Relatório Final - AMRMC - Marketing - Erudito FEA-USP

UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO
FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAÇÃO E CONTABILIDADE
Grupo Marketing
Associação Minha Rua Minha Casa
Relatório Final
Alexandre Lotrario Porto
Bárbara Francisco Ferrari
Carolina Rodrigues Campezato
Priscila Mouawad Khouri
Raquel C. Casagrande
Vivian Borges Scalfi
Tutor: Victor de la Paz Richarte Martinez
São Paulo
15 de dezembro de 2007
ÍNDICE
1 INTRODUÇÃO .............................................................................................................. 3
1.1 CONTEXTO DO PROJETO ............................................................................................... 3
1.2 MISSÃO .......................................................................................................................... 4
1.3 ESCOPO.......................................................................................................................... 4
1.4 OBJETIVOS .................................................................................................................... 5
2 METODOLOGIA........................................................................................................... 6
3 POPULAÇÃO ENVOLVIDA ....................................................................................... 8
4 REVISÃO TEÓRICA .................................................................................................... 9
4.1 ECONOMIA SOLIDÁRIA ................................................................................................. 9
4.2 REDES DE COMERCIALIZAÇÃO ................................................................................... 12
4.3 MARKETING ................................................................................................................ 13
4.4 MARKETING E COMUNICAÇÃO PARA O TERCEIRO SETOR ......................................... 15
5 HISTÓRICO DO CRONOGRAMA ........................................................................... 19
6 RESULTADOS ............................................................................................................. 21
6.1 DESENVOLVIMENTO DO PROJETO .............................................................................. 21
6.1.1 PRIMEIRO SEMESTRE ................................................................................................... 21
6.1.2 SEGUNDO SEMESTRE ................................................................................................... 22
6.2 RESULTADOS OBTIDOS ................................................................................................ 25
7 QUESTÕES PESC ....................................................................................................... 26
8 BIBLIOGRAFIA .......................................................................................................... 31
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INTRODUÇÃO
1.1 Contexto do projeto
A concentração de renda e a dificuldade de ingresso no mercado de trabalho,
cada vez mais competitivo, não são novidades para ninguém, já que são assuntos
muito abordados pela mídia. Tal situação faz com que muitas pessoas acabem em
situação de rua, sem perspectivas de reinserção na sociedade, ficando, assim,
totalmente à margem dela.
Dados divulgados pela FIPE (Fundação Instituto de Pesquisas Econômicas),
apontam que, de 2000 para 2003, o número de pessoas nessa situação, na cidade
de São Paulo, aumentou de 8.088 para 10.399, o que atesta sua gravidade.
O presente projeto foi realizado junto à Associação Minha Rua Minha Casa
(AMRMC), uma organização que busca desenvolver mecanismos para integrar a
população em situação de rua novamente à sociedade. Uma de suas atividades é
a promoção da Feira de Trocas Solidárias do Centro de São Paulo, que reúne
empreendimentos populares, população em situação de rua e visitantes, para a
troca de mercadorias e serviços, buscando promover integração social, afetiva e
econômica entre as pessoas que participam, além de estimular o consumo
solidário.
A Feira é realizada mensalmente e seus participantes são, em sua grande maioria,
pessoas que já participaram das edições anteriores e que conhecem o seu
funcionamento, ou que foram convidadas por essas pessoas que conhecem a
Feira em uma comunicação boca-a-boca, informal.
Nesse contexto é que surgiu a necessidade de ampliar a divulgação da Feira de
uma maneira mais sólida e formalizada, de modo a garantir que um maior número
de pessoas passe a freqüentar a Feira e, dessa forma, aumentar não só a
quantidade de pessoas envolvidas com o projeto, mas também a consciência de
um consumo solidário e o conhecimento com relação a uma nova forma de
economia, que é a economia solidária.
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1.2 Missão
O projeto teve como missão a formalização da divulgação da Feira, que antes era
feita predominantemente através do boca-a-boca informal, panfletagem para a
população de rua e moradores de albergues, e por email, que era enviado às
pessoas que já haviam participado de alguma edição anterior.
1.3 Escopo
O projeto buscou atender à demanda do contato inicial, Felipe Bannitz, que nos
solicitou um trabalho dentro da área de marketing para a Associação. Porém, logo
no início, e posteriormente também, encontrou-se dificuldade em focar objetivos
mais específicos para a elaboração do projeto.
Com o desenvolvimento do trabalho, frente às dificuldades em obter informações e
pressionados pelo tempo, decidiu-se objetivar a melhoria da divulgação da Feira
de Trocas Solidárias junto ao público jovem e universitário, formador de opinião e
que poderia ter interesse na Feira, impulsionado pela idéia do mercado-escola.
Esse projeto não abarcou as atividades que nos foram primeiramente designadas
como: mapeamento do público alvo da Feira, formulação de cartões de visita para
os empreendimentos e organização de um mostruário com os produtos oferecidos
pelos empreendimentos para que este pudesse ser divulgado nas empresas, com
o objetivo de obter clientes fixos. Apesar de essas atividades fazerem parte da
demanda da organização, por limitações de tempo, recursos financeiros e
dificuldades no acesso aos empreendimentos, tiveram sua realização dificultada.
Para garantir qualidade e efetividade, decidimos, portanto, focar as atividades de
divulgação da seguinte forma: elaboração e distribuição de cartazes divulgando o
evento nas faculdades do campus USP-Butantã e nas proximidades do bairro da
Liberdade, e, quando possível, a utilização de convites on-line. A utilização de
panfletos nas portas das faculdades em horários estratégicos foi cogitada, porém
inviabilizada, devido à escassez de recursos financeiros da entidade. Outra
atividade desenvolvida, a fim de atingir nossos objetivos, foi o estabelecimento de
4
contato com as faculdades de nosso interesse, para obtermos autorização para a
divulgação.
1.4 Objetivos
O objetivo do projeto foi desenvolver um estudo de marketing que desse como
resultado o aumento do número de visitantes na Feira de Trocas Solidárias do
Centro de São Paulo. A busca por um aumento do número de visitantes é
justificada pela necessidade de ampliar o mercado solidário e a rede de
empreendimentos, que passaria a ter mais clientes, gerando, assim, uma renda
maior para a população de rua e uma maior expectativa de reinserção desta na
sociedade.
5
2
METODOLOGIA
A metodologia inicial foi modificada, devido à mudança no direcionamento do
projeto. O macro-objetivo do projeto se tornou atingir um público-alvo que
compareça e freqüente a Feira de Trocas Solidárias, e, dessa forma, tornar o
conceito de economia solidária mais conhecido entre esse público e possibilitando
o crescimento e desenvolvimento da própria feira. O contato com as pessoas
responsáveis pela organização da Feira foi feito semanalmente, por telefone.
Segundo os interesses do público-alvo definido criamos um projeto de divulgação
baseado na disseminação da idéia e conceito de uma economia baseada em
trocas solidárias, deixando para segundo plano o apelo ao consumo, pois os
produtos não atingem um padrão de qualidade esperado e exigido por esse
público, basicamente composto por estudantes universitários da rede pública e
particular, conseqüentemente um público de classe média em geral.
As atividades do grupo foram desenvolvidas com base nas discussões semanais
