bottom-up marketing

EXTRATO DE
MARKETING DE GUERRA II - A AÇÃO
Escrito por Al Ries & Jack Trout em 1989
Título do original: Botton-Up Marketing
[ ] - Os textos entre colchetes, são observações (ou acréscimos) feitas por mim.
Prefácio
Para que servem os fantásticos planos estratégicos a longo prazo quando você não
consegue predizer os futuros movimentos de seu concorrente?
Capítulo 1 - AS TÁTICAS DETERMINAM AS ESTRATÉGIAS
Colombo era um bom navegador e deve ter selecionado a tática de navegar para oeste
justamente porque todos os outros navegavam para o leste. Independete do que existisse a
oeste, Colombo o encontraria primeiro. (....) Na atividade comercial, normalmente você vê
aquilo que espera ver; por isso o pensamento "top-down" é tão perigoso. A tendência é não
perceber qualquer fator que não esteja relacionado com o sucesso de sua estratégia. (....)
Uma tática é um competitive mental angle (um ângulo mental competitivo). Uma tática tem de
ter um ângulo competitivo para ter possibilidade de sucesso. Isto não significa
necessariamente melhor produto ou serviço, mas que deve haver um elemento de
diferenciação. Deveria ser menor, maior, mais leve, mais pesado, mais barato, mais caro,
[mais feio, mais bonito]. Poderia ser um sistema de distribuição diferente. (....) Os
concorrentes que não existem na mente podem ser ignorados. Havia muitas pizzarias com
entrega rápida quando Tom Monagham lançou Domino's. Mas na mente do consumidor, a
ninguém pertencia esta posição. (....) Em nossa definição, uma estratégia não é uma meta. É
uma orientação coerente de marketing. Em marketing como na guerra, a estratégia mais
segura é uma exploração rápida da tática. Os vencedores nunca deixam de pressionar. (....)
A tática é orientada para a comunicação. A estratégia é orientada ao produto, ao
serviço ou ao empreendimento. (....) O princípio do marketing "bottom-up" é simples: você
trabalha do específico para o geral, de curto prazo a longo prazo. (....)
Encontre
uma
tática que funcione e depois transforme-a em uma estratégia. Encontre uma tática e não
duas, três ou quatro. (....) O que tornou Domino's tão poderoso foram as implicações
estratégicas da tática das entregas domésticas. Ao construir uma cadeia nacional de
unidades de entrega doméstica, Domino's foi capaz de garantir a prioridade do conceito:
"garantia de entrega de uma pizza em 30 minutos". (....) A tática determina a estratégia e, em
seguida, a estratégia dirige a tática.
Capítulo 2 - INDO AO FRONT
Ir ao front, para encontrar um ângulo mental competitivo, e depois voltar ao quartel general e
fazer as alterações necessárias para explorar aquele ângulo é a essência do marketing do tipo
"bottom-up". Mas isto é mais fácil de ser dito do que feito. (....) A maioria das pesquisas é um
relatório sobre o passado. A pesquisa só consegue informar sobre o que já foi feito. (....)
Um número demasiado grande de pessoas da área de marketing nunca vai ao front.
Percorrem os movimentos, procurando fatos que confirmem a sua opinião já formada do que
deve ser feito. Somos decididos, mesmo antes de termos a informação suficiente sobre o
que decidir. (....) A linha de frente de uma guerra de marketing não é o supermercado, a
drogaria ou o escritório do cliente; a linha de frente é a mente do provável cliente. Ir ao front
significa colocar-se em uma posição que lhe permita descobrir o que os possíveis clientes
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possam estar pensando. (Para tornar-se um bom pescador, você tem de pensar como um
peixe.) (....) Idealmente devemos ir ao front sem saber quase nada a respeito do produto ou
do serviço. Dessa forma é possível avaliar objetivamente a situação. (....) A maioria das
pessoas nem olha as roupas. Mas quase sempre as cheira para ver se têm um perfume de
roupa "fresca". Esta observação levou a Uniliver a lançar Surf, um detergente que tem como
característica única, destinguindo-o dos demais, o fato de conter o dobro de perfume dos seus
concorrentes. (....) Você comprou uma ação da McDonald's em 1955 quando teria custado
U$950? Ou da Microcoft em 1974 quando foi lançada a U$ 21? Você comprou títulos da
Xerox em 1958? Um BMW em 1973? Ou um Yen japonês em 1987? Você guardou suas
entradas de baseball? Suas revistas em quadrinhos do Super-homem? As oportunidades são
difíceis de perceber porque não se parecem com oportunidades, se parecem com ângulos.
Um cerveja mais suave, um carro mais caro, etc. Você tem de tomar este ângulo ou tática e
transformá-lo em uma estratégia antes de soltar toda sua energia. (....) É melhor ver uma vez
do que escutar cem vezes. (....) Nos últimos 6 anos, a taxa de emprego declinou 9% nas
empresas com 1.000 empregados ou mais. No mesmo período, a taxa cresceu 17% nas
empresas com menos de 100 empregados. Os grandes empreendimentos têm dificuldades
de ir até o front. "Nem uma única utilidade doméstica, realmente nova, foi criada alguma vez
por um empreendimento gigante - nem a primeira máquina de lavar roupa, secadora, ferro de
passar ou passadeira, lâmpada elétrica, refrigerador, rádio, torradeira, ventilador, aquecedor,
lâmina de barbear, freezer, condicionador de ar, aspirador de pó, máquina de lavar louça, ou
churrasqueira". Não foi a xerox que inventou a xerografia. Foi Chester Carlson. (....) Reduzir o
número de níveis é uma maneira de um alto executivo chegar psicologicamente mais próximo
do front. Um estudo demonstrou que os empreendimentos de maior sucesso tinham menos
de 4 níveis administrativo; as de pouco sucesso tinham 8. (....) Apenas aprendendo a ser um
preciso observador da guerra tática é que você consegue desenvolver as habilidades de
marketing que o levarão ao brilhantismo estratégico mais tarde. (....) O que interrompe muitos
empreendimentos não é a falta de idéias mas a falta de capital de risco. (....) Há uma grande
oportunidade se você estiver disposto a lutar. Poucos o estão fazendo. A maioria dos
administradores está lá em cima olhando para baixo, armados com declarações de sua
missão corporativa e planos de 5 anos.
