MARKETING PALAVRA DE VIDA: A LÓGICA MERCADOLÓGICA

0
UNIVERSIDADE PRESBITERIANA MACKENZIE
CENTRO DE EDUCAÇÃO, FILOSOFIA E TEOLOGIA - CEFT
PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM CIÊNCIAS DA RELIGIÃO
ELIEZER CARDOSO DE OLIVEIRA
MARKETING PALAVRA DE VIDA: A LÓGICA MERCADOLÓGICA DA
ASSEMBLEIA DE DEUS NO BRÁS
SÃO PAULO
2017
1
Eliezer Cardoso de Oliveira
MARKETING PALAVRA DE VIDA: A LÓGICA MERCADOLÓGICA DA
ASSEMBLEIA DE DEUS NO BRÁS
Dissertação apresentada ao Programa de
Pós-Graduação em Ciências da Religião,
Área de concentração: Ciências da
Religião da Universidade Presbiteriana
Mackenzie, como parte das exigências para
obtenção do título de Mestre em Ciências
da Religião.
Orientador: Prof.
Dr. Leonildo Silveira Campos.
São Paulo
2017
2
O48m
Oliveira, Eliezer Cardoso de
Marketing palavra de vida: a lógica mercadológica da
Assembleia
de Deus no Brás / Eliezer Cardoso de Oliveira – 2017.
228 f.: il ; 30 cm
Dissertação (Mestrado em Ciências da Religião) – Universidade
Presbiteriana Mackenzie, São Paulo, 2017.
Orientador: Prof. Dr. Leonildo Silveira Campos
Bibliografia: f. 217-225
1. Marketing religioso 2. Pentecostalismo 3. Comunicação
I. Título II. Assembleia de Deus do Brás
LC BX6198.A7
3
4
Á minha família, embrião inspirativo e esteio de
confiança, pelo constante incentivo e apoio.
5
AGRADECIMENTOS
A Jesus Cristo, Mestre por excelência, referência maior.
A minha querida Rosye Domingos, pela paciência, incentivo e colaboração.
Aos amigos, que sempre incentivaram meus estudos e estiveram ao meu lado.
Aos meus pais Joaquim e Sinair, um amor que jamais terá fim.
Aos meus irmãos e sobrinhos, dos quais tenho muito orgulho.
Aos meus familiares, pelo tempo dispensado para me ouvir e compartilhar.
Aos meus colegas de classe e demais formandos pelo compartilhamento.
Aos professores pelo aprendizado, que é o maior legado.
Aos pastores e membros da ADBRAS pelos diálogos.
Aos pastores e membros da AD Belenzinho pelas contribuições.
Aos autores e teóricos citados neste trabalho, pela fundamentação teórica.
Aos colaboradores da Universidade Presbiteriana Mackenzie.
Ao MAC Pesquisas pelo financiamento parcial da pesquisa.
A CAPES pelo financiamento via bolsa Capes-Taxas.
Ao Prof. Dr. Leonildo Silveira Campos, que me transmitiu apoio e confiança.
Ao Prof. Dr. Ricardo Bitun pela paciência e incentivo.
A Prof Dra. Lidice Ribeiro, pelo aprendizado, compreensão e apoio metodológico.
A Prof Dra. Suzana Coutinho, pela motivação na continuidade dos estudos.
A todos que acreditam que o conhecimento é uma busca continua.
6
Os seres humanos são considerados produtos a
serem utilizados e, em seguida, descartados. Nós
criamos uma cultura descartável que agora está se
espalhando. (Papa Francisco)
7
RESUMO
A proposta do pesquisador na elaboração desta dissertação é trabalhar as questões que
envolvem a problemática da quebra de paradigmas e inserção da multimídia na maior Igreja
Pentecostal do Brasil: as Assembleias de Deus. Mais especificamente, após analisar a história
da AD, o tema foi delimitado na Assembleia de Deus no Brás Ministério Madureira - ADBRAS,
que nos parece ser vanguardista na contextualização do sagrado, dos costumes e da música
assembleiana tradicional, fazendo uso das diversas mídias à disposição no mercado religioso
brasileiro. No segundo momento, trabalhou-se criticamente, informando as opções de culto e
programação temáticos, analisando a posição do marketing religioso e sua influência na
evangelização. O trabalho se firma como análise bibliográfica, pesquisa de campo e observação
participativa. O diálogo do pesquisador com os teóricos permitiu o embasamento necessário
para credibilidade na pesquisa e formulação da dissertação. Significa dizer que o trabalho
buscou as fontes já publicadas nos assuntos que se referem a marketing religioso
pentecostalismo e comunicação. Espera-se contribuir com o segmento religioso pentecostal, no
sentido de apresentar informações e análises que norteie o debate em torno da utilização de
ferramentas mercadológicas na evangelização cristã. As denominações modernas parecem
entender que, mais do que discutir posições teológicas, é preciso saber fazer e adaptar
benchmarking em seus processos. O resultado aponta para a realidade de que na propagação
das novidades do mercado religioso, marketing, sociologia e teologia podem caminhar de mãos
dadas. A confirmação maior desta verdade vem de quem criou a marca “cristão” uma das mais
implacáveis marcas religiosas de todos os tempos.
Palavras chave: Marketing Religioso. Pentecostalismo. Comunicação.
8
ABSTRACT
The researcher's proposal in the elaboration of this dissertation is to work on the
questions that involve the problem of breaking paradigms and insertion of multimedia in the
largest Pentecostal Church in Brazil: Assemblies of God. More specifically, after analyzing the
history of AD, the theme will be delimited in ADBRAS Ministério Madureira, which seems to
be avant-garde in contextualizing the sacred, customs and traditional Assembleia music, making
use of the various media available in the Brazilian religious market. In the second phase, we
intend to work critically, informing about cult and thematic programming options, analyzing
the position of religious marketing and its influence on evangelization. The work aims to
consolidate itself as bibliographic analysis and field research. . The researcher's dialogue with
the theorist, allowed the necessary basis for credibility in the research and formulation of the
thesis. This means that the work has been able to go to sources already published in the issues
that relate to religious marketing, Pentecostalism and context. It is expected to contribute to
the Pentecostal religious segment, in order to present the information and analysis that guides
the debate on the use of marketing tools for evangelism, rather than to discuss theological
positions, one must know and adapt to the benchmarking of Their processes. The expected
results points to the fact that the spread of the new religion of the market, marketing, sociology
and theology can go hand in hand. The greatest confirmation of this fact comes from those who
created the "Christian" brand one of the most ruthless religious brands of all time.
Keywords: Religious marketing. Pentecostalism. Communication.
9
RESUMEN
El propósito del investigador en la preparación de este trabajo es trabajar las cuestiones
relacionadas con el problema de romper paradigmas y la inserción de la multimedia en la mayor
iglesia pentecostal en Brasil: las Asambleas de Dios. Más específicamente, después de analizar
la historia de nuestra era, el tema se definirá en el AD Brás Ministerio Madureira, que parece
ser de vanguardia en el contexto de las costumbres sagradas y música assembleiana tradicional,
haciendo uso de los diversos medios de comunicación disponibles en el mercado religioso
brasileño. En la segunda fase, tenemos la intención de trabajar críticamente, informando de
culto y de opciones de programación temática, analizando la posición de comercialización
religiosa y su influencia en la evangelización. El trabajo tiene como objetivo consolidarse como
análisis bibliográfico y de investigación de campo. El investigador de diálogo con el teórico,
permitió la base necesaria para la credibilidad en la investigación y la formulación de la tesis.
Esto significa que el trabajo se ha podido ir a las fuentes ya publicadas en los asuntos que se
refieren a la comercialización religiosa, el pentecostalismo y el contexto. Se espera que
contribuya al segmento religiosa pentecostal, con el fin de presentar la información y el análisis
que orienta el debate sobre el uso de herramientas de marketing para el evangelismo, más de
discutir posiciones teológicas, uno debe conocer y adaptarse a la evaluación comparativa de sus
procesos. Los resultados esperados puntos al hecho de que la propagación de la nueva religión
del mercado, la comercialización, la sociología y la teología puede ir de la mano. El mayor
confirmación de este hecho proviene de aquellos que creó la marca "cristiano" una de las marcas
religiosas más despiadados de todos los tiempos.
Palabras clave: Marketing religiosa. Pentecostalismo. Comonicacíon.