realizadas às segundas-feiras com o tutor. Nessas reuniões, foi possível organizar
a reestruturação do escopo, as tarefas de cada membro do grupo, e as limitações
enfrentadas no desenvolvimento do trabalho.
Para elaborarmos o meio de divulgação e a linguagem mais apropriada para o
público pretendido foi realizada uma pesquisa bibliográfica em torno de conceitos
de marketing para organizações do terceiro setor. Além disso, foram realizadas
quatro visitas à Feira de Trocas Solidárias com o objetivo de conhecer melhor seu
funcionamento, ver os pontos fortes que poderiam ser utilizados para chamar a
atenção na divulgação e os pontos fracos para sabermos até que ponto a Feira
suportaria novos visitantes.
Após esse processo, elaboramos o material de divulgação da Feira de Trocas
Solidárias, que foi realizada no dia 20 de outubro de 2007. Entramos em contato
com as faculdades na região da Liberdade e do campus Butantã da USP, para
termos uma noção das faculdades que permitiriam a divulgação nas suas
dependências; por fim, os próprios membros do grupo se encarregaram de fixar os
6
cartazes nessas faculdades. Para melhor avaliação dos resultados da divulgação
realizada, elaboramos uma lista de presença a ser assinada na entrada da feira
pelos estudantes universitários que comparecessem, mas esta não foi utilizada
pela entidade, o que dificultou a efetividade de nossa atuação.
Depois dessa primeira divulgação, foram determinados os seguintes objetivos: a
melhoria da divulgação com a correção de algumas falhas existentes, expansão
da divulgação à classe média, e, possivelmente, a elaboração de uma cartilha com
informações e instruções relevantes acerca de conceitos de marketing para
entidades do terceiro setor e a busca de parcerias que apoiassem a divulgação da
feira, ajudando financeiramente, para possibilitar a expansão para outros tipos de
mídia.
Todavia, devido à falta de recursos financeiros, parcerias e atenção da própria
Associação que estava sendo ajudada, decidimos fazer a divulgação via internet,
veículo sem custos e com grande repercussão. Utilizamos, portanto, um sítio de
relacionamento virtual, o Orkut, divulgando principalmente em comunidades
ligadas a responsabilidade social na região da Liberdade, e ainda mandamos o
convite da feira para alguns e-groups de universitários.
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3
POPULAÇÃO ENVOLVIDA
A população envolvida no projeto é a população em situação de rua do centro de
São Paulo e os moradores de albergues dessa região. São pessoas em situação
de extrema pobreza, que passam diariamente por muitas dificuldades, não
somente financeiras, mas também familiares, afetivas e, principalmente, sociais, já
que não conseguem se integrar à sociedade. Grande parte dessa população está
em idade ativa, tendo, portanto, seu potencial de trabalho e de geração de renda
desperdiçado por falta de oportunidades, além de serem marginalizados e
esquecidos pela sociedade na qual vivem à margem.
“Perambulando sem rumo pelos espaços públicos, sobrevivendo das sobras da
sociedade e confundidas, muitas vezes, com assaltantes, estas pessoas, em
número cada vez maior, são cidadãos esquecidos por uma cidade que tem
dificuldade em enxergá-los” (AMRMC).
8
4
REVISÃO TEÓRICA
4.1 Economia Solidária
Primeiramente é importante ressaltar que a economia solidária é uma tendência
que se opõe à economia contemporânea já que é oposta aos princípios básicos do
capitalismo, o sistema que toma conta da maioria das relações econômicas as
quais a sociedade atual está condicionada. É, antes de tudo, uma opção de vida, e
não uma solução provisória para um momento de crise do indivíduo, enquanto
este não consegue se recolocar no mercado de trabalho. Através da economia
solidária o indivíduo opta por um projeto para a sociedade baseado em novos
valores, como a solidariedade, a cooperação e o respeito pela natureza e pelo
próprio ser humano (BARCELLOS, 2000).
Ainda segundo Barcellos, “fundamentar-se na Economia Solidária, significa dizer:
fundamentar-se numa economia de produtores-trabalhadores, que atuam entre a
lógica do capital e a lógica de suas necessidades, que, enfim, se organizam com o
intuito de defenderem-se da competição capitalista, e para isto desenvolvem
formas comunitárias, cooperativas, associativas e autogestionárias. É a economia
do povo, daqueles que foram excluídos do mercado de trabalho”. Dentro dessa
perspectiva, o que está em primeiro plano é a geração de postos de trabalho, para
que os indivíduos possam atender às suas necessidades. Gerar excedentes não é
prioritário.
O conceito de economia solidária é elucidado por muitos autores, sempre girando
em torno de características comuns, porém com algumas particularidades que os
distinguem,
pois
a
noção
desta
engloba
diversas
práticas,
o
que
conseqüentemente leva a não existência de um pensamento único.
Para Mance (2002), a economia solidária está ligada a ações de consumo,
comercialização, produção e serviços em que se defende, entre outros aspectos, a
participação coletiva, autogestão, democracia, igualitarismo, cooperação e
intercooperação, auto-sustentação, a promoção do desenvolvimento humano,
responsabilidade social e preservação do equilíbrio ecológico.
9
Já segundo Singer, “a economia solidária surge como um modo de produção e
distribuição alternativo ao capitalismo, criado e recriado periodicamente pelos que
se encontram (ou temem ficar) marginalizados do mercado de trabalho”.
A economia solidária é formada por empreendimentos que têm sua origem na
democracia e na igualdade, princípios estes observáveis em seu cotidiano.
Constitui-se em um modo de produção alternativo que molda sua estrutura legal e
institucional em torno de seus valores e interesses, mais a frente melhor
explicitados (SINGER, 2001).
A Economia Solidária pode ser conceituada como sendo uma formulação teórica
de nível científico, elaborada a partir de um conjunto significativo de experiências
econômicas - no campo da produção, comércio, financiamento de serviços etc. –
que “compartilham alguns traços constitutivos e essenciais de solidariedade,
mutualismo,
cooperação
e
autogestão
comunitária,
que
definem
uma
racionalidade especial, diferente das outras realidades econômicas” (RAZETO,
1993, pg.40 apud Barcellos, 2000). Enquanto a lógica capitalista valoriza o capital
e o trabalho, na lógica da economia solidária ganha destaque o fator C, elucidado
por Razeto, representando a cooperação, a coletividade, a colaboração e a
coordenação.
Quanto à distribuição, a lógica solidária também se distingue da lógica capitalista,
não apenas valorizando monetariamente as relações de troca, como também
estabelecendo relações de doação, reciprocidade, comensalidade e cooperação.
No consumo percebem-se concepções diferenciadas entre as duas lógicas, sendo
que, ao contrário do capitalismo que se caracteriza pelo consumismo exacerbado,
a economia solidária caracteriza-se, sob este aspecto, pela preferência ao
consumo comunitário, ou seja, aquele que possibilita que a um maior número de
pessoas o suprimento de suas necessidades. Muitas vezes, por falta de um
intermediador entre produtor / consumidor, acaba-se percebendo que os próprios
produtores são os consumidores de seus produtos ou serviços.
Para Ortiz Roca (2001, apud Tauile, 2001), a economia solidária abrange as
diversas formas de organização da sociedade, onde cidadãos e cidadãos se
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incubem de criar sua própria fonte de trabalho, através das quais poderão ter
acesso a bens e serviços de qualidade ao menor custo possível, com base em
uma dinâmica solidária e de reciprocidade, articulando os interesses individuais
aos coletivos.
Como ressaltam Asseburg e Gaiger, a “economia solidária tem sido apontada
como uma alternativa inovadora e eficaz de criação de postos de trabalho,
geração de renda e combate à pobreza” em um país que é notadamente
conhecido por suas desigualdades sociais alarmantes, decorrentes da injusta
apropriação e distribuição da riqueza em nítido contraste com a capacidade
produtiva do Brasil. Sendo, dessa forma, descartado o crescimento econômico
como meio de erradicação, ou pelo menos redução, da pobreza, os
empreendimentos solidários de geração de renda passam a ganhar destaque.
O
importante
papel
dos
empreendimentos
solidários
na
redução
das
desigualdades sociais reside no fato de que estes convertem os trabalhadores em
