Monitoramento das redes sociais como forma de

Monitoramento das redes sociais
como forma de relacionamento
com o consumidor.
O que as empresas estão fazendo?
Normando Rodrigues Souza Filho1
Resumo
A popularização do acesso à internet, com os instrumentos de inclusão digital, tem gerado
um aumento significativo nas trocas entre pessoas, principalmente, no que tange às relações
cliente e empresa. Nesse novo cenário, os espaços virtuais estão deixando de ser ambientes
de bate-papo, conversas e encontros pessoais, para adotarem um papel importante nas
relações entre consumidores e empresas e fazendo parte das estratégias da organização.
Outra mudança significativa é o fato da área de Serviço de Atendimento ao Consumidor
também ter evoluído com o advento das mídias sociais. No século XXI os consumidores
dispõem de inúmeros outros canais de interação com as companhias. Esta pesquisa
investigou e analisou, através da aplicação de questionários direcionados a empresas
de diversos segmentos e análise bibliográfica, como as empresas estão se comportando
diante desta nova realidade de interação virtual, se estão monitorando as redes sociais, bem
como quais as formas de interação das organizações nesses ambientes virtuais. A pesquisa
bibliográfica foi realizada para investigarmos o modo como as empresas lidam com esses
espaços, a fim de atingir seus objetivos e estratégias mantendo-se competitivas e com sua
imagem consolidada. Encontramos como principal resultado da pesquisa o fato de que as
organizações estão monitorando as redes sociais e, através de informações obtidas nelas,
promovendo alterações nas suas estratégias, porém a grande maioria das empresas apenas
monitora, sem saber ao certo como proceder com este novo agente em suas estratégias
competitivas. Procuramos compreender como as interações sociais podem promover o
fomento de diferentes formas de capital intelectual e como essas formas podem trazer à
tona aspectos relevantes no estudo de grupos da internet. Por fim, foram levantadas algumas
hipóteses e sugestões de pesquisa de maior profundidade para investigar as questões de
monitoramento de redes sociais pelas empresas e suas possíveis consequências, pois é
crescente a relação entre empresas e clientes no mundo virtual.
Palavras-chave: Redes Sociais. Customer Relationship Management (CRM). Internet.
1
Mestrando em Administração pela Pontifícia Católica de São Paulo – PUC-SP. MBA em
Gestão Empresarial pela Fundação Getúlio Vargas – FGV. E-mail: [email protected]
Gestão Contemporânea, Porto Alegre, ano 8, n. 9, p. 63-86, jan./jun. 2011
Disponível em: <http://seer2.fapa.com.br/index.php/arquivo>
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Normando Rodrigues Souza Filho
Social network Monitoring as a form of relationship with the consumer.
What are companies doing?
Abstract
digital inclusion has popularized the access to Internet and has generated a significant
increase in the exchange of information among people, especially when it comes to
client relations and business. In this new scenario, the virtual spaces are no longer
environments for chatting or for personal encounters. Currently, they have an important
role in the relationships between consumers and companies and have become part of the
organizations’ strategies. Another significant change is that the area of Customer Service
has also evolved with the advent of social media. In the twentieth-first century, consumers
have many other channels for interacting with companies. This research investigated and
analyzed, through the use of questionnaires applied in companies of various segments and
also through literature review, how companies are behaving on this new reality of virtual
interaction; if they are monitoring the social networks, and what are forms of interaction
used by them in these virtual environments. The literature review was done so to investigate
how companies deal with these spaces in order to achieve their goals and strategies while
keeping their competitiveness and consolidated image. We found as a main result the fact
that organizations are monitoring social networks and, through the information obtained,
they are promoting changes in their strategies. However, the vast majority of companies
just monitor the networks since they are not certain on how to proceed with this new agent
within their competitive strategies. This study sought to understand how social interactions
can foster the promotion of different forms of intellectual capital and how these forms can
bring out aspects of the study of groups on the Internet. Finally, some hypotheses have
been raised and suggestions were made for a more in-depth research to investigate issues
of social network monitoring by companies and the possible consequences since there is an
intensification of the relationships between companies and customers in the virtual world.
Keywords: Social Networking. Customer Relationship Management (CRM). Internet.
Introdução
O mundo está cada vez mais conectado e em função deste fato as relações de consumo estão se transformado a cada dia. Atualmente é possível disseminar informações, opiniões, desejos, satisfações e insatisfações
em questão de minutos e para um grande número de pessoas. Neste cenário, as organizações veem nessa conectividade e nos espaços virtuais,
advindos da expansão da internet, oportunidades e ameaças para seus negócios. Como as organizações se preocupam com a sua imagem perante o
mercado, sentem a necessidade de monitorar os espaços virtuais, a fim de
captar informações que sejam úteis para manter sua posição de mercado
ou até mesmo na construção dos seus planos de negócios.
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Com o avanço da tecnologia, aliada ao mundo cada vez mais globalizado, as organizações estão expostas e suscetíveis às opiniões de consumidores cada vez melhor informados e familiarizados com ferramentas
de internet e redes sociais. Desta forma, as empresas tendem a estar mais
preocupadas e atentas aos espaços virtuais para colher informações e publicações advindas de consumidores e clientes sobre sua aceitabilidade
e de seus produtos no mercado. Empresas como Starbucks, Dell, eBay,
Google e Microsoft lideram a lista das empresas mais ativas nas redes
sociais e, consequentemente, obtiveram os maiores lucros.
