O ambiente empresarial, e mercadológico, caminha para uma

PREFEITURA MUNICIPAL DE GURUPI
FUNDAÇÃO UNIRG
CENTRO UNIVERSITÁRIO UNIRG
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO
ESTUDO DO MARKETING COM ÊNFASE AOS SERVIÇOS
PRESTADOS AOS CLIENTES DA CASA DO PINTOR LTDA.
Acadêmico: Ismael Antonio de Souza Júnior
Professora orientadora: Maria Marinalva Pinheiro Barros, Esp.
Área de concentração: Administração Mercadológica
Gurupi, outubro de 2008
1
ISMAEL ANTONIO DE SOUZA JÚNIOR
ESTUDO DO MARKETING COM ÊNFASE AOS SERVIÇOS
PRESTADOS AOS CLIENTES DA CASA DO PINTOR LTDA.
Trabalho de conclusão de curso apresentado à
Faculdade UNIRG.
Orientadora: Maria Marinalva Pinheiro Barros, Esp.
Gurupi, outubro de 2008.
2
ESTUDO DO MARKETING COM ÊNFASE AOS SERVIÇOS
PRESTADOS AOS CLIENTES DA CASA DO PINTOR LTDA.
ISMAEL ANTONIO DE SOUZA JUNIOR
Este Trabalho de Conclusão de Curso (T.C.C.) foi julgado adequado para obtenção do título
de Bacharel em Administração e aprovado em sua forma final junto ä Faculdade UNIRG.
....................................................................
Prof. Luzinete Moreira de Almeida, Esp
Coordenadora do Curso de Administração
....................................................................
Prof. Donária Coelho Duarte, Dra.
Coordenadora de Estágio do Curso de Administração
Apresentada ä Banca Examinadora, integrada pelos Professores:
....................................................................
Prof. Maria Marinalva Pinheiro Barros, Esp.
Orientadora
....................................................................
Prof. Donária Coelho Duarte, Drª.
Banca Examinadora
....................................................................
Prof. Cejana Marques Borges, Esp.
Banca Examinadora
3
DEDICATÓRIA
Aos queridos e amados pais, por me amarem e
apoiarem incondicionalmente.
4
AGRADECIMENTOS
A Deus por me iluminar e proteger.
Aos meus pais por me conduzir diante das dificuldades relativas à vida. Muito
obrigada mesmo, vocês sempre terão o meu amor e o meu respeito.
A minha irmã por ser tão generosa comigo. Te amo.
À minha família pelo incentivo.
À Professora Orientadora, Maria Marinalva Pinheiro de Barros, pelo apoio e
encorajamento diante das dificuldades. Meu respeitoso cumprimento.
A todos os professores por se dedicarem no ofício do ensino.
A todos os colegas de aula por todos esses anos juntos
A todos aquele que me incentivaram ou falaram de mim direta ou indiretamente,
saibam que vocês contribuíram para o meu sucesso.
5
RESUMO
Com a globalização e o mercado tornando-se mais elevada a competitividade e crescente o
nível de exigência, as organizações devem encontrar, a todo instante, alternativas para
sobreviver, continuar e obter lucro. Assim, o presente estudo teve como finalidade estudar o
marketing com ênfase aos serviços prestados aos clientes da Casa do Pintor Ltda. Para que
fosse realizado este estudo houve breve revisão de literatura baseada nos principais autores
que dissertaram acerca do tema. A empresa foi caracterizada dentro do seu ambiente interno e
externo, também, foi apresentado o seu organograma e seus pontos fortes e fracos. Os
procedimentos metodológicos utilizados para construir este trabalho foi a pesquisa descritiva,
exploratória, método indutivo, cálculo de Barbetta que permitiu conhecer a população mínima
a ser aplicado o questionário, os dados foram analisados de forma quantitativa. A análise dos
dados permitiu conhecer a população dentro do perfil sócio-econômico, além de avaliar os
serviços e ambiente/infra-estruta. Assim, pode-se concluir que a melhor ferramenta de
marketing que poder ser utilizada pela empresa é o marketing de relacionamento,
principalmente no pós venda que foi o lugar onde houve a constatação de falhas, uma vez que,
o serviço prestado ao cliente no ato da compra consiste, segundo os entrevistados, como
muito satisfatório e satisfatório.
Palavras-chave: Clientes. Casa do Pintor. Marketing
6
SUMÁRIO
1
INTRODUÇÃO ............................................................................................... 07
1.1
CONSIDERAÇÕES GERAIS .......................................................................... 07
1.2
SITUAÇÃO PROBLEMÁTICA ....................................................................... 09
1.3
OBJETIVOS ...................................................................................................... 10
1.3.1
Objetivo Geral ................................................................................................. 10
1.3.2
Objetivos Específicos ....................................................................................... 10
1.4
JUSTIFICATIVA .............................................................................................. 10
2
REVISÃO CONCEITUAL ............................................................................. 12
2.1
MICRO E PEQUENAS EMPRESAS .............................................................. 12
2.2
MARKETING .................................................................................................. 13
2.3
SERVIÇOS ....................................................................................................... 15
2.3.1
Características dos serviços ............................................................................ 18
2.4
CLIENTES ........................................................................................................ 21
2.4.1
Expectativas dos clientes ...............................................................................
2.4.2
Fidelização dos clientes ................................................................................... 24
2.5
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ................................................... 25
3
CARACTERIZAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO .............................................. 28
4
PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS ................................................
4.1
DELINEAMENTO DA PESQUISA ................................................................ 31
4.2
TÉCNICAS DE PESQUISA ............................................................................. 32
4.3
ANÁLISE DOS DADOS .................................................................................. 33
5
ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS RESULTADOS ............................ 34
5.1
PERFIL SÓCIO-ECONÔMICO DOS ENTREVISTADOS ............................ 34
5.2
AVALIAÇÃO DOS SERVIÇOS E AMBIENTE/INFRA-ESTRUTURA ....... 37
6
CONSIDERAÇÕES FINAIS ........................................................................ 40
6.1
CONCLUSÃO .................................................................................................. 40
6.2
RECOMENDAÇÕES ....................................................................................... 41
6.3
LIMITAÇÕES ................................................................................................... 41
22
31
REFERÊNCIAS .............................................................................................. 42
APÊNDICE A - Instrumento de pesquisa ................................................... 44
7
1 INTRODUÇÃO
O presente estudo tem como objetivo estudar as perspectivas do marketing com
ênfase aos serviços prestados aos clientes da Loja do Pintor, que se enquadra na
microempresa. Assim, é necessário compreender como se processa o marketing e as
estratégias utilizadas para prestar um serviço de qualidade.
No capítulo um deste estudo, além desta parte introdutória, haverá considerações
gerais, que proporcionará breve conhecimento a cerca do tema proposto. Também poderá ser
encontrado objetivos, tanto geral quanto específico e a justificativa, onde contém o real
interesse pela escolha do tema.
No capítulo dois, haverá a abordagem teórico/científica com base nos principais
autores que se dedicaram a escrever sobre os itens constantes desta parte. Assim, haverá a
junção da teoria com a prática, uma vez que, tudo que está sendo visto na prática no estágio
será embasado por diversos autores, sendo que é neste capítulo que alguns conceitos que o
acadêmico trás poderá ser mudado, fazendo com que ele passe a ter um conceito correto.
No capítulo três, conterá a descrição da empresa, ou seja, será caracterizada dentro
do seu contexto, sócio-econômico e cultural.
No capítulo quatro, poderá ser observado quais foram os procedimentos
metodológicos utilizado para chegar até aqui. Além de observar como quais os métodos
utilizados para estruturação deste.
No capítulo cinco, há a análise e interpretação dos dados obtidos por meio da
aplicação do questionário, bem como a apresentação do perfil sócio-econômico dos
entrevistados e avaliação dos serviços e ambiente/infra estrutura da Casa do Pintor.
No capítulo seis, foi apresentado as considerações finais que consistem em
conclusão, recomendação e limitações referentes a confecção e aplicação do estudo.
As referências bibliográficas compõem o capítulo sete e, por fim, há o questionário
que é o instrumento de pesquisa.
Ao longo da confecção do diagnóstico, do pré-projeto e do T.C.C, tem-se percebido
a importância de estagiar na organização estudada, logo, a junção da teoria e da prática
estimula no acadêmico o sendo crítico, além de possibilitar que ele comece a vivenciar a
prática administrativa na sua vida diária.
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1.1 CONSIDERAÇÕES GERAIS
Com a globalização e o mercado tornando-se mais elevada a competitividade e
crescente o nível de exigência, as organizações devem encontrar, a todo instante, alternativas
para sobreviver, continuar e obter lucro, buscando novas e criativas fórmulas como
ferramentas que garantam a contínua melhoria da qualidade dos serviços prestados e da
produtividade, observando que esta deve estar voltada para a realização da satisfação dos
desejos e necessidades de seus clientes.
Atualmente, marketing é um processo indispensável para toda e qualquer instituição
independente de qual seja sua finalidade, podendo ser uma associação, igreja, sindicato, entre
outros. O mundo passou por diversas modificações, da escassez a inflação, até houve a
mudança no modo de como o ser humano se vê diante das relações comerciais, isto é, dos
produtos que são consumidos, exigindo mais qualidade para tudo que o envolve, independente
de onde estejam, hotéis, padarias, restaurantes, lojas de roupas, todos querem e necessitam ser
bem atendidos e com rapidez. Quando vêem algo no produto mesmo que um pequeno defeito
podem considerá-lo inadmissível ou nem tão grave assim, mas, dificilmente ele voltará a
comprá-lo além de “comunicar” entre os amigos e conhecidos que uma determinada loja
vende produtos defeituosos, além de reclamar e exigir os direitos que lhe cabem.
O conceito de marketing encontra-se, ainda hoje, coligado com a venda de produtos,
mesmo que as pessoas não os desejem. Existem pessoas que acreditam que é uma maneira de
fazer com que elas adquiriram o que não é necessário para aquele momento, ainda fazendo
compromisso com um dinheiro que têm. O marketing apresenta como objetivo conhecer como
elas pensam, o que desejam, ou seja, o comportamento das pessoas para então satisfazer às
necessidades e desejos de cada um.
