Agenda - I
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Curso de Especialização Pós-Graduação “Lato Sensu” em: Planejamento Estratégico e Marketing Interativo Marketing Digital Valéria Jureidini I-MBA I.MBA – Planejamento Estratégico e Marketing Interativo Marketing Digital Valéria Jureidini Curso de Especialização Pós-Graduação “Lato Sensu” em: Planejamento Estratégico e Marketing Interativo Marketing Digital Valéria Jureidini I-MBA Agenda I. What’s Next para o Marketing Digital – Primeiras Reflexões II. O Marketing depois da Internet III. O que muda nos 4 e 7 Ps do marketing IV. Evolução do Marketing nos meios digitais V. Convergência VI. Visões Metodológicas do MKT Digital VII. Atributos de Poder VIII. Estratégias de Marketing Digital IX. Ferramentas do Marketing Digital X. Plano de Marketing Digital XI. Desenhando Frameworks de marketing digital XII. Números do MKT Digital XIII. What’s Next para o Marketing Digital – Reflexões Finais Curso de Especialização Pós-Graduação “Lato Sensu” em: Planejamento Estratégico e Marketing Interativo Marketing Digital Valéria Jureidini I-MBA I. What’s Next para o Marketing Digital – Primeiras reflexões Curso de Especialização Pós-Graduação “Lato Sensu” em: Planejamento Estratégico e Marketing Interativo Marketing Digital Valéria Jureidini I-MBA I. What’s Next para o Marketing Digital PRIMEIRAS REFLEXÕES • CONSUMER CONTROL – POWER TO THE PEOPLE • ESTRATÉGIAS DE INTEGRAÇÃO – MULTICANAIS DE MARKETING • REFINAMENTO CADA VEZ MAIOR DAS MÉTRICAS • CRESCIMENTO DAS RELAÇÕES WIRELESS • CONVERGÊNCIA DE MÍDIAS • SEMANTIC WEB • FRAGMENTAÇÃO DA MÍDIA • CULTURA DE NICHO, NÃO PELA DEMOGARFIA OU GEOGRAFIA, MAS SIM PELOS PONTOS EM COMUM (CLUSTER) • OS USUÁRIOS TENDEM A TER A SUA PRÓPRIA MÍDIA Curso de Especialização Pós-Graduação “Lato Sensu” em: Planejamento Estratégico e Marketing Interativo Marketing Digital Valéria Jureidini I-MBA II. O Marketing depois da web Curso de Especialização Pós-Graduação “Lato Sensu” em: Planejamento Estratégico e Marketing Interativo I-MBA Marketing Digital Valéria Jureidini II. O Marketing depois da web E-Marketing ou Internet Marketing Produto Preço Marketing on-line Comunicação Marketing Digital Distribuição Convergence Marketing Curso de Especialização Pós-Graduação “Lato Sensu” em: Planejamento Estratégico e Marketing Interativo Marketing Digital Valéria Jureidini I-MBA III. O que muda nos 4 e 7 Ps do Marketing Curso de Especialização Pós-Graduação “Lato Sensu” em: Planejamento Estratégico e Marketing Interativo III. O que muda nos 4 e 7 Ps do marketing Marketing Digital Valéria Jureidini Kotler E-Marketing ou Internet Marketing I-MBA Chris Anderson Cauda Longa •Elimina-se o componente tempo •Cultura de nicho •Variedade (globalização) •Desigualdade (falta de padronização) •Efeitos de rede •Fragmentação máxima de tudo •Free está para ser lançado !!!! Dan Tapscott Nicholas Carr Malcolm Gladwell Curso de Especialização Pós-Graduação “Lato Sensu” em: Planejamento Estratégico e Marketing Interativo Marketing Digital Valéria Jureidini I-MBA III. O que muda nos 4 e 7 Ps do marketing Marketing E-Marketing Produto Consumidor é Co-Designer / Cauda Longa / Inputs eletrônicos / serviços agregados / novas mídias / novos negócios (Ex.:SAAS) Price Preços dinâmicos e segmentados / barganha, leilão, comparação / cliente no controle / histórico de preço e transparência / custos menores de venda / preço promocional / pós venda incluso no preço / tax free zone Distribuição Exchange Portals / Integração da cadeia de valor / loja virtual Promoção Personalização / Relacionamento / Viral / Comportamento / interatividade / participação / envolvimento / performance / conteúdo Phisycal Evidences Nova interface / Digital Experience / Novos modelos de interação Pessoas Power to the People / Novos valores / Novo modelo mental / Novo comportamento de compra Processos Intervenção tecnológica / Fullfilment digital / Backoffice 24 x 7 / Feedbacks / Curso de Especialização Pós-Graduação “Lato Sensu” em: Planejamento Estratégico e Marketing Interativo Marketing Digital Valéria Jureidini I-MBA III. O que muda nos 4 e 7 Ps do marketing Se você ainda não ouviu falar desta empresa, então fique atento! SAAS Curso de Especialização Pós-Graduação “Lato Sensu” em: Planejamento Estratégico e Marketing Interativo Marketing Digital Valéria Jureidini I-MBA IV. A evolução da comunicação nos meios digitais Curso de Especialização Pós-Graduação “Lato Sensu” em: Planejamento Estratégico e Marketing Interativo I-MBA Marketing Digital Valéria Jureidini Voltando ao item – II. O MKT depois da Web E-Marketing ou Internet Marketing Produto Preço Comunicação Distribuição Vamos nos concentrar aqui Marketing on-line Marketing Digital Convergence Marketing Curso de Especialização Pós-Graduação “Lato Sensu” em: Planejamento Estratégico e Marketing Interativo Marketing Digital Valéria Jureidini I-MBA IV. A evolução da comunicação nos meios digitais – Termos utilizados Marketing on-line Marketing Digital Convergence Marketing •Publicidade off-line reproduzida na internet •Marketing nos meios digitais •O usuário no poder •Os portais comercializam espaços publicitários •Integração tecnológica •O usuário escolhe