Na era das mídias sociais, no entanto, a relevância de um fato não
reside apenas no seu grau de veracidade. Existe um grande fator que envolve o interesse/curiosidade que este veículo de comunicação desperta
no público que o acessa, como também nos que desejam e, por alguma
restrição, não o acessam.
É neste cenário que surge a pergunta básica do estudo em questão: como as empresas estão se comportando com a questão de monitoramento das redes sociais, como blogs, Orkut, YouTube, Facebook, etc.? Assim, a pesquisa focou identificar se as empresas estão
monitorando estes ambientes intangíveis, suas formas de interação
com estas manifestações virtuais dos consumidores e de que maneira
estas informações são utilizadas nos planos de negócio da empresas.
1
Revisão teórica
Os movimentos sociais, em geral, designam um tipo de ação coletiva orientada para a mudança, em que uma coletividade de pessoas é
dirigida, de modo não hierárquico, por um ator social. Os movimentos
logram maior duração e integração e são eles, em geral, que originam
as organizações, os partidos e as associações, a partir de uma consciência de grupo e das afinidades percebidas por indivíduos submetidos
às mesmas pressões sociais ou que enfrentam idênticas dificuldades e
obstáculos (SILVA; MIRANDA NETTO, 1987). Todo esse movimento é possível devido ao uso da internet como meio de comunicação.
A internet, cada vez mais popular, acaba com a linearidade da TV, dos
impressos e do rádio, ao mesmo tempo em que integra atributos interativos em sua estrutura (PÓVOA, 2000)
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Normando Rodrigues Souza Filho
Houve grande investimento acadêmico nos estudos de redes a partir do campo das relações internacionais, tendo significação na história
recente das ciências políticas. A origem da reflexão se dá ao fim da II
Guerra Mundial e tem progresso com o fim da Guerra Fria, quando há
redefinição dos atores nas relações internacionais. Novos caminhos de
pesquisa surgem, nascidos a partir da reflexão de ordem e desordem
nos sistemas políticos, ligados à elaboração da noção de globalização
(COLONOMOS, 1995).
Com relação à evolução dos meios digitais, pode-se dizer que passaram por três gerações. Na primeira, os instrumentos disponíveis eram
excessivamente técnicos, de difícil operação e com pouco conteúdo relevante. Na segunda, os grupos de mídia entraram na internet, o que, por
sua vez, transformou a rede em uma grande enciclopédia e num centro
de informação. Na terceira geração, a internet apresenta os princípios
de colaboração: inteligência coletiva (LÉVY, 1993), comunicação corporativa e web 2.0. A nova cultura digital é a cultura dos filtros, da
seleção, das sugestões e dos comentários. Os mecanismos de busca, os
agentes inteligentes e as comunidades virtuais são opções para se captar
a atenção das pessoas e escolher entre as inúmeras possibilidades, uma
vez que o excesso de dados requer tradutores, intérpretes e mediadores
dos mais variados gêneros (COSTA, 2003). A interação representa um
dos aspectos mais marcantes de cultura digital, que é essa capacidade
de relação dos indivíduos com os inúmeros ambientes de informação
– as interfaces – que as cercam e prendem a atenção (COSTA, 2003).
2
CRM
A boa prática do marketing consiste em planejar, contemplando
e promovendo a melhoria contínua dos processos, com atenção para a
função social de atendimento aos desejos e necessidades das pessoas,
proporcionando satisfação, bem-estar e qualidade de vida aos indivíduos e à sociedade (LEITE, 2007).
Para atingir o objetivo descrito acima, o mercado costuma recorrer
ao CRM – Customer Relationship Management – que é um acrônimo de
origem inglesa, que significa em português Gestão de Relacionamento
com o Cliente. É uma sigla que se tornou notória no final dos anos 90
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e que atualmente é apontada como o novo e inevitável caminho para a
sobrevivência nos negócios, pois o cliente precisa ser visto por todos
os departamentos da mesma maneira, e a comercialização deve estar
focada nas necessidades de cada consumidor (SOUZA, 2003). Trata-se
de uma estratégia voltada ao entendimento e à antecipação das necessidades dos clientes atuais e potenciais de uma empresa. Consiste em
capturar dados, consolidá-los em um banco de dados central, analisar
os dados consolidados e distribuir os resultados dessa análise aos vários
pontos de contato com o cliente.
É uma metodologia baseada em tratar clientes diferentes de forma
diferente com o objetivo de converter as informações obtidas em ativos
da companhia. Ao invés de falar com os clientes de forma individual
para conhecer suas necessidades, as empresas começam a realizar pesquisas de mercado, segmentação, modelos estatísticos que permitem
predizer tendências e padrões de compras. Ao invés de procurar maior
participação no mercado, procura-se maior participação nos clientes,
ao invés de oferecer descontos para aumentar as receitas, criam-se vínculos mais fortes com os clientes, desenvolvendo a fidelidade dos mais
valiosos e, assim, aumentando a lucratividade.
