A SUSTENTABILIDADE COMO ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO

0
A SUSTENTABILIDADE COMO ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO DIGITAL
NA IMAGEM INSTITUCIONAL: análise comparativa de três instituições
financeiras
Orientando: Mariana Souza da Rocha
Orientador: Cristóvão Domingos de Almeida
1
UNIVERSIDADE FEDERAL DO PAMPA
Mariana Souza da Rocha
A SUSTENTABILIDADE COMO ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO DIGITAL
NA IMAGEM INSTITUCIONAL: análise comparativa de três instituições
financeiras
São Borja/RS
2015
2
MARIANA SOUZA DA ROCHA
A SUSTENTABILIDADE COMO ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO DIGITAL
NA IMAGEM INSTITUCIONAL: análise comparativa de três instituições
financeiras
Trabalho de Conclusão de Curso
apresentado ao Curso de Relações
Públicas da Universidade Federal do
Pampa, como requisito parcial para
obtenção do Título de Bacharel em
comunicação.
Orientador:
Almeida
Cristóvão
Domingos
de
3
MARIANA SOUZA DA ROCHA
Trabalho de Conclusão de Curso defendido e aprovado em: 16/01/ 2014
Banca examinadora:
______________________________________________________
Prof. Dr. Cristóvão Domingos de Almeida
Orientador
UNIPAMPA
______________________________________________________
Prof. Dr.Carmen de Abreu
UNIPAMPA
______________________________________________________
Prof. Dr. Wesley Grijó
UNIPAMPA
4
5
AGRADECIMENTOS
Meus sinceros agradecimentos a todos os professores que estiveram
presentes na minha formação acadêmica, contribuindo significativamente para o
meu crescimento pessoal e profissional.
Em especial, deixo meu Obrigado ao professor Orientador, Cristóvão Almeida,
que por inúmeras vezes além de orientar teve o papel de amigo e conselheiro neste
processo acadêmico, acreditando no meu potencial e encorajando-me a seguir em
frente.
Meus agradecimentos a minha família que orgulhosamente realizou o papel
fundamental de apoio durante toda a minha trajetória acadêmica, esforçando-se
para entender as práticas da minha futura profissão e mostrando interesse nas
minhas atividades.
Em especial, agradeço ao meu pai, Jefferson Marçal da Rocha que
pacientemente apoiou todas as minhas escolhas e esteve presente ativamente em
todas as etapas da minha vida.
Para finalizar agradeço aos meus queridos e inseparáveis amigos que com
base na parceria e irmandade fizeram destes anos inesquecíveis.
OBRIGADO!
6
RESUMO
A partir dos últimos anos do século XX a imagem institucional das organizações
passaram, necessariamente, a estar ligada a políticas de sustentabilidade, isto
porque a demanda por políticas sustentáveis passou a ser uma exigência da
sociedade. Nisto, as instituições financeiras também tiveram que adotar medidas de
divulgação de práticas sustentáveis, entre elas o Banco Itaú, o Banco do Brasil e
Sicredi, instituições escolhidas como objeto deste trabalho, pois se considera que
são instituições que valorizam sua imagem institucional. Este trabalho faz uma
análise das postagens na rede social Facebook de temas relacionados a
sustentabilidade destas três instituições financeiras, pois acredita-se que estas
instituições valorizam sua imagem na web 2.0. O objetivo é verificar se as
instituições possuem uma prática de divulgação de suas ações de responsabilidade
socioambiental, e se seus clientes valorizam esta temática na rede social Facebook.
A metodologia é qualitativa, e tratou-se de uma verificação realizada nas postagens
das páginas do Facebook destas instituições de julho a dezembro de 2014. Os
resultados indicam que há poucas postagens sobre as temáticas sustentabilidade e
responsabilidade socioambiental nas instituições avaliadas. Percebeu-se também,
pelos comentários e curtidas nas publicações, que o público de interesse não
interage com o tema de forma significativa. Isso demonstra que para o mercado
financeiro a sustentabilidade parece ser apenas um tema marginal do negócio.
Palavras-Chave: imagem institucional, facebook, sustentabilidade, instituições
financeiras, responsabilidade socioambiental.
7
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ............................................................................................... 8
2 SUSTENTABILIDADE NA IMAGEM INSTITUCIONAL : MARKETING
VERDE COMO ESTRATÉGIA DE NEGÓCIO .......................................................... 10
2.1 Imagem institucional como estratégia da comunicação organizacional 10
2.2 Reputação empresarial e conquista dos Públicos ................................. 12
2.3 Comunicação Digital, uma inovação necessária ................................... 14
2.4 Responsabilidade Socioambiental nas organizações .......................... 17
2.5 Marketing ambiental como estratégia de valoração das organizações 19
2.6 A importância mercadológica das redes sociais ................................... 23
3 INSTRUMENTOS DE INVESTIGAÇÃO ...................................................... 25
4 ANÁLISE E DISCUSSÕES DOS RESULTADOS DA INVESTIGAÇÃO ..... 28
4.1 Banco Sicredi ........................................................................................ 28
4.2 Banco do Brasil .................................................................................... 30
4.3 Banco Itaú ............................................................................................ 32
4.4 Análise comparativa das publicações das instituições pesquisadas .... 33
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS ........................................................................ 35
6 REFERÊNCIAS ........................................................................................... 38
Anexos ............................................................................................................ 40
8
1 INTRODUÇÃO
A partir do desenvolvimento tecnológico e social do mundo atual muitos
conceitos e práticas da vida humana se modificaram, bem como, tantas outras
surgiram. Deste modo, o trabalho aqui apresentado tem como foco interligar duas
funções entendidas como parte significativa deste processo de desenvolvimento,
são elas: o marketing verde (sustentabilidade) e a comunicação via web. O
marketing verde é um conceito que acompanhou a dinâmica capitalista de consumo
onde tudo pode/deve ser vendido, neste caso, o marketing segue sua proposta de
desenvolver estratégias de mercado que possam ser lucrativas considerando a
preservação do meio ambiente. Isto é, a natureza, o mercado verde, acompanha o
processo de capitalização podendo se tornar uma nova ferramenta de mercado
(NASCIMENTO, 2008 e ROCHA, 2011). Considera-se que uma organização não
precisaria diminuir seus lucros e ou competividade ao adotar práticas sustentáveis,
pelo contrário, estratégias de economia de energia, de diminuição de resíduos entre
outras,
podem
estar
aliadas
a
melhoria
da
gestão
organizacional
e
consequentemente dos lucros.
Na mesma perspectiva de mudanças de comportamento, a internet esta
disposta como ferramenta que modificou a comunicação em todos os processos
relacionais, tanto interpessoais como em meios de comunicação. Tendo em vista
esta mudança, as formas de consumo também mudaram, o consumidor modificou
seus valores, anseios e necessidades (FÜHR, S/D).
A lógica de mercado entende que o consumo só tem evolução se o indivíduo,
como consumidor, também se adequar a essas modificações.
Assim, entender
como as organizações se modificaram e qual a importância destas alterações para o
consumidor é também o direcionamento deste trabalho, que visa analisar as
publicações referentes a sustentabilidade e gestão ambiental nas páginas de
relacionamento (Facebook) de três instituições financeiras: Banco Itaú, Sicredi e
Banco do Brasil, uma privada nacional, uma regional e uma instituição pública.
Considera-se que a imagem empresarial, reflete-se na divulgação das
preocupações organizacionais em todos os meios de comunicação, as práticas e
9
estratégias gerenciais devem estar dispostas para todos, tanto clientes como público
em geral, isto faz parte da manutenção de sua imagem. Entende-se por imagem
institucional a visão do público sobre a organização, isto é, o que a empresa divulga,
e o que transparece ao consumidor.
Assim, qualquer empresa que tem
preocupações com o meio ambiente, e que percebe que estas podem alavancar os
seus negócios, devem divulgar estas práticas na construção da imagem institucional.
Salientando a todos os seus públicos que a visão da organização está relacionada à
responsabilidade socioambiental. Nesta lógica, este trabalho tem como foco
entender como o processo de divulgação da responsabilidade socioambiental
interfere na imagem institucional das empresas pesquisadas. Os questionamentos
teóricos consistem em compreender, via análise da página web de relacionamento
Facebook, se as empresas utilizam o marketing verde para melhoramento da
imagem institucional, e se a sustentabilidade é um fator de reconhecimento da
marca perante o seu público (ARGENTI, 2006; CARVALHO, 2011).
O trabalho está dividido em cinco tópicos, além desta introdução, são eles:
sustentabilidade na imagem institucional, metodologia e instrumentos de pesquisa,
análise dos resultados, considerações finais e o referencial teórico.
