Resumo dos textos estudados na disciplina Arquivo

FEA-RP/USP
RAD 5010 – Comportamento do Consumidor (Pós-Graduação)
Prof. Dr. Dirceu Tornavoi de Carvalho
SÍNTESE DOS PAPERS
DISCUTIDOS AO LONGO DA
DISCIPLINA
RIBEIRÃO PRETO - SP
Novembro/2014
SEMANA 02 – EXPERIÊNCIA DE CONSUMO E DE
MARCA
HOLBROOK, M.B.; HIRSCHMAN, E.C. The Experiential Aspects of
Consumption: Consumer Fantasies, Feelings, and Fun. Journal of Consumer
Research, vol. 09, pp. 132-140, Sept./1982.
• Resumo: O paper contrapõe o chamado ‘modelo de processamento de
informações’ (MPI), que até então dava ênfase em pesquisas quantitativas,
e tratava o consumidor como um sujeito plenamente capaz de fazer
escolhas racionais.
• Os autores (de modo complementar ao MPI) sugerem a chamada ‘visão
experiencial do consumo’ (VEC), que postula o consumo como um
fenômeno que envolve fantasias, sentimentos e emoção – para além do
aspecto meramente utilitário.
• Em suma, os autores comparam ambas as perspectivas (MPI e VEC) a
partir de elementos que compõem o processo de compra do consumidor,
mais precisamente quanto à: a) fontes ambientais de análise do
consumidor, b) fontes de consumo e c) sistema de resposta dos indivíduos.
SEMANA 02 – EXPERIÊNCIA DE CONSUMO E DE
MARCA
a) Fontes ambientais de análise do consumidor:
Produto:
- MPI: Ênfase nos aspectos utilitários do produto (tais como o preço e peso);
- VEC: Ênfase nos aspectos simbólicos do produto (tais como o status).
Propriedades de estímulo:
- MPI: Preocupação quanto aos estímulos verbais do produto.
- VEC: Preocupação quanto aos estímulos não verbais ao consumidor, não
raro de caráter sensoriais e cognitivos;
Conteúdo da Comunicação:
- MPI: Foco nos aspectos semânticos da comunicação (ênfase no sentido);
- VEC: Foco nos aspectos sintáticos da comunicação (ênfase na construção
da comunicação).
SEMANA 02 – EXPERIÊNCIA DE CONSUMO E DE
MARCA
b) Fontes do consumo
Recursos: - MPI: Foco no dinheiro enquanto recurso exclusivo para o consumo.
- VEC: Foco na disposição do tempo.
Definição da tarefa: - MPI: Foco na solução do problema, em atividades
direcionadas a objetivos.
- VEC: Foco na tarefa, em processos novos e calcados no princípio do prazer.
Tipo de envolvimento: - MPI: Foco nos aspectos semânticos da comunicação (ênfase
no sentido);
- VEC: Foco nos aspectos sintáticos (ênfase na construção da comunicação).
Atividade de pesquisa: - MPI: Processo monotônico (possui lógica definida).
- VEC: Processo não-monotônico (não apresenta uma lógica estruturada).
Diferenças Individuais: - MPI: Ênfase nas características mais objetivas dos
indivíduos (características demográficas, econômicas e etc.).
- VEC: Foco nas características mais subjetivas dos indivíduos (percepções,
sensações, criatividade e etc.).
SEMANA 02 – EXPERIÊNCIA DE CONSUMO E DE
MARCA
c) Sistema de resposta dos indivíduos
Cognição:
- MPI: Foco nos processos conscientes de resposta – esquemas de memória e
redes semânticas.
- VEC: Ênfase nos processos subconscientes, e sua consequente natureza
Afeto:
- MPI: Ênfase em um único aspecto da resposta hedônica dos consumidores
(atitudes e preferências de consumo).
- VEC: Ênfase em vários sentimentos decorrentes do consumo, para além da
atitude em si mesmo.
Comportamento:
- MPI: Foco no processo de escolha como sendo determinante do
comportamento.
- VEC: Ênfase no sistema de consumo.
SEMANA 02 – EXPERIÊNCIA DE CONSUMO E DE
MARCA
- Diagrama – Contrastes entre MPI e VEC (Pág. 133)
SEMANA 02 – EXPERIÊNCIA DE CONSUMO E DE
MARCA
- Considerações Finais:
• Os autores encerram o paper sugerindo o caráter complementar entre o
modelo de processamento de informações (MPI) e a visão experiencial do
consumo (VEC).
• Sugerem-se pesquisas, a partir da psicologia, que tenham como escopo
entender o processo de escolha e consumo, sobretudo a partir dos seus
elementos experienciais e de caráter mais subjetivo e hedônico.
• Ademais, os autores pontuam a necessidade de pesquisas de caráter
holístico quanto ao tema do comportamento do consumidor, fugindo das
abordagens mais conclusivas e ‘tradicionais’.
SEMANA 02 – EXPERIÊNCIA DE CONSUMO E DE
MARCA
BRAKUS, J.J.; SCHMIDT, B.H.; ZARANTONELLO, L. Brand Experience: What
is it? How it is measured? Does it affect loyalty? Journal of Marketing, vol. 73,
pp. 52-68, may/2009.
• Resumo: O paper tem como propósito central criar uma escala para avaliar a
experiência de marca, diferenciando-a de outros construtos teóricos
correlatos.
• Os autores entendem a experiência de marca como sendo um construto
decorrente de “(...) sensações, sentimentos, cognição e respostas
comportamentais, evocados por estímulos relacionados à marca que são
parte do design e identidade da marca, pacote, comunicação e ambientes”
(BRAKUS et al, 2009, p. 52).
• Considera-se que a experiência de marca possui as seguintes dimensões:
afetiva, sensorial, comportamental, intelectual e social
• Proposta metodológica do paper: Os autores conduzem um estudo
quantitativo, para criar a escala de mensuração da experiência de marca. Seis
estudos paralelos são conduzidos para criar e depurar essa escala.
SEMANA 02 – EXPERIÊNCIA DE CONSUMO E DE
MARCA
•
Síntese dos estudos conduzidos para a criação e depuração da escala:
-
Estudo 01: Foram elaborados 131 itens relacionados às dimensões da experiência de
marca, avaliados por 30 estudantes que participaram dessa etapa da pesquisa. Dos 131
itens, um total de 83 foram considerados válidos.
-
Estudo 02: Um total de 267 estudantes avaliou os 83 itens, para marcas de alta e baixa
experiência. Após análises fatoriais, chegou-se a um total de 20 itens válidos nessa
etapa da pesquisa.
-
Estudo 03: Dois juízes (experts) analisaram os 20 itens, dos quais apenas 12 foram
considerados claros, objetivos e consistentes. Após isso, 193 estudantes avaliaram
esses itens. Por fim, uma nova análise fatorial exploratória foi conduzida, resultando
em quatro fatores válidos e consistentes: sensoriais, efetivos, intelectuais e
comportamentais.
-
Estudo 04: 150 consumidores (não-estudantes) foram pesquisados, para avaliarem a
pertinência dos quatro fatores previamente elaborados.
-
Estudo 05: 144 indivíduos participaram dessa etapa da pesquisa, com o objetivo de se
fazer a validade discriminante do construto ‘experiência de marca’.
-
Estudo 06: 209 participantes foram pesquisados, com o objetivo de se avaliar as
implicações da experiência de marca em outros construtos teóricos.
SEMANA 02 – EXPERIÊNCIA DE CONSUMO E DE
MARCA
• Construtos teóricos e elementos relacionados à experiência de marca (Pág.
66):
SEMANA 02 – EXPERIÊNCIA DE CONSUMO E DE
MARCA
- Considerações Finais:
• Concluiu-se que a experiência de marca é um construto teórico relacionado à
personalidade de marca, satisfação e lealdade.
• A experiência de marca apresenta quatro dimensões válidas e consistentes:
sensorial, afetiva, intelectual e comportamental.
