1 MARKETING*RESUMO*FINAL* !

Marketing*–*Resumo'dos'capítulos'do'Mercator'XXI'–*FB1
MARKETING*RESUMO*FINAL*
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Análise'SWOT'
Este! processo! está! integrado! no! processo! de! planeamento! estratégico! da! empresa!
consiste! em! sintetizar! os! aspectos! relevantes! dos! negócios! de! uma! empresa:! clientes,!
mercado,! ambiente,! legislação,! competências! internas,! etc.,! em! pontos! fortes,! pontos! fracos,!
oportunidades,!fraquezas.!
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Objectivos'da'Análise'SWOT:!
Comparar!os!recursos!e!capacidades!da!empresa!com!as!oportunidades!e!ameaças!
que!a!empresa!consegue!detectar!no!mercado.!
Determinar!os!factores!de!sucesso!da!empresa,!isto!é,!ponderar!os!pontos!fortes!em!
que!baseia!a!sua!estratégia!e!as!fraquezas!que!deve!procurar!superar.!
Comparar!as!forças!e!fraquezas!da!empresa!com!as!dos!concorrentes!por!forma!a!
identificar!os!recursos!de!que!deve!dispor!e!as!medidas!que!deve!implementar!para!obter!
vantagens!competitivas.!
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Segmentação'(Capítulo'6'–'página'138)!
Segmentos' de' Mercado! !! “um! mercado! global! é! habitualmente! analisado! em!
subconjuntos!homogéneos!(segmentos).!A!segmentação!consiste!em!agrupar!os!consumidores!
segundo!as!suas!expectativas,!características!demográficas,!económicas,!comportamentos!de!
compra...”!(página!53)!
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1.*Razões*e*processo*de*segmentação*
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1.1.* Razões* da* segmentação:! público! !! não! homogéneo.! Marketing! !! metodologias! para!
atingir!o!públicoPalvo:!
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a)! Marketing*de*Massas*:ignora!as!diferenças,!orientaPse!para!o!“consumidor!médio”.!Ex.:!
Ford.!
b)! Marketing*Individualizado*ou*one7to7one:!actuação!por!medida.!Ex.:!Carros.!
c)! Marketing* Segmentado! :política! para! cada! segmento! homogéneoR! segmentos!
suficientemente!diferentes!de!forma!a!justificar!diferentes!políticas.!
-! Marketing* Concentrado! –! designa! as! estratégias! que! se! concentram! num!
segmentoR!escolhePse!um!segmento!e!especializaPse!nele!(segmento!principal!
ou!nicho!de!mercado)!
*
1.2.*Processos*de*segmentação:!
Quatro!etapas:!
1)! Escolha* dos* critérios* de* segmentação:! idade,! rendimento,! região,!
nível!de!instrução...,!combinação!de!critérios.!
2)! Descrição* das* características* de* cada* segmento:! decidir! que!
segmento!escolher!e!como!abordar.!
3)! Escolha* de* um* ou* mais* segmentos:! depende! da! dimensão,! da!
permeabilidade!e!das!características!da!empresa.!
4)* Definição*da*política*para*cada*segmento.*
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1.3.*Principais*critérios*de*segmentação:!
Quatro!categorias:!
a)! Critérios*demográficos,*geográficos,*sociais*e*económicos!(são!objectivos)!
b)! Critérios*de*personalidade*e*estilo*de*vida!(muito!subjectivo)!
c)* Critérios*de*comportamento*face*ao*produto*
-! Em!função!do!estatuto!do!consumidor!e!da!sua!fidelidadeR!
-! Em!função!do!papel!no!processo!de!decisãoR!
-! Em!função!das!quantidades!consumidasR!
-! Em!função!da!sua!rentabilidadeR!
-! Em!função!das!situações!ou!“eventos”R!
-! Em!função!dos!hábitos!de!utilização.!
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1
Marketing*–*Resumo'dos'capítulos'do'Mercator'XXI'–*FB1
1.4.*Como*escolher*os*critérios*de*segmentação:!
Três!qualidades!de!um!critério!de!segmentação:!
1.! Pertinência:!deve!evidenciar!os!comportamentos,!atitudes!face!
ao!produtoR!
2.! Mensurabilidade:!fácil!de!medir!para!que!se!possa!dimensionar!
cada!segmentoR!
3.! Valor*Operativo:!valor!para!definição!da!estratégia.!
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!!Qualidades*e*Defeitos*das*principais*categorias*de*critérios:!Ver!tabela!–!página!147.!
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1.5.*Principais*métodos*de*divisão*do*mercado:*
Dois!métodos:!
a)! Método*da*segmentação:!divide!a!população!alvo!em!tantos!grupos!quantos!os!que!o!
critério! faz! surgir! !! só! para! número! pequeno! de! critérios/faixasR! as! fronteiras! são!
rígidas.!
b)! Método* da* tipologia:! agrupa! os! consumidores! “semelhantes”! no! seu! conjuntoR! as!
fronteiras!entre!os!grupos!são!flexíveis.!
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Target'–'MercadoJalvo'
A!escolha!do!mercadoPalvo!é!consequência!natural!da!segmentação.!
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MercadoNalvo! !! segmento! ou! segmentos! seleccionados! à! volta! do! qual! os! esforços! de!
marketing!vão!ser!dirigidos,!em!benefício!de!um!dado!produto.!
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A!escolha*do*segmento*de*mercado7alvo!resulta!da!ponderação!entre:!
-! A!luta!concorrencialR!
-! As!possibilidades!da!empresaR!
-! O!interesse!dos!compradores.!
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Processo*de*escolha*do*mercado7alvo:!
-! DetectamPse! os! critérios! de! segmentação! que! explicam! as! preferências! dos!
compradoresR!
-! ProcedePse! à! analise! da! situação! actual! partindo! depois! para! a! análise! de!
possíveis!mercadosPalvo!novos.!
'
'
Posicionamento'(Capítulo'7'–'página'154)'
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2.*O*que*é*o*posicionamento?!
2.1.*Origem*e*definição*do*conceito*posicionamento:!
a)! Definição* de* posicionamento:! escolha! estratégica! que! procura! dar! uma! posição!
credível,! diferente! e! atractiva! a! uma! oferta! no! seio! de! um! mercado! e! na! mente! dos!
clientes:!
-! é!uma!política!e!não!um!resultadoR!
-! é!uma!decisão!estratégicaR!
-! tem!uma!finalidade!de!percepção.!
b)! Um* conceito* redutor:! é! a! escolha! dos! traços! distintivos! e! salientes! que! permitam! ao!
público! situar! o! produto! num! universo! de! produtos! comparáveis! e! de! o! distinguir! da!
concorrência.!
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2.2.*Importância*da*escolha*voluntária*de*um*posicionamento:!
a)! Se!o!responsável!de!marketing!não!escolher!o!posicionamento,!o!público!escolhêPloPà!
(espontâneo)R!
b)! Posicionamento!tem!um!papel!importante!nas!decisões!de!compra!dos!consumidoresR!
c)! Posicionamento:! a! chave! do! marketingPmix! que! lhe! confere! coerência! –! escolher! os!
traços!salientes!da!sua!oferta!(preço,!distribuição,!comunicação...)R!
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2
Marketing*–*Resumo'dos'capítulos'do'Mercator'XXI'–*FB1
d)! Posicionamento! é! uma! prova! de! continuidade:! dá! coerência! à! política! e! clarificaPa! ao!
longo!do!tempo.!
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2.3.*Duas*dimensões*do*posicionamento:*
O!posicionamento!comporta:!!
-! Identificação:*escolhe!a!categoria!à!qual!se!deseja!que!o!produto!esteja!ligado!
na!mente!do!público!(por!vezes!é!imposta).!
-! Diferenciação:!salienta!as!características!distintivas.!Posicionamento!–!a!forma!
como!se!oferece!o!produto!para!criar!a!imagem!de!“marca”.!Segmentação!–!a!
reacção!à!entrada!do!produto!num!mercado!concorrencial.!
*
2.3.1.*Triângulo*de*Ouro:*
*
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Expectativas!dos!
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!consumidores
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Posicionamento!
Trunfos!potenciais!
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dos!produtos
!do!produto!
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concorrentes!
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a)! Expectativas* do* público7alvo:! elemento! de! diferenciação! !! necessidadeR! inventariar!
necessidades!e!avaliar!a!sua!importância.!
b)! Potenciais*trunfos*do*produto:!credibilidade!da!sua!diferença.!
c)! Posicionamento*dos*concorrentes:!a!percepção!de!um!produto!pelo!público!fazPse!de!
uma!forma!comparativa!relativamente!aos!produtos!concorrentes.!
!
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2.3.2.* A* excepção* dos* produtos* meNtoo:! situações! em! que! os! gestores! de! marketing! não!
procuram!diferenciarPse!dos!concorrentes!mas!procuram!identificarPse!com!eles.!
!
2.4.*Eixos*possíveis*de*diferenciação:!
Quatro!áreas!dos!eixos!de!diferenciação!(tipologia):!
1.! Posicionamento!baseado!nos!atributos!e!nas!performances!do!produto!
2.! Posicionamento!baseado!no!imaginário!o!produto!ou!da!marca!
3.! Posicionamento!baseado!nos!públicosPalvo!da!oferta!
4.! Posicionamento!baseado!no!modo!ou!situações!de!consumo!
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2.5.*Estudos*de*mercado*para*decidir*o*posicionamento*ideal:*
Escolha!de!um!eixo!de!diferenciação!para!um!produto!consiste:!
-! responder!às!expectativas!da!clientela!potencialR!
-! identificar!características!ainda!não!preenchidas!por!um!concorrenteR!
-! identificar!os!pontos!de!superioridade.!
!
Três!tipo!de!estudo:!
1.! Estudo* das* expectativas* dos* clientes:! estudo! qualitativo,! quantificado! através! de!
inquéritos.!
2.! Estudo*do*posicionamento*das*ofertas*concorrentes:!“o!posicionamento!pretendido!não!
é!necessariamente!o!percebido!pelos!respectivos!consumidores”!
-! identificar!os!atributos!determinantes!(que!estruturam!a!percepção!dos!clientes!
em!relação!ao!produto)R!
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3
Marketing*–*Resumo'dos'capítulos'do'Mercator'XXI'–*FB1
-!
avaliar! os! produtos! com! base! nos! seus! atributos! (integrar! os! clientes! sobre! a!
sua!percepção!dessa!marca)R!
-!
elaborar! um! mapa! perceptual! que! posicione! os! produtos! no! mercado!
(mapping)! !! os! produtos! são! posicionados! de! acordo! com! as! expectativas!!
dos!clientes,!caso!ainda!não!tenha!sido!lançado.!
!
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!!Limites*dos*mapas*perceptuais:!não!chegam!para!uma!decisão!relativa!ao!posicionamento!
(é!uma!ferramenta!de!análise,!não!uma!estratégia).!
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3.!Estudo*das*vantagens*potenciais*da*oferta*a*posicionar:!
a)! Se*produto*já*lançado:!identificar!pontos!fortesR!
b)! Se*produto*ainda*não*lançado:!analisar!o!conceito!do!produto!que!se!quer!lançar.!
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2.6.*As*qualidades*de*um*bom*posicionamento:*
Garantir!três!qualidades!principais:!
-! Na*formulação:!ser!claro,!simples!e!concisoR!
-! No*conteúdo:!ser!atractivo,!credível!e!específicoR!
-! Quanto*às*modalidades:!ser!lucrativo!e!durável.!
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2.6.1.*Condições*na*formulação:*
“Um! posicionamento! tem! muito! mais! hipóteses! de! se! impor! ao! consumidor! se! for! claro! e!
simples,! isto! é,! fundamentado! num! pequeno! número! de! características! funcionais! ou!
simbólicas!do!produto”.!
-! Fácil!percepção!pelo!cliente!(≠slogan)R!!
-! Fácil!comunicação!às!equipas!de!colaboradores.!
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2.6.2.*Condições*no*conteúdo:!
a)! Atractividade:!quando!corresponde!às!expectativas!importantes!dos!clientes!potenciais.!
b)! Credibilidade:!coerência!com!as!características!do!produto/imagem!de!marca.!
c)! Singularidade:! quando! satisfaz! as! expectativas! ainda! não! satisfeitas,! dá! um! nível! de!
superioridade!em!relação!aos!concorrentes.!
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2.6.3.*Condições*de*modo:!
a)! Potencial*económico:!ser!lucrativo,!além!de!atractivo,!credível!e!original.!
b)! Perenidade:!posicionamento!é!um!compromisso!a!longo!prazo,!leva!tempo!a!incutir!a!
imagem!na!mente!dos!clientes!e!uma!mudança!pode!tornarPse!arriscada.!!
!
*
Capítulo*3*
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Mercado:! Conjunto! de! públicos! susceptíveis! de! exercer! uma! influência! directa! ou! indirecta!
sobre!as!vendas!de!um!produto!ou!sobre!as!actividades!de!uma!organização.!!
!
Estudo!de!mercado:!Consiste!em!recolher!informações!pertinentes!sobre!os!diferentes!públicos!!
deste!mercado.!
Objectivo:!Fundamentar!as!tomadas!de!decisões!em!marketing.!!
!
O! público! mais! importante! para! a! empresa! é! os! consumidores! e/ou! compradores!!
potenciais! dos! seus! produtos,! pois! sem! estes! a! empresa! não! conseguiria! vender! os! seus!
produtos.!A!empresa!deve!conhecer!os!gostos!dos!clientes!potenciais!de!forma!a!satisfazêPlos!
da!melhor!forma.!
!
Secção*1*“As*principais*informações*a*recolher*sobre*os*consumidores”!
Os! responsáveis! de! Marketing! têm! de! seleccionar! as! informações! que! lhes! são!
necessárias!para!preparar!as!suas!decisões.!
!
As*informações**são*incluídas*em*4*grandes*categorias:*
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4
Marketing*–*Resumo'dos'capítulos'do'Mercator'XXI'–*FB1
1*N*As*características*externas*dos*consumidores:*
*!Número!e!localização!geográfica!
*!SexoR!idadeR!nível!de!instrução!
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2*N*Os*comportamentos*de*consumo*de*compra*e*de*utilização*dos*media:*
Figura!3.1!pag.!64!
!
3*N*As*atitudes:*
Para! influenciar! os! potenciais! compradores! as! empresas! precisam! de! saber! o! que!
estes!fazem!e!pensam.!
Os! gestores! de! Marketing! definam! “atitudes”! como! os! conhecimentos,! crenças,!
opiniões!e!sentimentos!do!indivíduo!em!relação!a!algo.!
Atitudes* de* carácter* perceptivo* ou* cognitivo:! o! conhecimento! que! o! indivíduo! tem! da!
existência!do!produto.!
Atitudes*de*carácter*afectivo*ou*avaliativo:!julgamento!ou!apreciações!sobre!o!alvo.!
!
a)* A* notoriedade:! mede! a! lembrança! que! o! indivíduo! tem! quando! houve! falar! da!
marca,!associandoPa!imediatamente!ao!produto!correspondente.!!
Exemplo:!A!marca!Levis!associamos!a!uma!marca!de!roupa.!
!
Classificação!dos!vários!tipos!de!notoriedade:!
1º* A* notoriedade* espontânea* de* 1º* nível* ou* top* of* mind:! Percentagem! de! pessoas! que!
dizem!espontaneamente!e!de!imediato!a!marca!em!análise.!
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2º*A*notoriedade*espontânea:!Percentagem!de!pessoas!capazes!de!citar!espontaneamente!o!
nome!da!marca!quando!se!invoca!o!sector!de!actividade!ou!segmento!da!marca.!!
Exemplo:!“Quais!as!marcas!de!electrodomésticos!que!conhece?”!
!
3º* A* notoriedade* assistida:! ApresentaPse! uma! lista! de! marcas! e! perguntaPse! ás! pessoas!
quais!as!marcas!que!conhecem.!
!
4º*A*falsa*notoriedade*assistida:!os!erros!são!originados!por!duas!fontes!principais:!
a!confusão!entre!marcas!de!produtos!com!denominações!próximas.!!
Exemplo:!Lux!revista!e!o!Lux!gel!de!banho.!
A!tendência!dos!consumidores!para!quererem!“reconhecer”!o!máximo!de!marcas!na!lista!que!
lhes!é!apresentada.!
!
5º*A*falsa*notoriedade*espontânea:!a!resposta!depende!da!forma!como!a!pergunta!é!feita.!
!
6º* Os* erros* relevantes* do* momento* em* que* foram* feitos* os* estudos* de* notoriedade:! A!
notoriedade! espontânea! aumenta! muito! durante! a! campanha! publicitária! e! quando! esta!
termina,!diminui!rapidamente.!
Por!esta!razão!devemPse!fazer!estudos!de!notoriedade!espontânea,!regularmente!para!que!os!
resultados!sejam!coerentes.!
!
b)* A* imagem:! conjunto! de! representações! materiais! e! imateriais! que! dela! fazem! as!
pessoas!pertencentes!a!esse!público.!
!
c)*Atitudes*avaliadoras:*
1º! Escalas! de! atitude:! verbais! ou! gráficasR! podem! comportar! um! n.º! variável,! par! ou!
ímpar!de!escalões!
2º!A!avaliação!quantitativa:!avaliar!de!uma!escala!de!0!a!10!por!exemplo!
3º!Os!rankings!de!preferência:!1º,2º,!3º...!Lugar!de!preferência!
4º! As! intenções! declaradas:! “! Compraria! o! produto! que! experimentou! caso! ele!
estivesse!á!venda?”!
5º!A!satisfação:!resulta!das!expectativas!relativas!ao!produto!
!
d)*Técnicas*de*medida*de*satisfação:*
Medidas! objectivas:! consistem! em! relevar! as! queixas! dos! consumidores,! a! utilização!
que!fazem!da!garantia!e!dos!serviços!pósPvenda!ou!a!sua!fidelidade!ás!marcas.!
5
Marketing*–*Resumo'dos'capítulos'do'Mercator'XXI'–*FB1
Medidas!subjectivas:!realizaPse!através!de!duas!fases:!
!!!!!!!!!!! !
!*!Etapa!qualitativa:!onde!se!identificam!as!vertentes!mais!significativas!para!o!
produto!ou!marcas!em!estudo.!
!!!!!!!!!!!! !
!*! Etapa! quantitativa:! através! de! questionários! interrogamPse! os! consumidores!
sobre!os!aspectos!mais!significativos.!
!
Com!os!dados!constroemPse!barómetros!para!seguir!a!evolução!da!satisfação.!!
Os!resultados!não!permitem!uma!avaliação!rigorosa!e!por!isso!esta!deve!ser!de!uma!
forma!sistemática!sobre!uma!amostra!representativa.!
!
4*N*Os*processos*de*decisão*de*compra:*
Para!vender!um!determinado!produto!é!necessário!avaliar!5!aspectos!principais:!
*!as!motivações!de!compra!de!consumidores!
*!os!seus!critérios!de!escolha!entre!as!marcas!
*!o!grau!de!implicação!relativamente!ao!produto!
*!o!grau!de!premeditação!da!compra!!
*!as!fontes!de!informação!e!de!conselho!ás!quais!os!consumidores!recorrem!
!
a)*Motivações*e*travões:*
Definição! de! motivações:! razões! subjectivas! que! levam! as! pessoas! a! consumir! e/ou! comprar!
um!produto!ou!serviço.!
!
As!motivações!e!travões!agrupamPse!em!três!categorias:!
1ª! Motivações! de! carácter! hedonista:! prazeres! ou! sentimentos! agradáveis! que! o!
produto!proporciona.!Exemplo:!Carollans!
2ª! Motivações! de! carácter! racional! ou! utilitário:! o! indivíduo! é! “convencido”! de! que! o!
produto!é!necessário)!Exemplo:!Acessórios!de!moda!
3ª!Motivações!éticas:!correspondem!aos!sentimentos!de!obrigações!morais.!Exemplo:!
Ir!à!missa!
!
!
b)*Critérios*de*escolha*entre*as*marcas:*
Identificação! dos! critérios! de! escolha:! os! critérios! que! o! consumidor! utiliza! para!
comparar!marcas!e!medir!a!importância!destes!critérios!na!sua!decisão,!confundemPse!com!as!
motivações!de!consumo.!
Ponderação!dos!critérios!de!escolha:!!Os!critérios!são!múltiplos.!CriaPse!a!necessidade!
de!saber!quais!os!mais!importantes,!através!das!perguntas!directas!ou!por!métodos!de!análise!
estatística.!
!
c)* O* grau* de* envolvimento* dos* consumidores* em* relação* á* compra* de* um*
produto:!!
Corresponde! à! importância! que! o! indivíduo! atribui! à! decisão! que! deve! tomar!
(envolvimento!implicação),!quanto!mais!implicado!o!consumidor!se!sente!a!compra!do!produto,!
maior!necessidade!tem!de!informação!e!de!segurança!para!fazer!a!sua!escolha.!
!
!
d)* O* grau* de* * premeditação* da* compra:* * duração* ou* intensidade* de* reflexão*
prévia*à*compra:*
Compras!reflectidas:!são!procedidas!de!um!período!relativamente!longo!de!exploração,!
de!informação,!de!comparação!e!de!reflexão!por!parte!do!consumidor.!
Compras!por!impulso:!decisões!tomadas!do!momento!(compras!de!baixo!preço)!
Compras!automáticas:!correspondem!a!um!hábito!adquirido.!Exemplo:!jornal!diário!
!
e)*Fontes*de*informação**e*de*aconselhamento*ás*quais*recorrem*os*consumidores:!!
Informação! de! que! um! consumidor! necessita! para! fazer! uma! escolha! na! altura! de!
comprar! determinado! produto,! a! necessidade! é! tanto! maior! quanto! maior! for! a! vontade! de!
comprar!o!mesmo.!
!
!
!
!
6
Marketing*–*Resumo'dos'capítulos'do'Mercator'XXI'–*FB1
Secção*2*“Os*princípios*dos*inquéritos*por*sondagem”!
1*N*Princípios*das*sondagens*e*problemas*de*amostragem!
a)*Princípios*das*sondagens:*
Quando!o!número!de!elementos!da!população!a!estudar!é!elevado,!o!custo!e!os!prazos!
de! um! inquérito! exaustivo! são! muito! elevados.! Neste! caso,! podePse! obter! um! conhecimento!
aproximado! das! características! da! população! considerada! com! o! auxilio! de! um! inquérito! feito!
junto!de!um!subgrupo!dessa!população,!designado!por!amostra.!
!
b)*Definição*da*unidade*de*sondagem:*
Em! certos! casos,! pode! ser! o! indivíduo,! a! família! ou! as! empresas! industriais! e!
comerciais.!
!
c)*Dimensão*da*amostra:*
A!precisão!das!estimativas!baseadas!numa!sondagem!será!tanto!melhor!quanto!maior!
for! a! dimensão! da! amostra.! Mas! as! relações! que! existem! entre! a! precisão! da! sondagem! e! a!
dimensão!da!amostra!não!são!assim!tão!simples.!Em!primeiro!lugar,!a!precisão!estatística!de!
uma! sondagem! está! mais! ligada! á! dimensão! absoluta! da! amostra! do! que! à! relação! entre! a!
dimensão! da! amostra! e! a! da! população! total.! Em! segundo! lugar,! a! precisão! das! estimativas!
não!varia!proporcionalmente!á!dimensão!da!amostra,!mas!sim!à!raiz!quadrada!daquela.!
!
d)*Procedimentos*de*selecção*da*amostra*!
Amostragem! aleatória:! A! amostra! é! escolhida! á! sorte,! dando! a! cada! unidade! de!
sondagem!da!população!estudada!uma!oportunidade!igual!de!fazer!parte!da!amostra.!Se!por!
um! lado! os! métodos! aleatórios! são! os! mais! rigorosos,! eles! são! também! os! mais! caros! e! por!
vezes!materialmente!não!aplicáveis.!
!
Amostragem!por!quotas:!A!amostra!é!representativa!da!população!estudada,!do!ponto!
de!vista!dos!critérios!estabelecidos!(sexo,!idade,!escolaridade),!logo!partePse!do!principio!que!
também!o!será!do!ponto!de!vista!das!características!sobre!as!quais!o!inquérito!incide!(hábitos,!
comportamentos,!opiniões).!
!
O! método! dos! itinerários:! Consiste! em! reproduzir! as! condições! de! um! sorteio! fixando!
aos!entrevistadores!regras!estritas!de!selecção!das!pessoas!a!entrevistar.!É!na!prática!de!difícil!
aplicação! e! dificilmente! respeitado! pelos! entrevistadores! serve! para! evitar! uma! grande!
concentração!geográfica!dos!entrevistados.!
!
Amostragens!arbitrárias:!!
Em! casos! bastante! raros! podePse! constituir! uma! amostra! de! um! modo! intuitivo! e!
arbitrário.! Por! exemplo,! ao! proceder! a! um! inquérito! exploratório,! tendo! em! vista! saber! quais!
são!os!principais!tipos!de!composição!de!pequenoPalmoço,!sem!procurar!medir!a!frequência!na!
população,! poderíamos! estudar! uma! amostra! restrita! de! pessoas! escolhidas! arbitrariamente,!
tendo!como!única!preocupação!respeitar!uma!certa!variedade!geográfica,!demográfica!e!social.!
!
!
2*N*A*redacção*do*questionário:!
a)*Dimensão*e*estrutura*do*questionário:*
Quanto! maior! for! o! questionário! menor! será! o! número! de! pessoas! que! estarão!
dispostas! a! perder! tempo.! O! que! é! importante! não! é! tanto! o! número! de! questões! mas! sim! a!
duração!e!o!esforço!necessário!para!lhes!responder.!
Em! geral! será! útil! ter,! no! inicio! do! questionário,! um! pequeno! texto! que! explique! de!
forma!motivadora!o!objectivo!do!inquérito.!
A!ordem!das!questões!deve!também!ser!estudada!com!cuidado!porque!pode!influir!nos!
resultados!obtidos.!
É!preferível!começar!o!questionário!por!questões!fáceis,!pondo!a!pessoa!entrevistada!á!
vontade.!