O resultado esperado é uma melhora da geração de customer experience que é afetada diretamente pelos stakeholders. A busca pela relação
e o aprendizado torna-se mais inteligente, satisfazendo cada vez mais as
necessidades dos clientes. A chave de sucesso para proteger os melhores
clientes dos outros clientes é a personalização da massa para criar pacotes
de serviços e produtos de forma a melhor satisfazer às necessidades específicas de cada um deles. No mundo one-to-one, a única vantagem competitiva real é a capacidade de aprender mais sobre os clientes e a capacidade de transformar esse conhecimento em ações (BRETZKE, 2000).
O ponto focal do CRM é saber identificar a ocorrência de eventos que determinam mudanças nas necessidades. O maior desafio é que
todos estes dados estejam disponíveis em todos os pontos de contato
com os clientes. A identificação do cliente deve ser pela empresa total e
não por um departamento ou funcionário. Além disso, o cliente tem de
ser identificado, independentemente do canal escolhido para entrar em
contato com a empresa. Com o CRM as empresas deveriam buscar trazer valor para seus negócios e não meramente obter ganhos de processo
(BRETZKE, 2000).
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Para Soares (2006 apud CRUZ; COSTA, 2011) existem alguns
softwares que ajudam e apóiam a gestão de relacionamento com o
cliente, esses são comumente chamados e denominados como sistemas
de CRM. O CRM abrange: a automatização da gestão de marketing, a
gestão comercial e a força de vendas. Para manter a empresa competitiva e em crescimento com recursos otimizados, é preciso focar a fidelização e a retenção dos clientes atuais com maior realização de negócios
na prospecção constante e efetiva de novos clientes mais rentáveis.
3
Redes sociais
As redes sociais estão aos poucos ganhando força, principalmente
depois do advento da internet que, por meio de tecnologias, como o
e-mail, os comunicadores instantâneos, a rede de blogs e comunidades
on-line, como Orkut e Uolkut, estão mapeando nossas redes sociais,
permitindo, a partir dessas aplicações, um aumento substancial em várias áreas de conhecimento, não apenas na área de comunicação e marketing (BARBOSA, 2004)
Por outro lado, o trabalho pessoal em redes de conexões é tão antigo quanto a história da humanidade, mas, apenas nas últimas décadas,
as pessoas passaram a percebê-lo como uma ferramenta organizacional.
O que é novo no trabalho em redes de conexões é sua promessa como
uma forma global de organização com raízes na participação individual. Uma forma que reconhece a independência enquanto apoia a
interdependência. O trabalho em redes de conexões pode conduzir a
uma perspectiva global baseada na experiência pessoal (LIPNACK;
STAMPS, 1992, p. 19).
Segundo Kotler (2000), as ferramentas de busca da internet deixam os consumidores bem informados e perspicazes em relação ao
mercado, já que proporcionam a capacidade de comparação diante das
variadas informações objetivas sobre empresas, produtos, marcas, preço, atributos e qualidade. Ou seja, o processo de compra mudou de lado,
o agente decisor e controlador é o cliente e, com base nisso, as empresas
irão se adequar para oferecer o que ele deseja, na medida desejada, no
canal preferido, com os meios de pagamento mais convenientes e na
frequência apropriada.
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De forma diferente das instituições, as redes não supõem necessariamente um centro hierárquico e uma organização verticais, sendo
definidas pela multiplicidade quantitativa e qualitativa dos elos entre os
seus diferentes membros, orientadas por uma lógica associativa. Suas
estruturas extensas e horizontais não excluem a existência de relações
de poder e de dependência nas associações internas e nas relações com
unidades externas (COLONOMOS, 1995)
O word of mouth é um fenômeno que se torna mais importante nas
estratégias de marketing pelo elevado grau de transparência que ganha
com as mídias sociais. Com o advento das redes sociais e da mídia gerada
pelo internauta, a comunicação boca a boca – até então um fenômeno importante, mais invisível e de difícil controle – torna-se mais visível, pode
influenciar um universo maior de pessoas e pode se tornar uma medida
importante, tanto qualitativa como quantitativa do sucesso de um produto, serviço ou campanha. O word of mouth geralmente ocorre no pós-venda – quando o consumidor fala sobre sua experiência com o produto ou
serviço – mas também precede compras futuras, quando consumidores
buscam informações sobre produtos antes da realização da compra. Este
tipo de comunicação influencia a decisão de compra do consumidor com
mais força do que as mídias tradicionais, os chamados canais de comunicação não pessoais, principalmente em relação a produtos, como carros,
e a serviços, como consultas médicas, restaurantes, agências e locais de
viagem, reforma da casa, cinema, teatro e escola para filhos e parentes
(IKEDA, 1999).
Apesar da finalidade das redes sociais não ser jornalística, os dispositivos ganham força para disseminar informação e aparecem como uma
alternativa para o público. As redes sociais, segundo Marteleto (2001, p.
72), representam “[...] um conjunto de participantes autônomos, unindo idéias e recursos em torno de valores e interesses compartilhados”.
O caráter instantâneo para repassar uma mensagem é uma das principais
características que pode garantir influências decisivas na difusão da notícia. Há bem pouco tempo, o mercado comentava sobre a agilidade na
informação do blog e agora nos deparamos com novas ferramentas que
fazem o mesmo, porém, de forma mais sucinta e objetiva.
