marketing global

CURSO DE ADMINISTRAÇÃO 2009-2
APOSTILA DE MARKETING
INTERNACIONAL
Prof. Ms Ronaldo Marques
1
OBJETIVOS:
GERAL
• Proporcionar conhecimento necessário de marketing
internacional para compreender o processo de globalização da
economia e as decisões para sobreviver em um cenário de
hipercompetição
ESPECÍFICO
• Entender a importância do marketing internacional na perspectiva da
empresa / país;
• O impacto de história, geografia e cultura nas decisões de marketing
internacional;
• Identificar os componentes principais do ambiente do marketing
internacional;
• Decisões de produtos, de serviços e de distribuição, decisões de
promoção e de preço em Marketing Internacional;
• Identificar as estratégias para ingressar em mercados internacionais.
2
Bibliografia:
BÀSICA:
• KEEGAN, Warren J. & GREEN, Mark C. Princípios de Marketing Global. São
Paulo: Saraiva, 2000.
BIBLIOGRAFIA COMPLEMENTAR:
• CARVALHO, Pedro C. de . Administração Mercadológica. São Paulo, Alínea, 1999
• NOSÉ JUNIOR, Amadeu. Marketing internacional. Uma estratégia empresarial. São
Paulo, Pioneira Thomson Learning, 2005.
• MAIA, Jayme de Mariz. Economia Internacional e Comércio Exterior. São Paulo: Atlas,
2000.
• KOTLER, Philip & KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. 12.ed. São Paulo:
Pearson Prentice Hall, 2006.
• KOTLER, Philip. Princípios de Marketing. São Paulo: Prentice Hall do Brasil, 1993.
• COBRA, Marcos. Marketing Básico. São Paulo: Atlas, 1997.
• SILVA, Aristides. Economia Internacional. Uma introdução.São Paulo: Atlas, 1987.
• CARNIER, Luiz R. Marketing internacional para Brasileiros. São Paulo, Aduaneiras, 2004.
3
Leituras recomendadas:
PORTER, Michael E. A vantagem competitiva das nações. Rio de
Janeiro, Campus, 1993
NELLIS, Joseph e PARKER, David. Princípios de Economia para os
Negócios. São Paulo,Futura, 2003.
MONTGOMERY, Cynthia A., PORTER, Michael E.. Estratégia. Rio de
Janeiro, Campus, 1998.
Artigos relacionados ao tema em revistas e jornais como:
- HSM Management
- Exame
- Revistas específicas de Marketing Internacional ou Comércio Exterior
- A Gazeta
- A Tribuna
4
O MARKETING GLOBAL
E A EMPRESA
INTERNACIONAL
5
MUNDO HOJE:
HIPERCOMPETIÇÃO
“ A eliminação das distâncias é um avanço fenomenal na
direção da universalização de bens e serviços.
É sinônimo de competição realmente mundial.
Todas as empresas do mundo concorrendo com todas as
outras empresas do mundo.
Além disso, a qualquer momento e em qualquer lugar à
medida que a globalização apodera-se de uma parte da
realidade, os valores locais são paralelamente fortalecidos.”
Peter Drucker
7
COMO EVOLUIU ?
• Intensificação da internacionalização de
processos produtivos na década de 70, em
resposta a proteção tarifária
• Busca de novos mercados com
desaceleração / saturação mercados ricos
• Ascensão econômica dos Paises Sul
Asiáticos
• Queda do muro de Berlin/Fim da Guerra Fria
• Revolução tecnológica / telecomunicações
CONSEQUÊNCIAS
• Novas ondas de industrialização (BRIC - Brasil,
Russia, India, China)
• Aumento da escala produção dita integração de
grandes espaços econômicos ( CEE, NAFTA, MERCOSUL )
• Aumento da produtividade/Queda das margens
• Fracasso dos países que não conseguiram se inserir
no processo global (Leste europeu,Terceiro mundo)
• Cronopolítica: menores custos + chances
• Implementação do Benchmarking
CONSEQUÊNCIAS
• Parcerias / Alianças estratégicas
• Necessidade de constante atualização
• Ciclo de vida dos produtos cada vez
menor
• Inovação de processos produtivos
• Substituição de matérias primas naturais
(pressões ecológicas )
CONCEITO DE MARKETING
INTERNACIONAL
Marketing Internacional ou Global, é
aquele que considera como mercado,
não somente o mercado local, mas uma
área geográfica mais ampla, como por
exemplo o Mercosul, a Comunidade
Européia ou ainda todo o mundo.