Tornou-se difundida e ganhou força em todas as esferas da economia. Em pouco
tempo, livrou-se de sua antiga roupagem de algo que não era ético e que era totalmente
desnecessário e passou a ser visto como uma ferramenta fundamental para a formação,
manutenção e geração de lucro para diversos negócios, sendo que seus conceitos são
aplicados em todos os tipos de organizações, desde igrejas a times de futebol, passando por
organizações não-governamentais até campanhas políticas.
Percebe-se que o marketing é a ferramenta que permite à empresa entender as forças
e o comportamento do mercado, perceber novas oportunidades de negócios, ver qual produto
se adequa e qual é o melhor meio de prestar um serviço que atendam as atuais e as novas
demandas dos clientes. Ajudando ao cliente se familiarizar com a empresa a ponto de se sentir
9
como parte dela, assim como seus fornecedores, parceiros e com a sociedade em geral.
Através da satisfação dos clientes e da aceitação positiva dos públicos é que as organizações
conseguirão assegurar a sua permanência no mercado. Crê-se que sem isso, elas seriam
rapidamente extintas.
Em um mundo em que os consumidores são cada vez mais conscientes de seus
direitos e mais exigentes, além de apresentar grande diversidade de produtos é totalmente
necessário desenvolver estratégias para se destacar dentre as melhores.
1.2 SITUAÇÃO PROBLEMÁTICA
O ambiente empresarial e mercadológico, apresenta uma competitividade
avassaladora onde princípios e conceitos não são levados em consideração há a tentativa de
sobrevivência dentro do contexto sócio-econômico. Nesta cadência, uma dos únicos meios da
empresa tornar-se tanto competitiva quanto a concorrência é apresentar diferenciais
perceptíveis junto ao seu alvo, que é o consumidor, exige aperfeiçoamento constante da
qualidade da prestação de serviços, apresentando como foco, especialmente, o atendimento
aos desejos e necessidades do cliente.
Dentro de serviços, existem várias categorias, sendo que alguns são mais intangíveis
que outros, pode-se arriscar dizer que, o serviço, na sua essência, é ação, ou seja, é o
desempenho que se transfere para os outros, principalmente no atendimento. (LAS CASAS,
2002)
Então, pode-ser comentar que, serviços é a parte que deve ser vivenciada, é uma
experiência vivida, é o desempenho dos colaboradores em satisfazer os clientes. Portanto,
considerando essas situações, definir serviços como atos ou ações caracteriza a parte
intangível. Os serviços são transferidos em diferentes níveis seja ele de duração ou de
intangibilidade, assim o marketing vem possibilitar a melhora na qualidade da prestação de
serviço aos clientes.
A Loja do Pintor está inserida no mercado gurupiense desde 1993. A empresa foi
fundada devido a necessidade do mercado de uma loja que atuasse neste ramo. Com o tempo,
as vendas foram crescendo e, atualmente, consegue proporcionar aos clientes preços
competitivos e lucratividade para organização. É conceituada dentro do ramo de tintas e
materiais para pintura em geral, mas, não apresenta nenhuma estratégia de marketing definida.
O marketing atua, dentro de uma organização, de forma bastante abrangente,
interagindo com todas as áreas dentro da empresa, sem ressalva. A empresa o utiliza como
10
uma ferramenta para buscar o lucro, adaptando seu serviço ou produto às necessidades do
consumidor, com preço acessível, dando resultados mensuráveis para a organização, sejam de
imagem ou financeiros.
Interessa, então, saber quais são as ferramentas de marketing que podem ser
utilizadas pela empresa para melhorar os serviços prestados aos clientes da Loja do Pintor?
1.3 OBJETIVOS
1.3.1 Objetivo geral
Estudar o marketing com ênfase aos serviços prestados aos clientes da Casa do
Pintor Ltda.
1.3.2 Objetivos específicos

Levantar dados bibliográficos para embasamento teórico sobre o assunto;

Identificar o perfil dos clientes da empresa;

Avaliar o serviço prestado pela empresa, na visão de seus clientes;

Verificar qual ferramenta de marketing que pode ser melhor utilizada pela
empresa para melhorar os serviços
1.4 JUSTIFICATIVA
Este estudo visa elaborar um estudo que envolve o marketing com ênfase nos
serviços prestados pela Casa do Pintor. Apresenta como intuito conhecer como o marketing
pode favorecer o crescimento da empresa junto a satisfação dos clientes e fornecedores, logo,
uma empresa que honra com seus compromisso sempre apresenta lugar cativo diante destas
figura importantes.
Entender as perspectivas de marketing com ênfase aos serviços prestados aos
clientes da Casa do Pintor permite conhecer como o marketing pode ajudar uma organização a
promover seus produtos e serviços, além de possibilitar a conquista de clientes e a vinda de
outros a consumir os serviços prestados.
11
As micro e pequenas empresas são um dos principais sustentáculos da economia
brasileira, seja pela sua grande capacidade de gerar empregos, seja pelo interminável número
de empresas desconcentradas geograficamente. Em termos estatísticos, as micro e pequenas
empresas representam ¼ do PIB (Produto Interno Bruto), gera cerca 14 milhões de empregos
diretos e indiretos, isto é, 60% do emprego formal além de constituir 99% dos seis milhões de
empresas legalizadas existentes, correspondendo ainda, por 99,8% das organizações que são
fundadas anualmente, segundo dados do Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas
Empresas (SEBRAE,2003).
A prestação de serviços é um ponto fundamental dentro de qualquer organização, se
um cliente não tiver seus anseios atendidos naquele instante dificilmente ele voltará a
freqüentar a organização, sem contar que deve haver interação entre os colaboradores e os
clientes, pois, criar uma relação de amizade a assim o primeiro poderá entender e prever as
necessidades do segundo.
Ao redigir este estudo pode-se observar o quão importante é analisar uma empresa
sob determinado foco e ir de encontro a teoria para saber se a forma que está sendo conduzida
a organização está correta ou não, logo, sabe-se que a maioria das empresas de Gurupi são
dirigidas por pessoas sem instrução técnica para gerenciá-la. Então, quando se faz essa
interação, teoria/prática, permite que o autor deste se permita refletir onde deve ser melhorado
e onde deve ser corrigido as falhas, possibilitando que este seja um profissional que
corresponda ao anseio de seus empregadores.
A empresa foco deste estudo tem grande relevância para o mercado gurupiense, este
é um ponto a ser considerado quando se fala na Casa do Pintor. A organização também ganha
com este estudo, logo, ela ganha uma outra visão de seus atos, há a segunda opinião e neste
caso de um (quase) profissional que ao final deste estudo pretende sugerir algumas mudanças
para a melhora da prestação dos serviços.
12
2 REVISÃO DE LITERATURA
A revisão de literatura consiste no recolhimento de informações de diversos autores,
dentre eles Kotler, Las Casas, Albrechet, Cobra, Gianesi e Corrêa, entre outros pensadores. A
seguir poderá ser visto estas informações.
2.1 MICRO E PEQUENA EMPRESA
A instabilidade da economia brasileira fez com que houvesse dificuldade em se
planejar para o futuro. Afetando diretamente as pequenas empresas, pois não há fluxo de
caixa suficiente para contratar técnicos especializados para direcionar a empresa, dessa forma,
normalmente as decisões são tomadas pelos proprietários, que na maioria das vezes não
apresentam qualificação para administrar. Propiciando que as tomadas de decisão sejam, na
sua maior parte, devido as reações as mudanças do ambiente ao invés de serem em benefício
da organização e dos colaboradores. Esta grande fatia do mercado é extremamente sensível a
mudanças na economia.
Não existe uma regra quanto aos critérios utilizados para estabelecimento da
classificação de uma organização como micro, pequena, média ou grande. Há várias
definições, mesmo os órgãos do governo não apresentam uma definição clara e coesa quanto a
essa definição. As mais utilizadas observam apenas critérios quantitativos, como é o caso do
Sebrae (2003) – que tem no número de funcionário a classificação – e a do Estatuto da Micro
e Pequena Empresa (Sebrae, 2003) – que faz uso dos dados do faturamento bruto anual como
dado.
ENQUADRAMENTO
N. EMPREGADOS
DE EMPRESAS
RECEITA BRUTA
ANUAL
Indústria
Comércio/serviços
Microempresa
Até 19
Até 09
Até R$ 120.000,00
Pequena empresa
De 20 a 99
De 10 a 49
De R$ 120.000,00
até R$ 720.000,00
Média empresa
De 100 a 499
De 50 a 99
Acima
Grande empresa
Acima de 499
Acima de 99
720.000,00
de
R$
Quadro I. Enquadramento das empresas para o registro nas juntas comerciais segundo o número de
empregados/receita anual.
Fonte: Censo cadastro IBGE/19994 – rais 1997
13
Observando os aspectos financeiros, as MPEs – micro e pequenas empresas, elas são
ineficientes como uma grande empresa que pode colocar seus título em bolsas de valores, elas
estão sujeitas a um crédito de curto prazo e com taxas de juros maiores do que as grandes
empresas. Por isso, as suas posições financeiras são inseguras nas maiorias das vezes, devido
à precisão altíssimos empréstimos com juros ainda mais altos, isso se deve a falta de liquidez
que é comum a MPEs, pois apresenta um futuro incerto (ROCHA, 2000).
A vulnerabilidade deste tipo de empresa pode estar ligada as taxas de juros que são
praticadas no mercado, logo se houver um aumento das taxas de juros, as primeiras que cairão
são as pequenas. Por outro lado, se houver uma redução das taxas de juros admitirá que as
MPEs repararem a diferença entre as taxas de juros e as de lucros estimados, que permitirá a
continuidade da operação (ROCHA, 2000). Pra que as empresa se fixem no mercado, há a
necessidade da utilização das ferramentas de marketing.
2.2 MARKETING
Marketing estuda as relações de troca entre as empresas e as pessoas, podendo ser
considerada um processo social, para que se alcance aquilo que deseja e necessite. Há
diversas interpretações em relação a esta filosofia, ele não é simplesmente um método de
venda e propaganda, ela vai além, é o saber produzir (KOTLER, 1998).
