COMPOSTO DE MARKETING
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Unidade II Conhecimentos Específicos Marketing Apostila Específica – Curso de Tecnologia em Marketing SUMÁRIO 1. COMPOSTO DE MARKETING (PRODUTO) _____________________________ 3 2. PREÇO ___________________________________________________________ 13 3. COMPOSTO DE DISTRIBUIÇÃO _____________________________________ 15 4. COMPOSTO PROMOCIONAL ________________________________________ 18 5. PESQUISA DE MARKETING _________________________________________ 22 6. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR _______________________________ 28 7. ÉTICA E SUSTENTABILIDADE ______________________________________ 32 8. CÓDIGO DE DEFESA DO CONSUMIDOR ______________________________ 35 2 Apostila Específica – Curso de Tecnologia em Marketing 1. COMPOSTO DE MARKETING ou MIX DE MARKETING ou COMPOSTO MERCADOLÓGICO Quando se fala em composto de marketing, (marketing mix ou composto mercadológico) logo se faz a ligação com a expressão “quatro pés”. Tal expressão foi criada por Eugene Jerome McCarhy, norte americano e professor universitário, que passou a designar um dos itens mais importantes no jargão mercadológico: o composto de marketing, ou marketing mix. (DANTAS, 2005, p.65) O composto de marketing consiste em uma conjunto de quatro variáveis ou, simplesmente, 4Ps que são controladas pelo marketing, são elas: Fonte: disponível em http://pt.scribd.com/doc/33658424/programa-mercadologico I. Produto (ou composto produto) Em marketing o produto compreende tudo aquilo que pode ser oferecido a um mercado, para a aquisição ou consumo, como, por exemplo, objetos físicos, lugares, organizações, idéias e serviços. De acordo com Dantas (2005) sob a ótica do marketing, o produto consiste em tudo aquilo que é capaz de satisfazer uma necessidade. Esse elemento do mix inclui as decisões que dizem respeito às características qualitativas de um produto, uma vez que já devem estar definidas as decisões básicas quanto aos bens que serão produzidos. Aqui se efetuam escolhas relativas às embalagens, aos serviços oferecidos (garantia, assistência, manutenção etc.), à marca e à linha de produtos. II. Preço (ou composto preço) Diz respeito à quantificação monetária do valor do produto. A estipulação do preço leva em consideração vários fatores: os custos, que irão refletir junto aos valores agregados na confecção do produto; objetivos empresariais quanto ao posicionamento do produto em relação aos concorrentes (produto elitizado, nata de mercado; produto de média qualidade; produto popular, e assim por diante). (VAZ, 2003, p.79) 3 Apostila Específica – Curso de Tecnologia em Marketing O preço pode ser considerado: posto na fábrica: posto no cliente; atacadista, varejista ou distribuidor: líquido com desconto ou bruto sem desconto; desconto por quantidade: por condição de pagamento etc. As escolhas relativas a esse item não dizem respeito apenas às questões globais do preço (alto, médio, baixo), mas também ao âmbito específico: desde a formação do preço final para o comprador até as políticas gerais (listas, catálogos, descontos, venda à prazo etc.) Aqui, por exemplo, cabe ao profissional de marketing decidir se estabelece preços diferentes para um mesmo produto (de acordo com o nível sócio-econômico dos clientes) ou se pratica preços fixos. III. Praça (Canal de Distribuição, ou ponto de venda, ou composto praça) É o caminho que as mercadorias – e a transferência de título – seguem desde o produtor até o consumidor. É o complexo de empresas que existe para distribuir os produtos, desde o fabricante até o consumidor, incluindo agentes, varejistas e atacadistas. IV. Promoção (ou Estratégia de comunicação ou composto promoção) VAZ (2203) define promoção como sendo o conjunto de ações que visam divulgar o produto junto a seus diversos Públicos. Compreende a elaboração das mensagens mais adequadas para persuadir os vários e diferentes mercados por meio das técnicas de Propaganda e Publicidade, de Merchandising, de Promoção de Vendas e de Relações Públicas. (VAZ 2003, p.79). O composto promocional do produto ou serviço compreende a publicidade, as relações públicas, a promoção de vendas, a venda pessoal e o merchandising. É nesse contexto que se definem os objetivos e o conteúdo da comunicação, o nível global de gastos, os veículos de comunicação a serem utilizados e os critérios para repartir os investimentos entre esses veículos. Conforme poderá ser mais bem observado no exemplo abaixo, o composto mercadológico em forma dos 4P’s tem cada elemento interdependente que pode ser exclusivo. Contudo, a prática revela uma inter-relação constante entre os 4 Ps. O Quadro I apresenta um caso prático: Relógio Champion. Observe que o produto ou serviço deve satisfazer às necessidades e aos desejos dos consumidores. Existem consumidores dispostos a adquirir o relógio da Champion. Desta forma, o PRODUTO a ser adquirido pelo consumidor é um relógio cuja qualidade é suíça, modelo esportivo e resistente a água. O relógio apresenta opções de pulseiras (pulseiras intercambiáveis de várias cores) além de ser oferecido um serviço de garantia por tempo determinado pelo produtor. 4 Apostila Específica – Curso de Tecnologia em Marketing O preço deve ser ajustado às condições de custo de fabricação e mercado. E no caso prático estudado o valor de $550,00 (quinhentos e cinqüenta) corresponde um dos poucos modelos oferecidos pela Champion a este preço. Por outro lado, o canal de distribuição é por meio do comércio varejista, o que significa levar o produto da forma mais acessível e rápida possível ao mercado consumidor. E por fim, a promoção cujo objetivo é a de comunicar o produto ou serviço ao mercado, estimulando e realizando a venda é realizada por meio da divulgação ampla ‘propaganda’ conforme pode ser observado no quadro abaixo. Fonte: disponível em http://pt.scribd.com/doc/33658424/programa-mercadologico Desta forma, ter um produto, definir preço, decidir sobre um sistema de distribuição e promover o produto – compõe a base da comercialização, a essência de uma oferta comercial e assim advêm o termo Composto de Marketing. Contudo cada variável (produto, preço, praça e promoção) engloba um série de atividades conforme pode ser observado no Quadro II abaixo. COMPOSTO DE MARKETING COM SUAS SUBDIVISÕES I. PRODUTO II. PREÇO III. PRAÇA IV. PROMOÇÃO Testes e desenvolvimento do produto Qualidade Diferenciação Métodos para determinação do preço Descontos Política de Preços Tipos de Canais de Distribuição Transportes Armazenagem Propaganda Subliminal Propaganda Publicidade 5 Apostila Específica – Curso de Tecnologia em Marketing Embalagem Marca Nominal Marca Registrada Serviços Assistência Técnica Garantias Condições especiais Elasticidade Centro de Distribuição Conflitos Promoção de Vendas Relações Públicas Merchandising Mídias Agencias Fonte: LAS CASAS, 2006, p.18. ANÁLISE DETALHADA DE CADA COMPOSTO 1. COMPOSTO PRODUTO: Todas as atividades de uma empresa justificam-se pela sua existência. O produto: objeto principal da comercialização; As decisões tomadas em relação ao produto afetam a escolha dos canais de distribuição, a promoção e outros aspectos significativas do programa de marketing. CONCEITO DE PRODUTO: Produtos podem ser definidos como o objeto principal das relações de troca que podem ser oferecidos num mercado para pessoas físicas ou jurídicas, visando proporcionar satisfação a quem os adquire ou consome; De acordo com Kotler (1994, p.99), o produto é a ferramenta básica do composto de marketing, “[...] representa a oferta tangível da empresa para o mercado, incluindo sua qualidade, design, características, marca e embalagens”. Em sua definição Kotler (1994, p. 376) cita que os produtos podem ser: “... físicos (por exemplo, automóveis, livros), serviços (por exemplo, cortes de cabelo, concertos), pessoas (por exemplo, Michael Jordan, Barbra Streisand), locais (por exemplo, Havaí, Veneza), organizações (por exemplo, Instituto do Coração, Associação de escoteiros) e idéias (planejamento familiar, segurança na direção de automóveis). ’ Produto deve proporcionar utilidade quanto maior for à utilidade proporcionada, maior a chance de ser escolhido entre as alternativas existentes. CINCO NÍVEIS DE PRODUTO Os profissionais de marketing traduziram essas utilidades em termos de satisfação de consumidores. Quanto maiores os 6 Apostila Específica – Curso de Tecnologia em Marketing benefícios reais oferecidos, maior a chance de o produto ser escolhido entre as ofertas no mercado. Kotler diz que cada produto pode ser oferecido ao consumidor através de cinco níveis, a saber: benefício núcleo, produto genérico, produto esperado, produto ampliado e produto potencial. Fonte: KOTLER, 1994, p.377. O Benefício Núcleo, para Kotler (1994) é o fundamental, ou seja, é o benefício ou serviço fundamental que o consumidor está adquirindo. Exemplo: o cliente se hospeda procurando simplesmente por uma breve estadia, ou seja, um repouso. Em um segundo nível está o produto genérico, que por sua vez é a versão básica de um produto. Exemplo: o hotel oferece quartos para serem alugados. Já o terceiro nível encontra-se o produto esperado. Aqui se observa os atributos, qualidades e condições que o cliente ao executar a compra deseja recebem. Exemplo: o hotel oferece banho quente, toalhas limpas, sabonetes e outros benefícios comuns na rede hoteleira. O produto ampliado acontece quando a empresa oferece algo que surpreende positivamente o cliente. Assim chaga-se a quarta fase de produto. Dando continuidade ao exemplo têm-se um hotel que oferece televisão LCD, xampu, flores naturais e mais benefícios extras ao cliente. Por fim o produto potencial será aquele em que a empresa oferta ao cliente benefícios que