Capítulo 3 - CONTROLANDO AS TENDÊNCIAS
Se tivesse de citar as 2 mudanças mais radicais e importantes ocorridas em 30 anos de vida,
seriam: as 2 lâminas em meu aparelho de barbear e a gasolina sem chumbo em meu carro.
Mas caso você leia diariamente o jornal, terá uma idéia muito diferente da realidade. Há
mudanças incríveis, de grande impacto ocorrendo todos os dias. (....) "Alô, irmão, a paz esteja
contigo." Será que esta é a maneira que as pessoas se cumprimentam em Wall Street? Será
realmente que alguma coisa mudou na América, conforme foi afirmado pela Newsweek?
Quando você começar a se preocupar com as tendências, lembre-se de que a maioria delas
são fabricadas para vender revistas e jornais, e não para ajudá-lo no marketing de seus
produtos. (....) Nos idos de 1917, o Dep. do Interior predisse que a América tinha uma reserva
de petróleo para apenas 27 anos. 51 anos depois, em 1975, o governo dos EUA predisse 12
anos. Por acaso ficamos sem petróleo em 1987? (....) Todos os movimentos corretos pelos
francos criam um futuro próprio. Não dependem de um desenvolvimento fora de sua área
imediata. (....) Como diferenciar modismos de uma tendência? Não é fácil. Uma tendência tem
de ser observada por uma década ou mais. Mesmo assim, não se pode sempre ter certeza.
"Ninguém fuma mais" está na mesma categoria que "ninguém mais come pão branco".
(70% de todo o pão vendido hoje ainda é branco.) [ Mas, por outro lado, não deixa de ser uma
verdade. O que ocorre é que, com a idade, os hábitos vão se alterando e a nossa visão da
"realidade" vai mudando. Assim, uma grande parcela dos homens depois dos 40 deixam de
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fumar, assim como passam a preferir o pão integral ou outros que tenham algum atributo
"diet". Num grupo de 10 casais de meia-idade, haverá 2 que fumam, enquanto num grupo de
10 casais jovens, apenas 2 não terão o vício.] (....) Outra diferença entre um modismo e uma
tendência é o fato de que o modismo consegue todas as notícias. Um modismo vale a pena
noticiar porque representa alguma coisa que está acontecendo rapidamente [ é sempre
explosivo]. As tendências representam menos notícias porque ocorrem devagar. (....) O índice
de preços ao consumidor nos EUA em 1985 era apenas 3,6 vezes maior que em 1960.
As pessoas normalmente respondem um questionário na forma que acreditam ser
mais aceitável socialmente. Isso é particularmente verdade em grupos focalizados onde
outras pessoas estão olhando pelo outro lado de um espelho unilateral. O truque consiste em
descobrir as respostas que as pessoas mantêm escondidas. Quem admite alimentar-se de
comida instantânea em vez de comida nutritiva? Quantos executivos admitirão que detestam
escrever cartas ou que acham o computador intimidador? Quem admite que utiliza demais o
telefone? (....) Ao observar os vencedores e perdedores em uma guerra de marketing, pode ter
certeza de que um grande número de produtos bem-sucedidos foram aqueles que estavam
contra o mercado. (....) Um motivo pelo qual a cerveja importada foi um sucesso nos EUA foi o
fato de ser de marcas mais "encorpadas", ao contrário da cerveja mais leve da América. Agora
surge Amstel Light para inverter esta posição. [ Isto é explicado pelo que eu denomino de
Teoria do Ciclo, que diz: toda novidade tende a atrair, num espaço de tempo menor ou maior,
a maioria das pessoas, quando, então, deixa de ser uma novidade, criando, assim, um espaço
para o surgimento de uma nova "novidade". ] (....) Quando a GM pensava grande, a
Volkswagen pensava pequeno. Assim que a indústria automobilística deixou os conversíveis,
Lee Iaccoca os trouxe de volta. A moral aqui é evidente: descubra uma maneira de fazer
exatamente o oposto do que todo o mundo está fazendo e poderá encontrar um novo
produto de sucesso. Nove vezes em dez o mercado está apenas seguindo o último modismo.
Na próxima semana tudo mudará novamente. (....) Os comentários em torno de uma mesa de
reunião serão certamente a respeito do céu azul e não da terra marrom. "Todos estão
bebendo Perrier." "Ninguém mais fuma". ["Ninguém mais compra pão preto". "Todos estão
comprando pão no supermercado".] É muito fácil ser levado por um "refrão" em uma mesa de
reunião. Saia dessa e você terá entendido a situação. (....) Você não consegue dirigir um
negócio se tentar cavalgar cada onda do [Globo ou do JB].
Capítulo 4 - ESTREITANDO SEU FOCO
Através da história, as batalhas foram ganhas porque os generais foram capazes de
concentrar as suas forças no ponto decisivo. Em outras palavras, foram capazes de focalizar
seus recursos em um único setor do front. (....) Entropia é a medida utilizada pelas ciências
naturais para avaliar o grau de desordem em um sistema. A entropia aumenta sempre e a
energia disponível diminui em um sistema fechado como o universo. (....)
