem têm dificuldades de acompanhar as evoluções tecnológicas, e as mensagens publicitárias mais atraentes utilizam recursos visuais sofisticados, necessitando de hardware e softwares específicos. Os internautas cuja condição financeira permite acompanhar as evoluções tecnológicas possuem os softwares que inibem a aparição de mensagens publicitárias, como anti-spam, o antipop-up, entre outros. Esses são os motivos suficientes para os empresários se mostrarem cautelosos quanto á utilização dessa mídia. 10.4.1 Vantagem • Cobertura: alta cobertura geográfica. • Seletiva: os anúncios podem ser dirigidos a sites específicos. • Custo baixo. 10.4.2 Desvantagens • Filtros eletrônicos, como o anti-spam, anti pop-up. • Poluição visual em função da quantidade de informações na tela. • Formatos invasivos interrompem a navegação. • Quantidade excessiva de e-mails sem segmentação específica. 24 10.4.3 Orkut O Orkut foi um dos sites de relacionamento que mais cresceu nos últimos anos, porém tem maior força no Brasil, segundo pesquisas do Ibope 62% dos usuários da rede social Orkut são brasileiros. As empresas, hoje, começaram a perceber o avanço do Orkut e várias delas decidiram criar uma conta nessa rede social. Segundo reportagem da Jornalista do G1 (portal de notícias da globo), o Orkut é uma forma de conhecer melhor seu público alvo e estudá-lo. Comunidades, como eu “amo coca-cola”, ou “gol o melhor carro do mundo”, auxiliam as empresas a perceberem o grau de aceitação do produto e o que necessita ser melhorado. Assim que o Orkut se torna uma forma de lançar novos produtos, se relacionar com o cliente, apaziguar reclamações e integrar as estratégias de marketing. 10.4.3.1Vantagens - A empresa pode analisar a satisfação do consumidor através de comunidades no Orkut, que falam sobre o produto ou serviço prestado. - Com o Orkut a empresa pode conhecer o cliente, saber quais seus desejos e assim implantar novas estratégias de marketing. - Analise da empresa: Os pontos fortes e fracos da organização podem ser analisados através do Orkut. 10.4.3.2 Desvantagens - Abrange em maior escala ao Brasil. Os brasileiros representam 62% dos que tem conta no Orkut, contra 38% de pessoas de outros países, ou seja, o Orkut tem pouca força no exterior. 10.4.5 Facebook O Facebook foi lançado no dia 4 de fevereiro de 2004, assim como o Orkut é também uma rede social em que se reúnem amigos. Foi fundado por Mark Zuckerberg, um ex-estudante de Harvard. Inicialmente apenas os estudantes de Harvard poderiam aderir ao Facebook, 25 contudo hoje qualquer pessoa pode criar uma página nessa rede social. O interessante dessa rede de relacionamentos é que existe um lugar chamado Facebook Marketplace onde os usuários podem publicar classificados, isso seria de extrema importância a uma empresa, que quisesse anunciar seu produto ou serviço. 10.4.5.1 Vantagens - Segundo pesquisas o Facebook é a rede social mais utilizada no mundo todo contando com 400 milhões de usuários ativos. - Ao participar na vida de diferentes grupos, você pode se tornar um perito nos olhos das pessoas em seu mercado, melhorando assim a sua credibilidade. 10.4.5.2 Desvantagens - Apesar da grande quantidade de usuários do Facebook, pode ser que seu produto não seja devidamente notado, se a empresa não souber atrair e despertar a atenção o cliente não dedicará muito tempo lendo as postagens da empresa no Facebook. - Alguém pode plagiar suas idéias se não for tomado o devido cuidado na hora de expor suas informações. 10.4.6 Formspring O Formspring é mais uma rede social que cresceu nos últimos anos, ele se baseia em perguntas e respostas. Através dessa rede social a empresa estará disponibilizando um canal para esclarecer dúvidas dos clientes respondendo ás perguntas. Essa página fica aberta a qualquer pergunta formal ou informal, assegurando assim a espontaneidade na hora de apresentar uma questão. Várias organizações já utilizam o Formspring tais como o Santander, e o Rioquente Resorts, segundo os diretores dessas empresas o uso dessa rede social foi um sucesso. 10.4.6.1 Vantagens Economia: A criação de um perfil no Formspring não demanda muito tempo e muito menos custo. 26 Relacionamento: É mais uma forma de relacionamento entre cliente empresa, assim que se o cliente não conseguir solucionar seu problema por e-mail, ou telefone ele ainda terá a oportunidade de esclarecer as dúvidas pelo Formspring. -FAQ (Frequently Asked Questions): A empresa pode compor uma seção com as perguntas mais frequentes, assim o cliente poderá visualizar essa página e verificar se a sua questão está em comum entre as listadas economizando tempo, e solucionando a dúvida em pouco tempo. 10.4.6.2 Desvantagem - Pelo fato de muitas pessoas terem acesso e o formspring não bloquear mensagens de baixo calão, as pessoas podem ofender a empresa com determinadas acusações falsas e sem nenhum sentido. 10.4.7 Blogs corporativos. O blog nada mais é que um diário publicado na internet é uma ferramenta efetiva de comunicação com os clientes, é utilizada uma linguagem clara e objetiva. O blog corporativo é mantido por empresas, que se utilizam dessa página para apresentar detalhes sobre produtos e serviços. Nos Estados Unidos os blogs corporativos já são muito utilizados, porém no Brasil a presença no blog ainda é tímida. 10.4.7.1 Vantagens - O blog é fácil de ser lido, as postagens estão dispostas em ordem cronológica, e ainda há um espaço para busca de palavras chaves que facilita muito o esclarecimento de dúvidas do leitor. - É fácil de ser criado e mantido, quase tudo funciona de forma automática, é muito fácil posta nos blogs, o software facilita muito a publicação das postagens. 