!
b)*As*principais*categorias*de*perguntas:*
Abertas:! A! pessoa! interrogada! tem! toda! a! liberdade! quanto! á! forma! e! á! extensão! da!
resposta.!A!vantagem!deste!tipo!de!perguntas!é!a!reduzida!influência!sobre!o!entrevistado,!em!
7
Marketing*–*Resumo'dos'capítulos'do'Mercator'XXI'–*FB1
contrapartida! a! interpretação! das! respostas! são! demasiado! complexas! face! é! diversidade! e!
imprecisão!de!respostas!
Fechadas:! O! inquirido! deve! escolher! entre! um! número! reduzido! de! respostas!
possíveis.!As!vantagens!deste!tipo!de!perguntas!é!a!simplicidade!de!resposta!para!o!inquirido!e!
a! simplicidade! de! tratamento! das! respostas.! Em! contrapartida! não! permitem! um! estudo! de!
comportamentos!complexos,!opiniões!e!atitudes.!
Preformatadas:! O! inquirido! responde! a! uma! pergunta! com! uma! escolha! limitada! de!
respostas!e!ainda!tem!oportunidade!de!expressar!a!sua!própria!opinião.!Tem!como!vantagem!
facilitar! a! tarefa! do! entrevistado,! do! entrevistador! e! da! análise! das! respostas.! Como!
desvantagem!podem!surgir!aos!entrevistados!respostas!em!que!não!tinham!pensado.!
Escalas! de! atitudes:! O! inquirido! escolhe! numa! escala! o! seu! grau! de! acordo! ou!
desacordo!com!uma!afirmação.!A!sua!vantagem!é!o!facto!de!permitir!a!graduação!da!opinião!
dos!consumidores!face!a!diversos!atributos!do!produto.!Em!contrapartida,!alguns!entrevistados!
têm! dificuldade! de! graduar! a! sua! opinião.! Este! tipo! de! perguntas! transforma! uma! opinião!
qualitativa!numa!escala!numérica.!
!
c)*Principais*erros*a*evitar:**
O! erro! mais! frequente! que! os! redactores! de! questionários! inexperientes! cometem!
consiste! em! colocar! questões! ás! pessoas! em! estudo! nos! mesmos! termos! em! que! o!
responsável!de!marketing!as!coloca!a!ele!próprio.!–!outro!erro!frequente!consiste!em!formular!
questões! de! uma! maneira! pouco! clara,! recorrendo! a! palavras! que! não! têm! o! mesmo! sentido!
para! toda! a! gente.! –! por! vezes! colocam! questões! às! quais! as! pessoas! interrogadas! se!
arriscam! a! fornecer,! sem! querer,! respostas! inexactas! porque! não! possuem! a! informação!
pedida.!
!
!
3*N*Métodos*de*realização*dos*questionários:*
a)*Inquéritos*postais:**
Consiste! em! enviar! um! questionário! pelo! correio! ás! pessoas! que! fazem! parte! da!
amostra.! Este! método! é! muito! económico! mas! apresenta! limites! e! inconvenientes.! Só! se!
podem! formular! num! questionário! postal! questões! muito! simples! de! modo! a! que! a! leitura!
completa!do!questionário!não!seja!passível!de!influenciar!as!respostas!ás!primeiras!questões.!
Por! outro! lado,! os! inquéritos! postais! levam! geralmente! a! uma! deformação! da! amostra! pois!
nada!nos!garante!que!as!respostas!recebidas!sejam!representativas!da!população!em!estudo.!
!
b)*Inquéritos*por*telefone:**
São! também! relativamente! económicos.! Mas! aplicamPse! apenas! ás! populações! em!
que!todos!ou!quase!todos!têm!telefone.!
!
c)*Inquéritos*face*a*face:!!
Consiste!em!realizar!entrevistas!pessoais!aos!indivíduos!que!pertencem!á!amostra,!é!o!
método! mais! seguro! mas! também! o! mais! caro.! Este! método! apresenta! riscos,! pois! por! um!
lado,!não!permite!constituir!facilmente!uma!amostra!representativa!da!população!estudada,!por!
outro,!porque!se!presta!facilmente!a!irregularidades!por!parte!dos!entrevistadores.!
!
d)*Inquéritos*por*observação:**
Os! inquéritos! por! observação! baseiamPse! na! recolha! de! informação,! não! através! de!
questões! mas! como! o! próprio! nome! indica,! através! da! observação! directa,! conduzida! por!
entrevistadores!ou!meios!mecânicos.!
!!
!
4*N*Validade*dos*inquéritos*por*sondagem:*as*duas*fontes*de*erro!
a)*Os*erros*de*amostragem:**
Os! erros! ligados! á! amostragem! são! de! dois! tipos:! os! que! provêm! do! método! e! dos!
procedimentos! de! amostragem! adoptados,! ou! seja,! aparecem! quando! o! método! de!
amostragem! escolhido! não! permite! constituir! uma! amostra! representativa! da! população!
estudada,! e! os! que! provêm! da! dimensão! da! amostra,! ou! seja,! os! resultados! obtidos! numa!
amostra,!mesmo!não!enviesada,!são!raramente!idênticos!aos!que!teríamos!obtido!através!de!
um!inquérito!exaustivo.!
!
8
Marketing*–*Resumo'dos'capítulos'do'Mercator'XXI'–*FB1
b)*Os*erros*de*recolha*de*informação:**
São!devido!ao!questionário,!aos!entrevistadores!e!aos!próprios!inquéritos.!Estes!erros,!
dos! quais! não! se! pode! calcular! estatisticamente! a! amplitude! provável,! são! por! vezes! mais!
graves!que!os!erros!de!amostragem.!
!
!
5*N*Os*métodos*de*tratamento*dos*dados!
a)*Os*métodos*de*análise*das*relações*de*interdependência:*
São!métodos!descritivos!que!procuram!resumir!e!sintetizar!os!dados!do!inquérito.!
*!Os!métodos!clássicosR!
*!Os!métodos!de!redução!de!dadosR!
*!Os!métodos!de!classificação!de!indivíduos!ou!dos!objectos!(segmentação)R!
!
b)*Os*métodos*de*análise*de*relações*de*dependência:**
Têm!por!objectivo!a!medição!das!relações!entre!grupos!de!variáveis!dependentes!com!
grupos!de!variáveis!independentes.!
!
!
Secção*3**“Os*principais*tipos*de*inquéritos*junto*dos*consumidores”!
1*N*Inquéritos*aos*hábitos*e*atitudes*
*
a)*Elementos*gerais:*
*!Aos!hábitos!de!consumo!e!compra!de!produtosR!
*!Ao!grau!de!envolvimento!e!às!principais!expectativas!dos!consumidores!em!relação!
ao!produtoR!
*! À! importância! e! imagem! das! principais! marcas,! assim! como! às! relações! dos!
consumidores!em!relação!a!estaR!
*!À!importância!que!cada!marca!tem!no!processo!de!compra.!
!
b)*Os*estudos*de*imagem*de*marca:*
Estes! interessamPse! apenas! pelos! atributos! mentais! e! não! pelos! comportamentos! de!
compra!ou!de!consumo.!Podem!ser!sobre!o!produto,!uma!marca!cobrindo!vários!produtos!ou!
gamas!de!produtos!ou!uma!empresa,!são!normalmente!feitos!em!dois!tempo:!
1º!O!estudo!qualitativo!de!uma!imagem:!este!é!um!estudo!exploratório,!conduzido!em!
pequenas! amostras,! escolhidos! por! serem! significativos,! mas! que! não! são! representativos!
matematicamente.! DestacaPse,! numa! primeira! fase,! a! imagem! espontânea,! seguida! pela!
análise!à!imagem!latente.!
2º! O! estudo! quantitativo! de! uma! imagem:! este! fazPse! sobre! amostras! representativas!
de! juízos! com! o! objecto! em! estudo.! UtilizamPse! questionários! para! obter! classificações! ou!
julgamentos.!Caso!existam!diferentes!pontos!de!imagem!utilizamPse!escalas!de!avaliação.!Com!
este! conjunto! obtemos! o! perfil! da! imagem! para! o! publico! em! questão.! Podem! ser! utilizadas!
escalas!de!diferencial!semântico!ou!de!likert.!Posteriormente!podem!ser!apresentados!quadros!
de!percentagens!ou!gráficos.!
!
*
2*N*Os*Inquéritos*repetitivos:!
Estas! consistem! em! recolher! periodicamente! as! mesmas! informações! em! uma!
determinada!população,!para!observar!a!sua!evolução!no!tempo.!
Existem!dois!tipos!de!inquéritos!repetitivos:*
a)* Os* barómetros:! Em! que! as! amostras! sucessivas! são! compostas! por! indivíduos!
diferentes!(ex.:!Bareme!da!Marktest)R!
!
b)*Os*painéis:!Estes!são!aplicados!a!uma!amostra!constante!da!população!estudada,!
permitindo! ver! a! evolução! mais! detalhada! dos! consumidores! no! tempo! (ex.:! muito! importante!
nos!bens!de!grande!consumo)!!
Existem!três!tipos:!
!
1º! Os! painéis! de! consumidores:! que! permite! visualizar! informações! de! quotas! de!
mercado,! quantidades! compradas,! desempenho! das! marcas! por! canal,! efeitos! de! campanha!
promocional,!etc.!
9
Marketing*–*Resumo'dos'capítulos'do'Mercator'XXI'–*FB1
2º!Os!painéis!de!retalhistas:!este!é!constituído!por!uma!amostra!de!comerciantes!dos!
quais!se!acompanha!periodicamente!as!compras,!as!vendas!e!os!stocks.!(ex.:!Nielsen:!venda!
do!retalhista=stock!Inicial!+!compras!–!stock!Final).!
Para! distinguir! se! uma! marca! é! distribuída! nos! pequenos! retalhistas! ou! se! pelo!
contrário,! nas! lojas! cujo! o! volume! de! vendas! é! importante! é! necessário! ter! em! atenção! dois!
conceitos! o! de! distribuição! numérica! (DN:! quando! uma! determinada! marca! tem! uma!
percentagem! de! lojas! que! detêmPna)! e! a! distribuição! ponderada! (DP:! exprime! o! peso! que!
representam! as! lojas! detentoras! desta! marca! nas! vendas! globais! da! categoria! do! produto! a!
que! essa! marca! pertence).! Quando! DP>DN! significa! que! a! marca! distribui! a! loja! com! grande!
volume! de! vendas,! quando! DP<DN! significa! que! a! marca! é! distribuída! por! pequenos!
retalhistas.!
3º! Os! painéis! especializados:! servem! para! compreender! comportamentos! ou! as!
opiniões,! fornecendo! informação! relativa! à! evolução! de! comportamentos! individuais,! têm! a!
desvantagem!de!o!seu!custo!ser!mais!elevado!(ex.:!painéis!eleitorais).!
!
*
3*N*Inquéritos*Qualitativos*(ou*em*profundidade):!
Também! conhecidos! como! estudos! de! motivação,! têm! por! objectivo! compreender! os!
comportamentos!mentais!profundos.!Estes!são!inspirados!em!técnicas!da!psicologia!aplicada,!
como:*
a)* As* entrevistas* livres* (ou* em* profundidade):! Esta! consiste! em! deixar! o!
entrevistado!falar!livremente!sobre!um!certo!tema,!registando!as!suas!declaraçõesR*
b)*As*reuniões*de*grupo:!Esta!consiste!em!reunir!algumas!pessoas!deixandoPas!falar!
sobre!determinado!temaR*
c)* Os* testes* projectivos:! Consistem! em! fazer! falar! a! pessoa! entrevistada! sobre! um!
tema! que! lhe! seja! externo.! Estes! podem! ser! testes! de! associação! (quando! se! pede! para!
associar!uma!coisa!a!outra)!ou!de!expressão!(completar!uma!série!de!frases!inacabadas)R!
d)* As* técnicas* de* criatividade:! Consiste! em! pedir! às! pessoas! para! exprimir! o!
“inexprimível”.*
e)* A* análise* semiológica:! Esta! consiste! em! procurar! a! identificação! e! interpretação!
directa!de!sinais!(ou!mensagens)!emitidos!por!uma!marca.!
!
*
4*N*Os*Testes*e*os*MercadosNTeste:*
a)*Os*testes*de*mercado:**
Consistem! em! expor! uma! amostra! de! consumidores! a! uma! acção! de! marketing!
incidindo! sobre! uma! variável! de! marketingPmix! (o! produto,! o! preço,! a! distribuição,! a!
comunicação!ou!promoção),!tendo!em!vista!medir!as!suas!reacções!mentais.!
*
b)*Os*mercadosNteste:**
*!Prever!as!reacções!mentais!e!comportamentos!de!um!públicoR!
*!Incidem!sobre!uma!estratégia!de!marketingR!
*! Procuram! produzir! as! condições! reais! nas! quais! será! implementada! a! estratégia! de!
marketing!em!questão.!
!
5*N*Os*Inquéritos*ao*meio*empresarial:!
Estes! não! diferem! dos! realizados! aos! consumidores! excepto! no! procedimento! da!
amostragem,!à!redacção!dos!questionários!e!às!qualidades!exigidas!para!os!entrevistadores.!
Amostragens:!é!necessário!ter!em!conta!a!diferença!de!pesos!no!estabelecimento!da!
amostra,! assim! o! método! que! se! deve! empregar! consiste! na! estratificação! da! população! da!
empresa!estudada,!em!função!da!sua!importância.!
Questionários* e* entrevistas:! esta! deve! dominar! as! questões! abordadas! com! o! seu!
interlocutor.!!
*
*
Secção* 4* “Etapas* para* a* Preparação,* Realização* e* Exploração* de* um* estudo* de*
mercado”*
*
1*N*Formulação*do*problema*de*Marketing!
P!descrever!o!contexto!geral!da!pesquisaR!
10
Marketing*–*Resumo'dos'capítulos'do'Mercator'XXI'–*FB1
!P! especificar! os! objectivos! de! marketing! ou! as! questões! estratégicas! e! inventariar! as!
principais!alternativas!de!acção!a!escolher.!
!
2*N*Formulação*do*problema*de*estudo:!
P!definir!com!precisão!a!população!a!estudarR!
!P!criar!um!inventário!estruturado!das!informações!que!se!deseja!recolher.!
!
As!informações!tipo!a!recolher!podem!ser!sobre:!
!P!os!comportamentos!efectivos!da!população!consideradaR!
!P!os!comportamentos!mentais!dessa!populaçãoR!
!P!as!reacções!prováveis!da!população!às!acções!de!marketing!previstas!pela!empresa.!
!
O! gestor! de! marketing! deve! redigir! um! briefing,! no! qual! resume! o! problema! de!
marketing! e! o! problema! do! estudo! e! que! vai! servir! como! base! de! consulta! aos! gabinetes!
especializados.!
!
3*N*Escolha*do*projecto*de*estudo*e*do*fornecedor:!
Num!projecto!de!estudo!definePse:!
!!
P! uma! metodologia! geral! ou! plano! de! pesquisa:! painel,! inquérito! de! hábitos! e! de!
atitudes,!estudo!qualitativo!de!grupo!ou!individual,!teste,!etc.R!
!!
P!um!plano!de!amostragemR!
!P!instrumentos!de!recolha!de!informações!com!base!em!questionário,!meios!mecânicos!
de!observação,!etc.R!
!P!uma!indicação!de!prazos!e!custos.!
!
!
4*N*Acompanhamento*e*auditoria*da*realização*do*estudo:*
Embora!a!maioria!dos!estudos!sejam!realizados!por!gabinetes!especializados!externos,!
os!gestores!de!marketing!têm!um!papel!importante!no!processo!e!controlo!dos!estudos!através!
de:!
!P!!participação!na!realização!do!questionário!e!do!material!do!inquéritoR!
!!
!P!!participação!no!treino!dos!inquiridos!e!nos!inquéritos!pilotosR!
!!
!P!acompanhamento!de!alguns!inquiridores!no!terrenoR!
!P!controlo!a!posteriori!da!qualidade!do!trabalho!do!gabinete.!
!
5*N*Análise,*Interpretação*e*Utilização*dos*Resultados:*
Após!a!elaboração!do!estudo!e!entregue!o!seu!relatório,!o!gestor!de!marketing!analisa!
de! uma! forma! critica! os! resultados! obtidos! e! retira! as! conclusões! a! tomar! em! termos! de!
decisão!de!marketing.!Esta!fase!termina!com!a!redacção!de!um!resumo!executivo!do!estudo,!
acompanhado!das!recomendações!a!implementar.!
!
!
Secção*5**“As*Tendências*actuais*em*termos*de*estudo*de*mercado”!
1*N*Desenvolvimento*de*estudos*estratégicos*de*conhecimento*dos*consumidores:!
Existem!dois!tipos!de!estudos:!
Os!estudos!tácticos!(ou!de!decisão)!que!incluem!todo!o!tipo!de!testes!(!de!produto,!de!
embalagem,! de! preço,! publicitários! …)! inclusive! mercadosPtestes! reais! e! simulados.! A! sua!
duração!é!relativamente!curta!porque!apenas!podem!ser!usados!uma!vez.!
Os! estudos! estratégicos! (para! conhecer! os! consumidores)! permitem! fornecer!
informações! sobre! os! comportamentos! e! atitudes! dos! consumidores,! que! poderão! ajudar! a!
tomada!de!decisão!a!longo!prazo.!
!
Apesar!da!importância!dos!estudos!de!decisão,!os!estudos!estratégicos!são!cada!vez!
mais!um!recurso!para!antecipar,!compreender!e!explorar!as!mudanças!de!comportamentos!e!
mentalidades!que!caracterizam!o!período!actual!e!assumem!uma!particular!importância!para!os!
decisores!de!topo!(!Directores!de!Marketing,!Directores!Gerais).!
!
2*N*Aprofundamento*de*inquéritos*a*hábitos*e*atitudes*
O! interesse! acrescido! dos! responsáveis! de! marketing! por! estudos! de! conhecimento!
dos! consumidores! fez! com! que! existisse! um! esforço! cada! vez! maior! em! quantificar! os!
11
Marketing*–*Resumo'dos'capítulos'do'Mercator'XXI'–*FB1
comportamentos! de! consumo,! isto! é,! conhecer! volumes! de! consumo! e! nas! diferenças! de!
comportamento! dos! consumidores! nos! diferentes! momentos! e! ocasiões! de! consumo(! o!
consumidor!camaleão).!
!
3*N*Estudos*internacionais*
Devido!à!internacionalização!constante!dos!mercados,!tornaPse!necessário!a!adopção!
de! estratégias! de! marketing! coerentes! ou! mesmo! únicas! para! diversos! países.! Para! tal,! é!
necessário!recolher!os!mesmos!dados!para!todos!os!países,!o!que!implica!a!uniformização!dos!
inquéritos!e!questionários,!recorrendo!muitas!vezes!a!gabinetes!de!estudos!internacionais.!
!
4*N*Utilização*da*Internet,*uma*nova*ferramenta*de*estudos*
a)*Inquéritos*quantitativos*onNline!
Tipos!de!inquéritos:!!
*! Questionários! acessíveis! por! link! ou! buttons:! É! a! técnica! mais! antiga! e! a!
menos! utilizada.! Permite! a! recolha! rápida! e! fácil! de! dados,! embora! não! seja! muito!
fiável.! Este! modelo! ajustaPse! melhor! a! inquéritos! rápidos,! com! o! objectivo! de!
estabelecer!um!diálogo!com!os!visitantes.!
*!Sondagens!do!dia!
*!Questionários!acessíveis!por!popPups:!É!um!método!associado!a!sistemas!
de! motivações/recompensas! utilizado! com! maior! frequência! para! analisar! perfis! de!
visitantes,!de!forma!precisa!e!rigorosa.!
*!Inquéritos!acessíveis!por!mail!
Esta!técnica!é!utilizada!para!inquéritos!de!satisfação,!internos!ou!de!clima!social.!
*!Inquéritos!por!painéis!de!acesso!onPline!
È!o!método!mais!fiável!e!o!mais!utilizado,!sendo!possível!questionar!amostras!representativas!
dos!gruposPalvo.!
!
b)*Inquéritos*qualitativos*onNline*
São! efectuados! a! partir! de! reuniões! de! grupo! onPline! em! que! os! participantes!
respondem!às!perguntas!e!trocam!opiniões!em!salas!de!chat.!!
A!vantagem!consiste!na!possibilidade!de!interacção!entre!o!animador!e!o!responsável!
pelo!inquérito,!podendo!reformular!questões!e!aprofundar!determinados!temas.!
A! ausência! física! pode! ser! considerada! como! uma! desvantagem! devido! à!
impossibilidade!de!observar!os!sinais!nãoPverbais!dos!consumidor.!
!
*
Capítulo*23!
1*N*A*posição*hierárquica*do*departamento*de*marketing*na*organização*
A!importância!do!marketing!no!seio!das!empresas!tem!crescido!ao!longo!do!tempo,!pois!se!no!
princípio!era!considerada!uma!área!secundária,!hoje!assume!um!papel!muito!importante.!
*
Excepções:*
•!
Na!indústria!pesada!(siderurgia)!o!núcleo!de!marketing!é!considerado!como!um!serviço!
secundário.!
•!
Nas! empresas! de! serviços! que! exigem! investimentos! avultados! ou! com! um! pessoal!
numeroso! (empresas! de! transportes),! são! geralmente! as! direcções! de! exploração! e! de!
gestão!financeira!que!dominam.!
•!
Nos! sectores! nãoPPcomerciais! (administração! pública)! o! marketing! encontraPse! sob! a!
forma!de!um!gabinete!ligado!a!uma!outra!direcção.!
*
*
2N*As*atribuições*do*departamento*de*marketing*
*
a)*A*Organização*interna*da*função*“estratégia,*planeamento,*coordenação*e*controlo”*
*
I*–*Os*critérios*de*organização*do*núcleo:*gestores*de*produto*e*gestores*de*mercado!
No!seio!de!uma!direcção!de!Marketing,!o!núcleo!central!está!encarregado!de!elaborar,!efectuar!
e!controlar!as!estratégias!e!os!planos!de!marketing!da!empresa!
!
12
Marketing*–*Resumo'dos'capítulos'do'Mercator'XXI'–*FB1
a)*A*especialização*por*produtos:*os*gestores*de*produto*(ou*marcas)*
•!
Consiste!em!designar,!para!cada!produto!(ou!família!de!produtos),!um!responsável!de!
marketing,!denominado!de!gestor!de!produto!ou!gestor!de!marca!(brand*manager)!
•!
Este!responsável!terá!de!elaborar!as!estratégias!e!os!planos!de!marketing!relativos!a!
cada! produto,! bem! como! coordenar,! acompanhar! e! controlar! todas! as! operações! que! a!
execução!das!estratégias!e!dos!planos!implicam!
•!
A! especialização! por! produtos! apresenta! grandes! vantagens! para! as! empresas! que!
vendem!produtos!diversos!a!uma!clientela!homogénea!
•!
Exemplo:! pode! ser! criado,! sob! o! nome! de! chefe! de! grupo,! um! posto! hierárquico!
intermédio!entre!o!director!de!marketing!e!os!chefes!de!produto,!se!o!número!de!produtos!
vendidos!por!uma!empresa!exigir!um!número!elevado!de!gestores!de!produto..!
!
b)*A*especialização*por*mercados:*os*gestores*de*mercado*(ou*de*clientelas)*
*
•!
Por! vezes,! tornaPse! mais! pertinente! especializar! os! membros! do! núcleo! de! marketing!
por!mercados!(clientelas)!do!que!por!produtos!!
•!
Isto! acontece! quando! os! produtos! da! empresa! são! pouco! numerosos! ou! pouco!
diferentes! entre! si! ou! quando! os! mercados! ou! clientelas! a! que! os! produtos! são! vendidos!
são!muito!heterogéneos!(ao!nível!das!suas!necessidades,!hábitos!de!compra,!etc.)!
•!
Os! gestores! de! mercado! (ou! de! clientes)! são! responsáveis! pela! estratégia,! pelo!
planeamento!e!pelo!controlo!de!tudo!o!que!seja!relacionado!com!um!mercado!específico,!
bem!como!a!coordenação!das!actividades!de!venda,!promoção!e!estudos!comerciais!deste!
mercado.!!
!
c)*A*organização*mista*(ou*“matricial”):*gestores*de*produtos*–*gestores*de*mercado*
•!
Quando! uma! empresa! tem! ao! mesmo! tempo! produtos! diferentes! e! mercados!
diferentes,! muitas! vezes! optaPse! por! uma! organização! mista,! que! comporta! ao! mesmo!
tempo!estas!duas!organizações!de!gestores.!!
•!
No!entanto,!uma!organização!mista!deste!género!comporta!um!certo!peso!e!um!risco!
de!diluição!das!responsabilidades.!
!
II*–*As*funções*dos*gestores*de*produto*ou*de*mercado!
a)*Elaboração*e*acompanhamento*das*estratégias*e*planos*de*marketing*
•!
É! o! gestor! de! produto! que! tem! de! propor! ao! seu! superior! hierárquico! acções!
correctivas! caso! surjam! diferenças! entre! as! performances! efectivas! do! produto! (ou! do!
mercado)!com!as!previstas!nos!planos.!
!
b)* Coordenação* e* dinamização* dos* serviços* da* empresa* que* participam* na* realização*
dos*planos*de*marketing,*entre*eles...!
"! A!direcção!comercial!(ou!de!vendas)!!
"! A!direcção!de!investigação!e!desenvolvimento!
"! Os!serviços!de!produção!
"! Os!serviços!administrativos!da!empresa:!contabilidade,!finanças,!serviços!jurídicos,!
etc.!
!
c)* Relações* com* fornecedores* de* serviços* de* marketing:* agências,* estúdios,* empresas*
de*estudos,*etc.*
•!
O!gestor!de!produto!ou!de!mercado,!selecciona!os!diversos!fornecedores!de!serviços!
de! marketing,! agências! de! publicidade,! de! relações! públicas,! de! promoções! de! que!
necessita! para! concretizar! as! suas! estratégias! e! os! seus! planos,! definindo! os! projectos! e!
acompanhando!o!seu!desempenho!
•!
Deve!orientar!e!controlar!rigorosamente!os!trabalhos!das!empresas!de!estudo!
!
!