proprietários associados, fazendo com que flua para estes proporções
correspondentes ao seu trabalho dos frutos da atividade econômica desenvolvida.
Assim, os excedentes produzidos deixam de ser subtraídos pelos detentores
exclusivos do capital e se revertem para os trabalhadores, “sob a forma de
retribuições diretas ou como capital por eles compartilhado, contribuindo em
ambos os casos para o incremento do patrimônio pessoal e coletivo” (ASSEBURG
e GAIGER, 2006).
Gaiger (2003) mostra que o solidarismo é capaz de converter-se no instrumento
básico de uma nova racionalidade econômica, apta a fornecer sustentabilidade
aos empreendimentos solidários, resultando em materiais e ganhos extraeconômicos efetivos. Destaca ainda que “pesquisas empíricas vêm apontando que
a cooperação na gestão e no trabalho, no lugar de contrapor-se aos imperativos
de eficiência, atua como vetor de racionalização do processo produtivo, com
efeitos tangíveis e vantagens reais, comparativamente ao trabalho individual e à
cooperação, entre os assalariados, induzida pela empresa capitalista”.
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O modo de produção solidário não é apenas diferente do modo de produção
capitalista, mas contrário a ele, sendo que no último o capital emprega o trabalho
e no primeiro os trabalhadores empregam o capital. Esse tratamento das relações
de produção leva os empreendimentos solidários a serem entendidos como uma
“forma social de produção específica”, contrária à forma típica do capitalismo,
porém, com ela devendo conviver.
4.2 Redes de comercialização
Para a orientação desse trabalho, torna-se essencial entender a definição de
redes de comercialização Estas são sistemas interligados de pessoas, instituições
ou
empreendimentos
com
a
finalidade
de
fortalecer
cada
elemento
individualmente, por meio da interação entre as partes.
O que diferencia as redes de associações é que nesta pressupõe-se “a
colaboração solidária entre seus membros, de modo a articular ações, táticas e
estratégias que fortaleçam simultaneamente o conjunto e cada uma das unidades
da rede” e a articulação em torno de objetivos e metas em comum a todos os
envolvidos.
As ações das redes partem do princípio da elaboração de produtos e serviços que
tenham em si agregados valores “da inclusão social e do respeito à vida” e têm
por objetivo geral incentivar práticas de solidariedade, com a criação de uma nova
consciência do consumo.
Os empreendimentos do campo da Economia Solidária geram renda, porém essa
geração nunca é colocada acima da preocupação com condições de saúde,
necessidade de preservação do meio ambiente, o respeito ao ser humano e às
diferenças, sejam elas sociais, raciais, de gênero ou religiosas.
Ao tratarmos com uma população que está em condição de rua, “a formação de
redes é uma estratégia que ajudar na inserção tanto econômica quanto
política(...)”, e nesse caso até mesmo social,”formando uma malha de sustentação
para seus membros”(ANTEAG).
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Ao terem dificuldades financeiras, em sua maioria, os empreendimentos pautados
pelos princípios da Economia Solidária precisam inovar e serem criativos para
alcançarem sua sustentabilidade, dessa forma “contam com limitações financeiras
que inviabilizam grandes investimentos em propaganda e marketing, que são hoje
a forma mais eficiente de inserção no mercado”. Sendo uma das vertentes desse
trabalho, auxiliar os empreendimentos na área de marketing, alguns pontos foram
explorados de forma a fornecer embasamento teórico suficiente para que o projeto
seja realizado.
A atual conjuntura social demanda cada vez mais por auxílios e soluções para a
parte da sociedade excluída do ciclo econômico. Dessa maneira as ONGs
(Organizações Não-Governamentais) necessitam criar planos administrativos de
maneira que se maximize o aproveitamento dos recursos escassos, ou seja, tornar
tais organismos cada vez mais eficientes.
Por meio dessa busca por eficiência ocorre uma transição entre a administração
intuitiva e amadora para uma administração profissional que se utiliza de diversas
ferramentas, tais como o marketing.
4.3 Marketing
Existem diversas definições para marketing devido a sua grande abrangência,
havendo uma certa discussão entre os grandes teóricos. A principal e mais aceita
definição é dada por Kotler em:
“A criação, implementação e controle de programas calculados para influenciar a
aceitabilidade das idéias sociais e envolvendo considerações de planejamento de
produto, preço, comunicação, distribuição e pesquisas de marketing”.(Kotler, P.;
Zaltmen, G. apud Cobra, 1997)
Posteriormente Kotler propôs uma definição mais genérica para o marketing,
sugerindo que:
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“Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtém o
que necessitam e desejam através da criação oferta e troca de produtos de valor
com outros.”(Kotler, P. apud Cobra, M.)
Outra definição é dada por Casas (2005):
“Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades
concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e
necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos de
empresas ou indivíduos e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o
impacto que essas relações causam no bem-estar da sociedade”.
Tentando minimizar a abrangência do marketing, Cobra (1997) enumera uma série
de escopos:
-Comportamento do consumidor
-Embalagem
- Preço
-Vias de distribuição
-Compras
-Pesquisa mercadológica
-Administração de vendas
-Varejo
-Responsabilidade
-Gerência de produtos
marketing
-Comunicação mercadológica
-Distribuição física
-Marketing comparative
-Marketing Social
social
do
-A eficácia da produtividade do sistema de -Aspectos sociais e ecológicos no marketing
marketing
-O papel do marketing no desenvolvimento -E outros mais
econômico
Fonte: COBRA, 1997.
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Os 4 Ps é um sistema de marketing criado por E. Jerome McCarthy que tem por
objetivo subdividir um composto de marketing (marketing-mix) em 4 categorias:
- Produto: “Um produto ou serviço é dito certo ao consumo quando atende às
necessidades e desejos de seus consumidores-alvos”.
Um produto certo deve ter:
a) Qualidade e padronização – em termos de características, desempenhos e
acabamentos.
b) Modelos e tamanhos – que atendam às expectativas e necessidades.
c) Configuração – a apresentação do produto em termos de apresentação física,
embalagem marca e serviço.
- Ponto: “O produto ou serviço só tem utilidade se posicionado junto ao seu
mercado consumidor”.
a) Atacado varejo ou distribuidor.
b) Ao transporte.
c) E a armazém.
- Preço: “O produto deve ser certo, deve estar no ponto certo e deve transferir a
posse no preço certo”.
- Promoção: “O composto promocional do produto ou serviço compreende a
publicidade, as relações públicas, a promoção de vendas, a venda pessoal e o
merchandising”.
4.4 Marketing e comunicação para o terceiro setor
O marketing e a comunicação para o terceiro setor hoje se constituem em
elementos de fundamental importância para a sobrevivência desse tipo de
organização. Utilizando ferramentas do marketing, a organização torna possível a
sensibilização de apoiadores para a sua causa, a captação recursos e ganha
visibilidade na mídia, o que é uma forma de viabilizar sua sustentabilidade.
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Antes de se aprofundar neste tema, faz-se essencial uma definição do que é
marketing. Segundo a American Marketing Association (AMA), “marketing é o
processo de planejamento e execução da criação, estabelecimento de preço,
promoção e distribuição de idéias, produtos e/ou serviços, com vistas a criar os
intercâmbios que irão satisfazer as necessidades dos indivíduos e das
organizações”. A partir desse conceito, será discutida mais a frente a adaptação
necessária para a aplicação deste no terceiro setor, já que essas organizações
não objetivam a obtenção de lucros.
Ao falarmos de comunicação para o terceiro setor é fundamental falar de
planejamento estratégico de comunicação, já que sem um planejamento
adequado qualquer tentativa de estabelecimento de canais de comunicação com o
público pode estar fadada ao fracasso. Um plano é um esboço do que se pretende
fazer e um compromisso de ação com aquilo que foi determinado. Têm-se assim
alguns passos que são indispensáveis na elaboração de um plano:

Identificação da missão, dos valores, dos objetivos e das metas da
organização;

Identificação dos públicos estratégicos – quem são, onde estão, o que
pensam, o que querem, o que sabem sobre a organização, o que deveriam saber
sobre ela;

Definição da informação a ser compartilhada com os diversos públicos -
níveis de linguagem, fontes, dados disponíveis;

Criação de ferramentas ou veículos para a circulação das informações;

Avaliação e monitoramento do processo de comunicação como um todo –
as atividades e mensagens estão alcançando os objetivos, são adequadas,
poderiam ser melhoradas? Como?
No caso específico deste projeto, foi trabalhada a elaboração de veículos de mídia
que pudessem divulgar a Feira de Trocas Solidárias do Centro de São Paulo,
promovida pela Associação Minha Rua Minha Casa. Para isso alguns
procedimentos obtidos através dessa pesquisa bibliográfica foram seguidos.
16
Os primeiros passos para se estabelecer um relacionamento com o público
envolvem, antes de qualquer coisa, analisar o que já foi feito nesse sentido e
“aprender a partir do que já foi feito no passado” (Meneghetti, 2001). Depois reunir
informações a respeito do público para o qual a comunicação está sendo dirigida,
para aí então definir o veículo, o conteúdo e a forma de apresentação da
mensagem.As mensagens devem ser claras e bem específicas, divulgando-as
para seus diversos públicos com forte apelo às emoções. É necessário definir
claramente quais são os objetivos da comunicação para organização.
Geralmente, os objetivos giram em torno de:

Projetar a imagem institucional;

Captar recursos e atrair parceiros;

Provocar mudanças culturais;

Influenciar políticas públicas;

Potencializar impactos
Para a elaboração de folders algumas dicas são extremamente importantes:

O texto deve ser claro e objetivo. Usar frases curtas.