10.4.7.2 Desvantagens - Demanda muito tempo, pois é necessário estar sempre em comunicação com os leitores para não perder a popularidade. 27 - Assuntos irrelevantes fazem com que a atuação da empresa não tenha sucesso. 10.4.8 Twitter O Twitter é a rede social mais utilizada pelas pequenas empresas. De acordo com um artigo publicado na revista americana Financial Times no ano de 2010, cerca de 700 mil pequenas empresas utilizam o Twitter para negócios. O motivo principal é a redução de custos, 16% das empresas que utilizaram a rede social disseram ter economizado uma quantia equivalente a R$ 25.000,00. Apesar do sucesso com o Twitter muitas empresas ainda estão receosas em manter uma conta nessa rede social; 10.4.8.1 Vantagens - A comunicação é direta com o cliente final, isso gera confiança e credibilidade e acaba se tornando um diferencial da empresa. - Como apenas empresas de pequeno porte estão no Twitter, à competitividade nessa rede social não é tão grande, assim que as empresas que possuem conta nessa rede social tem um diferencial. 10.4.8.2 Desvantagens - São apenas 140 caracteres para escrever a mensagem, dessa forma algumas respostas não satisfazem a pergunta que foi feita, assim que a resposta ao invés de solucionar a dúvida do consumidor, pode deixá-lo com mais incertezas. - A falta de conhecimento pode se converter em uma desvantagem é necessário saber utilizar o Twitter para se obter sucesso. 10.4.9 Youtube O Youtube é um site que tornou o compartilhamento de vídeos na internet algo popular, ele foi criado em 2005 e tornou-se um fenômeno em acessos, cerca de 100 milhões de vídeos são assistidos diariamente na página do Youtube. Assim que as empresas já estão utilizando o Youtube como forma de divulgar seu produto ou serviço prestado. É importante 28 ressaltar que os vídeos compartilhados necessitam ter qualidade e criatividade para que a empresa seja conhecida no mercado. 10.4.9.1 Vantagens - A empresa se torna conhecida pelo Youtube, com a publicação dos vídeos no Youtube a organização pode divulgar sua história e fazer com que seus clientes a conheça. - Ajuda: os vídeos podem ser produzidos com a finalidade de responder as dúvidas do consumidor. - Capacitação de funcionários: Muitas empresas já utilizam a vídeo aula como forma de qualificar seus colaboradores. 10.4.9.2 Desvantagens - É necessário cuidado para que informações restritas não sejam passadas no Youtube, os vídeos a serem publicados precisam ser objetivos ou a empresa não alcançará o sucesso. - Competitividade: são muitos vídeos a disposição na internet, se a empresa não colocar um nome criativo, ou um vídeo atraente, sua estratégia de marketing pode ter efeito reverso. 10.5 Jornais O jornal é o segundo veículo mais utilizado pelos anunciantes. Segundo o Inter-Meios o jornal é responsável por 21,2% dos investimentos publicitários no Brasil, só perdendo para a televisão, que atinge 57,3%. A diferença é bastante grande comparado com os EUA, em que o jornal atinge 33% dos investimentos publicitários contra 39% da televisão. Os investimentos nacionais em jornal derivam dos diversos setores da economia sendo o comércio varejista o que mais investe. 29 Tabela – Investimentos Publicitários em Jornal por Setor da Economia Brasileira Setores 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Comércio- Varejo Mercado Imobiliário Serviços ao consumidor Cultura, lazer, esporte e turismo Mídia Mercado financeiro e seguros Serviços públicos e sociais Telecomunicações Internet Veículos, peças e acessórios % sobre os investimentos 32,62 16,48 11,65 10,09 4,91 4,45 3,99 2,08 1,71 1,25 10.6 Outdoor O outdoor é uma mídia e direta, que passa ao público uma mensagem curta e impactante, assim que várias empresas utilizam dessa forma de mídia digital, várias frases para impressionar o público e levar ao desejo de compra são desenvolvidas. Hoje boa parte da vida urbana é destinada as estradas, as pessoas se locomovem com grande frequência para o trabalho, para a escola, para outras cidades com o propósito de visitar parentes ou pessoas próximas assim que uma boa publicação em um outdoor pode surgir grande efeito. 10.6.1 Vantagens • Oportunidades: a empresa pode passar sua mensagem em momentos estratégicos, e oportunos, em lugares onde há um grande fluxo de pessoas. • Maleabilidade: o outdoor pode ser utilizado tanto em uma extensão nacional, como estadual, municipal, ou apenas em um bairro específico • Impacto: a mensagem é curta e objetiva produzindo grande impacto no público, o outdoor impressiona pelo tamanho, pelas cores, pelas imagens. • Memorização e simplicidade: as pessoas, em geral, circulam pelos mesmos locais e diariamente veem as placas repetidamente. Além disso, a mensagem curta e concisa facilita a memorização. 30 10.6.2 Desvantagens • Vulnerabilidade quanto a vândalos • Dificuldade de escolha de locais específicos: é necessária a escolha de um local adequado para publicação do outdoor, ou a publicidade não surtirá efeito. 