• A personalidade de marca apresenta quatro dimensões válidas e consistentes:
robustez, sofisticação, competência, entusiasmo (excitement) e sinceridade.
• A experiência de marca afeta a lealdade de modo direto, e de modo indireto
também, por intermédio do construto ‘satisfação’.
SEMANA 02 – EXPERIÊNCIA DE CONSUMO E DE
MARCA
ZALTMAN, G. The Dimensions of Brand Equity for Nestlé Crunch Bar: a Research
Case. Case Studies. Harvard Business School, January/2000. 56p.
• Resumo: O estudo de caso em tela tem como propósito identificar
sentimentos profundos e percepções dos consumidores do Nestlé Crunch Bar.
Paralelamente a esse propósito, o autor apresenta as características de um tipo
de técnica projetiva de pesquisa, intitulada ‘elicitação de metáforas’.
• A técnica de elicitação de metáforas (enquadrada como uma técnica
qualitativa de pesquisa) tem como característica exigir que os participantes da
pesquisa busquem imagens que retratem suas percepções e sentimentos
acerca do objeto/tema que se está pesquisando.
• No caso do estudo de caso em questão, pediu-se para que 10 pessoas (que
consomem regularmente o Nestlé Crunch) identificassem 12 figuras que
representassem suas percepções e sentimentos sobre o produto.
Posteriormente à essa busca, essas pessoas foram entrevistadas, para que
explicassem o motivo de terem selecionado cada uma das imagens.
SEMANA 02 – EXPERIÊNCIA DE CONSUMO E DE
MARCA
• Dez passos que sintetizam as etapas da técnica de elicitação de metáforas:
SEMANA 02 – EXPERIÊNCIA DE CONSUMO E DE
MARCA
• Mapa de consenso entre as categorias identificadas para o Nestlé Crunch,
após as análises das entrevistas (Pág. 06):
SEMANA 03 – INOVAÇÃO E ESTÉTICA
RADFORD, S. K.; BLOCH, P. H. Linking Innovation to Design: consumer
responses to visual product newness. Journal of Product Innovation
Management, vol .28, nº. 01, 2011.
• Resumo: O artigo tem como propósito geral avaliar o papel que os
elementos de design visual desempenham nas avaliações de novidades de
produtos, pelos consumidores.
• Os autores embasam-se no referencial teórico de Crilly, Moultry, e
Clarkson (2004), que sugerem a existência de quatro tipos de respostas à
estímulos visuais: a) resposta emocional; b) impressão estética; c)
interpretação semântica e; d) associação simbólica.
• Características metodológicas do paper: Foram realizados dois estudos.
O primeiro explorou a capacidade dos consumidores para reconhecer e
avaliar a novidade do produto usando sinais visuais de design; ao passo
que o segundo estudo analisou as reações cognitivas e afetivas que são
geradas pela exposição a produtos que são ricos em novidade visual.
SEMANA 03 – INOVAÇÃO E ESTÉTICA
• Características do 1º estudo conduzido:
- Foi feita uma pesquisa com 26 alunos, que foram solicitados a classificar
conceitos de novos produtos com base na relativa novidade de cada um.
Quatro categorias de produtos foram selecionados, por apresentarem alto
nível de atividade quanto ao design: máquinas de café expresso,
aspiradores de mão, canetas e escovas de dente.
- Após a classificação, detectou-se que os consumidores acharam mais fácil
identificar a novidade de um produto, quando o seu design visual variou
consideravelmente.
- Porém, um número significativo de participantes indicaram que a sua
classificação foi também baseada em seu interesse no produto (o que
sugere uma avaliação mais holística do próprio produto).
SEMANA 03 – INOVAÇÃO E ESTÉTICA
• Características do 2º estudo conduzido:
- Foi feita uma pesquisa com 60 participantes, que demonstraram os tipos
de processamento visual que empregam quando expostos pela primeira
vez a novos produtos. Procurou-se determinar se essa exposição gera
respostas emocionais, impressões estéticas, interpretação semântica, ou
associação simbólica.
- Identificou-se que que os efeitos mais significativos da novidade para os
consumidores foram encontrados em respostas emocionais e associações
simbólicas (sugerindo aos gestores a pertinência de enfatizar os
componentes dos produtos que geram essas respostas).
SEMANA 03 – INOVAÇÃO E ESTÉTICA
BLOCH, P. H.; BRUNEL, F. F.; ARNOLD, T. J. Individual Differences in the
Centrality of Visual Product Aesthetics: concept and measurement. Journal of
Consumer Research, vol .29, nº. 04, 2003.
• Resumo: O paper, em suma, tem dois propósitos fundamentais: primeiro,
fornecer uma base conceitual para a compreensão da centralidade da
estética visual do produto (CVPA) e, em segundo, desenvolver uma escala
para medir diferenças nesta centralidade entre consumidores.
• A CVPA engloba quatro aspectos fundamentais: (1) o valor que um
consumidor atribui às aparências dos produtos na melhoria pessoal e até
mesmo no seu bem-estar social; (2) perspicácia, ou a capacidade de
reconhecer, classificar, ou avaliar projetos de produtos; (3) o nível de
resposta aos aspectos visuais dos produtos e; (4) a determinação da
estética visual nas preferências de produtos e satisfação de compra.
• Características metodológicas do paper: Foram realizados oito estudos
para a construção e depuração da escala de CVPA.
SEMANA 03 – INOVAÇÃO E ESTÉTICA
• Características dos oito estudos conduzidos:
- Estudo 01: O desenvolvimento da escala iniciou com a definição de 86 itens,
divididos entre as quatro dimensões (valor, perspicácia, resposta e determinação).
Após testes, esses itens foram reduzidos para 52, e depois para 34.
- Estudo 02: Realizaram-se novos testes, que reduziram para um total de 15 itens e
três dimensões (valor, perspicácia e resposta).
- Estudo 03: Reduziu-se novamente os itens, alterando de 15 para 11 itens, e
manteve-se as três dimensões determinadas.
- Estudo 04: Realizaram-se correlações entre a CVPA e outros três construtos:
Escala de Estilo de Processamento (capta a propensão de utilizar a modalidade
visual de processamento); Escala de Desejo de Produtos Exclusivos e
Materialismo do Consumidor. Todas as correlações foram positivas.
- Estudos 05 e 06: Realizaram-se os testes de conveniência social e de validação de
grupos.
- Estudo 07: Foi analisado se o design superior gera reações mais positivas.
- Estudo 08: Realizou-se um processo de validação do construto elaborado, através
de conjoint analysis.
SEMANA 03 – INOVAÇÃO E ESTÉTICA
- Principais implicações e considerações finais do paper:
• Detectou-se que a Centralidade na Estética Visual do Produto (CVPA) é
um importante aspecto que corporifica a intenção de compra dos
consumidores.
• Notou-se que os consumidores com elevada CVPA têm a necessidade de
buscar produtos novos, e anseiam também por todo o aspecto experiencial
do consumo (diversão, encantamento, prazer e etc.)
• Assim sendo, são notórias as implicações gerenciais do estudo, no sentido
de sugerir a necessidade de se pensar no aspecto estético e de design dos
produtos, afim de atrair o consumidor.
SEMANA 04 – DESIGN DE PRODUTO &
MARKETING
LUDDEN, G.D.S.; KUDROWITZ, B.M.; SCHIFFERSTEIN, H.N.J.; HEKKERT,
P. Surprise and Humor in Product Design: designing sensory metaphors in multiple
modalities. Humor, vol. 25, nº. 03, pp. 285-309, 2012.
• Resumo: O artigo tem como propósito testar teorias da incongruência,
surpresa e humor no campo de design de produto multissensorial.
• Os autores partem da perspectiva de que os designers muitas vezes projetam
intencionalmente incongruências sensoriais nos produtos, com o objetivo de
deixá-los mais surpreendentes. As surpresas evocadas nesses produtos, em
alguns casos, desperta sentimento de diversão, interesse ou prazer; mas, em
outros casos, sentimentos de perplexidade, confusão ou decepção.