onde consumir a mídia •E-CRM / CCRM •O usuário faz a mídia •As empresas mandam mala direta de forma massificada •Integração Digital – celular / PC / TVdigital •O usuário é o ponto de convergência •Novos formatos de mídia •Experience - Evento •Web 2.0 •Web Semântica Curso de Especialização Pós-Graduação “Lato Sensu” em: Planejamento Estratégico e Marketing Interativo Marketing Digital Valéria Jureidini I-MBA IV. A evolução da comunicação nos meios digitais - gerações Geração 1 Geração 2 Divulgação Promoção / Interação Colaboração Afiliação Passivo Participativo Colaborativo Associativo Empresa faz marketing para cliente Geração 3 Geração 4 Cliente faz marketing para a empresa Curso de Especialização Pós-Graduação “Lato Sensu” em: Planejamento Estratégico e Marketing Interativo Marketing Digital Valéria Jureidini I-MBA IV. A evolução da comunicação nos meios digitais Estamos iniciando a transição do uso altamente ineficiente da WEB como veículo publicitário para veículo dominante na estratégia de comunicação, com a integração e convergência de ações utilizando os recursos da WEB 2.0 Devido a isso, peças publicitárias não podem mais ser concebidas e realizadas como páginas, mas sim OBJETOS de comunicação. O conteúdo da WEB atual é cada vez menos layout e cada vez mais entidades estruturadas (OBJETOS) para suportar uma ampla gama de utilizações – casos de uso – e flexível o suficiente para ser adaptada, empacotada e misturada em novas formas. A WEB 1.0 está morrendo e junto com ela o mundo das páginas e com a 2.0 surgindo o de objetos-conteúdo. Curso de Especialização Pós-Graduação “Lato Sensu” em: Planejamento Estratégico e Marketing Interativo Marketing Digital Valéria Jureidini I-MBA V. Convergência Curso de Especialização Pós-Graduação “Lato Sensu” em: Planejamento Estratégico e Marketing Interativo Marketing Digital Valéria Jureidini V. Convergência O usuário promove convergência Integração de Mídias I-MBA Curso de Especialização Pós-Graduação “Lato Sensu” em: Planejamento Estratégico e Marketing Interativo Marketing Digital Valéria Jureidini V. Convergência Empresas se preparam para a Convergência I-MBA Curso de Especialização Pós-Graduação “Lato Sensu” em: Planejamento Estratégico e Marketing Interativo Marketing Digital Valéria Jureidini I-MBA V. Convergência Shop Window •Surpresa - a vitrine está viva! •Shop Window é a ferramenta perfeita para captar a atenção e motivar os consumidores a entrarem na loja. Esta solução permite ter um aplicativo interativo na vitrine para os clientes que passam, surpreendendo e permitindo o acesso a vários tipos de conteúdos e informação. Curso de Especialização Pós-Graduação “Lato Sensu” em: Planejamento Estratégico e Marketing Interativo Marketing Digital Valéria Jureidini I-MBA V. Convergência Cubo Vodafone – Mobile Control •Os clientes interagem ativamente com as nossas soluções. •Os produtos estão em modo stand-by e são acionados diretamente pelo verdadeiro interessado – o cliente. Curso de Especialização Pós-Graduação “Lato Sensu” em: Planejamento Estratégico e Marketing Interativo Marketing Digital Valéria Jureidini I-MBA VI. Visões Metodológicas do MKT Digital Curso de Especialização Pós-Graduação “Lato Sensu” em: Planejamento Estratégico e Marketing Interativo I-MBA Marketing Digital Valéria Jureidini VI. Visões Metodológicas do Marketing Digital Atração – Moebius – I Group 1 Acessar a informação 4 Tomar alguma ação 2 Entender a mensagem 3 Se interessar Curso de Especialização Pós-Graduação “Lato Sensu” em: Planejamento Estratégico e Marketing Interativo Marketing Digital Valéria Jureidini I-MBA VI. Visões Metodológicas do Marketing Digital Engagemnet - 3C – WBI Brasil Convergência Comunicação Comércio / venda Informação / serviços / Busca Bancos segmentados Conteúdo Segmentado Opiniões Relacionamento segmentado Comunidade Pirâmide de evolução da estratégia Curso de Especialização Pós-Graduação “Lato Sensu” em: Planejamento Estratégico e Marketing Interativo Marketing Digital Valéria Jureidini I-MBA VI. Visões Metodológicas do Marketing Digital Relacionamento – 4R – Webtrends – Consumer centric marketing Reveal - Revelar Reward - Recompensar Respect - Respeito Retain - Reter Curso de Especialização Pós-Graduação “Lato Sensu” em: Planejamento Estratégico e Marketing Interativo Marketing Digital Valéria Jureidini I-MBA VI. Visões Metodológicas do Marketing Digital Relacionamento – 4R – Webtrends – Consumer centric marketing 4Rs Reveal •Entender o cliente e seu comportamento para gerar novos segmentos. •Abra canais para ele falar – contar histórias e falar sobre ele. Pode ser através de promoções •Transforme anônimos em clientes reais Reward •Recompensar o comportamento do usuário •Faça ele participar do seu processo criativo •Torne ele importante para a sua empresa Respect •Estas ofertas especiais promovem respeito •Promova diálogo em torno do produto Retain •Estimule interações com o produto em cima de conceito criativos Curso de Especialização Pós-Graduação “Lato Sensu” em: Planejamento Estratégico e Marketing Interativo Marketing Digital Valéria Jureidini I-MBA VII. Atributos de Poder Curso de Especialização Pós-Graduação “Lato Sensu” em: Planejamento Estratégico