observações e

8
1. INTRODUÇÃO
A utilização do marketing como um meio de prospectar clientes, identificando suas
necessidades e propondo soluções para atendê-las, é visivelmente explorada por empresas que
desejam o crescimento no mercado. Para isso, é imprescindível ter o cliente como alicerce da
estrutura organizacional, até porque sem demanda não existem produtos, cargos, funcionários,
plano de carreira, retorno de investimento, enfim, organizações que permanecem em um
mercado onde todos buscam ser a preferência na mente e no “bolso” dos consumidores.
As estratégias promocionais são ferramentas manuseadas por organizações que
desejam atrair clientes potenciais, impulsionando assim, a compra de produtos ou a utilização
de serviços. Além disso, são realizados grandes esforços por empresas competitivas, para
promover a satisfação do cliente e conseqüentemente a fidelização do mesmo.
Merchandising, propaganda, publicidade, marketing direto, dentre outras ferramentas
promocionais precisam ser planejadas e divulgadas corretamente, de modo que possa ocorrer
uma relação equilibrada entre o público que a empresa deseja atingir e a ferramenta adequada,
sendo esta utilizada para esclarecer, divulgar, atrair e manter o cliente leal à organização.
Visualizar o cliente como um indivíduo único dotado de desejos e expectativas diferentes e
em constante mutação, influenciado tanto pela evolução dos costumes sociais, quanto por
grupos de referências, significa acompanhar as tendências do mercado consumidor, buscando
adequar os produtos e serviços a esta demanda cada vez mais segmentada.
O presente trabalho traz como proposta a dinamização do setor de marketing da
empresa Kit 1000 Comércio e Serviços LTDA.
A Kit 1000 é uma micro empresa delivery, que atua no mercado de ótica em Salvador
e região metropolitana. Por se tratar de uma empresa especializada em óculos de segurança, o
foco da mesma é o atendimento a empresas industriais, no entanto, não exclui a oferta de
óculos comum com grau e óculos esporte.
As observações e pesquisas realizadas na empresa em estudo permitiram a escolha do
seguinte tema: “Ações de Marketing da Kit 1000 na captação de novos clientes e fidelização
dos já existentes”.
Como pergunta norteadora definiu-se: Quais ações de marketing viabilizariam a
captação de novos clientes e fidelização dos já existentes, na Kit 1000 ?
Como se pode observar a pergunta norteadora e o tema escolhido estão interligados,
sendo os mesmos discutidos no decorrer deste trabalho, que tem como objetivo principal
9
propor ações de marketing para a Kit 1000 Comércio e Serviços Ltda, voltadas para a
captação de novos clientes e fidelização dos já existentes.
Para alcançar o objetivo estabelecido e mencionado acima, serão realizados os
seguintes procedimentos: Identificar os principais clientes da organização; fazer um
levantamento das práticas utilizadas pela Kit 1000 para atrair e reter clientes; e verificar a
possibilidade da empresa aumentar o seu Mix de produtos e/ou aperfeiçoar os já existentes.
A realização desta obra irá trazer para a formação profissional da autora a
oportunidade de observar pontos a serem melhorados e uma visão crítica dos processos da
área comercial, verificando inclusive a viabilidade das tarefas executadas e do trabalho que
poderá ser implantado na organização, se assim desejar o empresário.
De acordo com as observações realizadas na empresa, os procedimentos que a Kit
1000 utiliza para a captação e fidelização de clientes, são insuficientes para alcançar tal
objetivo, pois a mesma apenas encaminha mala direta para as empresas cujos funcionários
precisam de óculos de segurança, atraindo inclusive, novos clientes através da propaganda
boca a boca, panfletos e cartazes. Baseado nisso, verificou-se a necessidade de realizar novas
ações de marketing para modificar a situação atual da organização, o que não é uma tarefa
fácil, principalmente para uma micro empresa que atua em um segmento de mercado
extremamente competitivo.
As ações de marketing desempenhadas pela Kit 1000, poderão ser acrescidas de novas
ferramentas de acordo com os recursos que a mesma possui. Essas ferramentas devem ser
selecionadas corretamente, de maneira que facilite a comunicação entre a Kit 1000 e o cliente,
desde o início da divulgação do serviço e/ou produto até a realização do pós-venda.
O benefício deste trabalho promoverá para a Kit 1000, meios de se tornar mais visível
ao cliente, proporcionando credibilidade e transparência, sendo estes, indicadores necessários
para adquirir a preferência do mesmo, pois os concorrentes que possuem recursos financeiros
e humanos suficientes para aumentar seu market share, além de uma marca forte, tornam-se
mais confiáveis para o mercado consumidor. Considerando os benefícios direcionados à
autora do referido trabalho, o mesmo agregará um maior conhecimento tanto do mercado
pesquisado, quanto das ferramentas mercadológicas possivelmente aplicadas na empresa em
estudo.
Diante disto, torna-se claro a importância desta obra tanto para o estudante, que estará
aplicando a teoria na prática, adquirindo experiência e obtendo uma visão ampla e crítica da
situação estudada, quanto para a empresa que poderá crescer, devido às observações que serão
abordadas no relatório final, e que poderão ser utilizadas como embasamento para a
10
implantação de métodos mais eficazes, proporcionando assim benefícios futuros para a
mesma.
Para o desenvolvimento deste trabalho serão utilizadas pesquisas bibliográficas (livros,
revistas, impressos diversos), a fim de fazer um estudo exploratório e análise das diversas
opções para a resolução de problemas direcionada a temática, com aplicação de questionário
interno (entrevista), para levantar dados importantes da área em estudo, focando o tema, e
benchmarking, para observar as ações dos concorrentes e compará-las com a Kit 1000,
propondo novas ações para a empresa e foco.
Nesta obra serão mencionados meios utilizados atualmente pelas empresas para captar
e reter clientes. Serão abordados comentários sobre o tema específico, no ponto de vista de
diversos autores, para posteriormente correlacioná-los com a realidade da organização em
estudo.
No desenrolar deste trabalho, serão segmentados temas específicos, ligados às ações
de marketing para captar e reter clientes. Cada tema se refere a um capítulo, sendo
desenvolvido mediante citações de autores e posteriormente comentados pela estudante.
O segundo capítulo do desenvolvimento refere-se ao marketing de serviços, conceitos
e princípios (Las Casas, 2000); (Kotler, 2000); e a importância do marketing de serviços para
captar e fidelizar clientes (Ignácio, 2002); (Bateson e Hoffman, 2001); (Gronroos, 2006),
onde serão mencionadas a aplicação do marketing na área de serviços, a ligação existente
entre os benefícios proporcionados por empresas e a fidelização de clientes, a sua satisfação e
a imagem que o mesmo possui devido ao posicionamento da empresa no mercado.
No terceiro capítulo, serão descritas, minuciosamente, as estratégias de marketing
utilizadas para a atração e manutenção de clientes, enfatizando o marketing mix (Urdan,
2006); (Kotler, 1999; 2000); (Morse, 1988), a comunicação no processo de captação e
fidelização (Nierenberg, 2002); (Costa e Crescitelli, 2003); (Perez e Bairon, 2002); (Las
Casas, 2000; 2002) o composto promocional (Dias, 2004); (Boone e Kurtz, 1998); (Costa e
Crescitelli, 2003) e o marketing de relacionamento (Poser, 2007); (Hooley, Saunders e Piercy,
2001); (McKenna, 1997), correlacionando-os com o tema proposto neste trabalho. Serão
abordadas as importâncias dos referidos capítulos para identificar as necessidades dos
clientes, a correta gestão do composto de marketing para atingir os objetivos organizacionais,
a percepção do cliente diante da comunicação estabelecida com a empresa ou quem a
representa, e a credibilidade proporcionada pelo relacionamento estreito e participativo entre
as partes envolvidas no processo de troca de benefícios.
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Posteriormente serão apresentados a empresa, objeto de estudo, sua caracterização,
organograma e a estrutura da área estudada pela autora deste trabalho, onde pôde ser
observada as ações desempenhadas pelos funcionários e gestores para captar clientes e mantêlos utilizando os serviços e produtos da Kit 1000.
Métodos utilizados por empresas concorrentes serão analisados e comparados com a
Kit 1000, para que a mesma possa aperfeiçoar ou até mesmo implantar outras ferramentas de
marketing que proporcionem um direcionamento mais eficaz para a captação de novos
clientes e retenção dos já existentes.
Após a análise dos dados coletados através de meios eletrônicos, pesquisas
bibliográficas e entrevista realizada na empresa, serão realizadas correlações entre estes dados
com as práticas gerenciais utilizadas pela Kit 1000, propondo no relatório final, novas ações
de marketing par alcançar
o objetivo definido neste trabalho e conseqüentemente o
desenvolvimento eficiente da organização.
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2. MARKETING DE SERVIÇOS
A aplicação do marketing na área de serviços está se tornando cada vez mais comum
em empresas que pretendem se diferenciar diante da aglomeração de serviços similares
oferecidos no mercado. Este acontecimento deve-se as constantes modificações dos hábitos
dos clientes, além das exigências estabelecidas pelo mesmo, devido à gama de produtos
ofertados no mercado, que passam a se diferenciar a partir do alto nível de serviço prestado.
Diante disso, as empresas buscam adaptar-se a essas mudanças, utilizando o marketing
de serviços como uma ferramenta para atender às necessidades dos clientes, através da venda
destes serviços individualmente ou em conjunto com diversas mercadorias.
2.1 MARKETING DE SERVIÇOS, CONCEITOS E PRINCÍPIOS
Para entender o comportamento do mercado consumidor, as organizações estão
adequando o marketing de bens ao marketing de serviços, pois as ferramentas táticas usadas
pelas empresas para atender satisfatoriamente o cliente diferem apenas na forma de sua
utilização, sem considerar se a referência é um bem tangível ou não. De acordo com Las
Casas (2000);
... Tanto um administrador de bens como um de serviços deverão entender seu
mercado – sem diferenças, procurando qualificá-los e conhecer o processo de
motivação de compra de seus clientes, para posteriormente desenvolver uma
estratégia de marketing. Portanto, não há diferenças significativas nas formas de
entender e abordar o mercado, mas na elaboração do composto mercadológico. (Las
Casas, 2000, 25, 26).
Utilizar adequadamente as ferramentas de marketing no serviço está relacionado à
correta visualização do mercado consumidor. Além disso, um bom planejamento baseado nas
estratégias de marketing e nos recursos que a empresa possui, proporcionará vantagens
competitivas àquelas que pretendem ser eficazes no que se refere a um alto nível de serviço
oferecido.
Atrair e reter clientes são o que pretende qualquer organização que deseja obter lucro e
aumentar seu Market Share, mas, escolher o caminho certo para alcançar este objetivo tornase cada vez mais difícil, devido ao crescimento da concorrência, aos recursos que as empresas
possuem e em saber exatamente o que irá agradar ao cliente. De acordo com Kotler (2000);
Os clientes de hoje são mais difíceis de agradar. São mais inteligentes mais
conscientes em relação aos preços, mais exigentes, perdoam menos e são abordados
por mais concorrentes com ofertas iguais ou melhores. O desafio, segundo Jeffrey
13
Gitomer, não é deixar os clientes satisfeitos; vários concorrentes podem fazer isso. O
desafio é conquistar clientes fiéis. (Kotler, 2000, 68).