11
CONCEITO DE COMÉRCIO
INTERNACIONAL
É o processo de trocas em si. O
comércio internacional é uma via de
mão dupla, ou seja:
As vendas são representadas pelas
exportações
As compras são representadas
pelas importações
12
VANTAGENS PARA AS EMPRESAS
•
Passam a ter contato com produtos de
melhor categoria;
•
Diminuem o risco de dependência do
mercado doméstico.
13
MERCADO GLOBAL
• Não sabemos mais a procedência dos produtos que
consumimos.
• O computador é projetado nos Estados Unidos e
fabricado em Taiwan e seus sapatos podem ser
italianos.
• E seu relógio? Você é capaz de dizer onde ele foi
fabricado?
Bem vindo ao novo século. A fantasia de
marketing de ontem tornou-se a realidade de
hoje. O mercado global já existe.
14
MARKETING GLOBAL
• As mudanças iniciaram há muito tempo, porém,
após a Segunda Guerra mundial, empresas que só
atendiam clientes de seus países de origem
expandiram-se de maneira nunca vista, passando a
atuar em mercados globais.
• Há 20 anos atrás a expressão “marketing global”
nem existia, entretanto hoje as empresas se
lançaram neste novo mercado para plena realização
de seu potencial de negócio.
• Outro motivo para que as empresas se preocupem
com o marketing global: sobrevivência.
15
MARKETING GLOBAL
Só permite conquistar os consumidores fascinados
pelas marcas mundiais, mas além desse segmento, a
adaptação às preferências locais é de fundamental
importância;
Em longo prazo, o poder de compra potencial
mercados emergentes é enorme;
dos
As marcas locais, sensíveis à cultura e competitivas
no preço, levam vantagem sobre as mundiais pois já
conhecem o mercado
16
MARKETING GLOBAL
Não basta atuar no local depois de pensar
globalmente;
As grandes corporações precisam aprender
a também pensar localmente,
=> reconhecer e respeitar a cultura local.
John Quelch
17
CARACTERÍSTICAS DE UMA
EMPRESA GLOBAL
- Que opera em mais de um país;
- Que obtém vantagem de Marketing
(mercado seguro);
- Possui vantagens de produção
(em todos os aspectos);
- Possui vantagens de P&D
(novos produtos);
18
CARACTERÍSTICAS DE UMA
EMPRESA GLOBAL
• As empresas inteligentes procuram as
melhores oportunidades (nichos de mercado)
em diversos países;
• Buscam principalmente diminuição de custos
(contratam terceiros);
• Precisam adotar posturas diferentes sempre
orientada pela cultura de consumo do paísalvo.
19
CARACTERÍSTICAS DE UMA
EMPRESA GLOBAL
• ESCOPO DAS ATIVIDADES:
A organização realiza importantes atividades de
negócios fora do mercado de seu país de
origem.
• CONCEITOS E ESTRATÉGIAS ESPECÍFICAS:
Conhecimentos específicos deverão ser
aplicados juntamente com fundamentos de
marketing universais, para assegurar o sucesso
nos mercados globais.
20
CARACTERÍSTICAS DE UMA
EMPRESA GLOBAL
• Quando uma empresa consegue
criar
mais
valor
para
os
consumidores
do
que
seus
concorrentes, diz-se que ela tem
vantagem competitiva, no campo
que ela atua.
21
PADRONIZAÇÃO X ADAPTAÇÃO
• O Marketing é universal; mas é natural que
algumas de suas práticas variem de país para
país, pelo fato de os países e os povos do mundo
diferirem uns dos outros. Uma técnica bem
sucedida em um país não irá automaticamente
funcionar em outro.
• É tarefa importante do marketing global saber até
que ponto os programas de marketing podem se
estender a vários mercados (padronização), bem
como até que ponto eles tem de ser adaptados.
22
PADRONIZAÇÃO X ADAPTAÇÃO
• O marketing Global fez da Coca-cola um sucesso
mundial, embora esse sucesso não se baseie na
padronização total dos elementos do marketing
mix, mas sim à sua capacidade “regionalização
global”.
• Pensar globalmente e agir localmente:
O marketing global exige que os profissionais de
marketing global se comportem de maneira global
e local ao mesmo tempo, respondendo às
diferenças
e
semelhanças
existentes
nos
mercados mundiais. Para muitas empresas isso
resulta em vantagem competitiva.
23
CARACTERÍSTICAS DE UMA
EMPRESA GLOBAL
ESTRATÉGIA DE
MARKETING GLOBAL
EMPRESA/PAÍS DE ORIGEM
FONTE DE VANTAGEM COMPETITIVA
Marca
Fortalecimento da marca no mercado
mundial.
