Rosane de Souza - Marketing de Relacionamento

UNIVERSIDADE ESTADUAL DO OESTE DO PARANÁ, CAMPUS DE TOLEDO
ROSANE OLIVEIRA COSTA DE SOUZA
ESTRATÉGIAS DE MARKETING DE RELACIONAMENTO:
O CASO DA IDEAL UNIFORMES – TOLEDO/PR
TOLEDO
2010
ROSANE OLIVEIRA COSTA DE SOUZA
ESTRATÉGIAS DE MARKETING DE RELACIONAMENTO:
O CASO DA IDEAL UNIFORMES – TOLEDO/PR
Relatório final de Estágio Supervisionado do Curso
de Secretariado Executivo da Universidade
Estadual do Oeste do Paraná - UNIOESTE,
Campus Toledo, como requisito parcial para a
obtenção do grau de Bacharel em Secretariado
Executivo.
Supervisora de Estágio: Patrícia S. Sala Battisti,
Ms.
TOLEDO-PR
2010
TERMO DE APROVAÇÃO
ROSANE OLIVEIRA COSTA DE SOUZA
ESTRATÉGIAS DE MARKETING DE RELACIONAMENTO:
O CASO IDEAL UNIFORMES – TOLEDO/PR
Dedico
este
trabalho,
in
memoriam, à minha mãe, Josefa, que
eternamente será lembrada e amada. A
minha formatura era um dos seus sonhos,
porém ela não teve a oportunidade de
estar presente neste momento tão
especial para mim.
Dedico também ao meu esposo,
que tolerou as minhas ausências durante
os anos da minha formação universitária.
E dedico aos demais familiares e
amigos, enfim, a todos os que sempre
acreditaram em mim.
AGRADECIMENTOS
Agradeço a Deus, todo-poderoso, por me conceber a vida, e por ter me
guiado durante todos estes anos.
Agradeço aos meus pais pelo constante apoio no decorrer da minha vida, e
ao meu pai por ter sido pai e mãe durante os últimos anos e agradeço por ele
sempre acreditar no meu potencial e me dar o maior apoio.
Agradeço ao meu querido esposo, Vanderlei, pela compreensão que teve
durante estes quatro anos, por sua imensa ajuda e por não medir esforços para me
apoiar na conclusão do curso.
Agradeço à minha filha, Tuanny, pelo seu carinho constante, pois, mesmo
sem saber o que estava acontecendo, ela sempre esteve ao meu lado me
acariciando.
Agradeço à Maria Salete por ter sido minha segunda mãe durante estes
anos e por ter sido uma pessoa que sempre acreditou que eu venceria todos os
obstáculos que apareceram.
Agradeço aos meus irmãos, Ademir e Cris, pelo imenso amor que eles têm
por mim e eu mais ainda por eles.
Agradeço às minhas queridas amigas da sala de aula, Soraia, Andréia,
Daiana, Rosângela, Sabrina, Graciele e Ricardo, pois todos compartilhamos
momentos de tensão, de dificuldades, de choro, mas também passamos momentos
maravilhosos juntos − foram quatro anos de muitas gargalhadas e, com certeza,
levarei essas lembranças sempre guardadas comigo.
Agradeço aos meus melhores amigos, Edson e Solange, pois viver sem
amigos é viver sem testemunhas, e vocês são as maiores testemunhas, já que estão
sempre ao nosso lado nos momentos bons ou ruins − vocês são realmente muito
especiais para mim. Obrigada pelo apoio.
Agradeço a todos os professores do Curso de Secretariado Executivo, por
nos terem passado seus conhecimentos e experiências com todo profissionalismo, e
por aqueles que se tornaram muito mais que professores, e sim, amigos e
companheiros.
Agradeço, em especial, aos meus queridos orientadores, Fabiana Biscoli,
Celso Hoffmann, Rubia Nara Rinaldi, Vânia Bilert e, principalmente, à minha
orientadora, Patrícia Sala Battisti, pelo incentivo, pela simpatia, pela presteza, pela
paciência, pela competência e pela dedicação na conclusão do trabalho.
E, por fim, agradeço a todos os que, de uma forma ou de outra, participaram
desta conquista − a todos, a minha sincera gratidão!
“Confia no SENHOR de todo o teu
coração, e não te estribes no teu próprio
entendimento”.
Provérbios 3:5
RESUMO
Este trabalho tem como finalidade mostrar como o chamado “marketing de
relacionamento” é indispensável ao sucesso de uma empresa. A Ideal Uniformes é
um empreendimento sediado em Toledo, no Paraná e objetiva oferecer uniformes
escolares, industriais e esportivos, com qualidade, custos diferenciados e um bom
atendimento, balanceando a necessidade dos clientes com seu potencial de
mercado. A Ideal Uniformes sentiu a necessidade de melhorar o seu relacionamento
com os clientes, situação em que um plano de marketing pode ser um meio para
conseguir atender às necessidades da empresa. O marketing é um instrumento
eficaz, capaz de trazer para o consumidor um motivo real para a escolha de uma
marca. Assim, o objetivo do trabalho foi analisar o nível de satisfação dos clientes
em relação aos serviços prestados e os produtos oferecidos na empresa Ideal
Uniformes, a fim de identificar os seus pontos fortes e fracos, e sugerir estratégias
de marketing de relacionamento. A partir da definição das estratégias, a empresa
pode desenvolver ações voltadas aos clientes de acordo com o público definido,
obtendo maior confiança, credibilidade, segurança, fidelização e satisfação dos
clientes no relacionamento mútuo. Para sugerir estratégias de marketing a partir
deste estudo fez-se necessário aplicar um questionário com questões fechadas e
semiabertas aos clientes no intuito de identificar o perfil do consumidor da Ideal
Uniformes. Assim, a análise das respostas permite a obtenção de definições para
dar suporte no momento das sugestões de estratégias de marketing de
relacionamento.
Palavras-chave: Marketing de Relacionamento. Satisfação de Cliente. Fidelização.
ABSTRACT
This study aimed to show how relationship marketing is vital to the success of a
company. Ideal Uniforms is a venture that aims to provide school, industrial and
sporting uniforms with quality, differentiated costs and a good service, balancing the
needs of customers with its potential market. Ideal Uniforms felt the need to improve
their relationships with customers and a marketing plan can be a way to meet the
needs of the company. Marketing is a useful tool to bring consumers a real reason
for choosing a brand, thus the aim of analyzing the level of customer satisfaction in
relation to the offered services and products at the company Ideal Uniform in order to
identify their strengths and weaknesses, and suggest strategies for relationship
marketing. From the definition of strategies, the company can develop activities for
the client according to the defined audience, gaining greater confidence, credibility,
security, loyalty and customer satisfaction relating to it. Suggesting marketing
strategies it was necessary to use a questionnaire with closed and semi-open
questions to customers in order to identify the consumer profile from Ideal Uniforms
for supporting at the time of the suggested strategies of relationship marketing.
Keywords: Relationship Marketing Client. Loyalty. Satisfaction.
RESÚMEN
Este estudio tuvo como objetivo mostrar cómo el marketing de relaciones es vital
para el éxito de una empresa. Ideal uniforme es una empresa que tiene como
objetivo proporcionar los uniformes escolares, productos industriales y deportivos, la
calidad, costos y un buen servicio diferenciado, equilibrando las necesidades de los
clientes con su mercado potencial. Ideal Uniforme sintió la necesidad de mejorar sus
relaciones con los clientes y un plan de marketing puede ser un medio para
satisfacer las necesidades de la empresa. El marketing es una herramienta útil para
llevar a los consumidores una verdadera razón para la elección de una marca, por lo
tanto el objetivo de analizar el nivel de satisfacción del cliente con los servicios
prestados y productos ofrecidos en la empresa Ideal Uniforme con el fin de
identificar sus fortalezas y debilidades, y sugerir estrategias para el marketing de
relaciones. De la definición de estrategias, la empresa puede desarrollar actividades
para el cliente de acuerdo a la audiencia definida, ganando mayor confianza,
credibilidad, lealtad de seguridad, y satisfacción del cliente a relacionarse con ella.
Sugerir estrategias de marketing que fue necesario utilizar un cuestionario con
preguntas cerradas y semi-abiertas a los clientes con el fin de identificar el perfil del
consumidor de la Uniformes Ideal para el apoyo en el momento de las estrategias
sugeridas del marketing relacional.
Palabras clave: Marketing de Relación. Satisfacción del Cliente. Lealtad.
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 – Porcentagem do gênero dos clientes da Ideal Uniformes.......................52
Gráfico 2 – Faixa etária dos clientes da Ideal Uniformes ..........................................53
Gráfico 3 – Estado civil dos clientes da Ideal Uniformes...........................................53
Gráfico 4 – Grau de Escolaridade dos clientes da Ideal Uniformes ..........................54
Gráfico 5 – Renda mensal dos clientes da Ideal Uniformes ......................................55
Gráfico 6 – Fidelidade à empresa Ideal Uniformes (em anos) ..................................56
Gráfico 7 – Motivo de compras dos clientes da Ideal Uniformes...............................57
Gráfico 8 – Frequência de compras dos clientes da Ideal Uniformes .......................58
Gráfico 9 – Compras em outras lojas do mesmo segmento......................................59
Gráfico 10 – Nível de satisfação ao comprar na Ideal uniformes ..............................59
Gráfico 11 – Fatores de satisfação do cliente ...........................................................60
Gráfico 12 – Fatores de insatisfação do cliente........................................................61
Gráfico 13 – Cumprimento de prazo de entrega dos produtos..................................62
Gráfico 14 – Melhorias nos produtos da Ideal Uniformes..........................................64
Gráfico 15 – Grau de conhecimento do colaborador sobre Marketing de
Relacionamento ........................................................................................................66
SUMÁRIO
1
INTRODUÇÃO ..................................................................................................13
2
OBJETIVOS......................................................................................................16
2.1 OBJETIVO GERAL ...........................................................................................16
2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS .............................................................................16
3
JUSTIFICATIVA................................................................................................17
4
FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ........................................................................19
4.1 EVOLUÇÃO, CONCEITOS E COMPOSTO DE MARKETING..........................19
4.1.1
Produto .......................................................................................................23
4.1.2
Preço...........................................................................................................25
4.1.3
Praça...........................................................................................................27
4.1.4
Promoção ou Propaganda ..........................................................................29
4.2 ESTRATÉGIAS DE MARKETING E O MARKETING DE RELACIONAMENTO
31
4.3 SATISFAÇÃO E A FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES ............................................34
4.4 PÓS-VENDA COMO DIFERENCIAL COMPETITIVO.......................................40
5
PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS .........................................................42
6
ANÁLISE DA ORGANIZAÇÃO E INTERPRETAÇÃO DE DADOS .................44
6.1 DIAGNÓSTICO ORGANIZACIONAL ................................................................44
6.1.1
Caracterização da Empresa........................................................................44
6.1.2
Estrutura Organizacional.............................................................................45
6.1.3
Histórico da Organização............................................................................47
6.1.4
Ambiente Organizacional ............................................................................48
6.1.5
Operacionalização da Organização ............................................................49
6.2 OPERACIONALIZAÇÃO DO ESTÁGIO............................................................51
6.2.1
Definição do Perfil e Avaliação do Atendimento ao Cliente ........................51
6.2.2
Avaliação do Conhecimento de Marketing do Colaborador ........................66
6.3 MARKETING DE RELACIONAMENTO NA PRÁTICA: ESTRATÉGIAS DE
MELHORIAS PARA A EMPRESA.............................................................................68
7
CONSIDERAÇÕES FINAIS ..............................................................................73
REFERÊNCIAS.........................................................................................................75
APÊNDICES .............................................................................................................80
APÊNDICE A – QUESTIONÁRIO APLICADO AOS CLIENTES DA IDEAL
UNIFORMES.............................................................................................................81
APÊNDICE B – QUESTIONÁRIO APLICADO AOS FUNCIONÁRIOS DA IDEAL
UNIFORMES.............................................................................................................84
APÊNDICE C - QUADRO DE AÇÕES .....................................................................85
13
1
INTRODUÇÃO
Acompanhar as constantes mudanças e tendências dos mercados tem sido
um dos grandes problemas para as organizações que primam pela satisfação dos
clientes através da oferta de produtos e de serviços. O ritmo das mudanças é tão
rápido que acaba, necessariamente, determinando o sucesso ou o fracasso dos
objetivos e das estratégias organizacionais (MACHADO e HERMAN, 2007).
A Ideal Uniformes, que atua em Toledo, no Paraná, no ramo de confecções
de uniformes escolares, industriais e esportivos, tem por objetivo conquistar o cliente
com bom atendimento, preço acessível, produtos de qualidade e com um ótimo
acabamento. Para alcançar esse objetivo, a empresa sente a necessidade de um
plano de “marketing de relacionamento”, um plano que possa traçar estratégias que
facilitem a fidelização de clientes.
Como se sabe no campo do conhecimento das ciências administrativas,
administrar o relacionamento com os clientes serve para que a empresa adquira
vantagem competitiva e se destaque diante da concorrência. O objetivo maior do
plano é manter o cliente através da confiança, da credibilidade e da sensação de
segurança transmitida pela organização, construindo relacionamentos duradouros e
que contribuam para o aumento do desempenho para resultados sustentáveis.
Pode-se, então, observar que as empresas necessitam de um bom
marketing de relacionamento para conquistar todos os itens mencionados
anteriormente. Vavra (1993) define o marketing de relacionamento como o processo
de garantir satisfação contínua e reforço aos indivíduos ou às organizações que são
clientes atuais ou que já foram clientes.
Com isso, a ênfase nos clientes se evidencia na medida em que cresce a
oferta de produtos e de serviços. O setor têxtil, no Paraná, reúne 4.647 empresas,
que empregam 67.426 trabalhadores industriais, com participação de 14% da mão
de obra industrial. As empresas confeccionistas paranaenses produzem cerca de
216 milhões de peças por ano e faturam anualmente R$ 3,5 bilhões, firmando-se,
assim, como o segundo maior polo industrial de confecção do país. E Toledo possui
178 empresas de confecções que empregam 2.969 pessoas (ABIT, 2010).
14
O setor têxtil é um dos segmentos de maior tradição dentro do setor
industrial, tendo uma posição de destaque na economia de vários países. No Brasil,
esse setor é de grande relevância no processo de desenvolvimento e de
industrialização do país e seu faturamento total representa 4,0% do PIB (Produto
Interno Bruto) industrial, oferecendo empregos a cerca de 1% da população
economicamente ativa, ou seja, 11,2% do total dos trabalhadores inseridos na
indústria em geral, segundo dados do Relatório Setorial da Cadeia Têxtil Brasileira
de 2003 (LEMOS, 2005).
Diante dessa realidade do mercado, a empresa Ideal Uniformes se viu
perante um grande problema: tornar-se mais atuante e competitiva, sendo ela uma
empresa de pequeno porte num mercado onde as grandes empresas cada vez mais
detêm a maior fatia do mercado.
A Ideal Uniformes oferece uniformes escolares, empresariais e esportivos.
Dentre os produtos oferecidos pela empresa, o que mais se destaca é o uniforme
escolar. Em Toledo existem 29 colégios estaduais, neles matriculados cerca de
15.443 alunos, e 35 escolas municipais, com cerca de 10.240 alunos matriculados,
mais 19 creches, com 1.560 crianças matriculadas. A Ideal Uniformes atualmente
atende a 10 escolas, que representam 8,3% do total das escolas de Toledo e região.
Neste cenário, o problema apresentado é definir as ações necessárias para
desenvolver um planejamento de marketing que leve a empresa a divulgar e vender
mais seus produtos. Para tornar mais específicas as ações, neste relatório optou-se
por desenvolver estratégias de Marketing de Relacionamento com os clientes atuais
para mantê-los, acreditando que o sucesso das vendas seja um resultado dessas
estratégias e, através dessas estratégias, ganhar a atenção de novos clientes, a fim
de conquistá-los e mantê-los.
O marketing de relacionamento procura criar caminhos para a manutenção
de clientes, posicionando na mente do consumidor a sua prestação de serviços,
fazendo com que o consumidor satisfaça suas necessidades e percebendo o efeito
benéfico no atendimento recebido. A qualidade no atendimento é um fator diferencial
para o consumidor na hora da compra, pois, se for mal atendido em sua primeira
compra, as chances de retornar à empresa se tornam remotas (MCKENNA, 1997).
McKenna ainda complementa que o que realmente importa é como os
possíveis clientes e os já existentes veem uma empresa, seja ela de qualquer
15
segmento ou prestação de serviços em relação aos concorrentes. Uma vez fixada
essa visão do cliente, não é fácil modificá-la, tanto positivamente quanto
negativamente, facilitando ou dificultando a fidelização de um cliente.
