comunicacao gestao responsabilidade social - TCC On-line

UNIVERSIDADE TUIUTI DO PARANÁ
A COMUNICAÇÃO NA GESTÃO DA RESPONSABILIDADE SOCIAL
DAS INSTITUIÇÕES DE ENSINO SUPERIOR DE CURITIBA: UM
ESTUDO DE CASO NA UTP
CURITIBA
2008
Leonardo Vieira da Rocha
A COMUNICAÇÃO NA GESTÃO DA RESPONSABILIDADE SOCIAL
DAS INSTITUIÇÕES DE ENSINO SUPERIOR DE CURITIBA: UM
ESTUDO DE CASO NA UTP
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado
como requisito parcial para conclusão do curso de
MBA em Gestão da Comunicação Empresarial da
Universidade TUIUTI do Paraná.
Orientadora: Profa. Rosilene Lehmkuhl
CURITIBA
2008
DEDICATÓRIA
Dedico este trabalho a minha família que
ofereceu seu tempo e apoio para que pudesse
realizar este trabalho. Aos meus amigos que
nunca me abandonaram mesmo nos momentos
difíceis. Aos meus professores e mestres que
estiveram ao meu lado me indicando o caminho
e principalmente a Deus.
AGRADECIMENTOS
Agradeço aos meus pais, parentes, e amigos
pela indescritível paciência, pelas palavras
motivadoras e por serem eternos modelos
de vida a seguir. À Universidade Tuiuti que
me abriu as portas permitindo a realização
desta pesquisa, e a minha orientadora,
Professora
conhecimento
Rosilene
iluminou
Lehmkuhl
e
cujo
direcionou
melhor caminho para este trabalho.
o
EPÍGRAFE
Quem não se comunica, se trumbica.
Abelardo Barboza – O Chacrinha
RESUMO
O presente trabalho aborda o tema da comunicação da responsabilidade social
nas instituições de ensino superior, através do estudo de caso da Universidade
Tuiuti do Paraná. O trabalho foi desenvolvido através do problema de pesquisa
que foca a importância da comunicação integrada na relação entre gestores e
públicos, internos e externos, na divulgação das ações, programas e projetos
de responsabilidade social da Tuiuti; se existem falhas de comunicação que
podem desequilibrar o conhecimento sobre responsabilidade social, por parte
dos funcionários, alunos e professores e quais seriam as estratégias de
comunicação mais propicias para sanar estas falhas. Através dos dados
obtidos, foi possível chegar às considerações finais de que, na instituição alvo,
existe sim um vão de conhecimento a ser preenchido, e um desequilíbrio entre
o que a instituição transmite e o que os públicos percebem.
Palavras-chave: 1. Responsabilidade Social, 2. Comunicação; 3. Instituições
de Ensino Superior
LISTA DE QUADROS
QAUDRO 1 – As Diferenças entre filantropia e Responsabilidade Social........16
QUADRO 2 – Tipos de Responsabilidade Empresarial.....................................23
QUADRO 3 – Classificação da Responsabilidade Social..................................26
QUADRO 4 – Critérios essenciais de Responsabilidade Social........................27
QUADRO 5 – Indicadores Ethos de Responsabilidade Social Empresarial.....31
QUADRO 6 – Instrumentos da Comunicação Interna.......................................57
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO...................................................................................................09
1 RESPONSABILIDADE SOCIAL ................................................................... 12
1.1 A PERCEPÇÃO DA RESPONSABILIDADE SOCIAL ................................. 14
1.1.1 A Diferença entre Responsabilidade Social e outras ações ........... 15
1.2 HISTÓRICO DA RESPONSABILIDADE SOCIAL ...................................... 16
1.3 RESPONSABILIDADE SOCIAL NO BRASIL ............................................. 18
1.4 O INSTITUTO ETHOS ............................................................................... 19
1.5 RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA OU EMPRESARIAL...... 21
1.4 TIPOS DE RESPONSABILIDADE SOCIAL................................................ 23
1.4.1 Responsabilidade Exigida .............................................................. 23
1.4.2 Responsabilidade Interna ............................................................... 23
1.4.3 Responsabilidade Econômica ........................................................ 24
1.4.4 Responsabilidade Legal ................................................................. 25
1.4.5 Responsabilidade Ética .................................................................. 25
1.4.6 Responsabilidade Discricionária ou Filantrópica: ........................... 25
1.5 CRITÉRIOS PARA A EMPRESA SOCIALMENTE RESPONSÁVEL .......... 27
1.6 GESTÃO SOCIAL PADRONIZADA: INSTRUMENTOS, NORMAS E
CERTIFICAÇÕES ............................................................................................ 28
1.6.1 Norma AA 1000 de Responsabilidade Social ................................. 29
1.6.2 Padrão Normativo sa 8000 ............................................................. 29
1.6.3 Norma de Responsabilidade Social - nbr 16001/2004 ................... 29
1.6.4 Indicadores Ethos ........................................................................... 30
1.7 PROJETOS E PROGRAMAS DE R.S.: DA CRIAÇÃO À AÇÃO. ................ 32
1.7.1 Programa e Projeto ........................................................................ 32
2 COMUNICAÇÃO .......................................................................................... 39
2.1 BREVE HISTÓRICO DA COMUNICAÇÃO ................................................ 39
2.1.1 A Linguagem .................................................................................. 40
2.1.2 A Escrita ......................................................................................... 41
2.2 CONCEITOS DE COMUNICAÇÃO ............................................................ 42
2.2.1 Conceito Etimológico ...................................................................... 42
2.2.2 Conceito Biológico .......................................................................... 42
2.2.3 Conceito Pedagógico ..................................................................... 42
2.2.4 Conceito Histórico .......................................................................... 43
2.2.5 Conceito Sociológico ...................................................................... 43
2.2.6 Conceito Antropológico .................................................................. 43
2.2.7 Conceito Psicológico ...................................................................... 43
2.3 O PROCESSO DE COMUNICAÇÃO E SEUS INGREDIENTES ................ 45
2.4 A COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL .......................................................... 47
2.5 COMUNICAÇÃO INTEGRADA .................................................................. 50
2.5.1 Comunicação Interna ..................................................................... 51
2.5.2 Comunicação Mercadológica ......................................................... 53
2.5.3 Comunicação Institucional.............................................................. 54
7
2.6 IMAGEM E IDENTIDADE ........................................................................... 55
2.7 INSTRUMENTOS DA COMUNICAÇÃO INTEGRADA ............................... 57
2.7.1 Relações Públicas .......................................................................... 59
2.7.2 Assessoria de Imprensa ................................................................. 60
2.8 MARKETING SOCIAL ................................................................................ 60
2.9 TERCEIRO SETOR ................................................................................... 62
3 INSTITUIÇÕES DE ENSINO SUPERIOR - IES ........................................... 64
3.1 A CARACTERIZAÇÃO DAS INSTITUIÇÕES DE ENSINO SUPERIOR ..... 64
3.2 A RELAÇÃO: IES X RESPONSABILIDADE SOCIAL ................................. 66
3.3 A RELAÇÃO: RESPONSABILIDADE SOCIAL X COMUNICAÇÃO ............ 69
APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS .................................................. 74
CONCLUSÃO................................................................................................... 86
REFERÊNCIAS ................................................................................................ 90
ANEXO 1 .......................................................................................................... 94
ANEXO 2 .......................................................................................................... 95
ANEXO 3 .......................................................................................................... 96
8
INTRODUÇÃO
Cada vez mais se debate sobre as abordagens direcionadas às
questões
ambientais
e
socioeconômicas,
temas
recorrentes
à
Responsabilidade Social, dentro das empresas. Estas discussões tendem a ser
amplamente analisadas no âmbito da Academia, pois são dentro das
instituições de ensino superior – IES, que se encontram a grande massa
pensante e formadora de opinião, além da futura geração de profissionais
capazes de transformar o país. Mas em poucos momentos se discutiu sobre a
Responsabilidade Social inerente às instituições de ensino, pois como dizia
Paulo Freire, a mudança social deve estar intimamente ligada com a educação.
Além disso, são muitos os casos brasileiros, onde há uma incoerência entre o
diálogo e a realidade das ações sociais das universidades e IES.
Dentre alguns casos, podemos citar o equívoco de divulgar as atividades
de clínicas escolas e práticas jurídicas como ações de Responsabilidade
Social, pois de acordo com a portaria do Ministério da Educação nº1.886 de 30
de dezembro de 2004 e da Lei nº8.859 de 23 de março de 1994, que
transcorrem sobre o estágio profissional:
Art. 10º, Portaria 1886/94 - O estágio de prática acadêmicas,
supervisionado pela instituição de ensino superior, será obrigatório e
integrante do currículo pleno, em um total mínimo de 300 horas de
atividades práticas simuladas e reais desenvolvidas pelo aluno sob
controle e orientação do núcleo correspondente. (www.mec.org.br)
Outro exemplo são as freqüentes campanhas de doação de roupas e
alimentos, promovidas por grupos de alunos e professores. Este tipo de ação
tem base no assistencialismo emergencial e na ação social, o que não
apresenta os três princípios básicos da Responsabilidade Social: Necessidade,
compromisso e transformação, de acordo com Mara Regina De Sordi,
professora da Universidade de Campinas e mestre em educação em sua
palestra1.
1
Curso Responsabilidade Social das Instituições de Ensino Superior - ABMES, 2007, Curitiba. Responsabilidade
Social como valor agregado do projeto político pedagógico dos cursos de graduação: o confronto entre formar e
instruir.
9
A autora aponta que um projeto de RS,deve suprir uma necessidade da
instituição e uma necessidade da comunidade, criar um compromisso entre IES
e a comunidade e transformar ambas.
Estas
incongruências
freqüentemente
acontecem
pela
falta
de
informações corretas sobre o verdadeiro conceito de Responsabilidade Social,
e principalmente, pela falta de um planejamento de comunicação adequado.
A comunicação é peça fundamental em qualquer gestão educacional
superior, pois está associada à imagem institucional e tem grande importância
para o processamento das funções de gestão com seus públicos. Desta forma
é correto afirmar de que comunicação social deve estar presente, através de
suas variadas estratégias e ferramentas, nas ações sociais desenvolvidas
pelas IES.
Ferramentas como o marketing social, a assessoria de imprensa e as
relações públicas, utilizadas na comunicação integrada, podem auxiliar a
transmitir a verdadeira identidade destas instituições, e podem, em muitos
casos, alterar positivamente a imagem que as IES possuem perante seus
públicos, internos e externos.
Assim, o presente trabalho aborda como tema de estudo a Comunicação
da Responsabilidade Social em Instituições de Ensino Superior de Curitiba,
focando o estudo de caso da Universidade Tuiuti do Paraná. A principal
questão a ser respondida reside em analisar se os stakeholders, isto é, todos
os públicos que de alguma forma tem interesse na questão, entendem o
significado correto de Responsabilidade Social e se os programas e projetos
estão sendo corretamente comunicados aos seus diversos públicos. Este
projeto pretende atingir os seguintes objetivos específicos:
• Apresentar o conceito de Responsabilidade Social e como a
Universidade Tuiuti está atuando em projetos sociais;
• Conceituar os processos da comunicação integrada, imagem e
identidade, relacionando-os com a Responsabilidade Social.
• Comparar se o que é entendido pelos gestores e diretores da
instituição é percebido da mesma forma pelos públicos internos e
externos.
10
• Descobrir se a comunicação das Ações de Responsabilidade
Social da Universidade Tuiuti é eficaz ou não.
Este projeto é composto por quatro capítulos. O primeiro contextualiza os
principais conceitos relacionados à Responsabilidade Social, seus indicadores
e sua origem até o cenário atual.
O segundo capítulo trabalha a Comunicação, apresentando conceitos,
características,
tipos
e
ferramentas.
No
terceiro
capítulo,
apresenta
sucintamente as Instituições de Ensino Superior, suas diferenças e sua relação
com a Responsabilidade Social e a Comunicação. No quarto e ultimo capítulo
encontra-se a metodologia, a pesquisa, o estudo de caso, os resultados
alcançados e a conclusão.
Este trabalho não pretende desenvolver um manual que indique como as
Instituições de Ensino Superior devam comunicar a Responsabilidade Social,
mas que pode servir como base para que a Universidade Tuiuti, além de outras
IES, tenha referência de como lidar com a divulgação correta de seus projetos
de Responsabilidade Social e possam encontrar o equilíbrio entre sua imagem
e sua identidade.
11
1 RESPONSABILIDADE SOCIAL
A Responsabilidade Social (RS) se tornou quase um diferencial de
concorrência. Cada vez mais se fala em ações sociais por partes das empresas
como um movimento mundial. O que parecia uma moda adicionada pela
globalização, vem tornando-se, além de uma necessidade, uma grande
oportunidade para os negócios.
A empresa comprometida com seu papel social atrai consumidores,
além de estar investindo em um futuro melhor, para si e para a sociedade, pois
ser
uma
empresa
socialmente
responsável
é
“buscar
estimular
o
desenvolvimento das pessoas e fomentar a cidadania individual e coletiva”.
(MELO NETO e FROES, 2001, p. 27).
Para Duarte (1985), a Responsabilidade Social pode ser entendida por
mais de uma maneira. Dependendo da visão de quem a analisa, pode
representar a idéia de obrigação legal, pode também ser vista no sentido de ser
socialmente consciente; de mostrar um comportamento ético; ou ainda, como
uma contribuição caridosa.
Uma das definições que apresentam a idéia de união entre públicos vem
de Moreira (2002), quando o mesmo afirma que a Responsabilidade Social
refere-se ao comportamento ético como base de suas ações com todos os
públicos com os quais a organização interage: clientes, funcionários,
fornecedores, acionistas, governo, sociedade e meio-ambiente, ou seja, seus
stakeholders2.
Ashley et al. (2002, p. 6 ), apresenta uma definição mais ampla, que
define a “Responsabilidade Social como toda e qualquer ação que possa
contribuir para a melhoria da qualidade de vida da sociedade”.
Um ponto importante é que a Responsabilidade Social não pode ser
confundida com Responsabilidade Ambiental. Zarpelon (2006, p. 15) afirma
que:
2
O termo stakeholder surgiu na literatura de Administração, pela primeira vez, em um memorando interno do Instituto
de Pesquisas de Stanford, em 1963. Esse termo foi usado para generalizar a noção de shareholders (acionistas) como
um tipo de público com o qual os gestores de empresas precisavam oferecer respostas. (Freeman, 1984, p. 32).
12
“A diferença é que o foco da Responsabilidade Social são as pessoas
e o meio na qual essas pessoas estão inseridas, enquanto
Responsabilidade Ambiental é o meio ambiente, entendendo-se que
este meio esta relacionado com fatores bióticos a abióticos.”
(ZARPELON, 2006 p. 15)
O mesmo autor pontua que:
“Responsabilidade Social é a responsabilidade assumida diante da
sociedade, em relação à geração de empregos, pagamento de
salários dignos, à arrecadação correta da carga tributária, ao
aumento da qualidade de vida, à assimilação e transferência de
tecnologia, ou qualquer outro fator que possa agregar benefício para
a gestão e para a sociedade.” (ZARPELON, 2006 p. 15)
Corroborando com a afirmação de Zarpelon, tem-se a definição de Daft
(2005, p. 108) que diz que Responsabilidade Social “é a obrigação da
administração de fazer escolhas e tomar medidas que contribuirão para o bem
estar e os interesses da sociedade tanto quanto os da organização”.
Ambas as afirmações dizem respeito aos valores de uma empresa para
com a sociedade e para consigo mesma. Este ponto é de grande importância,
pois a RS esta primeiramente no que se refere às suas próprias
responsabilidades perante seus objetivos e obrigações, para em seguida se
comprometer com os problemas da sociedade.
A Responsabilidade Social é focada na cadeia de negócios e de relações
com os públicos internos e externos da empresa e engloba preocupações com
as necessidades da sociedade. As empresas devem incorporar aos seus
negócios o compromisso com a transformação social. (ETHOS, 2008)
De acordo com o Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade
Social, RS é:
”a forma de gestão que se define pela relação ética e transparente da
empresa com todos os públicos com os quais ela se relaciona e pelo
estabelecimento de metas empresariais compatíveis com o
desenvolvimento sustentável da sociedade, preservando recursos
ambientais e culturais para gerações futuras, respeitando a
diversidade e promovendo a redução das desigualdades sociais“.
(www.ethos.org.br.)
13
1.1 A PERCEPÇÃO DA RESPONSABILIDADE SOCIAL
Motivado pelo processo da globalização, o mundo entrou em um
contínuo crescimento das atividades econômicas. A interação econômica dos
países, incluindo o Brasil, iniciou uma busca pela maximização do lucro e
produtividade, mas que nas últimas décadas, vem dando atenção a outros
elementos.
Ribeiro e Lisboa (1999) afirmam que neste ambiente globalizado, onde
as organizações são concorrentes mundiais, e não mais apenas locais, os
gestores vem conduzindo suas decisões cada vez mais focadas nas
percepções de seus consumidores.
A idéia da qualidade, não mais como diferencial, mas como obrigação de
qualquer organização, fez com que os consumidores questionassem outros
aspectos na escolha por um produto ou serviço. Antes bastava “o que você
faz”; hoje se pergunta “como você faz”.