além das suas expectativas, isto é, irá encantar, diferenciando-o entre o que os concorrentes ofertam. Exemplo: o hotel oferece cestas de frutas frescas, aparelhos de massagens, bombons sobre os travesseiros, procurando oferecer algo que encante o seu cliente. CLASSIFICAÇÃO DE PRODUTOS Os produtos podem ser classificados em produtos de consumo e industriais; A classificação clássica de produtos de consumo, aqueles dirigidos ao cliente pessoa física para seu consumo próprio, sem finalidade de revenda, é a de Melvin t. Copeland, que considerou produtos como sendo de: Produto de conveniência: são aqueles em que o consumidor não pretende despender muito tempo no esforço de compra; Normalmente não fazemos muito esforço para comprar balas ou gomas de mascar, como também leite ou pão; Quase todos os itens que fazem parte do dia-a-dia de compras domésticas ou produtos que não apresentem muitas diferenças perceptíveis de qualidade, possuindo ainda preços mais baixos; 7 Apostila Específica – Curso de Tecnologia em Marketing Os mercadólogos devem torná-los disponíveis em maior número de distribuidores possível, para facilitar o ato de compra. Produtos de escolha: os produtos de escolha determinam uma condição diferente. Antes de se decidir o que e onde comprar, os consumidores investigam quais os locais que vendem, comparam qualidade e preço e somente depois fazem sua opção de compra. Produtos de especialidade: os produtos de especialidade gozam de maior flexibilidade para comercialização. Eles poderão ser distribuídos em estabelecimentos exclusivos e até mesmo distantes dos centros de compra tradicionais, pelo fato de que os consumidores estão dispostos a fazer qualquer sacrifício para a sua compra; Os produtos poderão ser exclusivos como uma marca famosa distribuída em apenas determinados locais, uma empresa, que pelo seu atendimento especial possa compensar o sacrifício de locomoção mesmo a locais mais distantes, ou qualquer outra característica que os tornem único para determinados propósitos; Muitos fabricantes procuram tornar seus produtos como "de especialidade", criando lealdade à marca, conseqüentemente gozando de situação privilegiada no mercado. COMPONENTES DE UM PRODUTO Além das características diferenciadas de um produto no seu aspecto básico, existem outros elementos que o compõem e que são importantes determinantes decisórios. De acordo com LAS CASAS (1997) o produto não é composto somente pelo bem ou serviço oferecido. Existem elementos que possuem um papel fundamental no momento em que o cliente vai adquirir o produto, são eles: a marca, a embalagem, os serviços e garantias, e a qualidade. Marcas: é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho que serve para a identificação dos produtos ou linha de produtos; São importantes fatores de diferenciação; Os consumidores ao comprarem os produtos associam à marca uma série de atributos, como base em informações ou experiências anteriores adquiridos (objetivo de identificação); As marcas servem para proteção dos fabricantes ou dos distribuidores; Criar lealdade se a qualidade associada à marca for aceitável (grande patrimônio) 8 Apostila Específica – Curso de Tecnologia em Marketing Marca de nome genérico: ocorre quando determinada marca passa a designar uma espécie de produto Exemplo: celofane, xerox, gilete, aspirinas, querosene, náilon ou cola; Pontos fracos: a marca perde a sua identidade e a empresa sairá prejudicada, pois ela não servirá mais como elemento diferenciador; Marca de fabricante: exemplo: Antarctica Marca de produto: exemplo: Fanta Marca de linha: linha de produto como Philips Marca de distribuidor/varejista: Mesbla. Marca nominal: é a parte da marca que pode ser pronunciada. Logotipo: é a parte da marca que é reconhecível mas não pronunciável, como um símbolo, desenho etc; O logotipo é uma representação gráfica que tenha algum relacionamento com a empresa (logomarca). Marca de família: uso da marca para diversos produtos. Exemplo: Arno, usa a mesma marca para enceradeiras, batedeiras, liquidificadores etc. Vantagens: quando algum produto apresenta boa qualidade e obtém boa imagem no mercado; Desvantagens: se algum produto da linha perder a boa imagem. Marca individual: produtos terão marcas diferentes. Exemplo: Free, Poliflor e Doriana Vantagens: estratégias independentes e maior controle e segmentos diferentes. Embalagem: com o desenvolvimento do auto-serviço em vários setores, a embalagem passou a ter papel de extrema importância para a venda de produtos; Principais funções: proteger, facilitar a armazenagem, facilitar o seu uso, conservar e ajudar a vendê-lo. Devem proporcionar benefícios adicionais (potes, embalagens de geléias etc. Poderão ser usadas, depois de consumido o produto). O formato deve permitir fácil armazenagem e facilidade para o carregamento, o tamanho será em grande parte determinado pelo índice de uso do produto e a embalagem é desenhada para que os consumidores possam ter uma idéia melhor do que estão comprando; 9 Apostila Específica – Curso de Tecnologia em Marketing Rótulos: As empresas são obrigadas a apresentar seus produtos com informações claras, precisas, ostensivas e suficientes para a orientação do consumidor (...) As informações constantes da embalagem ou do manual de um produto importado, por exemplo, devem vir traduzidas para o português, tornando a informação acessível a todas as pessoas. (...) O prazo de validade deve constar também de produtos perecíveis: queijos, iogurtes, refrigerantes, sucos, enlatados e congelados etc. (...)Em síntese, a informação é um dever do fornecedor e um direito do consumidor, de modo que um produto ou serviço podem ser considerados defeituosos por falta de informação (Rios, Josué, Lazzarini. Defesa do consumidor. São Paulo: brasiliense, 1994). Serviços e garantias: Alguns serviços devem ser considerados na comercialização de certos produtos. As dificuldades que podem surgir no consumo, como uso de máquinas e equipamentos, poderão determinar um grau elevado de prestação de serviços. Quanto maior a facilidade proporcionada, maior a chance de venda. A assistência técnica de muitos produtos requer que os trabalhadores sejam treinados durante muito tempo para que seja mantida esta qualidade. Entretanto, apesar disso, a prestação de serviços poderá ser bastante compensadora. Depois de terminar o prazo da garantia, a prestação de serviços poderá tornar-se fonte de renda da empresa, devido à necessidade de manutenção de máquinas e equipamentos. A garantia, por sua vez, é muito usada para criar maior credibilidade na venda de diversos produtos. Os consumidores podem ficar relutantes no momento de uma decisão por desconhecerem o produto ou a marca, principalmente se estão prestes a gastar valores elevados. Com a garantia, os fabricantes responsabilizam-se por seus produtos por determinado período. Qualidade: a importância do aspecto qualidade para o marketing é incontestável. A satisfação derivada dos produtos será contraída em grande parte devido ao seu desempenho. CICLO DE VIDA DO PRODUTO Os produtos, como os seres vivos, passam por diferentes fases na vida: nascem, crescem atingem a maturidade e entram em declínio posteriormente. Os produtos apresentam um comportamento deste tipo, quando considerados em relação ao tempo de comercialização e resultado de vendas. Desde o momento que o produto é introduzido no mercado até a sua retirada total, ele passa pelos estágios da introdução, crescimento, maturidade e declínio. 10 Apostila Específica – Curso de Tecnologia em Marketing Há várias razões pelas quais um produto poderá entrar em declínio. Outros produtos podem Ter sido introduzidos no mercado tornando os existentes desatualizados e fora de moda. Alguns produtos, entretanto, têm o seu declínio de forma planejada e programada. Obsolescência planejada, como esta estratégia é chamada, faz parte do planejamento de algumas empresas para permanecerem vendendo seus produtos, através da repetição de compra. Novas coleções de moda são lançadas para cada uma das estações, desatualizando as anteriores. Estes produtos apelam principalmente para consumidores que têm interesse em mudar, e as vendas são regulares para as empresas devido a estas constantes inovações. O tempo de permanência do produto em cada uma das fases do ciclo de vida é bastante variável. Não é possível a previsão do tempo exato. Dependerá do tempo de adoção dos consumidores, da concorrência dos novos produtos como também das estratégias mercadológicas adotadas pela empresa. Em alguns casos, as empresas conseguem administrar o ciclo de vida. Foi o caso da E.I. du Pont de Nemoure & Co. com o celofane. Após a Segunda Guerra houve desenvolvimento da comercialização do polietileno. A E. I. Pont de Nemoujre introduziu modificações para prolongar a maturidade do produto. A teoria do ciclo de vida é válido como instrumento de previsão, porém, como foi visto, a duração de cada estágio é muito variável. Por isso, é mais útil para o planejamento estratégico. Em cada um dos estágios em que o produto se encontra são recomendadas certas estratégias. Vide quadro. QUADRO: “Como mudanças no ciclo de vida afetam o marketing” Características Introdução Crescimento Maturidade Declínio em Continuidade de Sem maiores Pesquisa e Produto e Ênfase pesquisa e desenvolvimento inovações ou desenvolvimento Tecnologia desenvolvimento. tecnológico. modificações. cessam. Experiência com Concorrência Produção em larga Tecnologia é vários modelos. aumenta. Produção escala. desenvolvida Produto não é em massa. Grande para outros sofisticado. velocidade de produtos. 