e Marketing Interativo I-MBA Marketing Digital Valéria Jureidini VII. Atributos de Poder O que leva o seu produto a se diferenciar e ser desejado? Tecnologia + Inovação + Marca = O usuário vai fazer ações de mkt para a sua marca.... Curso de Especialização Pós-Graduação “Lato Sensu” em: Marketing Digital Valéria Jureidini Planejamento Estratégico e Marketing Interativo I-MBA VII. Atributos de Poder MARCAS INOVAÇÃO + TECNOLOGIA +MARCA • • • • Comunidade I.Tune Loja Modelo I.Phone Wireless – McBook Air RIA Video - Experiência TecNologia do produto Google earth Google Analytics Google Adwords Adsense Comunidades Youtube / orkut Google desktop e gadgets / Mobile Vodafone do Futuro Comunidades – VOD Receiver Integração de meios Curso de Especialização Pós-Graduação “Lato Sensu” em: Planejamento Estratégico e Marketing Interativo Marketing Digital Valéria Jureidini Exercício 1 I-MBA Curso de Especialização Pós-Graduação “Lato Sensu” em: Planejamento Estratégico e Marketing Interativo I-MBA Marketing Digital Valéria Jureidini Exercício 1 Quais empresas brasileiras , na sua opinião, possuem os quesitos de poder citados anteriormente. Listar os motivos e dar exemplos. 10min. Tecnologia + Inovação + Marca Curso de Especialização Pós-Graduação “Lato Sensu” em: Planejamento Estratégico e Marketing Interativo Marketing Digital Valéria Jureidini I-MBA VIII. Estratégias de MKT Digital Curso de Especialização Pós-Graduação “Lato Sensu” em: Planejamento Estratégico e Marketing Interativo Marketing Digital Valéria Jureidini I-MBA VIII. Estratégias de MKT Digital Estratégias de E-MKT Produto - Nova marca - Novo produto - Customização de produto Preço - Preços dinâmicos / - Lances on-line Physical Evidences - Lançar espaços e fazer interações com ambientes Pessoas - Advogados e porta vozes da marca Distribuição - Direct Marketing - Venda via agentes Comunicação de marketing Digital - Web 2.0 - Interatividade - Integração de meios Curso de Especialização Pós-Graduação “Lato Sensu” em: Planejamento Estratégico e Marketing Interativo Marketing Digital Valéria Jureidini I-MBA VIII. Estratégias de MKT Digital Comunicação de marketing Digital Performance Marketing relacionada a resultados pré-definidos – aumentar o número de cadastros, aumento da vendas, número de matrículas etc. Otimização Relevância da marca nos buscadores Aproximação / Segmentação Converter suspects em prospects – marketing optin Relacionamento Reter clientes em torno da marca Afiliação Transformar o cliente retido em advogado da marca Divulgação Apresentação do produto / Interatividade com a marca e produto Promocional Preços especiais e exclusivos para canais digitais e para nichos e públicos específicos / ofertas de entrega Integração Estar em todas os locais possíveis de acesso do usuário – online e offline Awareness Atrair usuários a uma situação específica / Viralidade / Multiplicação da mensagem Localização Usando tecnologia GPS para aproximar o cliente Behaviour Marketing Ações em meios digitais que considerem grupos de usuários com comportamentos de consumo em comum, de forma contextualizada. Tracking brands Monitoramento de marcas nas redes sociais Experience Provocar novas experiências com a marca Curso de Especialização Pós-Graduação “Lato Sensu” em: Planejamento Estratégico e Marketing Interativo Marketing Digital Valéria Jureidini I-MBA IX. Ferramentas do MKT Digital Curso de Especialização Pós-Graduação “Lato Sensu” em: Planejamento Estratégico e Marketing Interativo Marketing Digital Valéria Jureidini I-MBA IX. Ferramentas do Marketing Digital Ferramentas do Marketing Digital SEO SEM - Otimização de atributos da marca em buscadores, baseado em regras de relevância - Anúncios PPC, Ppcall, Hotwords em formato gráfico e texto MKT Semântico Utilização de palavras chave e atributos em formatos de tag cloud para tornar conteúdos relevantes (diggs), mostrar conteúdos em destaque ou com maior necessidade de relevância Contextual MKT Marketing apoiado em conteúdo que pode traduzir uma situação específica e transformá-la em oportunidade Community Marketing Fomentar comunidades em torno da marca e produto de forma contextualizada Game MKT Interação com a marca e produto através de dispositivos virtuais e ambientes virtuais / simuladores Syndication MKT Agregadores de conteúdo – widgets / RSS / mashups em geral / bliget / chicklets / tags Buzz Marketing Ação de distribuição de mensagens de forma programada nas redes sociais e ferramentas de comunicação, de forma contextualizada, sobre produtos e marcas. Promoção Ações que geralmente convidam e incentivam os usuários a participarem e interagirem com o produto, serviço de forma contextualizada Curso de Especialização Pós-Graduação “Lato Sensu” em: Planejamento Estratégico e Marketing Interativo Marketing Digital Valéria Jureidini I-MBA IX. Ferramentas do Marketing Digital Ferramentas do Marketing Digital - continuação Propaganda digital Mídia na internet, celular e TV Digital, Blogs, Portais verticais, horizontais UGM – User Generated Media Mídia gerada pelo próprio usuário nos portais horizontais como de comunidades, wikis, blogs, listas, fórum, agregadores, pods etc e.CRM Utilização de ferramentas de BI adaptadas