Sabe-se que devido às exigências constantes dos clientes, muitas organizações adotam
pacotes de benefícios para se destacar no mercado e para que seu produto ou serviço seja visto
pelo cliente como algo que agregue valor. Especificamente, a Kit 1000 é uma empresa de
ótica delivery, e esse serviço torna-se um diferencial para a mesma, afinal o cliente não
observa somente o preço para concluir a sua escolha de onde comprar, mas avalia o custo
total, os benefícios e comodidade que pode obter. De acordo com Kotler (2002, 57): “... o
custo total consiste em mais do que o custo monetário. Como observou Adam Smith, há mais
de dois séculos,“O verdadeiro preço de alguma coisa é o trabalho e a dificuldade para adquirila”...”
A percepção do que significa custo, varia de acordo com o cliente, o que ele valoriza e
acredita ser vantajoso ao adquirir um produto ou serviço. Existem clientes que valorizam o
preço, outros a qualidade, comodidade, ou até mesmo o conjunto destes fatores, tornando-se
grandes influenciadores no comportamento de compra do consumidor.
A escolha, pelas organizações, do que pode vir a ser um diferencial no mercado, deve
estar de acordo com o segmento que a mesma atua e o público alvo que deseja atingir, pois, o
fator preço pode ser determinante para a efetivação da compra, como também a facilidade de
aquisição do produto, dentre outros elementos. Como estes aspectos podem ser
complementares ou excludentes, cabe a empresa estar atenta sobre a importância significativa
dos diversos fatores, considerados pelo seu cliente potencial, como imprescindível para a
tomada de decisão.
2.2 A IMPORTÂNCIA DO MARKETING DE SERVIÇOS PARA A FIDELIZAÇÃO DE
CLIENTES
Após esforços de organizações para captar clientes, surge outro fator de difícil
concretização, mas de extrema importância, que está relacionado a fidelização, ou até mesmo
a lealdade dos clientes potenciais. De acordo com Jimmy Cygler (2002 Apud José Ignácio,
2002): “... Existe uma grande diferença entre fidelidade e lealdade. A primeira você compra, a
última, conquista”.
A fidelidade dos clientes à organização está vinculada aos benefícios ou vantagens
oferecidos pela mesma, no entanto, caso um concorrente disponibilize os mesmos benefícios e
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vantagens competitivos, poderá ocasionar a perda destes clientes que irão à busca de pacotes
de benefícios mais atraentes. A lealdade está relacionada ao nível de serviço, ou seja, a
qualidade que é percebida pelo cliente a partir de expectativas atendidas e/ou superadas.
Satisfação, expectativas atendidas e experiências benéficas, são referências para
ocorrer possíveis fidelizações de clientes antigos.
A permanência na utilização de um determinado serviço gera para o consumidor, um
menor risco, no que se refere a expectativas frustradas, além de atribuir confiança nos
benefícios intangíveis gerados pelo serviço. De acordo com Bateson e Hoffman (2001);
... A compra de um serviço carrega consigo um aumento de risco para o consumidor.
Uma maneira de o consumidor diminuir esse risco é repetir compras da mesma
empresa. Uma experiência satisfatória pode ser um bom prenúncio de outra.
(Bateson e Hoffman, 2001, 319).
O cliente não assume apenas o papel de comprador, mas também o de tomador de
risco. A partir de avaliações do cliente em relação ao serviço, podem ser atribuídas
experiências positivas ou negativas, ocasionando atitudes de afastamento ou de repetições na
utilização do serviço.
A confiança nos benefícios de um serviço é desenvolvida continuamente, iniciando
quando o cliente percebe que suas experiências e expectativas estão sendo benéficas e
supridas pela empresa prestadora de serviço, ao longo do tempo. Sendo assim torna-se mais
difícil à migração deste cliente para a concorrência, pois para o comprador, quanto menor os
riscos percebidos melhores serão os resultados, que são totalmente imprevistos quando se
utilizam serviços de empresas desconhecidas pelo mesmo.
Estratégias para manter clientes usuários constantes de serviços são bastante utilizadas
pelas empresas atualmente. Uma das práticas exercidas é a garantia de serviço, seja ela
implícita, de resultado ou garantia incondicional. De acordo com Bateson e Hoffman
(2001,358): “Garantias bem sucedidas são irrestritas, declaradas em termos específicos e
claros, significativas, não causam problemas quando são invocadas e são pagas rapidamente”.
Para o cliente, ter garantia no serviço, é diminuir o risco percebido, aumentar a
confiança em relação à empresa, reforçar a lealdade e obter um melhor valor comparado com
o concorrente, além disso, significa auxiliar o consumidor na escolha do serviço que melhor
lhe convém.
As garantias implícitas, apesar de não serem faladas e escritas, estabelecem uma
relação estreita entre o cliente e a empresa, pois esta demonstra ao consumidor que está
sempre se dedicando a sua “completa satisfação”, buscando suprir expectativas não atendidas
com a utilização de seus serviços.
15
Garantias de resultado específico se aplicam a etapas ou resultados específicos, onde a
empresa proporciona ao cliente uma garantia daquilo que foi estabelecido, como, por
exemplo, entrega 24 horas. Já as garantias incondicionais prometem a satisfação completa do
cliente, ou até mesmo a solução do problema apresentado com a utilização do serviço.
Ser uma empresa bem sucedida em garantias, não se refere a prazo estabelecido, mas
especificamente, prometer aquilo que se pode cumprir, ou até mesmo cumprir o que não foi
prometido, para que assim possa surpreender o cliente.
Um dos fatores que influenciam nas expectativas dos clientes e consequentemente
mantém os mesmos a utilizar um serviço, é a imagem da empresa. O modo pelo qual o cliente
vê e percebe a organização, pode estar vinculada ao serviço que a mesma oferece. De acordo
com Gronroos (2006, 91);
... a imagem local de uma agência ou outra unidade organizacional é de
fundamental importância para a maioria das empresas prestadoras de serviços. As
expectativas dos consumidores são influenciadas pela visão que tem da empresa, ou
seja, pela imagem.
O fato da imagem da empresa prestadora de serviço estar vinculada a expectativas dos
clientes é necessário que os gestores e demais funcionários tenham o máximo de cuidado em
atender e/ou superar as expectativas do seu cliente-alvo, vez que se ocorrer uma insatisfação
do mesmo, irá ocasionar uma ligação direta do baixo nível do serviço com a imagem da
organização.
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3. ESTRATÉGIAS DE MARKETING NA CAPTAÇÃO E RETENÇÃO
DE CLIENTES
O marketing tem como foco principal identificar as necessidades dos clientes e
despertar seus desejos de consumo, estabelecendo troca entre organizações e clientes de forma
que ocorram benefícios para ambos. Basicamente, para que isso aconteça, as ferramentas de
marketing são indispensáveis para estabelecer esta relação eficazmente.
Sendo assim, não existem captação e retenção de clientes sem a utilização do
marketing como instrumento principal, pois o mesmo possui um papel de extrema
importância para as organizações que atuam em mercados competitivos.
3.1 MARKETING MIX
A captação e retenção de clientes estão extremamente relacionadas com as estratégias
do composto de marketing.
As decisões estratégicas para melhor gerir o composto de marketing devem ter
coerência e consistência entre os objetivos da empresa, posicionamento, mercado alvo e
efetivas ações do marketing mix.
A consistência vertical (mercado-alvo, posicionamento e estratégias competitivas) e a
horizontal (ações dos 4 Ps), estão correlacionadas de maneira que não podem ser definidas
individualmente. A ideal gestão dos elementos estratégicos e táticos, mencionados
anteriormente, proporcionará um alicerce para a escolha do melhor direcionamento, com o
intuito de alcançar os objetivos organizacionais. De acordo com Urdan (2006);
A ocorrência simultânea da consistência vertical e da consistência horizontal no
processo de marketing integra a atuação da empresa no mercado. Com elas os níveis
estratégico e tático se reforçam mutuamente. Produzem alta sinergia, e aumentam a
probabilidade de a empresa alcançar os resultados pretendidos. (URDAN,2006, 29).
A observância da necessidade de alterações e/ou adaptações no mix de marketing pode
ser iniciada a partir de percepções dos clientes atuais de uma organização dirigida pelo
mercado, ou seja, empresas que identificam uma necessidade e propõe soluções cabíveis para
satisfazê-la. Esta forma de gerir o mix de marketing, é mais completa e menos passíveis de
erro, no que se refere às adequações dos 4 P’s aos clientes em potenciais, proporcionando
melhorias contínuas e projetando uma imagem positiva dos produtos e serviços oferecidos. De
acordo com Kotler (1999);
17
Empresas dirigidas pelo mercado concentram-se na pesquisa dos clientes atuais para
identificar seus problemas, coletar novas idéias e testar as melhorias propostas para
os produtos e as mudanças no mix de marketing. Seus esforços resultam quase
sempre em melhorias progressivas, e não em inovações radicais. (Kotler, 1999, 39).
Uma das maneiras de promover produtos e serviços é realizar melhorias dos mesmos,
considerando para isso, as idéias e sugestões dos clientes, que são um dos principais
interessados em adquirir algo que agregue valor, possibilitando a contribuição do próprio
cliente no processo de melhoria, de forma que possa satisfazer adequadamente as suas
necessidades.
O processo de captação de clientes inicia-se no momento pelo qual o gestor identifica
quais os fatores que influenciam na decisão de compra do consumidor. No entanto, o fator
compra, é uma conseqüência gerada por ações de marketing que despertam os desejos dos
clientes, conduzindo-os ao local divulgado através de diversos meios de comunicação, sejam
a partir de mídia televisiva ou até mesmo por influência de formadores de opiniões.
Para tanto, o composto de marketing desempenha um papel de extrema importância
para atrair e reter clientes, pois, o produto, preço, praça e promoção são variáveis controláveis
que influenciam na decisão de todo o processo de compra dos consumidores e clientes
potenciais.
Um produto atrativo, com embalagem adequada à sua função, seu desenho, aparência,
dentre outros aspectos, é o primeiro “P” a ser analisado, verificando o quanto este se torna
responsável em estimular o interesse do consumidor, sendo o mesmo inclusive, influenciadas
pelas demais ferramentas do composto. Além disso, deve-se também considerar o segmento
de mercado atuado pela empresa, pois isto precisa fazer parte das estratégias a serem
desempenhadas pela organização para influenciar na decisão de compra dos consumidores.
De acordo com Morse (1988);
... Ao considerarmos os fatores que influenciam o processo de compra, não
podemos nos esquecer de que o próprio segmento do mercado também desempenha
um papel bem definido no processo de consumo, mas também onde ele é adquirido,
através de que canal de distribuição e em que fonte de informação se baseia. (Morse,
1988, 56).