10
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1 ― modelo de SWOT ................................................................................................ 33
Figura 2 ― o quebra cabeça do centenário ............................................................................. 80
Figura 3 ― analise SWOT .................................................................................................... 109
Figura 4 ― meios de comunicação ....................................................................................... 112
Figura 5 ― Instituto Paulo Freire .......................................................................................... 129
Figura 6 ― Instalações desafio jovem de Belém ................................................................. 131
Figura 7 ― ação social em Ceilandia .................................................................................... 132
Figura 8 ― ação social em Chapecó ..................................................................................... 133
Figura 9 ― divulgação do programa Palavra de Vida .......................................................... 147
Figura 10 ― banner programa Palavra de Vida .................................................................... 148
Figura 11 ― swot ADBRAS ................................................................................................. 160
Figura 12 ― a matriz ADBRAS ........................................................................................... 162
Figura 13 ― marcas da ADBRAS ........................................................................................ 167
Figura 14 ― banner campanhas ............................................................................................ 169
Figura 15 ― campanhas janeiro profetico ............................................................................ 172
Figura 16 ― pastor e a frase de efeito ................................................................................... 172
Figura 17 ― divulgação da vigilia ........................................................................................ 173
Figura 18 ― perfil da ADBRAS e o contraste com a ADMB .............................................. 174
Figura 19 ― casal Ferreira na capa do CD Brás Adoração .................................................. 177
Figura 20 ― a pastora Keila Ferreira na divulgação do CORAFESP .................................. 182
Figura 21 ― divulgação do congresso de jovens .................................................................. 182
Figura 22 ― divulgação do congresso de jovens .................................................................. 183
Figura 23 ― marketing pessoal feminino ............................................................................. 184
Figura 24 ― evento segunda de primeira. ............................................................................ 185
Figura 25 ― a imagem do pastor com implante capilar ....................................................... 186
Figura 26 ― a pastora moderna ............................................................................................ 187
Figura 27 ― banner culto online ........................................................................................... 191
Figura 28 ― divulgação do programa Palavra de Vida ........................................................ 191
Figura 29 ― agenda anual ..................................................................................................... 193
Figura 30 ― logo do IDEAS ................................................................................................. 198
Figura 31 ― banner ação social IDEAS ............................................................................... 198
11
Figura 32 ― campanhas IDEAS ........................................................................................... 198
Foto 1 ― presidentes das convenções ..................................................................................... 79
Foto 2 ― celebração do centenário da AD .............................................................................. 82
Foto 3 ― Daniel Berg e familia ............................................................................................. 120
Foto 4 ― Gunnar e a esposa Frida Vingren ........................................................................... 121
Foto 5 ― Paulo Leiva Macalão ............................................................................................. 122
Foto 6 ― Cicero Canuto de Lima .......................................................................................... 123
Foto 7 ― Manoel Ferreira...................................................................................................... 124
Foto 8 ― José Welington Bezerra da Costa .......................................................................... 124
Foto 9 ― Samuel Ferreira ...................................................................................................... 126
Foto 10 ― Paulo Freire com crianças do Instituto ................................................................ 130
Foto 11 ― Cidade Mundial ................................................................................................... 139
Foto 12 ― Templo de Salomão ............................................................................................. 140
Foto 13 ― Templo da Glória de Deus ................................................................................... 141
Foto 14 ― Templo sede da ADMB ....................................................................................... 141
Foto 15 ― Templo sede ADBRAS ........................................................................................ 143
Foto 16 ― Antiga sede da AD no Brás nos anos de 1950 ..................................................... 150
Foto 17 ― Pastor Lupércio lendo o breve histórico da AD no Brás ..................................... 151
Foto 18 ― O deputado João Hornos e Paulo Macalão na inauguração ................................. 151
Foto 19 ― Samuel Ferreira e a chave da vitória .................................................................... 169
Foto 20 ― oração pelos carnês da campanha da vitória ........................................................ 170
Foto 21 ― Samuel Ferreira com chave da vitória em destaque ............................................ 171
Foto 22 ― Samuel Ferreira e a chave da vitória .................................................................... 171
Foto 23 ― casal ADMB ........................................................................................................ 175
Foto 24 ― casal ADBRAS .................................................................................................... 175
Foto 25 ― casal ADBRAS .................................................................................................... 176
Foto 26 ― assinatura do contrato Brás Adoração ................................................................. 178
Foto 27 ― lançamento Brás Adoração na sede da ADBRAS ............................................... 179
Foto 28 ― Samuel Ferreira durante pregação na ADBRAS ................................................. 180
Foto 29 ― templo enfeitado para o evento CORAFESP ....................................................... 181
Foto 30 ― mulheres posam para foto durante congresso de mulheres ................................. 181
Foto 31 ― casal Ferreira, a filha e Sonia Hernandes na Marcha para Jesus ......................... 184
Foto 32 ― o pastor durante um culto na sede ........................................................................ 186
12
Foto 33 ― o pastor Samuel ministrando ............................................................................... 187
Foto 34 ― culto no templo sede ............................................................................................ 189
Foto 35 ― pastor Samuel no púlpito do templo sede ............................................................ 190
Foto 36 ― posse do Presidente Temer .................................................................................. 192
Gráfico 1 ― trajetória dos ministérios em São Paulo. .......................................................... 106
Gráfico 2 ― Censo 2000 e 2010. .......................................................................................... 107
Gráfico 3 ― atuação ADBRAS. ............................................................................................ 107
Tabela 1 ― conceitos e definições de marketing .................................................................... 30
Tabela 2 ― cmposto de marketing expandido para serviços .................................................. 43
Tabela 3 ― ferramentas usadas pela AD ................................................................................ 73
Tabela 4 ― ranking com os paises com mais membros assembleianos.................................. 92
Tabela 5― números de assembleianos por região .................................................................. 93
Tabela 6 ― números de assembleianos por continente ........................................................... 94
Tabela 7 ― números de assembleianos por ministério ........................................................... 94
Tabela 8 ― a AD na linha do tempo. ..................................................................................... 96
Tabela 9 ― análise dos discursos .......................................................................................... 117
Tabela 10 ― composição da ADBRAS ................................................................................ 155
Tabela 11 ― potencial da ADBRAS ..................................................................................... 161
Tabela 12 ― plano de ações .................................................................................................. 169
13
LISTA DE ABREVIATURAS
ABNT
Associação Brasileira de Normas Técnicas
APHA
Public Healt Associetion
AD
Assembleia de Deus
ADBRAS
Assembleia de Deus no Brás
ADBELEM
Assembleia de Deus no Belém
ADMB
Assembleia de Deus Ministério Belenzinho
ADMM
Assembleia de Deus Ministério Madureira
AT
Antigo Testamento
CGADB
Convenção Geral das Assembleias de Deus no Brasil
CONAMAD Convenção Nacional das Assembleias de Deus Ministério do Madureira
CPAD
Casa Publicadora das Assembleias de Deus
CCB
Congregação Cristã no Brasil
CONFRADESP Convenção Fraternal das Assembleias de Deus no Estado de SP
CRA
Conselho Regional de Administração
EETAD
Escola de Ensino Teológico das Assembleias de Deus
IURD
Igreja Universal do Reino de Deus
IMPD
Igreja Mundial do Poder de Deus
IPDA
Igreja Pentecostal Deus é Amor
IIGD
Igreja Internacional da Graça de Deus
NT
Novo Testamento
USP
Universidade de São Paulo
UMESP
Universidade Metodista de São Paulo
UNESP
Universidade Estadual Paulista
UFRJ
Universidade Federal do Rio de Janeiro
UPM
Universidade Presbiteriana Mackenzie
PUC
Pontifícia Universidade Católica
14
SUMARIO
INTRODUÇÃO ........................................................................................................................ 19
CAPÍTULO I. MARKETING E RELIGIÃO ........................................................................... 29
1.1
Conceitos sobre Marketing ........................................................................................ 29
1.1.1
Fatores ambientais no Marketing ............................................................................... 32
1.1.1.1 Ambiente demográfico ............................................................................................... 33
1.1.1.2 Ambiente econômico .................................................................................................. 34
1.1.1.3 Ambiente natural ........................................................................................................ 34
1.1.1.4 Ambiente tecnológico................................................................................................. 35
1.1.1.5 Ambiente político legal .............................................................................................. 36
1.1.1.6 Ambiente sócio cultural.............................................................................................. 36
1.1.2
Comportamento do consumidor ................................................................................. 36
1.1.3
Ligação entre Propaganda e Marketing. ..................................................................... 40
1.1.3.1 Marketing ................................................................................................................... 41
1.1.3.2 Marketing de serviços ................................................................................................ 42
1.1.3.3 Composto de Marketing ............................................................................................. 43
1.2
Marketing Religioso .................................................................................................. 44
1.2.1
O que é marketing religioso?...................................................................................... 44
1.2.2
O Marketing em organizações sem fins lucrativos. ................................................... 47
1.2.3
Novas tendências no mercado religioso brasileiro. .................................................... 50
1.3
Pentecostais brasileiros e o marketing ....................................................................... 52
1.3.1
Pentecostais que procuram se contextualizar usando o Marketing. ........................... 52
1.3.2
O Marketing que está sendo usado por Pentecostais brasileiros. ............................... 53
1.3.3
O Marketing como exigência de situação de competitividade entre os religiosos. .... 54
1.4
Estratégias de marketing ............................................................................................ 56
1.4.1
Quando as estratégias de Marketing se tornam necessárias. ...................................... 56
1.4.2
Teorias que ajudam entender o fenômeno mercadológico religioso. ......................... 57
1.4.3
A profissionalização do marketing no segmento religioso. ....................................... 59
CAPÍTULO II. ASSEMBLEIA DE DEUS: REFERENCIA PENTECOSTAL NO BRASIL 60
2.1
Origem, fundação e trajetória da Assembleia de Deus no Brasil. ............................. 62
2.1.1
Origem do movimento assembleiano no Brasil. ........................................................ 63
2.1.2
Os suecos e a cultura nordestina................................................................................. 64
15
2.1.3
A influência americana ............................................................................................... 65
2.1.4
Perfil atual .................................................................................................................. 67
2.2
As ferramentas corporativas e sócio-religiosas da AD. ............................................. 68
2.2.1
Evolução tática ........................................................................................................... 68
2.2.2
Ferramentas modernas ................................................................................................ 71
2.3
Resistência, neopentecostalização e modernização na AD. ...................................... 73
2.3.1
Rigidez........................................................................................................................ 74
2.3.2
Modernização ............................................................................................................. 74
2.3.3
Neopentecostalização ................................................................................................. 75
2.4