• As incongruências podem ser visual-tátil, visual-auditiva e visual-olfativa. A
natureza do produto também influência na percepção da incongruência.
• Características metodológicas do paper: Realizou-se um estudo onde
foram projetados produtos com vários tipos de incongruências para
investigar diferenças de reações das pessoas.
SEMANA 04 – DESIGN DE PRODUTO &
MARKETING
• Passos para a elaboração de produtos com incongruências sensoriais:
- 1ª. Etapa: Correspondeu à seleção de produtos. Optou-se por produtos
familiares e que produzem, naturalmente, informações para todos os
sentidos. Os produtos selecionados foram o desodorante roll-on e o patinho
de borracha.
- 2ª. Etapa: Realizou-se uma busca por atributos do produto que podem criar
incongruências à ótica dos consumidores. Os seguintes atributos foram
estabelecidos: atributos mais importantes (sensação, aromas e sons),
atributos que influenciam os primeiros (forma, material, uso, movimentos e
efeitos), atributos que descrevem o produto (natureza e nome), atributos que
descrevem a relação com outros produtos (ambiente, usado com, e
semelhante a).
- 3ª. Etapa: Foi realizada a escolha da incongruência desejada para o estudo.
- 4ª. Etapa: Foi feita a concepção dos produtos finais, com as incongruências
desejadas.
SEMANA 04 – DESIGN DE PRODUTO &
MARKETING
• Método do estudo realizado:
- Após a fase de construção dos instrumentos de pesquisa, foram elaborados
sete versões de cada produto (desodorante e patinho), sendo que todos
possuíam a mesma aparência, alterando o som, tato e olfato.
- Um produto de controle extra foi adicionado para cada produto, totalizando
8 versões para cada produto.
- A pesquisa foi feita por meio de grupos focais, sendo no total 6 grupos, 3
para cada produto.
- Cada participante experimentou os produtos e responderam a um
questionário com questões relacionadas. Posteriormente, foi feita a
discussão em grupo.
SEMANA 04 – DESIGN DE PRODUTO &
MARKETING
• Principais resultados e implicações:
- Quando comparados os resultados da pesquisa realizada com os patinhos e
com os desodorantes, notou-se que o agrado e diversão seguiram um padrão
semelhante para as duas categorias.
- As manipulações olfativas para os desodorantes causaram efeitos mais
fortes do que para os patinhos.
- As incongruências visual-táteis geraram mais surpresa entre os
participantes, e foi a incongruência da qual eles mais gostaram.
- Em três casos com incongruências inadequadas de estímulos tátil e olfativo,
a agradabilidade percebida dos produtos diminuiu.
- Em contraste, estímulos sonoros não apresentaram diferenças de
agradabilidade percebida entre apropriado e inapropriado.
- Ambas as incongruências (adequadas e inadequadas) forma tidas como
confusas pelos participantes (diferentemente do que os pesquisadores
esperavam previamente).
SEMANA 04 – DESIGN DE PRODUTO &
MARKETING
BOZTEPE, S. User Value: competing theories and models. International Journal
of Design, vol. 01, nº. 02, pp. 55-63, 2007.
• Resumo: A autora discute o aspecto de que o design mudou da perspectiva
de meramente dar forma aos produtos e objetos, e passou a incorporar
aspectos físicos, cognitivos, culturais, sociais e experienciais do usuário. O
design, contemporaneamente, é visto como um valor intrínseco ao produto.
Desta feita, o artigo discute o tema ‘valor’, apresentando uma série de
perspectivas a partir das quais o tema é analisado (tais como a antropologia,
sociologia, filosofia, ou mesmo a economia).
• Existe uma série de definições de valor: (1) a noção de valores como a
concepção do que é, em última análise, bom na vida humana; (2) no sentido
econômico e de negócios, valor é disposição de uma pessoa pagar o preço
de um bem em termos de dinheiro, em troca de benefícios de determinado
produto, (3) valor no sentido de diferença significativa/distintiva, e (4) valor
como ação.
SEMANA 04 – DESIGN DE PRODUTO &
MARKETING
• A autora sugere, a despeito das várias definições, que o valor pode ser
entendido como uma experiência. Na sua essência, valor é a premissa de
que o que as pessoas realmente desejam não só produtos, mas as
experiências que eles proporcionam, as quais emergem da interação entre o
produto e o usuário.
• Diferentes tipos de valor podem surgir a partir de experiências dos usuários
com produtos, dentre eles: eficiência, excelência, estética, status, estima,
ética e valores de espiritualidade, entre outros. Além disso, o artigo ainda
identificou quatro grandes categorias de valor do usuário: (1) utilidade, (2)
relevância social, (3) emocional, e (4) valores espirituais.
• No que tange ao design e valor para usuário observa-se que existe uma
interatividade produto/usuário, formando uma relação entre certas
propriedades do produto e os benefícios que os consumidores desejam dele
SEMANA 04 – DESIGN DE PRODUTO &
MARKETING
• Categorias de valor ao usuário (Pág. 59):
SEMANA 04 – DESIGN DE PRODUTO &
MARKETING
BLOCH, P.H. Product Design and Marketing: Reflections After Fifteen Years.
Journal of Product Innovation Management, vol .28, pp. 378-380, 2011.
• Resumo: O artigo procurou fazer uma análise do estado atual da pesquisa em
design dentro do campo acadêmico de marketing.
• Durante bom tempo as pesquisas acadêmicas de marketing ignoraram o design de
produto, apesar de sua relevância a longo prazo na estratégia de marketing das
organizações, e sua crescente importância cultural.
• Porém, contemporaneamente, a atividade de pesquisa de design dentro do
marketing tem crescido significativamente.
• O texto indica que design é um grande tema que pode ser estudado a partir de
uma série de perspectivas. Por exemplo, embora a estética visual seja mais
comumente estudada, os investigadores estão agora examinando outros elementos
sensoriais dos produtos, incluindo cheiro e toque.
• O autor – sem a pretensão de ser conclusivo, encerra o paper chamando a atenção
para a necessidade de maiores pesquisas e reflexões acerca do design enquanto
ferramenta de marketing, particularmente no aspecto das influências e
implicações no comportamento do consumidor.
SEMANA 05 – EXPERIÊNCIA COM PRODUTOS,
MARCAS E LOJAS
BRAKUS, J.J.; SCHMITT, B.H.; ZHANG, S. Experiential product attributes and
preferences for new products: The role of processing fluency. Journal of Business
Research, vol. 67, pp. 2291-2298, 2014.
• Resumo: O paper tem como propósito fundamental explicar os resultados
positivos dos atributos experienciais dos produtos, com base em como os
consumidores são capazes de processá-los em relação a atributos
funcionais. Os autores partem, portanto, da perspectiva de que os produtos
apresentam atributos experienciais, para além dos atributos meramente
funcionais.
• O trabalho se baseia na chamada ‘teoria do processo de fluência’, que se
refere ao fato dos consumidores processarem os atributos experienciais de
forma espontânea – diferentemente do modo como os atributos funcionais
são processados.
• O trabalho concentrou-se em dois tipos de atributos experimentais do
produto: sensorial e afetivo.
SEMANA 05 – EXPERIÊNCIA COM PRODUTOS,
MARCAS E LOJAS
• Hipóteses do artigo:
- H1: Quando o julgamento do contexto faz um atributo experiencial
positivo (sensorial ou afetivo) saliente, os consumidores vão avaliar a
alternativa diferenciada com o atributo experiencial congruente (sensorial
ou afetivo) de forma mais positiva do que a alternativa diferenciada com o
atributo experimental não-congruente ou com o atributos funcionais
apenas.