A noção de rede remete primitivamente à noção de capturar a caça.
“Por transposição, a rede é assim um instrumento de captura de informações” (FRANCHINELLI; MARCON; MOINET, 2011). Por meio do uso
das redes sociais podemos destacar ganhos em inteligência do marketing.
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É comum ver casos em que as empresas utilizam estes canais para questionar os consumidores sobre mudanças nos produtos e para identificar
insatisfações. Todas as empresas deveriam fazer uma busca por suas marcas para verificar se elas estão associadas a algum fenômeno, seja positivo ou negativo. Também se nota um avanço na proximidade com o consumidor quando interceptam mensagens de consumidores na rede social
para responder a questões postadas por clientes. O foco no atendimento
individual pode superar as expectativas do usuário e fidelizá-lo. Nestes
canais é fácil notar o estímulo dos entusiastas da marca, uma vez que os
clientes ajudam a promovê-la. De acordo com Coutinho (2007), as redes
sociais alteram a relação dos consumidores com as marcas. Atualmente,
elas influem na forma das empresas se posicionarem na internet. A rede
pode auxiliar as empresas a estimular os consumidores, principalmente
se houver promoções ou informações de valor. Não somente através de
ganhos intangíveis podemos mensurar os resultados das redes sociais, o
reforço nas vendas é um fator muito bem representado por algumas companhias que dispõem de anúncios exclusivos para seus seguidores.
Em uma ferramenta na qual velocidade e imediatismo são os pontos
fortes, a prestação de serviço deve seguir os mesmos parâmetros. Os usuários das redes sociais desejam prestação de serviços real time. Coutinho
(2007) ressalta a problemática das empresas em conseguir convergir a
opinião destes consumidores em um ambiente muito mais dinâmico.
Os usuários precisam ter interesse em manter a relação com as empresas.
No entanto, as empresas também precisam ter cuidado com o potencial negativo dessas redes. É necessário desenvolver uma estratégia
para não ser evasivo. Se o consumidor se sentir invadido, ou de alguma
forma lesado, a relação que era para ser boa pode se tornar uma ameaça.
O boca a boca nas redes sociais tem potencial matador, porque um consumidor insatisfeito influencia pessoas que sequer conhece. A divulgação
de novos produtos e serviços por canais interpessoais é também conhecida como propaganda boca a boca (SCHIFFMAN; KANUK, 1995).
A grande mola propulsora e favorável ao crescimento das redes
sociais é a gradativa redução dos custos de acesso à internet e, portanto,
surgem inúmeras ferramentas que auxiliam a encontrar comentários sobre sua marca/negócio/estabelecimento/etc. É importante que as companhias que decidam atuar nas redes sociais tenham algumas premissas
básicas, como:
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a)
b)
c)
d)
rede social não é estratégia de mídia social: na verdade, é
uma ferramenta ou tática, mas não uma estratégia; pode ser
facilmente entendida como um canal para interagir com a
empresa em nível mais humano;
as redes sociais exigem velocidade e interconexão. Caso
necessitem de aprovações formais ou jurídicas, talvez, estas plataformas não sejam o melhor caminho para a sua empresa;
a qualidade da informação importa mais do que quantidade;
seja cauteloso, monitore o que está sendo dito sobre sua
marca, produtos e o mercado em que atua. Cabe à empresa
encontrar o melhor equilíbrio para lidar com os pontos positivos e negativos do acesso às redes sociais.
Segundo Cafferky (1999), mais de 80% das pessoas seguem as
recomendações de um familiar, amigo ou um profissional ao adquirirem
um produto ou serviço. A notícia ruim é que o impacto negativo pode
ser ainda pior se o cliente for um formador de opinião no assunto em
questão. Existem várias maneiras de tornar esse post negativo em uma
informação positiva e contornar facilmente essa situação. A cordialidade e a disposição para entender o ocorrido de forma aberta são essenciais para uma boa resolução. Também se deve buscar a fidelização do
cliente e seus seguidores, buscar uma nova oportunidade de consumir
o produto ou serviço e, por fim, corrigir o erro. Esse tipo de situação é
uma ótima oportunidade para identificar um erro que até então parecia
não existir.
Contudo, existe uma única maneira de tornar essa livre expressão de opinião, por parte dessa parcela mínima de insatisfeitos, em
um problema infinitamente grande de uma parcela enorme de insatisfeitos. Para isso, basta insistir no erro (negando que ele existiu), menosprezando a opinião do cliente insatisfeito (esse item pode ser ainda
pior se for usada agressividade, intolerância e ameaça) e, ironicamente, de forma transparente, possibilitando que todos os seguidores do
insatisfeito vejam e sintam-se igualmente ofendidos. Juntando-se esses itens é possível criar um viral poderoso o suficiente para destruir a
reputação de qualquer estabelecimento.