Dentre as questões mais focadas nos dias atuais, a gestão responsável
dos recursos utilizados pelas organizações tem, cada vez mais, atraído a
atenção dos clientes. Segundo pesquisas realizadas pelo Instituto Brasileiro de
Opinião Pública e Estatística - IBOPE e pelo Instituto ETHOS, em 2007, cada
vez mais o número de consumidores, que afirmam que o foco das empresas é
o lucro, diminui. “Praticamente metade dos consumidores brasileiros acham
que as empresas aqui instaladas realizam algum tipo de ação com benefício
social ou ambiental apenas como ação de marketing.” Afirma Nelson
Marangoni (2007), executivo do Ibope.
Segundo o Marangoni (2007), 31% acreditam que a sustentabilidade é
um item de valor agregado para a companhia, 18% vêem a produção social e
ambientalmente correta como parte da missão do negócio, e 13% afirmam que
a organização deve fazer algo pela comunidade. (Pesquisa na íntegra no
anexo X)
O Instituto Ethos, em parceria com o instituto Akatu, investiga
anualmente a percepção dos consumidores perante as empresas nas questões
de Responsabilidade Social, ética e cidadania.
14
“O relatório divulgado indica que 77% dos brasileiros têm interesse
em saber como as empresas tentam ser socialmente responsáveis,
revelando estabilidade na comparação com os índices obtidos nas
pesquisas anteriores. Além disso, dois em cada três brasileiros têm
uma avaliação positiva sobre a contribuição das grandes empresas
para o desenvolvimento da sociedade. A porcentagem de
entrevistados que se encaixaram nesta categoria em 2007, 66,5%,
sofreu um acréscimo de dez pontos percentuais em relação a 2006,
que era de 57%.” (www.acguarulhos.com.br)
Essa pesquisa mostra uma sociedade mais consciente do papel das
organizações. Para que as atividades das empresas apresentem benefícios à
sociedade e que atentem aos malefícios que essas atividades possam
provocar ao meio ambiente natural ou a integridade física e social das pessoas.
Mas essa consciência não é nova. A idéia de Responsabilidade Social
vem desde o nascimento da sociedade como a conhecemos, e tem suas
definições galgadas nos primórdios das Ciências Sociais.
1.1.1 A diferença entre Responsabilidade Social e outras ações
Ainda é comum o entendimento errôneo do que é Responsabilidade
Social e do que não é, visto que várias organizações e indivíduos acabam
executando atividades de auxílio a problemas sociais, sem se tornarem de fato
ações de RS. Desta forma é necessário definir as diferenças principais entre
Responsabilidade Social e outras formas de ações assistencialistas.
a) Ação Social – Segundo a norma brasileira (NBR) nº 16001:2004,
ação social é uma atividade voluntária realizada pela organização em
diversas áreas, abrangendo atividades de prevenção e/ou pequenas
doações a pessoas ou instituições e que podem, ou não, terem
monitoração de recursos e serem estruturadas e planejadas.
(ZARPELON, 2006 p. 20) Exemplo de ação social: Campanhas de
vacinação.
b) Caridade - O conceito de caridade está diretamente ligado a questão
religiosa. A idéia básica nasceu com o cristianismo. Segundo
Zarpelon (2006) caridade é o auxilio aos carentes, sem o uso de
15
planejamento. Quando o sentimento de amor e ajuda ao próximo
está acima da razão. Hoje, o termo solidariedade é mais presente na
sociedade, mas em sua origem está a idéia de caridade. (SILVA,
2008, p. 207) Exemplo de caridade: Doação de roupas e alimentos.
c) Filantropia - A filantropia é uma ação pontual externa na comunidade
que nasce de razões humanitárias. A principal diferença com a
Responsabilidade Social é que no filantropismo não existe a corelação de compromisso e de transformação da comunidade, e não
precisa, necessariamente, estar diretamente ligada com a gestão da
organização (www.ethos.org.br). Exemplos de filantropia: Construção
de canchas esportivas e pintura de escolas.
De todos os conceitos, o termo filantropia é o que mais se confunde com
a Responsabilidade Social. Melo Neto e Froes (2001) afirmam que as ações de
filantropia correspondem à dimensão inicial da Responsabilidade Social, visto a
própria origem dos conceitos. Mas as diferenças entre os dois termos são
muito específicas, Como mostra o quadro abaixo:
Quadro 1 – As diferenças entre Filantropia e Responsabilidade Social
Fonte: Melo Neto e Froes, 2001.
1.2 HISTÓRICO DA RESPONSABILIDADE SOCIAL
O termo Responsabilidade Social é uma dimensão derivada dos
primeiros estudos aplicados dentro das Ciências Sociais como a Sociologia, a
Economia e a Administração. Historicamente, não é possível datar com
precisão as aplicações do termo, mas é provável que os conceitos informais e
16
subliminares possam ter seus primórdios na Revolução Francesa em 1789,
com a queda de uma monarquia despótica e autoritária. (ZARPELON, 2006)
Suas primeiras conotações públicas aconteceram nos anos 60, nos
Estados Unidos. Os boicotes a produtos e serviços de organizações que
apoiavam a Guerra do Vietnã foram o gatilho para discussões de cunho social,
em grande parte aos direitos dos trabalhadores, que viviam um cenário crítico
devido à grande depressão econômica.
Diversos estudiosos aprimoraram os conceitos através de estudos dos
fenômenos sociais, dentre eles os franceses Auguste Comte e Émile Durkheim,
os alemães Karl Marx e Max Weber além dos precursores da Administração
Henry Fayol e Frederick Winslow Taylor. Já em 1953, o americano Haward
Bowen aprimora os estudos anteriores e publica a obra “Responsabilities of the
Businessman”, considerada um marco na área.(ZARPELON, 2006)
Bowen (1957, apud Toldo, 2002) cita um caso que deu o início às
discussões públicas sobre Responsabilidade Social. Em 1919, na época da
Revolução Industrial, Henry Ford, presidente e acionista majoritário, foi
processado pelos demais acionistas, ao tomar decisões que contrariavam
interesses do grupo da empresa Ford, John e Horace Dodge.
Em 1916, Henry Ford, argumentando a realização de investimentos
sociais, decidiu não distribuir parte dos dividendos esperados, revertendo-os
para investimentos na capacidade de produção, aumento de salários e como
fundo de reserva para a redução esperada de receitas devido ao corte nos
preços dos carros.
A Suprema Corte de Michigan se posicionou a favor dos Dodges,
justificando que a corporação existe para o benefício de seus acionistas e que
diretores corporativos têm livre arbítrio apenas quanto aos meios de se
alcançar tal fim, não podendo usar os lucros para outros fins. A filantropia
corporativa e o investimento na imagem da corporação para atrair
consumidores poderiam ser realizados, na medida em que favorecessem os
lucros dos acionistas. (ASHLEY, 2002)
Para
Tenório
(2004),
o
conceito
contemporâneo
da
Responsabilidade Social Empresarial (RSE) também está associado ao
filantropismo e aos valores requeridos pela sociedade pós-industrial.
17
“Abordagem da atuação social empresarial surgiu no século XX com
o filantropismo. Em seguida, com o esgotamento do modelo industrial
e o desenvolvimento da sociedade pós-industrial, o conceito evoluiu,
passando a incorporar os anseios dos agentes sociais no plano de
negócios das corporações (TENÓRIO, 2004. p. 13).
Desta forma entende-se que o filantropismo, como ação assistencialista,
não pode ser conceituado como Responsabilidade Social se não estiver
inserido no planejamento da organização, sem o comprometimento com as
necessidades da sociedade e sem a participação de agentes sociais, ou seja,
todas as pessoas que, de alguma forma, estejam envolvidas com o social.
Mas é a partir da década de 1970 que os trabalhos desenvolvidos a
respeito do tema ganham destaque. Conforme o mesmo autor, a partir desse
momento, inicia-se uma maior conscientização de indivíduos e a criação de
grupos dentro da sociedade dispostos a buscar soluções às questões oriundas
de grandes centros urbanos como poluição, a remoção de lixos tóxicos e
nucleares e a ascensão do consumismo.
Outro autor que corrobora as afirmações acima é Oliveira (2002) que
afirma que a partir desse momento, o tema começa a se popularizar nos EUA e
de certa forma, as ações geradas iniciam uma preparação do terreno para a
forma atual.
1.3 RESPONSABILIDADE SOCIAL NO BRASIL
De acordo com Zarpelon (2006), diversos especialistas colocam que a
disseminação dos conceitos sociais baseados nos pensamentos dos
estudiosos foi fortemente influenciada por Gilberto Freyre em 1936, com as
obras Casa Grande e Senzala. O período pós-ditadura influenciou o aumento
de instituições civis em prol da cidadania, que encontrou seu ápice de
crescimento na década de 90 com o surgimento das organizações não
governamentais.
O movimento de valorização da Responsabilidade Social ganhou forte
impulso na década de 90, através da ação dessas entidades não
governamentais. Em 1992, o Banco do Estado de São Paulo (BANESPA)
publica um relatório completo divulgando todas as suas ações sociais, e a partir
18
de 1993, várias empresas de diferentes setores passam a divulgar o balanço
social anualmente.
O marco fundamental, que uniu empresariado, governo, sociedade e
meios de comunicação, nas questões sociais, só aconteceu em 1996, com o
trabalho do Instituto Brasileiro de Análises Sociais e Econômicas (IBASE), por
meio da campanha lançada por um dos seus fundadores, Herbert José de
Souza, o Betinho.
A campanha, intitulada Campanha Nacional da Ação da Cidadania
contra a Fome, a Miséria e pela Vida, com o apoio do Pensamento Nacional
das Bases Empresarias (PNBE), convocava a um maior engajamento social
por parte do empresariado através da elaboração e publicação de um Balanço
Social Brasileiro. Publicações que já existiam na frança (Bilan Social) e Estados
Unidos (Corporate Report).
Toldo (2000) coloca que a temática da Responsabilidade Social, mesmo
com um foco mais voltado para o Meio Ambiente, firmou-se no Brasil com a
ECO-92, sediada no Rio de Janeiro. Neste evento foi discutida a importância
da preservação dos recursos naturais e o bem-estar futuro do planeta.
Em 1998, cria-se o Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade
Social pelo empresário Oded Grajew. O Instituto serve de ponte entre os
empresários e as causas sociais. Seu objetivo é disseminar a prática da
Responsabilidade Social Empresarial por meio de publicações, experiências,
programas e eventos para os interessados na temática, e hoje é referência
brasileira nesse tema.
1.4 O INSTITUTO ETHOS
A definição principal sobre o Instituto Ethos é dada pelo próprio site,
mídia principal de informações referentes às suas atividades:
“O Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social é uma
organização não-governamental criada com a missão de mobilizar,
sensibilizar e ajudar as empresas a gerir seus negócios de forma
socialmente responsável, tornando-as parceiras na construção de
uma sociedade sustentável e justa. Idealizado por empresários e
executivos oriundos do setor privado, o Instituto Ethos é um pólo de
organização de conhecimento, troca de experiências e
19
desenvolvimento de ferramentas que auxiliam as empresas a analisar
suas práticas de gestão e aprofundar seus compromissos com a
Responsabilidade Corporativa. É hoje uma referência internacional no
assunto e desenvolve projetos em parceria com diversas entidades
no mundo todo.” (www.ethos.org.br)
O Instituto não é uma consultoria, mas um grupo de profissionais
voluntários que buscam orientar as empresas sem nenhuma cobrança ou
remuneração. Também não trabalha como entidade certificadora e não autoriza
profissionais ou empresas a trabalhar com Responsabilidade Social.
As atividades ofertadas pelo Instituto Ethos são ligadas a prestação de
informações em diagnóstico organizacional, estrutura e funcionamento de suas
atividades, princípios e valores ligados a Responsabilidade Social e à ética e
indicadores empresariais, financeiros e sociais, conforme exposto abaixo
integralmente:
•
Ampliação
do
movimento
de
Responsabilidade
Social
Empresarial. Sensibilização e engajamento de empresas em todo o
Brasil, articulação de parcerias, sensibilização da mídia para o tema
da RSE, coordenação da criação do comitê brasileiro do Pacto
Global da ONU etc.
•
Aprofundamento de práticas em RSE. Indicadores Ethos de RSE –
incluindo versões para micro e pequenas empresas e para alguns
setores da economia –, Conferência Internacional anual, para mais
de 1.000 participantes, constituição de redes de interesse, promoção
da publicação de balanços sociais e de relatórios de sustentabilidade
e produção de publicações e manuais práticos.
•
Influência sobre mercados e seus atores mais importantes, no
sentido de criar um ambiente favorável à prática da RSE.
Desenvolvimento
de
critérios
de
investimentos
socialmente
responsáveis com fundos de pensão no Brasil, desenvolvimento de
programa de políticas públicas e RSE e participação em diversos
20
conselhos governamentais para discussão da agenda pública
brasileira.
•
Articulação do movimento de RSE com políticas públicas.
a) desenvolvimento de políticas para promover a RSE e desenvolver
marcos legais; b) promoção da participação das empresas na pauta
de políticas públicas do Instituto Ethos; c) fomento à participação
das
empresas
no
acompanhamento
e
controle
cobrança
da
das
sociedade,
por
meio
responsabilidades
de
legais,
transparência governamental e conduta ética; d) divulgação da RSE
em espaços públicos e eventos; e) estruturação de processos de
consulta a membros e parceiros da companhia.
•
Produção
de
informação.
Responsabilidade
Social
–
Pesquisa
Percepção
anual
e
"Empresas
Tendências
e
do
Consumidor", produção e divulgação de conteúdo e um site de
referência sobre o tema na internet, coleta e divulgação de dados e
casos das empresas e promoção de intercâmbios com entidades
internacionais líderes no tema da Responsabilidade Social.
(www.ethos.org.br)
1.5 RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA OU EMPRESARIAL
No cenário de mercado, as empresas são a unidade básica do
desenvolvimento econômico. Para isto, é imprescindível que elas definam
adequadamente sua relação com a sociedade e com o meio ambiente.
O conceito que melhor define essa relação é o de Responsabilidade
Social Corporativa, (Corporate Social Responsability - CSR), definido pelo
World Business Council for Sustainable Development3 (WBCSD), como a
decisão da empresa de contribuir ao desenvolvimento sustentável, trabalhando
3
O Conselho Empresarial Mundial pelo Desenvolvimento Sustentável (em português) é uma associação global que
une mais de 200 instituições empresariais que tratam de questões sobre desenvolvimento Sustentável.
21
com seus empregados, suas famílias e a comunidade local, assim como com a
sociedade em seu conjunto, para melhorar sua qualidade de vida. (ALMEIDA,
2002).
De acordo com Oliveira (2002), Responsabilidade Social Corporativa
não significa a mesma coisa para todos. Para alguns representa a idéia de
obrigação legal, para outros significa um comportamento ético, outros
acreditam no sentido de socialmente consciente. Portanto, não existe ainda um
conceito formal de Responsabilidade Social, permanecendo diversos pontos de
vista particulares sobre o tema.
O conceito de Responsabilidade Social Corporativa tem um sentido mais
abrangente, pois trata do compromisso organizacional em relação à sociedade
e a vida humana como um todo. Segundo Melo Neto (2001), se a organização
obtém recursos da sociedade, é seu dever restituí-los. Essa restituição deve
ser voltada às necessidades oriundas de problemas sociais, ambientais e
econômicos.
Segundo o Tenório (2004), além do filantropismo, na década de 70
desenvolveram-se outros conceitos como Voluntariado Empresarial, Cidadania
Corporativa,
Responsabilidade
Social
Corporativa
e,
atualmente,
Desenvolvimento Sustentável.
Para o mesmo autor, a Responsabilidade Social Corporativa surge de
um compromisso da organização com a sociedade, em que sua participação
vai além do lucro. O equilíbrio da empresa dentro do cenário em que ela esta
inserida depende de uma atuação responsável e ética em todas as frentes, em
harmonia com os fatores: ecológico, econômico e social, tornando-se o que
hoje se conceitua pelo “Triple Bottom Line”4, isto é, o desenvolvimento
sustentável dos negócios.
A visão clássica da Responsabilidade Social Corporativa assimila
princípios éticos, influenciando a forma de atuação das empresas e definindo
as principais responsabilidades das empresas em relação aos seus agentes.
4
O Triple Bottom Line é um conceito normalmente traduzido, com adaptações para o português, para tripolaridade. É a
união formada pelos aspectos sociais, ambientais e econômicos, e é utilizado para refletir esses três fatores em uma
organização.
22
No Brasil, é grande a diferença das necessidades de aplicação de uma
Responsabilidade Social Corporativa em relação aos outros países. O apoio às
necessidades da sociedade deve ser ofertado pelo Estado. Nos países mais
desenvolvidos, esse apoio é visível, enquanto que no Brasil existe uma
deficiência em suprir as severas demandas sociais. Desta forma, transmite-se
para as empresas a atuação proativa de assistência.
1.4 TIPOS DE RESPONSABILIDADE SOCIAL
Schvarstein, citado por Souza (2006), considera a existência de dois tipos
de
Responsabilidade
Empresarial.