Para Kotler (1998), a qualidade do atendimento oferecido pode determinar o
sucesso ou o fracasso de um negócio. O autor afirma ainda que o contato de um
funcionário com os clientes influenciará o seu relacionamento destes com a
empresa, o que ressalta a importância do bom relacionamento entre cliente e
vendedor.
Gerenciar o relacionamento com o cliente traz grandes oportunidades e
faz empresas oferecerem melhores serviços e condições de compra para o cliente.
Gerenciar o relacionamento faz clientes se sentirem mais acolhidos e atendidos, no
entanto é necessário que a empresa compreenda que o relacionamento se
desenvolve nos contatos entre pessoas dentro da empresa e nas interações com
clientes, fornecedores e distribuidores. É a partir desse entendimento que a empresa
deve gerenciar o relacionamento com os clientes de forma eficiente.
Esses elementos, quando corretamente identificados, permitem o controle
completo sobre as áreas da empresa (comercial, financeira, produção e instalação),
de forma clara e rápida, através de relatórios e de gráficos que o sistema traz sobre
as vendas e sobre os serviços prestados.
Assim,
acredita-se
que,
solucionando
o
problema
da
gestão
de
relacionamento com clientes da Ideal Uniformes, os resultados dos demais setores
da empresa também apresentação melhoras, na medida em que atenderão às
expectativas dos clientes externos e internos.
16
2
OBJETIVOS
Neste tópico são apresentados o objetivo geral e os objetivos específicos
que conduziram o estudo.
2.1
OBJETIVO GERAL
Implantar estratégias de marketing de relacionamento na empresa Ideal
Uniformes, de Toledo/PR, buscando a fidelização dos clientes.
2.2
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Para que o objetivo geral fosse atendido, foram desenvolvidos os seguintes
objetivos específicos:
a)
identificar o perfil dos clientes da Ideal Uniformes;
b)
avaliar o grau de satisfação dos clientes da empresa em relação aos
serviços e aos produtos prestados;
c)
organizar e analisar os dados coletados para identificar as expectativas
dos clientes, além dos pontos fracos e fortes da empresa;
d)
apresentar sugestões de estratégias a serem adotadas pela Ideal
Uniformes Ltda para a fidelização de clientes.
17
3
JUSTIFICATIVA
Segundo Kotler (2000), marketing é a obtenção daquilo que os clientes
desejam ou necessitam e isso se dá em um processo social de livre negociação de
produtos e de serviços de valor. Esse mecanismo tem o objetivo de conhecer melhor
seus clientes atuais e futuros a fim de atender seus desejos e necessidades.
A formulação de uma estratégia competitiva envolve considerar fatores
básicos que determinam os limites daquilo que uma organização pode realizar com
sucesso, ou seja, compreender as expectativas do cliente e confrontar com os
produtos, serviços e com a capacidade de oferta da empresa (PORTER, 1986).
Assim, este trabalho se justifica, em primeiro lugar, pois pretende conhecer os
clientes da Ideal Uniformes, para identificar o seu perfil a fim de que a empresa
possa ofertar produtos e serviços que os clientes desejam.
Observa-se assim que, para conquistar e manter clientes, não basta vender,
sendo necessário administrar o relacionamento com eficiência. Um exemplo de
como administrar o relacionamento é tomar a iniciativa de fazer os contatos, ao
invés de fazer as visitas apenas após solicitadas; fazer recomendações antes ou na
hora de vender e não apenas apresentar justificações depois; atacar problemas por
antecipação; aceitar responsabilidade (para não transferir a culpa) e planejar o futuro
a fim de que não se repita o que foi feito incorretamente no passado.
Como destaca Bogmann (2002), boas relações podem ser armas
estratégicas vitais para a empresa, pois, mantendo relações estreitas com os
clientes, é possível concentrar a atenção nos melhores. A partir do conhecimento
sobre os hábitos e os costumes dos clientes é que se podem
antecipar
providências, surpreendendo e fazendo-se presente em seu cotidiano, pois o cliente
está mais exigente e tem uma percepção de produto que engloba diversos fatores:
preço, qualidade, entrega no prazo, atendimento, utilidade, durabilidade, entre
outros.
Sob este aspecto, este trabalho se justifica principalmente por pretender
traçar um plano de estratégias de relacionamento e de fidelização com os clientes
para a Ideal Uniformes, de forma a possibilitar novas melhorias. Como resultado a
longo prazo, espera-se que a empresa alcance sucesso, crescendo e conquistando
18
a sua fatia de mercado, transformando sua realidade atual em vantagens
competitivas e se inserindo com sucesso no mercado. Concluindo, ao atingir o
objetivo deste trabalho, espera-se que a Ideal Uniformes ofereça mais do que o
esperado, surpreenda os clientes, tornando-a mais competitiva e mais atuante no
mercado.
19
4
FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Neste capítulo é apresentada a fundamentação teórica, na qual são
levantados aspectos referentes à evolução, aos conceitos, às estratégias, às
práticas e aos compostos de marketing para obter a satisfação dos clientes e com
eles cultivar um bom relacionamento. Para isso são abordados alguns pensadores
desta área do conhecimento e autores de livros que são referência nessa pesquisa,
a fim de entender e de identificar quais são as necessidades dos clientes e criar
estratégias para proporcionar à empresa em questão um grande diferencial
competitivo.
.
4.1
EVOLUÇÃO, CONCEITOS E COMPOSTO DE MARKETING
O marketing, segundo Kotler (1998), é uma das mais antigas profissões do
mundo. Sua história teve início na remota Antiguidade, passando pela Idade Média,
transcorrendo toda a etapa do escambo da humanidade, onde a negociação e a
promoção dos produtos não passavam de uma simples troca entre as pessoas que
ofertavam produtos semelhantes, passando, posteriormente, pelo estágio da
economia monetária, estágio caracterizado pelo nascimento das primitivas moedas,
chegando até os complexos sistemas de marketing atual. Até então, essa rede de
relações era incompleta e informal.
O reconhecimento definitivo do marketing deu-se apenas no início do século
XX, mas as atividades relacionadas a ele já se encontravam em desenvolvimento
muito antes de a sua formalização ser oficializada.
Os livros de história reservam um espaço considerável aos primeiros
viajantes, que exploravam novas terras vendendo e comprando bens. Há evidências
de que, ainda no ano 2100 a.C, as pessoas se especializavam em diferentes
produtos e já se utilizavam de estratégias para sobrepor os seus bens aos dos
20
concorrentes, tornando-os mais atrativos aos olhos dos consumidores (KOTLER,
2007).
Com o decorrer do tempo, as cidades se tornaram maiores e mais populosas
e, consequentemente, desenvolveram seus mercados. Surgiam as primeiras áreas
de comércio comum, as feiras, onde os membros da sociedade se encontravam e
expunham seus artigos, disponibilizando-os a trocas.
O ofício mais comum da época era o artesanato. Os artesãos construíam
oficinas onde praticavam suas especializações, as chamadas manufaturas, que se
constituíam basicamente de trabalhos em madeira, fabricação de cerâmicas, artigos
de couro, artigos de lã e vinhos. Os benefícios dessa especialização foram notados
pelas pessoas, que se tornaram confiantes no trabalho emergente e, por sua vez,
satisfeitas com as novidades (SCHEWE, 1982).
De acordo com Schewe (1982), a Idade Média trouxe consigo uma demanda
maior de bens do que a que se conhecia anteriormente. Com o crescimento do
comércio entre as nações, foram plantadas as sementes da indústria organizada.
Embora os artesãos pudessem satisfazer as necessidades locais de uma cidade, a
área de comércio aumentava e solicitava mais bens e maior variedade, visando
manter os clientes conquistados e atrair cada vez novos clientes. Por isso, a
necessidade de especialização de mão de obra se tornou critica, ampliando o
espaço para as indústrias. Na concepção de Las Casas (2001), o mundo
encontrava-se na eminência da Era da Produção.
Essa era, marcada pela Revolução Industrial, começou aproximadamente
em 1750 e seu impacto logo se fez sentir através do mundo civilizado. A
especialização da mão de obra e das técnicas de produção em massa resultou em
maior produtividade e mais bens a preços mais baixos. Antes, porém, que pudessem
ser encontradas novas maneiras de expandir o comércio, era preciso ter a garantia
de que haveria mercados suficientes, capazes de absorver essa produção maior.
Com o aumento da produtividade, apareceram os denominados atacadistas
ou vendedores. Era a evolução do já ultrapassado artesão. Nesse mesmo período
também surgiu a preocupação com a disponibilidade de recursos. Tal preocupação
justifica-se, pois, na época de 1930, a oferta passou a superar a demanda e a
consequência disso foi o crescimento acelerado do mercado com produtos
semelhantes. Hoje, esse excesso de bens no mercado, em conjunto com uma
21
demanda insuficientemente capaz de adquirir esses produtos, causa uma grande
desvalorização dos preços. Da mesma maneira, naquela época, surgiu um excesso
de oferta e a consequente desvalorização. Assim, os produtores, além de
acumularem seus produtos em estoque, começaram a valer-se de técnicas de
vendas, a fim de diferenciar seus produtos dos demais existentes. Dessa forma, o
marketing deixava de ser um simples ato de vender. Seus objetivos agora estavam
mais voltados para a diferenciação, que geraria a lucratividade (LAS CASAS, 2001).
Ocorre, no entanto, que as vendas não eram constantes e as crescentes
empresas precisavam preocupar-se além de simplesmente oferecer o produto. Era
preciso fazer propaganda com base no interesse dos clientes. Essa nova tendência
caracterizou a era do marketing, a qual, na visão de Las Casas (2001), passou a
considerar as necessidades e os desejos humanos dos consumidores para pensar e
criar estratégias de comercialização que levassem a empresa a obter melhores
resultados.
Nesse cenário, Las Casas (2001) destaca que é possível verificar que,
atualmente, muitas organizações ainda visam o lucro como o principal objetivo de
marketing. Tal visão é primitiva e restringida, uma vez que o lucro só poderá ser
alcançado quando as empresas focalizarem seus esforços na identificação das
necessidades de seus clientes, para, através da satisfação dessas necessidades,
torná-los fiéis à marca. Numa empresa onde os clientes são bem atendidos e
assessorados, a lucratividade se torna uma mera consequência do processo.
Segundo Bee e Bee (2000), é muito mais vantajoso satisfazer o cliente do que
seguir as tendências de produtos do mercado, sendo esta visão que representa a
fase atual e a visão contemporânea do marketing.
Percebe-se que as empresas buscam satisfazer cada vez mais as
necessidades dos consumidores. Assim, os administradores do marketing buscam
conhecer esse conceito para explorar mais a sua eficiência no mercado atual. O
conceito atual do marketing é um elemento importante para a economia, pois é
através dele que as organizações estão visualizando soluções para problemas e
para impasses concorrenciais e obtendo bons resultados.
Há muitos autores que se empenharam em definir o marketing. Para Kotler
(1980), marketing significa trabalhar com mercados, os quais, por sua vez, significam
a tentativa de realizar as trocas com o objetivo de satisfazer as necessidades e os
22
desejos humanos. O referido autor ainda conceitua marketing como uma orientação
da administração baseada no entendimento de que a tarefa primordial da
organização é determinar as necessidades, os desejos e os valores de um mercado
e adaptar a organização para promover as satisfações desejadas de forma mais
efetiva e eficiente que seus concorrentes.
Já Cobra (1993) complementa que o marketing é uma forma de verificar a
posição do mercado e desenvolver produtos ou serviços que satisfaçam as
necessidades específicas de cada indivíduo. Levitt (1960) descreve que o marketing
enfoca as necessidades do comprador e o conceito de vendas do vendedor, pois ele
é o mais interessado em converter seu produto em dinheiro. Deve-se trabalhar,
portanto, com o cliente e com o atendente.
O interesse intensificado pelo marketing é surpreendente, porque, muito
embora seja uma disciplina de ação recentemente reconhecida pelo homem, é
também, como anteriormente mencionado, uma das mais antigas práticas. Desde a
Antiguidade ou desde a Idade Média, em que uma pessoa levava produtos até a
praça para fazer trocas com outras pessoas por produtos do mesmo valor, já se
percebia a prática de marketing. Primeiro, levava-se o produto até a praça
(distribuição), logo se oferecia o produto por um valor (preço) e, em seguida, se
realizava a venda pessoal (promoção). Nota-se, assim, que, muito antes do conceito
dos “4Ps” do marketing ser definido, as pessoas já se valiam da sua eficiência para
realizar suas trocas.
O conceito do marketing, portanto, é uma filosofia que tem aplicação em
todas as trocas, não somente nas transações empresariais orientadas pelo lucro. As
simples trocas cotidianas também se beneficiam desses valores. Por intermédio do
reconhecimento das necessidades e dos desejos de outras pessoas, não somente
nas atividades comerciais como também nas atividades corriqueiras do dia a dia,
pode-se até mesmo tornar mais satisfatórias nossas trocas sociais e experiências
pessoais. O segredo do marketing consiste, portanto, no conhecimento do alheio e
na empatia.
Diante dessas definições pode-se notar que o marketing está relacionado
aos desejos e às necessidades humanas. Por isso, as organizações devem buscar a
satisfação do que o cliente quer. O uso das novas técnicas de marketing é o que faz
a diferença nas organizações modernas. É o que difere da antiga forma de
23
negociação e, para isso, a empresa moderna deve traçar planos de marketing, a fim
de desenvolver estratégias e sair na frente dos concorrentes, conquistando seu
espaço definitivo e ascendente no mercado.
Sob este aspecto, é relevante, neste trabalho, compreender melhor como o
marketing se desenvolve e, ainda, discutir um pouco o chamado “composto de
marketing”. Segundo Kotler (1989), o composto de marketing é o conjunto de
variáveis controláveis que a empresa pode se utilizar para influenciar as respostas
dos consumidores. A administração deve selecionar uma combinação de fatores que
vão satisfazer os mercados-alvo e atingir os objetivos da organização.
Esse composto de marketing é imprescindível para que as empresas
possam satisfazer os clientes. É através dos efeitos que ele produz que os clientes
são capazes de perceber o valor do produto que escolherem. Juntamente com isso,
a utilização dos compostos torna possível a construção de relacionamentos no
mercado, relacionamentos entre empresa e clientes, e lançam a empresa detentora
de seus atributos ao topo, por intermédio de um desempenho superior nos negócios.
Isso é possível através da interligação entre os objetivos e as ações de
produto, praça, preço e promoção ou propaganda também conhecidos como 4Ps.
(LAS CASAS, 2001). Com decisões integradas, os 4Ps se reforçam mutuamente,
criando sinergia e aumentando o impacto junto ao mercado.
Observa-se que o composto de marketing é um conjunto de instrumentos
utilizados em estratégias de marketing, e cada instrumento desse composto tem
uma finalidade de acordo com os objetivos almejados. Dessa forma, cada
instrumento deve ser usado de forma adequada para um melhor resultado.
4.1.1 Produto
As pessoas, na sociedade contemporânea, buscam satisfazer suas
necessidades e desejos. Para tanto, elas compram produtos e serviços visando
beneficiarem-se de alguma forma com a aquisição do determinado bem. Para Cobra
(1984), o produto é considerado adequado ao consumo quando atende às
necessidades e aos desejos do consumidor.
24
De acordo com Schewe (1982), a meta principal da gerência do produto é o
atendimento dos desejos e das necessidades dos consumidores. Nessa escala,
quanto mais o produto combinar com as necessidades de seu mercado tanto mais
provável é o seu sucesso. Por isso, os fabricantes precisam ajustar o produto
durante sua vida para que ele se adapte às exigências do mercado, tendo em vista
que esse mercado se encontra em modificação constante.
Combinar o produto com necessidades e desejos parece um objetivo
simples, mas, na realidade, trata-se de um grande dilema. Mesmo quando um
produto é de sucesso, o fabricante não desenvolve um produto e simplesmente o
lança no mercado para que os consumidores o comprem. O público comprador é
volúvel, assim como seus desejos e suas necessidades, isso ocorrendo em
decorrência dessa constante mudança de gostos e de interesses. Os fabricantes
têm de reconhecê-las e ajustá-las ao produto, a fim de encontrar o ponto comum
entre o que o consumidor quer e o que a empresa é capaz de oferecer.
Visando clarear esse parâmetro, Kotler (2000) cita algumas características
que todos os produtos devem invariavelmente apresentar, tais como: variedade de
produtos, qualidade, design, características, nome de marca, embalagem,
tamanhos, serviços, garantias e, por último, mas não menos importante, as
devoluções.