No tópico dois constam as bases teóricas que sustentam as análises em que
se basearam as investigações, neste, serão apresentados conceitos e discussões
que nortearam este trabalho, como: imagem institucional, reputação empresarial,
comunicação digital, responsabilidade socioambiental, marketing ambiental e a
importância mercadológica das redes sociais. Os tópicos tem como foco as
estratégias de imagem institucional como um dos principais bens intangíveis das
organizações que fundamentam a abordagem teórica considerada nas análises
realizadas na investigação; no item 3, aborda-se a metodologia e os instrumentos de
investigação adotados na pesquisa, dando base cientifica para a aplicação da
pesquisa; no item 4 consta a análise dos resultados da investigação, onde são
exploradas as discussões e expostas as observações obtidas; o item 5 esta
direcionado para as considerações finais, tornando visível os resultados e
conceituando-os através de teorias e percepções do pesquisador da área de
Relações Públicas, no 6 e último, contém a lista das referências bibliográficas
utilizadas em todo o trabalho que deram base para a realização desta pesquisa.
10
2 SUSTENTABILIDADE NA IMAGEM INSTITUCIONAL : MARKETING VERDE
COMO ESTRATÉGIA DE NEGÓCIO
Neste tópico será abordado alguns temas considerados importantes para a
análise realizada. Considera-se que a construção do marketing verde nas
organizações incluem estes temas como principais elementos do negócio.
2.1 Imagem institucional como estratégia da comunicação organizacional
As
estratégias
organizacionais
são
pautadas
a
partir
dos
setores
administrativos, econômicos e comunicacionais. Deste modo, toda e qualquer
decisão tomada pelas gerencias da organização devem acompanhar as dinâmicas e
conceitos dos subsetores empresariais. Pode-se considerar que as estratégias de
comunicação estão adjuntas ao plano administrativo da empresa de modo que sua
importância e necessidade devem ser reconhecidas para o desenvolvimento geral
da organização. A manutenção e construção da imagem institucional é uma
estratégia de comunicação que abrange o setor de administração e economia da
instituição, uma vez em que a construção e manutenção da imagem institucional é
uma importante ferramenta capaz de interferir diretamente no aumento de vendas
e/ou conquista de públicos, e conseqüentemente interferir no lucro empresarial.
Imagem institucional pode ser dividida em identidade e reputação. Identidade
refere-se a logo, uniformização, visão, missão e valores transmitidos pela
organização e reputação refere-se a opinião do público sobre aquilo que é divulgado
pela empresa. (CARVALHO, 2011).
Manter uma boa imagem institucional pode ser o mesmo que manter uma
boa relação com seu público de interesse, uma vez que a conquista desses
públicos depende daquilo que é divulgado e desempenhado pela empresa
(CARVALHO, 2011). O objetivo da manutenção da imagem institucional é atrair
e/ou manter os laços entre empresa e público, a importância dessa relação pode
ser relacionada a preferência da marca, o que podemos chamar de fidelização,
11
capaz de aumentar a divulgação boca a boca e consequentemente o número de
clientes e o número de vendas.
Na busca da aproximação daquilo que somos(empresa) e daquilo
que queremos representar aos olhos dos outros (na relação
"organizaçãopúblicos"
),
está
o
desafio,na
criação/manutenção/preservação de uma imagem. Ou seja, a
imagem é consequência daquilo que somos ou deixamos de ser.
(MACHADO,2007.p.36)
Após a consolidação da imagem a organização consegue se inserir nos
espaços e nos públicos que deseja com mais facilidade, uma vez que já tem
credibilidade perante a sociedade. Credibilidade significa que o público tem
confiança e fidelidade na empresa, isto é, a empresa tem potencial e referência para
transmitir suas opiniões, facilitando a inserção de projetos e ações com boa
visibilidade perante o público (CRUZ,2007).
Uma boa credibilidade significa uma relação de confiança com o público
específico, de modo que o público tem a convicção de que a empresa realiza um
trabalho de qualidade, assim, pode demonstrar que suas ações tem fundamento real
com a sociedade. Do mesmo modo, uma boa imagem institucional consiste em
competência, planejamento e divulgação, pilares fundamentais para a construção de
uma boa reputação.
Competência significa oferecer serviços de qualidade e que satisfaçam o
público específico, isto é, não adianta tentar alavancar a imagem institucional com
programas e produtos sem os atributos para satisfação do cliente. Por sua vez o
planejamento, refere-se a estabelecer prioridades e distinguir objetivos específicos
para a imagem geral que se quer abranger, isto é, estabelecer um plano onde
delimita-se as necessidades e obrigações da empresa perante o público. Após um
bom planejamento e uma oferta qualificada de serviços prestados, é necessário que
estas informações cheguem da maneira certa para cada público específico, aqui nos
referimos a divulgação dos produtos, atividades e/ou ações empresariais que devem
servir para auxiliar na dinâmica de disseminação dos valores, missão e visão da
empresa. Nesta divulgação devem ser especificados como,em qual ferramentas, e
para qual público serão divulgadas tais ações. (CORRÊA, 2005).
12
Fazer um planejamento comunicacional de ações e executá-lo a partir das
realidades e expectativas empresariais de forma eficaz, bem como, encontrar as
ferramentas certas para divulgar as ações desenvolvidas, de fato é uma maneira
eficaz de conquista de espaços e públicos e um importante auxilio na imagem
institucional.
Steffen no livro "Relações Públicas quem sabe faz e explica,considera: " A
comunicação institucional serve como mecanismo-meio para estabelecer e instituir
formas sociais, de acordo com o meio ambiente em que as organizações estão
inseridas,
garantindo,
assim,
a
sua
permanência
na
sociedade."
(STEFFEN,2007.p.31)
As estratégias de comunicação são baseadas a partir do entendimento de
que estas práticas devem aproximar o público da instituição de modo que este
procedimento seja feito com perspectivas alinhadas ao objetivo principal da
organização. Isto é, a comunicação deve servir como auxilio em todo o processo
administrativo, considerando esta esfera como fundamental para a inserção da
organização no dia-a-dia dos seus públicos.
2.2 Reputação empresarial e conquista dos Públicos
A opinião pública depende não somente da reciprocidade dessas informações
no individual, isto é, o público tem diferentes estigmas para a construção de uma
opinião (CRUZ,2007). A opinião pública passa por diferentes processos até a
opinião individual, isto é, a opinião pública depende de fatores como a cultura,
localidade, grupo social, faixa etária e gostos pessoais para a sua consolidação
(IASBECK, 2007). Na medida em que no mundo atual o indivíduo não processa
nenhuma informação sozinho, este considera como parte importante de seu
julgamento, a opinião de toda a sua composição relacional, o que pode dificultar ou
facilitar o processo de construção da imagem para a organização. A absorção de
informações é dada por mais de um indivíduo, podendo tanto convencer diversas
pessoas de que a empresa é qualificada e tem credibilidade, bem como é capaz de
destruir uma imagem organizacional.
13
Diante deste paradigma, é necessário que o foco empresarial seja em
disseminar os verdadeiros valores da instituição, isto é, convencer o público do real
preceito de trabalho da empresa, trabalhar e realizar suas atividades e ações de
modo que a boa imagem acompanhe o bom trabalho desenvolvido. A construção da
imagem institucional depende de como a divulgação do objetivo da empresa esta
sendo repassada, de modo que se construa uma dinâmica onde o trabalho
desenvolvido seja repassado de forma positiva para os clientes, construindo uma
boa imagem institucional para conquistar espaços e credibilidade perante o público,
tendo em vista que estes procedimentos trarão lucratividade na medida em que a
fidelidade se torna o princípio do lucro empresarial (IESBECK, 2007).
A busca pela reputação empresarial, que é o reflexo do olhar do público pela
empresa baseia-se em conquistar credibilidade, confiança e espaço para que se
possa construir uma relação direta e de afinidade entre empresa-público. Mais do
que a necessidade de conquistar espaço como organização, a empresa deve basear
suas ações para aumentar os laços de parceria e compromisso com o seu público,
provocando nesses, um sentimento de pertencimento e empatia com os ideais da
empresa.
Enfatizando a importância de considerar que a construção de uma reputação
depende das ações que a empresa realiza, na medida em que não se pode manter
uma reputação a partir de divulgações falsas, práticas não exercidas ou ideais não
concretizadas, é necessário que a empresa realize suas ações de acordo com a
reputação que quer alcançar. A reputação refere-se diretamente a opinião pública,
que tem influência do meio, do ambiente cultural, social, econômico além das
mídias, que são fatores que influenciam na construção da opinião pública e
consequentemente influenciam na reputação empresarial.
[...]É possível perceber que a formação da opinião pública está
diretamente relacionada a um fenômeno social, sendo influenciada
pelo sistema social de um país, da comunidade, da imprensa
(veículos de comunicação), considerando a cultura. Portanto, não é
estática, mas sim dinâmica (CRUZ, 2007, p. 13).