- H2: Diferentes velocidades de apresentação de atributos afetam
significativamente avaliações de consumo de novos displays de produtos
descritos por feições funcionais (ou seja, eles serão menos positivos se
forem mais rápidos), enquanto diferentes velocidades de apresentação de
atributo afetam menos avaliações dos consumidores de novos displays de
produtos descritos por recursos experimentais (sensorial ou afetivo).
SEMANA 05 – EXPERIÊNCIA COM PRODUTOS,
MARCAS E LOJAS
• Características metodológicas do artigo:
- A pesquisa foi feita com 381 estudantes de uma universidade dos EUA.
- Realizou-se um experimento, que apresentou anúncios web animados com
um novo produto para os participantes. Para criar estímulos sensoriais,
afetivos e funcionais, o procedimento experimental manipulou
sistematicamente três elementos: reivindicações da publicidade, sugestões
de produtos visuais, e grau de animação.
- O projeto experimental contemplou: 3 (display: funcional, afetivo,
sensorial) × 3 (foco atenção: funcional, afetivo, sensorial) × 2
(velocidade de apresentação das informações: lento, rápido).
- Depois de ver o anúncio de animação, os participantes avaliaram o novo
produto em seis escalas, de sete pontos.
SEMANA 05 – EXPERIÊNCIA COM PRODUTOS,
MARCAS E LOJAS
• Principais resultados e implicações:
- Os resultados mostraram que H1 é suportada, ao passo que H2 não foi
suportada.
- Desconsiderando o foco de atenção, os entrevistados acharam as informações
de atributo funcional mais informativas quando têm de julgar um novo produto
tecnológico. Para o foco de atenção afetiva, avaliações de produtos afetivos são
maiores do que as do produto sensorial, mas a diferença não foi significativa.
- Percebeu-se que o consumidor pode processar atributos experienciais
fluentemente (quando a sua atenção é concentrada para esses atributos), e,
como consequência, avaliações de produtos são mais positivas.
- Os resultados indicaram também que, no processamento de atributos
experienciais, contextos de julgamento e os atributos do produto estão
interligados – diferentemente para os atributos funcionais.
- Em suma, este estudo indicou que atributos experienciais são relevantes, pois
fornecem a base para a diferenciação de produtos experimentais – sugerindo
possíveis implicações gerenciais.
SEMANA 05 – EXPERIÊNCIA COM PRODUTOS,
MARCAS E LOJAS
SCHMITT, B.H. The consumer psychology of brands. Journal of Consumer
Psychology, vol. 22, pp. 07–17, 2012.
• Resumo: O artigo tem como objetivo apresentar um quadro integrativo
acerca dos estudos sobre percepções de marcas, conciliando estudos
empíricos com estudos acerca da ‘psicologia do consumidor’.
• Assim, o artigo apresenta um modelo de psicologia de marcas do
consumidor que integra estudos empíricos e construções individuais
(como categorização de marca, afeto à marca, personalidade da marca,
simbolismo, fixação da marca, entre outras).
• O modelo distingue três níveis de engajamento do consumidor (centrada
no objeto, egocêntrica e social) e cinco processos (identificação,
experimentação, integração, significação e comunicação).
• Em contraste com os modelos gerais de processamento de informações, o
modelo ‘consumidor-psicologia’ das marcas incide especificamente sobre
as características exclusivas de marcas.
SEMANA 05 – EXPERIÊNCIA COM PRODUTOS,
MARCAS E LOJAS
• Diagrama do modelo ‘consumidor-psicologia’ de marcas (Pág. 09):
SEMANA 05 – EXPERIÊNCIA COM PRODUTOS,
MARCAS E LOJAS
• Os níveis de engajamento estão representados no modelo de três
camadas:
- A camada mais interna representa a objeto centrado, engajamento
funcionalmente orientado; ou seja, o consumidor adquire informações
sobre a marca, com o objetivo de receber benefícios utilitários da marca.
- A camada do meio representa um compromisso autocentrado, no qual a
marca é vista como pessoalmente relevante para o consumidor.
- A camada externa representa o engajamento social com a marca, na qual a
ela é vista a partir de uma perspectiva pessoal e sociocultural,
proporcionando uma sensação de comunidade.
SEMANA 05 – EXPERIÊNCIA COM PRODUTOS,
MARCAS E LOJAS
•
No processo de identificação, as seguintes construções estão presentes:
-
Categorização de Marcas: Os consumidores devem decidir se uma nova categoria de
produto deve ser integrada e, no futuro, ser categorizada, como pertencente a uma
marca já existente.
-
Associações de marca: a memória de uma pessoa é composta de ligações e nós, para
representar associações de marca na mente do consumidor.
-
Relações entre marcas: comparação realizada entre as marcas, na qual uma delas sai
como vencedora da comparação, gerando associações mais positivas.
•
No processo de experimentação, as seguintes construções estão presentes:
-
Percepção multissensorial: em vários pontos de contato com os consumidores, as
marcas fornecem estímulos multissensoriais através da visão, audição, olfato, tato e
paladar.
-
Afeto da marca: as marcas podem evocar estados de espírito positivos ou negativos,
levando os consumidores a se sentirem alegres e felizes; ou com raiva e tristes.
-
Participação da marca: oportunidade dada aos consumidores de ter experiências
interativas com a marca. Ambiente interativo do varejo, estimulação imersiva e
capacidade de personalizar o produto, são exemplos.
SEMANA 05 – EXPERIÊNCIA COM PRODUTOS,
MARCAS E LOJAS
•
No processo de integração, as seguintes construções estão presentes:
-
Conceito da marca: construção psicológica que consiste na informação integrada
associada a uma marca de produto ou marca corporativa.
-
Personalidade da marca: atribuição de características humanas a uma marca.
Existem 5 dimensões da personalidade da marca, sendo elas a sinceridade, o
entusiasmo, a competência, a sofisticação e a robustez.
-
Relacionamentos de marca: as normas das relações e regras sociais que regem a
sociedade são utilizados como princípios orientadores nas interações da marca.
•
No processo de significação, as seguintes construções estão presentes:
-
Marcas como sugestão informativa: as marcas podem ser vistas como elementos
que transferem um significado.
-
Marcas como sinais de identidade: quando o eu está envolvido, a marca pode ser um
sinal para a identidade pessoal do consumidor, para o consumidor e para os outros.
Elas ajudam as pessoas a ‘criar o sentido’ de si em seus ambientes.
-
Simbolismo de marca: marcas podem ser usadas para indicar os indivíduos, grupo,
sociedade, ou cultura. Como símbolos culturais, elas podem se relacionar com as
nações, gerações, e valores culturais.
SEMANA 05 – EXPERIÊNCIA COM PRODUTOS,
MARCAS E LOJAS
•
No processo de comunicação, as seguintes construções estão presentes:
-
Atitude de marca: resultante de engajamentos centrados no objeto com marcas. São
tendências psicológicas para avaliar os objetos.
-
Fixação da marca: construção essencial que expressa a conexão do consumidor com
a marca. Fixação da marca oferece conexões mais fortes do que as atitudes de marca.
-
Comunidade de marca: move-se para o nível de envolvimento interpessoal e
sociocultural. A comunidade de marca é "uma comunidade especializada, não
geograficamente ligada, com base em um conjunto estruturado de relações sociais
entre os usuários de uma marca" (MUNIZ & O'GUINN, 2001).
• Em síntese, nota-se que o modelo, por pretender ser integrativo, pode
fornecer uma ponte da teoria à prática empresarial, e inspirar os gestores de
marketing a criarem marcas funcionalmente úteis, psicologicamente
significativas e culturalmente relevantes.
SEMANA 05 – EXPERIÊNCIA COM PRODUTOS,
MARCAS E LOJAS
SPENCE, C.; PUCCINELLI, N.M.; ROGGEVEEN, D.G.A.L. Store Atmospherics:
A Multisensory Perspective. Psychology and Marketing, Vol. 31, nº. 07, pp. 472–
488, July/2014.
