Tecnologia em Processos Gerenciais

Tecnologia em Processos Gerenciais
Amon Felipe Silva Santos
Camila da Silva Marangoni
MARKETING VERDE COMO ESTRATÉGIA COMPETITIVA:
UMA ANÁLISE DO COMPOSTO MERCADOLÓGICO DA
FABER-CASTELL
São Carlos
2015
AMON FELIPE SILVA SANTOS
CAMILA DA SILVA MARANGONI
MARKETING VERDE COMO ESTRATÉGIA COMPETITIVA: UMA ANÁLISE DO
COMPOSTO MERCADOLÓGICO DA FABER-CASTELL.
Monografia apresentada ao Instituto Federal
de São Paulo – Campus São Carlos, como
parte das exigências para a conclusão do
Curso Superior de Tecnologia em Processos
Gerenciais.
Orientadora: Prof. Ms. Renata Oliveira de
Carvalho.
São Carlos – SP
2015
AMON FELIPE SILVA SANTOS
CAMILA DA SILVA MARANGONI
MARKETING VERDE COMO ESTRATÉGIA COMPETITIVA: UMA ANÁLISE DO
COMPOSTO MERCADOLÓGICO DA FABER-CASTELL.
Monografia apresentada ao Instituto
Federal de São Paulo – campus São
Carlos, como parte das exigências para
a conclusão do Curso Superior de
Tecnologia em Processos Gerenciais.
Orientadora: Prof. Ms. Renata Oliveira
de Carvalho.
Data de aprovação:
Prof. Ms. Renata Oliveira de Carvalho
IFSP/São Carlos
Prof. Ms. Miriam Toyama
IFSP/São Carlos
Prof. Ms. Diego Fogaça
IFSP/São Carlos
AGRADECIMENTOS
Agradecemos primeiramente a Deus, que nos permitiu que chegássemos até
aqui para que alcançássemos nossos objetivos.
A nossa orientadora Ms. Renata Oliveira de Carvalho, pelo suporte, suas
correções, incentivos a nos desenvolver e melhorar como pesquisadores, bem como
pessoas, além disso, estar disposta a nos ajudar sempre que precisamos.
Ao Instituto Federal de São Paulo, seu corpo docente, direção
e
administração, pela oportunidade de realização deste curso assim como todo apoio
e serviços prestados.
Aos nossos pais, pelo amor, carinho, incentivo e compreensão durante todo
esse caminho percorrido.
Aos nossos namorados e que nos acompanharam, nos apoiaram e nos
entenderam em todos os momentos, também pelo amor e dedicação que sempre
nos mostraram com tanto afeto.
E a todos que fizeram parte da nossa formação direta ou indiretamente, o
nosso muito obrigado.
"A
natureza
pode
suprir
todas
as
necessidades do homem, menos a sua
ganância"
(Gandhi)
RESUMO
O constante aumento e desenvolvimento das organizações demandam
maiores quantidade de recursos e matérias-primas renováveis e não renováveis,
agravando os problemas ambientais já existentes. Diante dessa perspectiva
econômica do capitalismo, e no intuito de se evitar uma maior
degradação
ambiental, deve-se levar em conta a importância de se entender e praticar a
sustentabilidade não só no âmbito social, mas também no empresarial. Nesse
contexto é que se intensificam estratégias de marketing que visam também os
benefícios ao meio ambiente – o Marketing Verde; as quais devem ser melhor
entendidas. Assim, o objetivo deste estudo foi compreender como o Marketing Verde
pode gerar vantagem competitiva para uma organização empresarial, tomando como
exemplo de estudo a Indústria Faber-Castell, buscando compreender como a
organização implementa esse conceito em seu composto mercadológico. Para isso,
foi realizado estudo de caso com base nos dados e informações disponibilizadas
pela instituição. Observou-se que o Marketing Verde não só beneficia o meio
ambiente, como também a própria organização, que garante a seu produto um
diferencial competitivo.
Palavras-Chave: Sustentabilidade. Marketing Verde. Faber-Castell.
ABSTRACT
The constant increase and development of organizations have demanded
greater amount of resources (renewable and non-renewable raw materials),
increasing existing environmental problems. Given this capitalist outlook, and in order
to prevent further environmental degradation, one must take into account the
importance of understanding and promoting sustainable development both in the
social and in the business sphere. In this context, marketing strategies that address
environmental benefits (Green Marketing) has been intensified and need to be better
understood. Thus, this study aims to understand how the Green Marketing can
generate competitive advantage for a business organization using the example of
Faber-Castell Industry and trying to comprehend how the organization implements
this concept in your marketing mix. This case study was conducted based on data
and information provided by the institution. It has been observed that the Green
Marketing not only benefits the environment, but also the organization itself, which
ensures its products a competitive edge.
Keywords: Sustainability. Green Marketing. Faber Castell.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1 - O papel do marketing na organização...................................................... 20
Figura 2 - Gestão ambiental empresarial-influências ............................................... 22
Figura 3 - Lápis artísticos “Polychromos” ................................................................. 28
Figura 4 - Selo FSC .................................................................................................. 31
Figura 5 - Valor percebido ........................................................................................ 36
Figura 6 - Ciclo do EcoLápis .................................................................................... 40
Figura 7 - Graduações das minas de grafite............................................................. 41
Quadro 1- Evolução do marketing verde .................................................................. 18
Quadro 2- Vantagens e Benefícios da certificação FSC .......................................... 32
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ....................................................................................................... 9
1.1 JUSTIFICATIVA DO TEMA ............................................................................. 11
1.2 ABORDAGEM METODOLÓGICA................................................................... 12
2 A EVOLUÇÃO DO MARKETING TRADICIONAL PARA O
MARKETING VERDE ........................................................................................... 15
2.1 ESTRATÉGIA VERDE COMO VANTAGEM COMPETITIVA ........................... 18
2.2 MOVIMENTO AMBIENTAL E A PROPOSIÇÃO DE VALOR DA
SUSTENTABILIDADE PARA O CONSUMIDOR ............................................. 21
3 ESTUDO DE CASO ............................................................................................. 26
3.1 HISTÓRIA DA FABER-CASTELL ................................................................... 26
3.2 RESPONSABILIDADE SOCIOAMBIENTAL DA FABER-CASTELL ................ 29
3.3 PRÁTICAS VERDES NO COMPOSTO MERCADOLÓGICO DA FABERCASTELL ........................................................................................................ 34
3.3.1 PREÇO ............................................................................................................. 35
3.3.2 PROMOÇÃO .............................................................................................. 36
3.3.3 PRODUTO ................................................................................................ 38
4 CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................. 43
9
1 INTRODUÇÃO
As alterações no meio ambiente são cada vez mais frequentes, o que resulta
em diversos problemas, como o aquecimento global, a ocorrência de chuvas ácidas
e a perda da biodiversidade. Esse cenário é reflexo de um modelo
de
desenvolvimento econômico que não considerava os conceitos de sustentabilidade
ambiental em suas estratégias de negócios.
As organizações estão crescendo e se desenvolvendo cada vez mais, o que
demanda por maior necessidade de recursos e matérias-primas, o que acaba
afetando ainda mais os problemas ambientais. Diante dessa perspectiva econômica,
de ganho em escala, as organizações extraíram, por longos períodos de tempo,
recursos não renováveis. Hoje, o desafio de implementar estratégias sustentáveis
passa a ser determinante em suas operações industriais, não apenas sob a ótica
econômica, mas também, sob a ótica social, uma vez que a proposição de valor ao
cliente exige comportamentos éticos e sustentáveis das organizações.
Atualmente há “um esforço na transferência da definição de sustentabilidade
para o nível da eficácia das organizações individuais, sendo que as organizações
ecológicas e sustentáveis inseridas no meio econômico e ambiental serão, no longo
prazo, as únicas que poderão sobreviver.” (PAIVA; PROENÇA, 2011) Segundo Little
(2003, p. 15) “[…] nos últimos 25 anos, houve uma intensa preocupação com a
problemática ambiental por um amplo leque de grupos sociais, a qual está
intimamente vinculada à visibilidade da degradação ambiental […]”.
Como resultado, a sociedade e as instituições passaram a se preocupar com
os aspectos que compõe a questão ambiental, o que implicou uma série de
mudanças principalmente no âmbito empresarial, mostrando que entender sobre os
problemas ambientais, leva a uma mudança de comportamento não só das
organizações, mas também dos consumidores e do marketing propriamente dito.
(DIAS, 2012)
Em virtude disso, muitas empresas adotaram o Marketing Verde, ou seja, uma
estratégia de marketing que visa também os benefícios ao meio ambiente. Essas
entendem que pessoas com alguma consciência ecológica dão preferência aos
produtos ou serviços feitos de forma ambientalmente responsável, por isso
consideram essa estratégia extremamente poderosa no mercado (DIAS, 2014), além
10
disso, em um futuro não muito distante o marketing desempenhará um papel muito
importante em instigar maneiras mais sustentáveis de consumir e viver. (DIAS, 2012)
Cortez e Ortigoza (2007, p.31) afirmam que o Marketing Verde tem como
objetivo desenvolver produtos que equilibrem necessidades dos consumidores e
preço viável, além de exercerem um impacto mínimo sobre o ambiente; projetem
uma imagem de alta qualidade, incluindo a preocupação ambiental, quanto aos
atributos do produto e quanto ao seu fabricante no que diz respeito ao
meio
ambiente.