Já para Cobra (1984), o produto deve apresentar três pontos essenciais. O
primeiro é a qualidade e a padronização, em termos de características, de
desempenhos e de um bom acabamento. O segundo são os modelos e os tamanhos
que atendam às expectativas e às necessidades do consumidor e o terceiro ponto é
a configuração, tendo uma apresentação do produto físico, embalagem, marca e
serviço.
Além dos aspectos mencionados acima, para obter sucesso, o produto deve
levar em conta as oscilações e as evoluções do mercado. Kotler (1989)
complementa que um produto deve ter qualidade e estilos diferenciados, podendo
estar em nível alto, baixo e médio de qualidade.
Os compradores em potencial devem ser convencidos de que o produto
possui a mesma finalidade e a mesma característica de desempenho que o produto
concorrente apresenta. Pode não ser fácil demonstrá-lo e, além disso, pode ser
suspeito, já que muitos compradores julgam o produto pelo seu preço.
25
Os compradores devem sentir que o produto é comparável aos dos
concorrentes e, ao mesmo tempo em que é compatível aos similares do mercado,
ele deve ter algo sutilmente a mais, algo que o convença de que compensa mais
adquirir determinado produto em detrimento de outro.
Além desse diferencial, a empresa deve certificar-se de que é capaz de
desenvolver um produto de qualidade, garantindo o suprimento de todos os recursos
necessários para viabilizar a fabricação e a distribuição do seu bem no mercado.
Em contrapartida, os consumidores não buscam uma característica
específica em cada produto. Eles buscam um pacote de vantagens, que contenha
vários atributos em um único produto. Por isso, as empresas devem agregar a seus
produtos muito mais que satisfação de uma das exigências dos consumidores. Aos
produtos competitivos cabe apresentarem bom preço, marca, boa aparência e
qualidade. Dessa forma, o cliente irá se sentir confiante e satisfeito ao adquirir tal
marca.
4.1.2 Preço
O preço é um valor constituído na aquisição de um bem ou serviço (VAVRA,
1993). As empresas que visam o lucro têm a tarefa de determinar o preço de seu
produto ou serviço, pois é através do excedente entre o preço de custo e o preço de
venda que a lucratividade de uma organização é assegurada.
Assim, a função determinante do preço é ajudar a cobrir as despesas e gerar
os lucros, já que são os lucros que permitem que as empresas despendam seu
capital em pesquisas e desenvolvimento. Ao final, os lucros podem levar a uma nova
tecnologia e a melhores produtos que, por sua vez, proporcionarão mais satisfação
na clientela.
Além disso, normalmente uma empresa com altos lucros pode pagar melhor
seus empregados, resultando em maiores taxas salariais e em maiores rendas
pessoais.
Como visto, é grande a importância da determinação do preço, sendo
considerada a parte mais crítica do composto de marketing. De fato, o preço
26
cobrado por um produto, seja uma casa ou um tubo de creme dental, é a parte mais
visível do composto de marketing, não só pela possibilidade de gerar lucro, mas
principalmente por causa da percepção que o preço pode passar para o consumidor.
Afinal, esse item influencia diretamente na percepção que o consumidor tem a
respeito da qualidade do produto. No supermercado, diante de dois produtos iguais,
o cliente tenderá a achar que o mais caro é de melhor qualidade. Assim, em
marketing, o preço nunca é visto isoladamente e vai muito além da fórmula custos
de produção mais lucro (KOTLER, 1998).
Assim, portanto, a principal contradição encontra-se na sua determinação, já
que, cobertas as despesas, o preço resultante não pode ser um valor baixo, sob
risco de parecer de baixa qualidade aos consumidores. Tampouco o produto pode
apresentar um valor exorbitante, visto que de nada adianta que o bem seja
considerado de qualidade pelo público, se esse mesmo público não dispuser de
capital suficiente para adquiri-lo.
Kotler (1989) reafirma tal dilema ao constatar que a determinação do preço é
problemática em quatro tipos de situações. A primeira delas é quando a empresa
deve determinar o preço pela primeira vez. Isso acontece ao desenvolver-se um
produto novo. A determinação de preço também é um problema quando as
circunstâncias levam a empresa a considerar a possibilidade de uma alteração no
preço. Isso acontece quando a empresa começa a duvidar se o seu preço está ou
não correto em relação à demanda e aos custos. Ainda, encontra-se a empresa num
impasse quando a concorrência inicia uma mudança de preço. A empresa precisa
decidir se deve ou não mudar seu preço e, se tal for o caso, em quanto. Finalmente,
a determinação de preço é um problema quando a empresa produz diversos
produtos que possuem demandas e ou custos inter-relacionados. O problema é
determinar a relação de preços para o produto da linha.
No ponto de vista de Cobra (1984), devem ser adotados preços competitivos
ao da concorrência para cada artigo, de modo que o preço não seja o fator
determinante na escolha de um determinado produto.
Kotler (1989) também constatou que a determinação do preço pressupõe
que a percepção dos clientes em relação ao produto é, invariavelmente, um fator
que deve ser considerado.
27
Diante disso, percebe-se que o preço deve ser um valor justo pago pelo
indivíduo na aquisição de um produto ou serviço. Kotler afirma ainda ser necessário
que o cliente perceba que o preço que ele está se dispondo a pagar é condizente ao
que o produto realmente vale.
4.1.3 Praça
Definidos o produto e o seu preço, a fase subsequente abrange as
estratégias adotadas para que os produtos possam chegar às mãos dos
consumidores finais. Essa etapa de movimentação é chamada de distribuição ou,
então, praça.
A praça também é conhecida como ponto-de-venda ou canal de distribuição
e pode ser descrita como sendo uma rede organizada de órgãos e instituições que,
em combinação, executam todas as funções necessárias para ligar os fabricantes
aos usuários finais a fim de realizar a tarefa de marketing (TULESKI, 2009). De uma
forma mais simples, distribuição em marketing significa disponibilizar o produto ou
serviço ao cliente da forma mais fácil e conveniente para que possa ser adquirido.
Para Schewe (1982), as atividades de distribuição proporcionam utilidade de
lugar, ou satisfação de lugar para um produto. Se este tiver localizado próximo de
seus consumidores, aumenta a satisfação que eles podem auferir. Em geral, os
consumidores não gostam de ir longe ou de se esforçarem muito para obter
produtos. Muitos empresários têm procurado transpor essa barreira assegurando-se
de que os produtos estão convenientemente localizados. Assim, quanto mais
próximo do cliente, logisticamente falando, mais fácil de ser adquirido será.
Escolher bem as vias de distribuição é, portanto, uma decisão estratégica
em marketing. Para que uma empresa tenha sucesso em vendas, um dos principais
fatores é a distribuição adequada.
Segundo Kotler (1989), com a crescente concorrência por mercados, os
executivos de marketing têm devotado a maior parte de seus trabalhos à função de
procura e estímulo. Suas atenções têm sido no sentido de desenvolvimento de
compostos de produtos, preços, propaganda e canais de distribuição que
28
mantenham a demanda alta e num ritmo crescente. Visualizaram a distribuição
física, ou a logística de se levar os bens aos compradores, como uma atividade de
suporte e subsidiária.
Novamente, apoiando Kotler, Cobra (1984) afirma que o produto ou serviço
só tem utilidade se posicionado junto ao seu mercado consumidor. O referido autor
atenta ao fato de que a escolha do ponto para o produto ou serviço relaciona a
escolha do canal de distribuição com: atacado, varejo ou distribuidor; transporte do
produto; armazenagem do produto.
Os canais de distribuição representam as diferentes maneiras pelas quais o
produto é colocado à disposição do consumidor. A finalidade do processo de
distribuição é levar ao consumidor o de que ele necessita, sendo que existem duas
maneiras de lançar o produto: através de vendas diretas e através de vendas
indiretas.
A venda direta é a maneira mais usada de distribuição. Uma empresa vende
diretamente seus produtos através da sua equipe de vendas e, adicionalmente, pode
ou não controlar o processo de distribuição. Existem empresas integradas
verticalmente e que gerenciam toda a cadeia produtiva, desde produção de matéria
prima, passando pela produção até a distribuição. Outras empresas são integradas
até a produção, deixando os canais de distribuição em mãos de terceiros mediante
vendas indiretas (TONIAL, 2006, p. 31).
Existem vantagens e desvantagens ao controlar os canais de distribuição,
em função do grau de eficiência de cada empresa. Para algumas pode ser vantajoso
controlar a distribuição; para outras pode ser vantajoso terceirizá-la.
A outra maneira de vender o produto é a venda indireta. Esse tipo de venda
é realizado valendo-se da estratégia de canais de distribuição. A empresa pode
vender sua produção ao atacadista, que, por sua vez, vende ao varejista e ele ao
consumidor final. A empresa também pode vender simultaneamente ao atacadista,
varejista, distribuidor e representante, usando diferentes preços dependendo da
estratégia de canal utilizada (DORNELAS, 2005).
Conclui-se, assim, que a distribuição compreende as atividades necessárias
para que a oferta comercializada pela empresa fique acessível ao seu mercado
consumidor. A distribuição preocupa-se e refere-se à logística e aos canais através
dos quais o produto chega aos clientes, de forma que todos os esforços devem ser
29
despendidos para que os produtos estejam o mais próximo possível ao alcance dos
clientes.
4.1.4 Promoção ou Propaganda
O quarto e último “P” é a promoção ou propaganda, que possibilita planejar
não apenas a mensagem que se quer usar como também as ferramentas que serão
usadas para divulgá-la ao mundo (KOTLER, 1998).
Fazer propaganda significa enviar diferentes mensagens a um público
selecionado, com a finalidade de informar os consumidores, através da utilização de
diferentes veículos de comunicação, como: rádio, TV, mala direta, outdoors, internet
e displays em pontos de venda, fazendo com que o produto atinja o maior número
de consumidores em potencial possível, de forma rápida e eficaz (DORNELAS,
2005).
Cobra (1984) complementa que a promoção deve comunicar o produto ou
serviço ao mercado, estimulando o consumo e efetivando a transferência da posse.
Também Schewe (1982) complementa que ela pode ser uma comunicação
impessoal paga por um patrocinador e que usa mídia de massa. É a comunicação
que informa e persuade que muda as crenças, as atitudes e as imagens formadas
pelos consumidores.
A meta geral da propaganda é, portanto, estimular a troca, forçando o
aumento da demanda por um produto. Naturalmente, essa meta implica que o preço
não é a preocupação principal dos consumidores. De fato, a propaganda busca fazer
com que os consumidores desejem tão intensamente o produto que o fator preço
seja grandemente reduzido ou até eliminado da decisão de compra.
Acerca da propaganda, Kotler (1989) constatou que o marketing moderno
exige muito mais do que desenvolver um bom produto, determinar corretamente seu
preço e torná-lo facilmente acessível ao cliente. A empresa que quer mais do que
apenas vendas “eventuais” deve desenvolver um programa eficaz de comunicação e
promoção. Toda empresa é forçada, pela própria natureza dos clientes e da
concorrência, a adotar o papel de comunicador.
30
Dessa forma, segundo o autor mencionado, de nada adianta o produto ser
desenvolvido dentro dos padrões de qualidade, apresentar um preço justo e
coerente e estar inserido no mercado, se, por falhas na comunicação e veiculação,
ele não é visto pelo público.
Assim, o propósito da promoção é poder dizer ao público que tal produto ou
bem se encontra disponível e que irá satisfazer a demanda do consumidor. Por isso,
os objetivos primordiais da promoção são: informar, persuadir e lembrar.
Kotler (1998) ainda ressalta os resultados que podem ser obtidos com a
promoção. São eles: o aumento nas vendas, o aumento na participação de mercado,
a melhora da imagem da marca, o aumento do conhecimento do negócio pela
população em geral, a identificação de vantagens competitivas e a preparação do
mercado para vendas futuras.
Observa-se, ainda, que a empresa pode incrementar a divulgação da marca
por intermédio da distribuição de brindes e de materiais promocionais. Além disso,
as empresas também podem valer-se de outros tipos de promoção, como
apresentação de vídeos, participação em feiras e em outros eventos e o tão
controverso telemarketing.
No que compete à promoção, é essencial que as empresas mantenham em
mente que a propaganda é um meio de tornar o negócio conhecido. E, portanto,
cabe às organizações utilizarem o bom senso para definir o meio de divulgação e o
conteúdo a ser divulgado. De acordo com Gomes (2005), o esforço desse meio de
marketing jamais pode apresentar um caráter manipulador. Influenciar a compra,
sim, mas manipular é inaceitável. Acima de tudo, a ética é fundamental e a
concorrência deve ser justa e leal. A publicidade trabalhará na maneira como as
pessoas verão a empresa, influenciando na construção de uma imagem positiva ou
negativa da organização.
Assim, o sucesso não dependerá somente da maneira como se promoverá o
negócio, mas também da mensagem promocional que será transmitida.
Para tanto, são necessárias estratégias focadas na conquista e na
manutenção dos clientes, uma vez que estratégias bem elaboradas podem ser a
solução de problemas de uma empresa e obter a realização de resultados positivos
no relacionamento entre empresa e cliente.
31
4.2
ESTRATÉGIAS DE MARKETING E O MARKETING DE RELACIONAMENTO
Segundo Hansen (1986), as metas indicam aquilo que uma organização
deseja alcançar. A estratégia, por sua vez, é um plano de como chegar lá. Todos os
negócios devem preparar estratégias para atingir suas metas.
O desenvolvimento de uma estratégia de marketing, de acordo com Hansen
(1986), exige a organização de algumas redes que centralizem a enorme quantidade
de informações que a empresa tem que manejar, como: a pesquisa de mercado, o
estudo do produto e os resultados das ações empreendidas.
Kotler e Keller (2006) relatam, entretanto, que, para manter o foco no
mercado, os profissionais de vendas devem saber como analisar dados de vendas,
como medir o potencial do mercado, como reunir a inteligência de mercado e como
desenvolver estratégias e planos de marketing. Os vendedores precisam ter
habilidade de analisar o mercado, encargo que assume uma importância particular
em cada um dos níveis mais altos de gerência de vendas. Especialistas acreditam
que, quando se entende tanto de marketing como de vendas, as forças de vendas
se tornam mais efetivas no longo prazo.
Kotler (2001) ressalta que uma estratégia clara e programas de apoio bem
idealizados podem ser inúteis se a empresa não conseguir implementá-los com
cuidado. Se toda a empresa não estiver empenhada em identificar e construir
relacionamentos estratégicos baseados nos clientes, os resultados não aparecerão.
O conceito de marketing de relacionamento é uma importante vertente do
planejamento, como tentativa de as organizações desenvolverem boas relações com
os clientes. Esse tipo de marketing pode, pois, ser uma arma estratégica vital para a
empresa, onde os clientes atuais são identificados e relações estreitas são mantidas
em longo prazo.
É importante destacar que, com o advento da globalização e da grande
quantidade de informações disponíveis a todos, os consumidores estão mais
exigentes e cientes dos seus direitos. Juntamente com os questionamentos dos
consumidores, há também a concorrência, que oferece produtos semelhantes caso
o consumidor não esteja mais satisfeito com a marca que habitualmente consumia.
Houve, então, uma inversão de papéis. Se antigamente as empresas possuíam o
32
monopólio dos produtos e eram capazes de fazer os consumidores se adequarem
às suas imposições, hoje é o consumidor quem está ditando as regras nos diversos
segmentos do mercado (MAHFOOD, 2004).
Por isso, as empresas contemporâneas têm que estudar muito bem o
mercado e, principalmente, seu público-alvo, para poder atender da melhor forma
suas necessidades. O marketing de relacionamento apresenta o conceito de
intangibilidade de um produto ou serviço e trabalha bastante com a área subjetiva da
mente do consumidor, lutando para que ele realmente se torne leal à sua marca.
De acordo com Bogman (2002), o marketing de relacionamento é essencial
ao desenvolvimento da liderança no mercado, à rápida aceitação de novos produtos
e serviços e à consecução da fidelidade do consumidor. A criação de relações
sólidas e duradouras é uma tarefa de difícil manutenção. O autor afirma, entretanto,
que, em um mundo no qual o cliente tem tantas opções, mesmo em segmentos
limitados, uma relação pessoal é a única forma de manter a fidelidade do cliente. Já
em setores de rápida transformação, essas relações tornam-se ainda mais
importantes.
O marketing de relacionamento pode ser definido como o processo de
identificação e de satisfação das necessidades do cliente de um modo competitivo e
superior, de forma a atingir os objetivos da organização. Esse conceito também
desafia as empresas a enxergarem cada cliente, exclusivamente, como se cada um
fosse seu próprio mercado.
Tal conceituação é introduzida por Peppers e Rogers (2004) ao afirmarem
que o “marketing um a um” ou, então, o marketing de relacionamento deve,
substancialmente, conhecer profundamente cada cliente para poder satisfazer suas
reais necessidades e acabar com as inconvenientes insistências que a maioria dos
atendentes despendem aos consumidores ao tentarem persuadi-los a adquirirem
produtos ou serviços em relação aos quais nunca lhes passou pela cabeça comprálos.
