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FUNDAÇÃO FAUSTO PINTO DA FONSECA
FACULDADE DE NOVA SERRANA – FANS
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
ÁLAN DOS SANTOS MATOS
LAURA CECILIA
LUCAS DIAS
ISAIAS PEREIRA
MARKETING DE CALÇADOS:
Estratégias de marketing utilizadas por indústrias calçadistas de Nova
Serrana/MG
NOVA SERRANA – MG
2013
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ÁLAN DOS SANTOS MATOS
LAURA CECILIA
LUCAS DIAS
ISAIAS PEREIRA
MARKETING DE CALÇADOS:
Estratégias de marketing utilizadas por indústrias calçadistas de Nova
Serrana/MG
Trabalho acadêmico apresentado ao curso
de Administração da Faculdade de Nova
Serrana – FANS, como requisito parcial para
obtenção de nota na disciplina Metodologia
de Pesquisa.
Orientador: Prof. Ms. LUIZ PAULO RIBEIRO.
NOVA SERRANA – MG
2013
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LISTA DE TABELAS
TABELA 1: Cronograma do projeto de pesquisa.......................................................12
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SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO.......................................................................................................04
1.1 Problema.............................................................................................................04
1.2 OBJETIVOS.........................................................................................................04
1.2.1 Objetivo Geral..................................................................................................04
1.2.2 Objetivos Específicos.....................................................................................04
1.3 JUSTIFICATIVA...................................................................................................05
2. REFERÊNCIAL TEORICO.....................................................................................06
2.1 HISTORIA DA INDÚSTRIA CALÇADISTA EM NOVA SERRANA/MG................06
2.2 HISTORIA DO MARKETING................................................................................07
2.3 ESTRATÉGIAS DE MARKETING........................................................................08
2.4 MARKETING APLICADO NAS INDÚSTRIAS CALÇADISTAS DE NOVA
SERRANA/MG...........................................................................................................09
2.5
PESQUISAS
RECENTES
SOBRE
MARKETING
NAS
INDÚSTRIAS
CALÇADISTAS..........................................................................................................10
3. METODOLOGIA....................................................................................................11
4. CRONOGRAMA....................................................................................................12
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS...................................................................................13
REFERÊNCIAS..........................................................................................................14
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1. INTRODUÇÃO
Atualmente as empresas têm enfrentado grandes problemas em relação a
seus produtos e consumidores, uma vez que o mercado está cada vez mais
competitivo e os consumidores cada vez mais exigentes.
Decorrente desses dois fatores é preciso de grandes estratégias para o
cenário esperado, para conseguir manter se no mercado, tendo em vista que o
marketing auxilia muito nesses processos, gerando desejos e convencendo clientes
de que o produto é necessário para o cotidiano.
O marketing tem proporcionado um relacionamento intenso entre empresas e
consumidores, por isso têm se tornado um grande interesse gerencial, segundo D'
Ângelo, Scheneider e Larán (2006) o objetivo é conduzir a empresas a melhores
resultados.
Pretende se neste estudo analisar as estratégias de marketing utilizadas por
essas empresas, e se as mesmas estão obtendo êxito no relacionamento com
clientes, que por sua vez proporciona crescimento da organização.
1.1 PROBLEMA
Como as estratégias de marketing estão relacionadas às indústrias de Nova
Serrana/MG.
1.2 OBJETIVOS
1.2.1 OBJETIVO GERAL
Analisar as estratégias de marketing das indústrias calçadistas de Nova
Serrana/MG.
1.2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
 Descrever os tipos de estratégias de marketing utilizadas por indústrias
calçadistas de Nova Serrana/MG.
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 Contextualizar as formas de como essas indústrias faz o uso de estratégias
de marketing.
 Correlacionar os tipos de estratégias de marketing, com a forma de
relacionamento entre as indústrias.
1.3 JUSTIFICATIVA
O objetivo dessa pesquisa é entender como essa indústria calçadista se
relaciona com o marketing, proporcionado ênfase nas vendas.
Segundo Sayuri e Aparecida (2007) o marketing proporciona um caminho
para aumentar a retenção de clientes e um relacionamento à longo prazo com
vendedores e concorrentes, melhorando a performance financeira da empresa.
Como vimos nas teorias de Taylor que a sua preocupação era, da melhor maneira
alcançar o máximo de produtividade, pois o mercado não era tão competitivo e os
clientes não eram tão exigentes, com isso, tudo que produzia era vendido. Com o
passar do tempo percebe-se uma grande mudança mercado e nos clientes, em que
é preciso boas estratégias de marketing para sobreviver-se no mercado.