A empresa Faber-Castell, presente também na cidade de elaboração desta
monografia, foi criada em 1761, pelo marceneiro Kaspar Faber e ficou conhecida
pela fabricação de seus lápis. Sua primeira fábrica se localizava na Alemanha, já no
Brasil sua primeira filial foi inaugurada em 1930 e atualmente a maior filial brasileira
encontra-se na cidade de São Carlos. (FABER-CASTELL, 2011)
Desde então, não apenas a Faber-Castell como também diferentes indústrias
têm passado por um constante desenvolvimento, o que resulta em um grande
aumento do consumo e uso dos recursos naturais. Esse elevado consumo, por sua
vez,
resulta
em
mudanças
ambientais,
instabilidade
do
ecossistema
e
consequentemente uma má qualidade de vida. Ambientalistas afirmam que o
causador do consumo insustentável, ocorrido principalmente durante a segunda
metade do século XX, foi desempenhado pelo marketing tradicional, quando este
induzia as pessoas a consumir mais do que necessitavam e isto exigia que as
empresas atendessem a essa alta demanda, ocasionando maior exploração dos
recursos naturais. (DIAS, 2012)
Entretanto, para Dias (2012), essa exploração resultou em
grande
preocupação por parte dos que lutavam pela questões ambientais, bem como os
governos, que aumentou a legislação restritiva e preventiva, levando
aos
empresários repensar e considerar as questões ambientais em seus planejamentos
estratégicos.
Na Faber-Castell Brasil, foi realizada a primeira medida de sustentabilidade
no ano de 1989, visando a implantação do plantio de madeiras, para que seus lápis
fossem produzidos tendo uma autossuficiência com responsabilidade social. Além
disso, a empresa comercializa todos os produtos restantes de origem florestal para
serem reutilizados em outras organizações da região, a fim de que, toda sua
produção florestal seja aproveitada. (FABER-CASTELL, 2014a)
11
Analisando esse contexto, os pesquisadores se depararam com o seguinte
problema de pesquisa: Como o Marketing Verde pode gerar vantagem competitiva
para organizações industriais que têm como matéria-prima recursos naturais?
Embora a adoção do Marketing Verde pela Faber-Castell ajude a preservar o
meio ambiente, ele também faz parte de uma estratégia influente no composto
mercadológico, sendo importante acompanhar, estudar e prever as mudanças
ocorridas no seu composto de marketing (preço, produtos e promoção).
Por consequência, este trabalho tem como objetivo geral compreender como
o Marketing Verde pode gerar vantagem competitiva para uma organização
empresarial, tomando como exemplo de estudo a Indústria Faber-Castell, buscando
compreender como a organização implementa esse conceito em seu composto
mercadológico (produto, preço e promoção)
Especificamente, a pesquisa se propõe a:
a)
Apresentar a evolução do Marketing Tradicional para o Marketing Verde
e identificar como essa estratégia pode ser uma vantagem competitiva;
b)
Discorrer sobre o movimento ambiental e a proposição de valor para o
consumidor;
c)
Compreender como a Faber-Castell implementa suas estratégias de
Marketing Verde em seu composto de mercado (produto, preço e
promoção).
1.1 JUSTIFICATIVA DO TEMA
O aumento crescente da conscientização ambiental tem levado a sociedade
como todo a ser mais crítica e exigente quanto à questão ecológica, essa situação
pode ser vista como uma ameaça ou oportunidade para as empresas, devido à
pressão das políticas ambientais e dos consumidores que podem ser chamados de
consumidores verdes, devendo adequar-se a padrões mínimos regularizados por lei.
Algumas empresas vão além desses padrões engajando-se numa mudança
de alma da empresa para tornar-se verde, desde sua produção até a forma do
descarte. Esse processo pode ser estudado no marketing verde, que aplica todos os
conceitos de marketing com uma abordagem ambiental e sustentável.
12
Segundo Biazin e Godoy (2000),as empresas adotam como ferramenta de
marketing atitudes ambientalmente corretas, com a finalidade de melhorar a imagem
empresarial e suprir uma exigência de mercado. Essa ferramenta pode ser
considerada uma estratégia para empresas que buscam a sobrevivência e
perpetuação no mercado. Por isso foi relevante aos pesquisadores realizar um
estudo aprofundado acerca do tema que é tão recorrente no mundo dos
negócios e portanto para os gestores também.
Contudo, a pesquisa se justifica pela importância de se entender e praticar a
sustentabilidade, buscando entender as necessidades sociais e econômicas não só
dos seres humanos, mas também empresarial, visando as necessidades de
preservação do ambiente e dos recursos naturais, a fim de assegurar a
sustentabilidade da vida na Terra (DIAS, 2002, p.64).
Sabemos que a solução para os graves problemas ambientais que se
apresentam depende de cada um de nós. Somente quando cada um
internalizar a necessidade dessa mudança, e fizer a sua parte, poderemos
alcançar as mudanças de percepção em nossas realizações com o
ambiente, e com nós mesmos (DIAS, 2002, p.89).
É necessário também estudar como o Marketing Verde realizada e sua
interferência
no
composto
mercadológico
da
Faber-Castell,
uma
empresa
selecionada não somente por se localizar na cidade de São Carlos, mas também,
por ser a maior fabricante de lápis de madeira do mundo e que sobrevive no
mercado há mais de dois séculos e meio, que pratica o desenvolvimento sustentável
a bastante tempo, é reconhecida através de prêmios e participa como membro em
várias organizações socioambientais além de possuir certificações atestando seu
comprometimento com o meio ambiente.
1.2 ABORDAGEM METODOLÓGICA
Metodologia é um conjunto de operações mentais que devem
ser
empregadas na investigação planejada e desenvolvida para alcançar os objetivos
propostos, isto é, a linha de raciocínio adotada no processo de pesquisa de um
fenômeno, que vai desde a escolha do tema até a divulgação dos resultados (SILVA;
MENEZES, 2005). Pode ser considerada como o caminho ou os passos para
chegar a um determinado fim, neste caso o conhecimento adquirido através de
pesquisas.
13
Pode-se classificar esta pesquisa pela sua natureza como aplicada porque
“objetiva gerar conhecimentos para aplicação prática e dirigidos à solução de
problemas específicos” abrangendo verdades e interesses locais, com abordagem
qualitativa do problema, com delineamento dos objetivos de forma exploratória e
descritiva, usando-se de pesquisa bibliográfica, documental e estudo de caso único.
A abordagem qualitativa, segundo Silva e Menezes (2005, p.20) “considera
que há uma relação dinâmica entre o mundo real e o sujeito, isto é, um vínculo
indissociável entre o mundo objetivo e a subjetividade do sujeito que não pode ser
traduzido em números”. Ela vem da interpretação dos fenômenos do ambiente
natural, que por sua vez é uma fonte direta de coleta de dados do pesquisador
que tem a tendência de analisá-los de modo indutivo, portanto o pesquisador tornase um instrumento chave da pesquisa, pois sua vivência e conhecimentos
anteriores podem influenciar direta ou indiretamente a interpretação desses dados
obtidos.
O uso da abordagem qualitativa nessa pesquisa permite analisar aspectos
relativos ao movimento ambiental e a interferência nos hábitos de consumo e de
trocas realizadas pelas organizações, quando da evolução do marketing para o
Marketing Verde, e como isso acontece na Faber-Castell no seu composto
mercadológico. Os pesquisadores acreditam que não é possível apresentar uma
resposta numérica ao problema da pesquisa e sim uma apreciação qualitativa.
Do ponto de vista dos objetivos, trata-se de uma pesquisa exploratória, “com
o objetivo de proporcionar visão geral, de tipo aproximativo, acerca de determinado
fato”(GIL, 2008, p. 27).Este tipo de pesquisa é realizado especialmente quando o
tema escolhido é pouco explorado tornando-se difícil sobre ele formular hipóteses
precisas e operacionalizáveis.
Neste aspecto, a pesquisa exploratória permite esclarecer como o Marketing
Verde pode gerar vantagem competitiva para uma organização e como a proposição
de valor ambiental é trabalhada no composto de marketing da Faber-Castell.
Além do caráter exploratório é também descritiva, pois “tem como objetivo
primordial a descrição das características de determinada população ou fenômeno
ou o estabelecimento de relações entre variáveis” (GIL, 2008, p. 28), embora a
pesquisa seja definida como descritiva, acaba servindo mais para proporcionar uma
nova visão do problema, aproximando-a da pesquisa exploratória que geralmente
são utilizadas juntas por pesquisadores sociais que se preocupam com a atuação
prática.
14
Ainda segundo Gil (2008), pesquisas exploratórias geralmente utilizam
pesquisas bibliográficas, documentais e estudo de caso o que sustenta a escolha
destas para este trabalho. Portanto, a pesquisa tem caráter
bibliográfico,
desenvolvido a partir de materiais publicados em livros, artigos, monografias,
dissertações e teses além de fontes documentais, pois foram utilizados documentos
coletados a partir do site da empresa e outros sites que não receberam nenhum
tratamento analítico “ou que ainda podem ser reelaborados de acordo com os
objetivos da pesquisa.” (GIL, 2008, p. 51)
Caracteriza-se também, como um estudo de caso, pois foi realizado um
“estudo profundo e exaustivo de um ou de poucos objetos, de maneira a permitir o
seu conhecimento amplo e detalhado, tarefa praticamente impossível mediante os
outros tipos de delineamentos considerados.” (GIL, 2008, p. 57).
O estudo de caso único foi focado em uma empresa representativa no setor
industrial, que pratica a sustentabilidade nos seus processos produtivos, a FaberCastell. A empresa foi escolhida intencionalmente por se localizar próximo dos
pesquisadores e também por ser aceita como modelo de empresa sustentável no
mundo todo. O estudo nessa empresa tem por objetivo compreender como ela
implementa suas estratégias de Marketing Verde em seu composto de mercado
(produto, preço, promoção),utilizando documentos disponibilizados no site da
empresa.
A intenção dos pesquisadores era realizar uma entrevista com um
funcionário responsável pelo setor de marketing da empresa, porém, a mesma não
autorizou a realização de entrevistas, limitando os pesquisadores apenas as
informações disponíveis no site institucional.
15
2 A EVOLUÇÃO DO MARKETING TRADICIONAL PARA O MARKETING VERDE
Na atual conjuntura em que se encontra a globalização, muito é discutido
acerca do meio ambiente e os impactos causados pelo homem, logo as
organizações também influenciam na natureza positiva e negativamente. Esse tema,
embora de repercussão atual, não é tão novo assim: com o aumento de consumo,
há também um aumento de produção, o que demanda mais recursos naturais que
impactam tanto na retirada quanto no descarte. De acordo com Motta e Oliveira
(2007, p. 51):
Uma crítica pertinente que se faz atualmente à atividade de marketing é
que, satisfazendo as necessidades e desejos de públicos-alvo variados,
essa atividade multiplica o consumo das ofertas (produtos) concebidos para
a satisfação dessas necessidades, o que não se coaduna com alguns
problemas sociais, demográficos e ambientais que vivenciamos hoje.