Kotler e Armstrong (2003, p. 96) afirma que:
Sabe-se também que, dentro de um processo de marketing as necessidades,
desejos, demandas, produtos, valor, satisfação, qualidade, troca, transações,
relacionamentos e mercados são conceitos centrais, que além de estarem
interligados são importantes, pois estão intimamente ligados às necessidades
humanas, que por sua vez, é o conceito básico e inerente ao marketing, já
que pela própria constituição do homem as necessidades são múltiplas e
diversificadas.
Ainda segundo Kotler e Amstrong (2003, p. 58) a necessidade é “um estado de
carência percebida. Essa necessidade se transforma em um desejo que ligado ao poder
aquisitivo se torna uma demanda”.
Então, observa-se que para que aconteça a demanda é preciso que haja criação de
serviços e produtos, onde a oferta de valor para o cliente é o modo que ele percebe a diferença
entre os custos e os benefícios.
14
Assim, Cobra (1997, p. 54) comenta que “a satisfação virá quando um produto
oferecer um bom valor e a qualidade significa esta satisfação que o cliente procura, aliada à
ausência de defeitos”.
Assim sendo, para Kotler e Amstrong (2003, p. 89), o marketing dentro de uma
“empresa é função que identifica as necessidades e os desejos do consumidor, além de
determinar quais os mercados alvo que a organização pode servir melhor, além de planejar
produtos, serviços e programas adequados a esses mercados”.
Churchill e Peter (2000, p. 124) enfatizam que:
É muito importante à criação de valor para o cliente, que é a diferença entre
os benefícios e os custos percebidos por comprar e usar produtos e serviços.
Os benefícios típicos são funcionais que se referem às características
técnicas dos produtos; sociais que são as respostas positivas esperadas de
terceiros; pessoais que é o prazer pela compra e utilização de um produto ou
serviço e experimentais que é o prazer sensorial que se obtêm desses
mesmos serviços e produtos.
Observa-se a partir desta definição que a criação de valor para o cliente é o
diferencial que uma empresa pode utilizar para tê-lo em sua carteira. Para Churchill e Peter
(2000, p. 69), marketing é o que as “empresas fazem e devem fazer para criar valor para os
clientes e alcançarem seus objetivos”.
Segundo ambos, inclui o desenvolvimento de planos e estratégias de marketing, o
entendimento dos clientes e mercados, o desenvolvimento de compostos de marketing e a
execução das atividades de marketing para sua implementação e controle.
Gianesi e Corrêa (1994, p. 22) explicam que:
Analisando o poder de competitividade de uma empresa, oferece maiores
evidências da importância dos serviços. Estabelece um valor fornecido como
o principal critério de escolha de fornecedores, por parte do consumidor. O
valor fornecido seria avaliado como a diferença entre o valor percebido pelo
consumidor e o preço pago pelo produto.
Quando acontece o processo da troca, satisfazem-se as necessidades e desejos dos
clientes, estabelecendo uma transação mútua através do marketing. Se elas continuarem
acontecendo entre ambos haverá o desenvolvimento de um relacionamento. Criando-se assim,
um mercado onde os grupos de consumidores potenciais e reais de um serviço ou produto.
Logo, este relacionamento é uma das metas mais importantes para o marketing. (CHURCILL
e PETER, 2000).
15
Segundo Kotler (1998, p. 58), as principais variáveis utilizadas para análise do
ambiente de marketing a serem consideradas são:
a)
Econômicas - São considerados aqui os fatores econômicos que
envolvem o mercado em estudo. Deve ser levantado até que ponto as
variações na economia podem comprometer positiva ou negativamente
o mercado onde a organização atua ou pretende atuar;
b) Demográficas - É importante monitorar a população, pois as pessoas
representam o mercado. Podem ser consideradas, por exemplo,
variações no número de casamentos e de filhos de uma determinada
população, ou ainda o tamanho e a taxa de crescimento da população em
diferentes cidades, regiões e nações, distribuição etária e composto
étnico, níveis educacionais, faixa etária, etc;
c) Culturais - Dizem respeito ao grau em que a cultura de um mercado
pode comprometer a aceitação de um determinado produto ou serviço.
Elas envolvem culturas, subculturas, comportamento, influência das
religiões, crenças, grau de tecnologia, etc;
d) Tecnológicas - Principalmente nos dias atuais, quando a tecnologia
evolui constantemente e quase que diariamente, este setor deve ser
considerado em qualquer análise de ambiente. As mudanças e as
facilidades de acesso à tecnologia fazem com que um produto se torne
obsoleto rapidamente;
e) Político-Legais - as mudanças do ambiente político, que ocorrem
constantemente, e das Leis, principalmente no Brasil, devem ser vistas
com grande atenção, pois elas podem inviabilizar um produto, serviço
ou empreendimento.
Após observar a importância do marketing dentro de uma organização faz-se
necessário conhecer a dinâmica que envolve os serviços.
2.3 SERVIÇOS
O setor de serviços é considerado o maior gerador do PIB nacional e dos países
desenvolvidos e em muitos dos países emergentes.
Ao mesmo tempo, é o setor que
atualmente, emprega o maior número de mão-de-obra. No Brasil, os serviços representam a
maior parte da economia, isto é, representa mais da metade dos empregos e da produção que
advém deste setor.
As necessidades dos clientes vêm muito antes dos serviços e produtos. Não a
possibilidade de inverter este processo. O consumidor, o cliente são os maiores norteadores
das empresas, é a partir deles e dos seus desejos e necessidades que os serviços e os produtos
necessitam ser concebidos. Eles não estão dispostos a aceitarem o que tentam empurrar neles.
(LAS CASAS, 2006).
16
Os autores explicam que:
É facilmente percebido que hoje todas as empresas do mercado estão
direcionando seus esforços especialmente para os serviços prestados,
passando por serviços entre a empresa e o consumidor ou entre empresas,
adaptando um novo modelo estratégico, novos métodos de agregar valor e
com isso sair na frente da concorrência. (ETZEL et al., 2001, p. 512)
Os serviços são intangíveis, portanto, não resultam na posse de nenhum dos
envolvidos, são estabelecidos naquele momento, é impossível estocar um serviço, pode-se
apenas conhecer sua necessidade e partir daí, estabelecer um planejamento para que haja uma
execução a ser programada. Por ser imediato a sua produção e consumo, estabelecem
diretamente uma relação entre a empresa que fornece um serviço e seu consumidor, portanto,
as características dos serviços podem ser observadas a seguir. (ALBRECHT, 1994)
Para Kotler (1998, 448), “serviço é qualquer ato ou desempenho, essencialmente
intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na propriedade de nada. A
execução de um serviço pode estar ou não ligada a um produto concreto”.
Serviço é o resultado de pelo menos uma ação desempenhada, basicamente, na
interconexão do cliente com a empresa, sendo considerado intangível. Os produtos
comerciáveis são bens tangíveis, enquanto os serviços prestados, são bens intangíveis. Por
isso, quando se fala na melhoria de qualidade, é mais complexo averiguar a eficácia no que
tange aos serviços prestados, e, o mercado, cada vez mais competitivo, requer que as
empresas prestadoras de serviços estejam atentas à evolução das relações de trabalho e à
criação de estratégias que garantam seu espaço (LAS CASAS, 2006)
Gianesi e Corrêa (1994, p. 30) dizem que:
Gerenciar serviços é tarefa diferente de gerenciar a produção de bens. Mas
mais importante do que reconhecer esta diferença é compreender quais são
as características especiais dos serviços que fazem com que a gestão de suas
operações seja diferente da gestão de manufatura, sendo que as decisões
influencia o cotidiano da empresa.
Buscar ferramentas como a investigação sobre as quantas anda o serviço numa
empresa é boa técnica para formatar as suas ações e definir qual é o melhor modo de
atendimento ao cliente e envolver todos os funcionários para análise de possíveis problemas e
definir soluções (ALBRECHT, 1994).
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A organização busca interagir com todos os envolvidos: funcionários e clientes para
melhor atendimento e que a mão de obra esteja comprometida com eles, interna e
externamente. Deste modo, os serviços profissionais exigem tratamento diferenciado porque
eles são intangíveis, heterogêneos e simultâneo.
A intangibilidade dos serviços são conceitos e não podem se tocadas pelo
consumidor e nem patenteadas pela empresa é exercida, principalmente, com base na
reputação da organização que presta o serviço, como exemplo, se uma auto-escola não
cumpre seus compromissos com os clientes, logo, será afetada sua reputação. Difere do
produto que o consumidor pode tocar, amassar, cheirar etc. Não há como ser avaliado
antecipadamente, por isso, deve ser ofertado de maneira comum e que atenda a necessidade
de ambos (LAS CASAS, 2006).
Churchill e Peter (2000, p. 294) acrescenta que:
A intangibilidade dos serviços apresenta alguns desafios especiais. Um é que
o comprador potencial não pode examinar um serviço antes de comprá-lo,
assim é necessário oferecer indicações sobre a qualidade do serviço.
Gianesi e Corrêa (1994, p. 32) complementam Churcill e Peter (2000) ao
mencionarem que:
Os serviços são experiências que o cliente vivencia enquanto que os
produtos são coisas que podem ser possuídas. A intangibilidade dos serviços
torna difícil para os gerentes, funcionários e mesmo para os clientes, avaliar
o resultado e a qualidade do serviço. Embora haja exceções, os serviços são
de difícil padronização o que torna a gestão do processo mais complexa.
Pela dificuldade de avaliar os resultados e pela impossibilidade de avaliação do
serviço antes que o cliente compre, percebem mais impossibilidade de avaliação além de
perceber os riscos na compra de serviços do que de produtos, baseando-se fortemente em
referências de terceiros e na reputação da organização prestadora do serviço.
A perecibilidade é um dos componentes do serviço que devido a sua falta de
utilização resulta em perda para a empresa, esses serviços são direcionados e estão muito mais
voltados para o uso por um número considerável de consumidores, como cadeiras de aviões,
quartos de hotel, estádios de futebol etc (LAS CASAS, 2006).
A heterogeneidade é uma parte dos serviços que variam para cada consumidor, as
exigências são maiores por parte dos consumidores devido a sua “exclusividade”, são serviços
18
pontuais e que implicam necessariamente nos desejos particulares de cada um, como gosto
por sabores de sorvete (LAS CASAS, 2006).
