Monografia_Leandro Costa

i
Faculdade 7 de Setembro
Curso de Publicidade e Propaganda
LEANDRO COSTA CHAVES
ESPALHE: BUZZMARKETING COMO FERRAMENTA DE COMUNICAÇÃO
Orientador: Prof.º Leonardo Macêdo de Paiva
FORTALEZA
2007
ii
Leandro Costa Chaves
Espalhe: o buzzmarketing como
ferramenta de comunicação.
Monografia apresentada à banca examinadora dos
trabalhos de conclusão curso de graduação da
Faculdade 7 de Setembro como requisito parcial
para a obtenção do título de Bacharel em
Comunicação Social – Publicidade e Propaganda,
sob a orientação do Prof.º Leonardo Macêdo de
Paiva.
Fortaleza
2007
iii
A minha família por
viabilizar a conclusão do curso.
4
AGRADECIMENTOS
Aos meus pais por me apoiarem em todos os aspetos antes, durante a após o curso.
Ao Fenótipo constituído por Pedro Marques, Madsen Felipe e Fernando Cavalcante
pelo companheirismo verdadeiro em todos os momentos comuns e inusitados e
vivenciados dentro e fora da faculdade.
Aos professores que participaram da minha formação como aluno e profissional.
Ao coordenador Ismael Furtado por lutar pela turma inaugural.
Ao orientador Leonardo Macêdo pela incrível paciência e dedicação extra.
5
LEANDRO COSTA CHAVES
Espalhe: buzzmarketing como ferramenta de comunicação.
Monografia apresentada ao curso de comunicação social da Faculdade 7 Setembro,
como requisito parcial para obtenção do grau de bacharel, com habilitação em
Publicidade e Propaganda.
Data de aprovação: Fortaleza, ________________________
BANCA EXAMINADORA
Assinatura: _______________________________________
Prof. Ms. Leonardo Macêdo de Paiva
Orientador
Assinatura: _______________________________________
Prof. Ms. Luciana Lima Guilherme
Membro
Assinatura: _______________________________________
Prof. Ms. Antonio Jose M Leite Junior
Membro
6
RESUMO
CHAVES,
Leandro
Costa.
Espalhe:
buzzmarketing
como
ferramenta
de
comunicação. Fortaleza, 2007. Monografia – Comunicação Social – Publicidade e
Propaganda, Faculdade 7 de Setembro.
Uma das formas que mais proporciona lembrança no consumidor ao ouvir e
falar sobre uma marca, produto ou serviço é a comunicação boca a boca. O presente
estudo analisa os fundamentos da comunicação boca a boca utilizados como ferramenta
de comunicação que podem auxiliar na venda de produtos e serviços ao serem aliados as
estratégias de marketing. A prática de se utilizar da comunicação boca a boca como
ferramenta de comunicação dentro da publicidade é entendida como buzzmarketing. São
analisadas duas campanhas publicitárias realizadas pela agência Espalhe para
fundamentar o estudo do buzzmarketing como ferramenta de comunicação, a
comunicação boca a boca foi a principal difusora da mensagem publicitária.
Palavras chaves: Comunicação, publicidade, boca a boca, marketing e
buzzmarketing.
SUMÁRIO
7
INTRODUÇÃO _______________________________________________________ 9
I. REFERENCIAL TEÓRICO
1 MARKETING E SUAS DEFINIÇÕES ___________________________________12
1.1 FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO _______________________________17
2 BUZZMARKETING E SEUS CONCEITOS ______________________________ 24
2.1 BUZZMARKETING E A PRÁTICA___________________________________ 32
II. PESQUISA DE CAMPO
3 ESTUDO DE CASOS: ESPALHE ______________________________________ 39
3.1 CASO 1: EU SOU DA LAPA ________________________________________ 40
3.2 CASO 2: TETRA PRISMA __________________________________________ 46
III. CONCLUSÃO
4 CONSIDERAÇÕES FINAIS___________________________________________ 52
BIBLIOGRAFIA ____________________________________________________ 53
SUMÁRIO DE FIGURAS
8
FIGURA 1 – Alonzo Dias com o endereço do site da campanha esculpido na areia _____41
FIGURA 2 – Surfista com a prancha customizada com o site da campanha____________42
FIGURA 3 –Torcida do botafogo agitando a bandeira gigante da campanha___________42
FIGURA 4 – Material promocional Eu Sou da Lapa distribuído nos bares cariocas_____43
FIGURA 5 –Marcos Palmeira com a camisa da campanha durante caminhada da Praia__44
FIGURA 6 – Matéria publicada na revista Veja sobre o movimento Eu Sou da Lapa____44
FIGURA 7 – Jogador chamando atenção do público com streetball__________________46
FIGURA 8 – Cartaz chamando para a seletiva e blog do time______________________47
FIGURA 9 – Público espectador dos jogos com os brindes distribuídos______________47
FIGURA 10 – Foto do tetra Prisma publicada em matéria na Folha de São Paulo______49
FIGURA 11 – Editorial de moda publicado na revista Trip sobre o steetball___________49
FIGURA 12 – Capa de matéria sobe o time Tetra Prisma publicada na revista Trip_____50
FIGURA 13 – Matéria publicada na revista Trip sobre o steetball___________________50
9
INTRODUÇÃO.
Somos constantes divulgadores de marcas, produtos e serviços. Seja no
trabalho ou em casa, somos recomendados ou damos recomendações para comprar tal
produto ou adquirir tal serviço. E nisso não há nada de surpreendente. Estamos apenas
exercitando uma de nossas funções básicas, a de se comunicar. O espantoso é ver que
essa nossa básica função pode fazer frente a grandes investimentos de comunicação.
Um simples relato de um colega sobre sua má experiência de uso com um produto pode
gerar dúvida no consumidor sobre a qualidade do produto em questão e nesse caso nem
toda a publicidade investida nele pode fazer frente ao relato dado pelo colega.
É nessa comunicação espontânea que estão destinados parte dos esforços de
comunicação de empresas que percebem que quem faz seu produto não é simplesmente
a publicidade, mas também a sua boa aceitação no mercado e sua conseqüente
recomendação. É importante que uma empresa invista sempre uma parte do seu capital
para a comunicação do seu produto, marca ou serviço, seja institucional ou mesmo para
a venda, o que importa é que sua mensagem ou nome sejam vistos (Chetochine, 2006).
Quem vai ditar como, quando e de que maneira um produto ou serviço será
vendido ou apresentado ao consumidor é a publicidade aliada as estratégias de
marketing definidas pela agência ou departamento de marketing1. Embora hoje não
exista forma mais crível de se ouvir sobre um produto que não seja a experiência
relatada pelo próprio consumidor (Fox, 2000).
McConnel e Huba (2006) apresentam os passos que uma organização deve
seguir para que seu produto ou serviço seja bem aceito e recomendado pelos
consumidores. Dentre eles está uma prática que pode parecer trivial, mas que ainda hoje
não é seguida pelas grandes corporações: colher, avaliar e implantar o que é dito no
feedback2 dos clientes. Esse seria, segundo os autores, um dos preceitos básicos que a
empresa deveria seguir, já que a prática de ouvir e responder valoriza o consumidor.
Jefrey J. Fox, (apud MC Connel & Huba, 2006 : 07), afirma que: “A
propaganda e venda boca a boca é a forma mais poderosa de marketing, a menos
dispendiosa e a mais difícil de conseguir.”
1
“A definição mais curta que já ouvi dizer que marketing é encontrar necessidade e satisfazê-las. Eu
acrescentaria que ele produz valores positivos para ambas as partes” (Drucker, 1995:56).
2
Feed e back do inglês significam alimentar e voltar. Feedback no processo mercadológico refere-se a
troca de opinião e sugestões sobre o produto, marca ou serviços entre empresa e consumidor. Onde o
consumidor alimenta a empresa com a experiência com o produto.
10
Em duas linhas Jefrey J. Fox, sintetiza a proposta deste trabalho que é
estudar o Buzzmarketing3 como ferramenta de comunicação destacando o desafio da
utilização dos princípios da comunicação boca a boca como instrumento de promoção
de venda. Quando afirma que “a propaganda e venda boca a boca são as formas mais
poderosas de marketing” Fox (2006:22), na verdade está se referindo a diferença da
forma de recepção da mensagem sobre o produto quando essa é originária de
publicidade para quando é recebida através de um comentário ou indicação de um
conhecido. Um produto pode se utilizar da publicidade para informar todos os seus
atributos e qualidades ao consumidor de forma muito clara e lúdica, mas basta um
comentário negativo sobre o produto que a mensagem publicitária não surtirá o mesmo
efeito sobre o consumidor. Assim, como o comentário pode prejudicar ele pode ser o
foco da campanha. As campanhas baseadas no buzzmarketing estão apoiadas em gerar o
comentário sobre o produto, serviço ou marca. Jefrey J. Fox, expõe que a propaganda
boca a boca é “a menos dispendiosa”, pois nas campanhas baseadas no buzzmarketing,
quem realiza e efetiva o sucesso da mesma é o consumidor. Ele como disseminador da
mensagem foi estimulado a repassá-la, e o custo da campanha se concentra apenas em
como gerar esse estímulo, a partir disso, quem dá continuidade à campanha é o público
atingido pela mensagem, funcionando como replicador da própria mensagem.
Para elaborar uma campanha que estimule o comentário é necessário um
atencioso planejamento de comunicação sempre focado na reação do receptor sobre a
mensagem recebida e para isso é necessário seguir uma série de diretrizes apresentadas
neste estudo. Jefrey rotula a propaganda boca a boca como a mais difícil de conseguir,
pois, para transformar o consumidor em um propagador da mensagem é necessário
trabalhar a comunicação em base de seis princípios básicos defendidos por McConnel &
Huba (2006) que são, plus-delta dos clientes, compartilhar o conhecimento, estabelecer
o buchicho, criar comunidades, dividir em pedaços e criar uma causa.
Quando o assunto é comunicação boca a boca falamos de uma comunicação
espontânea, algo que o consumidor transmita por acreditar e utilizar o que aquele
produto ou serviço possa oferecer. E para que esse consumidor fale pela empresa é
necessário que o produto ou a comunicação desperte uma série de “fatores” que
desencadeariam no consumidor vontade de falar sobre ele. Essa disseminação de
3
Buzzmarketing pode ser entendido como um conjunto de ações de comunicação coordenados com o
objetivo de gerar comentários sobre o produto anunciado entre o público atingido. (Salzman, Matathia e
O’reilly,2006 ).
11
informações sobre o produto sempre ocorreu, porém hoje é possível estimular e
monitorar esse tipo de disseminação através de práticas de buzzmarketing, que são
estudadas neste trabalho através dos passos descritos por Mcconnel e Huba (2006).
Para que a comunicação boca a boca possa ser utilizada como uma
ferramenta de comunicação dentro de uma campanha publicitária é necessário
estabelecer um parâmetro entre as atuais ferramentas de comunicação utilizadas pela
publicidade e o buzzmarketing como ferramenta de comunicação. Assim poderemos
analisar e verificar os resultados que podemos ter com o buzzmarketing incluso como
ferramenta de comunicação em uma grande campanha.
