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Unisul Elaboração de Projetos: Estudo de Mercado Ivone Junges Elaboração e Análise de Projetos Introdução 1 Principais problemas enfrentados pelas MPE’s 2 Estudo de Mercado 1º ASPECTO Problemas Comuns do Novo Empreendimento Problemas Comuns do Novo Empreendimento Excesso de burocracia Excesso carga tributária Definição de preços de venda Capital de giro Linha de crédito Relacionamento familiar Contratação pessoal Falta de controle e gerenciamento Problemas Comuns do Novo empreendimento Falta de relacionamento com fornecedores Falta de relacionamento com clientes Ausência de planejamento estratégico Carência de parcerias interfirmas Desentendimento com sócios Carência de estratégias competitivas 2º ASPECTO MERCADO Agentes Microeconômicos Microeconomia: Análise de mercado Análise das estruturas de mercado Agentes Microeconômicos Procura: comportamento dos consumidores P = f (p) Elevação nos preços gera uma diminuição da quantidade comprada e diminuição dos preços ocorrerá um aumento na quantidade comprada Fatores: preços dos produtos substitutos, renda do consumidor, preferência, expectativa, necessidade Agentes Microeconômicos Oferta: comportamento dos produtores O = f (p) Elevação nos preços gera um aumento na quantidade ofertada e diminuição dos preços ocorrerá uma diminuição na quantidade ofertada Fatores: preço e qualidade dos fatores de produção, preço dos produtos e serviços concorrentes e substitutos, fornecedores e preferência dos consumidores Elasticidade Preço Procura Variação Percentual da Demanda e= -------------------------------------------------Variação Percentual da Renda ou do Preço e 1 elástica e < 1 inelástica e = 1 proporcional Agentes Microeconômicos Equilíbrio de Mercado Quando as curvas de oferta e procura se econtram ou se cruzam. Preço e quantidade satisfazem consumidores e produtores Interferência governamental: estabelecimento de impostos, política de preços mínimos na agricultura e tabelamento de preços Agentes Microeconômicos Concorrência entre firmas e recursos produtivos concorrência perfeita concorrência imperfeita: Bens e serviços: monopólio, oligopólio e concorrência monopolística Fatores de Produção: concorrência perfeita, monopsônio,oligopsônio e monopólio bilateral. Pesquisa e análise de mercado: mercado e negócio Setores empresariais Alternativas Dividir o mercado com a concorrência (segmentação): por tipo de consumidor, categoria de intermediários e pelo tipo de produto. Geográfica, demográfica e psicográfica Criar um novo mercado Pesquisa e análise de mercado: mercado e negócio Turgeon in Flion, Dolabella e colaboradores (2000), propõe: Para quem vou vender? Como vou vender? Existe alguém que venda um produto similar? Quanto o consumidor estaria disposto a pagar pelo meu produto/serviço? Existem leis que impeçam de oferecer o produto/serviço? Onde irei oferecer ou como poderei distribuir meus produtos/serviços? Pesquisa e análise de mercado: mercado e negócio Pesquisa de mercado: Informações genéricas do setor Perfil do cliente Produto e Serviço Perfil dos concorrentes Perfil dos fornecedores Canais de distribuição. Pesquisa e análise de mercado: mercado e negócio Análise da Indústria/Setor Descrição do Segmento de Mercado Análise SWOT do produto/serviço Análise da Concorrência Análise dos Fornecedores Objetivo do Estudo de Mercado "determinar a quantidade de bens e serviços provenientes de uma nova unidade produtora que, em uma certa área geográfica e sob determinadas condições de venda (preços, prazos, etc.) a comunidade poderá adquirir, bem como conhecer, a disponibilidade dos insumos necessários". (HOLANDA citado por HAWEROTH e JUNGES, 2009) Etapas do Estudo de Mercado a) Coleta de antecedentes ou informações estatísticas e não estatísticas: a identificação do produto a delimitação da área de mercado o dimensionamento da procura e oferta atual e passada b) Análise dessas informações e projeção de tendências, para determinar a procura e oferta potencial ou futura e a existência de mercado para o projeto Pesquisa e análise de mercado: mercado e negócio Classificação dos bens econômicos e serviços: Bens econômicos: Consumo: duráveis e não duráveis Produção: capital e intermediários Serviços Pesquisa e análise de mercado: mercado e negócio Variáveis relevantes: a) Nos bens de consumo não duráveis: População e suas características Tendência de consumo per capita do produto Renda e suas características Preço do bem e dos sucedâneos Pesquisa e análise de mercado: mercado e negócio b) Nos bens de consumo duráveis: demandas de expansão e de reposição O número de famílias Renda disponível, renda discricionária concentração de renda Condições de crédito Preço do produto e de sucedâneos Durabilidade e estoque e Pesquisa e análise de mercado: mercado e negócio c) Nos bens de produção e serviços intermediários Procura dos bens de consumo final em cuja produção são utilizados os bens intermediários Relação técnica que expresse o número de unidades do bem intermediário para a produção de uma unidade do bem final considerado Pesquisa e análise de mercado: mercado e negócio d) Nos bens de produção ou de capital A rentabilidade do setor Situação de lucro Nível de utilização Taxas de juros a longo prazo Ciclo de Vida do Produto ou Serviço Introdução Crescimento Maturidade Saturação Declínio Fases do Estudo de Mercado a) Conceituação e Caracterização do bem ou serviço: b) A identificação do consumidor: Aos limites geográficos: Ao nível de rendimento (classe social) Ao sexo A faixa etária Ao setor produtivo, etc. Fases do Estudo de Mercado c) Coleta das Informações: Relativas ao consumo histórico (anterior e atual) do produto Relativas a capacidade de produção nacional do produto Relativas a "população consumidora" Relativas às preferências dos consumidores Relativas ao nível do consumo em função do preço Fases do Estudo de Mercado Relativas à estrutura do consumo em função do nível de renda Relativas ao mercado internacional do produto Relativas à contabilidade nacional, renda nacional, renda per capita, etc. Relativas a política econômica do governo e às tendências das políticas de governos estrangeiros que possam relacionar-se com o consumo do produto Relativos aos preços, a concorrência e a comercialização Estudo Mercado Análise das informações e definição dos critérios e parâmetros de projeção: a) Identificação do produto, dos consumidores e suas correlações b) Coleta de informações c) Análise das informações coletadas e definição dos critérios e parâmetros de projeção d) Projeção das informações Projeção dos Dados Os métodos e critérios estatísticos mais utilizados referem-se à: Extrapolação da tendência histórica Projeções através da aplicação de coeficientes: de elasticidade, correlação, etc. Projeção através da aplicação de taxas: aritméticas, geométrica, crescimento populacional, etc. Estratégias de Preço Tipologia do produto 1 Produto/serviço é novo no mercado pesquisar preços de produtos similares ou substitutos identificar os custos e tributos e acrescentar margem de lucro realizar teste de preços com amostra selecionada para diagnosticar o teto que os consumidores estariam dispostos a pagar Estratégias de Preço 2 Produto/serviço é mais um no mercado Otimização de custos Busca por custos variáveis Identificar coeficiente de elasticidade Competitividade Porter – Posicionamento na indústria Coutinho, Ferraz, et al. – Padrões de concorrência e determinantes empresariais e estruturais (fatores sistêmicos) Mintzberg, Ahlstrand, Lampel, Pralahad estratégia Teoria Organizacional Competitividade Teoria Econômcia Figura 1 – As Forças competitivas. Fonte: Porter, 1986. Estratégias Competitivas Genéricas 1. A liderança no custo total 2. A diferenciação 3. O enfoque