A inseparabilidade é outro ponto onde os serviços criados e consumidos no mesmo
momento, podem ter variações de um cliente para o outro, embora mantenha as mesmas
peculiaridades durante todo o procedimento de execução; (LAS CASAS, 2006)
A participação do cliente neste processo é fundamental, logo, torna-se um co-autor
do serviço que está sendo prestado, havendo a necessidade de atenção na prestação deste seja
no seu planejamento, em desenhos, na escolha dos materiais a serem utilizados etc (LAS
CASAS, 2006).
Desse modo, Churchill e Peter (2000, p. 293) afirmam que:
Geralmente envolvem uma relação contínua com os clientes [...] o sucesso
de uma organização de serviços muitas vezes depende de sua capacidade de
desenvolver relações com os clientes e de prestar serviços de qualidade.
Uma empresa voltada para o serviço tem como meta atingir clientes e estabelecer
relacionamentos o mais próximos que conseguir para que então possam ser chamados de
parceiros, onde quanto maior a proximidade, mais elevada será a lealdade e por conseguinte o
valor do ponto de vista do consumidor, caso contrário, somente haverá relacionamentos
comerciais sem continuidade.
2.3.1 Qualidade no serviço
A qualidade em serviço pode ser considerada como o conjunto dos atributos
agregados que o acompanham, além do serviço de base, em função do valor, da imagem e
reputação da empresa.
De acordo com Gianesi e Corrêa (1994, p. 62) dizem que a noção de qualidade é
muito ampla, a saber:
Para que se possam utilizá-la como meta na gestão das operações de
serviços. Por um lado, é necessário conceituar qualidade de serviços de
acordo com a opinião dos consumidores. Por outro lado, este conceito deve
ser suficientemente claro para os gerentes de modo que estes saibam que
decisões tomar, visando a qualidade, ou melhor, gerar a qualidade esperada
pelos consumidores.
19
Ainda, segundo os mesmos autores, há vários níveis de qualidade de serviços e que
serão percebidas quando atingirem uma determinada demanda, considerada alvo. Cada
serviço possui um atributo de qualidade correspondente ao valor que o cliente se dispõe a
pagar, e não necessariamente, estará ligada a luxo ou sofisticação.
Chiavenato (2003, p. 675) acrescentam que:
A palavra qualidade tem vários significados, dependendo de como é
utilizada. Para um engenheiro, qualidade significa aderência perfeita e
conformidade às especificações, [...]. Zero defeito é o nome atribuído
quando essas especificações e padrões são plenamente atendidos [...]. E para
um estatístico, qualidade significa o menor desvio padrão possível em
relação à média aritmética.
Para Kotler (1998, p. 79), “qualidade é a totalidade dos atributos e características de
um produto ou serviço que afetam sua capacidade de satisfazer necessidades declaradas ou
implícitas”.
Deming (1990, p. 59) argumenta que:
Um programa de melhoria da qualidade dos serviços supõe que todos os
empregados tenham capacidade de motivação própria e pensamento criativo
[...] a produtividade e a melhoria da qualidade são uma parte importante no
desenvolvimento de uma organização e determinam o nível de
competitividade da empresa.
A percepção da qualidade de serviços varia de cliente para cliente e não é a mesma
para comprador e o fornecedor. A qualidade será percebida de maneira diferente se o serviço
for novo ou amplamente difundido, se o cliente o estiver descobrindo ou se for um usuário
experiente.
Las Casas (2006, p. 89) explica que:
Qualidade em serviços está ligada à satisfação. Um cliente satisfeito com o
prestador de serviço estará percebendo um serviço como de qualidade [...] no
entanto para gerar satisfação e tornar uma prestação de serviços de
qualidade, o administrador deverá tomar certas precauções.
Conclui-se desta forma, que quanto maior for o número de experiências vividas pelo
cliente e maior o seu contato com outros serviços similares, maior será o seu nível de
exigência uma vez, que, suas referências se tornam mais claras para serviços desta natureza.
Pode-se então perceber que qualidade tem muitos significados e torna-se difícil
conceituar qualidade com um só pensamento, mas as idéias diferentes que podemos ter sobre
qualidade nos levam ao mesmo tempo a um só conceito, o de satisfazer o cliente com o
20
produto oferecido, impressioná-lo com a qualidade no atendimento e oferecer o que há de
melhor em prestação de serviço, dando atenção individual adequada, tratando-o com
educação, oferecendo cortesia e respeito. (KOLTER, 1998)
Chiavenato (2003, p. 678) diz que “Qualidade é atender a todo o tempo as
necessidades do cliente”. Isso nos dá uma idéia de que o cliente deve se sentir satisfeito e com
vontade de voltar à empresa, pois se sentiu bem e acomodado a todo o momento porque pôde
sentir que foi oferecido a ele qualidade no produto e nos serviços prestados, desde a sua
entrada na empresa até sua saída.
E continua Chiavenato (2003, p. 678): “O envolvimento dos funcionários na busca
de soluções de qualidade constitui um aspecto fundamental nos processos de melhoria da
qualidade”.
Las Casas (2006, p. 85) complementa que:
A atitude do cliente em relação à qualidade muda à medida que ele conhece
melhor o produto e melhora seu nível de vida. No início, ele costuma se
contentar com um produto de base, despojado de serviços, portanto mais
barato. Quanto maior for o contato com os mesmos tipos de serviços,
progressivamente, será mais exigente quanto ao grau de sua qualidade.
Na prestação de serviços, a qualidade depende de uma boa estrutura física da
organização e também do desempenho de cada colaborador. Os mesmos precisam ser cordiais
educados, competentes e bem informados quando prestam um serviço.
Paladini (2000 p. 219) comenta que “a gestão da qualidade envolve toda mão de
obra para melhorar o atendimento aos clientes”. Dessa citação pode-se deduzir que o
prestador de serviço deve estar continuamente averiguando se a mão de obra ofertada também
vem sendo de boa qualidade
Segundo Kotler (1998, p. 649), “A maior parte dos funcionários requerem
encorajamento e estímulos especiais”. Motivação é o que faz o funcionário trabalhar como se
a empresa fosse dele, é o que faz com que ele vista a camisa da empresa, dando o melhor de
si, isso faz com que o cliente perceba e dê valor à empresa, pois se o funcionário está
satisfeito ele vai querer que o cliente também fique satisfeito, podemos então concluir que o
primeiro a ser tratado é o bem maior da empresa que é o funcionário, para depois pensar em
ganhos e sucessos.
21
O termo qualidade no atendimento não está preso apenas no conceito de atendimento
ao cliente, ou seja, atender com qualidade não quer dizer que o atendente deve ser muito
atencioso, educado e fazer o cliente sorrir. Qualidade no atendimento está envolvendo toda a
empresa desde os próprios atendentes até os funcionário do estoque ou o responsável pelas
compras junto ao fornecedor, pois quando a cabeça está mal o corpo todo está mal. A empresa
não deve apenas colocar um atendente simpático, mas falhar no controle de estoque isto pode
trazer um transtorno ao cliente futuramente, que assim afetará sua qualidade no atendimento.
(CHIAVENATO, 2003)
Os clientes são importantes para empresa, logo, eles são o termômetro de como a
política interna da empresa está caminhando, se houver qualidade no serviço, nos produtos e
produtos que supram as necessidades destes.
2.4 CLIENTES
Para Bogmann (2000, p. 45), “o cliente externo é aquele que, sem fazer parte da
organização, sofre o impacto dos produtos / serviços oferecidos. É ele quem paga por esses
produtos serviços, mas não participa do processo de produção e realização do mesmo”.
Ao observar alguns autores como Rocha, (2000), Kotler (1998) e Bogmann (2000),
pode-se observar que alguns não gostam de classificar os clientes, pois para eles isso rotula ou
discrimina as pessoas e elas passam a ser vistas como se fossem apenas aquele tipo específico.
No entanto outros acham que ao se realizar algum tipo de classificação estão fornecendo sua
contribuição, por que não dizer, didática, para facilitar o compreendimento do relacionamento
e da qualidade da comunicação existente e do atendimento as necessidades e satisfação dos
clientes.
Rocha (2000, p. 155), afirma que:
O cliente é especialmente importante para a empresa, pois, é ele que fazendo
ou deixando de fazer algo, satisfaz/supera ou não a expectativa do cliente.
Ele é a pessoa que trabalha em nossa empresa e influencia. o processo
produtivo e de fornecimento de serviços. Toda organização, de qualquer
tamanho, tem quase sempre uma corrente de clientes internos. O cliente
interno não troca dinheiro, mas trabalho, informação, apoio e cooperação.
O bom entendimento do conceito de cliente e das expectativas dos clientes pode ser
muito útil à organização. Ele pode garantir um clima organizacional melhor, maior
22
produtividade, mais união dentro da equipe, maior satisfação do cliente externo e até atrair os
clientes da concorrência.
Porter (1991, p.74) diz que:
As empresas precisam melhorar a forma de atendimento. O cliente bem
atendido e satisfeito volta, trazendo outros clientes. Isso precisa estar muito
claro para os empresários. Neste novo perfil econômico mundial, onde o
setor de serviços é quem predomina, o atendimento passará a ser, cada vez
mais, o fator decisivo para que uma empresa tenha sucesso com seus clientes
- ou simplesmente desapareça do mercado.
Quanto mais fortes e consistentes forem os relacionamentos, mais eles duram e
menor são as probabilidades de se acabarem. Sendo os clientes a razão de ser de qualquer
negócio, as empresas empenhadas em conhecer os clientes e pautar suas ações a partir deste
conhecimento, são recompensadas pelo melhor desempenho de mercado e financeiro
(GIANESI e CORRÊA, 1994).
Kotler (1998, p. 25) defende que:
Conhecer as necessidades dos clientes nem sempre é uma tarefa fácil.
Alguns consumidores têm necessidades das quais não tem plena consciência.
Ou não conseguem articular essas necessidades. Ou então empregam
palavras que exigem alguma interpretação.
A decisão de repetir a aquisição de serviços pode estar baseada em fatores objetivos
e subjetivos. A lealdade pode resultar de características intrínsecas e extrínsecas dos serviços
ou de valores. Nos dois casos a lealdade se relaciona com a satisfação com o serviço ou seus
atributos - essa satisfação pode ser real ou apenas uma percepção. O importante é saber o que
os clientes realmente desejam e valorizam, e daí, capitalizar sobre esses desejos e valores
(VAVRA, 1993).