Incluir exemplos de projetos já realizados e divulgar resultados, sempre que
possível.

Utilizar fotos, mostrar o público beneficiário, valorizar as pessoas.
Humanizar a comunicação.

É preciso ser direto na proposta de ação, dizendo o que o público pode
fazer de concreto. (Meneghetti, 2001)
Construir um relacionamento com a mídia também é um aspecto fundamental para
o fortalecimento institucional e para a consolidação da imagem da organização.
Dessa forma, deve-se dar atenção especial a esse relacionamento, procurando
fazê-lo de forma bastante profissional, para que se forme uma base de apoio,
conferindo legitimidade á causa social abordada.
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Ao utilizar-se de veículos de mídia, é essencial analisar que públicos estão sendo
atingidos, podendo assim ser a comunicação ONG – público a mais efetiva
possível. Dessa forma temos que a mídia impressa atinge segmentos de públicos
menores e de mais fácil identificação, já a mídia eletrônica dirige suas informações
a um público mais amplo e heterogêneo. Os leitores de revistas e jornais
geralmente são pessoas de alto nível de escolarização e razoável poder aquisitivo.
Esses veículos possibilitam que as organizações apresentem seu trabalho com
uma profundidade um pouco maior. Por isso, quando da procura por utilizar esse
veículo, é fundamental ter em mãos todas as informações sistematizadas, o que
irá conferir maior credibilidade na busca por espaço para divulgação.
Muitas vezes existe certa rejeição por parte das organizações do terceiro setor
para com a mídia. Porém uma postura crítica nesse sentido pode ser nada
construtiva. É preciso livrar-se de estereótipos e conceitos que nem sempre
condizem com a realidade. As ONG’s devem passar a acreditar que investir no
relacionamento com a mídia é uma das formas mais efetivas de interferir na
agenda social, informando o que se pensa, o que se faz, o que se defende e o que
se propõe para a sociedade.
Uma ferramenta muito utilizada pelo marketing empresarial é os 4P’s. Para as
organizações do terceiro setor também é possível utilizá-las, desde que com as
adaptações adequadas. Enquanto para o marketing empresarial temos o 4P’s
representando produto, preço, promoção e praça, na sua adaptação perde-se os
P’s e estes se transformam em sua grande maioria em C’s. O P de produto
passaria para S de serviços, considerando-se que os programas e projetos sociais
das ONG’s são prestações de serviços. O segundo P, referente a preço passaria a
C de custo/impacto da atividade. Quanto ao P de promoção, este passa a C de
comunicação. E o P de praça, por sua vez, passa a corresponder a C de contexto
social. Ainda acrescenta-se um P de pessoa.
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HISTÓRICO DO CRONOGRAMA
Previsto
Agosto
Retomada das atividades;
Ajuste de um horário para reunião semanal adequado para todos os membros do grupo;
Participação do grupo nas feiras de troca solidárias;
Definição mais específica do escopo do projeto;
Setembro
Estabelecer um horário para as reuniões semanais;
Participação do grupo na feira de trocas solidárias realizada no mês;
Na feira, aplicação de questionários a visitantes que não são moradores de rua, a pessoas
que trabalham na coordenação da feira ou na AMRMC e a pessoas que trabalham nos
empreendimentos participantes da feira;
Levantamento das Universidades, Faculdades e Cursinhos próximos à região da
Liberdade, recolhendo seus telefones, e-mails e contato com seus Centros Acadêmicos;
Coleta de telefones e e-mails dos Centros Acadêmicos das unidades da USP;
Estabelecimento de contato com os Centros Acadêmicos da USP e com as Faculdades e
Universidades próximas à Liberdade, a fim de verificar a viabilização da divulgação da feira
em suas dependências;
Definição dos instrumentos para divulgação e sua elaboração com o auxílio de um
designer;
Busca de apoios e parcerias para arcar com os custos da divulgação;
Obtenção das datas das próximas feiras.
Outubro
Entrega do cartaz;
Fixação dos cartazes nas faculdades da USP e faculdades externas;
Avaliação dos resultados da campanha de divulgação feita através dos cartazes;
Novembro
Definir continuidade do projeto de divulgação e eventuais modificações;
Avaliar andamento do Relatório Final e fazer um planejamento para sua elaboração;
Concluir o trabalho;
Realizado
Agosto
O grupo retomou as atividades no início do mês;
Houve a entrada de um tutor no grupo;
O grupo preencheu uma planilha para encontrar um horário em que todos os membros
pudessem estar presentes;
Parte do grupo participou da feira de trocas solidária, ocorrida no dia 11 de agosto;
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Falou-se com o contato do grupo na AMRMC, e ele apresentou ao grupo quatro propostas de
atuação. Foi escolhida a opção de trabalhar com o marketing das feiras de trocas solidárias;
Setembro
Estabeleceu-se que as reuniões semanais ocorrerão sempre às segundas-feiras, às 11h15,
com a presença do tutor. Quando necessário, eventuais reuniões serão marcadas pelo grupo;
Parte do grupo compareceu à feira de trocas solidárias, ocorrida no dia 15 de setembro;
Decidiu-se que a divulgação será feita por meio de folhetos, cartazes e documentos HTML;
Elaborou-se uma idéia de cartaz, que foi enviada para um designer. Este, entretanto, ainda
não deu uma resposta ao grupo.
Os dados para contato com as Faculdades e Universidades localizadas próximas à feira e
com os Centros Acadêmicos da USP foram coletados;
Estabeleceu-se contato por telefone com as Faculdades e Universidades próximas à feira;
Outubro
O cartaz foi entregue pelo designer, no entanto, não houve verba para impressão em cores
do cartaz;
Os cartazes foram fixados em todos os pontos previstos;
A avaliação não foi feita de forma objetiva, pois a ONG não coletou os dados de quem
visitou a Feira de Trocas Solidárias;
Definição de plano alternativo para divulgação;
Novembro
Decidiu-se descontinuar o projeto de divulgação;
O Relatório Final foi finalizado;
20
6
RESULTADOS
6.1 Desenvolvimento do projeto
6.1.1 Primeiro semestre
