diversidade de marketing

DIVERSIDADE DE MARKETING
Um estudo de acordo com o porte empresarial
Karen Fernanda Gornicki Theisen
Marcos Rogério Heller Lilge
Maximiliano Gewehr
Milton Gmelli
Nilton Luis Dias Sábio
Vanessa Brys
Orientador: Adm. Prof. Alencar da Silva Medeiros
Centro Universitário Leonardo da Vinci - UNIASSELVI
Bacharelado em Administração (ADG0614) –
17/10/16
RESUMO
É fato que o marketing faz parte de nosso dia a dia, porém, nem sempre fica visível a forma
como ele atua. O marketing se encontra enraizado em todas as ações ligadas a empresas no
mercado, a todos os processos que envolvam o produto, o preço, a praça e a promoção – os
denominados 4 P’s do marketing, ou marketing mix. Assim, com o intuito de conceituar o termo
marketing, bem como seus compostos, e expor a sua utilização por empresas de portes distintos, de
maneira a demonstrar as possíveis semelhanças e distinções, foi elaborada uma prática real,
através de questionário, cujo resultado se encontra no decorrer do trabalho, corroborando e
ampliando os resultados teóricos encontrados, interligando-os, exemplificando o que é marketing,
para que serve e como ocorre a utilização dele e de seus compostos por parte das empresas de
diferentes tamanhos em suas ações no mercado, além da visão de cada uma dessas empresas sobre
o assunto referido dentro de seu campo de atuação.
Palavras-chave: Marketing. Empresas. Mercado.
1 INTRODUÇÃO
O marketing é algo constante em nossas vidas, corriqueiro. Las Casas (2009, pg. 01)
exemplifica a necessidade de compreender o conceito de marketing:
“Alguns estudos comprovam que certos produtos possuem 50% de seus preços alocados às
despesas de marketing. Isto significa dizer que a metade do preço que o consumidor paga é
direcionada à promoção de seu bem-estar. (...) Portanto, uma das razões para estudar
marketing é a sua participação na vida diária dos consumidores.”
Com o intuito de pesquisar, conceituar e demonstrar como o marketing e o marketing mix
agem, foi elaborada uma prática real por meio de questionário padrão, feita com três empresas de
portes distintos, sendo uma de pequeno porte, uma de médio e outra de grande porte, com áreas de
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atuações e trabalho parecidos, sendo elas, respectivamente: Comércio São Pedro, loja de móveis,
eletro, colchões e artigos para casa localizada em Arambaré/RS, cujo questionário foi respondido
pelo Sr. Marcos Rogério Gewehr, proprietário da loja; Bartz Móveis Planejados, loja de móveis e
decoração planejados localizada na cidade de Cristal/RS, com matriz e outros estabelecimentos em
outras cidades, e cuja pesquisa foi respondida pelo Sr. Roberto Carlos Oliveira, consultor de vendas
externas; e Lojas Quero Quero, rede de materiais de construção, móveis e eletro, cuja prática foi
feita na cidade de Dom Feliciano/RS, em um de seus vários estabelecimentos, respondida pelo Sr.
Matheus Aydes dos Santos, gerente trainee no estabelecimento.
Após a pesquisa e conseqüente prática real, ocorreu a captação, análise e interpretação dos
dados obtidos, visando complementar e corroborar a pesquisa teórica, evidenciando as possíveis
semelhanças e distinções entre as mesmas na utilização do marketing e na prática dos denominados
4 P’s. O questionário e as respostas dadas pelas empresas seguem em apêndice no trabalho.
Antes de dar seguimento ao assunto do trabalho, é importante conceituarmos os termos de
varejo e de varejista, que auxiliaram na introdução das empresas e suas respostas no trabalho.
Assim:
“Podemos definir varejo como: um conjunto de atividades de negócios que adiciona valor a
produtos e serviços vendidos a consumidores para seu uso pessoal e familiar. (...) Um
varejista por sua vez, é um negociante que vende produtos e serviços de uso pessoal ou
familiar aos consumidores finais. O varejista é o ultimo negociante de um canal de
distribuição que liga fabricantes a consumidores. (...) Além de criar emprego e girar a
economia, o varejo é importante elemento de marketing que permite criar utilidade de
posse, tempo e lugar.” (KARKOTLI, 2008, pg. 35).