10.7 Revista As revistas possuem um público amplo e diversificado, segundo o IVC (Instituto Verificador de Circulação) corresponde a 10,6 dos investimentos de publicidade no Brasil. Há uma grande variedade de revistas circulando no Brasil tanto aquelas que visam atingir um público em geral como aquelas que segmentam o mercado, se especializando em apenas um público alvo, um exemplo de revista na qual é atingido apenas uma determinada parcela de pessoas é a revista Capricho destinada ao mundo jovem, engloba adolescentes de faixa etária de 13 á 17 anos, assim que uma propaganda de esmaltes, por exemplo, feita através dessa revista surtiria grande efeito, levando em consideração o público leitor. O tempo de vida útil de uma revista é longo, as pessoas a leem, e a guardam. Segundo Marcélia Lupetti, autora do livro administração em publicidade, a vida útil de uma revista é a maior dentre todos os meios de comunicação. As revistas têm classificações específicas, podem ser do gênero masculino, feminino, destinada aos esportes, automobilismo entre outros. 10.7.1 Vantagens • Visual atraente: a tecnologia avançada e a qualidade da impressão permitem a produção de anúncios sofisticados, melhorando a aparência. • Longevidade: têm vida útil longa dessa forma as publicações tem um efeito de comunicação prolongado. • Espaço: possibilita um maior volume de informações sobre determinado produto ou serviço. • Seletividade: permite dirigir mensagens á determinados públicos, pois há uma grande diversidade de revistas, abrangendo todo e quaisquer segmentação do mercado. 31 10.7.2 Desvantagens • Maleabilidade: não possui maleabilidade para a constante troca de anúncios. • Cobertura: possui uma baixa cobertura se fizermos uma comparação com a televisão e o rádio • Desperdício de verba, de certa forma há desperdício de verba com campanhas estritamente locais 11.0 Vantagens e desvantagens do marketing digital 11.1 Vantagens Com a rapidez dos serviços digitais, as ofertas e propagandas ficam muito mais ricas em descrições de preços, detalhes do produto, formas de pagamento oferecidas, entre outros, é principalmente com a facilidade que os serviços digitais oferecem hoje em dia que as empresas ganham o poder de acrescentar, ou modificar algum detalhe na exposição do seu produto ao seu público-alvo com a finalidade de se adequar periodicamente ao mercado seguindo o seu fluxo, e é com essas constantes adequações que o marketing digital passa a ter uma relação de interação muito maior com seus clientes, a partir da disponibilização de relatórios, newsletters ou até mesmo com demonstrações gratuitas de softwares. Entre um dos maiores atrativos do mundo digital para o marketing é a possibilidade de praticamente anular os custos com instalações, manutenções, seguros, aluguéis, entre outros, por não haver necessidade de disponibilizar um ambiente físico para atender, e comercializar seus produtos. Empresas que possuem sites de venda são ótimos exemplos para nos mostrar que essas inovações beneficiam e muito, esses mecanismos oferecem a vantagem de saber quantas vezes o site foi visitado, e qual suas páginas mais consultadas, o que ajuda a identificar onde precisa-se de melhorias e retoques, no aperfeiçoamento de suas ofertas e anúncios. 11.2 Desvantagens Segundo Philip Kotler o marketing digital se estrutura a partir das mídias digitais, ou seja, as mídias digitais tornaram-se muito mais presente nas decisões do consumidor. A partir disso perdemos o poder que os vendedores exerciam sobre as decisões do comprador. As mídias digitais se transformam muito rapidamente hoje, então o aprimoramento da propaganda e do marketing, dentro das empresas hoje exige muito mais cuidado e principalmente agilidade. 32 12.0 Contribuições para o sucesso de novos produtos Com a presença constante das mídias digitais hoje na vida da grande maioria da população mundial, criam-se novos produtos para acompanhar seus avanços, ou seja, como a rotação de novas tecnologias no mercado é muito alta o surgimento de novos produtos constantemente torna-se inevitável, e esses produtos principalmente são destinados à áreas tecnológicas, e de prestação de serviços relacionadas. 13.0 Empresas que obtiveram sucesso com o uso do marketing digital. Atualmente as empresas utilizam várias formas de divulgar seus produtos, sejam elas impressas ou virtuais. Um exemplo disso no marketing virtual são as redes sociais usadas em canais de comunicação como o formspring, o orkut, o twitter, entre outros que substituem de forma ágil e eficaz o serviço de atendimento ao consumidor (SAC), geralmente feito por telefone. As mídias e redes sociais são um importante canal de contato com os consumidores, que se sentem valorizados quando alguém os escuta e responde às suas dúvidas, críticas, sugestões e elogios. Baseado nisso citamos como exemplo o uso do formspring realizado pelo Santander Brasil e o Rio Quente Resorts, para o esclarecimento de dúvidas on-line. 13.1 Santander O Santander é uma empresa espanhola, que atua no setor bancário. Os gerentes percebendo a evolução do marketing resolveram basear sua estratégia na publicidade digital. O gerente de comunicações do Santander Brasil, Bruno Mastrocolla afirma: “Nosso Planejamento para o Formspring foi um pouco diferente. Não era nossa intenção criar mais uma rede social com foco apenas em atendimento ao consumidor, e sim um lugar de construção verdadeira e compartilhamento de conhecimento. Foi quando iniciamos nossas atividades no Formspring com foco em Orientação Financeira. Recebemos diariamente perguntas da sociedade e especialistas de diversas áreas e segmentos do Banco trazem de forma mais clara orientações à respeito de finanças, investimentos, etc. Como organização queremos trabalhar em cima de valores, informando de forma consciente o que o cidadão realmente necessita saber, sem se preocupar com a venda do seu produto, porque é uma conseqüência da confiança.” 