Compreendendo valores para consumidores de orgnicos: uma

XLIII CONGRESSO DA SOBER
“Instituições, Eficiência, Gestão e Contratos no Sistema Agroindustrial”
Compreendendo valores para consumidores de orgânicos: uma análise
sob a ótica da Teoria de Cadeias de Meios e Fins
Luiz Henrique de Barros Vilas Boas
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Área Temática – Grupo 01 – Comercialização, mercados e preços agrícolas
Apresentação em sessão sem debatedor
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Ribeirão Preto, 24 a 27 de Julho de 2005
Sociedade Brasileira de Economia e Sociologia Rural
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“Instituições, Eficiência, Gestão e Contratos no Sistema Agroindustrial”
Compreendendo valores para consumidores de orgânicos: uma análise
sob a ótica da Teoria de Cadeias de Meios e Fins
Resumo
O estudo e a compreensão dos valores pessoais podem proporcionar um instrumento de
análise poderoso na tarefa de vencer o desafio de compreender o consumidor, suas atitudes
e motivações de compra em relação ao mercado. A Teoria da Cadeia de Meios-Fins
(Means End Chain Theory - MEC), associada à metodologia da Laddering e à construção
do Mapa de Valor Hierárquico (Hierachical Value Map – HVM), tem se caracterizado
como uma base teórica consistente no estabelecimento desta relação entre atributos
percebidos dos produtos e valores dos consumidores. O objetivo do artigo é descrever a
MEC e Laddering como teoria e metodologia de análise de ampla utilização no marketing
dentro do estudo do comportamento do consumidor e enfatizar suas potencialidades
mediante uma análise realizada junto aos consumidores de alimentos orgânicos, buscando
incentivar a sua maior utilização e aplicação em pesquisas de marketing no Brasil.
PALAVRAS-CHAVE: comportamento do consumidor, teoria da cadeia de meios e fins,
orgânicos.
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Compreendendo valores para consumidores de orgânicos: uma análise
sob a ótica da Teoria de Cadeias de Meios e Fins
1. Introdução
Juntamente com o desenvolvimento dos estudos de marketing, o estudo do
comportamento do consumidor pode ser considerado como uma das escolas do
pensamento de marketing de maior expressão e interesse para os pesquisadores até o
presente momento. Compreender o consumidor, suas atitudes e motivações de compra em
relação ao mercado, tem sido um dos grandes desafios dos profissionais de marketing.
Neste sentido, o estudo e a compreensão dos valores pessoais, considerando estes como
padrões cognitivos por meio dos quais indivíduos se orientam em seus ambientes, podem
proporcionar um instrumento poderoso na tarefa de vencer este desafio. Rokeach (1968) e
Yankelovich (1981) citados por Gutman (1982, p.60) determinam que “valores são vistos
como um força poderosa que governa o comportamento de indivíduos em todos os
aspectos de suas vidas”. A busca pelo desenvolvimento de estruturas teóricas e conceituais
que estabeleçam a relação entre valores dos consumidores e seu comportamento, com o
objetivo de auxiliar os profissionais de marketing no desenvolvimento de estratégias, tem
sido evidenciada sob a perspectiva da “cadeia de meios e fins” – Means-end chain (MEC).
O objetivo deste artigo, portanto, é de evidenciar a importância e influência das
técnicas qualitativas no estudo do comportamento do consumidor e descrever o modelo da
MEC como ferramenta de análise de ampla utilização no marketing, buscando “incentivar”
a sua maior utilização frente às novas tendências relativas à evolução da pesquisa de
marketing com relação ao estudo do comportamento do consumidor salientando sua
aplicabilidade na compreensão dos valores junto aos consumidores de alimentos orgânicos.
2. A relevância dos valores na compreensão do comportamento do consumidor
Desde os tempos antigos percebemos que a formação dos mercados se caracteriza
primeiramente pela compreensão das necessidades e desejos da sociedade, a qual, constitui
estes mercados. O desenvolvimento da demanda por determinado produto ou serviço,
muitas vezes se concretiza mediante a necessidade explícita destes, caracterizada pela não
disponibilidade no mercado e em outros casos, se mostra latente, com a necessidade de ser
estimulado seu consumo, criando assim a perspectiva de novos mercados consumidores e
novos canais de comercialização. Desta forma, fatores sociais, culturais e pessoais,
características geográficas, étnicas, entre outras, são de grande importância na
determinação de diretrizes de marketing para os profissionais desta área. O conjunto destes
fatores, na maioria dos casos, determina comportamentos diferenciados de compra por
parte do indivíduo, aqui denominado de consumidor. O estudo do comportamento do
consumidor, portanto, se mostra presente em diversas perspectivas de análise que revelam
frentes de pesquisa dentro da evolução da pesquisa de marketing.
Em meio à importância das pressuposições que caracterizam uma abordagem
interpretativista do comportamento do consumidor, a busca por uma maior compreensão
dos valores no processo de motivação de compra de produtos e serviços, tem sido
evidenciada nos últimos anos. Hazel Kyrk, citada por Mason (2000, p.175) já propunha em
1923 uma alternativa de visão dos valores fora da construção teórica econômica, dando
ênfase à importância da psicologia, sociologia e filosofia para os teóricos do consumo, para
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a obtenção de interpretações mais realísticas e relevantes dos valores e para a compreensão
de como os valores são formados dentro de determinada organização. Para a autora, o
comportamento do consumidor era determinado por um sistema de valores que diferia
dentro e entre comunidades, mas essencialmente cultural, sociológico e psicológico na sua
origem.