O segmento de mercado onde o produto é inserido torna-se um grande influenciador
no processo de compra, pois envolve tudo que está relacionado neste processo, da divulgação
à aquisição do mesmo. Portanto, o produto analisado isoladamente, não é um fator decisivo
para atrair clientes, significa apenas que existe mais um produto a ser consumido e utilizado
no mercado, sendo necessário trabalhar todos os seus atributos, de forma que estimule o
desejo do consumidor em adquiri-lo.
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O preço é um dos fatores de grande influência na captação de clientes, no entanto
torna-se muito relativo, se for observada a importância significativa dada pelo consumidor em
relação a este fator, inclusive, se a qualidade, forma de aquisição, dentre outros elementos,
não forem considerados, pelos mesmos, em primeira instância, fatores decisivos de compra.
De acordo com Morse (1988, 57): “... pode também ser o preço, o escolhido como fator de
importância para o consumidor, porque ele se encaixa na faixa de mercado a que o produto se
destina e não possui outras informações suficientes para que decida ou não comprar este
produto”.
O público que o produto se direciona determina o preço que deverá ser ofertado no
mercado, pois existem produtos destinados a segmentos onde os consumidores estão
interessados no fator preço em detrimento a outros atributos, sendo estes, até então
considerados importantes para grupos pertencentes a outros segmentos de mercado.
Em relação à distribuição ou praça, é um dos compostos de marketing que pode
determinar a satisfação do cliente no que se refere à agilidade da entrega do produto, ou
execução do serviço, ou seja, a logística e a facilidade de encontrar o produto nos canais de
distribuição. De acordo com Morse (1988);
Por lugar subtendesse todos os aspectos de distribuição, incluindo não só os canais
de venda do produto – lojas, máquinas de venda, agentes, distribuidores, reembolso
postal etc. - mas também a disponibilidade do produto através destes canais,
quaisquer que sejam, e, no caso de um produto físico ou serviço, a confiabilidade da
remessa. (Morse, 1988, 59).
A distribuição pode representar um fator decisivo na captação de clientes, vez que o
lugar onde encontrar o produto, a facilidade de acesso, a conveniência e a rapidez na entrega,
tende a atrair clientes que valorizam esses aspectos, impulsionando a migração de
consumidores do mercado concorrente para as empresas que atendam às suas expectativas.
No composto de marketing, existe além dos 3 P’s mencionados anteriormente, uma
outra ferramenta tão importante quanto criar um produto, estabelecer preços competitivos e
utilizar canais de distribuição adequados. Esta ferramenta se refere à forma utilizada para
tornar o produto ou serviço conhecido, atraindo assim o consumidor ao ponto de venda,
usufruindo neste momento, diversos canais de comunicação de marketing. De acordo com
Kotler (2000);
O marketing moderno exige mais do que desenvolver um bom produto a um preço
atraente e torna-lo acessível. As empresas precisam também se comunicar com as
atuais e potenciais partes interessadas e com o público em geral. Toda empresa tem
inevitavelmente de assumir o papel de comunicadora e promotora. Para muitas
empresas, o problema não é comunicar, mas o que dizer, para quem dizer e com que
freqüência fazê-lo. (Kotler, 2000, 570).
19
A maneira de promover o produto ou serviço, qual canal escolher e o público alvo que
se deve atingir são aspectos que devem se analisados cautelosamente pelas empresas para não
ocorrer gastos desnecessários com o uso de uma ferramenta de comunicação inadequada,
sendo dirigida a uma gama de pessoas desinteressadas pelo produto ou serviço ofertado.
Para que ocorra a captação e retenção de clientes é fundamental a comunicação de
marketing neste processo, pois, a interação entre empresas e clientes só poderá ocorrer com
uso deste composto promocional, onde o mesmo irá influenciar as ações de compra dos
consumidores potenciais, além de estimular o desejo daqueles que poderão vir a ser clientes
da empresa comunicante.
3.2 A COMUNICAÇÃO NO PROCESSO DE CAPTAÇÃO E FIDELIZAÇÃO DE
CLIENTES
A captação de clientes envolve diversas práticas mercadológicas, adaptadas aos
recursos da empresa, baseada inclusive nos objetivos que a mesma pretende atingir. Um dos
métodos mais eficientes para atrair novos clientes é a comunicação de marketing, utilizando
tanto a venda pessoal, com profissionais qualificados, quanto o próprio cliente, que irá
propagar sua percepção quanto ao produto e serviço.
A importância da comunicação como meio de crescimento empresarial, é refletido nos
resultados obtidos através do profissional de vendas que deverá persuadir o cliente sobre os
benefícios que o mesmo obterá com a utilização dos produtos e serviços da organização. De
acordo com Malcom Gladwell (2000 Apud Andréa Nierenberg, 2002): “Para que uma
empresa baseada na difusão por recomendações triunfe, não só é importante a quantidade de
pessoas para as quais a mensagem chegue, mas também o tipo de indivíduo que a comunica e
a recebe”.
A utilização de estratégias de comunicação como ferramentas para promoverem
produtos e serviços pouco conhecidos no mercado deve ser analisado minuciosamente pelo
gestor da organização, pois, a escolha da estratégia adequada permitirá um posicionamento
ideal da empresa no mercado e conseqüentemente uma imagem que será reconhecida pelo
cliente como um fator essencial na decisão de compra. De acordo com Costa e Crescitelli
(2003);
A comunicação oferece à empresa a ao produto um conjunto de ferramentas ou
estratégias que lhe possibilitarão solucionar ou reduzir problemas e efeitos negativos
existentes no composto mercadológico. De modo geral, essas estratégias,
20
propaganda, publicidade, promoção de vendas, merchandising e venda pessoal (esta
última não aceita por vários autores como tal), visam divulgar e dar conhecimento
do produto/empresa, provocar a consciência, a fidelidade (ou preferência) de um
produto, fortalecer (ou criar) a imagem de produto/empresa e, finalmente, levar ao
público à decisão e ação de compra. (CRESCITELLI, 2003, 55, 56).
A utilização da comunicação, ou especificamente, as ferramentas do composto de
comunicação (relações públicas, marketing direto, promoção e etc), são cruciais para formar e
intensificar relacionamentos, além de reter clientes potenciais.
Comunicações eficazes acarretam um aumento do conhecimento das necessidades dos
clientes, e quando este percebe que não há incoerências entre a comunicação referente ao
produto e a comprovação com seu uso, o cliente desenvolverá uma confiança naquilo que é
transmitido, seja através de vendedores, meios de comunicação ou a imagem do próprio
produto, ocasionando compras repetidas do mesmo. De acordo com Perez e Bairon (2002);
Hoje, a gestão do processo de comunicação envolve o reconhecimento do valor
agregado de um plano abrangente que avalie todos os papéis estratégicos de toda a
complexidade da comunicação: propaganda, promoção de vendas, marketing direto
e etc, combinando essas ferramentas de modo a integrar as mensagens. Essa
integração permitirá maior consistência, clareza e impacto da comunicação sobre o
público-alvo. (PEREZ E BAIRON, 2002, 42).
Para atingir o objetivo de reter clientes é necessária uma adequada gestão do processo
de comunicação, de modo que haja coerência e uma ideal integração entre as mensagens
propagadas através das ferramentas de comunicação. O cliente precisa entender o que está
sendo divulgado para que reconheça o valor agregado que venha adquirir consumindo o
produto ou serviço ofertado.
O processo de comunicação para promover o serviço e conseqüentemente atrair e reter
clientes é um fator determinante na construção da imagem da empresa na mente do
consumidor. De acordo com Las Casas (2000, 127): “... Na comunicação há necessidade de se
formar uma imagem da empresa, pois a forma pela qual o consumidor visualiza no momento
da necessidade de consumo é determinada pela informação e conceitos adquiridos”.
Obter uma informação positiva sobre um serviço e experiências benéficas vividas pelo
cliente em foco ou por amigos próximos influencia na decisão do cliente a respeito de qual
serviço utilizar, de forma que lhe agregue maior valor.
A imagem do serviço é construída ao longo do tempo, e a correta utilização da
ferramenta de comunicação como meio de atrair o cliente e fidelizá-lo proporcionará, para a
empresa, benefícios trazidos por clientes que consideram a imagem como fator determinante
para a tomada de decisão.
A partir de uma comunicação clara e adequada entre cliente e organização, esta poderá
verificar qual o melhor caminho para adequar o seu serviço ao cliente, já que cada indivíduo é
21
único e possui desejos e grau de expectativas diferentes. De acordo com William G. Nichels
(1997 Apud Las Casas, 2002, 127): “... Há necessidade de se manter um canal de
comunicação aberto que permita a livre expressão das idéias dos clientes, facilitando ao
empresário a tarefa de adequar o produto à necessidades dos consumidores visados”.
Devido ao fato do serviço ser intangível, mesmo possuindo componentes tangíveis
para a realização do mesmo, a comunicação, neste caso, torna-se o produto. Diante disso, é
imprescindível uma estratégia de comunicação eficiente, para que o cliente possa atrelar a
imagem da empresa a um serviço de qualidade.
3.3 COMPOSTO PROMOCIONAL
O composto promocional é uma das ferramentas do marketing mix que estabelece uma
relação contínua e extremamente necessária entre a empresa, que pretende tornar-se visível no
mercado obtendo lucratividade, e o cliente, que se encontra muitas vezes em dificuldade de
escolher dentre uma gama de produtos e serviços disponíveis no mercado.
As variáveis pertencentes ao composto promocional diferem uma das outras e, ao
mesmo tempo, se complementam, gerando maior eficiência no processo de comunicação,
captação e persuasão de clientes.
Elementos como propaganda, promoção de vendas, merchandising, publicidade e
relações públicas, marketing direto e venda pessoal, são indispensáveis para criar consciência
e fornecer informações da empresa, produtos e/ou serviço, ao público alvo. Essas ferramentas,
quando utilizadas em conjunto, favorecem a organização, no que diz respeito à fixação da
marca na mente do consumidor. De acordo com Dias (2004);
O conceito de comunicação integrada resulta do reconhecimento de que os objetivos
da comunicação de marketing só poderão ser eficazmente alcançados se todos os
elementos do programa de comunicação forem coordenados e integrados, de modo a
criarem uma posição, mensagem ou imagem únicas, diferenciadas e consistentes na
mente do consumidor alvo do produto. (Dias, 2004, 272).
As ferramentas de comunicação utilizadas isoladamente podem ocasionar diversas
divergências, no que se refere ao posicionamento da empresa na mente do consumidor, pois
todas as áreas responsáveis por cada elemento do composto de comunicação, precisam
interagir e estabelecer métodos coerentes com o objetivo organizacional. Agindo de forma
integrada possibilita maior eficiência nos resultados, pré-estabelecidos pelos gestores, e assim
o cliente poderá captar a mensagem, a imagem da organização e seus respectivos produtos de
22
forma positiva, despertando seu desejo ou necessidade em adquirir o que está sendo ofertado
pela empresa.
Com o objetivo de atingir grande quantidade de pessoas, de forma que possa persuadilos ou até mesmo, informá-los sobre um determinado produto e/ou serviço, buscando obter a
atenção do público em diversas localidades, algumas organizações utilizam a propaganda
como meio de comunicação em massa, promovendo, desta forma, a sua imagem, produto e
serviço, atraindo inclusive o cliente para o ponto de venda. De acordo com Boone e Kurtz
(1998, 397): “O consumo em massa em mercados dispersos geograficamente tornam a
propaganda particularmente apropriada para produtos e serviços que confiam no envio de uma
única mensagem promocional para grandes audiências”.