33 13.2 Rio Quente Resorts O Rio Quente Resorts, é uma empresa que oferece hotéis resorts, em todo o Brasil. Seu diferencial é proporcionar as pessoas o contato com a natureza, uma gastronomia diversificada, com pratos típicos da região que estiver localizado, e a consciência ambiental, todos os seus hotéis são desenvolvidos preservando o meio ambiente. Há algum tempo atrás os gerentes desse hotel perceberam o grande avanço da mídia digital e decidiram apostar nessa nova estratégia de marketing. Acompanhando esta tendência e utilizando o canal virtual como parte da estratégia de monitoramento da marca nas redes sociais, o Rio Quente Resorts observou no Formspring uma oportunidade criativa de prestação de serviço a um público que não está voltado aos canais tradicionais de atendimento ao cliente, oferecendo informações úteis para aqueles clientes ativos e que divulgam nossa marca na Web. No formspring questões como valores de hospedagem, preço de ingresso, atrações, são respondidas para o público. O diretor de Marketing e vendas do Rio Quente Resort diz que com estratégia de divulgação do canal foram utilizadas mídias e redes sociais, além de um link de acesso no site oficial da empresa. 14.0 Marketing digital X Consumidor A cada dia mais as empresas procuram estreitar o relacionamento com seus clientes, de forma que o marketing digital vem adquirindo espaço no plano estratégico empresarial, essa ferramenta proporciona a proximidade da empresa com o cliente, gerando assim uma relação de confiança. Hoje organizações de sucesso que implementaram essa estratégia, obtiveram sucesso, mas não só empresas como também pessoas utilizam do marketing digital, um exemplo é a eleição do atual presidente dos Estados Unidos Barack Obama que em sua campanha eleitoral utilizou da mídia digital e obteve sucesso graças a ela. Dessa forma o marketing digital atua como agente facilitador para empresas reduzindo custos de propaganda e aumentando a eficácia dos resultados, pois várias pessoas têm acesso às mídias digitais. Uma organização que se preze possui em seu quadro de funcionários uma equipe de marketing qualificada com idéias inovadoras as quais atinjam o público alvo, e principalmente surpreenda os clientes, fazendo com que eles se fidelizem a empresa, o marketing digital proporciona que esses objetivos sejam alcançados. 34 15.0 A relação de confiança entre a empresa e o consumidor. Toda organização e todo cliente almeja uma relação de confiança, duradoura e que resulte em ações sempre positivas para ambos. Estes aspectos formam o conceito de marketing de relacionamento, definindo sua atuação. Segundo Gordon o marketing de relacionamento é o processo contínuo de identificação e criação de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de seus benefícios durante uma vida toda de parceria. Isso envolve compreensão, a concentração e a administração de uma contínua colaboração entre fornecedores e clientes selecionados para a criação e o compartilhamento de valores mútuos por meio de interdependência e alinhamento organizacional. Porém, alguns passos precisam ser dados para atingir um nível ótimo de relacionamento entre duas ou mais organizações. O posicionamento do produto no mercado é fundamental para a criação das estratégias de relacionamento e tudo começa com a visão e os sentimentos do cliente. Nos tempos atuais, o nível de exigência dos consumidores aumenta cada vez mais e, consequentemente, são mais difíceis de agradar, pois são mais inteligentes e conscientes em relação aos preços. Além desta dificuldade, existe outra que é um dos objetivos principais a serem alcançados, torná-los fiéis. (KOTLER E KELLER, 2006). Esta fidelização desejada pode ser alicerçada através do desenvolvimento de relações fortes com fornecedores, distribuidores e todas as partes integrantes de um negócio. Todos focados em entregar ao consumidor, não só um produto, mas sim o desejo desperto de satisfação, de diferenciação e de confiança no que ele investiu. Esta credibilidade leva o produto a um posicionamento de vantagem no mercado, este, passa a entendê-lo como um produto vencedor, que irá gerar boas referências, e cada vez mais consolidado. Alguns dados fornecidos por Kotler (1998) podem ser apresentados para ilustrar bem esta realidade de ganhos financeiros com a fidelização dos clientes: a) conquistar novos clientes pode custar até 5 vezes mais do que satisfazer e reter os já existentes, b) as empresas perdem em média 10 por cento de seus clientes a cada ano, 35 c) conforme o setor, uma redução de 5 por cento no índice de perda de clientes pode aumentar os lucros de 25 a 85 por cento. d) a taxa de lucro por cliente tende a aumentar ao longo do tempo de permanência do cliente retido. As relações citadas como modelo eficiente para a fidelização dos clientes precisam cada vez mais de um aperfeiçoamento contínuo, tornando-se um ciclo vitalício não de compra e venda, mas de expectativas e desejos atendidos. Desta maneira, criam-se barreiras intransponíveis que impedem a mudança e mantém o consumidor fiel. Existem ferramentas que podem ser utilizadas para a captação e manutenção de consumidores, e a tecnologia auxilia muito neste sentido: o Customer relationship management (CRM) é uma delas. Segundo Kotler e Keller (2006) trata-se de um gerenciamento cuidadoso de informações detalhadas sobre cada cliente e de todos os pontos de contato com ele, a fim de maximizar sua fidelidade. Com base no que sabem sobre cada um