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A redação publicitária e suas associações
AUTOR: BRANDÃO, Luciane Schmitz
CURSO: Comunicação Social – Publicidade e Propaganda/Unifra, Santa Maria, RS
OBRA: CARRASCOZA, João Anzanello. Redação Publicitária: estudos sobre a
retórica do consumo. São Paulo: Futura, 2003.
Redação publicitária – estudos sobre a retórica do consumo, reúne estudos
diretamente ligados com a prática. O autor analisa, de maneira inovadora, os elementos
persuasivos da redação publicitária, auxiliando o leitor a compreender melhor pontos da
retórica do consumo. A associação de idéias na propaganda, os slogans, as
coincidências na criação e os segredos dos títulos atraentes são apenas algumas das
questões abordadas inteligentemente pelo autor.
Este livro é composto por oito ensaios muito bem escritos e de leitura acessível.
Cada ensaio explica diferentes etapas desta retórica, até então pouco analisada. É uma
obra que visa ampliar conhecimentos indispensáveis na comunicação.
No primeiro ensaio, João Anzanello Carrascoza busca deixar de lado todo e
qualquer mito que envolveu e ainda envolve a criação de anúncios publicitários,
deixando bem claro que este processo é apenas uma associação de idéias com palavras.
Palavras estas que tem uma certa obrigação de convencer, seja apelando para o lúdico
ou para o real. Para explicar como se desenvolve este processo criativo e suas
consideração teóricas, vem, na seqüência, o segundo ensaio. A partir deste, a redação
publicitária é investigada a fundo e analisada de forma bem teórica para podermos
compreender que existem diferentes maneiras de construção de textos publicitários.
Começamos, então, a identificar se um anúncio impresso tem ou não unidade textual, se
ele é um circuito fechado, se tem dominância de funções conotativas, se há figuras de
linguagem, apelo a autoridade, se há manipulação,ou se a rede semântica é uniforme.
É também muito interessante como Carrascoza consegue transmitir aos seus
leitores todo seu vasto conhecimento sobre slogans no seu terceiro ensaio, e como é
possível resumir em, no máximo, oito palavras, toda essência de uma marca ou produto.
Neste mesmo ensaio, o autor traz muitos exemplos clássicos e atuais de slogan, que têm
o poder de se instalar na mente das pessoas, passando a já fazer parte do vocabulário. Já
em seu quarto ensaio, somos remetidos ao passado, através das associações que o autor
faz com os textos literários. Quem algum dia poderia imaginar que nomes como Olavo
Bilac ou Cassimiro de Abreu criaram, em sua época, anúncios criativos para produtos e
serviços, por exemplo. Além destes, outros grandes nomes da história já estiveram
envolvidos em criação publicitária.
Com o mesmo cuidado que cita o passado, Carrascoza, explica, no quarto
ensaio, o frágil limite entre o plágio e a coincidência na criação. Lendo- o, é possível
compreender porque algumas campanhas publicitárias ficam muito parecidas, podendo
até mesmo serem consideradas cópias. Partindo disso, a obra traz informações bem
completas sobre o lugar comum, e o que devemos fazer para não acabar voltando a ele.
Para acompanhar as explicações do autor sobre este lugar comum, vem o seu sexto
ensaio, que aprofunda bastante o assunto, deixando evidente que, independentemente
das características pessoais de cada publicitário, existe um padrão para criação dos
textos. Não se trata de um padrão rígido, mas sim, uma maneira já arquitetada para
executá-los, sem existir fuga de assunto e interpretações que fujam das idéias centrais de
seu criador.
O sétimo ensaio começa a fechar toda a idéia da obra, afirmando que, mesmo
vivendo em um mundo comandado por imagens, o texto também tem grande
importância para o sucesso ou o fracasso de um anúncio. A proporção dos efeitos
visuais se multiplica com grande intensidade pela sociedade, pelas culturas e pelo
mundo afora, mas o autor transmite a idéia de que não é por este motivo que o texto
deixa de ter menos valor, pois as campanhas de grande sucesso, os anúncios que
marcam épocas, os jingles, os spots que soam como música estão aí para provar que as
considerações de Carrascoza são muito importantes tanto para acadêmicos, como para
profissionais. O oitavo ensaio resume todos os outros, explicando para seus leitores que,
seja como for, a criação de textos publicitários é um conjunto de técnicas de persuasão
para divulgar produtos, serviços e idéias, que são propriamente um discurso, carregado
com um pouco de ideologia. Porém, essa ideologia, às vezes, tende a ser um pouco
“mascarada”, não para enganar, mas sim para ter maior aceitação do público, levando,
assim, ao tão esperado feedback.
Lendo esta obra, é difícil ter um posicionamento desfavorável sobre o autor. É
uma leitura agradável: os temas são abordados com uma linguagem acessível tanto para
acadêmicos, como para profissionais. Em anexo, traz todos os anúncios citados em seus
exemplos: são anúncios coloridos e enumerados, o que facilita a visualização. É uma
obra bem adequada para esta área da Comunicação, que prima tanto pela atualização e
originalidade. É muito importante ainda existirem autores como Carrascoza, que, em
meio a um bombardeio de imagens, tenha capacidade de destacar toda a importância das
narrativas. Os textos(curtos ou longos) devem transmitir para seus leitores exatamente a
mensagem que se deseja e, para que isso aconteça de maneira eficaz, existem técnicas,
que são reveladas e ensinadas com muita competência pelo autor, que tenta passar o
máximo do seu conhecimento sobre o assunto.