Varejo - jonas blog
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Gestão da Cadeia de Suprimentos JONAS ABREU Professor Graduação Tecnológica (Marketing) Graduação (Administração e Turismo) Pós-graduação (Mídias Digitais e Consultoria Empresarial) [email protected] PLANO DE ENSINO / AULAS • Canais de distribuição e gerenciamento da cadeia de suprimento • Varejo e atacado • Comunicação do Valor para o cliente • Marketing Direto e Online • O comércio e a logística Parte I – Livro Princípios de marketing. Kotler e Armstrong Parte II – Livro Princípios de marketing. Kotler e Amstrong Logistica – Livro Logistica e gerenciamento da cadeia de distrribuição. Novaes Jonas AbreuTema da Apresentação Composto de Marketing OBJETIVOS DA EMPRESA Estratégia de Preços MERCADO ALVO Jonas AbreuTema da Apresentação Estratégias de Produto ESTRATÉGIAS GLOBAIS Estratégia Promocional e Publicitária POLÍTICA EMPRESARIAL Estratégia de Vendas e Distribuição ANÁLISE DE RESULTADOS Elos da cadeia de vendas e distribuição • Entende-se por cadeia de vendas e distribuição o conjunto de processos que é utilizado, de acordo com a especificidade de cada produto e/ou serviço, a fim de facilitar e acelerar o escoamento do produto e/ou serviço ao consumidor final, de forma prática e eficiente, buscando sempre a celeridade, a qualidade e a economia financeira. • Todo o processo de compra e venda de produtos e /ou serviços requer definição das formas que serão realizadas pelo indivíduo para que seus produtos e/ou serviços cheguem até seus clientes. • Todo processo de compra e venda de produtos e/ou serviços compõem a cadeia de vendas e distribuição. • Toda cadeia possui elos que são: produtos, distribuidores, revendedores e os próprios clientes finais. • Não há necessidade de serem utilizados todos os elos, tendo em vista que cada tipo de operação requer um tipo de elo. Jonas AbreuTema da Apresentação Modelos de Operação • Modelo de venda direta - quando o fabricante oferta e comercializa seus produtos diretamente aos clientes. • Modelo de venda indireta - quando a empresa decide utilizar terceiros, ou seja, uma ou mais empresas para distribuir e/ou comercializar seus produtos para revendedores e clientes finais. • Modelo de venda híbrido - quando o fabricante oferece seus produtos e/ou serviços através de canais diretos e indiretos. Ver o caso da DELL. Jonas AbreuTema da Apresentação ● Um dos grandes problemas que encontramos em uma operação de canais indiretos é a ausência ou a má definição dos papéis de cada elo da cadeia, ocasionando, o desgaste no relacionamento, também conhecido como: “Conflito entre canais”. ● Antes mesmo de definir os papéis de cada elo da cadeia existe a necessidade de estabelecer premissas comuns a todos os elos, visando ofertar produtos e/ou serviços com elevado nível de qualidade, preços competitivos e em volumes compatíveis com a demanda de mercado. Vamos conhecer esses elos? Jonas AbreuTema da Apresentação Produtores Fabricantes Os fabricantes são empresas que produzem produtos para serem comercializados pelos canais de distribuição (direto e indireto) e vendas aos clientes finais.Nos fabricantes de Tecnologia de Informação (TI), encontramos, atualmente casos de operação no modelo de canal híbrido (direto e indireto). Telecom As operadoras de Telecom são empresas que oferecem serviços de telecomunicação de voz e dados para empresas e consumidores finais. Jonas AbreuTema da Apresentação Produtores Provedores de acesso à internet Os provedores de acesso à Internet são empresas que disponibilizam serviços de acesso à Internet aos seus clientes finais (canal direto). Existem casos de provedores que oferecem um formato de venda por rede de agentes, autorizados que são comissionados pela captação de novas contas e pela venda de serviços complementares adicionais. Ex.: YAHOO, GLOBO, TERRA, etc. Desenvolvedores de sistemas Existe um grupo especial de fabricantes de desenvolvimento e disponibilidade para o mercado de seus sistemas e integração de soluções. Estes desenvolvedores de sistemas e soluções são conhecidos no segmento de automação comercial com software houses. Ex: contact center, boleto online, software para SAC. Jonas AbreuTema da Apresentação Distribuidores • Os distribuidores são importantes na cadeia de vendas e distribuição, principalmente no mercado de TI. Os distribuidores