dos clientes, as empresas podem customizar seus produtos, serviços, programas, mensagens e mídia. Fundamentalmente esta ferramenta permite que sejam identificados seus clientes atuais e potenciais, a fim de construir, manter e garimpar um rico banco de dados com informações advindas de todos os canais e pontos de contato com o consumidor. Permite também que sejam diferenciados os clientes em termos de suas necessidades e seu valor para a empresa podendo assim ser dedicado maior tempo aos mais valiosos, uma interação individual para melhorar o conhecimento sobre as necessidades de cada um dos consumidores com a pretensão de solidificar cada vez mais o relacionamento e, por fim, customizar produtos, serviços e mensagens para cada um deles. Analisando os diversos conceitos e características do marketing de relacionamento, Gordon (1998), faz um check list, chamado “Oito componentes do marketing de relacionamento”, destacando o que é indispensável na constante busca por novos consumidores e pela fidelização destes. Primeiramente, os valores e a cultura dos consumidores devem ser conduzidos para formar relacionamentos duradouros; na sequência, a liderança deve ver a partilha como uma virtude e entender o significado real de um relacionamento antes de comprometer a empresas em um marketing de relacionamento; a estratégia precisa ser concentrada no cliente, com objetivos e estratégias de relacionamento voltadas para os clientes individuais; 36 vá além da consideração das estruturas organizacionais tradicionais, tais como unidades de negócios organizadas por produtos ou mercado. 16.0 A confiabilidade do marketing na internet Segundo Jim Sterne, o segredo chave do sucesso do marketing na internet é o valor agregado: oferecer algo sem custo, ou seja, é oferecidos produtos e serviços de alto valor sem antes mesmo de ter feito a venda, em contra partida a empresa pode também integrar sua comunicação de marketing, anunciando o leque de produtos e serviços que têm á oferecer, porém será que existe confiança com o marketing na internet? Segundo pesquisas do Ibope a população elitista no Brasil confia na internet, não dispensa seu uso na aquisição de novos produtos ou serviços, porém as classes B e C ainda têm resistência para comprar produtos via internet. Sendo apenas 10% da população do Brasil de classe A, é necessário que haja um planejamento estratégico para que a empresa atinja todo o mercado e não apenas uma parcela dele. Para despertar o interesse da compra é necessário ter um site atraente, com as informações do produto descritas on-line, a empresa tem que divulgar dados verídicos sobre o produto para que o consumidor não se sinta prejudicado, e para que não se transforme em propaganda enganosa e iniba o cliente em novas aquisições. A rapidez e qualidade na entrega são imprescindíveis para que os consumidores comprem, e notem a relação custo x benefício dos produtos comprados via-internet, em uma compra em lojas, feita de forma convencional exige que o consumidor se locomova até a loja, procure o produto desejado, já on-line, o produto pode ser adquirido em casa, com um simples toque. Em suma a empresa necessita investir para que a confiabilidade do marketing na internet exista e seus clientes passem a se tornar assíduos na realização de compras online. 17.0 Estudos de caso 17.1 A campanha eleitoral do presidente Barack Obama O dia de eleição é o momento que faz o mundo todo voltar a atenção para a escolha do presidente de um único país, porque sabemos que é mais do que isso. Trata-se de as eleições uma decisão que influenciará o futuro de muitas nações. 37 A internet já era usada como maneira de fazer campanha política. Mais do que isso, na maneira de fazer comunicação. Como disse Arianna Huffington no The Huffington Post, antes mesmo do resultado das eleições americanas já podemos declarar um vencedor: a internet. Em 2000 e 2004, a internet já despontava como organismo essencial de uma disputa eleitoral, mas nada comparado com ao que aconteceu em 2008 na campanha do candidato Barack Obama, que foi capaz de divulgá-las no ambiente virtual e nas novas mídias em geral E mais do que simplesmente anunciar, foi uma campanha que reescreveu as regras de como atingir os eleitores, arrecadar dinheiro, organizar voluntários, monitorar e moldar a opinião pública, além de lidar com ataques políticos, muitos deles feitos por blogs que já nem existiam há quatro anos. Como disse matéria no NY Times, tratou-se de iniciativas guiadas pela tecnologia, focadas no microtarget, tão eficazes que foram capazes de envolver americanos, que nem nunca tinham votado antes, no processo eleitoral, em especial o público jovem-adulto. O que no fim das contas significou um recorde de comparecimento às urnas. É óbvio que a televisão e os jornais continuam desempenhando papel importante na escolha de um presidente, mas não como antes. Transformou-se em uma via altamente influenciada pela internet, ao invés do contrário. E quando Obama veiculou um comercial de 30 minutos nas três maiores emissoras de TV americanas, o fez com dinheiro arrecadado na web. Quando se fala em 120 mil seguidores no Twitter, um grupo no Facebook com 2.3 milhões de membros e 11 milhões de views em um vídeo no YouTube, os números parecem baixos se comparados ao alcance de uma mídia de massa, mas formam uma comunidade de pessoas que fazem diferença, que são altamente multiplicadoras e influenciadoras. Essa comunicação feita de pessoa pra pessoa construiu uma gigantesca plataforma de conteúdo