No primeiro semestre, desde a apresentação do projeto, até o momento da
entrega do relatório parcial no meio do ano, o grupo encontrou-se com problemas
de horários e falta de liderança. Tal situação ocorreu devido à falta de tutor e aos
desencontros de horários em comum entre os membros, já que metade do grupo
estudava no período diurno e a outra metade, no noturno.
O primeiro contato com a ONG foi feito através da Rosana, que demonstrou não
saber muito sobre o projeto que envolvia a relação da ONG com o PESC. Sendo
assim, nosso contato passou a ser o Felipe Bannitz, que foi o responsável por
enviar o projeto ao PESC.
Em busca de informações para elaborar o diagnóstico, este sendo necessário para
a definição do escopo do projeto, foram feitas algumas reuniões com o Felipe
Bannitz e os outros grupos que estavam envolvidos com a mesma organização.
Desde o início, constatamos a falta de foco e objetivos da ONG com relação ao
projeto que seria desenvolvido pelo nosso grupo, além da falta de informações. O
nosso contato, apesar de demonstrar interesse pelas atividades que seriam
desenvolvidas, não era muito solícito na hora de responder e-mails e de dar as
informações requisitadas. As reuniões iniciais que foram feitas em conjunto com
os outros dois grupos, não eram muito esclarecedoras, visto que o Felipe, além de
ser o nosso contato, era também o tutor do grupo de finanças e, como tal, dava
ênfase ao projeto por ele tutorado.
A primeira necessidade que nos foi apresentada foi a divulgação dos
empreendimentos participantes da Feira para que eles pudessem ampliar os seus
trabalhos e assim, ganhar maior estabilidade econômica. Essa necessidade,
apesar de demonstrar uma demanda que era essencial para o desenvolvimento
21
desses empreendimentos, se baseava em um trabalho puramente operacional, o
que não era a finalidade proposta pelo PESC.
A partir desse momento, nosso contato assumiu uma postura não produtiva de
deixar a critério do grupo a escolha de qual seria a atividade a ser desenvolvida.
Essa posição, juntamente com o desconhecimento das reais necessidades da
ONG, levaram o grupo a permanecer desorientado e, conseqüentemente inativo,
durante o primeiro semestre.
6.1.2 Segundo semestre
No segundo semestre o projeto pôde se desenvolver com maior rapidez e
objetividade. A entrada do tutor Victor foi de fundamental importância para a união
do grupo e para a reestruturação do projeto. A falta de liderança outrora
mencionada, foi resolvida e o grupo passou a ter mais união.
Foram definidas reuniões semanais com o tutor, nas quais seriam discutidas as
estratégias de encaminhamento do projeto e as tarefas a serem realizadas por
cada integrante do grupo.
A visita à Feira de Trocas Solidárias permitiu que o grupo obtivesse a primeira
impressão com relação a essa atividade, o que foi objeto de discussões na
reunião seguinte. Com isso, foi questionado o foco que vínhamos dando, já que a
primeira impressão obtida foi de falta de organização e estruturação da Feira e se
não seria o caso de focar na estrutura administrativa da ONG e da Feira por ela
desenvolvida.
Novamente a falta de informação foi um fator limitante. Elaboramos e enviamos
um questionário para o nosso contato com o intuito de obter dados que pudessem
confirmar ou refutar a nossa primeira impressão. No entanto, as respostas
demoraram a serem retornadas e, quando o foram, não possuíam um conteúdo
esclarecedor e objetivo, o que nos fez avaliar que não poderíamos depender de
contatos dentro da organização para o encaminhamento do projeto.
22
Fizemos, por meio de uma reunião com o Felipe, uma nova tentativa de
esclarecimento de alguns pontos. Novamente foi deixado a nosso critério a
escolha de um foco de atuação.
Dessa forma, optamos por escolher a divulgação da Feira de Trocas Solidárias
como escopo para o nosso projeto, visto que a atração de novos participantes era
interessante para o fortalecimento da Feira e também para os empreendimentos,
além de ampliar o conhecimento acerca da economia solidária. Tal escolha,
apesar de significar um retorno às idéias iniciais que estavam baseadas em
práticas operacionais, foi a única possível dentro do espaço de tempo que
teríamos para a conclusão do projeto.
A partir desse momento, após estabelecido o escopo do projeto, pudemos
desenvolver as idéias e as atividades pertinentes a esse objetivo.
Definimos o público-alvo, que seria o público Universitário. Tal definição partiu de
uma sugestão dada pelo Felipe e pela pressuposição de que este seria um público
propenso a se interessar por novos conceitos e por novas idéias, já que está em
constante contato com novos conhecimentos e é estimulado a buscá-los.
Após discussões com o tutor, optou-se por ter como veiculo de divulgação
cartazes, panfletos e convites on-line. Em seguida, elaboramos as frases que
seriam colocadas nos cartazes e nos panfletos, de modo a atingir o público-alvo
escolhido, com base nos conceitos pesquisados na revisão teórica sobre
comunicação e marketing para o terceiro setor.Entramos em contato com o Felipe
para verificar a possibilidade de viabilização de nossa iniciativa, já que o PESC
não disponibiliza recursos para esses fins. Nos foi informado que o único recurso
que estaria disponível era uma cota de xerox, em preto e branco, proveniente da
parceria entre a Associação Minha Rua Minha Casa e a Incubadora Tecnológica
de Cooperativas Populares da Fundação Getulio Vargas e o serviço de um
designer, que teria a capacidade técnica para a elaboração da arte final dos
cartazes. Mesmo insistindo em obter um valor aproximado do limite que teríamos
para essas cópias, nosso contato deixou em aberto a quantidade à nossa
necessidade.
23
Mandamos o projeto do cartaz ao designer designado, no entanto não recebemos
nenhuma resposta, tendo que partir, novamente, para a busca de outra alternativa
que não dependesse da organização. Dentre o círculo de contato dos integrantes
do grupo, encontramos um profissional que estava disposto a realizar a tarefa
voluntariamente. O cartaz, já com a arte final, foi aprovado pela organização,
sendo este utilizado na divulgação proposta.