adquirem produtos dos fabricantes em volumes elevados para abastecer revendedores, que por sua vez irão disponibilizá-los aos clientes finais. • Um grande desafio atual dos distribuidores são as margens de lucros cada vez menores, gerando impacto direto na operação. • Podemos subdividir os distribuidores em: distribuidores especializados por modelo de operação; distribuidores especializados por mercado de atuação; distribuidores especializados pelo portfólio; distribuidores especializados por região geográfica de cobertura; distribuidores especializados por nicho; distribuidores exclusivos e não exclusivos e subdistribuidores. Jonas AbreuTema da Apresentação Revendedores • Denominamos revendedores todas as empresas que adquirem produtos e/ou serviços de um fornecedor (fabricante, operadora de Telecom, distribuidores ou provedores de acesso à internet e os comercializa com clientes finais. • Os revendedores podem ser subdivididos em: revendedores corporativos, integradores, revenda de valor agregado, agentes, revendedores de varejo, operador logístico e franqueado. Jonas AbreuTema da Apresentação Cliente final É o último e o mais importante elo da cadeia, pois todos os demais elos dependem e existem para atender as suas necessidades Jonas AbreuTema da Apresentação Mercados de atuação • Ao longo dos anos a operação surgiram dois mercados distintos, ou seja, o mercado corporativo e mercado varejista. Entretanto, atualmente, um ponto de direcionamento é o mercado das Pequenas e Médias Empresas (PME). • É muito importante que se defina em qual mercado se quer atuar. É necessário uma análise das alternativas e se crie como opção de mercado. Várias empresas, atualmente, operam simultaneamente nos mercados corporativos e de varejo. Vamos conhecer melhor estes mercados? Jonas AbreuTema da Apresentação Mercado corporativo • O Mercado Corporativo representa a oferta de produtos e/ou serviços para empresas, independentemente de seu tamanho ou ramo de atuação. • Os fabricantes normalmente segmentam suas carteiras de clientes por áreas de atuação, ou seja: industria, comércio, serviços, governo, finanças, saúde etc. • O desenvolvimento de canais indiretos para o Mercado Corporativo deve se respeitar as peculiaridades de cada país, a maturidade do canal, capacitação técnica instalada ou adquirida/desenvolvida etc. • Este canal demanda altos investimentos em capacitação técnicas e comercial com elevada valorização dos processos formais de capacitação/treinamento dos profissionais envolvidos, gestão individualizada dos canais (distribuídores e revendedores), como também dos clientes finais (segmentação). Jonas AbreuTema da Apresentação Mercado de varejo • O mercado de varejo abrange o atendimento aos consumidores finais, ou seja, pessoas físicas que são atendidas pelos estabelecimentos comerciais como PDVs convencionais, e-commerce (loja virtual), televendas, porta a porta, catálogo etc. • O mercado de varejo também é conhecido como consumer market, ou ainda mercado de consumo. • O planejamento da operação de varejo deve estar 100% sustentada em um calendário sazonal de varejo, ou seja, consiste na apresentação das datas comemorativas e típicas nacionais e também das regionais, na qual o varejo possui mais volume de vendas, como: Natal, dia das mães, dia das crianças etc. • Os espaços em gôndolas estão cada vez mais valorizados e os varejistas buscam ofertas de produtos de mais giro. • Esse segmento tem apresentado sinais muitos positivos com consumidores finais fiéis – fidelização de mais poder aquisitivo que não estão preocupados com preços e sim com o atendimento personalizado. Jonas AbreuTema da Apresentação Mercado de pequenas e médias empresas • Este é o grande mercado que vem sendo desenvolvido no Brasil. Segundo levantamento realizado recentemente no Brasil existe aproximadamente 18 milhões de empresas no país, sendo 98% PMEs. Ainda segundo este mesmo levantamento, aproximadamente 35% destas empresas são formais, ou seja, aproximadamente 2/3 das empresas atuam na ilegalidade. • O principal desafio dos fabricantes que tem o plano de desenvolvimento de canais indiretos para PME será formatar a oferta de mix compatível com o perfil dos clientes finais das PMEs, para permitir uma formatação correta da oferta, modelo de negócios e precificação. • È necessário conhecer o perfil, as necessidades