Marketing

Faculdade de Ciências Sociais e Aplicadas de Petrolina - FACAPE
Curso: Ciência da Computação
Disciplina: Ambiente de Negócios e Marketing
Marketing
[email protected]
O CONCEITO DE
MARKETING
Conceito
 Marketing é o processo usado para determinar que
produtos
ou
serviços
poderão
interessar
aos
consumidores, assim como a estratégia que se irá
utilizar nas vendas, comunicações e no desenvolvimento
do negócio.
 A finalidade do marketing é criar valor e satisfação no
cliente, gerindo relacionamentos lucrativos para ambas
as partes. As atividades de um gestor de marketing
abrangem um leque muito alargado de atividades, desde
o estudo de mercado, a definição de uma estratégia,
publicidade, vendas e assistência pós-venda.
Esquema das mudanças entre as filosofias
de orientação empresarial mercadológica.
FILOSOFIA ATUAL
MUDANÇAS NO
COMPORTAMENTO DO
MERCADO
FOCO NA PRODUÇÃO
- produzir em larga escala o
que tem mais facilidade, o que
é mais barato.
Desejo por produtos de
qualidade, bom preço e
variedade (com mais opções
de produto)
Os clientes deixarão de
comprar por não encontrarem o
que buscam.
Foco no Produto
FOCO NO PRODUTO
- atenção voltada para o
produto, ignorando os desejos
dos consumidores, as empresas
não vendiam os consumidores
é que compravam.
Surge a concorrência
oferecendo o mesmo produto
pelo mesmo preço, com
variedade, só que mais
próximo do consumidor,
levando os produtos até ele .
Os clientes dão preferência aos
que oferecem seus produtos,
aqueles que fazem um esforço
de vendas.
Foco em Vendas
QUEDA NAS VENDAS
NOVA FILOSOFIA A
SER ADOTADA
Esquema das mudanças entre as filosofias
de orientação empresarial mercadológica.
FOCO EM VENDAS
- vender, vender e vender a
todo custo. Não há
preocupação com a
satisfação de quem
compra.
Cansada de ser maltratada e
enganada, a sociedade
se organiza em
associações de classe,
comunitária, etc. e
cria órgãos de defesa
do consumidor. Mais
consciente dos seus
direitos os
consumidores se
tornam mais
exigentes.
Não compram das empresas e
pessoas que enganam e
denunciam estas.
Recorrem aos órgãos
de defesa do
consumidor atrás de
seus direitos.
FOCO NO MARKETING
- o cliente é o centro das
atenções. É quem
determina o que as
empresas irão produzir
e elas produzirão para
ele.
O cliente procura um produto
que satisfaça suas
necessidades, mas que
não prejudique o
meio-ambiente. Além
de se preocupar com a
questão de
responsabilidade
social das empresas.
Não compram ou evitam
comprar produtos que
contrariam a sua
consciência sócioecológica. Além de
promoverem
movimentos contra
essas empresas.
Foco no Marketing
(ou no Cliente)
Foco no Marketing
Social.
Esquema das mudanças entre as filosofias
de orientação empresarial mercadológica.
FOCO NO MARKETING
SOCIAL
- além de ter o cliente como
centro das atenções, há
preocupação com o
lado social e meioambiente.
Com a globalização e a
abertura do mercado
nacional, acirra-se a
concorrência.
Multiplicam-se as
ofertas de produtos
em quantidade e
variedade.
Os clientes dão preferência
para fornecedores que
oferecem maiores
atrativos, que os
encantam e os
surpreendem.
Foco no Marketing
Concorrencial
(ou no mercado)
FOCO NO MARKETING
CONCORRENCIAL
- busca satisfazer as
necessidades dos
clientes, sem perder de
vista a concorrência.
“Um olho no peixe
outro no gato”.