A
responsabilidade
exigida
e
a
responsabilidade interna.
1.4.1 Responsabilidade Exigida
Foca o cumprimento das questões legais impostas. Uma empresa
é responsável quando trabalha dentro da lei, pois essa é a conduta de
postura mínima que se espera da organização. Nesse caso, a motivação
para ações é externa e a atitude é reativa, pois reage a uma oposição.
1.4.2 A Responsabilidade Interna
Focada na credibilidade inerente de se fazer o certo, mesmo sem
uma obrigação legal. Nesse caso a motivação vem de seus valores
éticos
internos
Responsabilidade
e
se
Social
baseia
surge
em
da
uma
atitude
responsabilidade
pró-ativa.
A
interna.
As
diferenças entre os dois tipos podem ser observados no quadro abaixo:
Quadro 2 – Tipos de Responsabilidade Empresarial
Fonte: SOUZA, 2006. Adaptado de Schvarstein, 2004.
23
Com o aprofundamento dos estudos na área de RS, e os conceitos cada
vez mais específicos, de acordo com a área de atividade das organizações,
houve a necessidade de separar a responsabilidade de uma empresa por
objetivos e intenções.
Archie Carrol (apud DAFT, 2005, p. 112), apresenta um modelo
piramidal da Responsabilidade Social da empresa, que se divide em quatro
tipos: econômica, legal, ética e discricionária (ou filantrópica).
Figura 1 – Os tipos de Responsabilidade Social
DISCRICIONÁRIA
ÉTICA
LEGAL
ECONÔMICA
Fonte: O autor. Adaptado de Daft, 2005
1.4.3 Responsabilidade econômica
Localiza-se na base da pirâmide, pois a empresa é uma
instituição comercial e, acima de tudo, unidade econômica base da
sociedade. O lucro é a maior razão pela qual as empresas existem. Ter
responsabilidade econômica significa produzir bens e serviços de que a
sociedade necessita, e quer, a um preço que possa garantir a
continuação das atividades da empresa, de forma a satisfazer suas
obrigações com os investidores e maximizar os lucros para seus
proprietários e acionistas, desde que se mantenha dentro do jogo
(CARROL, apud DAFT, 2005).
24
1.4.4 Responsabilidade legal
Relacionada com a responsabilidade econômica, no sentido de
alcançar seus objetivos dentro da lei. Define o que a sociedade espera
em relação ao comportamento adequado da empresa. Ou seja, que
atendam às metas econômicas dentro da estrutura legal e das
exigências legais impostas. (CARROL, apud DAFT, 2005).
1.4.5 Responsabilidade ética
Inclui comportamentos ou atividades que a sociedade espera das
empresas, mas não são necessariamente codificados na lei e podem
não servir aos interesses econômicos diretos da corporação. Para serem
éticos, os responsáveis pela tomada de decisões das empresas devem
agir com eqüidade, justiça e imparcialidade, além de respeitar os direitos
individuais. (CARROL, apud DAFT, 2005).
1.4.6 Responsabilidade discricionária ou filantrópica:
É puramente voluntária e orientada pelo desejo da empresa em
contribuir com a sociedade, sem imposições econômicas, legislativas ou
éticas. “A atividade discricionária inclui as generosas contribuições
filantrópicas que não oferecem nenhum retorno para a empresa e não
são esperadas” (DAFT, 2005, p.114).
Zarpelon (2006) apresenta uma classificação da Responsabilidade
Social que também pode ser entendida como uma tipologia, visto que as
definições se assemelham em vários pontos. Na classificação deste autor a
Responsabilidade
Social
pode
ser
classificada
quanto
ao
ambiente
organizacional (interno ou externo), quanto a formalidade (formal ou informal),
quanto à natureza (pública ou privada) e quanto à tangibilidade (tangível ou
intangível). O quadro abaixo exemplifica de forma objetiva cada uma das
classificações.
25
QUADRO 3 – Classificação da Responsabilidade Social
CLASSIFICAÇÃO
INTERNO
AMBIENTE
ORGANIZACIONAL
EXTERNO
FORMAL
FORMALIDADE
INFORMAL
PÚBLICA
NATUREZA
PRIVADA
TANGÍVEL
TANGIBILIDADE
INTANGÍVEL
RELAÇÃO
CARACTERIZAÇÃO
Pagamento de salários
dignos, pagamentos sem
atrasos, ausência de
Funcionários trabalho forçado ou escravo,
ausência de coerção e
promoção de ambiente de
trabalho saudável
Projetos sociais,
desenvolvimento da
comunidade, fomento de
Sociedade
empregos, incremento do
poder aquisitivo e melhoria
da qualidade de vida
Certificações de sistemas
de gestão, padronização de
trabalho voluntário,
Documentos
implementação de normas
sociais, cumprimento de leis
e educação socioambiental
Debates, palestras,
campanhas informativas,
disseminação de
Conhecimentos
informações e ações não
planejadas
estrategicamente
Intervenção de órgãos e
repartições com
responsabilidade de
Estado
elaboração, execução e
fiscalização de leis e
projetos sociais
Valores comprometidos com
Indivíduos /
o comprometimento social,
Corporações fomento e transferência
destes valores à sociedade
Qualquer ação ou atitude
social capaz de ser
Mensurável
mensurada por indicadores
de desempenho.
Ações ou atitudes subjetivas
Nãoque envolvam mudança de
Mensuráveis
valores, mentalidades e
comportamentos
Fonte: O autor. Adaptado de Zarpelon, 2006.
26
1.5 CRITÉRIOS PARA A EMPRESA SOCIALMENTE RESPONSÁVEL
Como visto anteriormente, uma empresa socialmente responsável é
aquela que pratica ações compromissadas com as necessidades sociais como
retribuição aos recursos, naturais ou humanos, cedidos pela sociedade e pelo
planeta. Mas existem critérios básicos para que uma empresa inicie suas ações
na comunidade. Ela deve identificar valores internos, para somente depois
aplicá-los externamente.
O Instituto Ethos formulou em 2007, a publicação intitulada “Critérios
Essenciais de Responsabilidade Social e seus mecanismos de Indução
no Brasil, voltada à formulação de critérios estabelecidos em um consenso
mínimo pelas principais fontes de referências no assunto.
Quadro 4 - Critérios Essenciais de Responsabilidade Social: Fontes de Referências
Fonte: Critérios Essenciais de Responsabilidade Social Empresarial nas Relações de Mercado
e seus Mecanismos de Indução no Brasil (2007, p. 12)
27
De acordo com o próprio documento, o desenvolvimento desta
publicação contou com a consultoria técnica de seis especialistas e
participação de profissionais ligados ao empresariado, organizações não
governamentais e órgãos públicos.
Reunindo vinte e nove critérios essenciais divididos em sete áreas de
práticas sustentáveis, a metodologia apresenta uma matriz eficaz, com
mecanismos indutores que visam facilitar a mudança do comportamento
gerencial.
Para cada área, o documento lista temas importantes e instrumentos,
como legislações, auto-regulações (certificáveis e não - certificáveis) e práticas
em acordo com os indicadores Ethos. Segundo o próprio documento, além de
se compreender os critérios, deve-se saber como aplicá-los.
1.6 GESTÃO SOCIAL PADRONIZADA: INSTRUMENTOS, NORMAS E
CERTIFICAÇÕES
Diante a assimilação da Responsabilidade Social como gestão e fator
importante no processo decisório, e de conduta, no meio empresarial, houve
um crescimento considerável de ações e projetos para este fim. Desta forma,
houve a necessidade de se criterizar estas ações através de normas, padrões
e certificações, inclusive com fins de avaliação dos mesmos.
Muitas empresas definiram códigos de conduta ou códigos de ética, que
estabelecem princípios de conduta no relacionamento com trabalhadores,
comunidades locais, instituições públicas, consumidores, meio ambiente e
assim por diante. Em outros casos, foram adotados códigos elaborados por
organismos empresariais setoriais, por organizações não-governamentais ou
associações privadas, aos moldes de um Sistema de Gestão Social
Padronizado, (ZARPELON, 2006). Os principais sistemas de gestão social
foram desenvolvidos pela ISO5, pelo Instituto de Responsabilidade Social e
Ética e pelo Instituto Ethos.
5
ISO (Internacional Organization for Standardization), é uma organização mundial para normatização com a finalidade
de desenvolver e promover normas e padrões mundiais que traduzam o consenso dos diferentes países do mundo de
forma a facilitar procedimentos.
28
1.6.1 Norma AA 1000 de Responsabilidade Social
Criada para assistir organizações na definição de objetivos, metas,
na medição do progresso em relação a estas metas, na auditoria e
relato de desempenho e no estabelecimento de mecanismos de
feedback, compreendendo princípios e normas de processo.
Segundo Kraemer (2005) pelo processo de comprometimento da
organização para os stakeholders, a AA1000 vincula as questões
sociais e éticas à gestão estratégica e às operações da organização.
A AA 1000 Não é uma certificação e sim um instrumento de
verificação da mudança organizacional.
1.6.2 Padrão Normativo SA 8000
Com sua estruturação em 1997, é a primeira certificação
internacional de Responsabilidade Social auditável e credenciada
pela instituição inglesa Social Accountability International (SAI). A
norma SA 8000 é a mais difundida mundialmente no segmento de
Responsabilidade
Social,
podendo
ser
implementada
por
organizações de qualquer porte e certifica o desempenho das
empresas em oito áreas: trabalho infantil, trabalho forçado, saúde e
segurança,
liberdade
de
associação,
discriminação,
práticas
disciplinares, horário de trabalho e sistemas de gestão. (Zarpelon,
2006)
Adaptado pela Comissão de Estudos Especiais Temporários (CEET)
o padrão SA 8000 recebe uma revisão em 2001, resultado da
interação entre stakeholders e em 2004, por publicação da ABNT,
torna-se o padrão NBR 16001. (Zarpelon, 2006)
1.6.3 Norma de Responsabilidade Social - NBR 16001/2004
Em 30 de dezembro de 2004 a NBR 16001:2004, foi desenvolvida
pela ABNT em parceria com o INMETRO e o SEBRAE, e estabelece
29
requisitos mínimos para um sistema de gestão em Responsabilidade
Social. Sua aplicação é voluntária e aborda aspectos como a
promoção da cidadania e do desenvolvimento sustentável, a
transparência das atividades, além da promoção da diversidade e
combate ao racismo e o incentivo ao desenvolvimento profissional,
entre outros. Esta norma envolve todo o sistema de gestão
organizacional, servindo de referência para as empresas brasileiras
que queiram implantar, de forma sistêmica, um conjunto de técnicas
de gestão da Responsabilidade Social. (Zarpelon, 2006)
Conforme Soratto (2006), a NBR ISO 9001:2000 (Qualidade), a NBR
ISO 14001:1996 (Meio Ambiente) e a SA 8000:2001 (Responsabilidade Social),
são completamente compatíveis com a estrutura da NBR 16001:2004 no que
se refere a política, objetivos, planejamento, medição, análise e melhoria
contínua.
Zarpelon (2006) também menciona que o atendimento aos requisitos da
NBR 16001:2004, não significa que a empresa é socialmente responsável, mas
que tem implantado um sistema da gestão de Responsabilidade Social.
1.6.4 Indicadores Ethos
Mesmo não sendo uma ferramenta de certificação, os indicadores Ethos
são hoje um dos principais referenciais de auto-avaliação que promove a
intenção de melhoria das organizações, comparando-as com outras empresas
cadastradas em um banco de dados, em um processo de Benchmark.
De acordo com o próprio site:
“...são uma ferramenta de aprendizado e avaliação da gestão no que
se refere à incorporação de práticas de Responsabilidade Social
empresarial ao planejamento estratégico e ao monitoramento e
desempenho geral da empresa. Trata-se de um instrumento de autoavaliação
e
aprendizagem
de
uso
essencialmente
interno.”(www.ethos.org.br)
30
O grande diferencial dos indicadores Ethos esta na formação de um
escopo de inúmeros requisitos divididos em sete seções: 1)Valores e
Transparência, 2) Comunidade Interna, 3) Meio Ambiente, 4) Fornecedores, 5)
Consumidores, 6) Comunidade e 7) Governo e Sociedade. Veja o quadro
abaixo:
Quadro 5 - Indicadores Ethos de Responsabilidade Social Empresarial
Valores e
Transparência
Auto-regulação e conduta
- Compromissos éticos
- Enraizamento na cultura organizacional
Relações transparentes
com a sociedade
- Diálogo com partes interessadas (stakeholders)
- Relações com a concorrência
- Balanço Social
- Relações com os sindicatos
- Gestão Participativa
Público interno
Diálogo e participação
- Compromisso com o futuro das crianças
- Valorização da diversidade
Respeito ao indivíduo
Trabalho Decente
- Política de Remuneração, Benefícios e Carreira
- Cuidados com Saúde, Segurança e Condições de
Trabalho
- Compromisso com o Desenvolvimento
- Profissional e a Empregabilidade
- Comportamento Frente a Demissões
- Preparação para aposentadoria
Gerenciamento do impacto
ambiental
- Gerenciamento do impacto no meio ambiente e do Ciclo
de Vida de Produtos e Serviços
- Minimização de entradas e saídas
Responsabilidade frente às
gerações futuras
- Comprometimento da empresa com a causa ambiental
- Educação ambiental
Seleção, Avaliação e parceria
com fornecedores
-
Dimensão social do consumo
- Política de Comunicação Comercial
- Excelência no atendimento
- Conhecimento dos danos potenciais dos produtos e
Serviços
Transparência política
- Contribuições para campanhas políticas
- Práticas anticorrupção e propina
Liderança social
- Liderança e influência social
- Participação em projetos sociais governamentais
Meio ambiente
Fornecedores
Consumidores/clientes
Governo e sociedade
Critérios de seleção e Avaliação de fornecedores
Trabalho infantil na cadeia produtiva
Relações com trabalhadores terceirizados
Apoio ao desenvolvimento de fornecedores
Fonte: Instituto Ethos de Responsabilidade Social Empresarial (2008).
31
1.7 PROJETOS E PROGRAMAS DE R. S.: DA CRIAÇÃO À AÇÃO.
Antes de definir conceitos e critérios de projetos ligados a RS, são
necessárias algumas definições sobre os termos usados na caracterização de
um projeto.
1.7.1 Programa e Projeto
Segundo o “Guide to the PMBOK”, citado por Heldman (2005, p. 2) “um
projeto é um empreendimento temporário que tem por finalidade criar um
produto, serviço ou resultado único”. Enquanto um projeto tem tempo
determinado para sua finalização, as atividades de operação são permanentes
e assim, deve seguir as mesmas premissas de um projeto operacional
qualquer. Segundo o mesmo autor, quando vários projetos são administrados
pelas mesmas técnicas de modo coordenado, inclusive quando focam o
mesmo produto, serviço ou atividades, utiliza-se o termo Programa.
Um programa não tem definição de tempo. Ele existe enquanto os
projetos existirem. O programa envolve atividades de planejamento e projetos
envolvem a execução deste planejamento. Assim, uma empresa deve ter seus
projetos inseridos em um Programa. (Heldman, 2005)
Desta forma é correto afirmar que qualquer ação individual e única,
seguindo os critérios de Responsabilidade Social descritos acima, caracterizase como um projeto Social e que quando este projeto se relaciona com outras
ações semelhantes, estas mesmas ações podem formar um Programa de
Responsabilidade Social.
Diversos autores apresentam elementos que devem constar em projetos
sociais. Zarpelon (2006), afirma que para o gerenciamento de projetos sociais,
alem de sua implantação coesa com o planejamento institucional e a gestão
empresarial, pode se utilizar os sistemas de gestão padronizados. O mesmo
autor também coloca o Instituto Ethos como base para se iniciar na área.
O Instituto Ethos (2008) disponibiliza em seu site, além dos indicadores
de Responsabilidade Social, várias publicações e manuais passo a passo de
implantação da Responsabilidade Social. As publicações são fruto de pesquisa
32
e trabalho conjunto de diversos profissionais da área. Sendo assim, a utilização
dos critérios estabelecidos pelo Instituto Ethos na construção de projetos e
programas é amplamente aceito. Duas publicações disponíveis no site
apresentam-se como fundamentais nessa construção: Responsabilidade
Social Empresarial para Micro e Pequenas Empresas - Passo a Passo e
Critérios Essenciais de Responsabilidade Social e seus mecanismos de
Indução no Brasil.
Como introdução a estas publicações o site apresenta um texto inicial,
intitulado primeiros passos, que resume alguns dos pontos mais característicos
das publicações.
I – Primeiros Passos
a) Missão e Visão – As informações contidas na missão e na visão
identificarão as metas e objetivos da sua empresa, além de
transparecer os valores e a cultura organizacional. A missão e a
visão devem ser compartilhadas e assimiladas pelos stakeholders.
Quando se está em fase de construção da missão e da visão devese iniciar esse compartilhamento em grupos pequenos para uma
avaliação e possível alteração das informações a serem inseridas.
No caso de uma empresa com missão e visão já estabelecidas,
deve-se compartilhá-las amplamente. A missão deve estar integrada
a visão e deve ser periodicamente revisada.
b) Identifique e articule valores éticos claros – Uma declaração de
valores baseado na ética auxilia a empresa a desenvolver relações
sólidas entre os stakeholders. Utilize esses valores na tomada de
decisões, na resolução de problemas, no desenvolvimento de
ambientes de trabalho e vincule estes valores a todos os aspectos e
setores da empresa.