Quanto aos tipos de varejistas destacam-se três tipos: os que possuem lojas de departamentos,
onde cada departamento é uma categoria de produto; os varejistas independentes, que possuem
apenas uma loja/estabelecimento; e os varejistas em cadeia, que possuem mais de uma
loja/estabelecimento. Sabendo como funcionam varejo e varejista, bem como seus portes, resta
saber o que é marketing e como se dá a sua utilização.
2 CONCEITO DE MARKETING
O marketing é um tema extenso, possuindo várias divisões, modos de ação e conceitos
diferentes. Para este trabalho e prática foi buscado demonstrar sua atuação em empresas em
conceito básico e geral. Assim, “conforme a AMA-American Marketing Association, Marketing é
uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a
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entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles (...)”
(FLORES, 2014, pg. 06).
“O marketing consiste em ações que levem à construção e manutenção de relacionamentos
de troca desejados com um público-alvo em relação a algum produto, serviço, ideia ou outro objeto.
O objetivo é mais do que simplesmente atrair novos clientes e criar transações; é reter os clientes e
expandir os negócios deles com a empresa.”(ARMSTRONG; KOTLER, 2007, pg. 06).
Tendo como base estes dois conceitos sobre o marketing, foi elaborada a primeira questão
da pesquisa, que gostaria de saber qual a importância do marketing para a empresa e como é feita
sua utilização. A loja Quero Quero, através do Sr. Matheus, respondeu que eles usam o marketing
de modo que a pessoa pense no produto e já venha em mente a loja Quero Quero, e visam se tornar
conceito no ramo de material de construção. Já o Sr. Marcos, respondendo por sua empresa, nos diz
que o Comércio São Pedro visa o retorno do cliente a loja, bem como a indicação para novos
clientes por parte deste mesmo cliente que retorna a empresa. Isso se dá, segundo ele, pelo bom
atendimento, agindo com seriedade e flexibilidade nas negociações, orientando o cliente para que
ele faça a melhor compra e sem forçar a venda. A Bartz Móveis Planejados, através do Sr. Roberto,
informa que tem utilizado amplamente os processos de marketing em diversos setores, e que
quando bem aplicados, vem potencializando os resultados obtidos, sendo um deles, conforme
resposta em pergunta sequente, a conquista do cliente e o retorno do mesmo a loja, bem como a
indicação da loja para novos clientes.
A partir disto, surge o conceito de marketing mix, com seus compostos. Las Casas (2009, pg.
07) dá uma ideia de que o conceito, apesar de não existir da maneira que o conhecemos atualmente,
já era amplamente utilizado: “o marketing era praticado até mesmo na Idade Média. Um artesão
levava seu produto (sapatos, por exemplo) até uma praça (distribuição), oferecia-o aos
consumidores por determinado valor (preço) e realizava a venda pessoal, ou mesmo anunciava em
voz alta os artigos que estavam à venda (promoção)”.
2.1 OS 4 P’S DE MARKETING
Basicamente, os 4 P’s de marketing (ou marketing mix) são ações que se complementam,
agindo no espaço entre a empresa e o consumidor, conforme a figura:
Figura 1.1 – Composto de marketing
4
Fonte: LAS CASAS, 2009, pg. 05
O composto subdivide-se em:
a) Preço – “é o volume de dinheiro cobrado por um produto ou serviço, ou a soma dos
valores que os consumidores trocam pelos benefícios proporcionados pela posse ou uso
de um produto ou serviço.” (KARKOTLI, 2008, pg. 22). Las Casas (2009, pg. 217)
complementa, dizendo que “o preço ajuda a dar valor às coisas e representa uma troca
pelo esforço feito pela empresa vendedora através da alocação de recursos, capital e mãode-obra e manufatura dos produtos comercializados”. É o único elemento que produz
receita. Os demais produzem custo.
