Capítulo 4 - Google Groups
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Comportamento do Consumidor Capítulo 4 Capítulo 4 Influências Psicológicas 1 – 35 Copyright © 2005 Pearson Education Comportamento do Consumidor Capítulo 4 Influências Psicológicas • Motivação • Aprendizagem • Atitudes • Percepção • Personalidade, estilo de vida e autoconceito • Influências experiencial (hedônicas) 2 – 35 Copyright © 2005 Pearson Education Comportamento do Consumidor Capítulo 4 O Processo de Motivação Humana Figura 4.1 O processo da motivação humana: necessidades não satisfeita impulsionam o comportamento para aliviar a tensão. 3 – 35 Copyright © 2005 Pearson Education Comportamento do Consumidor Capítulo 4 As Necessidades Humanas (Maslow) Figura 4.2 Hierarquia das necessidades de Maslow. 4 – 35 Copyright © 2005 Pearson Education Comportamento do Consumidor Capítulo 4 As Necessidades Humanas e os Apelos de Marketing (Maslow) 5 – 35 Copyright © 2005 Pearson Education Comportamento do Consumidor Capítulo 4 Influências Psicológicas • Desejos reprimidos Sonhos Atos falhos Comportamento neurótico Artes 6 – 35 Copyright © 2005 Pearson Education Comportamento do Consumidor Capítulo 4 Aprendizagem A aprendizagem é um processo mais ou menos permanente de aquisição de tendências a certos comportamentos, em resposta a determinados estímulos ou situações. 7 – 35 Copyright © 2005 Pearson Education Comportamento do Consumidor Capítulo 4 Aprendizado •Teorias Behavioristas (Watson e Skinner) Conexões simples entre estímulo e resposta através dos condicionamentos: Respondente e Operante • Teorias Cognitivas (Aprendizagem – Jean Piaget) Solução de problemas complexos e apreensão de conceitos abstratos por observação. 8 – 35 Copyright © 2005 Pearson Education Comportamento do Consumidor Capítulo 4 Aprendizado Teorias Behavioristas • Teoria do condicionamento clássico (estímulos/respostas) Reforço – premiação Extinção – frustação • Teoria do condicionamento operante (instrumental) Reforço positivo/Reforço negativo 9 – 35 Copyright © 2005 Pearson Education Comportamento do Consumidor Capítulo 4 Aprendizado Teorias Cognitivas Enfatizam os processos mentais internos no processamento de informações. Aprendemos por meio da manipulação de idéias. Elementos componentes da aprendizagem cognitiva: • Processamento de informações • Consciência • Memória • Associação 10 – 35 Copyright © 2005 Pearson Education Comportamento do Consumidor Capítulo 4 A Aprendizagem e a Lealdade à Marca • Estímulos • Reforço 11 – 35 Copyright © 2005 Pearson Education Comportamento do Consumidor Capítulo 4 Atitudes Atitude é uma predisposição aprendida para responder de maneira favorável ou desfavorável a um determinado objeto. Nossos gostos e aversões expressam as atitudes negativas ou positivas em relação a uma marca ou produto. 12 – 35 Copyright © 2005 Pearson Education Comportamento do Consumidor Capítulo 4 Atitudes Modelo ABC de Atitudes Figura 4.9 Representação dos três componentes das atitudes. 13 – 35 Copyright © 2005 Pearson Education Comportamento do Consumidor Capítulo 4 A Atitude e o Comportamento Figura 4.10 Interações entre os componentes da atitude e o comportamento. 14 – 35 Copyright © 2005 Pearson Education Comportamento do Consumidor Capítulo 4 Funções das Atitudes • Utilitária • Expressiva de valor • Defensiva do ego • De conhecimento 15 – 35 Copyright © 2005 Pearson Education Comportamento do Consumidor Capítulo 4 Percepção É a maneira como o indivíduo coleta e interpreta os estímulos provindos de seu meio ambiente. 