Segundo Castro (2012), vender um produto é vender uma ideia, é saber
como, quando e o público que irá atingir, esse é um dos maiores desafios das
organizações. Com base nessa pesquisa será possível descrever as possíveis
estratégias que essa empresa possa fazer para conseguir manter-se no mercado em
meio a tantos concorrentes e a falta de instabilidade na economia do país.
Segundo Alléres (2008), marketing pode ser definido em três palavras:
necessidade, desejo e consumo. E a empresa através de suas estratégias de
marketing precisa fazer com essa necessidade surjam em seus clientes para poder
assegurar-se de um relacionamento duradouro com seu público e a estabilidade do
seu patrimônio e de seus colaboradores.
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2. REFERENCIAL TEORICO
2.1 HISTÓRIA DA INDÚSTRIA CALÇADISTA EM NOVA SERRANA/MG
Nova Serrana/MG localizada no centro oeste mineiro, antes conhecida por
Cercado de Pitangui, por estar situada em margens da estrada percorrida pelos
bandeirantes que saiam de São Paulo em direção as auríferas do centro de Minas. E
por proporcionarem pousadas para os viajantes e um cercado para guardar os
animais, com isso originou-se o nome cercado.
Em meados de 1950 começou-se a fabricar os primeiros calçados, segundo
Susigan, et al (2005), foi quando um dos pioneiros da indústria calçadista foi para
Bom Despacho para aprender o ofício de sapateiro.
Em 12 de dezembro de 1953 foi emancipada passando a ser chamada de
Nova Serrana, mas ainda não era o suficiente para tornar um polo industrial, pois a
cidade ainda faltava infra-estrutura e estradas para um melhor acesso e escoação
de seus produtos. Segundo Susigan, et al (2005), a chegada da energia elétrica e
abertura da BR-262 e a inauguração da primeira agência bancária e telefone
aconteceu por volta de 1970. Onde já existiam em média 48 fábricas produzindo
sapatos em couro. De acordo Susigan, et al (2005), a viagem dos fabricantes locais
a Novo Hanburgo/RS, investimento em tecnologia e plano cruzado, passando de 48
em 1972 a 400 fábricas em1985.
A partir destes fatos existentes sobre a história do calçado em Nova
Serrana/MG, essas indústrias foram se expandindo, inovando, investindo em
tecnologia e passando do sapato de couro para o calçado esportivo, de acordo com
o Sindinova, Nova Serrana/MG conta com 1000 fábricas em atividades, 74 mil
habitantes e 20 mil trabalhadores direto produzindo cerca de 110 milhões de pares
por ano.
Como a cidade cresceu, também é preciso de qualificação da mão de obra e
especialização, a FANS proporcionando cursos de qualidade, voltado para o
desenvolvimento das indústrias locais e o Sindinova em parceria com o Senai,
disponibilizam cursos básicos de aprendizagem em calçado e APL(Arranjo Produtivo
Local), liderado pelo sindicato das indústrias calçadistas, proporcionando as
empresas vantagens no aumento da produtividade relacionadas a investimentos em
desing, racionalização do processo produtivo e com isso os clientes podem contar
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com uma vasta variedade de calçados dentre esportivo masculino, feminino e
infantil, e variando entre tênis, sandálias e sapatos.
O Sindinova promove as feiras locais Fenova de calçados, e a Febrac de
máquinas e componentes, e uma grande parceria com o Arranjo Produtivo Local,
junto aos fabricantes, proporciona a participação de duas grandes feiras, a
Couromoda e Francal, onde os associados podem expor seus produtos nas maiores
feiras de moda do país, que permitem a negociação com vários lojistas nacionais e
internacionais, essa participação gera aumento nas vendas e na produtividade do
polo. Tais fatores contribuem diretamente para que Nova Serrana seja chamada de
Capital Nacional do Calçado Esportivo.
2.2 HISTÓRIA DO MARKETING
Segundo Savino (2012, p.xx) “Marketing é uma palavra de origem inglesa,
que traduzida para o português significa Mercadologia”. De acordo com Kotler e
Armstrong (1999) marketing significa analisar as necessidades e desejos do publico
alvo e atingir o seu objetivo através de trocas de produtos e valores.
Encontram-se raízes do marketing ao longo da história da humanidade e
desde o surgimento do comércio, segundo Araujo (2005), que define o marketing
como estudo do mercado, esse estudo surgiu das necessidades dos industriais em
administrar o novo mercado após a revolução industrial, que transformou o mercado
de vendedores em mercados de compradores, uma vez que nesse período começou
a surgir novas indústrias aumentando a concorrência e gerando mais opções para
os compradores.
Com o crescimento da concorrência as indústrias começaram a criar teorias e
planos para atrair e lidar com seus consumidores, como: produzir produtos de
melhor qualidade e inovadores, satisfazer o cliente para que ele compre muito e
retorne várias vezes, analisar necessidades, desejos e demanda do publico alvo e
desenvolver produtos que eles necessitem, e entender toda essa complexidade que
envolve o marketing.