A
tendência
humana natural em um empresa, é de espalhar as forças, a fim de se encontrar em novos
mercados, novos produtos, e novas aplicações para produtos existentes. (....) Na Segunda
Guerra Mundial, ataques bem-sucedidos foram lançados em um único ponto, e não em um
front amplo. [ Vide o ataque à Normandia] (....) No mundo do marketing, deve-se ter apenas
uma perna. (....) Considere uma sapataria que realiza 80% de seus negócios com sapatos
femininos e o restante com sapatos masculinos. Se decidisse se especializar apenas em
sapatos femininos, pareceria lógico que as vendas iriam cair em 20%. E provavelmente é o
que aconteceria ... se a loja apenas deixasse de vender sapatos masculinos. É por esse
motivo que não é possível avaliar a eficiência de uma tática por si só. Você tem de transformar
a tática em uma estratégia e perguntar-se: "Será que a estratégia de uma loja de sapatos
femininos tornaria as minhas vendas de sapatos mais competitiva?". Mas, cuidado: é pouco
provável que o nome de uma loja de sapatos para toda a família deva ser o de uma loja para
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sapatos femininos. Mude o nome. (....) A mente humana sempre pensa que o especialista é
superior ao generalista. [ Eu vi uma placa em São Paulo que dizia o seguinte: Oficina
especializada em Phillips, JVC, Sony, Sanyo, CCE e Gradiente.] Será que você preferiria que
sua operação de ponte de safena dupla fosse feita por um clínico geral ou um especialista em
cirurgia cardíaca? [ Mas você preferiria morrer caso só estivesse disponível o clínico geral?]
(....) Hoje o marketing é uma batalha de idéias, e não de produtos ou serviços. (....) Caso
você trabalhe na Volks, terá de aceitar o fato de que a América continua pensando na VW
como um carro pequeno, barato e confiável e que esta percepção não pode ser mudada. [ O
mesmo se dá hoje em todo o mundo com relação aos carros americanos: grandes,
dispendiosos, mal acabados ETC. (....) Caso você esteja trabalhando na Western Union, terá
de aceitar o fato de que não pode administrar um negócio do século vinte com um nome do
século dezenove.
A PERCEPÇÃO É A REALIDADE.
Você trata com percepções fazendo alterações na empresa ou em seus produtos, e não
tentando fazer mudanças no ambiente. Quando o barco está furado, você não tenta secar o
lago. Procura consertar o barco. (....) O que você procura fazer no marketing "bottom-up" é não
mudar as mentes, mas tirar vantagens das percepções que já se encontram instaladas ali.
(....) Marketing é um jogo onde uma idéia simples derrota uma idéia complexa, onde uma
única idéia derrota os enfoques múltiplos. Para entender porque é assim, volte à mente do
futuro cliente. Como é que você consegue entrar em uma mente? Utilizando uma única
mensagem e repetindo-a sem parar utilizando diversas formas? Ou preparando várias
mensagens diferentes? (....) Os clientes resistem à idéia de fornecer a um produto ou uma
empresa duas posições diferentes. Sara Lee perdeu U$ 8 milhões tentando se tornar uma
entrada fria bem como uma sobremesa. (....) Quando um produto procura agradar a todos,
acaba não satisfazendo ninguém. Extensão de linha, com todas as suas variações, é um
processo de autodestruição. A longo prazo, a extensão de uma linha tende a destruir o apoio
ao produto principal, ao benefício principal e ao conceito principal. (....) Pergunta: O que é um
Colgate? É uma pasta de dentes, uma escova de dentes, um pedaço de sabão, um creme de
barbear, ou um detergente para máquina de lavar louça? Resposta: Todos os acima. (....) O
que é um Chevrolet? Chevrolet é um carro, ou caminhão, pequeno, grande, barato, ou caro.
Chevrolet é a última palavra em generalização de uma marca. Independentemente do você
desejar, Chevrolet tem um para lhe oferecer. [ Menos o que eu mais quero: um carro especial
que me diferencie da massa.] (....) Durante anos, Procter & Gamble, com sua marca Crisco,
era líder em gorduras. Depois o mundo se virou para o óleo vegetal. Evidente, P & G virou para
Crisco Oil. Quem é então o vencedor na guerra do óleo vegetal? A Wesson, é claro. O tempo
continua e o óleo de milho aparece em cena. Evidente, Wesson continua com a tecnologia
lançando Wesson Corn Oil. Então, quem é o grande vencedor na guerra do óleo de milho?
Correto, Mazola. O sucesso de um óleo de milho sem colesterol sugere uma margarina de óleo
de milho sem colesterol. De modo que Mazola lança Mazola Corn Oil Margarine. Então, quem
é o vencedor na categoria da margarina de óleo de milho? É a Fleischmann's. (....) Em
marketing você aumenta as vendas pela subtração, e não pela adição. Caso você queira
concorrer com o líder, terá de reduzir sua linha de produtos, e não expandí-la. (....) Xerox pode
copiar qualquer coisa. Pensando nisso, copiou a IBM ao lançar uma linha completa de
equipamentos para automação de escritório. Você deve ter observado que Team Xerox não
ganhou muitos jogos ultimamente. [ Recentemente a Xerox tomou um novo caminho. Optou
por adotar uma estratégia (não uma tática) em todo o mundo que é expressa pelo slogan:
"The Document Company".] (....) Apesar de que pilhas/baterias e produtos de mercearia não
terem muita afinidade, os poderes que permanecem na Kraft não querem largar a máquina
de fazer dinheiro que é a Duracell. (....) Heinz costumava ser o primeiro em picles. Mas então
Heinz tirou vantagem da eqüidade no nome da marca e lançou ketchup Heinz. Também um
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grande sucesso. Durante o percurso, evidentemente, Heinz perdeu sua liderança com o picles
para Vlasic. Agora, Vlasic significa picles. Heinz significa ketchup.