2.4.1 Expectativas dos clientes
As necessidades de serviços dos clientes mudam, do mesmo modo que suas
expectativas de como essas necessidades serão satisfeitas. É importante, antes de planejar uma
investida estratégica, focalizar o mercado, obter um registro das necessidades e expectativas
dos clientes e de suas percepções quanto a nosso desempenho atual.
23
O autor diz que:
As empresas para atrair clientes investem tempo e recursos consideráveis,
envia mala direta, faz telefonemas, participa de feiras setoriais, verifica
quem são os clientes potenciais e os classifica como quentes, mornos e frios,
após isto a força de vendas entra em contato com os clientes quentes para
convertê-los. Tornar um número maior de clientes fiéis aumenta a receita.
Entretanto, a empresa tem que investir mais para construir maior fidelidade.
(KOTLER, 1998, p. 68)
A maior dificuldade de uma empresa é reter clientes, pois em muitas empresas a
rotatividade é grande. Para Rocha (2000, p. 54) a chave da retenção de clientes é a satisfação
de clientes e um cliente altamente satisfeito, a saber:
a) permanece fiel por mais tempo;
b) como mais a medida que a empresa lança novos produtos ou aperfeiçoa
produtos existentes;
c) fala favoravelmente da empresa e de seus produtos;
d) dá menos atenção a marcas e propaganda concorrente e é menos
sensível a preço;
e) oferece idéias sobre produtos ou serviços a empresa;
f) custa menos para ser atendido do que novos clientes, uma vez que as
transações são rotinizadas.
Os clientes só reclamam porque acreditam que algo ocorrerá com o resultado da
reclamação. Os clientes podem estar insatisfeitos e não dizem nada e podem estar
contrariados e saírem falando, se acreditarem que a empresa fará algo por eles.
Cobra (1997, p. 147) explica que:
Os clientes de hoje são mais difíceis de agradar. São mais inteligentes, mais
conscientes em relação aos preços, mais exigentes, perdoam menos e são
abordados por mais concorrentes com ofertas iguais ou melhores. O desafio,
segundo Jeffrey Gitomes não é deixar os clientes satisfeitos; vários
concorrentes podem fazer isso. O desfio é conquistar clientes fiéis.
O grau de relacionamento da empresa com seus clientes é a razão do sucesso das
empresas, independente do ramo em que esteja atuando. Esta boa vontade com os clientes é
de suma importância para o sucesso de toda e qualquer organização, porém, o cliente só será
fiel enquanto assim lhe convier. (KOTLER, 1998)
24
O consumidor exigente não quer receber apenas um bom atendimento, como outro
qualquer, ele quer e exige o melhor atendimento possível, é por isso que hoje as empresas
necessitam valorizar e satisfazer o cliente criando um relacionamento de longo prazo.
2.4.2 Fidelização dos clientes
Para Bogmann (2000, p. 21), cliente fiel é “aquele que sempre volta à organização
por ocasião de uma nova compra ou transação, por estar satisfeito com o produto ou serviço.
E fidelização é o processo pelo qual um cliente se torna fiel”.
Para Marques (1997, p.137) a fidelização é um meio de amenizar os efeitos das
crises nos mercados: "Se o mercado estiver bem, estará melhor para você, porém, se o
mercado estiver com problemas, ele serão menores para sua organização".
O objetivo é criar um relacionamento permanente entre cliente e empresa, o da
promoção é aumentar o volume das vendas em situações específicas. O público dos
programas de fidelização são consumidores mais freqüentes com maior gasto médio e mais
fiéis, já o público da promoção é qualquer comprador, independente do seu perfil (KOTLER,
1998).
Existe um ciclo de vida do relacionamento com o cliente, pois um cliente potencial
que não conhece a empresa e seus serviços, se situa no estágio inicial, após sentir que a
empresa pode satisfazê-lo, o cliente entra no segundo estagio processo de compra. Neste
processo o cliente avaliará o serviço que procura e pelo qual está disposto a pagar. Se o
resultado for positivo é feita a primeira compra. (CHURCILL e PETER, 2000)
No processo de consumo, o cliente pode observar a capacidade da empresa de cuidar
de seu problema e prover-lhe serviço, para o cliente isto é uma qualidade técnica e funcional.
A satisfação gerara um relacionamento continuo, ou a insatisfação fará com que o cliente
abandone este circulo em qualquer estagio. (ROCHA, 2000)
Segundo Churchill e Peter (2000, p. 47) “o fechamento da venda não o fim do
processo, pois para se ter um relacionamento de longo prazo é necessário fazer
acompanhamento de vendas, para ver se o cliente está satisfeito com a compra”. O
acompanhamento eficaz contribui para o cliente avaliar a transição como a realizar novas
compras.
Os relacionamentos com os clientes não são coisas que estão garantidas, eles devem
ser conquistados. E o mesmo se aplica aos relacionamentos com distribuidores, fornecedores
e outros públicos.
25
Segundo Kotler (1998, p. 57):
Valor entregue ao cliente é a diferença entre o valor total para o cliente é o
conjunto de benefícios que os clientes esperam de um determinado produto
ou serviço. O custo total para o cliente é o conjunto de custos em que os
consumidores esperam incorrer para aliviar, obter, utilizar e descartar um
produto ou serviço.
Ainda segundo este autor a “satisfação consiste na sensação de prazer ou
desapontamento resultante da comparação do desempenho (ou resultado) percebido de um
produto em relação as expectativas do comprador.” Isso irá garantir a fidelidade do cliente.
A maioria das empresas se descreve como orientada ao cliente, mas poucas põem
isso em prática. Os dirigentes costumam falar sobre a importância do foco no cliente, mas não
coloca na prática, o fato do cliente vir em primeiro lugar é mais da boca para fora do que uma
realidade. Por isso, é necessária uma política que foque no cliente de modo a fidelizá-lo.
2.5 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
O comportamento do consumidor para Kotler e Armstrong (2003), é afetado pelo
marketing e outros estímulos para a decisão de compra. Este comportamento de compra do
consumidor é afetado pelas suas características específicas e seu processo pessoal de decisão,
o que tem que ser compreendido pelos profissionais do marketing.
De acordo com Rocha (2000, p. 157) “o consumidor era visto como indivíduo, em
sua interação com a empresa, o ato de consumo era, essencialmente, uma ato individual”.
Gianesi e Corrêa (1994, p. 66) existem dois personagens principais no processo de
compra, a saber:
Um dele o usuário, que é aquele que vai consumir o serviço propriamente, e
o decisor, aquele que toma a decisão no processo de compra. Em muitos
casos, talvez na maioria, os dois personagens são incorporados por uma
mesma pessoa.
As características do consumidor incluem quatro componentes principais que são os
fatores culturais, classes sociais, influências pessoais e a família. Segundo Kotler e Armstrong
(2003, p. 54) dizem que:
26
Os consumidores passam por um processo decisório que consiste em
reconhecer uma necessidade, buscar informações, avaliar as alternativas,
decidir a compra e seu comportamento pós compra. Cada estágio do
processo decisório é importante para o profissional do marketing para que
ele possa compreender o seu comportamento de compra e assim poder
desenvolver estratégias eficientes para o seu mercado alvo.
Para Cobra (1997, p. 98), a predisposição do consumidor pode ser mudada usandose estratégias de marketing. No entanto, é necessário que se compreenda as influencias
ambientais e institucionais que agem sobre o consumidor, a saber:
a) Do meio ambiente físico - o lugar, as pessoas, o clima, os costumes do
ambiente, etc;
b) Tecnológicas - existe sempre inovações tecnológicas e às vezes as
c)
d)
e)
f)
expectativas em relação a estas inovações podem retardar o processo de
compra ou consumo;
Econômicas - podem facilitar a compra, como a facilidade para se pagar
por alguma coisa, como podem inibir a compra devido ao preço e ao
poder aquisitivo dos consumidores;
Políticas - o sistema político do país podem estimular ou inibir o
consumo de certos produtos;
Legais - são as normas, leis e regulamentos que também podem inibir ou
estimular a compra;
Culturais - exerce um grande poder de persuasão sobre o consumidor e é
inegável a influência dos meios de comunicação.
Ainda segundo Cobra (1997, p. 112), um consumidor é também estimulado por:
a) Ações de Marketing - o planejamento estratégico visa ao estimulo à
venda de produtos ou serviços;
b) Pelas Variáveis Produtos e Serviços - a adequação dos produtos e
serviços ao gosto do consumidor visa o estímulo à compra;
c) Pela Variável Preço - é a principal arma de persuasão que se faz sobre o
d)
e)
consumidor.;
Pelos Esforços Promocionais - a ação da publicidade, do merchandising
e as ofertas das promoções de vendas são dirigidas a estimular o
consumidor;
Pela Composição da Estrutura e Localização - a localização o mais
próximo possível do consumidor, exerce grande influência na decisão de
compra ou consumo.
Este consumidor estimulado pode responder a comunicação recebida através da
percepção e da atitude favorável ou desfavorável à mensagem recebida. Pode então, comprar
ou não um produto ou serviço que lhe foi oferecido, e posteriormente ser leal ou não ao
produto e serviço comprado.
27
De acordo Rocha (2000, p. 56), “as influências comportamentais nas decisões do
consumidor são classificadas como pessoais e impessoais”.
Existem três determinantes interpessoais do comportamento do consumidor que são
as influências culturais, influências sociais e influências familiares. A cultura é a mais ampla
dessas influências, referindo-se a valores comportamentais criados e transmitidos pela
sociedade. As sociais incluem influências de grupos não familiares sobre o comportamento do
consumidor. (GIANESI e CORRÊA, 1994)
As influências familiares são a terceira determinante interpessoal do comportamento
do consumidor. O padrão de compra e consumo da família varia. Em alguns casos, a mulher é
dominante, em outros o marido, e ainda em outros casos as decisões são conjuntas.
Atualmente esta situação está sendo mudada, com crianças e adolescentes influenciando cada
vez mais nas decisões de compra e consumo de serviços. (ROCHA, 2000)
Rocha (2000, p. 89) acrescenta que:
As determinantes pessoais do comportamento do consumidor são
necessidades e motivações, percepções, atitudes, aprendizagem, e
autoconceito. A necessidade é a falta de algo útil.