III*–*As*dificuldades*da*função*do*gestor*de*produto*
#! Risco!de!perda!de!contacto!com!as!realidades!do!mercadoR!
#! grande!responsabilidade!e!fraca!autoridadeR!
#! necessidade!de!competências!muito!variadasR!
#! concorrência!interna!entre!os!gestores!de!produtosR!
#! uma!rotação!muito!elevada.!
!
13
Marketing*–*Resumo'dos'capítulos'do'Mercator'XXI'–*FB1
IV* –* Aparecimento* de* novas* fórmulas* de* organização:* os* directores* de* categoria* e* a*
gestão*por*processos*
a)*A*organização*por*directores*de*categoria:*
#! O! director! de! categoria! agrupa! os! produtos! da! empresa! em! categorias! homogéneas,!
confiando! a! responsabilidade! de! cada! categoria! a! um! director! (com! atribuições! mais!
vastas!do!que!as!de!um!director!de!marketing!clássico)!
#! O! director! de! categoria! tem! autoridade! directa! sobre! os! gestores! de! produto! e! sobre!
três!ou!quatro!adjuntos!especializados.!
!
•!
!Esta! organização! é! vantajosa! pois! o! agrupamento! dos! gestores! de! produto! em!
categorias! homogéneas! de! produtos,! sob! a! autoridade! de! um! director! de! categoria,!
permitePlhe! efectuar! uma! política! de! conjunto! coerente:! cada! marca! pode! ter! um!
posicionamento!e!um!papel!específicos,!e!dispor!de!recursos!em!função!de!uma!estratégia!
de!conjunto.!
!
b)*A*gestão*por*processos:*
•!
as!empresas!constituem!equipas!por!processos!para!atingir!resultados!nos!processos!
relacionados!com!os!clientes!
•!
na!equipa!de!processo!são!integrados!quadros!de!marketing!e!de!vendas!
!
V*–*A*organização*internacional*dos*departamentos*de*marketing*
A! centralização! das! organizações! tem! diminuído! a! autonomia! e! esvaziado! funções! e!
responsabilidades! dos! departamentos! de! marketing,! nomeadamente! nas! multinacionais! de!
grande!consumo,!deu!origem!a!novos!modelos!organizativos:!
"! Lead* Country! –! cada! marca! tem,! para! além! dos! responsáveis! nacionais,! um! do!
País! que! lidera,! onde! sirva! de! exemplo.! Portugal,! devido! à! sua! dimensão!
normalmente!não!figura!como!leadPcountry.!
"! Direcções! de! Marketing! por! região! –! uma! direcção! para! a! Europa,! Exemplo! a!
Europa!do!Sul!de!onde!constam!os!países!latinos!(IBM)!
"! P!Comités!Internacionais!–!com!a!existência!de!uma!pequena!estrutura!central!e!de!
algumas!reuniões!periódicas!com!os!representantes!do!País.!!
!
!
b)*A*venda*(ou*função*comercial)*
•! A!função!comercial!(venda)!é!a!mais!antiga!das!funções!de!marketingR!
•! Em! algumas! empresas! a! função! comercial! está! ligada! à! direcção! de! marketing! sob! a!
forma!de!um!“serviço!comercial”!ou!“serviço!de!vendas”,!apresentado!como!vantagem!
o! facto! de! os! vendedores! ao! estarem! subordinados! ao! Director! de! Marketing,! este!
consegue!executar!as!estratégias!e!planos!de!marketing!de!um!modo!mais!eficaz.!
•! Por!vezes!é!preferível!uma!separação!da!direcção!comercial!da!direcção!de!marketing:!
"! P!número!do!grupo!de!base!do!marketing!ser!consideravelmente!inferior!ao!do!
pessoal!comercialR!!
"! P! existência! de! uma! diferença! sensível! de! mentalidade! e! de! cultura! entre! as!
pessoas!de!marketing!e!comerciais.!
*
c)*Os*estudos*de*mercado!
•! Os!estudos!de!mercado!constituem!o!fundamento!indispensável!do!marketing.!!
•! Três!formas!de!organização!da!função!estudos,!na!direcção!de!marketing:!
"! No!seio!da!própria!direcçãoR!
"! Fora!da!direcção,!entregando!a!uma!Entidade!externaR!
"! Contratação! de! um! “Consultor! em! estudos”,! que! pode! ser! quadro! ou! não! da!
empresa.!
"! !
d)*Comunicação*
•! Na! maior! parte! das! empresas! a! execução! que! esta! função! implica! são! cedidas! a!
prestadores! de! serviços! exteriores! (agências! de! meios,! de! publicidade,! de! promoção,!
de! relações! públicas,! etc.)! sob! supervisão! directa! dos! responsáveis! de! marketing! da!
empresa.!
!
!
14
Marketing*–*Resumo'dos'capítulos'do'Mercator'XXI'–*FB1
Capítulo*2*
!
I*–*O*que*é*um*mercado!
Tendo! em! conta! a! definição! restrita,! o! estudo! de! mercado! recolhe! e! analisa! um!
pequeno!número!de!dados!sobre!as!vendas!de!um!produto!comportando!as!seguintes!etapas:!
!
$! Definição*do*produto*
Uma! clara! e! precisa! definição! do! produto! é! um! dos! passos! mais! importantes! para! se!
poder! estudar! um! mercado.! Por! outro! lado,! convém! definir! o! mercado! de! forma! ampla,! para!
nele!englobar!não!só!os!produtos!concorrentes,!mas!também!os!seus!substitutos.!
!
!
$! Escolha*das*unidades*de*medida!
a)* Mercado*em*volume*!*mede!a!dimensão!do!mercado!em!unidades*
#! Unidades!físicas!(kg,!L,!número!de!televisores)!
#! Unidades! específicas! (quando! se! quer! medir! bens! não!
tangíveis.! ex:! mercado! dos! transportes! medido! em!
quilómetrosPviajante)!
!
b)* Mercado*em*valor* !*mede!o!volume!de!um!mercado!em!termos!monetários,!
ou! seja,! pelo! valor! das! compras! realizadas! pelos! consumidores.! É! eficaz! em!
produtos!muito!heterogéneos.!(ex:!medicamentos)*
*
c)* Parque* e* vendas* !! dimensionar! o! mercado! pelo! parque! ou! pelas! vendas! é!
eficaz!para!bens!duráveis!ou!semiPduráveis.!O!conhecimento!do!parque!dáPnos!
a! previsão! da! evolução! futura! do! mercado! e! o! das! vendas! a! análise! do!
mercado!actual.*
*
$! Definição*dos*segmentos*de*mercado*e*do*públicoNalvo*
Segmentos* de* mercado:! são! grupos! de! consumidores! agrupados! segundo! as! suas!
expectativas,!características!demográficas,!económicas,!comportamentos!de!compras,!etc.!
*
Critérios*de*segmentação:*
#! Geográfico:!divisão!das!vendas!é!feita!por!zonas,!regiões,!países,!etc.!
#! Ligados!ás!características!do!produto!por!ex!o!mercado!dos!ovos!onde!
encontramos!ovos!tamanho!M,!L,!XL.!
#! Ligados! à! natureza! da! compra:! se! é! uma! primeira! compra! ou! uma!
compra!de!substituição.!
#! Ligados! aos! produtores! e! marcas:! por! ex! a! análise! do! mercado!
português! do! automóvel! deve! incluir! uma! ventilação! das! vendas! por!
construtores,!marcas!e!modelos.!
!
Público7alvo:! dáPse! este! nome! ao! conjunto! de! pessoas! que! é! estrategicamente! essencial!
conquistar!e!fidelizar.*
*
$! Distinção*entre*mercado*real*e*mercado*potencial*
Esta!distinção!é!importante!para!avaliar!a!dimensão!de!um!mercado.!
Mercado* real* ou* actual:! é! medido! pelo! volume! das! vendas! efectivo! do! produto! considerado,!
num!determinado!tempo.!
Mercado* potencial:! É! uma! estimativa! do! volume! máximo! que! as! vendas! podem! atingir! num!
tempo!determinado!e!sob!certas!hipóteses.!
!
Tendo!em!conta!a!definição!em! sentido*lato,!o!estudo!de!mercado!recolhe!e!analisa!
informação! sobre! os! diferentes! tipos! de! público.* Estes! públicos! podem! ser! indivíduos,!
empresas!ou!instituições.!
!
Apresentamos!assim!os!diferentes!públicos:!
$!
Clientes!finais**!!!!*
(consumidores,* utilizadores,* utentes)! são! os! que! exercem! a! influência! mais! directa!
sobre!as!vendas!de!um!produto.!Portanto,!não!podemos!só!considerar!num!estudo!de!mercado!
os!clientes!actuais!mas!também!os!potenciais.*
15
Marketing*–*Resumo'dos'capítulos'do'Mercator'XXI'–*FB1
*
Compradores**
Por! vezes! compradores! e! consumidores! são! pessoas! diferentes.! Por! exemplo:! quem!
compra! a! TV! por! cabo! são! os! pais.! Porém,! os! principais! consumidores! são! os! filhos.! Ora!
quando! tal! acontece! é! necessário! recolher! informação! sobre! cada! uma! destas! categorias! e!
estruturar!acções!de!marketing!para!cada!um!dos!alvos!(pais!e!filhos!no!caso!do!exemplo)!
*
$!
Influenciadores***
Terceiros!que!de!certa!forma!influenciam!as!nossas!escolhas.!Esses!terceiros!podem!
ser:!
Prescritores:! Pessoas! que! determinam! de! forma! imperativa! e!
indiscutível! o! produto! que! o! comprador! “deve”! adquirir.! Ex:!
médicos!com!as!prescrições!médicas.!
!
Preconizadores:! pessoas! que! influenciam! o! comprador! mas! que!
não! se! impõem.! Os! preconizadores! podem! ser! líderes* de* opinião*
de* facto! influenciando! com! base! na! sua! experiência.! Líderes* de*
opinião*no*exercício*da!profissão!como!os!jornalistas,!professores,!
políticos!e!passa7palavra!que!a!informação!corre!de!boca!em!boca.!
!
$!
Distribuidores*
Os! distribuidores! não! são! intermediários! passivos! pois! influenciam! os! consumidores.!
Por!exemplo!fazem!uma!promoção!ou!aconselham!um!produto.!
!
!
!
II*–*O*estudo*do*mercado*em*volume!
$!
A*dimensão*do*mercado!
Volume*e*dimensão*dos*mercados!
o!
Grandes!mercados:!a!unidade!de!medida!é!o!milhão!de!euros!
e!são!mercados!de!grande!dimensão.!
o!
Nichos:! são! mercados! de! pequena! dimensão! (unidade! de!
medida! é! o! milhar! de! euros),! têm! um! limite! potencial! de! desenvolvimento! em!
volume,! um! tipo! particular! de! clientela! e! competências! específicas! por! parte!
das!empresas!produtoras.!
O*número*de*compradores*e*as*quantidades*compradas!
o!
Mercados! com! um! número! reduzido! de! compradores:! o!
marketing! é! individualizado,! sendo! cada! cliente! bem! conhecido! com!
acompanhamento!pessoal!e!com!uma!oferta!adaptada!a!cada!caso.!
o!
Mercados! com! um! número! elevado! de! compradores:! fazPse!
apelo! às! técnicas! de! segmentação! e! a! venda! é! suportada! em! técnicas! de!
distribuição!e!comunicação!de!massa.!!
o!
Taxa! de! penetração:! permitePnos! escolher! as! estratégias! a!
optar,! as! quais! podem! ser! estratégias! extensivas! (alargar! o! mercado!
conquistando! novos! compradores),! intensivas! (aumentam! as! quantidades!
consumidas!pelos!clientes!actuais).!Taxa!de!penetração!=!%!de!compradores!
que!comprou!o!produto!pelo!menos!uma!vez!durante!o!período!em!causa.!
A*dimensão*do*mercado*por*consumidor!
!
! “Valor! de! vida”! designa! o! valor! das! compras! que! um! consumidor,! faz! em! média,!
durante! a! sua! vida! e! chama! a! atenção! dos! produtores! para! a! importância! e! interesse! das!
políticas!de!fidelização!porque!este!exprime!o!valor!potencial!do!número!de!negócios!de!uma!
marca! por! consumidor! totalmente! fiel! à! marca,! no! entanto! a! fidelidade! à! marca! cada! vez! é!
menor.!
!
$!
A*estrutura*dos*mercados!
Mercado*aberto*e*mercado*fechado!
o!
Esta! distinção! é! feita! através! da! noção! de! preço! de! entrada!
que! exprime! o! custo! de! entrada! em! determinado! mercado,! no! marketing! esta!
noção! corresponde! às! despesas! de! implantação! na! distribuição! e! às! de!
comunicação.!
$!
16
Marketing*–*Resumo'dos'capítulos'do'Mercator'XXI'–*FB1
Mercado!aberto:!a!entrada!nestes!mercados!é!fácil!pois!estes!
não! são! estruturados,! isto! é,! os! concorrentes! em! presença! não! têm! posições!
consolidadas.!
o!
Mercado! fechado:! a! entrada! nestes! mercados! é! difícil,! uma!
vez! que! estes! são! estruturados! e! por! isso! existem! múltiplas! barreiras! de!
natureza!comercial,!tecnológica!e!financeira.!
Mercado*fragmentado*e*mercado*concentrado!
o!
Mercado!fragmentado!(atomizado):!é!um!modelo!partilhado!por!
inúmeras!marcas!dispondo!cada!uma!delas!de!uma!parcela!muito!modesta.!
o!
Mercado! concentrado:! é! um! mercado! largamente! dominado!
por!um!pequeníssimo!número!de!marcas,!ou!só!uma!marca.!
*
*
III*–*Os*factores*de*evolução*dos*mercados*
O! mercado! é! um! sistema! que! evolui! sob! o! efeito! de! duas! variáveis:! o! curto! e! médio!
prazo,! e! o! longo! prazo.! Para! conseguir! prever! as! vendas! é! necessário! identificar! estas!
variáveis.!
!
$!
Factores*de*curto*e*médio*prazo*
A* conjuntura* económica* e* social:! existem! três! tipos! principais! de! factores! conjunturais:!
económicos,!políticos!e!sociais.!
Variações*sazonais:!são!um!fenómeno!estrutural,!dependem!das!estações.!
Modas!
*
$!
Factores*de*longo*prazo*
O* tempo:! permite! construir! modelos! explicativos! e! previsionais! e! ao! mesmo! tempo! simples! e!
pertinentes.*
Os*efeitos*da*oferta!
o!
O! efeito! de! substituição:! a! maioria! dos! mercados! de! grande!
consumo! está! saturada,! assim,! o! seu! principal! motor! é! a! substituição! dos!
antigos.!
o!
A! inovação! geradora! de! novos! mercados:! quando! a! inovação!
responde! a! necessidades! não! expressas,! o! marketing! tem! de! sustentar! essa!
procura.!
*
$!
O*grau*de*concorrência*
O! desenvolvimento! global! do! mercado,! é! favorecido! por! uma! concorrência! forte,!
porque!esta!eleva!o!investimento!em!marketing.!
*
$!
A*elasticidade*da*procura*
Podemos! dizer! que! um! mercado! é! elástico! face! ao! preço! quando! este! faz! variar! o!
volume!das!vendas.!
!
$!
Os*mercados*condicionados*
Um! mercado! é! condicionado,! quando! as! vendas! de! um! produto,! dependem! da!
existência!de!um!produto!complementar.!
!
$!
Os*efeitos*do*meio*envolvente*
Os! agentes! económicos! que! estão! presentes! no! mercado! são! submetidos! a! diversas!
influências:!
Envolvente*tecnológica:!actualmente,!existe!um!desenvolvimento!tecnológico!muito!acelerado.!
Isto!influencia!tanto!as!empresas!como!os!consumidores.!
Envolvente* institucional:! conjunto! das! instituições! públicas,! leis! e! dos! diplomas! que!
regulamentam!o!mercado.!
Envolvente*demográfica,*económica*e*social:!!
o! Dimensão!e!estrutura!da!população!por!idades!
o! Estrutura!socioprofissional!da!população!
o! Nível!médio!e!estrutura!dos!rendimentos!
o! Tipo!de!habitat!
o! Nível!de!instrução!
o!
17
Marketing*–*Resumo'dos'capítulos'do'Mercator'XXI'–*FB1
o! Nível!da!actividade!económica!
Envolvente* cultural:! existe! uma! grande! influência! pelas! tradições,! lembranças! colectivas,!
crenças…!Nas!sociedades!ocidentais!existem!algumas!tendências!culturais!comuns,!tais!como:!
o!
Orientação!por!novos!valores!
o!
Desejo!de!segurança!
o!
Liberalização!dos!costumes!
o!
Culto!da!juventude!
!
!
Capítulo* 4:* Teorias* e* modelos* explicativos* do* comportamento* dos*
consumidores.*
!
%! Secção*1:*As*variáveis*explicativas*individuais.!
A! análise! do! comportamento! de! compras! ao! nível! das! variáveis! individuais! pode! fazerPse!
segundo!três!abordagens!complementares:!
A.! A!abordagem!ao!nível!das!percepções,!das!necessidades!e!das!motivaçõesR!
B.! A!abordagem!ao!nível!das!atitudesR!
C.! A! abordagem! ao! nível! das! características! psicológicas! permanentes! do!
indivíduo.!
!
A.!As!percepções,!necessidades!e!motivações!
a.! As*percepções:!
A! percepção! é! o! processo! através! do! qual! as! sensações! são! seleccionadas,!
organizadas!e!interpretadas.!A!percepção!depende!da!atenção!e!da!interpretação.!No!
caso!da!atenção,!ela!pode!ser!vigilante,!ou!resultar!apenas!de!uma!filtragem!do!próprio!
estímulo.!
!
1.!!
Vigilante:! Num! processo! de! compra,! é! a! atenção! vigilante! que! permite!
apreender! as! informações! sobre! os! atributos! dos! automóveis,! aspectos! a! que! não!
estamos!atentos!fora!dessa!situação.!
2.!
A! atenção! selectiva! (filtragem):! De! acordo! com! alguns! estudos,! um! adulto!
urbano! estará! sujeito! a! mais! de! 3000mensagens! comerciais! por! dia! (publicidade,!
logótipos,!etc.),!pelo!que!o!papel!da!atenção!é!determinante!na!sua!filtragem.!
!
A!publicidade!utiliza!a!percepção!para!reforçar!a!atenção!sobre!as!mensagens!através!
de!situações!como:!
I.! O!contraste!entre!o!elemento!central/elementos!periféricosR!
II.! Complitude!(continuação)!
III.! Ambiguidade!–!o!que!aumenta!a!implicação!do!consumidor,!que!se!vai!interrogar!
sobre!o!sentido!de!cada!mensagemR!
IV.! Humor.!
!
b.! As*necessidades*humanas*segundo*Maslow:!
1.! Necessidades!fisiológicas:!!
2.! Necessidades!de!segurança:!!
3.! Necessidades!de!pertença!e!de!afeição:!!
4.! Necessidades!de!estima:!
5.! Necessidades!de!realização:!o!cume!das!aspirações!humanas.!
!
!Maslow! crê! que! as! necessidades! estão! hierarquizadas:! quer! dizer! que! um!
consumidor!passa!para!a!necessidade!n*+!1!sempre!que!a!necessidade!de!ordem!n*foi!
satisfeita.!
!
c.! As*motivações:!
No! seu! sentido! mais! restrito,! a! noção! de! necessidades! tem! a! ver,! apenas,! com!
necessidades!fisiológicas,!quer!dizer!com!a!primeira!categoria!de!Maslow.!
1.! Necessidades!latentes!e!activas:!
As! motivações,! desejos! e! necessidades! podem! ser! activas! ou! latentes.! O!
indivíduo! nem! sempre! sente! a! tensão! que! poderá! nascer! de! todas! essas!
necessidades! insatisfeitasR! ”esquecePas”,! por! uns! tempos,! quando! é!
18
Marketing*–*Resumo'dos'capítulos'do'Mercator'XXI'–*FB1
•!
•!
•!
possível.! Essas! tensões! podem! ressurgir! sob! o! efeito! de! processos!
psicológicos,!como!no!caso!da!sede!ou!da!fome,!ou!pela!acção!de!estímulo!
externo!que!evoca!a!possibilidade!de!satisfazer!uma!necessidade!latente!e!
que!a!transforma!em!necessidade!activa.!
O!sinal!ou!estímulo!que!tem!mais!eficácia!no!acordar!do!desejo!é!o!próprio!
objecto! deste! desejo:! a! fome! pode! ser! despertada! pela! visão! de! uma!
comida!apetitosa.!
!
2.! Conflitos!entre!deferentes!motivações:!
Pode!acontecer!que!as!motivações!de!um!indivíduo!entrem!em!conflito.!Por!
vezes,!a!satisfação!de!uma!motivação!pode!parecer!contraditória!com!uma!
outra!necessidade.!
!
3.! A!detecção!e!a!medida!das!motivações:!
Conhecer! as! motivações! de! um! indivíduo! é! identificar! a! sua! natureza! e!
medir! a! sua! intensidade.! Os! estudos! de! motivações! mostram! três! modos!!
principais!de!medidas:!
!
Medida!da!motivação!por!inferência!a!partir!das!acções!dos!indivíduos:!
Quando!um!indivíduo!age,!quando!escolhe!fazer!ou!não!qualquer!coisa,!podemos!ver!
na!sua!escolha!o!indício!das!suas!motivações.!
!
Medida!das!motivações!por!entrevista!
Uma! maior! precisão! na! medida! das! motivações! pode! ser! obtida! pedindo! às! pessoas!
que!respondam!a!uma!entrevista,!no!decurso!da!qual!se!tentará!que!elas!exprimam!os!
seus!desejos!e!motivações.!
!
Medida!das!motivações!pelos!métodos!projectivos!
Os!testes!projectivos!consistem!em!submeter!as!pessoas!a!um!estímulo!ambíguo,!quer!
dizer,!um!estímulo!que!não!tem!um!sentido!perfeitamente!explícito!e!em!pedirPlhes!que!
descrevam!o!que!vêem.!
!
!
B.*As*atitudes*
Segundo!Katz!e!Stotland,!uma!atitude!pode!ser!definida!como!uma!tendência!ou!predisposição!
do!indivíduo!para!avaliar!de!uma!certa!maneira!um!objecto!e!reagir!perante!ele,!sendo!a!noção!
de!objecto!tomada!no!sentido!lato!
!
a)* As*componentes*de*uma*atitude*
Uma!atitude!compreende!três!tipos!de!elementos:!
•! Crenças*ou*elementos*cognitivos:!São!elementos!de!conhecimentos!factuais!a!
propósito!dos!objectos!consideradosR!
•! Sentimentos*ou*elementos*afectivos:!pode!gostarPse!ou!não!do!objecto,!ou!de!
certos!dos!seus!traços,!ou!de!símbolos!que!ele!representaR!
•! Una!tendência!para!agir!ou!elemento!comportamental!
!
b)! A*dinâmica*das*atitudes!
Por! definição,! a! noção! de! atitude! implica! a! possibilidade! de! uma! relação! entre! a!
componente!cognitiva!ou!afectiva!e!a!componente!comportamental.!
Figura!(4.3)!
Teoria!da!implicação!mínima:!
Quando! o! produto! não! tem! interesse! para! o! consumidor,! este! último! não! desenvolverá!
quaisquer! sentimentos! a! seu! respeito.! Pode,! então,! imaginarPse! uma! das! seguintes!
estratégias!de!marketing:!
!
I.As*estratégias*de*promoção*e*as*estratégias*push:!
Incitam!o!consumidor!a!comprar,!através!de!uma!promoção!forte.!Todas!estas!
políticas!baseiamPse!num!esquema!do!tipo!1!–!2!–!3.!!
II.As*estratégias*de*reforço*da*implicação:*
19
Marketing*–*Resumo'dos'capítulos'do'Mercator'XXI'–*FB1
A! publicidade! pode! tentar! enfatizar! o! interesse! do! produto,! associandoPo! a!
outros!universos!com!mais!forte!implicação.!
III.O*slogan:*
Consiste!em!instalar!a!notoriedade!de!uma!marca!pela!sua!simples!repetição.!
!
c)! Atitudes*e*comportamentos!
Das! três! dimensões! da! atitude,! a! componente! comportamental! é! a! mais! difícil! de!
abordar.!Em!primeiro!lugar,!as!intenções!que!declaram!os!consumidores!estão!muitas!
vezes! sujeitas! a! provas.! Em! seguida,! existem,! da! predisposição! ao! acto,! numerosos!
factos!que!podem!desviar!o!indivíduo,!por!exemplo,!no!local!da!venda,!uma!promoção!
pode! ser! feita! para! um! produto! concorrente! ou,! ainda,! o! produto! desejado! pode! não!
estar!disponível.!
!
C.!As!características!“permanentes”!dos!indivíduos:!personalidade!e!imagem!de!si!próprio.!
a)! A*personalidade!
O!conceito!de!personalidade!é!utilizado!para!designar!o!que!diferencia!os!indivíduos!na!
sua!forma!de!reagir!a!uma!mesma!situação.!
A! análise! das! características! dos! diversos! tipos! de! personalidades! conduziu! os!
psicólogos!a!elaborar!listas!de!“traços!de!personalidade”!
!
•! Exemplo*baseado*numa*tipologia*de*personalidades.!
Karen!Horney!propõe!distinguir!os!indivíduos!em!função!da!sua!atitude!perante!
outros,!classificandoPos!em!três!tipos:!
P!as!pessoas!que!se!orientam!positivamente!relativamente!aos!outrosR!
P!as!pessoas!que!se!orientam!de!modo!agressivo!relativamente!aos!outraR!
P!as!pessoas!que!são!desligadas!dos!outros.!
!
Ao! estudar! as! frequências! de! utilização! de! certos! produtos! e! as! preferências!
relativamente! a! certas! marcas,! podemos! mostrar! que! estes! traços! de!
personalidade!podem,!em!certos!casos,!orientar!uma!política!de!marketing.!
Tudo! isto! tende! a! mostrar! que! a! personalidade! pode! explicar,! em! parte,! os!
comportamentos!de!compra.!
!