dos revendedores das PMEs. Jonas AbreuTema da Apresentação CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO E GERENCIAMENTO DA CADEIA DE SUPRIMENTO Livro didático: Parte I - Cap. 12 - p. 302-327 Jonas AbreuTema da Apresentação Cadeias de suprimento e rede de entrega de valor • A gerência participativa implica numa revolução do cotidiano e da linha de postura. A empresa necessita ser entendida como um todo, e não como fragmentos do todo que agem isoladamente. • Sendo assim, as interações interdepartamentais permitem que as informações fluam de maneira evolutiva para a empresa. A cadeia de suprimentos estabelece níveis acima (fornecedores) e niveis abaixo do fabricante (revendedores) que patrocinam várias formas de relacionamento. Ver o caso da Ford e da Palm. (p. 304) • O marketing propõe essa nova forma de construir e reconstruir. Ele próprio é exemplo de mudança, inovação. • A rede de valor é formada pela empresa, fornecedores, distribuidores e clientes que trabalham em parceria. Ver Estudo de Caso: Caterpillar - Livro didático – parte I – p. 303-304 Jonas AbreuTema da Apresentação A natureza e a importância dos canais de distribuição • Como os membros do canal agregam valor – – – – – Informações Promoção Contato Ajuste Negociação • Número de níveis de canal – Canal 1 – canal de marketing direto – Canal 2 – canal de marketing indireto Jonas AbreuTema da Apresentação Comportamento e organização do canal • Comportamento do canal – Conflito horizontal – Conflito vertical • Sistemas verticais de marketing – SVM corporativo (Zara) – SVM contratual (Ford, Coca-Cola, McDonalds) – SVM administrado (Wal-Mart, GE) • Sistemas horizontais de marketing – Cooperação entre empresas (Coca e Nestlé, McDonalds e Sinopec) • Sistema multicanal de distribuição – Venda direta, venda com varejistas, venda com distribuidores e revendedores (Dell, HP) Jonas AbreuTema da Apresentação Decisões de projeto de canal • Análise das necessidades do cliente – Entrega mais rápida – Sortimento mais amplo – Maior quantidade de serviços – Preferência dos preços dos consumidores • Estabelecimento dos objetivos do canal (influencias) – Nível de serviço desejado – Natureza da empresa – Produtos – Intermediários – Concorrentes – Ambiente • Identificação das principais alternativas – Tipos de intermediários – Numero de intermediários de marketing – Responsabilidades dos membros do canal • Avaliação das principais alternativas – Critérios econômicos – Controle dos intermediários – Critérios de adaptação Jonas AbreuTema da Apresentação Decisões de gerenciamento do canal • Seleção dos membros do canal • Gerenciamento e motivação dos membros do canal • Avaliação dos membros do canal Jonas AbreuTema da Apresentação Logística de marketing e gerenciamento da cadeia de suprimento - I • A natureza e a importância da logística de mercado – – – – Poderosa vantagem competitiva Economias de escala Variedade de produtos exige gerenciamento logístico Tecnologia de informação criou ganhos na eficiência e distribuição • Objetivos do sistema de logística – Fornecer um nível desejável de atendimento com o minimo de custo – O objetivo é maximizar lucros, não vendas Jonas AbreuTema da Apresentação Logística de marketing e gerenciamento da cadeia de suprimento - II • Principais funções da logística – – – – Armazenagem Gerenciamento de estoque Transporte Gerenciamento de informações em logística • Gerenciamento da logística integrada – Trabalho de equipe transfuncional – Formação de parcerias de canal – Logística terceirizada Ver: Caso empresarial Zara: o gigante da tecnologia, p. 325 Jonas AbreuTema da Apresentação Questões para debate • Discuta os conceitos de conflito horizontal e vertical no que se refere à Zara. Como a Zara agrega valor para o cliente no que se refere às funções logísticas essenciais? • Quais serão os impactos das aplicações de RFID em cada uma das principais funções logísticas? • Discuta e apresente as soluções para o caso da ExerWise (p. 324 – Aplicação dos conceitos) Jonas AbreuTema da Apresentação Atividade Livro Princípios de marketing – 12ª. Ed. 2007 – p. 325 - Foco em Ética. • Avalie a taxa de utilização de espaço no ponto de vista tanto do varejista quanto do produtor. Qual lado você defenderia? • Como a taxa de utilização de espaço pode afetar a decisão de um fabricante na seleção dos membros do