O presente trabalho analisa, a partir de dois casos de comunicação da
agência Espalhe, como estratégias de buzzmarketing podem auxiliar uma empresa na
propagação da mensagem do seu produto. Para esta finalidade são estudados os
conceitos da comunicação boca a boca, como são aplicados na publicidade e utilizados
como instrumentos de comunicação. O objetivo deste trabalho consiste em provar que
em alguns casos grandes e caros investimentos em comunicação de massa podem dar
lugar a uma comunicação barata e espontânea que é o marketing boca a boca,
analisando se através de dados e números o investimento em formas diferenciadas de
comunicação apresentam um custo-benefício significantemente maior se comparada
com a tradicional mídia de massa.
O estudo é de fundamental importância, pois busca fundamentar as práticas
de buzzmarketing, ainda pouco estudadas no Brasil, através de autores consagrados no
estudo das técnicas de comunicação boca a boca.
12
1. MARKETING E SUAS DEFINIÇÕES
Diariamente a população é alvo de milhares de mensagem publicitárias que
buscam atrair o público para despertar interesse por algum produto ou serviço. A grande
competitividade gera a necessidade de chamar essa atenção para si, entre as empresas,
diferenciando-se das demais.
Para que um produto anunciado chegue até as mãos do consumidor, é necessário
que uma série de atividades sejam cumpridas, e para cada produto existe uma ampla
concorrência. São as práticas de marketing que despertam o interesse pelos produtos e
os diferenciam dos semelhantes, pois segundo Kotler (2000) o marketing é apenas uma
prática de mercado que gera o desejo através da troca4. O buzzmarketing, assim como
outras ferramentas de comunicação, só apresentará bons resultados caso as práticas de
marketing sejam bem aplicadas. Por isso faz-se necessário entender os conceitos do
marketing para a realização de uma campanha baseada no buzzmaketing.
Os conceitos de marketing são também um reflexo dessas relações e estão em
constante transformação. Diversos fatores influenciaram seu surgimento e posteriores
mudanças no conceito. Hoje, podemos estabelecer uma distinção entre as relações
sociais, que mostram o papel do marketing na sociedade, bem como definições
gerenciais para elaboração de produtos e serviços.
Podemos então assumir uma definição social do marketing, que é definida por
Kotler e Keller (2006) como: “processo social por meio do qual pessoas e grupos de
pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre
negociação de produtos e serviços de valor com outros”. Uma visão mais consumista e
imediatista é defendida por Zenone e Buairide (2002), que definem marketing como:
“um conjunto de meios que as empresas dispõem para vender seus produtos e serviços,
atuando desde a concepção do produto até o pós-venda.”
Independente da abordagem do marketing que uma empresa adote, é preciso
conhecer bem o consumidor para definir produtos ou serviços que se adéqüem ao seu
mercado.
4
A troca é o conceito central de marketing. Exige a oferta de valor a alguém, em troca de valor. Através
das trocas, várias unidades sociais – indivíduos, pequenos grupos, organizações, nações inteiras – obtêm
os insumos de que precisam. Pela desistência de alguma coisa, elas adquirem alguma outra coisa em seu
lugar. Essa alguma coisa é normalmente mais valiosa do que aquilo de que se desistiu, o que explica a
motivação da troca. (KOTLER, Philip. Marketing - Para organizações que não visam o lucro. São Paulo:
Atlas, 1978.20).
13
O marketing também possui uma definição gerencial na qual é clara a
forma de distribuição, a determinação de preços ao consumidor, o planejamento para
que serviços e produtos cheguem até ele, gerando as trocas de forma satisfatória, e
atendendo assim os desejos dos consumidores, Kotler (2000) conceitua marketing
gerencial como:
“O processo de planejar e executar a concepção, a
determinação do preço, a promoção e a distribuição de idéias, bens e
serviços para criar trocas que satisfarão metas individuais e
organizacionais”. (Kotler, 2000:36).
E em função das diferenças entre gostos e preferências dos consumidores. É
exigida das empresas uma segmentação do mercado, identificando e traçando o perfil
dos consumidores, que demandam produtos específicos e conseqüentemente estratégias
específicas. Estas estratégias definem o mix de marketing, ajustado para cada segmento
identificado. Para as ações baseadas em buzzmarketig, a segmentação de público é
fundamental, pois o comentário gerado se desenvolve dentro de nichos onde a
penetração do produto pode ser maior ou menor dependendo do comentário gerado.
Cobra (1992) segue a mesma definição social para marketing defendido por
Kotler (2000), para ele:
“o papel do marketing é então identificar necessidades não
satisfeitas, de forma a colocar no mercado produtos ou serviços que ao
mesmo tempo, proporcione satisfação dos consumidores, gere resultados
auspiciosos aos acionistas e ajudem a melhorar a qualidade de vida das
pessoas e comunidades em geral”. (Cobra, 1992:36).
Segundo o autor, é através da criação, oferta e livre negociação de produtos e
serviços de valor que é despertada a atenção do consumidor, mesmo criando essa
necessidade sem um compromisso claro de atender a busca da melhoria da qualidade de
vida das pessoas, e o que o buzzmarketing propõe é que esse benefício de melhoria de
qualidade de vida, que são geralmente os argumentos de venda do produto, sejam
comentados e recomendados entre os consumidores. (Salzamn, Matathia & O’Reilly
,2006).
Santana (2003) sugeriu que a demanda é naturalmente um fator importante
dentro do conceito de marketing, pois antes de começar a criação de um produto ou
14
serviço, é preciso conhecer bem o seu potencial de crescimento. Assim as empresas
poderão executar atividades necessárias para criar, promover e distribuir os produtos e
serviços adequados a demanda.
Mccarthy e Perreault (1997) dentro do conceito que construíram sobre o
marketing discorrem sobre a existência dele em dois níveis: o micromarketing e o
macromarketing. O primeiro observa os consumidores desempenhando atividades
relacionadas a ele e o segundo adota uma visão mais ampla e completa dos sistemas de
produção e distribuição.
“Micromarketing é o desempenho das atividades destinadas a
realizarem os objetivos de uma organização, partindo das necessidades do
consumidor ou cliente e dirigindo-lhes um fluxo de bens e serviços a partir
de um fabricante ou produtor” (Mccarthy e Perreault, 1997:31).
As decisões devem ser determinadas de acordo com as necessidades dos
clientes. O marketing deve partir das necessidades dos consumidores potenciais, a visão
de macro dá ênfase ao sistema total de produção e distribuição, ele se interessa pelo
fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor.
“O macromarketing é um processo social que dirige o fluxo
econômico de bens e serviços dos produtores aos consumidores de maneira
que se iguale eficazmente a oferta e a demanda e realize os objetivos da
sociedade” (Mccarthy e Perreault, 1997:33).
O marketing precisa levar em consideração a demanda, produzir uma oferta
eficaz ao consumo realizando os seus objetivos diante da sociedade. Assim dar-se-á a
distribuição de bens e serviços igualitários sem excessos que prejudicariam o fluxo
econômico. O buzzmarketing como ferramenta de comunicação está dentro do
micromarketing agindo como auxílio para garantir os objetivos de difusão da mensagem
publicitária.
Outra definição importante é a da America Marketing Association5 (AMA), uma
organização que reúne profissionais de marketing para estudo e desenvolvimento sobre
a aplicação do marketing que entende o marketing como uma função organizacional e
5
Associação Americana de Marketing. Dicionário de termos de marketing. Disponível em
http://www.marketingpower.com/ em 20 de Novembro de 2007.
15
um conjunto de processos para a criação, comunicação e entrega de valor para os
clientes e para gerenciar os relacionamentos com os clientes de forma a beneficiar a
organização e todos os envolvidos no processo (AMA, 2005).
Já Lindon (2000) propõe uma visão diferente para o marketing, onde sua
definição pode ser aplicada em organizações sem fins lucrativos, mobilizadas por causas
sociais e filantrópicas, além dos poderes públicos. Para ele, marketing é “o conjunto dos
métodos e dos meios de que uma organização dispõe para promover, nos públicos pelos
quais se interessa o comportamento favorável à realização dos seus próprios objetivos”.
(Lindon, 2000:30). A visão de Lindon (2000) sobre marketing pode ser identificada
também dentro de uns dos seis princípios defendidos por McConel e Huba (2006) para
gerar clientes propagadores da mensagem, eles apresentam o princípio de “criar uma
causa”, seja apoiando ONGs ou causas sociais geram no consumidor um estímulo maior
a comentar sobre a marca, produto ou serviço.
O marketing visa atender as necessidades do consumidor de forma lucrativa, e
está ligado à identificação e ao atendimento das necessidades humanas. Para que seja
possível atingir os objetivos pré-estabelecidos em um planejamento de marketing é
preciso estudar todos os canais de marketing e ferramentas de comunicação a fim de
definir qual o melhor caminho a ser traçado e posto em prática (Kotler, 2000).
Através dos canais de marketing as empresas se comunicam com consumidores
para distribuição e venda de produtos. Por eles as estratégias são definidas
principalmente em relação à comunicação. Kotler (2000) cita os canais pessoais como
alternativa para propagação da mensagem.
“O único método de consumidores feitos por consumidores e
para consumidores. Ter clientes fiéis e satisfeitos que se gabam de fazer
negócio com você é o sonho de todo empresário. Clientes satisfeitos não só
comprarão novamente como também são anúncios falantes e ambulantes de
sua empresa”. (Kotler, 2000:580).
Kotler (2000) apresenta as fontes de canais de comunicação pessoais como
baratos e convincentes. Pois envolvem duas ou mais pessoas que se comunicam
diretamente e de forma pessoal.
Dentro dos canais de comunicação pessoal temos os canais defensores,
composto pelos vendedores, e os canais sociais, que são os consumidores. Que não são
16
amplamente explorados pela comunicação (Kotler 2000). É conceito do marketing
defendido por Kotler que é abordada no presente trabalho.
17
1.1 FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO
Através dos canais de comunicação é que são transmitidas as mensagens aos
consumidores, neles encontramos as ferramentas de comunicação como rádio, televisão,
jornal e internet. E é através desses meios que a mensagem é enviada ao receptor. Uma
das propostas do buzzmarketing é que através dos canais de comunicação os canais de
comunicação pessoais sejam estimulados, gerando a vontade de fazer o comentário e
recomendações da marca produto ou serviço.
É necessário que uma empresa se conheça bem antes de solicitar algum serviço
de comunicação, pois, é através de um briefing6 completo que o profissional de
marketing pode apontar quais canais de marketing seguir e quais ferramentas de
comunicação a serem utilizadas.