14
Deste modo, é necessário entender que a reputação é um importante
fator para o desenvolvimento e sucesso empresarial, uma vez em que o lucro da
organização depende não apenas do produto que oferece, mas também da relação
que tem com o seu público (CRUZ, 2007). Podemos dizer que após uma boa
reputação uma empresa consegue vender seus produtos de maneira mais fácil, uma
vez que o cliente confia no trabalho realizado, isto é, os produtos têm venda a partir
da imagem da organização. Iremos discutir no presente trabalho o envolvimento que
o conceito de sustentabilidade trouxe na relação empresa-público e quais as
mudanças que este paradigma trouxe para construção e manutenção da imagem
institucional. Isto é, de que modo o marketing verde esta sendo inserido nas
organizações para esta dinâmica de conquistar credibilidade e soberania perante
seus públicos.
Segundo Ottman (1994) o marketing verde tem dois objetivos:
desenvolver
produtos
que
equilibrem
necessidades
dos
consumidores, tenham um preço viável e exerçam o mínimo de
impacto sobre o meio ambiente; e que projetem uma imagem da
empresa que inclua sensibilidade ambiental e atributos do produto e
na sua trajetória, que envolvam o respeito ambiental. (IN:CORREA e
RIBEIRO, 2012, p.3)
O marketing verde pode ser explicado a partir da inserção de práticas
ambientais nas organizações com o intuito de fazer a publicidade da marca através
das preocupações com o meio ambiente. A proposta do marketing verde é
acompanhar o processo de consumo considerando as problemáticas ambientais, isto
é, satisfazer o cliente com o menor impacto ambiental possível.
2.3 Comunicação Digital, uma inovação necessária
O relacionamento com o público se dá a partir da influência direta que este
tem com as propostas empresariais, assim, a partir das novas convergências
comunicacionais e do processo de desenvolvimento tecnológico e crescimento
econômico, a influência do público com a organização ficou muito mais ativa, uma
vez que a internet facilita e aproxima esta relação entre empresa/público. As novas
práticas de comunicação facilitam o retorno da opinião do público para a empresa,
15
por exemplo, quando não tínhamos a rede web, para medir a satisfação do público
era necessária uma pesquisa de campo específica e demorada. Atualmente, pode
ser feito a partir das reclamações e/ou elogios via web instantaneamente
(CORRÊA,2005).
Devem-se
considerar
as
tecnologias
da
informação
como
práticas
necessárias para estruturação de um plano comunicacional, uma vez que pode
trazer resultados positivos ou negativos para a organização. As estratégias de
comunicação digital devem estar interligadas ao projeto de comunicação que
pretende ter eficácia no relacionamento mútuo com o público, este relacionamento
vem da convicção onde empresa e público devem se comunicar de forma direta e
estrutural para manter uma relação simétrica com os públicos. Assim, é possível
estreitar com maior facilidade as relações com o público que deve ser pautada pela
parceria e equilíbrio de interesses. Para Rego, 2010:
Nos ambientes das tecnologias da informação, do comércio
eletrônico e outras formas de interação pela internet, vários sistemas
de reputação são desenvolvidos como forma de pontuar a
credibilidade e a confiabilidade dos mesmos, e, a confiança dos
usuários e participantes. Na maioria deles, o tripé reputação,
confiança e reciprocidade acontece como base neste trabalho.
(RÊGO,2010,p.4).
A busca em compreender as necessidades e os desejos dos públicos faz com
que
as
empresas
tenham
que
aprimorar
e
diferenciar
suas
estratégias
organizacionais para conquistar reconhecimento da sociedade, assim, na medida em
que o público esta inserido na rede é imprescindível que as empresas também
estejam, de modo que a internet tem importante influência na opinião pública
(RÊGO, 2010).
É fato que a internet transformou aspectos econômicos e culturais e modificou
a forma de se relacionar, tanto nos relacionamentos interpessoais como nos
processos de estratégias organizacionais. A internet trás consigo a necessidade e
direito da informação. A partir das redes, o consumidor permanece disposto a
conhecer e identificar as empresas de acordo com suas preferências e ideais, além
de dar oportunidade para o cliente opinar e interagir nas práticas e produtos da
empresa. Podemos dizer então, que a rede web faz com que as empresas
16
empenhem-se em exercer uma comunicação bilateral, isto é, onde empresa e
público se comunicam de forma direta em uma relação de troca de interesses.
Na medida em que os públicos estão interagindo, opinando e participando das
decisões empresarias, é fato que as empresas ficam mais expostas a críticas e
elogios, sendo necessário que o setor de comunicação da organização esteja
devidamente preparado para interagir com essa nova prática comunicacional capaz
de transformar imagens e alavancar reputações.
A comunicação digital deve estar incluída no plano estratégico da empresa,
com objetivos específicos, resultados esperados e estratégias de relacionamento.
Para que se tenha eficácia nesta plataforma, as estratégias realizadas na rede web
devem acompanhar o plano administrativo da empresa. Uma vez em que,
[...]O planejamento constitui um processo complexo e abrangente.
Possui dimensões e características próprias, implica uma filosofia e
políticas definidas e é direcionado por princípios gerais e
específicos. Não é algo solto e isolado de contextos. (...) o
planejamento não se restringe ao que fazer, de que modo e com
que recursos (...) exige conhecimentos, criatividade, análises
conjunturais e ambientais, além de aplicativos instrumentais
técnicos. (KUNSCH,2003, p. 89)
A partir de análises feitas pelo pesquisador, as empresas escolhidas neste
trabalho acompanham este processo de transformação da internet, tendo redes
sociais ativas que interagem com o público, bem como divulgam as práticas
organizacionais via rede web. Esta interação na rede social pode significar que as
empresas Banco Itaú, Sicredi e Banco do Brasil realizam estratégias de
comunicação digital para aproximação do seu público. Portanto, analisar quais as
ações de sustentabilidade e como o marketing verde esta sendo divulgado nesta
ferramenta nos dá a possibilidade de avaliar se as práticas comunicacionais
exercidas pelas empresas pesquisadas, são ou não consideradas importantes para
a imagem da empresa.
17
2.4 Responsabilidade Socioambiental nas organizações
As problemáticas ambientais foram popularizadas, a partir da Conferência de
Estocolmo, realizada em 5 de junho de 1972, antes disso, a preocupação era
apenas de ambientalistas e cientistas da área. A Conferência reuniu representantes
de 113 Estados com o intuito de analisar e discutir práticas de preservação
ambiental nos avanços do desenvolvimento mundial.
Na Conferência foram estipulados 26 princípios que norteariam as ações de
desenvolvimento com a preservação do meio ambiente, os objetivos principais
destes princípios seriam: proteger e melhorar o meio ambiente para as gerações
presentes e futuras, preservar os recursos naturais, manter a capacidade de
reprodução dos recursos renováveis, e a fauna e a flora devem ser preservadas por
ser patrimônio da humanidade. Foi a partir daí, que o reconhecimento das
problemáticas ambientais foi difundido, podendo-se perceber que a conscientização
a cerca dos problemas ambientais foi conquistada, aumentando significativamente a
preocupação social com a preservação do meio ambiente. "O reconhecimento da
fragilidade do planeta terra aliado à interdependência entre os problemas sociais e
os recursos naturais, contribuiu para privilegiar um enfoque mundial dos problemas
relativos ao meio ambiente." (ROCHA, 2011, p.61).
Le prestre, (2000, p.35) ressalta: “admite-se que aumentaram, após a
conferência de Estocolmo, a cooperação e a conscientização ambiental tanto nos
países do Norte, como nos países periféricos.” Isto significa que a sociedade
mundial tanto dos países ricos como dos países pobres passou, a partir das ultimas
décadas do século XX, a legitimar os problemas ambientais ocasionados nos
processos produtivos das organizações. Em outras palavras, uma organização
mesmo localizada em um país periférico só conseguirá mercado para os seus
produtos se tiver a sua imagem relacionada a responsabilidade social e ambiental,
uma vez em que as preocupações ambientais tornaram-se popularizadas.
O marco do desenvolvimento econômico no século XX foi caracterizado pelo
processo de produção e consumo em massa onde a necessidade de consumir
acompanhava o aumento generalizado de produção das fabricas. Na medida em
que o desenvolvimento era desenfreado e necessário para os homens desta
18
década, foi iniciado práticas do conceito de ecoeficiência, onde a produção se
conjuntaria com a preservação do meio. Um sistema ecoeficiente caracteriza-se por
produzir mais e melhor, com menores recursos e menos resíduos. Segundo Souza,
2000:
Um dos principais fatores que provocou a notória preocupação com
as questões ambientais a partir da segunda metade deste século foi
o advento da chamada sociedade “fordista” e dos padrões
massificados de produção e de consumo que essa proporcionava.