Esse processo envolve a troca de produtos/serviços entre clientes e
organização, e essa relação é estudada pelo marketing, que podemos conceituar
como "um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que
necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com
outros." (KOTLER, 1998, p. 27).
A definição de marketing, segundo Dias (2012), vem evoluindo desde o início
do século XX quando universidades norte-americanas começam a oferecer cursos
relacionados com distribuição e vendas de produtos. No início o marketing era uma
forma de distribuir os produtos para os clientes de maneira fácil e barata. Após a
crise de 1929, a oferta supera a demanda, o marketing ganha uma orientação
direcionada para vendas, tornando-se assim uma estratégia necessária para as
empresas que desejavam sobreviver e continuar no mercado.
O desenvolvimento do marketing como disciplina independente ocorreu a
partir da fundação de duas instituições na década de 1930 nos Estados Unidos.
A primeira em 1934, o American Marketing Journal, que se transformou em Journal
of Marketing após 1936. Em 1937 é criada a segunda instituição a American
Marketing Association (AMA), com objetivo de promover o estudo científico do
marketing (DIAS, 2012). A partir disso, culminaram vários estudos e definições sobre
o marketing. Nos anos 1950 foram publicados muitos trabalhos científicos
enfatizando o caráter interdisciplinar do marketing, tanto com as teorias econômica e
política quanto com as ciências sociais e do comportamento, o que levou a AMA a
definir o marketing em 1960 como “a realização de atividades empresariais que dirigem o
fluxo de bens e serviços desde o produtor ao consumidor ou usuário” (AMA, 1960 apud DIAS
16
2012, p.43).
Segundo o autor Dias (2012), a definição limitada da AMA em 1960, instigou
nessa mesma década um aquecimento nos debates que multiplicou as publicações
buscando definir melhor a disciplina, entre elas estava o livro de
McCarthy
importante por introduzir a ideia de classificação do marketing em 4Ps (Produto,
Preço, Praça e Promoção).
Na década de 1970 o alcance do marketing ampliou-se assumindo maior
responsabilidade social, indicando que os interesses da organização deveria estar
condicionado aos interesses da sociedade, não podendo sobrepujá-los.
(DIAS,
2012)
Essa ampliação dos limites do marketing foi baseada em um artigo de Kotler e
Levy no final dos anos 60, no qual o marketing aumentou sua amplitude com as
organizações sem fins lucrativos, portanto o marketing ganha uma nova concepção
sendo o relacionamento contínuo da organização com seus consumidores, a
pesquisa e desenvolvimento de produtos que satisfaçam as necessidades deles e a
construção de um canal de comunicação capaz de exprimir os propósitos da
organização (KOTLER; LEVY, 1969, p. 15).
Muitos aceitam essa nova concepção dada por Kotler e Levy o que gera
muitos artigos no Journal of Marketing com enfoque principalmente no estudo
do papel do marketing na mudança social e ambiental (DIAS, 2012, p.45).Para
Cobra (2011) o momento que se expandiu o conceito de marketing e tornou-se
provavelmente irreversível foi quando o Journal of Marketing passou a dedicar
atenção especial às regras das mudanças sociais e ambientais que estavam
ocorrendo na época.
Dias (2012, p.77), afirma que muitos autores como Fisk, Kassarjian, Henion e
Kinnear, construíram uma filosofia que constituiu no marketing ecológico, em 1975
ocorreu o workshop realizado pela AMA sobre Marketing Ecológico, que resultou
em um primeiro livro sobre marketing verde escrito por Henion e Kinnear, que
segundo Peattie e Charter (2003, p. 727), criou tal conceito. Este livro aborda a
preocupação
com
um
dos
impactos ambientais
mais
graves
e
com
o
desenvolvimento de novas tecnologias para amenizar os problemas ambientais
particulares. Os mesmos autores definem marketing verde como sendo "o processo
de gestão holística responsável por identificar, antecipar e satisfazer as
necessidades dos clientes e da sociedade, de forma rentável e sustentável."
(PEATTIE; CHARTER, 2003, P.727).
17
A definição de Polonsky em seu artigo An Introduction To Green Marketing de
1994 segue a ideia que estrutura o conceito de marketing dado por Kotler:
Marketing Verde ou Ambiental consiste em todas as atividades destinadas a
gerar e facilitar quaisquer trocas com pretensão de satisfazer as
necessidades ou desejos dos clientes, de modo que a satisfação dessas
necessidades e desejos ocorra com impacto negativo mínimo sobre o meio
ambiente. (POLONSKY, 1994, p. 2)
Foi observado que tanto na definição de Polonsky quanto na de Peattie e
Charter ainda há a preocupação na satisfação dos desejos e necessidades dos
clientes, porém percebe-se que o marketing tradicional definido por Kotler e outros
autores ganha uma nova reformulação passando a atentar também aos impactos ao
meio ambiente e para a sustentabilidade.
Para Dias (2012, p. 19) o significado da sustentabilidade do marketing é "que
toda a sua organização está voltada para a diminuição dos impactos negativos sobre
os ecossistemas, e ao mesmo tempo em que continua atendendo às necessidades
dos consumidores, fornecendo-lhes os produtos que os beneficiem e à sociedade
como um todo."
Concomitantemente, o marketing verde integra e representa toda a população
que aderiu ao verde, ou ao que pode ser chamado ou definido como consumidor
verde, devido a mudança de consciência com o meio ambiente, que não se importa
em pagar um valor maior desde que o produto ou serviço oferecido pela empresa
vise a minimização dos impactos ao meio ambiente. Assim pode ser definida a
atuação do marketing verde como sendo:
A busca de soluções racionais para o problema de tornar competitivos
produtos que de uma forma ou de outra terão que incorporar no preço os
custos ecológicos, o que cria a necessidade do entendimento dos
problemas ambientais, que acabarão levando de qualquer forma à mudança
no comportamento dos consumidores, das empresas e, consequentemente,
do próprio marketing (DIAS, 2012, p. 19).
Portanto, o marketing ecológico vai muito além do marketing convencional,
pois ele é baseado no conceito de sustentabilidade, assim sendo pode ser definido
como “a construção e a manutenção de relacionamentos sustentáveis com os
18
clientes, o meio ambiente social e natural”, que através da criação de valor social e
ambiental, “busca entregar e aumentar o valor ao cliente, baseando-se nas variáveis
que integram o tripé da sustentabilidade: o ambiental, o econômico e o social”(DIAS,
2012, p. 22).
O Quadro 1 mostra a evolução que ocorreu do marketing tradicional para o
marketing verde, utilizando os dados da pesquisa.
Quadro 1- Evolução do marketing verde
A EVOLUÇÃO DO MARKETING TRADICIONAL PARA O MARKETING
Período
Início do século XX
Após a crise de 1929
1934
1937
Anos 50
1960
Final dos anos 60
Década de 70
1975
1994
2012
Pensamento
Universidades norte-americanas começam a oferecer cursos relacionados com distribuição e
vendas de produtos, o marketing era uma forma de distribuir os produtos para os clientes de
maneira fácil e barata.
A oferta supera a demanda, o marketing ganha uma orientação direcionada para vendas,
tornando-se assim uma estratégia necessária para as empresas que desejavam sobreviver e
continuar no mercado.
Criação do American Marketing Journal , que se transformou em Journal of Marketing após
1936.
É criada a instituição American Marketing Association (AMA), com objetivo de promover o
estudo científico do marketing.
Foram publicados muitos trabalhos científicos enfatizando o caráter interdisciplinar do marketing,
tanto com as teorias econômica e política quanto com as ciências sociais e do comportamento.
Definição de marketing como "a realização de atividades empresariais que dirigem o fluxo de
bens e serviços desde o produtor ao consumidor ou usuário" (AMA, 1960 apud DIAS, 2012,
p.43).
Ampliação dos limites do marketing baseada no artigo de Kotler e Levy, no qual o marketing
aumentou sua amplitude com as organizações sem fins lucrativos. O marketing ganha uma nova
concepção sendo o relacionamento contínuo da organização com seus consumidores, a pesquisa
e desenvolvimento de produtos que satisfaçam as necessidades deles e a construção de um canal
de comunicação capaz de exprimir os propósitos da organização (KOTLER; LEVY, 1969, p.
15).
Alcance do marketing ampliou-se assumindo maior responsabilidade social.
Ocorre o workshop realizado pela AMA sobre Marketing Ecológico, que resultou no primeiro
livro sobre marketing verde escrito por Henion e Kinnear.
Marketing Verde ou Ambiental consiste em todas as atividades destinadas a gerar e facilitar
quaisquer trocas com pretensão de satisfazer as necessidades ou desejos dos clientes, de modo
que a satisfação dessas necessidades e desejos ocorra com impacto negativo mínimo sobre o
meio ambiente. (POLONSKY, 1994, p. 2)
Dias complementa o conceito de marketing verde como sendo “a construção e a manutenção
de relacionamentos sustentáveis com os clientes, o meio ambiente social e natural [que] busca
entregar e aumentar o valor ao cliente, baseando-se nas variáveis que integram o tripé da
sustentabilidade: o ambiental, o econômico e o social” (DIAS, 2012, p. 22).
Fonte: Dados da pesquisa
2.1 ESTRATÉGIA VERDE COMO VANTAGEM COMPETITIVA
Conforme Motta e Oliveira (2007), a existência de um ou mais players ou
concorrentes, no momento em que percebem a oportunidade de melhorar ou
estabelecer sua posição ou ainda quando se sentem pressionados pelos outros,
19
culmina no início ou crescimento da competição entre essas organizações. “Isso
ocorre porque os movimentos de uma empresa repercutem nas demais, numa
relação de interdependência” (MOTTA; OLIVEIRA, 2007, p. 50).