b) Produto – “podemos afirmar com segurança que a parte mais importante do composto de
marketing é o produto. Todas as atividades de uma empresa justificam-se pela sua
existência.”(LAS CASAS, 2009, pg. 186). Ou seja, produto “é o ‘objeto’ principal das
relações de troca que pode ser oferecido num mercado, visando proporcionar satisfação a
quem o adquire ou consome” (KARKOTLI, 2008, pg. 21). É importante salientar que:
“Os produtos somente serão vendáveis se possuírem benefícios suficientes que possam
motivar os consumidores para a compra. Os economistas dizem que o produto deve
proporcionar utilidade. Quanto maior for a utilidade proporcionada, maior a chance de ser
escolhido entre as alternativas existentes. Neste sentido, os produtos proporcionam
utilidade de tempo, de forma, de lugar e de posse. Isto significa dizer que aspectos como a
época que estará disponível no ponto de venda, as suas características e atributos, os locais
que poderão ser adquiridos e a satisfação provenientes de sua posse são fatores que
determinam sua utilidade total” (LAS CASAS, 2009, pg. 187).
O produto, quanto a sua utilidade, subdivide-se em: produto básico, que é o que contem o
mínimo esperado de algo; produto ampliado, aquele onde são adicionados todos os extras
ao produto; produto esperado, que atinge aquilo que esperam dele; e produto diferenciado,
que por algum motivo torna-se único. Já quanto à classificação dos produtos, o mesmo
subdivide-se em: produtos de conveniência, comprado no primeiro local disponível;
produtos de escolha, aqueles que são procurados; produtos de especialidade, encontrados
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em estabelecimentos exclusivos; e produtos empresariais e industriais, que enquadram os
produtos-base para produção e comercialização.
c) Praça – “combinação de agentes, pelos quais o produto flui, desde o vendedor inicial
(geralmente o fabricante) até o consumidor final” (FLORES, 2014, pg. 06). Karkotli
(2008, pg. 22) complementa, dizendo que praça é o “conjunto das instituições comerciais
e financeiras de uma cidade ou região”. Subdivide-se em: canal de distribuição, que “é o
complexo de empresas que existe para distribuir os produtos, desde o fabricante até o
consumidor, incluindo agentes varejistas e atacadistas” (LAS CASAS, 2009, pg. 246) e
movimentação física, que:
“são as atividades relativas a movimentação eficiente de produtos do final da linha de
produção até o consumidor final. Inclui atividades como fretamento, armazenamento,
manuseio, controle de estoques, localização de fábrica, processamento de pedidos etc. O
conjunto dessas atividades denomina-se logística” (LAS CASAS, 2009, pg. 246).
d) Promoção – “são todas as ações mercadológicas de curto prazo voltadas à apresentação,
exposição e informação acerca de produtos e serviços, visando influenciar e persuadir os
consumidores” (KARKOTLI, 2008, pg. 22). Trata-se da comunicação com os clientes, e
pode ser feita através da propaganda, da promoção de vendas, da venda pessoal, do
merchandising, do marketing direto e do relacionamento público, cujos conceitos serão
abordadas mais adiante.
De forma mais sucinta, segue o composto de marketing com as suas subdivisões no quadro:
Quadro 1 – Composto de marketing com suas subdivisões
Fonte: LAS CASAS, 2009, pg. 05
Um ponto importante a ser salientado é o da segmentação do mercado, por ele agir e
influenciar com todo os 4 P’s. “A segmentação de mercado é o processo de se identificar grupos de
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compradores com diferentes desejos ou necessidades de compra. O seu objetivo é a decisão da
empresa com relação a que segmento de mercado atender” (KARKOTLI, 2008, pg. 13). Outra
forma:
“Primeiro a empresa precisa decidir a quem servirá. Ela faz isso dividindo o mercado em
segmentos de clientes (segmentação de mercado) e selecionando os segmentos que focará
(alvo de marketing). Algumas pessoas pensam em administração de marketing como um
modo de encontrar o máximo possível de clientes e aumentar a demanda. Contudo, os
administradores de marketing sabem que não podem servir a todos os clientes de todos os
modos. Ao tentar servir a todos os clientes, eles podem não servir bem a nenhum cliente.
Em vez disso, a empresa quer selecionar somente clientes a que possa servir bem e com
lucro.”(ARMSTRONG; KOTLER, 2007, pg. 07).