Por fordismo entende-se o processo de produção e de consumo em
massa que se desenvolveu durante o século XX no mundo [...].
(SOUZA, 2000, p.48).
Em suma, o conceito de ecoeficiência surge na medida em que se entende
que a produção em massa não pode ser interrompida, o processo tecnológico e de
desenvolvimento mundial não será detido por problemas sociais ou ambientais, pois
os valores mantidos pela globalização são ligados diretamente ao lucro empresarial,
“os interesses da preservação ambiental são deixados em segundo plano, quando
as decisões requerem investimentos e/ou perdas financeiras” (ROCHA, 2011, p. 56).
A
partir
dos
novos
paradigmas
de
desenvolvimento,
estabelecidos
mundialmente, toda a empresa deve continuar produzindo, porém, de maneira
sustentável. O que seria utilizar dos recursos necessários da maneira menos
degradável possível.
Para as empresas se adequarem as novas mudanças, é necessário
repensar sua forma de gestão, e introduzir a variável "meio
ambiente" em seu planejamento. Quando bem aplicada pode
reduzir custos diretos, por exemplo, pela diminuição do desperdício
de matérias primas e de recursos como água e energia e reduzir
custos indiretos, por exemplo, relacionados a sanções e
indenizações provenientes de danos ao meio ambiente e a saúde
de funcionários e da comunidade que esteja no entorno da empresa
(ALVES, et al., 2013, p. 19).
Assim, os aspectos ambientais passaram a servir de interesses comerciais,
as empresas nortearam as suas atividades de responsabilidade ambiental para o
âmbito de lucratividade organizacional, isto é, relacionaram suas preocupações entre
responsabilidade e lucro, na medida em que entenderam que a divulgação das suas
19
práticas de preservação ambiental estão intimamente ligadas com a reputação
empresarial, portanto interligadas a rentabilidade da organização.
[...] A atual preocupação do meio empresarial com os problemas
ambientais não é fruto de uma repentina consciência ambiental,
que, de repente, acometeu os homens de negócio. Não, os
objetivos das empresas continuam e continuarão sendo os mesmos
de sempre: resultados, lucros, liderança, sobrevivência alongo
prazo, ampliação de mercado, dentre outros. (SOUZA, 2000, p.423)
Contudo, não podemos negar que as questões referentes ao meio ambiente,
nos últimos anos, passaram também a estar ligadas a reprodução econômica
(lucratividade) das organizações, pois empresas que não tem responsabilidade
socioambiental, certamente terão mais dificuldades em manter suas margens de
lucro.
2.5 Marketing ambiental como estratégia de valoração das organizações
As organizações além de serem responsáveis pelos bens e serviços que
oferecem aos públicos têm importante influência no meio em que estão inseridas,
este conceito pode ser traduzido como responsabilidade social, quando a empresa
tem preocupações em todos os aspectos internos e externos da organização,
considerando os problemas sociais e ambientais derivados de seu potencial de
trabalho, bem como se preocupa em realizar ações com base nas problemáticas da
sociedade e de preservação do meio ambiente.
O processo de desenvolvimento em que vivemos é responsável pela
mudança nos conceitos sociais, tecnológicos e ambientais. Diante disso, todos os
setores empresariais e públicos se adéquam de acordo com o paradigma de
desenvolvimento mundial, na medida em que se entende que o desenvolvimento
depende de ações coletivas e individuais da sociedade. Atualmente, a questão
ambiental nas organizações, por exemplo, vão além das questões burocráticas de
licenciamento ambiental previstos nas políticas ambientais, pois além das
obrigações legais as organizações dependem da aprovação e conquista de seu
20
público alvo para garantir uma boa reputação e consequentemente fidelizar clientes
e aumentar sua credibilidade diante da sociedade.
A credibilidade que uma empresa adquire através da aplicação continuada de
um excelente padrão de comportamento determinará sua imagem nas mentes dos
públicos de modo muito mais profundo do que uma campanha de anúncios [...]
(ARGENTI, 2006, p.96).
Deste modo, inserir a preocupação ambiental como estratégia de valorização
a marca empresarial pode ser de fato uma importante ferramenta para conquistar
públicos, uma vez que as problemáticas ambientais estão cada vez mais populares e
significativamente
influenciadoras
no
processo
de
compra
na
sociedade
contemporânea. Neste sentido, podemos ponderar conceitos e estratégias ligadas
ao marketing verde, o professor Heinrich Füher, quando conceitua marketing verde
como:
Trata-se de uma ferramenta capaz de projetar e sustentar a
imagem da empresa, difundindo-a com uma nova visão de
mercado, destacando a sua diferenciação ecologicamente correta
junto à sociedade, fornecedores, funcionários e ao mercado.
(FÜHR, s/d, 2013 p.5)
É importante ressaltar que a dinâmica de responsabilidade ambiental deve ir
além da filantropia, isto é, uma empresa que divulga suas ações e delimita suas
atividades considerando de fato as problemáticas sociais e ambientais, deve em sua
produção utilizar menos recursos naturais e oferecer oportunidades na sociedade.
Uma empresa com responsabilidade social, deve entender suas práticas como
fundamentais no processo de produção e execução de seu trabalho, conceitos de
responsabilidade socioambiental devem estar inseridos nos valores éticos e na
missão empresarial, deste modo, a empresa poderá ser considerada uma empresa
sustentável, o que pode melhorar sua imagem institucional e alavancar sua
credibilidade junto aos stakeholders. Podemos entender responsabilidade social
segundo Severo et al., (2013) :
A responsabilidade Social Empresarial é a forma de gestão que se define pela
relação ética e transparente da empresa com todos os públicos com os quais ela se
relaciona e pelo estabelecimento de metas empresariais que impulsionam o
21
desenvolvimento sustentável da sociedade, preservando recursos ambientais e
culturais para as gerações futuras, respeitando a diversidade e promovendo a
redução das desigualdades sociais. (SEVERO et al.,2013, p.46 )
No mesmo sentido, entendemos por sustentabilidade neste trabalho, o
processo que envolve os problemas societários de uma maneira geral, onde todas
as problemáticas são analisadas e discutidas de maneira a encontrar soluções que
amenizem as precariedades sociais, econômicas, ambientais e culturais. Rocha,
2011 (p. 67) ressalta: “a proteção do meio ambiente torna-se condição de
permanência de um sistema econômico considerado como único que tenha a
flexibilidade suficiente para responder ao mesmo tempo aos desafios sociais e
ambientais”.
As problemáticas ambientais mudaram diversos paradigmas culturais,
econômicos e sociais e consequentemente mudaram as práticas mercadológicas do
mundo atual. Neste sentido, as organizações que pretendem continuar inseridas na
sociedade, devem estar adaptadas com o novo processo de mercado, considerando
esta adaptação em todos os segmentos da empresa, inseridos no planejamento
estratégico administrativo, econômico e comunicacional. Do mesmo modo em que a
preocupação com o meio ambiente trouxe novos paradigmas e necessidades ao
setor empresarial, de acordo com as novas práticas de comunicação é
imprescindível que uma organização tenha como estratégia a utilização dos meios
de comunicação digitais para manter uma relação simétrica com os públicos de
interesse. Relação pautada pela parceria e equilíbrio de interesses.
As organizações têm de se valer de serviços integrados nessa área,
pautando-se por políticas e privilegiem o estabelecimento de canais
de comunicação com os públicos vinculados. A abertura de fontes e
transparência das ações serão fundamentais para que as
organizações possam se relacionar com a sociedade e contribuir
para a construção da cidadania na perspectiva da responsabilidade
social. (KUNSCH, 2003, p.90)
A importância do relacionamento com o público para a empresa se dá a partir
da influência direta que este tem com as propostas empresariais. A partir das novas
convergências comunicacionais, processo de desenvolvimento tecnológico e
crescimento econômico, a influência do público com a organização ficou muito mais
ativa, uma vez que a internet facilita e aproxima a relação entre empresa/público.
22
Podemos considerar a internet um importante meio de comunicação com os
públicos, uma vez que pode trazer resultados positivos ou negativos para a
organização.
Nos ambientes das tecnologias da informação, do comércio
eletrônico e outras formas de interação pela internet, vários sistemas
de reputação são desenvolvidos como forma de pontuar a
credibilidade e a confiabilidade dos mesmos, e, a confiança dos
usuários e participantes. Na maioria deles, o tripé reputação,
confiança e reciprocidade acontece como base neste trabalho.
(RÊGO, 2010, p.4).
