FaSCi-Tech - Fatec São Caetano do Sul

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Business Model Canvas: novos olhares para uma empresa inovadora
Ana Kátia Benito1
Marcelo Carvalho2
Resumo: A elaboração do Business Model Canvas possibilita um melhor entendimento de
como a empresa gera e entrega valor. Este artigo tem como objetivo desenvolver um modelo
de negócios, oferecendo uma visão rápida e prática da empresa. Metodologicamente, foi
realizada uma pesquisa exploratória e uma pesquisa de campo de cunho qualitativo. Como
conclusão percebeu-se a importância do modelo de negócio, que alinha o produto ao público
alvo, e auxilia nas estratégias e correções na condução aos objetivos.
Palavras chave: Inovação, Bussines Model Canvas; Modelo de Negócios.
Abstract: The Business Model Canvas enables a better understanding of how the company
generates and delivers value. This article aims at developing a business model offering a fast
and practical vision of the company. Methodologically, it was held exploratory research and
field research of qualitative nature. As a conclusion it was realized the importance of the
business model, which aligns the product to the target audience, and assists in the strategies
and adjustments in the process of pursuing the objectives.
Keywords: Innovation, Business Model Canvas; Business Model.
Introdução
Muito se fala sobre o desenvolvimento de inovações tendo em vista a sobrevivência e
evolução das empresas no mercado.
É por meio de produtos e serviços inovadores que as
empresas se diferenciam dos concorrentes e agregam valor para os clientes, de forma a se
manterem competitivas no atual mercado globalizado e dinâmico.
Inovação é a introdução, com êxito, no mercado, de produtos, serviços, processos,
métodos e sistemas que não existiam anteriormente, ou que contenham alguma característica
nova e diferente da até então em vigor. A inovação pode resultar de novos desenvolvimentos,
de novas combinações de tecnologias existentes ou da utilização de outros conhecimentos
adquiridos pela empresa. (BNDES, 2016)
Todavia, o processo de inovação é um caminho árduo, em especial para empresas de
pequeno porte que lutam para se estabelecer no mercado. A primeira dificuldade reside na
própria complexidade da inovação, que é um processo que em geral apresenta inúmeros
fatores desconhecidos. Ao levantar tais fatores, inerentes ao processo de inovação, é
imprescindível analisá-los com base em metodologias formais.
1
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Graduando em Gestão Comercial pela Faculdade de Tecnologia do Ipiranga - 6° semestre, Arquiteta.
Graduando em Gestão Comercial pela Faculdade de Tecnologia do Ipiranga - 6° semestre, Gestor Comercial.
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Um Modelo de Negócio é uma forma simplificada de descrever a lógica por trás de
um empreendimento, procurando entender, esclarecer e definir fatores que envolverão sua
criação, funcionamento, entrega e obtenção de valor.
A entrega de valor é um dos pontos que mais geram dúvidas no processo de concepção
de um novo produto, pois está diretamente ligada ao senso de utilidade, benefício e satisfação
de desejos (nem sempre explícitos) que a compra de um produto trará. A percepção de valor
pelo cliente é difícil de ser mensurada, pois trata de aspectos pessoais e emocionais como
crenças, paradigmas internos, ambições, expectativas, entre outros.
No desenvolvimento de um novo produto, uma empresa pode se beneficiar da
aplicação da metodologia denominada Business Model Canvas, proporcionando um produto
sólido, sustentável, e de crescimento ordenado, pois terá nascido e se desenvolvido em um
ambiente em que vários processos, dentre os quais a opinião dos possíveis clientes, foi
considerada.
A ideia deste projeto nasceu a partir da experiência vivenciada por uma das sócias da
empresa que, ao conceber seu segundo filho, portador de Refluxo Gastroesofágico3, não
conseguiu encontrar no mercado brasileiro um produto efetivo no auxílio contra a doença.
Diante das dificuldades enfrentadas, associou-se a uma amiga e iniciaram um processo de
pesquisa sobre tratamentos auxiliares, resultando na criação de um colchão, cujo formato
permite a criança permanecer em uma postura confortável, evitando o retorno do conteúdo
gástrico ao esôfago.
Figura 1- Colchão antirrefluxo
Fonte: Empresa alfa (2015)
3
Refluxo Gastroesofágico é uma das doenças digestivas que mais atingem as crianças e aproximadamente 70%
dos bebês são acometidos por algum nível da doença no início da vida, normalmente apresentando sintomas de
vômitos e/ou regurgitações. Com o passar dos meses, o índice tende a diminuir e, entre o primeiro e segundo
ano, a doença tende a desaparecer (LARANJEIRA, 2014).