Capítulo 5 - ENCONTRANDO SUA TÁTICA
Nove entre dez produtos são lançados para preencher uma lacuna na linha de produtos de
uma empresa, e não para preencher uma lacuna no mercado [ ou seja, na mente do
consumidor]. Talvez seja por isso que nove entre dez produtos não têm sucesso. (....) Não há
mercados virgens. A realidade de marketing é a de um mercado formado por consumidores
mantidos forte ou fracamente por uma gama de concorrentes. E a respeito de um novo
produto? Ocorre o mesmo. Como era o mercado de videocassetes antes de a Sony lançar o
Betamax? Era zero. [Não concordo. Porque o vídeo k-7 era uma evolução no mercado de
Super 8. Portanto, o mercado existia e era mensurável. Mas isto não invalida o argumento de
que para o novo não há mercado]. Evidentemente, a Sony definiu o seu mercado em potencial
junto aos proprietários de televisores, mas não havia nenhuma garantia de que eles viessem
a comprar um VCR. (....) Há pouco tempo, a Delta decidiu oferecer uma bonificação aos
membros de seu clube de vôo. Parecia ser uma boa idéia, destinada a atrair muitos negócios.
Foi o que aconteceu, mas o novo programa atraiu também a American, United, Pan Am, TWA e
Eastern. De fato, todos os concorrentes da Delta passaram a oferecer o mesmo bônus.
Ninguém, a não ser o usuário freqüente, saiu beneficiado. (....) Velocidade é uma
consideração importante. Se um concorrente não consegue copiar rapidamente sua tática,
então você terá o tempo de ser o primeiro a semear uma idéia na mente. (....) A única tática
que vale a pena considerar é aquela que coloca a faca na garganta do concorrente. As táticas
que apenas oferecem ao cliente algum incentivo para comprar, também oferecem ao
concorrente um incentivo para copiar. Ainda assim, a maioria dos programas de marketing
envolve cupons, descontos, promoções internas e uma variedade de acordos. Aquelas que
não funcionam custam dinheiro, e as que funcionam conseguem a forma mais sincera de
lisonja: os concorrentes copiam sua idéia. (....) Uma tática que deixa um ou mais de seus
concorrentes insatisfeitos deverá ser boa ao seu negócio. (....) Quem será o mais provável a
comprar aquele novo sabor ou aquela ampliação de linha? Evidentemente, seus clientes
atuais. Não os clientes de seus concorrentes. Mesmo que o novo sabor tivesse algum impacto
com orientação ao concorrente, adivinhe quem faria rapidamente uma cópia? Seus
concorrentes, por certo. (....) Agora que a Coca é New, Classic, Diet, Cherry, Diet Cherry,
Caffeine-Free, é muito mais provável que o supermercado não tenha aquela Coca que você
deseja comprar. (....) Mais escolhas complicam a decisão de compra para diversos produtos.
Será que o fato de a Chevrolet oferecer dez modelos - com um número espantoso de estilos e
opções de motores - facilita a sua compra de um Chevrolet? Mais da metade dos novos
Chevrolets comprados, são comprados do revendedor com as escolhas limitadas a
superficialidades. (....) Quando você domina uma categoria algumas vezes é seu próprio
concorrente. Neste caso, deveria lançar produtos que atacam você mesmo. Feito com
habilidade, poderá ter seu bolo e comê-lo também. Gillete é o melhor exemplo, pois, era dona
do mercado da lâmina única comercializada como Blue Blade. Então a Gillete atacou a si
própria com Trac I. "Duas lâminas funcionam melhor do que uma", diziam as promoções de
Trac I. (....) Apesar de a espécie humana admirar a complexidade, a maioria dos clientes não
gastam tempo tentando destrinchar tudo. (....) Com excessiva freqüência, as empresas
procuram imprimir nos clientes uma complexidade muito grande em lugar de vender-lhes as
idéias simples que querem comprar. (....) Será que um BMW é melhor que um Volvo? A Volvo
construiu sua estratégia em torno da "durabilidade", utilizando a tática de empilhar seis carros
um sobre o outro. A BMW construiu suas estratégias em torno da "última palavra em
máquinas para você dirigir". (....) Melhor é um conceito subjetivo. É por esse motivo que é
melhor evitar atacar um concorrente onde ele é forte. (....) Qual a diferença entre um BMW e
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um Mercedes? A diferença não se encontra no carro; está no motorista. O motorista mais
velho prefere o Mercedes já estabelecido, mais caro. O motorista mais jovem prefere o BMW,
mais novo e mais barato. Além do mais, o motorista mais novo preferiu o BMW exatamente
porque o mais velho preferiu o Mercedes. (....) O marketing é uma batalha de conceitos, e
não de produtos. (....) A medida real de uma tática é se você tem ou não um conceito ou uma
idéia para dirigir seu negócio. (....) Todos os grandes vencedores têm uma coisa em comum:
uma idéia ou um conceito para levar a frente. (....) Foi uma personagem de A Mandrágora, de
Maquiavel que disse: "Você não consegue o mel sem as abelhas". É tão importante promover
o negativo como o positivo. Ele fornece credibilidade à sua tática. (....) Quando Charles Schwab
lançou a sua empresa de corretagem com desconto, frisou o fato de que ela não tinha
representantes de venda ou executivos para dar alguma coisa. Como dizem suas promoções:
"Onde está o problema? Do que devo desistir para conseguir esses grandes descontos de
comissionamento?" "Bem, há apenas um problema e aqui está: Não fornecemos conselhos
de investimento."