Marketing, internet, publicidade e propaganda, pesquisas, merchandisings,
promoção de venda, marketing direto, eventos, assessoria de imprensa, mídias
eletrônicas, mídia impressa e mídia extensivas são ferramentas utilizadas pela
comunicação para enviar sua mensagem ao receptor. Em seguida apresentaremos uma
breve explanação sobre cada destas ferramentas, destacando o modo de atuação dentro
da publicidade e traçando um paralelo com o buzzmarketing a fim de estudá-lo como
mais uma de ferramenta de comunicação.
a) Marketing
Quando falamos de ferramentas de comunicação o marketing pode ser
considerado o grande corpo que engloba todas as ferramentas de comunicação. Segundo
a clássica definição de Kotler (2000) podemos dividir a prática mercadológica em
quatro p’s. São eles promoção, preço, praça e produto. Por se tratar de um conjunto de
atividades de mercado que definem os focos de ação em cima de um produto ou serviço
como, por exemplo: monitorar concorrência e estudar participação de mercado. Onde
ações baseadas no marketing boca a boca entram como potencializadores de propagação
da mensagem publicitária.
6
“O briefing é uma peça fundamental para a elaboração de uma proposta de pesquisa de mercado. É um
elemento chave para o planejamento de todas as etapas da pesquisa de acordo com as necessidades do
cliente. É nele que são descritas todas as necessidades e objetivos a serem alcançados em alguma
campanha publicitária.” Disponível em: http://pt.wikipedia.org/wiki/Briefing. Acessado em 18 Nov.
2007.
18
b) Publicidade e Propaganda – Estratégias promocionais
Publicidade e propaganda são um dos braços fundamentais do marketing são
ferramentas da comunicação, pois é através da publicidade que é definido o caminho da
comunicação de um produto ou serviço. É a propaganda que leva a mensagem do
anunciante ao consumidor e para definir quais as melhores maneiras de realizar essa
comunicação é que a empresa investe capital em pesquisas.
Através da propaganda pode-se estimular o buchicho. Um exemplo recente foi
de um anúncio das novas câmeras digitais da Sony, que copiaram a mesma disposição
de objetos e cores de um anúncio do Ipod da Apple. Em poucas horas o anúncio da
Sony estava publicado em diversos sites e blogs de tecnologia7 com o título “Sony copia
Apple” e conseqüentemente os leitores já estavam sabendo do lançamento da nova série
de câmeras.
Ou exemplo de como a propaganda pode estimular o buchicho mesmo que
negativamente é novamente da Sony. A peça é um outdoor que anuncia o lançamento da
versão na cor branca do videogame portátil Playstation portable. O anúncio explora
gratuitamente através de imagem e texto conteúdo racista com o título “o branco está
chegando” e a fotografia de uma mulher segurando o rosto de uma mulher negra. Ao
mesmo tempo em que o anuncio repercutia negativamente em sites e blogs de
publicidade8 os leitores eram informados do lançamento da versão branca do
videogame.
Os exemplos da Sony comprovam que para algumas empresas vale o ditado
“fale mal, mas fale de mim” como prática do buchicho para seus produtos e serviços.
c) Pesquisas – Ferramenta de análise do mercado
São as pesquisas que definirão que dão o início a criação de um bom plano de
comunicação, elas é que definem o que é primordial ou não dentro das estratégias de
comunicação de uma empresa e apontam os caminhos que devem seguir.
7
8
Conforme visto no http://www.forumpcs.com.br/noticia.php?b=223603. Acessado em 28 Nov. 2007.
Conforme visto no http://marketingdeguerrilha.wordpress.com/2006/07/06/psp-com-outdoor-racistagera-buzz/. Acessado em 28 Nov. 2007.
19
A pesquisa é uma ferramenta sistemática, também aplicada por metodologia
científica, e é vista segundo a American Marketing Association (AMA), a partir de uma
definição de Kotler (2000) como:
"função que liga o consumidor, o cliente e o público ao profissional de
marketing por meio de informações – estas usadas para identificar e definir
oportunidades e ameaças domercado; gerar, refinar e avaliar ações de
marketing; monitorar o desempenho do marketing; e melhorar o entendimento
do marketing como um processo” (Kotler, 2000 p:127).
São as pesquisas de mercado e sobre o público alvo que norteiam as campanhas
que visam gerar o boca a boca, pois a partir dos resultados que é elaborada a mensagem
a ser transmitida ao espectador.
d) Merchandising – Técnica de marketing promocional
Quando em um ponto de venda o merchandising é bem aplicado e desenvolvido,
ele pode garantir a boa venda do produto anunciado. De acordo com presidente da Popai
- Global Organization of Marketing at Retail - Chan Wook Min, 80% das decisões de
compra ocorrem no ponto-de-venda. Para que um produto ganhe a atenção do
consumidor entre outras dezenas de produtos semelhantes no ponto é preciso que o
produto seja bem trabalhado no local e é a prática do merchandising no ponto de venda
que garante essa atenção.
O impacto gerado por uma ação de merchandising que trabalha com os canais de
venda pessoais, dificilmente fica somente no supermercado. O público atingido por esse
merchandising é passível de comentar sobre o produto ou serviço anunciado.
e) Promoção de Vendas – Técnica de marketing promocional
Para que o consumidor consuma mais que o necessário de um produto ou serviço
é preciso que todos os benefícios e funcionalidades agregadas ao produto estejam bem
claros para ele. E são os recursos de promoção de vendas que facilitam esses resultados.
Expandir vendas é apenas o resultado inicial de uma boa promoção de vendas
realizadas, pois a partir de uma venda maior, mais consumidores existem para o produto
20
ou serviço ofertado e mais amplo será o banco de dados da empresa, o que pode
melhorar a qualidade de pesquisas a fim de tornar aperfeiçoar o produto final. Porém
para que uma promoção de vendas traga retorno é necessário analisar qual melhor tipo
de promoção se adequa ao público desejado. São vários os métodos de promoção de
vendas cada um com a sua especificidade (Kotler, 2000), dentre eles existem os
métodos que utilizam os canais de comunicação pessoal para a venda, ou seja o boca a
boca.
f) Marketing Direto
O marketing direto nasceu de um problema da comunicação. A superexposição
do consumidor às mensagens publicitárias tornou aos poucos, as próprias mensagens
cada vez mais ineficazes. A saída para contornar esse problema foi direcionar a
mensagem para cada consumido através do marketing direto. Além de tornar a
mensagem mais persuasiva o marketing direto é uma ótima ferramenta para quando se
quer trabalhar com públicos segmentados, malas diretas, cartões e e-mails marketing
entram como exemplos de peças do marketing direto.
A desvantagem de se trabalhar com marketing direto é o custo operacional que
geralmente demanda a partir da compra de um banco de dados, confecção da peça
personalizada e envio da mesma. Com a ascensão do marketing direto, a prática do
CRM9 (Customer Relationship Management) cresceu dentro das empresas, pois, através
dele os bancos de dados eram alimentados e atualizados. (Kotler, 2000).
g) Eventos
Quando o conceito de experiência com a marca se tornou mais evidente as
empresas pensaram de que outras formas poderiam proporcionar essa experiência para o
cliente através de algum meio que não seja o seu produto. O meio encontrado e hoje
amplamente adotado está na realização de eventos empresariais e culturais.
Uma empresa cearense que se destaca na utilização de eventos como meio de
proporcionar experiência com a marca é o jornal O POVO, que constantemente realiza
9
Customer Relationship Management é o termo inglês que traduzido para o português significa
Gerenciamento de Relacionamento com o Cliente. É um sistema responsável por gerenciar todos os
aspectos da relação ente o cliente e empresa. Para saber mais acesse: http://pt.wikipedia.org/wiki/CRM.
21
eventos de caráter social como palestras e cursos destinados à população10, assim como,
patrocinam muitos shows de caráter cultural e é realizador de um dos maiores eventos
do estado do Ceará que é o Verão Vida e Arte11 que possui comunidades dentro do site
de relacionamento Orkut que contam com a participação de mais de mil membros que
trocam informações sobre o evento e empresa realizadora do evento.
h) Assessoria de Imprensa
Pesquisar, gerenciar e analisar o que se fala no jornal, rádio e televisão do
produto ou marca são funções básicas de quem trabalha com assessoria de imprensa por
muito tempo. Hoje com a profusão de blogs, comunidades e fóruns de discussão a
competência do profissional de assessoria de imprensa está sendo testada em outro
nível. Atualmente o desafio é além de desempenhar as funções básicas, coletar e aplicar
de maneira positiva o que é falado do produto ou serviço em todo tipo ou meio de
comunicação, principalmente os gerados pelo usuário, onde geralmente se encontram os
formadores de opinião que podem ou não alavancar uma campanha baseada no
buzzmarketig. Saber lidar com esse novo tipo de disseminação da informação, fazer uso
positivo dos meios disponíveis para essa profusão é o desafio do cargo. Há exemplos
onde um único consumidor pode influenciar a empresa a mudar o posicionamento de
algum aspecto de comunicação.
Um exemplo recente foi o que ocorreu com a Fiat, que se utilizou do marketing
direto para todos os clientes que adquiriram carros da empresa nos último cinco anos
antes da ação. Foi enviada uma mala direta vendendo o novo Marea. Um único
consumidor se sentiu ofendido pela empresa, pois o mesmo havia adquirido uma Fiat
Uno (carro de entrada de linha da empresa) em 60 prestações. O cliente reportou o
constrangimento à empresa, pois à duras custas havia conseguido comprar o automóvel
mais acessível da Fiat e pouco tempo depois recebeu em sua residência a propaganda de
um automóvel bem mais caro. A partir desse caso a Fiat passou a adotar o processo de
segmentação de clientes por renda para a sua comunicação baseada em marketing direto
(Seminário Alternativa 2007, 2007).
10
Disponível em http://www.opovo.com.br/opovo/aprendendo/. Acessado em 18 Dez. 2007.
11
Disponível em http://www.opovo.com.br/opovo/vidaearte/750188.html. Acessado em 18 Dez. 2007.
22
i) Mídias Eletrônicas
Rádio e televisão ainda ocupam o posto como mídias mais visadas pelos
anunciantes, porém, pouco a pouco, vão perdendo espaço para a internet e mídias
alternativas devido à segmentação de público e superexposição de mensagens
publicitárias.
Com a constante convergência digital a forma de interação entre espectador e
televisão está se modificando, televisão digital, televisão na internet, podcastings (rádios
pessoais) e outros exemplos de mídias eletrônicas nos mostram que a televisão e o rádio
não irão se extinguir como mídia, mas, estão sofrendo grandes processos de
transformação, cabendo ao profissional da comunicação estar bastante próximo dessa
evolução e acompanhar de perto as novas tendências. Hoje, há empresas que investem
bastante nos novos formatos de televisão para web12. A empresa de telefonia Nokia é
uma das maiores anunciantes do serviço de televisão na internet conhecido como Joost
(Seminário Alternativa 2007, 2007). As mídias eletrônicas como a televisão também
podem entrar como apoio dentro de uma campanha baseada no buchicho quando por
exemplo é lançado um comercial teaser que sugestiona o espectador a acessar algum
endereço virtual para acompanhar a campanha.