Na medida em que os processos relacionais entre empresa e público
estreitam-se entre confiança e credibilidade, a reputação empresarial depende de
ações e princípios que fundamentem esta relação. Ressaltamos aqui as mudanças
de conscientização que as problemáticas ambientais geraram na sociedade e,
portanto nos consumidores, deste modo, entende-se que no mercado atual, a partir
das novas práticas de negócio e de gerenciamento de imagem, é necessário que se
tenha uma responsabilidade socioambiental corporativa para conquistar e fidelizar
clientes. Responsabilidade socioambiental corporativa, segundo Nascimento, et
al(2008, p.183):
[...] Todas as ações que visem a promover a melhoria da qualidade
de vida e da qualidade ambiental de forma conjunta e integrada às
necessidades e expectativas humanas, como proteção ao meio
ambiente, proteção social, saúde, educação, lazer, organização do
trabalho, são ações que se caracterizam como transformadoras, e
por isso, socialmente responsáveis. (NASCIMENTO et al.,
2008.p.183)
A partir das novas convergências de economia e desenvolvimento, a relação
entre empresa, meio ambiente e sociedade inclui os valores éticos da organização e
não apenas o setor econômico empresarial. Em síntese, não se pode mais
considerar que as ações organizacionais de responsabilidade social e ambiental são
apenas de valor econômico, pois a noção de responsabilidade social deve estar
direcionada ao valor ético interno da organização. Ética entendida aqui como fator
que impulsiona as diretrizes realizadas pela empresa, contemplando seu valor moral,
23
e de responsabilidade com a sociedade. Diante disso, as organizações que
efetivamente entendem a responsabilidade socioambiental corporativa como fator
fundamental para o crescimento empresarial e manutenção na imagem institucional,
terão lucros diretos e indiretos com essas práticas em longo prazo.
A prática de ações com base na responsabilidade socioambiental corporativa
é considerada pelo mercado como uma forma inovadora de diferenciar-se das
demais organizações ou de criar vantagens competitivas em mercados saturados e
de concorrência sem fronteiras. (NASCIMENTO, et al,2008,p.186)
Deste modo, o marketing verde e a comunicação digital são práticas que
ajudaram na evolução do processo estratégico das organizações, uma vez que com
suas particularidades e objetividades trouxeram novos conceitos e ações
necessárias para o relacionamento com o público. A comunicação digital torna
evidente a importância da relação direta entre empresa-público, enquanto o
marketing verde apresenta a necessidade do pensamento, a visão e as
preocupações organizacionais para serem interligadas nas mesmas conjunturas da
sociedade.
2.6 A importância mercadológica das redes sociais
A realidade social em que vivemos faz com que estejamos inseridos em redes
de relacionamento digital. Charlene Li (2009) divide os consumidores virtuais em:
criadores, críticos, colecionadores, participantes, espectadores e inativos. Podemos
considerar então, que a partir dos novos modelos de convivência nenhum indivíduo
é “offline”, mesmo que inativo, a pessoa pode estar inserida nas redes. Isto é, a
convivência em sociedade faz com que os indivíduos estejam, de algum
modo,conectados em alguma esfera digital ou midiática. Uma pessoa que não tem
cadastro na rede social não pode garantir que estará ausente da rede, pois, mesmo
ausente, ela pode ser citada ou veiculada a sua imagem no meio virtual.
A sociedade contemporânea é uma sociedade globalizada, centrada no uso e
na aplicação de informação e conhecimento. Onde a base material esta sendo
alterada aceleradamente por uma revolução tecnológica, concentrada na tecnologia
24
da informação e em meio a profundas mudanças nas relações sociais, nos sistemas
políticos e nos sistemas de valores. (CASTELLS, 1999, p.112)
A internet modificou os aspectos socioeconômicos em que vivemos e estas
mudanças não estão em condições de avaliação e/ou reprovação, de modo que
suas consequências não são tangíveis. Considerando as teorias, análises e
pensamentos de alguns pesquisadores a internet é uma tecnologia de ruptura que
veio para ficar por pelo menos 50 a 60 anos. Deste modo, os atuais habitantes da
esfera global deverão estar incluídos nesse novo preceito social para estabelecer
uma vida socialmente ativa.
Considerando
que
as
empresas
e
as organizações
dependem
de
relacionamentos com os públicos, entendendo que esses ocorrem a partir de
necessidades de informações. As práticas comunicacionais e estratégicas de uma
empresa devem necessariamente acompanhar todas as mudanças e evoluções de
seus clientes assim, as instituições devem se pautar de estratégias que
consideremos aspectos e condições de integração com o seu público de forma a
aprimorar consecutivamente a sua aproximação com os clientes nas composições
relacionais. Já que as propagandas nos meios de comunicação convencionais
podem não atender os públicos de modo eficiente, uma vez que os consumidores
não estão centrados em um mesmo ponto de contato.
Deve-se considerar as tecnologias da informação como práticas necessárias
para estruturação de um plano comunicacional, atentando para que a comunicação
digital seja interligada ao projeto de comunicação que visa o relacionamento mútuo
com o público. De acordo com as mudanças tecnológicas e sociais, os
consumidores não buscam apenas o produto em si, buscam um relacionamento com
a marca/empresa, a comunicação e o marketing atual devem moldar as suas
estratégias não apenas para a realização da venda e sim para a fidelização do
cliente.
Nessa perspectiva, considera-se que empresa e público de interesse devemse comunicar de forma direta e estrutural para que a imagem da organização seja
vista de modo atrativo pelos seus clientes.
25
Podemos considerar que na realidade atual as esferas digitais podem ser
vistas como uma maneira de avaliar a satisfação do cliente com a marca/produto, na
medida em que seus clientes estão utilizando estes meios para ter voz, isto é, para
reclamar e/ou elogiar certo aspecto empresarial. De acordo com as mudanças do
consumidor, as empresas que desejam se estabelecer no mercado de trabalho,
devem planejar suas estratégias de comunicação para interagir com o cliente,
considerando que as redes digitais são uma das formas eficazes para cativar os
clientes em potencial.
No final de 2014, dados divulgados no Jornal Zero Hora do dia 28 de
dezembro de 2014, consta que o Brasil é um dos países que possui o maior número
de internautas do planeta, sendo que mais de 60% dos internautas ficam conectados
as redes sociais por 24 horas. Neste contexto, a análise das publicações no
facebook torna-se um importante instrumento de estratégias de marketing de
qualquer organização.
3 INSTRUMENTOS DE INVESTIGAÇÃO
A metodologia aplicada neste estudo, refere-se a maneira como iremos
analisar as discussões propostas. Trata-se de uma pesquisa bibliográfica e de cunho
qualitativo, pois os critérios considerados referem-se a aspectos como: a percepção
do pesquisador é instrumento fundamental para as análises deste gênero, o caráter
descritivo das observações assume papel importante, e principalmente o enfoque
indutivo e o significado que os aspectos avaliados possuem para a área em estudo,
que no caso deste trabalho, trata-se da imagem institucional de organizações
financeiras, aspecto importantíssimo para os profissionais de Relações Públicas
(NEVES,1996).
Também foi utilizada a metodologia estudo de caso, uma vez em que cada
postagem foi analisada separadamente. O estudo de caso se caracteriza pela
atenção a
casos específicos de um estudo em âmbito geral. Isto é, estudos
delimitados e específicos de um ambiente maior/ geral. Deste modo, a pesquisa aqui
apresentada é caracterizada nesta metodologia se considerarmos que o estudo
maior é a análise dos bancos e o estudo específico são as postagens analisadas. O
26
estudo de caso tem alguns segmentos que norteiam a investigação, podemos
considerar neste trabalho que o estudo de caso utilizado foi o coletivo, uma vez em
que esta particularidade é entendida “quando estende o estudo a outros casos
instrumentais conexos com o objetivo de ampliar a compreensão ou a teorização
sobre um conjunto ainda maior de casos.” (VENTURA,2007)
Assim, a análise individual das postagens especificas pretende compreender
em um contexto geral a participação do público com a questão ambiental, bem
como, a importância das problemáticas ambientais nas estratégias de comunicação
organizacional, isto é, um estudo de caso especifico (postagens) para analisar
características
com
uma
dimensão
de
maior
amplitude
(importância
da
sustentabilidade nas organizações).
Procura-se compreender como a imagem institucional das publicações na
rede social Facebook das instituições financeiras: Banco Itaú, Banco do Brasil e
Sicredi são direcionadas a assuntos ambientais e como o público alvo considera
estas publicações.
O referencial bibliográfico subsidiou o construto teórico, levando em conta as
análises qualitativas das páginas analisadas.