Segundo Kotler (2000), podem-se distinguir cinco diferentes níveis de
relacionamento com clientes, independentemente da natureza dos produtos
transacionados, que são os seguintes:
a)
básico: o vendedor vende o produto, porém não faz acompanhamento
após a venda;
33
b)
reativo: o vendedor vende o produto e impulsiona os clientes a
entrarem em contato sempre que tiverem alguma dificuldade ou
dúvida;
c)
confiável: o vendedor entra em contato com o cliente após a venda
para conferir se o produto satisfez suas expectativas ou se houve
decepção; pede sugestões para aperfeiçoar o produto, o que ajudará a
empresa a melhorar continuamente suas ofertas;
d)
proativo: o vendedor ou outra pessoa da empresa liga para o cliente
antes que este solicite e, de tempos em tempos pede sugestões para
usar melhor o produto ou para oferecer novos produtos ao cliente;
e)
parceria: o trabalho é realizado com uma parceria entre a empresa e o
cliente, a empresa solicita sugestões ao cliente para identificar meios
de oferecer melhor valor.
Infelizmente, de acordo com o autor mencionado, a maioria das empresas
pratica apenas o marketing básico, ignorando o fato de que as boas relações com os
clientes podem ser armas estratégicas vitais para a empresa. É por isso que,
invariavelmente, as organizações continuam a perder seus clientes.
A única saída para a sobrevivência no mercado é a identificação dos seus
clientes atuais e a manutenção de relações estreitas com eles. Para Crosby (1999),
os clientes precisam ser identificados, suas necessidades precisam ser claramente
detectadas para, posteriormente, serem imediatamente atendidas. Tal autor ainda
complementa que cada cliente é um conjunto de suas preferências e isso o
diferencia dos demais. Assim, a melhor estratégia é considerar cada cliente como
uma peça única e peculiar, buscando deixá-lo o mais próximo possível da empresa.
Além disso, Kotler (1998 apud VALENTE, 2002) apresenta quatro etapas
para a empresa reduzir o número de consumidores perdidos. A primeira é definir e
mensurar o número de consumidores atuais. A segunda é procurar as causas que
levaram os consumidores a abandonar a empresa, e tentar solucioná-las para não
ocorrer novamente. Por exemplo, se a empresa muda para outra cidade e perde
aquele cliente, não há o que fazer, porém se a empresa perde um cliente porque ele
está insatisfeito com o produto, a empresa deve tentar entender o motivo e buscar o
aperfeiçoamento.
34
Em seguida a empresa deve estimar o lucro não contabilizado quando perde
consumidores, ou seja, o lucro que ela poderia obter se aquele consumidor
continuasse comprando na empresa. Por último a empresa precisa calcular quanto
custaria reduzir a taxa de abandono de clientes. Se esse valor for menor que o lucro
perdido, essa quantia deve ser destinada à redução da taxa de abandono dos
clientes.
Nessa tarefa, a tecnologia, como bancos de dados informatizados, pode
tornar efetivo o marketing de relacionamento. O administrador de marketing pode
manter bancos de dados com o perfil de seus clientes atuais com informações sobre
suas preferências, estilo de vida e poder aquisitivo, por meio das quais poderão
obter outros clientes e informações sobre novas perspectivas de negócios. Além
disso, a manutenção desse banco permite que as necessidades de cada cliente
sejam especificadas com maior clareza (BOGMANN, 2002).
Mesmo, porém, que os clientes sejam o ponto principal de qualquer
organização contemporânea, para sobreviver em mercados dinâmicos, as empresas
precisam de muito mais que gerenciar os relacionamentos com os clientes. É preciso
conhecer também as estruturas do mercado. Por isso, elas precisam desenvolver
relações com fornecedores e distribuidores, investidores e concorrentes, ademais
dos clientes. Clientes e fornecedores influenciam as mudanças dos produtos e
serviços através da participação nessas relações e as mudanças no ambiente de
mercado podem alterar rapidamente preços e tecnologias, mas boas relações
podem durar a vida toda (MCKENNA, 1997).
4.3
SATISFAÇÃO E A FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES
Por cliente fiel, Bogmann (2002) descreve-o como aquele que está
envolvido, presente; aquele que não muda de fornecedor e mantém consumo
frequente na empresa, optando por uma organização em particular, sempre que
necessita de um determinado produto.
Dessa definição decorre que a fidelização não é um procedimento rápido. Ao
contrário, esse objetivo só pode ser conquistado em longo prazo, através da
35
identificação dos clientes inteiramente satisfeitos e da construção de um
relacionamento sólido.
Para auxiliar esse processo, Kotler e Keller (2006) apresentam um
organograma (Quadro 1) a ser adotado pelas empresas contemporâneas, orientadas
para o cliente.
Quadro 1 – Organograma tradicional versus organograma de empresa contemporânea
FONTE: Kotler e Keller, (2006)
A empresa contemporânea coloca o cliente como o centro do lucro,
invertendo a pirâmide de forma que todos os departamentos devem estar envolvidos
com o cliente, conhecendo-os e atendendo-os da melhor forma possível. Nesta, os
clientes estão no topo, logo após está o pessoal da linha de frente, que atende os
clientes e os satisfazem. Em seguida, estão os gerentes de nível médio, sendo que
sua função é dar apoio ao pessoal de linha da frente, para que possam atuar com
um excelente atendimento ao cliente. Por fim, na base está a alta administração,
cuja função é contratar e apoiar os gerentes de nível médio.
Essa visão baseia-se na concepção de que a fidelização do cliente é a
ferramenta mais eficaz para a empresa garantir sua posição no mercado, pois
visualiza o cliente como responsável por grande parte dos lucros. E a verdade é que
um cliente satisfeito é a melhor estratégia de negócios (LEBOEUF, 1996).
Atente-se também para o fato de que a atenção não deve ser voltada
apenas para a satisfação. Esforços devem ser despendidos aos clientes que, por
36
alguma razão, estão insatisfeitos com os serviços ou produtos. LeBoeuf (1996)
constatou que, em média, uma empresa toma conhecimento apenas de 4% de seus
clientes insatisfeitos, pois outros 96% simplesmente se retiram em silêncio e,
desses, 91% nunca mais voltam.
A insatisfação pode ser percebida através das reclamações por parte do
cliente. As empresas de sucesso ouvem a reclamação e agem rapidamente para
que o problema seja sanado o mais breve possível. Há até mesmo empresas que
encorajam os clientes a participarem do processo produtivo, dando opiniões e
sugestões e, nesse cenário, a gerência de reclamações mostra-se um grande aliado
à fidelização.
Nem todas as empresas, porém, enxergam as reclamações como
oportunidades de melhorias. Pelo contrário, muitas vezes ignoram as reclamações
dos clientes porque não sabem como lidar com elas e não têm um plano para
encontrar soluções para tais reclamações. Além disso, algumas organizações veem
a resolução de problemas como custo e não como investimento para uma futura
compra e não percebem o quanto custa não resolver eficazmente os problemas dos
clientes (WHITELEY, 1992).
Existem ainda empresas que não conseguem localizar seus defeitos. Assim,
diante de uma situação dessas, uma ouvidoria das reclamações dos clientes pode
auxiliar a empresa na identificação e na correção das falhas. Quando a empresa tem
posse dos dados e sabe que pontos devem ser corrigidos, é muito mais fácil
elaborar um plano de correção dessas falhas.
O melhor a ser feito, então, é a implementação de uma central de
relacionamentos na empresa. Tal departamento será responsável por reter e
fidelizar clientes, identificar quais setores têm problemas e geram insatisfação,
estudando qual seria a melhor maneira de resolver o problema nessa área e quanto
se está disposto a investir pelos clientes para evitar esses erros.
As empresas inteligentes facilitam as reclamações e se valem delas para
evoluir e se aperfeiçoar. Além de corrigir as causas da insatisfação, o cliente ouvido
se sentirá lisonjeado e importante para a empresa (WHITELEY, 1992).
Segundo Kotler e Keller (2006), os clientes que reclamam e têm seus
problemas resolvidos falam em média para cinco outras pessoas sobre o bom
atendimento que receberam. Por outro lado, a insatisfação de um cliente costuma
37
contaminar outros treze, enquanto a satisfação influencia apenas cinco (VAVRA,
1993).
Desta forma, a empresa deve estar atenta tanto aos clientes que estão
satisfeitos quanto aos que estão insatisfeitos. Os primeiros, falarão bem da empresa,
contribuindo, mesmo que inconscientemente para o marketing da organização, e os
segundos, além de não somarem lucros, poderão afastar outros clientes ou futuros
clientes da empresa.
Observa-se que, atualmente, o maior desafio de toda organização é manter
seus clientes satisfeitos, tendo como retorno a sua fidelidade e a promoção da
empresa perante as outras pessoas. Para conquistar os clientes é preciso, portanto,
observar as necessidades e as exigências dos clientes, dedicando total atenção às
suas reivindicações e, principalmente, às suas reclamações. Assim, a voz do cliente
deve ser o guia da empresa.
É comum uma organização admitir que um dos seus maiores objetivos é o
desejo de satisfazer as necessidades de seus clientes. Consideram-se os desejos e
as necessidades dos clientes como características do produto ou serviços que, para
eles, são de grande valor, e as organizações absorvem essas informações para
satisfazê-los (HAYES, 1996 apud SANTIAGO, 2004).
Walker (1991) ressalta que, se o produto ou o serviço corresponder às
expectativas dos clientes, a posição da empresa no mercado é fortalecida, porém,
se as expectativas não forem alcançadas, a organização está com o seu futuro
comprometido. Para que aconteça a fidelização, portanto, é preciso conhecer o
cliente identificando suas características, necessidades e desejos, utilizando essas
informações para aprimorar seu relacionamento com o cliente, estabelecendo um
elo de confiança, criando facilidades para os clientes e barreiras para a
concorrência.
Kotler e Armstrong (1998) destacam que a satisfação do cliente com uma
compra depende do desempenho do produto em relação ao que ele espera. Um
cliente pode ter vários níveis de satisfação, porém, se o desempenho ficar abaixo
dessa expectativa, o cliente ficará descontente. Se o produto preencher as
expectativas, ele ficará satisfeito. Se o produto exceder essas expectativas, o cliente
ficará altamente satisfeito ou encantado e com grandes chances de retornar para
realizar novos serviços ou adquirir novos produtos.
38
A busca da satisfação do cliente é objeto de pesquisa desenvolvido por
Wellington (1998) e mostra um ciclo que deve ser obedecido no seu tratamento,
conforme esclarecimento a seguir:
a) o primeiro item de satisfação é o produto, um dos fatores principais de
qualquer empresa. Ele deve satisfazer por completo o cliente e também
deve ter qualidade;
b) o segundo é a venda. Fazendo-se um marketing sincero e honesto,
envolvendo segmentos de mercado, dedicação de tempo e pesquisa,
pode-se saber e atender às reais necessidades dos clientes;
c) o terceiro item é o pós-venda. Para que a excelência no relacionamento
com os clientes seja atingida, é imprescindível o interesse constante e a
presença de empregados altamente capacitados para responder dúvidas
e reclamações; se possível, criando um Serviço de Atendimento ao
Cliente (SAC) – pelo 0800;
d) o quarto item é a localização; pois esta propicia uma melhor colocação
de produtos e serviços para o cliente. Ou seja, existem determinados
clientes que adquirem um padrão de consumo, onde só compram em
estabelecimentos com boa localização, pois acreditam estar comprando
com mais qualidade e durabilidade, independente do preço;
e) o quinto fator é o tempo. Hoje as pessoas têm pouco tempo para ir às
compras, por isso os shoppings são boas opções para as compras
noturnas. Além do mais, deve-se prestar atenção para o horário de
atendimento, bem como para o fornecimento de produtos que estão em
constante processo de melhoramento. A segurança também é um fator
importantíssimo para os clientes;
f) finalmente, como último dos elementos, está a cultura da organização,
caracterizada pela definição de seus objetivos comerciais, a sua
disposição e estratégias para alcançá-los, o que pode ser o maior
formador da motivação de uma empresa, pois determina os seus
relacionamentos, seja com os clientes internos, seja com os externos.
Quando os clientes vão à procura de um bem ou de um serviço, o
atendimento ao cliente é um grande fator que influencia no ato da compra e, se parte
da organização não está se comprometendo com o cliente, toda a organização será
39
corrompida. Para Cannie (1994), a satisfação do cliente é de responsabilidade de
toda a organização: “[...] é necessário o esforço de todos na organização para que
se possam alcançar 100% de satisfação do cliente” (CANNIE, 1994, p. 27).
De acordo com Harris e Brannick (2001 apud SANTIAGO, 2004, p. 26), “[...]
todos na empresa devem conhecer e pensar como os clientes, satisfazer as suas
necessidades atuais e futuras, bem como criar valor para eles usando todos os
meios à sua disposição”. Para satisfazer os clientes, todos devem se colocar no seu
lugar e admitir a importância de atender as suas necessidades e os seus desejos.
Para que esse comportamento de todos dentro da empresa ocorra, para isso
é necessário muito mais do que se imaginar um cliente. Para entender realmente o
que o cliente necessita, devem-se realizar pesquisas para obter informações de
como chegar ao auge com a empresa, conquistando clientes e deixando-os
satisfeitos.
De acordo com Gianesi e Corrêa (1996), algumas pesquisas mostram que
um consumidor descontente depõe contra o serviço ou contra seu fornecedor a dez
outras pessoas, enquanto um consumidor satisfeito recomenda o serviço ou seu
fornecedor a apenas cinco possíveis consumidores. Desta forma, é importante ter a
avaliação das diferentes ações que podem ser tomadas quando um serviço não
estiver de acordo.
A satisfação do cliente em relação ao produto adquirido é fundamental para
manter o cliente fiel aos serviços da empresa e o papel da pós-vendas é garantir a
satisfação, contribuindo para a fidelização e a divulgação da imagem da empresa
para possíveis clientes (FIGUEIREDO, 2007).
Para fidelizar um cliente, a estratégia mais bem sucedida consiste em
oferecer valor agregado ao cliente. Se não se oferece um serviço de excelente
qualidade, a estratégia de marketing de fidelização está em direção ao fracasso.
É importante lembrar que as recompensas a serem oferecidas aos clientes
como retribuições pela fidelidade necessitam ter um grande valor agregado. Essas
retribuições não necessariamente precisam ser oferecidas como uma recompensa
de caráter monetário. Muitas vezes, a atenção, a dedicação e o compromisso da
empresa com a satisfação do cliente são o suficiente para que ele se torne fã da
marca.
40
Para Bogmann (2002), a fidelização deve ser um compromisso de toda a
empresa. Promover o relacionamento com seus clientes deve fazer parte de sua
cultura e de sua missão, do seu cotidiano. Conquistar e fidelizar clientes devem ser
conquistas encaradas como fator de sobrevivência. Fidelizar não é gerenciar
produtos, mas clientes. Empresas que, em todos os níveis, não estão preparadas
para o relacionamento com seus clientes, elas os veem como adversários. Sem
domínio da situação, desconfiam dos clientes e geram desentendimentos.
4.4
PÓS-VENDA COMO DIFERENCIAL COMPETITIVO
Quando a organização almeja a conquista de novos clientes, os clientes
atuais são deixados de lado, e seu valor para a empresa é esquecido, pois a
empresa conta que a contribuição deste cliente já é certa. É, no entanto, uma visão
míope da realidade, pois estudos revelam que, à medida que as compras de um
cliente aumentam, os custos operacionais diminuem. No decorrer do tempo, o
cliente começa a confiar nos serviços que recebe e ainda ele proporciona
propaganda gratuita, via a comunicação boca a boca, que, muitas vezes, é mais
eficaz do que a propaganda propriamente dita (ABREU, 1996).
Cobra (1994) concorda dizendo que o pós-vendas deve ser desenvolvido
para a satisfação das necessidades dos clientes, sendo que essa satisfação poderá
gerar novos negócios favorecendo a empresa.
Para Vavra (1993), o marketing pós-venda tem como objetivos:
a)
manter clientes satisfeitos após a compra;
b)
aumentar a probabilidade de os clientes atuais comprarem novamente
o produto ou a marca da mesma empresa em futuras ocasiões;
c)
aumentar a probabilidade de que os clientes atuais comprarão outros
produtos da mesma empresa (um produto ou linha de produtos
complementares) em vez de procurarem um concorrente quando
necessitarem de tais produtos;
d)
reconhecimento dos clientes como indivíduos;
e)
deixar os clientes conscientes de que estão sendo bem cuidados;
41
f)
para atingir esses objetivos, o marketing pós-venda é manifestado em
muitas diferentes atividades de marketing, todas elas enfocadas em
clientes atuais (VAVRA, 1993):
g)
identificação da base de clientes;
h)
pesquisa para conhecimento de suas necessidades e expectativas;
i)
mensuração repetida da extensão da satisfação dos clientes pelos
produtos ou serviços atuais;
j)
fornecimento de canais de comunicação amplos;
k)
demonstração ativa de sentimentos de reconhecimento a eles.