As motivações são os estados internos que levam os indivíduos a satisfazer
necessidades que podem ser fisiológicas básicas até as de nível superior que são as
necessidades de segurança, sociais, estima e auto-realização. Percepção é o significado que
uma pessoa atribui aos estímulos recebidos através dos cinco sentidos. (GIANESI e
CORRÊA, 1994)
É tarefa da empresa penetrar nestas percepções para que possa apresentar com
eficiência a mensagem que se quer passar. Atitudes são as avaliações de uma pessoa e os
sentimentos em relação a um objeto ou idéia. Há três componentes das atitudes: cognitivos (o
que a pessoa conhece), afetivos (o que a pessoa sente sobre algo), e comportamentais (como a
pessoa tende a agir). (ROCHA, 2000)
Ao longo deste tópico, o que necessita ficar claro é que o entendimento do processo
de decisão de compra é fundamental para a determinação dos critérios competitivos e,
conseqüentemente, para a formulação da estratégia de operação que vise à competitividade.
28
3 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA
Razão Social: Loja do Pintor Ltda.
Nome fantasia: Casa do Pintor
Ramo de Atividade: Tintas e materiais para pintura.
CNPJ 005347686/0001-05
INSC. ESTADUAL: 29.889.345-28
Endereço: Av. Goiás n. 2724
Cidade: Gurupi – TO
Telefone: (63) 3312-4231
Número de Funcionários: 09
Atendimento: Segunda a Sexto no horário das 07:30 às 18:00hs e no sábado das 07:30 às
13:00hs
A Casa do Pintor atua no ramo de tintas e materiais para pintura em geral, tendo
como público-alvo a população gurupiense e cidades vizinhas. A fundação da empresa
ocorreu no ano de 1993, foi caracterizada pela necessidade da população por um
estabelecimento que trabalhasse no ramo de pintura em geral e que apresentasse produtos de
qualidade. O endereço sempre foi o mesmo, sofrendo somente algumas modificações na sua
estrutura.
O organograma da empresa pode ser micro empresa, fica dessa forma:
PROPRIETÁRIO
GERENTE
FINANCEIRO
VENDAS
Figura 1: Organograma da das Atividades da Casa do Pintor
Fonte: Souza Júnior (2007)
ESTOQUE
ENTREGAS
29
No organograma pode ser observado que o proprietário se encontra no topo, isso
ocorre na maioria das pequenas empresas de Gurupi, uma vez que todas as decisões giram em
torno dele.
A atuação do gerente limita-se a parte organizacional, ou seja, gerencia as vendas e
os vendedores, a parte administrativa fica a cargo do proprietário.
O financeiro é exercido pela Sra. Dulcimar, que é esposa, do Sr. Ismael Antonio –
proprietário – parte que cuida dos pagamentos tanto de colaboradores quanto fornecedores,
pagamento de impostos e contabilidade.
As vendas obedecem a um plano de metas e gratificação para o melhor vendedor do
mês. O estoque é gerenciado pelo encarregado deste setor, que faz previsão do que está
faltando, forma uma lista e repassa ao Sr. Ismael.
As entregas ficam a cargo do responsável deste setor, a empresa possui duas motos
para entrega e prezam a rapidez e a satisfação do cliente.
A empresa detém algumas informações dos clientes, através de uma cadastro que é
feito no ato da primeira compra e sempre atualizado quando há modificação de algum que o
componha, como nome completo, telefone, endereço, cidade, produtos comprados, data da
última compra e outros dados adicionais. Quanto mais velho for o cliente na empresa, mais
regalias ele tem, no início a compra é no cheque ou a vista, depois de certo tempo ele passa a
comprar na nota promissória ou na requisição. Como fidelização ele utiliza estes artifícios
além de promover junto aos pintores, que são os maiores informantes da empresa,
confraternização onde eles podem levar a família e se divertir, após o começo dessas
confraternizações observou-se que eles aumentaram o número de vezes que iam a loja,
elevando as vendas e trazendo novos clientes.
O sistema de informação não é condizente com a realidade, pois ele conta somente
com o fluxo de caixa e com a sua experiência. Não há disponibilidade das informações para
os funcionários, eles não têm acesso a elas.
A empresa apresenta como ponto forte a localização, pois fica situada na principal
avenida da cidade e como ponto fraco o preço, a concorrência, estrutura maior, falta de
recursos disponíveis, mão-de-obra qualificada.
Os recursos financeiros são de extrema importância na empresa, pois é através deles
que ela cresce, principalmente no começo do empreendimento, que já foi gasto muito dinheiro
para sua construção. A empresa já recorreu a empréstimos, mas em virtude de sua
prosperidade, hoje não precisa mais. As fontes para angariar fundos eram: Banco, através de
empréstimos para empresa, ou até pessoais; troca de cheques com ajiotas ou quem esteja
30
proposto para tal ato; parcerias para obtenção de descontos e promoções; permutas, trocando
serviços.
O demonstrativo financeiro ultilizado na empresa é o livro caixa, onde aponta as
entradas e saídas do capital financeiro, sua interpretação é feita pelo proprietário que analisa e
depois faz as notas fiscais e envia para o contador para serem devidadamente analisadas.
A empresa possui uma caixa de sugestões, onde os clientes podem opinar sobre
como o atendimento ao público poderá ser melhorado e assim consguir uma execelência.
Tem-se como intuito promover um envolvimento de todos os colaboradores quanto os cliente
da empresa em levantar idéias e sugestões inovadoras que possam resultar em benefício em
termos de aumento de produtividade, eficiência na prestação de serviços, redução de custos e
melhoria da qualidade no ambiente de trabalho
Quando um novo produto é lançado, a empresa acompanha de perto como é o
desenvolvimento e o sucesso do mesmo, para aumentar as vendas. A empresa divulga seus
produtos e serviços através de propaganda televisiva, com o objetivo de atingir o público alvo
e a mensuração dos resultados é feito através da procura do mesmo, pare o fianl de 2007
aderiu a campanha de natal da CDL (Câmara de Dirigentes Logistas) que dentre os prêmios
oferecidos encontra-se um carro e este ano a Campanha Liquida Gurupi, podendo ser
considerado como ponto forte frente a concorrência.
A empresa também divulga sua imagem juntamente com os produtos que oferece,
para que os consumidores que já conhecem sua marca, confiem no ofercimento do serviço de
qualidade que ela tem e o resultado da mensuração é obtido através da procurar da população.
A distribuição dos produtos é feita através de um processo equilibrado e eficaz,
começando desde a hora em que o cliente chega e comprar o produto, até o momento que a
mercadoria é entregue em casa. Se o cliente optar, ele mesmo pode fazer o transporte da
mercadoria.
Recentemente foi lançado no mercado uma novidade do ramos de tintas, ou seja, a
possibilidade do cliente criar sua própria cor de tinta, através de misturas de outras. Essa
técnica é feita através do computador e depois passa por um processo quase que atersanal e ao
mesmo tempo bastante moderno onde é feita a mistura e é obtida a tinta desejada.
As novas oportunidades de negócios são identificadas como uma nova chance de
fazer bons negócios e os proprietérios sempre gostam de mudanças que trazem benefícios
para todos, tanto é que ele está abrangendo o mercado, está vendendo nas cidades vizinhas.
Assim a empresa vem se sodificando e atendendo aos seus clientes, de forma simples
mas, precisa.
31
4 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
Neste tópico será abordado o procedimento metodológico que contém delineamento
da pesquisa, as técnicas utilizadas para desenvolvê-la e como os dados serão analisados.
4.1 DELINEAMENTO DA PESQUISA
Marconi e Lakatos (2003, p.83) comentam que o método científico é como o
“conjunto das atividades sistemáticas e racionais que, com maior segurança e economia,
permitem alcançar o objetivo - conhecimentos válidos e verdadeiros - traçando o caminho a
ser seguido, detectando erros e auxiliando as decisões do cientista”.
O delineamento refere-se a idealização da pesquisa em sua estrutura mais ampla, que
envolve tanto a observação assim como previsão de coleta, diagnóstico e interpretação de
dados. Dentre outros aspectos, o diagnóstico considera o ambiente onde estão sendo coletados
os dados e seus métodos de controle das variáveis envolvidas.
Com o delineamento da pesquisa, observa-se que as preocupações basicamente
coesas e teóricas das fases precedente cedem para os problemas, um lugar de grande destaque.
O delineamento tem como função o contraste entre a teoria e os fatos assim como sua forma,
logo, é a de uma estratégia que permite determinar as intervenções necessárias para fazê-lo.
Compõe, pois, a estrutura da etapa onde o pesquisador passa a ponderar o aproveitamento dos
métodos discretos, ou seja, é proporcionado meios técnicos para a averiguação.
Optou-se por estudo descritivo, exploratório e pelo método dedutivo. Assim esses
métodos e técnicas de pesquisa indicam o modo de realização do estudo. Este trabalho
caracteriza-se quanto aos objetivos como pesquisa exploratória. As pesquisas exploratórias,
na concepção de Gil (1999, p. 43), “têm como principal finalidade desenvolver, esclarecer e
modificar conceitos e idéias, tendo em vista, a formulação de problemas mais precisos”.
O método descritivo, de acordo com Cervo e Bervian (2002, p. 66) a pesquisa
descritiva, a saber:
Observa, registra, analisa e correlaciona fatos ou fenômenos (variáveis0 sem
manipula-los [...] desenvolve-se, principalmente, nas ciências humanas e
sociais, abordando aqueles dados e problemas que merecem ser estudados e
cujo registro não consta de documentos.
32
Por método dedutivo pode-se discorrer que é àquele que procede do geral para o
particular, do princípio para a conseqüência, percorrendo-se níveis de abstração de uma
observação de um fenômeno geral, buscando particularizá-lo. Desenvolvido inicialmente por
Aristóteles na Antigüidade clássica, foi revigorado por Descartes, na sua tentativa de refazer
toda a estrutura do pensamento reinante em sua época, na busca da construção de uma nova
ciência, através do processo da dúvida metódica e do reducionismo. Então de acordo com Gil
(1999, p. 47) “mediante o método dedutivo, premissas verdadeiras levam sempre a conclusões
verdadeiras, porque a conclusão, de certa forma, já está nas premissas”.