canal? Jonas AbreuTema da Apresentação VAREJO E ATACADO Livro didático: Parte I - Cap. 13 - p. 328-354 Jonas AbreuTema da Apresentação Varejo - I Tipos de varejistas – Volume de serviços • Varejistas de auto-serviços • Varejistas de serviço limitado • Varejistas de serviço completo – Linha de produtos • Especializadas • Lojas de departamentos • Supermercados • Conveniência • Superlojas • Dominadores de categoria Jonas AbreuTema da Apresentação – Preços relativos • Desconto • Ponta de estoque – Ponta de estoque independente – Lojas de fábrica – Clube de compras – Abordagens organizacionais • Redes corporativas • Redes voluntárias • Cooperativas de varejo • Franquias • Conglomerados de merchandising Varejo - II • Decisões de marketing de varejo – Decisões de mercado-alvo e posicionamento – Decisões de sortimento de produtos e serviço • Decisão de preço – Política de preços • Alta margem, baixa margem – Liquidações • Promoção de qualidade e serviço • Preços alto-baixo • Preços baixos todos os dias Jonas AbreuTema da Apresentação Varejo - III • Decisão de promoção – Promoção indireta – Promoção direta – Merchandising • Decisão de praça – Acessibilidade – Compatibilidade com o seu posicionamento – Praticidade Jonas AbreuTema da Apresentação Varejo - IV • O futuro do varejo – – – – – – – Novas formas de varejo e seus ciclos de vida mais curtos Crescimento do varejo sem lojas Convergência varejista Ascensão dos megavarejistas A crescente importância da tecnologia de varejo Expansão global dos maiores varejistas Lojas de varejo como comunidades ou pontos de encontro Jonas AbreuTema da Apresentação Atacado - I • Funções que os atacadistas desempenham para o produtor – – – – – – – – – Vendas e promoção Compras e formação de sortimento Quebra de lotes Armazenagem Transporte Financiamento Riscos Informações de mercado Serviços de gerenciamento e consultoria Jonas AbreuTema da Apresentação Atacado - II • Tipos de atacadistas – Atacadistas comerciais – Corretores e agentes – Filiais e escritórios de vendas dos fabricantes • Decisões de marketing de atacado – Escolha de mercados-alvo e posicionamento – Mix de marketing Jonas AbreuTema da Apresentação Atacado - III • Tendências do atacado – Feroz resistência aos aumentos de preço e o descarte natural de fornecedores que não agregam valor com base no custo e qualidade – Os atacadistas continuarão a aumentar os serviços que oferecem aos varejistas – Atacadistas estarão se globalizando Jonas AbreuTema da Apresentação Questões para debate • Por que é importante para os varejistas definir seus mercados-alvo e então decidir como se posicionarão neles? Dê um exemplo de um varejista nacional de produtos específicos que tenha feito isso bem. • Suponha que você seja agente do fabricante para três linhas de vestuário feminino. Discuta que tipos de decisões de mix de marketing você deverá tomar. • Livro I - p. 350 Aplicações de conceitos Jonas AbreuTema da Apresentação O que você acha do conceito do Shopping Buddy? Você utilizaria essa tecnologia? COMUNICAÇÃO DO VALOR PARA O CLIENTE Livro didático: Parte II - Cap. 14 - p. 355-372 Jonas AbreuTema da Apresentação O mix de promoção • • • • • Propaganda Promoção de vendas Relações publicas Venda pessoal Marketing direto Jonas AbreuTema da Apresentação Comunicação integrada de marketing • O novo cenário da comunicação de marketing – As empresas se afastam da comunicação de massa – O aperfeiçoamento da tecnologia da informação está acelerando o movimento em direção ao marketing segmentado • O novo modelo das comunicações de marketing – Mix de mudança gradual (ver a campanha Let`s motor – p. 359) • A necessidade da comunicação integrada de marketing – Reconhecer todos os possíveis pontos de contatos do cliente com a empresa e suas marcas – Montagem da CIM – comunicação integrada de marketing Jonas AbreuTema da Apresentação Uma visão do processo de comunicação • • • • • • • • • Emissor Codificação Mensagem Mídia Decodificação Receptor Resposta Feedback Ruído Ver a figura 14.2 Elementos do processo de Comunicação – p. 361 Jonas AbreuTema da Apresentação Estágios no desenvolvimento de comunicações efetivas • Identificação do público-alvo • Determinação dos objetivos da comunicação • Elaboração da mensagem – Conteúdo da mensagem – Estrutura da mensagem – Formato da mensagem • Seleção da mídia – Canais de comunicação