Assembleia ou Assembleias: as convenções CGADB e CONAMAD. ..................... 76
2.4.1
Convenção Geral Das Assembleias De Deus no Brasil. ............................................ 77
2.4.2
Convenção Nacional das Assembleias de Deus Ministerio Madureira. ..................... 78
2.5
Cisma: poder, estratégias e os caminhos da separação. ............................................. 79
2.6
Primeiro centenário: divergências e oportunidades das comemorações em 2011. .... 80
2.6.1
Oportunidade .............................................................................................................. 81
2.6.2
Taticas ........................................................................................................................ 82
2.6.3
Resultados .................................................................................................................. 83
2.7
Preservação das tradições: o futuro da igreja e sua relevância social. ....................... 84
2.7.1
Doutrina ...................................................................................................................... 85
2.7.2
Usos e costumes ......................................................................................................... 85
2.7.3
Liturgia ....................................................................................................................... 86
2.7.4
Célula mater ............................................................................................................... 86
2.8
Mudanças históricas e o perigo de estagnação da AD. .............................................. 87
2.9
A AD no mercado religioso. ...................................................................................... 88
2.9.1
Centralização do poder econômico ............................................................................ 89
2.9.2
Hereditariedade do poder ........................................................................................... 89
2.9.3
Transparência financeira ............................................................................................ 90
2.9.4
Política partidária ....................................................................................................... 91
2.9.5
A naturalidade dos fatos ............................................................................................. 91
2.9.6
Número de assembleianos pelo mundo ...................................................................... 92
2.9.7
Números de assembleianos no Brasil ......................................................................... 93
2.9.8
AD em percentual por continente ............................................................................... 93
2.9.9
ADMB x ADBRAS .................................................................................................... 94
16
CAPÍTULO III. O MARKETING RELIGIOSO ASSEMBLEIANO...................................... 96
3.1
A teologia arminiana e a abertura para o marketing na AD. ................................... 102
3.2
Os desafios da AD frente ao mercado religioso. ..................................................... 104
3.2.1
Concorrentes diretos e indiretos da AD no Brasil .................................................... 106
3.3
A AD e sua participação no mercado religioso brasileiro. ...................................... 107
3.4
Multimídia: os caminhos da comunicação na AD. .................................................. 110
3.5
Analise de discurso: a importância do sermão na AD. ............................................ 114
3.5.1
Sermão 1 – Pr. Paulo Freire (ADMB Campinas) ..................................................... 114
3.5.2
Sermão 2 – Pr. Samuel Ferreira (ADBRAS) ............................................................ 115
3.6
A evolução da AD na figura do pastor presidente. .................................................. 118
3.6.1
Daniel Berg (1884–1963) ......................................................................................... 119
3.6.2
Gunnar Vingren (1879-1933) ................................................................................... 120
3.6.3
Paulo Leiva Macalão (1903-1982) ........................................................................... 121
3.6.4
Cicero Canuto de Lima (1893-1982)........................................................................ 122
3.6.5
Manoel Ferreira (1932) ............................................................................................ 123
3.6.6
José Welington Bezerra da Costa (1934) ................................................................. 124
3.6.7
Samuel Cassio Ferreira (1968) ................................................................................. 125
3.7
Ação social, voluntariado e capilaridade: uma tática de marketing. ....................... 127
3.7.1
O papel social da AD................................................................................................ 129
3.7.2
ADBRAS – IDEAS (sudeste)................................................................................... 129
3.7.3
ADMB – Instituto Paulo Freire (sudeste)................................................................. 129
3.7.4
ADBELEM – Pará – Desafio Jovem de Belém DEJOBE (nordeste) ...................... 131
3.7.5
ADCN – Faça uma criança feliz (norte) ................................................................... 132
3.7.6
ADFE – CONAS Sul (sul) ....................................................................................... 133
3.7.7
ADBG – Barra das Garças (centroeste) ................................................................... 133
3.8
A relação de troca com os fiéis na AD. ................................................................... 134
3.9
Barreiras para uma maior participação no mercado religioso brasileiro. ................ 137
3.10
Mega templos. A AD na onda dos grandes empreendimentos. ............................... 139
3.10.1
Cidade Mundial dos Sonhos de Deus ....................................................................... 139
3.10.2
Templo de Salomão .................................................................................................. 140
3.10.3
Templo da Glória de Deus........................................................................................ 141
3.10.4
Templo de sede da ADMB em SP............................................................................ 141
3.10.5
Templo sede da ADBRAS em SP ............................................................................ 142
17
CAPÍTULO IV. O CASE DA ASSEMBLEIA DE DEUS NO BRÁS .................................. 147
4.1
Perfil da Assembleia de Deus no Brás ..................................................................... 149
4.1.1
A composição do campo ADBRAS ......................................................................... 152
4.2
Origem e governo na ADBRAS .............................................................................. 153
4.2.1
ADBRAS, um campo da ADMM com status de Ministério ................................... 153
4.2.2
ADMB, um Ministério do Ministério Missões ........................................................ 153
4.2.3
Neopentecostalização ............................................................................................... 155
4.2.4
Mercado alvo e segmentação ................................................................................... 155
4.2.5
Necessidades, demandas e desejos na ADBRAS ..................................................... 156
4.2.6
Setor e mercados de atuação .................................................................................... 157
4.2.7
Estrutura no Brasil .................................................................................................... 157
4.2.8
Análise da situação atual .......................................................................................... 158
4.2.9
Fatores ambientais .................................................................................................... 159
4.2.10
Concorrentes atuais .................................................................................................. 160
4.2.11
Definição de estratégias............................................................................................ 162
4.2.12
Fatores críticos para o sucesso das estratégias mercadológicas ............................... 163
4.2.13
CRM ......................................................................................................................... 163
4.2.14
Táticas ...................................................................................................................... 163
4.2.15
Beneficios para o fiel ................................................................................................ 164
4.2.16
Possíveis objeções .................................................................................................... 164
4.2.17
O acordo entre ADBRAS e as congregações. .......................................................... 165
4.2.18
Instrumentos de controle .......................................................................................... 167
4.3.1
Beckmarketing.......................................................................................................... 167
4.3.2
Marcas ...................................................................................................................... 167
4.3.3
Campanhas ............................................................................................................... 168
4.3.4
Usos e costumes ....................................................................................................... 174
4.3.5
A musica ................................................................................................................... 176
4.3.6
Pregação ................................................................................................................... 180
4.3.7
Congressos................................................................................................................ 181
4.3.8
Eventos temáticos ..................................................................................................... 184
4.3.9
O modelo pastoral .................................................................................................... 185
4.3.10
Liturgia ..................................................................................................................... 188
4.3.11
O templo e o marketing religioso ............................................................................. 189
4.3.12
Midia digital ............................................................................................................. 190
18
4.3.13
Politica ...................................................................................................................... 167
4.3.14
Organização de agenda anual ................................................................................... 192
4.4
Mercado alvo e segmentação ................................................................................... 193
4.4.1
Necessidades, demandas e desejos na ADBRAS ..................................................... 194
4.4.2
Imaginário pentecostal: analise de culto .................................................................. 194
4.5
Metas financeiras:Técnicas para arrecadações. ....................................................... 198
4.6
Trabalhos sociais desenvolvidos pela ADBRAS ..................................................... 199
4.6.1
Objetivos do IDEAS ................................................................................................. 200
4.7
A ADBRAS como estratégia de solidificação da holding ADMM. ........................ 200
4.8
Nepotismo: uma forma de manutenção e perpetuação do poder. ............................ 201
4.9
A ADBRAS e seu concorrente direto a ADMB ....................................................... 202
4.10
Mix de marketing: a busca de um planejamento eficaz. .......................................... 203
4.10.1
Missão e troca ........................................................................................................... 204
4.10.2
Gestão do marketing da ADBRÁS ........................................................................... 204
4.10.3
O produto .................................................................................................................. 205
4.10.4
O preço ..................................................................................................................... 206
4.10.5
A praça ..................................................................................................................... 206
4.10.6
A promoção .............................................................................................................. 207
4.10.7
As pessoas ................................................................................................................. 208
4.10.8
O perfil ...................................................................................................................... 208
4.10.9
O processo................................................................................................................. 208
4.10.10 A produtividade ........................................................................................................ 209
4.11
Perfil dos consumidores dos produtos e serviços da ADBRAS. ............................. 209
4.12
O marketing pessoal e institucional juntos na ADBRAS ........................................ 210
CONCLUSÃO ........................................................................................................................ 213
BIBLIOGRAFIA .................................................................................................................... 216
ANEXOS ................................................................................................................................ 225
19
INTRODUÇÃO
O objetivo primordial deste texto é procurar compreender as circunstâncias e o contexto
em que se deu a implementação de estratégias de comunicação na Assembleia de Deus no Brás,
em São Paulo no período de 2006 a 2016. ADBRAS como será nominada neste texto é uma
denominação pentecostal brasileira, ligada à Assembleia de Deus Ministério Madureira no Rio
de Janeiro. Os fatos ocorridos neste período com a chegada do pastor Samuel Ferreira à
presidência da igreja, lançam luzes sobre os mecanismos de poder da família Ferreira sobre os
membros no âmbito das ADs resultantes do trabalho empreendedor do fundador do ministério,
Paulo Leiva Macalão. A trajetória da ADBRAS, suas dificuldades e problemas, são marcados
nesta década pela inauguração do novo Templo sede na Avenida Celso Garcia. Parece-nos que
essa inauguração resultou em uma espécie de oportunidade para a tomada do campo do Brás,
onde se criou um ambiente com acirrada disputa pelo poder na denominação religiosa.
Procuramos entender a máxima de que uma organização corporativa que visa
consolidação no mercado, precisa se posicionar na busca de estratégias para evidenciar, manter
e inovar a marca e o produto ou serviço, tornando-o competitivo. Para isso há o consenso de
que é fundamental o investimento em marketing. Assim, as organizações religiosas modernas
tem lançado mão de estratégias cada vez mais inovadoras no sentido de firmar suas filosofias e
liturgias. Em se tratando de igrejas cristãs, a reforma protestante do século XVI abriu um leque
de oportunidades que fez surgir no cenário religioso, diversos agentes independentes e com
objetivos distintos. Isso alavancou uma verdadeira busca aos fiéis, que como consumidores da
religião, buscam solução para seus problemas existenciais e aproximação com o sagrado.