que independeu da vontade de grandes grupos de mídia. Mais do que isso, provou o poder da integração, da mensagem pulverizada nos mais diferentes meios. Por outro lado, a televisão e os jornais aprenderam grandes lições com as possibilidades da internet, produzindo conteúdo exclusivo, aproveitando o que é gerado pelas pessoas e desenvolvendo ferramentas, mapas interativos, widgets eleitorais, etc. 38 Alguns exemplos: mapas da CNN, Yahoo, CQ, New York Times, Washington Post. Projeto Video Your Vote do YouTube. Twitter Vote Report. Twitter Election. Google 2008 U.S. Election. São ferramentas que permitem analisar, compartilhar, agregar, categorizar, dissecar tudo quanto é tipo de informação sobre as eleições, que além de informar estimulam a participação do usuário. Aplicativos que não eram possíveis nas eleições passadas, e hoje são parte integrante das mídias sociais. No mercado publicitário, já estamos há um bom tempo discutindo o novo cenário das mídias, a convergência da comunicação e a busca por uma mensagem cada vez mais integrada. A cada conversa percebemos que não existe uma receita, o caminho exato, existem tentativas e a coragem de arriscar. 17.2 Google Nenhuma outra empresa simboliza tão bem e de forma tão abrangente o início do século XXI quanto a Google Inc. Mais do que qualquer outra empresa na história contemporânea, soube aproveitar as oportunidades que o mundo digital foi oferecendo e demandando. A força da Google é impressionante para o seu curto tempo de vida. Em apenas 10 anos de história tornou-se a ferramenta mais utilizada da internet. Depois do aparecimento da Google e de seus diversos aplicativos o universo digital nunca mais foi o mesmo. Nada foi muito convencional na trajetória da Google. Larry Page e Sergey Brin, fundadores da Google, se conheceram em um curso de graduação da Universidade de Stanford, nos Estados Unidos. Ambos compartilhavam idéias sobre um dos grandes desafios da computação: a obtenção de dados relevantes em grandes quantidades de informações. Em outras palavras: a busca. Decidem, então, criar um produto a partir de um projeto de doutorado. Este projeto ancestral do Google, chamado de Backrub, surgiu devido à frustração dos seus criadores com sites de busca da época e teve por objetivo construir um site de busca mais avançado, rápido e com maior qualidade de ligações. Continuando seus trabalhos, o Backrub evoluiu, agregou mais links e se transformou em Google. O produto já existia, a idéia era boa, mas não havia verba suficiente. Foi nessa época que Larry e Sergey ouviram juntos muitos “nãos” e conselhos para desistirem do projeto. Um presidente de um grande portal chegou a dizer que seus usuários não se interessavam por buscas. Vale salientar, que na época do surgimento da Google, a internet tinha pouquíssimos anos de vida. Encorajados por David Filo, fundador do portal Yahoo!, Page e Brin não desistiram de seus objetivos. A velocidade, a competência e a veia de inovação que os jovens imprimiram nesse projeto não poderiam ser desprezadas. 39 Estavam endividados devido aos gastos com a companhia e precisavam de um investidor. Tiveram que deixar de lado suas formações tecnológicas e ir atrás de um plano e de alguém que resolvesse bancar os custos iniciais de desenvolvimento da ferramenta. Em 1998 Andy Bechtolsheim, um dos fundadores da Sun Microsystems, decidiu dar um pontapé inicial e um cheque de US$ 100 mil. Cheque este que Sergey e Larry tiveram problemas para descontar, uma vez que a Google Inc. ainda não existia oficialmente, preto no branco. Pois os dois correram atrás da família e conseguiram um total de US$ 1 milhão como investimento inicial para a empresa. A combinação de simplicidade e clareza foi trabalhada desde a concepção do Google, mas ao mesmo tempo, possuía o mais complexo dos mecanismos de busca já inventados para a web. Com o crescimento da empresa se formava uma cultura gerencial única e “relaxada”. A Google queria se distanciar das tradicionais corporações capitalistas conhecidas por hierarquias rígidas e por atropelarem padrões éticos na busca de lucro, com mandamentos como” Você pode ser sério sem usar terno” e “ Você pode fazer dinheiro sem fazer o mal”. No início do século XXI o Google já era o maior portal de buscas da web ao atingir o surpreendente número de um bilhão de sites em seu índice. Seguindo a tendência de personalização, pioneirismo e facilidades para seus usuários, combinado com o incentivo aos próprios funcionários para pesquisa de novos produtos, além de um apetite traz para comprar empresas em todo o mundo, a Google já oferece mais de cem aplicativos e serviços online, dos mais complicados aos mais simples. Levante a mão quem nunca usou pelo menos um dos mais conhecidos: Google Search, Gmail, Google Maps, Picasa, Google Earth, Google Vídeo, Youtube, Orkut, Blogger, Google Desktop, Google News e uma enorme lista que segue. O grande segredo da empresa está em responder, quase que em sua totalidade, aos anseios de novidades dos internautas, além de possuir uma conta bancária invejável para incorporar qualquer empresa que tenha inventado algo que possa dar certo na internet. Apesar da pouca idade, a Google superou e tem amedrontado a Microsoft – sua principal concorrente – em todos os produtos e serviços de internet que lançaram nos últimos dez anos. E continua assim: a Google lança um produto, meses ou anos depois a Microsoft lança um semelhante. O aumento do poder da Google Inc. vem despertando a preocupação de críticos do mundo todo. Alguns não sabem o que ela fará de posse de tantas informações e mesmo com os hábitos de navegação, pesquisa, trabalho e lazer de boa parte da população mundial. Além do medo do poder financeiro da Google, existe o medo do poder da informação. Há quem diga que com tanto poder seria possível até mesmo mudar os fatos na história. 