16 – 35 Copyright © 2005 Pearson Education Comportamento do Consumidor Capítulo 4 O Processo Perceptivo Figura 4.13 O processo perceptivo. 17 – 35 Copyright © 2005 Pearson Education Comportamento do Consumidor Capítulo 4 Características da Percepção • Subjetiva • Seletiva • Simplificadora • Limitada no tempo • Cumulativa 18 – 35 Copyright © 2005 Pearson Education Comportamento do Consumidor Capítulo 4 Efeito das Cores CORES E SENSAÇÕES Vermelho-claro Vermelho-escuro Rosa-pálido Rosa-forte Laranja-claro Laranja-escuro Amarelo-claro Amarelo-escuro Violeta-claro Violeta Verde-claro Verde-escuro Azul-claro Azul-escuro Azul-violáceo Azul-marinho 19 – 35 Alegria Depressão Feminilidade Frivolidade Limpeza Desolação Nitidez Apelo aos sentidos Feminilidade Opressão Frescor Decadência Tranquilidade Depressão Repouso Profundidade Copyright © 2005 Pearson Education Comportamento do Consumidor Capítulo 4 Cores mais Recomendadas para Embalagens CAFÉ: Marrom-escuro com toque de laranja ou vermelho CHOCOLATE: Marrom-claro ou vermelho alaranjado LEITE: Azul em vários tons, às vezes com um toque de vermelho GORDURAS VEGETAIS: Verde-claro e amarelo não muito forte FRUTAS E COMPOTAS: Cor do produto em fundo vermelho com um toque de amarelo DOCES: Vermelho alaranjado MASSAS ALIMENTÍCIAS: Produto em transparência com o uso de celofane em vermelho, amarelo-ouro, às vezes com toques azuis CHÁ-MATE: Vermelho, branco e marrom QUEIJOS: Azul-claro, vermelho e branco, amarelo-claro 20 – 35 Copyright © 2005 Pearson Education Comportamento do Consumidor Capítulo 4 Cores mais Recomendadas para Embalagens SORVETES: Laranja, azul-claro, amarelo-ouro ÓLEOS E AZEITES: Verde, vermelho e toques de azul IOGURTE: Branco e azul CERVEJA: Amarelo-ouro, vermelho e branco DETERGENTES: Rosa, azul-turquesa, azul, cinza esverdeado, branco azulado CERAS: Tons de marrom e branco INSETICIDAS: Amarelo e preto, verde-escuro DESINFETANTES: Vermelho e branco, azul-marinho BRONZEADORES: Laranja, vermelho magenta 21 – 35 Copyright © 2005 Pearson Education Comportamento do Consumidor Capítulo 4 Cores mais Recomendadas para Embalagens DESODORANRTE: Verde, branco, azul com toques de vermelho ou roxo COSMÉTICOS: Azul-claro, rosa e amarelo-ouro PERFUMES: Roxo, amarelo-ouro, prateado PRODUTOS PARA BEBÊ: Azul, rosa em toques suaves LÂMINAS DE BARBEAR: Azul-claro ou forte, vermelho e preto REMÉDIOS: Azul-claro, marrom, branco e vermelho; dependendo do tipo Medicinal (estimulante ou repousante) 22 – 35 Copyright © 2005 Pearson Education Comportamento do Consumidor Capítulo 4 Psicologia da Gestalt (Kurt Koffka, Wolfgang Köhler e Max Werteimer) Gestalt (Configuração Total): O cérebro humano tende a concluir a interpretação com base no conjunto de estímulos recebidos. • Princípio da Complementação • Principio da Ambigüidade • Principio da Similaridade • Principio da Figura e do Fundo 23 – 35 Copyright © 2005 Pearson Education Comportamento do Consumidor Capítulo 4 Semiótica Figura 4.17 Componentes da semiótica. 24 – 35 Copyright © 2005 Pearson Education Comportamento do Consumidor Capítulo 4 Personalidade Conjunto de características psicológicas singulares que levam a reações relativamente coerentes e contínuas em relação ao ambiente. Tende a se desenvolver com o tempo, resultando em traços individuais que criam uma orientação geral para as situações. 25 – 35 Copyright © 2005 Pearson Education Comportamento do Consumidor Capítulo 4 Teoria Freudiana ID EGO SUPEREGO • O Tríplice Apelo • Teorias Neofreudianas COMPLACENTE AGRESSIVO DESAPEGADO • Teoria de Traços de Personalidade 26 – 35 Copyright © 2005 Pearson Education Comportamento do Consumidor Capítulo 4 Influências Experiencial-hedônicas Motivações experienciais e hedônicas enfatizam o PRAZER e a GRATIFICAÇÃO PESSOAL que resultam de uma atividade de consumo. 