Com tantas opções de
escolha, os clientes
buscam maior valor
agregado ao que estão
comprando. Gostam
da intensificação do
relacionamento
proposto pelas
empresas
Os clientes dão preferência
para empresas/produtos
com maior freqüência
de contato
(relacionamento) e que
os encantam.
Foco no Marketing de
Relacionamento
Esquema das mudanças entre as filosofias
de orientação empresarial mercadológica.
FOCO NO MARKETING
DE
RELACIONAMENTO atendimento
personalizado, ou seja,
tratamento.
FOCO NO MARKETING
MUITOS-PARA-UM
- agregar valor à compra
através de parcerias,
oferecendo variedades,
facilidades e preço
baixos.
Os clientes buscam mais
valor no
relacionamento com
as empresas e querem
mais que os produtos
(bens e serviços) que
elas oferecem.
Querem agregar valor
às compras realizadas.
Os clientes dão preferência
para empresas que
buscam parcerias com
outras empresas para
lhe proporcionar
maiores vantagens na
compra.
Foco no Marketing
Muitos-Para-Um
O escopo do marketing
 Envolve
uma
visão
abrangente
do
marketing, para tipos de entidades (bens,
serviços e idéias).
 1. Produtos são qualquer coisa oferecida
para venda ou troca que satisfaça uma
necessidade ou desejo.
 2. Produtos podem ser bens, serviços,
idéias,
pessoas,
lugares,
atividades,
organizações e informações.
Ambiente de marketing
 O ambiente de marketing inclui o
ambiente
de
tarefa
(participantes
imediatos envolvidos nos ambientes de
produção, distribuição e promocional) e
o ambiente geral, mais abrangente
(ambientes demográfico, econômico,
natural, tecnológico, político-legal e
sócio-cultural).
Mix de marketing
 O conjunto de ferramentas de marketing
que a empresa utiliza para atingir seus
objetivos de marketing no mercadoalvo. Envolve o reconhecimento e o uso
dos 4Ps (Produto;Preço;Ponto;Promoção
) e dos 4Cs(Cliente (solução para
o);Custo
(para
o);Conveniência;
Comunicação
no curto e no médio
prazos
O produto
Qualquer coisa que pode ser
oferecida a um mercado para
aquisição ou consumo.
Inclui objetos físicos, serviços, personalidades,
lugares, organizações ou idéias.
Produto é tudo capaz de satisfazer
uma necessidade.
O preço
$
Valor monetário atribuído a um
produto, para efeito de
comercialização.
Os preços comunicam as condições sob as
quais um indivíduo ou organização se dispõe a
empenhar-se em troca.
A promoção
COMPRE
JÁ!
Comunicação persuasiva
a respeito de uma
organização e seus
produtos.
• Venda pessoal
• Propaganda
• Publicidade
• Promoção de vendas
• Comunicação dirigida
A praça
Todos os aspectos de
distribuição, incluindo não
só os canais de venda do
produto - lojas, máquinas de vendas,
agentes, distribuidores, reembolso postal,
etc. - como também a disponibilidade do
produto através desses canais.
Sérios equívocos sobre
marketing

Marketing é vender:
• Vender faz parte do marketing, mas o marketing abrange
muito mais do que vendas.
• “O objetivo do marketing é tornar supérfluo o esforço de
vender.” (Peter Drucker)
• A tarefa do marketing é descobrir necessidades não
atendidas e fornecer soluções satisfatórias
•
•
Marketing é, acima de tudo, um departamento
Marketing é propaganda
Funções de marketing
Marketing
Estudos de
Mercado
Comercialização
de Produtos/Serviços
Planejamento
de Marketing
Gerência de
Produtos/Serviços
Ampliação da definição de
marketing
De:
“A arte de conquistar e manter clientes”.
(Theodore Levitt)
Para:
“A arte de conquistar, manter e desenvolver
relacionamentos lucrativos com clientes”.