40 Especulações da compra da DoubleClick, empresa de publicidade online, apontam dados assustadores: a Google seria dona de dois terços de toda a publicidade que circula pela internet no mundo. Se aliarmos a isso o fato de que também é a empresa que controla a maior quantidade de informações sobre pessoas na rede, chegamos num coeficiente de risco: o fim da privacidade em detrimento da venda de tais informações. Até então tudo é apenas especulação. Sergey Brin afirma que a empresa vai pensar muito antes de entregar aquilo que o sistema de buscas “sabe”. Decididos a criar um produto que facilitasse suas próprias vidas, Page e Brin, hoje com 34 anos e uma conta bancária de mais de US$ 11 bilhões cada, são donos de um império de força incalculável e com as maiorias perspectivas de crescimento do mundo moderno. 18.0 A vulnerabilidade das empresas com o marketing digital As empresas do século XXI apostam nos investimentos com a publicidade digital. Com a era da globalização as informações das empresas estão acessíveis para os clientes e também para os concorrentes que observam atentamente as inovações analisando os pontos fortes e fracos das empresas de mesmo segmento. Pelo fato das empresas fornecerem informações sobre seus produtos e serviços pela internet, as organizações concorrentes podem utilizar essas informações para desenvolver um plano estratégico baseando-se nos serviços fornecidos pela empresa a ser investigada, inovando o planejamento de marketing transformando o produto em um objeto de desejo ou necessidade dos clientes em foco 19.0 A eficácia da utilização do marketing digital nas empresas. A administração de um negócio é a resultante da composição da manutenção da eficácia orientada para o aumento da eficiência do processo de construção de valor, potencializando o alcance dos objetivos organizacionais. A decisão pela operação, baseada em mediação eletrônica, não modifica conceito, mas incorpora elementos adicionais que devem ser considerados nas decisões e nas atividades dos processos de operação e gestão. Como advento da internet, disponibilização e acesso à informação adquirem novos contornos, aspecto que aumenta assim o número de opções estratégicas e as bases de competitividade. A decisão por vendas diretas ou indiretas está ligada aos canais de marketing digital. Onde deve-se considerar a compatibilidade do produto e do mercado, de como efetuar a venda, como interagir com os clientes, entre outras, deverão ser avaliadas nessa dimensão por dois 41 motivos: 1. Mesmo a modalidade de venda não sendo alterada, novas configurações serão necessárias, e novas oportunidades de negócio começarão a surgir; 2. Deverá ser formulada novas questões estratégicas de competitividade e posicionamento, relacionadas ao relacionamento com os clientes, já que a forma de interagir com eles agora é diferente, mas continua sendo primordial, implicações em custo ou diferenciação, onde os gastos passam a ser diferentes, mas nem por isso desaparecem, podem tornar-se determinantes para as pessoas que desejem optar por essa alternativa. As empresas e seus colaboradores adotam objetivos globais ou corporativos visando à relação desses objetivos ao impacto em que seus produtos causaram, ou seja, o valor oferecido no mercado. E para que o atendimento desses objetivos seja alcançado utilizamos as famosas “Estratégias de Marketing”, levando em consideração que através dela obtemos o resultado de decisões envolvendo mercado-alvo e composto de marketing, para que as dimensões do produto, do preço, da promoção e da distribuição devem ser escolhidas com base em soluções viáveis. Os canais eletrônicos, com sua indiscutível eficiência em termos de velocidade de transporte e informação, podem significar contribuição diferencial nas dimensões do produto, do preço e da promoção, assim como podem contribuir para estratégias baseadas em relacionamento e diferenciação das organizações. Essa condição indica que a adoção do marketing digital deve ser analisada em função dos objetivos corporativos. 20.0 Fatores de análise associados ao marketing digital A decisão por uma operação suportada por mediação eletrônica define a necessidade de uma averiguação dos atributos dessa nova modalidade de funcionamento, levando em consideração seu impacto em termos de custo e investimento, e suas conseqüências associadas a essa opção da natureza estratégica, envolvendo competitividade, diferenciação e relacionamento com o mercado/cliente. A seguir são destacada aquelas mais ligadas à transação e ao relacionamento com o cliente: Presença global a toda e qualquer organização pode estar presente em qualquer lugar com acesso à internet, sendo assim competitivo em termos de entrega, qualidade e preço. Atendimento 24 horas sem nenhuma interrupção, oferecendo acesso e disponibilidade de informação e até possibilidade de negócio. A redução de custos a oferta de produtos pela internet faz com que os custos de distribuição possam ser diminuídos, diminuição de erros de pedido, processamento integrado vendas-produção, menor número de funcionários etc. e as despesas e 42 esforços de marketing comparativamente menores em comunicação, propaganda, promoção de vendas etc. Relacionamento com clientes para utilização da mediação eletrônica possibilita conhecimento, compreensão e orientação de ofertas para agrupamentos específicos e clientes, assim como interação com eles, gerando oportunidades de busca de preferência e fidelização. Flexibilidade da oferta aos produtos em termos de pagamento, descontos, entrega, especificações possíveis, podendo ser alteradas sem a necessidade de custos em transporte, realocação de estoques ou propaganda, se comparado ao modelo tradicional, que teria que envolver deslocamento físico, elaboração e impressão de material para novas ofertas e maior esforço de comunicação. 