Projeto de produto
Sistema de produção é aplicável a qualquer
lugar do mundo.
Posicionamento de
produto
Qualidade e características do produto são
únicas em qualquer mercado.
Embalagem
Embalagem do produto é universal.
Comercialização
Sistema de comercialização é o diferencial.
Atendimento ao
consumidor
Atendimento é o diferencial
Determinação da fonte
de suprimentos
As unidades de produção estão em
mercados que oferecem melhores vantagens.
24
GLOBALIZAR OU MORRER
• Os Estados Unidos, maior mercado nacional do
mundo, representam hoje, aproximadamente, 25%
do mercado mundial para todos os serviços e
produtos.
• O que as empresas norte-americanas entenderam é
que se quisessem atingir o máximo de sue potencial
de crescimento teriam que se globalizar, pois 75% do
mercado mundial potencial estava fora do seu país de
origem.
• Para o Japão o mercado mundial representa 85%.
Para a Alemanha, maior mercado da Europa, 94% do
potencial de mercado mundial situa-se fora de seu
25
país.
GLOBALIZAR OU MORRER
• Nos primeiros 25 anos do século XX havia milhares de
empresas automobilísticas no mundo, mais de 500
delas somente nos Estados Unidos. Hoje menos de 20
empresas continuam a operar internacionalmente, e
apenas três são americanas.
• Na maioria das indústrias, as empresas que
sobreviverão e prosperarão no século XXI serão as
globais.
• As empresas que não responderem aos desafios e
oportunidades da globalização serão absorvidas por
outras,
mais
dinâmicas,
ou
simplesmente
desaparecerão.
26
A ORIENTAÇÃO DAS ADMINISTRAÇÕES
A respostas das empresas às oportunidades de
mercado global dependem muito das premissas e
crenças
(conscientes
e
inconscientes)
da
administração de cada uma.
PODEM SER:
• Etnocêntrica
• Policêntrica
• Regiocêntrica
• Geocêntrica
27
A ORIENTAÇÃO ETNOCÊNTRICA
• Organizações com está orientação podem ser
descrita como internacionais. Seus produtos e
serviços são superiores e, portanto, podem ser
vendidos em qualquer outro mercado, sem
necessidade de adaptação
• Significa encarar os mercados estrangeiros como
um meio de dispor do excedente da produção
doméstica.
• A sede da empresa ignora as diferenças nos
mercados internacionais e conseqüentemente
perdem conhecimentos e experiências valiosas
dos mercados locais
28
A ORIENTAÇÃO POLICÊNTRICA
• É o oposto do etnocentrismo. Descreve a crença
ou premissa da administração na singularidade
de cada país em que a empresa atua. A
expressão
multinacional
é
usada
freqüentemente para descrever esse tipo de
estrutura.
• Significa encarar que todos os mercados são
diferentes e cada unidade produtiva da empresa
deve desenvolver seu próprio negócio e suas
estratégias de marketing.
29
A ORIENTAÇÃO REGIOCÊNTRICA E GEOCÊNTRICA
• REGIOCÊNTRICA:
A administração vê as regiões como singulares e procura
desenvolver uma estratégia regional integrada. Como exemplo
temos uma empresa brasileira focada em países participantes
do Mercosul.
• GEOCÊNTRICA:
Significa ver o mundo todo como mercado potencial e esforçarse para desenvolver estratégias integradas para o mercado
mundial.
• Organizações cuja administração tenha orientação
regiocêntrica ou geocêntrica são geralmente conhecidas
como empresa global ou transnacional.
30
FORÇAS NA INTEGRAÇÃO GLOBAL
MOTRIZ
RESISTENTE
31
EXERCÍCIO I
Em Dupla, ler o texto Marketing Internacional:
- Capítulo 5 do livro Administração Mercadológica
- Autor : Pedro Carlos de Carvalho
Responder o questionário de 15 questões sobre Marketing
Internacional e entregar __/__/09
32
GLOBALIZAÇÃO E
MARKETING GLOBAL
NO SÉCULO XXI
33
Marketing Global no Século XXI
• O mundo está encolhendo rapidamente
com o advento de comunicações, meios de
transporte e fluxos financeiros mais
velozes;
• O comércio internacional está explodindo;
• A concorrência global está se intensificando
e poucas indústrias estão seguras da
competição estrangeira;
• O consumidor se torna mais exigente.