(Philip Kotler)
Análise de cenário

Ambiente externo: avaliação das atratividades do
mercado
- Análise do mercado: motivações e necessidades do
consumidor por segmento de mercado
- Análise da concorrência: objetivos, desempenhos,
estratégias, cultura, custos, pontos forte e fracos
- Análise setorial: atratividade do setor de negócios,
fatores-chave para o sucesso, barreiras à entrada no
setor para novos concorrentes, canais de distribuição
possíveis, potencial de mercado, crescimento e ciclo
de vida de produto/serviço
- Análise ambiental: tecnologia disponível, ação do
governo, fatores econômicos, culturais, sociais,
demográficos, análise do cenário estratégico e
análise de impacto
Análise de cenário

Ambiente interno: avaliação da posição da empresa
em seu setor
- Análise de como a empresa está posicionada em
seu mercado
- Análise da empresa diante da concorrência
- Análise da empresa em relação ao setor em que
atua
- Análise face ao ambiente geral da empresa
Análise de cenário
Situações Favoráveis
AMBIENTE
EXTERNO
AMBIENTE
INTERNO
Situações Desfavoráveis
OPORTUNIDADES
Pontos Fortes
AMEAÇAS
Pontos Fracos
A tônica do planejamento estratégico é superar as ameaças,
transformando-as em oportunidades.
A
A
Ç
Õ
E
E
S
S
Análise de SWOT
Análise de SWOT
A Análise SWOT ou Análise FOFA ou FFOA (Forças, Fraquezas,
Oportunidades e Ameaças) é uma ferramenta utilizada para
fazer análise de cenário (ou análise de ambiente).
Objetivos
 Efetuar uma síntese das análises internas e externas;
 Identificar elementos chave para a gestão da empresa, o que
implica estabelecer prioridades de atuação;
 Preparar opções estratégicas: Riscos/Problemas a resolver.
 É ele quem faz o diagnóstico da empresa. Fortalece os pontos
positivos, indica quais os pontos devem melhorar, mostra as
chances de crescimento, aumentando as oportunidades e deixa
em alerta diante de riscos.
Vantagens/Oportunidades
Realizar previsão de vendas em articulação com as condições de
mercado e capacidades da empresa no geral
As 5 forças de Porter
Essa análise tem como objetivo demonstrar a atratividade de um
determinado
mercado
ou
segmento
de
mercado.
Proposto por Michael Porter as cinco forças objetivam deixar claro
como cada um dos envolvidos influenciam, positiva ou
negativamente,
em
seu
negócio.
As
forças
são:
As 5 forças de Porter
- aumento da rivalidade e que devem ser observadas:
a) concorrentes numerosos ou relativamente equivalentes,
b) crescimento lento no setor, com fortes disputas por participação
de mercado,
c) mercados estáveis ou em declínio,
d) segmentos em que os custos, fixos ou de estoque, são elevados,
e) ausência de diferenciação do produto,
f) custos reduzidos de mudança de fornecedor ou de marca.
- Poder de negociação dos fornecedores
Quando o número de fornecedores de um determinado segmento é
pequeno, a dependência das empresas em relação a esses
fornecedores pode se tornar um problema.
No caso do marketing digital, o fornecedor também pode ser um
designer, um analista ou um programador.
As 5 forças de Porter
- Poder de negociação dos clientes
Os clientes exigem mais qualidade por um menor preço de bens e serviços.
Também competindo com a indústria, forçando os preços para baixo. Assim
jogando os concorrentes uns contra os outros.
-Ameaça de novos entrantes
Quando uma nova instituição decide investir em um mercado ou segmento de
mercado, se fez as análises corretas, normalmente vem com desejo de
ganhar mercado e dispõe de recursos. Com isso os custos das empresas já
atuantes podem aumentar – sua empresa pode ser obrigada a aumentar o
investimento em propaganda, por exemplo - e a lucratividade diminuir.
-Ameaça de produtos substitutos
Um produto substituto é um produto que pode servir para satisfazer a mesma
necessidade do consumidor. Pode passar despercebido porque não concorre
diretamente com o produto da empresa atuante, mas em um futuro próximo,
pode fazer com que os clientes da empresa atuante diminuam ou até
acabem.