•! Exemplo*baseado*na*utilização*de*um*inventário*de*traços*de*personalidade.*
Um! inventário! de! traços! de! personalidade! é! constituído! por! um! questionário!
relativamente! longo! que! permite! fornecer! notas! sobre! as! dimensões! da!
personalidade!dos!indivíduos!estudados.!
!
b)! A*imagem*de*si*próprio!
A!aquisição!de!certos!produtos!pode!ser!para!um!indivíduo!um!meio!de!exprimir!a!sua!
posição!social.!Isto!pode!ser!igualmente!um!meio!de!expressão!e!de!comunicação!da!
personalidade,!em!geral.!O!produto!adquirido!é!muitas!vezes!aquele!cuja!imagem!está!
mais! próxima! da! imagem! que! o! comprador! tem! de! si! próprio.! PodePse! portanto,!
conhecer! a! percepção! de! um! produto! pelo! público,! saber! que! tipo! de! pessoas! terão!
tendência! a! reconhecerPse! no! produto.! Isto! pode! ser! particularmente! útil! para!
desenvolver!uma!política!de!comunicação!eficaz.!
!
!
%! Secção*2:*As*variáveis*explicativas*sociológicas*e*culturais!
1)* Família,*sexo,*idade*e*consumo.*
a)! O!ciclo!de!vida!da!família:!
Podem! –se! combinarPse! as! três! variáveis! –! idade,! casamento,! número! de! filhos! –! de!
modo!a!determinar!as!situações!mais!características:!jovens!celibatários,!casais!jovens!
sem!filhos,!jovens!pais,!casados!com!filhos,!casados!sem!filhos!e!idoso!isolado.!
!
b)! O!processo!de!compra!familiar:!
Muitas!vezes,!as!decisões!importantes!com!uma!incidência!sobre!a!situação!financeira!
futura! da! família,! estão! a! cargo! do! maridoR! enquanto! as! decisões! secundárias!
nomeadamente!o!conjunto!das!aquisições!correntes!de!alimentação!e!de!produtos!de!
higiene!e!limpeza!necessários!à!família,!estão!a!cargo!da!mulher.!
20
Marketing*–*Resumo'dos'capítulos'do'Mercator'XXI'–*FB1
Se!existem!filhos,!estes!têm!também!uma!palavra!a!dizer!sobre!certas!compras,!e!terá!
tanto!mais!peso!quanto!mais!velhos!forem.!
!
c)! Os!segmentos!etários:!adolescentes!e!seniores:!
A!população!dos!adolescentes!interessa!as!empresas!por!três!motivos:!
i)! Constituem!um!segmento!atractivo!para!alguns!negócios!como!a!música,!cinema,!
vestuários,!lazer!e!alguns!bens!de!consumoR!
ii)! A! fidelidade! à! marca! pode! decidirPse! na! adolescência,! mantendoPse! na! idade!
adultaR!
iii)! Podem!influenciar!as!compras!das!famílias.!
!
Enquanto!que!o!mercado!dos!seniores!foi!negligenciado!em!termos!de!marketing.!
!
2)*A*influência*do*grupo*sobre*o*comportamento*dos*seus*membros.!
a)! Normas,!estatutos!e!comportamentos:!
Um! grupo! exerce! uma! pressão! sobre! os! indivíduos,! a! fim! de! que! estes! tenham!
comportamentos!de!acordo!com!as!suas!normas.!
!
b)! Grupos!de!referência!e!grupos!de!pares:!
a.* Grupo* de* referência:* grupo* que,* num* dado* momento,* serve* de* referência*
na*determinação*das*crenças,*atitudes*e*comportamentos*de*um*indivíduo.*
b.* Grupo* de* pares:* os* indivíduos* são* influenciados* pelos* seus* semelhantes:*
as*crianças*pelos*seus*colegas*de*escola,*os*adultos*pelos*seus*vizinhos.*
!
c)! Os!líderes!de!opinião:!
Os!líderes!de!opinião!são!indivíduos!cujo,!nos!seus!respectivos!grupos,!é!elevado.!
Isto! tornaPos! permeáveis! à! ideia! de! modificar! o! seu! comportamento,! pois! eles!
contribuem! em! grande! parte! para! o! estabelecimento! das! normas! do! grupo! a! que!
pertencem.! Será! suficiente! convencêPlos! do! interesse! de! um! novo! produto! ou! de!
uma!nova!marca!para!que!eles!o!adoptem,!sem!se!preocuparem!com!“o!que!dirão!
os!outros”.!
O! aproveitamento! dos! líderes! é! feito! sobretudo! com! “líderes! profissionais”! e!
celebridades.!
!
3)*As*classes*sociais.*
As!classes!sociais!são!medidas!por!”indicadores”.!
A!terminologia!habitualmente!utilizada,!nomeadamente!na!União!Europeia,!consiste!na!divisão!
da!população!em!classes:!A,!B,!C,!D,!E1,!E2,!E3.!
As! empresas! de! estudo! de! mercado! em! Portugal! não! utilizam! a! mesma! distribuição.! Por! um!
lado,! a! Consulmark* utiliza! uma! definição! de! classe! social! tendo! por! variáveis! a! profissão! e! o!
grau!de!instrução!do!chefe!de!família.!E,!por!outro!lado,!a!Marktest,!define!classe!social!tendo!
por!variável!os!grupos!ocupacionais!e!instrução.!
!
a)! Classe!social!e!modo!de!consumo:!
Para!prever!as!compras!de!uma!pessoa,!temos!de!considerar!não!apenas!a!classe!
a! que! ela! pertence,! mas! ainda! a! sua! posição! relativa! nessa! classe! em! termos! de!
rendimento.!
!
!
b)! Consumo!ostensivo!e!standing:!
#! Consumo* ostensivo:* consumo* cujo* a* finalidade* é* a* demonstração* da*
riqueza*ou*do*estatuto*social*daquela*que*o*faz.*
#! Standing:* corresponde* igualmente* a* uma* ideia* de* hierarquia* social*
expressa*pelo*poder*de*compra.!
!
c)! Classe!social!e!locais!de!compra:!
!
d)! A!mobilidade!da!classe!social:!
!
Indivíduo!pode!variar!de!classe!social.!
!
!
21
Marketing*–*Resumo'dos'capítulos'do'Mercator'XXI'–*FB1
!
4)*Estilo*de*vida.!
a)! As!actividades:!Tudo!o!que!as!pessoas!fazem.!
b)! Os!valores!pessoais:!Sistema!de!valores!e!características!de!personalidade.!
c)! As!opiniões:!São!as!representações!que!os!indivíduos!fazem!do!seu!ambiente!
social.!
!
%! Secção*3:*análise*do*processo*de*decisão.!
1)! O!risco!apercebido,!a!implicação,!a!aprendizagem!e!os!factores!situacionais:!
a)! O!risco!apercebido!aquando!da!compra:!
! Os!riscos!podem!ser!classificados!em!4!categorias:!
#! Risco! sobre! as! performances! esperadas! de! um! produto! ou!
de!um!serviço.!
#! Risco!de!uma!imagem!ou!risco!psicológico.!
#! Risco!financeiro.!
#! Risco!físico.!
!
b)! A!implicação!dos!consumidores.!
! Quanto!mais!a!compra!for!arriscada!mais!nos!envolvemos.!
! Factores!dos!quais!dependem!o!envolvimento:!
#! Produto!
#! O!próprio!consumidor!e!as!situações!de!compra!
#! Experiência!do!consumidor.!
!
c)! A!aprendizagem!ou!efeito!da!experiência:!
! Se! um! consumidor! estiver! satisfeito! da! sua! compra! terá! mais!
! probabilidade,! da! próxima! vez,! comprar! o! mesmo! produto,! do! que!
! se!não!gostou.!
! A! experiência! de! um! indivíduo! podePse! traduzir! por! uma!
! tendência!de!generalização!ou!para!a!discriminação.!
!
2)! O!processo!de!compra:!
!
Processo!dividido!em!4!partes:!
#! Rotineiro!
#! Decisão!limitada!
#! Compra!impulsiva!
#! Decisão!extensa!!
!
!
!
Capítulo*5*N*“O*papel*e*os*diferentes*tipos*de*marketing*intelligence”*
!
1N*Um*contexto*favorável!
Globalização!dos!mercados.!Há!cada!vez!mais!informação,!logo!há!que!geriPlas!com!cuidado.!!
Há! que! ter! um! gestor! de! informação! para! conseguir! descobrir,! recolher,! analisar! as!
informações!pertinentes!à!tomada!de!decisão.!
Marketing! Intelligence! então! é! o! papel! que! a! empresa! tem! relativos! à! imagem! da! empresa.!
Graças! a! Internet! sabePse! os! que! os! clientes! não! gostam! pois! lá! também! se! encontra! suas!
críticas!(muito!fácil!descobriPlas)!
!
2N*O*papel*do*marketing*intelligence!
P!Antecipar!as!reacções!da!concorrência!ou!as!alterações!do!meio!envolvente,!
P!Identificar!novos!concorrentes!ou!possíveis!parceiros,!
P! Ter! em! conta! quais! são! os! produtos! concorrentes,! políticas! comerciais! e! a! respectiva!
regulamentação,!
P! Aprender! as! características! dos! novos! mercados(erros! e! sucessos).! Com! isso! saberão!
melhorar!a!sua!gestão!!
*
3N*Tipologias*do*âmbito*do*mark.*Intelligence!
1P! Evolução!da!procura:!evolução!tendências,!dos!gostos!
22
Marketing*–*Resumo'dos'capítulos'do'Mercator'XXI'–*FB1
2P! Evolução!da!concorrência:!analisar!políticas!comerciais!dos!concorrentes!
3P! Evolução!do!meio!envolvente:!andamento!da!política,!sociedade!e!cultura!
!
Marketing* Research(incidem! sobre! os! clientes! e! seus! comportamentos)! ≠! Marketing*
Intelligence!(privilegia!a!análise!da!concorrência!e!dos!factores!de!meio!envolvente)!
!
“A*organização*da*actividade*de*Mark.*Intelligence”*
1P! Análise!de!necessidades:!ex:!Quais!as!novas!oportunidades?R!Quais!as!políticas?R!os!
clientes!internos!devem!decidir!à!priori!quais!os!domínios!que!interessam!os!decisores.!
2P! Recolha!de!informação:!Depende!das!fontes!
!
Fontes! formais(doc.! Escritos,! imprensa! profissional,! estudos! publicados)! ou! Fontes!
informais(!observação,!natureza!oral!resultantes!de!entrevistas!com!clientes,!distribuidores,!
lojas,!feiras...)!
!
Fontes! internas(vendas! da! empresa,! serviço! pósPvenda! ou! ainda! através! de! novos!
empregados!vindos!de!outra!organização)!ou!Fontes!externas(formais!ou!informais)!
!
Fontes! abertas(inf.! De! livre! acesso! público! ou! semiPpúblico.! Ex:! estatísticas! e! as! notícias!
ou! artigos! na! imprensa)! ou! Fontes! fechadas(exigem! 1! pagamento,! mais! rigorosa! e!
fundamentadas,!mais!precisas)!
!
Fontes! branca(livre! acesso,! pouco! valor),! cinzenta(situação! intermédia,! pouco! agressiva.!
Contudo! não! é! ilegal.! Difícil! de! ter)! e! negra(obtida! ilegalmente.! Espionagem,! violação! de!
regras!de!direito)!
!
3P! Tratamento! de! dados:! transformar! a! informação! em! algo! inteligível(mark! intelligence),!
por!ex:!classificar!as!informações!por!temas,!interpretar!de!maneira!a!que!se!perceba,!
da!melhor!maneira!possível.!
4P! !Difusão! de! resultados:! só! passam! a! funcionar! e! a! serem! utilizadas! se! chegarem! às!
pessoas,!para!que!elas!possam!conhecer!novas!ideias!e!aceitem.!
!
“Generalidades*sobre*a*previsão*em*marketing”*
a)As*duas*ópticas*de*previsão!
O!marketing!quer!adaptarPse!ao!mercado!influenciandoPo!
1P! Previsão! da! evolução! <espontânea>! do! mercado:! Não! pode! esperar! o! que! vai!
acontecer.! Arriscar.! Ex:! Caso! da! Nestlé,! por! exemplo,! detentora! da! Cerelac! tenta!
prever!quantas!crianças!nascerão!no!decurso!dos!próximos!anos.!
2P! Previsão!das!reacções(ou!resposta)!do!mercado:!“como!reagirá!o!mercado!se!eu!tomar!
esta! ou! aquela! decisão?”.! Prever! as! respostas! prováveis! ter! em! atenção! a! visão!
pública.!
*
b)*Temas,*horizontes*e*métodos*de*previsão*em*mark.*!
1P! Temas* de* previsão:! Previsões* incidindo* sobre* o* meio* envolvente,! ter! em! conta!
evoluções!demográficas,!económicas,!sociais,!institucionais.*Previsões*incidindo*sobre*
o* comportamento* de* certos* públicos:! prever! o! que! farão! ou! que! pensarão?.! Previsão*
das* vendas:! Ex:! sacoor! Brothers! tem! necessidade! de! prever! com! uma! antecedência!
para!orientar!melhor!a!política!de!compras,!de!sortido!e!stocks.!
2P! Horizontes*de*previsão:!tem!a!ver!com!o!tempo!que!se!influencia!para!previsões.!A*
curto* prazo:! afectam! às! empresas,! os! factores! exógenos.! Depende! do! que! está! a!
acontecer,!que!se!prevê!no!mundo!exterior.!
A*médio*prazo:!não!se!pode!prever!assim!tão!facilmente.!Não!é!provável!que!o!meio!
envolvente!se!venha!a!modificar!rapidamente!P>!acções!dos!concorrentes!capazes!de!
influenciar.!
A* longo* prazo:! transformação! profunda! no! meio! envolvente! P>! inovações! tec.,!
mudanças!radicais!na!política!
*
3N*Os*principais*métodos*de*previsão:!DividemPse!em!quatro!
a)! Métodos*qualitativos(ou*subjectivos)*N>!intuição,!as!pessoas!seguem!por!confiarem!
23
Marketing*–*Resumo'dos'capítulos'do'Mercator'XXI'–*FB1
1P! Opiniões* de* peritos:! pessoas! que! têm! experiências! no! assunto! a! que! a! empresa!
pretende!saber.!Elas!dominam!certas!áreas.!Para!terem!assuntos!mais!fundamentados!
perguntam,!procuram!a!ajuda!a!outros!peritos.!No!fim!chegam!a!uma!conclusão,!depois!
de!os!organizarem!em!grupo!discutem!as!opiniões!
b)! Métodos* analíticos* de* previsão* das* vendas! :! decompor! as! vendas! em! diversos!
elementos.!Há!três!exemplos!de!vendas:!!
1P! Previsão!das!vendas!por!adição!dos!segmentos!de!mercado!(ou!clientela):!decompor!o!
mercado! do! determinado! produto! em! segmentos! e! avaliar! o! potencial! de! cada! um!
deles.!Avaliações!por!partes!para!depois!chegar!a!global.!
2P! Método!descendente!ou!de!bonecas!russas:!do!geral!para!o!particular.!Ter!em!conta!o!
mercado! global! e! depois! ir! “descendo”! até! chegar! ao! ponto! fulcral,! até! as! vendas! de!
um!produto!em!particular.!
3P! Método! dos! coeficientes! em! cadeia.:! tendo! em! conta! as! vendas! actuais! aplicar! uma!
série!de!coeficientes!para!fazer!face!às!próximas!receitas.!!
c)! As*previsões*por*consolidação*das*opiniões*dos*vendedores:!ter!uma!visão!mais!
alargada!do!que!realmente!sua!clientela!deseja.!!
*
Os* inquéritos* sobre* as* intenções* de* compra:! TentaPse! prever! o! que! cada!
consumidor! deseja.! Quanto! mais! consumidores! a! responder! melhor.! Claro! que! para!
produtos! de! consumo! ou! um! produto! industrial! a! numerosos! compradores! é! necessário!
sondagens.!A!partir!do!inquérito!saberPsePá!o!produto!mais!necessário!ao!cliente.!Contudo!
é! necessário! saber! escolher! bem! a! pessoa! para! se! responder! certamente.! As! vezes! há!
desvantagens! já! que! a! pessoa! a! ser! interrogada! pode! não! ser! sincera! e! dar! respostas!
completamente!opostas.!Por!fim!há!que!saber!analisar!correctamente!o!inquérito!já!que!é!a!
partir! dele! que! sairá! a! resposta! para! a! promoção! do! produto.! Conduzirá! ao! cliente!
antecipar!ou!arrasar!as!suas!compras!P>!válida!somente!a!curto!prazo!e!para!a!evolução!
espontânea!do!mercado.!
!
“Os*métodos*estatísticos*de*extrapolação*de*tendências”*
Há!3!métodos:!
a)!Os*métodos*de*ajustamento*ou*de*alisamento*de*séries*temporais:!Evolução!de!um!
fenómeno.!ConseguePse!ver!se!as!vendas!do!produto!vão!ser!ou!não!regulares!
Médias*móveis*e*alisamento*exponencial:!Médias*móveis:!X’=!(Jan+!Fev+!Mar)/3R!dáPse!
uma!curva!mais!regular!sem!as!variações!aleatórias!num!mês.!Alisamento*exponencial:!=!a!
anterior!só!que!ponderaPse!mais!
*
b)*Métodos*de*regressão*linear:!y=!at+!b!P>!valor!estimado!das!vendas!
Análise*das*curvas*em*s:!Variação!dos!produtos.!Momento!da!difusão/!aparecimento!do!
produto!até!ao!seu!desaparecimento!do!mercado.!
*
c)*Métodos*de*decomposição*de*tendências*
Previsões! de! vendas! a! curto! prazo,! composta! diversas! variantes.! Produtos! por.! Exemplo!
que! estão! sujeitos! a! variações! sazonais! P>! Aventis! :! antiPinflamatório! Nimed,! mais!
procurado!no!Inverno.!
1N* Análise*das*variações*sazonais:!descobrir!a!soma!das!vendas!extrapoladas!de!inv.!E!
substituição(passar!da!margem)!a!partir!de!um!graf.!em!que!se!acha!as!vendas!a!partir!
do!tempo.!
2N* Vendas*de*inv.*e*vendas*de*substituição!
3N* Primeiras*compras*e*compras*repetitivas!
*
“Os*modelos*explicativos”*
*
Princípios:*por!em!evidência!as!relações!existentes!entre!o!fenómeno!que!se!tenta!prever!
(ex:! vendas! de! um! produto! ou! da! quota! de! mercado! detida! por! uma! marca)! e! certas!
variáveis!independentes!
!
1N* Variáveis* exógenas* (depende! da! estrutura! da! pop.,! rendimento! dos! lares,! evolução!
espontânea! das! necessidades)* e* variáveis* endógenas* (vontade! da! empresa! também,!
preços!do!produto,!pontos!de!venda,!nrs!de!vendedores,!etc)!
*
24
Marketing*–*Resumo'dos'capítulos'do'Mercator'XXI'–*FB1
2N* Condições* da* utilização* dos* modelos* explicativos:! conhecimento! dos! dados! das!
variáveis! explicativas! é! anterior! às! vendas.! As! variáveis! explicativas! evoluem! ao! mesmo!
tempo! que! as! vendas.! Só! se! pode! prever! as! vendas! se! se! souber! prever! os! valores! das!
próprias!variáveis!explicativas.!Ex:!uma!empresa!quer!lançar!no!mercado!um!novo!modelo!
de! janelas,! vai! a! procura! quantas! habitações! estão! em! construção,! renovação.! São!
portanto!variáveis!que!explicam!o!surgimento!do!produto.!
!
Análise*da*regressão*de*uma*ou*duas*variáveis:!Variáveis!exógenas!tem!por!objectivo!
prever!a!evolução!espontânea!do!mercado.!Uma!variável!endógena!descreve!a!influência!
sobre!as!vendas!
a)! Modelos*de*variáveis*exógenas:!a!partir!de!um!graf.!consegue!achar!o!nível!
de! saturação! e! o! nível! min! de! consumo.! No! caso! das! despesas! do! consumo!
em! lares! pode! ver! através! do! rendimento! desses! mesmos! lares! o! nível! de!
consumo! se! é! baixo! ou! alto,! e! isso! depende! se! são! ricos! ou! pobres,! como! é!
obvio.!
b)! Análise* de* regressão* vendas/preço:! preços! e! rendimento! são! as! únicas!
variáveis!que!influenciam!as!vendas.!
c)! Modelos* univariáveis* de* análise* de* regressão:! quando! há! modificação! da!
estratégia! de! mark.! Prevê! o! efeito! sobre! as! vendas! dos! produtos,! tendo! em!
conta!uma!e!só!variável(nr!de!pontos!de!venda,!orçamento!de!comunicação).!
*
***3N* Os* modelos* econométricos* multivariáveis:! combinação! de! diversas! variáveis! que!
influenciam!as!vendas.!
a)! Modelos* de* procura* global:! vinho,! alumínio,! detergentes.! Preço! médio! de! lugares! de!
cinema,!nr!salas!de!cinema!e!dos!lugares,!etc...!
b)! Os* modelos* de* quota* de* mercado:! detida! por! uma! marca! em! particular.! Utilizam!
métodos! estatísticos(regressão)! a! partir! de! dados! históricos(análise! de! séries!
cronológicas).!Quota!de!mercadoP>!posição!que!a!marca!tem!no!mercado.!
*
4N*Os*modelos*microanalíticos:!modelos*de*simulação:!Estabelecer!a!macroestrutura!do!sist.!
EstudadoR! Descobrir! através! de! inquéritos(+! difícil),! imaginar! mecanismos! que! determinam! as!
atitudes! e! os! comportamentos! de! casa! um! dos! agentes! retidos.! Por! ex:! um! médico! para!
conhecer! melhor! o! doente! pede! a! sua! idade,! formação,! detalhes! sobre! os! sintomas! de!
doençasR! Simular! com! a! ajuda! de! um! computador! e! por! leis! o! comportamento! de! cada!
indivíduo,!em!diferentes!hipóteses,!ver!os!efeitos!em!lançamentoP>!prever.!
!
!
Capítulo*9*
!
P!MarketingPMix:!
!
!
P!Preço!
!
!
P!Distribuição!
!
!
P!Comunicação!
!
!
P!Produto!
!
!
P!Política*do*produto!é!o!aspecto!mais!recente!da!política!de!Marketing!(antigamente!
eram! os! engenheiros,! equipas! de! produção! que! se! ocupavam! exclusivamente! da! concepção!
dos!produtos)!
!
!
P!Gestor*de*produto!é!uma!função!que!encontrou!a!sua!representação!nas!empresas,!
pois!nos!anos!50!afirmavaPse!que!o!Marketing!encarregavaPse!apenas!da!comercialização!e!da!
comunicação!de!uma!oferta,!mas!o!seu!papel!é!também!contribuir!para!a!concepção!de!uma!
oferta!que!seja!susceptível!de!satisfazer!os!clientes.!
!
!
Secção*1NNatureza*e*importância*da*política*de*produto!
1.* O*produto*na*óptica*de*marketing*
A!empresa!é!organizada!em!torno!do!consumidor.!
a)*conteúdo*simbólico*
! Para! os! consumidores! os! produtos! têm! uma! simbologia,! por! exemplo,! o! rolls!
royce!transmite!uma!imagem!de!luxo,!distinção!social,!etc.!
25
Marketing*–*Resumo'dos'capítulos'do'Mercator'XXI'–*FB1
b)*as*diversas*dimensões*do*produto*
! O!produto!é!definido!como!um!conjunto!de!características:!
! P!conceito(ex:!rolls!royce!é!um!carro)!
! Pfórmula(!ex:!frize!é!95%agua,5%!sumo!limão!+conservantes)!
! P!performances!
! Pidentidade!sensorial!
! P!embalagem!
! P!qualidade!
! P!serviços!associados(ex:!apoio!ao!cliente!nos!telemóveis)!
! Pmarca!
c)*conceito*de*marketing*de*um*produto*
! P! este! conceito! exprimePse! em! termos! que! pertencem! ao! universo! do!
consumidor!e!não!ao!do!produtor!
! P!tem!vários!alvos:!comprador!e!utilizador!
! P!é!necessário!definir!com!objectividade!os!benefícios!que!o!produto!oferece!ao!
seu!consumidor!e!evidenciar!as!suas!vantagens!face!aos!produtos!concorrentes!
! P! o! conceito! de! marketing! de! um! produto! deve! ser! definido! para! durar,! mas!
pode!evoluir!no!tempo!
! P!os!conceitos!de!marketing!e!de!posicionamento!são!noções!muito!próximas!
! P!estudaPse!e!testaPse!antes!da!produção!e!da!comercialização!do!produto!
*
*
2.*Importância*e*componentes*da*política*de*produto*
* a)*importância*da*política*de*produto*
! !
A! política! de! produto! é! geralmente! a! principal! componente! de! uma! estratégia!
de!marketing,!por!duas!razões!principais:!
! 1ºP! é! difícil! fazer! «bom! marketing»! com! um! mau! produto,! isto! é,! com! um! produto! que!
não!corresponde!às!expectativas!do!consumidor!
! 2ºP! entre! todas! as! componentes! de! marketing! é! a! que! implica! investimentos! mais!
elevados,!em!que!os!erros!são!mais!caros!e!mais!difíceis!de!corrigir!
b)*principais*componentes*da*política*de*produto*
•! Escolher!o!portofolio!de!actividades!da!empresa!e!os!respectivos!produtos!
•! Fixar!as!características!intrínsecas!de!cada!um!dos!produtos!
•! Conceber!a!embalagem!
•! Definir!uma!política!de!gama!
!
!
!
Secção*2N*As*características*intrínsecas*do*produto!
1.* O*que*é*um*bom*produto*
a)! a!qualidade!do!produto!
grau!em!que!as!suas!performances!respondem!às!expectativas!dos!seus!
clientes!
b)! a!vantagemPproduto!
atributo! positivo! em! relação! aos! concorrentes,! ligado! à! formula,! às!
performances!ou!ao!designe.!
c)! os!testes!de!produto!
para! saber! se! um! produto! é! bom,! não! devemos! limitarPnos! ao! nosso!
julgamento! pessoal,! mas! sim! recorrer! a! inquéritos! junto! dos!
consumidores!