A formulação de estratégias competitivas, em sua essência, relaciona as
organizações com o meio ambiente no qual estão inseridas, como esse meio que
dita as regras competitivas do jogo, quem percebe e se adapta as mudanças são os
que podem vir a gerar vantagem competitiva (PORTER, 2004).
Sendo assim, é necessário que as organizações busquem criar, desenvolver
e sustentar vantagens que as deixem na frente de suas concorrentes para que
possam crescer desenvolver e continuar no ambiente competitivo. (MOTTA;
OLIVEIRA, 2007).
Nesse contexto Porter (2004) aborda três estratégicas competitivas genéricas,
a liderança no custo total, a diferenciação e o enfoque, as quais as
organizações podem usar para enfrentar as cinco forças competitivas, mais
conhecidas como as cinco forças de Porter. São elas: Entrantes Potenciais,
Fornecedores, Substitutos, Compradores e Concorrentes na indústria, cada uma
delas exerce uma força na organização e o papel da estratégia “é encontrar uma
posição dentro dela em que a companhia possa melhor se defender contra essas
forças competitivas ou influenciá-las em seu favor” (PORTER, 2004, p. 4).
Com as questões ambientais ocupando lugar de destaque entre as
preocupações em todas as atividades do ser humano, muitas disciplinas, por
exemplo o marketing, passaram a incluir o ambiente natural como objeto de análise.
A sociedade, no momento em que se torna cada vez mais sensível às questões
ambientais, faz com que as organizações assumam novos comportamentos em
20
relação ao tema verde. A partir disso, os próprios consumidores passam a procurar
produtos ecologicamente corretos, forçando as empresas que procuram um bom
relacionamento com seus clientes, utilizar estratégias de marketing inclinadas aos
aspectos ecológicos para a obtenção de variável competitiva, ou seja,
uma
vantagem competitiva (DIAS, 2012, p. 72).
Analisando as cinco forças competitivas de Porter (2004), observa-se que a
essa força que os clientes têm sobre a empresa acerca do quesito ecológico ou
verde, isto é, o poder de negociação dos compradores, pode ser amenizado se
utilizada uma das três estratégicas genéricas.
A primeira estratégia abordada por Porter (2004) é a liderança no custo
total, que consiste em atingir tal liderança em uma organização através de políticas
funcionais orientadas para esse objetivo básico, que é o baixo custo. A segunda vai
de encontro à primeira, pois a estratégia de diferenciação busca diferenciar o
produto oferecido, criando algo que seja considerado único em todo o mercado,
sendo através da qualidade superior, ou valor agregado e enxergado pelos clientes.
A última é a estratégia é enfocar determinado grupo, um segmento de linha de
produto ou um mercado geográfico, podendo assumir diversas formas, visando
atender muito bem o alvo determinado.
Um princípio básico do marketing é q u e “clientes não compram produtos,
mas o que o produto pode fazer por eles – o problema que aquele produto resolve”
(HOLLEY; PIERCY; NICOULAUD, 2011, p. 16), assim faz-se necessário identificar
os requisitos mínimos que os consumidores esperam que o produto possua, para
que as organizações consigam dar a eles algo muito próximo do que querem ou
esperam e assim ter a oportunidade de ir além da satisfação do consumidor, isto é,
encantá-lo.
A Figura 1 auxilia no entendimento do papel do marketing na organização e
os passos a serem seguidos para alcançar os objetivos do processo de satisfazer os
clientes.
A criação de valor para o cliente, ou seja, “o conjunto de benefícios ou valores
que ela [a empresa] promete proporcionar aos clientes para satisfazer suas
necessidades” (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 7) dá-se diretamente por meio
dos benefícios proporcionados pela tecnologia avançada, melhor atendimento,
diferenciação significativa da marca, que atualmente proporcionam conforme Aligleri,
20
Aligleri e Kruglianskas (2009, p. 5), “uma competição cada vez mais centralizada em
elementos intangíveis, sendo difíceis de serem copiados por outras organizações” e
pronta disponibilidade, além desses vários outros recursos podem exercer impactos
indiretos nessa criação de valor, e assim gere vantagem competitiva que se sustente
por vários anos, pois “para que um recurso promova uma vantagem competitiva
sustentável, ele deve servir para diferenciar as ofertas de uma empresa das de seus
concorrentes” (HOLLEY; PIERCY; NICOULAUD, 2011, p. 215).
Figura 1- O papel do marketing na organização
Fonte: Adaptado de Holley, Piercy e Nicoulaud (2011)
Será apresentado fatores que são direcionadores para a exclusividade e
geração de valor para o cliente, pois é necessário que a empresa decida sua
diferenciação ou posição no mercado para que a empresa alcance-os.(HOLLEY;
PIERCY; NICOULAUD, 2011 e KOTLER; ARMSTRONG, 2007)
A diferenciação por produto almeja expandir o valor do produto oferecido ao
cliente, um fator primordial em relação a concorrência é a qualidade a qual refere-se
a adequação do produto, outro ponto eficaz é a marca que cria uma imagem singular
e uma boa reputação, que constitui uma vantagem competitiva
altamente
defensável, pois uma vez que a empresa registra, seus concorrentes não pode
utilizá-la. (HOLLEY; PIERCY; NICOULAUD, 2011).
A diferenciação por distribuição “advém do uso de diferentes pontos de
venda, de ter uma rede ou cobertura diferente do mercado” (HOLLEY; PIERCY;
NICOULAUD, 2011, p. 224).
21
A diferenciação por preço pode ser por um preço mais baixo ou por um
preço premium que geralmente é possível “somente quando o produto ou serviço
apresenta vantagens reais ou percebidas para o cliente e, por isso, é com frequência
usado em conjunto com um produto diferenciado e para reforçá-lo” (HOLLEY;
PIERCY; NICOULAUD, 2011, p. 224). Geralmente à medida que cresce o grau
de diferenciação de um produto ou serviço, maior margem obtém-se para preços
premium.
A diferenciação por promoção envolve o uso de um composto mais amplo
de comunicação e divulgação assim como de diferentes canais promocionais, até
mesmo entrevistas com os altos executivos sobre questões importantes, podem
ajudar a promover de forma mais significativa do que as mídias mais comuns de
propaganda (HOLLEY; PIERCY; NICOULAUD, 2011).
2.2
MOVIMENTO
AMBIENTAL
E
A
PROPOSIÇÃO
DE
VALOR
DA
Desde o surgimento do homem, vivenciamos uma evolução e
um
SUSTENTABILIDADE PARA O CONSUMIDOR
desenvolvimento inigualável, que por sua vez interfere diretamente sobre
o
ambiente natural, o qual é explorado, a fim de se produzir de forma acelerada e
desenvolver cada vez mais, sem se importar com os recursos ambientais.
Esse desenvolvimento e consumo realizados de forma descontrolada causam
inúmeros problemas ambientas como o efeito estufa, enchentes, destruição de
recursos naturais da fauna e da flora. Além disso, ocorre o comprometimento de
espécies que são afetadas pela mudança climática brusca. No entanto, as empresas
ainda retiram matérias-primas da natureza, sendo renováveis ou não, e no final da
produção devolvem seus resíduos sem que ocorra nenhum tratamento, o que afeta
ainda mais a biodiversidade natural (OLIVEIRA, 2007, p. 17).
É comum apontarmos a Revolução Industrial como um intensificador dos
problemas
ambientais.
Segundo
Barbieri
(2012,
p.4),
antes
mesmo
da
Revolução Industrial já havia tais problemas, entretanto existiam novas áreas para
serem exploradas, o que escondia a gravidade do problema. Entretanto, a partir
da era Industrial as técnicas produtivas trouxeram um maior uso energético e de
materiais, a fim de atender a grande demanda do mercado, que cresceu assim como
a ameaça de subsistência de muitos povos.
22
De acordo com Braga (2011, p. 2), os danos ambientais têm tomado uma
proporção muito maior que a esperada, o que tem provocado uma grande
discussão, a fim de encontrar uma maneira de lidar com a situação, já que os danos
causados ao meio ambiente são difíceis de ser revertidos, quando não, impossíveis.
Diante desse resultado, as empresas e as organizações começaram a
adquirir medidas de proteção ao meio ambiente. Elas, no entanto se preocupam
com influência de três grandes forças que interagem entre si: Governo, Mercado e
Sociedade, como podem ser evidenciados na Figura 2.
Figura 2 - Gestão ambiental empresarial-influências
Governos
Empresarial
Mercado
Sociedade
Fonte: Adaptado Barbieri (2012, p. 103)
Segundo Barbieri (2012, p.103) “se não houvesse pressões da sociedade e
medidas governamentais não se observariam o crescente envolvimento das
empresas em matéria ambiental.”
Já Andrade, Tachizawa e Carvalho (2002, p. 6) afirmam que:
Em função das exigências da sociedade, feitas por grande parte das
organizações, de um posicionamento mais adequado e responsável, no
sentido de minimizar a diferença verificada entre os resultados econômicos
e sociais, bem como da preocupação ecológica, que tem ganhado destaque
significativo, e em face de sua relevância para a qualidade de vida das
populações, tem-se exigido das empresas um novo posicionamento em sua
interação com o meio ambiente.
23
As empresas começam a perceber que suas obrigações vão além da
responsabilidade com os clientes. É preciso ter responsabilidade social, criando
empregos, protegendo o meio ambiente e até mesmo ajudando comunidades em
que se atua, com o intuito de amenizar os problemas sociais (DONAIRE, 1999).
A preocupação empresarial com o meio ambiente aumentou, devido à
consciência ecológica dos consumidores, como afirma Botelho e Manolescu (2010,
p.3):
Em decorrência da maior consciência ecológica dos consumidores, as
características ambientais tornaram-se um dos diferenciais como elementos
decisórios de compra, diferencial competitivo e como estratégia de
valorização da marca. Partindo deste princípio, o Marketing Verde dispõe
hoje de elementos que facilitam a percepção dos consumidores para que
eles reconheçam mais facilmente esse diferencial e que este fator seja
incorporado aos hábitos de compra dos consumidores.