Avaliando ainda o processo de compra como um processo cognitivo, Foxal (2003)
discute que na representação cognitiva da escolha, o comportamento orientado do decisor é
influenciado por seus “motivos, percepções, crenças, atitudes e intenções, que são os
significados e resultados da recepção da informação e processamento. Tanto o ambiente
externo quanto o mental influenciam no processo”. Para este autor, a explicação
comportamental para a escolha, é dirigida não em deliberações mentais, mas em eventos
ambientais que acompanham o comportamento em questão, o padrão de recompensa e
punição, que aumentam ou diminuem a probabilidade destes comportamentos se repetirem.
Esta perspectiva retrata a importância da avaliação qualitativa como uma técnica capaz de
captar estes determinantes no momento em que ocorre a ação.
Solomon (2002, p.112) ressalta esta perspectiva de avaliação no estudo do
comportamento do consumidor, lembrando que “as motivações do consumidor são muitas
vezes impulsionadas por valores subjacentes... produtos adquirem significado porque são
vistos como instrumentos para auxiliar a pessoa a atingir uma meta ligada a um valor...
cada cultura é caracterizada por um conjunto de valores essenciais aos quais muitos de seus
membros aderem”.
De forma análoga, Ruth, Brunel & Otnes (2002) ressaltam que deve existir um
relacionamento sistemático entre emoções de consumo e condições situacionais
vivenciadas pelo consumidor, sendo esta percepção, de grande importância para o
desenvolvimento de práticas e técnicas, pelos estudiosos e praticantes de marketing.
Engel et al. (1995, p.256), avaliando as influências sobre o comportamento de
compra, ressaltam a importância relativa das atitudes e normas subjetivas na determinação
das intenções. Na visão dos autores, a teoria reconhece que, “às vezes, apenas as atitudes
determinam as intenções, enquanto outras vezes as influências sociais dominam as
intenções, e que, em alguns momentos, tanto as atitudes como as normas subjetivas são
influentes”. O comportamento de compra nesta perspectiva é às vezes mais afetado pelas
pressões do ambiente social do que por atitudes pessoais, reforçando a importância da
compreensão mais profunda dos motivos que se relacionam ao processo de compra,
incluindo a sua “simbologia” e a “cultura” do grupo social em questão. Engel et al. (1995,
p.261) declaram ainda que, para compreender por que os consumidores têm certas atitudes,
exige examinar as crenças e os sentimentos subjacentes que os consumidores tem em
relação ao objeto da atitude.
Para Engel et al. (1995, p.266) “o desafio de marketing é descobrir as influências
motivadoras principais e projetar estratégias que tanto ativem quanto satisfaçam as
necessidades sentidas”. Neste sentido, necessidades utilitárias (levam em consideração
atributos ou benefícios objetivos, funcionais) e hedonistas (abrangem respostas, prazeres,
fantasias, considerações estéticas subjetivas) se confrontam ou funcionam simultaneamente
em um processo de compra.
A pesquisa de meios-fins, aplicando valores pessoais, tem oferecido melhor
percepção dentro de estruturas de crença multi-níveis de padrões cognitivos, através das
quais decisões são estruturadas. Mediante procedimentos da análise de conteúdo, estruturas
de crenças são desenvolvidas para diferenciar várias marcas dentro de uma determinada
classe de produtos. Os autores também ressaltam que o padrão da decisão final pode variar
a depender da situação, indivíduo, classes de produtos, tanto quanto com relação às
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marcas. Vários padrões cognitivos podem ser evocados a depender das situações de
decisão em que o consumidor se encontra, se tornando a teoria uma ferramenta adequada
para identificar tanto atitudes quanto padrões de comportamento de compra em situações
específicas (Pitts et al.,1991, p.120). Conforme ressaltado por estes autores o interesse do
marketing em “valores” se baseia na primazia do mais abstrato fim da cadeia cognitiva de
meios-fins, oferecendo uma percepção dentro dos processos de avaliação de produtos pelos
consumidores.
Conforme estabelecido por Rokeach (1969) e Howard (1977) citados por Pitts et al.
(1991, p.120) “... como a representação cognitiva das necessidades e objetivos dos
consumidores, valores são os estados finais que consumidores buscam alcançar para si
mesmos (valores terminais) e a representação de modos preferidos de conduta (valores
instrumentais)”. Buscando estabelecer os conceitos que permeiam a definição de “valores
pessoais”, Pitts et al. (1991) retomam autores como Vernon & Alport (1931), Rokeach
(1969, 1973), Rokeach & Parker (1970), Feather (1975), Lessig (1976), Parsons & Shils
(1951), Kahle (1985; 1986). Segundo estes autores, valores pessoais tem sido reconhecido
há tempos com o significado de melhor compreensão da sociedade e cultura; valores são
crenças abstratas “... centralmente localizadas dentro de um sistema de crenças único”,
referindo-se a estados fins de existência e modos preferenciais de comportamento; como
uma influência maior no comportamento, valores provêem uma base para a ação;
geralmente acredita-se serem formados através da socialização e tem sido amplamente
usado para se examinar tendências sociais e culturais na sociedade.
Pitts & Woodside (1991, p.91) ressaltam que, “devido a sua centralidade na
estrutura cognitiva do indivíduo, valores pessoais proporcionam um instrumento analítico
poderoso que possibilita a melhor compreensão da personalidade, estilos de vida, e o
impacto de algumas variáveis socio-econômicas de interesse dos mercados”. A influência
estrutural de valores nas atitudes e comportamentos dos consumidores tem sido armada
com valores como estados finais e comportamentos como um significado de se atingir
estes fins. Neste sentido, vários pesquisadores têm buscado a construção de complexas
representações de escalas de valor/conseqüência/comportamento de forma a melhor
compreender as percepções, atitudes e comportamentos complexos dos consumidores
(Gutman, 1982; Gutman, 1990; Sheth et al. 1991; Gutman 1991; Gengler et al. 1995;
Brunsø, et al. 2003). A utilização de conceitos inerentes a valores pessoais, para identificar
os diferentes comportamentos e atitudes dos consumidores para o estabelecimento de
direcionamentos de marketing ligados aos produtos e segmentação de mercado, é
evidenciada em diversas pesquisas abrangendo aspectos como tempo, idade, diferenças
culturais entre outros (Beatty et al.,1991; Robinson & Nicosia, 1991; Schiffman &
Sherman, 1991).