33
c) Crie sistemas de avaliação, obtenha feedback e Divulgue – Avalie
sua empresa e desenvolva um diagnóstico de suas atividades para
que seja possível estabelecer a situação em que ela se encontra.
Tanto das atividades internas como externas. Compartilhe a
avaliação com pessoas de confiança que possam dar um feedback
honesto e as inclua em um relatório anual. Em seguida divulgue
publicamente entre seus stakeholders.
II - Responsabilidade Social Empresarial para Micro e Pequenas
Empresas - Passo a Passo
A publicação apresenta sete diretrizes essenciais para a implantação da
RS nas micro e pequenas empresas. Cada diretriz apresenta qual o passo a
ser dado para alcançar esse objetivo.
a) Adote valores e trabalhe com transparência – Na primeira diretriz,
é apresentado que a organização deve seguir uma conduta de valor
e princípios para atender as expectativas da sociedade, buscando a
coerência entre discurso e prática, para que se crie um bom
relacionamento entre todos os públicos envolvidos. Para alcançar
esta coerência é necessário transparência nas ações e decisões da
empresa. A criação da missão e da visão. A definição dos valores
éticos, a construção de um ambiente de trabalho cooperativo e
aberto,
b) Valorize empregados e colaboradores – A publicação afirma que
uma empresa que valoriza seus empregados valoriza a si mesma.
Esta valorização esta no que ela faz a mais do que o obrigatório e
exigido. Além do compromisso legal com as leis trabalhistas, a
construção de um contrato social* é o passo para a segunda diretriz.
Nesse contrato social encontram-se ações voltadas para o local de
trabalho, para a diversidade, para políticas de abuso, para o
34
desenvolvimento profissional, para o trabalho e a família e para a
saúde e o bem estar.
c) Faça sempre mais pelo meio ambiente – A terceira diretriz
relembra os princípios da sustentabilidade. Reduzir as agressões ao
meio ambiente e promover a melhoria das condições ambientais,
para evitar desperdícios e a escassez no futuro. O passo para esta
diretriz consiste em definir políticas e planos de operação focados na
sustentabilidade, minimizar
resíduos,
prevenção
da
poluição,
consumo consciente de água e energia e fomentar projetos
ecológicos.
d) Envolva parceiros e fornecedores – O relacionamento entre uma
empresa e seus fornecedores, deve estar calçado em um diálogo de
parceria e de trabalho em conjunto, que impulsiona ambos para o
mesmo objetivo. O passo a ser dado nesta diretriz é o de formação
de parcerias comprometidas.
e) Proteja Clientes e consumidores – A quinta diretriz é vista como
uma das mais significativas e importantes porque envolve a
preocupação com o desenvolvimento de produtos e serviços que
não agridam a integridade física e emocional de quem os consume.
A qualidade e a segurança nos processos, que vão desde a
produção até a comercialização, devem estar sempre em evidência,
para a credibilidade e confiança na empresa. Sendo assim, o passo
a ser dado é o de promover a conscientização da utilização segura
dos produtos e serviços, oferecer informação correta e justa, ouvir as
manifestações do público e procurar outras alternativas que
envolvam maior segurança.
f) Promova sua Comunidade – O relacionamento de uma empresa
com
seu
entorno
traz
confiabilidade
e
reconhecimento.
O
35
entrosamento saudável entre grupos representativos, para buscar
soluções aos problemas comunitários é um dos valores que a
empresa deve estar comprometida. Para esse relacionamento dar
certo, o passo é identificar os problemas e necessidades, trabalhar
em conjunto, praticar a filantropia, investir no desenvolvimento da
cultura, da educação e no bem estar.
g) Comprometa-se Com o Bem Comum – Na última diretriz, a
publicação coloca o bem comum como o relacionamento positivo
com o poder público para o desenvolvimento de sua região e país.
Segundo o ultimo passo, a empresa deve cumprir com suas
obrigações legais de forma ética e transparente, combater a
corrupção, participar dos movimentos políticos e sociais e fomentar a
cidadania.
III - Critérios Essenciais de Responsabilidade Social e seus mecanismos
de Indução no Brasil.
A própria publicação afirma que:
“Os Critérios Essenciais reunidos nesta publicação
representam uma referência para o estabelecimento de um
consenso
mínimo
quanto
às
atuais
demandas
socioambientais que os principais atores da sociedade e do
mercado estão formulando às empresas pelos mais
diversos meios e que são fontes dos critérios – guias,
diretrizes, indicadores, modelos de relatórios, questionários
para avaliação e cadastro etc.” (DIRETORIA DO
INSTITUTO ETHOS, p. 06, 2007)
Desta forma, é correto afirmar que os critérios apresentados nesta
publicação são um resumo essencial de todos os meios e fontes sobre o tema,
Responsabilidade Social Empresarial, e que podem ser utilizados como
referência para as empresas.
Da mesma forma que o guia passo a passo para as micro e pequenas
empresas dividiu o guia em sete diretrizes, a publicação dividiu toda informação
coletada em 29 critérios como padrão na prática da Responsabilidade Social.
São eles:
36
I - Direitos Humanos
1 Respeito aos direitos humanos.
II - Direitos das Relações de Trabalho
2 Associação, sindicalização e negociação coletiva
3 Não-discriminação
4 Trabalho forçado
5 Trabalho infantil
6 Educação e desenvolvimento profissional.
7 Remuneração justa e respeito aos direitos das relações de trabalho.
8 Segurança, saúde e condições de trabalho.
III - Proteção das Relações de Consumo
9 Proteção à saúde e segurança
10 Acesso a informações adequadas e acesso a produtos/serviço
11 Consumo sustentável
12 Direito ao recurso e à reclamação
13 Respeito à privacidade
14 Educação do consumidor
IV - Meio Ambiente
15 Gestão dos impactos ambientais
16 Redução, reutilização e reciclagem
17 Educação e conscientização ambiental
18 Inovação e tecnologia
V - Ética e Transparência
19 Valores e princípios éticos
20 Concorrência
21 Divulgação informações
22 Cumprimento obrigações fiscais e legais
23 Campanhas Políticas
24 Combate à corrupção
37
VI - Diálogo/Engajamento com Stakeholders
25 Desenvolvimento ambiental, social e econômico
26 Governo e Sociedade
27 Comunidade
28 Cadeia produtiva
VII - Governança Corporativa
29 Boas práticas de governança
Nas três publicações existem temas que se repetem. A construção de
valores éticos, da missão e visão, do comprometimento com o meio ambiente,
a preocupação com os recursos e o diálogo com os stakeholders (os públicos).
Sendo assim, qualquer uma das duas publicações apresentadas acima pode
ser utilizada no desenvolvimento de programas e projetos de Responsabilidade
Social Empresarial.
38
2 COMUNICAÇÃO
2.1 BREVE HISTÓRICO DA COMUNICAÇÃO
Expedito Teles, citado por Sá (1978) apresenta que a comunicação existe
desde o mais simples organismo ao mais complexo sistema de sociedades, e
que comunicar-se é a capacidade dualística de doação e recepção.
O autor ainda afirma que esta capacidade difere apenas em intensidade,
quando analisadas todas as formas de matéria. Uma rocha, por exemplo, se
comunica à medida que suas partículas nucleares se atraem ou se repelem em
sua estrutura atômica. Assim, de acordo com o mesmo autor, a comunicação é
vida, mesmo em uma estrutura micro nuclear. (SÁ, 1978)
A comunicação não privilégio do ser humano, mas foi o ser humano que
a aperfeiçoou (IPANEMA, 1967).
De acordo com Jean Cloutier (1975) a história da comunicação pode
dividir-se em quatro episódios.
1) O primeiro episódio é o da exteriorização: O homem é o meio de
comunicação. Exprime-se pelo seu corpo, graças aos seus gestos e
à sua palavra, sem deixar de se referenciar ao seu meio ambiente
imediato.
2) O segundo episódio é o das linguagens: As mensagens são
transpostas. Os meios utilizados são o desenho e as pinturas, os
sons e, sobretudo a escrita fonética. O muro das cavernas constitui a
primeira biblioteca.
3) A amplificação caracteriza o terceiro episódio, que começa com a
implantação da imprensa e que conhece o seu apogeu com o
satélite. As mídias criam uma nova sociedade baseada na
comunicação de massa. A informação torna-se acessível a todos,
coletivamente.
39
4) O quarto episódio caracteriza as mídias individuais. O acesso tornase individual, oferecendo liberdade de informação.
2.1.1 A linguagem
No início dos tempos os animais, entre eles os primeiros primatas, que
evoluiriam ao homo sapiums, já utilizavam formas de linguagem entre si
caracterizada por gritos, urros, grunhidos, rosnados, uivos, expressões
corporais e faciais que identificavam necessidades instintivas básicas como
comer, acasalar, lutar ou alertar para o perigo.
Segundo o Filósofo Francês Jean-Jacques Rousseau, citado por Becker
(2005) a linguagem nasceu quando o homem sentiu uma intensa necessidade
de comunicar suas emoções, reflexões ou idéias aos seus semelhantes, sendo
assim reconhecido como um ser sensível, pensante e semelhante a si próprio.
Conforme o mesmo autor, a evolução do homem inicia os primeiros
passos no desenvolvimento da linguagem, da fala e da escrita em formas mais
complexas. A primeira destas formas a se desenvolver era a linguagem
onomatopéica, que significa imitar, de forma intencional, os sons dos animais e
da natureza (Becker, 2005).
Ainda na pré-história, os homens se comunicavam em suas próprias
linguagens para transmitir culturas e tradições, e já transformavam essa
linguagem em sinais visuais na forma de símbolos, o que Brasil, citado por Sá,
(1978) coloca como comunicação simbólica.
Giovannini (1987) aponta que a linguagem utilizada pelo homem préhistórico mesmo não articulada e simbólica, pretendia passar ou traduzir em
conceitos os elementos existentes no cotidiano de vida. Qual era o animal que
caçou o que ele visualizou na caçada, um local diferente entre outros.
O mesmo autor apresenta que, após estudos em chipanzés, criaram-se
teorias de que a comunicação simbólica evoluiu ao estágio inicial de expressão
de emoções não verbais, com ênfase na gesticulação, para as primeiras
expressões verbais. Ainda não existia fala, mas os sons estudados seguiam
padrões que, descobriu-se, eram compreendidos entre os símios da mesma
família. Apenas no período neolítico, quando o homem passou a uma posição
40
de criador e agricultor é que houve uma modificação substancial no sistema de
comunicação oral, que os estudiosos definem como revolução neolítica
(GIOVANNINI, 1987).
Os veículos utilizados com fins de comunicação já na época pré-histórica
vão desde talhos em pedra, misturas de sangue, barro e plantas, fogo, fumaça,
peles de animais, cascas de arvores à instrumentos que produziam sons, como
tambores e chifres de animais. Com a chegada do período neolítico, o homem
iniciou suas primeiras relações sociais, e com isso, houve a necessidade de
aperfeiçoar estes instrumentos para melhorar a comunicação entre o grupo
(IPANEMA, 1967).
Mas foi a possibilidade de fixar informações, sem perdê-las com o
tempo, que possibilitou o nascimento da comunicação como a conhecemos.
Com a invenção da tinta 4000 anos antes de Cristo o processo da
comunicação evoluiu. A partir daí, segue-se a invenção do papiro e do
pergaminho pelos povos mediterrâneos, do papel pelos chineses e,
conseqüentemente, da escrita (IPANEMA, 1967).
2.1.2 A escrita
A passagem mais rápida da idade do bronze para formas de civilizações
mais avançadas aconteceu no oriente médio, mais precisamente na Palestina,
Egito e Mesopotâmia. Com o nascimento da vida sedentária, e a necessidade
de trabalho coletivo, surgem os primeiros agrupamentos estáveis. Neste
período surge a primeira escrita, trazida pelos sumérios.
Inicialmente criada como escrita ideográfica, na qual o objeto
representado expressava uma idéia, as primeiras escritas evoluíram para uma
escrita convencional fonética na ainda na Mesopotâmia, criada pelos
sacerdotes,
que
procurava
representar
cada
som
da
fala
humana.
(GIOVANNINI, 1987).
Quase na mesma época os egípcios antigos desenvolveram uma escrita
hieroglífica, mais complexa e formada por desenhos e símbolos. Segundo José
Tavares da Silva Filho (1998) o sistema egípcio foi o primeiro a reproduzir
41
quase que totalmente a língua falada, refletindo realidades reais e abstratas. A
partir do século IX aparece o alfabeto grego com 24 letras incluindo as vogais.
2.2 CONCEITOS DE COMUNICAÇÃO
A diversidade da utilização do termo comunicação é ampla, assim como
seus campos de atuação. Por essa razão, requer uma análise da integração
dos conhecimentos provenientes de outras áreas.
Ao analisar cada fenômeno da comunicação, cada ciência e corrente
filosófica utiliza perspectivas próprias para definir conceitos de comunicação.
Arnaldo Beltrami (1976, p. 24) organizou alguns conceitos científicos baseados
na estrutura e nos campos de estudo.
2.2.1 Conceito Etimológico
Do latim “comunis” que significa comum. Comunicar é tornar comum.
Estabelecer comunhão, fazer participar da comunidade, compartilhar
através da troca de informações..
2.2.2 Conceito Biológico
Como atividade sensorial e nervosa. É o processo de exprimir e
transmitir o que se registra, ou o que se passa no sistema nervoso.
Coleta de informações referentes ao funcionamento biológico
colocadas a disposição para o processo de tomada de decisão em
que funcionam a memória, a inteligência e a vontade.
2.2.3 Conceito Pedagógico
Neste sentido comunicação é educação. É o processo de
transmissão de experiências e de ensinamentos. De acordo com
Dewey, citado por Beltrani (1976) “os homens vivem em comunidade
42
por causa das coisas que tem em comum: a comunicação é o meio
pelo qual chegam a possuir coisas em comum.”
2.2.4 Conceito Histórico
Comunicação é a única forma de sobrevivência social e o próprio
fundamento da existência humana, através da cooperação e da
coexistência. É o instrumento de equilíbrio e de entendimento entre
os homens.
2.2.5 Conceito Sociológico
Comunicação é o instrumento que possibilita e determnina a
interação social, através da qual os seres vivos se encontram em
união com o mundo. É o processo decisivo da inserção social,
desencadeando ou limitando as interações sociais.
2.2.6 Conceito antropológico
Comunicação não é apenas o veículo de aquisição de cultura pelo
indivíduo, mas também o instrumento fornecedor de cultura. O
homem, como ser um animal sociável, exige relações com seus
semelhantes para comunicar sua cultura.
2.2.7 Conceito Psicológico
É o processo pelo qual o indivíduo transmite informações para
modificar o comportamento de outros. Para a psicologia comunicar é
gerar influencia e produzir certa reação na outra pessoa, com
intenção.
Mediante os conceitos organizados por Beltrani, o autor aponta um
conceito estrutural, que segundo ele, engloba os pontos comuns observados
43
em todas as áreas de estudo. De que “comunicação é o processo de
transmissão e de recuperação de informações” (1976, p. 32).
Como observado acima, a comunicação nasceu de uma necessidade
básica de sobrevivência. Foi a partir dela que as pessoas puderam estabelecer
relações e desenvolver um entendimento das mensagens que eram
transmitidas ou evocadas.
Com o passar do tempo, a comunicação tornou-se indispensável para a
convivência em grupos e influenciou a troca de mensagens. O que antes era
interpessoal (pessoa-pessoa) passou a ser produzida para alcançar um grande
público, em diferentes localidades, mas mantendo como referência a mesma
capacidade de codificar imagens, mensagens e símbolos.
Como visto acima, a origem da palavra comunicação vem do latim
communis, ou seja, comum. Portanto, comunicar é, etimologicamente,
relacionar e tornar alguma coisa comum entre esses seres. Seja essa coisa
uma informação, uma experiência, uma sensação, uma emoção, etc. Assim,
pode-se pensar na comunicação em duas grandes definições:
“O processo em que comunicadores trocam propositadamente
mensagens codificadas (gestos, palavras, imagens...), através de um
canal, num determinado contexto, o que gera determinados efeitos...”
(GILL E ADAMS, 1998 p. 41).
“... Atividade social, onde as pessoas, imersas numa determinada
cultura, criam e trocam significados, respondendo, desta forma, à
realidade que quotidianamente experimentam” (Gill e Adams, 1998 p.
41).
Bordenave (1986) define a comunicação como toda forma de relação de
troca de informações, consciente ou inconscientemente, através da linguagem
verbal, gestual ou corporal, onde se utilizam diferentes meios no auxilio para
que as mensagens sejam entendidas. O autor salienta que toda esta
comunicação é influenciada pela cultura em que vivemos e que através dos
seus valores e crenças forma-se o meio social, e ao nos comunicarmos
influenciamos o meio e somos influenciados por este.