Particularmente, empresas que atuam em mercados extremamente competitivos, onde
seu público encontra-se em diversos lugares, objetivando oferecer produtos e serviços
destinados a estes, é de total relevância o uso da propaganda como ferramenta de captação de
clientes. Porém, a utilização deste mecanismo por pequenas empresas, cujos clientes que
desejam atingir, se enquadram em um mercado menor, pode acarretar desperdícios, e até
mesmo, ineficiência nos resultados. No entanto, outras ferramentas promocionais tendem a
ser mais eficientes e menos dispendiosas em relação a recursos financeiros necessários para
realizar a comunicação adequada.
Em relação à promoção de vendas, como meio de captação de clientes, devido ao
papel que esta ferramenta exerce, no sentido de estimular a compra, percebe-se que a escolha
deste elemento promocional é realizada criteriosamente, verificando a situação do mercado,
da empresa e a possível aceitação do cliente alvo. De acordo com Costa e Crescitelli (2003,
69); “O estímulo à ação de compra surge do benefício adicional que as ações promocionais
oferecem e que significam uma vantagem para o público”.
A promoção de vendas exerce um poder de influência na decisão de compra do
consumidor, devido à visão do mesmo em relação aos benefícios que poderá obter ao adquirir
determinado produto e/ou serviço. Para a empresa, com o uso desta ferramenta, apesar de
ocorrer uma resposta rápida do consumidor, a referida ação promocional é limitada, não
ocorrendo de maneira contínua na organização. Sendo assim a eficiência e lucratividade são
de curto prazo, existindo somente, enquanto permanecer a promoção. Devido a isto, as
organizações precisam integrar esta ferramenta a outras ações de marketing promocional, para
que a vantagem percebida pelo cliente, no momento da promoção, permaneça em sua mente,
proporcionando a repetição da compra.
23
A decisão do consumidor em realizar uma compra, muitas vezes acontece por impulso,
no ponto de venda, isto porque, técnicas de merchandising são utilizadas com esse propósito,
estimulando o consumidor a adquirir um produto e/ou serviço. De acordo com Dias (2004,
301): “A comunicação no ponto de venda é muito utilizada para diversas categorias de
produtos porque a decisão do consumidor é tomada, muitas vezes no ponto de venda, por
impulso, a partir dos estímulos recebidos”.
Independente do produto ofertado no mercado, as ações de merchandising são
pertinentes para cada linha e categoria de produtos, pois, o objetivo principal ao utilizar esta
técnica promocional é estimular a compra por impulso. Portanto, a comunicação como meio
de atrair e persuadir o cliente são efetuados tanto no meio externo à organização, quanto no
ambiente interno, propiciando uma atmosfera favorável, desde que não ocorra, com o uso do
merchandising, a poluição visual, pois assim, acarretará o afastamento do cliente do ponto de
venda, prejudicando o resultado esperado com a utilização desta técnica considerada
imprescindível nos dias atuais.
A comunicação de organizações com diversos públicos interessados em suas
atividades possibilita a criação de uma imagem positiva destas empresas que visam alcançar
seus objetivos organizacionais a partir do desenvolvimento de relações públicas. De acordo
com Dias (2004, 301): “As atividades de relações públicas são cada vez mais importantes à
medida que a sociedade se mostra mais participativa, organizada, alerta e exigente”.
Criar vínculos a partir de ralações públicas com grupos como organizações não
lucrativas, órgãos públicos, legisladores, dentre outros, são meios de tornar a empresa mais
atraente aos olhos dos consumidores, devido as constantes mudanças que ocorrem na
sociedade, por considerarem certas questões, principalmente sociais, como um dos aspectos a
serem analisados antes de escolher qual produto ou serviço adquirir de uma determinada
empresa. Sendo assim, as relações públicas tornam-se mais um método para captar clientes,
inclusive àqueles que visualizam estas relações de forma representativa aos interesses
próprios e da sociedade.
Uma outra estratégia promocional de importância significativa é a publicidade, sendo
esta, uma ferramenta que auxilia para realizar relações públicas eficientemente, sem ocasionar
custos para a empresa anunciante. De acordo com Costa e Crescitelli (2003, 59); “Pelo fato de
parecer jornalística, a mensagem publicitária gera maior credibilidade e interesse ao público,
não podendo, no entanto, ser excessivamente repetida, como ocorre com os comerciais e
anúncios, ou seja, esgota-se mais rapidamente”.
24
A publicidade é uma das ferramentas de comunicação que estimula a procura por uma
empresa seus produtos e serviços, pois, utilizam diversos meios de comunicação para
disseminar notícias que possam melhorar a imagem da empresa. Este elemento promocional
permite maior credibilidade do cliente alvo, vez que a empresa anunciante tem pouco controle
em relação às notícias publicadas a seu respeito e, desta forma, o cliente poderá ter maior
confiança nas informações que não estão sendo dirigidas pela própria organização.
Os benefícios proporcionados pelo uso do marketing direto são visivelmente
encontrados em empresa que manuseiam esta ferramenta de maneira eficiente. O contato
direto com o cliente, permitindo a personalização do atendimento, construindo relações
confiáveis e de longo prazo, além do estímulo a experimentação e compra do produto,
auxiliando, inclusive, na fidelização à marca e a empresa como um todo, é o papel do
marketing direto, que busca estabelecer uma ligação estreita entre a organização e o cliente.
De acordo com Dias (2004);
As principais características do marketing direto, que estabelecem a sua distinção
em relação ao marketing tradicional, são interatividade, utilização integrada de
várias mídias, mensuração da resposta, comunicação pertinente e individualizada,
transação em qualquer lugar e por qualquer meio e uso da propaganda para obter
uma resposta direta. (Dias, 2004, 399).
Como pode ser observado, de acordo com a citação mencionada acima, o marketing
direto proporciona diversos benefícios à organização, permitindo maior competitividade no
mercado. Devido ao uso de diversas mídias de forma sintonizada, ou melhor, com os variados
canais de comunicação disponíveis e utilizados pelas empresas, a interação entre estas e o
cliente ocorre continuamente, possibilitando a individualidade no processo de comunicação
direta e um número maior de respostas necessárias para realizar melhorias no processo.
Com esta ferramenta, é possível focar no público alvo, segmentando-o de acordo com
suas características, facilitando assim na comunicação adequada ao perfil e necessidade do
cliente. Além disso, a empresa estará presente no momento certo e na hora desejada pelo
consumidor, independente da distância, pois a tecnologia permite maior aproximação e
contato permanente entre diversos indivíduos interessados na construção de relações
pertinentes.
Um dos métodos eficientes para captar e fidelizar clientes, além dos demais elementos
do composto promocional, é a venda pessoal. Neste momento, ocorre um contato direto e
interativo entre o vendedor e o cliente, existindo a possibilidade do funcionário responsável
pelas vendas, detectar as necessidades e desejos destes clientes através do processo de
comunicação, buscando assim, adequar os produtos e/ ou serviços oferecidos pela empresa a
25
essas necessidades. De acordo com Dias (2004, 310); “A venda pessoal é um processo de
comunicação interativo que permite a flexibilização das mensagens do vendedor de acordo
com necessidades, desejos, crenças e valores dos clientes, que, geralmente, são diferentes
entre si”.
Esta flexibilização é uma grande vantagem competitiva para as organizações que
utilizam a venda pessoal, como ferramenta de captação e retenção de clientes, pois cada
indivíduo possui desejos e necessidades diferentes, sendo imprescindível que o vendedor
esteja apto para identificá-los, observando inclusive, qual a imagem que este cliente possui do
produto e da empresa, verificando se não há distorções entre o que o cliente vê e como
realmente a organização deseja ser vista. Caso o cliente obtenha uma imagem negativa da
empresa, seja por experiências anteriores ou pela influência de formadores de opiniões, o
vendedor deverá modificar essas percepções para reaproximar o cliente novamente a empresa,
promovendo a credibilidade nos produtos e/ou serviços ofertados pela mesma.
3.4 MARKETING DE RELACIONAMENTO
Retenção e lealdade são sinônimos imprescindíveis que devem fazer parte de
organizações que pretendem se desenvolver através de vínculos estreitos com clientes. A
partir disso, os consumidores transformarão os seus amigos em novos clientes para a empresa,
buscando esta, ser sempre referencial e superior no que diz respeito à qualidade de
produto/serviço oferecido no mercado.
A percepção do que é valor é diferenciado em cada indivíduo. Produtos, serviços
padronizados ou customizados podem ser considerados de qualidade para alguns e não ser
para outros, variando de acordo com as necessidades, desejos e percepções de cada cliente.
Baseado nisso, observa-se à tendência de ser utilizado pelas empresas, o marketing de
relacionamento como uma das ferramentas para atrair e reter clientes, conhecendo-os de
perto, analisando suas necessidades e comportamento de compra. De acordo com Poser (2007
art.): “(...) o foco não é o cliente e sim do cliente! Hoje a oferta é muito maior que a demanda.
Qualidade e preço não são mais diferenciais de mercado. O importante não é quanto custa e
sim quanto vale!”.
O foco do cliente refere-se à análise do seu comportamento e das suas escolhas, é
saber o que e por que compra, além de verificar qual o canal escolhido para a realização do
mesmo, enfim, identificar o que o cliente quer e realmente precisa.
26
A construção de laços estreitos entre a organização e seus clientes, é um dos meios
mais utilizados pelas empresas atuais, ou melhor, por aquelas que não valorizam apenas o
fluxo de vendas, além disso, é um método eficiente para transformar o consumidor em um
cliente satisfeito e fiel.
A importância do marketing de relacionamento para a retenção de clientes é cada vez
mais visível no mercado de produtos e serviços, pois, percebe-se que a concorrência entre
produtos diretos e indiretos não é mais os únicos alvos das empresas competitivas, mas
também, a busca da construção de um relacionamento respeitoso e fiel com os clientes para
obter vantagens e benefícios mútuos. De acordo com H. R. Chally Group (1996 Apud Hooley
Saunders e Piercy, 2001);
Os excelentes fornecedores são aqueles que agregam valor às empresas do
consumidor estando perto o suficiente para medir as necessidades do consumidor,
desenvolver serviços agregados para melhorar o desempenho da empresa do
consumidor e provar para o consumidor que isso foi feito. Esse é um longo caminho
distante da empresa simples baseada em transações. (HOOLEY, SAUNDERS E
PIERCY, 2001, 315).
Basicamente, em um relacionamento devem existir benefícios para ambas as partes. É
necessário que o cliente perceba claramente o que de fato irá ganhar com sua fidelidade e
propagação do serviço utilizado. De acordo com Hooley, Saunders e Piercy (2001);
Fundamental para estabelecer um relacionamento é determinar o que cada parte
ganha, ou poderia ganhar, com esse relacionamento. Muitas organizações ainda
olham a partir das suas perspectivas, reconhecendo o valor para elas da retenção ou
lealdade do consumidor, mas não pensando claramente o que o consumidor irá
conseguir com aquela negociação. (HOOLEY, SAUNDERS E PIERCY, 2001, 314).