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O elevado número de casos com o distúrbio evidencia a necessidade, no Brasil, da
criação de um produto eficaz no auxílio ao tratamento da doença.
A relevância do desenvolvimento deste trabalho se dá pela possibilidade de hospitais,
médicos e pais de bebês com sintomas da doença, ter um produto eficaz à disposição para a
utilização no auxílio ao tratamento do Refluxo Gastroesofágico.
Este estudo explora os conceitos existentes na literatura acerca do termo modelo de
negócios, e descreve a ferramenta business model canvas, com a intenção de compreender
como ela poderá colaborar para o processo de construção de um modelo de negócio e, nesse
sentido, objetiva descrever a aplicação da ferramenta em uma empresa que comercializa
produtos infantis diferenciados, tendo como principal produto o colchão antirrefluxo
gastresofágico, de modo a auxiliar as empresárias no melhor entendimento de seu negócio e
elaboração de um modelo de negócios, fornecendo informações que apoiem as tomadas de
decisão.
Modelo de Negócios
O termo modelo de negócio é um fenômeno relativamente recente. O termo começou a
ganhar evidência a partir de década de 90 com o advento da internet, possibilitando às
empresas novas formas de criar valores.
Um modelo de negócio pode ser descrito como um conjunto de dados que apresentam
a proposta de valor aos clientes, a estrutura viável de receitas e os custos para entregar esse
valor. Os fatores que devem ser definidos na concepção do modelo de negócio englobam a
definição das tecnologias e as características a serem incorporadas ao produto/serviço, os
benefícios que o produto/serviço entregará ao cliente, os mercados-alvo, as fontes de receita
disponíveis e os mecanismos para converter parte dos pagamentos recebidos em lucro. Em
outras palavras, um modelo de negócio evidencia o que os clientes querem, como querem e o
quanto estão dispostos a pagar, descreve como uma empresa deve se organizar para atender às
necessidades do público-alvo, e obter os lucros provenientes das vendas. (TEECE, 2010)
Um modelo de negócio define a forma como a empresa irá ganhar dinheiro
especificando sua posição na cadeia de valor, e deve cumprir as seguintes funções: 1) articular
a proposição de valor aos usuários; 2) identificar os mercados-alvo; 3) determinar as formas
de obtenção de receitas; 4) definir a estrutura da cadeia de valores necessária à criação de
distribuição do valor; 5) descrever os recursos necessários para a criação da cadeia de valor;
6) demonstrar a estrutura de custos e o lucro potencial; 7) posicionar a empresa no mercado
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conectando a empresa aos fornecedores e clientes, e 8) orientar a organização na formulação
de estratégias competitivas para obter vantagens frente aos concorrentes. (CHESBROUGH,
2010).
Resumindo, o modelo de negócio caracteriza-se como uma representação abstrata dos
elementos-chave de um empreendimento: o que será vendido (proposta de valor), a quem será
comercializado, quais são os processos essenciais para o desenvolvimento do produto/serviço
(incluindo a estrutura de custos) e como ocorrerá a interação mercadológica entre empresa e
clientes. O modelo de negócio é um esquema que guiará a empresa na definição e
implementação da estratégia, por meio das estruturas, processos e sistemas organizacionais.
(OSTERWALDER; PIGNEUR, 2011).
Componentes de um Modelo de Negócio
O modelo de negócio CANVAS é uma ferramenta que proporciona ao empreendedor
ter uma visão geral de uma empresa em nove blocos, descritos em uma só folha de papel ou
cartaz, mostrando assim com facilidade e concisão a lógica de como uma organização
pretende gerar valor. Esses blocos cobrem as quatro áreas principais de um negócio: clientes,
oferta, infraestrutura e viabilidade financeira, conforme a Figura 2.
Figura 2 - Canvas
Fonte: SEBRAE MINAS GERAIS (2015).
De acordo com Dorf e Blank (2011), uma vantagem da utilização do modelo Canvas é
que ele é apresentado, de modo simples a diversos outros atores que participarão, direta ou
indiretamente, do empreendimento, tais como especialistas, clientes em potencial, pessoas de
formação de opinião e interesse diversos, etc. Este processo, denominado “pivô”, permite o
acréscimo de ideias e sugestões, permite críticas e modificações, de modo que o negócio
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representado pelo Canvas permite aumentar sua possibilidade de sucesso e seja, assim,
otimizado. Dessa forma, diminui-se a possibilidade da visão do empreendedor sobre ele estar
muito carregada de suas opiniões, muitas vezes “contaminadas” pelo seu desejo de realizar
algo que ele “acha” que deve ser de uma determinada forma. Este “achismo” é bom, mas
apenas na concepção inicial do negócio, na sua “Visão Emergente”, mas pode levar ao
desastre uma boa ideia que não venha atender aos reais valores desejados pelo cliente.