Observou-se que a Assembleias de Deus no Brasil tem se tornado assunto acadêmico
nas principais universidades. A denominação que atualmente está presente em praticamente
todos os municípios brasileiros começou de forma tímida no norte do país, em Belém do Pará.
Com uma linguagem simples, o jornalista e historiador Emilio Conde a descreve “como um
grão de mostarda que germinou, enflorou-se e pôs-se a outonar almas, igrejas, searas e
missões”. Fato é que, as Assembleias de Deus tomaram o Brasil de norte a sul e hoje se
configura como a maior denominação evangélica pentecostal em solo brasileiro. Freston
(1988:36) informa que houve três ondas do movimento pentecostal no Brasil: A primeira onda,
foi o que alguns autores chamaram de pentecostalismo clássico, quando alguns missionários
pentecostais convertidos nos Estados Unidos, pelo movimento que ficou conhecido como
“Avivamento da Rua Azuza”, aqui chegaram e fundaram as igrejas Congregação Cristã no
Brasil e a Assembleia de Deus. Estas novas denominações tinham como principais
20
características combater o catolicismo, promover o sectarismo religioso, evidenciar a doutrina
das “línguas estranhas”, pregar o triunfo do espírito sobre as paixões mundanas, com foco da
pregação na necessidade de isolamento do mundo para receber a salvação eterna. Desde
isolamento surgiu à aplicação de regras que orientava a vida dos fiéis.
Mas os tempos mudaram, o segmento pentecostal cresceu e se tornou extremamente
competitivo. Os fiéis, assim como os consumidores, procuram satisfazer suas necessidades de
fé da melhor forma possível, tanto quantitativamente, quanto qualitativamente, logo essas
necessidades são sanadas por uma oferta de mercado que Kotler (2007:64) define como “uma
combinação de produtos, serviços, informações ou experiências, oferecida a um público alvo
para satisfazer uma necessidade ou um desejo”.
A Assembleia de Deus não só mudou, mas se dividiu. De uma pequena obra missionária,
tornou-se um grande império religioso, com demandas políticas e sociais de interesse público.
Hoje duas grandes convenções administram a obra, a Convenção Geral das Assembleias de
Deus no Brasil CGADB, com uma fatia aproximada de 70% e a Convenção Nacional das
Assembleias de Deus ministério Madureira CONAMAD, com 25%. Outros 5% não pertence a
nenhum guarda-chuva e atuam de forma independente. No cenário brasileiro, a evidência do
crescimento das Assembleias de Deus está sobre a observação dos teóricos. Basta observar os
bairros das periferias, nas esquinas e ruas, o brotar crescente de novas congregações e
ministérios ligados à AD no Brasil.
Para analisar os fatores por de detrás do crescimento da AD, esta pesquisa pode nos
ajudar numa melhor compreensão das estratégias de comunicação e marketing que tem operado
nas igrejas pentecostais brasileiras. Considera-se que compreender a atuação do caso da
ADBRAS é importante para a expansão do movimento pentecostal brasileiro, particularmente
no que diz respeito às Assembleias de Deus. No entanto, a cúpula tradicional assembleiana não
poupa críticas às ferramentas corporativas no âmbito da denominação. A AD tradicional, nas
primeiras décadas, era avessa aos meios de comunicação, mas na tentativa de resolver tensões
e se expandir, pouco a pouco foi permitindo estratégias advindas do mercado religioso.
Um dos objetivos deste texto é avaliar, à luz da perspectiva do marketing, a trajetória de
Samuel Ferreira, e a pressão imposta à ADBRAS que absorve as mudanças num contexto de
conflitos internos na denominação assembleiana. Outros objetivos estabelecidos foram:
pesquisar os desafios que a ABRAS enfrenta ao adotar estratégias de marketing, pautando-se
no esforço de melhor se posicionar no mercado religioso local, estadual e nacional; analisar as
estratégicas de marketing religioso utilizadas pela AD no Brasil, através do case da ADBRAS
em São Paulo; verificar como está se dando a utilização de ferramentas de marketing religioso
21
na ADBRAS, identificar o impacto no cenário sócio religioso paulistano quando aplicada as
estratégias de marketing pela ADBRAS e estudar os desdobramentos sobre o marketing da
ADBRAS para outras igrejas e ministérios da mesma denominação.
Compreender o significado que emerge de tais ações, pressupõe que agindo dessa forma,
principalmente adotando-se a perspectiva de marketing poderemos contribuir para o
entendimento das ferramentas mercadológicas no âmbito religioso brasileiro. As análises aqui
realizadas trazem à tona a importância dos meios de comunicação no contexto religioso e as
relações de poder percebidas no âmbito da AD, das quais deriva a dominação, o poder de mando
e a sua aceitação como algo natural.
O enfoque da análise está na ADBRAS tanto em seus aspectos simbólicos quanto em
seus valores e interpretações, pois assim torna-se possível a aproximação de sua construção e a
compreensão de suas interações na vida social por meio das relações com os fiéis. Tais
considerações possibilitaram compreender como esses fiéis foram e ainda são tratados na AD,
especificamente no ministério Madureira, através dos relatos oficiais de suas congregações
trazendo como resultado a experiência do apagamento da memória da AD tradicional.
Esta dissertação não se aprofunda nos caminhos da história da ADBRAS, mas a espreita
enquanto pano de fundo de uma parte importante para a denominação, uma vez que, sua
trajetória está entrelaçada na história das Assembleias de Deus. História essa que passa por dois
missionários Suecos, se aloja no nordeste do Brasil, formando assim o que Freston chamou de
“ethos sueco nordestino”. Foi observado também nos trabalhos de Paul Freston um
embasamento para se entender o sistema de governo das Assembleias de Deus, caracterizado
pelo autor como “oligárquico e tendo surgido para facilitar o controle pelos missionários suecos
e depois foi reforçado pelo coronelismo nordestino”. A sociedade e cultura nordestinas
impregnaram um autoritarismo quando a liderança passou às mãos dos obreiros nacionais.
Conforme Freston os “caciques nordestinos deixaram o seu estilo de liderança que perpetua até
os dias atuais”.
Pesquisas com diversas abordagens têm sido realizadas nos últimos tempos sobre a AD.
Algumas mais triunfalistas apresentam uma verdadeira análise e interpretação do campo social
daqueles que a fundaram e luta para manter suas tradições. Outras mostram como a
denominação vem se modificando em sua estrutura no decorrer de seu primeiro centenário.
Diante das questões colocadas esse trabalho buscou testar as seguintes hipóteses: as
Assembleias de Deus no Brasil tem passado por profunda transformação; estas transformações
são divisoras de águas na denominação; a ADBRAS tem se mostrado vanguardista na aplicação
de métodos mercadológicos; a ADBRAS utiliza estratégias de marketing profissionais bem
22
definidas; a ADBRAS busca novas alternativas de mídia e estética no concorridíssimo mercado
religioso e a ADBRAS é o ministério assembleiano que mais cresce no Brasil.
Neste trabalho foi dada ênfase a rotina da ADBRAS após a chegada de Samuel Ferreira
à presidência da igreja. Portanto situa-se entre 2006 e 2016. Tal delimitação é para que se dê
foco ao longo desta pesquisa nas estratégias de marketing que vieram acompanhadas da
chegada ao novo pastor presidente. Samuel Ferreira surgiu não somente como o símbolo do
homem poderoso, mas também aquele que iria programar decidir e controlar o destino da
ADBRAS. Localizar essa fase apresentou-se como um desafio necessário e complexo, com
vistas a demonstrar a importância do tema diante de alguns fatos: seria o marketing uma
exigência de situação de competitividade entre os agentes religiosos? De que maneira a teoria
da religião de Peter Berger, em “O Dossel Sagrado” ajuda a entender o comportamento
marqueteiro, reproduzido no interior do cenário religioso brasileiro? Quais as tendências do
mercado religioso brasileiro? A contextualização é fundamental para a sobrevivência da AD?
Nesse sentido esta dissertação estabelece como principal finalidade tecer a trajetória da
ADBRAS na perspectiva do marketing, a fim de revelar as ferramentas e os conceitos do
marketing religioso implementados em sua estrutura.
Vários trabalhos têm sido produzidos no âmbito da academia brasileira a respeito do
movimento pentecostal e das Assembleias de Deus no Brasil. Podemos incluir nessa lista
Gideon Alencar, que desenvolveu uma pesquisa sobre a “matriz pentecostal brasileira”. Outra
obra deste mesmo autor fala sobre a “Assembleia de Deus: origem, implantação e pluralidade”.
Já Marina Correa desenvolve um trabalho onde aborda sobre “Assembleia de Deus: ministério,
carisma e exercício de poder”. A autora trata das complexidades, do pluralismo interno, dos
interesses divergentes, dos traços singulares que cercam a AD, que é formada por centenas
de ministérios, milhões de fiéis e várias convenções, que competem entre si pelo controle da
denominação, buscando assim enquadramento dentro de uma lógica mercadológica que produz
conflitos e cisões, contínua e crescentemente.
Dentre as obras principais para tratar do tema, destacamos os textos do sociólogo Paul
Freston uma das mais completas análises do campo pentecostal brasileiro e de sua expansão
fora do Brasil, este autor elabora uma análise intensa da evolução histórica dos pentecostais e
é dele a tipologia mais usada para classificar as fases de implantação e expansão do
pentecostalismo no Brasil. Importante também atentarmos para a exposição de Mariano (1995),
quando argumenta que as mudanças provocadas pela teologia da prosperidade tirou o foco de
que as coisas materiais poderiam comprometer a salvação e focou o mercado de consumo.