Uma má avaliação da organização do que poderá ser valorizado pelo cliente, pode
ocasionar a implantação de métodos de relacionamento ineficazes. É imprescindível, tanto
para a empresa quanto para o cliente, a visualização clara dos benefícios que ocorrerão com
uma determinada negociação, para que isso possa acarretar o ganha-ganha entre as partes.
Empresas visionárias estão obtendo maiores sucessos, comparando, neste caso, com
àqueles concorrentes que não observam as tendências do mercado consumidor, deixando,
desta forma, de obterem uma relação estreita com os clientes que proporcionariam, através
deste vínculo, maior lealdade e confiança. De acordo com McKenna (1997);
Com tantas escolhas para os clientes, as empresas enfrentam o fim de sua fidelidade.
Para combater essa ameaça, elas podem aumentar seu pessoal de vendas e de
marketing, lançando recursos caros no mercado como uma forma de manter seus
clientes. Porém, a solução real obviamente não é mais marketing, e sim o melhor
marketing. E isso significa um marketing que encontra um modo de integrar o
cliente à empresa, como forma de criar e manter uma relação entre a empresa e o
cliente. (McKENNA, 1997, 4).
27
O marketing de relacionamento é uma estratégia eficiente para empresas que não
desejam perder uma parcela de seus clientes para a concorrência, pois diante de tantos
produtos e serviços semelhantes, ocorre uma verdadeira guerra de preços e benefícios
oferecidos no mercado. Porém, o cliente tende a permanecer com aquela organização que
atenda às suas expectativas e ao mesmo tempo proporcione um fator de grande valor para o
mesmo, que é a credibilidade.
28
4. A EMPRESA OBJETO DE ESTUDO
4.1 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA
A Kit 1000 Comércio e Serviços LTDA foi fundada por Najla Abud e sua mãe Alice
Abud com o objetivo de atuar no ramo de Comércio Varejista de artigo de ótica (lente,
armações e óculos esporte) em Salvador e região metropolitana. Posteriormente D.Alice
passou a sua parte da sociedade para o seu filho, Charles Abud em 19.05.06, dando
prosseguimento à micro empresa, que desde o início tornou-se um diferencial no mercado por
se tratar de uma ótica delivery.
A Kit 1000 é especializada no atendimento a empresas que atuam no segmento
industrial, cujos funcionários necessitam da utilização de óculos de segurança. O serviço é
diferencial na exclusividade de um atendimento aos usuários no seu local de trabalho.
A empresa tem como filosofia a total satisfação dos seus clientes. Com 5 anos de
atuação no mercado ótico, desenvolvem soluções para otimizar o tempo e reduzir custos de
seus clientes com a utilização dos seus serviços.
A Kit 1000 utiliza o atendimento presencial e o virtual. O atendimento presencial
ocorre da seguinte maneira: a empresa solicita a visita do vendedor através de e-mail ou
telefone, o mesmo dirigi-se a empresa no dia e horário marcado para fazer a medição dos
funcionários que necessitam de óculos de segurança com ou sem grau. Posteriormente a Kit
1000 informa o orçamento à empresa solicitante por e-mail, aguardando assim, a liberação
desta, para a confecção dos óculos desejados.
No atendimento virtual é necessário que a empresa solicitante envie para a Kit 1000
através de fax, a receita médica respectiva de cada funcionário que necessite da utilização de
óculos de segurança, e encaminhar por e-mail a imagem do rosto dos funcionários
digitalizada, através de máquina fotográfica digital, com resolução de 6.0 mega pixels. Para
cada imagem recebida, a Kit 1000 fará a medição ótica precisa, e posteriormente enviará ao
setor responsável os óculos de segurança solicitado.
A empresa possui vários clientes, dentre eles destacam-se Caraíbas Metais, ABB, Rio
Doce Maganês e Petrobrás (Buracica e Stiep). A Kit 1000 também trabalha com diversos
fornecedores, sendo que o seu maior fornecedor de armações é a Balaska, e de lentes são a
Multi Blok e Gama.
29
Preocupada em ofertar óculos de qualidade, de diversos tipos (segurança, comum e
esporte), a Kit 1000 oferece ao mercado marcas reconhecidas pelos clientes como àquela que
poderá atender às suas necessidades, proporcionando ao mesmo tempo, confiança na
durabilidade e na resistência com o uso do referido produto. Marcas como, Hagnus, Optimax
e Divinci, por exemplo, são vendidas no mercado com a garantia da Kit 1000, que apesar de
não produzir os óculos, e não utilizar um estrutura física como loja especializada, a mesma
vincula a sua própria marca àquelas já fixadas no produto quando produzidas.
Apesar do foco da Kit 1000 ser o atendimento à empresa, ofertando óculos de
segurança , a mesma também vende óculos normal com grau e esporte diretamente a pessoa
que solicite o seu serviço, sendo que a visita do vendedor e a entrega dos óculos não são
cobrados pela empresa.
A Kit 1000 divulga seus serviços e produtos para empresas através de mala direta,
onde a mesma informa ao seu público alvo, os benefícios que obterão ao utilizar seus
serviços, empresas industriais que são seus clientes e outras informações pertinentes para
persuadir os mesmos. Para tornar seus serviços conhecidos por pessoas que necessitem de
óculos de grau e/ou deseja adquirir óculos esporte, a Kit 1000 apenas se beneficia com a
propaganda boca a boca, panfletos e cartazes, sendo estas, maneiras simples de se promover
no mercado, mas, no entanto insuficiente para se sobrepor diante da concorrência.
A empresa em estudo possui em sua estrutura hierárquica, um Diretor Comercial, um
Assistente e um vendedor. A área financeira é realizada por um contador que presta serviço a
Kit 1000, portanto não existe um setor financeiro dentro da empresa, pois a mesma tem
apenas um escritório, onde são desenvolvidas todas as atividades rotineiras que auxiliam
estrategicamente as ações desempenhadas pelo diretor comercial e os demais funcionários.
4.2 ORGANOGRAMA
De acordo com a estrutura hierárquica da Kit 1000 Comércio e Serviços LTDA, segue
abaixo o organograma da referida organização em estudo, posicionando assim, os
funcionários da mesma e seus cargos inerentes.
30
DIRETOR
COMERCIAL
ASSISTENTE ADM.
VENDEDOR
4.3 ESTRUTURA DA ÁREA ESTUDADA
A área estudada é a Comercial, onde estão sendo verificados os métodos utilizados
pela empresa para atrair e reter clientes. Nesta área existe apenas um Diretor Comercial, que
realiza a apresentação inicial nas empresas que solicitam os serviços da Kit 1000, informando
os benefícios que a mesma oferece, como é realizado o serviço, dentre outros, sendo que o
diretor desempenha um papel fundamental, pois é neste momento que a empresa irá obter a
primeira imagem da Kit 1000, obtendo assim, êxito ou não nos objetivos pré-estabelecidos
pela mesma.
Existe também nesta área, um vendedor, que realiza visita as empresa ou residências,
de onde partiu a solicitação, sendo este pedido realizado através de e-mail ou telefone. O
vendedor é responsável em realizar a medição, mostrar as armações, indicar as melhores
opções de óculos, além de fazer a entrega dos mesmos, quando for confirmado pelo
interessado, sem para tanto, ocasionar custo adicionais para o cliente.
31
5. RESULTADOS ENCONTRADOS
Para a elaboração deste trabalho de conclusão de curso foi realizada uma pesquisa
qualitativa, através de uma entrevista, contendo 13 perguntas abertas e estruturadas,
direcionadas a assistente administrativa da Kit 1000 Comércio e Serviços LTDA, no mês de
janeiro de 2007. A referida entrevista teve como objetivo coletar informações relevantes sobre
as ações de marketing utilizadas pela empresa em estudo para captar e reter clientes, assim
como, demais atuações exercidas estrategicamente pela mesma, para um melhor desempenho
de suas atividades mercadológicas.
De acordo com o objetivo da entrevista, citado acima, foi estruturado um roteiro, onde
os temas centrais das perguntas se destacam da seguinte maneira: a primeira se refere à
pesquisa de mercado, sendo esta pergunta elaborada com o intuito de saber se a Kit 1000
realiza pesquisas completas e contínuas sobre o mercado no qual atua; a segunda pergunta
baseia-se nas ações dos concorrentes e reações da Kit 1000, pretendendo com esta pergunta
coletar informações sobre a observância da empresa em estudo, em relação as ações dos
concorrentes diretos e indiretos direcionados a promoção de seus negócios, e quais reações a
Kit 1000 realiza para não perder seus clientes; a terceira pergunta refere-se a pesquisa de
satisfação, cujo objetivo era verificar se a Kit 1000 considera as opiniões de seus clientes para
adequar seus produtos e serviços às necessidades destes clientes; a quarta pergunta centralizase em estratégias para fidelizar clientes, sendo possível, desta forma, verificar quais
estratégias a Kit 1000 efetivamente utiliza para manter seus clientes fiéis a organização; a
quinta pergunta baseia-se na captação de clientes, onde pôde ser verificado as ações
realizadas, pela empresa em foco, para captar clientes potenciais; a sexta pergunta refere-se
aos resultados em conseqüência das ações de marketing, gerando resposta direta em relação
aos resultados alcançados pela Kit 1000 ao utilizar as ações de marketing atuais; a sétima
pergunta norteia-se sobre mix de produtos, onde pôde ser verificado se a Kit 1000 observa as
possibilidades de ampliações e aperfeiçoamento do seu mix de produtos; a oitava pergunta
refere-se aos clientes e fornecedores, cujo objetivo desta pergunta, foi fazer um levantamento
dos clientes empresariais, comuns e fornecedores da Kit 1000; a nona pergunta centraliza-se
na desistência de compra, buscando, neste caso, averiguar se a empresa em estudo realiza
ações para descobrir os motivos pelos quais os clientes desistem de efetuar uma compra; a
décima pergunta refere-se a marca, verificando, neste caso, quais as marcas ofertadas pela Kit
1000; a décima primeira pergunta baseia-se em descontos, cujo objetivo desta referida
32
pergunta foi verificar se a Kit 1000 obtém desconto de seus fornecedores, para possivelmente
ocorrer o repasse deste valor ao cliente; a décima segunda pergunta norteia-se em custos,
sendo possível averiguar quais tipos de óculos acarretam menores custos para a kit 1000; a
décima terceira refere-se a limite de desconto, possibilitando melhor entendimento quanto aos
limites de descontos oferecidos, pela empresa, para clientes potenciais.
Diante das respostas descritas na entrevista aplicada, especificamente, para a assistente
da Kit 1000, observou-se o seguinte cenário: a organização em estudo não realiza pesquisa de
mercado, sendo informado, pelos fornecedores, através de e-mail, sobre as atualizações dos
óculos ofertados. Portanto, em conseqüência da ausência de pesquisa, e pelo fato de não
conhecer outra ótica delivery na Bahia, a Kit 1000 não observa as tendências do mercado
consumidor e as ações de seus concorrentes.
