Concorrência em Preços

Tópico 5. Entrada e Saída do
Mercado
Barreiras à Entrada
Fátima Barros
Organização Industrial
1
Facto estilizado:

Observa-se frequentemente situações em que não há
entradas de novas empresas numa indústria apesar
de as empresas que estão nessa indústria terem
lucros anormais.

Questão: porque é que não se verifica livre entrada
até que a concorrência na indústria reduza o preço
até à eliminação dos lucros anormais?
Fátima Barros
Organização Industrial
2
Entrada no Mercado

Uma empresa deve entrar no mercado se o valor
esperado dos lucros após entrada forem superiores
aos custos afundados de entrada (instalações,
equipamento, patentes, etc).

A empresa tem que antecipar o tipo de concorrência
no mercado após a sua entrada de modo a calcular
os lucros futuros..
Fátima Barros
Organização Industrial
3
Barreiras à Entrada

Bain: Existem barreiras à entrada desde que no
longo prazo as empresas instaladas possam
praticar p>minCM sem com isso induzir a
entrada de novas empresas.

Stigler: Barreiras à entrada são definidas como
os custos que têm que ser incorridos pelas
empresas que vão entrar mas não pelas que já
estão instaladas (assimetria de custos).
Fátima Barros
Organização Industrial
4
Barreiras à Entrada

Legais: mercados de entrada regulada (telecoms)

Estruturais: empresas instaladas têm vantagens
 custos (economias de escala ou de gama)
 de marketing (umbrella branding)
 controle de recursos essenciais (patente, minas) Ex:
DeBeers (diamantes), Alcoa (alumínio)

Estratégicas: resultam de acções das empresas
instaladas com vista a impedir a entrada:
 expansão de capacidade,
 preço limite
 preço predatório.
Fátima Barros
Organização Industrial
5
Caracterização dos mercados de acordo
com as barreiras à entrada (I)

Entrada Bloqueada: a empresa instalada não tem
que adoptar nenhuma estratégia com o objectivo de
impedir a entrada.
 Ex: barreiras estruturais elevadas, economias de
escala, produto homogéneo (concorrência em
preços muito agressiva).
Fátima Barros
Organização Industrial
6
Caracterização dos mercados de acordo
com as barreiras à entrada (II)

Entrada Acomodada: se as barreiras estruturais
são baixas e
 as estratégias para deter entrada não são
eficientes
 ou custos de impedir a entrada superam os
benefícios

Típica em mercados em rápido crescimento ou com
rápidas inovações tecnológicas: entrada é tão
atractiva que não vale a pena tentar desincentivá-la.
Fátima Barros
Organização Industrial
7
Caracterização dos mercados de acordo com
as barreiras à entrada (III):

Entrada Impedida: a empresa instalada pode usar
estratégias para impedir a entrada. Estas estratégias
têm sucesso se:
 a empresa instalada pode aumentar o preço
quando fica monopolista
não é possível no caso de mercados
perfeitamente contestáveis - hit-and-run
strategy
 a estratégia altera as expectativas da entrante
acerca da natureza da concorrência após entrada
Fátima Barros
Organização Industrial
8
Barreiras Estratégicas (I)

Entrada: começo da produção e venda por parte de
uma empresa nova (diferente de aquisição de uma
empresa existente)

Entrantes ameaçam empresas instaladas de duas
maneiras:
 retiram quota de mercado (redução da s/ fatia do
bolo)
 intensificam a concorrência (reduzem o bolo):
entrada de novos produtos
redução dos preços
Fátima Barros
Organização Industrial
9
Barreiras Estratégicas (II)

Preço Limite: a empresa instalada
desencoraja a entrada fixando um preço
mais baixo antes de ocorrer a entrada

Objectivo: fazer com que a entrante
pense que o preço pós-entrada vai ser
ainda mais baixo e decida não entrar.
A emp. instalada pode gozar os lucros de
monopólio nos períodos seguintes.
Fátima Barros
Organização Industrial
10
Exemplo:P=100-Q, CF=850 por período, c=10, 2 períodos
.
Empresa instalada
PM =55
PL=30
entrante
entrante
não entra
não entra entra
entra
instalada
PL=30
Pc=40
instalada
instalada
PI =2 350 PL=30
Pc=40 PI =1 725
PI =1 025 PI = 1 225
PI = 400
PI = 600
PE=-150 PE=50
PE =-150
PE =50
Fátima Barros
Organização Industrial
instalada
11
Preço Limite

Falha: assume expectativas irracionais para
a entrante acerca da política de preços da
empresa instalada após entrada