11 Apostila Específica – Curso de Tecnologia em Marketing produtos. Concorrência Indústria Promoção Preço e Somente uma ou outra firma entram no mercado. Pouca concorrência. Investimento financeiro moderado. Investimento considerável para desenvolver aceitação do produto. Diversificação das técnicas de vendas e propaganda usadas por empresas concorrentes. Preços tendem a ser em caráter experimental, apresentado-se bem variados. Distribuição Difícil de conseguir intermediários para comprar ou expor produtos. Intermediários querem trabalhar com margens maiores. Lucros Primeiras empresas normalmente têm prejuízos por motivo de demanda baixa, muitos gastos com desenvolvimento e propaganda Maior aceitação do produto. Muitos concorrentes. Maiores recursos financeiros são necessários. Grande ênfase em promoção. Novas abordagens promocionais em virtude da concorrência. Diferenças de preços nos produtos dos concorrentes são significativas – mas aparece tendência a seguir o líder Grande interesse dos intermediários no produto. Membros do canal podem querer exclusividade e podem concordar com margens mais moderadas. Aceitação estabilizada do produto. Número de firmas começa a diminuir. Competição é acirrada. Líderes da indústria continuam a investir maciçamente em promoção para manter a fatia de mercado. Muita semelhança em apelos promocionais Diferenças em preços diminuem Produtos tornamse rotina para os intermediários. Pouco esforço adicional é feito para vender mais do que aquilo que estão acostumados Produto começa a declinar Diminui aceitação do mercado. Poucas firmas ainda estão produzindo. Diminuem esforços promocionais. Pouco ou nenhum esforço par obter novos clientes. Competição de preços fica mais acirrada, uma vez que as firmas remanescentes lutam pela sobrevivência. Interesse do intermediário diminui. Espaço disponível é alocado para outros produtos. Vendedores tornam-se do tipo “tomador de pedidos”. Inovadores fazem Lucros começam a Lucros baixos ou lucros substanciais. diminuir. inexistentes com Lucro no patamar algumas firmas mais elevado para começando a maioria das firmas. perder dinheiro. 12 Apostila Específica – Curso de Tecnologia em Marketing 2. PREÇO Segundo KOTLER (1994), trata-se da ferramenta crítica dos quatro P’s. O preço está diretamente relacionado com o que os consumidores podem ou não pagar pelo produto e as condições que a empresa pode oferecer, como: prazo de pagamentos, condições de crédito, descontos, etc. O preço ajuda a dar valor às coisas e representa uma troca pelo esforço feito pela empresa vendedora através da alocação de recursos, capital e mão-de-obra e manufatura dos produtos comercializados. Assim, o preço tornou-se uma indispensável ferramenta mercadológica. Uma boa determinação de preços poderá levar uma empresa ao desenvolvimento e lucratividade, ao passo que uma má determinação poderá levar uma empresa até mesmo à falência. Os preços estão sujeitos à lei de oferta e procura quando: os produtos são desejados e escassos, os preços tendem a subir para proporcionar o equilíbrio entre produção e consumo; se a oferta, porém, é maior que a procura, os preços tendem a diminuir para chegar ao desejado equilíbrio; os produtos agrícolas estão mais sujeitos à lei de oferta e procura; CONCEITO DE PREÇO O preço corresponde ao volume de dinheiro cobrado por um produto ou serviço. Compreende a soma de valores que os consumidores trocam pelo benefício de possuir ou fazer uso de um produto ou serviço. Ele é o único elemento de um mix de marketing que produz receitas, pois todos os outros representam custos. Os preços e a concorrência dos mesmos tem sido o principal problema que os executivos de marketing (empresários) devem resolver, pois muitas empresas não lidam muito bem com seus preços. Tanto na estratégia governamental como na estratégia empresarial a política de preços tem relevância, pois têm reflexo direto na economia provocando, por exemplo, variações no custo de vida e, sobretudo, na inflação. Muitas empresas utilizam o preço como um escudo da política de marketing. Em uma economia em que tudo que se produzia se vendia, o preço era estabelecido unicamente pela intenção de lucro do fabricante. Acima de tudo as empresas praticam um política de preços competitivos com base em curvas de experiência que permitam freqüentes reduções de custos não deixando de apresentar para o consumidor uma boa qualidade do seu produto ou serviço. A política é reduzir custos mediante apresentação de produto diversificado e de boa qualidade, isto é, que tenha algo muito relevante a fim de atrair o consumidor. 13 Apostila Específica – Curso de Tecnologia em Marketing Influências das variáveis incontroláveis nos preços: Concorrência (terá maior ou menor influência nos preços de acordo com a estrutura do mercado em que a empresa atua); Fatores culturais; Aspectos políticos, legais e econômicos. Objetivos de preços mais comuns: Retorno no investimento; Objetivos de concorrência; Preços promocionais (gerar fluxo de caixa); Fatia de mercado (aumentar a fatia de mercado); Fluxo de caixa. 14 Apostila Específica – Curso de Tecnologia em Marketing 3. COMPOSTO DE DISTRIBUIÇÃO É necessária a existência de uma forma eficiente de conduzir os produtos até os compradores finais. Os consumidores estão acostumados e muitas vezes exigem comprar seus produtos em locais que lhe sejam acessível e conveniente, além de disponíveis quando deles necessitam; O fabricante elege os distribuidores de tal modo que possam vender seus produtos nos locais certos e também no tempo certo. O sistema de distribuição a ser determinado por um administrador de marketing fará parte do pacote de utilidade ou satisfação que os consumidores receberão com a compra do produto. CANAL DE DISTRIBUIÇÃO É o caminho que as mercadorias seguem desde o produtor até o consumidor. É o complexo de empresas que existe para distribuir os produtos, desde o fabricante até o consumidor, incluindo agentes, varejistas e atacadistas. Ou seja, o canal de distribuição é a forma por meio da qual o vendedor comercializa o produto ao consumidor ou usuário. O meio de distribuição deve ser definido de acordo com o produto, o público-alvo e o fornecedor do negócio. MOVIMENTAÇÃO FÍSICA Sãos as atividades relativas à movimentação eficiente de produtos do final da linha de produção até o consumidor final. Inclui atividades como fretamento, armazenamento, manuseio, controle de estoques, localização de fábrica, processamento de perdidos etc. o conjunto dessas atividades denomina-se logística; Tipos de Canais de Distribuição: a) Fabricante-Consumidor: Canal - Direto Vantagens: controle das funções de marketing a serem desempenhadas; Desvantagem: maiores investimentos; Exemplos: a Avon, a Yakult, a Rhodia, ou mesmo um agricultor etc. b) Fabricante-Varejista-Consumidor: Canal - mais utilizado pelos fabricantes de produtos de escolha como vestuário, livros e eletrodomésticos. O produto transfere ao intermediário grande parte das funções mercadológicas (crediário, promoções etc.). 15 Apostila Específica – Curso de Tecnologia em Marketing c) Fabricante-Atacadista-Varejista-Consumidor: Visa atingir um número grande de consumidores. Exemplos: refrigerantes e produtos de limpeza. d) Fabricante-Agente-Varejista-Consumidor: Exemplos: Ferramentas. e) Fabricante-Agente-Atacadista-Varejista-Consumidor: É O Canal Mais Longo; Exemplo: Balas e Doces. Intermediários: 1. Varejistas: São os intermediários de vendem diretamente aos consumidores; Varejistas Independentes; Varejistas em Cadeia (Americanas); Lojas de Departamentos (Vestuário, Eletrodomésticos, Móveis Residenciais E Outros); Lojas de Descontos; Supermercados (Auto-Serviço); Shopping Centers; Porta em Porta (Livros, Enciclopédia, Consórcios). 2. Atacadistas: Compram Produtos Em Grandes Quantidades; Caracteriza Por Não Vender Ao Consumidor Final; Compram Diretamente Dos Fabricantes, Vendendo A Um Intermediário Ou Usuário Industrial; Classificação de Atacadista: A. Atacadista de Funções Completas: Gerais: operam com ampla gama de produtos; De linha: operam em determinados ramo do mercado; 16 Apostila Específica – Curso de Tecnologia em Marketing De especialidade: revendem produtos muito especializados. B. Atacadistas de Funções Limitadas: Transportadores (Truck Jobber); Pague E Leve; Rack Jober. 17 Apostila Específica – Curso de Tecnologia em Marketing 4. COMPOSTO PROMOCIONAL O Composto Promocional é um conjunto de ações empreendidas pela organização no sentido de tornar o produto atrativo ao cliente, conquistando sua preferência, visando à venda. É conhecido como Composto de Comunicação de Marketing ou como Promoção, o Composto Promocional, segundo KOTLER (1994) está subdivididos em cinco importantes ferramentas: Propaganda: qualquer forma paga de apresentação impessoal e de promoção de idéias ou serviços por um patrocinador identificado. Marketing direto: uso de correio, telefone e outras ferramentas de contato impessoal para comunicar ou solicitar resposta de consumidores ativos e potenciais específicos. Promoção de vendas: incentivos a curto prazo para encorajar a experimentação ou compra de um produto ou serviço. Relações públicas e publicidade: uma variedade de programas preparados para promover e/ou proteger a imagem de uma empresa ou de seus produtos individuais. Venda pessoal: interação face-a-face com um ou mais compradores potenciais com o propósito de fazer vendas. Compreende a Variável controlável do composto mercadológico. Informa aos consumidores a respeito dos seus produtos, serviços ou formação da própria imagem da empresa. O mercadólogo conta com a propaganda, venda pessoal, promoção de vendas, merchandising e relações públicas. 