Responsabilidade social do marketing

Não causar danos a terceiros:


Sejam referentes a produtos, preços,
promoção e distribuição
Sejam referentes ao meio ambiente
(ruído, poluentes, lesões ao visitar as
instalações de determinadas empresas).
O Marketing de Relacionamento
Princípios
É uma filosofia que de determina uma cultura empresarial
Foco no NEGÓCIO (produtos/serviços, clientes,
relacionamentos e resultados)
Pressupõe novas formas de comunicação em busca de
relacionamentos mais profundos e duradouros
Envolve toda a cadeia de relacionamentos
Clientes /Fornecedores /Intermediários
Busca uma vantagem competitiva sustentável
Pode ser aplicado em qualquer tipo e tamanho de negócio
O Marketing de Relacionamento
Princípios
Enfatiza a interatividade, conectividade e
criatividade com sua rede de relacionamentos
Quanto maior a empresa, maior o grau de
dificuldade e maior o grau de TI envolvidos
Alimenta e depende de um Sistema de
Inteligência de Marketing
Canais de Relacionamento
Alguns dados relevantes...
Novas capacidades são exigidas em
muitas empresas para garantir que o
marketing de relacionamento alcance
seu objetivo. A estratégia dele
compreende a seleção de clientes
prioritários e o enfoque de
capacidades que podem ser
adaptadas às expectativas desses
clientes.
Canais de Relacionamento
Call Center - Características
• Marketing direto – data da década de
50
• Primeira Campanha com
telemarketing –
1962 – Ford
O telemarketing é definido como a aplicação do
telefone para a performance das atividades de
marketing. É o casamento da tecnologia de
telecomunicações com as técnicas do marketing
direto.
Canais de Relacionamento
Internet - Características
A Internet está introduzindo um novo paradigma no
comércio e no relacionamento com os clientes a um
ritmo assustador.
Primeiro site comercial – 1993
2003 – ultrapassou a casa do 100 milhões
de usuários e consolida-se numa mídia
viável para comunicação e relacionamento
Transformou o Market Place em Market Space, em
que a distância física perde relevância e o tempo
para compras e relacionamento adquire padrão
24/7, isto é, à disposição 24 horas por dia, sete
dias por semana.
Canais de Relacionamento
Internet - Características
Conduz o cliente pelo processo decisório de compra
1. Estimula o cliente a reconhecer uma necessidade
2. É uma excelente fonte de informações
3. Facilitadora na decisão de compra
VITRINA Eletrônica, a janela para o
mundo globalizado
Comunicação com os Clientes
Na Internet
O relacionamento pela internet fomenta uma
espécie de Marketing Viral. Pode ser bom, mas
pode ser desastroso.
Dominar o modelo de relacionamento
pela Internet e transformá-la num meio
efetivo de comunicação é um dos
maiores desafios das organizações e da
própria evolução da WEB como
ferramenta estratégica de negócios.
A WEB é mais que uma mídia...
Marketing em Mídias
Sociais
Missão:
# Alcançar seu consumidor
# Saber o que ele pensa
# Ofertar o que ele deseja
Fonte: google.images.com
S26E1
Gerenciamento de redes
sociais
• Existem ferramentas para facilitar o
gerenciamento de contas em redes sociais
a) acompanhar perfis
para:
b) fazer buscas em tempo real
c) integrar serviços
d) encurtar e monitorar links.
e) atualizações em todas as
redes
Exemplo:
Fonte: google.images.com
Fonte: google.images.com
S27E1
#Porque monitorar?
 Os usuários das mídias
sociais criam e
compartilham seu próprio
conteúdo e mais: a
imagem da sua marca.
 Mais de 78% dos
consumidores confiam as
decisões de compras às
opiniões de usuários de
mídias sociais .