Cada componente do modelo de negócio traz uma série de perguntas que auxiliam a
testar as hipóteses levantadas. O objetivo principal na elaboração de um Canvas é clarificar e
ampliar as propostas de valor que atendam e potencializem os principais objetivos desejados,
antes de partir de fato para a formatação do produto ou serviço.
Abaixo são descritos, os nove blocos que constituem o Canvas, segundo Osterwalder
(2010).
1)
Proposta de Valor: são criadas de modo a determinar desejos e necessidades dos
potenciais clientes, sempre tendo os objetivos de negócio norteando a dinâmica. Exemplos de
propostas de valor: design, personalização, apoio à decisão, rapidez, redução de custos e
riscos, desempenho, conveniência e acessibilidade.
2)
Segmento de Clientes: Clientes devem ser o foco do negócio, pois sem eles, a empresa
não sobreviverá por muito tempo. Composto por diferentes grupos de pessoas físicas ou
jurídicas que o empreendimento pretende atingir;
3)
Canais: as propostas de valor são entregues ao cliente por canais de comunicação e
vendas. É o modo como a empresa se relaciona e chega ao cliente;
4)
Relacionamento com Clientes: objetiva fortalecer o envolvimento do cliente com o
negócio;
5)
Fontes de Receita: como as propostas de valores oferecidas gerarão receitas. Neste
bloco serão descritas as políticas comerciais da empresa;
6)
Recursos Chave: definem os ativos necessários para entregar os produtos/ serviços
descritos na proposta de valor;
7)
Atividades Chave: atividades necessárias para o funcionamento do negócio. São as
atividades mais importantes que a empresa deve realizar para gerar os resultados esperados;
8)
Parceiros principais: fornecedores e parceiros necessários para o perfeito
funcionamento do modelo de negócios;
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9)
Estrutura de custos: todos os custos que incidem sobre o negócio. São melhores
determinados após a definição dos recursos chave, atividades chave e relações de parceria
(OSTERWALDER, 2010).
Quadro de Modelagem de Negócios - Canvas
A metodologia também sugere um processo para o desenho do modelo de negócio. De
forma breve, recomenda-se um processo de brainstorming (tempestade de ideias) inicial para
geração de possibilidades, após uma fase de discussão e consolidação. O objetivo é completar
o Canvas com as principais definições de cada componente (PIRES; QUEIROZ, 2012).
Com o Canvas, o negócio é sempre representado por inteiro, porque a realidade acontece dessa forma (Hulme, 2010). Apesar de não se tratar de uma regra, todos os componentes
devem ser analisados e descritos um por um, participando de todas as etapas de aprendizado
da empresa.
Na figura 3 pode-se ver o Canvas utilizado por muitas empresas para criar um modelo
de negócio inovador ou gerar inovação em negócios já existentes, enquadrando os nove
blocos de modelagem de negócios, proposto por Osterwalder (2011), acoplando as regiões de
importância para cada uma delas.
Figura 3- Quadro de Modelagem de Negócios
Fonte: Osterwalder (2011)
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Conforme afirma Jacoski et al (2015), utilizar a modelagem Canvas ajuda o empreendedor em vários aspectos. O primeiro concerne à necessidade de comunicar e descrever
o modelo de negócio. Tanto clientes, quanto funcionários, executivos e até mesmo
empreendedores concorrentes precisam ter conhecimento sobre o seu modelo de negócio. A
ferramenta facilita a comunicação com os demais stakeholders (partes interessadas) sobre
como é a articulação dos diferentes componentes do negócio, para gerar discussões criativas
sobre novas oportunidades de negócio, bem como alinhar os pensamentos para identificação
de riscos e falhas do modelo. Outro benefício está em o empreendedor pensar em todos os
detalhes do seu modelo de negócio, durante todo o tempo. Empreendedores frequentemente
tendem a considerar mais uma parte do seu negócio, como marketing ou fonte de receitas,
ignorando outros componentes fundamentais, como a estrutura de custos do negócio.
Metodologia
Abordamos o problema por meio de pesquisa de cunho qualitativo, na qual:
[...] A interpretação dos fenômenos e a atribuição de significados são
básicas no processo de pesquisa qualitativa. Não requer o uso de
métodos e técnicas estatísticas. O ambiente natural é a fonte direta
para coleta de dados e o pesquisador é o instrumento-chave. A
pesquisa qualitativa é descritiva. Os pesquisadores tendem a analisar
seus dados indutivamente. O processo e seu significado são os focos
principais de abordagem. [...] (SILVA; MENEZES, 2005, pg.20).