• Resumo: O presente artigo, em síntese, desenvolve uma estrutura de organização
para a pesquisa em marketing sensorial, considerando o modo como os estímulos
sensoriais influenciam nas questões afetivas, cognitivas e comportamentais.
• O artigo faz então uma análise das variadas atmosferas sensoriais que influenciam
na experiência do consumidor, sendo elas: visuais, auditiva, olfativa, tátil e
paladar.
SEMANA 05 – EXPERIÊNCIA COM PRODUTOS,
MARCAS E LOJAS
• Atmosfera visual: Engloba cores, brilho, tamanho e forma do espaço de
venda no varejo. Tais aspectos – segundo os autores - afetam o nível de
estímulo à compra, de humor e o estado emocional do consumidor. Em geral,
os estudos sugerem que os compradores são atraídos para interiores de lojas
que são mais agradáveis e estimulantes.
• Atmosfera auditiva: As pesquisas têm distinguido propriedades físicas
(volume, tom, ritmo, andamento), o tom emocional (positivo, negativo), e o
gosto do cliente com relação à elementos que determinam a influência da
música e do som no processo de compra. Atmosferas auditivas parecem ser
mais eficazes quando um nível ótimo de estimulação é alcançado ou quando a
música “certa” é escolhida – músicas rápidas aceleram o ritmo de compra,
ao passo que as músicas lentam retardam esse mesmo processo.
• Atmosfera olfativa: Trata-se do maior desafio para os gestores dos ambientes
de varejo. Pesquisas mostram que o olfato é o mais forte de todos os sentidos
– podendo gerar memórias olfativas positivas, de longo prazo.
SEMANA 05 – EXPERIÊNCIA COM PRODUTOS,
MARCAS E LOJAS
• Atmosfera tátil: Pode ser descrita em termos das características sensoriaisdiscriminativas de suavidade, maciez, e temperatura. As pesquisas têm
mostrado que os clientes são mais propensos a comprar um produto depois de
o terem tocado.
• Atmosfera paladar: Gosto pode provocar fortes reações positivas, mas
também negativas nos clientes. Consumidores podem recordar experiências
altamente positivas de consumo de alimentos, talvez até mais ricas e vívidas
do que as outras sensações. Entretanto, uma única reação negativa a alguma
coisa ingerida pode levar à evasão consistente de longo prazo.
• Atmosfera multissensorial de loja: A maioria das pesquisas em atmosfera de
lojas se concentra em um único aspecto do meio ambiente, como a alteração
apenas da iluminação, ou da música, ou do cheiro do espaço de varejo. No
entanto, a avaliação do impacto das intervenções ambientais multissensoriais
é crítico.
- Os ambientes de loja multissensorial congruentes devem ser classificados como mais
agradáveis e atraentes para os consumidores do que ambientes que estimulam menos
sentidos do cliente, ou oferecem experiências multissensoriais incongruentes.
SEMANA 06 – EXPERIÊNCIA DE CONSUMO SOB A
PERSPECTIVA INTERPRETATIVISTA
CARÙ, A.; COVA, B. Small versus big stories in framing consumption experiences.
Qualitative Market Research: An International Journal, vol. 11, nº. 02, pp. 166176, 2008.
• Resumo: O artigo tem como propósito sugerir uma metodologia integrada
para a pesquisa etnográfica em marketing e comportamento do
consumidor, englobando as chamadas ‘pequenas histórias’ (técnicas de
observação) e as ‘grandes histórias’ (técnicas que acessam a introspecção
dos consumidores pesquisados).
• O estudo lança luz nos chamados ‘consumidores reflexivos’, que são
sujeitos que escrevem narrativas introspectivas sobre seus pensamentos
íntimos e profundos sentimentos vividos durante uma experiência.
• Em uma perspectiva experiencial, os consumidores estão menos
interessados em maximizar seus benefícios utilitários, e mais focados na
gratificação hedonista, dentro de um determinado contexto social.
SEMANA 06 – EXPERIÊNCIA DE CONSUMO SOB A
PERSPECTIVA INTERPRETATIVISTA
• Algumas características adicionais sobre as pequenas e grandes histórias:
– Pequenas histórias (Small Stories): Tratam-se de narrativas de caráter
descritivo, englobando aspectos do quotidiano dos consumidores.
– Grandes histórias (Big Stories): Tratam-se de narrativas introspectivas, onde
o indivíduo relata aspectos de sua identidade (self), de sua cultura e do modo
como ‘constrói’ a realidade ao seu redor.
• Os autores do paper sugerem que uma abordagem etnográfica integrativa
(pequenas histórias + grandes histórias) apresenta os seguintes passos:
- Co-imersão: Nessa abordagem o pesquisador acompanha o consumidor
durante uma determinada experiência.
- Escrevendo-se narrativas introspectivas um dia depois de um evento:
O ponto aqui não é o de elaborar uma narrativa no local da experiência,
mas fazê-lo isso mais tarde, normalmente um dia após a experiência
(quando as memórias sobre a experiência ainda serão bem fortes).
SEMANA 06 – EXPERIÊNCIA DE CONSUMO SOB A
PERSPECTIVA INTERPRETATIVISTA
-
-
Combinando dimensões granulares e coerentes da experiência: Trata-se da
compreensão e análise holística de todo o contexto no qual a experiência se
realiza.
Usando o prazer como um elemento-chave na interpretação: O desafio mais
importante para um etnógrafo é elaborar uma síntese que faz todo o sentido das
informações coletadas e associá-lo às necessidades da organização. Para este fim,
a análise de experiência de consumo pode implementar modelos pré-existentes de
prazer.
• Os autores finalizam o trabalho indicando possíveis limitações da proposta
metodológica integrativa do paper, que é mais apropriada para experiências de
consumo consideradas memoráveis e, portanto, atípicas.
• Ademais, a proposta metodológica é indicada para indivíduos com um mínimo de
conhecimento e ‘capital cultural’.
• De todo modo, o estudo apresenta insights interessantes, sugerindo caminhos
promissores para o desenvolvimento de pesquisas nas áreas de marketing e
comportamento do consumidor.
SEMANA 06 – EXPERIÊNCIA DE CONSUMO SOB A
PERSPECTIVA INTERPRETATIVISTA
ARNOULD, E.J.; PRICE, L.L. Market-Oriented Ethnography Revisited. Journal of
Advertising Research, vol. 46, nº. 03, pp. 251-262, 2006.
• Resumo: O artigo tem como escopo lançar luz nas abordagens
mesoanalíticas de etnografia orientada para o mercado – ampliando o
escopo das tradicionais abordagens micro e macroanalíticas.
• A etnografia, independentemente da abordagem (macro, micro ou meso)
tem como propósito investigar os detalhes da cultura dos indivíduos, de
um modo participativo (por parte do pesquisador).
• Em suma, o artigo limita-se a apresentar aspectos característicos de cada
uma das abordagens analíticas da etnografia, sugerindo caminhos para o
desenvolvimento da pesquisa me marketing e comportamento do
consumidor.
SEMANA 06 – EXPERIÊNCIA DE CONSUMO SOB A
PERSPECTIVA INTERPRETATIVISTA
• Nível macroanalítico: A perspectiva etnográfica macro centra-se na
identificação de modelos culturais de ação e interpretação que os
consumidores podem recorrer para dar estrutura às suas escolhas de
consumo e objetivos de vida. Essas técnicas de fato prometem entrar a
cabeça das pessoas para capturar o caráter de marca.
• Nível Microanalítico: As abordagens micro focam na relação entre um
determinado recurso fornecido pelo mercado e o consumidor individual.
Estas abordagens incluem o produto, tarefa ou pesquisa específica que
caracteriza grande parte da etnografia patrocinada pela empresas.
• Nível Mesoanalítico: O foco dessa abordagem está nos consumidores
como atores intencionais com projetos pessoais que são incorporados em
seus mundos de vida socioculturais. O enfoque metodológico é sobre o
que as pessoas fazem, o que eles dizem sobre seus objetivos e como eles
organizam suas vidas cotidianas.