Capitulo 6 - ENCONTRANDO UMA TÁTICA PARA EVITAR ABUSO DE DROGAS
O que mais parece ser uma influência ao consumo de um produto é sua mensagem social.[
A sociedade e os organismos governamentais criticam as empresas de tabaco por utilizarem
esta técnica (carros, mulheres, dinheiro etc.) mas não são suficientemente inteligentes para
utilizarem a mesma técnica no combate ao fumo.] (....)
Ao contrário dos fabricantes de
cigarros, os produtores e vendedores de drogas não podem utilizar a propaganda para
promover uma imagem [socialmente] favorável. (....) Que conceito você pode utilizar para
começar a tornar as drogas fora de moda [ socialmente condenável] ? "As drogas são para os
perdedores." Se esta percepção puder ser estabelecida, será um golpe mortal contra a
demanda.
Capítulo 7 - CONSTRUINDO SUA ESTRATÉGIA
O conceito-chave é contínuo. Para transformar uma tática em estratégia, você tem de
acrescentar o ingrediente de tempo e encontrar um modo de incorporar a tática no tecido da
organização e transformá-la no conceito-chave da empresa, ou sua razão de ser. (....) A
essência em transformar uma tática em estratégia e em fazer mudanças na empresa e no
produto, é não tentar mudar o ambiente. Quando você transforma sua tática em estratégia, o
desafio consistem em manter aquela idéia clara durante um certo período. Não é fácil. A
pressão é a de modificar a estratégia para incorporar outros produtos ou idéias. Isso
enfraquece e dilui a força de um direcionamento coerente de marketing. (....) Será que um
general militar atacaria todos os pontos do front ao mesmo tempo? Nunca. Será que um
general de marketing atacaria todos os mercados com todos os produtos ao mesmo tempo?
Sim, eles fazem isto todo tempo, mas nunca conseguem ser eficientes. (....) A esperança é
eterna para muitos executivos que acreditam em dias de 12 horas. Eles se pegam à crença de
que seu pessoal é melhor e que apenas com um pequeno esforço adicional ou uma pequena
melhora no produto ou com uma melhor promoção, um concorrente será vencido. A estratégia
consiste em tentar fazer a mesma coisa apenas um pouco melhor. É como um general
dizendo que tudo o que temos a fazer é lutar um pouco mais contra quem quer que seja e
eventualmente tudo dará certo. (....) Em um esforço para economizar dinheiro e manter seu
lucro, a GM tomou a infeliz decisão de fabricar muitos de seus carros médios utilizando o
mesmo estilo do corpo. De repente ninguém conseguia diferenciar um Chevrolet de um
Pontiac ou um Buick ou um Oldsmobilie. Todos pareciam iguais. Se a estratégia é um
martelo, a tática é um prego. Observe que a penetração é obtida com o prego, e não com o
martelo. Toda a força estratégica da GM não cravará um único dente na BMW com um
produto denominado Buick Reatta. A tática está errada. (....) A idéia indestrutível que se
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esconde na mente é que a Coca-Cola é a coisa "verdadeira". A Coca deve deixar a New Coke
porque ela mina aquela tática poderosa. Mas algumas vezes [ a maioria das] o ego se coloca
no meio do caminho. Deixar New Coke será admitir à comunidade dos negócios que a CocaCola cometeu um engano. E o pessoal em Atlanta sabe que seu inimigo declarado, Pepsi,
estará entre os primeiros a dizer isso. E não será na forma de uma carta ou ligação telefônica.
Provavelmente será na forma de uma promoção ocupando uma página inteira de jornal. (....)
O lado tático de uma batalha de marketing consiste em detalhes. Se o prego não for
pontiagudo a batalha estará perdida.
Capítulo 8 - CONSTRUINDO UMA ESTRATÉGIA PARA A AVON
A estratégia utilizada quando a empresa está "indo mal", fazendo diversificações em outras
pastagens pode criar tantos problemas como a ampliação de uma linha.
Capítulo 9 - FAZENDO AS MUDANÇAS
Você não consegue vencer o povo. Você não consegue vencer o mercado. O objetivo de seus
programas de marketing não deveria ser o de mudar a cabeça das pessoas . O objetivo de
seus programas de marketing deveria ser o de tirar vantagem das idéias e dos conceitos
que já estão alojados nessas mentes. (....) "Podemos mudar essa percepção", disse o todo
poderoso da Xerox. Não, não pode. Vários bilhões de dólares mais tarde, Xerox continua a
significar copiadoras. (Na verdade é bom para a Xerox que assim seja.) (....) Nas palavras
clássicas do gerente de uma loja masculina: "Ligue as luzes azuis. O homem quer um terno
azul". Não tente convencê-lo de que ele ficaria melhor com um terno marrom, mesmo que isso
seja verdade. No processo "bottom-up", as variáveis estão sempre dentro da empresa. E nem
as alterações requeridas são necessariamente de grande importância. Algumas vezes é
apenas como acender as luzes azuis. (....) Allegheny Airlines não progredia até mudar o nome
para USAir. (Não ajudava em nada o fato de os usuários a chamarem de "Agony Airlines".) (....)