É essencial reconhecer que todo produto e consumo apresentam limites
naturais, todavia os recursos sustentáveis podem ser regenerados, o que garante
uma vantagem ecológica. Consequentemente os profissionais de marketing
oferecem cada vez mais a adoção de ferramentas que envolvem os bens e produtos
sustentáveis (DAHLSTROM, 2011, p.40).
O Marketing ecológico presente nas organizações resultou, também, na
mitificação do conceito de qualidade do produto, que agora precisa
ser
ecologicamente viável (ANDRADE; TACHIZAWA; CARVALHO, 2002, p.7). Paiva
(2003), afirma que as empresas ao valorizar a relação com o meio ambiente e
ao realizar a prevenção em sua cadeia produtiva, apresenta
uma imagem
diferenciada perante os consumidores.
Donaire (1999), também destaca a importância de ser implementada a gestão
ambiental como prioridade na organização, tendo assim um reconhecimento de que
não se deve somente aplicar programas e práticas ambientais em todos os negócios
da organização, mas também educar os funcionários e os motivar. Isso estabelece,
portanto, que as organizações devem fornecer a qualquer pessoa que realize
tarefas, para ela ou em seu nome, com potencial de causar impactos
ambientais
significativos,
treinamento
e
experiência.
Essa,
portanto
deve
implementar e manter procedimentos para que as pessoas que trabalhem ou atuem
em seu nome estejam ecologicamente conscientes (BARBIERI,2012, p.171). Em
virtude da necessidade do envolvimento dos consumidores e funcionários das
organizações com as questões ambientais, realiza-se o Marketing Verde, uma
24
reflexão sobre os maus tratos dados ao meio ambiente, a exploração de seus
recursos, o aumento de problemas sociais, entre outros que devem
considerados
na
estratégia
das
organizações,
e
portanto,
atender
ser
as
necessidades dos consumidores, pois não atentar-se aos impactos ambientais é
desrespeitar o hábitat onde o consumidor está inserido. (KOTLER, 2000)
Contudo, o Marketing Verde deve ser aplicado de modo em que não altere a
experiência de compra dos consumidores e não afete a qualidade inicial dos
produtos, pelo contrário, este deve trazer benefícios para influenciar
os
consumidores e as demais organizações. Esses benefícios, segundo Dahlstrom
(2011, p.10), são:
a)
Benefícios para os consumidores: Os benefícios fornecidos
ao
consumidor são essenciais, pois eles é que influenciam a aquisição do
produto.
Primeiramente
os
consumidores
se
beneficiam
do
conhecimento de estar fazendo parte na diminuição das mudanças
climáticas, depois também valorizam a oportunidade de
estarem
associados a produtos e organizações ecologicamente corretos.
b)
Benefícios estratégicos: As empresas que adotam uma consciência
ecológica reforçam sua imagem entre os consumidores, colaboradores,
investidores, seguradoras e o público em geral. O marketing Verde
também se torna uma estratégia que permite desenvolver alianças com
diferentes grupos fora da organização.
c)
Benefícios de produto: Matérias-primas renováveis garantem um maior
reconhecimento para o consumidor, além disso, produtos
mais
ecológicos garantem um diferencial para organização e um maior
desenvolvimento comparado aos demais.
d)
Benefícios do processo de produção: Os processos de produção visam
fabricar produtos de alta qualidade ao menor custo. Os benefícios desse
processo resultam da reutilização dos subprodutos e
resíduos
excedentes na produção.
e)
Benefícios da cadeia de suprimentos: O Marketing Verde influencia o
relacionamento das empresas que servem a organização, desde a
extração das matérias-primas até o consumo. Isso ressalta ainda mais a
imagem da empresa, devido a várias etapas de fabricação serem
25
realizadas de forma sustentável.
Portanto, os consumidores buscam produtos ecologicamente
corretos,
visando minimizar os problemas ambientais causados pela cadeia de produção,
entretanto, eles também
procuram demais benefícios como a
durabilidade, distribuição e serviços de assistência técnica pós-venda.
qualidade,
26
3 ESTUDO DE CASO
Este estudo de caso foi realizado por meio de informações presentes no site
da empresa Faber-Castell e teve como objetivo analisar a política ambiental
realizada pela organização, apresentando as estratégias geradas pelo Marketing
Verde em seu composto mercadológico.
3.1 HISTÓRIA DA FABER-CASTELL
Esta seção foi desenvolvida a partir do site da Faber Castell, no qual é
apresentado a história da empresa. (FABER-CASTELL, 2011).
A empresa Faber-Castell foi fundada em 1761 em uma pequena cidade da
Alemanha pelo marceneiro Kaspar Faber, após sua morte, seu filho Anton assumiu
os negócios, e transferiu a fabricação de seus lápis para uma oficina que alguns
anos depois se tornou uma enorme fábrica, que permanece sendo a matriz da
Faber-Castell até hoje.
Com 51 anos, Anton Wihelm passa seu negócio para seu filho Georg
Leonhard, que comandou a empresa mesmo com muitas dificuldades relativas a
problemas políticos e econômicos, este também não possuía técnicas suficientes
para competir com os raros lápis ingleses.
Portanto, ele manda seus filhos Lothar e Johann para estudar em Londres e
Paris. No entanto, com 22 anos Lothar volta e assume o poder devido à morte de
seu pai. Ele modernizou a fábrica, construiu novos prédios, visando dar maior
condições de trabalho a seus funcionários, e garantiu matérias-primas de alto nível.
Em 1844 Lothar já realizava ações sociais a favor do meio ambiente. Ele
implantou um plano de saúde corporativo, um banco de investimentos em poupança
para seus funcionários e posteriormente um “clube de consumidores” no qual eles
podiam comprar alimentos por bons preços.
Ele também construiu apartamentos para seus funcionários bastante
confortáveis para os padrões da época, ajudou na construção de um jardim de
infância, realizou doações a escolas e a outras instituições, como uma biblioteca
para seus funcionários. Tudo isso fazia com que os funcionários tivessem um padrão
de vida relativamente alto.
Em seu centésimo aniversário, a Faber-Castell começou a fabricar, além de
lápis, lousas escolares e réguas de cálculos. Além disso ela iniciou a produção de
27
borracha, e começou a fabricar lápis com pontas de borracha, que se tornaram
muito populares nos EUA.
O único filho de Lothar, Wilhelm, que estudou administração de empresas,
passou a fazer parte da empresa em 1873. Seus filhos Lothar e Alfred morreram aos
três e quatro anos de idade, respectivamente. Para aumentar a tragédia, ele morreu
aos 42 anos de idade e deixou a empresa nas mãos de sua mulher Ottilie, pois suas
três filhas ainda era menores de idade.
Dois anos depois, a filha mais velha de Wilhelm, também chamada Ottilie
casa-se com o Conde Alexander zuCastell-Rüdenhausen. Ele passou a fazer parte
da diretoria da empresa dois anos mais tarde e, após a morte da viúva de Lothar, em
1903, assumiu o controle da empresa.A empresa então, prosperou novamente sob a
liderança do Conde Alexander. Ele deu a ela uma imagem mais moderna e
inconfundível, com o famoso lápis verde "Castell 9000" e o logotipo dos cavaleiros
duelando.
De forma a manter a identidade da empresa, Lothar von Faber havia definido
em seu testamento que caso sua herdeira se casasse, ela deveria manter o nome
da família. Naquela época, isso era algo bastante incomum, requerendo aprovação
real. No entanto, foi graças a tal medida que Alexander e Ottilie eram chamados de
Conde e Condessa Von Faber-Castell. Logo após ter assumir a direção da
empresa, o Conde Alexander conseguiu uma vantagem contra a concorrência,
uma linha de lápis de alta qualidade cujo nome era Castell. Essa linha superior
de produtos utilizava um novo processo de fabricação e incluía diversos lápis
diferentes, que utilizavam como marca registrada, a representação de um castelo
medieval, que remetia a seu sobrenome e ascendência feudal.
Pouco tempo depois dos lápis Castell, um produto de sucesso foi lançado no
mercado: o Polychromos, como mostra a Figura 3.
Desde o primeiro momento, eles estavam disponíveis em 60 cores diferentes,
elaborados de maneira cuidadosa para se assemelharem às tintas de aquarela
padrão. Em poucos anos, esses lápis passaram a ser considerados como produtos
da mais alta qualidade por artistas, e sua posição de liderança permanece até hoje.
No ano de 1916, o Conde e a Condessa se separam, Ottilie deixa marido e
filhos para se casar com Philipp von Brand zu Neidstein. No entanto, a lei que regia
o divórcio na época determinou a culpa de Ottilie no processo, e a fortuna de
sua
28
família passou para o nome de seu filho Roland, que por ser menor de idade não
pode assumir a empresa, essa por sua vez continuou na administração do Conde
Alexander.
Figura 3 - Lápis artísticos “Polychromos”
Fonte: Faber-Castell (2011)
Após dois anos de separação (1918), morre o Conde Alexander, e seu filho
Roland assume o controle da fábrica de lápis Johann Faber (fundada pelo irmão
de Lothar von Faber em 1879) e, com isso, a subsidiária brasileira Lápis Johann
Faber, que permaneceu funcionando até 1975.
Em 1967, o Conde Roland readquiriu a parte majoritária da Lápis Johann
Faber S.A., de São Carlos, que havia sido confiscada durante a Segunda Guerra
Mundial, e atualmente é a maior fábrica de lápis do mundo.
Onze anos depois, o Conde Anton Wolfgang von Faber-Castell assume a
direção da empresa em 1978 e, no mesmo ano, começa a fabricar lápis com
invólucros de madeira para a indústria de cosméticos. Nas duas décadas seguintes,
novos escritórios e fábricas foram fundados em outros países.
Apesar deste grande crescimento empresarial, em 1993 realizou-se uma
reestruturação lógica da imagem da marca e da corporação. Em março de 2000, a
29
Faber-Castell assinou uma "carta de direitos sociais" válida internacionalmente e que
segue as diretrizes da Organização Internacional do Trabalho, e em 2003, tornou-se
membro do Pacto Global da ONU, que luta por valores comuns nos negócios em
todo o mundo.