SEMANA 06 – EXPERIÊNCIA DE CONSUMO SOB A
PERSPECTIVA INTERPRETATIVISTA
REZENDE, D.C.; SILVA, M.A.R. Eating-out and experiential consumption: a
typology of experience providers. British Food Journal, vol. 116, nº. 01, pp. 91103, 2014.
• Resumo: O presente artigo tem como proposta fundamental descrever
experiências de comer em estabelecimentos comerciais, sendo apresentada
uma tipologia da experiência proporcionada por esses estabelecimentos. A
pesquisa foi realizada por meio de uma etnografia orientada para
mercados selecionados do Reino Unido e Brasil.
• O trabalho foi realizado pela combinação de duas técnicas de pesquisa
básicas: observação não participante e entrevistas com os consumidores.
No Brasil, a pesquisa foi realizada em 15 firmas comerciais da cidade de
Lavras/MG; e no Reino Unido, a pesquisa foi realizada em 17 firmas no
distrito de Lancaster. O foco da pesquisa foram firmas comerciais que
apresentam comida como uma de suas características mais importantes e
onde o consumo é realizado nas instalações.
SEMANA 06 – EXPERIÊNCIA DE CONSUMO SOB A
PERSPECTIVA INTERPRETATIVISTA
•
Foram detectados seis tipos de estabelecimentos de alimentação fora do lar
provedores de experiências de consumo:
-
Ambiente autêntico: apresenta características distintas e únicas relacionadas com um
lugar, uma tradição ou cultura, como o oposto de um ambiente funcional.
-
Ambiente descontraído: tem como principais características o conforto, a
descontração e o baixo ritmo de serviço. A qualidade dos alimentos não é geralmente
um aspecto diferencial desses lugares.
-
Ambiente ‘você pode comer tudo’: proporciona uma oferta ‘ilimitada’ e ‘variável’ de
alimentos para ocasiões onde as pessoas têm tempo disponível e estão dispostos a
comer acima da média.
-
Ambiente ‘como em casa’: corresponde a um lugar em que os indivíduos se
comportam como se estivessem em casa. Principal característica desse ambiente é que
existe uma forte conexão entre o consumidor e o lugar.
-
Ambiente eficiente: o tempo é geralmente o fator mais comum, mas outros fatores
podem ser preço, ou simplesmente produtos padrão. Esses recursos são geralmente
combinados, como nas cadeias de fast-food.
-
Ambiente distinto: as refeições têm um símbolo de status, representando uma
maneira de exibir-se e mostrar um estilo de vida novo e elegante.
SEMANA 06 – EXPERIÊNCIA DE CONSUMO SOB A
PERSPECTIVA INTERPRETATIVISTA
•
Foram detectados seis tipos de estabelecimentos de alimentação fora do lar
provedores de experiências de consumo:
SEMANA 06 – EXPERIÊNCIA DE CONSUMO SOB A
PERSPECTIVA INTERPRETATIVISTA
• Principais considerações finais:
- Os autores reconhecem a diversidade de prestadores de serviços de
comida, e mostram que há uma ampla gama de experiências que os
consumidores procuram quando escolhem um lugar para comer fora de
casa.
- O sucesso de comer fora em todo o mundo não é um fenômeno
relacionado apenas a uma melhor relação custo-benefício ou uma resposta
a um acelerado estilo de vida.
- Comer fora de casa tem a ver com uma fonte de prazer, relaxamento,
relações sociais e outras respostas emocionais que podem substituir as
refeições em casa e estimular novas formas de prazer.
- O acesso de diferentes classes sociais ao ato de comer fora de casa abre o
espaço para mais variedade e criatividade que os gerentes de serviços de
alimentação têm na construção de um conjunto adequado de estímulos
para induzir o consumo.
SEMANA 07 – EXPERIÊNCIA, SATISFAÇÃO E
EXPERIMENTOS
OLIVEIRA, M.C.J.; SPERS, E.E.; SILVA, H.M.R.; SABIO, R.P.; CHINI, J. A
model for sensory analysis of foods and beverages: Bounded rationality, atributes
and perceptions in Coffee and meat. In: 9th. Research Workshop on Institutions
and Organizations – RWIO. Piracicaba/SP, RWIO/USP, 2014.
• Resumo: O paper em tela apresenta um modelo holístico de análise sensorial
para a escolha de alimentos e bebidas (mais especificamente, café e carnes),
com base em elementos conscientes e subconscientes dos consumidores.
• Na indústria alimentar, a análise sensorial é extremamente importante para
avaliar a comercialização, aceitação e qualidade de um produto, e é uma parte
integrante do plano de um controle de qualidade indústria.
• Os autores utilizam um modelo proposto por Furst et al (1996), que
reconheceu elementos que influenciam na escolha de alimentos e bebidas,
quais sejam: a) ciclo de vida (trajetórias e transições do curso da vida de uma
pessoa); b) influências (ideais, fatores pessoais, recursos, quadro social e
contexto) e; c) sistema pessoal (engloba o processo cognitivo envolvido na
decisão de comida)
SEMANA 07 – EXPERIÊNCIA, SATISFAÇÃO E
EXPERIMENTOS
• Procedimentos metodológicos do paper:
- Foram realizados 4 grupos focais, cada um contendo 5 participantes (totalizando
20 indivíduos, todos estudantes da USP).
- Carne e café foram escolhidos como produtos de análise e, portanto, cada grupo
participou de duas fases do experimento.
- O experimento de café foi dividido em 4 fases (pré-estímulo, estímulo de imagem,
degustação e focus group); e a experiência de carne em 3 (pré-estímulo, estímulo
de imagem e focus group).
- Preliminarmente, cada participantes respondia a um questionário, onde constavam
perguntas acerca de seu perfil pessoal.
- Após os questionários preliminares, os participantes eram expostos
(especificamente quanto ao café) a imagens, que revelavam a origem geográfica
do grão (Brasil e Colômbia). Após isso, participavam do processo de degustação
do café, com o objetivo de avaliarem aspectos do aroma e paladar.
- Quanto ao experimento com a carne, os processos foram similares (porém, sem a
degustação do produto).
- Após esse processo, os participantes eram direcionados a um debate (focus group)
SEMANA 07 – EXPERIÊNCIA, SATISFAÇÃO E
EXPERIMENTOS
• Imagens que foram utilizadas nos estímulos ao grupo de foco:
SEMANA 07 – EXPERIÊNCIA, SATISFAÇÃO E
EXPERIMENTOS
•
Os principais resultados levantados ao longo da pesquisa foram os seguintes:
-
O preço é o principal elemento na avaliação da qualidade, o que dificulta o uso de
outras estratégias de diferenciação nos alimentos. No café, especificamente, o preço é
um indicativo da qualidade do produto. Para a carne, o preço depende da finalidade da
compra (para ocasiões especiais, aceita-se pagar sobrepreço).
-
Algumas informações sobre os alimentos precisam ser encorajadas a ser incorporadas
na tomada de decisão dos consumidores. O consumidor ‘foca naquilo que é
mostrado’, e muitas vezes negligenciam-se informações sobre sustentabilidade, por
exemplo.
-
O conhecimento racional e técnico têm importante influência sobre a decisão no
consumo de alimentos. Percebe-se que, para a carne, o conhecimento profissional
sobre o assunto interfere na formação de opiniões.
-
Certos estímulos não alteram a decisão sobre a comida quando ela está relacionada a
algo cultural e presente no ambiente familiar. Certos estímulos não interferem na
‘necessidade do consumo’.
-
Origem é um fator relevante e facilita o processo de decisão de compra de alimentos.
Para os consumidores de carne, especialmente, origem e qualidade são fatores também
tomados em consideração.