Um pesquisador colocou um rótulo da Sanyo em um dispositivo eletrônico da RCA e pediu
para que 900 pessoas fizessem uma comparação com um dispositivo idêntico com rótulo da
RCA. 76% disseram que o produto da Sanyo era melhor. [ Não concordo com os autores. Eles
aqui usaram um mau exemplo para defender a idéia de que o nome tem importância
relevante no processo de marketing. E tem. Mas neste caso, o que prevaleceu foi a imagem
de marca Sanyo (uma empresa nova, japonesa, tecnologia de ponta) contra a imagem da RCA
(uma empresa velha, americana, de tecnologia ultrapassada.] (....) Não lute contra a mente
do comprador. Em vez disso altere o nome. [Perfeito, desde que se tenha a absoluta certeza
de que existe um problema extremamente sério em relação ao nome.] (....) Depois que o preço
psicológico de um produto tiver sido estabelecido, é difícil mudá-lo. Absolut vende uma garrafa
de vodka por U$ 12 devido ao preço alto e não apesar dele. O preço alto é absolutamente
necessário para posicionar o produto como superior. (....)
Na Inglaterra, seu país de
origem, o gin Beefeater é um produto barato. Nos EUA não havia mais espaço na mente para
outro gin barato. Assim, na América, Beefeater tornou-se um gin caro. Tornou-se um gin de
preço elevado de grande sucesso com mais de um milhão de caixas vendidas anualmente.
(....) A mente é a coisa mais difícil de mudar nesse mundo. Envolve o "esquecimento" de um
grupo de percepções e a "lembrança" de outro. Qual o momento mais embaraçoso de sua
vida? Alguém alguma vez lhe disse alguma coisa que o machucasse profundamente? Agora
tente esquecer esse momento. Você não consegue. Essa é a essência do problema de
mudança da mente. [ É exatamente por isso que só através da psicologia podemos ter alguma
esperança de tratamento de nossos traumas, complexos etc. A psicologia não o faz esquecer,
mas entender.] (....) Você deveria colocar sua mensagem de marketing sob o escrutínio do
microscópio da implicação. Inverta a mensagem e veja se é realmente essa a implicação que
você quer ocasionar. Uma vez que toda declaração que você fizer implica o oposto, raramente
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a estridência funciona. É fácil ao leitor ou a quem vê, inverter a mensagem. Quando um
vendedor de carro grita "Estamos vendendo carros como doidos", o comprador diz a si próprio,
"Devem estar pensando que eu acho que eles não estão vendendo nada". (....) Se a
estridência não funciona em promoção ou em marketing, o que funciona? Encontrar um
ângulo mental competitivo que já exista na mente. Essa é a sua tática promocional que vai
funcionar. Não tente mudar o modo de pensar.
Capítulo 10 - MUDANDO O CAMPO DE BATALHA
Se você não estiver ganhando a batalha, mude de campo de batalha. Esta máxima de guerra
funciona em marketing como na guerra. Nos campos de batalha dos negócios, os teimosos
preferem manter as posições. Acreditam na estratégia de que "tudo o que precisamos é fazer
as coisas um pouco melhor". Produtos melhores, uma propaganda melhor, um treinamento
de venda melhor, um preço melhor, para citar apenas alguns dos "melhores esforços". (....) O
que faz a administração relutar em mudar de campo de batalha é o fato de que a mudança é
necessária. Raramente as pessoas se sentem à vontade com mudanças. (....) A Philip Morris
lançou Malrboro como uma marca para as mulheres. Mas não teve progresso. Em lugar de
continuar uma batalha perdida, a PM trouxe o cowboy e mudou o foco para os homens.
Malrboro é o primeiro cigarro do mundo. (....) O programa da Pepsi baseou-se na observação
de que os jovens querem coisas próprias. Não querem as coisas dos adultos. Se você tiver um
adolescente em casa pode comprovar por si mesmo. A próxima vez que seu filho trouxer para
casa um disco, pegue e diga: "Eu amo essa música. Esse é meu grupo favorito." (....) Uma
maneira poderosa em executar a estratégia "de crescimento" é um enfoque denominado "rito
de passagem". (....) Apesar de as promoções mostrarem apenas cowboys fumando Marlboro,
ele tornou-se a primeira marca de cigarros, tanto entre as mulheres como entre os homens
[Nos EUA, bem entendido.] O alvo tático não é o mercado estratégico. O ato de fumar é uma
atividade masculina, tanto entre as mulheres como entre os homens. As pessoas fumam para
ressaltar a sua masculinidade. Há símbolo melhor de masculinidade do que o cowboy? É o
sonho do menino, semana após semana sem fazer a barba ou tomar banho. (....) Seja qual
for a visão da maioria, há sempre espaço para a tática oposta. (....) São poucos os produtos
que devem ser destinados ao mercado todo. (....) A herança de 100 anos da Coca significa
que quanto mais velho você for, maior será a probabilidade de tomar Coca-Cola, quanto mais
jovem, maior a probabilidade de que vai tomar Pepsi-Cola. Quem lê Seventeen? Garotas que
tem 13, 14, 15 e 16 anos. Quando uma jovem chega aos 17 anos, ela geralmente deixa de ler
a revista. (....) O Corvette é um carro que tem uma forte posição entre rapazes adolescentes e
um mercado de velhos milionários. (Mesmo que o jovem consiga um de graça, não
conseguiria pagar o seguro para dirigí-lo.) (....) Quem quer comprar um produto que todos
compram? Ninguém.