3. Comportamento do consumidor sob a ótica da Teoria de Cadeias de Meios e Fins:
bases teórico-metodológicas
Conforme salientado por Gutman (1982, p.60) “as diversas tentativas de
proporcionar uma estrutura conceitual e teórica conectando valores dos consumidores ao
seu comportamento podem ser admitidas sobre a rubrica da Cadeia de Meios e Fins Means-End Chain”. Na definição deste autor, “meios” são objetos (produtos) ou atividades
nas quais as pessoas se dedicam. Fins são “estados de espírito” valorizados (valued states
of being) como felicidade, segurança, realização, pertencimento etc. Uma cadeia de meios
e fins é, portanto, um modelo que visa explicar como a seleção de um produto ou serviço
facilita o alcance de estados finais desejados. O conceito da cadeia de meios-fins oferece
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aos gerentes de marketing um caminho para o posicionamento de produtos mediante a
associação de meios (os aspectos físicos dos produtos) com propagandas que buscam
“amarrar” o consumo de produtos ao alcance de fins desejados (estados de valor). O fato
de sabermos, por exemplo, sobre a necessidade de uma alimentação saudável para um
determinado consumidor, não representa muito, até que saibamos o porque dele querer se
alimentar desta maneira. Neste sentido, informações relacionadas ao nível de valores como
realização, pertencimento, auto-estima, entre outros, são fundamentais para que o processo
de comunicação seja estabelecido de forma adequada, e consequentemente no
estabelecimento de estratégias de marketing relacionadas a posicionamento de produto.
3.1 Conhecendo a Teoria de Cadeias de Meios e Fins
A utilização do modelo MEC Theory – Means-End Chain Theory na pesquisa de
marketing, se refere a utilização de abordagens de estrutura cognitiva com o objetivo de
estudar a motivação, atitudes e comportamento de compra do consumidor e processos de
decisão, podendo ser levado em consideração situações específicas, sendo considerado
como uma das grandes bases teóricas neste sentido. Sua utilidade é evidenciada em
diversos estudos como Gutman (1982), Reynolds & Gutman (1988), Fotopoulos et al.
(2003), Vriens & Hofstede (2000), Hofstede et al. (1998), Aurifeille & Valette-Florence
(1995), Grunert & Juhl (1995), Grunert & Grunert (1995), Pieters et al. (1995), Gengler et
al. (1995), Pitts et al. (1991), Leão (2001), Leão & Mello (2001, 2002), se caracterizando
como estudos de natureza exploratória e que utilizam a abordagem qualitativa.
A grande maioria destes estudos discutem a utilização da técnica da análise da
cadeia meios-fins – Means-end chain analysis (MEC) – e sua relevância gerencial, como
um método para compreender porque consumidores compram determinados produtos ou
marcas. Este tipo de análise identifica vínculos entre atributos e benefícios de produtos e
valores dos consumidores, de forma a permitir a resolução de um grupo amplo de
problemas de marketing, incluindo desenvolvimento de novos produtos, posicionamento
de marca, estratégias de propaganda e segmentação de mercado. A potencialidade desta
teoria, para a estandardização de programas de marketing baseados na similaridade de
estruturas cognitivas de consumidores de diferentes países também é evidenciada
(Botschen & Hemetsberger, 1998, p.152).
A Teoria da Cadeia de Meios-Fins propõe que o conhecimento do produto pelo
consumidor é hierarquicamente organizado, abarcando diferentes níveis de abstração. O
consumidor pode conhecer um produto por seus atributos, conseqüências de seu uso e
valores pessoais que satisfaz. Níveis mais abstratos de conhecimento e significado
subentendem níveis mais concretos de conhecimento de significado (Reynolds et al., 1995,
p.257-258). Neste sentido a teoria procura estabelecer que quanto mais abstrato o nível de
informação, mais direta se torna esta informação com o indivíduo consumidor e sua real
relação com o produto e a ação de compra.
O Modelo da Cadeia de Meios-Fins de Gutman (1982, p.60-61) é baseado em duas
suposições fundamentais: 1. Que valores, definidos aqui como estados finais desejados de
existência, representam um papel dominante em guiar padrões de escolha; 2. As pessoas
consideram a grande diversidade de produtos que são de satisfação potencial de seus
valores reunindo-os em grupos ou classes de forma a reduzir a complexidade da escolha (...
consumidores são capazes de criar categorias baseados nas ‘funções’ dos produtos).
Outras duas suposições gerais se referem ao fato de que todas as ações dos
consumidores têm conseqüências (embora todos os consumidores não concordariam que as
mesmas ações nas mesmas situações produzem as mesmas conseqüências) e que
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consumidores aprendem a associar conseqüências particulares com ações particulares. A
questão relacionada ao contexto, ou situação específica, se torna também um elemento
fundamental neste modelo, levando em consideração que consumidores aprendem com o
passar do tempo a relacionar a situação às conseqüências/benefícios desejados e àquelas
que não os produzem. Desta maneira, uma relação entre os atributos dos produtos,
benefícios ou conseqüências e valores dos consumidores é estabelecida.
Utilizando uma definição sintética sobre atributos, benefícios e valores,
estabelecida por Vriens & Hofstede (2000) temos:
Atributos concretos – são características físicas relativamente diretamente observáveis de
um produto ou serviço, como cor, peso, preço etc.
Benefícios – são características menos, ou não, diretamente observáveis de um produto ou
marca. Eles podem ser a combinação de diversos atributos e são os resultados de um
consumidor usando o produto. Exemplos são ‘fácil de usar’, ‘confortável’, ‘conveniência’
etc.