27 – 35 Copyright © 2005 Pearson Education Comportamento do Consumidor Capítulo 4 Estilo de Vida Análise Psicográfica A - Atividades I - Interesses O - Opiniões 28 – 35 Copyright © 2005 Pearson Education Comportamento do Consumidor Estilo de Vida Capítulo 4 Classificação VALS 2 Figura 4.19 O sistema VALS 2, da SRI Internacional, de classificação do estilo de vida e valores do consumidor. 29 – 35 Copyright © 2005 Pearson Education Comportamento do Consumidor Capítulo 4 Autoconceito • Eu real • Eu ideal • Eu social • Eu ideal para os outros • Eu esperado 30 – 35 Copyright © 2005 Pearson Education Comportamento do Consumidor Capítulo 4 A Psicologia do Comportamento do Consumidor em Supermercados Alguns artifícios para Supercados • Nas gôndolas inferiores ficam os produtos infantis. • Açougue, padaria, peixaria e setor de frios ficam sempre no fundo. • Há sempre produtos afins nas gôndolas no caminho para o fundo do mercado. Ex.: Para chegar à padaria, deve-se passar pelo corredor de geléias e queijos. 31 – 35 Copyright © 2005 Pearson Education Comportamento do Consumidor Capítulo 4 A Psicologia do Comportamento do Consumidor em Supermercados Alguns artifícios para Supercados • Há sempre uma noção de abundância para suprir carências: econômicas, afetivas, sexuais ou de segurança. • O consumidor circula mais que o necessário. Cerca de 50% dos produtos do supermercado estão lacrados, mas a embalagem diz mais que o próprio produto. 32 – 35 Copyright © 2005 Pearson Education Comportamento do Consumidor Capítulo 4 A Psicologia do Comportamento do Consumidor em Supermercados Alguns artifícios para Supercados • O primeiro produto que o consumidor encontra nunca é o da cesta básica, e, sim, o supérfluo ou importado. • Há funcionários somente para arrumar os produtos na gôndolas. Se a embalagem estiver suja ou mal posicionada, o consumidor pode se decidir pelo concorrente. 33 – 35 Copyright © 2005 Pearson Education Comportamento do Consumidor Capítulo 4 A Psicologia do Comportamento do Consumidor em Shoppings Alguns artifícios para Shoppings • Os shoppings estão distanciados da vida real: ali não há relógios ou luz natural, apenas um cenário de beleza e luxúria. Além disso, a disposição das escadas rolantes obrigam o consumidor a passear pelo andar. • As redes de fast-food abusam do amarelo e do vermelho para estimular a fome e acelerar o metabolismo do consumidor. Sem muito esforço, porém, ele logo vai embora para dar lugar aos próximos consumidores. • As farmácias tendem a esconder os remédios e expor as ofertas de perfumaria. O princípio é simples: todo mundo sabe que remédio vai comprar, mas o consumidor compulsivo sempre leva um sabonete a mais para casa. 34 – 35 Copyright © 2005 Pearson Education Comportamento do Consumidor Capítulo 4 A Psicologia do Comportamento do Consumidor em Shoppings Alguns artifícios para Shoppings • Depois de quatro horas de passeio pelo shopping, dificilmente o consumidor vai continuar gastando dinheiro. Não é por acaso que o preço do estacionamento aumenta, promovendo um rodízio. • O consumidor deve circular ao máximo pelas escadas rolantes. • As bancadas das lojas são estreitas para que o atendimento seja rápido e o consumidor saia logo. Cria-se uma atmosfera de lazer; as pessoas se comportam como se estivessem passeando. 35 – 35 Copyright © 2005 Pearson Education