Foram escolhidos três empresas do ramo financeiro, uma governamental
nacional, uma privada nacional e uma cooperativa de crédito regional, são elas
respectivamente: Banco do Brasil, Banco Itaú e Sicredie. Essas empresas foram
escolhidas de forma a analisar qual a influência da comunicação web para cada tipo
de empresa do mesmo ramo, mas com público alvo diferente. A coleta das
informações foi feita via rede social de cada organização, tendo como base suas
publicações dos últimos 06 meses, na página do Facebook de cada empresa.Foram
observadas o total das postagens, e analisadas aos que se referiam a questões de
sustentabilidade,meio ambiente, marketing verde entre outras. Das postagens
referentes a questão ambiental, dividiu-se as relacionadas as ações efetivas da
organização, das que eram notícias ou curiosidades.
Aqui, baseando no referencial teórico, tem-se a concepção de que o facebook
é atualmente uma das melhores ferramentas de divulgação das ações das
organizações, uma vez em que com ela o público tem participação ativa nas
27
publicações, auxiliando para uma comunicação bilateral onde a empresa e o público
se comunicam mutuamente (SILVA e SILVA,2013 ) .
A análise observará esta ferramenta como principal meio de divulgação das
instituições escolhidas,
pois considera-se que estas instituições possuem um
direcionamento da comunicação para o ambiente virtual, pois, supostamente, são
empresas que acompanharam o processo de desenvolvimento da internet.
A análise qualitativa foi feita da seguinte maneira: foram separadas as
publicações mensais juntamente com o conteúdo de cada publicação, estas foram
divididas em ações e noticias e/ou curiosidades. Nas relacionadas as ações as
análises foram da quantidade de "curtidas", "compartilhamentos" e "comentários", as
curtidas darão base a importância que o público dá para essas postagens, os
compartilhamentos darão credibilidade da postagem e os comentários permitirão
uma discussão se o contexto da noticia foi bem interpretado pelo público alvo,ou se
houve uma dispersão para assuntos sem o contexto adequado da publicação.
A partir das postagens públicas do facebook, analisou-se a importância que o
público dá as divulgações relacionadas as estratégias de responsabilidade
socioambiental das organizações pesquisadas.
28
4 ANÁLISE E DISCUSSÕES DOS RESULTADOS DA INVESTIGAÇÃO
Neste tópico, em um primeiro momento, serão analisadas individualmente as
publicações das páginas das instituições escolhidas. Após, se fará um tópico final
que procurará relacionar as postagens de cada instituição, fazendo uma análise
comparativa entre elas. As páginas foram analisadas no período de 6 meses, de
julho de 2014 ao dia 27 de dezembro do mesmo ano. No anexo constam os “Print”
das ações relacionadas ao tema (sustentabilidade) que constam nas páginas das
organizações pesquisadas.
Os bancos escolhidos para esta análise foram apontados pela concepção do
pesquisador que identificou
nestas organizações, direcionamento de suas
estratégias para a imagem institucional, a partir das propagandas divulgadas nos
meios de comunicação convencionais (televisão, rádio, jornais, etc.). Segundo essas
percepções os bancos analisados, supostamente, tem um plano de comunicação
voltado para a construção da reputação empresarial, ainda referente a este
diagnóstico os bancos exercem uma politica de relacionamento virtual com o público
inseridos nas redes sociais, em especial, o Facebook.
A proposta é analisar qual o direcionamento das estratégias comunicacionais
no ambiente digital, tendo como foco de pesquisa a construção da imagem
institucional e a manutenção da reputação empresarial, considerando que as
preocupações de responsabilidade socioambiental estão cada vez mais presentes
no dia-a-dia da sociedade. Foram analisadas as postagens referentes ao tema
sustentabilidade/responsabilidade socioambiental, com o intuito de identificar se esta
questão é base nas estratégias de imagem destas organizações ou se não passa de
um tema pouco significativo.
4.1 Banco Sicredi
Sicredi é uma cooperativa de crédito que existe desde 1902, esta instituição é
referência internacional pela atuação em sistema. O sistema cooperativo trabalha
em conjunto de acionistas, confederação, fundação , banco cooperativo e empresas
controladas, estas entidades desenvolvem o trabalho em conjuto e formam a
29
cooperativa Sicredi. A instituição tem mais de 2,9 milhões de associados e em média
100 cooperativas de crédito filiadas. O slogan da empresa diz: “feito por pessoas e
para pessoas”, assim o Sicredi valoriza a participação dos associados, que podem
votar e decidir sobre os rumos da sua cooperativa de crédito.
A página do Facebook da Sicredi existe deste 10 de julho de 2010 ,
na
sua
página de fundação constam informações que variam entre assuntos referentes a
dados relativos da instituição como: pontos de atendimento, informações sobre
contatos, linhas de crédito, captação de recursos, eventos,
especificação dos
serviços oferecidos pela organização, entre outros. No período da análise constatouse que a página tinha em torno de 140 mil curtidas.
A Sicredi, a partir do ano de 2014 adotou uma política que permite aos
clientes participarem das publicações e ações desenvolvidas pela empresa, isto é, a
Sicredi oportuniza aos clientes que escolham quais os assuntos de interesse para
suas publicações, esta plataforma denominada "Touch Play" tem um ícone exclusivo
para o assunto sustentabilidade. Assim, as notícias publicadas no Facebook
referentes à sustentabilidade e ou responsabilidade socioambiental, supostamente
estão interligadas com as escolhas dos clientes através do portal Touch.
Da análise realizada constatou-se que de junho a dezembro de 2014, a
página teve 66 postagens, sendo que 6 relacionavam-se a questão ambiental, isto
equivale a 9% das postagens. Destas postagens, 4 eram notícias e informativos
referentes ao tema meio ambiente e apenas 2 referiam-se a ações socioambientais
desenvolvidas pela empresa.
Nas notícias observou-se que não existia um vínculo direto com as atividades
da organização, tratava-se de informativos ou curiosidades ecológicas. Das
postagens relativas às ações, verificou-se que no dia 20 de novembro a postagem
tratava de apresentar as iniciativas de ecoeficiência da organização, enfatizando a
coleta seletiva de lixo. Esta publicação teve 61 curtidas e não possui nenhum
comentário sobre o referente tema ( Anexo 1 ). Já no dia
17 de novembro a
postagem referia-se as ações do Centro Administrativo da Sicredi (CAS) de Porto
Alegre, mostrando a preocupação com seus principais pontos de impactos
ambientais do CAS. Nesta postagem os temas referiam-se a: coleta seletiva de lixo,
compostagem de resíduos orgânicos, iluminação LED e reaproveitamento da água
30
da chuva. Nesta havia 137 curtidas e 15 compartilhamentos e nenhum comentário
(Anexo 2).
Da análise das notícias divulgadas na página do Facebook da Sicredi,
constatou-se: a) a notícia vinculada no dia 11 de julho, teve 30 curtidas e 2
compartilhamentos e referia-se a transformação de garrafas pet em novos objetos,
relatando uma campanha da empresa Coca-Cola no Vietnã. A campanha
denominada "2nd Lives" distribuiu 40 mil tampas criadas neste país, tendo como
objetivo a redução do impacto ambiental do lixo plástico (Anexo 3 ); b) a notícia
vinculada no dia 19 de agosto referia-se aos "parklets" que são espaços verdes
temporários nas zonas urbanas. Esses parques são feitos de madeira, e a ideia
nasceu em São Francisco na Califórnia e tem como objetivo tornar aprazível lugares
movimentados das grandes cidades. Em São Paulo está sendo desenvolvido pela
ONG Mobilidade Verde. Esta notícia teve 41 curtidas, 1 compartilhamento e 1
comentário, este tratava-se de uma reclamação sem contexto nenhum com a noticia
vinculada (reclamação de um ex-funcionário) (Anexo 4); c ) A notícia do dia 26 de
agosto referia-se ao projeto desenvolvido pelo governo da Índia que plantou 2
bilhões de árvores e gerou 300 mil empregos para jovens, este projeto arborizou
100km em rodovias nacionais em 2010. Esta postagem teve 91 curtidas, 3
compartilhamentos e 1 comentário idêntico ao do dia 19 de agosto (Anexo 5 ); d) Na
notícia vinculada no dia 2 de outubro o relato referia-se ao portal colaborativo que
iria catalogar as espécies da Floresta Amazônica, a partir da participação de
pessoas que são convidadas a coletar dados e monitorarem as condições de uma
única planta ou árvore na Amazônia por um determinado período (Anexo 6 ).
Considerando relativamente ao número de seguidores que curtem a página
da organização, as publicações referentes ao tema sustentabilidade não tiveram
repercussão significativa para os clientes.
4.2 Banco do Brasil
O Banco do Brasil é o banco pioneiro a operar no País e atualmente é a
maior instituição financeira brasileira. É uma empresa que tem a marca consolidada
na sociedade pois participou ativamente da história e da cultura brasileira com mais
31
de 200 anos de existência. O banco tem em média 109 mil funcionários, 18 mil
pontos de atendimento e 39786369 clientes.