23
Observamos também que Pierre Bourdieu mostra elementos importantes que os grupos
religiosos devem perseguir para manter-se no mercado religioso. O autor sugere que “o capital
de autoridade propriamente religiosa de que dispõem uma instância religiosa depende da força
material e simbólica dos grupos ou classes que ela pode mobilizar oferecendo-lhes bens e
serviços capazes de satisfazer seus interesses religiosos”, sendo que a natureza destes bens e
serviços depende, por sua vez, do capital de autoridade religiosa de que dispõe levando-se em
conta a mediação operada pela posição da instância produtora na estrutura do campo religioso.
Com esta perspectiva buscamos entender de que maneira a como a ADBRAS é conduzida por
seus líderes conjuga os três tipos de liderança descritos por Weber1 liderança legal, tradicional
e carismática, com uma ênfase na pessoa do líder carismático.
Referenciamos também Peter Berger, sociólogo e teólogo luterano, que apresenta um
diagnóstico da situação das religiões na sociedade ocidental moderna, defendendo a tese de que
“os processos infraestruturais concretos desta sociedade trouxeram como reflexo a
secularização”. Esta, por sua vez, não impediu como muitos argumentam o impulso religioso
que motivou os homens a aderirem à religião de forma intensa, dando base para o que ele
caracteriza como “desecularização”; sendo o mundo de hoje, portanto, tão impetuosamente
religioso quanto antes. O que implica dizer que embora não seja possível determinar com
precisão como será o futuro dos diversos movimentos religiosos, Berger sustenta que “não há
razão para pensar que o mundo do século XXI será menos religioso do que o mundo anterior”.
O Professor Leonildo Campos corrobora com sua pesquisa sobre a Igreja Universal do
Reino de Deus, e no artigo “hóstias Edir contém mais Deus”, informa que “os cristãos tem uma
tradição milenar no uso da propaganda para atrair adeptos e fazer crescer a comunidade de
fieis”. O texto cita técnicas de comunicação já utilizadas por evangelistas como Wesley e
Moody, no século XVIII, mesmo ainda não possuindo consciência destas técnicas, que seriam
sistematizadas por Kotler em 1975, em sua obra “marketing para organizações sem fins
lucrativos”.
Ficou entendido que esta nova dinâmica levou a ADBRAS a operar com a lógica de
mercado, o que implicou na necessidade de adaptação de seus ritos e crenças, de forma a atender
a demanda dos fiéis. Para Berger (1985) “A situação pluralista é, acima de tudo, uma situação
de mercado. Nela, as instituições religiosas tornam-se agências de mercado e as tradições
1
Max Weber, alemão, é um dos principais sociólogos que tratou em outros assunto, sobre o tema da
religião.
24
religiosas tornam-se bens de consumo. E, de qualquer forma, grande parte da atividade religiosa
nessa situação vem a ser dominada pela lógica da economia de mercado”. (BERGER 1985:149)
A esta altura, destacamos também Lemuel Guerra, quando informa que “já há algum
tempo assistimos, dentro do contexto de algumas sociedades ocidentais, um processo crescente
de transformação da religião num item de consumo”, oferecido no mercado como outra
mercadoria qualquer. Isso quer dizer que a lógica que preside a dinâmica da esfera da religião,
se observada sob o ângulo institucional, é aquela mesma que determina a das mercadorias em
geral, disponíveis para consumo. Guerra salienta que os pesquisadores dedicados ao estudo da
religião no Brasil encontram-se diante de desafiante cenário religioso nacional, que tem sido
recentemente marcado por um notável aumento da competição entre organizações religiosas
pela preferência dos fiéis.
A teoria sobre administração de marketing de Philip Kotler embasa toda análise das
estratégias de marketing desta pesquisa. Para o autor, o marketing pode ser definido como “a
atividade humana dirigida para a satisfação das necessidades e desejos, através dos processos
de troca” (Kotler, 1995). Estes processos de troca são ajustados e alterados de acordo com o
público a que se destine. O planejamento de marketing é que vai orientar as melhores técnicas
para a eficiente segmentação de seus consumidores potenciais, se debruçando sobre a seleção
dos melhores meios a serem utilizados para seduzir, convencer e conquistar o público-alvo.
Focamos também George Berna, que fundou em 1984, na Califórnia EUA, uma empresa
especializada em marketing e serviços para igrejas. Em sua obra “o marketing a serviço da
igreja”, ele aborda o que é o marketing e como isso poderá beneficiar a igreja. Ensina como ser
um líder espiritual eficaz; a pensar mais estratégica e pro ativamente, compreender como a
Bíblia e o marketing podem coexistir pacificamente; de como obter informações cruciais podem
ajudara entender melhor sua congregação e sua comunidade e praticar o proselitismo. Ensina a
criar um plano adaptado para o ministério, e assim impactar pessoas com sua visão.
Importante ressaltar que a pesquisa encontrou estas e outras literaturas a respeito dos
assuntos marketing religioso, teologia pentecostal, Assembleia de Deus e ciências da religião,
entretanto, pelo seu caráter inédito, a contribuição deste trabalho se dá por meio da investigação
de um problema ainda não analisado por outros pesquisadores que estudaram a AD: O caso da
Assembleia de Deus no Brás em São Paulo, focando o marketing religioso e suas estratégias de
comunicação.
25
Sendo assim este trabalho, a partir dos fatos sobre a trajetória da ADBRAS, acolheu o
problema de pesquisa que tentamos desenvolver: como está a contextualização das Assembleias
de Deus no Brasil? O marketing tem papel preponderante na denominação? Analisamos os
fatores ambientais do marketing, com vistas a definir o marketing religioso, como ferramenta
que, Kotler (1995:32) classifica como marketing em organizações sem fins lucrativos.
Dialogando com este mesmo autor, olhamos para a ligação que há entre propaganda e marketing
e quando as estratégias de marketing se tornam necessárias.
Importante esclarecer alguns termos aqui usados. Por exemplo, quando falamos em
pentecostalismo nos referimos aos movimentos do início do século XX surgidos nos EUA e que
rapidamente se expandiram por vários continentes, em especial no Brasil. Referimo-nos à
Assembleia de Deus, não somente sob o enfoque de uma denominação religiosa, mas também
de um conglomerado de igrejas, convenções, ministérios, surgidos no Brasil em 1911. O senso
do IBGE, 2010, apontou que havia mais de doze milhões de assembleianos no Brasil.
Estimativas atuais apontam para a monta de quinze milhões. Podemos, portanto afirmar que se
trata do maior movimento religioso brasileiro depois da Igreja Católica. Outrossim, nesta
dissertação trabalhamos a problematização com alguns termos principais, como mercadologia,
marketing religioso, marketing mix, endomarketing, benchmarking, mercadologia, mídia,
comunicação e pentecostalismo.
Mercadologia no Brasil é um termo relacionado ao Marketing, numa forma mais
simples, é uma tradução do termo. Ela é vista como estratégia que visa satisfazer as
necessidades de maneira rentável do ponto de vista econômico. Entende-se que marketing é um
termo amplo que se refere ao estudo, planejamento, execução, mensuração e acompanhamento
de um produto ou serviço. Kotler (1975) informa que “marketing é a ciência e a arte de explorar,
criar e entregar valor para satisfazer as necessidades de um mercado-alvo com lucro”.
Já o marketing religioso é um campo do marketing social que pode ser conceituado
como as estratégias mercadológicas de satisfação de necessidades e troca de valores dentro de
organizações religiosas para angariar, reter e fidelizar pessoas que anseiam pelo equilíbrio
espiritual.
Em relação ao Marketing mix ou composto de marketing, conforme Kotler (2005) tratase de um conjunto de variáveis que controlam a forma como os consumidores respondem ao
mercado. Ele é resumido no conceito dos 4Ps: produto, preço, praça e promoção.
Usamos aqui um termo muito utilizado na área de administração, o endomarketing, que
está ligado diretamente à comunicação interna da empresa que busca adaptar estratégias do
marketing utilizadas no meio externo às empresas para uso no ambiente interno. Outro termo é
26
o benchmarking, que é o processo de avaliação, comparação dos produtos, serviços e práticas
da empresa em relação aos concorrentes, por meio do qual é feito comparações visando
incorporar os melhores desempenhos, aperfeiçoando seus próprios métodos, para alcançar
vantagem competitiva.
Mídias são os meios de comunicação social. Os que estarão em voga neste projeto2 é
Rádio, TV, Internet e Redes Sociais, além dos mais tradicionais como livro, jornais e revistas.
Comunicação de uma forma simples é a forma de enviar ou receber uma mensagem, uma troca
de informações. No campo acadêmico, estuda os processos de comunicação humana.
Por fim, o termo pentecostalismo conota um movimento de renovação cristã com ênfase
em uma experiência especial com o Espírito Santo. Para os teóricos o termo é amplo, e inclui
diferentes perspectivas teológicas, geralmente relacionadas ao meio evangélico que aceitou a
renovação carismática.
A fim de buscar respostas a questionamentos levantados quando da elaboração foram
usados no decorrer da pesquisa vários procedimentos para levantar dados e conhecer melhor o
objeto. Para isso iniciou-se um levantamento bibliográfico, partindo para estudo de um caso e
observação participativa, com analise de programas de TV e redes sociais. Foi proposta uma
maneira esquemática da metodologia: 1. Pesquisa Bibliográfica: Foi realizada pesquisa
descritiva em manuscritos sobre o tema, em bibliotecas, internet, revistas da área, profissionais
da área, artigos e trabalhos científicos. 2. Estudo de caso: na delimitação da pesquisa, foi
analisado de forma explicativa e dedutiva o case da ADBRAS em São Paulo. 3. Observação
participativa: Foi utilizada técnica de observação nos eventos e programação da ADBRAS. 4.