“O processo de agregação de consumidores com características homogêneas, diferenciados
de outros grupos, com o objetivo de planejar programas de marketing que se aproximem mais da
satisfação de desejos e necessidades do grupo ou grupos escolhidos como mercado-alvo.” (LAS
CASAS, 2009, pg. 114). Ou seja, a segmentação de mercado visa definir um público-alvo, um
grupo específico, e a melhor maneira de atendê-lo. A segmentação pode ser: geográfica, envolve a
área territorial; demográfica, que envolve variáveis, tais como sexo, idade, renda, ocupação,
religião, nacionalidade etc; e psicográfica, que envolve classe social, estilo e características de vida.
Conforme dito, este é um ponto importante, cuja ação e alinhamento devem estar em perfeita
harmonia para funcionar de maneira correta, afinal:
“Um produto que tenha, por exemplo, o objetivo de atender ao segmento de consumidores
jovens deve ter todas as outras variáveis objetivando esse mesmo segmento. Dessa forma, o
preço, a distribuição e a promoção serão planejadas de forma que atendam, da melhor
forma possível, ao público jovem visado” (LAS CASAS, 2009, pg. 11).
Tendo em mente os conceitos de produto e de praça, e somando os de abordagem
mercadológica única e segmentada, foi questionado como as empresas escolhiam o produto e a
praça para venda, e se a abordagem era sem diferenciação ou com diferenciação por nicho. O Sr.
Roberto informou que a Bartz Móveis Planejados, por se tratar de uma empresa que produz
mobiliário exclusivo e sob medida para cada ambiente, busca alinhar os seus produtos sempre de
acordo com as tendências do mercado para satisfazer os desejos e as necessidades dos clientes que
trazem os seus projetos nas lojas. O Sr. Matheus informou que a loja Quero Quero visa ser conceito
no ramo de material de construção, focando suas ações neste departamento. Entretanto, trabalha
com um mix variado de móveis e eletro, completando o mix de materiais de construção, de modo a
ter tudo que a pessoa precisa para dentro de casa. Já o Sr. Marcos, por fim, nos diz que por o
Comércio São Pedro ser uma empresa de pequeno porte, e trabalhar em um município com clientes
fixos de renda media e baixa a maior parte do ano, ela tem um mix diversificado visando atender
este mercado. Ele complementa informando que a loja também trabalha com a opção de venda por
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encomenda, com entrega posterior, caso o cliente queira escolher algo diferente do que têm em
estoque, para que o mesmo faça a compra perfeita que imaginou para si.
Corroborando as diferentes abordagens mercadológicas, a ação de abordagem de marketing
pode ser de três maneiras, conforme a figura:
Figura 1.2 – Formas de abordagem no mercado
Fonte: LAS CASAS, 2009, pg. 115.
Armstrong e Kotler (2007, pg. 164) nos exemplificam o porquê da maioria das empresas
buscar diferenciar e escolher um segmento, ao invés de tentar abordar o mercado de forma única:
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“As empresas de hoje reconhecem que não podem apelar para todos os compradores no
mercado – ou pelo menos para todos eles da mesma maneira. Eles são muito numerosos,
estão muito espalhados e apresentam as mais variadas necessidades e práticas de compra.
Além disso, as próprias empresas variam muito em sua capacidade de atender diferentes
segmentos do mercado. Desse modo (...) uma empresa deve identificar quais segmentos ela
pode atender melhor e da maneira mais lucrativa. Ela precisa desenvolver estratégias de
marketing para desenvolver os relacionamentos certos com os clientes certos.
Assim, grande parte das empresas tem deixado de lado o marketing de massa e partido
para o marketing focado no mercado – identificação de segmentos de mercado, seleção de
um ou mais desses segmentos e desenvolvimento de produtos e programas de marketing
sob medida para cada um deles.”
