Estratégia de Comunicação e Marketing

Porto Seguro
[ESTRATÉGIA DE COMINICAÇÃO E MARKETING]
Índice:
Página nº
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Introdução_______________________________________________________
A porto Seguro e as Empregadas Domésticas____________________________
Publicart_________________________________________________________
Estratégia de Comunicação e Marketing________________________________
4.1.Logótipo Porto Seguro___________________________________________
4.2.Imagem de Campanha___________________________________________
4.3.Slogans_______________________________________________________
4.4.Ponto de Venda_________________________________________________
4.4.1. Pack___________________________________________________
4.4.2. Folheto________________________________________________
4.4.3. Expositor_______________________________________________
4.4.4. Cartazes________________________________________________
4.4.5. Stand Ups_______________________________________________
4.5.Spot de Rádio__________________________________________________
4.6.Outdoors e Mupis_______________________________________________
4.7.Imprensa______________________________________________________
4.8.Facebook______________________________________________________
4.9.Brindes______________________________________________________
Orçamento_______________________________________________________
Conclusão________________________________________________________
Anexos__________________________________________________________
Bibliografia_______________________________________________________
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Porto Seguro
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1. Introdução
Foi-nos proposto no âmbito da disciplina de Publicidade e Mercados, leccionada
pelo Professor José Figueiredo, que realizássemos uma campanha de Comunicação
de Marketing para a empresa Porto Seguro.
A Porto Seguro é uma seguradora que comercializa seguros não-vida, tendo um
volume de negócios de cerca de 50.000.000 euros por ano, e um crescimento de
negócio anual, desde a sua fundação em 1996, de cerca de 10% ao ano.
A empresa é detida por um grupo bancário que comercializa os seguros da Porto
Seguro na rua rede de balcões. Adicionalmente, a Porto Seguro tem uma equipa
comercial constituída por 12 técnicos comerciais, estando na sua sede cerca de 50
funcionários com funções administrativas. A empresa é sedeada em Lisboa.
Segundo o briefing apresentado pelo Professor, a Porto Seguro é uma empresa
com um bom portefólio de clientes, ainda que não invista muito em actividades de
marketing (tem uma página na Internet e tem muitas actividades promocionais).
Posto isto, o grupo propõe-se a realizar a comunicação e estratégias de
Marketing desta empresa, através da realização de diversos meios de comunicação,
com o objectivo de aumentar a notoriedade bem como o seu volume de vendas,
encarnando por isso a imagem e trabalho de uma verdadeira Agência de
Publicidade.
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[ESTRATÉGIA DE COMINICAÇÃO E MARKETING]
2. A Porto Seguro e as Empregadas Domésticas
Depois do briefing ter sido apresentado pelo professor/cliente, e sabendo que a Porto
Seguro actua no sector de seguros não-vida, era hora de decidirmos que tipo de seguro
não-vida íamos explorar e trabalhar.
Sempre foi objectivo do grupo/agência, seguir por uma via diferente e criativa,
explorando por isso uma via alternativa ao tipo de seguros do ramo não vida , ditos
habituais.
Nesta lógica, que desde o inicio pusemos de parte a via tradicional de seguros nãovida, e foi aí que pensamos em empregadas domésticas. Seguros para Empregadas
Domésticas? Porque não?! Também ocorrem acidentes de trabalho no dia-a-dia destas
pessoas, e normalmente a responsabilidade recai sobre quem? As respostas diferem, e
por isso achámos que seria interessante e criativo trabalhar este tipo de seguro tão pouco
habitual.
Assim, a estratégia de marketing e comunicação por nós preparada incide sob duas
vertentes: a primeira em que direccionamos a nossa campanha para os empregadores, ou
seja, todos os que dão trabalho nas suas casas a estas senhoras, alertando-as para a
questão dos acidentes de trabalho, fazendo-lhes ver a importância de segurarem as suas
empregadas.
A nossa segunda frente de trabalho está direccionada para as próprias empregadas
domésticas, para que estas possam alertar os seus empregadores das vantagens de
trabalharem com um seguro personalizado que possa cobrir eventuais acidentes de
trabalho.
Desta forma, o grupo/agência compromete-se a desenvolver e a explorar de forma
criativa, seguros personalizados, tendo em como cliente final as próprias empregadas e
os seus empregadores.
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3. Publicart
3.1.Quem Somos?
Somos uma empresa especializada em soluções de comunicação. Da criação de
uma imagem de marca até à sua divulgação, a nossa equipa jovem, eficaz e experiente
está apta para aceitar os mais exigentes desafios.