Funciona:
 Se a empresa instalada tiver uma vantagem de
custos escolhe P<minCMEntrante
 se a entrante enfrentar incerteza acerca dos custos
da rival ou da procura
Fátima Barros
Organização Industrial
12
Preço Limite e Incerteza:
Incerteza
+
Estratégia de Preços
Altera as expectativas da Entrante acerca
do tipo de concorrência após entrada
Fátima Barros
Organização Industrial
13
Incerteza da entrante quanto aos custos da
emp. instalada

A empresa instalada estabelece no 1º período o
preço correspondente a custos baixos para
desencorajar a entrante

Mas este sinal não é credível:
 a emp. com custos elevados finge que tem custos
baixos
 A empresa com custos baixos tem interesse em
sinalizar o seu verdadeiro tipo: escolhe um preço
que não seria racional para uma empresa com
custos elevados.
Fátima Barros
Organização Industrial
14
Exemplo com Incerteza
.
Natureza
Custo Baixo: Prob=p
Custo Alto: Prob=1-p
Instalada
Preço Baixo
Instalada
Preço Baixo
Entrante
Não Entra
Entra
Entrante
Não Entra
Entrante
Entra Não Entra
PI =20
PI = 15
PI = 10
PI = 6
PE=0
PE=-2
PE =0
PE =2
Fátima Barros
Preço Alto
Organização Industrial
PI = 12
PE =0
Entra
PI = 8
PE =2
15
Exemplo com Incerteza e Signaling
.
Natureza
Custo Baixo: c=0
Custo Alto: c=4
Instalada
Instalada
P=4,17
P=5
Entrante
Entrante
E
E
NE
NE
P=7
P=4,17 P=5
Entrante
E
NE
Entrante
E
NE
Entrante
E
NE
PI =38 PI =50 PI = 37,3 PI = 49,3 PI = 1,99 PI = 9.9 PI = 6 PI = 14 PI = 10 PI = 18
PE=-1,9 PE=0 PE =-1,9 PE =0
Fátima Barros
PE =7
PE =0
Organização Industrial
PE =7 PE =0 PE =7 PE =0
16
Preço Predatório

É a resposta a um concorrente que sacrifica parte
do lucro que podia ser ganho em circunstâncias de
concorrência normal, caso a permanência da
concorrente fosse viável, de modo a provocar a
saída desta e obter em seguida lucros de
monopólio
Fátima Barros
Organização Industrial
17
Preço Predatório: atitude irracional?

Ideia Geral
 Actos predatórios normalmente não têm
grande sucesso porque após um período de
preços predatórios o monopolista
normalmente aumenta de novo os preços
para recuperar as perdas e nessa altura atrai
uma nova entrante
Fátima Barros
Organização Industrial
18
predate
exit
predate
E2
DF
share
E2
E1
stay out
{-20,-10; -5,0;0,0}
enter
{-20,-20; -5,0; 0,-10}
stay out
{-20,60; -5,0; 0,0}
enter
{-20,30;-5,0; 0,10}
{-20,-10; -8,0}
exit
stay in
DF
predate
E1
DF
share
E1
stay in
exit
{-20,-10; -8,-8}
{-20,60; -8,0}
stay in
{-20,30; -8,10}
exit
{30,-20; 10,0}
exit
share
E1
predate
stay in
E1
DF
share
stay in
exit
E1
stay in
Fátima Barros
Organização Industrial
{30,-30; 10,-10}
{30,40; 10,0}
{30,30; 10,10}
19
Preços predatórios podem constituir
um equilíbrio

Temos que distinguir preços predatórios de preços
agressivos que são o resultado da concorrência
normal
 Ex: monopólio, produto homogéneo, entrada e conc. à
Bertrand
Fátima Barros
Organização Industrial
20
The Long Purse (ou deep pockets)

Uma estratégia de preço predatório pode ser
credível se a vítima tiver recursos financeiros
limitados para suportar as perdas durante a
guerra de preços

Exemplo de atitude predatória e vítima c/
restrições financeiras
Fátima Barros
Organização Industrial
21
Reputação

As empresas operam muitas vezes em
mercados diferenciados geograficamente

Empresas multi-produto actuam em diversos
mercados

As empresas podem actuar de uma forma
predatória num mercado para avisar
potenciais entrantes nos restantes mercados.

As perdas associadas à estratégia predatória
são o preço de desenvolver uma reputação de
agressividade
Fátima Barros
Organização Industrial
22
Chain Store Paradox

Ideia de Selten: apesar de cada etapa do jogo ter um
único equilíbrio de entrada e acomodação, se o jogo for
jogado sequencialmente nas diferentes cidades, será
que a empresa instalada pode ser predadora em
algumas cidades para criar a reputação de agressiva?