2.1.1 Diferentes Abordagens de Promoção
O conceito principal de promoção, conforme vimos antes, é a comunicação com o cliente,
através de ferramentas, como o marketing direto, a propaganda, a promoção de vendas, a venda
pessoal, as relações públicas e o merchandising. Dessa forma, foi elaborada a terceira pergunta do
questionário, que buscava saber qual a abordagem de promoção que a empresa utilizava em sua
comunidade, e o porquê de ter escolhido esta técnica. O Sr. Marcos informou que a promoção
ocorre, principalmente, pela venda pessoal, com contato direto com o cliente, através do bom
atendimento e do pós-venda. Ele ainda salienta que dá brindes conforme as negociações e o tempo
que o cliente compra na loja, e que esta começando utilizar o facebook para expor produtos e
manter contato com os clientes através da página da loja. Já o Sr. Matheus informou na resposta da
pergunta um que a loja Quero Quero utiliza a propaganda através de mídias e a promoção de vendas
com período de grande duração, visando alavancar o resultado. Na questão três ele complementou
isso com a aposta no parcelamento longo como forma de anunciar e vender, pois segundo ele o que
as pessoas procuram hoje em dia é uma parcela menor para efetuar a compra. O Sr. Roberto
respondeu que a abordagem de promoção mais utilizada pela empresa se dá através do
relacionamento com o público, ou seja, a venda pessoal, pois satisfeitos os seus interesses, além de
voltar a consumir eles indicam a empresa para outras pessoas que geralmente se convertem em
novos clientes para o negócio.
A promoção subdivide-se em seis modos de ação, sendo eles:
Marketing Direto – “é o sistema interativo que usa mídias de propaganda para obter resposta
ou transação mensurável, mantendo um contato direto com o cliente” (FLORES, 2014, pg. 10). É a
venda a distância e têm por principais objetivos a pesquisa de mercado, identificação, conquista e
fidelização de clientes, e divulgação de marca e produtos. “Somente o marketing direto pode atingir
perfeitamente o nicho desejado, segundos critérios de segmentação geográficos, demográficos,
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psicográficos e até mesmo de comportamentos de compras passadas.” (KARKOTLI, 2008, pg. 32).
São exemplos a mala-direta, o telemarketing e a internet.
Propaganda – “qualquer forma paga de apresentação pessoal e promocional de ideias, bens
ou serviços por um patrocinador, que pode ou não estar identificado” (FLORES, 2014, pg. 10).
“A propaganda como meio promocional apresenta vantagens de atingir um numero
determinado de consumidores de acordo com as características e os objetivos visados pela
organização (...) A propaganda apresenta uma série de benefícios como a geração de fluxo
de
clientes,
aumento
nas
vendas
e
fortalecimento
da
imagem
da
organização.”(KARKOTLI, 2008, pgs. 48 e 49).
Assim, “por meio dela as empresas podem manter cooperação de seus intermediários,
familiarizar seus clientes com o uso dos produtos fabricados, criar imagem de credibilidade, lançar
novos produtos, estimular demanda, criar lealdade de marca, enfatizar características dos produtos,
entre outros propósitos.”(LAS CASAS, 2009, pg. 286).
Promoção de vendas – “é um método que vem complementar as ações propostas por
atividades de venda pessoal (...). A promoção consiste em um conjunto de ferramentas de incentivo,
a maioria de curto prazo, projetadas para estimular a compra mais rápida ou em maior quantidade
de produtos ou serviços específicos” (FLORES, 2014, pg. 10). Visa atrair consumidores para a loja.
São exemplos: as ofertas, os brindes, os prêmios, os sorteios, entre outros.
Venda pessoal – “consiste na comunicação direta da empresa com seus clientes através de
vendedores” (LAS CASAS, 2009, pg. 293).
Relações públicas – “relações públicas são, conforme o próprio nome, relações com o
público. É a administração deste relacionamento com o objetivo de causar uma imagem favorável
da empresa para maior eficiência.”(LAS CASAS, 2009, pg. 301).
Merchandising – trata-se de “uma técnica de planejamento e promoção de um produto, no
local e tempo adequados. (...) O merchandising tem como objetivo a promoção de algum produto,
expondo-o
para
os
potenciais
consumidores.”
(Em:
<https://www.significados.com.br/merchandising/>. Acesso em: 19 de Outubro de 2016, às
14h08min.).