Fonte: google.images.com
S28E1
Empresa focada no
cliente
Características:
 Alto grau de engajamento
em mídias sociais
 Alto grau de criatividade e
inovação
 Acompanha as necessidades
e desejos dos consumidores
Fonte: google.images.com
S29E1
#Blog corporativo
 É uma alternativa
rápida e acessível;
 Compartilhamento
eficiente das
informações;
 Diálogo direto com
seus clientes.
Fonte: google.images.com
S30E1
Baixo custo de
investimento
 Marketing em
mídias sociais e
mensagens
direcionadas
custam uma
fração dos altos
orçamentos de
publicidade.
S31E1
Fonte: google.images.com
#Praticando o MKT 2.0
Fonte: google.images.com
• Compreenda seu
mercado
• Encoraje seus
clientes a
reclamar
• Dedique um
tempo a estudar
• Defina objetivos
S33E1
#Estratégias de
atuação
1. Como agente
de vendas:
de
divulgação e venda.
 Criando canais
Fonte: google.images.com
2. Atendimento
personalizado:
 Criação de canais de
relacionamento.
Fonte: google.images.com
S34E1
Fonte: google.images.com
Fonte: google.images.com
#Objetivo alcançado!
Fonte: google.images.com
Fonte: google.images.com
 Identificamos os clientes e estimulamos
aqueles mais entusiasmados
“Evangelizadores 2.0” à disseminarem
mensagens positivas sobre a marca,
produto ou serviço.
S35E1
#Medindo a eficácia
do MKT
Alguns indicadores importante a serem mensurados:
 N º de novos usuários
 N º de novos tópicos, comentários, conversas
 Aumento de $ por visitante, na média mensal
 Visitantes únicos.
Fonte: google.images.com
S36E1
#Alerta
 Os riscos inerentes
ao adotar a mídia
social como
ferramenta para
alavancar a
competitividade
são reais, mas os
benefícios
também.
Fonte: google.images.com
S37E1
Planejamento de
marketing é...
Entender o mercado...
Selecionar o mercado...
Ir ao mercado...
Avaliar sempre!
Estrutura de um
planejamento de marketing
ENTENDER
MERCADO
- Ambiente / Tendências
- Problemas típicos para o usuários
SELECIONAR
MERCADO
- Tamanho, segmentação,
seleção / alvo
POSICIONAMENTO DO PRODUTO
- Diferenciação
ANÁLISE DA SITUAÇÃO
a) Análise Competitiva
- Estrutura competitiva
- Forças da Concorrência
- Fraquezas da Concorrência
b) Clientes / Perspectivas
- Necessidades e desejos
- Atributos de valor
- Maneira como compra
c) Produto
- Missão
- Definição
Planejamento estratégico de marketing
•Atividade que projeta os esforços de marketing de longo prazo
para os vários elementos do composto de marketing.
• Leva em conta todos os fatores que
influenciam o desempenho de mercado
de um produto.
• É um modo de garantir que todos os
elementos do composto de marketing se
combinem da maneira mais produtiva.
Barreiras ao planejamento de marketing
•A alta administração deixa de
comunicar as metas empresariais
aos responsáveis por sua
implantação.
•Incapacidade dos executivos
para julgar exatamente os pontos
fortes e as estratégias dos
concorrentes.
•Falta de comunicação interdepartamental.
•Excesso de dependência a um planejamento rígido e a uma
administração estereotipada.
•Metas irrealistas.
Previsão das reações do mercado
• Um plano de marketing
bem elaborado procura
mostrar como os
clientes-alvo reagirão, à
medida que as variáveis
de marketing se modificam.
Planejamento baseado em alternativas do
composto de Marketing
• Um plano de marketing pode
ser considerado bem elaborado
quando as vendas ou lucros são
previstos como uma função das
despesas orçadas para todos os
elementos do composto.