Análise de sites, programas de rádio, TV e redes sociais da ADBRAS. Para isso houve analise
em web rádios, yuotube, webtv, etc. 5. Dedutiva: partindo do macro, a Assembleia de Deus no
Brasil, para o micro, o ministério do Madureira no Brás/SP.
Para apresentar os caminhos percorridos pela pesquisa, o texto apresenta-se estruturado
em quatro capítulos: O Primeiro capítulo, intitulado: Marketing e Religião assumem-se como
um capítulo teórico e introdutório da pesquisa que foi realizada para o surgimento desta
dissertação. Estudamos sobre os conceitos de marketing e marketing religioso e analisamos sua
influência na atuação do seguimento pentecostal brasileiro. Nota-se que as organizações
religiosas modernas têm lançado mão de estratégias cada vez mais inovadoras no sentido de
firmar suas filosofias e liturgias. Em se tratando de igrejas cristãs, a reforma protestante do
2
A ADBRAS possui programas televisivos em canais abertos e fechados, programas de rádio arrendados, canal
no youtube, diversas páginas no facebook, site oficial da igreja e dos líderes, twitter, instagram, além de boa
comunicação visual nos templos.
27
século XVI abriu um leque de oportunidades que fez surgir no cenário religioso, diversos
agentes independentes e com objetivos distintos. Isso alavancou uma verdadeira busca aos fiéis,
que como consumidores da religião, buscam solução para seus problemas existenciais e
aproximação com o sagrado. Neste contexto, os grupos religiosos têm buscado diferenciação e
posicionamento mercadológico, lançando mão de estratégias de marketing cada vez mais
ousadas. O segmento pentecostal, que surgi no começo do século XX, tem sido uma
exponencial referência de organização religiosa que abraçou as estratégias mercadológicas com
objetivo de se tornar competitivo e ganhar mercado.
No segundo capítulo Assembleia de Deus: Referencia Pentecostal no Brasil, o foco foi
entender o perfil das Assembleias de Deus no Brasil, sendo esta denominação evangélica o
núcleo de nossa pesquisa. A realidade é que, a Assembleia de Deus tem sustentado e liderado o
crescimento dos pentecostais e isso tem sido uma surpresa. É surpreendente que uma igreja já
centenária e em amplo processo de amadurecimento lidere o crescimento dos evangélicos no
Brasil. Por outro lado, na última década, 2006 a 2016, ADs como a ADBRAS ampliaram
fortemente suas presenças na mídia, no ensino teológico e no uso de instrumentos de marketing
na propagação de sua mensagem. Nesse processo de amadurecimento institucional se esperava
um crescimento menor, mas não foi o que aconteceu. Os cientistas sociais e da religião que
acreditavam que a AD estava estagnada, parecem ter errado em suas percepções.
Já no capítulo três, O marketing religioso assembleiano, o desafio foi uma análise sobre
os meios de comunicação utilizados pela Assembleia de Deus bem como, a utilização de
ferramentas de marketing na denominação. Considerando o objeto de estudo sobre a ótica do
referencial teórico apontado neste trabalho, procuramos entender como está à contextualização
das Assembleias de Deus no Brasil, mostrando que o marketing tem papel preponderante na
denominação. Analisamos os fatores ambientais do marketing, com vistas a definir o marketing
religioso, como fermenta que, Kotler (1995:32) classifica como marketing em organizações
sem fins lucrativos. Dialogando com Kotler e outros autores, olhamos para a ligação que há
entre propaganda e marketing e quando as estratégias de marketing se tornam necessárias,
apontando o marketing como uma exigência de situação de competitividade entre os agentes
religiosos. Consideramos a figura de Samuel Ferreira e a associação de sua imagem com a
instituição ADBRAS. Com status de pastor pop star, Ferreira programa estratégias
mercadológicas, criando campanhas publicitárias com objetivo de posicionar a ADBRAS como
referência assembleiana.
Finalmente, no capítulo quarto, O case da ADBRAS, a abordagem delimitou e focou o
caso da Assembleia de Deus ministério do Madureira no Brás, a ADBRAS. Aqui se verificou
28
como este ministério utiliza as ferramentas de marketing como estratégia de comunicação e
inovação. O programa Palavra de Vida, idealizado e propagado pela ADBRAS, contém os
elementos de marketing apropriados para dar título a esta pesquisa. Entretanto é apresentada a
interrogação: qual o motivo para tal comparação? Porque dar esse duplo sentido e sentença?
Tradicionalmente o crescimento da Assembleia de Deus no Brasil, conforme Correa (2014) tem
ocorrido por causa do seu modelo carismático e personalista. No entanto em alguns lugares esse
crescimento está atrelado ao uso de estratégias de marketing. Os eventos estudados nesta
pesquisa foram organizados pela Assembleia de Deus Ministério Madureira, sob a liderança de
Samuel Ferreira, como claro objetivo de estabelecer a subsidiaria na Avenida Celso Garcia no
bairro do Brás em São Paulo, como a principal referência do ministério. O programa Palavra
de Vida é mantido pelas diversas congregações ligadas à ADBRAS, e seu principal ícone é o
pastor presidente. O programa hoje é o principal meio de comunicação da ADBRAS e o que
mais recebe investimento.
Espera-se ter contribuído com o segmento religioso pentecostal, no sentido de
apresentar informações e análises que norteie o debate em torno da utilização de ferramentas
mercadológicas na evangelização. No mercado religioso, sabe-se que mais do que discutir
posições teológicas, é preciso saber fazer e adaptar benchmarking em seus processos. O
resultado perseguido apontou para a realidade de que na propagação das novidades do mercado
religioso, marketing, sociologia e teologia podem caminhar de mãos dadas.
29
CAPÍTULO I
MARKETING E RELIGIÃO
“O objetivo do marketing é tornar supérfluo o esforço de venda”. (Kotler)
Uma organização corporativa que visa consolidação no mercado, precisa se posicionar
na busca de estratégias para evidenciar, manter e inovar a marca, o produto e/ou serviço,
tornando-o competitivo. Para isso há o consenso de que é fundamental o investimento em
marketing. Mas o que é marketing?
O objeto de estudo deste trabalho é o marketing religioso na Assembleia de Deus no
Brás, doravante designada como ADBRAS. Este é o foco, o eixo central da investigação.
Pretende-se saber o que é feito com o marketing religioso na Assembleia de Deus no Brás,
ministério do Madureira, na cidade de São Paulo, no período de 2006 a 2016, com a chegada o
Pr. Samuel Ferreira à presidência do ministério3. Trabalhamos a problematização com alguns
termos principais, como marketing, marketing religioso, marketing mix, endomarketing,
benchmarking, mercadologia, mídia, comunicação e pentecostalismo.
O termo pentecostalismo conota um movimento de renovação cristã com ênfase em uma
experiência especial com o Espírito Santo. Para os teóricos o termo é amplo, e inclui diferentes
perspectivas teológicas, geralmente relacionadas ao meio evangélico que aceitou a renovação
carismática. Para um melhor entendimento na análise das estratégias de marketing religioso
propostas neste trabalho, vamos entender um pouco sobre os conceitos de marketing.
1.1 Conceitos sobre Marketing
São muitos os teóricos e teorias sobre esta matéria. A amplitude do debate em torno do
tema tem sido evidenciada nas principais Universidades de negócios pelo mundo a fora. De
forma simples, podemos entender que o Marketing faz parte da grande área de pesquisa em
administração, sendo um de seus braços mais importantes. O termo marketing é de origem norte
3
A chegado do pastor Samuel Ferreira à presidência da Assembleia de Deus Madureira no Brás foi cercada por
polemicas envolvendo a família do pastor da época, o pastor. Lupércio. Houve muita resistência da ala mais
conservadora da igreja, mas a chegada de uma pastor jovem ao ministério trouxe novas oportunidades e um novo
perfil da denominação passou a ser construído. Concomitantemente, com sua chegada, houve a inauguração do
novo templo sede na tradicional Avenida Celso Garcia. O antigo tempo da Major Marcelino passou a ser uma
espécie de museu da igreja.
30
americano, oriundo da palavra inglesa market, que significa mercado, e do sul fixo ing, ação4.
O marketing está, portanto relacionado à ação de troca mercadológica e considerando a tradução
do termo para o português, podemos chamar apenas de mercadologia. Nesta área são estudadas
todas as perspectivas da análise do mercado e consumidor, com apoio metodológico nas
disciplinas de base como psicologia, sociologia, antropologia, economia e outras.
Segundo KOTLER et al. (2001: 103):
Marketing é a ciência e a arte de explorar, criar e entregar valor para satisfazer
as necessidades de um mercado-alvo com lucro. Marketing identifica
necessidades e desejos não realizados. Ele define, mede e quantifica o
tamanho do mercado identificado e o potencial de lucro. Ele aponta quais os
segmentos que a empresa é capaz de servir melhor e que projeta e promove os
produtos e serviços adequados.
Quando falamos de Philip Kotler, nos referimos ao autor e teórico norte americano que
é considerado o papa do Marketing, e esta pesquisa procura uma relação de sua teoria com as
ciências da religião, o que veremos no próximo tópico. Quando se estuda este autor, subentendese, que marketing são uma série de estratégias, técnicas e práticas que tem o principal objetivo
de agregar valor às determinadas marcas ou produtos a fim de atribuir uma maior importância
das mesmas para um determinado público-alvo, que são chamados de consumidores. Observe
o quadro abaixo, elaborado a partir das teorias de Kotler e Armstrong (2007):
Tabela 1 ― Conceitos e definições de marketing
Conceitos de Marketing
Definições
Necessidade
É um estado de privação de alguma satisfação
básica.