Pesquisas necessárias com o intuito de averiguar a satisfação do cliente e suas
possíveis exigências, não são realizadas de maneira padronizada e conclusiva, pois, de acordo
com a assistente, “normalmente pergunta-se ao cliente, no momento da venda e entrega do
produto, se o mesmo está satisfeito com o serviço, além disso, a empresa busca sempre
oferecer armações que agrade o cliente”.
Através da pesquisa aplicada na Kit 1000, foi possível verificar que, para a empresa, a
estratégia de fidelização do cliente, está vinculada ao fato da mesma ser uma ótica delivery,
além de oferecer alguns benefícios provenientes desta ação, inclusive comparando-os com
outros concorrentes. Essas observações foram mencionadas pela assistente da seguinte forma:
O serviço delivery é uma estratégia de fidelização, pois oferece comodidade ao
cliente que não possui tempo para se deslocar a uma ótica, facilitando, inclusive a
vida de idosos e deficientes. Além disso, a empresa possui variedades de armações,
existe a possibilidade do cliente pagar em parcelas de até 6 vezes, a visita do
vendedor e entrega dos óculos são grátis, os preços dos óculos variam muito de
acordo com as lentes e armações, e muitas delas estão abaixo do que é ofertado no
mercado concorrente.(pesquisa de campo, 2007).
Para captar clientes, neste caso, focalizando pessoas jurídicas, a Kit 1000 utiliza o
marketing direto e venda pessoal como ferramentas promissoras para alcançar tal objetivo.
Os métodos utilizados e inclusos nos compostos de comunicação, mencionados
anteriormente, são mala direta, apresentação do serviço e venda dos produtos ofertados pela
Kit 1000, sendo este ocorrendo no local de trabalho, quando solicitado pelo cliente. A partir
do uso de mala direta e venda pessoal, a Kit 1000 informa para o cliente (empresa) os serviços
e produtos oferecidos pela mesma, as empresas que são seus clientes e os benefícios que
obterão com a utilização de seus serviços.
33
Em relação à captação de outros clientes, sem existir uma empresa industrial como
intermediária, ou seja, atrair clientes de forma direta, a Kit 1000 é beneficiada pela
propaganda boca-a-boca, além de distribuir panfletos, cartazes e calendários constando à
marca da empresa, endereço do escritório e telefone. A venda pessoal também é utilizada para
atrair clientes, na situação descrita anteriormente, pois, a Kit 1000 disponibiliza um vendedor
para se dirigir às residências, onde foi solicitado o serviço, proporcionando maior comodidade
ao cliente, sem para tanto, acarretar custos adicionais ao mesmo.
Com a utilização das ferramentas mercadológicas expostas anteriormente, a Kit 1000
obtém resultados positivos, no que se refere à captação de clientes, sejam elas pessoas físicas
ou jurídicas.
A Kit 1000 comercializa óculos diversificados, com variados modelos que possam
atender às exigências dos clientes. Portanto, a empresa não verifica outras possibilidades para
ampliar ou aperfeiçoar o seu mix de produtos, acreditando, neste caso, atender às
necessidades dos clientes.
Dentre a carteira de clientes pertencente a Kit 1000, destacam-se Caraíba Metais,
ABB, Rio Doce Maganês e Petrobrás (Buracica e Stiep), sendo que, obviamente, a Kit 1000
não é o único fornecedor destas empresas.
Apesar de dificilmente ocorrer desistências na efetivação da compra de óculos, quando
esta situação acontece, o vendedor procura saber os motivos do cliente no momento da
apresentação dos óculos.
A Kit 1000 comercializa diversas marcas de óculos, como Hagnus, Optimax, Divinci e
Uvex, vinculando a marca da empresa com as marcas dos fornecedores. Seus fornecedores,
tanto de armações (empresa - Balaska), quanto de lentes (empresas - Multi Blok e Gama), não
oferecem nenhum desconto na aquisição dos óculos, pois os mesmos são vendidos por um
preço adequado, observando, neste caso, a média do mercado.
Os custos dos óculos adquiridos pela Kit 1000, tanto de segurança e particular, quanto
os óculos esporte, variam muito, não existindo, neste caso, nenhuma regra do que pode
resultar em menor custo para a empresa, pois existem óculos de segurança com preços
elevados, assim como, óculos comum, com valores que sobrepõem os de segurança. Devido a
isto, estratégias relacionadas a descontos, são analisadas cautelosamente, concedendo assim,
um desconto limite de 10% para compras a vista, independente do tipo de óculos a ser
vendido.
34
Diante de todas as informações coletadas, foi possível alcançar o objetivo proposto
com a utilização desta entrevista, tornando enriquecedor o desenvolvimento deste trabalho e,
especificamente, da análise a ser descrita posteriormente.
35
6. ANÁLISE CRÍTICA
Avaliando o cenário encontrado na empresa Kit 1000 Comércio e Serviços LTDA,
sendo a situação descrita no desenvolvimento deste trabalho, percebe-se que a empresa atua
em um mercado extremamente competitivo. No entanto, as ações desempenhadas pela
organização em foco são insuficientes para atrair e reter clientes de forma significativa, sendo
a retenção, um elemento difícil de alcançar, vez que o mercado é absolutamente pulverizado,
dispondo de uma gama de produtos a ser ofertado para o cliente.
Independentemente das estratégias utilizadas pela Kit 1000 e àquelas que deveriam ser
praticadas, existe uma grande falha no processo de gerenciamento estratégico, desempenhada
pela organização, pois esta, não realiza pesquisa de mercado, deixando, desta forma, de
avaliar as tendências do mercado consumidor, fornecedor, e concorrente. Devido a esta falta
de visão do ambiente externo e o descuido em não observar as constantes mudanças que
influenciam no comportamento de compra do consumidor, a Kit 1000 não detém de
informações cruciais para promover melhorias do produto e serviço ofertado, a partir de
considerações dos clientes, além de não acompanhar as inovações, ou melhor, somente obter
conhecimento de novos produtos quando relatado pelos fornecedores através dos meios de
comunicação, principalmente a internet.
Desta forma, a Kit 1000 limita o seu conhecimento de gestão estratégica de marketing,
vez que, existem diversos meios para se manter atualizado, sendo necessário, antes de realizar
qualquer ação de marketing, avaliar o segmento que a empresa está atuando. Isto,
considerando o ponto de vista de Morse em relação ao segmento de mercado e o seu
importante papel no processo de consumo, deve ser constantemente averiguado, pois, a
permanência de qualquer empresa no mercado, depende do seu posicionamento e da escolha
adequada de ações direcionadas aos concorrentes e clientes potenciais.
A ausência de informações em relação às tendências do mercado consumidor permite
que os demais concorrentes possam suprir as necessidades e desejos atuais dos clientes, pois
os mesmos sempre buscam se satisfazer cada vez mais, verificando, neste processo de busca
de satisfação, diversos elementos, considerados por estes, como fundamentais para atender
suas expectativas. Estes elementos estão correlacionados ao produto e serviço agregado que
desejam adquirir, seus atributos, qualidade, preço, custo com deslocamento, dentre outros
fatores que desempenham uma função determinante na decisão de compra do cliente, ou seja,
são neste caso, aspectos necessários para que uma empresa possa captar e reter clientes.
36
Especificamente, a Kit 1000 é uma empresa de ótica delivery, e este serviço torna-se
uma estratégia eficiente para atrair e manter clientes, principalmente, sendo esta empresa,
única no mercado baiano que atende seus clientes na residência e no local de trabalho.
Através desta estratégia, o consumidor adquire benefícios como, comodidade e economia em
relação ao tempo, sem para isso, acarretar custos adicionais.
A situação mencionada acima, sob a luz do comentário de Kotler, no que se refere ao
custo total para o cliente, correlacionando-o com o trabalho e a dificuldade para adquirir um
produto, deixa claro que, a partir do conhecimento a respeito da valorização dada pelo
consumidor em relação aos fatores que determinam a sua ação de compra, possibilita o
correto uso de estratégias adequando-as a situação da empresa, do mercado e do cliente.
Outro fator a ser exposto nesta análise, se refere à falta de uma estrutura para ser um
ponto de venda da Kit 1000. O serviço delivery é uma vantagem em relação à concorrência,
no entanto, a ausência de um ponto de venda, inviabiliza a utilização de algumas estratégias
mercadológica, de extrema importância nos dias atuais, sendo estes, executadas pela maioria
das empresas que perceberam os benefícios adicionais obtidos através de ações ligadas ao
composto promocional.
Neste caso, estratégia como merchandising, sendo o mesmo uma ferramenta que
proporciona uma alavancagem nas vendas e na lucratividade das empresas que a utiliza, em
conseqüência da influência que esta ferramenta exerce sobre os clientes, impulsionando-os a
comprar produtos e/ou serviços no ponto de venda, não pode ser utilizada pela Kit 1000, pelo
fato de não existir uma estrutura física para empregar esta ação promocional.
Sob o ponto de vista de Dias e comprovação de diversos estudiosos e empresários, a
decisão de compra, acontece muitas vezes no ponto de venda, devido aos estímulos
proporcionados pelas técnicas de merchandising. Portanto, esta vantagem a favor dos
concorrentes diretos e indiretos da Kit 1000, prejudica o seu desempenho organizacional,
diminuindo o número de clientes que poderiam ser atraídos a partir destas, ou até mesmo,de
outras técnicas mercadológicas.
Em razão de ações como, pagamento parcelado, serviço delivery, visita do vendedor e
entrega grátis, além de possuir uma variedade de armações, a Kit 1000 induz o cliente a
permanecer usuário de seus serviços e produtos, mas, estes benefícios, podem ser facilmente
imitados por outros concorrentes, principalmente àqueles que detém de uma marca forte no
mercado, e recursos financeiros para utilizar diversas técnicas de marketing, inclusive meios
de comunicação em massa, possibilitando a disseminação de suas ofertas em várias regiões
geográficas.
37
Diante do cenário observado no mercado de ótica, percebe-se que a fidelização, ou
melhor, a lealdade dos clientes em relação às empresas que comercializam mix de produtos
direcionados a este segmento, é dificilmente alcançado. No caso da Kit 1000, a situação é
mais agravante, pois trata-se de uma empresa pouco conhecida no mercado, além disso,
utiliza ações de marketing insuficientes para reter clientes, comparando neste caso, com
àquelas executadas pelos concorrentes potenciais.
Analisando os benefícios oferecidos pela Kit 1000, através de ações de marketing
desempenhadas para atrair e reter
clientes e a diferença entre fidelidade e lealdade
conceituadas por Cygler, é facilmente compreendido os métodos realizados pela empresa em
estudo, vez que o foco destas técnicas é fidelizar clientes e não mantê-los leais a organização.
A fidelidade é comprada a partir do momento que a empresa proporciona benefícios aos
clientes, no entanto, estes, migram para a concorrência quando percebem a disponibilidade no
mercado, de vantagens e benefícios melhores do que aqueles adquiridos anteriormente.