3.2.A nossa Missão
Desenvolver um trabalho inovador cada vez mais profissional, ético e
responsável na área de Marketing e Comunicação.
3.3.A nossa Visão
Alcançar resultados satisfatórios para clientes que saibam o valor e a
importância dos serviços e produtos de Comunicação e Marketing, pautados pela
estrutura consolidada da agência, criatividade e inovação.
3.4.Serviços que Oferecemos
Design: logótipos, estacionários, brochuras, anúncios, paginação.
Publicidade: Campanhas promocionais, marketing.
Produção de Meios: Impressão Digital interior e exterior
Digital: Websites, banners, cd-roms
A nossa Equipa: Conheça a nossa equipa! Ver figura nº1
Figura nº1
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4. Estratégia de Comunicação e Marketing
4.1.Logótipo
Para o logótipo da Porto
Seguro, a nossa agência
optou pela escolha de um
farol no alto mar numa
alusão à sensação de
segurança
que
este
transmite
aos
marinheiros
que
se
guiam pela luz que o
farol emite.
Relativamente às cores usadas, optámos pelos tons laranja e azul que, no
nosso entender, são as cores que melhor simbolizam a mensagem que queremos
que a Porto Seguro transmita.
O laranja é a cor do sucesso e da comunicação, da agilidade mental e da
prosperidade, transmitindo também equilíbrio, segurança e confiança, que são os
três pontos fundamentais pelos quais a Porto Seguro se rege. Simboliza também
a devoção e a fé com que nos entregamos à nossa missão, trsnabordando
irradiação e expansão que se alstram ao optimismo com que encaramos os
nossos ideais.
Já o azul, é a cor do bem estar e do raciocínio lógico aliado a uma certa
maturidade que a Porto Seguro pretende mostrar perante os seus clientes.
Simboliza a lealdade, a fidelidade, a personalidade e subtileza de que nos
revestimos para sermos uma empresa de topo mas simboliza também o ideal e o
sonho, que estão bem patentes no ADN da Porto Seguro, pois não estaríamos
onde estamos hoje se não fosse a nossa capacidade de sonhar, de ir mais além,
de prestar aos nossos clientes o serviço perfeito que idealizaram. E se “O
Homem sonha, a obra nasce”, a Porto Seguro soube transformar as suas
fraquezas em forças, as ameaças em oportunidades e ousou ir até aos confins da
criatividade para criar a obra de arte da qual nos orgulhamos e que de tudo
fazemos para honrar diariamente.
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4.2.Imagem de Campanha
Com este Seguro não vida para Empregadas Domésticas, pretendia-se chegar a todo
o tipo de pessoas, independentemente da sua cor, origem, altura,etc.
Assim, o nosso objectivo era representar, através de uma fotografia, três
empregadas, cada uma com uma proveniência diferente: Brasil, Portugal e Angola.
Pretendemos por isso, com esta campanha, demonstrar que um Seguro como este,
não é dirigido apenas a um certo tipo de empregadas, o nosso Seguro é dirigido a todas
as empregadas, sejam elas altas, baixas, magras, gordas, brancas, negras, amarelas,
venham de onde vierem.
Posto isto, e tendo em conta o factor multicultural, a imagem central da nossa
campanha vai ser esta: três mulheres de proveniências diferentes. (ver figura 2).
Figura nº 2
(Figura nº2)
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A par desta imagem central de campanha, iremos também utilizar outras
fotografias alternativas, sem nunca alterar a principal característica desta campanha: a
da multiculturalidade.
Dispomos de mais duas fotografias, que igualmente irão ser utilizadas ao
longo da nossa campanha de comunicação e marketing, só que através de meios
diferentes. (Ver figura nº3 e nº 4.)
Figura nº3
Figura nº4
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4.3.Slogans
Um slogan tem como principal objectivo convencer, persuadir e seduzir os clientes
para a aquisição de um determinado produto ou serviço.
Na Porto Seguro encaramos os slogans como muito mais do que meras palavras
que rimam entre si. Transmitem o nosso posicionamento, o modo como encaramos os
nossos ideais e como desejamos ser percepcionados pelos clientes.
Para o Seguro Empregada Doméstica, optámos pela escolha de um slogan
central- “Seja qual for a sua origem, segure-se com a Porto Seguro”- que dá o mote à
nossa campanha publicitária presente em outdoors espalhados em zonas estratégicas do
país, e que achámos por bem complementar com mais quatro slogans: dois
direccionados para as principais visadas, as empregadas domésticas, e outros dois
dirigidos aos empregadores, que são aqueles a quem compete a activação do seguro.