Então com base no delineamento da pesquisa busca-se encontrar quais foram as
técnicas empregas para desenvolvê-las.
4.2 TÉCNICAS DE PESQUISA
Quanto às técnicas de pesquisa empregadas para realizar o Trabalho de Conclusão de
Curso (T.C.C.) tendo como foco a Casa do Pintor, destaca-se a aplicação do questionários aos
clientes da empresa, pesquisa bibliográfica e observação participante.
De acordo com Marconi e Lakatos (2003, p. 57):
Uma pesquisa de campo é aquela utilizada com o objetivo de conseguir
informações e/ou conhecimentos acerca de um problema, para o qual se
procura uma resposta, ou de uma hipótese, que se queira comprovar, ou
ainda, descobrir novos fenômenos ou as relações entre eles.
O que caracteriza este tipo de pesquisa como de campo é o levantamento do negócio
(campo) assim como, das percepções do consumidor. A observação participante, segundo
Marconi e Lakatos (2003, p. 61) “consiste na participação do pesquisador no cotidiano de um
grupo ou organização, em contato direto com os observados, como se um deles fosse, permite
ao investigador científico captar dados.”
Coleta de dados se dá através da participação do pesquisador na vida cotidiana do
grupo ou organização que estuda, observando as pessoas que está estudando para ver
situações com que se deparam normalmente e como se comportam diante delas; entabula
conversações com os participantes e desvenda as interpretações do conhecimento dos
acontecimentos.
33
O cálculo para tamanho mínimo da coleta da amostra é fundamentada por Barbetta
(2002, p. 60):
Sejam: N tamanho (número de elementos) da população;
n tamanho (número de elementos) da amostra;
n0 uma primeira aproximação para o tamanho da amostra e;
E0 erro amostral tolerável.
[..] sem conhcer o tamanho da população, pode-se realizar um primeiro
cálculo: n0 = 1/ E02 .
Conhecendo o tamanho N da população, podemos corrigir o cálculo anterior,
por: N. n0/N + n0.
Deste modo, obteve-se com base na fórmula de Barbetta (2002) uma população
mínima de 140 pessoas, como pode ser vista a seguir: n0= 1 / (0,09)2 = 123 → n = 655 . 123 /
655 + 123 = 140.
O questionário que será aplicado a estas pessoas conterá questões fechadas e é
dividido em dois bloco, o bloco A caracteriza o perfil sócio-econômico do cliente e o bloco B,
avalia os serviços prestados e a infra-estrutura da empresa. Para complementar este estudo, o
acadêmico entrevistará o proprietário, Sr. Ismael além dos funcionários da empresa, pois
pretende-se captar todas as expressões e sentimentos em relação a cada parte da empresa.
Após ser observadas as técnicas de pesquisa, também é importante compreender
como os dados foram analisados.
4.3 ANÁLISE DOS DADOS
A análise dos dados tem como função demonstrar o que foi observado durante
estágio e na aplicação do questionário. Os dados coletados são de natureza descritiva, são as
evidências mais básicas de uma investigação, são aqueles aspectos do fenômeno que está a ser
estudado e que um determinado investigador pôde captar e registrar. (GIL, 1999)
Os dados coletados serão analisados de forma quantitativa, que segundo Marconi e
Lakatos (2003, p. 87) “é uma base para uma ação, e todo trabalho tem como propósito obter
respostas para determinadas questões que influenciam a tomada de decisões, aumentando o
conhecimento sobre determinada situação”. Os dados resultantes desta fase são abordados por
meio de abordagem metodológica quantitativa.
34
5 ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS RESULTADOS
Nesse tópico serão apresentados a análise e interpretação dos resultados obtidos na
empresa após a aplicação do questionário aos clientes da Casa do Pintor.
Esta parte tem o propósito de demonstrar como é o comportamento do cliente em
relação a empresa e aos serviços oferecidos. A seguir serão apresentados os resultado obtidos
neste estudo.
5.1 CARACTERIZAÇÃO DO PERFIL SÓCI-ECONÔMICO DOS ENTREVISTADOS
Após a realização da pesquisa pôde-se identificar por meio dos dados coletados que
o sexo predominante dos clientes da Casa do Pinto é o masculino (68%). Atribui-se a isso a
área de atuação da empresa que é materiais de pintura em geral, sendo uma atividade ligada
ao meio masculino. Os dados referentes a está análise pode ser visto no gráfico a seguir.
Gráfico 1: Quanto ao sexo dos entrevistados
Fonte: Dados primários (2008)
O estado civil também compôs esta análise, pode-se notar que 47% são casados,
31% solteiros, 16% tem união estável e 6% são divorciados. Na empresa existem dois
públicos claramente definidos, um deles são os pintores que são contratados pelos clientes
para pintarem suas casas e o outro é o próprio consumidor que faz questão de ir a loja,
conhecer as novidades e ver a qualidade do produto vendido. Esses dados podem ser
observado no gráfico 2.
35
Gráfico 2: Quanto ao estado civil dos entrevistados
Fonte: Dados Primários (2008)
Outro fator importante para análise é a idade do cliente, pois, no ramo da pintura
acredita-se que cada faixa etária opte por um conjunto de cores que consiga exprimir os
sentimentos dos clientes, por exemplo, se for mais jovem provavelmente optará por cores
mais vivas e audaciosas, se for mais velho, possivelmente optará por cores clássicas sem
muito radicalismo. Vale lembrar que não se pode generalizar, logo é uma questão de gosto.
Há também o fato da idade predominante ser caracterizada pelo casamento, isto é, é mais
comum se casar com idade acima de 20 e abaixo dos 35 anos. A faixa etária predominante foi
26 a 35 anos com 53% e a idade que menos freqüenta a loja são os acima de 51 anos (11%).
Gráfico 3: Idade dos entrevistados
Fonte: Dados primários (2008)
36
Houve grande equilíbrio nas respostas obtidas para alternativa grau de escolaridade,
onde 27% das pessoas tem ensino superior completo, 24% ensino médio completo, 20%
ensino superior incompleto, 6% pós-graduação completa. No gráfico 4 poderá ser notado
esses dados completos.
Gráfico 4: Grau de escolaridade
Fonte: Dados primários (2008)
A renda mensal característica dos entrevistados é equilibrada, logo 28% das pessoas
entrevistadas assinalaram a alternativa 2 a 4 salários, 21% assinalaram, respectivamente, 5 a 8
salários mínimos, 8 a 10 salários mínimos e mais de 10 salários. O gráfico 5 demonstra esses
dados.
Gráfico 5: Renda mensal
Fonte: Dados Primários (2008)
37
O tempo que compra na Casa do Pintor também foi questão de estudo, pode-se
observar que a maioria utiliza os serviços da loja entre 5 e 7 anos (39% das pessoas). Foi
indagado se a organização implementou algum programa de fidelização ou qualquer outro
programa, a resposta obtida foi negativa, disse somente que houve modificação na forma de
atender o cliente, a empresa mudou a sua cultura organizacional e como resultado alcançou
um público que sempre utiliza os serviços da empresa. A seguir encontra-se o gráfico tabela
com os dados relativos a esta alternativa.
Gráfico 6: Quanto ao tempo de utilização dos serviços da Casa do Pintor
Fonte: Dados Primários (2008)
A seguir será apresentada a avaliação dos serviços prestados bem como a percepção
do cliente quanto ao ambiente/infra-estrutura.
5.2 AVALIAÇÃO DOS SERVIÇOS E AMBIENTE/INFRA-ESTRUTURA
A avaliação dos serviços e ambiente/infra-estrutura é necessário para que se conheça
a opinião do cliente em relação a estes aspectos. Logo, a recepção, o atendimento dos
vendedores até a tecnologia que a empresa utiliza é mensurada e avaliada pelos clientes. Tem
grande representatividade na hora da compra. Deste modo, será apresentado a seguir tabela
que revela a opinião dos clientes em relação ao ambiente da empresa.
38
Tabela 1: Análise do ambiente da empresa
FREQUÊNCIA (NA)
ALTERNATIVA
Muito
Satisfei- Modera- Pouco
Não
satisfeito to
do
satisfeito Insatis- se
feito
aplica
a mim
Recepção da empresa
48
55
17
18
02
-
Atendimento dos vendedores
58
52
25
04
01
-
Atendimento do caixa
67
42
21
10
-
-
Entrega
63
51
14
12
-
-
Limpeza da empresa
56
45
29
10
-
-
Qualidade dos serviços
54
59
14
13
-
-
Tecnologia da empresa
63
49
20
08
-
-
Fonte: Dados Primário (2008)
A recepção da empresa foi avaliada por 103 pessoas como muito satisfeito ou
satisfeito, acredita-se que pode atribuir essa avaliação a cordialidade prestado ao cliente na
hora que ele entra na Casa do Pintor.
O atendimento dos vendedores também foi avaliado como muito satisfatório ou
satisfatório por 110 pessoas. O atendimento é importante pois, permite que o cliente sai
satisfeito e que retorne para comprar de novo.
O atendimento do caixa foi caracterizado como muito satisfeito ou satisfeito,
permitindo concluir que todos os funcionários estão colaborando para o pleno funcionamento
da Casa do Pintor.
A entrega em tempo hábil é importante, pois é uma das exigências do cliente. Foi
avaliado por 114 clientes como muito satisfeito ou satisfeito. A limpeza implica em higiene
do local, é fundamental para que o cliente se sinta bem e confortável, a empresa estudo teve
avaliação positiva quanto a este item.
A qualidade dos serviços prestados faz com que o cliente se sinta valorizado e com
que tenha suas expectativas alcançadas, assim é importante a empresa foca seus esforços na
qualidade.
A seguir poderá ser visualizado na tabela 2 a caracterização do ambiente e infra
estrutura pelos clientes da Casa do Pintor.
39
Tabela 2: Análise do ambiente da empresa
FREQUÊNCIA (NA)
ALTERNATIVA
Muito
Satisfei- Modera- Pouco
Não
satisfeito to
do
satisfeito Insatis- se
feito
aplica
a mim
Aspecto do imóvel
46
57
17
18
02
-
Climatização do ambiente
60
50
22
07
01
-
Apresentação do ambiente
63
39
28
10
-
-
Disposição dos produtos
59
55
13
13
-
-
Localização da empresa
52
48
25
15
-
-
Fonte: Dados Primário (2008)
O aspecto do imóvel colabora para deixar o ambiente mais harmônico e propicia
conforto e uma sensação de bem estar, a Casa do Pintor foi caracterizada como muito
satisfeito ou satisfeito em relação a esta alternativa, o que demonstra a preocupação do
proprietário em fornecer um ambiente que propicie boa sensação nos clientes.