Atualmente, com 254 anos de existência, ela ainda permanece
como
propriedade familiar, em sua 8ª geração, mantendo atividades industriais em três
cidades brasileiras: São Carlos (SP), Prata (MG) e Manaus (AM).
3.2 RESPONSABILIDADE SOCIOAMBIENTAL DA FABER-CASTELL
É estimado que cerca de 20 bilhões de lápis, tanto pretos como coloridos,
sejam produzidos a cada ano em todo mundo usando diferentes tipos de madeira,
dos quais, aproximadamente 50% são produzidos na China e 10% na
Europa.
Tendo início há mais de duas décadas, a Faber-Castell começou um projeto de
plantio em um antigo pasto com solo arenoso pobre, para não depender mais de
madeireiras e, ao mesmo passo, conseguir manter a demanda crescente. Esta
ação foi realizada na região de Prata, MG, distante mais de 2500 km da floresta
amazônica, no meio do cerrado brasileiro, possui cerca de 10 mil hectares e está
certificado desde 1999 pelo seu manejo ambientalmente adequado, socialmente
benéfico e economicamente viável. (FABER-CASTELL, 2014a)
Para que tal ação fosse concretizada, a Faber-Castell (2014b) estabeleceu
uma política de sustentabilidade, baseada em sua atividade florestal e foi norteada
por uma filosofia de trabalho inserida no contexto mundial de utilização sustentável
de recursos naturais renováveis, são eles:
a.
Plantar somente em áreas anteriormente ocupadas por pastagens ou
antigos plantios florestais;
b.
Plantar em áreas descontínuas, evitando plantios demasiado extensos,
obtendo uma melhor integração entre os plantios e as áreas de
vegetação nativa;
c.
Manter e expandir as áreas com vegetação nativa nos Parques
Florestais, possibilitando condições normais e contínuas de evolução
para a Fauna e a Flora;
d.
Não empregar o fogo nas operações florestais;
30
e.
Utilizar sementes e mudas de alta qualidade genética, maximizando o
aproveitamento do potencial produtivo das florestas e minimizando a
necessidade de ocupação de áreas com plantios;
f.
Utilizar modernas técnicas florestais, promovendo a conservação dos
solos e das águas;
g.
Utilizar, controladamente, produtos de alta qualidade
recomendados
para o ambiente florestal;
h.
Desenvolver e adotar estratégias para aprimorar constantemente a
qualidade e a produtividade da madeira;
i.
Melhorar progressivamente as relações entre o ser humano, os plantios
e o meio ambiente;
j.
Respeitar as condições locais para assegurar o sucesso e
a
sustentabilidade das operações florestais.
Não foi necessário ser um visionário para que se enxergasse a grande
importância de preservar os recursos naturais para gerações futuras, como é
proposto pela sustentabilidade ambiental, ainda que se tratasse de madeira e
árvores que geralmente são assuntos que geram polêmica em vários círculos e por
esse motivo a Faber-Castell iniciou em 1989 o projeto florestal de referência até
hoje em para o setor, a floresta de pinus, plantada em 10 mil hectares, fornece a
matéria prima para a fabricação de lápis pretos e coloridos e, além disso, foi
certificado pela primeira vez em 1999 pelo Forest Steward ship Council, como
mostra a figura 4.
- FSC®, ou em português Conselho de Manejo Florestal, uma organização não
governamental que quando o objetivo é avaliar produção de madeira e o manejo
florestal social e ecologicamente viável, é a maior autoridade no assunto, certificou a
Faber-Castell como ambientalmente adequada, socialmente benéfica assim como
economicamente viável. (FABER-CASTELL, 2014a)
Ele também emite o certificado CoC (Cadeia de custódia), que é um prérequisito para imprimir o selo ecológico do FSC nos produtos criados e é isso que
garante ao consumidor que a madeira utilizada para fabricá-los vem de fontes
ambientalmente adequadas. O selo atesta que a Faber-Castell está
em
conformidade com as rígidas diretrizes do FSC em todas as etapas, da madeira ao
lápis pronto. (FABER-CASTELL, 2015)
31
Figura 4 - Selo FSC
Fonte: Faber-Castell (2015)
Existem 10 princípios do FSC que garantem vantagens e benefícios que
atingem todos os níveis da cadeia produtiva, desde a floresta até o consumidor final,
sendo eles a conformidade com as leis e princípios do FSC, posse e direitos e
responsabilidades de uso, direitos dos povos indígenas, relações comunitárias e
direito dos trabalhadores, benefícios da floresta, impacto ambiental, plano de
manejo, monitoramento e avaliação, manutenção de florestas de alto valor de
conservação e por último as plantações. Cada um desses princípios desdobra-se em
critérios e estes em indicadores (FSC, 2015c).
A certificação é um processo voluntário no qual a certificadora realiza a
avaliação do empreendimento ambiental para verificação se estão sendo cumpridas
as questões ambientais, econômicas e sociais que fazem parte dos princípios e
critérios (FSC, 2015b).
O processo pode ser resumido em cinco etapas, conforme explicação dada
pela a FSC ( 2015c), sendo a primeira o contato inicial, após ocorre a avaliação na
qual é analisado o manejo, as documentações e uma avaliação de campo, depois é
realizada a adequação do que pode não estar em conformidade, e assim recebe a
certificação da operação e por fim anualmente é realizado o monitoramento da
operação ao longo do ano.
32
São várias as vantagens e benefícios trazidos por meio da certificação, tanto
para os produtos, para os beneficiadores e revendedores quanto para os
consumidores. O Quadro 2 traz informações que mostram esses benefícios e
vantagens para cada participante da cadeia produtiva.
Quadro 2 - Vantagens e Benefícios da certificação FSC
Produtos
Florestais
Beneficiadores
e
Revendedores
Consumidores
- Preços melhores. A procura por madeira certificada é grande e
aumenta a acessibilidade ao mercado internacional, especialmente
europeu.
- Aumento de produtividade. Trabalhadores treinados em técnicas de
manejo florestal reduzem o desperdício na floresta.
- Melhoria de imagem. Para empresas que trabalham com o setor
madeireiro, o certificado FSC traduz a responsabilidade socioambiental
com o manejo da floresta.
-Garantia de origem. Ao comprar de produtores certificados, a
empresa sabe que a madeira que está consumindo provém de uma
floresta bem manejada e, portanto, não está contribuindo para a
exploração predatória dos recursos florestais.
-Reconhecimento do mercado. Uns números crescentes de
consumidores conscientes estão dando preferência aos produtos que
tem o selo. Para as empresas exportadoras, o selo pode aumentar a
acessibilidade ao mercado externo.
-Responsabilidade Social. Empresas que possuem a certificação e
aquelas que compram produtos com o selo estão traduzindo em ações
o seu comprometimento com a responsabilidade social.
-Garantia de origem. Ao comprar produtos certificados, o consumidor
consciente sabe que aquela matéria-prima florestal foi explorada
através de técnicas de manejo, e em que foram aplicadas localmente
as leis ambientais e trabalhistas.
-Contribuição para a causa. Ao escolher um produto certificado, o
consumidor está premiando as empresas responsáveis que respeitam
toda a legislação, o direito dos trabalhadores e da comunidade, além
de obedecer todos os padrões estabelecidos para um bom manejo da
floresta.
Fonte: FCS (2015a).
Através do Quadro 1, é possível observar que existem inúmeras vantagens
para os praticantes de marketing verde em todo seu processo produtivo. A FaberCastell é uma das empresas que se beneficiam com as questões ambientais. A
empresa possui vários programas de proteção ambiental que visam proteger o meio
ambiente. Um deles é a tecnologia de pintura à base de água, utilizada para o
revestimento de seus lápis. Praticamente todos os lápis pretos e coloridos
produzidos em Stein, são revestidos com tinta à base de água e com esse processo,
a Faber-Castell deixou de usar as tintas convencionais que usam
solventes
33
orgânicos para utilizar emulsões aquosas que não prejudicam o meio ambiente,
sendo esta, uma tecnologia desenvolvida pela própria empresa. Foi inaugurada uma
unidade por Klaus Töpfer, na época o então ministro alemão de meio ambiente e
posteriormente tornou-se diretor-executivo do programa ambiental da ONU. Nesse
campo, a Faber-Castell estabeleceu novos padrões mundiais. (FABER-CASTELL,
2015)
Com essa tecnologia à base de água, os pigmentos são dispersados na água.
Diferentemente do que ocorre com o verniz à base de solvente, nenhum vapor
nocivo é liberado durante o processo de secagem. Contudo, a tinta à base de água
necessita de calor para o processo de secagem e, assim, requer um gasto maior
de energia em comparação com o verniz à base solvente, portanto a empresa
gera a energia necessária utilizando resíduos da produção de seus lápis de madeira
(FABER-CASTELL, 2015).
Outro projeto é o Arboris, em que foram plantadas 40 mil árvores nativas
nas áreas da floresta demarcadas como reserva. O projeto, com base nas
informações da Faber-Castell (2014a), possui os seguintes objetivos:
a.
Manter e promover a flora natural nas florestas;
b.
Aumentar a diversidade de espécies úteis de plantas, de modo
a
oferecer um habitat para a fauna local;
c.
Criar um equilíbrio de população de insetos de modo a obter o controle
natural de pragas;
d.
Exercer uma influência positiva sobre a qualidade do solo e da
água
para prevenir a erosão.
Além do projeto Arboris, existe o projeto Animalis, que provavelmente seja
a parte mais visível do programa geral. Ele foi criado em 1992 e se estende a sete
florestas manejadas pela Faber-Castell. Nelas podem ser observadas 55 diferentes
espécies de mamíferos e 232 de aves, 13 das quais estão na lista de animais sob
risco de extinção e 149 espécies de formigas e isso coloca o projeto em uma
significativa posição no âmbito nacional. Após vinte anos, foi possível chegar às
seguintes conclusões (FABER-CASTELL, 2014a):
a.
As florestas da Faber-Castell atraíram importantes espécies que não
ocupavam tais locais anteriormente, tais como a Pseudalopexvetulus
(raposa-do-campo) e Casmerodiusalbus (garça real);
34
b.