18 Apostila Específica – Curso de Tecnologia em Marketing Processo de comunicação envolve um comunicador, uma mensagem e um receptor. O comunicador é quem tem algo a dizer. A mensagem significa o que se tem a dizer e o receptor é aquele que recebe a mensagem. O modelo está ilustrado a seguir: Quando o comunicador emitir uma mensagem, ele deverá pensar na comunicação efetiva, ou seja, que o seu receptor realmente entenda o que quer dizer. Por isto, a partir de uma análise de audiência deve pensar na melhor forma de atingi-la (codificação). Usa um meio para transmitir sua mensagem (canal) e o receptor, ao entender o que está sendo transmitido (decodificação), completará o processo. Somente com a compreensão deste último pode-se dizer que houve realmente uma comunicação. A realimentação (feedback) é importante fator para o comunicador avalie o resultado de seu esforço. Toda comunicação tem ruídos. Os ruídos atrapalham o processo e devem ser eliminados. Enfim, o composto promocional é uma combinação e relação dos tipos de promoções que a firma faz para determinado período de tempo. PROPAGANDA O Termo propaganda confunde-se com publicidade. Na realidade, publicidade (publicity) refere-se à divulgação não paga; portanto é uma atividade englobada pela área de relações públicas. Propaganda, segundo a Associação Americana de Marketing, é qualquer forma paga de apresentação não pessoal de idéias, produtos ou serviços, levada a efeito por um patrocinador identificado. Funções: manter cooperação de seus intermediários, familiarizarem seus clientes com o uso dos produtos fabricados, criarem imagem de credibilidade, lançar novos produtos, estimular demanda, criar lealdade de marca, enfatizar características dos produtos, entre outros propósitos. A propaganda pode ser promocional ou institucional. A propaganda promocional visa estimula a venda imediata, enquanto a institucional visa divulgar a imagem de empresas ou marcas de produtos, com a intenção de venda indireta. 19 Apostila Específica – Curso de Tecnologia em Marketing Propaganda Cooperativa. MÍDIAS: é o veículo, o meio para transmissão da mensagem. Vantagens e desvantagens das principais mídias: jornais, rádio, outdoor, televisão, revistas, mala direta, cinema e internet. Como são cobradas estas mídias? O jornal vende centímetro por coluna. A revista vende as páginas inteiras, meias páginas, um terço de página, um quarto de página e assim sucessivamente. O rádio vende tempo: 15 segundos, 30 segundos, um minuto. A televisão usa o mesmo processo do rádio. O cinema vende um minuto de projeção de um filme no início de cada sessão. A empresa de outdoor vende tabuletas para cartazes de oito folhas, 16 folhas, 24, 32, painéis de estradas de diferentes tamanhos por metro quadrado, painéis iluminados ou luminosos, pintados etc. A mala direta consiste praticamente no custo do selo, material impresso e custos de Mailing, relação dos clientes cadastrados. VENDA PESSOAL Umas das mais eficientes ferramentas de comunicação de marketing. Consiste na comunicação direta da empresa com seus clientes através de vendedores. Vantagens: o representante da empresa pode adaptar a mensagem ou apresentação de vendas de acordo com a necessidade da situação. Pode receber imediata realimentação do processo e corrigi-lo ainda a tempo, se necessário. PROMOÇÃO DE VENDAS Abrange as atividades que suplementam as vendas pessoais e a propaganda coordenando-as e ajudando a torná-las efetivas tais como o uso de amostras, exposições, demonstrações e outros esforços que não estejam incluídos na rotina diária. Complementar os esforços de venda e de propaganda. É uma atividade de apoio e deve estar relacionada com as demais estratégias do composto de marketing. A promoção de vendas deve atrair a atenção e favorecer a ação dos consumidores à compra de produtos; Ao pensarmos em quais as atividades englobadas pela área, várias delas podem ser prontamente identificadas devido à sua maior aplicação: Exposição e feiras, Amostras, Prêmios e vales-brindes, cupons, concursos e jogos, desfiles de modas, shows, exposições etc. 20 Apostila Específica – Curso de Tecnologia em Marketing MERCHANDISING A Associação Americana de Marketing definiu merchandising como uma operação de planejamento necessário para se pôr no mercado o produto certo, no lugar certo, no tempo certo, em quantidades certas e a preço certo. Wilson Bud, em seu Principles of Merchandising, diz que merchandising compreende um conjunto de operações táticas efetuadas no ponto de venda para colocar no mercado o produto ou o serviço certo, no lugar certo, na quantidade certa, no preço certo, com o impacto visual adequado e na exposição correta. Se o termo marketing significa "ação no mercado", o termo merchandising significa "ação na mercadoria", de onde decorre que todos os elementos do composto de marketing devem apresentar. São operações de merchandising: Exposição e apresentação adequadas dos produtos; Verificação dos níveis de estoques; Verificação dos preços; Verificação da data de validade dos produtos; Treinamento adequado nos locais; Comunicação adequada nos locais; Verificação do estado do material no ponto-de-venda; Amostragem e demonstração de produtos no ponto-de-venda. RELAÇÕES PÚBLICAS Relações com o público. É a administração deste relacionamento com o objetivo de causar uma imagem favorável da empresa para maior eficiência. São os fornecedores, funcionários, acionistas, distribuidores, varejistas, mercado, imprensa etc. 21 Apostila Específica – Curso de Tecnologia em Marketing 5. PESQUISA DE MARKETING SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING (SIM) Uma empresa deve ser orientada para o marketing (cliente) e deve também ser flexível e adaptável ao ambiente. O profissional de marketing da empresa necessita de um fluxo de informações constante para tomar decisões certas. Métodos formais e informais de coleta de informações Métodos Informais: rotina de coleta através de observações e experiências informais Métodos Formais: rotina de coleta planejada e sistemática através de questionários ou outros sistemas formais. Envolve: SIM Pesquisa de mercado A forma mais adequada de prover os usuários de informações de marketing na empresa é através da estruturação de um sistema de informações de marketing. O objetivo fundamental é dos gerentes em marketing tomarem decisões de modo que implique em redução das incertezas e riscos nos quais a empresa poderia encontrar. Desta forma o sistema de informação de marketing monitora os resultados da empresa e o seu ambiente externo, buscando ao mesmo tempo captar, avaliar e selecionar, tratar, condensar, indexar, analisar, interpretar, classificar, armazenar, recuperar, transmitir e disseminar dados e informações externas e internas às empresas. Estas informações deverão ser pertinentes e relevantes para a tomada de decisões em marketing. Las Casas, (2002, p.228) ratifica definindo o SIM como “recursos humanos e tecnológicos da empresa envolvida de forma sistemática na coleta, qualificação, análise, disseminação e arquivo de informações relevantes às decisões de marketing”. O autor atribui como suas principais funções: proporcionar coleta de informações, processarem as informações e usar informação para decisão. Diferença entre sim e Pesquisa SIM: forma organizada e planejada de proporcionar informações à empresa de maneira constante. Utilizam dados internos e externos. Pesquisa: resolve um problema específico. Também faz parte do SIM 22 Apostila Específica – Curso de Tecnologia em Marketing O SIM pode ser definido como os recursos humanos e tecnológicos da empresa envolvidos de forma sistemática na coleta, qualificação, análise, disseminação e arquivo de informações relevantes às decisões de marketing. O primeiro Sistema de Informações de Marketing foi implantado nos EUA por Robert J. Williams, em 1961, na Mead Johnson, divisão da Edward Dalton Company. O desenvolvimento do SIM foi alcançado em épocas mais recentes com a maior necessidade das empresas de orientarem-se para o consumidor. Além disso, muitas empresas cresceram e os principais administradores distanciaram-se demasiadamente dos mercados de atuação, necessitando mais intensamente de informações para tomar suas decisões. A velocidade com que as informações se modificam é outro fator que justifica o crescimento do SIM. Lançamentos constantes de produtos, resultados de desenvolvimento tecnológico, técnicas de comercialização mais eficientes, além de uma série de outros fatores, determinaram a necessidade de um sistema organizado que pudesse constantemente monitorar estas mudanças. Os benefícios da aplicação do SIM são vários. Além de ajudar a empresa a conhecer melhor os seus consumidores, ele ajuda a estabelecer as estratégias de marketing da empresa à luz da realidade do mercado de atuação. O planejamento anual de marketing pode ser estabelecido a partir destas informações e sofrer ajustamentos à medida que o ambiente se altera. O SIM também proporciona uma forma constante de dados que facilitam a função controle do administrador. Com maior crescimento é possível detectar as oportunidades que se apresentam e combater a concorrência. Apesar de todos estes benefícios muitas empresas não aplicam o sistema. Alguns empresários deixam para o departamento de pesquisa funcionar com um centro de informações. O departamento, 23 Apostila Específica – Curso de Tecnologia em Marketing além de pesquisas específicas, encarrega-se de proporcionar aos principais executivos algumas informações básicas ou mesmo certos gráficos padronizados. Entretanto, para que exista um SIM é necessário mais do que isto. É necessário pensar, como ponto de partida, quais devem ser as principais funções do sistema. Objetivos Fornecer informações mais intensamente de forma a orientar as empresas para o cliente; Monitoramento constante das mudanças ocorridas nestas informações, as quais se modificam cada vez com maior velocidade; Funções Para ser eficiente, ele deve: a) Proporcionar a coleta de informações - esta função determina a necessidade de pesquisar em várias fontes e arquivar as informações após passarem por um processo de seleção. b) Processar as informações - neste caso, o sistema deve proporcionar recursos para que os dados sejam analisados quanto à qualidade e credibilidade, transformados em quadros e gráficos condensados e disseminados. c) Usar a informação fornecida - o sistema deve proporcionar as informações adequadas a cada um dos principais executivos. As necessidades são diferentes de acordo com a função, e os dados devem satisfazer a estas necessidades. Benefícios Ajuda a empresa a conhecer melhor os seus consumidores; Ajuda a empresa a estabelecer as estratégias de marketing à luz da realidade do mercado de atuação; Proporciona um fluxo constante de informações que facilitam a função de controle do administrador. O SIM INTERNO Uma vez determinadas as funções de um sistema de informações de marketing é preciso estabelecer quais as informações de devem constar num sistema deste tipo. - Faturas - Relatórios anuais - Vendas - Lucro - Financeiro - Pessoal de Marketing - Pesquisas de mercadoria - Diversos 24 Apostila Específica – Curso de Tecnologia em Marketing Como montar um SIM As formas pelas quais um SIM é estruturado nas empresas são os mais variáveis possíveis. Há empresas que mantêm departamentos, outras apenas algumas pessoas encarregadas e ainda outras que praticamente tornam todos os funcionários responsáveis pelas informações. O que se percebe na prática é que o SIM é uma função associada aos CPD, uma vez que a maioria dos produtos apresentados são relatórios. São geradores de relatórios tanto as funções de inteligência como a ciência e a contabilidade. Portanto, a escolha das principais informações para decisão e planejamento vai depender muito da necessidade da empresa e dos desafios do mercado. Por esse motivo, para as empresas maiores, é necessário que se identifiquem inicialmente as necessidades de cada executivo. Para que haja um bom sistema de informações, há necessidade da formação de uma cultura para a administração. É muito comum o executivo se envolver muito em suas tarefas rotineiras, de forma há sobrar pouco tempo para a leitura e informação. No entanto, algumas empresas brasileiras já estão exigindo que seus executivos se dediquem a leituras e pesquisas. Isto ocorre principalmente entre algumas empresas de consultoria. Para obter um sistema de informações adequado, sugerem-se os seguintes procedimentos às grandes empresas: 1º passo - obter apoio da administração; 2º passo - fazer uma revisão de todos as funções e objetivos de marketing; 3º passo - decidir a respeito da estrutura organizacional; 4º passo - implantar o sistema - fazer a implantação de forma gradual Bases para a coleta de informação SUBSISTEMA DE CONTABILIDADE INTERNA O uso de dados contábeis é uma das formas mais utilizada pelos executivos para obterem informações, em grande parte devido à possibilidade de disporem destes dados facilmente na própria empresa. Os dados apresentados de forma regular podem fornecer para os administradores importantes informações como tendência dos lucros, nível de gastos, contas a pagar compras realizadas, vendas feitas por áreas, vendedores etc. É importante, porém, que cada um dos dados tome seu rumo certo. Informações sobre custos devem ser fornecidas talvez ao gerente de compras, ao passo que vendas por áreas e clientes ao gerente de vendas ou marketing, e assim sucessivamente. SUBSITEMA DE INTELIGÊNCIA DE MARKETING Todas as informações dos executivos obtidas através de jornais, revistas, relatórios, exposições, feiras, vendedores entre outras, devem ser consideradas e fazem parte deste 25 Apostila Específica – Curso de Tecnologia em Marketing subsistema. As informações devem ser selecionadas para que sejam relevantes aos executivos, possivelmente condensadas para maior facilidade de leitura e disseminadas no tempo devido. Há empresas que preferem contratar serviços externos para a inteligência. Estes serviços podem envolver desde relatórios que indicam preferências de consumidores em bases regulares até relatórios que informem níveis de estoques. Outras empresas, como a Lux, aqui no Brasil, fornecem recortes dos principais jornais do país no ramo de atuação de assuntos relacionados ao da empresa. Seja qual for a fonte, o importante é criar um fluxo de dados relevantes que permitem a tomada de decisões com bases na informação do meio ambiente de atuação. SUBSITEMA DE CIÊNCIA DE MARKETING Se o SIM como sistema deve facilitar os administradores, a ciência de marketing é um aspecto que não pode estar excluído de consideração. O subsistema de ciência de marketing inclui toda a utilização de modelos e gráficos que possam auxiliar na decisão. Modelo é a especificação de um conjunto de variáveis e seus interrelacionamentos projetados para representar algum sistema ou processo real em todo ou em parte. Com o auxílio dos computadores, os modelos podem ser eficientemente usados constituindose como uma importante ajuda para o tomador de decisões. A aplicação de modelos é a tentativa de transportar a realidade para fórmulas matemáticas que a representem. É um importante componente decisório que deve ser usado com uma boa dose de julgamento pessoal. PESQUISA É um dos mais importantes subsistemas do SIM. Pesquisa de mercado é uma forma sistemática de coleta, registro e análise de dados relativos a problemas ou oportunidades de marketing e pode ser realizada de forma constante (painéis) ou para resolver um problema específico (ad hoc). Apesar de que no Brasil o uso da pesquisa para decisões de marketing não atingiu ainda cifra expressiva, o número de usuários parece Ter aumentado substancialmente nos últimos dez anos. Os administradores brasileiros estão gradativamente reconhecendo a importância de conhecer com maior profundidade determinadas situações, reduzindo o risco de tomada de decisões erradas. Tipos de pesquisa: Pesquisa exploratória: procura-se obter uma luz a respeito de quais itens deve incluir na pesquisa. Visa determinar os aspectos principais a serem pesquisados. Pesquisa descritiva: Tem o objetivo de descrever uma situação Pesquisa experimental: aplicação de uma determinada variável, com o resultado sendo anotado para uma comparação do desempenho atual com o anterior. 26 Apostila Específica – Curso de Tecnologia em Marketing Tipos de dados: secundários: são compilados por outras fontes; primários: coleta feita diretamente em campo. Passos de pesquisa (Os 5 P’s): Propósito: É a determinação daquilo que se pretende fazer. Planejamento: A partir do tipo de informação desejada, decide-se qual plano de pesquisa usar pesquisa descritiva ou experimental? Dados secundários ou primários? Observação (informal) ou questionário (formal)? Questionário via correio, telefone ou pessoalmente? Perguntas abertas, fechadas ou dicotômicas? Pesquisar o universo ou amostragem? Amostragem probabilística ou não probabilística? Procedimentos: É a operacionalização do planejamento; Processamento: É a parte analisadora do sistema, que monta o resultado dos questionários ou das informações coletadas; e Propagação: É a divulgação dos dados pelo pesquisador. 27 Apostila Específica – Curso de Tecnologia em Marketing 6. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR O comportamento do consumidor consiste em atos, processos e relacionamentos sociais apresentados por indivíduos ou grupos antes, durante e depois de um processo de troca. São quatro os fenômenos interligados que caracterizam o comportamento com o cliente, isto é, com o consumidor: As pessoas – indivíduos e grupos formais ou informais de tamanhos diversos; as atividades – incluem as ações e processos; as relações interpessoais – interface entre as pessoas; e as experiências. Assim para lançar no mercado produtos que atinjam os objetivos do conceito de marketing e para se manter um nível satisfatório de atendimento, um requisito de sua importância é entender a razão e a forma pela qual os consumidores realizam suas compras. Somente através do entendimento do comportamento do consumidor será possível viabilizar produtos e serviços que atendam exatamente aos desejos e necessidades dos mesmos. Devido à importância do conhecimento do consumidor, foram desenvolvidos estudos e teorias que pudessem traduzir e auxiliar na interpretação dos anseios dos diversos grupos de compradores, que compram por diferentes motivos e razões. O cliente ‘consumidor’ diante de uma situação de compra age em decorrência de uma série de influências de ordem interna ou externa. Como fatores internos, estão incluídos os principais componentes da estrutura psicológica do indivíduo, sua formação passada e expectativas futuras. Por outro lado as influências externas advêm do meio ambiente em que vive, incorporando-as no seu comportamento. A teoria mais importante e que se refere a sentimentos de pós-compra é a de festinger, conhecida como 'dissonância cognitiva. Não existe um convívio harmonioso entre atitudes, crenças e cognição, após uma tomada de decisão. O Indivíduo entrará em Estado de Ansiedade. Entretanto, a maior ou menor ansiedade dependerá de alguns fatores como: o grau de importância psíquica e financeira da decisão; o número elevado de alternativas. Quando ocorre a dissonância, o indivíduo procura diminuí-la, agindo de uma das seguintes maneiras: Procura informações que reforçam a decisão; Percebe mais as informações que reforçam a decisão; e evita os aspectos negativos da decisão e reforça os positivos. Entender o consumidor é uma das tarefas mais difíceis do marketing, apesar de toda a sua importância. Os consumidores recebem influências internas e externas, que compreendem o seguinte: 28 Apostila Específica – Curso de Tecnologia em