!
2.* Importância*características*intrínsecas*do*produto*
!!!!!!!!!!!!!As! características! intrínsecas! do! produto! têm! de! ser! adequadas! em! relação! às!
expectativas! do! clientes.! Ex:! O! computador! Powermac! Cube! da! Apple! tinha! um! designe!
demasiado! arrojado! e! inovador! para! a! época,! daí! ter! sido! um! fracasso,! pois! as! suas!
características!intrínsecas!estavam!inadequadas!às!expectativas!dos!potenciais!clientes.!
!
Secção*3*–*A*Política*de*Designe*e*a*Embalagem!
1N*A*Política*de*Designe*
PCom! a! produção! em! massa! após! a! revolução! industrial,! o! papel! dos! designers! evolui! no!
sentido! de! conciliar! restrições! de! concepção! e! produção! com! a! realização! de! um! produto!
atractivo!para!os!clientes.!
26
Marketing*–*Resumo'dos'capítulos'do'Mercator'XXI'–*FB1
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!*a)*Os*Cinco*Critérios*para*um*Bom*Designe!
1PFuncionalidade!(utilidade)!e!Ergonomia!(facilidade!de!utilização,!segurança,!etc.)!
2PEficiência:!A!concepção!do!produto!deve!ser!pensada!para!optimizar!a!produção!
3PAdaptação!ao!uso!social!
4PAtractividade!e!aparência!
5PValorização!ou!reforço!da!identidade!da!marca!ou!do!produto!
!
**********************b)*Formas*de*Designe!
PDesigne!Industrial!
PA!Embalagem!!
PO!Corporate!Design!
PO!Ambiente!ou!arquitectura!comercial!
PO!Designe!de!Websites!
!
2N*A*Embalagem:*Definição*e*Componentes*
************************a)*Definição*de*Embalagem!
P!Conjunto!de!elementos!materiais!que,!sem!fazer!parte!do!próprio!produto,!são!vendidos!com!
ele,!com!o!fim!de!permitir!ou!facilitar!a!sua!protecção,!armazenagem,!apresentação!no!linear,!a!
sua!identificação!e!utilização!pelos!consumidores.!
A!embalagem!assume!importância!fundamental!na!venda!a!livre!serviço,!porque!contribui!para!
atrair!o!olhar!dos!clientes,!ser!!reconhecido!!ou!!identificado!por!eles,!despertando!o!desejo!de!
comprar!(Vendedor!Silencioso).!
!
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!*b)*Os*Três*Níveis*de*Embalagem*
7Embalagem*Primária!(Contém!cada!unidade!de!consumo!do!produto)!
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!Ex:!garrafas!de!cerveja,!Saquetas!de!sopa,!etc.!
PEmbalagem*Secundária!(!ou!de!reagrupamento)!
!!!Pincorpora!várias!unidades!de!consumo!para!constituir!uma!unidade!de!venda.!
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!Ex:!Seis!potes!de!iorgurte,!Pack!de!doze!garrafas!de!cerveja!
PEmbalagem*Terciária!(ou!de!manutenção)!!
!!!!PPrendePse! principalmente! por! ter! um! carácter! logístico.! Permite! transportar! um! certo! nº! de!
unidades!do!produto!da!fábrica!para!os!pontos!de!venda.!
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!Ex:!Paletes!de!cerveja!
***********************
c)*A*concepção*da*embalagem*e*a*sua*decoração*
PNo! que! se! refere! aos! dois! primeiros! níveis! atrás! referidos,! a! embalagem! pode! ser! analisada!
por!dois!componentes!principais:!
1º!A!Concepção!
POs!materiais!utilizados!(plástico,!vidro,!cartão,!metal)!
PA!forma!da!embalagem!(unitária!ou!de!agrupamento)!
PO!sistema!de!fecho!(tampa!fixa,!rolha!de!cortiça,!cápsula!plástica,!tampa!soldada)!
2º!A!Decoração!
PCompreende!os!elementos!puramente!visuais!da!embalagem.!
!!!!!!!!!PGrafismo!(desenhos,!fotografias,!caracteres!tipográficos)!
!!!!!!!!!PCores!utilizadas!
!!!!!!!!!PColocação!e!disposição!dos!textos!
!!!!!!!!!PNumero!e!a!forma!das!etiquetas!
!!!!*Significado!das!cores!na!pág.!211!
!
!
3NAS*FUNÇÕES*DA*EMBALAGEM*
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!a)*Funções*técnicas!
!!!!!!!!!1º!Protecção!e!conservação!do!produto!
!!!!!!!!!!
!!!!!!!!!2º!Comodidade!de!utilização!
!!!!!!!!!!
!!!!!!!!!3º!Facilidade!de!transporte,!e!de!armazenagem,!de!arrumação!e!de!eliminação!
!
!!!!!!!!!4º!Protecção!do!ambiente!
***********************
27
Marketing*–*Resumo'dos'capítulos'do'Mercator'XXI'–*FB1
b)*Funções*de*Comunicação!
!!!!!!!!!1º!Impacto!Visual!(ou!função!de!alerta)!
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!P! é! importante! para! uma! embalagem! ser! descoberta! rapidamente! pelo! o!
vendedor! nas! prateleiras! dos! pontos! de! venda.! “! …se! um! produto! não! é! visto,! dificilmente! é!
comprado…”!
!
!!!!!!!!!2º!Reconhecimento!
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!PÉ! importante! que! ao! olhar! para! o! embalagem,! os! consumidores! reconheçam!
facilmente!a!marca,!sem!ter!necessidade!de!ler!o!seu!nome.!
!
!!!!!!!!!3º!Identificação!
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!P! Se! um! consumidor! vê! um! produto! que! não! conhece,! deve! e! ser! capaz! de!
identificar!a!categoria!de!produto!de!que!se!trata!por!um!simples!olhar!para!a!embalagem.!
!
!!!!!!!!!4ºExpressão!do!Posicionamento!
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!PA! embalagem! deve! contribuir! para! exprimir! e! transmitir! aos! consumidores! o!
posicionamento!escolhido!pela!marca!
!
!!!!!!!!!!5º!Informação!ao!Consumidor!
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!PA!embalagem!deve!ser!também!uma!fonte!de!informações!úteis,!algumas!delas!
legalmente!obrigatórias!
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!Ex:!PDatas!LimitesR!PComposição!do!produtoR!PModo!de!preparação!
!
!!!!!!!!!!6º!Impulso!à!Compra!
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!PA!embalagem!deve!suscitar!ou!reforçar!o!desejo!de!compra..!“appetite!appeal”.!
!
2NTESTES*DE*EMBALAGEM!
!!!!P! Os! teste! de! embalagem! permitem! medir! o! grau! em! que! esta! responde! às! diferentes!
funções!que!se!pretendem!que!assuma.!
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!PTestes!de!impacto!visual,!reconhecimento,!identificação.!
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!PLookPtests!
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!PTestes!às!Funções!Técnicas!
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!PCompras!simuladas!em!linear!
!
!
Secção*4N*OS*SERVIÇOS*ASSOCIADOS*AO*PRODUTO!
1N*OS*DIFERENTES*TIPOS*DE*SERVIÇO!
!!!!!!!!!!!P! Existem! diversos! tipos! de! serviços! associados,! cujo! objectivo! é! complementar! o!
produto!principal!
!!!!!!!!!!!PDestacamPse!três!tipos!de!serviço!complementares!em!função!das!etapas!do!processo!
de!compra!(ver!quadro,!pag.!215).!
!
!
!
Capítulo*9*–*O*Produto*
!
Secção*6*–*O*ciclo*de*vida*do*produto*(página*218)!
9.6.1.*O*conceito*de*ciclo*de*vida:*
!
a)! As*fases*do*ciclo*de*vida*de*um*produto!
Quatro!fases!(traduzem!a!evolução!das!vendas!do!produto):!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
28
Marketing*–*Resumo'dos'capítulos'do'Mercator'XXI'–*FB1
!
!
Vendas!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!!!!!!
!
!!!!1)! !
2)!
!
3)!
!
4)!!!!!!! !
Tempo!
!
!
1)! Lançamento:!
-! Não!existe!ainda!procura!efectivaR!
-! Venda!de!fraca!expressão!e!em!progressão!lentaR!
-! Necessidades!de!grandes!investimentosR!
-! Concorrentes:!produtos!a!substituir.!
!
2)! Desenvolvimento:!
-! Expansão!da!procuraR!
-! Necessidade!de!financiamentoR!
-! Tendência!para!autofinanciamentoR!
-! Concorrentes:!mesmo!tipo!de!produtosR!
!
3)! Maturidade:!
-! Estabilização!da!procura!(expansão!apenas!em!novos!espaços)R!
-! Fraco!investimentoR!
-! Excesso!de!liquidezR!
-! Selectividade!da!concorrênciaR!
!
4)! Declínio:!
-! Diminuição!das!vendasR!
-! Diminuição!dos!cashPFlowsR!
-! Abandono!progressivo!
!
Nem! sempre! uma! diminuição! das! vendas! !! diminuição! do! lucro! (Cmg! positivo)
29
Marketing*–*Resumo'dos'capítulos'do'Mercator'XXI'–*FB1
!
b)* A*curva*teórica*do*ciclo*de*vida*de*um*mercado*
!
Pode!não!ser!o!mesmo!do!produto.!
!
1)! Nascimento.! Exemplo:! leitores! d! mp3R! web! TVR! livros! electrónicosR! alimentos!
trangénicos...!
!
2)! Desenvolvimento.!Exemplo:!CDR!internetR!telemóveisR!leitores!de!DVD...!
!
3)! Maturidade.!Exemplo:!AutomóvelR!TVR!telefone...!
!
4)! Declínio.!Exemplo:!Máquinas!de!costuraR!discos!de!vinil...!
!
A!vida!de!um!produto!está!ligada!à!categoria!à!qual!pertence,!mas!a!vida!e!a!sua!categoria!têm!
muitas!vezes!fases!diferentes.!
!
c)* As*principais*curvas*do*ciclo*de*vida*dos*produtos*e*dos*mercados*
!
1)!
Os*mercados*regulares!–!curva!normal!do!ciclo!de!vidaR!fácil!previsão.!
!
!
2)!
Os* mercados* e* os* produtos* de* grande* longevidade! –! a! fase! de!
maturidade!é!muito!larga.!Exemplo:!sal,!açúcar,!pão,!cocaPcola.!
!
3)!
Os* mercados* e* os* produtos* com* ciclos* de* vida* muito* curtos! –!
crescem! muito! depressa,! mas! morrem! igualmente! rápido! depois! da! fase! de!
lançamentoR!o!ciclo!não!é!completo.!Exemplo:!twist,!lambada,!tamagochi...!
!
4)!
Os* mercados* de* produtos* de* moda* –! o! ciclo! de! vida! é! completo,! mas!
cada!fase!é!muito!breve.!Exemplo:!colecções!de!roupa.!
!
!
5)!
Os*mercados*ressuscitados!
!
!
9.6.2.*A*análise*conjunta*dos*ciclos*de*vida*de*um*produto*e*do*seu*mercado*
!
-! Um! produto! pode! falhar! num! mercada! em! pleno! desenvolvimento! (CaldosP!
Royco)!
!
-! Um! produto! pode! ser! lançado! com! sucesso! num! mercado! em! declínio!
(Malrboro)!
!
!
9.6.3.*Factores*chave*de*sucesso!
Fases*do*ciclo*de*vida*
Factores*decisivos*
Lançamento*
Competência!tecnológica!
Desenvolvimento*
Comercialização!
Maturidade*
Manter!a!qualidade!(com!o!aumento!da!quantidade!produzida!e!
a!custos!reduzidos)!
Declínio*
Reduzir!os!custos!de!forma!a!manter!a!rentabilidade!da!empresa!
!
!
30
Marketing*–*Resumo'dos'capítulos'do'Mercator'XXI'–*FB1
Secção'7'–'A'política'de'gama'
!
9.7.1.*As*dimensões*da*gama*!
O!conjunto!dos!produtos!fabricados!por!uma!empresa!pode!ser!muito!diverso.!!
Exemplo:! a! Renault! fabrica! viaturas! de! turismo,! veículos! unitários,! material! agrícola,!
rolamentos!de!esferas!e!motores!de!competição!para!a!Fórmula!1,!etc.!
!
Cada! uma! destas! classes! de! produtos! constitui! uma! gama! que! ela! própria! pode! desenvolver!
em! várias! linhas,! ou! seja,! uma! gama! é! uma! construção! onde! cada! produto! deve! ter! uma!
função!precisa.!
!
a)! Gamas,*linhas*de*produtos*e*modelos!
Uma!gama!é!composta!por!um!número!maior!ou!menor!de!produtos!que!se!podem!reagrupar!
em! diversos! tipos! ou! linhas! de! produtos,! ou! seja,! é! um! categoria! específica! de! produtos!
susceptíveis!de!agrupar!em!função!da!tecnologia,!negócio!ou!do!segmento!de!mercado!e!que!
visam!satisfazer!uma!determinada!necessidade!dos!consumidores.!
Exemplo:!A!Renault!–!a!sua!gama!de!automóveis!compreendia!no!inicio!dos!anos!90,!9!linhas!
principais:!R4,!R5,!Clio,!R19,!R21,!R25,!Espace,!todoPterreno!e!AlpineR!iogurtes.!
!
Uma! linha! de! produtos! é! um! subconjunto! da! gama! de! produtosR! cada! linha! representa! uma!
alternativa! diferente! ou! complementar! para! satisfazer! a! necessidade! genérica! subjacente! à!
gama!e!é!composta!por!vários!modelos!geralmente!desenvolvidos!a!partir!de!um!produtoPbase.!
Exemplo:! nos! parques! de! estacionamento! das! fábricas! de! um! grande! construtor,! podem!
contarPse!até!2000!modelos!diferentesR!iogurte!de!pedaços.!
!
O! modelo! é! um! subconjunto! da! linha! de! produtosR! a! decomposição! das! unidadesPbase! em!
função! das! diferentes! opções! técnicas,! físicas! e! comerciais! representa! os! produtos!
susceptíveis!de!serem!adquiridos!pelos!consumidores.!
Exemplo:!iogurtes!de!pedaços!de!morango!de!125!gramas.!
!
b)! Comprimento,*profundidade*e*largura*de*uma*gama!
A!largura!ou!amplitude!de!uma!gama!medePse!pelo!número!das!suas!linhas!de!produto.!
Exemplo:!o!conjunto!dos!vários!modelos!da!gama!de!viaturas!particulares!renault.!
!
A!profundidade!de!uma!linha!corresponde!ao!número!de!produtos!que!comporta.!
Exemplo:!a!linha!dos!Renault5.!
!
O!comprimento!de!uma!gama!é!o!número!total!de!todos!os!produtos!diferentes!que!a!empresa!
pode!colocar!no!mercado.!É,!portanto,!a!soma!dos!produtos!de!todas!as!linhas.!
!
*
*
*
*
AMPLITUDE*
*
*
*
*
*
R4!
R5!
R6!
R8!
R9!
R10!
R11!!!!
…!
*
!
!
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!
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!
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P*
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!
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R*
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!
!
O*
!
R5!
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!
!
!
!
F*
!
R5TL!
!
!
!
!
!
U*
!
R5GTL!
!
!
!
!
!
N*
!
R5TS!
!
!
!
!
!
D*
!
R5ALPINE!
!
!
!
!
!
I*
!
.*
!
!
!
!
!
D*
!
.*
!
!
!
!
!
A*
!
.*
!
!
!
!
!
D*
!
!
!
!
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!
!
E*
!
!
!
!
!
!
!
*
!
!
!
!
!
!
!
!
!
31
Marketing*–*Resumo'dos'capítulos'do'Mercator'XXI'–*FB1
9.7.3.*A*análise*dos*produtos*de*uma*gama*!
a)! Os*tipos*de*produtos*à*volta*dos*quais*se*pode*construir*uma*gama!
!
1)!Os*produtos*líder!
São!produtos!que!têm!o!maior!volume!de!vendas!(por!vezes,!também!são!os!mais!lucrativos).!
Exemplo:!O!sabor!laranja!é!o!produto!líder!da!Sumol.!
!
2)!Os*produtos*de*atracção*ou*produtos*de*apelo!
Os! produtos! de! atracção! têm! por! missão! atrair! o! cliente! e! fazer! vender,! directa! ou!
indirectamente,!um!produto!líder.!
!
3)!Os*produtos*que*preparam*o*futuro!
São!os!que!são!chamados!a!substituir!os!líderes!bem!como!aqueles!que!são!concebidos!para!
fazer!a!transição!entre!dois!líderes.!
!
4)!Os*produtos*reguladores!
Os! produtos! reguladores! destinamPse! a! absorver! os! custos! fixos! e! compensar! as! flutuações!
das!vendas!dos!produtos!líder.!
Exemplo:!Um!fabricante!de!gabardines!poderá!juntar!à!sua!gama!o!fabrico!de!artigos!de!Verão!
como!fatos!de!banho.!
!
5)!Os*produtos*tácticos!
Os! produtos! tácticos! têm! por! missão! incomodar! a! concorrência! ou! responder! rapidamente! às!
suas!acções!de!forma!a!conservar!as!suas!posições!na!distribuição!e!junto!dos!consumidores.!
!
b)! A*análise*pelo*volume*de*vendas!
Consiste! em! registar! o! volume! de! vendas! de! cada! produto,! ordenar! os! produtos! por! grau! de!
importância! e! classificáPlos! segundo! a! sua! taxa! de! crescimento.! Assim,! apercebemoPnos!
muitas!vezes!que!80%!do!volume!de!vendas!é!realizado!por!20%!dos!produtos.!(!Ver!figura!6.7!
do!livro!–!A!regra!dos!20/80,!lei!de!Pareto).!
!
c)! A*pirâmide*de*idades*da*gama!
Uma!gama!pode!ser!muita!nova!ou!muito!velha,!harmoniosa!ou!desequilibrada.!
!
1)!O*cálculo*da*idade*média*dos*produtos!
È! mais! importante! nos! casos! onde! existem! normas! ou! indicadores! sobre! a! idade! média! dos!
produtos!da!concorrência.!
Exemplo:!no!automóvel,!as!marcas!japonesas!como!a!Honda!fixam!em!menos!de!quatro!anos!
a!duração!da!vida!comercial!dos!seus!produtos.!
!
2)!A*análise*da*gama*segundo*o*ciclo*de*vida!
Consiste! em! identificar! para! cada! produto! a! fase! do! ciclo! de! vida! no! qual! se! encontraR! de!
seguida!calculaPse!a!quota!de!mercado!e!a!quota!da!contribuição!total!em!cada!fase!do!ciclo!de!
vida,!o!que!permite!determinar!o!equilíbrio!da!carteira!de!produtos.!
!
3)! Análise* da* gama* segundo* o* ciclo* de* vida* dos* mercados* aos* quais* pertencem* os*
produtos*da*gama!
!É! importante! para! estudar! as! carteiras! de! produtos! que! pertencem! a! mercados! diferentes! e!
que!têm!evoluções!contrastantes.!
!
!
!
!
!
d)! A*análise*do*tipo*BCG!
O!modelo!de!gestão!da!gama!foi!desenvolvido!pelo!Bóston!Consulting!Group.!!
A!lógica!de!funcionamento!adjacente!a!este!modelo!radica!na!convicção!de!que!os!principais!
factores! que! influenciam! as! vendas,! a! rentabilidade! e! a! liquidez! são! a! quota! de! mercado!
relativa! e! a! taxa! de! crescimento! do! mercado.! Assim,! o! modelo! BCG! avalia! o! interesse! dos!
domínios!de!actividade!de!uma!empresa!com!base!nestes!dois!critérios.!
32
Marketing*–*Resumo'dos'capítulos'do'Mercator'XXI'–*FB1
!
!
!
!
PRINCIPAIS!FACTORES!DE!AVALIAÇÃO!DE!UM!DOMINIO!DE!ACTIVIDADE!
INTERESSE!!DE!UM!
DOMINIO!PARA!A!EMPRESA!
Erro!!
!
!
!
ATRACTIVIDADE!DO!
COMPETITIVIDADE!
!
MERCADO!
DA!EMPRESA!
!
!
!
NIVEL!DOS!
DIMENSÃO!
QUOTA!DE!
TRUNFOS!
!
PREÇOS!E!DAS!
ACTUAL!
MERCADO!!
POTENCIAIS!
MARGENS!
DO!!
ACTUAL!DA!
DA!
!
MERCADO!
EMPRESA!
EMPRESA!
TAXA!DE!
!
!
CRESIMENTO!
!
PREVISIVEL!DO!
!
MERCADO!
!
!
O!cruzamento!destes!dois!factores,!devidamente!valorizados!em!termos!quantitativos,!permite!
construir!uma!matriz!representativa!da!carteira!de!produtos!e!avaliar!o!respectivo!equilíbrio!em!
função! das! quatro! tipologiasPbase! de! produtos! associados! ao! modelo:! produtos! “dilemas”,!
produtos!“estrela”,!produtos!“vacas!leiteiras”!e!produtos!“pesos!mortos”.!
!Cada!actividade!(produto!/!mercado)!situaPse!no!ponto!da!matriz!que!lhe!corresponde!e!está!
representada!por!um!círculo!com!uma!área!proporcional!ao!volume!de!vendas!da!empresa!na!
actividade!considerada.!
!
Representação'gráfica'do'Modelo'
BCG'
!
!
!
*
Dilemas*
!
Taxa*de*Crescimento*do*Mercado*
*
!!!!!!!!!!!Fraca!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!Forte!
!
!
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*
Estrelas*
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!
Vacas*
Leiteiras*
!
!
!
Pesos*
Mortos*
!!!!!!!Forte!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!Fraca*
Quota*de*Mercado*Relativa*
!
!
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!
De!acordo!com!a!zona!em!que!as!actividades!se!encontram!na!matriz,!estas!apresentam!
para!a!empresa!graus!de!interesse!diferentes.!
!
P!Pesos*Mortos:!as!actividades!que!se!situam!neste!quadrante!têm!pouco!interesse!para!a!
empresa,! visto! que! a! taxa! de! crescimento! reduzida! implica! uma! situação! muito!
33
Marketing*–*Resumo'dos'capítulos'do'Mercator'XXI'–*FB1
concorrencial!!a!nível!de!preços!e!a!quota!de!mercado!traduz!uma!fraca!competitividade!da!
empresa!nesse!mercado.!
!
P! Dilemas:! nestas! actividades! o! forte! crescimento! do! mercado! em! que! se! situam,! implica!
um! potencial! de! vendas! interessante,! mas! a! sua! fraca! quota! de! mercado! actual! corre! o!
risco! de! diminuir! a! sua! competitividade! ou! exigir! grandes! investimentos! por! parte! da!
empresa.!
P!Estrelas:!Os!produtos!“estrela”!são!aqueles!que!crescem!a!uma!taxa!elevada!e!em!que!a!
empresa!é!líder!de!mercado.!As!vendas!são!elevadas,!mas!a!manutenção!ou!acréscimo!da!
quota!de!mercado!obriga!a!níveis!de!investimentos!elevados.!
!
P! Vacas* Leiteiras:! estes! produtos! representam! produtos! com! forte! posição! em! mercados!
que! estão! a! perder! dinamismo.! Estes! produtos! são! por! excelência! os! grandes!
financiadores! da! empresa.! Tendencialmente! apresentam! uma! estrutura! de! custos!
suavizada,!o!que!aumenta!a!sua!capacidade!de!gerar!riqueza.!
!
O!modelo!BCG!apresenta,!no!entanto,!algumas!falhas:!
P!aplicaPse!apenas!às!actividades!actuais!de!uma!empresaR!
P!a!competitividade!de!uma!empresa!num!mercado!não!depende!exclusivamente!da!quota!de!
mercado!relativa!que!ela!detémR!
P!não!faz!uma!análise!aos!recursos!físicos,!humanos!e!financeirosR!
P!tem!um!carácter!contingenteR!
P! uma! posição! dominante! através! dos! custos! pode! ser! posta! em! causa! pela! inovação!
tecnológica!e!por!uma!melhor!qualidade!dos!produtos.!
!
e)! A*canibalização!
Uma! gama! deve! ser! construída! de! tal! modo! que! os! produtos! funcionem! em!
complementaridade,!mas,!por!vezes,!a!proximidade!dos!produtos!numa!gama!é!prejudicial.!O!
volume!de!vendas!de!um!fazPse!em!detrimento!de!outro!–!canibalização.!
O!lançamento!de!um!novo!produto!pode!penalizar!as!vendas!de!um!produto!mas!melhorar,!no!
total,!a!contribuição!–!canibalização!é!voluntária.!
É! no! entanto,! necessário! lançar! novos! produtos! para! substituir! os! que! chegam! à! fase! de!
declínio.! Estes! novos! produtos! têm! duas! funções:! canibalizar! os! produtos! antigos! e! atacar! a!
concorrência.!
!
!
9.7.4*A*eliminação*dos*produtos*marginais!
Existem!dois!produtos!dos!quais!nos!devemos!saber!desembaraçarR!
!
P!Os!novos!produtos!que!fracassamR!
!
P!Os!produtos!velhos!que!já!não!têm!interesse!comercial!e!financeiro.!
!
a)! Os*insucessos*dos*novos*produtos!
Os!insucessos!após!o!lançamento!são!muito!frequentes.!Alguns!são!de!imediato!identificados!
outros! não! são! detectados! tão! facilmente.! Mas! as! empresas! actuam! de! diferentes! formas!
perante!esta!situação!(exemplo!da!L’Oréal!e!Procter*&*Gamble*da!pág.!225!–!Mercator!XXI).!!
!
b)* A*eliminação*dos*produtos*velhos*
As! empresas! têm! muitas! dificuldades! para! se! desembaraçar! dos! seus! produtos! velhos!
marginais.!Mesmo!que!pareçam!trazer!lucro!para!a!empresa,!nem!sempre!isso!acontece.!Estes!
produtos! constituem,! muitas! vezes,! uma! força! que! trava! o! esforço! de! reorganização! e! de!
lançamento!de!novos!produtos.!