as características dos meios digitais para se relacionar com clientes no meio web E.Mail MKT / Newsletter Ações mkt utilizando e.mail (personalização e relacionamento) Pod e Video - Contentcasting Ações envolvendo a produção de áudio e vídeo de forma contextualizada como os webinars, webcasting presentations e programa de rádio Mobile MKT SMS / MMS / Wap / Wap push / applications SMS / applications (games, utilities e conteúdos) / bluetooth / utilities MKTVD / Radio Digital Integração de meios Adsense MKT Abertura de espaço publicitário via rede de ad server do Google Assessoria de Imprensa OnLine Assessoria especializada nos meios e na linguagem on-line (como escrever e distribuir) Curso de Especialização Pós-Graduação “Lato Sensu” em: Planejamento Estratégico e Marketing Interativo Marketing Digital Valéria Jureidini I-MBA X. Plano de Marketing Digital Curso de Especialização Pós-Graduação “Lato Sensu” em: Planejamento Estratégico e Marketing Interativo I-MBA Marketing Digital Valéria Jureidini X. Plano de Marketing Digital 1. Diagnóstico 2. Prognóstico Análise de Key Elements Objetivos Análise de integrações E.Maturity marketing Definição Estratégica Matriz Criativa 3. Solução Criativa Framework de marketing Tangência na Cadeia de valor 5. Implicações Tecnológicas Análise de InfraEstrutura e possibilidades de integrações Change Management 6. Medindo e traçando novos caminhos Plano de métricas 4. Táticas e implicações em processos 7. Construção 8. Ativação e acompanhamento Plano de continuidade Criação / Produção / Desenvolvimento Implantação / veiculação e monitoria Curso de Especialização Pós-Graduação “Lato Sensu” em: Planejamento Estratégico e Marketing Interativo I-MBA Marketing Digital Valéria Jureidini X.1.1 Diagnóstico - Traçando Objetivos Objetivos de Negócios + Objetivos de Comunicação + Objetivos de Resultados Curso de Especialização Pós-Graduação “Lato Sensu” em: Planejamento Estratégico e Marketing Interativo Marketing Digital Valéria Jureidini I-MBA X.1.1 Diagnóstico - Determinando Objetivos Objetivos de Negócios Aumentar receita - varejar Vender mais no varejo ou em sua categoria Brand Posicioning Criar, divulgar, posicionar e monitorar marca Redução de custos Atendimento pela web, distribuição de informação Distribuição de conteúdo Diferentes plataformas / Integrações de meios e convergência Crescimento Ganhar novos mercados Relacionamento Reter o cliente e mantê-lo como constante prospect New Business Lançar novos produtos e serviços Curso de Especialização Pós-Graduação “Lato Sensu” em: Planejamento Estratégico e Marketing Interativo Marketing Digital Valéria Jureidini I-MBA X.1.1 Diagnóstico - Determinando Objetivos Objetivos de Comunicação Atributos de marca Levantamento de palavras chave Visão geral dos atributos da marca Análise de posicionamento dos atributos da marca nos mecanismos de busca Visão geral da comunicação nos meios digitais Levantar informações da marca em comunidades e ambientes sociais Curso de Especialização Pós-Graduação “Lato Sensu” em: Planejamento Estratégico e Marketing Interativo Marketing Digital Valéria Jureidini I-MBA X.1.1 Diagnóstico - Determinando Objetivos Objetivos de Resultados Contatos com a marca Acessos as ações – Unique Visitors e visitas / Usuários interagindo com as ações e marca / Page Views (Aparição da marca) / Interações Respostas a pesquisas / comentários Conversão Vendas e atendimento Geração de leads Cadastros de solicite uma visita Geração de optin Cadastros para Newsletter Viralidade Índice de indicações Curso de Especialização Pós-Graduação “Lato Sensu” em: Planejamento Estratégico e Marketing Interativo I-MBA Marketing Digital Valéria Jureidini X.1.2 Diagnóstico – Análise de Key Elements Público + Localização + Produto + Mercado Período / Budget / Prazo + Concorrência + Outras ações Curso de Especialização Pós-Graduação “Lato Sensu” em: Planejamento Estratégico e Marketing Interativo Marketing Digital Valéria Jureidini I-MBA X.1.2 Diagnóstico – Análise de Key Elements Key Elements Público •Grupos de usuários (high user / dados demográficos / tipo de cliente / valor da organização ) •Maturidade para uso de meios digitais •Comportamento de uso dos meios digitais •Comportamento de acesso ao tipo de conteúdo exposto Localização •Abrangência da ação Análise do produto / marca •Atributos (4 e 7 ps) / Pontos fortes e fracos Análise de Mercado •Atributos – tamanho / sazonalidades Concorrência •Comportamento da marca da concorrência na web – Mídia / relacionamento / SEM / SEO / Posicionamento Ranking (Alexa) / ações e Applications Mobile/ Outras ações promocionais e de publicidade Análise de outras ações (digitais e off-line) que podem estar sendo feitas •Levantamento junto ao departamento de comunicação (interno e Externo), comercial e marketing Período / Budget e prazo •Duração da ação / qual a verba e prazo de implantação. Guia de esforços do plano. Ou o cliente fornece, ou o fornecedor coloca neste ponto para o cliente aprovar. Curso de Especialização Pós-Graduação “Lato Sensu” em: Planejamento Estratégico e Marketing Interativo Marketing Digital Valéria Jureidini I-MBA X.1.3 Diagnóstico – E.Marketing Maturity As principais questões para