Berry & Parassuraman (apud ABREU, 1996) chamam os serviços pós-venda
gerados por reclamações de clientes de situações de recuperação do serviço e
afirmam que são oportunidades de ouro para exceder as expectativas dos clientes.
O pós-venda deve funcionar como um canal entre a venda passada e a
venda futura. É uma importante ferramenta que irá “preparar o terreno” para novas
vendas, através do comprometimento da empresa com o cliente, conquistando sua
fidelização e confiança. Essas atividades estão sendo cada vez mais valorizadas e
inseridas nos negócios da empresa através do marketing de relacionamento, cujo
objetivo é a retenção dos clientes, procurando conhecê-los, mostrando o quanto são
importantes (BERNARDES, 2010).
A próxima venda, próxima idéia, próximo sucesso depende muito dos
relacionamentos externos da empresa. Um bom relacionamento é um ativo
importante, sendo que, muitas vezes, a empresa faz tudo isso, porém raramente o
percebe e quase nunca administra o relacionamento. E, no entanto, o bem mais
precioso de uma empresa está em suas relações. Não se trata de quem a empresa
conhece, mas como ela é conhecida. Esta é uma função do relacionamento da
empresa com seus clientes, e dependerá de como esse relacionamento será
administrado (LEVITT, 1985 apud ABREU, 1996).
E a autora conclui que, por essas razões, a luta das empresas deve ser não
apenas para aumentar o número de clientes, mas para aumentar as vendas por
cliente, pois o valor real de um cliente permanece durante toda a vida.
42
5
PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
Para explicitar a metodologia adotada na presente pesquisa, primeiramente
cabe definir metodologia, que consiste no conjunto das atividades sistemáticas e
racionais que, com maior segurança e economia, permite alcançar o objetivo –
conhecimentos válidos e verdadeiros –, traçando o caminho a ser seguido,
detectando erros e auxiliando as decisões do cientista (MARCONI & LASKATOS,
2005).
Para isso, o pesquisador utiliza-se de métodos para definir o caminho que
seguirá para alcançar seus objetivos. Para Oliveira (2001), o método é uma forma de
pensar para chegar à natureza de um determinado problema, quer seja para estudálo, quer seja para explicá-lo.
Devido aos objetivos desta pesquisa, o método utilizado foi o exploratóriodescritivo, visando à descoberta de idéias e de conceitos que fundamentem a
problemática proposta. De acordo com Gil (1999), a pesquisa exploratória visa
proporcionar maior familiaridade com o problema com vistas a torná-lo explícito ou a
construir hipóteses. Assim sendo, ele proporciona ao pesquisador uma visão geral
do fenômeno investigado, ajudando-o na sua compreensão e abrindo espaço para
novos estudos. É descritivo porque pretende detalhar, com a maior exatidão
possível, os fatos e fenômenos da situação em estudo. O método descritivo tem por
objetivo conhecer e descrever os atores de um mercado específico, bem como
entender o seu comportamento para a formulação de estratégias (Gil, 1994).
Será necessário, no entanto, para complementar a metodologia, incluir outro
procedimento, qual seja, a pesquisa de campo. Segundo Bastos e Keller (1992), a
pesquisa de campo visa suprimir dúvidas ou obter informações e conhecimentos a
respeito de problemas para os quais se procuram respostas ou a busca de
confirmação para hipóteses levantadas e, finalmente, a descoberta de relações entre
fenômenos ou os próprios fatos novos e suas respectivas explicações.
Neste sentido, foi aplicado um questionário, no mês de agosto de 2010, aos
clientes da empresa, com o objetivo de desenvolver uma relação mais próxima com
eles e focalizar esforços na identificação de suas necessidades, para propor
estratégias de marketing de relacionamento de acordo com o seu público-alvo.
43
O questionário é a forma mais adequada para a pesquisa de satisfação. O
questionário apresenta vantagens como economia de tempo, obtém grande número
de dados, atinge maior número de pessoas simultaneamente, obtém respostas
rápidas e precisas, há maior liberdade nas respostas em razão do anonimato, há
mais tempo para responder e em hora mais favorável. Sendo assim, o cliente não
hesitará em expor sua opinião em relação à empresa (LAKATOS e MARCONI, 2002)
O questionário desta pesquisa foi composto de 21 questões, entre elas 5
sendo semiabertas, 1 aberta e 15 questões fechadas.
Após analisar os dados obtidos através do questionário, foi sugerida à
gerência da Ideal Uniformes a aplicação de estratégias de marketing que atendam
às expectativas dos clientes. Deste modo, a pesquisa oferece os dados necessários
para melhor adequar as estratégias de marketing, a fim de concluir os objetivos
almejados pela empresa. Objetiva-se, com isso, um melhor relacionamento com
seus clientes, e ganhar a fidelidade dos mesmos clientes.
A fidelização é gerada em função da intensidade do relacionamento do
cliente com a empresa (KOTLER, 2003). E conclui-se assim que o grande desafio
não é apenas deixar os clientes satisfeitos, mas, sim, o de conquistar clientes fiéis, o
que só é possível quando a empresa investiga constantemente as necessidades dos
seus clientes e oferece atendimento correspondente.
44
6
ANÁLISE DA ORGANIZAÇÃO E INTERPRETAÇÃO DE DADOS
Neste tópico é apresentado o diagnóstico da organização, que teve por
finalidade conhecer mais profundamente o local de estágio. Para tanto, fez-se
necessário analisar o histórico da Ideal Uniformes, sua caracterização, estrutura e
ambiente. E, em seguida, após a coleta desses dados e a fundamentação teórica já
abordada, passou-se à operacionalização do estágio propriamente dita.
6.1
DIAGNÓSTICO ORGANIZACIONAL
6.1.1 Caracterização da Empresa
A empresa objeto do estudo de caso do presente trabalho é a Ideal
Uniformes Ltda., situada na Vila Pioneira, Rua Felipe Camarão, nº. 315, em
Toledo/PR. Atua no ramo de confecções de uniformes escolares, profissionais e
esportivos.
A confecção de uniformes escolares é apenas para as escolas e os colégios
que estão localizados próximos ao bairro em que a empresa está inserida, já que é
uma empresa de pequeno porte e possui apenas oito (8) funcionários. Com esse
porte, ela não poderia atender à demanda da cidade toda ou de todo o município .
Como se sabe, os consumidores estão sempre em busca de melhores
preços, de melhor atendimento, de qualidade, de satisfação, entre outros itens, e
assim os concorrentes não são apenas os que estão no bairro, mas, sim, todos os
que trabalham no ramo. Os principais concorrentes da Ideal Uniformes são Wandek,
Refosko, Rhudya Mara, Tolemalhas, Cosnel e Fornari, além das lojas que vendem
roupas em geral, pois a moda algumas vezes substitui o uso do uniforme.
45
6.1.2 Estrutura Organizacional
A estrutura organizacional da Ideal Uniformes Ltda. é composta por diretor
geral, gerente administrativo, gerente de costura, vendedor, costureiro e auxiliar de
costura, e sua contabilidade é terceirizada.
As pequenas empresas, em sua maioria, apresentam uma estrutura
organizacional bastante reduzida, em virtude de seu pequeno número de pessoal,
com uma divisão de tarefas e de papéis e poucos níveis gerenciais.
Quadro 2 – Organograma da empresa Ideal Uniformes
DIRETOR
CONTADOR
GERENTE
ADMINISTRATIVO
VENDEDOR
GERENTE
DE
COSTURA
COSTUREIRO
AUXILIAR
DE COSTURA
FONTE: Dados da empresa.
Para maior esclarecimento, segue a descrição de cada função dentro da
empresa:
46
− Diretor: Coordena e supervisiona as atividades e assegura a obtenção dos
resultados definidos nos planos operacionais e administrativos, em conformidade
com a missão da empresa.
− Contador: É o responsável pela estrutura legal da empresa, no que se
refere à tributação e a todo o patrimônio da empresa, porém esse contador presta
serviços terceirizados à Ideal Uniformes.
− Gerente Administrativo: Coordena a equipe, analisa o fluxo de caixa,
controla contas a pagar e a receber, faz o pagamento de funcionários e contrata
novos funcionários. Também administra a operacionalização dos processos de
produção, desde a aquisição de matéria-prima (tecidos, linhas, etc.) até a produção
dos uniformes e das roupas em geral.
− Vendedor: Efetua vendas (obtenção de pedidos), divulga o produto, obtém
novas informações para melhorar o ambiente de relacionamento entre a empresa e
os clientes.
− Gerente de Costura: Tem conhecimento em montagem e corte de roupas,
conhecimentos básicos em diversas máquinas de costura; lidera e coordena a
produção atendendo aos pedidos e à demanda. Avalia o processo de produção,
identificando as etapas do processo para garantir o controle de qualidade, e garante
o estoque de materiais, evitando ocorrer eventuais problemas por falta de matériaprima.
− Costureiro: Realiza serviços diversos de costura, utilizando máquinas e
materiais apropriados, bem como providencia material de trabalho quando
necessário. Ainda zela pela manutenção das máquinas e dos materiais e garante a
qualidade das peças confeccionadas.
− Auxiliar de Costura: Organiza o local de trabalho, prepara as próximas
tarefas a serem desempenhadas pela costureira, passa as roupas, cuida do
acabamento das peças retirando restos de linhas, embala e deixa o produto
finalizado para o cliente.
47
6.1.3 Histórico da Organização
A empresa Ideal Uniformes Ltda. está situada, como já acima informado, na
Vila Pioneiro, um dos maiores bairros da cidade de Toledo-PR, onde se encontram
diversas
empresas
comerciais,
escolas
municipais
e
colégios
estaduais
responsáveis por uma grande demanda em uniformes. O uso de uniforme nas
empresas e nas escolas coloca em destaque o nome de cada estabelecimento,
reduz custos pessoais com roupas e possibilita uma correta identificação e
padronização interna dos funcionários ou alunos. Em alguns estabelecimentos de
ensino, o uniforme é de uso obrigatório. Esse cenário incentivou os proprietários a
investirem na fábrica de uniformes.
A localização atual é consequência de uma construção da sala comercial
conjugada com o imóvel residencial de antigos proprietários, servindo inicialmente
para pequenas costuras e, posteriormente, para uma fábrica de uniformes. Essa
empresa passou por dificuldades financeiras, encerrando suas atividades e deixando
um ponto comercial conhecido e com clientes.
Aproveitando as condições favoráveis do momento, Solange Silva dos
Santos Fidelis alugou o espaço, reabriu a empresa e expandiu o portfólio de
produtos oferecidos. A abertura oficial foi realizada no dia 27 de fevereiro de 2008,
surgindo então a IDEAL UNIFORMES LTDA., contando inicialmente com três
colaboradores, todos da mesma família e quatro máquinas de costura.
Em pouco tempo de existência, a empresa sentiu necessidade de aumentar
seu quadro funcional e estrutura física. Uma nova sala foi construída em anexo à
sala de costura, aumentando o espaço físico existente em 25 m², totalizando 89 m²
de área útil. Essa benfeitoria foi concluída em março de 2009 e oferece maior
conforto aos colaboradores e espaço adequado para as novas máquinas de costura
adquiridas. Atualmente, a empresa possui doze máquinas de costura e oito
colaboradores, sendo seis mulheres e dois homens.
O maior objetivo da IDEAL UNIFORMES é satisfazer seus clientes no
atendimento, na qualidade, na rapidez na entrega e no preço acessível a todos as
classes.
48
6.1.4 Ambiente Organizacional
A empresa possui um capital de giro restrito e sua atividade principal é
financiada pelo próprio cliente, através de pagamento antecipado de um percentual
do pedido. Em períodos específicos do ano, principalmente na época de uniforme
escolar, créditos bancários são necessários para a aquisição de grande quantidade
de matéria-prima (tecidos e linhas).
Os constantes esforços governamentais para aumento do nível de
escolaridade da população em geral constituem um importante fator para o
crescimento da indústria de fabricação de uniformes. Assim também a nova visão
das empresas em padronizar o atendimento, buscando uma identificação com a
imagem da empresa, associando o uso de uniforme dos funcionários a uma postura
de qualidade e de padronização. Isso gerou oportunidades de crescimento para o
mercado de fabricação de uniformes.
Toledo está em constante aumento populacional, constituindo isso um item
fundamental para a expansão do negócio. De acordo com o site da Prefeitura
Municipal de Toledo, a cidade, no ano de 2000, possuía 98.200 habitantes, e as
últimas informações deste ano são de 115.136 habitantes, um aumento populacional
favorável às empresas que investiram em Toledo (TOLEDO, 2010).
As autoridades da cidade e de todo o país estão implantando projetos como
Bolsa Escola, por exemplo, pois, sabendo que a maior parte das crianças que estão
fora da escola não conseguem estudar porque precisam trabalhar e ajudar seus
pais, esse auxílio governamental compensa isso, devolvendo as crianças para as
escolas. A proposta do projeto é oferecer, para as famílias de baixa renda, uma
ajuda de custo mensal para que mantenham seus filhos na escola. Assim como esse
projeto, existem atualmente vários outros projetos públicos dando incentivo à
educação. Para o ramo de confecções de uniformes, esse aumento de alunos nas
escolas, bem como novas empresas se instalando na cidade e o crescimento
populacional do município contribuem naturalmente para o aumento nas vendas de
uniformes escolares e profissionais.
Também o enquadramento legal da organização como microempresa é
fundamental para sua sobrevivência, reduzindo consideravelmente a carga tributária
49
da atividade. A empresa tem uma parceria com a Associação Comercial e
Empresarial de Toledo, que oferece, aos seus associados, uma série de serviços e
de vantagens, através da capacitação de seus colaboradores por meio da realização
de cursos, de treinamentos e de palestras, contribuindo no crescimento da empresa.
O consumo da energia elétrica pelas máquinas de costura representa o
maior impacto no sistema ecológico. As empresas fabricantes de máquinas estão
fabricando motores que minimizam a perda de energia através do desenho
otimizado e reduzindo o consumo de energia elétrica.
Há inovações tecnológicas no ramo de máquinas de costura industrial que
facilitam a produção e levam à qualidade. Assim, a empresa deve sempre buscar as
melhores opções de máquinas, inserindo essas inovações na sua estrutura,
adequando e qualificando também a mão de obra. Isso é essencial, uma vez que as
empresas e as escolas buscam a qualidade de seus uniformes. Uma empresa bem
estruturada em seus equipamentos também necessita de bons fornecedores de
matéria-prima, pois o uso do uniforme normalmente é diário, razão pela qual o
material usado para a sua fabricação tem de ser de boa qualidade, para que haja
uma durabilidade do produto. Ocorre que as pessoas querem não só produtos de
qualidade, mas também um bom preço; assim, a empresa busca unificar esses dois
pontos, para garantir a fidelidade do cliente.
6.1.5 Operacionalização da Organização
As decisões administrativas são atribuições exclusivas da proprietária da
empresa, que ocupa o cargo de diretora geral. Existem padrões gerais
estabelecidos, não formais, para a condução de vendas, a administração de pessoal
e a produção, cuja condução é função do gerente administrativo, auxiliado pelo
vendedor e pelo responsável de produção.
Em virtude do pouco tempo de existência, a empresa encontra-se na fase
inicial de seu estágio de crescimento. Segundo Adizes (1993), é comum empresas
iniciantes não disporem de estratégias formais ou de outras ferramentas de
50
administração estruturadas. Assim, a Ideal Uniformes preocupa-se hoje com a rotina
de atendimento aos pedidos que surgem.
O proprietário da Ideal Uniformes não trabalha exclusivamente para a
empresa, portanto existe um estilo de gerenciamento descentralizado e muitas
atribuições são transferidas ao gerente administrativo. A empresa, através do diretor
e gerentes, mostra-se preocupada com a qualidade por acreditar que o cliente ainda
é o melhor indicador de qualidade para uma pequena empresa. Ao concluir cada
peça, esta passa por uma análise e pode retornar à linha de produção quando
necessário. A empresa, pela pouca experiência e pelo pouco tempo de atuação,
ainda não investiu formalmente num programa de gestão de qualidade.