34
Marketing Global no Século XXI
• A empresas globais enfrentam diversos
obstáculos, tais como:
– Dívidas, inflação e desemprego resultaram
em governos e moedas altamente instáveis,
– Os governos estão impondo maior
regulamentação em empresas estrangeiras,
– Tarifas protecionistas e barreiras comerciais,
– Corrupção.
35
Uma sociedade em mudança
Em função do processo de mudanças,
vivemos
numa
sociedade
espantosamente dinâmica, instável e
evolutiva
Correrá sérios riscos quem ficar esperando
para ver o que acontece
A adaptação a essa realidade será, cada
vez mais, uma questão de sobrevivência
36
Causas da Instabilidade
. A GLOBALIZAÇÃO
. O CICLO DE VIDA CURTO DOS
PRODUTOS
37
GLOBALIZAÇÃO
Pelo lado da demanda:
Sugere o aumento do número de
estilos de vida globais e maior
expectativas a respeito de qualidade,
serviço e valor.
Pelo lado da oferta:
Significa
que
cada
vez
mais
companhias concorrerão em cada
mercado, visto que está acontecendo
uma grande liberalização.
38
DISPARIDADES PROVOCADAS PELA
GLOBALIZAÇÃO
Segundo a ONU, a distribuição das
receitas
individuais
melhorou
levemente, graças ao crescimento
econômico da China e da Índia, mas
mesmo assim a repartição da riqueza
mundial piorou e os índices de pobreza
se mantiveram sem mudanças entre
1980 e 2000.
Fonte: Flat World, Big Gaps (Um mundo plano, grandes
39
disparidades), Jomo Sundaram e Jacques Baudot ONU 2007
DISPARIDADES PROVOCADAS PELA
GLOBALIZAÇÃO
A desregulamentação dos mercados
teve como resultado uma maior
concentração do poder econômico
A globalização e a liberalização
comercial não ajudou a reduzir a
pobreza a desigualdade na maioria de
países da África
Fonte: Flat World, Big Gaps (Um mundo plano, grandes
40
disparidades), Jomo Sundaram e Jacques Baudot ONU 2007
Algumas empresas já
tinham essa visão de futuro e
mudaram para sobreviver ...
• Implantaram ISO 9000, Gestão pela
Qualidade Total, outras exigências...
• Estavam preparadas para o convívio
internacional muito antes de 1990:
41
BLOCOS ECONÔMICOS
PODER CONCENTRADO
42
PODER CONCENTRADO
MERCADOS POTENCIAIS QUE DITAM REGRAS
• EUA
• CANADA
• JAPÃO
• INGLATERRA, ALEMANHA, FRANÇA, ITALIA.
• CHINA
43
PORQUE SÃO FORMADOS OS
BLOCOS ECONÔMICOS?
• Formação de espaços que propiciam uma integração
gradativa no processo mais geral de globalização
econômica – liberação comercial, propiciando às empresas
maior facilidade par a o processo de reestruturação
produtiva que lhes permita competir internacionalmente.
Exemplo: Nafta (EUA, CANADÁ e MÉXICO)
• A globalização leva a diminuição da soberania nacional.
• A soberania nacional era um empecilho à constituição,
fortalecimento e consolidação dos blocos econômicos.
• Hoje, a busca por maior soberania pode passar pela
integração regional
44
E A AMÉRICA LATINA?
• Com 5,6% da riqueza do mundo e 8,4% de sua
população, a América Latina é uma região emergente;
• Todos os países da América Latina, exceto Cuba,
contam
com
mercados
governos
livres,
eleitos
economias
democraticamente,
abertas
e
a
desregulamentação começou a substituir as políticas do
passado.
• Caminha para a eliminação das barreiras ao comércio e
aos investimentos.
45
RETRATO DA AMÉRICA LATINA
• Dividas: internas, externas e FMI;
• Recessão, PIB baixo, pouco investimento no setor
produtivo ( a crise de 2008 deixou cicatrizes profundas
na economia do continente);
• Parque industrial: precisa de investimentos em
tecnologia para crescer;
• Consolidar Mercosul e outros acordos com outros
46
blocos.
A ÚNICA SAÍDA PARA A AMÉRICA
LATINA AUMENTAR A SUA
PARTICIPAÇÃO NA ECONOMIA
GLOBAL É :
EXPORTAR!
Apesar de existirem exceções, os países latinos em sua
maioria não tem produto com alto valor agregado. Aí
fica muito difícil competir com os grandes mercados...
Mas acordos como o NAFTA favoreceu o
desenvolvimento do México que é um país emergente.