Dentro das mídias eletrônicas temos também a internet como ferramenta de
comunicação. Ela estabelece constantemente novas formas de comunicação e é a grande
responsável pela disseminação da informação podendo ser incluída como ferramenta de
comunicação com o benefício de conseguir comunicar a um segmentado público ou
grandes massas. Por ser uma mídia relativamente barata é o grande palco de
experimentações na comunicação digital, por exemplo, as constantes campanhas de
marketing viral que se apóiam nos conceitos de buzzmarketing.
o) Mídia Impressa
Os jornais e revistas, maiores expoentes quando se fala em mídia impressa,
tendem cada vez mais a ter que explorar um dos seus maiores argumentos de venda que
é a credibilidade, com a evolução dos processos comunicação a notícia que chega ao
jornal e revista quase nunca será inédita.
12
Termo inglês utilizado para designar world wide web ou rede de alcance mundial mais conhecida como
internet. Para saber mais acesse: http://pt.wikipedia.org/wiki/Web.
23
Geralmente os leitores de jornal e revistas são formadores de opinião, o público
alvo para as campanhas de buzzmarketing, e assim como as mídias eletrônicas, os
jornais e revistas não irão se extinguir como alternativas de comunicação, porém, estão
segmentando ainda mais o seu público a fim de garantir mais um argumento forte de
venda. Um exemplo local de como empresas de comunicação podem lidar com a
convergência digital no mercado de notícias é novamente o jornal O POVO, que a partir
de Maio de 2007 além de ser vendido em bancas e gazeteiros foi disponibilizado
também no seu website13.
l) Mídia Extensiva
Painéis, outdoor, backlights, frontlights, empenas, busdoor, totens, luminosos,
big banners entre outros, todos entram como mídia extensiva quanto à ferramenta de
comunicação. E comum ouvirmos comentários sobre painel ou outdoor quando esse
chama a atenção do espectador de maneira diferenciada, seja através do texto ou
imagem.
Mídias exteriores sempre valorizaram a comunicação através de mensagens
curtas e rápidas. Porém essas mensagens curtas e rápidas não evitaram também a
superexposição e a grande ocupação de espaços públicos com propaganda. O que
acabou por gerar, por exemplo, um projeto de lei em São Paulo que proíbe qualquer tipo
de mídia exterior.
13
Disponível em http://www.opovo.com.br/opovo/. Acessado em 18 Dez. 2007.
24
2. BUZZMARKETING E SEUS CONCEITOS
O que sempre vemos nos meios de comunicação é que as estratégias de
comunicação e marketing estão em constante mudança, sempre se adaptando às
necessidades e motivações do público. O mesmo ocorre com buzzmarketing que
atualmente junto com o marketing de guerrilha que, é tão comentado quando, na
verdade não passam de um conjunto de estratégias baseados em umas das
peculiaridades mais antigas do homem; a arte de se comunicar.
Há claros indícios de que a atual propaganda, aquela que utiliza ícones da
música e celebridades da TV para falar das características de um determinado produto
para as massas já não surte o mesmo efeito (por isso a corrida pela busca de mídias
alternativas). As estratégias e formas de se comunicar estão sendo desacreditadas e
analisadas cada vez mais pelos consumidores. Os artifícios da publicidade estão sendo a
cada dia, colocados em jogo pelos consumidores. Os publicitários estão buscando novos
mercados e mídias dentro da comunicação. Nos útimos anos, os grandes investimentos
em comunicação vêm sendo feitos com o objetivo de reforçar a marca através de
campanhas institucionais ou similares. Para a venda ou promoção, caso onde é
necessário que o retorno da publicidade seja imediato, a saída tem sido se comunicar
com o consumidor no ponto de venda ou novas estratégias que fujam do habitual tv,
rádio e jornal. (Salzamn, Matathia & O’Reilly ,2006).
Essas mudanças que vêm ocorrendo, após a entrada do ano 2000 se devem a
grande ascensão que a internet teve pós o início do séc. XXI data. O consumidor com a
popularização da internet se restringiu ainda mais em nichos específicos, essa restrição é
a principal inimiga da propaganda de massa. É ela que estimula os departamentos de
marketing e agências a criarem campanhas direcionadas a um tipo específico de
público. É nesses nichos que o buzzmarketing pode mostrar sua força. (Mc Connel &
Huba, 2006).
“A era da propaganda acabou. Hoje os clientes raramente confiam na ajuda de
agências de publicidade para tomar importantes decisões estratégicas na comunicação”
(Ries, 2002:24). Mesmo que a afirmação de Ries (2002) pareça um tanto exagerada, ela
não deixa de ser um reflexo da situação do mercado da comunicação no século 21.
Salzman, Matathia e O’Reilly (2006) relatam que estudos feitos por
publicitários, demonstram que a propaganda está tendo dificuldade para atingir os
25
formadores de opinião, os estudos foram realizados em 2001, pela Euro RSCG14, com
1830 adultos em 19 mercados pelo mundo. O estudo destacou que já em 2001 a internet
como um dos principais meios de se obter informação sobre o produto ou empresa,
acredita-se que hoje esses números sejam bem mais expressivos. Porém, no mesmo
estudo denota o boca a boca com a fonte de maior grau de confiança quando se fala de
produtos tecnológicos.
Na pesquisa realizada pela Euro RSCG e relatada por Salzamn, Matathia e
O’Reilly (2006), a propaganda e o ponto de venda se saíram pior ainda como
fornecedores de informação. Quando as pessoas eram perguntadas onde obtiveram
informações sobre o produto de tecnologia o resultado foi: 4% banners, 4% comercial
na televisão, 1% outdoor, 0% comercial de rádio, 15% anúncio impresso (jornais e
revistas) e 36% através das conexões pessoais, ou seja, o boca a boca.
Através dessa pesquisa de seis anos atrás, também relatada por Mc Connel e
Huba (2006) já percebemos que o desafio não é apenas passar bem a mensagem. É
passar bem e atingir os formadores de opinião, aqueles que são chamados por Jackie
Huba de clientes evangelistas, pois são eles que vão propagar a boa ou má experiência
com a marca ou produto.
Fica claro então que um dos desafios é identificar e trabalhar com esse cliente
difusor de idéias para que ações de comunicação sustentadas na comunicação boca-aboca apresentem um bom resultado. Mas o que vem a ser exatamente esse
buzzmarketing?
“O buszzmarketing é orgânico – raramente provém de um
esforço organizado. O buzzmarketing é qualquer esforço de comunicação
que utiliza um evento de alto impacto e curta duração – agora ou nunca –
com a finalidade única de criar valores conversacionais em torno de uma
marca em vez de abordar os pontos cruciais”. (Becky Ebenkamp, Sicco
Beerda apud Salzman, Matathia, O’ Reilly, 2006:14-15).
“O buzzmarketing consiste em criar um boca-a-boca positivo
em torno de um produto transformando em consumidores selecionados em
veículos espontâneos de mensagem.” (Mc Connel & Huba, 2006:14-15).
Na prática o buzzmarketing se apresenta no dia a dia como um conjunto de
ferramentas que visa atrelar algum valor ao produto ou serviço que valha a pena ser
14
Euro RSCG é uma agência de publicidade que trabalha com operações no mundo inteiro. Sua sede é
localizada em Nova Iorque e possui clientes que estão presentes nos cinco continentes. Para sber mais
acesse: http://en.wikipedia.org/wiki/Euro_RSCG.
26
comentado e divulgado por nós mesmos consumidores. Esse é também o mote dos
atuais conceitos de marketing de guerrilha (Salzamn, Matathia & O’Reilly, 2006).
Antes de entender buzzmarketing, é necessário entender e diferenciar
buzzmarketing, a prática mercadológica, da sua essência, o buchicho. O buchicho não
traz um conceito novo, livros de história relatam que era comum na idade média a
contratação de atores para aplaudir e elogiar espetáculos teatrais no seu término.
McConnel e Huba (2006) apontam Emanuel Rosen como um dos precursores a estudar
o buchicho como ferramenta de comunicação e definem que buchicho, quando aplicado
às práticas de comunicação, é o “agregado de todas as comunicações de pessoa para
pessoa sobre um produto, serviço ou empresa específico a qualquer hora” (Mc Connel
& Huba 2006:48). Entende-se que todo dia participamos desse processo diversas vezes,
afinal a comunicação é inerente ao homem. O que os especialistas em buzzmarketing
fazem é adaptar essa característica nata a favor do seu cliente.
Se comentários diários sobre a empresa e seus produtos forem positivos para a
imagem dela, por que não estimular essa espontaneidade? O conceito de buchicho
aplicado a práticas de marketing é principalmente gerar motivação para o consumidor
comentar, recomendar e explanar sobre a empresa, produto ou serviço. Quando um
consumidor estimulado por alguma ação de marketing faz comentário sobre a empresa
anunciante, o processo deixa de ser natural, ou seja o consumidor não está falando sobre
o produto por sua vontade própria, e sim por, em algum momento, ser estimulado a isso,
seja pela publicidade ou características do produto. Quando o estímulo ao comentário é
gerado intencionalmente e parte da comunicação do anunciante entramos na prática do
buzzmarketing como ação de mercado. (Salzamn, Matathia & O’Reilly ,2006).
Mc Connel e Huba (2006) introduzem o termo buchicho como o gerador do
buzzmarketing. Eles defendem que o caminho para agregar novos clientes é o buchicho,
que pode ser entendido como sinônimo para boca a boca. É ele que ajuda as empresas a
se tornarem conhecidas mais rapidamente se comparadas a estratégias tradicionais de
comunicação.
Para eles, os produtos mais improváveis podem gerar grandes comentários, o
que para o público pode parecer algo espontâneo na verdade é o produto de uma série de
decisões e ações de marketing. (Mc Connel & Huba 2006).
O buzzmarketing gera uma comunicação boca-a-boca diferente de outros tipos
de marketing alternativos como o marketing de experiência, marketing de guerrilha
dentre outros. Esses citados são exemplos de marketing que não produzem o mesmo
27
efeito do buzz por passar pouco tempo na praça literalmente. Portanto o buzzmarketing
se mostra como uma ferramenta revolucionária na forma de elaborar estratégias de
comunicação. Ele se propõe a construir uma rede de informações contínua e duradoura a
partir dos formadores de opinião para garantir o objetivo central, que é a geração dos
citados clientes propagadores da mensagem. Já diferente do boca-a-boca com clientes
comuns, os que não são formadores de opinião.
Para entender melhor sobre esse tipo de consumidor formador de opinião
McConel e Huba (2006) apresentam:
“As pessoas que espalham o buxixo (sic) são os hubs (pontos
centrais), fontes confiáveis que disseminam as informações rapidamente.
Existem dois tipos de hub:.
Megahub. Pessoas que escrevem para revista e jornais;
políticos proeminentes
Hubs de redes individuais. Pessoas na comunidade que
conseguem influenciar uma rede enorme de colegas de trabalho, amigos e
familiares – pessoas no seu escritório que parecem sempre saber sobre o
último filme, moda ou ivenção.” .” (Mc Connel & Huba, 2006 : p47).