Ao considerar o ser humano um ser social, entende-se a importância da
comunicação humana e o quanto é fundamental e para o convívio em
44
sociedade, visto que, através das relações sociais há uma tendência maior na
aproximação das pessoas, um intercâmbio de culturas e a convivência com
diferentes hábitos de vida, tornando-se importante à sobrevivência individual e
coletiva. (BORDENAVE, 1986)
Um das definições mais antigas vem de Aristóteles. Em sua obra
“Retórica” o filósofo grego afirma que comunicação é o processo de persuadir
os outros. (BELTRANI, 1976)
De forma semelhante Lee Thayer aponta que existem vários conceitos
para comunicação, e que muitos se assemelham. Desta forma ele apresenta
quatro definições escolhidas por ele ao acaso:
“1. Comunicação é o processo mediante o qual duas ou mais pessoas
se entendem. 2.Comunicação é a mútua troca de idéias, através de
qualquer meio efetivo. 3. É a transmissão ou intercâmbio e
pensamentos, opiniões ou informações, através da fala, da escrita ou
de símbolos. 4. É a combinação de estímulos ambientais para produzir
certo comportamento desejado por parte do organismo.” (THAYLER,
1979 p. 31)
Seguindo as linhas de pensamentos dos autores citados pode-se dizer
que a comunicação representa um processo de troca de informações ou
mensagens em um inter-relacionamento de pessoas ou organismos, através de
uma complexa rede de fatores diferentes, que buscam a interação de
conhecimentos, de informações e de emoções, pois se apresenta como uma
necessidade fundamental do ser humano.
2.3 O PROCESSO DE COMUNICAÇÃO E SEUS INGREDIENTES
Se a comunicação é o processo pelo qual os seres humanos trocam
entre si informações, é necessária a intervenção de pelo menos, dois
indivíduos/organismos, (um que emita, outro que receba), algo a ser
transmitido, um meio de se transmitir a informação e o uso de uma linguagem
conhecida. Desta forma, para que haja comunicação, deve se existir
implicitamente os elementos do ato comunicativo: o emissor, o receptor, a
mensagem, o código e o canal. (BELTRAMI, 1976).
45
Diversos autores apresentam outros elementos alem dos já citados.
Kotler (1998) apresenta um grupo de nove elementos definindo-os como
fundamentais para um modelo tradicional de comunicação:
• Emissor – Quem emite a mensagem para a outra parte.
• Codificação – Processo de transformar o pensamento em forma
simbólica.
• Mensagem – Conjunto de símbolos que o emissor transmite.
• Mídia (ou Canal) – Canais de Comunicação através dos quais a
mensagem passa do emissor ao receptor.
• Decodificação – Processo pelo qual o receptor confere significado aos
símbolos transmitidos pelo emissor
• Receptor – Parte que recebe a mensagem emitida pela outra parte.
• Resposta – Reações do receptor após ter sido exposto à mensagem.
• Feedback – Parte da resposta do receptor que retorna ao emissor.
• Ruído – Distorção ou estática não planejada durante o processo de
comunicação, que resulta em uma mensagem chegando ao receptor
diferentemente da forma como foi enviada pelo emissor.
Além desses elementos, diversos autores, entre eles Perez e Bairon
(2002 p. 19) consideram que “o contexto e a subjetividade trazem grande
complexidade a todo e qualquer processo de comunicação”. O contexto pode
também ser chamado de referente, pois indica o objeto ou a situação a que a
mensagem se refere. Nenhum ato comunicativo seria possível, na ausência de
qualquer desses elementos.
David K. Berlo (1997) apresenta a comunicação como um processo que
tem um começo, um fim, uma seqüência fixa de eventos, mas não estática. O
autor coloca que existem ingredientes do processo, e que eles agem uns sobre
os outros, cada um influenciando os demais. “Tudo aquilo que as pessoas
possam atribuir significado, pode ser e é usado como comunicação (BERLO
1999, p. 1).
De acordo com diversos autores, citados por Rodrigues (2001), dentre
eles Frade (1991); Chaffee e Berger (1989) e Costa (1992) os elementos e
46
fatores relacionados ao processo de comunicação ainda podem ser analisados
mediante seu nível de sociedade, o tipo dos interlocutores e os objetivos gerais
e específicos.
2.4 A COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
Não é privilégio dos seres vivos a necessidade de se comunicar. Como
visto anteriormente, a comunicação existe em vários tipos de organizações
biológicas. E da mesma forma a comunicação é fundamental para
organizações não biológicas, mas sociais, como são as empresas.
De acordo com Kunsh (2003) as organizações têm de se comunicar
entre si. O sistema interno que move as organizações se viabiliza graças à
comunicação que existe internamente, caso contrário, morreria.
Lee o. Thayer ( 1976 p. 120) afirma que “as organizações funcionam
como seres vivos”. Segundo o mesmo autor:
“A comunicação que ocorre dentro dela [a organização] e a
comunicação entre ela e o seu meio ambiente que definem a
organização e determinam as condições da sua existência e a
direção do seu movimento” (THAYER, 1976 p. 120)
Aceitando a premissa de Thayer, Francisco Gaudêncio Torquato do
Rego (1986 p. 16) conclui que “uma empresa se organiza, se desenvolve e
sobrevive graças ao sistema de comunicação que ela cria e mantêm”. O autor
também coloca que o processo comunicacional estrutura as ligações entre o
sistema interno e o sistema externo gerando condições para o aperfeiçoamento
organizacional.
A comunicação se tornou um dos principais fatores de sucesso das
estratégias organizacionais por preservar e realçar a imagem da empresa, e
principalmente por ser um fator indispensável e capaz de agregar valor na
busca constante pela competitividade, alinhando a empresa às exigências do
mercado (FIÚZA; KILIMNIK, 2004)
Um dos autores que sintetiza o conceito de comunicação empresarial e
sua ligação com a imagem da empresa é Roger Cahen. O autor aponta:
47
“Comunicação Empresarial é uma atividade sistêmica, de
caráter estratégico, ligados aos mais altos escalões da
empresa e que tem por objetivos: criar – onde ainda não existir
ou for neutra -, manter – onde já existir - ou, ainda, mudar para
favorável – onde for negativa – a imagem da empresa junto a
seus públicos prioritários” (CAHEN, 1990 p. 29).
Kunsh (2003, p. 149) esclarece que “Comunicação organizacional,
comunicação empresarial e comunicação corporativa são terminologias usadas
indistintamente no Brasil para designar todo o trabalho de comunicação levado
a efeito pelas organizações em geral.” Assim a autora aponta:
“A comunicação organizacional, como objeto de pesquisa, é a
disciplina que estuda como se processa o fenômeno comunicacional
dentro das organizações no âmbito da sociedade global. Ela analisa o
sistema, o funcionamento e o processo de comunicação entre a
organização e seus diversos públicos.” (KUNSH, 2003 p. 149)
A comunicação existe desde os tempos mais remotos, mas a
comunicação empresarial, ou organizacional, só ganhou importância com a
revolução industrial. A partir do século XVIII as organizações começaram a se
defrontar com a concorrência e com um público de consumidores mais
exigentes, não só com o produto, mas também com as empresas em si. Desta
forma, os administradores perceberam a necessidade de conquistar a
preferência de seus consumidores e se tornarem mais conhecidas. (AMARAL,
1999)
Da mesma forma Rego (1986), aponta o aparecimento das atividades de
comunicação dentro das organizações a partir da Revolução Industrial. Devido
à automatização e ao crescimento das indústrias, houve uma diminuição de
relações mais humanas nas indústrias. Com esta mudança, algumas pessoas
passaram a discutir a criação de revistas e jornais para os funcionários, a fim
de familiarizá-los com o novo ambiente e com a própria política da organização,
além de diminuir as distâncias físicas entre a administração central e a base
operária.
Mas a comunicação empresarial, como estudo, só começou a tomar
forma em 1906, quando o Jornalista americano Ive Lee decidiu deixar a
profissão de jornalista para abrir o primeiro escritório de relações públicas em
Nova York. Sua intenção era recuperar a credibilidade de um empresário
48
chamado John D. Rockfeller, acusado de ser contra pequenas e médias
organizações devido a sua filosofia de “lucro a qualquer preço” que se
apresentava como uma ameaça (AMARAL,1999)
No Brasil, as empresas só adotam a comunicação como parte de suas
atividades anos depois de seu surgimento nos Estados Unidos e na Europa
devido ao atraso da industrialização brasileira, ocorrida em 1930.
Segundo Kunsch (1996), a partir da década de 50 o Brasil começou a
receber empresas multinacionais e estrangeiras, o que abriu mais mercado
para os profissionais de comunicação em uma organização, visto que estas
empresas valorizavam mais a existência de departamentos responsáveis pela
comunicação.
Uma evolução sucinta da comunicação empresarial brasileira é
apresentada por Bueno (2003) em cinco momentos.
• Antes de 1970 a 1980 – Atividades empresariais fragmentadas,
poucos departamentos responsáveis pelo relacionamento com
seus públicos, a comunicação era residual e praticada por
profissionais e outras áreas, foco na publicidade e propaganda,
separação entre institucional e mercadológico, fundação da
Associação Brasileira de Editores de Jornais e Revistas
Empresa
de
– ABERJE, implantação dos primeiros cursos de
comunicação.
• De 1980 a 1980 – Crescimento no número de profissionais,
aumento
da
valorização
da
comunicação
nas
empresas,
empresas criam seus departamentos de comunicação, as
universidades contribuem com literaturas e desenvolvimento de
massas críticas.
• De 1980 a 1990 – Comunicação empresarial passa a ser campo
de trabalho atraindo profissionais, nasce o jornalismo empresarial,
novas posturas das organizações, cresce o número de cursos e
se abrem cursos de pós graduação na área, , realização do I
49
Congresso Brasileiro de Comunicação Empresarial, instituído o
Prêmio Contexto de Comunicação Empresarial, 1ª abertura
pública de um plano de comunicação empresarial (Rhodia – 1º
case brasileiro de sucesso).
• De 1990 a 2000 – Conceito de Comunicação Empresarial
refinado, função estratégica, não mais grupo de atividades para
se tornar processo integrado para orientação da empresa com
seus públicos, demanda de recursos para a área, formação de
uma cultura de comunicação e atendimento, adoção de atributos
como ética, transparência e cidadania.
• De 2000 em diante – Elemento importante do processo de
inteligência
empresarial,
novas
tecnologias,
novas
mídias,
integração ao processo de gestão.
Como parte da gestão da empresa e assumindo uma função estratégica,
a comunicação empresarial assume desta forma uma integração com demais
departamentos/áreas/profissionais.
comunicação
institucional
e
Com
da
isso,
a
comunicação
antiga
distinção
mercadológica
da
deixa
definitivamente de existir e se associa ao negócio, à missão e à missão da
empresa, passando a assumir por inteiro a perspectiva da comunicação
integrada. (BUENO, 2003)
2.5 COMUNICAÇÃO INTEGRADA
“Entendemos por comunicação integrada uma filosofia que direciona
a convergência das diversas áreas, permitindo uma atuação
sinérgica. Pressupõe uma junção da comunicação institucional, da
comunicação mercadológica, da comunicação interna e da
comunicação administrativa, que formam o mix, o composto da
comunicação organizacional.” (KUNSCH, 2003 p. 150)
Segundo a autora, a comunicação integrada, ou composto de
comunicação, deve se constituir de uma unidade harmoniosa de cada área,
50
apesar de diferenças, com base numa política comum e bem definida,
seguindo os mesmos objetivos da empresa. O mix de comunicação possibilita
ações de comunicação mais estratégicas, mais táticas, mais pensadas e mais
eficazes.
Figura 2 - Composto de Comunicação
Fonte: KUNSCH, 2003. Planejamento de relações públicas na comunicação integrada. P.
151
Baseando-se no fluxograma estabelecido por Kunsch (2003) e pelas
teorias em seu livro “Planejamento de Relações Públicas na Assessoria de
Empresa”, segue mais detalhadamente cada elemento do Composto de
Comunicação.
2.5.1 Comunicação Interna
A comunicação interna engloba a comunicação administrativa. Enquanto
a comunicação administrativa reflete sobre o funcionamento da comunicação
51
por meio de seus fluxos e níveis, a comunicação interna é um setor planejado
viabilizando a interação entre organização e funcionários.
A comunicação administrativa se processa dentro da organização, pelas
funções administrativas. É ela que permite visualizar todo o sistema
organizacional pelos seus fluxos e redes. Segundo Andrade (1966) citado por
Kunsch (2003, p. 153) é “o intercambio de informações dentro de uma empresa
ou repartição, tendo em vista sua maior eficiência e o melhor atendimento ao
público.”
De acordo com Redfield, citado por Kunsch (2003) a comunicação
administrativa se compõe de um comunicador (remetente), que transmite
(expede), mensagens (relatórios) a um destinatário (público) objetivando uma
resposta (reação).
Já a comunicação interna é mais ampla em seus objetivos. Funcionando
paralelamente
à
comunicação
administrativa,
mistura
ferramentas
da
comunicação institucional e da comunicação mercadológica para alcançar seus
objetivos. Ela apresenta estratégias delineadas no desenvolvimento de
programas de ação basicamente voltados para o público interno, ou seja, os
funcionários, e se fundamenta em políticas institucionais.
Ela busca a integração das atividades da empresa, melhora das
relações de trabalho, promoção de campanhas, divulgação de procedimentos,
e principalmente a participação de todos os níveis. Como definição temos:
“A comunicação interna é uma ferramenta estratégica para
compatibilização dos interesses dos empregados e da empresa,
através do estímulo ao diálogo, à troca de informações e de
experiências e à participação de todos...”. (RHODIA 1985, citado por
KUNSCH, 2003 p. 154)
De acordo com a autora, não se deve confundir a comunicação interna
com Endomarketing. De acordo com Saul F. Beckin (1995), citado por Kunsch
(2003, p. 154) o termo refere-se a:
“Ações de marketing voltadas para o público interno da empresa, com
fim de promover, entre os seus funcionários e departamentos, valores
destinados a servir o cliente. [...] para proporcionar melhorias
substanciais na qualidade de produtos e serviços.(BEKIN, 1995
citado por KUNSCH, 2003 p. 154).
52
Na visão de Medeiros Brum (1998) citada por Kunsch (2003) o
endomarketing é um conjunto de ações utilizadas por uma empresa, ou gestão,
com o objetivo de vender sua própria imagem a funcionários e familiares.
O que Kunsch afirma é que nas definições destes autores o funcionário
é visto como cliente interno, alguém que vai servir ao consumidor cliente da
organização, num espaço de mercado. E na verdade, é mais amplo do que
isso. O funcionário também é um ser humano e um cidadão que atua e interage
com outras pessoas em virtude da consecução dos objetivos gerais das
organizações.
A comunicação interna deve contribuir para o exercício da cidadania e
valorização do homem. Deve ser participativa e coerente entre discurso e
prática, pois não adianta o melhor plano de comunicação se os empregados
não forem respeitados em seus direitos e não forem considerados como
público número um entre os stakeholders.
Em sumo, a comunicação interna é o primeiro passo para uma
comunicação integrada eficaz, pois caracteriza o papel de estabelecer
confiança, possibilitando a co-criação e participação do público receptor,
contribui para um clima favorável no ambiente de trabalho, envolve as pessoas,
comprometendo-as. (KUNSCH, 2003)
2.5.2 Comunicação Mercadológica
“A comunicação mercadológica objetiva promover a troca de produtos
e/ou serviços entre produtor e consumidor, [procurando] atender aos
objetivos traçados pelo plano de marketing das organizações, cujo
escopo fundamentalmente se orienta para a venda de mercadorias
destinadas aos consumidores, num determinado espaço de tempo:
apóia-se a publicidade comercial, na promoção de vendas e pode,
também, utilizar-se, indiretamente, das clássicas atividades da
comunicação institucional”. (REGO, 1985 citado por KUNSCH, 2003
p. 163)
Esta definição aponta a responsabilidade pela produção comunicativa
com vista para a divulgação publicitária. O vínculo visível com o Marketing
estabelece
parâmetros
e
subsídios
para
a
perfeita
organização
da
comunicação mercadológica. A utilização de ferramentas como a propaganda e
a promoção de vendas só poderá ser eficaz se abastecidas e fundamentadas
53
por informações coletadas por pesquisas de mercado e em acordo com as
informações de responsáveis pela comunicação mercadológica. (KUNSCH,
2003).
De acordo com a autora a comunicação mercadológica ou de marketing
se encarrega de toda e qualquer ação integrada de instrumentos de
comunicação na conquista do consumidor e os públicos estabelecidos pela
área de marketing.
2.5.3 Comunicação Institucional
Segundo Kunsch (2003) a comunicação institucional é responsável
diretamente pela construção e manutenção de uma imagem e identidade forte
e positiva da organização. Este elemento do composto de comunicação
integrada esta ligado aos aspectos corporativos que fundamentam a
credibilidade da empresa perante a sociedade.
A definição mais objetiva de comunicação institucional é a de:
“um conjunto de procedimentos destinados a difundir informações de
interesse público sobre as filosofias, as políticas, as práticas e os
objetivos das organizações, de modo a tornar compreensíveis essas
propostas.” (FONSECA, 1999 citado por KUNSCH, 2003 p. 164)
Ao apresentar os termos filosofias, políticas e práticas, Fonseca
estabelece uma ligação com Roger Cahen (2005), que apresenta estes
elementos numa pirâmide de cristal. O autor coloca estes elementos como
base para a comunicação empresarial, e da mesma forma se aplicam a
comunicação institucional, pois trata de como os públicos enxergam a
empresa.