Capítulo 11 - MUDANDO O CAMPO DE BATALHA NA GM
O Cadillac é um carro grande, caro e de pouco prestígio nesta era dos BMWs de U$70.000. Se
eu gastar U$56.000 em um Allante não quero que meu vizinho pense que tenho um carro de
U$25.000. À medida que a Cadillac fazia seus carros menores, menos distintos, e mais
parecidos ao Mercedes, os compradores começaram a se voltar ao Lincoln. (....)
Capítulo 12 - TESTANDO SUA ESTRATÉGIA
O único teste que reproduz a realidade é um teste que expõe o futuro cliente ao peso total
da estratégia. [ O que é absolutamente impossível de ser realizado, até porque a estratégia é
dinâmica.] (....) Não mostre um folheto ao cliente para pedir seus comentários. Eles
imediatamente se transformam em especialistas em propaganda. (....) Para que uma marca
aumente sua participação no mercado, terá de haver pelo menos um perdedor. (O aumento
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da Avis ocorreu à custa da Hertz.) (....) O que mata a ampliação de uma linha no mercado é o
fator confusão. (Pillsbury significa massa, e não pipoca.) Ninguém quer admitir que possa
confundir pipoca com Doughboy. (....) O que acontece quando as pessoas ficam expostas a
um conceito que é diferente? Elas o acham interessante mas também o rejeitam. É da
natureza humana ficar fascinado pelo novo e ao mesmo tempo rejeitar qualquer coisa que
seja diferente. (....)
Uma boa idéia deveria ser fácil de ser vendida à força de venda,
correto? Errado. Uma boa idéia é muito difícil de ser vendida para a equipe de venda. Estão
muito próximos da situação. Sabem demais. São tão especialistas como o futuro cliente.. (....)
De modo que o teste de seu programa com a equipe de vendas implica vender-lhes, e não
pedir uma opinião. Se não conseguir fazer a venda para eles estará em maus lençóis. (....)
Para verificar a lógica de sua proposição, inverta a declaração para ver se ela é adequada ao
seu concorrente principal. Avis é apenas o número 2 no negócio de aluguel de carros, de
modo que precisamos tentar mais. Qual seria o oposto dessa declaração? Hertz é o número 1
no negócio de aluguel de carros, de modo que podemos descansar em nossos louros. Não
precisamos nos esforçar muito. Isso levará clientes da Hertz para a Avis. (....) Tudo o que tem
o mesmo nome está bloqueado no mesmo lugar da mente do consumidor. Miller High Life,
Miller Lite e Miller Genuine Draft são 3 sabores da mesma marca. Quando uma delas sobe as
outras descem.
Capítulo 13 - VENDENDO SUA ESTRATÉGIA
Não tente vender seu projeto pelos números. Uma das piores coisas que aconteceu ao
pessoal de marketing é a invenção da planilha. O Lotus 1-2-3 já criou mais apresentações
maçantes do que qualquer outro invento desde o retroprojetor. (....) Quando você está sentado
no alto de uma montanha, qualquer morro parece escalável. Mas quando você vai ao front,
quando se encontra no "Vale da Realidade", verá que suas opções estão muito limitadas.
Poderá se dar por feliz se encontrar um morro para escalar. (....) Por que assumir riscos
quando uma pessoa já tem salário alto e pouco tempo para a aposentadoria? Em algumas
empresas nada é feito a não ser que beneficie o projeto pessoal de alguém na alta
administração. Idéias são rejeitadas, não por não serem fundamentalmente sadias mas por
que ninguém da administração terá algum benefício pessoal delas. (....)
O estilo "bottomup" tem seus próprios problemas, evidentemente. A "tendência para pichar" é a principal.
Quando você está empurrando um conceito morro acima, as pessoas que você encontra no
meio do caminho sempre pensam que devem fazer uma contribuição. A menos que você
tenha cuidado, poderá não reconhecer sua própria idéia quando chegar à diretoria. (....) Os
nomes são importantes. A decisão mais importante de marketing que você pode fazer é o
nome do produto. O nome é o núcleo do processo "bottom-up".
Capítulo 14 - OBTENDO RECURSOS
Poderá ser difícil de aceitar, mas o impossível é impossível. Em marketing nada é possível
sem os recursos (dinheiro) para lançar o programa. (....) Algumas empresas colocam a maior
parte de suas fichas em seu cavalo novo. Quando a IBM lançou o PC, ela colocou 75% de seu
orçamento promocional no novo produto. No primeiro ano o PC foi responsável por menos de
5% do faturamento da empresa. Mas foi mais do que o dinheiro que fez a IBM tomar a
decisão promocional, o PC representava o futuro.
Capítulo 15 - CHAMANDO UM ESTRANHO
O estranho tem a vantagem da ignorância. Por não conhecer todos os detalhes internos, o
estranho está em uma posição melhor para ver as coisas como um comprador as veria.
Devido a sua objetividade, os estranhos podem ser bastante úteis especialmente na seleção
da tática que deve ser utilizada. (....) Os problemas podem surgir daquelas pessoas que
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poderão não estar fazendo a coisa certa. Verão o processo como uma ameaça e agirão de
acordo com isso. A autopreservação é o mais forte de todos os instintos humanos, de modo
que a alta administração tem de estar alerta para impedir que os interesses pessoais
prevaleçam sobre o bom senso.
Capítulo 18 - LANÇANDO SEU PROGRAMA
Há uma ironia a respeito do planejamento estratégico "top-down". Com toda essa conversa a
respeito de metas , objetivos, planos e declarações de missão, a verdade é que a maioria das
empresas de hoje não têm orientação estratégica. Têm uma boa conversa, mas na prática
ocorre o oposto a um bom jogo. (....) A estratégia de Domino's é a de dominar o negócio de
entregas de pizza com a tática "entrega em 30 minutos ou menos, garantida". E para isso você
não precisa da encadernação de duas polegadas para explicar a estratégia. (Entretanto,
Domino's utiliza a encadernação de duas polegadas para explicar o sistema em detalhes aos
seus privilegiados. É uma ferramenta de trabalho que é utilizada, e não uma expressão de
filosofia corporativa que permanece na prateleira.) (....)