análise do E.Marketing Maturity: Questões do e.mkt maturity Quais Ações já foram realizadas? Quais os resultados obtidos? Qual a estrutura interna? Como funciona a prestação de serviços interna? IT para Marketing, por exemplo. Rede de suppliers? Como as agências de publicidade interagem com as agências on-line? Análise da maturidade dos colaboradores com o e.business Curso de Especialização Pós-Graduação “Lato Sensu” em: I-MBA Marketing Digital Valéria Jureidini Planejamento Estratégico e Marketing Interativo X.1.3 Diagnóstico – E.Marketing Maturity Nível de Atividade Maturidade Comunicação e Marketing Tecnologia da Informação Processos Pessoas e Suppliers 1 2 3 MOL MOL Interativo Marketing p/ buscadores Terceirização de tecnologias e Infra Marketing / produto Agência Adaptação Conteúdo Agência Especializada 4 Promoções Interativas Sistemas pontuais Marketing / IT / Jurídico / Produto / Call Center Agência Especializada e backoffice operacional Qualificação 5 6 7 Behaviour Relacionamento Marketing Web 2.0 (colaboração/ social network /blogs) Integração Mídias Integrações com CRM / Métricas Marketing / IT / Jurídico / E.commerce / Produto / CRM / Pesquisa / Call Center Agência Especializada, backoffice marketing e tecnologia BI Conteúdo Integração cadeia de valor e novas tecnologias Marketing / IT / Jurídico / RH / todas as outras áreas/ novos processos para canais eletrônicos Agência Especializada, backoffice Web 2.0 (moderadores e blogueiros), marketing e tecnologia Qualificação e Especialização Vários fornecedores, backoffice exclusivo, Editoria Especialização Curso de Especialização Pós-Graduação “Lato Sensu” em: Planejamento Estratégico e Marketing Interativo Marketing Digital Valéria Jureidini I-MBA X.2.1 Prognóstico – Análise de Integração Entendimento do cenário em movimento de marketing para o produto ou serviço, ou prestes a se desencadear. Entender como estas ações podem ser interrompidas e se integrarem em um único plano, ou se a ação deverá se complementar ou ainda ter que se adaptar. Web Publicidade Off-Line Ações de assessoria Ações Promocionais Phisycal Evdences Evento MKT Digital Canais de Venda MKT Digital consulta Parceiros de mídias digitais Curso de Especialização Pós-Graduação “Lato Sensu” em: Planejamento Estratégico e Marketing Interativo I-MBA Marketing Digital Valéria Jureidini X.2.1 Prognóstico – Definição Estratégias Definição do MIX de MKT: Após escolher o melhor target e identificar o ponto de melhor competitividade do produto, o preço de conforto, a forma de entrega e outras forças – defina a forma que irá levar ao mercado. Reveal Reward Respect Retain Atração Performace e Otimização Entender a mensagem Aproximação Interesse / Comunicação Promoção Experience Interesse e Ação Relacionamento + Conersão / Colaboração Afiliação Comunidade / ++ Conversão Behaviour Awareness / Viralidade Integração de Mídias Curso de Especialização Pós-Graduação “Lato Sensu” em: Planejamento Estratégico e Marketing Interativo Marketing Digital Valéria Jureidini Exercício 2 I-MBA Curso de Especialização Pós-Graduação “Lato Sensu” em: Planejamento Estratégico e Marketing Interativo Marketing Digital Valéria Jureidini I-MBA Exercício 2 Defina uma estratégia de mkt digital para a seguinte situação: 1)Uma empresa líder de mercado tem um produto de tecnologia também líder, mas que o mercado não percebe assim. Neste momento começou a perder market share. O produto tem preço premium, é considerado o mais completo em termos de linhas, possui cases fenomenais, mas nunca foram catalogados e estão nas mãos dos clientes. Além disso, os materiais sobre o produto estão somente em inglês, pois vem da matriz. A distribuição é feita via revendas. O cliente quer mudar esta situação, fazer valer a posição de liderança e estancar a perda de mercado. Curso de Especialização Pós-Graduação “Lato Sensu” em: Planejamento Estratégico e Marketing Interativo Marketing Digital Valéria Jureidini I-MBA X.3. Solução Criativa – Matriz Criativa Matriz Criativa Atributos da marca de acordo com os objetivos de comunicação – TAGs da marca Personificação do target TAGS no Target Sloganificação da ação e ou campanha Curso de Especialização Pós-Graduação “Lato Sensu” em: Planejamento Estratégico e Marketing Interativo Marketing Digital Valéria Jureidini I-MBA X. 4.1 Táticas e Implicações em Processos – Framework de MKT Definição do MIX de ferramentas: Conteúdos criados pelo usuário Uso para o marketing Questões a serem respondidas e o que medir Blogs Construir relacionamentos com consumidores através de pontos de vista específicos Qual o tema? Porque as pessoas virão no blog? O que farão depois de visitar o blog? Os usuários poderão ser convertidos de alguma forma? Quem será o blogger? Qual freqüência de atualização? User Reviews Ferramentas que permitem com que as pessoas digam o que acharam do produto, da compra etc. Dêem notas etc. Serve para pesquisa de satisfação e redesenho de produto e ofertas. Estes reviews podem mudar o comportamento do usuário e fazer repet business? Eles incrementam conversão? Wikis Contribuição de especialistas e de seus conhecimentos para criar novas soluções O conteúdo é popular? Afeta a conversão? O público acessa