SEMANA 07 – EXPERIÊNCIA, SATISFAÇÃO E
EXPERIMENTOS
• Considerações finais:
-
Os autores ressaltam que quando os consumidores são estimulados, eles podem
mudar suas percepções sobre um produto, baseados em suas ofertas de sabores e
nutrição.
-
Informações sobre origem, procedência, rastreabilidade e características do
processo produtivo também influenciam as percepções e possíveis escolhas dos
consumidores.
-
Ademais, os consumidores sofrem muita influência do ambiente no momento da
compra.
SEMANA 07 – EXPERIÊNCIA, SATISFAÇÃO E
EXPERIMENTOS
HÁ, H.Y.; PERKS, H. Effects of consumer perceptions of brand experience on the
web: Brand familiarity, satisfaction and brand trust. Journal of Consumer
Behaviour, vol. 4, nº. 06, pp. 438-452, 2005.
• Resumo: O trabalho tem como propósito geral lançar luz na seguinte
problemática de pesquisa: existe uma relação direta entre a experiência de
marca e confiança na marca, ou há uma relação indireta via satisfação ou
familiaridade com a marca?
• Os autores propõem um modelo que descreve a relação entre satisfação,
confiança na marca e familiaridade com a marca, tendo em conta o efeito
da experiência de marca.
• Ademais, os autores tem como meta avaliar a relação entre experiência de
marca e confiança na marca para o universo da compra pela internet (ecommerce).
SEMANA 07 – EXPERIÊNCIA, SATISFAÇÃO E
EXPERIMENTOS
• Relações entre os construtos teóricos propostos pelos autores (Pág. 444):
SEMANA 07 – EXPERIÊNCIA, SATISFAÇÃO E
EXPERIMENTOS
• Conceitos fundamentais e hipóteses de pesquisa do paper:
• Experiência de marca: tem sido definida como a exibição de um grau
relativamente elevado de familiaridade com uma determinada
área/assunto, que é obtido através de algum tipo de exposição. A
familiaridade e experiência de marca são os principais componentes do
conhecimento do consumidor e deve ter um impacto considerável sobre as
estruturas cognitivas de consumo.
- H1a: Um consumidor com um alto nível de experiência de marca mostra uma maior
familiaridade com o marca.
- H1b: Um consumidor que teve experiências de marca impressionantes mostra forte
satisfação associada com suas experiências de compras.
- H1c: Um consumidor que teve experiências de marca impressionantes mostra forte
confiança na marca.
• Confiança na marca: tem sido definida como uma sensação de segurança
realizada pelo consumidor em sua interação com a marca
SEMANA 07 – EXPERIÊNCIA, SATISFAÇÃO E
EXPERIMENTOS
• Familiaridade com a marca: tem sido definida como um repositório de
conhecimentos favorável sobre um determinado tema, acumulada pela
experiência do consumidor.
- H2a: experiências positivas com a marca, juntamente com uma quantidade suficiente de
busca de informações, aumentam a familiaridade da marca e então este aumento afeta a
satisfação da marca.
- H2b: Maior familiaridade com a marca leva a um maior nível de confiança da marca.
• Satisfação: é definida a partir de componentes cognitivos e emocionais. O
componente cognitivo refere-se à avaliação do desempenho percebido em
termos de adequação em relação a algum tipo de padrões de expectativa.
Não obstante, o componente emocional remete à sentimentos como
felicidade, surpresa ou emoção.
- H3: Com base em experiências e relacionamentos positivos, um cliente que estava
satisfeito com o desempenho percebido da marca mostra forte confiança na marca.
SEMANA 07 – EXPERIÊNCIA, SATISFAÇÃO E
EXPERIMENTOS
• Procedimentos metodológicos:
• A pesquisa inclui – como foco para a análise da experiência, familiaridade
e confiança do consumidor quanto à marca – uma série de sites de varejo
da Coréia de Sul, incluindo livrarias, sites para a compra de itens diversos,
além de agências de viagens.
• Pré-testes para a validação dos questionários e dos sites escolhidos foram
realizados com 17 estudantes de universidades do noroeste da Coréia do
Sul.
• As variáveis do estudo foram medidas com vários itens, de cinco pontos,
tipo Likert, da seguinte forma: experiência (5 itens), familiaridade (4
itens), satisfação (4 itens) e confiança (4 itens).
• Um total de 203 questionários completos foram recebidos, todos
eletronicamente (taxa de retorno de 44%).
SEMANA 07 – EXPERIÊNCIA, SATISFAÇÃO E
EXPERIMENTOS
• Principais resultados:
- Uma forte relação entre a experiência de marca e confiança na marca (r =
0,93) foi identificada.
- Das hipóteses levantadas, apenas a H2b foi rejeitada, indicando que o
aumento da familiaridade da marca é indiretamente afetado pela satisfação
como um mediador, ao invés de ter um impacto direto na confiança da
marca.
SEMANA 07 – EXPERIÊNCIA, SATISFAÇÃO E
EXPERIMENTOS
• Discussões e implicações gerenciais do estudo:
- Os resultados mostraram que uma variedade de experiências de marca
aumenta a familiaridade com a marca. Assim, melhorar a experiência do
cliente leva a uma maior familiaridade com o site.
- A experiência da marca afeta significativamente a satisfação do cliente.
- a experiência da marca afeta significativamente a confiança na marca.
Assim, os gestores devem cultivar os clientes e construir uma marca forte,
com base em experiências positivas de clientes.
- só a experiência tem uma influência direta sobre a confiança na marca, no
entanto, essa relação pode ser parcialmente mediada via familiaridade
com a marca.
- Por fim, a satisfação do cliente mostra um impacto significativo na
confiança na marca.
SEMANA 08 – EMOÇÕES E MOTIVAÇÕES SOCIAIS
ANTONETTI, P.; MAKLAN, S. Exploring Postconsumption Guilt and Pride in the
Context of Sustainability. Psychology and Marketing, vol. 31, nº. 09, pp. 717–735,
September/2014.
• Resumo: O artigo trata do pós-consumo no contexto da sustentabilidade,
abordando duas dimensões presentes no processo de avaliação emocional
após a compra: a culpa e o orgulho.
• A culpa é uma emoção negativa experimentada quando um indivíduo se
sente responsável por um resultado negativo, após a realização de uma
compra.
• O orgulho, por seu turno, é provocado por um processo de avaliação
muito semelhante ao de culpa. Porém, enquanto a culpa é experimentada
em casos de incongruência de objetivo, o orgulho é causado por eventos
congruentes ao objetivo previamente estabelecido pelo consumidor.
• Para alcançar o propósito do paper, os autores realizaram quatro
investigações.
SEMANA 08 – EMOÇÕES E MOTIVAÇÕES SOCIAIS
• Estudo 01:
- Teve como objetivo analisar se a intencionalidade na compra é necessária
para que os consumidores experimentem uma reação emocional; e analisar
o potencial impacto da culpa e do orgulho sobre as futuras intenções de
consumo. Analisou-se o consumo de chá.
- Foi realizado um experimento online no qual, após ler um texto
introdutório e responder a questões demográficas, os consumidores leram
um cenário e completaram diferentes escalas.
- No primeiro cenário, a compra era intencional (de responsabilidade direta
do consumidor); ao passo que no segundo cenário a compra não era
intencional.
- A análise das informações mostrou que o caráter intencional não
influencia nas medidas de culpa ou orgulho, de modo que os resultados
das avaliações emocionais foram muito semelhantes nos dois cenários.
SEMANA 08 – EMOÇÕES E MOTIVAÇÕES SOCIAIS
• Estudo 02:
- O consumidores responderam questões demográficas, leram um cenário e
completaram uma escala que media a avaliação emocional.
Posteriormente, esses consumidores completaram um questionário de
cinco itens, que capturava as suas intenções para comprar produtos
responsáveis no futuro. Analisou-se o consumo de café.
- Investigou-se também cenários de compra intencional, e de compra nãointencional.