O buzzmarketing envolve três grandes vantagens que tornam suas
técnicas críveis. A primeira é o custo, que diferente da mídia tradicional necessita
apenas de uma pequena parcela de recursos, ou seja, mesmo com baixo caixa é possível
obter resultados que saltam aos olhos. A segunda característica, é o seu efeito imediato.
A velocidade que temos à nossa disposição e a tecnologia para isso nos permitem ter
uma mensagem amplamente divulgada pelos citados hubs em poucos minutos,
resultados em sua grande maioria de vezes comprovados por números de vendas ou
pesquisa de share. E a terceira grande vantagem é a sua mensagem customizada, ela
sempre vai chegar ao seu consumidor de uma forma diferente, vai chegar através de um
colega ou amigo, da maneira que ele “gosta” de escutar. Por conta dessa forte trindade
vemos a força que o buzzmarketing tem para atuar em determinados segmentos como o
mercado de produtos para adolescentes, isso explica a mil novas campanhas que vemos
estourar diariamente nos instant messengers, serviços amplamente utilizados por jovens
(Salzamn, Matathia & O’Reilly ,2006).
De acordo com Shimp (2002) as pessoas sempre possuem duas fontes de
informação antes de comprar ou aderir a um produto ou serviço, as fontes pessoais e
impessoais. As impessoais seriam as informações adquiridas através dos meios de
comunicação e publicidade onde aí englobamos desde o jornalzinho de bairro até a
28
publicidade vista no telejornal local. Já nas fontes pessoais se encaixam os colegas,
amigos e família, todas as fontes do boca-a-boca.
Praticamente o que foi falado até agora sobre buzzmarketing só seria possível
caso a ação atingisse o líder de opinião, que geralmente influencia nas tomadas de
atitude ou comportamento dos que o cercam, agindo como informador, persuasor e
confirmador. Porém esse líder geralmente é um influenciador em uma determinada área
de consumo, uma dona de casa detentora de opinião sobre móveis e utensílios para
cozinha dificilmente influenciaria na compra de um carro como formadora de opinião
na área. Esses líderes de opinião geralmente têm mais contato com veículos de
comunicação, são mais populares. Eles são geralmente os mais inovadores e possuem
um certo status em relação aos seus “seguidores”. Dessa forma pode-se traçar que os
líderes são motivados pela satisfação em ter acesso a novidade e serem reconhecidos
pelo uso, é onde chegamos a um ponto fundamental do estudo do buzzmarketing versus
formadores de opinião: o prestígio.
Uma prática que se tornou comum e serve como exemplo de como o prestígio
pode auxiliar na divulgação boca a boca é no ramo de tecnologia. Um ótimo exemplo de
ação de buzzmarketing aplicado a líderes de opinião foi quando em meados de Junho de
2006 a Intel15 a maior fabricante de processadores do mundo estava para lançar sua
nova linha de processadores caseiros, os Core 2 Duo, ela decidiu enviar sem ônus algum
para o destinatário um computador completo (equipados com peças de ultima linha e
claro seu novos processadores) para os principais responsáveis pelos grandes blogs de
tecnologia do mundo. Os autores dos blogs receberam em casa um computador
moderno para utilizarem em seu dia a dia durante um prazo determinado pela Intel16. O
resultado dessa ação foram milhares de usuários por curto espaço de tempo dos novos
processadores da Intel escrevendo colunas e artigos sobre o acontecido e lógico sobre a
qualidade comprovada dos Core 2 Duo. Uma ação que pode parecer simples, mas que
foi pensada e estudada dentro de um plano de comunicação. Uma estratégia
primeiramente direcionada somente aos blogueiros tendo em vista eles como hubs, e
que gerou um enorme comentário em toda a comunidade ligada em tecnologia.
15
Intel é a maior fabricante de processadores para computador do mundo. Para saber mais acesse:
http://www.intel.com/portugues/.
16
Disponível em: http://www.brainstorm9.com.br/2006/11/27/quero-um-intel/. Acessado em: 27 Nov.
2007.
29
O exemplo da Intel mostra como é possível aplicar o buzzmarketing dentro de
um plano de comunicação através do buchicho gerado pelo produto, porém algumas
vezes o buchicho pode ser gerado apenas através das características do produto sem a
intenção mercadológica por trás. Geralmente, isso ocorre com serviços para internet
como Skype17, serviço que oferece telefonia através da tecnologia peer to peer18, onde
nunca foi feita uma divulgação do serviço, porém poucas horas após o lançamento as
funcionalidades que não são encontradas em outro serviço semelhante estampavam as
matérias de blogs e publicações de tecnologia.
Porém assim como o buchicho positivo pode ser gerado através das
características e funcionalidades do produto, o buchicho negativo também pode
acontecer, foi o que ocorreu com a empresa Kryptonite19, fabricante de cadeados e
artigos de segurança.
No dia 12 de Dezembro de 2004, um usuário do fórum bikeforuns.net revela em
uma página do website que é possível abrir um modelo de cadeado específico da
Kryptonite utilizando apenas uma caneta bic.20 Em apenas três dias o artigo publicado
recebeu mais de cem respostas e o vídeo publicado com a façanha visualizado mais de
255 mil vezes. Apesar das constantes ligações para o serviço de atendimento após a
publicação do vídeo a empresa pareceu não se importar com o fato, isso somente até o
dia 17 de Dezembro quando o famoso The New York Times21 devido ao tamanho
sucesso de comentários quanto ao feito do usuário, publica um artigo que relata o
17
“Skype é uma empresa global de comunicação via Internet, permitindo comunicação de voz e vídeo,
grátis entre os usuários do software através do seu software homônimo Skype. Está disponível em 27
idiomas e é usado em quase todos os países.” Disponível em http://pt.wikipedia.org/wiki/Skype.
Acessado em 10 Nov. 2007.
18
“O P2P ou Peer-to-Peer (Par-a-Par) é uma tecnologia para estabelecer uma espécie de rede de
computadores virtual, onde cada estação possui capacidades e responsabilidades equivalentes.”
Disponível em http://pt.wikipedia.org/wiki/Peer_to_peer. Acessado em 10 Ago. 2007. O que facilita o
envio e recebimentos de dados digitais, onde cada usuário serve como servidor e hospedeiro do arquivo
para outro.
19
Kryptonite é uma empresa americana referência no ramo de cadeados e artigos para segurança. Para
saber mais acesse: http://www.kryptonitelock.com/Default.aspx.
20
Disponível em http://www.mktg2.net/2007/10/13/kryptonite-um-exemplo-de-buzz-negativo/. Acessado
em 20 Nov. 2007.
21
“O The New York Times é um jornal de circulação diária internacionalmente conhecida publicado na
cidade de Nova Iorque, distribuído nos Estados Unidos e em muitas outras nações mundialmente.”
Disponível em http://pt.wikipedia.org/wiki/The_New_York_Times. Acessado em: 15 Dez. 2007.
30
ocorrido. A partir da publicação do The New York Times, a mídia espontânea22 gerada
sobre o caso atingiu outros jornais e revistas. Após cinco dias da publicação da matéria
no jornal, cinco dias de mídia negativa praticamente em todos os meios, a empresa se
pronuncia publicamente e oferece a troca do modelo de cadeado gratuitamente.
O que pareceu apenas um caso de um consumidor curioso com o produto gerou
proporções enormes e mídia negativa para a empresa Kryptonite como um todo, não
somente para o modelo de cadeado avaliado. Além do impacto negativo nas vendas dos
produtos, foram mais de 10 milhões de dólares para sanar as despesas, de troca de
produto e revitalização da imagem.
O caso da Kryptonite foi algo casual, poderia muito bem que até hoje nenhum
consumidor curioso se habilitasse a brincar com canetas bic e cadeados. Mas e quando
uma ação planejada de buzzmarketing gera buchicho negativo?
Foi o que ocorreu com caso Red Bull23 em 2007 na cidade de São Paulo. Uma
ação que visava o buzzmarketing, por conta de uma estratégia desastrada gerou bastante
buchicho negativo em torno da marca. Em Janeiro de 2007 uma cratera abriu-se no
meio de uma avenida movimentada da cidade de São Paulo devido às más condições no
sistema de manutenção de metrôs. Enquanto os bombeiros trabalhavam arduamente
para localizar sobreviventes no acidente, foi montado próximo a estação de trabalho um
stand da Red Bull, onde as promotoras saiam do stand com mochilas no formato do
produto, ultrapassavam o cordão de isolamento da área para distribuir latas do produto
energético para os bombeiros em pleno caos e situação de desespero por parte das
pessoas que estavam próximas ao acidente e perderam familiares e amigos na situação.
A promotora alegou que ação não era promocional e sim para “dar um gás para a
galera que está trabalhando”. Outra promotora afirmou que “era o momento certo, pois
eles estão exaustos, a gente quer ajudar”. O setor de comunicação da Red Bull informou
que não fez divulgação nem promoção do produto no lugar do acidente, apenas as
22
Dentro da linguagem do marketing de guerrilha entende-se mídia espontânea como a mídia não paga
gerada através do buchicho sobre alguma marca sérico ou produto. Por exemplo, quando o Orkut foi
lançado diversas revistas semanais como Época e Veja lançaram matérias sobre o serviço, ou seja, o
Orkut chegou a mídia sem necessitar desembolsar por isso. Para saber mais acesse:
http://www.espalhe.com.br.
23
“Red Bull é uma bebida energética sem álcool em sua composição que se tornou um sucesso de vendas
em mais de 140 países, devido, em grande parte, a uma ótima campanha de marketing e uma excelente
distribuição.” Disponível em http://pt.wikipedia.org/wiki/Red_Bull_%28bebida%29. Acessado em 07
Set. 2007.
31
promotoras eram orientadas a abordar profissionais em situação de cansaço físico e
mental.
A ação da empresa Red Bull repercutiu negativamente principalmente em
jornais, fóruns e blogs24 de comunicação e é lembrada hoje por profissionais da área de
guerrilha como um dos mais desastrosos esforços de comunicação de 2007.
Conforme visto nos exemplos da Intel, dos cadeados Kryotonite e Red Bull,
quem decide o destino e a forma de como será interpretado o comentário é o
consumidor. Para que a mensagem a ser enviada através do buchicho seja interpretada
de forma coerente pelo público é necessário estudar como se dão as práticas do
buzzmarketing dentro da comunicação.
24
Disponível em: http://www.brainstorm9.com.br/2007/01/17/red-bull-na-cratera-do-metro/. Acessado
em 27 Nov. 2007.
32
3.1 BUZZMARKETING E A PRÁTICA
Segundo Salzman, Matathia e O’ Reilly (2006) o buzzmarketing vem evoluindo
e tomando mais espaço dentro das estratégias de marketing e publicidade. Sendo cada
vez mais aceito e parte do cotidiano de comunicação ele amadurece e já toma pra si o
que a propaganda de massa não consegue fazer ou atingir. A propaganda continua muito
viva, mas sem a eficiência em atingir o público como no passado. O que vemos estourar
hoje é a segmentação de mercado, e é onde o buzzmarketing ganha força quando
compara a diversas mídias tradicionais. As pessoas agora se agrupam e espalham em
específicos tipos de mercado que hoje podem ser identificados mas não totalmente
trabalhados com uma mídia de massa. Dessa maneira uma boa estratégia de
comunicação aliada aos conceitos do buzzmarketing pode causar um grande impacto
dentro dessa comunidade antes inatingível para as mídias tradicionais.