Marketing Influências internas: fatores psicológicos, como motivação, aprendizagem, percepção, atitudes, personalidade. Influências externas: família, classe social, grupos de referência e cultura. FATORES INTERNOS FATORES DE ORDEM PSICOLÓGICA MOTIVAÇÃO A força interna que dirige o comportamento das pessoas é a motivação. Os indivíduos sentemse motivados a comprar, em grande parte impulsionada pela proteção de si própria. Esta força interna que leva as pessoas a comprarem produtos e serviços poderá ser de ordem fisiológica ou psicológica. O principal fator que impulsiona os indivíduos ao ato de compra é uma necessidade não satisfeita. Um esforço de coordenar a hierarquia das necessidades foi feito por Maslow, um psicólogo e professor, que desenvolveu a teoria de que a satisfação dos desejos e necessidade motiva o ser humano a buscar o objetivo de auto-realização. APRENDIZAGEM Outro aspecto com os administradores de marketing estão normalmente preocupados é como os consumidores aprendem. Conhecer os principais motivos poderá ajudar a promover produtos ou serviços de forma que facilite aos clientes visados estabelecer uma preferência pelos produtos da 29 Apostila Específica – Curso de Tecnologia em Marketing empresa. O aprendizado é uma alteração de comportamento mais ou menos permanente que ocorre como resultado da prática. Algumas linhas de pensamentos antagônicos existem para explicar o aprendizado dos consumidores. A escola de estímulo-reposta, diz que os indivíduos aprendem em conseqüência das experiências adquiridas (reforço positivo/reforço negativo). Outra importante teoria para os homens de marketing é o princípio da generalização. Na generalização tendemos a responder a uma nova situação da mesma forma que respondemos a situações similares no passado. Entretanto, ao invés de generalizar, o menino poderia discriminar (princípio da discriminação). A discriminação ocorre a partir da constatação que nem todas as generalizações são apropriadas. Escola cognitiva: defende que o que aprendemos são estruturas cognitivas. Enquanto uma escola defende a idéia que aprendemos com um ato mecânico, instintivo, a outra defende que aprendemos através do pensamento, da lógica, mesmo sem experiências anteriores. Para o marketing podemos adaptar estas teorias de aprendizagem para entender como os consumidores aprendem a comprar os produtos e mantêm fidelidade à marca. Os produtos são comprados de formas diferenciadas. Essa diferença dá uma boa orientação para o marketing. Aos produtos de consumo o estímulo criado pela propaganda de forma mais massificada será importante, ao passo que para produtos mais complexos outros detalhes promocionais poderão ser de maior importância, como folhetos explicativos, vendedores bem preparados para explicar o funcionamento de produtos, entre outras ferramentas que possam auxiliar uma decisão mais racional. PERCEPÇÃO É o processo pelo qual um indivíduo seleciona, organiza e interpreta a informação para dar significado ao mundo. A maneira como percebemos as coisas ao nosso redor é muito variável de acordo com nossas experiências passadas, crenças, atitudes, valores, personalidade etc. À medida que vamos adquirindo maiores conhecimentos e experiências, nossa estrutura interna cognitiva vai-se alterando também. A percepção muda com o nível de conhecimento e a familiaridade que se tem com os assuntos. A percepção irá variar também de acordo com as necessidades dos indivíduos. Um importante aspecto quanto à percepção é que os consumidores são seletivos, percebendo certos estímulos que são mais consistentes com seu estilo de vida. Este fato é conhecido como percepção seletiva. Conhecendo as características do segmento e principais valores e atitudes predominantes no segmento escolhido, é possível adequar estratégias promocionais de forma que atinjam os consumidores-alvos e que o produto seja devidamente percebido. ATITUDES Consistem no conhecimento e sentimentos positivos ou negativos a respeito de algum objeto. São normalmente apreendidas no convívio dos indivíduos com os grupos sociais que freqüentam. 30 Apostila Específica – Curso de Tecnologia em Marketing Desta forma encontramos no mercado pessoas com atitudes favoráveis ou desfavoráveis a determinados assuntos. As atitudes geralmente são estáveis e não mudam repentinamente. Mudar uma atitude desfavorável é um trabalho difícil e requer grandes investimentos. É importante os administradores de marketing conhecerem as atitudes dos consumidores em relação a seus produtos, pois isto poderá sugerir esforços especiais para mudar ou manter alguma situação do mercado. Normalmente, as atitudes são determinadas através de pesquisas que procuram identificar a opinião dos consumidores. FATORES EXTERNOS FAMÍLIA É um dos primeiros determinantes do comportamento do indivíduo (é umas das fontes mais importante na determinação de hábitos e costumes). Os pais são responsáveis diretamente pela socialização. Muitos hábitos são transmitidos na própria unidade familiar. CLASSE SOCIAL Determinam diferenças no comportamento dos indivíduos. GRUPOS DE REFERÊNCIA Podem ser primários e secundários; Primários são os formados por indivíduos que afetam mais diretamente nossas vidas como: família, amigos e vizinhos. Os secundários são formados principalmente por associações fraternais, profissionais, clubes etc. A influência deste grupo não é tão acentuada como nos casos dos primários, mas interferem de muitas formas no comportamento do consumidor CULTURA Consistem em um conjunto de valores, percepções, preferências e comportamentos adquiridos. A cultura é a soma total do conhecimento, opiniões, idéias, artes, leis, costumes, tradições e hábitos adquiridos pelos indivíduos como membros de uma sociedade. É tudo aquilo que o povo tem, pensa e faz como membro de sua sociedade. Sub-Cultura: Deriva da cultura, com identificação + específica e socialização de seus membros. Inclui: nacionalidade, religião, grupos sociais ligados a esporte, lazer etc. 31 Apostila Específica – Curso de Tecnologia em Marketing 7. ÉTICA E SUSTENTABILIDADE A relação da ética e a sustentabilidade da empresa tornaram-se um diferencial para que a empresa possa se destacar no mercado, pois a ética tem a função de motivar e revigorar aqueles que de alguma forma integram a empresa, e até mesmo toda a sociedade pode ser beneficiada. Segundo Toffler, ética deriva da palavra grega “ethos”, que significa tanto caráter quanto sentimento de comunidade – o que poderíamos chamar de cultura. Se formos fazer uma enquete sobre o que pensamos sobre a definição de ética, fora a questão do etnocentrismo, provavelmente estaríamos rodeados pelos princípios de honestidade, lealdade, bondade, que a maioria das pessoas respeita. Há um grande dilema sobre o certo e o errado, que são relativos aos conceitos de bom e mau.1 A ideia de Aguilar reflete sobre a implementação de uma ética empresarial que proporciona aos funcionários e outros interessados a oportunidade de trabalhar em uma atmosfera de confiança e respeito mútuo. Podendo fornecer a lideres empresariais condições favoráveis à promoção da inovação e aceitação de riscos, tão essenciais em longo prazo a excelência empresarial. O fato de a ética ser retomada, apesar da crise, impõe o reconhecimento de que o ser humano é capaz de exercer sua consciência moral e de responsabilizar-se pelos seus atos. Nesse sentido, diz Gonçalves, a consciência moral se confunde com a liberdade. O pressuposto básico que orienta consciência moral e, portanto, da liberdade é o conhecimento. Você já sabe que a fase atual da economia capitalista criou um clima favorável ao surgimento de inúmeras interpretações – tanto otimistas como pessimistas – quanto ao futuro da sociedade do trabalho. Sabe, também, que o conhecimento é uma condição indispensável ao exercício da liberdade e, portanto, da cidadania. Por isso não podemos desconhecer que a possibilidade de estendê-lo à grande massa dos trabalhadores (durante tanto tempo excluídos de seu acesso) cria perspectivas de que se venha a resgatar o valor do trabalho. E isso permite instituir uma nova ética nas empresas e na sociedade como um todo. Existem dois fatores que minimizam as controvérsias e fazem ainda mais sustentável a ética das empresas frente à concorrência e ao mercado: a identificação de lideres que tenham compromisso e que não caiam na armadilha de subestimar as dificuldades inerentes ao desenvolvimento e a definição das questões éticas relevantes para a empresa (elaboração do Código de Ética, por exmplo). Algumas empresas enquanto tentam evitar crises éticas promovem salvaguardas como aplicar punições, ou até mesmo, deixar de investir em certos produtos e serviços como medo de expor seu pessoal a tentações antiéticas. Contudo, recentemente muitas 1 CISNEIRO, João Augusto Bastos. A ética como ferramenta para a sustentabilidade das empresas. Faculdade de Ciência Humanas. Disponível em: < http://www.comunicar.com.br/downloads/artigo%20etica.pdf>. 