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4
Metodologia
Para realização do estudo, nos baseamos numa pesquisa descritiva. A pesquisa descritiva objetiva conhecer e interpretar a realidade
sem nela interferir para modificá-la (CHURCHILL JR., 1987). Muitas
das pesquisas de marketing realizadas são de caráter conclusivo descritivo (PERIN et al., 2000). Pode-se dizer que a pesquisa está interessada em descobrir e observar fenômenos, procurando descrevê-los,
classificá-los e interpretá-los. Foi feito um estudo longitudinal transversal, através da aplicação de um questionário no mês de novembro
de 2009, por meio de uma survey eletrônica hospedada no site do
QuestionPro, em que enviamos, de forma eletrônica, para 100 empresas no Brasil, situadas basicamente nos grandes centros, como São
Paulo, Rio de Janeiro e Curitiba. Atuantes em diversos segmentos,
todas elas possuidoras de um Serviço de Atendimento ao Consumidor
(SAC) e de ferramentas de CRM, nos seus processos de relacionamento com seus clientes e consumidores. No questionário constavam
15 perguntas objetivas e foram utilizadas escalas nominais e likert,
dividido em blocos para identificação do perfil da empresa e do respondente e, posteriormente, um bloco voltado especificamente para
levantar as rotinas das empresas, bem como o grau de importância
que esta atribui à necessidade de realizar o monitoramento das redes
sociais.
5
Resultados e análises
Quanto ao resultado dos respondentes, tivemos 92 que interagiram com o questionário, 75 que iniciaram o preenchimento, dos quais
obtivemos 47 respondentes válidos, ou seja, 62,67% de validação,
para fundamentar nosso estudo.
Serão expostos agora, de forma estatística, os principais pontos
da pesquisa, e para isso iremos dividi-los em alguns blocos de assuntos relacionados, visando facilitar o entendimento. Ao final de cada
bloco será exposta uma breve análise dos dados coletados.
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5.1 Bloco 1 – Perfil dos respondentes
Q1 – Definição de Perfil
Idade
Gênero
17,02%
55,32%
1
2
1 Homem
44,48%
2
Mulher
29,79%
4
3
6,38%
1
2
46,81%
1 19-24 anos
2 25-30 anos
3 31-36 anos
4 Mais de 37 anos
Gráfico 1 –
Levantamento amostral
do gênero.
Gráfico 2 –
Levantamento amostral
de idade dos respondentes.
Fonte: elaborado pelo autor.
Fonte: elaborado pelo autor.
Escolaridade
2,13%
2,13%
1 2º Grau
5 1
23,40%
2
4
2 Graduação
21,28%
3 Pós-Graduação (Lato, senso)
4 Mestrado/Doutorado
3
5 Outros
51,05%
Gráfico 3 – Levantamento amostral
do grau de escolaridade dos respondentes.
Fonte: elaborado pelo autor.
Com esses dados preliminares apresentados nos Gráficos 1, 2 e
3 conseguiremos identificar o perfil dos respondentes quanto ao sexo,
idade e formação acadêmica. Como podemos observar, temos uma
pequena predominância de mulheres na faixa de 25-30 anos, ou seja,
são considerados da geração Y (também referida como Geração Millennials ou Geração da Internet, conceito em Sociologia que se refere,
segundo alguns autores, aos nascidos após 1980 e, segundo outros,
de meados da década de 1970 até meados da década de 1990, sendo
sucedida pela Geração Z), isto é, são profissionais mais ligados a redes sociais e conectividades de forma geral. Outro ponto de atenção
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está na escolaridade dos executivos respondentes, cujo percentual de
pós-graduados é superior aos 80%. Desta forma aumentando a credibilidade do perfil da amostra.
5.2 Bloco 2 – Perfil das indústrias
Q1 – Qual o principal segmento da empresa/indústria?
Segmento das Empresas
21,26%
1
6
44,68%
1 Alimentos
2 Cosméticos
2,13%
2
3 0,00%
3 Higiene/Limpeza
4 Montadoras/Auto Peças
4
5
4,26%
5 Serviços
6 Other
27,66%
Gráfico 4 – Participação setorial.
Fonte: elaborado pelo autor.
Other
Educação, Mídia, Financeiro, Entretenimento, Marketing,
Construção e Petróleo.
Quadro 1 – Demais setores analisados (agrupados em Other).
Fonte: elaborado pelo autor.
Porte das empresas
10,64%
1
65,96% 3
2 23,40%
1 Pequeno
2 Médio
3 Grande
Gráfico 5 –
Porte financeiro das empresas
pesquisadas.
Fonte: elaborado pelo autor.
74
Formação do capital
2
48,94%
51,06%
1
1 Nacional
2 Multinacional
Gráfico 6 –
Formação do capital/matriz
das empresas da amostra.
Fonte: elaborado pelo autor.
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Como pode ser visto no Gráfico 4, as empresas respondentes
demonstraram uma heterogeneidade quanto ao segmento de atuação
com uma predominância relativa de empresas ligadas à prestação de
serviço. Quanto à formação do capital, encontramos uma igualdade estatística (Gráfico 6). Porém, como apresentado no Gráfico 5, a
constatação de que 65% foram empresas de grande porte fornecernos-á um bom parâmetro quanto ao monitoramento das redes sociais,
ou seja, se as empresas de grande porte estão realizando esta investigação.
5.3 Bloco 3 – Monitoramento da internet
e redes sociais
Q1 – A sua empresa considera importante acompanhar
os comentários sobre os produtos e/ou serviços da sua
empresa nas redes sociais da internet?