Para atingir o público-alvo definido, realizou-se, via internet, uma pesquisa de
possíveis contatos dentro de universidades do entorno da região onde ocorre a
Feira e também no próprio campus da USP, localizado no Butantã. O primeiro foi
escolhido com base na proximidade, o que consideramos ser um fator de
influencia na ida das pessoas ao local; o segundo, por acreditarmos haver uma
sensibilidade maior à causa e à idéia, já que pressupõe-se que os estudantes da
USP tem uma vivência acadêmica mais concreta.
Recebemos autorização de aproximadamente 14 faculdades, o que levaria a
necessidade da impressão de 140 cartazes, uma vez que definimos com a ajuda
do tutor a quantidade de 10 cartazes como sendo um bom número. Os panfletos
foram suspensos em função da falta de recursos e de quem os distribuíssem.
Com a autorização de algumas das universidades selecionadas, partimos para a
concretização da divulgação. Entremos em contato com o Felipe para aprontar as
cópias e nos foi informado, a menos de uma semana do evento que a quantidade
de copias pretendidas não estava disponível, sendo possível a impressão de
apenas 50 cópias.
Com estas em mãos, saímos pelo campus da USP e por algumas das faculdades
da região da Liberdade fixando a quantidade que tínhamos disponível.
Elaboramos, também, uma lista de presença especifica para o publico universitário
que seria assinada na entrada da Feira, de forma a obter um indicador da
eficiência da divulgação. Tal lista foi enviada ao nosso contato para que esta fosse
utilizada. No entanto, passada a Feira, fomos informados de que ela nem sequer
foi impressa. Dessa maneira, o controle do impacto da divulgação não foi possível,
24
o que dificultou a análise dos resultados, pois tivemos que nos basear em
impressões de quem esteve presente na Feira.
Nosso contato acredita que a divulgação não teve grandes impactos, já que não
notou o aumento da quantidade de universitários presentes na Feira.
Tal situação nos levou a questionar a efetividade de nossas ações, e a repensar o
direcionamento das mesmas.
Uma vez que os recursos eram escassos e que reincidir em uma ação que não
trouxe resultados era perda de tempo, decidimos direcionar a divulgação
exclusivamente pela internet por meio de sites de relacionamento, em
comunidades que tivessem sensibilidade a eventos como o promovido pelo grupo.
Por falta de indicadores de impacto, novamente não tivemos uma medida exata
dos resultados. Porém, com novas visitas à Feira, tivemos a impressão de que
realmente nada havia mudado quanto ao número de freqüentadores.
6.2 Resultados obtidos
O projeto, desde seu início, foi interferido por grandes dificuldades, principalmente
no que tange a organização. A falta de foco, objetivo, recurso e comprometimento
foram determinantes para que os resultados não fossem concretos, permanentes
e possíveis de medir, já que o interesse é de ambas as partes. A impressão que o
grupo teve foi que os maiores resultados não foram acadêmicos, mas sim
pessoais. É consenso dentro do grupo que os resultados pessoais são os que
permaneceram do projeto para os participantes, mesmo que os resultados para a
organização não tenham sido permanentes.
O modelo do cartaz foi adotado pela organização como o modelo a ser utilizado
nas próximas divulgações, sendo as frases e as datas alteradas conforme as
necessidades e estratégias futuramente adotadas pela ONG.
Fica também um diagnóstico, baseado nas dificuldades encontradas pelo grupo,
acerca dos pontos fracos da Feira, possíveis de serem melhorados em posteriores
edições caso haja interesse da organização e do PESC.
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7
QUESTÕES PESC
1) Reflexão do que significou participar desse projeto.
Alexandre L. Porto
Participar desse projeto foi muito importante para o meu desenvolvimento
acadêmico, profissional e pessoal. Tive contato com diversos conceitos e temas,
tais como responsabilidade social e economia solidária. O relacionamento com a
ONG, apesar de complicado e problemático, acredito, que tenha nos mostrado
como é difícil entender e desenvolver trabalhos em conjunto (cliente e o prestador
do serviço). No lado pessoal acredito que, além da vivência com diversos tipos de
pessoas e realidades diferentes, aprendi muito com o trabalho em grupo, que
apesar de no começo ter sido complicado, se desenvolveu bem depois de
dialogarmos.
Bárbara F. Ferrari
Participar deste projeto significou aprender muito, seja no sentido acadêmico, seja
no sentido pessoal. Foi uma ótima oportunidade de aprender com uma realidade
diferente, de aprender a trabalhar melhor em equipe e de desmistificar o terceiro
setor, vendo de perto como o seu trabalho é realizado, quais as dificuldades
encontradas e como lidar com elas no dia-a-dia. Com certeza, essa experiência
me agregou muito.
Carolina R. Campezato
Participar do PESC significou muito mais do que colocar na prática alguns dos
conceitos aprendidos na Faculdade. Significou aprender a lidar com as
dificuldades, com situações inesperadas, com pessoas que pensam e agem de
maneiras diferentes e também adotar uma postura mais pró-ativa.
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Priscila M. Khouri
Participar desse projeto foi uma experiência muito enriquecedora para mim, não
só como aluna de um curso de administração. Nesse sentido, são claros os
benefícios que esse projeto me trouxe: com ele estou tive a oportunidade de, logo
no primeiro ano de faculdade, colocar em prática minhas idéias e conceitos
estudados em aula, entender melhor o funcionamento de um serviço de
consultoria e aprender a trabalhar em equipe. Além disso, ao atuar diretamente
em uma associação de moradores de rua, obtive muito conhecimento sobre o
terceiro setor, aprendi sobre as dificuldades de se trabalhar com poucos recursos
e sobre a necessidade de se definir um foco, um objetivo a ser atingido, dada a
impossibilidade de atender a todas as necessidades de uma entidade carente.
O outro sentido no qual a participação nesse projeto teve grande relevância para
mim é o aspecto pessoal, já que ele permitiu que eu tivesse contato com uma