Pegando os significados de marketing direto e de venda pessoal, e os confrontando, foi
questionado qual abordagem de promoção/comunicação que a empresa utiliza de maneira mais
corrente e o porquê do uso dela. O Sr. Matheus informou a loja Quero Quero utiliza a venda pessoal
por a empresa atuar no interior e as pessoas preferirem o contato direto, além da propaganda através
das mídias. O Sr. Roberto nos passou que a Bartz Móveis Planejados age através do atendimento
face a face, e por eles que mais ocorrem os negócios da empresa, porém os recursos audiovisuais
são largamente explorados para maximizar a visibilidade da empresa e dos seus produtos e serviços.
Já o Sr. Marcos informou que utiliza a venda pessoal, atendendo a todos com a mesma dedicação,
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indiferente do valor do produto sendo negociado, buscando, inclusive, lembrar o nome do cliente
antes do atendimento, para já atendê-lo pelo nome, dando um toque pessoal.
Quanto aos canais de comunicação, que são as formas de se comunicar entre pessoas dentro
de uma mesma empresa, ou entre empresa e cliente, ou comunidade e que são interligados com a
promoção, existem dois tipos: o pessoal e o não pessoal. Quanto ao primeiro:
“Nos canais de comunicação pessoal, duas ou mais pessoas se comunicam umas com as
outras diretamente. Podem comunicar-se cara a cara, pelo telefone, pelo correio, por e-mail
ou até por um ‘bate-papo’ na Internet. Esses canais são eficazes porque permitem
apresentação pessoal e feedback.
Alguns canais de comunicação pessoal são controlados diretamente pela empresa.
Por exemplo, seus vendedores contatam os compradores do mercado-alvo. Mas também é
possível que outras comunicações pessoais sobre o produto cheguem aos compradores por
canais que não são controlados diretamente pela empresa. Eles podem incluir especialistas
independentes – defensores dos consumidores, guias de compra on-line e outros – que
fazem declarações a compradores. Ou podem ser vizinhos, amigos, membros da família e
conhecidos que conversam com os compradores-alvo. Este último canal, chamado de
comunicação boca a boca, causa considerável impacto sobre muitas áreas de
produtos”(ARMSTRONG; KOTLER, 2007, pg. 365).
Já o segundo:
“Os canais de comunicação não pessoal são mídias que veiculam mensagens sem contato
pessoal nem feedback. Incluem as mídias mais importantes, atmosferas e eventos. Entre as
mídias mais importantes estão a impressa (jornais, revistas e mala direta), a transmitida
(rádio e televisão), a expositiva (cartazes, placas e pôsteres) e a mídia on-line (e-mail e sites
Web). As atmosferas são ambientes planejados que criam ou reforçam a inclinação do
consumidor para a compra de um produto.
(...) As comunicações não pessoais afetam os compradores diretamente. Além disso, a
utilização de mídia de massa muitas vezes afeta o comprador indiretamente porque causa
maior comunicação pessoal”(ARMSTRONG; KOTLER, 2007, pg. 366).
2.2 A IMPORTÂNCIA DO MARKETING INTERNO
O marketing interno foi a base para a quinta e última pergunta, visando confrontar o conceito
de marketing externo até aqui exemplificado. Desse modo, foi exposto a importância do marketing
interno, e sua ação visando capacitar, qualificar e motivar os colaboradores, e após, foi questionado
como a empresa trabalha esta parte dentro de sua organização. O Sr. Roberto nos passou que o
marketing interno não é explorado pelos gestores da empresa, visto que os mesmos o percebem
somente como despesa e não como investimento. Já o Sr. Matheus informou que as lojas Quero
Quero possuem um treinamento (cujo modelo é utilizado por outras empresas) denominado Método
de Vendas, onde todo colaborador que entra na loja o recebe, e aborda todo o procedimento de
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como o cliente gosta de ser tratado. Trata-se de um treinamento constante, e se dá de maneira
interna e digital, gerando um padrão de atendimento. O Sr. Marcos, por fim, disse que o Comércio
São Pedro, por ser uma empresa pequena e familiar, com apenas dois funcionários, procura passar
este clima de família, tanto dentro da empresa quanto para os clientes, de maneira que
colaboradores e clientes sintam-se acolhidos. Outro ponto que ele destaca é a gratificação dada a
todos quando ocorrem boas negociações, de maneira que todos saibam de sua importância dentro da
organização.