Valores – valores pessoais são, em geral, definidos como cognições e crenças
relativamente estáveis que assumem ter um grande impacto motivacional. Exemplos são
‘segurança’, ‘felicidade’, ‘diversão e entretenimento’ etc.
Procurando estabelecer a diferenciação entre os termos “conseqüências” e
“benefícios”, Gutman (1982, p.61) determina que conseqüências são resultados
fisiológicos ou psicológicos em função do comportamento e benefícios são conseqüências
desejáveis.
A teoria da Cadeia de Meios-Fins (Means-End Chain Theory), portanto, estabelece
um conjunto de “links” a serem interpretados, primeiro entre atributos e
conseqüências/benefícios e segundo entre conseqüências/benefícios e valores. O segundo
link é considerado o mais crítico do modelo. Conforme salientado por Gutman (1982,
p.61), “na extensão que valores são ordenados em importância, eles também representam
importância de conseqüências, de forma que conseqüências que levam a importantes
valores devem ser mais importantes para uma pessoa do que aquelas que levam a valores
menos importantes”.
A aplicação mais comum da Teoria da Cadeia de meios-fins em marketing é
evidenciada no trabalho de Reynolds & Gutman (1988), que estabelecem uma hierarquia
simples: 1. Atributos concretos dos produtos; 2. Atributos abstratos dos produtos; 3.
Conseqüências percebidas do consumo; 4. Conseqüências psicológicas dos produtos; e 5.
Valores terminais, percebidos ou imaginados estados finais resultantes do consumo da
classe de produtos.
Diante do fato de que uma das funções centrais do marketing é a de criar, ao menos
momentaneamente, uma relação psicológica entre o consumidor e determinado produto ou
serviço, fazendo com que uma associação ocorra em se satisfazer algum benefício, objetivo
ou valor importante para o consumidor, a Teoria da Cadeia de Meios-Fins conforme
estabelecido por Walker & Olson (1991, p.111), fornece um modelo que possibilita a
análise e a interpretação de como consumidores percebem os produtos com relação a si
próprios, pois descreve a relação entre os atributos do produto, benefícios de alta-ordem, e
os valores que podem satisfazer. Esta relação pode ser visualizada na Figura 01.
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Conhecimento do produto
Atributos
concretos
Atributos
abstratos
Auto conhecimento
Conseqüências
funcionais
Conseqüências
psicossociais
Valores
instrumentais
Valores
terminais
Fig. 01 - Conexão entre conhecimento do produto e auto conhecimento através da
cadeia de meios-fins.
Fonte: Walker & Olson (1991)
Segundo Walker & Olson (1991, p.116-117), a cadeia de meios-fins também revela
uma base para se compreender a motivação dos consumidores com relação a determinado
produto. A incorporação do self à análise, referindo-se ao auto conhecimento, tem
implicações para a pesquisa quanto aos valores dos consumidores, quando os valores
devem estar grandemente relacionados ao comportamento. Embora valores dos
consumidores representem aspectos importantes e centrais do self, eles devem apenas estar
relacionados ao comportamento quando tais aspectos do self são ativados em uma
determinada situação. Assim, desde que diferentes situações estão aptas a desencadear
diferentes valores, valores particulares que influenciam o comportamento podem ser
completamente diferentes em diferentes situações.
Este conceito de nível de abstração sugere, conforme Olson & Reynolds (1983)
citados por Gutman (1991, p.145) um ordenamento entre elementos de tal forma que exista
um “caminho certo” para estas relações se revelarem – atributos produzem conseqüências,
e dentro de conseqüências, conseqüências funcionais produzem conseqüências sociais, e
conseqüências sociais produzem satisfação de valor. Gutman (1991, p.145), no entanto,
chama a atenção com relação à visão inversa, ou seja, além de compreender a relação
existente entre os sistemas de conseqüências e os valores é também necessário
compreender como os valores se relacionam à escolha do consumidor. Assim, “o objetivo
primário das pesquisas orientadas a valores, é conectar o produto ao self”.
De acordo com Hofstede et al. (1998, p.38), a preocupação maior da utilização
desta teoria se relaciona com o conteúdo e a estrutura do conhecimento do consumidor e, a
forma como a teoria pode ser acessada e aplicada a problemas práticos de marketing como
desenvolvimento de produtos e propaganda. De acordo com a teoria, produtos são vistos
como significados através dos quais os consumidores obtém valores finais. Desta forma, a
escolha dos produtos ocorre porque os consumidores acreditam que determinados atributos
dos produtos podem ajudá-los a alcançar valores desejados, mediante conseqüências ou
benefícios do uso do produto.
3.2 Aspectos metodológicos: Laddering e Mapa Hierárquico de valores
Como toda teoria evidencia metodologias específicas para sua aplicação, a
Laddering (escalada) e o mapa hierárquico de valores (Hierarchical Value Map – HVM)
são as técnicas relacionadas de entrevista em profundidade e metodologia de análise e
representação mais adequadas para desvendar as hierarquias de meios-fins inerentes à
Teoria Means-end Chain.
Dentro da estrutura da Teoria da Cadeia de Meios-Fins, a Laddering é a técnica
mais usada para se obter informação (Leppard et al. 2003; Gutman, 1991; Gengler et al.,
1995; Walker & Olson, 1991; Reynolds et al., 1995; Reynolds & Gutman, 1988; Reynolds
& Craddock, 1988; Hofstede et al.,1998, p.38; Claeys et al.1995).