As populações de diversas espécies sob risco aumentaram,
por
exemplo, Leoparduspardalis (jaguatirica) e Puma concolor (suçuarana).
c.
Certas espécies parecem se sentir especialmente em casa nas florestas
de pinus, por exemplo, Rhea americana (ema) e Cerdocyonthous
(guaraxaim).
Logo, pôde ser visto que por anos, a Faber-Castell contribui ativamente para
manter a diversidade de espécies e proteger o meio ambiente, com projetos como o
Arboris e o Animalis.
Os colaboradores e a população em geral que são incentivados a firmar um
compromisso pessoal com natureza e com o meio ambiente. As grandes florestas
da Faber-Castell não são apenas produtoras de madeira, mas incluem também 2700
hectares, aproximadamente 30% do total, de mata de preservação permanente que
não são exploradas comercialmente e que fornecem habitat para inúmeras espécies
de plantas e animais ameaçadas de extinção. O manejo florestal atingiu um
equilíbrio sensato entre os aspectos ecológico e econômico, graças também à
cooperação com universidades brasileiras. (FABER-CASTELL, 2014a)
Além disso, a empresa é uma das poucas empresas cuja emissão de
carbono são compensadas com sobras, ela conseguiu cortar sua emissão total de
gases efeito estufa pela metade, chegando em 20607 toneladas, pela utilização
de energias renováveis, sendo que sua floresta absorve bem mais que esse
valor, isto é, 100 mil toneladas e tudo isso apenas nos três
anos anteriores
(FABER-CASTELL, 2014a).
3.3 PRÁTICAS VERDES NO COMPOSTO MERCADOLÓGICO DA FABERCASTELL
Todas as organizações utilizam ações de Marketing como forma principal de
aumentar a vantagem que cada empresa tem perante a concorrência.
Contudo, novas técnicas de aplicação do Marketing foram criadas, assim
como o Marketing Verde. Este aborda uma estratégia voltada para o completo
processo de produtos e serviços sustentáveis.
35
Segundo Dias (2013), essa estratégia de vinculação da marca, produto ou
serviço a uma imagem ecologicamente consciente, uma empresa que faz sua parte
perante a sociedade, é uma empresa ecologicamente consciente.
No entanto, não basta a empresa aderir ao Marketing Verde somente por ser
uma ferramenta poderosa de gestão de mercado, ainda segundo Dias (2013, p.1):
Elas têm de executar sua estratégia de marketing de forma correta, sob
pena da marca da empresa sofrer danos muito sérios em sua credibilidade.
O marketing verde vai muito além de meras frases de efeito publicitário. É
necessário que as empresas realmente adotem práticas de gestão
comprometidas com a sustentabilidade. Neste caso, elas poderão ser
capazes de atrair mais clientes e mais vendas.
Na empresa Faber-Castell, o Manejo Florestal foi iniciado em 1989 na região
de Minas Gerais, a fim de conservar o meio ambiente e utilizar-se de práticas que
visam o uso do mínimo de recursos naturais.
De acordo com a Faber-Castell (2012, p.6) somente áreas degradadas foram
utilizadas para a construção de suas filiais. Além disso, é realizado o plantio de sua
matéria-prima Pinus, utilizada para a fabricação do EcoLápise do mesmo modo, a
recuperação ambiental de todas as suas áreas naturais.
Em virtude de seu comportamento sustentável, a Faber-Castell implementa o
Marketing Verde para que esse seja utilizado de forma
estratégica. Essas
estratégias são traçadas a partir dos três elementos presentes no composto
mercadológico, são elas:
3.3.1 Preço
O preço segundo Kotler (2000), é a quantidade de dinheiro imposta a um
produto ou serviço, que os consumidores estão dispostos a pagar em troca da
utilização desses.
Entretanto, a percepção perante o preço varia de acordo com a cultura e
costumes de cada um, por isso deve-se refletir sobre os valores ambientais antes de
impor um preço ao produto. Deve-se analisar também o valor percebido pelo cliente,
ele pode ser expresso como a relação entre a utilidade e o preço, como mostra a
Figura 5.
De acordo com Silva, Ferreira e Ferreira (2009, p. 6) “[...] o preço de um
produto verde deve refletir o valor percebido pelo consumidor, logo,
sua
36
competitividade no mercado está relacionada com o nível de informações a respeito
dos benefícios ecológicos nele agregados”.
Figura 5 - Valor percebido
Valor percebido = Utilidade percebida (qualidade e benefícios)= y
Preço
Fonte: DIAS, 2012, p. 138
Este valor dado pelos consumidores aos produtos sustentáveis, interfere
portanto em seu preço, que acaba sendo mais elevado, isso deve-se ao fato de que
quando eles adquirem produtos ecológicos não fazem isso apenas pensando na
utilidade tradicional do produto “mas também pelos valores que possui em relação à
necessidade de proteção ao meio ambiente, que são benefícios que serão colhidos
em longo prazo” (DIAS, 2012, p. 138)
Assim acontece com os produtos ecológicos da Faber-Castell, ao serem
comparados os preços desses com demais produtos de qualidade similar, porém
não sustentáveis, observa-se que o preço do produto ecologicamente correto é mais
elevado.
Contudo,
Queiros, Domingos e Abreu (2003, p.21) afirmam “[...] os
consumidores estariam dispostos a pagar mais por um produto considerado
ecológico preterindo outros mais baratos, mas, poluidores”.
À medida que se eleva o nível de conscientização do consumidor a respeito
dos valores e benefícios ambientais dos produtos verdes, menor será influência do
preço como fator inibidor do comportamento do consumidor. Dessa
forma
concluímos que a estratégia de preço não interfere na escolha dos produtos do
consumidor de produtos verdes, pois é utilizada uma estratégia de diferenciação por
parte da empresa, logo podemos concluir que o preço não é um fator que conta no
momento da escolha na hora da compra pelo consumidor.
3.3.2 Promoção
A promoção segundo Corrêa, Murini, Becker e Boligon (2013), é
transmissão das informações entre quem vende algo e quem compra algo. Ela
a
não
37
se limita simplesmente a informar o mercado acerca de um produto ou serviço, o que
se pretende é desenvolver uma comunicação a fim de levar o consumidor a
realmente adquirir o produto, satisfazendo a sua necessidade e maximizando o lucro
da empresa.
Por conseguinte, os consumidores antes de realizar a compra fazem uma
observação comparando os produtos ou serviços em questão. Como afirma Batista
(2012, p.4):
Na maioria dos casos o consumidor realiza algumas etapas antes de decidir
sobre a sua compra. Dentre os objetivos da promoção de vendas está
interferir agressivamente no processo de persuasão e estímulo à venda de
determinado produto, tornando-o mais atrativo e com aparentes vantagens.
A principal vantagem apresentada pela Faber-Castell, é a fabricação de seus
produtos de maneira sustentável, sem que isso interfira em sua qualidade. Portanto,
seu objetivo da estratégia de promoção é a sensibilização do consumidor a respeito
dos problemas ambientais, utilizando isso como diferencial competitivo, o que traz
uma vantagem em frente aos concorrentes, pois se utilizam dessa diferenciação
para agregar valor para o cliente.
Deste modo, sua política sustentável oferece informações completas sobre o
modo de fabricação de seus produtos e especifica todas as etapas do processo
utilizado. Além disso, todos os produtos da Faber-Castell feito de
forma
ecologicamente correta são acompanhadas de um símbolo em sua embalagem para
possam ser facilmente diferenciados do demais.
Realizam também a ecopropaganda que “significa a difusão de ideias de
preservação, sustentabilidade ecológica, participação, redução de consumo e etc.”
(DIAS, 2012, p. 164), isto é, uma propaganda que dissemina toda a ideia ecológica
ou verde, para que os consumidores possam mudar seus conceitos e começar a
consumir de forma mais correta e causando menores impactos ao ecossistema.
Como resultado, o consumidor cria uma imagem deste símbolo e a relaciona
sempre a produtos similares, o que fará com que ele se recorde de suas vantagens
e qualidades e volte a adquirir o mesmo em sua próxima compra, se tornando um
consumidor fiel a marca.
38
3.3.3 Produto
Segundo Dias (2012, p. 119), podemos definir produto verde como “aquele
que cumpre as mesmas funções dos produtos equivalentes e causa um dano ao
meio ambiente inferior, durante todo seu ciclo de vida”, ou seja, desde a
sua
produção até seu descarte.
Será apresentado o estudo realizado com o EcoLápis, produto verde da
Faber-Castell, o qual segue alguns passos em sua produção e contém alguns
atributos que o diferencia dos demais pela questão ambiental, a pesquisa foi
desenvolvida a partir de informações contidas no site da empresa (FABERCASTELL, 2012).
Para que o produto seja considerado verde, é necessário que a adição dos
atributos específicos do produto como duração, facilidade de reciclagem e etc., com
os atributos específicos do processo de fabricação como consumo de energia, da
água ou geração de resíduos e entre outros, resultem nos atributos ecológicos do
produto.
O lápis, entre todos os instrumentos realizados para escrita, é o mais
universal, versátil e econômico, com uma produção de milhares todos os anos,
mesmos atualmente na era da Internet.
É com o Lápis que as crianças de todo o mundo aprendem a escrever. É
indispensável para todos os tipos de anotações, traçados e rascunhos - sobretudo
para tudo o que possa ser escrito ou desenhado à mão.
Além de ser um produto de longa durabilidade, que exige poucos cuidados,
não é afetado por variações climáticas e escreve até debaixo d'água ou no espaço.
Em 70 d.C., Plínio, o Velho, menciona pequenos discos de chumbo,
observando que não eram usados para escrever ou desenhar, mas apenas
direcionar o traçado das linhas. Depois já em 1565, na Grã-Bretanha é localizado o
primeiro registro do uso do grafite nas minas dos lápis, totalmente desprovidos de
refinamento, feitos como um sanduíche de dois pedaços de madeira com o grafite
no meio. O primeiro registro do uso do Lápis na Alemanha, foi por um oficial da
artilharia em 1644. No ano de 1659, a profissão de fabricante de lápis é citada em
documento oficial pela primeira vez, num contrato de casamento na cidade de
Nuremberg, Alemanha, próximo dali em Stein, Kaspar Faber inicia seu negócio
de
39
lápis em 1761 e a partir deste momento, a história do lápis se confunde com a
própria história da Faber-Castell.