outra realidade e possibilitou empregar meus conhecimentos a fim de ajudar
outras pessoas, fazendo com que eu me sentisse participante ativa da sociedade
e me proporcionando grande realização e desenvolvimento como indivíduo.
Raquel C. Casagrande
O grupo conseguiu levar o trabalho até o fim (ninguém saiu do grupo), mesmo
com as dificuldades. E eu consegui aprender bastante coisa trabalhando em grupo
e com a organização. A ressalva é que agente não conseguiu executar um
trabalho concreto, a ser usado pela organização quando não pudermos mais
ajudar. Além disso, agente executou muito mais a parte operacional (fazer
divulgação)
do
que
um
plano
de
marketing estratégico.
Vivian B. Scalfi
Participar desse projeto é muito importante para qualquer pessoa, pois dá a
oportunidade de ajudar os outros com a utilização da nossa inteligência e dos
nossos conhecimentos. Esse projeto é especialmente importante para os alunos
da FEA, pois nos faz enxergar uma alternativa para a aplicação do nosso curso.
27
O projeto nos ajuda a conhecer melhor um ramo do nosso mercado de trabalho e
nos dá maior alternativa de escolha, assim, achei muito importante a participação
nesse projeto, pois pude conhecer melhor uma área de aplicação da
administração que eu não conhecia e ter uma melhor noção de como as coisas
funcionam na prática, noção que é muito importante principalmente para nós,
alunos do 1º ano.
2) A expectativa dos resultados pessoais foi alcançada?
Alexandre L. Porto
No começo acreditava que seria possível realizar um projeto que ajudasse a
organização por um período de tempo maior. No entanto, por uma série de
limitações fizemos um trabalho pontual que auxiliou a organização apenas em
alguns momentos devido à nossa participação. Esse trabalho não se estenderá
após o término do projeto.
Por outro lado adquiri conhecimentos sobre o terceiro setor que, provavelmente,
não teria acesso através dos livros e experiência no relacionamento humano.
Enfim, apesar de não termos alcançado os objetivos iniciais, o trabalho agregou
muito valor.
Bárbara F. Ferrari
Infelizmente, os resultados não alcançaram minhas expectativas pessoais. Eu
esperava poder aplicar o que aprendi na teoria na prática, o que acabou na sendo
possível devido ao cunho operacional que o nosso projeto assumiu. O que
aplicamos foi em parte buscado nos livros, mas em parte também vindo do senso
comum. Outra coisa que ansiava muito era poder deixar um resultado concreto
para a entidade, que a ajudasse a desenvolver sua atividade futuramente, já
independente de nossa atuação. Acredito que o máximo que deixamos foi o
modelo de cartaz, que eles vem utilizando, mas que na minha opinião não tem
grande impacto em suas atividades. A postura das pessoas da organização com
28
quem tivemos contato também não atenderam às minhas expectativas quanto a
fornecimento de feedback, para maior efetividade do nosso trabalho. Vale
ressaltar que, mesmo não tendo alcançado minhas expectativas, participar do
PESC foi uma experiência enriquecedora.
Carolina R. Campezato
Minhas expectativas com relação a participação no PESC não foi completamente
alcançada. Grande parte do que eu esperava era relacionada com aprendizados
acadêmicos, o que, na realidade, não ocorreu. Infelizmente o nosso projeto tomou
o rumo de um trabalho operacional que abriu pouco espaço para esse tipo de
aprendizado.
Priscila M. Khouri
A maior parte das minhas expectativas foi alcançada. No início do projeto, eu
esperava, principalmente, converter meu trabalho, conhecimento e esforço em
uma ajuda realmente válida para a organização. Acredito que esse objetivo foi
atingido, embora não da forma como imaginei a princípio, já que, num primeiro
momento, não tendo nenhuma experiência prática em administração e consultoria
para o 3º setor, eu não possuía uma noção clara da quantidade e do tamanho das
dificuldades encontradas ao se trabalhar nessa área e esperava obter resultados
mais concretos.
No que se refere a amadurecimento profissional e obtenção de conhecimento,
minhas expectativas foram plenamente atingidas. A atuação no PESC, como
minha
primeira
experiência
na
área
de
administração,
possibilitou
o
desenvolvimento de muitas competências que me serão necessárias no futuro, me
permitiu adquirir desenvoltura, conhecer mais sobre consultoria, 3º setor e
marketing e aprender a lidar melhor com pessoas e situações do ambiente de
trabalho.
29
Raquel C. Casagrande
Em parte sim. Participar desse projeto foi uma grande experiência , a qual
possibilitou aprendizado principalmente nos momentos de dificuldade, em que
faltavam informações, organização e quando os recursos eram escassos. Foi
interessante conhecer uma outra realidade, trabalhar com uma entidade que visa
o trabalho social. Além disso é preciso citar a experiência de trabalhar em equipe,
que também é um aprendizado a sempre ser aperfeiçoado. Acho que faltou
melhor organização minha e do grupo para que o trabalho tivesse saído melhor.
Vivian B. Scalfi
A expectativa dos resultados do projeto não foi alcançada, já que não implantamos
nenhuma modificação concreta na Associação e não alcançamos os objetivos
primeiramente traçados. Apesar disso, a participação no PESC alcançou a
expectativa de adquirir novos conhecimentos. Pude conhecer uma nova área de
aplicação dos conhecimentos de Administração, além de ter mais contato com a
prática. Além disso, pude ter conhecimento da grande dificuldade que é
desenvolver um projeto e principalmente das complicações que um trabalho em
grupo pode ter.
3)Escrever um parágrafo sobre o que foi o trabalho do grupo.
O trabalho do grupo objetivou ampliar e formalizar a divulgação das Feiras de
Trocas Solidárias, promovidas pela Associação Minha Rua Minha Casa. Visando
atrair principalmente o público universitário, através da idéia de mercado-escola e
de uma nova forma de economia, a economia solidária, foram elaborados convites
on-line e cartazes divulgando o evento, distribuídos entre as unidades do campus
USP-Butantã e algumas faculdades próximas ao local de realização das feiras.
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