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2.3 ESTRATÉGIAS DE MARKETING
No mercado atual as pessoas mudam de opinião e gosto muito rápido, é
preciso estar atento e acompanhar essas mudanças, de acordo com Faustino (2008)
nos últimos anos o mercado ficou muito exigente, os empreendedores precisam
fazer com que o publico alvo sinta a necessidade de tal produto e direcioná-los a ele
para conseguir manter esse produto no mercado a médio e longo prazo.
Quais produtos você pode desenvolver que serão relevantes aos seus
clientes existentes e potenciais? Qual posicionamento e chamadas para a
ação farão você ser relevante para eles? Quais oportunidades você
consegue encontrar para entrar em contato com eles e reforçar a sua
relevância? (GOLDMANP, 2011, p. 36).
Segundo Kotler (2006) entender a necessidade do consumidor é um ponto
principal das estratégias de marketing, no entanto uma das mais difíceis, pois nem
sempre é possível agradar com o mesmo produto todos os clientes, por isso várias
empresas estão moldando seus produtos de acordo com os gostos e preços que
seus clientes estão dispostos a pagar, como por exemplo, a Wolksvagem, ela
fornece plataformas de produto de acordo com cada modelo, em que cada cliente
customiza os recursos que deseja no carro, que vai do motor até os itens internos.
Para Torres (2009), a internet é uma área gigantesca para trabalhar o
marketing e obter ótimos resultados, pois a publicidade ajuda dar maior exposição à
marca, com a criação de ações específicas de publicidade, como banner, links
patrocinados e vídeos. É de suma importância a empresas possuir um site, pois o
consumidor pode encontrar o site por acaso se estiver procurando por assuntos
relacionados na internet, o site deve conter um campo para cadastro de e-mail dos
consumidores, pois assim eles podem receber periodicamente informações sobre
novos produtos e ofertas. Ter perfis em mídias sócias, para divulgação de produtos,
ajuda atrair os novos clientes, essa exposição resulta na ampliação da marca e no
relacionamento com os consumidores. Realizar uma pesquisa on-line é uma ótima
fonte de informação, pois a pesquisa visa entender o consumidor e suas
necessidades, motivação e satisfação da compra, e ainda ter uma visão geral dos
concorrentes.
Para Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010), o marketing passou por três
estágios nos últimos 60 anos, o primeiro foi o marketing 1.0, que era centrado no
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produto, o segundo foi o marketing 2.0, que era centrado no consumidor, e o
marketing 3.0, que são usados nos dias atuais, esse marketing visa o ser humano e
a responsabilidade social.
Para o marketing 3.0 ser bem executado, é preciso seguir a risca três fases, a
primeira é ter uma ideia inovadora, não precisa ser sofisticada e nem complicada,
mas que mude a vida do consumidor.
A segunda é preciso emocionar as pessoas contando historias para soluções
globais tais como bem-estar, pobreza e responsabilidade ambiental e relacionar
essa historia com o produto que você está apresentando.
A terceira e ultima fase é chamada de empowerment do consumidor, que é
impactar o consumidor de tal maneira, para que ele
pense que esta
responsabilidade seja dele, um bom exemplo de empowerment é a Tide fabricante
de detergentes, que tem um programa denominado “Loads of houpe” que permite
que as pessoas ajudem outras atingidas por desastres, onde os consumidores
ajudam a Tide a levar maquinas de lavar aos locais de desastres ou trabalham como
voluntárias.
2.4 MARKETING APLICADO NAS INDÚSTRIAS CALÇADISTAS DE NOVA
SERRANA/MG
Segundo Campos (2013), as indústrias calçadista de Nova Serrana/MG vem
se destacando no mercado atual através de campanhas publicitárias, inovação do
produto, valor agregado e desing moderno de acordo com as tendências e estações
do ano. Outro meio para impulsionar as vendas são as feiras de exposição de
calçados, que no caso de Nova Serrana/MG acontece em Belo Horizonte/MG à
cerca de 120 km de distância, na qual as indústrias expõem suas novidades, e
contratam como apresentadores de seus produtos, atores e atrizes renomados,
como, Caio Castro(ator global), Rodrigo Faro(apresentador do programa Melhor do
Brasil, exibido pela da Rede Record), Juju Salimeni(integrante do programa
Legendários, exibido pela Rede Record), Sabrina Sato(integrante do programa
Pânico na Band) e a modelo Carol Nakamura.
Propaganda é a alma do negócio, um bom investimento em marketing não
pode ser visto como um gasto desnecessário, segundo o Risa (2013) uma
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propaganda bem executada, e que foi bem vista pelo seu publico alvo, certamente
irar trazer lucros satisfatórios para a empresa.