O buzzmarketing pode ser defendido em dois modelos, o primeiro modelo é
defendido por Marian Salzman, Ira Matathia, Ann O'Reilly (2006), e o segundo modelo
defendido por Jackie Huba e Bem McConnel (2006).
O modelo de formação do buzz defendido por Marian Salzman, Ira Matathia,
Ann O'Reilly (2006) é dividido em três momentos. O primeiro conhecido como fímbria
lunática, formada por 2% da população, e dela fazem parte os consumidores mais
radicais, visionários que acabariam agindo fora dos limites das convenções para
alcançar os resultados, esses consumidores inspirariam os alfas(que detêm o poder de
influência), a problemática são as idéias defendidas por esse segmento, pois devido a
grande distância em relação a massa essas idéias inovadoras e radicais acabariam
morrendo na praia.
No segundo momento defendido por Salzman, Matathia e O’ Reilly (2006) se
encontram os fãs onde representariam cerca de 8% da população. Eles estariam entre os
consumidores mais influentes e com poder de persuasão acima da média, ao mesmo
tempo, sendo os consumidores mais inquietos e curiosos. A função deles dentro do buzz
é de fomentar os seguidores que deverão aderir a suas idéias e causas.
O terceiro momento é o que aparenta ser mais plausível e aplicável no mercado,
nele, são caracterizados os consumidores abelhas, aqueles que recebem a informação do
formador de opinião e se encarregam de passar a informação recebida a sua maneira.
Eles estariam em segundo lugar, logo após os alfas, onde diferentes deles que apreciam
o prestígio, o consumidor abelha se sente seguro de ter uma boa companhia (o alfa) eles
33
são os confirmadores da informação. Não querem ser os primeiros apenas querem fazer
parte da disseminação, são eles que fazem o mercado, considerados como superconectores.
Para Salzman, Matathia e O’ Reilly (2006), os super-conectores (abelhas) podem
se mostrar bastante conhecedoras de uma determinada área e pouco conhecedores de
outra, ou seja, assim como os alfas cada abelha tem a sua “área de atuação”. Sendo o
trabalho dos profisionais identificar essa área.
O segundo modelo de desenvolvimento do buzzmarketing defendido por Jackie
Huba e Bem McConnel (2006) é considerado neste trabalho como o mais aplicável e
plausível de entendimento e implementação. A teoria deles usa o termo evangelista para
aqueles mesmo consumidores identificados como alfas na teoria anterior. Os clientes
evangelistas por sua vez não são aqueles que pertencem ao tão seleto grupo de alfas.
Eles podem ser caracterizados apenas como os consumidores apaixonados, leais,
compradores e devoradores de novidades e principalmente crentes nos produtos e
serviços que compram ou aderem. Em poucas palavras, são os cliente satisfeitos. Eles
não divulgam algo por prazer ou prestígio, podem até vir a sentir isso ao falar de um
produto, mas, algo está além do prestígio, o apego e paixão pela marca gerada pela
satisfação. Os clientes apaixonados compram produtos da marca de paixão para
presentear, dão feedbacks e falam dela mesmo quando não perguntados, perdoam falhas
ocasionais e reportam eventuais erros. O que os leva a propagar a marca de um produto
ou serviço é um bem querer comum e natural das pessoas. Os clientes evangelistas
apenas desejam que outros se beneficiem, assim como eles, do que o produto possa
oferecer. Para McConnel e Huba (2006) a publicidade e a regras tradicionais de
comunicação estão perdendo força, e defendem que as empresas devem buscar esses
clientes, pois eles são a moeda de maior valor e sucesso que a empresa pode possuir.
McConnel e Huba (2006) traçam seis princípios básicos para defender a
construção do dito evangelismo entre os clientes, são eles: Estabelecer o plus25-delta
entre os clientes, partilhar o conteúdo, gerar o buchicho, criar comunidades, pedaços
pequenos e criar uma causa.
Receber o feedback contínuo dos cliente é o primeiro dos princípios. Eles
estudam o plus-delta dos clientes, (a força motora para o feedback). Segundo McConnel
e Huba (2006) o plus significa o reconhecimento sobre o que funciona bem e o delta
25
Plus é um termo em inglês utilizado para designar temos como algo a mais ou diferencial.
34
simboliza o que pode ser melhorado. É numa constante realização de plus-delta através
de métodos qualitativos e quantitativos com esses clientes que a empresa valoriza essa
relação com eles fortificando laços para um possível futuro cliente evangelista e ao
mesmo tempo melhorar o desempenho da sua organização. Esse é apenas um dos
caminhos para o evangelismo defendido por McConnel e Huba (2006). O que é um
estudo que se confirma na atual tendência onde as empresas estão cada vez mais
voltadas para os seus clientes em todos os aspectos que envolvem a relação com a
marca, produto ou serviço.
O segundo princípio apresentado por McConnel e Huba (2006) é a disseminação
de conteúdo. Para ilustrar bem o assunto os autores recorrem ao caso Napster26, onde
em 1999 o estudante Shawn Fanning, um programador de 19 anos desenvolveu um
programa de computador que permitia internautas em pontos demográficos diferentes
compartilhar arquivos de música no formato mp3. A própria ascensão do Napster pode
ser considerada um case de sucesso através do buzzmarketig, pois é mais um caso onde
as qualidades do produto falam por si só. A prova do sucesso foi a velocidade do
números de residências utilizando o programa desenvolvido por Shawn Fanning. No
auge do Napster, chegou a ser registrado 50 milhões de usuários no mundo inteiro que
compartilhavam aproximadamente 10 milhões de arquivos de música. Foi uma
distribuição de informações que se deu unicamente através do boca a boca, pois até
então era inédita a forma de se obter “música de graça”. O caso despertou a ira dos
advogados de grandes gravadoras, porém o foco dos autores não é estudar o sucesso do
Napster e sim extrair o que podemos considerar positivo nas ações promovidas através
do programa.
A proposta de disseminação de conteúdo defendida por Huba e Mcconel (2006)
é a de dividir o conteúdo, ou seja compartilhar o conhecimento da empresa. Dentro da
proposta são destacados cinco lições básicas:
1.
“Tornar a propriedade intelectual amplamente disponível pode abrir
avenidas para novos produtos e serviços.
2.
A internet e a tecnologia peer-to-peer usadas no Napster permitem
que as informações sejam partilhadas e transmitidas a outrem na
velocidade da luz.
26
“Napster foi o primeiro programa de compartilhamento massivo de arquivos através de tecnologia peer
to peer. Criado por Shawn Fanning, o programa compartilhava somente arquivos de música em
formatodigital.” Disponível em http://pt.wikipedia.org/wiki/Napster. Acessado em: 14 Ago. 2007.
35
3.
A criação de novas tecnologias é infinita; os profissionais de
marketing precisam continuar se adaptando e inovando para surfar nas
ondas de oportunidades trazidas pela nova tecnologia.
4.
Os clientes esperam plataformas abertas e modelos teste-antes-decomprar.
5.
Os clientes gostam de participar de comunidades para partilhar e
trocar dados de um para um, ou de um para muitos.” (Mc Connel &
Huba, 2006 : p43-44).
De todas as cinco lições extraídas a partir do lançamento do Napster que ocorreu
em 1999 podemos fazer um paralelo com tendências que estamos vislumbrando hoje em
2007 na internet.
Para exemplificar primeiro tópico, temos o exemplo do tramavirtual.com.br, um
endereço virtual com a finalidade de hospedar bandas de música, onde o conteúdo das
bandas está disponível a qualquer um que tenha acesso ao website.
Para o tópico dois, temos como exemplo o incrível sucesso que são as redes de
compartilhamento de arquivo, onde no início a funcionalidade seria apenas de enviar e
receber diferentes formatos de arquivo, hoje, já é a base de exibição da chamada
televisão da nova geração. O Joost, um sistema de televisão para web onde seu formato
é sustentado a partir do compartilhamento de informações através dos usuários. Onde no
momento que um espectador está assistindo a programação X ao mesmo tempo ele está
transmitindo os dados da programação para outro usuário que sintoniza no canal X.
No terceiro tópico, temos como exemplo a criação de diversas agências de
comunicação com foco na web, isso é um reflexo de que cada vez mais profissionais de
marketing e comunicação precisam de um suporte extra para trabalhar com novas
tecnologias. São empresas que pensam e desenvolvem especificamente ações para
serem executadas na internet. Hoje, é grande os números de campanhas publicitárias
que compram uma chamada na televisão ou rádio para chamarem o espectador ou
ouvinte para acessar o website onde se desenvolve a campanha.
No tópico quatro, o melhor exemplo que podemos trazer é dos atuais serviços
online. Tomando por exemplo o Google, todos os serviços novos disponibilizados
sempre nos aparecem como versões alpha ou beta, que são versões de teste onde os
usuários lançam o feedback para a empresa desenvolvedora para avaliação, nesse ponto
já observamos o plus delta defendido por McConel e Huba (2006). Onde, através dos
36
constantes feedbacks quanto à utilização, a empresa desenvolve o software para então
lançar a versão final.
Já no último e quinto tópico, temos exemplos das constantes comunidades de
relacionamento online. No Brasil o serviço mais popular é o Orkut27, no mundo temos
myspace28 e o Windows Live Space, da Microsoft29 como o maior em números de
usuários. Todo esse sucesso é comprovado pelo mais forte apelo da chamada web 2.0,
que a visão do usuário como gerador de conteúdo, graças a isso é que todos esses
formatos de comunidades de relacionamento fazem sucesso. O próprio myspace é a
melhor definição para web 2.0, pois o nome do serviço já fala por ele, “meu espaço”
não é apenas um bonito nome mercadológico, e sim o principal argumento de venda do
serviço. Lá o usuário pode customizar a página como bem entender, é uma tendência
que já está sendo seguida pelo concorrente Orkut, que a cada mês está adicionando
novos serviços e funcionalidades que primam pela customização da página do usuário.
Uma das lições aprendidas com o caso Napster é bastante utilizada por empresas
que praticam o buzzmarketing, a quinta lição, a de criar comunidades. Clientes
satisfeitos com a marca e produto que consomem gostam de fazer parte de algo maior
que eles mesmos. Um caso clássico de paixão pela marca é da Harley-Davidson, onde
um artigo de 2001 publicado pela Forbes definiu que os sentimentos dos clientes em
relação a experiência com a marca é algo relacionado a um “movimento que existia
antes de você nascer e continuará até depois que você morrer”.