Para entender o processo de plantação de madeira e fabricação do EcoLápis
- que tem início em Prata (MG) e é finalizado em São Carlos (SP), onde ficam as
fábricas –é necessário acompanhar as etapas do ciclo do EcoLápis mostrado na
Figura 6 - Ciclo do EcoLápis.
Cada uma das etapas numeradas e indicadas na Figura 6, são explicadas a
seguir (FABER-CASTELL, 2012):
1.
As sementes são plantadas em um viveiro onde são adubadas, regadas
e tratadas. Depois de 10 a 15 dias, germinam e continuam sendo
cuidadas.
2.
Quatro meses depois, com mais ou menos com 25 cm de altura, as
mudas são plantadas nos parques florestais da Faber-Castell e Minas
Gerais.
3.
Durante o crescimento, as árvores retiram da atmosfera o gás carbônico,
um dos principais causadores da poluição atmosférica e do aquecimento
global, e devolvem oxigênio.
4.
Após 3 anos, com quatro metros de altura, para facilitar seu crescimento
e evitar a formação de “nós”, os galhos mais baixos são podados e
deixados no solo, fertilizando a terra.
5.
Faz-se então a colheita parcial, para não deixar o solo exposto, proteger
a fauna e aumentar a produtividade do plantio. A colheita final ocorre aos
25 anos, quando outras mudas são plantadas em seus lugares. As
folhas, ramos e raízes são deixadas no solo, tornando-o fértil para a
próxima geração de árvores.
6.
Começa então o processo de industrialização da madeira: as toras com
mais de 14 cm de diâmetro são levadas da plantação Faber-Castell para
a fábrica.
7.
As toras mais finas são utilizadas para produzir energia na fábrica, em
forma de vapor.
8.
Na indústria, prepara-se a madeira para se tornar EcoLápis.
40
9.
A madeira é cortada em tabuinhas e recebe um tratamento especial de
secagem e tingimento, ficando ainda mais macia, facilitando
o
apontamento dos EcoLápis.
10. Depois do tratamento, as tabuinhas prontas ficam armazenadas e
descansam durante 60 dias.
11. Agora, o EcoLápis começa a tomar forma. Uma máquina abre canaletas
nas tabuinhas, onde são coladas as minas de grafite ou de cor.
12. Depois, cola-se outra tabuinha com canaletas por cima, formando um
“sanduíche” que é prensado, garantindo a qualidade do EcoLápis, as
minas e a madeira tornam-se uma única peça, garantindo que mina não
quebre por inteiro caso o lápis caia.
13. O “sanduíche” é processado no formato dos EcoLápis. Eles são
pintados, envernizados, apontados e carimbados com a marca FaberCastell.
Figura 6 - Ciclo do EcoLápis
Fonte: Faber-Castell(2012)
41
Depois que os EcoLápis são embalados, estão prontos para
serem
comercializados. Conforme a Faber-Castell (2012) sugere, no processo fabril, só são
utilizadas madeiras plantadas e que tem 100% de aproveitamento, folhas e galhos
finos são aproveitados como adubo, a serragem é utilizada para geração de energia,
a casca sofre um processo de decomposição natural para a produção de húmus e a
cinza produzida na caldeira é utilizada por indústrias na composição do cimento ou
por empresas de paisagismo para a fertilização do solo.
Os
resíduos
de
utilização
do
EcoLápis
de
madeira
também
são
biodegradáveis, sendo rapidamente absorvidos pela natureza e o tempo máximo de
reintegração ao ecossistema é de apenas um ano.
A mina é a parte interna do EcoLápis e é composta por matérias-primas como
pigmentos, aglutinantes, minerais, ceras e cargas inertes,a fabricação das minas
coloridas é feita exclusivamente pela Faber-Castell, na qual os ingredientes são
misturados até formar uma massa macia, que será prensada em
máquinas
extrusoras, de onde sairão em formato de espaguete.
Assim, as minas são cortadas no tamanho certo dos EcoLápis, passam por
um processo de secagem, para só depois serem coladas às tabuinhas. Todas as
matérias-primas utilizadas na fabricação do EcoLápis de cor Faber-Castell são
rigorosamente testadas em laboratórios próprios e em institutos independentes,
garantindo a ausência de elementos tóxicos e atestando a qualidade Faber-Castell.
Para a fabricação das minas de grafite segue um processo semelhante ao
das minas coloridas, mas com matérias-primas diferentes. Para a mina de grafite,
usa-se uma mistura de argila tratada (semelhante à usada na fabricação de
cerâmicas) com grafite moído, obtendo-se uma massa que é prensada da mesma
forma que a mina colorida. Depois o processo de corte e secagem é o mesmo. Após
a secagem, no entanto, as minas são submetidas a um processo de queima em
forno de alta temperatura, passando posteriormente por uma etapa de tratamento
com gordura. As minas de grafite são fabricadas em 14 graduações, como
podem ser observadas na Figura 7 - Graduações das minas de grafite
Figura 7 - Graduações das minas de grafite
Fonte: Faber-Castell(2012)
42
A produção anual de lápis da Faber-Castell Brasil é de 1,9 bilhões de
unidades. Com esse total seria possível dar seis voltas ao redor do planeta Terra,
unindo os lápis um atrás do outro. A produção diária da Faber-Castell Brasil é
de
6.000.000 de unidades. Com esse total seria possível formar uma fileira de lápis de
Brasília a Salvador, unindo os lápis um atrás do outro.
A Faber-Castell fabrica seus EcoLápis utilizando três tipos de madeira: Pinus
(escura), Álamo (intermediária) e Gmelina (clara). Todas são madeiras plantadas
pela própria Faber-Castell em seus parques particulares nos municípios mineiros de
Prata e Uberlândia, por esta razão alguns EcoLápis pode ter a madeira mais clara
que outros.
É visível que o processo utilizado pela Faber-Castell segue moldes
que
tornam o EcoLápis um produto verde, que desde sua concepção até sua venda, é
realizada de maneira a minimizar ou até mesmo extinguir os impactos negativos
causados ao meio ambiente, o manejo florestal é certificado e garante que está
sendo realizado de forma a pensar sustentavelmente, tanto quanto seus projetos
ambientais.
Logo sua estratégia a muito implementada, traz hoje impactos factíveis e
palpáveis no seu composto mercadológico voltado a oferecer um
diferenciado dos demais, com apelo ecológico e sustentável.
produto
43
4 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Este trabalho teve como problema de pesquisa analisar como o Marketing
Verde pode gerar vantagem competitiva para organizações industriais que tem como
matéria-prima recursos naturais. Para responder a este problema, foi utilizado uma
pesquisa teórica, que apresentou toda a evolução do Marketing até o Marketing
Verde, e as estratégias por ele gerada.
Segundo Dias (2012), na década de 70 o alcance do marketing ampliou-se
assumindo maior responsabilidade social, indicando que os interesses
da
organização deveria estar condicionado aos interesses da sociedade, não podendo
sobrepujá-los.
Essa ampliação dos limites do marketing foi baseada em um artigo de Kotler e
Levy, portanto o marketing ganha uma nova concepção sendo o relacionamento
contínuo da organização com seus consumidores, a pesquisa e desenvolvimento de
produtos que satisfaçam as necessidades deles e a construção de um canal de
comunicação capaz de exprimir os propósitos da organização (KOTLER; LEVY,
1969, p. 15).
As questões ambientais também foram analisadas, apresentando
os
problemas ambientais ocorrentes e atuais e o valor dado pelo consumidor a
atividades que reduzem e previnem os impactos ambientais.
Por consequência da evolução e do desenvolvimento inigualável, ocorreu uma
interferência direta sobre o ambiente natural, o qual é explorado, a fim de se
produzir de forma acelerada e se desenvolver cada vez mais, sem se importar com
os recursos naturais e o meio ambiente.
No entanto, os danos ambientais tem se tornado cada vez piores, diante
disso, as organizações começaram adquirir cada vez mais medidas de proteção ao
meio ambiente, devido à grande conscientização da sociedade, que está cada vez
mais sensível às questões ambientais.
A partir disso, os proprietários das organizações passaram a investir em
produtos ecologicamente corretos, a fim de obter um diferencial competitivo perante
a concorrência.
Um estudo de caso também foi realizado, visando observar o Marketing Verde
e as ações sustentáveis presentes na organização.
44
A principal ação e vantagem presente na Faber-Castell é a fabricação de seus
produtos de maneira sustentável, sem que isso interfira em sua qualidade. Portanto,
seu objetivo é a sensibilização do consumidor a respeito dos problemas ambientais,
utilizando isso como diferencial competitivo, o que traz uma vantagem frente aos
concorrentes, pois se utilizam dessa diferenciação para agregar valor para o cliente.
Deste modo, sua política sustentável oferece informações completas para o
consumidor, sobre o modo de fabricação de seus produtos e especifica todas as
etapas do processo utilizado. Além disso, todos os produtos da Faber-Castell feito
de forma ecologicamente correta são acompanhadas de um símbolo em sua
embalagem para possam ser facilmente diferenciados do demais.
Como resultado, este estudo comprovou que essas ações não beneficiam
apenas ao meio ambiente, como também a própria empresa, pois essa gera um
diferencial ao seu produto, que independente do preço, se destaca perante a
concorrência, tanto através das certificações que possui, como também seus
prêmios recebidos, quanto com seus próprios consumidores dos produtos verdes.
Contudo, este trabalho também pretende contribuir para que as empresas, de
fato, tenham um comprometimento com o meio ambiente, e que essas façam uma
reflexão sobre sua produção e consumo desenfreado, pois conforme apresentado,
uma empresa praticante do Marketing Verde, que realiza suas ações de forma
correta, obtêm maior vantagem competitiva.
45
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