47
A OMC E O GATT
• O GATT (Acordo Geral de Tarifas e Comércio) foi
criado para ser uma iniciativa global
e promover o
comércio multilateral entre 125 signatários. Mediou 300
disputas comerciais embora não tivesse força para
fazer cumprir sua decisão durante seu primeiro meio
século de existência.
48
A OMC e O GATT
• A sucessora do GATT, a OMC (Organização Mundial de
Comércio), foi fundada em 01/01/1995, e sua sede em
Genebra na Suíça, serve de fórum para negociações e
mediações relacionadas ao comércio internacional.
49
ACORDOS DE COPERAÇÃO ECONÔMICA
E DE COMÉRCIO PREFERENCIAL
• ZONA PREFERENCIAL DE COMÉRCIO
• ÁREA DE LIVRE COMÉRCIO
•
•
•
•
TRATADO DE LIVRE COMÉRCIO
UNIÃO ADUANEIRA
MERCOSUL
UNIÃO EUROPÉIA
50
DECISÕES IMPORTANTES NO
MARKETING INTERNACIONAL
AVALIÇÃO DO AMBIENTE
DE MARKETING GLOBAL
DECIDIR COMO INGRESSAR
NESSE MERCADO
DECIDIR SE INGRESSA
OU NÃO
NO MERCADO
INTERNACIONAL
DECIDIR O PROGRAMA
DE MARKETING
GLOBAL
DECIDIR EM QUAIS
MERCADOS
COMPETIR
DECIDIR A
ORGANIZAÇÃO
PARA O
MARKETING GLOBAL
51
ANÁLISE DO AMBIENTE
GLOBAL
52
AMBIENTE ECONÔMICO
Economias de
subsistência
Economias
industrializadas
Distribuição
de Renda
Tipos de
estrutura
industrial
Economias em fase
de industrialização
Estrutura
Industrial
Economias
exportadoras de
matérias-primas
53
AMBIENTE POLÍTICO-JURÍDICO E NORMATIVO
• Risco político;
• Impostos;
• Expropriação (ação governamental para
retirar posses da empresa ou do
investidor);
• Direito internacional (diz respeito a
propriedade, comércio, imigração e
outras áreas que tradicionalmente estão
sob a jurisdição das nações.
54
ARTIGOS
1) GAFES DERRUBAM NEGOCIAÇÕES
2) VOCÊ ESTÁ PREPARADO PARA UMA VIAGEM DE NEGÓCIOS?
55
EXERCÍCIO II
CASE:
A DOLOROSA ARTE DE IGNORAR A
CULTURA DO NOVO MERCADO
Em Dupla: Ler e responder as questões ao final
Entregar __/__/09
56
AMBIENTE SÓCIO-CULTURAL
Visão que as
pessoas têm de
si mesmas
Visão que as
pessoas têm do
universo
Visão que as
pessoas têm da
natureza
Valores culturais
de uma sociedade
Visão que as
pessoas têm da
sociedade
Visão que as
pessoas têm dos
outros
Visão que as
pessoas têm das
organizações
57
DEFINIÇÃO DE CULTURA
“Conjunto
complexo,
que
inclui
conhecimento, crenças, artes, lei, moral,
costumes e todas as demais capacidades e
hábitos adquiridos pelo homem como
membro de uma sociedade”
“É um código através do qual as pessoas
pensam, classificam, estudam e modificam
o mundo e a si mesmas”
“Permite a integração, que pessoas diferentes
convivam juntas e resolvam seus problemas de58
formas semelhantes”
FONTES DA CULTURA
A cultura é aprendida => função do grupo
social => transmitida através da linguagem
Principais disseminadores da cultura
- Família
- Escola
- “Igreja”
- Mídia
- Instituições em geral
Forma a identidade => sensação de pertencimento
=> “verdades a serem seguidas” => normas
(regras da sociedade) e valores (o que é aceitável
59
ou não )
O MARKETING GLOBAL
As empresas precisam estar atentas que os mercados
não são estáticos.
Eles mudam, se expandem e se contraem em resposta
aos esforços de marketing, às condições econômicas e
a outras influências culturais.
Os mercados e o comportamento de mercado são
parte da cultura de um país.
Uma pessoa não pode realmente entender como os
mercados evoluem ou como reagem aos esforços do
marketing sem compreender que os mercados são
resultado da cultura.
60
BARREIRAS RELIGIOSAS
A questão religiosa tem afetado as transações entre
países, porém o mais importante é o respeito mútuo
entre as partes envolvidas.