Cahen (1990) propõe a imagem de uma pirâmide de cristal pelas bases
fortes e pela relação de visualização, tanto de cima para baixo quanto viceversa. Sua composição significa que no topo, as atividades da empresa são a
parte mais visível aos públicos, a primeira impressão, (imagem).
54
Figura 3 - Pirâmide de Cristal de Roger Cahen
ATIVI
DADE
S
ATITUDES
POLÍTICAS
FILOSOFIAS
Fonte: CAHEN, Comunicação Empresarial. 2005, p. 48
As atitudes são percebidas pelos públicos, pois devem ser coerentes
com a empresa (identidade). As políticas são conseqüências da filosofia da
empresa e são estabelecidas, formalmente ou não, e as filosofias são aquilo
em que a empresa acredita, (missão, sua visão e seus valores).
Quando uma empresa segue esta linha de forma positiva em suas
ações, a relação de seus públicos freqüentemente é positiva, pois todas estão
ligadas a um fator básico da comunicação institucional: Como ela é vista.
(Cahen, 2005)
2.6 IMAGEM E IDENTIDADE
Ao se discutir sobre a forma que os públicos vêem uma organização, é
preciso apresentar dois aspectos fundamentais da comunicação institucional:
Imagem e Identidade. Ambos os termos fazem parte do mundo corporativo,
mas normalmente são usadas indistintamente como sinônimas, mas na
verdade, são completamente opostas.
55
De acordo com Kunsch (2003) a forma mais simples de se distinguir
imagem de identidade é afirmando que imagem é como os diversos públicos
enxergam a sua empresa, enquanto que identidade é o que a empresa faz e
diz. Em resumo, imagem é a forma que os outros percebem a empresa e
identidade é como a empresa gostaria de ser percebida.
Se a imagem tem relação com a percepção das pessoas, desta forma é
correto afirmar que esta relacionada com o imaginário. Essa percepção é
abstrata e de uma visão subjetiva. Pra formar essa visão, as pessoas utilizam
suas próprias idéias, crenças e sentimentos, e assim, formam uma imagem que
nem sempre condiz com a imagem que a empresa gostaria de ser vista.
“A imagem da empresa é um efeito de causas diversas: percepções,
induções e deduções, projeções, experiências, sensações, emoções
e vivências dos individuo que, de um modo ou outro – direta ou
indiretamente – são associadas entre si (o que gera o significado da
imagem) e com a empresa, que é seu elemento indutor e
capitalizador.” (COSTA, 2001 citado por KUNSCH, 2003 p. 171)
Já a identidade reflete a real personalidade da organização. Como um
auto-retrato, que projeta a soma dos atributos efetivos de como ela é; quem ela
é; o que ela faz e como ela faz, e muito importante, o que ela diz. Joan Costa
(1999) citado por Kunsch (2003) afirma que a identidade refere-se aos valores
básicos (sua filosofia), suas características atribuídas, como comportamento e
atitudes, à sua comunicação (seus signos e elementos visuais), o que ela
simboliza (o que ela defende) e sua personalidade.
Rego (1996 p. 97) diz que:
“Por identidade, queremos dizer a natureza verdadeira, própria dos
negócios, o perfil técnico e cultural da empresa. [...], portanto, devese entender pela soma das maneiras que uma organização escolhe
para identificar-se perante seus públicos.”
A maior finalidade de uma comunicação integrada eficiente é cuidar da
imagem de uma organização e contribuir para a construção de sua identidade.
56
2.7 INSTRUMENTOS DA COMUNICAÇÃO INTEGRADA
Para cuidar e manter uma imagem corporativa, e para construir e
transmitir uma melhor identidade corporativa é necessário trabalhar com
ferramentas de comunicação específicas.
Dimensionando o diagrama de Kunsch, encontramos internos aos três
tipos de comunicação, (interna, mercadológica e institucional), instrumentos
que convergem para dar à organização a integração necessária para a
eficiência, não só da imagem e da identidade, mas da comunicação
empresarial como um todo. Cada um dos três tipos de comunicação trabalha
com instrumentos específicos.
Segundo Wey (1986) a comunicação interna pode incluir seis tipos de
instrumentos que atuam em seis áreas diferentes, (canais de comunicação,
eventos, campanhas, atividades lúdicas, convênios e pesquisa) e divididas em
quatro meios (oral, escrita, audiovisual e comunicação não verbal), como
mostra o quadro abaixo:
Quadro 6 – Instrumentos da Comunicação Interna
MEIOS
ÁREAS
Canais de
Comunicação
Eventos
ORAL
ESCRITA
AUDIOVISUAL
NÃO-VERBAL
Conversas
Reuniões
Discursos
Jornal Mural
Revistas
Informativos
Relatórios
TV Corporativa
Rádio Corporativa
Vídeo Institucional
Sites;
E-mails
Hotlines
Seminários
Palestras
Treinamentos
Jantares
Concursos
Teleconferências
Filmes
Teatros
Exposições
Visitas
Saúde
Segurança
Doação de alimentos
Campanhas
e Programas
Esportes
Ginástica Laboral
Churrascos
Atividades
Lúdicas
Convênios
Pesquisa
Hospitais
Dentistas
Academias
Cursos
Entrevistas
Questionários
Enquetes on-line
Caixas de sugestões
Fonte: O autor. Baseado em WAY, O Processo de Relações Públicas, 1986.
57
A comunicação oral satisfaz mais as necessidades de interação e
integração, pois faz uso do “face a face”, enquanto a comunicação escrita,
sendo mais formal e mais exata é utilizada para a transmissão de informações.
A comunicação audiovisual tem um alto nível de penetração junto aos
diversos públicos e permite um acesso rápido à informação e ao entendimento.
A comunicação não verbal efetua-se através da ação, do fazer, do
contacto físico, da expressão corporal e do gesto, sendo assim mais direta e
participativa do que a comunicação oral. A comunicação não verbal também se
encontra presente na comunicação oral, mas a integração é menor. (WEY,
1986)
Na comunicação mercadológica, os instrumentos mais praticados são a
propaganda, a promoção de vendas, marketing direto, merchandising e venda
pessoal. De acordo com Perez e Bairon (2002) as definições mais comuns
são:
•
Propaganda - Toda e qualquer forma de divulgação de um
produto ou serviço, marca, empresa ou idéia, por meio de
canais/meios de comunicação (verbais, escritos, audiovisuais,
entre outros) com o intuito de informar e persuadir um
determinado alvo.
• Promoção de Vendas – Toda e qualquer ação objetivando a
redução ou giro de estoque, aumento de vendas ou lançamento
de
novos
produtos/serviços
em
um
período
de
tempo
determinado.
• Marketing Direto – Ações estratégicas que utilizam técnicas de
comunicação que possibilitam a personalização da comunicação,
direcionando a um público alvo e obtendo respostas diretas e
mensuráveis.
• Merchandising - Relacionada com conceitos de propaganda e
promoção de vendas, mas com o diferencial de que a ação
58
estratégica esta inserida em pontos de venda (mercados e lojas)
ou meios de comunicação (novelas e filmes). Em vários casos
não há a presença do vendedor, e sua promoção é feita
visualmente (balões, cartazes e adesivos) objetivando uma maior
visibilidade.
• Venda Pessoal - Ação de promover por meio da comunicação
direta
com
uma
audiência
qualificada
de
clientes.
É
a
apresentação oral, em um diálogo com um ou mais compradores
em perspectiva, com o propósito de realizar vendas.
Enquanto que na comunicação mercadológica, são utilizadas as
ferramentas de marketing, na comunicação institucional os instrumentos mais
fortes são a relações públicas, a assessoria de imprensa e o marketing social.
2.7.1 Relações Públicas
O grande responsável pela manutenção da imagem e identidade da
organização é a Relações Públicas. É dela a função de administrar
estrategicamente a comunicação das organizações com seus principais
públicos atuando em sinergia com todas as demais modalidades da
comunicação integrada. Para concretizar essa função, o trabalho de relações
públicas busca conhecer quem são os públicos da organização (internos e
externos), levando em conta o ambiente e suas variáveis (ameaças e
oportunidades) em todo âmbito social e organizacional. (KUNSCH, 2003)
A associação Brasileira de Relações Públicas define Relações Públicas
como:
“Esforço deliberado, planificado, coeso e contínuo da alta
administração para estabelecer e manter uma compreensão mútua
entre uma organização, pública ou privada, e o seu pessoal, assim
como entre essa organização e todos os grupos aos quais está
ligada, direta ou indiretamente”. (ABRP, citada por PEREZ E
BAIRON, 2002 p. 49)
59
Beltrami (1976, p. 42) conceitua como:
“... processo que busca levar o público a ter um conceito positivo e
uma formação de imagem favorável a respeito de uma entidade ou de
uma pessoa, divulgando atos e acontecimentos positivos dessa
entidade ou pessoa.”
Desta forma a função de Relações Públicas se apresenta como
elemento multiplicador de informações e gestora dos relacionamentos
organizacionais com vista à manutenção dos interesses institucionais e
mercadológicos da organização.
2.7.2 Assessoria de Imprensa
De acordo com Kunsch (2003) a assessoria de imprensa pode ser
considerada uma das ferramentas essenciais no mercado da comunicação
empresarial no Brasil por tratar da mediação da imagem da organização com o
grande público.
Utilizando diversas mídias como a mídia impressa, eletrônica e internet e
comunicações de massa como a televisão, o rádio e o jornal, a assessoria de
imprensa foca a eficácia da relação sociedade e empresa, através de
estratégias de comunicação.
2.8 MARKETING SOCIAL
Para um maior aprofundamento dos conceitos de marketing social, é
necessária a definição de marketing.
Segundo Kotler (1998, p. 26) "é um processo social e gerencial pelo qual
indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação,
oferta e troca de produtos de valor com outros". Desta forma é correto afirmar
que marketing tende a satisfazer uma necessidade, tanto da empresa quanto
do consumidor, através de uma troca de valores, sejam eles produtos ou
serviços, com valores agregados ou não.
No marketing social, o principio é o mesmo, mas ao invés de um produto
ou serviço, o objeto a se trocar é uma idéia, causa ou atitude.
60
Segundo Kunsch (2006, p. 175) “o termo marketing social vincula-se às
questões sociais”. Assuntos como saúde pública, meio ambiente, educação e
Responsabilidade Social se apresentam como as necessidades a serem
satisfeitas. Desta forma, o alvo principal é a sociedade e não o mercado, com
vistas ao interesse público no lugar do privado.
Kotler (1978, p.287) define o marketing social como:
(...) o projeto, a implementação e o controle de programas que
procuram aumentar a aceitação de uma idéia social num grupo-alvo.
Utiliza conceitos de segmentação de mercado, de pesquisa de
consumidores, de configuração de idéias, de comunicações, de
facilitação de incentivos e a teoria da troca, a fim de maximizar a
reação do grupo-alvo.
Em ambas as colocações, os autores apontam o marketing social como
uma estratégia de mudanças comportamentais e de atitudes, que pode ser
utilizada em qualquer tipo de organização (pública, privada, lucrativa ou sem
fins lucrativos), desde que esta tenha uma meta final de transformação de
impactos sociais.
Recentemente, o conceito de Marketing Social aparece com mais
freqüência nos estudos sobre atuação social das empresas. Pringle e
Thompson (2000, p. 03) definem o termo como “uma ferramenta estratégica de
marketing e posicionamento que associa uma empresa ou marca a uma
questão ou causa social relevante em benefício mútuo.”
Melo Neto e Froes (2001), apresentam cinco estratégias na aplicação do
Marketing Social:
a) Marketing de filantropia: fundamenta-se na doação
feita pela instituição a uma entidade que será
beneficiada, normalmente esta doação se da pelo
intermédio de uma organização do terceiro setor.
b) Marketing de campanhas sociais: significa veicular
mensagens
de
interesse
público
através
de
embalagens ou organizar promoções de vendas para
determinado
percentual
ou
dia
de
vendas
ser
61
destinado a entidades, normalmente veiculados em
mídias de massa.
c) Marketing de patrocínio dos projetos sociais: o
patrocínio pode ter origem por terceiros, com as
empresas atuando em parceria no financiamento de
suas ações sociais ou por patrocínio próprio, em que
as empresas, através de institutos e fundações, criam
seus projetos e implementam-nos com recursos
próprios.
d) Marketing de relacionamento com base em ações
sociais: Trabalham com o pessoal da empresa para
orientar os clientes, como usuários de serviços sociais.
e) Marketing de promoção social do produto e da
marca: a empresa utiliza o nome de uma entidade ou
logotipo de uma campanha, agregando valor ao seu
negócio e gerando aumento de vendas ou aumento na
captação de novos consumidores.
O Marketing social pode ser aplicado unicamente pela empresa, na
construção de uma imagem mais responsável ou através de parcerias com
entidades do terceiro setor que necessitem de apoio para que possam oferecer
uma campanha em virtude de uma causa que afeta a sociedade.
2.9 TERCEIRO SETOR
Toda organização esta classificada em três setores, de acordo com suas
iniciativas e responsabilidades. O Estado (governo) se apresenta como o
primeiro setor, visto que suas responsabilidades pelas questões sociais se
afirmam pelo voto popular, é se constituem como obrigação. O segundo setor é
62
o privado, onde cada organização é responsável por questões inerentes à suas
próprias responsabilidades individuais, sejam elas legais ou econômicas.
Silva (2008) aponta que, com a falta de ações e pela falência do Estado
perante as suas obrigações sociais, o setor privado se iniciou na tentativa de
resolver essas questões sociais. Com o tempo, as próprias organizações
privadas vislumbraram que estas ações não condiziam com a verdadeira
iniciativa de uma empresa com fins lucrativos, e assim, com o tempo, inúmeros
instituições foram criadas com o objetivo de gerar serviços de caráter público,
nascendo assim o terceiro setor. Ou seja, o terceiro setor é constituído por
organizações sem fins lucrativos e não governamentais, as chamadas ONGs.
Além das Ongs, instituições religiosas, clubes de serviços, entidades
beneficentes, centros sociais, organizações de voluntariado dentre outras, são
instituições com preocupações e práticas sociais, sem fins lucrativos, que
geram bens e serviços de caráter público, e desta forma, inseridas no terceiro
setor. (Silva, 2008)
O que caracteriza cada setor financeiramente é a aplicação de seus
recursos. No primeiro setor o dinheiro público é usado para fins públicos; no
segundo setor o dinheiro privado para fins privados, enquanto no terceiro setor,
usa-se o dinheiro público e privado exclusivamente para fins públicos.
(Almeida, 2002)
Mais forte que nos outros setores, devido a sua própria origem, as
instituições do terceiro setor integram, à sua concepção, o voluntariado, a
prática de valores, o auxílio ao próximo, o desenvolvimento das virtudes
sociais, o aprimoramento das aptidões e habilidades profissionais, a construção
da cidadania. as iniciativas beneficentes e o cooperativismo.
A influência do Terceiro Setor esta intimamente ligada ao marketing
social, inclusive porque parte do principio da mudança de atitudes e inovações
sociais, graças à militância de suas organizações. (Kotler, 1998)
63
3 INSTITUIÇÕES DE ENSINO SUPERIOR - IES
3.1 A CARACTERIZAÇÃO DAS INSTITUIÇÕES DE ENSINO SUPERIOR
Em todas as sociedades, a humanidade tem se preocupado com a
organização social, política, econômica e cultural de seus povos, buscando a
sua transformação social. E em todas as épocas o maior veículo desta
estruturação social é o conhecimento. (Martins, 2002). De acordo com o
mesmo autor, as primeiras buscas brasileiras por este conhecimento se deram
nas primeiras escolas do ensino superior em 1808. Até o final do século XIX
existiam vinte e quatro estabelecimentos de ensino superior no Brasil, com
cerca de 10.000 estudantes.
Com o aumento cada vez maior na busca pelo ensino superior, a iniciativa
privada começa a criar suas próprias instituições de ensino superior - IES,
surgindo de iniciativa das elites locais e confessionais católicas, e desta forma,
cria-se uma distinção, público-privada, da transmissão do conhecimento.
(Martins, 2002).
Nos tempos atuais, a caracterização destas instituições pelo Ministério da
Educação – MEC simplifica o entendimento de seus processos e elementos
formadores. De acordo com o site www.mec.gov.br, as classificações foram
definidas pelo Decreto nº 3.860 de 9 de julho de 2001, da seguinte forma:
a. Universidades
b. Centros Universitários
c. Faculdades Integradas
d. Faculdades
e. Institutos e Escolas Superiores
f. Centros de Educação Tecnológica
A principal diferença esta que as universidades devem obedecer ao
princípio de indissociabilidade do ensino, pesquisa e extensão, de acordo com
o artigo 207 da Constituição Federal. Essa exigência não existe para as demais
IES de acordo com a Lei de Diretrizes e Bases (LDB) de 1996.