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A Ladering é uma das formas de se estudar as relações entre as conseqüências da
escolha de produtos pelo consumidor e os valores pessoais que podem estar relacionados a
esta escolha. Esta técnica está relacionada a uma abordagem de encontro de dados
provenientes da interpretação de resultados de entrevistas em profundidade com
consumidores, se focando nas conexões existentes entre valores pessoais e a escolha do
consumidor. A discussão detalhada permite revelar algumas conseqüências que estão mais
imediatamente relacionadas à escolha do consumidor do que certos valores pessoais. Ela
sugere que devem existir passos intermediários que devem ser levados em consideração na
explicação de como os valores se relacionam à escolha do consumidor. O objetivo
principal, portanto da abordagem ou técnica Laddering, é especificar o conteúdo e
seqüência (ou estrutura) de resultados originados do comportamento de escolha que se
prolongam dos atributos inerentes ao objeto de escolha, através de conseqüências para
“benefícios finais” ou valores pessoais (Gutman, 1991, p.143).
A técnica da ‘Laddering’, utilizada no modelo de Cadeias de Meios-Fins, consiste
no direcionamento dos consumidores para subir a “escala” de abstração que conecta os
atributos funcionais do produto com os estados finais desejados. Por meio desta técnica,
“as associações dos consumidores, entre atributos específicos e conseqüências gerais são
reveladas” (Solomon, 2002, p.107). Conforme o autor, fundamental para a aplicação desta
técnica, é considerar que os produtos são consumidos porque são instrumentos para se
atingir valores mais abstratos.
Diante do fato, do objetivo da abordagem da escalada ser a descoberta de
direcionalidade no relacionamento entre elementos adjacentes, um cuidado com
associações simples deve ser tomado. A escalada se foca em associações “direcionadas”
onde deve se estar atento não só a como as conseqüências se relacionam aos valores, mas
também a como os valores se relatam à escolha do consumidor (Gutman, 1991, p.145).
Neste sentido, uma das dificuldades encontradas no procedimento da escalada são as
denominadas “estruturas estratégicas”, desenvolvidas pelo consumidor nas entrevistas, que
diante a situação de questionamento, “criam” respostas que não representam a sua
realidade, com o objetivo apenas de justificar seu comportamento de compra. Tais
dificuldades devem ser evitadas, sendo que a prática do pesquisador auxilia neste sentido.
A utilização de contextos, usar a pergunta na terceira pessoa, postular a ausência do
produto em questão, utilizar escalas “negativas” (... por quê não compra o outro produto...),
redirecionar técnicas (quando ocorre o silêncio ...) são técnicas que ajudam neste sentido
(Reynolds & Gutman, 1988).
De acordo com Hofstede et al. (1998, p.38-39) e Gengler et al. (1995, p.247), no
procedimento clássico da metodologia Laddering, a fluência da fala do consumidor deve
ser restringida o mínimo possível, sendo denominada de “soft laddering”. No entanto, a
abordagem denominada “hard laddering” (Grunert & Grunert, 1995), proporciona menos
liberdade ao consumidor, forçando-o a seguir uma escala (degrau) por vez, na qual cada
resposta subseqüente se localiza em um nível mais alto de abstração.
Quanto à força das relações, não necessariamente uma relação mencionada mais
freqüentemente tem maior força. É interessante, no entanto, estar apto a acessar a força das
relações independentemente de sua freqüência de ocorrência. Isto é talvez melhor obtido
em uma base de relação realizada após a entrevista. Gutman (1991, p.146) lembra que uma
das forças do método da escalada é a ênfase na situação e no envolvimento do respondente
em se tornar distante das relações normalmente estabelecidas como certas.
Quanto ao grau de especificidade dos elementos, um equilíbrio deve ser
estabelecido – quando limitadamente especificado, não ocorre redundância suficiente,
sendo que os mapas de agregação tendem a ser instáveis; grau de especificidade amplo
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leva a grande perda de significado na interpretação dos mapas e escalas. Construir
“dicionários” de significados associados aos elementos a serem mapeados, é de grande
utilidade para abordar o problema em uma escala correta. A forma de agregação depende
da proposta do estudo e a relação entre os elementos.
Referindo-se ao principal foco do respondente, presumivelmente ele estará
relacionado a conseqüências/benefícios. O ideal é “sondar” acima e abaixo na escala, deste
foco central do respondente. Isto proporciona a segurança de que, independente de onde a
escalada começar, conexões significativas entre elementos serão obtidas. Criar um
contexto situacional apropriado pode ser uma forma de aumentar a probabilidade de obter
um conjunto de relevantes e significativas associações hierárquicas (Gutman, 1991, p.147).
Três passos são observados no desenvolvimento da técnica da “escalada”, sendo
que em cada passo, são observadas ações específicas: 1. Identificação de atributos salientes
– consumidores são questionados quanto a atributos usados para comparar e avaliar
produtos; 2. Entrevista em profundidade – principais atributos identificados na primeira
fase são utilizados como ponto de partida da entrevista em profundidade, sendo os
consumidores constantemente sondados quanto à “por que o atributo... é importante para
você?”, forçando-o a subir na “escala” de abstração até que não possa ir adiante. O final
não necessariamente leva ao nível de valor, sendo o resultado uma seqüência de conceitos,
que são chamados escalas; e 3. Análise dos resultados – os conceitos idiossincráticos
resultantes das entrevistas de escalada são categorizados em um pequeno número de
categorias. As ligações entre os conceitos são representadas em uma matriz relacionada.
Esta é uma matriz dominante assimétrica na qual os conceitos constituem ambos linhas e
colunas. As células de entrada indicam a freqüência, através de todos os sujeitos da
amostra, com a qual um atributo, conseqüência ou valor (o elemento da linha) conduz
diretamente ou indiretamente (através de um ou mais conceitos) em direção a outro
atributo, conseqüência ou valor (o elemento da coluna). Esta fase é considerada como uma
conversão dos dados qualitativos em quantitativos. Segundo Reynolds e Gutman (1988,
p.19), esta transição é o aspecto da laddering que situa a técnica como diferente dos demais
métodos qualitativos. A matriz conseqüente preserva informação sobre a seqüência de
conceitos na estrutura de meios-fins, mas descarta diferenças entre escalas de mesmos
indivíduos ou indivíduos diferentes.