O! controlo! sistemático! e! o! controlo! da! gestão! de! cada! produto,! constituem! um! princípio!
necessário!para!a!eliminação!de!produtos!velhos.!Existe!também!uma!check7list!de!verificação!
de!questões!a!analisar!para!um!produto!em!declínio,!que!é!proposta!para!a!eliminação!de!um!
produto!(check7list!–!pág.!225!Mercator!XXI).!
!
!
Secção'8'–'A'inovação'e'o'lançamento'de'novos'produtos'
'
9.8.1.'A'importância'e'a'natureza'da'inovação'
34
Marketing*–*Resumo'dos'capítulos'do'Mercator'XXI'–*FB1
a)!
Razões*para*Inovar!
1)! Nos! mercados! Saturados! a! inovação! é! o! único! verdadeiro! meio! de! chegar! de! uma! forma!
mais!eficaz!aos!clientes.!
2)! A! inovação! pode! ser! usada! para! recuperar! margens! perdidas! dando! uma! força! maior! ao!
novo!produto!
3)!A!sensibilidade!dos!grandes!distribuidores!a!novos!produtos!
4)!A!inovação!é!essencial!na!área!dos!serviços!pela!falta!de!protecção!industrial!e!de!patentes!
!
9.8.2.*Tipos*de*inovação!
P! Renovação:! não! é! uma! inovação! de! raiz! e! não! constitui! uma! inovação! tecnológica! para! o!
mercado!mas!apenas!para!a!empresa.!
P! Inovação! de! ! Produção:! é! quando! a! inovação! é! feita! ao! nível! da! linha! de! produção! e! pode!
servir!para!baixar!o!custo!de!produção!ou!para!optmizar!a!linha!de!montagem!ou!aumentar!a!
satisfação!dos!consumidores.!
P!Inovação!de!Ruptura:!é!quando!uma!empresa!cria!uma!nova!linha!de!produtos!mas!não!uma!
ruptura!tecnológica!
P!Inovação!Radical:!quando!são!criadas!novas!categorias!de!produtos.!
'
Marketing*de*Oferta*e*Marketing*de*Procura*
a)! Marketing!de!Oferta!
Este!tipo!de!marketing!é!aquele,!como!o!nome!indica,!que!se!baseia!na!oferta!
de!produtos!para!conquistar!mercado.!
As!empresas!que!usam!este!tipo!de!marketing!são!aquelas!que!têm!produtos!
inovadores!para!lançar!de!forma!a!criar!um!novo!mercado!como!o!exemplo!da!
TV!a!cores.!
b)! Marketing!de!Procura!
Este!tipo!de!marketing!é!aquele,!como!o!nome!indica,!que!se!baseia!na!procura!
dos!consumidores!para!conquistar!mercado.!
As! empresas! que! usam! este! tipo! de! marketing! são! aquelas! que! não! têm!
nenhum!produto!inovador!para!lançar!e!apenas!procuram!conquistar!espaço!a!
sua!cota!de!mercado!como!o!exemplo!da!RCPCOLA.!
c)! Marketing!de!Oferta!VS!Marketing!de!Procura!
!
Erro!!
!
!
!
!
!
Fase*1*
Fase*1*
!
Analise!da!Procura!
Inovação!de!um!produto!
!
!
!
!
Fase*2*
Fase*2*
!
Definição!de!um!produto!
Pesquisa!de!mercado!
!
!
*
Fase'3'
*
MarketingPMix.!Criar!uma!procura!
*
marketingPmix!e!comercialização!
*
*
*
9.8.3/4/5.*Restantes*pontos*da*secção*
Principais*Etapas*no*desenvolvimento*de*um*novo*produto*
a)* Geração*de*Ideias*
-! Procura!de!ideias!deve!ser!sistemática!e!não!aleatória.!
-! A!administração!deve!definir!quais!os!produtos!e!mercados!em!que!a!empresa!
está! disposta! a! apostar,! por! forma! a! que! as! ideias! que! surjam! sejam!
adequadas!ao!seu!tipo!de!negócio!
Marketing!de!
Oferta!
Marketing!de!
Procura!
Fase*3*
35
Marketing*–*Resumo'dos'capítulos'do'Mercator'XXI'–*FB1
Principais!fontes!de!ideias:!
1)! Fontes*Internas:!!A!empresa!pode!recorrer!as!ideias!do!seu!próprio!
pessoal:!cientistas,!engenheiros,!executivos!e!vendedores(!estes!em!
especial! pois! são! os! que! têm! um! maior! contacto! com! os!
consumidores! e! conseguem! assim! avaliar! melhor! as! suas!
necessidades).!!
Exemplo:! Toyota! (os! seus! empregados! apresentam! cerca! de! 2! milhões! de!
ideias!por!ano!em!que!85%!delas!são!implementadas)!!
!
2)! Consumidores:! A! observação! atenta! às! necessidades! e! desejos!
dos! consumidores! é! outra! das! fontes! geradoras! de! ideias.! É!
importantíssimo! a! análise! de! reclamações! e! questões! levantadas!
pelos! consumidores,! só! uma! boa! pesquisa! permite! não! voltar! a!
cometer!os!mesmos!erros.!
!
3)! Concorrentes:!A!empresa!pode!estudar!os!anúncios!e!outros!meios!
de! comunicação! dos! concorrentes! para! encontrar! aspectos!
relevantes! nos! produtos! dos! seus! concorrentes! para! introduzir! nos!
seus!novos!produtos.!
Exemplo:! Modelo! Taurus! da! Ford! (! pedal! “sensível”! do! acelerador! do! Audi,! o!
medidor!de!combustível!do!Toyota!Supra,!os!pneus!do!BMW,!etc.)!
!
4)! Distribuidores* e* Fornecedores:! Não! existe! melhor! forma! de!
veículo! de! transporte! de! informações! sobre! os! problemas! do!
consumidor! e! das! possibilidades! de! entrada! de! novos! produtos! que!
os! revendedores! (pois! estão! em! permanente! contacto! com! os!
consumidores).! Os! fornecedores! fornecem! a! mais! variada!
informação! sobre! as! novas! técnicas! e! materiais! que! podem! ser!
integrados!no!desenvolvimento!de!novos!produtos.!
!
5)! Outras* Fontes:! Revistas! Comerciais,! Consultores! de! novos!
produtos,! Agências! de! Propaganda,! Empresas! de! Pesquisa! de!
Mercado.!
b)!Análise*de*Ideias*
-! Nesta! fase! procuraPse! fazer! uma! primeira! selecção! das! ideias! com! grande!
probabilidade!de!vir!a!originar!um!bom!produto!e!as!fracas!ideias.!É!necessário!
um!boa!análise!pois!os!custos!das!fases!seguintes!são!muito!elevados!e!se!as!
ideias! não! derem! origem! a! um! produto! lucrativo! a! empresa! irá! perder! muito!
dinheiro.!
-! Alguns!factores!que!se!podem!ter!em!conta!para!esta!análise:!
1)! Estratégia!e!objectivo!da!empresa!
2)! Habilidades!e!experiência!de!marketing!
3)! Recursos!Financeiros!
4)! Canais!de!distribuição!
5)! Capacidade!de!produção!
-!
*
c)!Desenvolvimento!do!Conceito!e!Testes!
-! Definição! de! ideia! de! produto:! é! uma! ideia! de! um! possível! produto! que! a!
empresa!pode!oferecer!ao!mercado!
-! Definição! de! conceito! de! produto:! é! uma! versão! detalhada! da! ideia,! mas!
apresentada!com!a!sua!possível!utilidade.!
!
-!
-!
-!
Definição! de! imagem! do! produto:! é! a! maneira! como! os! consumidores!
percebem!um!produto!real!ou!potencial.!
Nesta!fase!desenvolvemPse!vários!conceitos!que!serão!testados!com!um!grupo!
de!consumidoresPalvo.!
No!entanto!qualquer!estimativa!que!se!faça!deste!estudo!é!sempre!incerta!pois!
os!consumidores!nem!sempre!levam!ao!fim!as!suas!intenções.!
!
d)* Desenvolvimento*da*estratégia*de*Marketing*
36
Marketing*–*Resumo'dos'capítulos'do'Mercator'XXI'–*FB1
-!
-!
Nesta! fase! projectaPse! a! estratégia! inicial! de! marketing! para! a! introdução! do!
produto!no!mercado.!
Principais!fases:*
1)! Descrever!o!mercadoPalvo,!o!posicionamento,!as!vendas,!e!objectivo!
de!lucros!a!curto!prazo!
2)! Definição! do! preço,! distribuição! e! orçamento! de! marketing! a! curto!
prazo!
3)! Definição!dos!objectivos!a!longo!prazo:!vendas!lucro!e!estratégia!de!
marketing!
!
e)* Análise*dos*Negócios*
-! Análise!da!atractividade!dos!negócios!para!a!proposta.!
-! A! empresa! pode! para! isso! fazer! pesquisas! de! opinião,! estimativa! de! vendas!
máximas!e!mínimas!e!determinar!o!nível!de!risco.*
!
f)* Desenvolvimento*do*Produto*
-! DeixaPse! de! ter! o! conceito! de! produto! para! se! passar! a! ter! o! produto! em!
termos!físicos!(protótipo).!
-! Efectuar! os! testes! ao! protótipo! para! assegurar! que! cumpre! com! todos! os!
objectivos!anteriormente!planeados.*
!
g)* Testes*de*mercado*
b)! Testes!em!mercados!padrões!
c)! Testes!de!mercado!controlados!
d)! Testes!de!mercado!simulados!
e)! Testes!de!mercado!para!produtos!Industriais!
!
h)* Comercialização*
-! Questões!a!ter!em!conta:!
1)! Quando?!
2)! Onde?!
3)! Para!quem?!
4)! Como?!
*
Causas*de*Falhanço*dos*Novos*Produtos*
-! Deficiente!análise!de!mercado!
-! Erro!na!política!de!marketing!
-! Má!Organização!
-! Falta!de!Performance!do!produto!
-! Subavaliação!do!produto!
-! Falta!de!apoio!da!concorrência*
!
!
Capítulo*8*
*
Secção*1*“A*Natureza*e*as*Funções*da*Marca”*
!
1.* O*desenvolvimento*da*noção*de*marca*(...)*
2.* As*funções*das*marcas*
A!marca!cria!valor!para!o!consumidor!e!para!a!empresa.!
!
a)* A*marca*cria*valor*para*o*consumidor:!
1º! A!marca!é!um!contrato!
A! marca! diminui! o! risco! que! o! consumidor! corre! ao! adquirir! o! produto! devido! à! sua!
confiança!em!determinadas!marcas.!O!seu!papel!é!importante!quando!o!envolvimento!
do! consumidor! é! forte! (ex.! das! compras! de! produtos! para! bebés)! e! quando! o!
consumidor! sente! dificuldades! em! avaliar! as! performances! do! produto! (ex.! de!
aparelhagens!de!som)!
2º! A!marca!identifica!
37
Marketing*–*Resumo'dos'capítulos'do'Mercator'XXI'–*FB1
As! marcas! com! as! suas! identidades! gráficas! próprias! facilitam! o! reconhecimento! e!
fidelização!dos!seus!consumidores.!
3º! A!marca!diferencia!os!produtos!e!dáPlhes!sentido!
A! marca! transmite! a! sua! identidade! às! pessoas,! valorizando! aquele! que! a! use! ou! a!
consome.! Ela! realiza! um! processo! duplo! de! identificação! e! de! projecção,! como! é! o!
exemplo!das!roupas!e!dos!automóveis.!
!
b)* A*marca*cria*valor*para*a*empresa!
1º! A!marca!tem!valor!comercial!
!!!!!A!marca!é!um!activo!negociável,!quer!através!da!sua!venda,!do!seu!aluguer!ou!do!
seu! licenciamento.! A! marca! forte! permite! vender! mais! caro! desde! que! seja!
continuadamente!justificada!aos!seus!consumidores,!pelo!valor!da!imagem!e!pelo!valor!
do!uso.!
2º! A!marca!tem!um!valor!“corporate”!(ou!“institucional”)!para!além!do!seu!valor!
de!marketing!
∗!
A!marca!pode!desenvolver!um!poderoso!sentimento!de!pertença!entre!
os!colaboradores!de!uma!empresa.!
∗!
Uma! marca! forte! ajuda! a! comunicação! de! recrutamento,! atraindo! os!
melhores!candidatos.!Enquanto!que!uma!marca!desacreditada!afastáP
losPá.!Uma!marca!forte!tem!uma!influência!importante!na!comunicação!
financeira.!Por!isso,!é!que!existem!alguns!grupos!a!mudarem!de!nome!
de! forma! a! serem! cotados! na! bolsa! sob! o! nome! da! sua! marca! mais!
conhecida.!
!
!
3.! Os*tipos*de*marca!
a)* A!marca!institucional!é!a!razão!social!da!empresa,!tornada!marca!da!empresa!
1º! A! marca! institucional! pura! P! esta! categoria! não! aparece! nos! produtos! da!
empresa!que!são!comercializados!com!marcas!próprias.!
2º! A! marca! institucional! umbrella! P! tem! simultaneamente! uma! função! de!
marketing! e! institucional,! ouse! já,! a! marca! da! empresa! identifica! as!
actividades!institucionais!e!todos!os!produtos!da!empresa.!
3º! A! marca! institucional! híbrida! P! identifica! as! actividades! institucionais! e! uma!
parte!dos!produtos,!tendo,!os!outros,!marcas!próprias.!
!
b)* A! marca! produto,! é! muitas! vezes,! uma! marca! de! gama,! já! que! pode! abarcar!
variedades!e!formatos!diferentes.!
!
c)* A!marca!umbrella,!identifica!várias!categorias!de!produtos!muito!diferentes.!
d)* Os!outros!tipos!de!marcas:!
1º! As!marcas!derivadas!das!marcas!produto!e!das!marcas!umbrella!
∗!
Família!da!marca!produto!
-! A! marca! gama! P! referePse! a! uma! marca! atribuída! a!
uma! gama! de! produtos! homogéneos! e! com! o! mesmo!
posicionamento.!
-! O! produtoPmarca! –! é! uma! associação! formada! pelos!
termos! marca! e! produto,! que! por! sua! falta! de!
denominação! genérica! do! produto,! não! pode!
identificarPse!senão!pela!sua!marca.!
-! A!marca!de!família!–!quando!uma!marca!é!construída!
por! um! prefixo! ou! um! sufixo! ligado! à! marca!
institucional.!
!
∗!
Família!da!marca!umbrella!
-! Marca! linha! P! agrupa,! sob! o! mesmo! nome,! produtos!
dirigidos! a! uma! cliente! especifica,! e! que! são!
promovidos!cada!um!com!uma!promessa!própria.!
38
Marketing*–*Resumo'dos'capítulos'do'Mercator'XXI'–*FB1
-! A!griffeP!é!uma!marca!frequente!nos!produtos!de!luxo!e!
pode!identificar!numerosos!produtos!diferentes.!
-! A! marca! caução! vem! como! complemento! de! uma!
outra! marca,! para! a! autenticar! e! garantir! pode! ser!
utilizada! temporariamente! para! ajudar! uma! jovem!
marca! ou! uma! marca! pouco! conhecida! e! ser! depois!
retirada.!
!
2º! A! marca! genérica! P! ! quando! os! consumidores! começam! a! designar! pelo! seu!
nome!de!marca!qualquer!tipo!de!produto!que!ela!identifica.!
!
3º! A! classificação! (Label)! P! ! os! produtos! podem! ser! comercializados! sob! uma!
única!classificação!mas!mais!frequentemente,!a!classificação!juntaPse!à!marca!
para!lhe!conferir!respeitabilidade.!
!
*
Secção*2*“A*Identidade*da*Marca”!
Uma! marca! tem! uma! identidade! física! ou! normal,! como! uma! pessoa,! ela! tem! um!
carácter! uma! personalidade! ligada! à! sua! história! e! aos! seu! valores! fundamentais.! É! o! que!
chamamos!identidade!cultural!da!marca.!
!
1.* A*Identidade*Física*da*Marca**
A! marca! designaPse! sob! um! conjunto! (que! deve! ser! corrente)! de! signos,!
formas,!cores!e!mesmo!sons,!em!alguns!casos.!
a)* O!nome!P!Este!é!o!elemento!mais!identificador!de!uma!marca!
∗!
∗!
Patronímico:!quando!o!nome!é!o!do!fundador!(ex.!Ford)!
∗!
Evocativo:! o! nome! da! marca! lembra! a! categoria! de! produto!
que!identifica!(ex.!Microsoft)!
∗!
Marca! Fantasia:! que! pode! ter! um! significado! prévio! (ex.!
Óptimos)!ou!não!(ex.!sony)!
∗!
Marca! de! Família:! construída! com! um! prefixo! ou! um! sufixo!
tirado!da!marca!institucional.!
Sigla:!quando!a!firma!se!transformou!em!sigla,!que!à!partida!
não! tinha! sido! necessário,! mas! que! passou! a! sêPlo! através!
de!esforços!da!comunicação!(ex.!EDP,!TAP,!PT,!etc.)!
∗!
Somatório! de! nomes:! denominação! que! tem! por! objectivo!
evitar!confusões!(ex.!o!banco!Totta&Açores,!resulta!da!fusão!
do!Totta!Aliança!com!o!Lisboa&Açores),!por!vezes!estas!são!
temporárias!
b)* As!qualidades!de!um!nome!de!marca!P!O!nome!deve!ser:!
∗!
Curto! (não! mais! que! três! sílabas)! e! de! fácil! memorização!
(ex.!Olá)!
∗!
Sem!conotações!indesejáveis!(ex.!a!marca!de!vinhos!B.S.E.!
sofre!a!influência!da!crise!das!“vacas!loucas”,!da!doença!da!
B.S.E.)!
∗!
Internacional:! nomes! de! difícil! prenunciação! nas! línguas!
estrangeiras!(ex.!Choco!Krispies)!
∗!
!!Disponível! e! defensável! juridicamente:! (ex.! o! termo! cola,!
em! CocaPCola,! não! é! defensável,! por! essa! razão! existem!
outras!marcas!com!o!mesmo!termo!PepsiPcola).!!
O!nome!da!marca!deve!sugerir!o!posicionamento!da!mesma,!ou!seja,!
deve! conter! a! categoria! dos! produtos! ou! dos! serviços! (ex.! Swatch).!
Mas!o!facto!do!nome!ser!demasiado!específico,!pode!ser!bom!porque!
explicita!logo!o!seu!posicionamento!mas!também!restringe!a!expansão!
a!outros!mercados!
!
39
Marketing*–*Resumo'dos'capítulos'do'Mercator'XXI'–*FB1
c)* A!embalagem!e!o!designe!do!produto!P!Tema!tratado!no!capítulo!7!!
!
d)* Os!componentes!da!Marca!
∗!
Logótipo!(ou!logo):!é!a!bandeira!da!marca,!este!pode!evoluir!
ao!longo!do!tempo,!mas!não!deve!perturbar!a!percepção!do!
consumidor!(ex.!o!símbolo!da!Fiat)!
∗!
O! Jingle:! é! uma! música,! identificada! com! a! marca! para!
depois!a!representar!para!sempre!(Óptimos)!
∗!
Os! Símbolos! de! marca:! podem,! ou! não,! estar! incorporados!
no!logótipo!(ex.!Mimo!da!TMN,!bibendum!da!Michelin)!
∗!
A! assinatura! da! marca:! é! as! expressões! que! acompanham!
mais! as! marcas! institucionais,! e! menos! as! marcas! de!
produto!(ex.!Vodafone!How!are!you?)!!
∗!
Os! códigos! gráficos! ou! grafismos! de! marca:! são! elementos!
de! expressão! formal! de! uma! marca! que! favorecem! a!
identificação!e!a!atribuição!da!marca!em!todos!os!registos!de!
expressão! (ex.! o! papel! de! carta,! as! embalagens,! a!
publicidade,!etc.).!
*
2.! A*Identidade*Psicológica*da*Marca:*Carácter,*Território*e*Valores!
a)! O!carácter!ou!a!personalidade!da!Marca!
São! traços! que! demonstram! a! psicologia! da! marca,! em! que!
todas! as! manifestações! da! marca! contribuem! para! as! criar,!
manter! ou! alterar.! Uma! marca! devePse! permanecer! simples! e!
constante,! sob! pena! de! confundir! a! sua! imagem.! A!
personalidade! deve! ser! simples! e! com! poucas! dimensões!
psicológicas.!
b)! O!território!de!uma!marca!
É! o! espaço! do! mercado,! ou! mercados,! onde! a! marca! é!
legítima! (ex.! A! BP! lança! um! novo! tipo! de! combustível! é!
perfeitamente! normal,! mas! seria! mal! vista! se! lançaPse! uma!
gama!de!produtos!informáticos).!
c)! Os!valores!culturais!fundamentais!de!uma!marca!
Esta!dimensão!é,!geralmente,!mais!importante!para!as!marcas!
institucionais! umbrella! do! que! marcas! de! produtos! puras.! Há!
valores! autênticos! e! valores! fabricados! não! conseguindo,! o!
consumidor,! estabelecer! a! diferença,! mas! é! sensível! a! tudo! o!
que! parece! pouco! autêntico.! Assim! nem! sempre! a!
comunicação! assenta! sobre! valores! fundamentais! da! marca,!
porque!se!quer!fazer!evoluir!a!percepção!(imagem)!ou!porque!
se!pensa!que!alguns!valores!não!são!actuais.!
!
Secção*3*“A*imagem*da*marca”!
Imagem:! Conjunto! simplificador! e! relativamente! estável! de! percepções! e! de! associações!
mentais!ligadas!a!um!produto,!uma!empresa,!um!indivíduo,!etc.!
!
Imagem!!
!
!
!!!!Conceito!de!Receptor!
Identidade!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!Conceito!de!Emissor!
!
1.! As*características*de*uma*imagem*de*marca:!
a)* Uma!imagem!é!um!conjunto!de!representações!mentais!
1º! As!dimensões!e!o!valor!de!uma!imagem!
∗!
Dimensões! perceptíveis:! características! principais! de! uma!
determinada!marca.!Ex.:!Bershka!
∗!
∗!
Juízos!de!valor:!a!nossa!opinião.!Ex.:!comida!congelada!
Métodos!de!análise!das!imagens:!identificação!das!dimensões!
perceptíveis!mais!nítidas!da!marca!
40
Marketing*–*Resumo'dos'capítulos'do'Mercator'XXI'–*FB1
2º! A!imagem!espontânea!e!a!imagem!latente!
∗!
Imagem! espontânea! ou! emergente:! parte! de! uma! imagem! que!
os! consumidores! têm! de! uma! marca! (interrogamPse! os!
consumidores!de!forma!indirecta)!
∗!
Imagem! latente:! é! necessário! fazer! perguntas! mais! profundas,!
para!que!os!consumidores!evoquem!outras!associações.!
3º! O! conteúdo! ou! as! principais! componentes! das! representações!
mentais!
!
Factores!que!estão!na!origem!das!representações!mentais!(figura!8.6,!
página!180)!
∗!
∗!
∗!
Atributos!do!produto!
∗!
Atributos!dos!clientes!da!marca:!que!imagem!temos!dos!clientes!da!
marca?!
Personalidade!física!e!psicológica!da!marca!
Benefícios! do! consumidor! ou! inconvenientes! perceptíveis:! avaliar!
as! características! de! uma! marca,! e! comparáPla! com! outra!
(comparar!a!marca!com!a!dos!concorrentes)!
!
b)* Uma!imagem!é!pessoal!e!subjectiva!
!
A!imagem!varia!de!pessoa!para!pessoa.!Em!marketing!procuraPse!uma!imagem!média!
(perfil!mais!difundido!no!mercado)!
!
c)* Uma!imagem!é!relativamente!estável!
!
A! imagem! é! a! expressão! dos! conhecimentos! e! atitudes! dos! consumidores!
relativamente!à!marca.!
!
As!modificações!importantes!de!uma!imagem!estão!ligadas!a!acontecimentos!grandes,!
como! por! exemplo:! novos! produtos! particularmente! bem! aceites,! uma! campanha! de!
publicidade! excepcional,! uma! grave! crise,! problemas! reais! de! qualidade! que! não! são!
rapidamente!sanados.!
!
A! inércia! da! imagem! é,! ao! mesmo! tempo,! um! êxito! quando! a! imagem! é! boa! e! um!
inconveniente,!quando!ela!é!má.!
!
A!estabilidade!da!imagem!é!o!fundamento!da!fidelização.!
!
d)* Uma!imagem!é!selectiva!e!simplificadora!
!
As! imagens! são! resumos! que! os! consumidores! fazem! das! marcas! para! simplificar! a!
sua!percepção!de!múltiplos!produtos.!!
Quando! se! analisa! uma! imagem! é! preciso! deterPse! no! essencial.! A! imagem!
espontânea! é! muito! simplificadora! enquanto! que! a! imagem! latente! deve! ser! utilizada! com!
prudência.!
!
2.! As*tendências*de*estudo*da*imagem*de*marca!
a.! Definição!do!objecto!e!do!campo!de!estudo!da!imagem!
1º! De!que!imagem!se!trata?!
∗*
∗*
!
Imagem!de!um!produto.!Ex.:!Cereais!Nesquick!da!Nestlé!
Imagem! de! uma! marca! cobrindo! uma! ou! várias! gamas.! Ex:!
Nestlé´!
!
2º! Que!objectivos!perseguimos!ao!fazer!um!estudo!de!imagem?!
∗!
Estudo! que! se! enquadra! numa! observação! regular! da! imagem! ou! um!
estudo! pontual,! que! visa! avaliar! o! impacto! de! um! acontecimento! que!
possa!afectar!a!imagem.!
∗!
Os!balanços!de!imagem:!estudos!que!exploram!o!conjunto!de!traços!da!
imagem,!em!públicos!externos!e!públicos!internos.!
Os!balanços!de!imagem!fazemPse!regularmente.!De!estudo!para!estudo!
devePse! utilizar! a! mesma! metodologia,! para! que! possam! ser!
41
Marketing*–*Resumo'dos'capítulos'do'Mercator'XXI'–*FB1
interpretadas! as! evoluções! da! imagem.! O! custo! de! um! balanço! de!
imagem!é!elevado.!