Desejos
São carências por satisfações aprendidas no
ambiente.
Demandas
São desejos por produtos específicos, respaldados
pela habilidade e disposição de comprá-los.
Definição extraída do livro “usando o marketing para fazer sua igreja crescer”, de Adilson Piaza. O autor faz
uma abordagem sintética de como aplicar o marketing numa comunidade religiosa.
4
31
Produto (bem ou serviço)
É algo que pode ser oferecido para satisfazer uma
necessidade ou desejo. Idealmente, deve ser
composto por um conjunto de valores que
satisfaçam as expectativas de benefício dos
consumidores.
Valor
É tudo que possa ser percebido como benefício em
relação a um produto ou serviço. Pode ser
representado pela satisfação das exigências do
consumidor ao menor custo possível de aquisição,
propriedade e uso.
Troca
É o ato de obter um produto desejado de alguém,
oferecendo algo em contra partida.
Transação
É uma troca de valores entre duas ou mais partes.
Relacionamento
A prática de construir relações satisfatórias em
longo prazo, conviver e comunicar-se com os
diferentes públicos com os quais a empresa atua.
Rede
É formada pela empresa e todos os interessados que
a apoiam, os chamados stakeholders, que são: os
consumidores, funcionários, fornecedores,
distribuidores, varejistas, agências de propaganda,
cientistas universitários e outros com quem constrói
relacionamentos comerciais mutuamente rentáveis.
Mercado
É o conjunto de todos os consumidores potenciais
que compartilhem de uma necessidade ou desejo
específico, dispostos e habilitados para fazer uma
troca que satisfaça essa necessidade ou desejo.
Empresa
É uma organização que procura um ou mais
consumidores potenciais que podem se engajar em
uma troca de valores.
32
Consumidor
É alguém potencialmente disposto e habilitado a se
engajar em uma troca de valores.
Fonte: tabela adaptada pelo pesquisador a partir das teorias de Kotler e Armstrong.
Assim, a análise dos conceitos de marketing permite identificar os padrões de
comportamento essencial para uma eficaz segmentação de mercado, posicionamento de produto
e serviço, e elaboração de estratégias respaldadas pelo conhecimento do mercado alvo.
1.1.1 Fatores ambientais no Marketing
A análise de ambiente é um processo de identificação de forças, fraquezas,
oportunidades e ameaças que afetam a organização no cumprimento de sua missão. Esta matriz
é chamada de SWOT, que quando traduzida para o português fica FOFA que significa força,
fraquezas, oportunidades e ameaças, e é considerado um importante instrumento no
planejamento estratégico, para entender os ambientes internos e externos da organização. A
técnica é atribuída a Albert Humphrey da Universidade de Stanford nos EUA e sua análise é
muito utilizada com teoria de hierarquia de Abraham Maslow5. Esta pesquisa aponta para uma
análise do ambiente interno na Igreja Evangélica Assembleia de Deus, doravante representada
pela sigla AD, bem como do cenário religioso externo, quando então serão verificadas as
oportunidades e ameaças.
A teoria da expectativa de Victor Vroon, também é um ótimo termômetro para
analisarmos as motivações humanas. Segundo Vronn (1964), “o termo expectativa refere-se à
probabilidade de que um esforço chegue a um resultado”. Nela o processo de motivação deve
ser explicado em função dos objetivos e das escolhas de cada pessoa e das suas expectativas
em atingir os objetivos.
Na delimitação do case, olharemos para questões políticas internas, sendo a ADBRAS,
um órgão que depende do Ministério Madureira6 no Rio de Janeiro para lançar novos produtos
e serviços, será analisado de forma micro, enquanto que a inserção da ADBRAS no cenário
religioso brasileiro, de forma macro.
5
Maslow é um importante teórico que definiu através de um modelo pirâmide, as prioridades a serem seguidas em
uma empresa.
6
O ministério do Madureira no Rio de Janeiro teve sua afirmação na administração do Pr. Paulo Leiva Macalão
na década de 1950.
33
A seguir, vamos entender um pouco o ambiente externo e seus fatores macro ambientais,
pois as mudanças nos fatores externos geralmente atingem todas as empresas, sendo que os
fatores micro ambientais, serão analisados com mais profundidade nos próximos capítulos,
onde serão verificadas as variáveis como atendimento, demanda de serviços prestados,
satisfação do público alvo, crescimento do número de contribuintes, dedicação dos
funcionários, capacidade de gestão da liderança e flexibilidade da gestão, entre outros.
Figura 1 ― modelo de SWOT
Fonte: http://www.treasy.com.br/blog/analise-swot#post
1.1.1.1 Ambiente demográfico
O ambiente demográfico é de interesse primordial para uma empresa, visto que envolve
elementos constituintes dos mercados: as pessoas. Com a finalidade de acompanhar as
tendências de mudança de idade, estrutura das famílias, mudanças geográficas da população,
características educacionais e diversidade populacional.
Conforme Censo 2010, até o início dos anos 1980 a população brasileira era considerada
como predominantemente jovem. Hoje, apesar de ainda ser formada por muitas crianças e
34
jovens, ela vem apresentando algumas mudanças. O número de crianças e adolescentes deve
diminuir nos próximos anos, segundo Censo 2010. Hoje os casais têm, em média, menos filhos
que antigamente. Pergunte a seus avós quantos irmãos eles tinham e compare com o número de
irmãos que você ou seus amigos têm. Ainda há muitas crianças e adolescentes no Brasil. Mas,
como vimos este número não tem aumentado muito, pois a cada ano a quantidade de crianças
que nasce é menor. Em consequência disso, nosso país está "envelhecendo". Estas
considerações podem ter um impacto negativo a médio e longo prazo, uma vez que diminuindo
a quantidade de crianças diminui também as oportunidades de novos membros na Assembleia
de Deus - AD7, sendo este, em hipótese, o principal indicador de crescimento da denominação
atualmente.
1.1.1.2 Ambiente econômico
Para adquirir bens ou serviços no mercado, os consumidores necessitam de poder de
compra. O ambiente econômico engloba os fatores que afetam o poder aquisitivo do
consumidor e os seus padrões de gasto. Estes fatores variam muito de país para país. Para Kotler
(1995) "mercados exigem poder de compra, além de pessoas. O poder de compra existente em
uma economia depende da renda atual, preços, poupanças, empréstimos e disponibilidade de
crédito”.
1.1.1.3 Ambiente natural
Nos últimos anos verifica-se um aumento na preocupação mundial em relação ao meioambiente. A empresa tem enfrentado vários protestos de Organizações Não Governamentais e
entidades ligadas à preservação natural que não aceitam o alto grau de poluição produzido pelas
empresas. Segundo Kotler (1995), "a deterioração do ambiente natural está prestes a tornar-se
um dos principais assuntos enfrentados pelas empresas.” Em muitas cidades do mundo, a
poluição do ar e da água tem atingido níveis alarmantes.
A partir da escassez dos recursos naturais, somado ao crescimento desordenado a
população mundial e intensidade dos impactos ambientais, o homem começa a entender a
importância de suas práticas ambientais. Estima-se que estamos consumindo 20% a mais de
7
1. O principal indicador de crescimento na igreja nas primeiras décadas era o proselitismo, que foi facilitado
devido brechas da cultura brasileira. A partir da década de 80, percebe-se que o crescimento da igreja diminuiu e
passa a ter como base a fé de berço, disseminada no seio da família. 2. Doravante utilizaremos o termo AD no
singular, para designar a Igreja Assembleia de Deus, já que foi assim que a denominação foi oficializada no Brasil.
35
recursos naturais do que o planeta é capaz de repor, e assim estamos avançando sobre os
estoques naturais da terra, comprometendo as gerações atual e futura. Nos países
industrializados cresce cada vez mais o consumo de recursos naturais provindos de países em
desenvolvimento, a ponto de aqueles países já responderam por mais de 80% do consumo total
do mundo8.
As empresas atualmente tem investido em marketing verde9, no lançamento de seus
produtos, isto também se tornou um diferencial competitivo. Percebe-se está tendência
atingindo as igrejas, que cada vez mais, se preocupam com reciclagem e meio ambiente.
Comprar de fornecedores comprometidos com a preservação da natureza deve a ser uma
filosofia pregada e valorizada.
1.1.1.4 Ambiente tecnológico
Atualmente é o ambiente que mais tem afetado a vida das empresas e evidentemente,
das igrejas. As organizações que não conseguem acompanhar o rápido desenvolvimento
tecnológico estão fadadas ao fracasso. A tecnologia é a grande responsável pelas inovações que
afetaram o modo de vida da população mundial e para (KOTLER, 1999: 95)
todas novas tecnologias (...) são uma força de destruição criativa. Os
transistores afetaram a indústria de tubos a vácuo, a xerografia afetou o
negócio de papel carbono, os autos prejudicaram as estradas de ferro e a
televisão atingiu os jornais. Em vez das velhas indústrias moverem-se em
direção às novas, muitas lutaram ou ignoravam as mudanças e seus negócios
declinaram.
Percebe-se que muitas empresas hoje, acabam por sucumbir por não acompanharem os
novos rumos que a tecnologia aponta, pois segundo Kotler (1995), o "aparecimento de novas
tecnologias cria novas oportunidades e novos mercados". As empresas devem ficar atentas às
tendências tecnológicas: aceleração do passo da mudança tecnológica; oportunidades ilimitadas
de inovação; variação dos orçamentos de pesquisa e desenvolvimento; crescimento da
legislação sobre as mudanças tecnológicas.