A página no Facebook do Banco do Brasil foi criada em 2010, segundo
especificações da página. Esta foi fundada com o objetivo de criar um espaço para
fortalecer o relacionamento da instituição com seus públicos.
A página tem aproximadamente um milhão e oitocentos mil curtidas de julho
a dezembro de 2014, neste período a página teve 56 postagens, destas apenas uma
se tratava do tema sustentabilidade/responsabilidades socioambiental.
Esta
publicação é do dia 5 de dezembro de 2014, onde o Banco do Brasil instiga seus
clientes a participarem no dia internacional do voluntário, através de um gesto
simples como compartilhar um card no seu Facebook. Com esta ação, o Banco do
Brasil se propõe a plantar uma árvore por card compartilhado. Segundo informações
do site, esta ação gerou o plantio de 10 mil mudas. No Facebook a postagem teve
aproximadamente 5000 curtidas, 1169 compartilhamentos e diversos comentários
(os administradores da página divulgam apenas os principais), destes, muitos não se
referiam à ação (Anexo 7)
Na medida em que a ação repercutiu em média de 10 mil pessoas, pode-se
considerar que foi uma ação socioambiental significativa do Banco do Brasil, porém,
não há maiores divulgações desta proposta na página do Facebook, isto é, os
interessados em saber dos resultados devem acessar a outra plataforma da
empresa na web, o site (www.bb.com.br) para maiores informações. Na página do
Facebook há apenas um convite para participar da atividade.
Pode-se concluir que mesmo realizando uma atividade expressiva de
preocupação com o meio ambiente , a empresa não enfatizou isso na rede social
analisada, podendo-se concluir que esta prática não é uma estratégia exclusiva
para a imagem institucional na web 2.0, ou que a organização não possuí um
mecanismo de avaliação da divulgação das suas ações relacionadas a imagem
institucional digital.
32
4.3 Banco Itaú
O banco Itaú foi fundado em São Paulo em 1945. Tem como slogan: “feito
para você”, com 4,1 mil agências e aproximadamente 12,5 milhões de clientes é
reconhecido como maior banco da América Latina e do hemisfério Sul.
A página do Banco Itaú no Facebook existe desde 2011 e possui
aproximadamente 7 milhões e 500 mil curtidas. O Banco Itáu tem como proposta
desta página ouvir o seu cliente a partir de um canal de comunicação bilateral. De
julho a dezembro de 2014 a página teve 42 publicações, sendo que destas apenas
duas eram relacionadas a questões socioambientais. As duas se relacionam sobre a
mesma ação desenvolvida pela empresa que fazem parte da campanha "#isso muda
o mundo"1, basicamente nestas publicações a proposta é utilizar a bicicleta como
meio de transporte para a preservação do meio ambiente. As duas publicações
tiveram número significativo de curtidas, a do dia 26 de dezembro com
aproximadamente 29 mil curtidas, 186 comentários e 310 compartilhamentos.
(Anexo 8 ). Nesta, os comentários variam de assunto, porém a maioria não tem
relação com a publicação. Já na publicação do dia 16 de setembro a organização
divulgou um "álbum", relatando as experiências de usuários na campanha das
denominadas "Laranjinhas" (bicicletas que o Banco Itaú disponibiliza para uso
público nas principais cidades do Brasil ). Este álbum teve aproximadamente 16mil
curtidas, 244 comentários e 362 compartilhamentos (Anexo 9 ) . Destes comentários
a maioria estava relacionada com a causa, isto é, os comentários acompanhavam o
mesmo assunto da postagem.
A partir dos dados coletados, considerou-se que o Banco Itaú não tem muitas
publicações sobre o tema abordado, porém as poucas publicações tem número
expressivo de repercussão. Mesmo que a empresa desenvolva outras práticas
socioambientais, o foco para divulgação é direcionado para o projeto de incentivo
das bicicletas públicas nas grandes cidades, que auxiliam no para a preservação
1
Esta campanha refere-se a proposta geral de marketing do Banco Itaú, onde divulga ações de
cidadania, que se propõe a estimular atitudes da sociedade com propostas referente a cultura, meio
ambiente e voluntariado.
33
ambiental e incentivam práticas saudáveis (responsabilidade socioambiental e
ecodesenvolvimento).
É possível perceber que a empresa já tem reconhecimento do público por
esta atividade. Isto é, o banco Itaú direcionou sua estratégia de imagem sustentável
para uma ação específica, focando nesta proposta para divulgar a marca e ao
mesmo tempo divulgar sua preocupação com o meio ambiente.
4.4 Análise comparativa das publicações das instituições pesquisadas
Neste tópico procura-se fazer uma análise comparativa das postagens das
três instituições financeiras escolhidas, considerando que cada uma delas possuí
uma estratégia diferente de valorização da imagem institucional. O Banco Itaú, por
exemplo, passou nos últimos anos e divulgar uma imagem ligada a preservação
ambiental, aliada a responsabilidade socioambiental, através da campanha #isso
muda o mundo, que já é reconhecida nacionalmente. O Banco do Brasil, apesar de
uma organização estatal, procura cativar seus clientes, ligando a sua imagem com
uma imagem com iniciativas sustentáveis. A Sicredi, como uma instituição que atua
regionalmente, aparentemente, não possui uma campanha de divulgação nacional,
daí talvez a pouca repercussão de suas ações, comparativamente as outras
instituições analisadas.
Verificou-se que a Sicredi possui uma ação denominada "Álbum", nesta a
empresa mostra ações relacionadas basicamente com coleta seletiva, uso racional
de energia e acondicionamento de resíduos. Isto se caracteriza como ações de
educação ambiental, podemos dizer que mesmo realizando estas atividades a
organização não dá ênfase na divulgação destas ações, pois há poucas curtidas e
não há nenhum comentário. Supõe-se que isso se deve também as poucas
publicações sobre as ações na página.
Mesmo que a empresa estimule seus clientes a sugerirem assuntos para sua
página no Facebook através do portal "Touch", notou-se poucas noticiais e ou
divulgações de ações relacionadas ao tema sustentabilidade. Isto é, há uma
34
demanda sobre assuntos do meio ambiente, porém são poucos os clientes que
participam das postagens no Facebook.
O Banco do Brasil postou apenas uma ação no período analisado, porém, das
três instituições analisadas foi a que objetivamente divulgou uma ação realizada,
com proposta de plantio de árvores, que segundo divulgado se efetivou na prática.
Já o Banco Itaú se ateve a divulgar a ação por meio da participação dos
clientes na campanha " # isso muda o mundo." Esta ação, de todas as analisadas
foi a que mais repercutiu, tanto pelo número de curtidas, como pelos comentários
pertinentes ao projeto. Tendo em vista que o projeto " isto muda o mundo" faz parte
da divulgação geral da empresa, onde é divulgado em todas as esferas midiáticas
utilizadas pelo banco, considera-se que é uma ação não especifica de meio
ambiente mas que pode ser relacionada ao tema. Isto é, a ação faz parte de um
plano geral da organização e não apenas de uma estratégia de divulgação digital.
Na análise do número de postagens verificou-se que a Sicredi teve 66
postagens sendo que destas 6 relacionavam-se a causa ambiental, o Banco do
Brasil das 56 postagens apenas uma referia-se a causa ambiental e o Banco Itaú
das 42 postagens , 2 referiam-se ao meio ambiente. Considera-se que nenhuma
organização analisada tem foco na responsabilidade socioambiental para divulgação
da imagem institucional na rede web, pode-se afirmar, ainda que este assunto não
tem repercussão significativa para a imagem das organizações analisadas.
Em relação à análise da participação dos internautas nas publicações
analisadas, pode-se perceber que o tema sustentabilidade ainda é de pouco
interesse pelo público. Apenas no projeto "#isso muda o mundo" do Banco Itaú,
pode-se perceber uma maior participação por parte dos clientes. A partir da
quantidade de curtidas e comentários pode-se afirmar que a postagem dos Bancos
Nacionais repercutem mais, uma vez em que a participação e número de clientes é
maior já que abrange todas as regiões do país, o número de curtidas esta ligado ao
número de clientes participativos na rede.
Pode-se perceber, pelas postagens no Facebook, que as organizações
analisadas não se utilizam das redes sociais para divulgar ações relacionadas à
35
valorização e preservação ambiental, ou porque percebem que não é um assunto de
interesse do público, ou simplesmente porque não desenvolvem ações neste tema.
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Visamos, ao longo deste estudo, compreender como a sustentabilidade
ambiental, enquanto promotora do processo de construção e manutenção da
imagem institucional das instituições financeiras possuem ou não relevância, tendo
como referência a página do Facebook do Banco Itaú, Sicredi e Banco do Brasil.