Como toda microempresa, com poucos funcionários, o sistema de seleção é
realizado diretamente pelo proprietário ou pelo gerente administrativo, através da
realização de um teste de costura básico, para os costureiros, e para os demais é
analisado o currículo, convocado para uma breve entrevista e se aprovado,
contratado pela empresa. Todos os funcionários são registrados com período de
experiência de 90 dias.
Utiliza-se o salário-base de cada categoria, homologado na convenção
coletiva de trabalho, como padrão inicial. Não há política de cargos e de salários
definida. O expediente é de segunda-feira a sexta-feira, das 7:30 às 12:00 h e das
13:30 às 18:00 h; no sábado, há expediente das 8:00 às 12:00 apenas para a parte
de vendas, pois para os costureiros não há expediente a menos que seja necessário
e então são pagas horas extras. A Ideal Uniformes oferece aos seus colaboradores
um lanche no período da tarde, que acontece todos os dias às 16:00 h, com duração
de 15 minutos.
A empresa não oferece benefícios adicionais ou programas de assistência,
pois ainda se encontra na fase inicial de crescimento e necessita se firmar no
mercado. Por se tratar de uma atividade que leva os costureiros a permanecerem
sentados durante todo o dia, é necessário que as cadeiras utilizadas sejam
adequadas e também que sejam realizados intervalos pequenos para alongamento
e descanso; embora não se tenha nenhum programa de ginástica laboral, a empresa
orienta seu pessoal a buscar a qualidade de vida na realização das tarefas,
mostrando com isso seu interesse em melhor gerenciar as rotinas e o pessoal.
51
A Ideal Uniformes, como já visto antes, é uma empresa que está iniciando
no mercado, porém já sente a necessidade de ter clientes fiéis, pois os clientes são
a razão de a empresa existir. Sendo assim, a empresa tem o desejo de fidelizar
clientes, mas não sabe como fazer. Assim, no próximo tópico será apresentada a
operacionalização do estágio, na qual se evidencia o perfil do cliente da Ideal
Uniformes, de modo a facilitar a identificação do que o cliente deseja e no que a
empresa possa estar falhando e, em seguida, serão sugeridas à empresa
estratégias de marketing de relacionamento que vão auxiliá-la na sua meta de
fidelizar seus clientes.
6.2
OPERACIONALIZAÇÃO DO ESTÁGIO
Neste tópico apresentam-se os resultados dos dados obtidos através do
questionário aplicado aos clientes da Ideal Uniformes. O questionário teve como
objetivo identificar o perfil de cada cliente da Ideal Uniformes e medir o nível de
satisfação dos produtos e dos serviços oferecidos.
Para a obtenção do tamanho da amostra foram realizados cálculos
baseados em Barbetta (1999), em um universo de 600 clientes, com o nível de
confiança de 90% e uma margem de erro de 10%, resultando em uma amostra de
86 questionários.
O questionário foi elaborado pensando nas informações necessárias para
dar suporte aos objetivos propostos neste projeto, pois, de acordo com Barbetta
(1999), os objetivos da pesquisa devem ser elaborados de forma bastante clara, já
que os demais resultados do trabalho vão ter como base esses objetivos.
6.2.1 Definição do Perfil e Avaliação do Atendimento ao Cliente
A presente pesquisa teve por objetivo analisar o grau de satisfação dos
clientes da empresa Ideal Uniformes Ltda. em relação aos produtos, ao atendimento
52
e aos serviços prestados. Sendo assim, foram elaboradas questões para conhecer o
perfil do cliente da Ideal Uniformes e entender suas necessidades, para que, após
essa análise, seja possível propor novas alternativas no atendimento prestado para
buscar a fidelização dos clientes com a empresa.
A primeira questão, sobre os dados pessoais do pesquisado, foi para
identificar o gênero do cliente, sendo que as respostas foram:
Gráfico 1 – Porcentagem do gênero dos clientes da Ideal Uniformes
35%
Feminino
Masculino
65%
FONTE: Resultados da pesquisa
Observa-se que, na empresa Ideal Uniformes, os clientes que mais
frequentam a empresa são mulheres, com um percentual de 65% das respostas. É
um percentual considerável, todavia não surpreendente, tendo em vista que, durante
a pesquisa, foi possível observar que, no ramo de confecções em geral, a maioria
dos consumidores são pessoas do sexo feminino. Assim, de outro lado, 35% do
público-alvo pesquisado foram pessoas do sexo masculino, o que, embora tenha se
demonstrado menos relevante do que o percentual de mulheres, faz observar que é
um consumidor a ser explorado, devido ao bom índice de frequência no comércio de
roupas.
Em seguida, ainda traçando o perfil do público pesquisado, foi identificada a
idade dos clientes da empresa, os quais assim, responderam:
53
Gráfico 2 – Faixa etária dos clientes da Ideal Uniformes
16%
16%
21%
28%
até 20 anos
entre 21 e 30 anos
entre 31 e 40 anos
entre 41 e 50 anos
acima de 50 anos
19%
FONTE: Resultados da pesquisa
Em relação à idade dos pesquisados, obteve-se um percentual de 28% para
clientes entre 21 e 30 anos e 16% que possuem até 20 anos. Para os consumidores
com mais de 31 anos e menos de 50, o percentual de respostas foi de 40% do total
de pesquisados, sendo que, dentre essas pessoas, existiam 19% com até 40 anos.
As pessoas com mais de 50 anos são 16% das respostas. Apareceu, portanto, uma
enorme diversificação de faixas etárias dos clientes, assim é fundamental que a
empresa ofereça diferentes produtos para atender a todos os gostos de seus
consumidores e clientes.
Depois de classificada a idade dos pesquisados, foi perguntado sobre seu
estado civil, de cujas respostas resultaram os seguintes dados:
Gráfico 3 – Estado civil dos clientes da Ideal Uniformes
5%
16%
30%
Solteiro
Casado
Separado/ Divorciado
Viúvo
49%
FONTE: Resultados da pesquisa.
Os clientes da Ideal Uniformes são, em sua maior parte, casados, com 49%
das respostas. Os solteiros que compram na empresa representam 30% dos
consumidores e 5% são viúvos.
54
Diante desses resultados, observa-se que os casados predominaram nas
respostas, porém o público solteiro apontou um número bem significativo. Desse
modo a empresa precisa oferecer um atendimento bem diversificado, o que
demonstra o extenso mercado que a empresa tem para explorar e buscar melhorias
para a satisfação desses públicos.
Na sequência foi questionado sobre o grau de escolaridade do público
pesquisado, questionamento do qual se obtiveram os seguintes resultados:
Gráfico 4 – Grau de Escolaridade dos clientes da Ideal Uniformes
até ensino fundamental completo
5% 2%
23%
47%
ensino médio completo
ensino superior imcompleto
ensino superior completo
23%
pós graduação
FONTE: Resultados da pesquisa.
Observa-se que grande parte dos clientes da Ideal Uniformes possui até o
ensino fundamental completo, com 47% das respostas, e, se somadas com as do
ensino médio completo, este percentual passa a ser de 70% dos consumidores. Isso
representa um grau de escolaridade baixa, principalmente nos dias atuais, em que a
competitividade exige cada vez mais qualificação e maior nível de conhecimento
para todas as pessoas.
Os clientes que possuem o ensino superior incompleto representam 23%
dos pesquisados, sendo que as pessoas que responderam ter ensino superior
completo representam 5% dos consumidores e somente 2% revelaram ter pósgraduação.
Quanto ao perfil do consumidor, foi perguntado sobre sua renda média
mensal e as respostas foram:
55
Gráfico 5 – Renda mensal dos clientes da Ideal Uniformes
até R$ 500,00
10%
1%
29%
19%
de R$ 501,00 a R$ 1.000,00
de R$ 1.001,00 a 1.500,00
de R$ 1.501,00 a 2.000,00
41%
acima de R$ 2.501,00
FONTE: Resultados da pesquisa.
Com o resultado da pesquisa ficou evidente que o público possui baixo
poder aquisitivo, pois 29% afirmam receber até R$ 500,00 e outros 41% até R$
1.000,00. Somando esses grupos, chegamos à conclusão de que 70% dos
entrevistados possuem rendimentos aproximados de, no máximo, de 2 (dois)
salários mínimos, uma realidade pouco abaixo da média encontrada nas grandes
capitais, R$ 1.472,10, conforme pesquisa IBGE de agosto de 2010. É possível
explicar essa característica através da localização geográfica da Ideal Uniformes,
em bairro com predominância residencial e com baixo padrão de moradias.
Considerando que o rendimento da maioria dos clientes da Ideal Uniformes
também é a realidade nacional, conforme identificado na pesquisa IBGE, diversas
empresas possuem estratégias de atendimento para esse público-alvo, motivadas
pelo recente aumento do poder aquisitivo desse grupo, principalmente através de
reajustes do salário mínimo.
Assim, é preciso que a empresa diversifique os produtos, mas que não tenha
preços elevados, pois, conforme o perfil identificado, não existe um mercado amplo
para produtos com preços elevados nesse bairro.
Os demais pesquisados possuem renda acima de R$ 1.000,00, o que
corresponde a 29% dos clientes. Observa-se ainda que somente 1% dos
respondentes obtém renda maior que R$ 2.501,00.
Após identificar a renda do consumidor, foi questionado há quanto tempo o
cliente realiza suas compras na Ideal Uniformes.
56
Gráfico 6 – Fidelidade à empresa Ideal Uniformes (em anos)
5%
43%
até 01 ano
de 01 a 02 anos
52%
de 02 a 03 anos
FONTE: Resultados da pesquisa.
A empresa está inserida no mercado há três anos e alguns meses, por esse
motivo é que as alternativas de respostas não se estenderam além desse período.
Isto posto, observa-se que 43% dos clientes compram há mais de dois anos na
empresa, que 52% compram entre 1 a 2 anos e os demais (5% dos respondentes)
estão há menos de um ano realizando suas compras na Ideal Uniformes.
Com os resultados obtidos, pode-se observar que a empresa tem grandes
possibilidades de ganhar a fidelidade desses clientes, pois 43% dos clientes já
retornaram à empresa e então as chances de os 57% dos demais respondentes
retornarem à empresa vai depender de quais ações serão realizadas pelos
proprietários para conquistá-los.
De todas as ações de marketing que influenciam no sucesso de uma
empresa, a principal delas é, sem dúvida, a forma de gerenciar o relacionamento
com seus clientes. Assim, a empresa precisa definir como ela poderá contribuir com
o cliente para ter a sua fidelidade.
No próximo gráfico estão os resultados do motivo pelo qual o cliente compra
nesta empresa:
57
Gráfico 7 – Motivo de compras dos clientes da Ideal Uniformes
2%
preço
3%
qualidade dos produtos
19%
42%
qualidade de atendimento
localização
outras
34%
FONTE: Resultados da pesquisa.
Diante do Gráfico 7 ficou claro que o preço dos produtos oferecidos pela
Ideal Uniformes é um dos grandes motivos para 42% dos clientes comprarem na
empresa. Isso é importante, pois demonstra que os consumidores da Ideal
Uniformes, em grande parte, são influenciados pelo preço, confirmando o que foi
apontado pelo Gráfico 5, de que a maioria deles são pessoas de baixa renda. E o
segundo motivo mais relevante para a escolha da empresa é que 34% dos
respondentes a escolheram devido à qualidade dos produtos. Para Kotler (1998), em
uma empresa, o preço nunca é visto isoladamente, pois o cliente optará por um bom
preço, mas ele exige qualidade no produto, o que é confirmado nesta pesquisa.
O atendimento é fator decisivo para que o cliente tenha o desejo de retornar
ao estabelecimento e verificar novos produtos e preços. Para os 19% dos clientes
que consideraram ser bem atendido mais importante, o preço e a qualidade do
produto estão satisfatórios, quando comparado aos similares que foram encontrados
em outras empresas concorrentes. É possível concluir que o atendimento é o
diferencial quando preços e qualidade dos produtos oferecidos estão nivelados,
além de ser fundamental para a fidelização do cliente. A localização ficou com 3%
das respostas. Assim, além de a empresa possuir produtos de qualidade, os
consumidores avaliaram que a empresa possui um bom atendimento, mas a
localização está muito distante de ser o principal motivo de compras dos clientes.
O Gráfico a seguir representa a frequência de compras dos clientes da Ideal
Uniformes:
58
Gráfico 8 – Frequência de compras dos clientes da Ideal Uniformes
1 vez por mês
5% 2%
19%
29%
4 vezes ao ano
2 vezes ao ano
uma vez ao ano
é a primeira compra
45%
FONTE: Resultados da pesquisa.
Verifica-se que 45% dos clientes que compram na Ideal Uniformes
frequentam o estabelecimento em média duas vezes por ano e 29% dos
pesquisados que frequentam a loja responderam que realizam suas compras
anualmente. Para as pessoas que frequentam a empresa mais de quatro vezes ao
ano, o percentual é de 21%. Observa-se que o maior problema da empresa é a
sazonalidade, pois as vendas são maiores nos meses de janeiro e fevereiro, quando
se dá o início das aulas do ano escolar, bem como em maio e junho, no período de
uniformes de inverno. Nos demais períodos, a empresa sobrevive de serviços
terceirizados de outras empresas.
Depois de conhecida a frequência com que os compradores da Ideal
Uniformes comparecem à empresa, foi questionado se eles frequentam outras
empresas do mesmo segmento:
59
Gráfico 9 – Compras em outras lojas do mesmo segmento
13%
21%
sim
não
às vezes
37%
29%
raramente
FONTE: Resultados da pesquisa.
Observa-se que 37% dos respondentes revelaram que não compram em
outras lojas do mesmo segmento e 13% dos clientes responderam que sim. Os
outros 50% dos respondentes compram, porém, com menor frequência: 29%
revelaram comprar às vezes e 21% dos respondentes compram raramente em
outras lojas do ramo. Kotler (2008) ressalta que há evidências de que, mesmo no
ano 2100 a.C, as pessoas já se especializavam em diferentes produtos e já se
utilizavam de estratégias para, se tornaram mais atrativos aos olhos dos
consumidores e ganharem dos seus concorrentes. Nota-se que há grandes chances
de a empresa estabelecer estratégias de marketing de relacionamento e alcançar
fidelização desses 50% que estão menos fidelizados.
Gráfico 10 – Nível de satisfação ao comprar na Ideal uniformes
0%
muito satisfeito
0%
5%
satisfeiro
30%
indiferente
insatisfeito
muito insatisfeito
65%
FONTE: Resultados da pesquisa.
60
Nota-se que, dos respondentes, apenas 5% demonstraram indiferença ao
comprar na Ideal Uniformes, pois, para eles, ao realizarem suas compras, não
sentem satisfação nem insatisfação. Contrariamente, os demais 95% dos clientes
estão satisfeitos ou até muito satisfeitos ao realizarem suas compras nessa
empresa. Eis aí um grande motivo para a empresa continuar atendendo bem os
seus clientes e buscar aperfeiçoamento para garantir essa satisfação por muito
tempo.
E o questionário vai além, para saber quais são os fatores que deixam os
clientes satisfeitos ao comprar na Ideal Uniformes.
Gráfico 11 – Fatores de satisfação do cliente
a simpatia dos atendentes
5%
eficiëncia, rapidez no atendimento
não posso avaliar
45%
50%
FONTE: Resultados da pesquisa.
O fator que deixa os clientes mais satisfeitos com o atendimento da Ideal
Uniformes é a simpatia dos atendentes, fator que recebeu 50% das respostas
positivas. Em seguida ficou o fato da eficiência e da rapidez no atendimento, com
45% dos respondentes. Nota-se que simpatia e bom atendimento têm grande
destaque, recordando que o marketing enfoca as necessidades do comprador e o
conceito de vendas do vendedor, pois ele é o mais interessado em converter o
produto em dinheiro. Deve-se trabalhar, portanto, com o cliente e com o atendente.
A qualidade do atendimento oferecido pode determinar o sucesso ou o fracasso de
um negócio. Os que se mostram satisfeitos justificam que essa satisfação se deve
ao fato de sempre serem bem tratados. Na opinião deles, os atendentes são
educados, têm bom humor e estão sempre prontos na resolução de qualquer
problema.
61
Depois dos questionamentos sobre os fatores que deixam os clientes
satisfeitos com a Ideal Uniformes, foi perguntado sobre os fatores que os deixam
insatisfeitos:
Gráfico 12 – Fatores de insatisfação do cliente
a falta de vontade em atender
10%
0% 6%
não posso avaliar
a constante falta de produtos
demora no atendimento
84%
FONTE: Resultados da pesquisa.
Pode-se se observar que a maioria dos respondentes tem grande satisfação
quanto ao atendimento recebido, pois os clientes foram questionados no que eles
estavam insatisfeitos com o atendimento, e os resultados mostraram que apenas 6%
das pessoas disseram estar insatisfeitas com o atendimento, e 10% reclamaram da
falta de produtos. Vale ressaltar que a empresa não oferece uniformes de todas as
escolas do município. Os demais 84% dos entrevistados disseram que não poderiam
avaliar este fator, pois, para eles, o atendimento está de boa qualidade.