Saber explorar as vantagens e benefícios da marca, produto ou serviço a fim de
construir redes de marketing boca a boca é o terceiro princípio básico para a criação de
clientes evangelistas defendido por Mc Connel e Huba, (2006). Para estabelecer essa
rede de buchicho entre os clientes as empresas podem estimular a criação de
comunidades. Todos saem ganhando quando os clientes se conectam a empresa, essa
aos clientes e os clientes entre si. Estimular a criação de comunidades entre os clientes é
o quarto princípio apresentado por Mc Connel e Huba (2006). Um exemplo prático de
utilização do conceito de comunidade como influenciador do buzzmarketing são as
27
Orkut é uma rede de relacionamento online filiada ao Google. Foi criada em 2004 com o objetivo de
reunir e agrupar pessoas classificadas por suas preferências de assunto e amigos. Para saber mais acesse:
http://pt.wikipedia.org/wiki/Orkut.
28
29
MySpace é serviço de relacionamento online assim como o Orkut.
A Microsoft é a maior e mais conhecida empresa de softwares do mundo. Fabricante do sistema
operacional mais difundido nos mundo, o Windows. Para saber mais: acesse
http://www.microsoft.com/brasil/.
37
empresas que hospedam em seu website fóruns de discussão, onde os clientes trocam
informações entre si sobre eles mesmos e a experiência com o produto.
O quinto princípio para criar clientes evangelistas defendido por Mc Connel e
Huba (2006) é a de criar pequenas experiências para o consumidor com o seu serviço.
Pode ser confundido com marketing de experimentação, geralmente visto nas sessões de
tecnologia de supermercados onde podemos testar os produtos à venda. O objetivo do
princípio é de gerar comentários, porém os benefícios são bastante semelhantes ao do
marketing de experimentação; reduzir risco para os tomadores de decisão, eliminar os
inibidores de compra e levar o produto até as mãos dos clientes (Mc Connel & Huba,
2006).
Criar uma causa que incentive a compra e gere o comentário é o sexto e último
princípio defendido por McConel e Huba (2006). Geralmente empresas relacionam seus
negócios com causas beneficentes, onde além de vender o produto venda a comodidade
ao consumidor de saber que está cooperando para alguma causa social. Esses mesmos
consumidores passaram a relacionar a marca a valores leais e éticos.
Christopher Locke (2002) define o marketing de causa como o marketing de um
produto ou serviço que se utiliza de trocas comerciais para promover doações e assim
levantar dinheiro e visibilidade para a defesa de uma causa. Porém, é importante
diferenciar o marketing de causa do marketing social, pois geralmente quando a
publicidade se utiliza dos princípios de criar uma causa é classificada como marketing
social. Kotler (2002) define como marketing social ações mercadológicas que procuram
influenciar comportamentos sociais não em benefício do mercado, mas em benefício de
um maior público e a sociedade em geral. Enquanto o marketing relacionado às causas
se relaciona com os esforços de uma corporação para aumentar as vendas a partir do
apoio a entidades ou movimentos sociais.
Uma pesquisa realizada pela Cone Comunications relatada por Mc Connel &
Huba (2006), entre dois produtos com preço e qualidades equivalentes em 1990
constatou que 78% dos consumidores têm preferência em comprar um produto
associado a uma causa com a qual se importam, 66% disseram que trocariam de marca
apara apoiar uma causa, 61% disseram que trocariam de varejista para apoiar uma causa
e 54% pagariam a mais por um produto para apoiar uma causa. O estudo relatou que
80% dos entrevistados preferem uma empresa que adote uma causa por muito tempo
àquelas que adotam em um curto prazo. “Empresas que apóiam causas por muito tempo
conquistam o coração dos clientes” (Mc Connel & Huba, 2006:77).
38
A espontaneidade em comentar sobre produtos ou serviços é estimulada quando
esses produtos estão ligados a uma causa. Cria no cliente um bem estar em fazê-lo sentir
que faz parte de algo maior (Mc Connel & Huba, 2006).
Dentro das práticas de buzzmarketing existe também o chamado buchicho falso.
Ele ocorre quando a empresa contratante seleciona atores e modelos para falar bem do
produto em diferentes praças. Onde o ator se passa por uma “pessoa comum” encantada
com a marca. Grandes empresas de diferentes mercados já praticaram o chamado
buchicho falso, como a montadora de automóveis Ford. (Mc Connel & Huba, 2006).
A partir dos seis princípios básicos defendidos por Mc Connel e Huba (2006)
para gerar clientes propagadores da marca, serviço ou produto entendemos o que deve
ser feito para criar um canal de relação pessoal e interativo com a base de clientes. São
princípios que podem ser aplicados em pequenas, médias e grandes empresas em
qualquer ramo. A seguir apresentaremos dois estudos de caso onde foi possível
identificar a atuação de todos os princípios para gerar clientes evangelistas em dois
segmentos de produtos bastante diferentes onde o consumidor foi a propagador da
mensagem.
39
3. ESTUDO DE CASOS: ESPALHE
Para analisar como se dá a aplicação dos conceitos do buzzmarketing em uma
campanha de publicidade, são estudados dois casos de comunicação realizados pela
Agência
Espalhe,
a primeira agência
de propaganda
brasileira
a
investir
profissionalmente em mídias diferenciadas com foco na aplicação dos conceitos do
marketing boca a boca. Todos os casos estudados se utilizam dos técnicas de
buzzmarketing para o cumprimento dos objetivos pré-estabelecidos.
Em ambos os exemplos apresentados o grande diferencial foi o relativo capital
pequeno de investimento na comunicação com um retorno muito maior se comparado
aos valores gatos normalmente em campanhas na TV, rádio e jornal.
Os clientes são Klabin Segall, grande incorporadora imobiliária no sudeste e
Tetra Pak, empresa que confecciona embalagens cartonadas. A teoria sobre
buzzmarketing defendida por McConel e Huba (2006) será diretamente relacionada em
todas as ações de marketing desenvolvidas para as campanhas da Klabin Segal e Tetra
Pak.
40
4. CASO 1: EU SOU DA LAPA
A incorporadora imobiliária Klabin Segall optou por investir no bairro Lapa, no
Rio de Janeiro, na época uma área que não recebia investimentos imobiliários há mais
de 30 anos. A incorporadora decidiu trabalhar no bairro com o condomínio Cores da
Lapa composto por seis edifícios propondo uma área de lazer inédita para a classe
média. Para isso era necessária uma comunicação diferenciada para chamar a atenção da
cidade para o bairro Lapa. A agência Espalhe, primeira agência brasileira especializada
em marketing de guerrilha, montou um plano de comunicação para potencializar as
vendas do condomínio Cores da Lapa.
O caso Eu Sou da Lapa desenvolvido pela agência Espalhe apresenta todos os
seis princípios básicos de buzzmarketing defendidos por McConnel e Huba (2006). A
cada estágio da campanha de marketing de guerrilha é possível identificar um dos
princípios.
Para ganhar notoriedade rapidamente para a região da Lapa a Espalhe resolveu
criar e apoiar uma causa, que segundo McConnel e Huba (2006) geram um bem estar no
consumidor e é um fator incentivador do buchicho. A agência planejou o movimento
“Eu sou da lapa”. Com o objetivo de despertar na comunidade carioca o desejo de morar
no bairro Lapa. Para isso elegeram ícones que levantariam a bandeira do movimento “eu
sou da lapa” e foram escolhidas personalidades que só os cariocas conheciam, para
representar a cidade e levar o “eu sou da lapa” por onde estivesse, o que gerava o
buchicho e mídia espontânea.
As personalidades escolhidas foram artistas de rua do cotidiano do Rio de
Janeiro como o escultor Alonzo Dias.
41
Figura 01 – Escultor Alonzo Dias com o endereço do site da campanha esculpido na areia.
Ele esculpiu os Arcos da Lapa e o site www.eusoudalapa.com.br nas areias da
praia de Copacabana. Outro ícone eleito foi o saxofonista dos metrôs da cidade, Ademir
Leão, tido como referência local por tocar há mais de 25 anos nas ruas e metrôs do Rio
de Janeiro. Sua vestimenta durante a campanha passou a ser camisa e chapéu Panamá
do movimento “eu sou da lapa”, ele oferecia guias do bairro para todos que paravam.
Um caso exemplar de mídia espontânea gerada foi quando o saxofonista foi convidado
para dar entrevista no programa do Jô, na emissora Globo. Na data da entrevista ele se
apresentou com as vestimentas da campanha Eu Sou da Lapa, na mesma noite de
exibição do programa registrou-se um número de acessos recorde ao site da campanha
“eu sou da lapa.” Já com este exemplo de mídia espontânea gerada é possível identificar
o princípio de estabelecer o buchicho citado por McConnel e Huba (2006). Foi
desenvolvida também a versão carioca do “Wally”, personagem do livro “Onde está
Wally30?”. Um ator contratado vestiu a camiseta “Eu sou da Lapa” e chapéu panamá, e
oferecia rodadas de chope em bares badalados em diferentes pontos da cidade. Tirava
fotos das pessoas com a camiseta nos bares e as convidava para acessar o site da
campanha para conferir as fotografias. O surfista Dadá Figueiredo também foi
contratado, ele possui uma escola de surf em frente à barraca do Pepê, na praia da Barra
da Tijuca. Dadá ministrou aulas com pranchas personalizadas e vestia uma camisa com
o layout e endereço do site “Eu sou da Lapa”.
30
“Onde Está o Wally? é uma série de livros de caráter infanto-juvenil criada pelo ilustrador britânico
Martin
Handford,
baseada
em
ilustrações
e
pequenos
textos.”.
Disponível
em
http://pt.wikipedia.org/wiki/Onde_est%C3%A1_o_Wally%3F. Acessado em 18 Dez. 2007.
42
Figura 02 – Surfista da praia de Copacabana com a prancha customizada com o site da campanha.
A agência Espalhe também desenvolveu uma estratégia para trabalhar com as
torcidas de clubes de futebol. Elas foram influenciadas a participar da campanha a partir
de uma ação inusitada que gerou bastante mídia espontânea. A ação se deu com as
torcidas dos times Flamengo, Botafogo e Vasco. No início e intervalo dos jogos, elas
levantaram bandeirões no estádio onde estava escrito “A torcida “X” também é da
Lapa” e endereço do site da campanha. Nos estádios, mais de 78 mil pessoas foram
impactadas e estima-se que milhares pela tevê.
Figura 03 – Torcida do botafogo agitando a bandeira gigante desenvolvida para a campanha.
Foi criado também o Guia “Eu sou da Lapa”, que continha 70 endereços
comerciais e atrações, além da história do bairro da Lapa. Com este guia do bairro o
43
princípio de partilhar o conhecimento com o cliente é aplicado na campanha Eu Sou da
Lapa. Para gerar o movimento online, foi desenvolvido o site www.eusoudalapa.com.br.