Importância do monitoramento das redes sociais
NÃO
27,66%
SIM
0,00% 10,00%
72,34%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
60,00%
70,00%
80,00%
Gráfico 7 – Relevância quanto ao monitoramento das redes sociais.
Fonte: elaborado pelo autor.
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Q2 – Sua empresa faz esse tipo de monitoramento?
Fazem monitoramento
NÃO
46,81%
SIM
42,00%
53,19%
44,00%
46,00%
48,00%
50,00%
52,00%
54,00%
Gráfico 8 – Universo das empresas no ato de monitorar as redes sociais.
Fonte: elaborado pelo autor.
Numa breve análise cruzada entre as perguntas 1 (Gráfico 7) e
2 (Gráfico 8) deste segundo bloco, já fica possível identificar a existência de uma lacuna entre o fato de 72% das empresas considerarem
importantes monitorar as redes sociais e apenas 53% de fato fazer
esse tipo de pesquisa. Isso nos leva a constatar que existe uma demanda reprimida desse tipo de pesquisa por parte das empresas e que os
investimentos em monitoramento da internet tendem a crescer com o
tempo. Na questão 3, a seguir, fica evidenciado no Gráfico 9 esse investimento de curto prazo das empresas em iniciarem seus processos
de monitoramento das redes.
Q3 (Para os que responderam “NÃO” na questão
anterior) – Sua empresa tem intenção de iniciar esse tipo
de monitoramento em quanto tempo?
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Tem intenção de iniciar o monitoramento
(quanto tempo)
9,09%
1
36,36%
1 Próximo mês
13,64%
2
5
3
4
13,64%
2 Nos próximos três meses
3 Nos próximos seis meses
4 No próximo ano
27,27%
5 Mais de um ano
Gráfico 9 – Intenção de iniciar o monitoramento das redes
Fonte: elaborado pelo autor.
Q4 – No monitoramento efetuado, qualifique abaixo
qual o grau de relevância/ importância dos sites e redes
sociais abaixo para sua empresa? Obs.: considere o 1
menos relevante e o 6 mais relevante
Question
Score
1
2
3
4
5
6
1.
Google
4.674
15.22%
4.35%
4.35%
6.52%
13.04%
56.52%
2.
Yahoo
3.413
17.39%
15.22%
19.57%
17.39%
17.39%
13.04%
3.
UOL
3.413
23.91%
10.87%
17.39%
15.22%
13.04%
19.57%
4.
Globo.com
3.239
23.91%
8.70%
15.22%
28.26%
19.57%
4.35%
5.
Orkut
3.848
17.39%
8.70%
17.39%
13.04%
15.22%
28.26%
6.
Twitter
4.239
13.04%
8.70%
8.70%
13.04%
23.91%
32.61%
7.
YouTube
4.065
10.87%
10.87%
19.57%
13.04%
10.87%
34.78%
8.
Facebook
3.478
23.91%
10.87%
15.22%
15.22%
13.04%
21.74%
Quadro 2 – Overall Matrix Scorecard.
Fonte: elaborado pelo autor.
Gestão Contemporânea, Porto Alegre, ano 8, n. 9, p. 63-86, jan./jun. 2011
Disponível em: <http://seer2.fapa.com.br/index.php/arquivo>
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Normando Rodrigues Souza Filho
Os sites ou redes sociais, demonstrados no Quadro 2, foram escolhidos utilizando como base a pesquisa do Ibope Nielsen on-line de
agosto de 2009, “ranking de Audiência”, que informava os sites de
maior popularidade no Brasil. Com a realização da nossa pesquisa verificamos que as empresas que fazem monitoramento demonstraram que
o Google é o site de maior relevância para as empresas, seguido do
YouTube e Twitter. Já os sites UOL e Facebook, embora muito populares, têm baixa relevância para as empresas que buscam citações e
opiniões dos usuários dos seus produtos e serviços.
Q5 – Como é realizado esse monitoramento?
Como é realizado o monitoramento
21,28%
1
4
3
27,66%
1 Agência especializada
2
2 Programa/Sistema especializado
3 Própria Empresa
8,51%
42,55%
4 Other
Gráfico 10 – Ferramentas/fontes utilizadas no monitoramento.
Fonte: elaborado pelo autor.
Q6 – Com que frequência se faz o monitoramento?
Qual frequência
1 2-4 vezes por semana
25,53%
17,02%
6
1
5
4
6,38%
34,04%
2 Uma vez por semana
3 Duas vezes por semana
2
4 A cada 15 dias
3
12,77%
4,26%
5 Uma vez no mês
6 Other
Gráfico 11 – Periodicidade com que realiza o monitoramento.
Fonte: elaborado pelo autor.
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Gestão Contemporânea, Porto Alegre, ano 8, n. 9, p. 63-86, jan./jun. 2011
Disponível em: <http://seer2.fapa.com.br/index.php/arquivo>
Monitoramento das redes sociais como forma de relacionamento com o consumidor...