Por exemplo, algumas cias aéreas têm a preocupação em
checar se há algum pedido especial de refeição e sua
procedência.
HALAL
Trata-se de um ritual obrigatório destinado ao abate de
animais ou aves domésticas para consumo muçulmano.
No Halal, os animais considerados absolutamente vivos,
podem ser abatidos por cristão, judeu ou muçulmano
sadios, que deve proferir o nome da Alá.
61
A BUSCA POR ATITUDES
CULTURAIS UNIVERSAIS
•
A empresa deverá buscar atitudes culturais universais,
ou seja, o comportamento existente em todas as
culturas;
•
Esta busca possibilita a oportunidade de padronização
de alguns ou todos os elementos culturais universais.
•
É possível chegar à mesma coisa de uma forma
diferente (através de uma aparente diversidade
cultural) – por exemplo, a música;
•
Todo profissional de marketing deve se esforçar para
não julgar, e simplesmente ouvir, observar, perceber e
assimilar os fatos em negociações internacionais.
62
CULTURA DE BAIXO CONTEXTO
•
Em uma cultura de baixo contexto as mensagens são
explícitas, com as palavras transmitindo a maior parte das
informações na comunicação. Não existe confiança total.
Tudo deve estar por escrito (exemplo: em um
contrato). As negociações devem ser rápidas;
CULTURA DE ALTO CONTEXTO
• Em geral, funcionam com muito menos fluxo de
papéis legais do que considerado essencial em
culturas de baixo contexto;
• Ênfase nos antecedentes, associações e valores
básicos. A palavra do indivíduo é a garantia
uma vez que a cultura enfatiza obrigações e
confiança como valores importantes;
63
RAZÕES QUE LEVAM UMA EMPRESA A
CONSIDERAR UMA EXPANSÃO INTERNACIONAL
– Concorrentes globais podem atacar o mercado local
da empresa,
– Mercados estrangeiros podem oferecer maiores
oportunidades de lucros,
– O mercado interno pode estar diminuindo,
– Necessidade de uma base de clientes mais ampla
para conseguir economias de escala,
– Os clientes da empresa podem estar expandindo-se
no exterior.
A maioria das empresas só agem depois que
alguma situação ou evento as empurra para a
64
arena global
DECIDIR EM QUAIS
MERCADOS ENTRAR
DECIDIR COMO ENTRAR
NO MERCADO
DECIDIR O PROGRAMA DE
MARKETING GLOBAL
DECIDIR SOBRE A ORGANIZAÇÃO
PARA O MARKETING GLOBAL
65
CONSIDERAÇÕES IMPORTANTES
• A internacionalização de uma empresa é
meta
fundamental
para
garantir
a
sobrevivência global e manter a marca;
• Deve-se buscar nichos de mercado, mesmo
melhorando um produto existente (para
competir nos mercados internos e externos);
• Deve-se considerar o modelo das estratégias
genéricas e análises de negócios de Michael
Porter para a busca de vantagem competitiva
66
EXERCÍCIO III
1) Em Dupla
Ler e responder aos Cases do Capítulo 4 - Ambiente
Social e Cultural, do livro Princípios de Marketing Global
Autores Warren J. Keegan e Mark C. Green:
a) Euro Disney
b) Comercialização de um produto na América Latina.
Entregar: __/__/09
67
O MARKETING
MIX GLOBAL
68
CONCEITOS BÁSICOS DE PRODUTOS
• Um produto pode ser definido em termos do
que é tangível, de seus atributos físicas (peso,
tamanho e do que é feito).
• Esta classificação é abrangente ou superficial?
• O que espera um consumidor ao comprar uma
motocicleta? E um automóvel?
• O que espera um consumidor ao comprar um
relógio?
69
PRODUTOS LOCAIS,
INTERNACIONAIS E GLOBAIS
• Mercado Nacional x Mercado Global
• Este produto tem potencial no exterior?
• Produtos que funcionam bem no mercado
local poderá ter sucesso no exterior?
70
PRODUTOS LOCAIS
PRODUTOS E MARCAS GLOBAIS
71
SENSIBILIDADE AMBIENTEAL
• É o grau de adaptação dos produtos às
necessidades
culturais
específicas
dos
diferentes mercados nacionais;
• A empresa que tem produtos sem sensibilidade
ambiental gastará menos tempo para determinar as
condições específicas e peculiares dos mercados
locais, porque o produto é basicamente universal;
Quanto maior a sensibilidade ambiental de um
produto, tanto mais os administradores da
empresa têm de atentar para as condições
econômicas,
regulamentadoras,
tecnológicas,
sociais, culturais e ambientais específicas do país.