• Esta análise tem de considerar os objetivos de curto e
longo prazos: um plano pode maximizar lucros em curto
prazo, mas perder dinheiro em longo prazo.
Finalidades do plano de marketing
 Explicar a situação atual, passada e futura da
organização.
 Especificar oportunidades e problemas,
estratégias de marketing e programas de ação.
 Estabelecer objetivos específicos e realísticos,
prazos e controles.
 Indicar os responsáveis pela execução dos
programas.
 Apresentar metas e programas qualificados.
Modelo de um plano de marketing
Diagnostico Organizacional
1.1.
Sumário Executivo
2.
Análise ambiente interno
2.1.
Histórico organizacional
2.2.
Estrutura Organizacional
2.3.
Instalações
2.4.
Recursos Financeiros
2.4.1.
Análise de vendas
2.5.
Recursos humanos
2.6.
Análise do Mix de Marketing
2.6.1.
Produto
2.6.2.
Praça
2.6.3.
Preço
2.6.4.
Promoção
2.7.
Pontos Fortes
2.8.
Pontos Fracos
3.
Análise do Ambiente Externo
3.1.
Fator Demográfico
3.2.
Fator Econômico
3.3.
Fator Tecnológico
3.4.
Sócio Cultural
3.5.
Clientes
3.6.
Fornecedores
3.7.
Concorrentes
3.8.
Oportunidades
3.9.
Ameaças
Prognóstico
4.1.
Negócio
4.2.
Missão
4.3.
Visão
4.4.
Mercado alvo
4.5.
Objetivos do Plano de Marketing
4.6.
Estratégias de Marketing
4.7.
Plano de Ação
4.8.
Implantação, comunicação e manutenção
do plano.
4.9.
Controle a avaliação do plano
4.10.
Projeção de vendas
5.
Conclusões
6.
Referencias Bibliográficas
Exemplos de objetivos do plano
 Objetivos do Plano de Marketing
 ESTIMULAR
EXPERIÊNCIAS
PRÁTICAS
NO
CURSO
DE
COMPUTAÇÃO.
 DIVULGAR CURSO DE CIÊNCIA DA
COMPUTAÇÃO.
(Plano de Marketing realizado para estimular o
crescimento do curso de computação da FACAPE)
Estratégias de Marketing
 Objetivo 1: Estimular experiências
práticas no curso de computação.
 Estratégia 1: Propor projetos de
extensão integrados.
 Objetivo 3: Divulgar curso de ciência da
computação.
 Estratégia 1: Propor formas para o
reconhecimento do curso de Ciência da
Computação para com a região.
Plano de ação
 Tabela: Objetivo 1 e Estratégia 1
Objetivo 1: Estimular experiências práticas no curso de computação.
Estratégia 1: Propor projetos de extensão integrados.
AÇÕES
1
–
Criar
oficinas de jogos
DATA
RECURSOS
RESPONSÁVEL
Primeiro
5.000,00
Coordenadora/Grupo
semestre 2014
2 - Criar
Primeiro
oficinas de
de trabalho
Custo zero
semestre 2014
Coordenadora /
Grupo de trabalho
desenvolvimento
de softwares
3
-
laboratório
Criar
Primeiro
15.000,00
de semestre 2014
Coordenadora
/
Grupo de trabalho
Arquitetura,Eletrôni
ca e Robótica
4
Fórum
–Criar
Primeiro
relacionado semestre 2014
às oficinas
Custo zero
Professores / Grupo
de trabalho
Conclusão do Plano
 Implantação, comunicação e manutenção do plano.
 Nesta etapa deve ser explicado como o plano deverá
ser implantado, qual a forma de divulgação e como e
quem deverá dar a manutenção ao plano
 Controle e avaliação do plano
 Nesta etapa deverá ser explicado como o plano
será controlado e avaliado. Ex: Reuniões
mensais...
 Projeção de vendas
 Nesta etapa deverá ser explicado o que se deseja
alcançar em termos de valores percentuais com a
aplicação do plano.