wikis? Como contribuir para isto? Fórum Desenvolver relacionamento através de discussões O conteúdo é popular? Afeta a conversão? O público acessa fórum? Como contribuir para isto? Curso de Especialização Pós-Graduação “Lato Sensu” em: Planejamento Estratégico e Marketing Interativo Marketing Digital Valéria Jureidini I-MBA X. 4.1 Táticas e Implicações em Processos – Framework de MKT Definição do MIX de ferramentas: Novas forma de alcançar consumidores Uso para o marketing Questões a serem respondidas e o que medir RSS Personalização e Relacionamento – distribuir a informação certa na hora certa para as pessoas certas O público usa RSS? Qual freqüência? São usuários profundos do conteúdo? Qual impacto na conversão? Quantas pessoas já são assinantes? Isto pode fazer crescer? Pode engajar mais o usuário? Podcast Agrega valor na publicidade através de conteúdo. Conteúdo fácil de ser digerido. Pode alcançar novas audiências através dos podcasts agregadores como Itunes. Se tem mais acesso por conta do podcast. As pessoas vem mais ao site e baixam o conteúdo? Qual o impacto na conversão? Social Network Promoção e anúncio para alvos específicos A Social Network linka para o meu site? Quantas pessoas vem? Quantos eu consigo converter? Comparações de preço Alcance de larga audiência. Quantas pessoas vem no site de sites de comparação? Qual o produto e serviços que mais convertem? Curso de Especialização Pós-Graduação “Lato Sensu” em: Planejamento Estratégico e Marketing Interativo Marketing Digital Valéria Jureidini I-MBA X. 4.1 Táticas e Implicações em Processos – Framework de MKT Definição do MIX de ferramentas: Experiência Rica definida para o usuário Uso para o marketing Questões a serem respondidas e o que medir Vídeo / Multimídia Conteúdo em formato de vídeo – mais atrativo, mais viral, entreter mais e é mais facilmente absorvido Qual freqüência o conteúdo é acessado? Qual o impacto na conversão? Ajax / Flash User frendly interface – user friendly application. Mais fácil de usar e provê interação mais rica Quanto o AJX melhora o processo? Este processo conclui a conversão? Mobile web Mobilidade e nova experiência. Acessar conteúdo de qualquer lugar. Alcançar até quem não tem acesso web. O conteúdo já é de alguma forma acessado por dispositivos? Qual o comportamento? Portals Lugar único e central das ações de mkt digital. É o local onde se pode mais facilmente agregar conteúdo e personalizar experiência Como podem ser acessados? Destaques Quais são mais acessados? Curso de Especialização Pós-Graduação “Lato Sensu” em: I-MBA Marketing Digital Valéria Jureidini Planejamento Estratégico e Marketing Interativo X. 4.2 Táticas e Implicações em Processos – Tangência na Cadeia de Valor Parceiro Estratégico Funcionários Provedores de conteúdo Tecnologia Outros processos (ex: Atendimento) Parceiro de Desenvolvimento Parceiro de métricas e pesquisa Provedores de soluções e Infra SUPPLY CHAIN I N T E R N A L S T A C K H O L D E R S Ação de MKT Digital C H A I N SELLER CHAIN Parceiros de vendas Veículos de venda Canais de distribuição Imprensa Acionistas Curso de Especialização Pós-Graduação “Lato Sensu” em: Planejamento Estratégico e Marketing Interativo Marketing Digital Valéria Jureidini I-MBA X. 4.2 Táticas e Implicações em Processos – Tangência na Cadeia de Valor • O desenho dos processos precisa ser feito para que a ação esteja integrada a todos os processos internos baseado nos Customer Goals • Customer Goals: conjunto específico de demandas que fará com que o usuário acesse o canal e seja atendido e possa realizar o processo até o final. • Ex.: ver regulamento ou se cadastrar, ou ainda comprar e ser atendido no Pós Venda. Curso de Especialização Pós-Graduação “Lato Sensu” em: Planejamento Estratégico e Marketing Interativo Marketing Digital Valéria Jureidini I-MBA X. 4.2 Táticas e Implicações em Processos – Tangência na Cadeia de Valor USUÁRIO ACESSA A CAMPANHA EMPRESA LANÇA CAMPANHA USUÁRIA RESPONDE A CAMPANHA VIA WEB, OU CELULAR NA HORA USUÁRIA DESCARTA CAMPANHA USUÁRIA RESPONDE A CAMPANHAS VIA OUTROS MEIOS Curso de Especialização Pós-Graduação “Lato Sensu” em: Planejamento Estratégico e Marketing Interativo Marketing Digital Valéria Jureidini I-MBA X. 5.1 Implicações Tecnológicas Soluções tecnológicas Desenvolvimento de plataforma pontual Integração pontual Uso de plataformas de mkt existentes Curso de Especialização Pós-Graduação “Lato Sensu” em: Planejamento Estratégico e Marketing Interativo Marketing Digital Valéria Jureidini I-MBA X. 5.2 Change Management Change Management Não subestimar as dificuldades Ver outras ações já realizadas pelos fornecedores envolvidos Verificar a disponibilidade dos processos internos e engajá-los antes de programar a ação Preocupação com skill dos profissionais envolvidos é fundamental A presença de um líder de projeto também é fundamental Vender o trabalho internamente Comunicações internas Estimular a participação dos fornecedores de conteúdo Curso de Especialização Pós-Graduação “Lato Sensu” em: Marketing Digital Valéria Jureidini Planejamento Estratégico e Marketing Interativo I-MBA X. 6. Medindo e Traçando Novos Caminhos Trajecta / Predicta / Doubleclick / RealMedia Métricas