A migração de clientes para a concorrência, não ocorre quando existe uma relação de
lealdade entre a empresa e estes clientes. A lealdade está relacionada à percepção do
consumidor sobre a qualidade do serviço e suas expectativas atendidas e/ou superadas, ou
seja, a percepção positiva do cliente em foco, não é comprada e sim conquistada, a partir de
métodos eficientes destinados a um serviço de qualidade e a agregação de valor visualizada
pelo mesmo.
Portanto, a ações realizadas pela Kit 1000, como, pagamento parcelado, variedade de
armações, dentre outros aspectos já descritos anteriormente, apenas “compram” o cliente, não
conquistam.
O preço de alguns óculos comercializados pela empresa em estudo está abaixo do que
é ofertado no mercado concorrente, sendo, este fator, considerado pela empresa, como meio
de atrair e até mesmo de manter clientes. Mas, é necessário, para chegar a esta conclusão,
saber se o fator preço é um elemento determinante para influenciar na decisão de compra do
consumidor.
Como foi relatado, nesta análise, a Kit 1000 não realiza pesquisa de mercado, e desta
forma, não verifica as ações dos concorrentes e as tendências do mercado consumidor. Devido
a esta “cegueira de mercado”, a Kit 1000 não pode concluir que o fator preço é um método
eficiente para captar clientes, pois, existem fatores que causam maior representatividade, para
o cliente, no momento de decidir o que e onde comprar.
O preço, como foi mencionado por Morse, pode ser um fator de importância para o
cliente, mas, a empresa não deve esquecer que o mercado no qual está atuando, indica a faixa
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que o produto se encontra e para quais clientes ele está destinado, pois, identificar o público
alvo e analisar o mercado que está inserido responde a várias indagações correlacionadas a
escolha de estratégias mercadológicas eficientes, adequando-as ao mercado consumidor.
O uso do marketing direto como meio de promover produtos e/ou serviços, é de total
relevância na captação de clientes, pois, possibilita a comunicação, por meio de diversas
mídias, entre empresa e cliente, criando relacionamento estreito, resultando em respostas
rápidas e mensuráveis. No entanto, para que ocorra este benefício à empresa comunicante, é
necessário saber utilizar adequadamente esta ferramenta, de modo que possa atingir o público
alvo a partir de ofertas condizentes com o interesse desses clientes.
Uma das mídias do marketing direto, utilizada pela Kit 1000, é a mala direta. Através
desta mídia, a empresa expõe para seus possíveis clientes, informações que podem induzi-los
a adquirir seus produtos e/ou serviços, como, benefícios, clientes da Kit 1000, dentre outras
vantagens.
Com a utilização da mala direta, a Kit 1000 obtém vantagem competitiva no mercado,
vez que esta mídia é bastante persuasiva e possibilita maior aproximação entre a empresa e
cliente, além disso, a Kit 1000 poderá mensurar as respostas advindas do processo de
comunicação seletiva. Vale ressaltar, que esta mídia é direcionada apenas para pessoas
jurídicas, ou seja, óculos de segurança vendidos a profissionais de empresas industriais,
excluindo, neste caso, indivíduos que necessitem de óculos comum com grau ou esporte,
sejam aqueles que detém de computadores, facilitando assim a interação via internet, ou
aqueles que não utilizam essa tecnologia com freqüência. Desta forma, a Kit 1000
impossibilita o conhecimento dessas pessoas sobre os seus produtos e serviços, mediante esta
tecnologia, ou até mesmo através de outras, como, por exemplo, mala direta impressa (via
correio) e telefone.
Apesar do foco da Kit 1000 ser empresas industriais, a mesma poderá ampliar a sua
carteira de clientes, inclusive a lucratividade, se também direcionar seus esforços
mercadológicos para clientes que necessitem de óculos comum com grau e esporte, pois
devido ao foco apenas em óculos de segurança, a Kit 1000 poderá estar deixando de melhor se
posicionar no mercado, permitindo a existência de lacunas no seu planejamento estratégico.
A Kit 1000 realiza o marketing direto em conjunto com a venda pessoal,
proporcionando assim, melhores resultados na captação de clientes. Com a venda pessoal, o
vendedor tem a vantagem de conhecer as reais necessidades e desejos dos clientes potenciais,
buscando sempre adequar os produtos e serviços da Kit 1000 a esses desejos, de forma que
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possam atendê-los eficientemente, ocasionando a satisfação do cliente no primeiro encontro,
que tenderá a se estender e se transformar em um relacionamento de longo prazo.
Devido ao uso desta ferramenta de marketing, tão importante nos dias atuais quanto à
concretização da venda, a Kit 1000 detém de uma base de comunicação que poderá acarretar
num relacionamento estreito, mas isso acontecerá se o vendedor estiver adequadamente
treinado e 100% conhecedor do produto e serviço comercializado. Além disso, saber como
gerenciar o diálogo com o cliente é fundamental para flexibilizar as mensagens transmitidas
diretamente a este, sendo que, como se refere Dias a partir de seus conceitos sobre venda
pessoal, as necessidades e desejos dos clientes são diferentes uns dos outros, e isso pode ser
observado no meio ambiente globalizado, desde que a empresa esteja disposta a averiguar as
tendências do mercado consumidor e de todos os fatores externos que influenciam no
segmento atuante pela organização.
A propaganda boca-a-boca faz parte da vivência de qualquer empresa existente no
mundo, no entanto, os efeitos ocasionados por este meio de disseminação de serviços e
produtos ofertados no mercado, são de total relevância nos resultados pretendidos por estas
organizações. A Kit 1000 se beneficia com a propaganda boca-a-boca, pois atrai clientes dos
clientes para a efetiva utilização de seus produtos, porém devido à falta de pesquisa de
satisfação e realização de pós-venda, a empresa não pode mensurar a perda de clientes que
acontece devido a possíveis insatisfações que também são propagadas, através da propaganda
boca-a-boca, no ambiente externo. Contudo a Kit 1000 poderá está perdendo muito mais
clientes do que adquirindo, pois estes, divulgam a número maior de pessoas às suas
frustrações com o uso de produtos e serviços, do que suas satisfações com o eficiente
atendimento às suas necessidades.
A Kit 1000 verifica a satisfação dos clientes apenas no momento da entrega e venda do
produto, portanto, percebe-se que estes métodos de “pesquisa de satisfação” são insuficientes
e inconsistentes para concluir sobre os resultados positivos ou negativos, após a concretização
da venda. A não observância do pós-venda, como um método de complementação da venda,
pode acarretar perda de clientes para àqueles concorrentes que transmitem maior preocupação
com seus clientes, mesmo depois de efetuar a transação de benefícios mútuos.
Devido à má utilização da pesquisa de satisfação como vantagem competitiva, a Kit
1000 inviabiliza possíveis melhorias do produto e serviço, a partir da opinião de seus clientes,
sendo estes, os mais interessados na aquisição de produtos de qualidade e adequado à suas
necessidades.
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A Kit 1000 comercializa produtos com modelos variados, que podem estar de acordo
com os gostos dos clientes. Devido a isto, não verifica as possibilidades de ampliar ou
aperfeiçoar o seu mix de produtos e, desta forma, não percebe que através da pesquisa de
satisfação, a empresa poderá descobrir múltiplas preferências e idéias que podem gerar
melhorias progressivas de seus produtos e serviços.
Existem outros métodos utilizados pela Kit 1000 para captar clientes, além da
propaganda boca-a-boca, que são, panfletos, cartazes e calendários. Estes métodos podem ser
eficientes desde que distribuídos para as pessoas certas e no local adequado, pois, se isto não
for planejado corretamente, ocasionará desperdícios de recursos financeiros.
Primeiramente, é necessário verificar a eficácia desses métodos, se realmente são lidos
pelos possíveis clientes. De acordo com a entrevista realizada com a assistente comercial da
Kit 1000, com a utilização das técnicas atuais exercidas pela empresa, a mesma obtém
resultados satisfatórios no que se refere a captação de clientes. Porém, apesar desta resposta,
a Kit 1000 não tem um parâmetro, ou até mesmo uma meta, para verificar se realmente os
resultados são satisfatórios, ou seja, se estão de acordo com os padrões, objetivos e metas que
deveriam ser estabelecidos antes da execução dos métodos escolhidos para captar clientes.
Avaliando o uso da comunicação em massa pelos concorrentes diretos e indiretos da
Kit 1000, percebe-se uma grande vantagem destes, pelo fato de veicular as informações
pertinentes e persuasivas a um meio de comunicação que atinge diversas áreas geográficas.
No entanto, comparando o porte destas empresas com a Kit 1000, nota-se que cada qual
utilizam ferramentas promocionais de acordo com seus recursos e objetivos estratégicos.
Direcionando, o aspecto mencionado acima com a Kit 1000, o uso da comunicação em
massa não estaria de acordo com a sua estrutura, gestão e pessoal contratado para
desempenhar as atividades empresariais. Portanto, as diversas técnicas mercadológicas
existentes, algumas inclusive utilizadas pela Kit 1000, são menos dispendiosas, atinge
diretamente o público alvo e são adequadas a empresa em estudo, no entanto, a mesma precisa
gerenciar corretamente estas técnicas para ocasionar resultados positivos e esperados pelos
gestores e colaboradores.
A Kit 1000 possui uma carteira de clientes, pessoa jurídica, onde busca direcionar a
maior parte de seus esforços na captação e fidelização dos mesmos. Porém, como todas as
empresas, os clientes empresariais da Kit 1000 tem outros fornecedores de óculos de
segurança, com isso o poder de barganha da organização em estudo com as empresas
industriais diminui, a medida que estes se relacionam com diversos fornecedores. Esta
situação poderá ocasionar desistência na compra de óculos comercializados pela Kit 1000,
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caso esta, não proporcione benefícios/vantagens superiores ao que é oferecido pelos
concorrentes.
Vantagem como, desconto para compras à vista, é desenvolvida pela empresa em
estudo, mas, esta estratégia pode não resultar em grandes impactos para o cliente, no
momento da decisão de compra. Como já foi relatado no decorrer deste trabalho e
especificamente nesta análise, existem diversos fatores que influenciam no comportamento de
compra do consumidor, e o uso de desconto como método isolado para captar clientes pode
não ocasionar resultados eficazes para a Kit 1000, principalmente se este fator não for, para o
cliente, tão representativo no momento de escolher de qual empresa irá efetivar a compra.
Devido ao número de concorrentes, benefícios e vantagens oferecidas por estes, tornase cada vez mais dificultoso, para a Kit 1000, a fidelização de clientes. Portanto, a utilização
do novo marketing, sob a luz de McKenna, deve integrar o cliente a empresa, torna-lo
parceira, criando uma relação contínua e de confiança. Basicamente, o marketing de
relacionamento poderá ser um diferencial para a Kit 1000, vez que a organização não realiza
no momento, esta ferramenta como meio de manter os clientes usuários de seus produtos e
serviços.
A necessidade dos clientes da Kit 1000 são claras e até mesmo óbvias, pois, estes,
precisam de óculos de grau para utilizar no dia a dia, óculos de segurança para uso
profissional e óculos esporte para demais ocasiões. No entanto, conhecer estas necessidades,
não significa que a Kit 1000 conhece os seus clientes, mas apenas, o que está impulsionandoos a procurar os produtos e serviços ofertados pela empresa.
