Tópico 4: Diferenciação Horizontal e Vertical do Produto.

Tópico 4: Diferenciação Horizontal e
Vertical do Produto.
Fátima Barros
Organização Industrial
1
Diferenciação Horizontal de Produto
Modelo de Hotelling
Fátima Barros
Organização Industrial
2
Diferenciação Horizontal (variedade)

Um produtor diferencia horizontalmente o seu
produto quando o torna diferente do dos seus
concorrentes de modo a torná-lo mais
atractivo para um determinado grupo de
consumidores mas menos atractivo para outro
grupo de consumidores

Se o produtor cobra o mesmo preço dos rivais
não existe unanimidade entre os
consumidores quanto às preferênciaas e
portanto cada produtor captura uma parte do
mercado.
 Ex. Renault Clio e Opel Corsa.
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Diferenciação Vertical (qualidade)

um produtor diferencia verticalmente o seu
produto quando aumenta a qualidade do seu
produto relativamente à dos concorrentes .
Ex: carro com airbag vs. carro sem airbag.

Este produtor pode cobrar preços mais altos
porque alguns consumidores estão dispostos a
pagar mais por qualidade adicional.

Se os preços fossem iguais aos dos
concorrentes
todos
os
consumidores
prefeririam comprar este produto em que
todos reconhecem maior qualidade
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Modelo de Hotelling

Hotelling (1929) critica Bertrand por este
assumir homogeneidade do produto pois isso
tem implicações pouco realistas:
 uma pequena descida do preço de uma
empresa leva a que esta capture todo o
mercado.

Existe uma descontinuidade da Procura

Em situações reais o mais comum é que um
pequeno aumento do preço desvie apenas um
pequeno número de consumidores para a
outra empresa.
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Modelo de Hotelling

Introduz diferenciação numa única dimensão:
distância entre consumidor e produtor.

O factor geográfico é um factor de
diferenciação

A distância implica a existência de custos de
transporte:
 Custos directos: custos da gasolina, bilhete
de autocarro
 Custos indirectos: tempo necessário para a
deslocação.
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Estrutura do Modelo

O mercado é uma linha recta de dimensão 1
Ex: rua principal de uma cidade, praia

Os consumidores distribuem-se
uniformemente ao longo da linha

Existem duas empresas no mercado: A e B

Ambas as empresas têm custo médio e
marginal constante e igual a zero.
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Estrutura do Modelo

O produtor A está instalado a uma distância
a da ponta esquerda do mercado; o produtor
B está instalado a uma distância b da ponta
direita do mercado.
0
A
a
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B
(1-b) - a
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1
b
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Estrutura do Modelo

A localização pode ser alterada sem custo

t custo de transporte por unidade de distância

Cada consumidor paga um preço FOB (Free
On Board): a empresa cobra o preço P e o
consumidor paga o transporte
PA + t x
Preço pago pelo consumidor que
se encontra a uma distância x da empresa
A e que compra a essa empresa.
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Estrutura do modelo

Existe um consumidor em cada ponto da
linha e cada consumidor compra
exactamente uma unidade do bem

Cada consumidor compra uma unidade do
bem ao vendedor que oferece o preço FOB
mais baixo.
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Equilíbrio de Nash
Um equilíbrio não cooperativo em preços e
localizações é um par de escolhas (p, l) para
cada empresa tal que o preço e a localização
de cada produtor maximiza o seu payoff,
dados os preços e a localização da empresa
rival.
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Jogo em duas etapas

1ª Etapa: as empresas escolhem de
uma forma não cooperativa as
respectivas localizações

2ª Etapa: as empresas escolhem os
preços

O jogo resolve-se do fim para o princípio:
começamos por analisar o equilíbrio não
cooperativo em preços, tomando as
localizações como um dado.
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Localização do Consumidor
Indiferente: x*
X* é indiferente entre comprar a A ou a B
PA+ t |x-a|
PA + t |x*-a | =PB + t |1-b-x*|
PB + t |1-b-x|
t
t
PA
PB
0
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A
Procura Empresa A
x*
B
1
Procura Empresa B
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Localização do Consumidor Indiferente: x*
PB + t (1-b-x)
PA+ t (x-a)
t
t
PA
PB
0
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A
Procura Empresa A
x*
B
Procura Empresa B
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1
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Determinação do consumidor indiferente
pB  p A 1  b  a
x* 