- Os resultados mostraram que a reação emocional dos consumidores foi
semelhante nos grupos onde a compra é intencional e em grupos onde as
restrições situacionais forçam a escolha.
- Não foram encontradas diferenças significativas de culpa e orgulho entre
as diferentes condições. Também foi observada a influência positiva da
culpa e orgulho em futuras intenções para comprar produtos sustentáveis,
sugerindo que essas emoções influenciam o desejo dos consumidores de
se envolver em consumo sustentável.
SEMANA 08 – EMOÇÕES E MOTIVAÇÕES SOCIAIS
• Estudo 03:
- Foram realizadas 30 entrevistas em profundidade.
- Aproximadamente sete dias antes da entrevista, foram enviados aos
entrevistados, um cenário que descrevia uma situação de compra e eles
foram convidados para coletar várias imagens que representassem os seus
pensamentos e sentimentos nessa situação.
- Três cenários distintos foram desenvolvidos e distribuídos aleatoriamente.
Os cenários, envolviam a compra de chocolate, tênis ou carros,
apresentando situações de consumo potenciais com diferentes níveis de
envolvimento e permitindo a análise do que influencia culpa e orgulho em
diferentes contextos.
- Cinco dimensões foram identificadas nessa etapa que influenciam a
experiência de culpa e orgulho: credibilidade da alternativa ética; valores
altruístas; percepção do trade-off entre os interesses próprios e altruísmo;
relevância moral da questão apresentada; visibilidade social da decisão.
SEMANA 08 – EMOÇÕES E MOTIVAÇÕES SOCIAIS
• Estudo 04:
- A pesquisa se desenvolveu seguindo as mesmas diretrizes implementadas
nos estudos 1 e 2. As escalas de análise incluíram: (1) medidas de reações
emocionais, (2) itens que avaliam atribuições de intencionalidade e
responsabilidade pessoal, (3) medidas de intenções de futuras compras.
- Uma marca ética e uma alternativa antiética foram então apresentadas
delineando seu impacto relativo sobre agricultores quenianos de chá.
- O objetivo foi analisar se as cinco dimensões identificadas no estudo 3 são
capazes de prever a culpa (ou orgulho) quando aplicada à decisão de
compra que os participantes avaliaram neste estudo.
- Os resultados sugerem que a culpa e orgulho foram experimentados pelos
participantes, mesmo quando se considera a compra involuntária.
- uma preferência de valor altruísta e a preocupação com a imagem social
associada ao consumo de produtos éticos foram importantes dimensões
do processo de avaliação
SEMANA 08 – EMOÇÕES E MOTIVAÇÕES SOCIAIS
• Considerações finais:
- O estudo mostrou que os participantes, mesmo quando explicitamente
reconhecendo que a compra não é intencional, ainda relatam a experiência
de reações emocionais, porque eles sentem responsáveis pelos resultados
causados.
- A ativação de normas pessoais desempenha um papel mediador na
experiência de culpa e orgulho.
- Os dados revelam os seguintes aspectos (que complementam os modelos
de análise do pós-consumo):
1)
Quando o consumidor percebe a informação disponível como crível, eles parecem
mais propensos a considerar a compra como moralmente importante;
2)
Os consumidores com uma preferência por valores altruístas são mais propensos a
considerar a compra como moralmente saliente;
3)
Uma compra com influências moralmente salientes ativa normas pessoais em apoio
do consumo ético.
SEMANA 08 – EMOÇÕES E MOTIVAÇÕES SOCIAIS
LABRECQUE, L.I.; KRISHEN, A.S.; GRZESKOWIAK, S. Exploring social
motivations for brand loyalty: Conformity versus escapism. Journal of Brand
Management, vol. 18, nº. 07, pp. 457–472.
• Resumo: O artigo explora o papel dos laços sociais entre os consumidores
para a fidelidade à marca, identificando duas motivações relacionadas, mas
potencialmente conflitantes, que determinam a natureza da relação marcaconsumidor: conformidade e escapismo.
• Motivação de conformidade no consumo decorre de uma necessidade de se
identificar com os outros através da posse e uso de produtos e marcas.
• O escapismo surge da motivação dos consumidores de romper com as
preocupações do que os outros podem pensar deles, ou como os outros podem
reagir em relação à eles.
• Duas variáveis moderadoras influenciam a forma como conformidade ou
escapismo afetam a fidelidade à marca: conhecimento do produto e
congruência da autoimagem. O presente estudo mostra como esses
moderadores tem um efeito assimétrico sobre o impacto delas na fidelidade à
marca.
SEMANA 08 – EMOÇÕES E MOTIVAÇÕES SOCIAIS
• Moderadores:
- Como a motivação e escapismo seguem caminhos distintos que levam a
lealdade da marca, podemos supor que duas condições centrais de moderação
afetará a força destes caminhos.
a) Congruência autoimagem: refere-se ao grau em que os consumidores
avaliam a imagem de marca de um produto em relação a sua autoimagem
real e ideal. O processamento de imagem dirigida utiliza pistas simbólicas
de pertencimento ao grupo e vai reforçar a motivação da conformidade.
a) Conhecimento do produto: trata-se de aprender sobre a marca, bem como
informações sobre critérios de avaliação do consumidor. Ganhar e utilizar o
conhecimento de uma marca ou produto envolve aumento da elaboração
cognitiva, e, portanto, o conhecimento do produto deve produzir efeitos
diferentes sobre as duas motivações.
SEMANA 08 – EMOÇÕES E MOTIVAÇÕES SOCIAIS
•
Hipóteses de pesquisa:
-
H1: Conformidade da motivação tem um efeito positivo sobre a fidelidade à marca.
-
H2: Motivação de rscapismo tem um efeito positivo sobre a fidelidade à marca.
-
H3a: Congruência da autoimagem reforça o efeito da motivação de conformidade
sobre a fidelidade à marca.
-
H3b: Congruência da autoimagem não afeta o efeito de motivação de escapismo em
relação à fidelidade à marca.
-
H4a: Conhecimento do produto atenua o efeito da motivação de conformidade sobre a
fidelidade à marca.
-
H4b: Conhecimento do produto reforça o efeito de escapismo em relação à fidelidade
à marca.
SEMANA 08 – EMOÇÕES E MOTIVAÇÕES SOCIAIS
• Método:
- O presente estudo utiliza a marca Apple para ilustrar como motivações de
conformidade e escapismo impactam na fidelidade à marca.
- Muitos consumidores da Apple criam suas identidades em torno da marca e
tornam-se motivados para estar de acordo com as expectativas da
comunidade Apple. Ao mesmo tempo, a Apple é visível como um ícone que
simboliza a fuga do capitalismo corporativo e de informática produzidos em
massa.
- A pesquisa foi feita com 330 estudantes de graduação de uma universidade
dos EUA que possuem um iPod.
- O instrumento de pesquisa, resultou em 27 itens que medem a fidelidade à
marca, motivação de escapismo, motivação da conformidade, a congruência
de autoimagem e conhecimento do produto. A fidelidade à marca mediu três
dimensões: as crenças de fidelidade, comportamento de lealdade e fidelidade
de ação.
SEMANA 08 – EMOÇÕES E MOTIVAÇÕES SOCIAIS
• Principais resultados e implicações:
- Apenas a H1 foi rejeitada pela pesquisa.
- A congruência da autoimagem é encontrada para aumentar a fidelidade à
marca para os consumidores que estão motivados para se conformar, mas não
para aqueles que são movidos por motivos de escapismo.
- o conhecimento do produto aumenta a fidelidade à marca para os
consumidores motivados pelo escapismo, mas inibe a fidelidade à marca para
os consumidores que são obrigados a obedecer aos outros.
- A principal implicação gerencial desta pesquisa é que os comerciantes devem
estar atentos às consequências potencialmente adversas de mensagens
publicitárias dentro das comunidades de marca. Compreender as diversas
motivações de uma comunidade de marca é essencial para manter a
fidelidade à marca.