A climatização do imóvel também, foi bem caracterizada, é um local amplo e arejado
além de ter ventiladores interno que permite boa sensação térmica. A deposição do produtos
foi assinalada como muito satisfeito ou satisfeito por 114 clientes, em conversa com eles
pode-se observar que há boa disposição dos produtos permitindo fácil visualização e acesso
aos produtos.
A localização da empresa é privilegiada, se localiza no centro da avenida Goiás e foi
assinalada por 100 clientes como muito satisfatória ou satisfatória. A localização auxilia ao
cliente encontrar o endereço da loja além de permitir que a entrega seja realizada em tempo
hábil, pois a empresa encontra-se na avenida principal que dá acesso a diversos bairro da
cidade.
A seguir serão apresentadas as considerações finais que envolvem este trabalho.
40
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Neste capítulo serão apresentadas as conclusões, as limitações e as recomendações
referentes a confecção deste estudo.
6.1 CONCLUSÃO
As organizações para atingirem seus objetivos devem ser mais eficazes que seus
concorrentes no desempenho de satisfazer as necessidades, expectativas e desejos dos
mercados-alvos, clientes potenciais.
Dentro o objetivo deste estudo foi aplicado um questionário aos clientes, após a
análise dos resultados pode-se verificar que as características sócio-econômicas são
diversificadas havendo predominância em algumas áreas como o sexo masculino e a idade
entre 26 e 35 anos.
Dentro dos objetivos propostos pode-ser observar que foi possível identificar os
clientes da Casa do Pintor quanto ao sexo, estado civil, idade, grau de escolaridade, renda
mensal e ao tempo que utiliza os produtos vendidos na loja. Assim, pode-se depreender que o
sexo masculino, casados (as), idade entre 26 e 35 anos, grau de escolaridade ensino superior,
renda mensal girando em torno de 2 a 4 salários, tempo médio de compra em torno de 5 a 7
anos.
Dentro do outro objetivo proposto, pode-se observar que os serviços oferecidos pela
Casa do Pintor tiveram as mesmas classificações, ou seja, foram considerados muito
satisfatório ou satisfatório, isso permite conceber que a qualidade dos serviços prestados pela
empresa conseguem atender as necessidades dos clientes.
Assim, dentro do último objetivo, acredita-se que a melhor ferramenta de marketing
que poder ser utilizada pela empresa é o marketing de relacionamento, principalmente no pós
venda que foi o lugar onde houve a constatação de falhas, uma vez que, o serviço prestado ao
cliente no ato da compra consiste, segundo os entrevistados, como muito satisfatório e
satisfatório.
Diante do exposto, há a necessidade de conhecer as recomendação para confecção de
novos estudos.
41
6.2 RECOMENDAÇÕES
Este Trabalho de Conclusão de Curso foi importante para visualização de uma
empresa dentro de alguns aspectos relevantes para o seu funcionamento. Assim, acredita-se
que seja necessário estudos em outras empresas que atuam no mesmo ramo, uma vez que,
isso poderá fornecer a sociedade acadêmica dados para análise e diagnóstico da relação entre
empresa e cliente, principalmente, neste estudo os aspectos relevantes aos serviços prestados.

Pode-se realizar no futuro um novo estudo nesta mesma empresa, com o intuito
de compreender ser as sugestões aqui direcionadas foram acatadas e se não foram,
qual foi o motivo;

Pode-se realizar também, um estudo comparativo com outras empresas que
atuam no mesmo setor, com o objetivo de conhecer o perfil dos clientes, como eles
avaliam os serviços e ambiente/infra-estruturas das empresas envolvidas. Acredita-se
que por meio deste estudo comparativo, pode-se sugerir as empresas meios para
melhorarem os pontos fracos encontrados.

Sugere-se que seja implantado um pós-venda, mala direta, telemarketing;

No intuito de manter o cliente atualizado com as novidades do mercado, pode-
se manter a imagem da empresa viva no cotidiano do cliente.
De acordo com o exposto acima, acredita-se que a empresa segue a passos largos e se
acatar as sugestões pode melhorar seu serviços e seu relacionamento com o cliente. A seguir
serão demonstradas as limitações sofridas para confecção deste estudo.
6.3 LIMITAÇÕES
Neste estudo não houve limitações, logo, a observação foi participante. Não houve
qualquer problema ou empecilho na aplicação do questionário, ou seja, todos os clientes
responderam-no com destreza e rapidez.
42
REFERENCIAS
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BARBETTA, Pedro Alberto. Estatística aplicada às ciências sociais. 6 ed. Florianópolis:
UFSC, 2002.
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implicações financeiras. São Paulo: Nobel, 2000.
CHIAVENATO, Idalberto. Administração de recursos humanos: fundamentos básicos. 5
ed. São Paulo: Atlas, 2003.
CHURCHILL JR, G.; PETER, J. P. Marketing: Criando valor para os clientes. São Paulo:
Saraiva, 2000.
COBRA, Marcos. Administração de marketing. 2. ed. São Paulo: Atlas, 1997.
DEMING, W. Edwards. Qualidade: a revolução da administração. Rio de Janeiro: MarquesSaraiva, 1990.
ETZEL et al. Marketing. Tradução técnica Arão Sapiro. São Paulo: Makron Books, 2001
GIANESI, Irineu G. N. Administração estratégica de serviços. São Paulo: Atlas, 1994
GIL, Antônio Carlos. Métodos e técnicas de pesquisa social. 5. ed. São Paulo: Atlas, 1999.
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empresa no Brasil. Brasil. Rio de Janeiro: Ed. Fundação IBGE, 1994.
KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e
controle. 5 ed. São Paulo: Atlas, 1998.
KOTLER, Philip; AMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 9 ed. São Paulo: Prentice
Hall, 2003.
LAS CASAS, Alexandre L. Marketing: conceitos, exercícios, casos. 4. ed. São Paulo: Atlas,
1997.
MARCONI, Marina de Andrade. LAKATOS, Eva Maria. Metodologia do trabalho
científico. São Paulo: Atlas, 2001.
MARQUES, Fábio. Guia Prático da Qualidade Total em Serviços. São Paulo: APMS,
1997.
OLIVEIRA, Djalma de Pinho Rebouças. Estratégia empresarial e vantagens competitivas:
como estabelecer, implementar e avaliar.3 ed. São Paulo: Atlas, 2001.
PALADINI, Edson Pacheco. Gestão da qualidade: teoria e prática. São Paulo: Atlas, 2000.
43
PORTER, Michael E. Estratégia competitiva: técnicas para análise de indústria e da
concorrência. 18. ed. Rio de Janeiro: Campus, 1991
ROCHA, Ângela da. Empresas e clientes. São Paulo: Atlas, 2000
SEBRAE. Classificação empresas Brasil. Brasília: Sebrae, 2003.
SOUZA JÚNIOR, Ismael Antonio. Diagnóstico organizacional da Loja do Pintor. Relatório
de Estágio Supervisionado I (Curso de Administração). Faculdade UNIRG, Gurupi, 2007.
VAVRA, Terry G. Marketing de Relacionamento. São Paulo: Atlas, 1993
44
APÊNDICE A – Instrumento de Pesquisa
QUESTIONÁRIO PARA OS CLIENTES DA EMPRESA CASA DO PINTOR
Este questionário tem como objetivo realizar um levantamento de dados sobre o
serviços prestados aos clientes da Casa do Pintor, bem como, o perfil sócio-econômico, o
ambiente físico e a estrutura da empresa.
Solicito, por favor, o preenchimento deste questionário. A sua participação neste
estudo é voluntária e não cria nenhum vínculo com a empresa ou com a Faculdade. Os seus
dados pessoais, neste estudo não devem ser colocados, somente atenha-se a respondê-lo.
Certo de sua compreensão e colaboração. Agradeço.
QUESTIONÁRIO
BLOCO A – PERFIL SOCIO-ECONOMICO DOS ENTREVISTADOS
1 SEXO:
( ) masculino
( ) feminino
2 ESTADO CIVIL: ( ) Solteiro
( ) Casado
( ) Divorciado
( ) União estável
3 IDADE:
( ) de 18 a 25 anos ( ) de 26 a 35 anos ( ) de 36 a 50 anos ( ) acima de 51 anos
4 GRAU DE ESCOLARIDADE:
(
(
(
(
(
) ensino fundamental incompleto
( ) ensino fundamental completo
) ensino médio incompleto
( ) ensino médio completo
) ensino superior incompleto
( ) ensino superior completo
) pós-graduação incompleta
( ) pós-graduação completa
) outro ________________________________________________________
5 RENDA MENSAL:
( ) 1 salário mínimo
( ) 8 a 10 salários mínimos
( ) 2 a 4 salários mínimos
( ) mais de 10 salários
( ) 5 a 8 salários mínimos
7 QUANTO TEMPO VOCÊ COMPRA NA LOJA DO PINTOR?
( ) A primeira vez
( ) 5 a 7 anos
( ) Há um ano
( ) 8 a 10 anos
( ) 2 a 4 anos
( ) 11 anos ou mais
45
BLOCO B – AVALIAÇÃO DOS SERVIÇOS E AMBIENTE/INFRA-ESTRUTURA
SERVIÇOS
Muito
satisfeito
ALTERNATIVAS
Satisfeito
Moderado
Pouco
satisfeito
Insatisfeito
Não se aplica
a mim
Insatisfeito
Não se aplica
a mim
1 Recepção da empresa
2 Atendimento dos vendedores
3 Atendimento do caixa
4 Entrega dos produtos
5 Limpeza da empresa
6 Qualidade dos serviços
7 Tecnologia da empresa
AMBIENTE/INFRA-ESTRUTURA
ALTERNATIVAS
1 Aspecto do Imóvel
2 Climatização do ambiente
3
Apresentação
dos
funcionários
4 Disposição dos produtos
5 Localização da empresa
Muito
satisfeito
Satisfeito
Moderado
Pouco
satisfeito