Resposta: não

Exemplo: guerra dos cafés nos EU
Fátima Barros
Organização Industrial
23
Incerteza

Se a entrante atribui uma certa probabilidade
a que a instalada seja “doida”, isto é prefere
sempre lutar do que acomodar a entrada,
mesmo num jogo com uma única etapa,
então podemos ter um equilíbrio em que uma
instalada “não doida” pode usar uma
estratégia predatória.

Esta estratégia é utilizada nos períodos
iniciais pª criar a reputação de agressividade
Fátima Barros
Organização Industrial
24
Fighting Brands

Muitas vezes o preço predatório pode parecer
uma estratégia muito cara porque implica
reduzir o preço para todas as unidades
vendidas

Fighting brands: o predador introduz uma
nova marca com preços abaixo de custo e
desenhado especificamente para concorrer
com o produto da empresa-vítima, mantendo
assim o seu produto “intocável”
Fátima Barros
Organização Industrial
25
Preço Predatório
Preço Predatório
Efeito Reputação
Impedir entrada noutros mercados
Ex. Chain Store Paradox e Irracionalidade. Incerteza
resolve o paradoxo.
Fátima Barros
Organização Industrial
26
Excesso de capacidade

Ameaça credível de descida de preços caso se
verifique entrada

Menos susceptível de atrair atenção das
autoridades antitrust

É uma estratégia efectiva mesmo em
situações de informação completa.

O investimento em capacidade tem que ser
afundado (irrecuperável)
Fátima Barros
Organização Industrial
27
Exemplo: excesso de capacidade
para desencorajar a entrada (I)

Mercado com um monopolista que enfrenta a
ameaça de entrada

Concorrência em preços à Bertrand com
capacidades (K) fixas das empresas.

Procura de mercado: P=100-0.5(QI+QE)

CT= 100+30K+10Q

QK
Fátima Barros
Organização Industrial
28
Exemplo: excesso de capacidade para
desencorajar a entrada (II)
Cap. K
50
60
70
80
90
100
QI
50
60
70
80
90
90
PM
75
70
65
60
55
55
1250
950
PM
Fátima Barros
1650
1700
1650 1500
Organização Industrial
29
Exemplo: excesso de capacidade para
desencorajar a entrada (III)
Instalada K
50
60
70
80
90
100
Entrante K*
35
30
25
20
15
10
QI +QE
85
90
95
100
105
110
P
57.5
55
52.5
50
47.5
45
PI
775
775
700
575
400
PE
512.5 350
12.5
-50
Fátima Barros
800
212.5 100
Organização Industrial
30
Custos Afundados Exógenos
(modelo de J. Sutton)
Indústrias com Produto Homogéneo
Fátima Barros
Organização Industrial
31
Custo de Instalação
(setup cost)

Custo incorrido por uma empresa quando
entra na indústria

É o custo de adquirir uma única “fábrica”
(plant) com dimensão correspondente à
escala mínima eficiente (mínimo dos custos
médios) líquido do valor de revenda.

Sendo o custo fixo de entrada irrecuperável a
sua magnitude não influencia a política de
preços corrente da empresa.
Fátima Barros
Organização Industrial
32
Decisão da empresa:

1ª Etapa: cada empresa decide se entra ou
não no mercado

2ª Etapa: as empresas escolhem preços

Esta formulação do jogo captura a ideia do
curto e longo prazo:
As variáveis de longo prazo (dimensão) são
escolhidas na 1ª etapa e são tratadas como
parâmetros fixos quando se analisa o equilíbrio de
curto prazo (preços) decidido na 2ª etapa do jogo.
Fátima Barros
Organização Industrial
33
Bain:

Ranking de indústrias por nível de
concentração tende a ser semelhante interpaíses.

Explicação: o padrão de tecnologia e os
gostos (procura) que caracterizam uma
indústria tendem a ser similares entre
países
Fátima Barros
Organização Industrial
34
Sutton:

Parte da seguinte observação:
Há uma tendência para a concentração de uma
dada indústria diminuir nos países em que a
dimensão do mercado (medida pelo volume de
vendas) é grande
Fátima Barros
Organização Industrial
35
Dimensão do
mercado
Rentabilidade das empresas
instaladas
Atracção de novas
empresas (saltam barreiras
à entrada)
Concentração
Fátima Barros
Organização Industrial
36
O JOGO
Decisão de Entrada
(sunk cost F)