O método de pesquisa teve três fases, sendo inicialmente a fase exploratória,
caracterizada pela definição das questões a serem levantadas, pelas reuniões com as
empresárias e pela escolha das fontes que referenciaram o artigo. No segundo momento foi
definida a delimitação do estudo e a coleta de dados, e na terceira fase, a análise sistemática
desses dados, culminando na realização do relatório final da pesquisa.
Aplicação do Business Model Canvas na Empresa Alfa
Esta seção tem por objetivo apresentar o estudo de caso da empresa Alfa (nome
fictício), que comercializa produtos infantis diferenciados, tendo como principal produto um
colchão antirrefluxo gastresofágico, por meio da descrição da construção do Business Model
Canvas no empreendimento.
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A empresa, criada em 2010 para atender a demanda do mercado brasileiro por um
produto auxiliar no tratamento da doença, tem utilizado soluções empíricas em sua
Administração, pautadas apenas no feeling das sócias, sem o conhecimento necessário para a
estruturação de um modelo organizacional e econômico que permita à empresa obter um lugar
de destaque no setor. Porém, com a possibilidade de crescimento nos próximos anos, as
empresárias reconhecem a necessidade de estabelecer um plano de gestão mais profissional
que possibilite alicerçar o crescimento da empresa, permitindo a previsão de lucros, mas
também manter os padrões de qualidade defendidos para o produto.
O nível de exigência dos consumidores aumentou, e entender seus desejos é essencial
para que as empresas obtenham posição de destaque. A empresa precisa de flexibilidade para
se adaptar as novas realidades, tornando-se mais eficaz ao atender às expectativas de seus
clientes.
A globalização trouxe o capital global e a facilidade de obtenção de insumos similares,
acirrando a concorrência e, assim, o maior desafio atual é desenvolver capacidades adicionais,
como uma equipe bem treinada, um produto inovador e parcerias duradouras, podendo então,
gerar vantagem competitiva. Nesse cenário, um perfeito entendimento dos desejos dos
clientes, e o alcance da superação desses anseios, devem ser os indicadores dos rumos a serem
adotados pela empresa.
Proposta da Modelagem de Negócios - Business Model Canvas
Com base nos dados obtidos, foi possível apoiar a construção da modelagem de
negócio da empresa baseada no Bussines Model Canvas. Este modelo segmenta a empresa em
quatro grandes áreas, subdivididas em nove blocos chaves, demonstrando como a empresa
pretende gerar valor. A ferramenta permite uma melhor visualização da empresa e agilidade
na correção dos rumos tomados, além de facilitar a comunicação com os stakeholders. A
modelagem Canvas da empresa está ilustrada na figura 4.
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Figura 4- Modelagem de Negócios Empresa Alfa
Fonte: Autores, 2016
Os detalhes da modelagem podem ser assim observados,
a)
Clientes:
Sobre a segmentação do mercado consumidor, a empresa tem como público alvo pais de
crianças com refluxo gastroesofágico, das classes A/B, com grande poder de compra. São
pessoas que gostam de decoração, mas que buscam, principalmente, inovação e segurança.
b)
Relacionamentos com Clientes:
Outro meio de relacionamento da empresa com o segmento alvo é sua página profissional na
rede social facebook, onde interage com os clientes postando informações relevantes ao
público. A exposição dos produtos em feiras de móveis destinadas ao consumidor final
também é uma maneira de ter contato direto com o público, expor o produto e explicar sobre
todas as características dos mesmos, além de sanar possíveis dúvidas. O trabalho de pósvenda, também é um importante fator considerado pela empresa, via mídias sociais, site
institucional, atendimento telefônico. É importante ressaltar a necessidade de que a equipe de
funcionários esteja sempre informada sobre as novas possibilidades tecnológicas que possam
surgir e melhorar o relacionamento com o cliente.
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c)
Proposta de Valor:
Há diversos fatores que podem influenciar no processo de compra, dentre eles, o aspecto de
novidade do produto, qualidade percebida, a aparência do produto, entre outros. Assim, as
propostas de valor que a empresa apresenta ao seu segmento de clientes são do tipo
qualitativo, onde o foco está nas características diferenciadas do produto. O colchão
antirrefluxo diferencia-se pelo seu design exclusivo, com nível de inclinação ideal para o
tratamento, apoio e cinto de segurança para evitar que o bebê escorregue e saia do ângulo de
inclinação, e bordas de proteção lateral, mantendo a criança em uma postura adequada.
