O que é preço? Os clientes não se importam com preço e sim com

O que é preço?
Os clientes não se importam com preço e sim com valor percebido!
(*) Por Roberto Caproni
Preço não é uma grandeza absoluta e sim uma grandeza relativa. Relativa a que? Vamos
fazer uma experiência: Eu tenho um carro e quero vendê-lo por R$ 10.000,00. Que carro é
este? Possivelmente um Uno Mille usado. Eu tenho uma carro e quero vende-lo por R$
300.000,00. Que carro é este? Possivelmente um Mercedes-Benz Classe C novo. Observe que o
preço diz algo sobre o produto.
Os serviços são imateriais, intangíveis, isto é, abstratos. Quem compra um serviço compra
uma promessa de resultado futuro. Este serviço é tangibilizado na percepção do cliente de
forma altamente subjetiva. Quando vale uma consulta médica? Como mensurar esta
subjetividade? O cliente mensura o valor de um serviço em função das credenciais do
profissional que o atende. No entanto muito antes de ter contato com o profissional o cliente
terá contato com a recepcionista que agendou a sua consulta pelo telefone, com a aparência
externa do edifício onde o se localiza o consultório ou clínica e com as pessoas que o recebem
no consultório ou clínica.
Vamos considerar que a consulta de um médico custa R$ 100,00. Quando você telefona para
marcar a consulta é mal atendido pela recepcionista que o deixa esperando durante vários
minutos ouvindo uma música monótona que é interrompida pela frase: “Sua ligação é muito
importante para nós. Não desligue! Já vamos atendê-lo...”. Depois ela agenda o horário com
má vontade, não explica como você deve fazer para chegar até ao consultório. Quando você vai
para a consulta passa por ruas mal cuidadas com pessoas mal encaradas. Chegando ao prédio
você observa que ele tem a pintura descascando, vidraças quebradas, paredes pichadas. O
porteiro do prédio o atende de forma grosseira e mal educada. Você sobre pelos elevadores mal
cuidados e sai num corredor escuro e sombrio. Entra na sala de espera e sente um cheiro
azedo, observa poltronas antigas e rasgadas, uma recepcionista de camiseta manchada e de
cores berrantes fala ao telefone. A recepcionista sussurra algo e você entende que ela o
orientou a assentar e aguardar. Você percebe ao telefone a recepcionista dizendo de forma
assustada: “Coitado! Então ele morreu?! Ele esteve aqui ontem para conversar com o
doutor...”. Agora responda: Esta consulta por R$ 100,00 é cara ou é barata?
Vamos considerar que a consulta de um médico custa R$ 100,00. Quando você telefona para
marcar a consulta é atendido por uma pessoa simpática e agradável que rapidamente agenda o
seu horário. Ela pergunta se você sabe onde fica o consultório. Ao responder que não sabe ela
gentilmente explica para você como chegar até lá informando que o prédio tem estacionamento
para clientes da clínica. Você passa por ruas bonitas com pessoas alegres na calçada. O prédio
é bem conservado, moderno e bonito. O porteiro abre a porta do elevador dizendo de forma
atenciosa e simpática:”Bom dia!”. Você sai do elevador e passa por um corredor iluminado com
uma bela vista externa até chegar à sala de espera do consultório. Uma recepcionista simpática
cumprimenta você e diz que o doutor vai atendê-lo imediatamente. Agora responda: Esta
consulta por R$ 100,00 é cara ou é barata?
Possivelmente na situação 1 você achará a consulta muito cara e na situação 2 achará a
consulta barata ou com o preço justo. Isto acontece porque na situação 1 vários fatores
geraram tangibilidade negativa desagregando valor à consulta. Já na situação 2 vários fatores
geraram tangibilidade positiva agregando valor à consulta. Quando se desagrega valor achamos
o serviço caro. Quando se agrega valor achamos o serviço barato. O interessante é que tanto
na situação 1 quanto na situação 2 você nem mesmo conheceu o médico. Assim podemos
concluir que preço é relativo e que você pode perder o cliente antes mesmo de conhecê-lo.
Vamos ainda considerar a hipótese de que na situação 1 você diga à recepcionista que
desistiu da fazer a consulta. Ela olha para você, fala rapidamente com o médico ao telefone e
depois diz: “O doutor mandou falar que vai dar um desconto na consulta para você não desistir.
Em vez de cobrar R$ 100,00 ele vai cobrar R$ 60,00. E aí, você aceita?”. E aí você
aceitaria?Possivelmente não! Veja que de nada adianta abaixar os preços. Ele estaria agindo na
causa errada. Você iria embora e não aceitaria esta consulta nem de graça...
Já na situação 2, quando você perguntou o preço da consulta, se a recepcionista dissesse que
era R$ 120,00 em vez de R$ 100,00 você ainda marcaria a consulta. Depois de vivenciar toda a
experiência positiva até a chegada à recepção do consultório ainda acharia o preço justo ou até
mesmo barato.
Observe que variamos o preço de R$ 60,00 na situação 1 para R$ 120,00 na situação 2 e
você ainda continuaria a optar pelo médico 2 e não pelo médico 1. Você não se mostrou
sensível a uma variação de 100% nos preços. O interessante é que o médico 1 e o médico 2
poderiam ser a mesma pessoa atendendo em consultórios diferentes. O que variou foi a
percepção de valor gerada numa e noutra situação.
Será que os clientes quando procuram você e não aceitam a sua proposta de tratamento
agem assim porque os seus preços estão caros ou porque eles não percebem valor à sua
oferta? Reflita sobre isto! Todos os preços são relativos inclusive os preços praticados por você.
Se você souber gerar o valor certo para os clientes certos deixará de perder clientes. Poderá
até
mesmo
aumentar
os
seus
preços.
E
não
perderá
nenhum
cliente!
(*)
Roberto
Caproni
É graduado em Odontologia e em Administração de Empresas. Pós-graduado em Marketing e
em Ciência do Comportamento. É autor do livro bestseller Marketing Aplicado à Saúde que se
encontra na 4a edição. Escreve artigos para jornais e revistas da área da saúde publicadas na
América Latina e na Europa. Ministra palestras de Marketing Aplicado á Saúde e o curso MBA
Compacto de capacitação de mercado para profissionais de saúde.
A reprodução dos textos de autoria de Roberto Caproni em jornais, revistas, boletins informativos, sites, fax, e-mail e outros
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