Fátima Barros
Concorrência em
Preços
Os preços só dependem indirectamente do
nível de custos afundados F na medida em
que estes influenciam a decisão de
entrada.
Organização Industrial
37
Estrutura de Equilíbrio (Decisões de Entrada)
Interacção
nível de custos
afundados
Fátima Barros
intensidade da
concorrência em
preços
Organização Industrial
38
1. Cournot

Procura de Mercado: Q=S/P

P : preço

Q: Quantidade vendida

S: Despesa total

Pº : preço de monopólio

Hip.: Q=0 se P>Pº

c: custo marginal, constante e igual para
todas as empresas.
Fátima Barros
Organização Industrial
39
Equilíbrio de Cournot
• Equilíbrio na 2ª Etapa


 S 
max  i  qi  N   cqi
qi
  qi 
 i 1 
 i
( N  1) S
Nc
 0  q* 
e P
2
qi
N 1
N c
S
*
 i  ( p  c)qi  2
N
Fátima Barros
Organização Industrial
40
Decisão de Entrada (1ª Etapa)
Dada a decisão de entrada das suas rivais a empresa
incorre F e ganha:

S
. i 
F
2
(k  1)
onde k é o número de empresas que entraram.
A entrada só é rentável se  i  0 logo o número
de empresas que entra, no equilíbrio , é :
S
  2 F 0 
N
Fátima Barros
S
N* 
F
Organização Industrial
41
Resultado elementar
Quando a dimensão do mercado aumenta
relativamente aos custos de instalação
(S/F ) a estrutura de mercado torna-se mais
fragmentada (N* ).
CONCENTRAÇÃO
Fátima Barros
Organização Industrial
42
2. Bertrand
 2 empresas, custos idênticos, produto
homogéneo
empresa A está instalada; empresa B potencial
entrante
se a empresa B entra incorre no custo
afundado F
se a empresa A é monopolista ganha PM- F
se a empresa B entra equilíbrio de Bertrand
implica P=cmg.
Fátima Barros
Organização Industrial
43
2. Bertrand
Empresa B
Jogo de
Bertrand
PA = PM- F >0
PB =0
PA = PB =- F <0
Para qualquer nível de custos de entrada afundados 0< F <PM
existe um único Eq Perfeito nos subjogos onde a empresa A
é monopolista e a empresa B não entra no mercado.
Fátima Barros
Organização Industrial
44
2. Bertrand

concorrência em preços

produto homogéneo

custos de instalação
M arg em
M
Fátima Barros
monopólio
Quantidade

  P º c 

S
Pº
c
 S (1  ) Lucro crescente com S
Pº
Organização Industrial
45
3.Monopólio (Cartel)

Jogo cooperativo: maximização do lucro
conjunto

O lucro conjunto é independente do nº de
empresas que entraram no mercado

O lucro de cada empresa depende de N
N * tal que
Fátima Barros
M
N
 F logo N* 
Organização Industrial
M
F
46
Concentração e agressividade da
concorrência em preços
P
1/N
Pº
M
c
C
1
B
C
B
M
1
2
3
4
N
Aumenta agressividade
da conc. em preços
Fátima Barros
S (Dimensão de
Mercado)
Aumenta a concentração
Organização Industrial
47
Observando os três casos podemos concluir:
Agressividade da concorrência em preços
Monopólio
Cournot
Bertrand
Estrutura de equilíbrio da industria
Concentrada
Fátima Barros
Organização Industrial
48
Conclusão do modelo

Existe um limite inferior para o nível de
concentração que pode ser sustentado como
um equlíbrio.
Este limite inferior tende para zero quando
aumenta a dimensão do mercado
(relativamente ao nível dos custos
afundados)
Fátima Barros
Organização Industrial
49
Conclusão do modelo

Se dois mercados são semelhantes em
termos de dimensão e custos de entrada,
mas a intensidade da concorrência em preços
é mais elevada num deles, o limite inferior
para a concentração, no equilíbrio dessa
indústria, é relativamente mais elevado
Paradoxalmente, concorrência em preços
muito intensa conduz a uma estrutura de
equilíbrio mais concentrada.
Fátima Barros
Organização Industrial
50
Exemplo
1/N
A concorrência em preços
é mais intensa na Ind. A
1/Nº
Ind. A
Ind. B
1/N1
Sº / Fº
Fátima Barros
Organização Industrial
S/ F
51
Factores exógenos que podem
influenciar o resultado

Diferenciação de produto

Política de concorrência
Fátima Barros
Organização Industrial
52
Exemplo
A trajectória pª a configuração
de equilíbrio é feita através de
• saída da indústria
• consolidação da propriedade
• fusões e aquisições
1/N
1/Nº
1/N1
X
Sº / F º
Fátima Barros
Organização Industrial
Ind. A
S/ F
53