Os clientes foram questionados também em relação aos problemas que
tiveram com o atendimento recebido, e 52% dos clientes disseram nunca haver
ocorrido problema algum e os demais ficaram deste modo: sim: 10%, raramente:
13%, às vezes: 25%. E, das respostas positivas, os clientes foram unânimes em
responder que seus problemas foram solucionados.
Problema é sempre um fator negativo para a empresa, pois, mesmo ele
sendo solucionado, o cliente pode não retornar à empresa para realizar suas
compras, o que causa uma imagem ruim. Sendo assim, a empresa não deve
trabalhar para solucionar problemas, mas, sim, evitar que eles ocorram.
A próxima questão foi para avaliar o cumprimento de prazo de entrega dos
produtos que a Ideal Uniformes oferece aos consumidores:
62
Gráfico 13 – Cumprimento de prazo de entrega dos produtos
sim
12%
40%
às vezes
não
48%
FONTE: Resultados da pesquisa.
Quanto ao resultado da questão sobre a entrega do produto no prazo,
chama atenção que 48% dos respondentes afirmaram que a empresa às vezes
cumpre com o prazo de entrega e 12% apontaram que ela não cumpre com o prazo.
Por sua vez, 40% dos clientes disseram que o produto é entregue no prazo, porém
este número se torna pequeno em um mercado onde os clientes estão mais
exigentes e não toleram atrasos, e isso pode ser um motivo para o cliente não
retornar à empresa.
O processo de produção envolve variáveis que precisam estar bem
ajustadas para que o prazo seja atendido, ou seja, é necessário haver planejamento.
O prazo negociado deve estar ajustado à capacidade de produção, deve haver
garantia de matéria-prima pelo fornecedor e logística para a entrega. Ao repassar
um prazo, assume-se um compromisso e o cliente exigirá seu direito de receber o
produto. Esses são princípios de direitos e de deveres envolvidos na negociação.
Um produto entregue fora do prazo acordado pode gerar insatisfação ao ponto de as
demais características de qualidade e de preço se tornarem imperceptíveis ao
cliente.
A seguir foi elaborada uma tabela com a avaliação de vários fatores que
envolvem a empresa Ideal Uniformes.
63
Tabela 1 – Avaliação do ambiente, atendimento e produtos
Avaliação
Ótimo
Bom
Regular
Ruim
Ambiente
53%
43%
4%
0%
Atendimento
27%
68%
5%
0%
57%
1%
0%
Produtos
42%
FONTE: Resultados da Pesquisa.
Para 53% dos clientes, o ambiente da Ideal Uniformes está ótimo, sendo que
43% o consideram bom. Os consumidores que avaliam com resposta “regular” foram
apenas 4% dos pesquisados.
Dando continuidade, foi questionado sobre a avaliação do atendimento da
Ideal Uniformes. Os clientes da empresa avaliam o atendimento prestado como
bom, com 68% dos pesquisados. Para os que disseram que o atendimento está
ótimo, o percentual é de 27%. Assim, considera-se que apenas 5% dos clientes não
estão satisfeitos.
A seguinte questão identificou como é a avaliação em relação aos produtos
da Ideal Uniformes. A maioria dos consumidores considera bons os produtos
oferecidos pela Ideal Uniformes com um percentual de 57% das respostas, o índice
de clientes que avaliam como ótimo é de 42%, e apenas 1% considerou regular.
Observa-se que os clientes estão satisfeitos com os serviços que a empresa
está oferecendo, porém existem pontos que devem ser explorados para estudar
possíveis melhorias. De um lado, os clientes buscam satisfazer suas necessidades e
desejos, para isso eles compram produtos e serviços, visando se beneficiarem de
alguma forma. De outro lado, a empresa, dentro de sua própria especialidade, pode
adotar estratégias e técnicas muito mais eficientes e eficazes para encantar o seu
consumidor, tanto no ambiente como no atendimento.
Na sequência da pesquisa foi solicitado aos clientes que apontassem algum
item sobre o que pode ser melhorado nos produtos da Ideal Uniformes:
64
Gráfico 14 – Melhorias nos produtos da Ideal Uniformes
14%
3%
7%
melhor acabamento
qualidade no material
qualidade nas costuras
outro
76%
FONTE: Resultados da pesquisa.
Observa-se que 7% dos consumidores não estão satisfeitos com a qualidade
do material dos produtos e 3% acreditam que podem ser feitas melhorias na
qualidade das costuras e 14% indicaram que um fator que pode melhorar é o
acabamento dos produtos. E, quanto aos demais respondentes (76%), em sua
maioria, revelaram estarem satisfeitos, mas alguns respondentes indicaram que os
produtos poderiam ter mais inovações, modelos novos e mais atuais. Dessa
maneira, é importante que a empresa invista em ações para modificar a opinião dos
24% dos clientes que estão insatisfeitos e trabalhar para atender os pontos
colocados por alguns clientes, lembrando que o modelo dos uniformes escolares é
definido nas próprias escolas, através do diretor ou através de votação dos alunos.
Foi também formulada, no questionário, uma questão para identificar como o
cliente soube da existência da Ideal Uniformes. E, nessa questão, havia vários
meios de comunicação para o respondente optar por um deles. Como já esperado, o
marketing boca a boca teve grande êxito, pois, dos entrevistados, 82% souberam da
existência da empresa através de amigos, de vizinhos ou de conhecidos, e os
demais (18%) tiveram conhecimento através de folders. Para reforçar o motivo
dessa constatação do marketing boca a boca, Abreu (1996) destaca que, no
decorrer do tempo, o cliente começa a confiar nos serviços que recebe e ainda ele
proporciona propaganda gratuita, na comunicação boca a boca, o que, muitas
vezes, é mais eficaz do que a propaganda através de meios de comunicação.
65
De acordo com os entrevistados, a Ideal Uniformes está oferecendo
produtos de qualidade, um bom atendimento e preços acessíveis, entre outros
fatores. Nota-se que a empresa carece de planos de marketing a fim de desenvolver
estratégias e sair na frente dos concorrentes, conquistando seu espaço definitivo e
ascendente no mercado.
Em seguida, foi questionado aos clientes que nota eles dariam à empresa.
Nas respostas, para 52,5% dos pesquisados, as notas foram de 9 a 10, que seria
“ótimo”, e 46% avaliam de 6 a 8, o que significa como uma avaliação “bom” e os
demais (1,5%) consideram a empresa como “regular”, com a nota de 3 a 5. A nota
avaliada pelos clientes para a empresa mostra que a empresa vem desempenhando
um bom trabalho. Percebe-se, todavia, a necessidade de alguns ajustes com a
máxima brevidade possível, para garantir a fidelização desses clientes.
E, por último, foi realizada uma questão aberta, solicitando sugestões aos
clientes da Ideal Uniformes. Observou-se, nessa questão, que houve várias
sugestões da parte dos clientes, entre elas a que mais se destacou foi a de difícil
acesso à loja devido à localização inadequada, pois a Ideal Uniformes não está
localizada em um ponto estratégico (avenidas, centro) e, por isso, dificulta o acesso
dos clientes que não são do bairro.
Cabe observar que o maior público da empresa é de baixa renda, Então,
como se sabe, para esses clientes, além do preço, a proximidade do ponto de venda
é o item que mais pesa na escolha do varejo. Como boa parte das pessoas de baixa
renda no país não possui condução própria, as compras, em sua maioria, são feitas
a pé. Por isso que, quanto mais próximos os pontos de venda, tanto melhor para
esse público. Sugeriu-se, assim, uma filial em uma localização de maior acesso.
Outra questão também levantada foi o interesse de clientes comprarem
uniformes aos seus filhos que estudam em escolas do centro, mas sentem a
dificuldade, pois a Ideal Uniformes oferece apenas uniformes das escolas do bairro
Pioneiro.
Além do questionário aplicado aos clientes, foi aplicado um questionário aos
funcionários da Ideal Uniformes, para conhecer o elo de ligação da empresa com os
clientes, e verificar o grau de conhecimento dos colaboradores em relação ao
marketing de relacionamento.
66
6.2.2 Avaliação do Conhecimento de Marketing do Colaborador
Aos funcionários foi aplicado um questionário para avaliar o grau de
conhecimento com relação ao chamado “marketing de relacionamento” e medir
quanto a empresa investe na satisfação de seus clientes.
Gráfico 15 – Grau de conhecimento do colaborador sobre Marketing de Relacionamento
pouco
13%
nenhum
49%
suficiente
38%
FONTE: Resultado de pesquisa
Observa-se que a maioria dos funcionários não tem conhecimento sobre o
marketing de relacionamento, pois 49% revelaram que têm pouco conhecimento e
38% revelaram não ter nenhum conhecimento. Além disso, durante a aplicação do
questionário, alguns dos funcionários disseram que nunca ouviram falar sobre esse
tema e apenas 13% dos funcionários responderam que têm conhecimento suficiente
a respeito do assunto.
Na sequência do questionário foram realizadas outras questões sobre o
tema “marketing de relacionamento":
67
Tabela 2 – Existência de trabalhos, instrumentos ou programas de retenção de clientes.
Itens Avaliados
Sim
Não
Existência de programas de fidelização de clientes.
0%
100%
Realização de avaliação de satisfação do cliente.
13%
87%
Existência de um banco de dados com informações dos clientes.
38%
62%
Atividades para reter clientes.
13%
87%
O oferecimento de benefícios (social ou financeiro) aos clientes fiéis.
25%
75%
Trabalhos de descontos ou redução de preços para fidelizar clientes.
62%
38%
Aceitação da opinião do cliente em relação ao produto.
13%
87%
FONTE: Resultados de pesquisa
Nota-se que as respostas dos funcionários da Ideal Uniformes foram
unânimes ao afirmar que não existe programa de fidelização de clientes e, sobre
avaliação de satisfação de clientes, os funcionários, em sua maioria (87%), disseram
que não é realizada nenhuma avaliação para saber o grau de satisfação dos clientes
em relação à empresa.
Na questão sobre a existência de um banco de dados na empresa com
informações dos clientes, 62% dos funcionários responderam que não existe
programa para este fim. Outros 38% responderam que existe, mas que não é de
conhecimento de todos os funcionários. Em seguida foi questionado, aos que
afirmam existir um banco de dados, sobre a frequência de sua atualização, ao que
67% responderam que raramente é atualizado e 33% disseram ser constante. Este
é, portanto, um ponto de atenção e pode-se sugerir à empresa que mantenha esse
instrumento, porém deve-se pensar em estratégias para alimentar o banco de dados
com frequência. Quanto mais informações sobre um cliente, maior será a
oportunidade de ganhá-lo, pois assim a empresa terá conhecimento sobre suas
necessidades de compras e poderá entrar em contato sempre que for oportuno.
Observa-se, através do Quadro 2, que a empresa está com uma deficiência
muito grande quanto ao relacionamento com o cliente, pois a maioria das questões
teve respostas negativas em relação a atividades para reter clientes, em relação a
benefícios aos clientes ou até sobre a eventual aceitação da opinião de algum
68
cliente, pois, não desmerecendo os demais, mas este último item é fundamental, ou
seja, entende-se que a opinião do cliente tem que ser ouvida, analisada e aceita
dentro da empresa.
A única questão que teve números positivos foi a de 62% dos respondentes
sobre descontos ou redução de preços para fidelizar clientes. No decorrer da
aplicação do questionário, os funcionários disseram que, normalmente, eles cobrem
o preço da concorrência e oferecem a entrega do produto em um prazo bem menor
que o concorrente. Vale ressaltar que, no questionário aplicado aos clientes, eles
responderam não estar satisfeitos com a entrega no prazo. Uma vez que a empresa
quer superar o concorrente, faz-se necessário rever esse item, já que não adianta
oferecer prazos pequenos de entrega e não conseguir realizar na data estipulada.
6.3
MARKETING DE RELACIONAMENTO NA PRÁTICA: ESTRATÉGIAS DE
MELHORIAS PARA A EMPRESA
Nos dias atuais, para um bom relacionamento com os clientes, é necessário
que a empresa possua informações sobre esses clientes, pois é muito insatisfatório
ligar para uma empresa e perceber que ela não entende nada sobre os seus
clientes. Mesmo assim a empresa possui um banco de dados contendo informações
como: nome do cliente, telefone, endereço, últimas compras, mercadorias mais
compradas por ele e suas preferências. Com essas informações, a comunicação e o
relacionamento com o cliente se tornam mais fáceis.
Vivemos na era da informação e isso exige das organizações uma estratégia
eficiente, estratégia que pode ser facilitada pela utilização de recursos tecnológicos
e o banco de dados é um deles. A Ideal Uniformes possui um banco de dados,
porém, através de pesquisas, foi constatado que essa ferramenta não está sendo
utilizada devidamente e sugere-se que a gerência estimule e implante um
treinamento do funcionamento e de como utilizar a ferramenta, sensibilizando os
funcionários quanto à grande importância de um banco de dados atualizado e
utilizado adequadamente.
69
Através das informações de data de aniversário e e-mail constante neste
banco de dados, pode-se fazer uso de ferramenta de mala direta para felicitar
clientes aniversariantes ou para informar sobre promoções. Essa ferramenta digital
oferece vantagens ecológicas em relação a ferramentas antigas, isso pela redução
de custos com impressão de panfletos, o que envolve tintas e papéis. Também é
possível automatizar um formulário de pós-vendas e antecipar ações de melhorias.
Uma rápida leitura em informações sobre a última compra realizada, ou algum
comentário interessante através dos dados armazenados, pode contribuir para a
personalização do atendimento. Qualquer cliente gosta quando é lembrado e
diferenciado em relação aos demais. Por isso, sugere-se a atualização constante e
criteriosa do banco de dados. Novamente cabe enfatizar, é necessário que os
vendedores saibam manipular adequadamente essas informações para utilizá-las na
construção e na melhoria do relacionamento com os clientes.
Sugere-se também que a empresa crie um site oferecendo informações, tais
como endereço, telefone, e-mail, demonstração de produtos e serviços oferecidos e
um link para que os interessados possam ter uma comunicação com perguntas e
respostas, podendo apresentar opções e prazos de pagamento e ou prazos de
entrega, fazendo com que o leitor se sinta interessado em entrar em contato com a
empresa.
A satisfação do cliente é um dos maiores objetivos de uma empresa e, para
obter esse resultado, é indispensável concentrar forças, estabelecer estratégias e,
principalmente, identificar a opinião do cliente em relação aos produtos e aos
serviços oferecidos pela empresa.
Algumas empresas disponibilizam de linhas telefônicas, como a linha 0800,
para facilitar o contato com os clientes para tirar dúvidas, sugestões ou reclamações.
Ocorre que a empresa estudada não dispõe de fundos financeiros para adquirir esse
tipo de serviço e, de outro modo, para isso existe outras estratégias. A sugestão é
disponibilizar de meios tradicionais para sugerir ou reclamar, e assim será
necessário adquirir uma urna, identificá-la para este fim e deixar um pequeno
formulário e caneta sobre o balcão de atendimento. O cliente pode preencher sem
se identificar e ali expressar a sua opinião. Não se pode esquecer, no entanto, que a
empresa possui uma clientela com baixo nível de escolaridade, então, para essas
pessoas, o que se sugere é que a gerência se disponha a estar presente em alguns
70
momentos do atendimento para ouvir com atenção as dúvidas e as sugestões que
essas pessoas têm.
Dentre todos os fatores levantados na pesquisa há fatos que chamam a
atenção, entre eles é a demora nos prazos de entrega. Sendo assim, sugere-se
revisar o planejamento para ampliar a capacidade produtiva nos períodos
necessários e evitar assumir prazos que não poderão ser cumpridos. O marketing
negativo pelo mau atendimento permanece na lembrança das pessoas por muito
tempo e não faz sentido colocar em risco todo esforço de venda realizado. É
necessário, na medida do possível, antecipar a necessidade do cliente e investir na
formação de estoque.
Outro fato é o grande número de homens realizando compras. Para o
público masculino em geral realizar compras não é uma tarefa realizada com prazer
e, portanto, explica-se o percentual menor em relação às mulheres. O público
masculino pode ser melhor explorado através de ações de marketing. Sugere-se
treinamento para atendimentos direcionados e uma clara identificação do setor de
roupas e uniformes masculinos para que a compra seja realizada com rapidez e
segurança. Isso deve ocorrer diferentemente do processo de relacionamento com as
mulheres compradoras, que, normalmente, desejam avaliar as diversas opções de
produtos disponíveis. Essas diferenças entre clientes homens e mulheres precisam
ser entendidas e utilizadas como diferencial da empresa, gerando satisfação e
fidelização no atendimento para ambos os sexos.