Da matriz conseqüente, representada mediante a análise dos resultados na terceira
etapa da escalada, um mapa, denominado Mapa Hierárquico de Valores(HVM –
Hierarchical Value Map) é construído, descrevendo (representando) o conteúdo e a
estrutura do conhecimento do consumo de uma forma gráfica. O mapa proporciona uma
representação em rede agregada da Cadeia de Meios-Fins do produto em questão (Hofstede
et al., 1998, p.38-39; Gengler et al. 1995, p.247), onde os atributos dos produtos são
relacionados através de linhas às conseqüências/benefícios que proporcionam e
subseqüentemente aos valores que representam. Estas ligações são determinadas em
função das freqüências que as respectivas relações são representadas na matriz de
correlação, levando em consideração, inclusive, as relações diretas e indiretas,
determinando neste sentido a “força” do link. Gengler et al. (1995, p.247) ressaltam que o
Mapa de Valor Hierárquico (HVM) é usado tipicamente para a identificação de segmentos
de mercado e desenvolvimento de estratégias de posicionamento.
4. Aplicações e potencial analítico Teoria de Cadeias de Meios e Fins: perspectivas
para o estudo do comportamento do consumidor de alimentos orgânicos
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A utilização da teoria da Cadeia de Meios-Fins e as técnicas relacionadas,
especificamente os procedimentos da Laddering e da construção do Mapa Hierárquico de
Valores, permitem o estabelecimento de links entre os valores mais importantes para os
consumidores e os principais atributos dos produtos ou serviços em estudo,
proporcionando aos profissionais de marketing a possibilidade do estudo das percepções
dos consumidores e a sua relação com os produtos em diversos níveis da cadeia. As mais
diversas aplicações desta teoria podem ser evidenciadas principalmente nos estudos de
Gutman (1982), Reynolds & Gutman (1988) e Reynolds e Craddock (1988). A partir do
mapa de valor hierárquico obtido mediante o procedimento da Laddering, a solução de
vários problemas de marketing podem ser alcançados como: segmentar consumidores com
respeito a suas orientações de valor para uma classe de produto ou marca; avaliar marcas
ou produtos de uma maneira similar ao uso de índices mais tradicionais; avaliação de
propagandas competitivas; e como uma base para o desenvolvimento de estratégias de
publicidade.
Para que um processo de comunicação efetivo se estabeleça no desenvolvimento
dos mais diversos mercados, incluindo também os mercados de produtos alimentares, a
busca por teorias e metodologias que permitam uma compreensão mais aprofundada dos
elementos envolvidos no processo é primordial. A comunicação vem se caracterizando
cada vez mais como um fator determinante do desenvolvimento e da competitividade dos
mais diversos setores de produtos e serviços. No setor de alimentos, especificamente,
diante das grandes mudanças relacionadas ao desenvolvimento dos mercados,
oportunidades e desafios se estabelecem, gerados pelas grandes mudanças no estilo de vida
dos consumidores, onde questões relacionadas à segurança alimentar e qualidade de vida,
tanto do indivíduo quanto da sociedade são prioritárias ao desenvolvimento destes
mercados. O estudo de valor para o consumidor, neste sentido, se mostra fundamental no
desenvolvimento desta estrutura competitiva. A profundidade de análise permitida pela
Teoria da Cadeia de Meios-Fins associada à metodologia Laddering pode proporcionar,
somado ao grande desenvolvimento da análise quantitativa, um aprofundamento da
compreensão do consumidor de alimentos de forma a permitir o estabelecimento de
processos de comunicação mais eficientes entre os diversos agentes das cadeias de
produtos alimentares. Considerando-se o mercado de produtos alimentares orgânicos, esta
perspectiva de aplicação também pode ser considerada.
O crescimento do mercado de produtos alimentares orgânicos é uma evidência não
só no Brasil, mas em diversos outros países. Assim, como um mercado em crescente
expansão gera oportunidades, limitações também são evidenciadas, e o mercado de
alimentos orgânicos não foge à regra, demandando pesquisas para sua melhor
compreensão. Conforme identificado em diversas pesquisas relacionadas ao
comportamento do consumidor de alimentos orgânicos 1 , as próprias características do
produto, ou seja, seus atributos, como qualidade, sabor, forma de produção, entre outros,
são aspectos difíceis de serem utilizados no desenvolvimento de processos de comunicação
de marketing pelo fato de serem atributos, como na maioria dos produtos alimentares, de
difícil “externalização”. Fazer com que o consumidor perceba estes atributos no ato da
compra é uma tarefa difícil, senão, em alguns dos aspectos, impossível de ser evidenciado,
a não ser que mecanismos de “acreditação” sejam utilizados (Vilas Boas et al., 2004).
O relacionamento neste sentido se torna um fator fundamental no desenvolvimento
de estruturas de comunicação adequadas que venham proporcionar um processo de
comunicação eficiente e que atinja os objetivos de todos aqueles envolvidos no processo. O
desenvolvimento, portanto, de campanhas de comunicação de marketing relacionadas a
produtos alimentares orgânicos, devem levar em consideração não só as características
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físicas do produto, de sua produção, mas principalmente as características e fatores sociais,
culturais e emocionais, relacionados a crenças e valores dos consumidores e que sejam
capazes de motiva-los à determinação de atitudes positivas como relação à compra e ao
consumo destes produtos.