pessoal – Canais de comunicação não pessoal • Seleção da fonte da mensagem • Feedback Jonas AbreuTema da Apresentação Estabelecimento do orçamento total de promoção e do mix de promoção - I • Definição do orçamento total de promoção – – – – Método dos recursos disponíveis Método da porcentagem sobre as vendas Método da paridade com a concorrência Método de objetivos e tarefas • Estabelecimento do mix total de promoção • A natureza de cada ferramenta de promoção – – – – – Propaganda Venda pessoal Promoção de vendas Relações públicas Marketing direto Jonas AbreuTema da Apresentação Estabelecimento do orçamento total de promoção e do mix de promoção - II • Estratégias de mix de promoção – Promoção de pressão – Promoção de atração • Integração do mix de promoção – Analise as tendências – Faça uma auditoria para determinar os gastos com comunicação da empresa toda – Identifique todos os pontos de contato para a empresa e suas marcas – Faça o planejamento de comunicações em equipe Jonas AbreuTema da Apresentação MARKETING DIRETO E MARKETING ONLINE Livro didático: Parte II - Cap. 17 - p. 431-463 Jonas AbreuTema da Apresentação O novo modelo de marketing direto - I • Marketing direto convencional – Catálogo – Mala direta – Telemarketing Jonas AbreuTema da Apresentação O novo modelo de marketing direto - II • O novo modelo de marketing direto – CDs e DVDs – Website – Catálogos online Jonas AbreuTema da Apresentação Crescimento e benefícios do marketing direto - I • Benefícios para os compradores – – – – As empresas nunca fecham as portas Pronto acesso Informações comparativas sobre empresas, produtos e concorrentes Interativo e imediato Jonas AbreuTema da Apresentação Crescimento e benefícios do marketing direto - II • Benefícios para os vendedores – – – – Ferramenta de construção de relacionamentos com os clientes. Oferece às empresas alternativas de baixo custo Maior flexibilidade Acesso a compradores que as empresas não teriam nos outros canais Jonas AbreuTema da Apresentação Banco de dados de clientes e marketing direto • Mailing list e banco de dados. Qual a diferença? • Quais os objetivos ao utilizar banco de dados? – – – – – Localizar clientes potenciais e bons clientes Gerar possibilidades de vendas Obter informações detalhadas sobre os clientes Ajustar suas ofertas e comunicações Construir relacionamentos mais sólidos Jonas AbreuTema da Apresentação Formas de marketing direto • • • • • • Marketing de mala direta Marketing de catálogo Telemarketing Marketing de televendas Marketing de terminas de multimídia (quiosques) Novas tecnologias digitais de marketing direto – Telefone celular – Podcast e vodcasts – TV interativa Jonas AbreuTema da Apresentação Marketing on-line - I • O marketing e a internet • Domínios de marketing on-line – – – – B2C B2B C2C C2B • Tipos de empresas on-line – Empresas virtuais – Empresas mistas Jonas AbreuTema da Apresentação Marketing on-line - II • Estabelecimento da presença no marketing on-line – Criação de website – Divulgação de anúncios ou promoções on-line – Outras formas de promoção online • Patrocínios de conteúdo • Programas de aliança e afiliação • Propaganda viral (marketing viral, buzz marketing) – Criação em comunidades na web ou participação nelas – Utilização do e-mail Jonas AbreuTema da Apresentação Marketing Direto Integrado • Campanhas multimídia • O caso Ernst Young • O caso StubHub Ver “Marketing em destaque” Livro – Parte II, p. 454, 460 Jonas AbreuTema da Apresentação Questões de política pública no marketing direto • Irritação, deslealdade, logro e fraude • Invasão de privacidade • A necessidade de ação Jonas AbreuTema da Apresentação O COMÉRCIO E A LOGÍSTICA Livro didático: Logistica e Gerenciamento da Cadeia de Distribuição Cap. “O comércio e a logística” - p. 1-29 Jonas AbreuTema da Apresentação Atividade Estruturada – AV2 Livro - Logística e gerenciamento da cadeia de distribuição - 3ª. Ed. 2007. • Resuma as origens do comércio moderno • Relacione o comportamento do varejo nos EUA (tabela 1.1) com o comportamento do varejo no Brasil (tabela 1.2), destacando as principais diferenças. • Leia as considerações da seção “Varejo 2010” e analise as tendências de evolução do comércio para 2020, observando as considerações do artigo da Retail Forward. Valor: 2,0 – Trabalho individual. Entrega no dia da AV2 Jonas AbreuTema da Apresentação