qualitativas / behaviour Google Analytics Métricas Quantitativas Log da aplicação Log da aplicação Plano de métricas Conversões Colaborações Log da aplicação Participações Satisfação do usuário Enquetes / Pesquisas Plano de Continuidade e novas fases da Ação Curso de Especialização Pós-Graduação “Lato Sensu” em: Planejamento Estratégico e Marketing Interativo Marketing Digital Valéria Jureidini I-MBA X. 7. Construção Gestão Metodologia de gestão: SCRM / PMI (Riscos e planos de contingência/ políticas e legislações) Integração de fornecedores: agência / produtora / desenvolvedor / processos internos do cliente / cliente Prototipação Qualidade Testes Treinamento usuários / moderadores / e canais de resposta / provedores de conteúdo Curso de Especialização Pós-Graduação “Lato Sensu” em: Planejamento Estratégico e Marketing Interativo Marketing Digital Valéria Jureidini I-MBA X. 8. Implantação / Veiculação / Monitoria Itens de atenção Planejar o cockpit de métricas (Real media / Predicta / E.centry / Webtrends / Google Analytics / Google Adwords e etc) Planeje a monitoria do tempo da Experiência individual do visitante do site Monitorar os veículos Planejar book de resultados Programar apresentação de resultados Curso de Especialização Pós-Graduação “Lato Sensu” em: Planejamento Estratégico e Marketing Interativo Marketing Digital Valéria Jureidini I-MBA X. 8. Implantação / Veiculação / Monitoria Alguns índices de Monitoria do MKT Digital Custo por MIL impressões – CPM = (total custos / impressões)x1000 Custo por mensagem enviada de e.mail = n0 de envios / total de custos Índices de opt outs I=no de optout / envios totais Click Through Rate (CTR = clicks / impressões) Custo por Click (CPC = Custo de anúncio / clicks) Tempo médio de resposta / Tempo de reação / Período de maior atividade Custo por lead (CPL=custo / no de leades) Índice de Conversões (IC=pedidos / visitantes) / Ticket médio da venda / valor de economia Custo por pedido (CPO = Custo de Anúncio / no pedidos) Índice de viralidade IROI Curso de Especialização Pós-Graduação “Lato Sensu” em: Planejamento Estratégico e Marketing Interativo Marketing Digital Valéria Jureidini I-MBA XI. Desenhando Frameworks de MKT Digital Curso de Especialização Pós-Graduação “Lato Sensu” em: Planejamento Estratégico e Marketing Interativo Marketing Digital Valéria Jureidini I-MBA XI. Desenhando Frameworks de MKT Digital Case 1: 1)Gerar Awareness da Marca Problema: Uma empresa líder de mercado tem um produto de tecnologia também líder, mas o mercado não percebe assim. Neste momento começou a perder market share. O produto tem preço premium, é considerado o mais completo em termos de linhas, possui cases fenomenais, mas nunca foram catalogados e estão nas mãos dos clientes. Além disso, os materiais sobre o produto estão somente em inglês pois vem da matriz. A distribuição é feita via revendas. O cliente quer mudar esta situação, fazer valer a posição de liderança e estancar a princípio a perda de mercado. Solução: Criar uma iniciativa de Social Network - Atrair o cliente e interessados através de canais comerciais e da própria internet / ajudá-lo a atingir seus objetivos / recompensá-lo / valorizá-lo / mantê-lo no ciclo relacionamento. Curso de Especialização Pós-Graduação “Lato Sensu” em: Digital Social Network Case 1Marketing Portal I-MBA Valéria Jureidini Planejamento Estratégico e Marketing Interativo Conteúdo e participação Web Site Wiki de Cases Blog - Tema Inovador Contexto do produto Assessoria de Imprensa on-line Buzz MKT – em sites de comunidades de negócios – utilizando conteúdo Canais exclusivos para participação das redes de revenda Editoria exclusiva para gerar conteúdo divulgação E.Mail MKT Lançamento do site E.Mail MKT Estimulo a participação da promoção Wiki PPC Convergência Evento de lançamento Framework de MKT Digital Evento de entrega de prêmio Relacionamento Criação de newsletter viral – Conteúdo e resultados da campanha Criação de newsletter para Imprensa Curso de Especialização Pós-Graduação “Lato Sensu” em: Planejamento Estratégico e Marketing Interativo Marketing Digital Valéria Jureidini Exercício 3 I-MBA Curso de Especialização Pós-Graduação “Lato Sensu” em: Planejamento Estratégico e Marketing Interativo Marketing Digital Valéria Jureidini I-MBA Exercício 3 Defina o seu framework de MKT Digital para a situações acima Case 1: 1)Gerar Awareness da Marca Problema: Uma empresa líder de mercado tem um produto de tecnologia também líder, mas o mercado não percebe assim. Neste momento começou a perder market share. O produto tem preço premium, é considerado o mais completo em termos de linhas, possui cases fenomenais, mas nunca foram catalogados e estão nas mãos dos clientes. Além disso, os materiais sobre o produto estão somente em inglês pois vem da matriz. A distribuição é feita via canais de revenda. O cliente quer mudar esta situação, fazer valer a posição de liderança e estancar a princípio a perda de mercado. Curso de Especialização Pós-Graduação “Lato Sensu” em: Planejamento Estratégico e Marketing Interativo Marketing Digital Valéria Jureidini I-MBA XI. Desenhando Frameworks de MKT Digital Case 2: 1)Relacionamento e Posicionamento de Marca