Conhecer o cliente é fundamental para decidir qual estratégia utilizar para mantê-lo
usuário de produtos e serviços, e descobrir quais fatores influenciam na decisão de compra
dos mesmos.
Apesar da Kit 1000 realizar venda pessoal, sendo esta uma iniciativa para desenvolver
o marketing de relacionamento, a empresa utiliza esta ferramenta promocional como uma
venda tradicional, sem criar vínculos fortes e duradouros com os clientes potenciais. Assim
facilita a migração destes clientes para a concorrência que oferecem um relacionamento de
confiança entre empresa e usuário.
Em relação à marca da Kit 1000, é correto afirmar que a referida empresa,
correlaciona a sua marca com as dos fornecedores, pois a Kit 1000 não confecciona nenhum
tipo de óculos, sendo estas fabricadas por outras empresas. Posteriormente são enviadas, pela
Kit 1000, com a marca própria na embalagem e marca dos fornecedores nos óculos, para os
clientes solicitantes dos produtos. Sendo assim, qualquer frustração do cliente em relação ao
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produto, o mesmo irá relacionar a sua insatisfação a marca da Kit 1000, como se esta tivesse
fabricado os óculos.
É de extrema importância o cuidado, da Kit 1000, na escolha de seus fornecedores,
principalmente em relação a qualidade na confecção do produto, pois a marca Kit 1000, neste
caso, não circula no mercado individualmente, e sim em conjunto com a marca de
fornecedores.
Este vínculo de marca pode ser benéfico ou conflitante para a Kit 1000, pois, no caso
da primeira situação, a empresa não precisa arcar com custos de fabricação, e se o fornecedor
realmente prezar pela qualidade de seus produtos, a Kit 1000 obterá bons resultados, no que
diz respeito a satisfação do cliente em relação ao produto, e conseqüentemente a sua marca
estará sendo visualizada no mercado como uma ótica delivery de qualidade. No entanto, se
ocorrer a segunda situação descrita anteriormente, devido à má qualidade na confecção do
produto, acarretará frustração dos clientes e distorções no que se refere a marca da Kit 1000,
ocasionando uma imagem negativa diante do mercado consumidor.
Diante desta análise, conclui-se que a Kit 1000 realiza ações de marketing eficientes,
mas que podem ser reavaliadas, possibilitando melhorias de acordo com as necessidades dos
clientes e objetivos organizacionais. Porém, percebe-se a ausência de algumas técnicas de
marketing de extrema relevância para atingir os resultados esperados pela organização
eficazmente, verificando, inclusive, a necessidade dessas ações serem selecionadas e
realizadas cautelosamente, baseadas em estudos e pesquisas, proporcionando a partir disso,
eficiência no gerenciamento das ações de marketing para captar e reter clientes potenciais.
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7. CONSIDERAÇÕES FINAIS E RECOMENDAÇÕES
Diante das observações e pesquisas realizadas para elaborar este trabalho de conclusão
de curso, abordando em seu conteúdo, aspectos e técnicas relevantes utilizadas pela Kit 1000
e seus concorrentes para atrair e reter clientes, foi possível atingir os objetivos específicos
determinados preliminarmente, sendo estes, definidos como um alicerce para desenvolver a
obra em questão.
Os objetivos estabelecidos foram alcançados, pois foi factível, através de pesquisas
bibliográficas, observações na área estudada e entrevista realizada na empresa em estudo,
identificar os principais clientes da organização, levantar as práticas utilizadas pela Kit 1000
para atrair e reter clientes e verificar a possibilidade da empresa aumentar o seu mix de
produtos, formulando a partir destes aspectos, um paralelo entre as práticas da organização
em estudo com conceitos pré-definidos por autores relacionados a área de administração e
marketing, especificamente.
De acordo com a problemática definida no início deste trabalho, foi verificado quais
ações de marketing viabilizariam a captação de novos clientes e fidelização dos já existentes
na Kit 1000. Apesar da empresa utilizar estratégias de marketing consideradas pela mesma e
por autores conhecedores do processo de captação e retenção de clientes como eficientes,
percebe-se que as ações realizadas pela Kit 1000 são insuficientes para atrair e tornar os
clientes leais à organização, considerando e comparando neste caso, com ações
desempenhadas pelos concorrentes e aquelas praticadas pela empresa que podem ser melhor
planejadas, possibilitando o desenvolvimento de novas ações para garantir resultados
superiores aos esperados pelos gestores.
Como propostas para determinar ações de marketing adequadas a Kit 1000,
permanecendo obviamente, as que são utilizadas pela mesma destacam-se: pesquisa de
mercado e de satisfação de cliente, mala direta para clientes não empresariais (digital e/ou
impressa), marketing de relacionamento, além de definir inicialmente os objetivos e metas
organizacionais para embasar e melhor direcionar suas estratégias mercadológicas.
Após determinar os objetivos e metas, a empresa deverá realizar pesquisa de mercado
continuamente, para verificar as ações dos concorrentes diretos e indiretos, as tendências do
mercado no qual atua e dos consumidores. Através destas pesquisas a Kit 1000 poderá
manter-se atualizado sobre as inovações e pequenas melhorias dos produtos, verificando a
possibilidade em adequar o seu mix de produtos a essas mudanças. Além disso, a organização
poderá ter como base, para realizar algumas ações de marketing, às que são efetuadas pelos
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concorrentes, e que trarão resultados benéficos para a Kit 1000, fundamentando estas práticas
com o uso do benchmarking.
Realizando pesquisa, tanto de mercado quanto de satisfação do cliente, a Kit 1000
obterá informações pertinentes para promover melhorias no seu mix de produtos, além disso,
estas pesquisas independem do fato da empresa trabalhar com diversos modelos de óculos,
como foi mencionado nos resultados encontrados e relatado pela assistente, pois, através da
referida ação, a Kit 1000 poderá verificar a possibilidade de aumentar a sua linha de produtos,
como por exemplo, lentes de contato descartável e colorido, acessórios (cordão, correntinha,
etc), adaptar lentes de grau em máscara de mergulho para aqueles clientes que não podem
utilizar lentes de contato, dentre outros.
Como a Kit 1000 tem o foco no atendimento empresarial, a mesma poderá observar
com mais cautela as ações das empresas que também direcionam seus esforços
mercadológicos para captar clientes empresariais. Desta forma, a Kit 1000 conseguirá propor
melhores benefícios aos seus clientes, de forma a garantir o ganha-ganha entre as partes.
Corretamente a Kit 1000 utiliza mala direta para informar e captar clientes
empresariais, mas, esta ferramenta também pode ser utilizada para captar clientes que
necessitem de óculos comum (grau e esporte). Para isso, será necessário um banco de dados,
constando informações coletadas por diversos meios, como, por exemplo, enviando e-mail
para convencer as pessoas a realizar o cadastro da Kit 1000, onde constarão perguntas básicas,
porém relevantes, no que diz respeito ao uso destas informações como vantagem competitiva.
A maneira de convencer estas pessoas a se cadastrarem, pode variar de acordo com as
decisões dos gestores e colaboradores, oferecendo a estes possíveis clientes, brindes,
produtos, vantagens, desde que os mesmos efetuem o cadastro e repassem o e-mail para
amigos, ocorrendo, desta forma, novos cadastramentos e acúmulos de pontos, para
posteriormente receberem os benefícios propostos pela empresa em foco.
Através do banco de dados a empresa obterá diversas informações, inclusive endereço
e a última vez que foi realizada a consulta ao oftalmologista. Com estes conhecimentos a Kit
1000 poderá encaminhar mala direta eletrônica ou impressa (via correio), recordando aos
clientes sobre o período de revisão, relatando de forma persuasiva, a necessidade de retornar
ao oftalmologista. Isso é claro, poderá gerar uma nova necessidade de aquisição de óculos,
devido ao aumento de grau, por exemplo, e neste momento a Kit 1000 oferecerá os seus
serviços e produtos novamente aos usuários ou até mesmo aos iniciadores do processo de
compra.
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Essas atitudes demonstrarão, para o cliente, confiança e preocupação, estabelecendo o
início de um relacionamento com credibilidade.
Com o aumento da carteira de clientes, a Kit 1000 poderá avaliar a possibilidade de
parceria com os fornecedores, no que se refere à entrega do produto a domicílio ou na
empresa solicitante do serviço. Para tanto, será preciso verificar as vantagens que a empresa
obterá com essa parceria, averiguando, inclusive se os benefícios serão inferiores em relação à
contratação de novos vendedores para realizar esse serviço. Vale ressaltar que, no momento, a
empresa em foco, possui apenas um vendedor, sendo necessário aumentar seu quadro de
funcionários quando verificar que apenas um não poderá suprir a atual demanda.
Os panfletos e cartazes distribuídos em diversas localidades devem ser revisadas pela
Kit 1000, verificando os pontos onde são entregues estes materiais com o intuito de captar
clientes, pois distribuir em locais inadequados não ocasionará respostas positivas para a
empresa. Basicamente, entregar panfletos e cartazes em locais onde estarão percentuais
elevados de pessoas que necessitem de óculos de grau, como por exemplo, próximos de
clínicas oftalmológicas, filas para atendimento e etc, podem ser considerados um caminho
inicial a percorrer.
Promover parcerias com médicos oftalmologistas, oferecendo vantagens para os
mesmos, também é uma maneira de captar clientes, que neste caso serão recomendados pelos
seus médicos a utilizar os serviços e produtos da Kit 1000. Para isso, será necessário um
planejamento estratégico, tático e operacional para persuadir os especialistas, que não
aceitarão ser parceiros de empresas sem credibilidade no mercado.
Um outro fator a ser mencionado como proposta de fidelizar clientes é o marketing de
relacionamento. Conhecer o cliente é fundamental para construir uma relação de benefícios
mútuos, onde o mesmo irá atuar como parceiro da empresa no mercado.
Através do relacionamento contínuo, a empresa, ou melhor, o representante da
organização saberá identificar as necessidades dos clientes, buscando adequar eficientemente
o produto e serviço a essas necessidades. Além disso, a organização precisará manter um
contato freqüente com os compradores e delegar autoridade aos representantes para gerenciar
os recursos que a empresa detém, objetivando, assim, satisfazer os clientes.
Contudo, uma negociação baseada em relacionamento confiável, proporcionará
para o cliente a percepção de que está adquirindo produtos com valor agregado e de
qualidade, resultando para a empresa a retenção destes usuários e o aumento da lucratividade
em longo prazo.
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Mediante todas as observações e propostas descritas neste trabalho, pode-se concluir
que a Kit 1000 realiza ações de marketing eficientes, para captar e reter clientes, mas, poderá
optar em efetuar novas ações para a obtenção de resultados que superem as expectativas
empresariais. No entanto, pelo fato desta obra ser o começo de um estudo sobre as ações de
marketing da Kit 1000 na captação de novos clientes e retenção dos já existentes, é
importante, ou melhor, imprescindível desenvolver um novo trabalho, focado na temática
mencionada anteriormente, para obter um maior aprofundamento das práticas mercadológicas
existentes.