32 Apostila Específica – Curso de Tecnologia em Marketing empresas passaram a confiar em diretrizes mais formais, e adotaram o código de ética como filosofia e expressão do desejo da administração e de seu pessoal. É hoje uma tendência cada vez mais constante na organização das fábricas a tomada de consciência sobre a importância de que o trabalho seja estruturado a partir de tarefas globais. Elas seriam executadas por equipes de profissionais suficientemente qualificados para dar conta de um máximo de atividades e para assumir responsabilidade com autonomia e criatividade.Essa forma de estruturação do trabalho não só representa o rompimento com o taylorismo, como também anuncia uma nova orientação relativa a políticas de recursos humanos. Tal política visa à autodeterminação e ao crescimento de todos os envolvidos no processo de trabalho nas organizações. Mas seria ingênuo acreditar que a revalorização e o futuro da sociedade do trabalho dependeriam exclusivamente de uma política de recursos humanos voltada para a qualificação do trabalhador. Sabe-se que, numa economia globalizada, com um processo de produção flexível, a qualificação do trabalho não é garantida de emprego e nem o cria. No entanto, não resta dúvida de que, no atual quadro econômico, os novos empregos passarão a absorver os trabalhadores mais qualificados. Nessas circunstâncias, uma reflexão sobre a dimensão ética empresas deverá passar necessariamente pelo resgate da qualificação profissional, mais incluirá outros aspectos organizacionais, fundamentais ao resgate da dimensão pública da ética e, conseqüentemente, ao resgate da cidadania. Para pensar a questão ética nas organizações empresariais é necessário, antes de tudo, definir o objetivo desse tipo de organização. Uma organização empresarial, utilizando determinada tecnologia, produz algum bem ou serviço, para ser comercializado em função do atendimento a demandas da sociedade. Cabe à empresa desempenhar com qualidade sua missão específica. Assim, por exemplo, espera-se de uma universidade que ela prepare o profissional do futuro; de um hospital, que cuide da doença; de uma indústria automobilística, que produza bons carros; de um restaurante, que ofereça boa comida. Por outro lado, esse desempenho não pode estar dissociado de seu objetivo principal, que é a obtenção de lucro. Mas não se pode perder de vista que uma organização empresarial está localizada numa comunidade. Ela oferece emprego aos moradores, paga impostos e a tecnologia que utiliza causa algum impacto sobre essa comunidade. Logo, ao refletir sobre a dimensão ética na empresa, precisamos compreender que, além dos compromissos relativos ao seu funcionamento interno, a organização empresarial possui compromissos externos, de ordem social. E quais são esses compromissos? Como honrá-los? Vamos analisar, inicialmente, a questão do lucro, seu objetivo primeiro. Essa, que parece uma questão de interesse exclusivo da empresa, tem também importantes repercussões sociais. A primeira responsabilidade de uma empresa é apresentar um bom desempenho econômico, de forma 33 Apostila Específica – Curso de Tecnologia em Marketing a cobrir custos e acumular capital. A conseqüência do seu sucesso econômico tende a se desdobrar socialmente em empregos, melhores salários e arrecadação de impostos, preços mais adequados ao consumidor, e qualidade dos serviços – fatores relacionados à justiça social. O objetivo de obter lucro é, portanto, absolutamente legítimo. Isso porque uma empresa falida, não-lucrativa é má empregadora, malvista na comunidade e não gera capital para a criação de empregos futuros. O outro compromisso seria o comprometimento social da empresa se expressa, ainda, no seu engajamento com programas culturais e filantrópicos de interesse da comunidade, nos seus projetos de preservação ambiental, especialmente porque, nesse último caso, a tecnologia por ela utilizada costuma causar impactos sobre o meio ambiente. Na medida em que no mundo contemporâneo a economia está predominantemente organizada com base na iniciativa privada, torna-se indispensável o comprometimento amplo das organizações com as questões sociais. Hoje, política social e ambiente escapam do âmbito do governo, tornando-se responsabilidade de organizações empresarias e não-governamentais. O compromisso das organizações empresarias é, hoje, muito mais amplo do que a própria relação emprego-empregador: ele envolve questões raciais, de sexo, de distribuição de renda, manutenção do meio ambiente, enfim, os problemas mais gerais que afligem a sociedade. Hoje, o que se põe em questão é o desenvolvimento de uma prática coerente com uma ética pública, o que significa que fiquem preservados os interesses da organização, sem comprometimento das ações que contribuam para o bem-estar e o desenvolvimento da sociedade como um todo. Para aborda os demais compromissos que uma organização precisa assumir de modo a ser conceituada como ética é necessário pensarmos nos atores ou agentes do processo organizacional, aqueles que fazem a empresa, que são responsáveis pelo desenvolvimento de sua política e das atividades necessárias ao alcance de seus objetivos. Nesse caso, estamos falando de empregadores (que passamos a identificar como o administrador) e empregados. A motivação como impulsionador de uma organização moderada e equilibrada, a ética, pode envolver todos os participantes de uma organização, no processo de uma conduta e se tornarem mais competitivos perante o mercado. Desta forma, como (e o que) a ética traz a sustentabilidade nas organizações empresariais? O fato é que por um princípio moral e até de sentimento humano como consumidores permanecemos ao lado do bem contra o mal, do justo contra o injusto, e assim, caminhamos ao lado de empresas que fornecem creches para os filhos de seus funcionários, promovem diversidade da força de trabalho, atuam na prevenção e segurança do trabalho, lutam contra o assédio sexual, combatem discriminação, trabalham com consciência de preservação a natureza, incentivam atividades de reciclagem e outras ações que notoriamente são aprovadas por um consenso, comum e democrático, favorecendo assim a sustentabilidade nas empresas. 34 Apostila Específica – Curso de Tecnologia em Marketing 8. CÓDIGO DE DEFESA DO CONSUMIDOR CONSUMIDOR Segundo Frazzio Junior (2005, p.591): “o consumidor é toda pessoa física ou jurídica que adquire ou utiliza produto ou serviço como destinatário final, isto é, para uso próprio”. Dessa forma, não podemos falar das organizações sem focar a importância de um dos parceiros mais presentes no cotidiano: o consumidor. Para que as empresas passem a crescer e aumentar cada vez mais seu desempenho, elas precisam proteger o consumidor sinalizando os seus direitos e as mais diversas situações. O Código de Defesa do Consumidor (Lei 8.078/90) define em seu art. 2º o consumidor como “toda pessoa física ou jurídica que adquira ou utiliza produto ou serviço como destinatário final”. Existem muitas correntes doutrinárias que buscam explicar tal conceito, especialmente a expressão destinatário final dada pelo legislador, entretanto a interpretação deve ser dada da forma mais ampla possível, atendendo os princípios e as finalidades do Código de Defesa do Consumidor. Destinatário final então será aquele que adquirir a título gratuito ou oneroso ou aquele que, mesmo não tendo adquirido, utilizou ou consumiu o produto ou serviço, sendo este o fim da cadeia produtiva. O Código de Defesa do Consumidor ainda trás a figura do consumidor por equiparação conforme se destacam no parágrafo único do artigo 2º e nos artigos 17 e 29, casos em que se aplicam as disposições do Código para aqueles que efetivamente não se adquiriram produto ou serviço, mas os utilizaram ou simplesmente estão expostos a estes (consumidor equiparado). Existem assim dois tipos de consumidores: Consumidor Real – é o destinatário final que retira o produto ou serviço do mercado de consumo através de sua aquisição ou utilização (art.2º CDC) Consumidor equiparado – a coletividade de pessoas, ainda que indetermináveis, que haja intervindo nas relações de consumo (art. 2º, parágrafo único); todas as vítimas do evento danoso. (art. 17 do CDC); as pessoas expostas às práticas comerciais e à disciplina contratual (art. 29 do CDC). Em qualquer relação de consumo, duas partes são bem identificadas, ou seja, o consumidor e o fornecedor ou vendedor de um produto ou serviço. Essa relação tem como objetivo primordial a satisfação de uma necessidade do consumidor, que submete as condições dos vendedores ou fornecedores do produto ou serviço. De acordo com Coelho (2005, p.392): “as organizações tem a dúplice missão de prevenir danos causados ao consumidor e conferir-lhe mecanismos de proteção concreta e eficaz suscetíveis de reparar integralmente os danos derivados da sua posição de consumidor”. As 35 Apostila Específica – Curso de Tecnologia em Marketing empresas precisam assumir com eficiência essa responsabilidade, utilizando como ferramenta o Código de Defesa do Consumidor – CDC, que tem a tutela legalizada do consumidor através do arcabanço da Constituição Federal, através do seu artigo 5º, inciso XXXII que diz: “o Estado promoverá, na forma da lei, a defesa do consumidor”. DIREITOS BÁSICOS DO CONSUMIDOR O Código de Defesa do Consumidor, artigo 6º, estabelece os direitos básicos do consumidor: a) Proteção à vida e à saúde - Antes de comprar um produto, ou utilizar um serviço, o consumidor deve ser avisado pelo fornecedor, dos possíveis riscos que ele possa oferecer à sua saúde ou segurança. b) Educação para o consumo - Todo o consumidor tem direito a receber orientação sobre o consumo adequado e correto de cada produto ou serviço. c) Escolha de produtos e serviços - O consumidor deve ter assegurado a liberdade de escolha dos produtos e serviços e a igualdade das contratações. d) Informação - Ao entrar em um estabelecimento comercial ou contratar alguma empresa de serviços, o consumidor tem o direito de ser informado de maneira clara e objetiva dos diferentes produtos e serviços oferecidos, com especificações correta quanto: a quantidade, característica, qualidade e preço, bem como sobre os riscos que eles possam apresentar decorrente do uso inadequado. e) Proteção contra a publicidade enganosa ou abusiva - O Código garante proteção ao consumidor contra métodos comerciais, desleais, práticas e cláusulas abusivas ou impostas no fornecimento de produtos e serviços. f) Proteção contratual - O Código tomou possível fazer mudanças em cláusulas contratuais que estabeleçam prestações desproporcionais ou revisão em razão de fatos posteriores que possam causar dificuldade no cumprimento do mesmo por ter se tomado excessivamente oneroso. g) Indenização - Caso haja algum descumprimento ou falha nos serviços prestados o consumidor tem o direito de ter a reparação de danos patrimoniais, morais, individuais, coletivos e difusos. h) Acesso à justiça - O Código garante ao consumidor o acesso à justiça através dos órgãos judiciários, administrativos e técnicos e assegura a proteção jurídica aos necessitados. i) Facilitação da defesa de seus direitos - O Código facilita a defesa dos direitos do consumidor permitindo até, que em certos casos, seja invertido o ônus da prova dos fatos. 