Além de possuir o mesmo conteúdo do guia, o site oferecia o perfil dos ícones do
movimento e últimos acontecimentos. Os links para a comunidade no Orkut e outros
sites em comum estavam dispostos no site do Cores da Lapa, através do incentivo para
que os usuários gerem conteúdo sobre o bairro dentro do site Eu Sou da lapa e nas
comunidades de relacionamento, o princípio de criar comunidades é bastante claro
dentro da campanha. Analisando e aplicando os comentários e opiniões expostas no site
e nas comunidades relacionadas ao bairro Lapa a Espalhe pode receber o feedback dos
clientes assim como descrito no princípio de plus-delta explicado por McConnel e Huba
(2006).
A agência Espalhe elaborou uma maneira de se comunicar também com a
comunidade e os formadores de opinião. A Prefeitura, a Secretaria de Urbanismo e os
estabelecimentos comerciais do bairro Lapa foram convidados a aderir ao movimento.
Foram entregues camisetas, faixas, adesivos, guardanapos, bottons, bolachas de chope e
guias.
Figura 04 – Material promocional da campanha Eu Sou da Lapa distribuído nos bares cariocas.
O material de campanha também foi enviado para artistas como o ator Marcos
Palmeira.
44
Figura 05 – Ator Marcos Palmeira vestindo a camisa da campanha durante caminhada da Praia.
Os corretores de vendas de imóveis receberam também material de vendas do
empreendimento e o kit Eu sou da Lapa. Com todo esse material de campanha
distribuído para os promotores de venda a Espalhe os aproximou do produto e criando
experiência com o mesmo, assim como defendido no princípio de dividir em pequenos
pedaços a experiência com a marca, produto ou serviço.
A guerrilha e ações de buzzmarketing foram iniciadas dois meses antes do
lançamento, preparando o mercado carioca para a chegada do condomínio Cores da
Lapa. Ao total, foram distribuídos 40 mil guias, o site do Movimento Eu sou da Lapa
obteve 6 mil acessos em um mês e a comunidade no site de relacionamento Orkut
obteve quase 1500 membros. O buchicho gerado pela campanha foi parar nas
reportagens que ovacionaram o bairro.
Figura 06 – Matéria publicada na revista Veja sobre o movimento Eu Sou da Lapa.
45
Foram veiculadas 65 matérias sobre o movimento Eu sou da Lapa e sobre o
empreendimento, em várias publicações e editoriais, antes, durante e depois do
lançamento do Cores da Lapa. Para que a Klabin Segall conquistasse o mesmo espaço e
valor de exposição que teve nos veículos de imprensa, ela teria de investir R$ 3 milhões
de reais em propaganda. No dia 10 de novembro, a data de lançamento do condomínio,
o Cores da Lapa virou case de mercado, com a venda recorde de 668 apartamentos em 2
horas. Tudo isso dentro do orçamento de R$ 180 mil reais da campanha. Hoje
reconhecida como um divisor de águas no mercado imobiliário do Rio de Janeiro, a
ação foi finalista do Prêmio Aberje 2006.
46
CASO 2: TETRA PRISMA
A Tetra Pak é referência mundial por suas embalagens cartonadas assépticas, e
criou em 1998 a embalagem Tetra Prisma Aseptic. Foi designada para atender o público
jovem, ela diferencia-se das demais embalagens pelo formato diferenciado e design
metalizado e ergonômico. Verificando que o produto não era bem percebido pelo
consumidor final, a empresa observou que precisava trabalhar com uma comunicação
diferenciada para se fazer presente para os consumidores.
A agência Espalhe mapeou os locais e eventos mais descolados de SP, e
descobriu um esporte diferente no Parque do Ibirapuera, o streetball. No universo do
basquete os fãs desenvolveram modas, gírias e hábitos, que se entrelaçam com a cultura
do Hip-Hop. E essa junção de aspectos do estilo musical Rap e o basquete resultam no
que é conhecido como streetball. Essa modalidade diferencia-se também pela
democracia no jogo: para participar do streetball, não importa a idade ou tipo físico do
atleta. É necessário somente a tabela, a bola e a vontade de aparecer na quadra.
Analisando os diversos aspectos do esporte, a Espalhe concluiu que trazer a tona uma
modalidade diferenciada do basquete poderia atrair a atenção da mídia e curiosos. A
partir daí, foi criado o Tetra Prisma, primeiro time de streetball de São Paulo.
Figura 07 – Jogador do Tetra Prisma demonstrando habilidade com o esporte e chamando atenção do público.
Para que o time fosse aceito na comunidade do streetball foram utilizados todos
os códigos da tribo. Desde a identidade visual da equipe que também remetia à marca e
se misturava com a estética do Hip-Hop. Foi montada uma comissão técnica para
avaliar os praticantes do esporte com idade entre 16 e 25 anos. Foi realizada uma
47
seletiva. Por meio da imprensa, de comunidades ligadas ao esporte no site de
relacionamento Orkut e da distribuição de 300 cartazes por São Paulo.
Figura 08 – Cartaz chamando para a seletiva e blog do time.
Foram 100 inscrições e 10 foram escolhidos e ganharam ajuda de custo mensal e
material esportivo, produzido pela Puma, empresa de sucesso em artigos esportivos.
Foram realizadas partidas em quadras públicas da cidade de São Paulo, a equipe
selecionada chegava descontraída, jogando e carregavam conservadores com produtos
Tetra Pak para dividir com os adversários e público.
Figura 09 – Público espectador dos jogos com os brindes distribuídos.
48
Ao utilizar os próprios atletas, no lugar das promotoras, para entregar os
produtos e adesivos da campanha, a Tetra Pak tornou o time Tetra Prisma o porta-voz
da empresa e da embalagem gerando uma empatia entre o público curioso, a mídia que
era responsável pela cobertura e a marca Tetra Pak. Foram realizadas ao todo 87
partidas, nas quais foram atingidas cerca de 16 mil pessoas e distribuídas 16 mil
embalagens.
Foi desenvolvido também, um canal de comunicação para o time, o blog
www.streetballbrasil.com.br (ver Figura 13), que chegou a receber mais de quinhentos
visitantes únicos por dia, o blog tornou-se ponto de encontro de internautas que
buscavam informações sobre o esporte e time. No site de relacionamento Orkut, foi
criada a comunidade Tetra Prisma Streetball Team. Nas comunidades criadas pelo
público atingido pela mensagem percebe-se a clara ação do usuário como agente
disseminador da informação. Tudo sobre o esporte foi divulgado no blog oficial do
Time Tetra Pak, o que fomentava ainda mais a discussão e dispersão da mensagem e
nome da marca Tetra Pak.
Inicialmente programada para durar 3 meses, a ação de guerrilha gerou um
buchicho canal tão forte entre a Tetra Pak e os jovens e as mídias esportivas, que a Tetra
Pak estendeu o projeto por mais 6 meses. Com isso conseguiu aproximar mais sua
marca do consumidor final e venceu o desafio de criar e executar uma idéia ainda
inédita no mercado. E isso dentro de um orçamento total de R$ 280 mil. Onde só em
mídia espontânea, o resultado foi de aproximadamente R$ 5 milhões de reais.
O trabalho de relacionamento com a imprensa gerou 80 inserções em diferentes veículos
de comunicação o que resultou em uma média mensal de 9 exibições. As novidades
sobre o time tetra Pak time foram divulgadas em revistas e veículos de marketing e
inseridas em áreas pouco comuns para uma empresa de embalagens, como esportes e
variedades.
49
Figura 10 – Foto de jogador do tetra Prisma publicada em matéria na Folha de São Paulo.
Nas matérias divulgadas a Tetra Prisma foi exposta como uma marca associada a
um esporte inovador e diferenciado. Mesmo mídias comerciais rígidas, como Rede
Globo e ESPN, exibiram reportagens sobre o jogo e os time Tetra Pak e espetáculo dos
jogadores. Recebeu até um editorial de moda com 6 páginas na Revista Trip.
Figura 11 – Editorial de moda publicado na revista Trip sobre o steetball.
50
Figura 12 – Capa de matéria sobe o time Tetra Prisma publicada na revista Trip.
Figura 13 – Matéria publicada na revista Trip sobre o steetball.
Através das diferenciadas ações implementadas, a Tetra Pak estabeleceu uma
aproximação diferenciada com os jovens, onde eles foram o divulgadores da mensagem
ao participarem e criarem comunidades de relacionamento sobre o esporte e time da
Tetra Pak.
O time Tetra Prisma inspirou outros jovens a conhecer e praticar o esporte.
Diferente da propaganda em mídia como televisão, rádio e jornal, os efeitos das ações
baseadas no buzzmarketing não têm um período certo para acabar. Dependendo do
buchicho gerado pela campanha o assunto pode se estender. Como foi o caso da Tetra
Prisma, onde se verificou um atenuado aumento da prática do streetball nas quadras e
espaços públicos de São Paulo. Como exemplo: a comunidade “TPF- Tetra Prisma
51
Fãs”31 no Orkut sobre o time de streetball continua recebendo atualizações por parte dos
usuários.
31
Verificar o endereço http://www.orkut.com/Community.aspx?cmm=6674844 (é necessário cadastro
prévio no site).
52
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS
As campanhas realizadas pela agência Espalhe demonstram em números e
resultados o poder que uma comunicação baseada no buzzmarketing pode realizar.
Tanto no caso Eu Sou da Lapa, como no Tetra Prisma, o consumidor foi o principal
elemento da campanha, agindo como difusor da mensagem do anunciante o que
garantiu o ótimo resultado em ambas campanhas.
Ele é o foco, ele é o contagiado e contagia o próximo com a mensagem da
empresa. Ou seja em uma campanha que se utiliza do buzzmarketing, acima de tudo é
necessário que a empresa conheça bem o seu público alvo, muito além das pesquisas. E
principalmente coerência no momento de elaborar a estratégia para comunicação para
que os princípios defendidos por McConnel e Huba (2006) possam ser aplicados dentro
do plano de comunicação.
A partir da análise das campanhas Eu Sou da Lapa e Tetra Prisma foi visto que
os seis princípios básicos para criar clientes difusores da mensagem explicados nesse
trabalho e apresentados por McConnel e Huba (2006) são elementos identificáveis
dentro das campanhas de marketing de guerrilha apresentadas, onde estimularam o
buchicho entre o público e mídia atingido pela mensagem.
Outro ponto a ser destacado é o baixo custo das operações de marketing de
guerrilha que se utiliza dos conceitos de buzzmarketing. Nos dois casos apresentados o
valor de mídia espontânea gerada é muitas vezes maior que o investimento no
orçamento da campanha de marketing de guerrilha, ou seja, mesmo empresas que
dispõe de pouco capital para comunicação podem investir em ações de buzzmarketing
como alternativa de baixo custo para se comunicar de forma diferenciada com o seu
público.
Os resultados apresentados nos casos da Klabin Segall e Tetra Pak realizados
pela agência Espalhe estão diretamente ligados à utilização do buzzmarketing, e são
exemplos claros de campanhas de publicidade em que os altos investimentos em mídias
como televisão, rádio e jornal deram lugar a comunicação boca a boca obtendo
resultados exemplares frente ao valor do investimento. Entende-se então que o
buzzmarketing pode ser utilizado como ferramenta de comunicação dentro de grandes
campanhas de comunicação.
53
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