∗!
Medida!do!impacto!sobre!a!imagem:!
-! de! uma! acção! de! marketing! importante.! Ex.:!
lançamento!de!um!produto!muito!inovador!
Quando! se! fazem! estremecer! os! códigos! de!
comunicação! é! recomendável! completar! os! “pósP
testes”! com! um! estudo! de! imagem,! a! fim! de! saber!
como!é!que!a!publicidade!foi!afectada!por!este!tipo!de!
comunicação.!Ex.:!Campanhas!Benetton!
-! de! um! acontecimento! exterior! não! controlado! pela!
empresa!
-! acompanhamento! estratégico! da! imagem! através! de!
um!barómetro!periódico!
!
3º! Junto!de!que!públicos!o!estudo!de!imagem!deve!ser!feito!
∗!
Opinião!pública:!público!em!geral.!Em!geral!os!estudos!de!imagem!cingemP
se!aos!segmentosPalvo.!
∗!
Consumidores:! pode! estudarPse! uma! imagem! junto! dos! consumidores!
actuais,!potenciais,!em!geral,!ou!de!um!segmento!de!mercado.!
∗!
Distribuidores:! Imagem! em! cada! rede! de! distribuição,! imagem! junto! dos!
compradores!das!cadeias!mais!importantes,!etc.!
∗!
∗!
Líderes!de!opinião!e!influenciadores!diversos.!Ex.:!Imprensa!
Públicos! financeiros:! imagem! de! uma! marca! ou! de! uma! empresa! nos!
mercados!financeiros,!junto!dos!accionistas,!dos!analistas!financeiros,!etc.!
!
!
Secção*4*“*AS*políticas*de*marca”*
*
1.* A* elaboração* de* uma* arquitectura* de* marca* para* o* conjunto* de* um* portfólio* de*
produtos*
a)* Escolha!de!uma!marca!umbrella!ou!de!marca!produto!
As!vantagens!da!marca!umbrella!correspondem!aos!inconvenientes!da!marca!produto!
e!vicePversa.!
1º! Vantagens!das!marcas!umbrella!(ordem!económica)!!
∗!
custo! reduzido:! não! há! necessidade! de! investir! numa! marca! para!
lançar!uma!nova!gama!de!produtoR!
∗!
a! concentração! dos! investimentos! sobre! uma! só! marca:! permite!
desenvolver! marcas! poderosas! à! escala! nacional,! europeia! e!
mundialR!
∗!
os!novos!produtos!comercializados!sob!uma!marca:!contribuem!para!
a!sua!notoriedadeR!
!
2º! Inconvenientes!das!marcas!umbrella!
∗!
Devido!à!marca!produzir!produtos!bastante!diversificados,!a!imagem!
desta! encontraPse! parcelada,! confusa! ou! reduzida! ás! associações!
previsíveis!pela!nacionalidade!da!marcaR!
∗!
∗!
∗!
Produtos!têm!exigências!de!imagem!contraditóriaR!
∗!
Não! permite! valorizar! o! capital! da! marca,! aquando! a! cedência! de!
uma!parte!do!portfólio!de!produtos!
A!marca!umbrella!compromete!as!extensões!da!gama!
Favorece! a! contaminação! de! uma! crise! pontual! ao! conjunto! dos!
produtos!
!
42
Marketing*–*Resumo'dos'capítulos'do'Mercator'XXI'–*FB1
b)* Marcas!globais!e!marcas!locais*
1º! Marca!global!em!sentido!estrito:*marca!utilizada!da!mesma!forma!em!
todos! os! países! do! mundo.! Mesmo! posicionamento,! mesmos!
produtos,! mesma! comunicação,! mesmos! princípios! de! distribuição.!
Exemplo:!cocaPcolaR!Mc!Donalds!
2º! A! marca! “glocal”! (global! +! local):* é! uma! estratégia! global! +!
importantes!ajustamentos!ao!plano!local.!
3º! As! marcas! locais:* Marcas! muito! especificas,! não! sendo! vantajoso! a!
marca!estar!em!todo!o!lado.!
4º! Os!sistemas!híbridos:*A!dupla!marca:!a!marca!local!caucionada!por!
uma!marcaPmãe!global.!Exemplo!sony!eriksson.!
*
2.* As*políticas*de*evolução*das*marcas*
a)* A!extensão!da!marca:*utilizar!a!mesma!marca!para!produtos!diferentes.*
1º! Os! tipos! de! extensão! da! marca:* produtos! que! saem! do! território!
tradicional!da!marca!
!
∗!
∗!
Extensão!de!proximidade:!extensão!da!gama!
∗!
Extensão! descontinua:! diferente! produtoR! diferente! tecnologiaR!
diferente!orientação!de!marketing.!
∗!
Extensão!da!marca!Strictus!Sensus.!
Extensão! contínua:! diferente! produtoR! nova! tecnologiaR! mesma!
orientação!de!marketing.!Exemplo:!camel!dos!relógios!passou!para!a!
roupa!e!calçado.!
2º! As!consequências!da!extensão!da!marca:*A!extensão!de!marca!em!
si! não! é! boa! nem! má,! esta! depende! da! aceitação! por! parte! dos!
clientes.!(quadro!8.7!da!pag.185)!
!
c)* Os*três*espaços*da*extensão*da*marca:*Para!além!do!núcleo!identificador!
existe!mais!três!zonas!de!extensão:!
!
∗!
o! núcleo! externo! de! associações! espontâneas! (o! que! a! marca!
comercializa)!
∗!
a! zona! de! potencialidades! latentes! (! em! que! produtos! a! marca! terá!
sucesso!caso!os!comercialize)!
∗!
a!zona!interdita!(!produtos!que!a!marca!nunca!irá!comercializar)!
d)* A*revitalização*das*velhas*marcas*
∗!
uma! velha! marca! em! declínio! (! os! jovens! desinteressamPse,! a!
clientela! envelhece! e! dá! á! marca! uma! imagem! de! produto! para!
velhos).!
∗!
Uma! marca! antiga! que! foi! célebre! e! que! está! desactivada! à! muito!
tempo.!Exemplo!Nestlé!com!a!Nestum.!
!
3.* O*licenciamento*das*marcas*
O*licenciamento*baseiaPse!na!rentabilização!da!marca!através!do!desejo!de!identificação!
do!consulidor!com!a!imagem!e!personalidade!da!mesma.!
!
Os*licenciatores*(!detentores!das!marcas!ou!direitos!das!mesmas)!–!licenciam!a!utilização!
das!marcasR!imagensR!símbolos!etc...!a!terceiros!por!períodos!e!em!condições!definidas.!
!
O!licenciamento!pode!desenvolverPse!segundo*duas!fórmulas:!
∗!
Extensão* da* marca* pelo* licenciador:* se! não! existisse! a! marca!
nesse! produto,! este! seria! igual! a! muitos! outros! (exemplo:! canetas!
CK).!
43
Marketing*–*Resumo'dos'capítulos'do'Mercator'XXI'–*FB1
∗!
Associação* de* uma* marca* a* outra* já* existente:! o! objectivo! é!
aumentar! as! vendas! e! facilitar! a! introdução! de! novos! produtos! no!
mercado.!!
!
!
Capítulo*13*
Secção*1*–*Processo*e*contexto*da*comunicação*
1*–*O*processo*de*comunicação*
•! São!necessárias!4!fontes!para!se!comunicar:!uma!fonte!ou!emissor,!uma!mensagem,!um!
destinatário! ou! receptor! e! um! vector! ou! suporte! de! mensagem! (que! a! encaminha! até! ao!
receptor)!
•! Comunicação!de!sentido!único:!quando!a!mensagem!vai!desde!o!emissor!até!ao!receptor!
(usada!pela!publicidade!tradicional)!
•! Comunicação! nos! dois! sentidos:! quando! há! um! feedback! da! mensagem! pelo! receptor!
(usado!pelo!marketing!relacional!ou!a!venda!personalizada)!
•! Lasswell!sintetizou!o!processo!de!comunicação!em!torno!de!5!perguntas!básicas:!
1.!Quem!comunica?!(quais!são!as!fontes!que!comunicam)!
2.!A!quem?!(quais!são!os!alvos!a!que!se!destina)!
3.!O!quê?!(que!mensagem!queríamos!transmitir!e!qual!foi!realmente!apreendida)!
4.!Como?!(através!de!que!canais!de!comunicação)!
5.!Com!que!resultado?!(se!os!objectivos!da!comunicação!forma!alcançados)!
!
2*–*Acréscimo*da*importância*da*comunicação*
•! Na! década! de! 90! muitas! empresas! não! davam! a! devida! importância! à! comunicação,!
considerando! que! se! mantinham! no! mercado! se! vendessem! a! um! preço! razoável! e! se!
dispusessem!de!uma!boa!rede!de!distribuição.!
•! Actualmente!as!empresas!têm!vindo!a!cada!vez!mais!importância!à!comunicação.!
!
3* –* O* conteúdo* da* comunicação* em* marketing:* comunicação* de* bens* e* serviços* e!
comunicação*corporate*
•!
As!fontes!de!comunicação!de!marketing!são!as!organizações!e!as!suas!marcas!
•!
Os!receptores!da!comunicação!de!marketing!são!os!diferentes!públicos!
•!
A!empresa!pode!optar!por!2!tipos!de!comunicação:!
!!
Comunicação*de*bens*e*serviços!(comunicação!sobre!a!oferta),!que!aposta:!
!!!!!!P!nas!performances!do!produto!
!!!!!!P!na!personalidade!e!nos!valores!da!marca!
!!
Comunicação* corporate! (comunicação! da! organização! que! faz! à! oferta)! e!
que!tem!vindo!a!desenvolverPse!devido!a:!
P!privatizações!e!O.P.V.’s!
P!criação!de!novos!grupos!empresariais!
P!vontade!dos!consumidores!de!conhecer!as!empresas!que!estão!por!detrás!das!marcas!
P! necessidade! de! defesa! das! empresas! face! a! possíveis! situações! de! crise! ambientais,!
laboratoriais!e!outros.!
!
Secção*2*–*Etapas*de*uma*estratégia*de*comunicação*
1*–*A*comunicação*global*ao*nível*da*empresa:*a*arquitectura*da*comunicação*
a)!Uma!grande!variedade!de!meios:!tudo!comunica!
•!
Os*vários*meios*de*comunicação*de*que*dispõe*uma*organização*
P!Meios!que!domina!inteiramente!(ex:!publicidade)!
P!Meios!que!escapam!ao!seu!controlo!(ex:!boatos)!
P!Meios!impessoais:!não!há!contacto!directo!entre!o!emissor!e!o!receptor!da!mensagem!(ex:!
publicidade!pelos!mass!media!ou!comunicação!através!do!packaging)!
P!Meios!que!envolvem!contacto!pessoal!(ex:!visitas!da!força!de!vendas)!
P!Meios!que!são!pagos!(por!vezes!onerosos)!
P! Meios! que! não! exigem! custos! específicos! importantes! (ex:! press! releases! ou!
comportamento!do!pessoal!da!empresa!nos!seus!contactos!com!o!público)!
*
•!
Classificação*do*conjunto*dos*meios*de*comunicação!
44
Marketing*–*Resumo'dos'capítulos'do'Mercator'XXI'–*FB1
1.!Meios!de!comunicação!em!sentido!estrito!
!!!!!!!P!Publicidade:!P!pelos!mass!media!tradicionais!ou!pela!Internet!
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!P!nos!locais!de!venda!
!!!!!!!P!Comunicação!nãoPpublicitária:!relações!públicas!(ex:!sponsoring,!publicações)!
2.!Outros!meios!de!acção!de!marketing!com!forte!conteúdo!de!comunicação!
!!!!!!!P!Ferramentas!de!venda:!força!de!vendas,!merchandising,!operações!promocionais!
!!!!!!!P!O!produto:!nome!e!símbolo!da!marca,!packaging,!designPproduto!
3.!A!empresa!e!o!pessoal!
!!!!!!!P!Aparência!exterior!da!empresa:!local,!mobiliário,!decoração,!sinalética!
!!!!!!!P!Pessoal!em!contacto!com!a!empresa!e!os!seus!dirigentes!
4.!Fontes!exteriores!à!empresa!
!!!!!!!P! Distribuidores,! prescritores,! imprensa,! boatos! entre! consumidores,! news! groups! na!!
!!!!!Internet!
!
b)!A!arquitectura!da!comunicação!
!!!!A!comunicação!de!marketing!pode!ser!construída!em!4!pólos!
!!!!P!Sistema!de!identificação!(política!de!nomes!e!marcas,!logótipo,!linha!gráfica)!
!!!!P!Sistema!de!comunicação!de!pertença!(comunicar!para!partilhar!interesses!comuns)!
!!!!P!Sistema!de!auditoria!e!de!controlo!(organizar!o!feedback,!estudo!da!comunicação)!
!!!!P!Sistema!de!comunicação!comercial!(comunicar!para!vender)!
!
*
!
1.* Meios*de*comunicação*(quadro!14.7!página!336)*
•! Televisão!
•! Rádio!
•! Imprensa!
•! Cinema!
•! Exterior!
•! Internet!
A!utilização!destes!meios!de!comunicação!tem!vindo!a!crescer!ao!longo!dos!anos,!gastandoPse!
milhares!de!euros.!
!
!
!
!
Capítulo*15*
!
Secção*1*N*Noção*e*Evolução*das*Relações*Públicas!
1NNoção*de*Relações*Publicas!
PAs!Relações!Públicas!têm!por!objectivo!o!estabelecimento!de!relações!de!confiança!entre!uma!
empresa!e!os!seus!públicas,!baseados!num!conhecimento!e!compreensão!recíprocas.!
!
PAs!Relações!Públicas!funcionam!como!interface!entre!a!gestão!de!uma!empresa!(emissor)!e!
os! seus! públicos! (receptor).! Cabe! ás! relações! públicas! codificar! os! sinais! emitidospela!
empresa! numa! mensagem! susceptível! de! ser! descodificada! por! cada! um! dos! seus! públicos,!
assim!como!descodificar!as!mensagens!dos!diversos!públicos!(feedPback)!para!a!empresa.!
!
PAs!relações!públicas!são!intérprete!da!gestão!da!empresa!para!os!seus!públicos!e!tradutoras!
das!atitudes!desses!públicos!para!os!órgãos!de!gestão.!
!
!!
2NOrigem*e*Evolução*das*Relações*Públicas!
(...)!
Secção*2N*Objectivos,*Públicos*e*Meios!
1*N*Objectivos*das*relações*públicas*
!!!!Ao! funcionar! como! intérprete! da! gestão! da! empresa! procurando! informar! e! mobilizar! os!
diferentes! públicos,! as! relações! públicas! têm! subjacentes! diversos! objectivos,! entre! eles,!
estimular! a! força! de! vendas! e! os! distribuidoresR! melhorar! a! imagem! da! empresa! e! das! suas!
marcas.!
45
Marketing*–*Resumo'dos'capítulos'do'Mercator'XXI'–*FB1
!
2N*Os*públicos*de*uma*organização*
!!!!!a)!classificações!
•! Internos!e!externos!–!Por!estarem!dentro!ou!fora!do!âmbito!da!empresa!
•! Primários,! secundários! e! marginais! –! Pelo! grau! de! importância! que! possuem!
para!a!organização!
•! Apoiantes,!opositores!e!indiferentes!–!conforme!a!posição!do!público!em!relação!
à!empresa/produto.!
!!!!b)opinião!publica!
!!!!!!!!Face!à!opinião!pública!as!Relações!públicas!têm!diferentes!objectivos:!
!!!!!!!!!!!!!!P!Persuadir!as!pessoas!a!mudar!de!opinião!(opositores)!
!!!!!!!!!!!!!!P!Consolidar!opiniões!não!formadas!ou!pouco!desenvolvidas!(!indiferentes)!
!!!!!!!!!!!!!!P!Reforçar!opiniões!existentes!(!apoiantes)!
*
3N*Meios*
•! Contactos!pessoais!
•! Eventos!
•! Publicações!
•! Patrocínios!
•! Mecenato!
•! Actividades!de!serviço!público!
!
Secção*3*N*OS*TIPOS*DE*COMUNICAÇÃO*
1P! Comunicação*Institucional!
«Um* profissional* de* RP* é* um* construtor* de* pontes,* não* um* tocador* de* tambor* –*
constrói*relações*de*longo*prazo*entre*a*empresa*ou*organização*e*os*seus*públicos,*
baseado* numa* comunicação* biunívoca* (escutar,* falar).* Um* profissional* de* relações*
públicas* serve* de* intérprete,* ajudando* a* empresa* a* adaptar7se* à* conjuntura* política,*
económica*e*social…*e*auxiliando*os*seus*públicos*a*melhor*compreender*a*empresa».*
*
*
*
*
*
*
*
Peter*F.*Jeff*
!
!
Ao! falarmos! de! relações! a! longo! prazo! entre! a! empresa! e! os! públicos,! estamos!
inevitavelmente!a!falar!de!um!processo!complexo!e!lento:!o!da!construção!da!Imagem!Global!
da!Empresa.!
!
Qualquer! empresa! surge! aos! olhos! dos! consumidores,! fornecedores,! entidades!
públicas!com!que!se!relaciona,!comunidade!financeira,!colectividades…!com!uma!determinada!
imagem!favorável!ou!desfavorável.!Essa!imagem!decorre!de!múltiplos!factores.!
!
!
!
TABELA!PÁG.355!
!
A!imagem!da!empresa!junto!dos!seus!públicos!é!vital!para!assegurar!a!longevidade!de!
uma!empresa!através!da!criação!de!um!capital!de!confiança.!
!
!
2*–*Comunicação*de*Produto!
!
As! RP! apresentamPse! como! uma! potente! ferramenta! ao! nível! da! comunicação! de!
produto,!no!âmbito!do!marketing.!
Nalguns! casos,! as! relações! públicas! chegam! mesmo! a! ser! a! variável! privilegiada! de! uma!
estratégia!de!comunicação!de!produto.!
!
É!importante!que!a!empresa!procure!criar!uma!relação!de!confiança!junto!dos! media,!
que! a! informação! veiculada! tenha! relevância! para! a! audiência! de! cada! meio! e! que,! pela! sua!
originalidade,!pelo!interesse!da!informação!e!ainda!pela!forma!como!esta!é!descrita,!o!assunto!
consiga!cativar!a!atenção!do!jornalista.!!
!
As!relações!públicas!conseguem!mais!facilmente!garantir!o!objectivo!da!credibilidade,!
que! nem! sempre! é! conseguido! pelas! outras! formas! de! comunicação! e! isto! devePse! a! duas!
razões:!
!
P!Uma!delas!é!o!facto!de!grande!parte!da!actividade!de!relações!públicas!resultar!em!
acções! e! não! em! palavras.! Uma! acção! tem! inevitavelmente! mais! impacto! do! que! meras!
palavras,!e!é!mais!facilmente!retida!pelos!públicos!visados.!
!
P!Outra!razão!tem!a!ver!com!o!facto!de!ela!conseguir!mobilizar!líderes!de!opinião!e!os!
media! no! sentido! de! veicular! a! mensagem! que! a! empresa! pretende! transmitir,! conferindoPlhe!
desta!forma!uma!muito!maior!credibilidade.!
!
46
Marketing*–*Resumo'dos'capítulos'do'Mercator'XXI'–*FB1
3* N**Relações*com*os*Media*
Os! media! para! além! de! constituírem! um! público! destinatário! da! mensagem! da!
empresa,! são! igualmente! um! veículo! dessa! mensagem! e,! como! tal,! ajudam! os! outros!
públicos!a!formar!opiniões.!
!
!
!
!
!
! 4N*Comunicação*Interna!
É! frequente! as! empresas! de! grande! dimensão! dedicarem! orçamentos! consideráveis! ao!
desenvolvimento! de! acções! orientadas! para! públicos! externos! e! esquecerem! ou! investirem!
valores!muito!reduzidos!em!acções!de!relações!públicas!para!os!públicos!internos.!
É!uma!falha!grave,!na!medida!em!que:!
P! Os! públicos! internos! são! um! veículo! de! divulgação! externa! da! imagem! da! empresa! e,!
caso!não!sejam!envolvidos,!podem!assumir!essa!função!pela!negativaR!
P!Tem!de!haver!coerência!entre!a!comunicação!externa!e!interna,!pois,!caso!esta!condição!
não!se!verifique,!a!eficácia!da!própria!comunicação,!no!seu!todo,!verPsePá!reduzidaR!
P! A! empresa! que! não! consegue! motivar/envolver! a! nível! interno! certamente! não! o!
conseguirá!fazer!de!forma!eficiente!a!nível!externo.!
!
! 5*–*Relações*públicas*na*Internet!
Apenas! algumas! empresas! começam! a! conceber! os! seus! sites! de! forma! dinâmica,!
destacando!na!homepage!as!notícias!mais!relevantes.!
No!mundo!on7line,!as!RP’s!podem!organizar!a!informação!de!forma!a!que!cada!público,!ou!
melhor,!cada!indivíduo,!obtenha!a!informação!pretendida!
É! fundamental! não! esquecer! a! regra! de! ouro! da! Internet! expressa! no! conceito! de!
marketing! de! permissão! «Nunca! enviar! e7mails! para! pessoas! que! previamente! não! tenham!
indicado!estar!dispostas!a!recebêPlos.»!
!
6N*Relações*com*a*comunidade*local!
É!uma!vertente!estratégica!pertinente!que!contribui!fortemente!para!o!sucesso!de!uma!boa!
integração!da!empresa/instituição!na!sociedade!que!a!rodeia.!
O! envolvimento! nas! actividades! locais! de! maior! relevo! ou! a! promoção! de! iniciativas! que!
tenham! impacto! directo! na! comunidade! local! ajuda! a! criar! uma! relação! de! confiança,! a!
solidificar! o! relacionamento! com! públicos! e! líderes! locais! e! permite! neutralizar! possíveis!
barreiras.!
!
7*–*Relações*Governamentais!
Face!ao!papel!regulador!do!Estado!sobre!os!agentes!económicos!tornaPse!cada!vez!mais!
importante! a! criação! de! uma! comunicação! direccionada! para! este! público,! de! molde! a!
comunicar!da!forma!mais!adequada!e!a!fazer!sobressair!os!interesses,!questões!e!problemas!
desses!agentes,!para!que!os!poderes!governamentais!possam!conduzir!da!melhor!maneira!a!
sua!actuação.!
!
8*–*Comunicação*Financeira!
47
Marketing*–*Resumo'dos'capítulos'do'Mercator'XXI'–*FB1
A!Comunicação!Financeira!assume!cada!vez!mais!um!papel!de!relevo!na!comunicação!das!
empresas,!nomeadamente!junto!dos!públicos!referidos,!e,!inclusivamente,!junto!da!comunidade!
financeira,!local!e!mundial.!
!
9*–*Comunicação*Ambiental!
A!comunicação!ambiental!adquire!tanto!maior!importância!quanto!maior!for!a!sua!influência!
e! responsabilidade! no! ecossistema.! Compete! a! este! tipo! de! comunicação! sensibilizar! os!
diversos! públicos,! dos! quais! destacamos! as! associações! ambientais! e! os! poderes! públicos,!
para!a!actuação!das!empresas!ou!organizações!neste!campo.!
!
10*–*Comunicação*de*Crise!
As!relações!públicas!são!uma!boa!arma!no!combate!a!situações!de!crise.!
A!gestão!de!crises!através!das!relações!públicas!assenta!em!dois!pontos!base:!
P!A!actuação!preventiva.!O!seu!objectivo!é!evitar!e!neutralizar!potenciais!crises.!
P! Comunicação! de! crise! propriamente! dita.! O! objectivo! consiste! em! minimizar! o! impacto!
negativo! das! crises,! podendo! a! comunicação! ser! feita! a! partir! da! definição! de! estratégias!
previamente!preparadas.!
!
*
Secção*4*–*O*Plano*de*Relações*Públicas*
P! O! plano! de! relações! públicas! visa! estruturar! os! diversos! elementos! necessários! para!
desenvolvimento! de! uma! estratégia! de! relações! públicas! eficaz,! que! responda! aos! objectivos!
pretendidos!pela!empresa.!
P!Passos!de!uma!metologia!possível!para!a!concepção!de!um!plano!de!Relações!Públicas:!
!
1º!Caracterizar!o!ambiente!de!negócios!
2º!Identificar!objectivos:!
!!!!Pde!negóciosR!
!!!!Pde!comunicaçãoR!
!!!!P! de! relações! públicas! (! e! estabelecer! critérios! e! parâmetros! de! avaliação! para! estes!
objectivos).!
3º!PúblicoPAlvo!
!!!!PidentificáPlosR!
!!!!PclassificáPlos!(consoante!a!sua!relevância!para!a!empresa!e!consoante!os!objectivos!atrás!
definidos)R!
!!!!PcaracterizáPlos! (no! que! diz! respeito! aos! seus! mecanismos! de! funcionamento,! canais! de!
informação! que! utilizam! e! privilegiam,! seus! valores,! objectivos,! meios! e! decisores,! e!
caracterizáPlos,!ainda,!quanto!à!sua!posição!relativa!face!à!empresa).!
4º! Definir! eixos! de! comunicação! e! as! principais! mensagens,! de! acordo! com! os! objectivos! e!
com!os!públicos!identificados!e!as!suas!características.!
5º!Definir!acções!
6º!Seleccionar!os!meios!com!base!em!toda!a!informação!recolhida!
7ºCalendarizar!e!orçamentar!as!acções!
8º!Implementar!
9º!Avaliar!
!
PO!plano!de!relações!públicas!permite!à!empresa!criar!uma!base!de!informação!bastante!útil,!
implicando!um!intenso!trabalho!de!campo!por!parte!dos!profissionais!de!relações!públicas,!não!
só!quanto!à!ao!conhecimento!dos!públicos,!mas!também!em!relação!à!interpretação!da!gestão!
da!empresa,!que!nem!sempre!é!clara.!
!
!
Capítulo*16*
!
Secção*1*–*A*importância*da*venda*nas*empresas!
Todas! as! empresas! vendem! os! seus! produtos/serviços,! sendo! a! venda! pessoal! a! forma!
mais!usual!de!o!fazer.!