O conforto é priorizado com a utilização de espuma auto moldável, que se adapta ao
contorno e temperatura do corpo, exercendo menos pressão nas áreas mais quentes e salientes,
facilitando a circulação sanguínea e a absorção do peso com distribuição equalizada, além de
possuir um tratamento antimicrobial que protege o produto contra a proliferação de ácaros,
fungos e bactérias, prevenindo problemas alérgicos e respiratórios.
O design diferenciado do colchão permite um excelente resultado no auxílio do
tratamento à doença, garantindo um melhor atendimento às expectativas depositadas no
produto. Dois dos mais conceituados Hospitais de São Paulo, o Sabará e o São Luiz, testaram
com sucesso o produto em suas unidades.
d)
Canais de Distribuição
Loja virtual própria e loja física parceira em São Paulo. Para o envio dos produtos, utiliza-se
da logística de entregas da empresa e dos serviços de Correios.
e)
Fonte de Receitas:
Os fluxos de rendimento do empreendimento são oriundos das vendas do colchão
antirrefluxo, vendas do lençol para o colchão antirrefluxo e vendas de Kits compostos por
colchão e lençóis.
f)
Parcerias Principais:
Injetor do colchão em visco elástico, oficina de costura, escritório de contabilidade, loja física
em São Paulo e profissionais que permitem que a empresa seja divulgada ao público, como
assessoria de imprensa e desenvolvedores web (para atualização do site)
g)
Atividade Chave:
O valor entregue aos clientes é um produto de alta qualidade, durabilidade e design exclusivo.
Sendo assim, as atividades de desenvolvimento e comercialização são primordiais. As ações
de promoção da marca e de vendas também são atividades de suma importância para que o
empresa obtenha sucesso.
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h)
Recursos Principais:
Os recursos chave são utilizados no cumprimento das atividades chave da organização. A
empresa utiliza-se de serviços e ferramentas baseados na internet para divulgação e
comercialização de seus produtos. Para a fabricação do colchão, um ferramental para a
injeção da espuma, e dos recursos humanos utilizados na embalagem e expedição dos
produtos.
i)
Estrutura de Custos:
Os custos a serem considerados são os custos fixos com funcionários, custos variáveis com
insumos e parceiros, despesas fixas de aluguel, telefone, internet, manutenção de automóvel,
luz, água, publicidade, contabilidade e despesas variáveis com matéria prima.
Considerações Finais
Desenvolver um modelo de negócio para alinhar o produto ou serviço que está sendo
oferecido conforme o perfil do público alvo, e de acordo com as capacidades da organização é
imprescindível para o sucesso de um empreendimento.
Um grande desafio dos empreendedores é conseguir combinar em um mesmo modelo
de negócio um valor diferenciado a seus clientes e a obtenção de lucro.
Todo processo de desenvolvimento de um modelo de negócio é único para cada
empresa, onde cada empreendedor encontrará seus próprios desafios, obstáculos e fatores
críticos de sucesso. Cada empresa iniciará a construção do seu modelo a partir de lógica,
contexto e objetivos próprios. (OSTERWALDER: PIGNEUR, 2011). Neste sentido, para se
obter sucesso na construção de um modelo de negócio é fundamental o envolvimento no
processo, pesquisa, análise e monitoramento do modelo de negócio.
A pesquisa de campo descrita neste artigo demonstrou de forma prática o
funcionamento do Modelo Canvas e como o mesmo auxilia os empreendedores nesta jornada.
Através da construção dos nove blocos as sócias puderam observar com maior clareza a
empresa, aprofundando o detalhamento do negócio e percebendo as necessidades futuras e os
pontos de atenção a serem corrigidos para que os objetivos propostos sejam obtidos.
Dessa forma, um modelo de negócio representa a lógica de como a organização irá
gerar valor e ganhar dinheiro. Trata-se de um esquema simplificado do funcionamento do
negócio de dentro para fora através da definição do valor a ser ofertado ao público e a maneira
como ocorrerá a interação com os clientes; além disso, o Canvas também expõe o processo do
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negócio internamente, através da especificação das atividades, recursos e parceiros-chave,
além da descrição dos custos e a forma como a empresa irá obter lucro.
Como sugestão para um trabalho futuro, recomenda-se a elaboração de um plano de
marketing, de modo a orientar uma expansão, elevando a participação da empresa para que
esta consiga uma parcela mais significativa do mercado potencial.
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