43 21.0 Considerações Finais A era da globalização trouxe a facilidade na comunicação, e a rapidez do fluxo de informações, assim que as mídias digitais começaram a ganhar destaque, a televisão, o rádio, e principalmente a internet se tornaram ferramentas essenciais no dia-a-dia de qualquer indivíduo. As empresas percebendo o advento da era da interatividade resolveram apostar em uma nova modalidade de marketing: o marketing digital. Assim que o número de organizações que desenvolveram um site, ou abriram uma página em redes sociais aumentou significativamente na última década. Os gestores, dessa forma, entenderam que o planejamento de marketing deveria ser feito com base em publicidade digital. O marketing digital proporciona uma relação mais estreita entre empresa e consumidor de forma que, as necessidades de ambos os lados são atendidas mais facilmente, a empresa ganha em lucro, e o consumidor ganha em facilidade no acesso a informações sobre produtos e serviços. Há várias vantagens no uso do marketing digital pelas empresas, assim como há desvantagens, porém a empresa precisa saber dosar o marketing digital com o convencional, desenvolvendo formas de contato com o público tanto convencionalmente como digitalmente. Essa variedade na forma de atender as necessidades dos clientes faz com que a empresa, seja reconhecida e obtenha lugar de destaque perante as concorrentes. 44 22.0 Anexos 22.1 Anexo A O Marketing Digital na era da web 2.0 e o novo consumidor A preocupação das empresas de cativar e estreitar o relacionamento com seus clientes não é novidade. Isso sempre fez parte das estratégias de comunicação e marketing. As empresas sempre souberam da importância do marketing direto e isto não é novidade também. Mas agora, na era da web 2.0, as empresas precisam lidar com o novo consumidor, o consumidor que busca interação, que quer ser ouvido, que quer participar e que é mais exigente em suas escolhas e decisões. E por que não buscar informações e enriquecer as estratégias de marketing direto através deste novo consumidor, através das ferramentas de mídias sociais? Agora, este consumidor está muito mais perto das empresas e muito mais acessível. As informações divulgadas na web são inúmeras, informações divulgadas pelo próprio consumidor, que permitem que as empresas identifiquem melhor o seu perfil e explorem seus interesses. As redes sociais estão aí e permitem esse compartilhamento. As empresas precisam cada vez mais surpreender seus clientes e para isso é preciso conhecê-los melhor.Com posse dos dados que permitem que as empresas entendam realmente quem são os clientes que elas estão interagindo na web, é possível ir mais além, agrupando estes dados, transformando-os em informações e conhecimentos estratégicos para o marketing direto. A empresa terá um conhecimento mais completo do perfil de seus clientes, podendo assim direcionar melhor as suas ações na web. Isso implicará em melhores resultados quando a empresa lançar uma campanha digital e permitirá resultados mensuráveis e mais eficazes. Os clientes estão mais próximos do que nunca das empresas e conhecê-los mais a fundo tornou-se mais fácil. Basta as empresas utilizarem de maneira eficaz as ferramentas disponíveis no mercado e na web 2.0, e o resultado para o marketing direto será extremamente proveitoso. Fonte: http://www.coworkers.com.br/o-marketing-digital-na-era-da-web-2-0-e-o-novo- consumidor/ Acesso em: 29/10/2010 ás 18h36mnts 45 22.2 Anexo B 67,5 milhões de pessoas têm acesso à internet no Brasil Número refere-se a pessoas com acesso em qualquer ambiente e cresceu 8% ao longo de 2009. No trabalho e em residências, 47 milhões de pessoas já têm acesso a internet, O acesso à internet em qualquer ambiente (residências, trabalho, escolas, lan-houses, bibliotecas e telecentros), considerando os brasileiros de 16 anos ou mais de idade, chegou a 67,5 milhões de pessoas no quarto trimestre de 2009. Isso significou um crescimento de 1,7% em relação ao terceiro trimestre e de 8,2% sobre o primeiro trimestre de 2009. 70,0 66,3 60,0 50,0 40,0 30,0 20,0 46,8 42,3 36,6 28,5 10,0 0,0 residências dez/09 trabalho e residências todos ambientes dez/09 3o trim/09 usuários ativos pessoas com acesso Fonte: www.ibope.com.br/pesquisa_sobre_internet/ Acesso em: 30/10/2010 ás 15h25mnts 46 Referências Bibliográficas KOTLER, Philip. Administração de marketing. Ed. Saraiva. São Paulo, 2002. LUCIANO, Kroco; TELLES, Renato; GARCIA, Ricardo; ROCHA, Thelma, STOHLOU, Vivian. Marketing perspectiva e tendências. Ed.Saraiva. São Paulo, 2003. LUPETTI, Marcélia. Administração e publicidade. Ed. Cengage Learning, São Paulo, 2005. STERNE, Jim. Marketing na web. Ed. Campus. Rio de Janeiro, 2000. TORRES, Cláudio. Guia prático de marketing na internet para pequenas empresas. Ed. Copyright. São Paulo, 2010. 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