72
POSICIONAMENTO
É a estratégia de comunicação
baseada na noção de espaço na
mente; é o ato de colocar uma
marca na mente dos consumidores,
sobrepondo-a e opondo-a a outras,
em termos de atributos e benefícios
oferecidos.
Deve-se levar em consideração, além do idioma, os
hábitos e costumes do país hospedeiro.
73
ATITUDES EM RELAÇÃO A
PRODUTOS ESTRANGEIROS
• No
marketing
Global
existem
peculiaridades em relação ao produto
estrangeiro.
• Positivo: Alemão é sinônimo de
engenharia. Italiano é sinônimo de
estilo e Francês é sinônimo de Chique.
• Negativo: Paraguai e China são
sinônimos de produtos copiados ou de
baixa qualidade.
74
MANEIRAS DE COMBATER
ESTE PRECONCEITO
• Esconder ou disfarçar a origem estrangeiras
• Mudar embalagem ou rótulo/desenho
• Usar nomes locais ou que tenham contato
com a cultura nacional
• Ou continuar a identificação do produto como
estrangeiro, enquanto se tenta mudar as
atitudes dos consumidores
75
NOVOS PRODUTOS EM
MARKETING GLOBAL
• Produto Novo x Inovação:
versus DVD; Coca Cola Light.
Vídeo Cassete
• Em ambiente competitivo, novos
poderá ser a chave para o sucesso.
produtos
• Empresas como a Honda, Compaq, Motorola,
Microsoft e a Toyota, atuam em mercados
globais e alta concorrência e entendem que a
velocidade em colocar novos produtos no
mercado reforça a qualidade.
76
CONCEITOS BÁSICOS DE PREÇOS
• Como é formado o preço?
• Fatores básicos = Piso de Preço, Preço-teto
e Preço ótimo.
• O preço é competitivo?
• O preço reflete a qualidade do produto?
• Penetração no mercado através do preço?
• Como o preço será visto pelo país?
• Há leis anti dumping?
77
SISTEMAS TARIFÁRIOS
DUMPING E LEIS ANT-DUMPING
PROBLEMAS ENCONTRADOS
NA FIXAÇÃO DE PREÇOS
• Taxas de Câmbio Flutuantes;
• Embalagens e transportes internacionais;
• Despesas Portuárias e Alfandegárias;
• Controle governamental sobre os preços;
• Falta de informações estatísticas oficiais;
• Conflitos Organizacionais (presidente x controller
x tributaristas x diretor marketing).
79
ESTRATÉGIAS DE FIXAÇÃO
GLOBAL DE PREÇOS
ALTERNATIVAS DE POLÍTICAS
DE FIXAÇÃO DE PREÇOS GLOBAL
80
CONCEITOS BÁSICOS de PROMOÇÃO
O QUE É PROPAGANDA GLOBAL?
“É o uso dos mesmos apelos, mensagens, arte, textos,
fotografias, roteiros e segmentos de vídeos publicitários
em múltiplos mercados mundiais”
(KEEGAN & GREEN, p. 403)
Deve-se levar em consideração, além do idioma, os
hábitos e costumes do país hospedeiro.
81
OBJETIVOS DA PROPAGANDA GLOBAL
• É falar aos clientes sobre
os benefícios e valores que
um produto ou serviço
oferece.
PROPAGANDA GLOBAL:
EXTENSÃO X ADAPTAÇÃO
82
•PRINCIPAIS DECISÕES DA PROPAGANDA
•ESTABELECIMENTO DOS OBJETIVOS DA PROPAGANDA
•O ORÇAMENTO DE PROPAGANDA GLOBAL
•CRIAÇÃO E AVALIAÇÃO DA MENSAGEM PUBLICITÁRIA
•AGÊNCIA DE PUBLICIDADE
•O QUE É RELAÇÕES PÚBLICAS?
O QUE É PROMOÇÃO DE VENDAS?
“Promoção de vendas refere-se a
qualquer programa comercial ou voltado
ao consumidor, de duração limitada, que
acrescente um valor tangível ao produto
ou marca.”