64
Em relação à natureza administrativa, as IES seguem as seguintes
definições:
• Públicas – podem ser caracterizadas como federais,
estaduais e municipais; podendo ser de direito público ou
de direito privado.
• Privadas Comunitárias, Confessionais ou Filantrópicas –
quando não visam a lucros e são geridas por pessoas
físicas ou jurídicas de caráter comunitário.
• Particulares (empresariais). – Cunho de lucro financeiro
para o próprio desenvolvimento e sustentabilidade através
de mensalidades.
No portal do MEC, encontra-se um quadro explicativo da organização das
instituições de ensino superior, transcrito abaixo:
Figura 4 - Organograma da Organização Administrativa
Fonte: www.portal.mec.gov.br
65
3.2 A RELAÇÃO: IES X RESPONSABILIDADE SOCIAL
Até poucos anos atrás, pensava-se que a Responsabilidade Social das
instituições de ensino superior consistia no cumprimento de três funções: o
ensino, que se exige de qualquer instituição, a pesquisa, exigida apenas das
universidades e a extensão, que decorre das anteriores e que consiste na
divulgação de conhecimento e das competências que as instituições produzem
para a sociedade, por meio de serviços associados às demais funções.
(Durham, 2005)
Mas da mesma forma, a IES deve estar conectada com a realidade do
entorno que a cerca, dos problemas do país e das questões sociais de sua
região. Na função de formar profissionais qualificados para as necessidades do
mercado, a IES também precisa formar cidadãos eticamente responsáveis com
a sociedade em que vive. Nesse sentido, A ênfase dada à Responsabilidade
Social das instituições de ensino superior particulares pela Lei de Diretrizes e
Bases da Educação Nacional e pela Lei n.º 10.861, de 14 de abril de 2004, que
trata do Sistema Nacional de Avaliação da Educação Superior (Sinaes), torna
esta atenção em uma quarta função. (Durham, 2005).
De acordo com o SINAES, apresentado por Adolfo Ignacio Calderon (2005,
p. 24) a Responsabilidade Social na educação superior deverá ser avaliada em
três quesitos: A transferência de conhecimento e importância social das ações
universitárias e impactos das atividades científicas, técnicas e culturais, para o
desenvolvimento regional e nacional; a natureza da relações com o setor
público, com o setor produtivo e com o mercado de trabalho e com as
instituições sociais, culturais e educativas de todos os níveis e as ações
voltadas ao desenvolvimento da democracia, à promoção da cidadania, à
atenção aos setores sociais excluídos, as políticas de ação afirmativa, dentre
outras.
De acordo com (Durham, 2005), a situação alterada, onde o Estado falha
na obrigação de resolver as questões sociais coloca a educação superior,
pública e privada, como novo responsável na função de “salvar” o país. Assim,
Durham (2005, p. 60), afirma que cabe às IES:
66
1. Aplicação de políticas afirmativas para a promoção da
igualdade educacional, beneficiando os mais pobres e as
minorias étnicas.
2. Contribuir para a eliminação das desigualdades sociais
regionais.
3. Implantação de políticas públicas na área de saúde e
cultura, além da ciência e da tecnologia.
4. Promoção da diversidade cultural e da identidade, ação
e memória dos diferentes segmentos étnicos nacionais.
Calderon (2005) aponta que o compromisso social das instituições de
ensino superior, sempre esteve presente, ele apenas alterou sua nomenclatura
para Responsabilidade Social. Na década de sessenta, O tema já emergia
dentro das universidades européias e norte-americanas e apenas na última
década, a medida que se tornou um pilar de sustentação do terceiro setor
brasileiro, a Responsabilidade Social, tornou-se freqüente na educação
superior.
Calderon
(2005,
p.
15)
aponta
quatro
questões
chaves
da
Responsabilidade Social dentro das Universidades.
1. Não é um assunto tão novo quanto aparenta;
2. Tem uma relação intrínseca com a extensão universitária;
3. É mais do que mero compromisso, é dever. Tornando-se parte
constitutiva da natureza e da essência da universidade;
4. Deve
se
traduzir
em
ações
concretas
que
atendam
as
necessidades da população que a financia.
O mesmo autor também aponta para o cuidado em se estabelecer a
relação educação superior e Responsabilidade Social, uma vez que, na visão
de amplos setores do cenário intelectual, a universidade não é uma empresa.
67
Diante de inúmeros discursos responsavelmente sociais, faz se necessário que
a IES responda algumas questões, para entender em que posição se encontra.
1. Qual o entendimento da IES sobre Responsabilidade Social? O discurso
é apenas estratégia de marketing, ou realmente se adota como modelo
de gestão?
2. O investimento em Responsabilidade Social é uma prática real, séria e
consistente, dando veracidade a sua implantação?
3. Se for um modelo de gestão, até que ponto isso é praticado em todas as
suas atividades, com todos os seus atores, no âmbito interno e
externo?
4. Até que ponto são eliminadas, do mercado universitário, as práticas
negativas voltadas à exploração de seus trabalhadores?
5. Até que ponto o corpo docente participa nos programas de
Responsabilidade Social de maneira voluntária e ética, sem pressão ou
risco de perderem seus empregos?
6. As IES serão capazes de profissionalizar as atividades extensionistas,
deixando de lado o assistencialismo e o voluntarismo, para assumi-las
como práticas acadêmicas?
Percebe-se nos apontamentos acima, que tanto para fins de avaliação do
SINAES, quanto para a assimilação da Responsabilidade Social como parte da
estratégia de gestão, a Responsabilidade Social deve ser inerente a sua
atividade, ou seja, esteja ligada a prática de ensino, pesquisa e extensão.
.
68
3.3 A RELAÇÃO: RESPONSABILIDADE SOCIAL X COMUNICAÇÃO
A empresa que adotar a Responsabilidade Social como postura tende a
querer evidenciar seus valores e sua imagem para seus públicos. Neste nível
de percepção, a comunicação torna-se indispensável. De acordo com Ruy
Martins Altenfelder Silva (2008), presidente da ABERJE - Associação Brasileira
de Comunicação Empresarial, a comunicação exerce um papel relevante e
estratégico no mundo contemporâneo onde os padrões de conduta valorizam
cada vez mais o ser humano, a sociedade e o meio-Ambiente.
O crescente desenvolvimento e expansão da Responsabilidade Social nas
organizações geram a necessidade de um relacionamento ético e transparente
entre os stakeholders. Desta forma, a atividade da comunicação é cada vez
mais desenvolvida para limitar implicações, derivadas das significativas
transformações promovidas pela gestão socialmente responsável. (PAIVA,
2008)
Paiva (2008) também afirma que a Responsabilidade Social não existe por
si só. Ela necessita de mecanismos de apoio na função de regular as relações
entre a empresa e os seus públicos. E como em qualquer relacionamento, é
necessária uma atitude de diálogo, de interlocução e, portanto, de
comunicação. O mesmo autor aponta que não basta à empresa ser
socialmente responsável, todos ao seu redor dever perceber e visualizar essa
imagem. A Responsabilidade Social não pode existir sem a percepção da
Responsabilidade Social. Como não existe percepção sem comunicação, podese afirmar que, sem comunicação, a Responsabilidade Social não se realiza
integralmente.
Grunig, citado por Kunsch, (2003) defende o modelo de comunicação
simétrica de mão dupla, uma visão que privilegia o equilíbrio de interesses
entre organização e os públicos envolvidos. Neste modelo, a empresa, antes
de tomar uma decisão, analisa e negocia com a sociedade a profundidade dos
impactos das suas ações. Para o autor, quem pratica a comunicação neste
modelo, está mais próximo dos fundamentos de Responsabilidade Social.
69
Paiva (2008) apresenta alguns argumentos que demonstram a importância
estratégica da comunicação na manutenção da Responsabilidade Social.
1.
Espaços de intersecção: Para comunicar bem
qualquer ação de Responsabilidade Social, é necessário
integração e participação nas políticas e práticas da
organização.
2.
Envolvimento com os fatos. O profissional de
comunicação deve participar da formulação dos projetos e
fazer a diferença na hora de implementar as ações, visto
que a comunicação oferece instrumentos valiosos para
dinamizar e estruturar o exercício da Responsabilidade
Social.
Nas organizações socialmente responsáveis, a comunicação passa a
ser exercida como fator de transparência e de diálogo perante a sociedade e
mobilização dos públicos interno (funcionários e gestores) e externo
(consumidores, fornecedores, acionistas e concorrentes).
Paiva (2008) acrescenta que o profissional de comunicação deve atentar
ao seu papel dentro do contexto da Responsabilidade Social. Assim o autor
apresenta quatro atitudes:
1.
Coordenar
o
processo
de
formulação
das
mensagens que deverão ser transmitidas aos públicos;
2.
Desenvolver
adequadamente
os
canais
mais
adequados para cada tipo de mensagem e para cada
público;
3.
Desenvolver mecanismos de feedback sobre a
eficácia da comunicação;
70
4.
Construir relacionamentos leais e duradouros entre a
organização e os seus stakeholders, por meio de
processos estruturados de diálogo.
Com a Responsabilidade Social, a atividade de comunicação nas
organizações passa a ser exercida com foco na transparência. Em resumo, a
aplicabilidade correta dos argumentos e das atitudes do profissional de
comunicação desenvolve uma melhor interação entre os stakeholders e busca
o equilíbrio entre a imagem e reputação. (PAIVA, 2008).
Diferentes entre si, a imagem é uma referência projetada e administrada
pela empresa e deve ser fortemente mediada pela comunicação. Enquanto a
reputação é a resultante de um processo que tem por base os valores e a
identidade da empresa, refletidos sobre a forma como ela se relaciona com o
meio ambiente e como trata seus stakeholders.
Portanto, as empresas devem se ocupar não só da construção da imagem,
mas cuidar principalmente da sua reputação. E desta forma, uma das melhores
estratégias é a utilização de estratégias de comunicação. (PAIVA,2008)
71
METODOLOGIA
Este trabalho busca sustentação na pesquisa bibliográfica, já que se
encontra na questão de se levantar um estudo que se propõe a analisar e
buscar soluções a um determinado problema, baseando-se em fontes de dados
coletados por diversos autores secundários. (Marconi e Lakatos, 2001).
Segundo Marconi e Lakatos (2001, p. 43) “Toda pesquisa implica o
levantamento de dados de variadas fontes, quaisquer que sejam os métodos
ou técnicas empregados.” Afirmam ainda que “... os dois processos pelos quais
se podem obter os dados são a documentação direta ou indireta.”.
De acordo com o perfil da pesquisa deste trabalho, e baseando-se na
afirmação acima, o processo mais aplicável é o da documentação direta. Ainda,
segundo Marconi e Lakatos, (2001, p. 43) a Documentação direta constitui “...
no levantamento de dados no próprio local onde os fenômenos ocorrem. Esses
dados podem ser conseguidos de duas maneiras: através da pesquisa de
campo ou da pesquisa de laboratório.”.
(BASTOS e KELLER, 2000 P. 55) Afirmam que a pesquisa de campo:
[...] visa dirimir dúvidas, ou obter informações e conhecimentos a
respeito de problemas para as quais se procura resposta ou busca de
confirmação para hipóteses levantadas e, finalmente, a descoberta de
relações entre fenômenos ou os próprios fatos novos e suas
respectivas explicações.
A pesquisa de campo também pode ser chamada de estudo de campo como
afirma GIL (2002 p. 52). Para o autor o estudo de campo:
[...] focaliza uma comunidade, que não é necessariamente geográfica,
já que pode ser uma comunidade de trabalho, de estudo, de lazer ou
voltada para qualquer atividade humana. A pesquisa é desenvolvida
por meio da observação direta das atividades do grupo estudado e de
entrevistas com informantes para captar suas explicações e
interpretações do que ocorre no grupo.
De acordo com os autores acima, os processos se utilizam de técnicas
de observação direta intensiva e extensiva, isto é, direta por tratar de
observação e entrevista aliada às ferramentas extensivas como questionários,
formulários ou medidas de opinião. (Marconi e Lakatos, 2001).
72
Baseado nisso, a presente pesquisa de campo se deu através de um
estudo na Universidade Tuiuti do Paraná, situada em Curitiba, capital do
Estado do Paraná. A pesquisa se deu em dois momentos. O primeiro se
apresenta como uma entrevista com dois responsáveis pela gestão da
instituição. O professor Afonso Celso Rangel Santos, Pró Reitor de
Planejamento e Avaliação e a professora Ana Margarida de Leão Taborda, Pró
Reitora de Promoção Humana. O objetivo era descobrir a percepção da
Responsabilidade Social por parte dos responsáveis pelas ações da Instituição
e comparar com o resultado obtido pela pesquisa com os alunos e funcionários.
A delimitação da amostra se deu através do levantamento do número de
alunos e funcionários da universidade, considerado o público interno. A
amostra é composta por 100 (cem) alunos e 70(setenta) funcionários, entre
professores e contratados, sem delimitação de sexo, idade ou posição social.
Como a pesquisa objetiva descobrir o conhecimento das ações de
Responsabilidade Social da universidade, a amostra não inclui os alunos dos
cursos de saúde e do curso de direito, pois estes cursos possuem em sua
grade curricular, os estágios obrigatórios, (clinicas escolas e núcleo de práticas
jurídicas), e por atuarem junto à comunidade, freqüentemente são percebidos
como praticas sociais.
Com o intuito de se buscar respostas claras e objetivas, optou-se pela
utilização de dois questionários como instrumento de coleta de dados da
referente pesquisa (anexo 1 e anexo 2). O instrumento foi elaborado com dez
perguntas de itens fechados (sim ou não), qualificando-a como pesquisa mista,
pois observa a amostra de forma quantitativa e qualitativa6 em ambas as
aplicações; fossem estas na entrevista com os gestores ou na entrevista com
os alunos e funcionários. O questionário aplicado com os alunos e funcionários
apresentava um espaço para a complementação de respostas abertas,
permitindo identificar nomes de projetos e meios de comunicação.
6
A pesquisa quantitativa utiliza técnicas de coleta, tratamento e análise de dados
marcadamente quantitativos, com uso de medidas e procedimentos estatísticos, enquanto a
pesquisa qualitativa procura dar respostas aos aspectos da realidade que não podem ser
quantificados. (Marconi e Lakatos, 2001).
73
Para a correta execução deste trabalho foram utilizadas pesquisas
bibliográficas, com uso de livros, artigos, periódicos e toda e qualquer fonte de
dados. O intuito foi identificar os conceitos de Responsabilidade Social,
comunicação e instituições de ensino superior e avaliar a importância da
comunicação integrada na divulgação das ações, projetos e programas da
Universidade Tuiuti do Paraná e no relacionamento destas ações com os
públicos interno e externo da universidade.
Após a devida aplicação do questionário e coleta dos dados obtidos,
realizou-se um agrupamento dos mesmos para sua organização. Com isso, foi
possível a criação de uma tabulação dos dados através de dois gráficos. O
primeiro gráfico (barras) apresenta o número total de respostas obtidas pelo
número de questionários aplicados. O segundo gráfico (pizza) apresenta este
mesmo número em valores percentuais.
APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS
3.3.1 Entrevista
Segue abaixo um resumo dos pontos principais da entrevista cedida
pelos professores Afonso Celso Rangel Santos, Pró Reitor de Planejamento e
Avaliação e a professora Ana Margarida de Leão Taborda, Pró Reitora de
Promoção Humana.
De acordo com o professor Celso Rangel, as clínicas escolas, núcleos
jurídicos e demais ações sociais da Universidade Tuiuti podem e devem ser
consideradas como Responsabilidade Social, pois indicam uma forte
preocupação com a comunidade. Certo que este papel deveria ser do Estado,
o professor afirma veemente que nem sempre os autores, apontando inclusive
os conceitos apresentados nesta pesquisa, estão certos em separar o que é
Responsabilidade Social, e o que não é.
Rangel questiona:
“Não é Responsabilidade Social porque não temos registro ou por
que você precisa fazer aquela ação (no caso da obrigatoriedade das
clinicas)?” “Isso virou mais um bordão do que uma corrente
74
ideológica: Se não for assim não é Responsabilidade Social?. Ah,
para com isso! Num país onde as diferenças sociais são tremendas,
qualquer coisa que você fizer para diminuir a diferença, é alguma
coisa absolutamente responsável e social”
O professor acredita que a Tuiuti tem feito um grande trabalho social,
dentro e fora da instituição e que essa atitude já existia antes mesmo do tema
Responsabilidade Social virar palavra da “moda”. A professora Ana Margarida
Taborda já foi mais pontual, respondendo as questões propostas e explicando
cada uma delas na visão da reitoria de promoção humana.
Para a professora, a Tuiuti sempre teve a intenção de se tornar uma
empresa responsável, socialmente e ambientalmente, por isso foi criada a
reitoria da promoção humana. A professora afirma que a grande questão era
como instituir isso aos alunos e professores, de forma que eles pudessem
contribuir e se conscientizar desta atitude humana. A resposta veio em forma
de uma disciplina obrigatória em todos os cursos, chamada Estudos e Projetos
Interdisciplinares. Esta disciplina pode ofertar aos alunos e professores o
tempo que não existia antes para a prática e para o fomento da cidadania e da
Responsabilidade Social.