Problema: Uma empresa líder de mercado no segmento beleza tem na sua linha produtos de maquiagem para classes CD. As pesquisas mostraram que a imagem da linha estava desgastada no mercado. A linha foi relançada com upgrade em design e tecnologia, o que gerou diferenciais de embalagem e tecnologia. A empresa realiza anualmente um evento de maquiagem que premia profissionais da área por seus trabalhos. O objetivo atual é reposicionar marca e linha, e conquistar também a classe AB. Solução: Criar uma iniciativa de Social Network para maquiadores. Formadores de opiniões que podem fazer viral da marca através de conteúdos gerados por eles mesmos. Utilizar o evento como o recompensador deste trabalho. O conteúdo gerado levará prestação de serviços aos usuários que hoje são carentes deste tipo de conteúdo (dicas de maquiagem ) Curso de Especialização Pós-Graduação “Lato Sensu” em: Digital Social Network Case 2 Marketing -Valéria Portal I-MBA Jureidini Planejamento Estratégico e Marketing Interativo Conteúdo e participação Web Site Comunidade de Maquiadores – Exposição de trabalhos Wiki de Maquiagens Prêmio maquiador Web - votação online divulgação E.Mail MKT Lançamento para rede de maquiadores Mídia off-line e online Mídia Contextual – prover conteúdo para portais de maquiagem Framework de MKT Digital Magazine – Revista On-Line dos maquiadores Relacionamento Cobertura multimídia do evento Editoria exclusiva para gerar conteúdo Newsletter para maquiadores personalizado e segmentado por categoria e interesse Gerar novos conteúdos Convergência Evento de maquiagem Curso de Especialização Pós-Graduação “Lato Sensu” em: Planejamento Estratégico e Marketing Interativo Marketing Digital Valéria Jureidini Exercício 4 I-MBA Curso de Especialização Pós-Graduação “Lato Sensu” em: Planejamento Estratégico e Marketing Interativo Marketing Digital Valéria Jureidini I-MBA Exercício 4 Defina o seu framework de MKT Digital para uma das situações acima Case 2: 1)Relacionamento e Posicionamento de Marca Problema: Uma empresa líder de mercado no segmento beleza tem na sua linha produtos de maquiagem para classes CD. As pesquisas mostraram que a imagem da linha estava desgastada no mercado. A linha foi relançada com upgrade em design e tecnologia, o que gerou diferenciais de embalagem e tecnologia. A empresa realiza anualmente um evento de maquiagem que premia profissionais da área por seus trabalhos. O objetivo atual é reposicionar marca e linha, e conquistar também a classe AB. Curso de Especialização Pós-Graduação “Lato Sensu” em: Planejamento Estratégico e Marketing Interativo Marketing Digital Valéria Jureidini I-MBA XII. Números do MKT Digital Curso de Especialização Pós-Graduação “Lato Sensu” em: Planejamento Estratégico e Marketing Interativo Marketing Digital Valéria Jureidini I-MBA XIII. Números do MKT Digital www.emarketer.com www.imediaconnection.com www.forrester.com www.pewinternet.org www.mckinsey.com www.ibope.com.br www.idgnow.uol.com.br www.camara-e.net http://www.centerformediaresearch.com/ http://www.marketingvox.com/ http://www.techcrunch.com/ http://info.abril.com.br/index.shl http://webinsider.uol.com.br/ media post publications Curso de Especialização Pós-Graduação “Lato Sensu” em: Planejamento Estratégico e Marketing Interativo Marketing Digital Valéria Jureidini I-MBA XIII. What’s Next para o Marketing Digital – Reflexões finais Curso de Especialização Pós-Graduação “Lato Sensu” em: Planejamento Estratégico e Marketing Interativo Marketing Digital Valéria Jureidini I-MBA XII. What’s Next para o Marketing Digital – Reflexões Finais Consumidores: • ignoram as mensagens • Eles insistem em estar envolvidos e criar ressonância • Manter controle da sua privacidade • Preferem aval pessoal • Preferem buscar ao invés de receber Mídia • Fragmentação implica em complexidade • Foco será nos indivíduos • A mídia leiloada irá reinar Agências •As de propaganda precisam sair da propaganda de massa •As digitais sabem pouco de branding •As do futuro são as que encontrarão formas de tornar as comunidades financeiramente independentes •Agora as agências se aproximam das comunidades •Em breve elas promoverão as comunidades •Pouco a frente serão parte das comunidades. Envolvimento íntimo com os consumidores •Os marketeiros cada vez mais serão amigos do “Google” Curso de Especialização Pós-Graduação “Lato Sensu” em: Planejamento Estratégico e Marketing Interativo Marketing Digital Valéria Jureidini I-MBA XII. What’s Next para o Marketing Digital – Reflexões Finais .... Agência só sabe trabalhar com universos fechados de mídia: Televisão = 200 programas Rádio = 3000 emissoras Revistas = 30 títulos Só sabe trabalhar com universos fechados de peças criativas: • Comercial de 30” • Página de revistas • Animações Não entende e não consegue trabalhar com a mídia WEB e com a criação WEB = universos abertos. Curso de Especialização Pós-Graduação “Lato Sensu” em: Planejamento Estratégico e Marketing Interativo Marketing Digital Valéria Jureidini I-MBA [email protected] (11) 3884-8674 Curso de Especialização Pós-Graduação “Lato Sensu” em: Planejamento Estratégico e Marketing Interativo Marketing Digital Valéria Jureidini I-MBA Tendências do Marketing