(KEEGAN & GREEN, p. 424)
84
PRINCIPAIS FERRAMENTAS DE
PROMOÇÃO DE VENDAS
PROGRAMA DE PROMOÇÃO DE
VENDAS GLOBAIS
CANAIS E DISTRIBUIÇÃO FÍSICA
RAZÕES PARA NÃO UTILIZAR O
INTERMEDIÁRIO
• Necessidade de controle da tarefa global de
marketing
• Contato direto com os consumidores (maior
facilidade para ajustar rapidamente o composto
de marketing)
• Intermediários
disponíveis
adequados
podem
• Tipo de produto (principalmente
produtos industriais)
não
estar
serviços
e
86
LOGÍSTICA DE MERCADO
• Envolve levar o produto certo até o cliente certo,
no lugar certo, na hora certa.
• As empresas dão mais ênfase à logística por
diversas razões:
– O atendimento e a satisfação do cliente se
tornaram
as
pedras
fundamentais
da
estratégia de mercado.
– A logística é um item importante de custo para
a maioria das empresas.
–O
aperfeiçoamento
da
tecnologia
de
informação criou oportunidades para ganhos
importantes na eficiência da distribuição.
87
MODAIS DE TRANSPORTES
FERROVIA
CAMINHÕES
FLUVIAL E MARÍTIMO
DUTOS
AÉREO
88
VAREJO GLOBAL
• Qualquer atividade que atravesse fronteiras
nacionais
• Podem ter vários nomes: Hipermercados,
Lojas de Departamentos, De descontos,
Supermercados e Megastores.
• A participação destas empresas em mercado
como o Brasil, França, Bélgica, Espanha teve
crescimento significativo.
ESTRATÉGIAS DE CANAIS PARA
NOVAS ENTRADAS NO MERCADO
89
ESTRATÉGIAS DE CANAIS PARA
NOVAS ENTRADAS NO MERCADO
RESTRIÇOES AO MIX DE MARKETING
EM MERCADOS INTERNACIONAIS
90
ENTRADA NO MERCADO
INTERNACIONAL
91
COMÉRCIO INTERNACIONAL
A troca, nos dias atuais ultrapassou as
fronteiras,
tornando-se
comércio
internacional.
É uma via de duas mãos. Isso porque
as vendas são representadas pelas
exportações e as compras pelas
importações.
92
PASSOS IMPORTANTES PARA UMA
EMPRESA OPERAR INTERNACIONALMENTE
1. Conhecer o ambiente de Marketing acima de tudo;
2. Implantar empresa de competência internacional através
da orientação do profissional de marketing e estudos
econômicos;
3. Conhecer seus concorrentes e medir sua potencialidade
em competir.
4. Oferta de mão de obra com Leis claras de amparo, via de
acesso para escoamento em aeroportos, acordos
internacionais com prazos que garantam a produção e o
retorno do investimento com lucro.
93
IMPORTAÇÃO X EXPORTAÇÃO
BENEFÍCIOS E INCENTIVOS FISCAIS
94
VÍDEO
COMÉRCIO INTERNACIONAL
95
PROCEDIMENTOS PARA INGRESSAR
NO MERCADO INTERNACIONAL
PRIMEIRO PASSO: REGULAMENTAR A EMPRESA
=> PROCEDIMENTOS OPERACIOANAIS E BUROCRÁTICOS
SEGUNDO PASSO: IDENTIFICAR E AVALIAR MERCADOS
=> INSTRUMENTO: PESQUISA DE MERCADO
TERCEIRO PASSO: ESTABALECER OBJETIVOS
=> O QUE E PARA ONDE EXPORTAR
QUARTO PASSO: ELABORAR O PLANEJAMENTO DE MARKETING (OS 4P´s)
QUINTO PASSO: EXECUTAR E CONTROLAR O PLANEJAMENTO DE MARKERTING
96
O PAPEL DO MARKETING
NÃO HÁ MARKETING QUE
RESISTA SEM PESQUISA
DE MERCADO
ISSO VALE PARA O AMBIENTE
NACIONAL OU INTERNACIONAL
97
REGISTRO DE MARCAS E PATENTES
A INSCRIÇÃO NO REGISTRO DE
EXPORTADORES E IMPORTADORES - REI
SISCOMEX
INCONTERMS
MODALIDADE DE PAGAMENTO
98
ONDE BUSCAR AUXÍLIO PARA NEGÓCIOS
NO EXTERIOR?
O BRASIL E A GLOBALIZAÇÃO:
TAPANDO O SOL COM A PENEIRA
99
O BRASIL E A GLOBALIZAÇÃO:
TAPANDO O SOL COM A PENEIRA
100
EXERCÍCIO IV
CASE: GRAN FOODS
Ler o texto e responder as questões ao final. Poderá
ser realizado em dupla.
Entregar: __/__09
101
FIM
Prof. Ronaldo Marques
[email protected]
102