Entre os primeiros projetos oriundos desta disciplina estava o Fórum
permanente da Agenda 21, que se tornou o carro chefe das ações da Tuiuti,
por se tratar da primeira agenda 21 de uma universidade, em todo o país. Fora
da disciplina as ações apresentadas foram: Coral, Creche, Reciclagem de lixo,
Bolsas de estudo, além das ações dos cursos de saúde.
Baseando-se nas afirmações acima e pelo estudo dos autores, é
possível comentar alguns pontos. Se uma das ações da instituição foi inserir,
obrigatoriamente, uma disciplina que, de acordo com a própria professora, é
passível de reprovação, onde se encontra um dos princípios básicos da
Responsabilidade Social, o voluntariado. No quesito comunicação, é possível
debater que, se a disciplina de Estudos e Projetos Interdisciplinares veio como
resposta para a promoção humana na Tuiuti, e se encontra em todos os
cursos, porque os alunos não apresentaram este mesmo entendimento,
chegando a não citar em momento algum a disciplina?
Cabe uma releitura da percepção institucional perante os resultados que
se apresentam nesta pesquisa. A comparação com as perguntas do
75
questionário será feita em cada analise dos gráficos. Sendo assim, baseado
nos dados colhidos chegou-se aos seguintes resultados:
Gráfico 1 - Questão 1
Analisando o gráfico um, observa-se que 86% dos pesquisados afirmam
saber o significado de Responsabilidade Social e apenas 14% respondeu que
não tem conhecimento do que se trata a RS.
Esta pergunta esta intimamente ligada com as questões 2 e 3, pois
dependendo das respostas obtidas, é possível entender se os entrevistados
que disseram sim à pesquisa, conhecem de fato o real significado da RS.
76
Gráfico 2 - Questão 2
A questão dois apresenta um percentual de 68% de entrevistados que
consideram as ações de doação de alimentos, roupas e brinquedos como
Responsabilidade Social, e o percentual de 32% que não consideram.
Baseado nos autores apresentados neste trabalho, é correto afirmar que
ações de doação pretendem sanar uma necessidade imediata de uma
comunidade ou individuo, e está diretamente ligada com a caridade. Qualquer
doação, quando não acompanhada de planejamento e de um compromisso de
transformação por parte de quem doa, não pode ser entendida como
Responsabilidade Social, e sim como ação assitencialista.
77
Gráfico 3 - Questão 3
Neste gráfico é possivel observar o mal entendimento da maioria dos
alunos e colaboradores da universidade Tuiuti. Este engano é muito comum em
várias instituições de ensino superior do Brasil. Quando algum curso tem por
obrigação a institucionalização de uma atividade na comunidade, com fins
principalmente didáticos e, consequentemente, de transfomação social e
focada
no
aprendizado
prático
de
seus
alunos;
esta
ação
não
é
responsabiliadade social.
De fato ela é uma ação social, como afirma o Pró Reitor, professor
Afonso Celso Rangel Santos, pois diminui as diferenças sociais e supre uma
necessidade da sociedade, mas não atende alguns critérios básicos da RS:
Planejamento, transformação e compromisso. Desta forma é plausivel que 77%
dos entrevistados tenham marcado sim e 23% tenham marcado não, nesta
pergunta.
Outro fator interessante encontrado durante a pesquisa, foi que alguns
alunos apontaram que não consideram as clínicas como RS devido à cobrança,
de carga horária ou de valores. Com base nos resultados dos gráficos 2 e 3, e
78
analisando o gráfico 1, pode-se afirmar que a maioria dos entrevistados, não
conhece realmente o significado de Responsabilidade Social.
Gráfico 4 - Questão 4
Novamente existe uma ligação entre as questões. A pergunta quatro
tende a descobrir diretamente se os entrevistados tem algum conhecimento
das ações da Universidade. Comparando as respostas obtidas com os dados
dos gráficos 5 e 6, é possível apontar o real conhecimento das ações da Tuiuti.
No gráfico quatro, 64% dos entrevistados disseram que não tem
conhecimento das ações de Responsabilidade Social da Tuiuti e 36%
afirmaram conhecer.
79
Gráfico 5 - Questão 5
A análise deste gráfico aponta para uma realidade interessante.
Independente de que os entrevistados não precisem necessariamente
conhecer o numero total de ações de Responsabilidade Social da Tuiuti, os
dados mostram que os mesmos tem muita pouca, ou quase nenhuma
informação sobre este assunto, visto que 99% das respostas foram negativas e
apenas 1% dos entrevistados afirmando que que conhecem todas as ações.
80
Gráfico 6 - Questão 6
Quando questionados sobre os nomes dos projetos, 11% disseram
saber nomes específicos dos projetos. Neste índice, os dois nomes mais
lembrados foram “Rondon” e “Agenda 21”, seguidos por aqueles que
elencaram “clinica escola” como nome de projeto.
Aqui faz-se outra análise. Os dois nomes mais lebrados não são de
autoria da Universidade Tuiuti, e sim do primeiro setor, o governo. Esta
confusão é muito comum, devido à participação das Universidades em ambos
os projetos e é possivelmente explicada pela falta de divulgação e de
informações mais corretas sobre estes próprios projetos e da participação da
universidade.
O alto valor de entrevistados que não lembravam de nenhum nome,
89%, mostra que, na verdade, os resultados do gráfico quatro podem não
apresentar uma informação correta.
81
Gráfico 7 - Questão 7
Na questão sete, a ligação encontra-se com a o índice de respostas
positivas da questão anterior. Para os 11% que responderam sim à pesquisa,
22% afirmou saber do que se tratava os projetos apontados. Dentre aqueles
que responderam a parte qualitativa da pesquisa, o assunto mais apontado foi
Saúde, sem muita distinção de que tema dentro da saúde, pois os
entrevistados se dividiam em vário tipos de atendimento. 78% dos
entrevistados responderam negativamente à esta questão.
Isso mostra que os cursos de saúde são os que mais se engajam em
projetos e programas de Responsabilidade Social, ou pelo menos é a
percepção dos alunos dos outros cursos.
82
Gráfico 8 - Questão 8
Outro dado interessante. 92% dos entrevistados afirmaram nunca terem
participado de nenhuma das ações de Responsabilidade Social da Tuiuti. Mas
de acordo com a Professora Ama Margarida Taborda, todos os alunos
participam ou já participaram, através da disciplina de Estudos e Projetos
Interdisciplinares, que faz parte de cada curso da instituição. Isso mostra que
há uma falha acentuada de comunicação no que diz respeito ao entendimento
dos acadêmicos sobre as ações da Universidade.
Ao analisar a resposta dos funcionários, mesmo que somados aos 92%,
o gráfico mostra que existe a mesma falta de comunicação, inclusive
observando a questão de captação de funcionários para os projetos
institucionais de RS.
Dentre os 14% que responderam sim, os projetos mais citados foram o
Coral e a Agenda 21.
83
Gráfico 9 - Questão 9
A questão nove pretendia descobrir se os resultados alcançados pelas
ações praticadas pela Tuiuti tiveram alguma divulgação.
3% afirmaram terem conhecimento dos resultados alcançados por estes
projetos, mas infelizmente, nenhum soube dizer qual era. E novamente um
valor percentual muito alto de entrevistados que responderam que não tem
conhecimento dos resultados, 97%.
Como apontado antes, a comunicação da RS pode contribuir para a
manutenção da imagem de uma instituição. Desta forma, divulgar os resultados
positivos alcançados por um projeto, alem de icentivar a continuidade do
projeto, tende a captar novos voluntários. Afinal, faz parte da Responsabilidade
Social planejar onde se quer chegar e quanto se quer transformar.
84
Gráfico 10 - Questão 10
Na ultima questão, dentre os entrevistados, 28% afirmaram que
encontraram divulgação das ações da Universidade Tuiuti em algum meio de
comunicação. Quando questionados em qual meio de comunicação, a grande
maioria apontou terem visto no site institucional e em cartazes pendurados nos
murais da sede.
Mas 72% de entrevistados, não conseguiram lembrar de nenhuma mídia
ou local específico onde possam ter visto algo sobre as ações de RS da Tuiuti.
Esta
questão
não
pretende
mostrar
que,
obrigatoriamente,
a
Responsabilidade Social deva ser divulgada como forma de marketing, mas
sim lembrar a importância dos funcionários e alunos terem conhecimento do
que a instituição esta fazendo.
85
CONCLUSÃO
Na relação que envolve a Responsabilidade Social, a comunicação e
instituições de ensino superior, Calderon (2005) aponta a tendência de se
destacar à Responsabilidade Social no mercado através de estratégias de
marketing.
Com a concorrência entre as IES, na busca por uma imagem responsável,
objetivando inclusive novos alunos, é cada vez mais comum a utilização de
ferramentas de comunicação. Entre os pontos principais destacam-se a prática
de divulgar o balanço social, desenvolver propagandas na grande mídia e em
sites, com foco em atividades sociais, divulgar promoções em vestibulares e
publicar notícias de ações sociais em jornais e revistas especializadas.
A Responsabilidade Social é um conceito ainda muito novo e
conseqüentemente mal compreendido, principalmente pelas Instituições de
Ensino Superior. A partir da adoção crescente de práticas sociais pelas IES, é
possível enxergar que forma como as mesmas estão solidificando estas
praticas, comportamentos e definições sobre o assunto nem sempre são
corretas.
Conforme divulgado pela Associação Brasileira de Mantenedoras de
Ensino Superior – ABMES, na publicação Responsabilidade Social, nº 2, ano 2,
muitas IES brasileiras, em sua grande maioria, atuam em projetos
assistencialistas, e as divulgam como Responsabilidade Social, não se
preocupando
com
a
questão
do
compromisso
e
transformação
da
sustentabilidade social do projeto. Não se pode negar a importância dessas
ações, principalmente no cenário de carência social que atualmente encontrase o país, mas ainda assim, de acordo com os autores citados, é uma
divulgação incorreta.
Pelo embasamento teórico aqui apresentado, fica clara a diferença entre
Responsabilidade Social e a pura ação social. Percebeu-se que o conceito de
Responsabilidade Social é mais abrangente e complexo do que a pura atuação
na comunidade e para a comunidade. A efetiva Responsabilidade Social deve
estar enraizada nos valores da organização.
86
Da mesma forma, vários autores apontaram que a comunicação é parte
fundamental na gestão da Responsabilidade Social, pois mantém saudável o
relacionamento entre instituição e seus públicos.
Pelos resultados obtidos na pesquisa, é possível afirmar que a
comunicação é imprescindível no processo de gestão da Responsabilidade
Social. Pode-se afirmar que há uma lacuna entre o que se faz e o que se
percebe, quando colaboradores (funcionários e professores) e clientes (alunos)
não reconhecem, não identificam a primeira vista os projetos ou não os
relacionam corretamente como ações da própria instituição.
Desta forma, é correto afirmar que a comunicação integrada é necessária
para dialogar ou informar corretamente os stakeholders dos projetos sociais, do
que se tratam estes projetos e até mesmo para corrigir erros de informação e
conhecimento sobre a própria instituição.
Mesmo que o processo de planejamento da comunicação de RS não seja
parte da gestão institucional, há que se considerar, porém, que quanto mais
estratégica, mais eficiente a divulgação tende a ser.
A idéia principal em planejar a comunicação das ações de RS não é
apenas em divulgar fortemente os nomes dos projetos e programas, ou de
estabelecer estratégias de comunicação inovadoras, mas sim de equilibrar o
espaço entre o que os gestores e responsáveis pelas ações acreditam ser
Responsabilidade Social, e o que os demais públicos estão visualizando. E
este projeto mostra claramente que a comunicação integrada pode ser a chave
para este equilíbrio.
Conclui-se que este trabalho alcançou os objetivos principais:
1)
Apresentou as ações da Universidade Tuiuti, elencadas na
entrevista realizada com os professores Afonso Celso Rangel
Santos e Ana Margarida de Leão Taborda.
2)
Definiu os principais conceitos de RS e comunicação Integrada,
através do embasamento teórico
87
3)
Comparou a percepção dos gestores da instituição com a
percepção dos seus diversos públicos, descobrindo que a gestão
da comunicação da Responsabilidade Social da Universidade
Tuiuti, é ineficaz, de acordo com os dados obtidos pela pesquisa.
A análise dos resultados aqui apresentados pode servir de estímulo para
que a gestão da Universidade Tuiuti, e de outras Instituições de Ensino
Superior que atuem ou queiram atuar na área social, possam refletir e buscar a
melhor forma de comunicar a sua Responsabilidade Social.
88
RECOMENDAÇÕES FINAIS
Esta pesquisa não busca elencar soluções para melhorar a comunicação
das ações de RS da Universidade Tuiuti, pois seu objetivo principal era o de
diagnosticar e comparar, mas pela experiência adquirida neste trabalho, é
possível apresentar duas sugestões como recomendações finais.
A primeira recomendação é a conscientização de todos os stakeholders
da instituição, do significado completo de Responsabilidade Social, para que
não haja mais lacunas de percepção.
Esta conscientização deve ser trabalhada em dois momentos: o primeiro
seria trabalhar os conceitos definidos pelo instituto Ethos e utilizar as
ferramentas oferecidas pelo próprio site, para avaliar a Responsabilidade
Social da Universidade.
O segundo momento se apresenta no desenvolvimento de um
planejamento pontual de comunicação integrada, com ênfase nas ferramentas
de endomarketing (público interno) e marketing social (público externo).
Como um projeto de comunicação integrada envolve aspectos de uma
nova pesquisa mais abrangente, da analise completa da gestão institucional,
da coleta de todas as informações referentes aos programas e projetos e
principalmente de tempo hábil; não cabe a este trabalho apresentar um plano
especifico e delimitado. Cabe sim aos gestores e responsáveis pela
Responsabilidade Social trabalhem em conjunto com o departamento de
comunicação institucional para auxiliar no desenvolvimento e criação deste
plano.
89
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20 jul. 2008.
93
ANEXO 1
QUESTIONÁRIO
“A Comunicação da Responsabilidade Social em Instituições de Ensino Superior de
Curitiba.”
Nome: ____________________________________Sexo: ( ) Masculino ( ) Feminino
Idade:____________Cargo/Aluno:__________________________________________
1. Você sabe o que significa Responsabilidade Social?
( ) Sim
( ) Não
2. Você considera doações de alimentos, roupas e brinquedos como ações de
Responsabilidade Social
( ) Sim
( ) Não
3. Você considera os atendimentos oferecidos pelas clinicas escolas, empresas
juniores e práticas jurídicas como Responsabilidade Social?
( ) Sim
( ) Não
4. Você tem conhecimento das ações de Responsabilidade Social da Tuiuti?
( ) Sim
( ) Não
5. Você sabe dizer quantos programas e projetos a Tuiuti têm?
( ) Sim
( ) Não
6. Você sabe o nome de todos os projetos? Se sim, cite dois:
( ) Sim
( ) Não
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
7. Você sabe do que se tratam estes projetos?
( ) Sim
( ) Não
____________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
8. Você já participou de algum deles? Qual?
( ) Sim
( ) Não
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
9. Tem conhecimento dos resultados alcançados por estes projetos? Se sim, qual
foi?
( ) Sim
( ) Não
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
10. Você já viu alguma divulgação de marketing sobre os projetos de
Responsabilidade Social da Tuiuti? Se sim, onde?
( ) Sim
( ) Não
______________________________________________________________
______________________________________________________________
Muito obrigado pela sua atenção!
94
ANEXO 2
ENTREVISTA
“ A Comunicação da Responsabilidade Social em Instituições de Ensino Superior de
Curitiba.”
Leonardo Vieira da Rocha
Orientação: Prof. Rosilene Lehmkuhl
Stakeholder: _________________________________Sexo: (
) Masculino (
)
Feminino
Idade: _____ Cargo: __________________________________________________
1. O que significa Responsabilidade Social no seu entendimento?
2. Campanhas como doações de alimentos, roupas e brinquedos praticadas pela
Universidade Tuiuti são ações de Responsabilidade Social? Por quê?
3. Os atendimentos oferecidos pelas clinicas escolas, empresas juniores e práticas
jurídicas da Universidade Tuiuti são ações de Responsabilidade Social? Por quê?
4. Quais são as ações (programas e projetos) de Responsabilidade Social da Tuiuti?
5. Do que se trata cada projeto?
6. Quais foram os resultados alcançados pelos projetos?
7. A Tuiuti considera os atendimentos oferecidos pelas clinicas escolas, empresas
juniores e práticas jurídicas como Responsabilidade Social?
8. Existe um planejamento para estas ações?
9. Existe uma estratégia de comunicação para a divulgação e promoção desses
projetos?
10. Qual é o índice de participação dos stakeholders nos projetos e programas de
Responsabilidade Social?
95
ANEXO 3
Y Y Y Y Y Y Y Y Y Y Y Y Y Y Y Y Y Y Y Y Y Y Y Y Y Y Y Y YY Y
YYYYYYYYYϭ ϭ ϭ ϭ ϭ ϭ ϭ ϭ ϭ ϭ Ϯ Ϯ Ϯ Ϯ Ϯ Ϯ Ϯ Ϯ Ϯ Ϯ ϯ ϯ ϯ ϯ ϯ ϯ ϯ ϯ ϯ ϯ ϰ
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