“Quando se trata de marketing interno, a empresa precisa concentrar esforços para treinar e
motivar seus funcionários (...)” (FLORES, 2014, pg. 08). “A continua capacitação fará com que os
consumidores percebam a preocupação do profissional em atualizar-se e em oferecer inovações, que
é requisito essencial para o acompanhamento das mudanças do mercado” (FLORES, 2014, pg. 09).
Eis a importância do marketing interno: “ações voltadas para dentro da própria empresa, dirigidas
para ‘vender’ a ideia, o conceito da própria organização para os ‘clientes internos’” (FLORES,
2014, pg. 09).
3 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Nota-se que, após pesquisa teórica e prática, o marketing tem uma grande diversidade de
utilização, variando conforme tamanho e visão de empresa, o que elas oferecem e almejam. Houve
certas distinções nas respostas, porém, mesmo com portes distintos, houve a semelhança em alguns
pontos e a concordância entre todas as empresas em um ponto primordial para elas, e para todo o
marketing.
Quanto as diferenças, uma delas está ligada a questão da segmentação de mercado, quanto
ao estilo de segmentação e abordagem de público, onde uma empresa pequena, o Comércio São
Pedro, divide o seu mercado para atender um segmento geográfico e demográfico que é sua cidade,
enquanto a Bartz Móveis Planejados especificou ainda mais seu nicho ao visar apenas os móveis
planejados e sob medida. Já a Loja Quero Quero almeja se tornar conceito no departamento de
materiais de construção, mas apresenta um mix bem variado ao ter móveis e eletro para venda, de
maneira a ter tudo o que a pessoa precise para dentro de casa, conforme palavras de seu gerente.
Outro ponto a ser chamado a atenção, apesar de ter certas distinções, mas com uma grande
semelhança foi no campo da promoção, com o uso do marketing direto, ou da venda pessoal, onde a
Loja Quero Quero faz a venda de maneira pessoal, no face a face com o cliente, mas utiliza
propagandas em mídias e promoções em grande escala para manter contato seus clientes e pessoas a
volta. Já a Bartz Móveis Planejados tem por principal meio de atendimento a venda pessoal, e usa
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amplamente recursos audiovisuais para maximizar a visualidade da empresa e dos produtos. Algo
parecido com o Comércio São Pedro, que se baseia no contato de seus vendedores com o público,
mas que utiliza o facebook para manter os clientes informados, bem como ter contato com eles.
Por fim, é de se atentar a dois fatos cruciais na questão do marketing, que é a atuação do
marketing interno pela empresa, bem como o conceito do marketing e o que as empresas almejam
com sua utilização. Quanto ao marketing interno, o Comércio São Pedro repassa a ideia de uma
família trabalhando, tanto pelo tamanho da empresa quanto por ser um empreendimento familiar. Já
as Lojas Quero Quero, por ser uma empresa de rede, com várias lojas, utiliza um método de
treinamento para que haja uma padronização do atendimento, focado no que o cliente gosta. Por
fim, a Bartz Móveis Planejados que não explora o marketing interno por os gestores não o
considerarem um investimento. Já o marketing como conceito visa a criação de um vínculo com os
clientes, e não só a conquista deles. Esse foi um ponto que gerou concordância por parte de todas as
empresas, afinal é graças a manutenção deste relacionamento com os clientes, e não só apenas
conquista de clientes, que se mantém uma empresa competitiva no mercado em tempos atuais,
sendo esse o principal patrimônio de uma organização.
REFERÊNCIAS
ARMSTRONG, Gary; KOTLER, Philip. Principles of maketing. Tradução Cristina Yamagami;
revisão técnica Dilson Gabriel dos Santos. 12ª ed. – São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.
FLORES, Pablo Jamilk (Org.). Carreiras bancárias. Cascavel: AlfaCon, 2014.
KARKOTLI, Gilson. Marketing para iniciantes. Curitiba: Camões, 2008.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing: conceitos, exercícios, casos. 8ª ed. São Paulo: Atlas,
2009.
SIGNIFICADOS.
O
que
é
merchandising.
Disponível
em:
<https://www.significados.com.br/merchandising/>. Acesso em: 19 de Outubro de 2016, às
14h08min.