Segundo Sindinova (2007), tendo em vista um cenário com muitos
competidores, é fundamental para as indústrias fazer pesquisas com seus
consumidores para averiguar se o produto está sendo bem aceito, e acompanhar o
desempenho deles, pois monitorar o mercado com eficiência é fundamental para a
reputação e estabilidade de marcas próprias.
Para Câmara de Dirigentes Lojistas (2013), o marketing social é essencial nos
dias atuais, basta combinar e planejar uma ação utilizando os avanços tecnológicos,
como redes sociais, onde se concentra grandes números de consumidores, com
ideias de campanhas e parcerias que não estão exatamente relacionadas à
determinada marca, mas que tenha valores em comum.
2.5
PESQUISAS
RECENTES
SOBRE
MARKETING
NAS
INDÚSTRIAS
CALÇADISTAS
Para Schmidt e Muller (2013) “Os motivos que levam uma empresa a se
inserir no marketing global são basicamente a sobrevivência e a tentativa de
prevalecer-se sobre as oportunidades de crescimento e expansão”.
Na última década verificou-se uma tendência denominada comunicação
integrada de marketing, ou simplesmente CIM. Esta prática é considerada
um dos desenvolvimentos mais importantes de marketing dos anos 90,
pois, anteriormente as empresas costumavam tratar as ferramentas de
comunicação como atividades teoricamente separadas. Hoje, com essa
perspectiva, há uma sustentação de que a integração é um fator chave
para o sucesso de uma empresa. (BURIOL e UGALDE, p. 6).
Segundo Gomes (2011), “A elaboração para um levantamento de mercado
deve estar interligado com os planos de marketing e a mídia que melhor fará
diferença no momento de divulgar a marca, a imagem e apresentá-la à sociedade”.
Essa estratégia resultará na conquista de novos clientes e conquistando a confiança
deles.
Ultimamente as indústrias calçadistas estão voltadas para o calçado
esportivo, pois é o que mais se consome no Brasil hoje em dia, segundo Suzigan,
Gonçalo e Souza (2007 p. 115) “para concorrer com marcas internacionais foi
necessário dotar os produtos de tecnologia de ponta” tais como matéria prima para
fabricação de solado, visando amortecimento e conforto para os pés do consumidor.
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3. METODOLOGIA
Diante das situações adversas desenvolvidas pelo aumento da concorrência,
das exigências dos consumidores, e das tendências de inovações tecnológicas nos
produtos industrializados, para estimular o consumo de determinados produtos e
proporcionar aos clientes uma vasta linha produtos de acordo com o 4ps do
marketing (produto, preço, praça e promoção), para assegurar a corporação de um
relacionamento sólido entre fornecedores compradores, melhorando a desempenho
financeiro da empresa e a satisfação do cliente.
Segundo Serpa e Fourneau (2007) o comportamento dos consumidores em
relação a preços e produtos influenciam diretamente nas estratégias de marketing.
Através desse estudo procura-se entender a história do marketing, história da
indústria calçadista em Nova Serrana/MG, as técnicas de marketing e as estratégias
de marketing aplicadas pelas empresas que venha lhe proporcionar esses itens
citados.
A pesquisa será feita pelo método de pesquisa exploratória, que por sua vez
a coleta dos dados será através de questionários na qual serão consultadas 30 das
1000 empresas existentes em Nova Serrana/MG.
Os dados serão recolhidos através de perguntas de múltipla escolha, onde
permitem a ordenação de escolhas, e será enviado para o excel para analise e
geração de gráficos.
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4. CRONOGRAMA
TABELA 1: CRONOGRAMA DO PROJETO DE PESQUISA
ATIVIDADES
2013
Fev.
Pesquisa bibliográfica
Elaboração do referencial
teórico
Elaboração dos instrumentos
de investigação e das
técnicas
Seleção de amostra
Coleta de dados/Organização
dos dados
Análise e interpretação dos
dados
Finalização do texto
Apresentação do trabalho
Mar.
Abr.
Mai.
Jun.
x
x
x
x
x
x
Jul.
Ago
Set.
Out.
Nov.
Dez.
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5. CONSIDERAÇÕES FINAIS
O foco maior desse artigo esteve na avaliação da evolução das estratégias de
marketing na cidade de Nova Serrana/MG, onde observa-se um grande aumento de
novas técnicas de marketing utilizadas indústrias calçadistas, com o intuito de
melhorar as vendas e atingir seu publico alvo.
A maior dificuldade encontrada para a elaboração do artigo foi, encontrar
indícios sobre o surgimento das indústrias calçadistas de Nova Serrana/MG, tendo
em vista que, pouco desse surgimento foi documentado, portanto poucas histórias
podem ser comprovadas.
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