36 Apostila Específica – Curso de Tecnologia em Marketing j) Qualidade dos serviços públicos - Existem normas no Código de Defesa do Consumidor que asseguram a prestação de serviços públicos de qualidade, assim como o bom atendimento ao consumidor pelos órgãos públicos ou empresas concessionárias desses serviços. FORNECEDOR De acordo com Frazzio Junior (2005, p. 594): Fornecedor é o responsável – Pessoa física, jurídica, pública ou privada, nacional ou estrangeira, bem como os entes despersonalizados – que desenvolve atividades de produção, montagem, criação, construção, transformação, importação, exportação, distribuição ou comercialização de produtos ou prestação de serviços. Podemos atribuir alguns deveres e responsabilidades dos fornecedores. São eles: - Informar a respeito da periculosidade e nocividade de alguns produtos/serviços; - Fornecer peças de reposição enquanto o produto for comercializado; - Zelar pela lealdade, evitando práticas abusivas contra o consumidor; - Dar informações adequadas sobre os eventuais riscos à saúde e segurança dos usuários dos produtos etc. Podemos entender que as responsabilidades e obrigações dos consumidores se assemelham com as dos fornecedores e aos empresários das organizações, pois o dever da informação é responsabilidade de todos os envolvidos no processo de negociação. De acordo com o Código de Defesa do Consumidor – CDC, a responsabilidade do fornecedor se refere pelo fato do produto ou pelo fato do serviço. O artigo 12 do CDC afirma que: “podem ser responsabilizados o fabricante, o produtor, o construtor nacional ou estrangeiro e o importador”. Essa responsabilidade ocorre de forma solidária, independente da assistência da culpa, no caso de reparação de danos causados aos consumidores por defeitos que tem como causas a fabricação, construção, montagens, fórmulas, manipulação, apresentação dos produtos, acondicionamento dos produtos, projetos e por informações insuficientes e inadequadas. Ou seja, tanto o fabricante, como o importador, por exemplo, são os responsáveis em reparar o dano causado pelo produto, o consumidor pode exigir a reparação de qualquer um deles, visto que a responsabilidade entre eles é solidária (todos são igualmente responsáveis perante o consumidor). A responsabilidade civil do fornecedor definida no Código de Defesa do Consumidor, nos artigos 12 e 18, é objetiva, ou seja, independente de culpa o fornecedor é responsável pelo fato e pelo vício de seus produtos ou serviços, isto porque a teoria do risco, hoje adotada excepcionalmente no Novo Código Civil, aqui se aplica como regra, pois é inerente à atividade 37 Apostila Específica – Curso de Tecnologia em Marketing econômica, ademais se associam a esse conceito todos os princípios e finalidades do Código de Defesa do Consumidor. Em algumas situações específicas, o fornecedor se isentará ou excluirá da responsabilidade, são as chamadas excludentes de responsabilidade: Comprovar que não colocar o produto/serviço no mercado; Comprovar que o defeito inexiste; Comprovar a exclusividade na culpa do consumidor ou terceiros. No artigo 13 do CDC o comerciante também poderá ser responsável pelo vício ou defeito do produto nos seguintes casos: O fabricante não puder ser encontrado; O produto não traz identificação do produtor; Não conservar adequadamente os produtos. VICIOS E FATO DO PRODUTO O vício é aquele que compromete a qualidade ou a quantidade do produto ou do serviço que os tornem impróprios ou inadequados para o consumo a que se destinam e também lhes diminuam o valor, aplicando-se a responsabilidade solidária a todos os tipos de fornecedores de cadeia de produção do bem ou do serviço, nos termos do artigo 18. O vício pode ser aparente, de fácil constatação, aparecendo no singelo uso ou consumo do produto ou serviço, ou pode ser oculto, quando só aparecem algum ou muito tempo após o uso e/ou que, por estarem inacessíveis ao consumidor, não podem ser detectados na utilização ordinária. De acordo com o artigo 26 do CDC, o consumidor só poderá reclamar os vícios aparentes e de fácil constatação nos seguintes PRAZOS: - 30 dias (fornecimento de produto/serviço não duráveis) - 60 dias (fornecimento de produto/serviço duráveis) A contagem do prazo decadencial ocorre a partir da entrega do produto/serviço ou do término da execução dos serviços. O fornecedor terá um prazo de 30 dias para sanar o vício de qualidade, ou o consumidor poderá exigir: abatimento proporcional do preço; restituição da quantia paga ou substituição do produto por outro da mesma espécie. Entende-se por fato do produto ou serviço o defeito que atinge a essência da coisa, é um vício acrescido de um problema extra, algo intrínseco ao produto ou serviço, que causa dano maior que simples mau funcionamento, a quantidade errada, perda do valor pago – já que o produto ou 38 Apostila Específica – Curso de Tecnologia em Marketing serviço não cumpriu o fim ao qual se destinava, impondo, como regra, a responsabilidade do fornecedor real, conforme determina o artigo 12, casos em que o acidente de consumo será resolvido com o pagamento de indenização por danos morais e ou materiais. O Código de Defesa do Consumidor deu ao consumidor uma proteção legal buscando impor a qualidade nos produtos e serviços ofertados no mercado de consumo e, assim, atribuiu uma garantia legal para todos os produto e serviços, independentemente de concordância do fornecedor ou qualquer termo expresso. A chamada garantia legal esta prevista no artigo 26 do Código de Defesa do Consumidor, sendo de 30 dias para produtos e serviços não duráveis e 90 dias para produtos e serviços duráveis. Entretanto muitos fornecedores reais também oferecem garantias aos seus produtos e serviços, numa tentativa de demonstrar a qualidade e durabilidade dos mesmos, essa garantia denominada garantia contratual deve ver conferida mediante termo expresso, conforme orienta o artigo 50 do Código. DIREITO DE ARREPENDIMENTO Quando a vendo do produto for realizada fora do estabelecimento, utilizando-se da internet, revista, telefone, por exemplos, o direito tem o direito de arrependimento, também chamado de direito de reflexão. Partindo do pressuposto que o cliente não estaria totalmente decidido, e que pode ter sofrido algum tipo de erro ou impulso, o cliente pode devolver o produtor, sem arcar com nenhum ônus, dentro do prazo de 7 (sete) dias. DESCONSIDERAÇÃO DA PERSONALIDADE JURÍDICA Existem casos em que a justiça pode desconsiderar a personalidade jurídica da sociedade, responsabilizando diretamente o diretor ou administrador. São eles: - Abuso de direito; - Excesso de poder; - Falência; - Infração da lei, fato ou ato lícito ou violação dos estatutos ou contrato social; - Encerramento ou inatividade da pessoa jurídica provocados por má administração. INFRAÇÕES E PENALIDADES De acordo com o artigo 39 do Código de Defesa do Consumidor e os artigos 12 e 13 do Decreto nº 2181/97, seguem abaixo algumas práticas infrativas ou abusos contra o consumidor: 39 Apostila Específica – Curso de Tecnologia em Marketing a) Recusar, sem justificativa, de atender a demanda dos consumidores de serviços; b) Enviar ou entregar, sem solicitação anterior, qualquer produto/serviço ao consumidor; c) Explorar a fraqueza ou falta de conhecimento do consumidor, tendo em vista sua saúde, idade, condição social para vender produtos/serviços; d) Realizar os serviços sem antes elaborar orçamento e obter a autorização do consumidor; e) Deixar de executar novamente os serviços, quando for o caso, sem custo a ser pago; f) Deixar de estipular prazo para o cumprimento de sua obrigação; g) Oferecer produtos ou serviços sem prestar as informações precisas, claras, ostensivas e compreensíveis sobre as características, qualidade, quantidade, preço, condições de pagamento, garantia, prazos de validade, origem, encargos, dentre outras informações importantes; h) Elaborar cadastros com informações irreais ou imprecisas; i) Submeter o consumidor inadimplente à situação constrangedora ou de ameaça; j) Deixar de informar ao consumidor, por escrito, a abertura de cadastro, ficha, registro de dados pessoais e de consumo, quando não for solicitada por ele; k) Deixar de comunicar ao consumidor, no prazo de 05 dias úteis, as correções cadastrais por ele solicitadas; l) Deixar de entregar o termo de garantia devidamente preenchido com as informações previstas no parágrafo único do artigo 50 da Lei 8078 de 1990 etc. Nos casos de inobservância às normas contidas no CDC e na Lei 8078 de 1990, o fornecedor se sujeitará as seguintes penalidades isoladas ou cumulativas, ao descumprir as garantias legais do consumidor ou desobedecer às imposições da lei: - Multa; - Apreensão do produto; - Inutilização do produto; - Cassação do registro do produto no órgão competente; - Proibição de fabricação do produto; - Suspensão temporária da atividade; - Intervenção administrativa etc. 40 Apostila Específica – Curso de Tecnologia em Marketing BIBLIOGRAFIA AGUILAR, Francis J. 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