O Gráfico 10 mostra que o monitoramento em sua grande maioria
é representado pelo trabalho dentro da própria companhia, ou seja, a
tarefa do rastreamento, análise e possíveis ações a serem tomadas somam 42,5% dos entrevistados. O segundo grande grupo, com 27,6%,
já se encontra em um segundo estágio de desenvolvimento no que tange às estratégias de gerenciamento das mídias sociais, portanto, já há
uma reserva de budget para investimentos neste segmento, sendo direcionados a pagamentos para monitoramento realizado por agências
especializadas. Observando a frequência com que é feito o monitoramento, demonstrado no Gráfico 11, percebemos que as organizações
estão atentas à agilidade com que as informações surgem na internet,
pois 51,07% das empresas realizam verificações semanais das redes
sociais em busca de citações de seus produtos ou serviços, sendo que
a maior parte, ou seja, 34,04%, faz o monitoramento até quatro vezes
por semana. Outro fato interessante é que 25,53% das empresas realizam buscas nas redes sociais de forma ainda muito esporádica, pois
não sabem como proceder com as informações encontradas.
Q7 – Após o monitoramento qual a atitude da empresa
ao identificar um comentário/ Buzz negativo do
internauta?
Como é realizado a Interação/Resposta
em caso de Buzz NEGATIVO
1 Ignora
12,77%
21,28%
5
1
4
51,06%
2,13%
3
2
12,77%
2 Responde como suposto consumidor
(Pessoa Física) utilizando um usuário fake;
3 Responde como suposto consumidor
(Pessoa Física) utilizando um usuário verdadeiro;
4 Responde em nome da Empresa
(Pessoa Jurídica);
5 Other
Gráfico 12 – Tipos de respostas em caso de Buzz NEGATIVO.
Fonte: elaborado pelo autor.
Gestão Contemporânea, Porto Alegre, ano 8, n. 9, p. 63-86, jan./jun. 2011
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Normando Rodrigues Souza Filho
Q8 – Em caso de comentário/ Buzz positivo?
Como é realizado a Interação/Resposta
em caso de Buzz POSITIVO
1 Ignora
4,26%
5
1
48,94%
4
34,03%
3
10,64%
2
2,13%
2 Responde como suposto consumidor
(Pessoa Física) utilizando um usuário fake;
3 Responde como suposto consumidor
(Pessoa Física) utilizando um usuário verdadeiro;
4 Responde em nome da Empresa
(Pessoa Jurídica);
5 Other
Gráfico 13 – Tipos de respostas em caso de Buzz POSITIVO.
Fonte: elaborado pelo autor.
Ao serem questionadas quanto à ação de resposta aos comentários positivos ou negativos, como pode ser visto nos Gráficos 12
e 13, nota-se que as empresas agem de forma semelhante quando
afirmam responder em nome da pessoa jurídica (51,06% com comentário negativo e 48,94% com comentário positivo), no entanto,
as companhias tendem a gastar mais energia em não ignorar comentários negativos (21,28%), frente aos positivos (34,3%). Esta
relação, aparentemente, nos induz a construir uma imagem de que
as companhias estão mais preocupadas em identificar os pontos negativos mencionados nas redes sociais a convergir e compilar seus
pontos positivos e criadores de vantagem competitiva. É fato que
soaria bastante interessante que estas proporções estivessem alinhadas, assim garantiríamos que toda a esfera de pontos fortes e fracos /
oportunidades e ameaças estariam sob o olhar da companhia, dentro
da esfera de redes sociais.
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Gestão Contemporânea, Porto Alegre, ano 8, n. 9, p. 63-86, jan./jun. 2011
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Monitoramento das redes sociais como forma de relacionamento com o consumidor...
Q9 – Qual o principal objetivo deste monitoramento
dado pela empresa em tais manifestações?
Qual o Objetivo coorporativo
neste Monitoramento
1 Apenas Monitoramento de mercado;
2,13%
8,51%
5
23,40%
10,64%
2 Ações corretivas juntos as áreas envolvidas
(Qualidade, P&D, Vendas, Mkt. etc.);
3 Repassa as informações para as áreas responsáveis
pelas manifestações nas redes sociais;
4 Considerar essas informações
no plano estratégico da empresa;
5 Ignorar
6
4
3
1
25,53%
2
29,79%
6 Other
Gráfico 14 – Estratégias corporativas com o monitoramento.
Fonte: elaborado pelo autor.
Nesta última questão (Gráfico 14), reforçamos a hipótese levantada de que as empresas estão, neste momento, focadas em descobrir
como agir em relação às não conformidades, ou ações corretivas nos
processos de vendas, marketing ou qualidade de produto, mencionadas nos ambientes sociais, representando 29,79%. Em segundo lugar
surge a indicação de que as organizações estão apenas monitorando
as redes sociais, mas ainda ignoram as informações ou contribuições
advindas deste canal. Considerando que o mundo virtual é fonte de
conhecimento e de relacionamento com o consumidor, as empresas
devem reverter este cenário e passar a considerar as redes sociais nos
seus planos estratégicos e assim obter vantagens competitivas versus
seus concorrentes que ainda não estão se relacionando com este canal.
Considerações finais
A maneira de fazer negócio mudou e a concordata do Lehman
Brothers não somente fez desaparecer o crédito imobiliário no mundo, como também fez com que o mercado recorresse a novos meios
Gestão Contemporânea, Porto Alegre, ano 8, n. 9, p. 63-86, jan./jun. 2011
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Normando Rodrigues Souza Filho
de gerar negócios e reduzir custos. É nestas ocasiões que os modelos
de negócio se reinventam ou aceleram potencialmente. A mídia social
é uma delas, e usá-la com sabedoria pode significar lucros. Não usá-la
poderá representar distanciamento do consumidor.