Slogans para as empregadas:


“Pano do pó ao alto, esfregona na mão: faça da Porto Seguro a sua
tábua de salvação.”
“Aspire as teias que a amedrontam, segure-se com a Porto Seguro.”
Com a escolha destes slogans pretendemos obviamente criar uma analogia entre
utensílios de limpeza e a sensação de segurança e confiança que a Porto Seguro
transmite, alertando as empregadas para a existência deste tipo de seguros não-vida,
ainda um pouco desconhecidos na sociedade em que vivemos.
Slogans para os empregadores:


“Se não gosta de reviravoltas cruéis, não deixe a sua empregada aos
papéis.”
“Não fique compretido ao pôr a sua Gata Borralheira em perigo.”
Estes slogans alertam os empregadores para a importância de activar um seguro
para as suas empregadas domésticas, pois é da sua responsabilidade assegurar o bemestar das mesmas, evitando assim qualquer acidente doméstico.
Para estes dois slogans fomos buscar inspiração aos contos clássicos infantis
que, quase sem darmos por isso, são uma das nossas grandes fontes criativas e que nos
permitem ter a tal capacidade de sonhar, característica essa que faz parte do nosso
código genético.
Com estes quatro slogans pretendemos transmitir a qualidade, eficiência e
confiança do nosso serviço aliado a uma forma de estar positiva, alegre e humorada, que
marca a diferença e nos distingue dos demais concorrentes.
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4.4.Ponto de Venda
Uma vez que as agências bancárias do Grupo Porto Seguro, dispersas por todo o
país, constituem o nosso principal e único ponto de venda, achámos que este detalhe
não deveria ser descurado, e por isso, pensámos em várias alternativas para completar e
tornar apelativo o nosso ponto de venda. Desta forma decidimos recorrer a várias
ferramentas, como o expositor de folhetos, stand up’s , e cartazes, e pack.
4.4.1. Pack
Visto o nosso produto se tratar de um serviço, achámos que seria necessário tornar o
intangível em algo tangível, e assim decidimos criar uma embalagem a que chamamos
de pack, que consistirá no nosso produto em si. Dentro desta embalagem, entregue ao
cliente no acto da compra, segue a proposta de seguro, um guia de apoio ao cliente, e
ainda um brinde de oferta. Cabe à agencia de publicidade tratar da parte criativa e
gráfica do pack, e assim o fizemos. Consulte a figura nº5
Figura nº5
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4.4.2. Folheto
O nosso folheto constitui a principal via de comunicação entre o serviço e o
cliente, na medida em que lhe confere todas as informações e condições sobre o Seguro
para Empregadas Domésticas.
Com o folheto, o cliente fica a conhecer a existência e os contornos deste serviço,
e se for caso disso, poderá esclarecer outras dúvidas com os funcionários da agência
bancária, uma vez que estes vão estar preparados para o efeito, devido à existência de
uma ficha de produto, emitida pela Porto Seguro, e produzida pela Publicart.
O folheto do Seguro para Empregadas Domésticas, encontra-se disponível em
todos os balcões. O nosso folheto consiste num desdobrável impresso em tamanho A4 a
cores, frente e verso. (Ver figuras nº 6 e 7)
Em tamanho real o folheto encontra-se no ponto 7) correspondente aos anexos.
Frente do folheto
Figura nº5
Figura nº6
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Verso do Folheto
Figura nº7
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4.4.2. Expositor
O expositor representa uma importante ferramenta na divulgação do nosso
produto no ponto de venda, uma vez que é aqui que se vão disponibilizar os folhetos
para todos os clientes que visitem um balcão.
Os expositor por nós propostos é o seguinte:
1. Expositor metálico, com suporte de folhetos e mini-cartaz (Ver figura nº8)
Figura nº8
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4.4.3. Cartazes
Os cartazes também representam um importante e gratuito meio de comunicação do
nosso seguro, uma vez que estão presentes em todas as montras das agências bancárias.
A Sua função principal é a de divulgar informação, e tem valor estético e funcional
O tamanho do cartaz por nós concebido é o seguinte: 48 cm por 67 cm de altura.
Seguro Empregada Doméstica
Aspire as teias que a amedrontam, segure-se
com a Porto Seguro
A informação constante deste cartaz não dispensa a consulta da informação pré
contratual e contratual legalmente exigida
Figura nº8
4.4.4. Stand Ups
Os stand ups, são também um importante meio visual, que tem como objectivo
chamar à atenção e dar a conhecer o produto. Estes terão o tamanho real das
empregadas domésticas usadas como imagem de campanha, e estará no interior das
agências bancárias, servindo de complemento aos expositores e cartazes.