Os resultados da investigação demonstram que as estratégias de divulgação
relacionadas à responsabilidade socioambiental das empresas pesquisadas no
ambiente
digital
Facebook,
ainda
possuem
pouca
repercussão.
Mesmo
36
considerando que as redes sociais são hoje um dos principais mecanismos de
relacionamento entre as organizações e seu público alvo, estas instituições
financeiras optam por divulgar outros assuntos nas suas páginas de relacionamento,
isto é, a sustentabilidade não é um foco para divulgação da imagem institucional.
A maioria das publicações referiam-se especificamente ao negócio da
organização, como serviços e ofertas de seus produtos. Deste modo, as ações
socioambientais continuam sendo apenas aspectos de interesse pouco significativo
tanto para empresas como para o público.
Acredita-se que o século XXI será a era do desenvolvimento sustentável e
que o mundo digital estará cada vez mais presente nas relações entre consumidor e
organizações, portanto é necessário que todas as empresas dos mais diferentes
setores passem a utilizar as redes sociais como mecanismo efetivo de divulgação de
seus produtos e serviços e, especialmente, suas ações socioambientais. Não se
pode mais desvincular os negócios de uma organização com a sua responsabilidade
socioambiental, nisto as redes sociais serão aliadas importantes nas estratégias de
relacionamento.
É fato que o marketing verde tem influência na construção das estratégias
comunicacionais, na medida em que as três empresas analisadas apresentam
alguma ação ou atividade relacionada ao meio ambiente, porém o foco para a
divulgação da imagem institucional não é direcionado para este tema. Consideramos
que as estratégias comunicacionais nas redes digitais estão relacionadas a
diferentes assuntos e segmentos. Isso significa que mesmo que as empresas
exerçam ações socioambientais, estas dinâmicas não são vistas como estratégia
principal para a construção da reputação.
Conclui-se que algumas ações são divulgadas para conhecimento geral e
principalmente para saciar as exigências de alguns clientes que já tem
preocupações particulares no assunto. Em um aspecto geral, pôde-se concluir que o
público não é influenciado de forma expressiva pelos assuntos referentes as
questões ambientais uma vez em que as poucas postagens não tem repercussão,
bem como as empresas não valorizam suas ações socioambientais a ponto de
considerar esta prática uma estratégia para a divulgação da imagem organizacional.
37
38
6 REFERÊNCIAS
ALVES, R; SENNA, A.J.; MARTINS, C.;ALVES, E.B.B.M. Responsabilidade Social e
Ambiental de Pessoas, Empresas e Governos. In.: ALVES, R.R.; SENNA, A.J.;
CERQUEIRA-ADÃO, S.A.R. Abordagens organizacionais contemporâneas.
Jundia-SP: paco editorial, 2013; p. 09-41.
ARGENTI, Paul A. Comunicação empresarial – A construção da Identidade,
Imagem e Reputação. Rio de Janeiro: Elsevier, 2006.
BOFF, Leonardo. Sustentabilidade: O que é-o que não é. Ed. Vozes, 2012.
CÂMARA, Hoffman Rosana. Análise de conteúdo: da teoria à prática em
pesquisas sociais aplicadas às organizações. Revista Interinstitucional de
Psicologia, v. 6, n. 2, p. 179 -191, 2013.
CARVALHO, H. O enfoque mercadológico da atividade de relações públicas.
In.:DORNELLES, S.M.G.(Org.). Relações Públicas: quem sabe, faz e explica.
2ed., Porto Alegre: EDIPURS, 2011, p. 25-34, p. 47-56.
CASTELLS, Manuel. A sociedade em rede. São Paulo : Paz e Terra,1999.
CORRÊA, E.S. Comunicação digital: uma questão de estratégia e de relacionamento
com públicos. Organicom. Ano 2, nº 3, setembro,2005, p. 95-111.
CORRÊA, Elizabeth Saad. Comunicação digital: uma questão de estratégia e de
relacionamento com públicos. Rev. Organicom, ANO 2-n.3, p.94-111. 2005.
CORREA, R.e RIBEIRO, H.C.M. Marketing Verde: uma análise bibliométrica e
sociométrica nos últimos 20 anos. Anais SIMPOI 2012. Disponível em
www.simpoi.fgvsp.br/arquivo/2012/.../E2012_T00012_PCN32777.pdf . Acesso em 09 de
janeiro de 2015. p.3-16.
COUTINHO, Marcelo. Comunicação em redes sociais digitais:análise e
mensuração. Aberje, 2009.
CRUZ, C.M.L. A comunicação Organizacional e a formação da opinião pública.
Anais....Intercom - Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da
Comunicação. Santos, agosto/setembro, 2007, CD-ROM.
DORNELLES, S.M.G.(Org.). Relações Públicas: quem sabe, faz e explica. 2ed.,
Porto Alegre: EDIPURS,2011, p. 47-56.
DORNELLES, S.M.G.(Org.). Relações Públicas: quem sabe, faz e explica. 2ed.,
Porto Alegre: EDIPURS,2011,p. 25-34, p. 85-100.
DORNELLES, SOUVENIR MARIA GRACZYK. Relações públicas: quem sabe, faz
e explica. EDIPUCRS, 2007.
FÜHR, Heinrich; ALLES, Karine. Marketing Ambiental: uma ferramenta estratégica.
São Paulo: FAI, s/d.
IASBECK, L.C.A. Imagem e reputação na gestão da identidade organizacional.In.:
Organicom. Ano 4 , nº 7, 2º semestre 2007, p. 84 - 97.
39
KUNSCH, Margarida Krohling. Planejamento de Relações
Comunicação Integrada. 4.,ed.São Paulo: Summus,2003.
Públicas
na
LEVY, Pierre. Cibercultura. SãoPaulo: Editora 34, 1999.
LI, Charlene. A Liderança Aberta. São Paulo: Editora Évora, 2009
MOURA, C.P. A pesquisa em relações públicas: uma prática no espaço
digital.In.:DORNELLES, S.M.G.(Org.). Relações Públicas: quem sabe, faz e
explica. 2ed., Porto Alegre: EDIPURS,2011,p. 25-34, p. 85-100.
NASCIMENTO, Luis Felipe; DA CUNHA LEMOS, Ângela Denise; DE MELLO, Maria
Celina Abreu. Gestão socioambiental estratégica. Bookman, 2008.
NEVES, J.L. Pesquisa qualitativa: características, usos e possibilidades. Caderno
de pesquisas em administração. São Paulo, V.1, N.03, 2º Sem/ 1996, p. 20-39
RÊGO, Ana Regina. O crescente valor da Reputação Corporativa no ambiente
mercadológico. Trabalho apresentado, n. 4º, 2010.
ROCHA, Jefferson Marçal da.Sustentabilidade em Questão: Economia, Sociedade
e Meio Ambiente. Jundiaí: Paco Editorial, 2011.
ROIG STEFFEN, A.M.W. Comunicação corporativa, institucional e organizacional.
In.: DORNELLES, S.M.G.(Org.). Relações Públicas: quem sabe, faz e explica.
2ed., Porto Alegre: EDIPURS,2011,p. 25-34.
SILVA, A e SILVA, F. Todo mundo usa : facebook como ferramenta de comunicação
e entretenimento. Revista temática. Ano IX, n.06, Junho 2013.p.1-12
SOUZA, Renato Santos de. Entendendo a questão ambiental: temas de
economia, política e gestão do meio ambiente. Santa Cruz do Sul: EDUNISC, p.
274-313, 2000.
SRASIAK, Daiana. Salas de imprensa em sites organizacionais: estratégias
contemporâneas dasassessorias de comunicação. Animus – Rev. Interamericana
de Comunicação Midiática, v. 10, n. 19, p.1-16.Santa Maria, RS, 2011.
VENTURA, Magda Maria. O estudo de caso como modalidade de pesquisa. Revista
SoCERJ, v. 20, n. 5, p. 383-386, 2007.
40
Anexos
Anexo 1
Sicredi : print script da postagem do dia 20 de novembro de 2014
41
ANEXO 2
Sicredi : print script da postagem do dia 17 de novembro de 2014.
42
ANEXO 3
Sicredi : print script da postagem do dia 11 de julho de 2014.
ANEXO 4
Sicredi : print script da postagem do dia 19 de agosto de 2014.
43
ANEXO 5
Sicredi : print script da postagem do dia 25 de agosto de 2014.
44
ANEXO 6
Sicredi : print script da postagem do dia 2 de outubro de 2014.
45
ANEXO 7
Banco do Brasil: print script da postagem do dia 5 de dezembro de 2014.
46
ANEXO 8
Banco Itaú : print script da postagem do dia 26 de dezembro de 2014
47
ANEXO 9
Itaú : print script da postagem do dia 16 de setembro de 2014.