O bom uso das redes sociais representa um dos mais produtivos
resultados que reflete a aposta na aproximação do consumidor para o
processo criativo de produtos e serviços, constituindo-se em uma das
maneiras de ser estratégico. Isso é fazer inteligência de marketing junto ao formador de opinião (ex.: blogueiros). A estratégia, neste caso,
passa a funcionar por meio da prestação de serviço e troca de informações. Prestar um bom serviço significa também reforçar a marca, um
processo casado tanto no mundo offline quanto no online.
Sabendo que este segmento está se mostrando mais um grande
exemplo de “galinha dos ovos de ouro”, as empresas, preocupadas em
reforçar a marca e aumentar as receitas, estão desenvolvendo enormes esforços para desenvolver estratégias que se apliquem às mídias
sociais. O mercado, em geral, não quer perder o tempo da novidade
tecnológica e quer se mostrar presente. Porém, cabe analisar minuciosamente a estratégia a ser adotada, posto que nem sempre a mesma
fórmula pode ser aplicada apenas com mínimas customizações a outros modelos de negócio.
Após todas estas exposições e análises provenientes da pesquisa aplicada, notamos que o principal questionamento que a empresa
deve buscar responder é se deve ou não entrar nas redes sociais? Os
experts digitais com certeza responderiam que sim. Já os mais racionais e regrados seriam mais ponderados em suas respostas, buscando uma equação de risco zero e retorno garantido, podendo cair em
uma falsa ilusão de ter um projeto extremamente cartesiano e nada
audacioso.
Responder a alguns questionamentos antes de definir a estratégia
de lucro é um início para realizar um levantamento completo do tipo
de relação que a empresa tem com as mídias sociais. Esses questionamentos podem ser sintetizados em três pontos: 1) Como nós como fornecedores de produto/serviço poderemos criar lucratividade em nosso
setor?; 2) O que acontece com a forma através da qual os clientes
estão mudando, não somente em suas preferências, mas também no
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Monitoramento das redes sociais como forma de relacionamento com o consumidor...
seu poder que redefine o espaço de oportunidades? e 3) Qual o design
ou modelo de negócios da próxima geração que devemos construir
para capturar e proteger a lucratividade? Após respondê-los, podemos
chegar à conclusão de que, possivelmente, estar fora das redes sociais
seja a melhor estratégia.
O máximo de cautela deverá ser adotado para ir além do sinal
verde e aderir às mídias. A era digital trouxe a idéia (talvez simplificada demais) de que tudo é muito fácil, o que faz, às vezes, a empresa
partir para uma estratégia digital diferente da realidade da organização
e da capacidade de gestão e atualização disponíveis. Muitos aderentes
ao processo estão interessados nas mídias por medo e insegurança e
também pela manipulação das opiniões, podendo, desta forma, não
serem estratégicos e, pior, geradores de não torcedores pelo produto/
marca/serviços, acarretando perda de mercado, redução das receitas e
até mesmo retaliações.
Não importa a estratégia escolhida, o importante é saber onde a
empresa está e aonde ela quer chegar. Como em qualquer estratégia
de mercado, as realizadas nas mídias digitais dependem muito mais
de uma mente criativa do que de uma plataforma com interações em
hologramas e 4D. A mídia digital precisa deixar de ser um mantra
ecoado repetidamente nas empresas pequenas, médias ou grandes, e
deve ser entendida a realidade do mercado, a realidade da empresa
e, se for o caso, seguir o mantra e aproveitar o que ele tem a lhe
oferecer.
Este grande volume de informação gratuita e disponível nas redes sociais deve ser catalisado em forma de conhecimento da empresa para atuação no negócio. Portanto, trata-se de uma estratégia
voltada ao entendimento e à antecipação das necessidades dos clientes
atuais e potenciais de uma empresa. Estes dados devem ser capturados, consolidados em um banco de dados central, analisados e distribuídos em todos os pontos de contato com o cliente. O grande diferencial de input de um programa de CRM é obter a informação de
que o concorrente não dispõe ou, então, ainda não monitore. Portanto,
quanto maior o universo de captura de informações, maior será o número de necessidades conhecidas e, com isso, a empresa conseguirá
maior oportunidade de satisfazer o cliente.
Gestão Contemporânea, Porto Alegre, ano 8, n. 9, p. 63-86, jan./jun. 2011
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Normando Rodrigues Souza Filho
Com base na pesquisa elaborada, notamos que muitas empresas
monitoram este cenário virtual, porém ainda se encontram em papel coadjuvante, não sabendo ainda como deverão proceder. Algumas poucas
empresas já se mostram mais ativas, agindo nas comunidades virtuais
e até se posicionando perante os internautas. Este trabalho é apenas o
início de um longo estudo que poderá gerar uma análise mais profunda, capaz de permitir o agrupamento de comportamentos comuns que
possam caracterizar uma escola de modos de entrada (ou aderência) às
mídias sociais e respectivas metodologias abordadas.
Recebido em março de 2011.
Aprovado em maio de 2011.
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