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4.5. Spot de Rádio
A preferência da Rádio Comercial por parte do grupo foi primeiramente, basearse pela escolha da empresa Media Capital Rádios por esta ostentar uma extensa
diversidade de rádios onde o nosso anúncio poderia fazer-se chegar a mais pessoas de
determinados pontos do país, e porque em 2010 foi um ano em que a Media Capital
Rádios criou muito valor ao mercado captando mais investimento e trazendo benefícios
para a seguradora Porto Seguro.
Estas rádios registaram um maior crescimento em termos de audiência no ano de
2010 e é um dos formatos principais. Optámos apenas por uma rádio em particular,
devido ao nosso orçamento e ainda porque assim nos manteríamos mais focados de
forma a podermos estender o nosso anúncio por um período mais alargado de tempo,
não deixando desta forma o nosso anúncio sair da mente das pessoas.
Uma das rádios que detínhamos ao nosso dispor e que não optámos por essa
selecção, foi a Rádio Cidade onde esta é líder de audiência de rádio, mas apenas no que
diz respeito ao target teen. Como o nosso alvo são pessoas adultas particularmente
empregadas domésticas bem como os seus empregadores/as, a escolha desta rádio não
faria sentido para alcançar o nosso alvo.
Outra rádio que tínhamos similarmente ao nosso dispor era a Star FM mas,
contudo, apesar de ser uma rádio destinada ao target adulto foi apenas lançada em 2010,
e tínhamos receio que esta rádio não fosse ainda tão conhecida como as outras e aí não
iríamos garantidamente conseguir alcançar o nosso alvo, pois não era certo que o nosso
público-alvo ouviria esta rádio em qualquer eventualidade e por isso dispusemos jogar
pelo seguro escolhendo a Rádio Comercial.
Relativamente a esta escolha antepusemos focar o nosso anúncio nas grandes
cidades onde o nível de stress e o nível de movimentação se regista mais, por exemplo
do que no Norte do país, onde a maior parte das pessoas não tem tempo fora das suas
horas de trabalho para cuidar da casa e portanto ser mais frequente a contratação de
empregadas domésticas. Mas, todavia, para a possível existência de haver casos de
contratação de empregadas domésticas que não são averbados com tanta frequência a
ocorrer foras das grandes cidades entra aqui a nossa preferência pela Rádio Comercial
por ser uma rádio generalista em que passa em todo o território português. Esta é uma
estação de rádio adulta que se adapta diariamente às novas realidades e tecnologias. É
uma estação musical, mas não é uma estação que toca só música pois para além disso
centra-se na comunicação com as pessoas, transmitindo por isso emoções.
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Horário
A escolha do horário debruçou-se nomeadamente em passar o nosso anúncio de
segunda à sexta-feira pela manhã (8h-10h) , pois achámos que seria uma boa hora para
passar porque tanto as empregadas como os seus empregadores/as deslocam-se para o
seu trabalho indo acompanhados pela rádio nos seus carros e ainda na possível
ocorrência de trânsito, onde seria inevitável ouvir rádio e respectivamente os anúncios
que nestas passam.
O nosso anúncio passará na rádio durante o mês de Janeiro, em que corresponde
ao primeiro mês de lançamento do novo seguro e ainda a meio do ano, em Setembro
para o nosso público-alvo se relembrar mais uma vez da campanha.
Anúncio
O nosso anúncio é apresentado em 15 segundos
Rádio Comercial
Horas
8H – 9H
9H – 10H
Orçamento
Cada mês
Dois meses
2º a 6º Feira
472€
480€
Cada
spot
57.120€
114.24€
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4.6.Outdoors
4.7.Imprensa
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4.8.Facebook
A razão pela qual criámos um facebook para a companhia de seguros é simples, isto
é, vivemos nos dias de hoje em torno das redes sociais e o facebook tornou-se uma forte
arma no processo da comunicação de marketing.
Assim, temos nas nossas mãos a capacidade de fazer chegar qualquer tipo de
informação em relação à empresa ou mesmo fazer apenas propaganda dos variados
serviços à distância de um clique e além disso o facebook é um meio de publicidade
totalmente grátis.
Consulte a figura nº9 respeitante à nossa página inicial do mural do Facebook para
a seguradora, com algumas entradas de forma a chamar à atenção dos potenciais clientes
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Figura nº9
A forma como a página foi organizada é apenas um esboço daquilo que os seus
administradores podem fazer, de forma a levar aos seus clientes e potenciais clientes
tudo o que estes precisem.