2t
2
A procura dirigida à empresa A consiste em
todos os consumidores localizados à esquerda
do ponto x*
.Quando a x*  1-b, x* funciona como uma
fronteira entre os consumidores fornecidos
por A e por B (partilham o centro do
mercado)
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Outra Situação

Neste caso a empresa A capta todo o mercado
PA+ t |x-a|
PB + t |1-b-x|
PB
PA
0
A
B
1
Procura dirigida àEmpresa A
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Ainda Outra Situação

Neste caso a empresa A conserva apenas o seu
mercado cativo
PA
PB
0
A
Procura A
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B
1
Procura B
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
O mercado é servido pelas duas empresas sse o
consumidor indiferente x estiver localizado entre a e
1-b
PA
PB
0
Ax
Procura A
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B
1
Procura B
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Condição para a<x<1-b
x= (PB-PA)/2t+(1-b+a)/2
x>a : PA < PB+t(1-b-a)
x<1-b: PA> PB-t(1-b-a)
a<x<1-b se PB-t(1-b-a)< PA < PB+t(1-b-a)
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Procura da Empresa A
qA=0
se PA >PB+t(1-b-a)
qA=(PB-PA)/2t+(1-b+a)/2 se PB +t(1-b-a)> PA > PB -t(1-b-a)
qA= 1
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se PA <PB-t(1-b-a)
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Procura da Empresa A
PA
PB+t(1-a-b)
PB-t(1-a-b)
0
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a
a+e
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1-b
1
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Função Lucro da Empresa A
pA(PA;PB)
PB-t(1-a-b)
PB-t(1-a-b) PB/2+t(1-a+b)/2 PB+t(1-a-b) PA
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Função Lucro da Empresa A
pA(PA;PB)
PB-t(1-a-b)
PB-t(1-a-b) PB/2+t(1-a+b)/2 PB+t(1-a-b) PA
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Equilíbrio de Nash do Jogo em Preços
É um par (PA*, PB*) tal que PA* é a melhor
resposta contra PB* e vice-versa.
Suponhamos que a=1-b, isto é ambas as
empresas se situam no centro do mercado.
Neste caso o modelo é equivalente ao modelo
de Bertrand e existe um único equilíbrio
dado por: PA*, PB*= c =0
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Suponhamos que não há concorrência em
preços

Neste caso os preços são independentes das
localizações das empresas e são iguais para
ambas
PA= PB =P
Qual seria a localização escolhida pelas
empresas?
Consumidor indiferente: x*=(1-b+a)/2
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Qual é o equilíbrio de Nash?

Se a empresa B está à direita do centro (1-b>1/2) a
melhor resposta da empresa A é colocar-se
imediatamente à esquerda de B.

Mas então a melhor resposta de B seria colocar-se
imediatamente à esquerda de A e assim
sucessivamente.
A
0
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BA B
1/2
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1
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O equilíbrio de Nash é ...

O centro do mercado: a=1-b=1/2

Se não há concorrência em preços as
empresas tendem a localizar-se no centro
do espaço das variedades sendo a
diferenciação dos produtos mínima
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Equilíbrio em Preços dadas as localizações:
P*A=t(1+(a-b)/3)
P*B=t(1+(b-a)/3)
O par (P*A, P*B) só é verdadeiramente um equilíbrio em preços
se as localizações verificarem as seguintes condições:
2
1  a  b   4 a  2b 


3 
3

2
1  b  a   4 b  2a 


3 
3

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Equilíbrio em Preços dadas as localizações:

Se a=b (localizações simétricas) então estas
condições implicam que a1/4 e b 1/4
0
1/4
1/4
1
Estas condições asseguram que p(P*A)> p (PA=P B*-t(1-b-a))
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Outro Equilíbrio

Se considerármos a existência de custos de
transporte quadráticos é possível mostrar que
as empresas vão escolher como localizações
os extremos do mercado

Intuição: ao se afastarem em termos de
localizações as empresas reduzem a
intensidade da concorrência em preços.
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