É necessário que a prioridade do atendimento ao cliente esteja difundida na
cultura da empresa e, portanto, sugere-se a elaboração, em conjunto com os
colaboradores, da missão, da visão e dos valores da Ideal Uniformes Ltda. Esse
conjunto de definições contribui para que todos os diretores, colaboradores e
clientes tenham clareza quanto ao objetivo da empresa: atender bem seus clientes.
Também é sugerido fixar essas definições em local de fácil acesso e visualização.
As ações de marketing precisam ser definidas com clareza e objetividade. É
imprescindível haver planejamento, colocá-lo em prática e acompanhar os
resultados. Sugere-se elaborar uma planilha com as ações que serão desenvolvidas
pela empresa, definir metas de melhorias a partir dos índices colhidos neste trabalho
e acompanhar periodicamente o resultado obtido, corrigindo as eventuais falhas e
alterando a estratégia, quando necessário.
71
É preciso que o cliente seja surpreendido ao chegar na loja. As novidades
existentes nos concorrentes precisam ser avaliadas e, quando interessantes,
adquiridas rapidamente. O ideal é estar à frente. Sugere-se que a Ideal Uniformes
lance a moda e não somente copie. Sugere-se o constante acompanhamento das
tendências de mercado e sondagem dos concorrentes. Quando possível,
acompanhar as empresas e os colégios nas alterações dos uniformes e das
logomarcas para deixá-los mais modernos, e criar moda. Realizar visitas aos
diretores das escolas oferecendo inovações, uniformes diferenciados e apontando
os desejos dos pais e dos alunos em relação a cores, modelos e a outros pontos de
que a empresa teve ciência ao dialogar com os pais e os alunos. Ao atender o
cliente, é necessário que o vendedor saiba os diferenciais que a sua empresa
oferece em relação à concorrência.
O treinamento dos vendedores é fundamental para que o cliente receba
informações suficientes para o seu convencimento, evidenciando a qualidade
percebida pelo cliente. Sugere-se intensificar os treinamentos oferecidos através da
parceria com a ACIT, principalmente os assuntos relacionados a vendas e à
qualidade. Cada ação desenvolvida requer recurso financeiro, seja ao adquirir
serviços/produtos de terceiros ou na utilização do tempo de colaboradores. Sugerese identificar e separar um valor mensal para aplicar nessas atividades, oficializando
em forma de orçamento.
Quanto mais diversificadas forem as ações de marketing, maior será a
satisfação alcançada pela empresa em relação aos seus clientes. Através desta
pesquisa ficou claro que os clientes da Ideal Uniformes, em sua maioria, são de
baixa renda e, para chamar a atenção desse público, sugere-se que a empresa
estabeleça um programa de desconto diferencial às famílias que possuem maior
número de filhos na escola e necessitam investir um valor maior em uniformes
escolares. O título do programa poderia ser “desconto família”, assim sendo, quanto
mais filhos na escola, maior o desconto, e assim a família sente vantagem financeira
e satisfação ao comprar na empresa.
E, para garantir que essa família vá até a empresa, é necessário traçar um
plano de marketing para conquistar esse público e garantir sua fidelidade e, para
traçar esse plano, é necessário desenvolver estratégias.
72
Em Toledo, a busca por uma vaga em colégios e escolas públicas muitas
vezes é difícil. Sendo assim, em certa época do ano os pais optam por passar a
noite na fila de espera para que, no próximo dia, a vaga do seu filho esteja
garantida. Deste modo, percebe-se uma oportunidade para a empresa. Sugere-se
que, nos dias de matrícula, a empresa desenvolva folders e vá até as escolas,
entregando-os e oferecendo um pequeno lanche, café ou algo do gênero. É uma
forma simples, mas eficiente, de fazer divulgação. Apostar no marketing é de
extrema importância para o sucesso de uma empresa, e, para empresas pequenas e
com pouca verba, essa estratégia, além de simples, requer investimentos
baixíssimos.
A localização da loja foi citada como dificuldade durante a pesquisa
realizada e, para melhorar esse item, é importante constar nos panfletos de
propaganda um pequeno mapa, indicando as principais ruas próximas e destacando
a localização da empresa. Essa mesma ação deve ser realizada no site da empresa
ou em qualquer outro material de marketing desenvolvido. Considerando o índice de
sugestão de melhorias na matéria-prima, sugere-se realizar pesquisa com os
fornecedores e avaliar a relação custo-benefício, objetivando oferecer maior
qualidade final aos produtos.
Pode-se também criar programa de benefícios ou de descontos por
indicação de novos clientes. Exemplo: ao adquirir um produto, o cliente é registrado
no banco de dados; quando um novo cliente adquire produtos e informa que foi por
indicação do cliente anterior, este receberá créditos que poderão ser utilizados na
próxima compra. Dessa forma, é fomentada uma cadeia de indicações onde o
primeiro cliente é instigado a retornar à próxima compra.
Para que todas essas estratégias sejam colocadas em prática foi sugerida à
gerência uma reunião para apresentar os benefícios e as melhorias que essas
estratégias, se colocadas em prática, trarão à empresa. Nessa reunião será
apresentado um cronograma de ações (Apêndice C), para identificar as melhores
datas para a realização das estratégias. Durante essa reunião objetiva-se incentivar
a prática dessas ações, aproveitando que a empresa deu total apoio para a
realização do estágio durante os dois anos, e este trabalho tem resultados valiosos
para a empresa, que não podem ser deixados de lado.
73
7
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Após coleta e análise das informações da empresa Ideal Uniformes Ltda., é
possível chegar a várias conclusões, que passamos a explicitar nestas
considerações finais.
Trata-se
de
uma
empresa
com
pequena
estrutura
organizacional,
caracterizada pela proximidade no atendimento ao cliente, o que o torna mais
personalizado e informal. Essas características auxiliam na percepção de qualidade
de atendimento e, ao mesmo tempo, dificultam a utilização de técnicas para a
fidelização, pois um atendimento informal não consegue obter informações fiéis para
a fidelização do cliente. É necessário haver capacitação dos diretores e dos
colaboradores para a prática das sugestões propostas. Isso possibilitará aumento da
satisfação registrada atualmente e melhorias nos pontos fracos identificados.
Seus clientes caracterizam-se pelo baixo poder aquisitivo e baixa
escolaridade, pela forte predominância feminina e diversidade de faixas etárias.
Essas características revelam clientes com prioridade no preço, porém não
descuidados com a percepção de qualidade do produto e do atendimento.
Considerando que existe uma forte concorrência de preços nesse segmento, o
atendimento deve ser o diferencial para garantir a fidelização do cliente.
Comprovando
percepção
informal
anterior
à
pesquisa,
os
clientes
mostraram-se satisfeitos com a qualidade do atendimento e dos produtos fabricados.
O nível de aprovação indica que o atendimento é bem realizado, porém necessita de
aprimoramentos para aumentar a fidelização dos clientes.
Alguns pontos fortes identificados na aplicação da avaliação quanto ao
atendimento foram bom humor dos colaboradores, qualidade de produto acabado e
ambiente adequado. Prazo de entrega, qualidade da matéria-prima e localização da
empresa foram pontos fracos identificados e necessitam de ações de melhorias,
como foi proposto.
Quando colocadas em prática, as sugestões oferecidas servirão para
intensificar os pontos fortes e para aumentar ainda mais o nível de satisfação do
cliente,
gerando
a
esperada
fidelização.
Como
comentado
anteriormente,
independentemente da quantidade de pontos fracos, eles podem influenciar
74
negativamente muito mais clientes que os pontos fortes, sendo imprescindível
colocar em prática as sugestões propostas para a sua correção.
Através deste trabalho foi possível constatar que a empresa possui foco no
atendimento e procura gerar satisfação ao cliente, no entanto, quando questionado,
o cliente identifica qualidades e defeitos, sendo que os defeitos podem ser corrigidos
com a aplicação de técnicas e de métodos simples, como o que aqui está proposto.
O cliente é a razão de a empresa existir e, através dele, é possível identificar
os pontos a serem melhorados. Sendo assim é necessário que a gerência tenha
plena consciência disso, pois ela é a maior interessada na evolução e na
prosperidade da empresa.
Concluindo, o trabalho foi além de mostrar que o cliente deve ser o centro
das atenções, pois só dizer que o cliente é o foco não basta, visto que é necessário
oferecer canais para que ele dê sua opinião e instituir ações de marketing de
relacionamento. Nesse sentido, o trabalho cumpriu com as suas metas e contribuiu
para a formação acadêmica da estagiária.
75
REFERÊNCIAS
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http://www.abit.org.br/site>. Acessado em: 25 set. 2010.
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80
APÊNDICES
81
APÊNDICE A – QUESTIONÁRIO APLICADO AOS CLIENTES DA IDEAL
UNIFORMES
Prezado cliente:
Sua opinião é essencial para a Ideal Uniformes. Pedimos a gentileza de
preencher este questionário para que a partir de suas respostas possamos conhecêlo melhor e oferecer serviços e produtos que atendam cada vez mais às suas
necessidades e as de sua família. Obrigada pela sua colaboração.
Dados Pessoais:
1. Sexo: ( ) Feminino ( ) Masculino
2. Idade:
( ) Até 20 anos
( ) Entre 21 e 30 anos
( ) Entre 31 e 40 anos
( ) Entre 41 e 50 anos
( ) Mais de 50 anos
3. Estado Civil:
( ) Solteiro(a) ( ) Casado(a) ( ) Separado(a)/divorciado(a)
( ) Viúvo(a)
4. Grau de escolaridade:
( ) Até o ensino fundamental completo
( ) Ensino médio completo
( ) Ensino superior incompleto
( ) Ensino superior completo
( ) Pós-graduação (especialização, mestrado ou doutorado)
5. Qual sua renda mensal?
( ) Até R$ 500,00
( ) De R$ 501,00 à R$ 1000,00
( ) De R$ 1001,00 à R$ 1500,00
( ) De R$ 1501,00 à R$ 2500,00
( ) Acima de R$ 2501,00
6. Há quanto tempo você é cliente da empresa Ideal Uniformes?
( ) Até 01 ano
( ) de 01 a 2 anos
( ) de 02 a 03 anos
7. Como você avalia o ambiente da Ideal Uniformes?
( ) Ótimo
( ) Bom
( ) Regular
( ) Ruim
8. Qual o motivo que o leva a comprar na Ideal Uniformes?
( ) Preço
( ) Qualidade dos produtos
( ) Qualidade de atendimento
( ) Localização
( ) Outras. Quais?______________________________________________
82
9. Você compra na Ideal Uniformes com que frequência?
( ) 1 vez por semana
( ) 1 vez por mês
( ) 4 vezes no ano
( ) 2 vezes no ano
( )Uma Vez no Ano
( ) É a primeira vez que venho a loja.
10. Você compra em outra loja do mesmo segmento?
( ) Sim ( ) Raramente ( ) Às Vezes ( ) Não
11. Com relação ao nível de satisfação ao efetuar suas compras na Ideal
Uniformes, você se sente:
( ) Muito satisfeito
( )
Satisfeito
( ) Indiferente
( ) Insatisfeito ( ) Muito insatisfeito
12. Quais fatores lhe deixam satisfeitos com o atendimento da Ideal Uniformes?
( ) A simpatia dos (as) atendentes
( ) A eficiência e rapidez no atendimento
( ) Não posso avaliar
( ) Outros. Quais?______________________________________________
13. Quais fatores lhe deixam insatisfeitos com o atendimento da Ideal Uniformes?
( ) A falta de vontade em atender
( ) Demora no atendimento
( ) A constante falta de produtos
( ) Não posso avaliar
( ) Outros. Quais?______________________________________________
14.Com relação ao atendimento recebido da empresa você já teve algum
problema
( ) Sim ( ) Raramente ( ) Às Vezes ( ) Não
Se sua resposta anterior foi positiva, o seu problema foi resolvido?
( )Sim ( ) Não
15. Como você avalia o atendimento da Ideal Uniformes?
( ) Ótimo ( ) Bom ( ) Regular ( ) Ruim ( ) Não posso avaliar
16. O prazo e entrega do produto é cumprido pela empresa?
( )Sim ( ) às vezes ( ) não
17. Como você avalia os produtos da Ideal Uniformes?
( ) Ótimo ( ) Bom ( ) Regular ( ) Ruim ( ) Não posso avaliar
18. O que você acha que poderia melhorar nos produtos da Ideal Uniformes:
( ) qualidade do material ( ) qualidade nas costuras ( ) melhor acabamento
( ) Outros. Quais?______________________________________________
19. antes de ser cliente da Ideal Uniformes como você ficou sabendo da
existência da empresa?
( ) rádio ( ) internet ( ) Jornal ( ) folder ( ) amigos/vizinhos/conhecidos
83
20. Qual a sua nota para à Ideal Uniformes de uma forma geral?
( ) de 0 a 2 ( ) de 3 a 5 ( ) de 6 a 8 ( ) de 9 a 10
21. Qual sugestão você deixaria para a empresa?
84
APÊNDICE B – QUESTIONÁRIO APLICADO AOS FUNCIONÁRIOS DA IDEAL
UNIFORMES
Peço sua colaboração em responder este questionário, que irá contribuir
com o desenvolvimento da empresa Ideal Uniformes, e assim, oferecer um
atendimento diferenciado aos seus clientes, e tornando o seu ambiente de trabalho
mais agradável e promissor.
Desde já, agradeço.
1. Qual grau de conhecimento com relação a marketing de relacionamento:
( ) Pouco ( ) Nenhum ( ) Suficiente
2. Existe programa de fidelização de clientes na empresa?
( ) Sim ( ) Não
3. É feita avaliação de satisfação do cliente na empresa?
( ) Sim ( ) Não
4. A empresa possui um banco de dados único onde ficam armazenadas as
informações dos contatos com o cliente?
( ) Sim ( ) Não
5. Se a resposta anterior for positiva responda:
atualizado?
( ) sim ( ) raramente ( ) não
este instrumento é
6. A empresa adota atividades específicas para reter clientes?
( ) Sim ( ) Não
7. É oferecido algum tipo de benefício (social, financeiro) aos clientes que se
relacionam há mais tempo com a empresa?
( ) Sim ( ) Não
8. Descontos ou redução de preços são trabalhados para fidelizar o cliente?
( ) Sim ( ) Não
9. A opinião dos clientes é levada em consideração quando são feitas
mudanças no produto oferecido?
( ) Sim ( ) Não
85
APÊNDICE C - QUADRO DE AÇÕES
ATIVIDADES PROPOSTAS
PERÍODO
Treinar colaboradores sobre a utilização do
banco de dados
Atualizar banco de dados
Aquisição de urna
Elaboração de panfletos
Criação do site
Revisar
capacidade
cumprimento dos prazos
produtiva
para
FREQUÊNCIA
RETORNO ESPERADO
Nov/2010
INVESTIMENTO
MÉDIO
R$ 00,00
Uma vez ao ano
Dez/ 2010
R$ 00,00
Permanente
Nov/2010
R$ 50,00
Permanente
Nov/2010 e
Abril 2011
Março de
2011
Dez/ 2010
Março e
Agosto/2011
Jan/2011
R$ 80,00
Duas vezes ao
ano
Permanente
Colaboradores aptos para atualizar
banco de dados
Manter atualizadas as informações
dos clientes
Abertura
para
sugestões
e
reclamações dos clientes
Divulgar o nome da empresa
R$ 1.500,00
Divulgar produtos e serviços da
empresa, e realizar vendas on line
Honrar compromisso do prazo de
entrega
R$ 00,00
Três vezes ao
ano
R$ 200,00
Uma vez no ano
Fidelizar público masculino
Dez/2010
R$ 00,00
Facilitar, promover e edificar e
empresa
Abril/2011
Outubro/2011
Jan/ 2011
R$ 00,00
R$ 00,00
Dezembro e uma
vez ao ano
reunião
Duas vezes no
ano
Permanente
Descontos por indicação de novos clientes.
Jan/20101
R$ 00,00
Permanente
Visitar clientes nas filas de matrículas
Dez/2010
R$ 50,00
Uma vez no ano
Treinar atendimento para o público
masculino
Elaborar da missão, visão e valores da
empresa
Realizar visitas aos diretores das escolas
Aplicação do programa “desconto família”
Sugerir mudanças e melhorias nos
uniformes
Fidelizar clientes
Conquistar novos clientes
Conquistar os clientes antes da
compra
Obs.: No item investimento, onde os valores estão zerados, não expressa que o investimento é realmente zero, pois, para
a realização dessas tarefas ocupará tempo dos funcionários, que, por sua vez, recebem mensalmente um valor salarial fixo.