Podemos ver as fotos de publicidade utilizadas na campanha, no Mural da
página é-nos possível inserir ligações que possam estar indirectamente relacionadas com
os nossos produtos e que possam chamar à atenção do nosso target.
Fig. 10 – Aqui é-nos possível observar o
logotipo na galeria da página de Facebook
Fig. 11 – Uma foto de Campanha
(Outdoor) para a seguradora
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4.9.Brindes
A nossa seguradora achou importante a oferta de um brinde uma vez que considera
ser uma boa estratégia de fidelização de clientes.
Assim, a Publicart baseou a escolha do brinde nas empregadas domésticas, visto
este ser o principal alvo a atingir uma vez que os seguros são feitos para estas, a nossa
Seguradora pensou num brinde em que lhes pudesse ser útil nas suas horas de trabalho.
Chegámos à conclusão que um avental seria o mais adequado, uma vez que estas
utilizam sempre um, nas respectivas horas de trabalho para protegerem a sua roupa.
Decidimos então colocar no referente avental, apenas o nosso logótipo
acompanhado pelo slogan. O logótipo foi colocado no bolso no avental uma vez que
tem maior visibilidade e atractividade, já o slogan vem logo por baixo do slogan.
Este é um avental com as dimensões de 53 cm por 85 cm todo de cor beije.
Ver figura nº 12
Orçamento
Cada avental
1.500 aventais
1.95€
2.925€
Figura nº12
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5. Orçamento
6. Conclusão
É então chegado o momento de fazermos uma reflexão acerca do trabalho realizado.
Em retrospectiva, a primeira fase foi talvez a mais complicada, na medida em
que nos deparámos com um trabalho imponente, que nos levava a lidar com uma
multiplicidade de questões até então desconhecidas para todos nós, bem como um prazo
para a sua realização não muito alargado, e, desde logo sentimos que não iria ser apenas
mais um trabalho mas sim um importante passo na nossa evolução enquanto aprendizes
da arte de oferecer valor aos clientes. Desde o início que o encarámos como um trabalho
sério, tal como se marcasse a nossa passagem à “idade adulta”, e que exigiria todo o
nosso empenho e dedicação. Esta fase foi, então, a mais complicada, devido à
magnitude da tarefa e ao chorrilho de ideias que brotavam de uma cascata sonhada por
quatro cabeças.
Como o mais difícil é começar, depois do caldeirão borbulhante de ideias ter
todos os condimentos necessários para a confecção de uma promissora iguaria,
arregaçámos as mangas e fomos à luta quais soldados repletos de bravura e devotos à
sua missão. Como se tratava de um trabalho de campo, envolveu um sério e rigoroso
processo de pesquisa que nos levou a contactar com profissionais do meio que, ao
contrário do que esperávamos, cederam-nos gentilmente a maioria das informações que
necessitávamos. Tivemos, também, o feliz acaso de encontrarmos um site que nos
forneceu os detalhes em falta e que permitiu a melhoria qualitativa do nosso trabalho.
Tudo o resto partiu da nossa frutuosa imaginação e da capacidade de conseguirmos
articular o aspecto cerebral e gráfico das diversas tarefas.
Olhando para um passado não muito distante, as principais dificuldades foram a
exímia tarefa da gestão do orçamento; a hercúlea proeza de cumprir o prazo
estabelecido e assim apresentar um trabalho com parâmetros que, no nosso entender,
obedecem somente à excelência e a derradeira tarefa de atingir os confins da
criatividade, navegando até onde as mais criativas mentes nunca ousaram ir. Mas, a
verdade seja dita, tal aspiração foi encarada não como uma dificuldade mas sim como a
nossa missão, o verdadeiro combustível que nos moveu enquanto grupo.
Por tudo isto, estamos orgulhosos do resultado final que apresentamos nestas
páginas, mas, acima de tudo, estamos gratos por termos tido a oportunidade de contactar
com o mundo real da publicidade. Foi uma experiência enriquecedora e marcante, que
nos alargou os horizontes, dando-nos as bases necessárias para enfrentar o intricado
mundo profissional que nos espera.
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7. Anexos
8. Bibliografia
Internet
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http://www.freelogoservices.com/
http://www.ligateamedia.pt/
http://www.significadodascores.com.br/
www.mediacapital.pt/
www.mop.pt
www.mestrespublicidade.com/
www.makito.es/contacto.asp
www.imperiobonanca.pt/
www.pontocriativo.pt/
www.jcdecaux.com
www.cemusa.es/
http://www.obercom.pt/content/home
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