Você não consegue transformar
uma massa amorfa de produtos e serviços em uma máquina de marketing poderosa da
noite para o dia. (....) Você deveria sempre considerar o enfoque "big bang". Lance o programa
com tanto peso de mídia e tanto impacto quanto possa conseguir. Esse enfoque irá ajudá-lo a
vencer a inércia que sempre existe. (....) As pessoas não estão sentadas esperando pela sua
idéia ou pelo seu produto novo. Você precisa de excitação para conseguir a atenção do
mercado antes que consiga vender alguma coisa. (....) Antigamente você costumava ter tempo
antes que a concorrência aparecesse em cena. Isso não ocorre mais. Algumas vezes você é
copiado com a mesma rapidez com que se vai e volta a Portugal. De modo que é importante
colocar seu programa na rua o mais rapidamente possível. Mesmo que tenha de fazer ajustes
no caminho. Não é necessário ser perfeito antes do lançamento do programa. Nada há de
errado com a idéia da perfeição, mas na tentativa de atingi-la você poderá sacrificar uma
parte da surpresa que desejar ter frente à concorrência. (....) Nunca sacrifique a eficiência
reduzindo seus programas. Mesmo se estiver trabalhando para uma empresa pequena, seja
agressivo. Ofenda a concorrência. Seus inimigos vão respeitá-lo por isso. Se quer que alguém
o ame, seja bom para ele. Se quer que alguém o respeite... e compre de você... dê-lhes um
soco no nariz.
Capítulo 17 - MANTENDO AS COISAS SOB CONTROLE
Para manter a estratégia sob controle, é preciso ter linhas de comunicação com o front. A
maioria dos administradores da alta esfera é impedida de ver o que realmente está
acontecendo. A melhor maneira para evitar isso é colocar a barriga no balcão você mesmo. O
melhor líder da guerra de marketing é aquele que dirige com a barriga no balcão. Na guerra
automotiva, por exemplo, o estilo de Lee Iacocca é muito melhor do que o estilo de Roger
Smith. (....) A essência do sucesso militar era levar gasolina e suprimentos aos
comandantes dos tanques responsáveis pelo maior progresso e cortar os suprimentos aos
comandantes de tanques que estavam atolados. A maioria das empresas faz exatamente o
oposto. Vamos supor que uma empresa tenha 5 linhas de produtos. 3 são vencedoras; duas
são perdedoras. Advinhe com quem a administração passa a maior parte do tempo? Correto,
com os perdedores. Eles justificam essa decisão com predições de um futuro brilhante...
sempre daqui a 3 ou 5 anos. Quanto maiores as perdas, melhores serão as previsões. (....)
Quando você abandona a falha, está em uma posição financeira muito melhor pa ra reforçar
o sucesso quando chegar. (....) Para encontrar uma tática que funcione, você tem de estar
mais próximo ao front. Já para transformar aquela tática em estratégia, ajuda a proximidade
ao topo da organização. (....) Quando uma nova estratégia de marketing substitui e corrige
uma idéia ou enfoque antigo, pode criar também "um animal corporativo ferido". Cuidado com
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isso. O opositor interno à corporação poderá ser tão mortal ao seu programa novo como a
concorrência.
Capítulo 18 - SENTINDO SEU SUCESSO
Nenhuma notícia é ruim. (....) Não é o tamanho do sucesso que importa; é o sentido que
conta. Desde que as coisas estejam se movendo no sentido certo, você está criando um
movimento difícil para a concorrência parar. (....) É muito fácil ganhar um prêmio se você
estiver fazendo uma promoção para um cliente que não precisa vender nada. (....)
Capítulo 20 - REDUZINDO AS PERDAS
Se seu programa de marketing não consegue mover a agulha, esteja preparado para reduzir
as perdas. Lutar até o último "homem" não é aconselhável. (....) A verdade é que as batalhas
de marketing quase nunca são perdidas por falta de esforço. As batalhas são perdidas por 2
motivos: (1) a sua estratégia estava errada ou (2) aconteceu alguma coisa completamente
inesperada. (....) Muitos executivos focalizam marketing como se a batalha atual fosse a
única. Marketing é uma série de batalhas. O truque consiste em vencer mais batalhas que seu
concorrente. Gastar seus recursos em uma causa perdida prejudicará suas oportunidades em
vencer a próxima. (....) As estratégias vencedoras mostram sinais de sucesso desde o início.
Capítulo 21 - JOGANDO
A maioria das pessoas de marketing têm um sonho. Eles se vêem liderando uma reunião,
dando ordens aos seus subordinados. (....) Para ter sucesso, você tem de ter uma boa idéia e
terá de estar no local e no momento certos. (....)
Além disso, você tem que colocar a
mente na tática da batalha que quer vencer. Deverá estar disposto a fazer alterações dentro
da organização para poder explorar as oportunidades externas. Você não consegue mudar o
ambiente, portanto não tente. Mude sua organização. (....) Além do mais, deverá estar
disposto a mudar sua estratégia caso não funcione. Ninguém consegue prever o futuro. A vida
é um jogo. Marketing é um jogo. (....) Mesmo que sua vitória de marketing não vá parar nos
livros de história, sucesso é sempre alguma coisa que pode ser colocada no banco.
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