Em grande parte das pesquisas relacionadas ao mercado de orgânicos, a
comunicação é considerada, diante das informações dos consumidores, como um dos
aspectos mais deficientes no desenvolvimento deste mercado. Desde o conhecimento do
produto, suas características de diferenciação e benefícios, à sua disponibilidade no
mercado. Percebe-se que esta comunicação a qual se referem os consumidores, ultrapassa
os limites da simples caracterização de campanhas publicitárias que coloquem em
evidência as características dos produtos orgânicos. Ela retoma a necessidade de se avaliar
todo o processo, desde a produção, processamento, distribuição e comercialização,
evidenciando as questões éticas inerentes a todo este processo mercadológico, e que,
quando bem estabelecido, proporcionam ao consumidor muito mais do que o oferecimento
de um simples produto ou serviço, mas a garantia da entrega de um conjunto de valores
que é compreendido, não só pelo consumidor, mas por todos os elementos e agentes que
compõe a cadeia produtiva.
A carência deste “posicionamento” com relação à comunicação dos produtos
alimentares orgânicos acaba por gerar uma desinformação maior ao grande interessado e
elemento determinante da dinâmica deste setor, ou seja, o consumidor final. Há
necessidade de compreender mais profundamente o comportamento do consumidor de
alimentos orgânicos, dando ênfase a aspectos cognitivos e no relacionamento emocional
que se estabelece no processo de comercialização destes produtos, de forma a se
estabelecer um adequado processo de comunicação de marketing. Compreender as
motivações, crenças, valores dos consumidores, e suas relações com atributos e benefícios
destes produtos, é fator chave para o desenvolvimento de um processo de comunicação de
marketing eficaz e que venha motivar o consumo destes alimentos. Um envolvimento entre
emissor e receptor deve ser alcançado. Assim, a comunicação deve ser única no sentido de
se divulgar os preceitos da agricultura orgânica e compreender que em determinado
contexto, emissor e receptor devem falar a mesma língua, e deve também ser diversificada,
no sentido de se compreender que a grande massa de consumidores tem necessidades,
crenças e valores diferenciados, e que na realidade atual, o ambiente diversificado de
marketing proporciona condições de se atingir de formas diferenciadas a estes diferentes
segmentos de mercados consumidores.
Compreender, portanto, o atual posicionamento dos produtos orgânicos frente ao
público consumidor se torna fundamental para o estabelecimento de processos de
comunicação e estratégias de marketing eficientes. O foco exclusivamente nas
características dos produtos, se torna, dentro desta perspectiva, insuficiente para o
estabelecimento de um posicionamento competitivo.
Perspectivas de valores no mercado de alimentos orgânicos - A partir desta perspectiva,
uma pesquisa foi realizada com consumidores de alimentos orgânicos tomando como
referência para a coleta de dados e análises a metodologia Laddering e a Means-end chain
Theory (MEC). A pesquisa foi realizada na cidade de Belo Horizonte no primeiro semestre
de 2004 em feiras de produtos orgânicos, sendo entrevistados 62 consumidores, os quais
foram abordados logo após a compra de verduras ou legumes orgânicos. A compra e
consumo de legumes e verduras orgânicos com freqüência de pelo menos duas vezes ao
mês e por um período mínimo de 01 ano caracterizou os entrevistados como consumidores
de verduras e legumes orgânicos. As entrevistas foram gravadas e posteriormente
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transcritas e interpretadas mediante a análise de conteúdo e determinantes teóricos e
metodológicos inerentes à teoria MEC. Após a análise as respostas foram reunidas em
códigos resumo representativos de um conjunto maior de informações, identificando um
conjunto de elementos denominados atributos concretos e abstratos, conseqüências
funcionais e psicológicas e valores instrumentais e terminais, conforme estabelecido pela
teoria de Meios e fins. A partir da identificação destes elementos as entrevistas foram reanalisadas de forma a identificar as ‘escalas’ construídas pelos entrevistados tomando
como referência os códigos resumo identificados. As relações existentes entre os elementos
destas escalas individuais foram representadas em uma matriz de correlação, denominada
‘matriz de implicação’, a qual permitiu, posteriormente, a construção do mapa hierárquico
de valores.
Tomando como referência resultados da pesquisa, foi identificado um conjunto de
07 valores (03 instrumentais e 04 terminais) que determinam as orientações de percepção
por parte dos consumidores de verduras e legumes orgânicos e que representam os estados
finais desejados deste grupo de consumidores.
Os valores instrumentais identificados foram:
Longevidade – este valor reflete a preocupação destes consumidores em ter uma maior
perspectiva de vida e serem capazes de proporcionar a si próprios uma velhice saudável;
Harmonia/equilíbrio – este valor identifica nos consumidores uma preocupação com o
equilíbrio físico e mental assim como uma relação ocorre entre este valor e questões
ambientais e ecológicas como cuidados e preservação da natureza, assim como a
preservação dos indivíduos que participam do processo de produção tanto quanto no
consumo. A perspectiva de uma ‘filosofia de vida’ onde o ‘ser natural’, ‘harmônico’ são
relacionados é evidenciada nos consumidores que estabelecem este valor como um estado
final procurado;
Viver bem a vida – a sensação de ‘bem estar’, sentir prazer em viver, aproveitar ao máximo
tudo o que vida pode proporcionar reflete a busca por este valor.