A!eficácia!da!força!de!vendas!desempenha,!quase!sempre,!um!papel!essencial!no!sucesso!
ou!insucesso!comercial!de!uma!empresa.!
48
Marketing*–*Resumo'dos'capítulos'do'Mercator'XXI'–*FB1
A!venda!tornaPse!num!elemento!distintivo!fundamental:!o!cliente!irá!naturalmente!optar!pela!
solução!que!foi!mais!credível,!que!lhe!inspirou!mais!confiança,!já!que!o!seu!principal!receio!é!o!
de!falhar!a!escolha.!
Em! consequência! desta! importância! decisiva! da! venda! e! do! peso! do! orçamento! das!
equipas! de! vendas,! as! empresas! que! desenvolvem! a! sua! actividade! em! mercados! abertos! e!
competitivos!têm!procurado!melhorar!os!seus!processos!de!vendas.!
!
! 2*–*O*processo*de*vendas!
Durante! décadas! os! vendedores! foram! preparados! exercitando! técnicas! de! venda,!
tentando! “obrigar”! os! clientes! a! comprar! os! produtos! ou! serviços! propostos.! Esta! forma! de!
venda!–!HARD'SELLING!–!era!inspirada!no!velho!modelo!de!vendas!onde!70%!do!tempo!era!
consagrada!à!apresentação!do!produto!e!ao!fecho!da!venda.!
!
!
Um!dos!métodos!mais!famosos!é!o!designado!SPIN!(Situation,*Problem,*Implication,*Need7
Payoff).!
!
!
!
!
Este!método!define!quatro!tipos!de!perguntas!para!conduzir!a!entrevista!de!vendas:!
!
J'De'situação!–!perguntas!que!permitem!determinar!o!contexto!
J'De'levantamento'de'problemas!–!perguntas!sobre!problemas,!dificuldades!e!insatisfação!do!
clienteR!
P! De' implicação! –! perguntas! que! aprofundam! os! problemas! do! cliente! e! mostram! todas! as!
suas!consequências!a!curto!e!longo!prazoR!
P! De' solução' do' problema* –! trataPse! das! últimas! perguntas! de! uma! entrevista! de! vendas,!
aquelas!em!que!as!respostas!do!cliente!conduzem!directamente!ao!fecho!da!venda.!
49
Marketing*–*Resumo'dos'capítulos'do'Mercator'XXI'–*FB1
Para!além!do!domínio!de!todas!as!técnicas,!consideramos!que!o!aspecto!determinante!
no! sucesso! de! uma! equipa! de! vendas! é! a! atitude! dos! vendedores! perante! os! clientes,! a!
empresa!e!eles!próprios.!
!
3*–*A*atitude*dos*vendedores*
!
!
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Para!desenvolver!esta!autoconfiança,!de!acordo!com!Brian!Tracy,!os!passos!fundamentais!
são:!
•! ver'a'si'próprio'como'empresário,!isto!é,!como!o!seu!próprio!patrão,!assumindo!toda!
a!responsabilidadeR!
•! assumir'uma'postura'de'conselheiro!para!com!o!conselheiroR!
•! estar' orientado' para' resultados,! definindo! para! isso! os! seus! próprios! objectivos!
anuais,!mensais!e!diários!e!planeando!meticulosamente!a!sua!gestão!de!tempoR!
•! treinar' continuamente,! lendo,! fazendo! formação,! acompanhando! os! melhores!
vendedores!e!reflectindo!sobre!a!sua!própria!actuaçãoR!
•! !'procurar' sempre' o' lado' positivo' das' coisas,! de! forma! a! transformar! qualquer!
derrota!de!hoje!num!conjunto!de!grandes!vitórias!amanhã,!sentindoPse!sempre!grato!e!
optimista,!o!que!irá!ser!imediatamente!percebido!pelos!outrosR!
•! ser'persistente,!considerando!que!os!resultados!são!fruto!de!«95%!de!transpiração!e!
de!5%!de!inspiração»R!
•! manter' uma' postura' de' integridade' para' com' os' clientesR! será! esta! que! no! longo!
prazo!irá!construir!uma!imagem!de!credibilidade!
•! estar'continuamente'comprometido'com'a'excelência!
!
3! –*Os*tipos*de*vendedores!
É! possível! distinguir! seis! tipos! de! vendedor,! classificandoPos! por! ordem! crescente! da!
criatividade!na!venda:!
•! distribuidor'físico:!vendedor!cuja!missão!principal!é!a!entrega!física!de!produtos.!
•! captador'de'encomendas:!vendedor!a!actuar!no!interior!de!uma!loja!ou!no!exterior.!
•! promotor/divulgador:!aqueles!que!trabalham!com!prescritores.!
•! técnicoJcomercial:! os! que! trabalham! com! produtos! tecnologicamente! complexos! e!
dão!suporte!técnico!
•! criador' de' procura:! vendedor! que! baseia! a! sua! actividade! em! métodos! criativos! de!
vendas!para!produtos!à!partida!não!considerados!imprescindíveis!pelo!cliente.!
•! vendedores' de' soluções:! vendedores! cuja! competência! é! resolver! um! problema! do!
cliente.!
*
*
*
Secção*2*–*A*Organização*da*Força*de*Vendas*
50
Marketing*–*Resumo'dos'capítulos'do'Mercator'XXI'–*FB1
!
1N*Objectivos*e*Estratégia*de*Vendas!
P!A!organização!da!força!de!vendas!deve!ser!realizada!a!partir!dos!objectivos!colocados!à!força!
de!vendas,!como!o!número!de!visitas,!o!número!de!propostas,!o!volume!de!vendas,!o!nível!de!
satisfação!dos!clientes.!
P! A! estratégia! de! vendas! está! relacionada! com! os! destinatários! (! consumidores! finais,!
revendedores,!responsáveis!de!compras!em!empresas!incorporadas!desse!produto!ou!serviço)!
e!com!a!natureza!das!funções!que!os!vendedores!desempenham.!
P!É!essencial!uma!completa!e!correcta!descrição!das!funções!a!confiar!aos!vendedores,!para!
se!poder!exercer!uma!gestão!da!força!de!vendas!eficaz.!
!
2N*A*Estrutura*da*Força*de*Vendas:*Divisão*de*Tarefas*e*Enquadramento!
P!A!divisão!de!tarefas!entre!os!vendedores!pode!fazerPse!segundo!quatro!critérios!principais:!
PAs!Áreas!GeográficasR!
PAs!categorias!de!produtoR!
PAs!categorias!de!clientesR!
PA!natureza!das!missõesR!
!
P! Quando! as! equipas! de! venda! atingem! uma! certa! dimensão,! devem! ser! organizadas! no!
quadro!de!uma!estrutura!hierárquica.!
!
3N*A*Dimensão*da*Força*de*Vendas!
PA!dimensão!adequada!da!força!de!vendas!é!um!processo!de!cálculo!que!podemos,!em!geral,!
quantificar:!
CARGA!DE!TRABALHO=!Nº!DE!CLIENTES!A!VISITAR!
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!*!
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!Nº!DE!VISITAS!P/ANO!
!
N.º!DE!VENDEDORES!NECESSÁRIOS!=!CARGA!DE!TRABALHO!TOTAL!/!
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!CARGA!DE!TRABALHO!
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!POSSÍVEL!
!
P!É!importante!deixar!ao!vendedor!margem!de!manobra!para!melhorar!as!suas!performances!e!
poder!ajustar,!com!suficiente!flexibilidade,!o!seu!esforço!comercial.!
!
4N*O*Estatuto*e*a*Remuneração*dos*Vendedores!
a)!Estatuto!dos!Vendedores!
PExistem!muitas!maneiras!diferentes!de!designar!os!vendedores!de!uma!empresa:!
!!!!!!!!!!!!!!!P!Técnicos!comerciaisR!
!!!!!!!!!!!!!!!P!Consultores!de!vendasR!
!!!!!!!!!!!!!!!P!Assessores!de!vendasR!
!!!!!!!!!!!!!!!P!Delegados!comerciaisR!
!!!!!!!!!!!!!!!P!Agentes!comerciaisR!
PMas! sobre! esta! variedade! de! designações! existem! duas! grandes! categorias! de! estatutos! de!
vendedores!em!relação!à!empresa:!
!!!!!!!!!!!!!!!P!Os!exclusivos:!São!os!que!apenas!vendem!os!produtos!de!uma!empresa,!e!são!na!
sua!maior!parte!empregados!dessa!mesma!empresa.!
!!!!!!!!!!!!!!P! Os! Comissionistas! não! exclusivos:! São! os! vendedores! estabelecidos! por! conta!
própria!e!que!vendem,!a!uma!clientela!por!eles!constituída,!produtos!de!várias!empresas!não!
concorrentes!entre!si!
!
b)!A!Remuneração!dos!Vendedores!
PExistem!três!formas!de!remuneração:!
!!!!!!!!!!!!!!!P!Salário!Fixo!
!!!!!!!!!!!!!!!P!Comissões!
!!!!!!!!!!!!!!!P!Prémios!
!
!
Secção*3*N*Gestão*da*força*de*vendas!
51
Marketing*–*Resumo'dos'capítulos'do'Mercator'XXI'–*FB1
1*N*Recrutamento*e*selecção*dos*vendedores*
a)!Qualidades!de!um!vendedor!
!!!P!Atitudes!mentais!positivas!para!com!eles!próprios!e!para!com!os!outros!
!!!P!Coragem!e!autoPestima!elevada!
!!!P!«Regra!da!platina»P!vender!aos!outros!como!eles!próprios!gostavam!de!comprar!
b)!Processo!de!recrutamento!e!selecção!
!!!Este! processo! deverá! passar! primeiro! pela! determinação! do! cargo,! feita! de! modo! a!
prever! como! este! vai! evoluir! ou! como! a! empresa! pretende! que! o! candidato! evolua,! de!
seguida!a!determinação!das!características!requeridas!ao!candidato,!onde!se!deve!ter!em!
conta!a!preparação!académica,!experiência!profissional!e!sobretudo!a!atitude.!
!!!Quanto! às! acções! de! recrutamento,! o! director! de! vendas! deve! ter! sempre! em! carteira!
«potenciais!vendedores»,!daí!estas!acções!serem!feitas!regularmente.!
!!!Por!último!a!selecção,!que!é!composta!por!a!análise!curricular,!os!testes!e!as!entrevistas.!
!
2NFormaçao*de*vendedores*
!!!A!formação!pode!incidir!sobre!diferentes!aspectos!informativos!(organização!da!empresa,!
características!dos!produtos,!condições!de!venda,!etc)!e!sobre!os!modos!de!actuação!do!
vendedor!(técnicas!de!venda).!
!
3NAnimação*
a)!fixação!dos!objectivos!e!das!quotas!
!!!Para! estimular! a! actividade! dos! vendedores! é! indispensável! fixarPlhes! periodicamente!
objectivos!precisos(!ex:!nº!de!visitas!a!fazer,!n.º!de!novos!clientes!a!conquistar).!
!!!Os!objectivos!mais!importantes!estão!relacionados!com!o!volume!de!vendas!a!realizar!P!
as!quotas!de!vendas.!
b)!Métodos!de!animação!
•! Os!superiores!devem!dar!força!anímica!à!equipa!de!vendas!
•! Fornecer!tabelas!de!preços,!manuais!de!vendas,!catálogos,!etc.!
•! É! fundamental! insuflar! às! equipas! de! vendas! «doses! de! entusiasmo»! (! ex.:!
convenções,!concursos,!etc.)!
!
4N*Planeamento*da*actividade*e*Supervisão*
!!!O!planeamento!deve!ser!periódico,!definindo!alvos!prioritários!e!objectivos!específicos.!
!!!A! supervisão! deve! acompanhar! o! planeamento,! através! da! relação! em! esforço! do! n.º! de!
visitas,!n.º!de!propostas!e!resultados!entre!o!planeado!e!o!realizado.!
!
5N*Controlo*e*avaliação*
a)!Métodos!de!controlo!
•! A!partir!do!n.º!de!encomendas!e!do!volume!de!negócios!
•! Relatórios!de!visitas!dos!vendedores!
•! Estudo!de!cliente!mistério!
b)!Avaliação!dos!vendedores!
•! Comparação!das!vendas!com!as!quotas!
•! Rentabilidade!das!vendas!
•! Frequência!das!visitas!efectuadas!
•! N.º!novos!clientes!
•! N.º!médio!de!negócios!por!visita!
P!Entre!outros!
!
!
!
!
!
!
*
Secção*2*–*O*preço*no*marketingNmix*
*
*
10.2.1.*O*preço*é*uma*variável*particular*no*marketingNmix!
52
Marketing*–*Resumo'dos'capítulos'do'Mercator'XXI'–*FB1
A! variável! preço,! uma! das! grandes! variáveis! do! marketingPmix,! contribui! para! a! imagem! e!
pretende!transformar!esse!valor!em!lucro!para!a!empresa,!o!que!explica!que!o!preço!seja!uma!
variável!em!cujas!decisões!intervém!o!gestor!de!marketing,!a!direcção!financeira!e!a!direcção!
geral.!
É! uma! variável! completamente! abstracta,! ao! contrário! da! comunicação,! relações! publicas,!
marketing! directo,! publicidade! e! distribuidores.! O! preço! tem! uma! aplicação! imediata,! ao!
contrário!das!outras!que!podem!levar!meses!ou!anos.!O!preço!não!é!protegido,!e!qualquer!um!
pode!ser!imitado.!
!
10.2.2.*O*preço*é*uma*variável*estratégica!
Para!além!de!ser!decisivo!quanto!à!definição!do!posicionamento,!o!preço,!é!muitas!das!vezes!
utilizado! como! uma! estratégia,! sendo! o! preço! de! lançamento! fundamental! para! qualquer!
produto! se! afirmar! no! mercado.! As! promoções! também! definem! o! produto! e! são! cruciais! no!
posicionamento!deste.!
!
!
10.2.4.*Os*métodos*de*determinação*dos*preços:*custos,*procura*e*concorrência*
As! decisões! sobre! os! preços! partem! de! um! conjunto! complexo! de! factores:! os! custos,! a!
procura!e!a!concorrência.!(figura!10.1)!
!
Figura*10.1*Os*factores*a*ter*em*conta*para*a*elaboração*de*uma*política*de*preço.!
Factores*
Factores*
Sensibilidade*
dos* Importância*
do* Estratégia* dos*
Externos*
Internos*
consumidores*
ao* mercado*
concorrentes*
preço*
Fornecedores,! Condições! de! Segundo!os!produtos!e! Cálculo! do! mercado! Agressividade!
distribuidores!e! produção! da! o!momento!de!compra! potencial! para! um! em! matéria! de!
fiscalidade!
empresa!
certo!nível!de!preço! preço!
!
!
!
CONCORRÊNCIA!
CUSTOS!
PROCURA!
!
!
!
!
OBJECTIVOS
!
!
ESTRATÉGIA!DA!
CONSTRAGIMENTO!DO!MEIO!
!
EMPRESA!
ENVOLVENTE!
!
!
!
ESTRATÉGIA!DE!
!
PREÇO!
!
!
EVOLUÇÃO!TÁCTICA!
!
!
!
!
!
!
a)! A* sensibilidade* dos* consumidores* ao* preço! P! ! é! muito! variável.! Depende! de!
factores!muito!diversos.!Os!mais!significativos!são!os!seguintes:!
i.O* montante* da* compra! –! Quanto! mais! o! preço! global! é! importante,! mais! a!
sensibilidade!aos!preços!dos!“pequenos!componentes”!é!fraca.!
ii.A!percepção!do!risco!associada!á!decisão!de!compra!–!o!facto!de!existir!a!hipótese!
de! negociação! faz! crescer! a! incerteza,! e! em! muitos! consumidores! fica! sempre! o!
sentimento!de!ter!cedido!muito!cedo!ou!de!ter!pago!muito!caro.!
iii.O!valor!da!imagem!P!!associada!ao!produto!e!ao!seu!preço.!
iv.Possibilidade!de!encontrar!produtos!de!substituição!
v.O!custo!–!A!sensibilidade!ao!preço!é!mais!fraca!quando!o!custo!é!tomado!em!conta.!
!
53
Marketing*–*Resumo'dos'capítulos'do'Mercator'XXI'–*FB1
b)! A* relação* qualidadeNpreço* –! os! consumidores! associam! a! qualidade! de! um! produto!
ao!seu!preço,!ou!seja,!quanto!mais!caro!for!um!produto!maior!será!a!sua!qualidade.!O!
preço! do! produto! tem! maior! influência! sobre! a! decisão! de! compra! quando! o!
consumidor! está! indeciso! entre! várias! marcas! de! um! mesmo! tipo! de! produto,!
decidindoPse!pelo!mais!caro.!
Contudo,! não! basta! ser! o! mais! caro! para! ter! a! melhor! imagem! de! qualidade,! pois!
apesar!de!o!efeito!de!qualidade!ter!uma!grande!influência,!o!consumidor!está!limitado!
pelo! seu! rendimento.! Podemos! concluir,! que! a! existência! e! a! intensidade! da! relação!
qualidadePpreço,! depende! da! relação! do! preço! fixado! com! a! imagem! de! marca!
preexistente!do!produto!e!com!a!imagem!do!distribuidor,!pois!se!uma!marca!tem!uma!
imagem!de!preço!baixo,!um!preço!mais!elevado!não!estará!associado!a!uma!melhoria!
de!qualidade.!Ao!contrário,!se!uma!marca!que!se!posicionou!desde!sempre!numa!área!
de!preço!alto!com!uma!imagem!de!alta!qualidade!pode!explorar!todos!os!recursos!da!
qualidadePpreço.!
!
!
c)! A*determinação*dos*preços*de*aceitação!–!como!referi!anteriormente,!o!consumidor!
associa! uma! imagem! de! má! qualidade! a! preços! baixos! e! uma! imagem! de! qualidade!
superior!a!preços!elevados.!Contudo,!não!está!disposto!a!pagar!preços!exorbitantes.!O!
preço! psicológico! óptimo,! situaPse! numa! área! limitada! em! cima! por! um! efeito! de!
rendimento! ,! e! em! baixo! por! um! efeito! de! qualidade.! Investigadores! franceses,!
elaboraram! um! método! destinado! ! a! determinar! o! preço! ou! o! leque! de! preços!
aceitáveis! para! o! maior! número! de! consumidores.! Na! primeira! etapa! do! estudo,!
constituiPse! uma! amostragem! representativa! dos! potenciais! clientes! do! produto.! Cada!
pessoa!entrevistada!indica!a!área!de!preços!no!interior!da!qual!acha!que!pode!situar!o!
preço!do!produto!estudado.!É!levada!a!determinar!este!segmento!através!de!:!
%! Um!preço!mínimo,!abaixo!do!qual!não!aceitaria!comprar!o!produto.!
%! Um!preço!máximo,!acima!do!qual!também!não!aceitaria!compráPlo.!
!Este! método,! que! parece! muito! satisfatório,! comporta! numerosos! limites,! e! deve! ser!
utilizado! ! ! ! ! ! ! com! prudência.! O! preço! assim! determinado! é! designado! óptimo! numa!
perspectiva!de!quota!de!mercado.!
!
d)!A* evolução* dos* preços* de* aceitação! –! o! preço! de! aceitação! pode! variar! com! o!
tempo,! é! o! caso! dos! novos! produtos! quando! são! muito! mais! caros! do! que! os! produtos!
que!substituem.!O!preço!de!aceitação!é!largamente!inferior!ao!preço!de!venda!depois!de!
esperarem! uma! baixa! dos! preços,! alguns! consumidores! aumentam! o! seu! preço! de!
aceitação,! outros! só! se! decidem! quando! os! preços! baixam! para! um! nível! próximo! dos!
preços!de!aceitação!originais.!
!
!
Secção*5*–*As*decisões*sobre*os*preços!
O! preço! é! uma! variável! estratégica! no! marketingPmix,! mas! tem! sido! pouco! aproveitada.! As!
maiores!decisões!dizem!respeito!à!fixação!do!preço!dos!novos!produtos.!
A!maior!parte!das!empresas!é!bastante!prudente!em!matéria!de!preço.!A!concorrência!através!
dos! preços! é! um! recurso! essencial! da! economia! de! mercado,! no! entanto! a! maior! parte! das!
empresas!procura!evitar!a!guerra!dos!preços.!
!
1.! O*Contexto*das*Políticas*de*Preço!
A! situação! dos! preços! que! uma! empresa! encontra! num! mercado! pode! condicionar! o! seu!
comportamento.!
a)! A!fixação!do!preço!de!um!novo!produto!
O!preço!do!novo!produto!pode!ser!fixado!através!da!escolha!de!duas!políticas!opostas:!
•! A!política!da!desnatação!
•! A!política!de!penetração!
A!política!de!desnatação!baseiaPse!na!ideia!de!que!existem!maiores!probabilidades!
para! que! a! procura! seja! menos! elástica! no! início! da! vida! de! um! produto.! Assim,!
contaPse!com!a!ignorância!do!consumidor,!que!não!dispõe!de!pontos!de!comparação!
e!das!vantagens!criadas!pela!inovação,!que!durarão!até!à!entrada!da!concorrência.!
Esta! política! é! um! modo! de! explorar! as! diferenças! de! elasticidade! de! preço! nos!
segmentos! de! mercado.! No! início,! dirigePse,! com! o! preço! caro,! ao! segmento! cuja!
54
Marketing*–*Resumo'dos'capítulos'do'Mercator'XXI'–*FB1
procura! têm! mais! ausência! de! elasticidade,! passando! na! fase! seguinte! a! uma!
penetração!progressiva!nos!outros!segmentos,!diminuindo!o!preço.!
Esta! “política! descendente”! é! geralmente! muito! mais! praticável! do! que! o! inverso,!
uma!vez!que!é!sempre!mais!fácil!diminuir!os!preços!que!aumentáPlos.!
!
A!política!de!penetração!consiste!em!fixar!um!preço!baixo!para!um!novo!produto,!de!
forma! a! tentar! vender! grandes! quantidades! e! de! conquistar! uma! grande! parte! da!
quota! de! mercado.! Essa! quota! supõe! que! a! elasticidade! da! procura! ao! preço! seja!
muito! elevada! e! que! a! um! maior! crescimento! da! produção! estejam! ligadas!
importantes!economias!de!escala.!
Esta! política! aplicaPse! principalmente! nos! casos! onde! se! espera! neutralizar! a!
concorrência.!Um!preço!baixo!pode!ser!o!melhor!meio!de!a!desencorajar.!
!
•! Limites!das!estratégias!de!desnatação!e!de!penetração!
A! escolha! entre! estas! duas! políticas! não! é! feita! de! uma! forma! simples.! Em!
primeiro!lugar,!a!liberdade!de!manobra!sobre!os!preços!é!por!vezes!muito!fraca.!
Em! segundo! lugar,! o! director! de! marketing! não! tem! possibilidade! de! escolher!
uma! estratégia! específica! para! cada! produto,! uma! vez! que! a! sua! política! de!
preços!inscrevePse!na!estratégia!global!da!empresa.!
!
b)* A*fixação*do*preço*de*um*produto*numa*gama*
A! proximidade! dos! produtos! numa! gama! conduz! a! fenómenos! de! “canibalização”.! Esta!
canibalização! deve! ser! controlada! de! tal! modo! que! o! mix! de! contribuição! se! encontre!
melhorado!pela!chegada!de!um!produto!novo.!
!
!
!
*
Canal!de!distribuição:!
•!
Itinerário!percorrido!por!um!produto!ou!serviço!(desde!a!produção!até!ao!consumo)!
•!
Formado!por!diversas!categorias!de!intermediários!que!medeiam!entre!o!produtor!e!o!
destinatário!
!
!
3*–*As*formas*de*organização*dos*canais*de*distribuição*
*
a)* Sistemas* verticais* de* marketing! (circuitos! centralizados! e! profissionalmente!
geridos,!por!forma!a!reduzir!os!custos!de!exploração!e!a!ter!o!maior!impacto!possível!sobre!o!
mercado)!
b)* Sistemas* horizontais* de* marketing! (constituídos! por! alianças! provisórias! ou!
permanentes!entre!várias!empresas!que!trabalham!no!mesmo!sector!e!no!mesmo!nível)!
!
!
!
*
!
!
!
b)*Os*argumentos*do*produtor*para*serem*referenciados*
•! Vantagens!reais!de!produtos!(inovação,!melhoria!da!qualidade)!
•! Condições!comerciais!(prazos!de!pagamento!dilatados)!
•! “Compra!de!espaço!ou!pagamento!de!“direitos!de!referenciamento”!
•! Políticas!de!“pull”!
•! História!das!relações!entre!o!produtor!e!o!distribuidor!
•! Volume!de!vendas!de!outras!marcas!ou!produtos!do!mesmo!fabricante!
!
!
4*–*Os*conflitos*entre*produtores*e*distribuidores*
•! Surgem! conflitos! devido! à! luta! concorrencial! entre! produtores! e! entre! distribuidores,!
devido!a:!
55
Marketing*–*Resumo'dos'capítulos'do'Mercator'XXI'–*FB1
!!!!!!P!Condições!comerciais!(descontos,!prazos!de!pagamento)!!
!!!!!!P!Acesso!ao!linear!(referenciamento,!merchandising)!
!!!!!!P!Política!de!marcas!(marca!de!distribuidor)!
!!!!!!P!Política!de!preços!(preços!abaixo!do!preço!de!compra!em!marca!líder)!
!!!!!!P!Desejo!de!obter!a!exclusividade!em!marcas!não!líderes!(porque!tem!maiores!margens)!
!!!!!!P! Recusa! de! venda! dos! produtores! em! relação! a! certos! distribuidores! (embora! são!
proibidas)!
!!!!!!P!Práticas!discriminatórias!(geralmente!devidas!à!pressão!de!alguns!fornecedores)!
•! A!áreas!onde!ambos!têm!vantagens:!
P!Logística!(diminuição!de!custos!e!a!melhoria!da!rotação!de!stocks)!
!!!!!!P!Merchandising!(melhoria!da!rentabilidade!do!espaço!na!loja)!
!!!!!!P!Publicidade!e!promoção!dos!produtos!(permite!o!aumento!das!vendas)!
!
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