Os valores terminais identificados foram:
Tranqüilidade – este valor se caracteriza como um estado final desejado em função da
busca de um alimento adequado e que proporcione segurança ao alimentar e saúde tanto
pessoal quanto familiar. É a sensação do ‘dever cumprido’ para consigo mesmo e aqueles
pelos quais se sente responsável;
Socialização – neste valor terminal a idéia de pertencimento, reconhecimento e
autoconfiança está inserida, assim como reflete a necessidade de estabelecer um
relacionamento com a sociedade e de se sentir responsável perante os desígnios desta,
como igualdade, respeito ao próximo e participação, sendo o uso do produto e o estímulo à
produção e ao consumo, determinantes do alcance deste estado final; a sensação de se
sentir socialmente responsável também reflete grande relação com este valor incluindo
neste sentido a preocupação com a segurança dos indivíduos que participam dos processos
de produção do produto;
Felicidade – conceitos como ‘alegria de viver’, vida feliz’, ‘me sentir feliz e ver os outros
felizes’ estão relacionados a este valor, onde o produto reflete uma série de conseqüências
que levam a proporcionar este estado de espírito no consumidor; uma visão ‘não
individualista’, de compartilhamento deste estado de espírito também reflete este valor
final;
Qualidade de vida – este valor maior reflete a relação estabelecida pelo consumidor de
diversas características do produto com suas conseqüências de uso que vão proporcionar
uma condição de vida mais adequada, considerando as necessidades e anseios pessoais em
contraposição as adversidade e limitações vivenciadas no dia-a-dia. A busca por ações e
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comportamentos que permitam a redução do stress e a minimização dos problemas
enfrentados diariamente frente aos conceitos da vida moderna reflete a procura por este
estado final de valor.
Dentre os sete valores resultantes, os principais identificados foram os valores
“Viver bem a vida”, “Harmonia/equilíbrio”, “Qualidade de vida” e “Longevidade”, sendo
que, o número de relações entre os diversos atributos e conseqüências levando a estes
valores é que determinaram o seu grau de importância. Sendo o valor “Viver bem a vida”
aquele que maior número de relações obteve (foi citado em um conjunto maior de relações
por um número maior de consumidores) este pode ser visto como o valor essencial em
termos de importância para a classe de produtos, ou seja, para os legumes e verduras
orgânicos.
Estabelecendo por exemplo, uma relação com processos de comunicação,
compreender os fatores motivadores e que desencadeiam uma maior capacidade de
interpretação da mensagem é fator primordial para o desenvolvimento e promoção de
produtos alimentares. Portanto, as dimensões de qualidade inerentes ao produto devem ser
compatíveis com aquelas esperadas pelos consumidores, para que haja maior habilidade de
interpretação e conseqüentemente a motivação para compra. Os apelos a serem utilizados
devem ser compatíveis com a capacidade dos consumidores processarem a informação,
além de serem aspectos de grande interesse ou que estejam positivamente relacionados às
suas preocupações e expectativas. Esta análise inicial, tomando como base os valores para
os consumidores de alimentos orgânicos proporciona os primeiros direcionamentos para
uma avaliação e determinação de estratégias para o mercado ao qual se direciona a
pesquisa. A percepção inicial de que certos conceitos e valores determinam atitudes e
comportamentos de compra e consumo e a consciência e compreensão destes, certamente
traz novas perspectivas para o direcionamento de estratégias que possibilitem ao mercado
de produtos alimentares orgânicos um desenvolvimento sustentado.
Esta primeira fase da análise de valores se caracteriza apenas como um pequeno
exemplo de contribuição dentro da grande potencialidade de informações capaz de ser
obtida mediante a utilização desta metodologia de pesquisa. As diversas relações
estabelecidas no mapa hierárquico de valores entre atributos, conseqüências e valores e sua
análise aprofundada, conforme estabelece o decorrer das análises, permite ao pesquisador
compreender profundamente os diversos aspectos que delineiam as estruturas cognitivas
construídas pelos consumidores com relação ao produto pesquisado, e conseqüentemente a
possibilidade do estabelecimento de estratégias de marketing mais eficazes. Como
ressaltado anteriormente o potencial deste modelo analítico e metodológico evidenciado
pela Means-end Chain Theory e a Laddering permite a solução de problemas relacionados,
desde a segmentação de mercados consumidores a processos mais eficazes de
desenvolvimento de produtos e comunicação de marketing.
As características diferenciadas dos mercados de produtos alimentares orgânicos,
salientando aspectos referentes tanto ao produto quanto ao mercado consumidor, e a
relação entre estes, justifica e reforça o grande potencial de utilização de valores pessoais,
incentivando-se neste sentido, a aplicação da Teoria da Cadeia de Meios-Fins e da
metodologia Laddering, se caracterizando, portanto, como instrumentos de análise
potenciais para o desenvolvimento destes mercados consumidores.
5. Considerações finais
A escassez de publicações e pesquisas no país relacionadas à Teoria da Cadeia de
Meios-Fins evidencia um vasto campo de aplicação e estudo, além da necessidade maior
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de difusão tanto da teoria quanto das técnicas de pesquisa e interpretação, entendendo-se
como de grande importância ao desenvolvimento do contexto acadêmico no estudo do
comportamento do consumidor no país.
Diante do crescimento e maior aceitação observada nos últimos anos, da utilização
de instrumentos de análise baseados em abordagens interpretativistas, da necessidade
evidenciada nos mais diversos mercados de uma compreensão mais profunda das
motivações de compra dos consumidores, e do crescimento da importância do estudo de
valores relacionados ao comportamento do consumidor, reforça-se a necessidade de se
conhecer o indivíduo, antes de se conhecer os grupos de indivíduos. Esta questão não se
mostra diferente no mercado de alimentos orgânicos. A Teoria da Cadeia de Meios-Fins,
associada as suas respectivas principais técnicas, permite essa profundidade de análise. O
estabelecimento de links entre atributos, benefícios/conseqüências e valores, permite a
utilização de uma linguagem de fácil compreensão e compartilhada por todos os
envolvidos, desde a coleta de informações, análise, à comunicação com o mercado, já que
as estratégias desenvolvidas são totalmente baseadas nos fundamentos da teoria, que na
realidade, envolvem os elementos básicos de compreensão do consumidor, resultando,
portanto, no desenvolvimento de estratégias de marketing mais eficientes.
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1
Para maiores informações sobre características do comportamento do consumidor de alimentos orgânicos e
importância da comunicação neste mercado, sugerimos a consulta do artigo de Vilas Boas et al. (2004),
publicados nos Anais do XLII Congresso Brasileiro da SOBER.
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