As novas tecnologias podem atender às necessidades humanas e os departamentos de
marketing precisam entender o ambiente tecnológico mutante. Para trabalhar num ambiente
competitivo, as empresas adquirem computadores e maquinas de última geração e programas
8
Dados no ministério do meio ambiente www.mma.gov.br.
Conceito sobre sustentabilidade que visa analisar as estratégias que preservem o meio ambiente e os recursos
naturais.
9
36
compatíveis com o mercado gráfico e de web. As impressoras são de alta resolução, garantindo
uma ótima qualidade na impressão de seu material informativo, além de servir para confecção
de outros produtos de divulgação.
1.1.1.5 Ambiente político legal
Os desenvolvimentos do ambiente político afetam fortemente as decisões de marketing.
Para Kotler (1995) "este ambiente é composto de leis, órgãos governamentais e grupos de
pressão que influenciam e limitam várias organizações e indivíduos em sociedade”. Outros
fatores que influenciaram o ambiente político são: quantidade substancial de legislação
afetando as empresas-igrejas e crescimento de grupos de interesse público.
1.1.1.6 Ambiente sócio cultural
Este ambiente é composto por instituições e outras forças que afetam os valores básicos,
as percepções, as atitudes e os comportamentos de uma dada sociedade. Os valores e crenças
aprendidos são passados de geração a geração e são acentuados pelas escolas, igrejas, negócios
e governo, onde informa (KOTLER 1999: 108) que
a sociedade em que as pessoas nascem molda suas crenças, valores e normas
básicas. As pessoas absorvem, quase inconscientemente, uma visão de mundo
que define seu relacionamento consigo mesma, com os outros e com o
universo.
Nas decisões de marketing devem ser conhecidas as características culturais porque
algumas podem influenciar a tomada de decisões. Valores culturais básicos tem alta
persistência; cada cultura consiste de subcultura e valores culturais secundários que operam
mudanças ao longo do tempo. Nossa cultura brasileira é muito voltada para a magia e crendices
populares, apesar dos esforços do governo e das entidades de classes em promover um estado
laico. Isso favorece a implementação de ações religiosas por competitividade e resultados.
1.1.2 Comportamento do consumidor
A análise do comportamento do consumidor e suas implicações na formulação da
estratégia de marketing e da organização não se limitam a compra, mas incluem também as
atividades de preparação da compra, o consumo e a utilização de produtos e serviços e as
37
atividades pós-compra. (VROON, 1964), considerava que a motivação é o produto do valor
previsto atribuído a um objetivo pela probabilidade de alcança-lo. De acordo com Chiavenato
(2003), “motivo são forças conscientes ou inconscientes que levam a pessoa a determinado
comportamento”.
Os principais problemas apontam para medidas e modelagem do comportamento do
consumidor; relações entre distribuidor e o consumidor; o consumidor face aos novos meios de
comunicação, como a internet; o consumidor face às inovações em produtos e serviços; grupos
específicos de consumidores, como crianças, idosos, adolescentes; problemas relacionados à
marca; problemas relacionados à avaliação da qualidade do relacionamento, satisfação, valor,
confiança, comprometimento, fidelidade.
Para Kotler (1995), “o êxito ou o fracasso em marketing depende e muito das reações
dos consumidores expressas sob a forma de padrões de compra”, cabendo às empresas atender
seus desejos em todos os aspectos, encontrando as dimensões do comportamento e tornando as
ofertas da empresa compatíveis com as expectativas de seu público-alvo. Para isso, o mercado
consumidor pode ser segmentado em função da idade, do sexo, da classe social e de uma série
de fatores relacionados às pessoas, inclusive porque não é possível ajustar uma única oferta
para todos. É necessário introduzir variáveis específicas aos produtos, tais como gosto, atitude,
status, prestígio e função, onde os itens que não são aceitos da mesma forma por diferentes
consumidores. Observamos que (DRUCKER, 1999: 103) afirma que
haverá sempre alguma necessidade de vender. Mas o objetivo do marketing é
conhecer e compreender o Consumidor tão bem que o produto ou serviço o
atendem completamente e, em consequência, vendem se sozinhos.
Idealmente, o marketing deve resultar em um consumidor que está pronto para
comprar.
Nota-se que através do conhecimento mais preciso sobre o consumidor é possível prever
com mais segurança seus padrões de comportamento de compra e de consumo. O
comportamento do consumidor traduz-se na procura por bens e serviços aos quais mantém uma
relação, sobretudo com relação aos fatores culturais, que afetam as expectativas individuais
sobre determinados produtos ou serviços. Estas questões são importantes na análise do
comportamento do consumidor, pois deixa transparecer sua aceitação de estilos, sua resistência,
seus costumes e seus hábitos de compra.
Os hábitos de vida dos consumidores relacionam-se com fatores tais como renda,
atividade profissional, estilo de moradia e formas de lazer. Por exemplo, os consumidores
apresentam padrões de consumo e hábitos de compra que seguem linhas bastante nítidas nas
38
categorias religiosas. Vamos entender um pouco melhor esta questão recorrendo à psicologia e
a sociologia:
a. Comportamento do consumidor na psicologia
Conforme Zaltman (2003), a psicologia se torna importante porque “estuda as intenções
de compra conscientes e inconscientes”. Para Vroon (1964), que era psicólogo, a teoria da
expectativa “consiste numa abordagem cognitiva, que considera que o comportamento e o
desempenho são resultado de uma escolha consciente”, sendo que geralmente o comportamento
é escolhido. A psicologia estuda o comportamento humano a partir de métodos. Os métodos
procuram explicar o comportamento individual em termos de uma série de ações destinadas a
satisfazer desejos e necessidades humanas, visto que os consumidores não apresentarão as
mesmas reações mediante um apelo promocional. Os consumidores não apresentam a mesmas
motivações, que é uma força interna que conduz a uma ação individual, e que podem ser
primárias e fundamentais ou secundárias e adquiridas através da aprendizagem, segundo a
psicologia.
No método clinico, Vronn (1964) procura explicar que os desejos e necessidades
humanas reprimidas afetam ou influenciam seu comportamento. Isto explica porque alguns
consumidores são incapazes de esclarecer a razão pelo qual compram determinados bens ou
serviços. Ressalta-se que as pessoas são influenciadas pelo ambiente e que motivação e
comportamento individuais são inerentes ao meio em que vivem. O ambiente religioso trabalha
muito bem esta questão, utilizando a culpa como principal matéria prima.
Conforme Vronn (1964), o comportamento humano pode basear-se no comportamento
do seu grupo de referência, na sua imagem pessoal ou na imagem que tem do produto que está
adquirindo. Para o autor, mais especificamente, a psicologia social pode apoiar o entendimento
do comportamento individual influenciado por: grupos de referência; grupo de hábitos
predeterminados; a lealdade a certos produtos que são ditados pelos padrões de compra e grupo
de hábitos de compras racionais. Para o teórico, a compra geralmente é baseada em atitudes
racionais; grupos de hábitos de compra que realçam a importância do preço que toma decisões
com base em comparações econômicas e nos preços (alto, buscando exclusividade, e baixo,
buscando economia); grupos de hábitos de compra impulsivos onde as decisões têm como base
a aparência do produto, sem importar seu preço ou marca; grupos com hábitos de compras
emocionais, onde se busca aliar a compatibilidade entre a imagem do produto e a imagem
pessoal e grupos de hábitos instáveis, que alteram suas preferências com facilidade.
39
Mas as pesquisas psicológicas também demonstram que indivíduos pertencentes a um
mesmo grupo nem sempre procuram encontrar em um produto características idênticas. Para
Vroon (1964), sua busca ocorre em “função dos apelos psicológicos que cada produto
representa para um determinado consumidor especificamente”, tais como poder, prestígio,
maturidade, status e segurança. Nossa analise do case permitirá verificar como o fator
psicológico este latente no meio religioso assembleiano.
b. Comportamento do consumidor na sociologia e antropologia
Entender o comportamento do consumidor exige esforço além do entendimento
econômico. A antropologia não tem o mesmo grau de contribuição da psicologia, mas nela
reconhece-se a existência de sociedades nos quais o nível social dos indivíduos é desigual. Para
Bauman (2008), “na sociedade de consumidores, ninguém pode se tornar sujeito sem primeiro
virar mercadoria, e ninguém pode manter segura sua subjetividade sem reanimar as capacidades
esperadas e exigidas de uma mercadoria vendável”. (BAUMAN, 2008:20)
No curso de mestrado em ciências da religião aprendemos que a sociologia considera o
comportamento de grupos, e a antropologia estuda o homem, suas origens e seus padrões de
cultura. Dessa forma, os fatores sociais nos dão generalizações sobre a natureza humana,
interação social, cultura e organização dos grupos, entre outras, o que demonstra a importância
das interações grupais e seu reflexo, no comportamento do consumidor. Bauman relata a
importância do estudo casado entre antropologia, sociologia e marketing informando que
a antropologia do consumo nos permite compreender não apenas os atos de
compra, mas toda a sociabilidade contemporânea, a motivação do homem no
trabalho, os significados que ele cria para a sua vida, a forma como percebe
as ameaças à sua família e até mesmo como se manifesta politicamente.
Além de todos estes fatores, no momento da compra o consumidor também se confronta
com uma série de escolhas, tais como quanto gastar versus quanto poupar que produtos ou
serviços adquirirem, quais fontes de compras devem ser consideradas, que condições de compra
serão mais convenientes. Berguer e Luckmann (2002) pontuam que “a participação dos
indivíduos em grupos sociais, dividindo universos simbólicos comuns, remete as pessoas a uma
visão do consumo pós – moderno”, onde novas formas de grupos são alvos de pesquisas
mercadológicas. A análise do ambiente de marketing apoia o desenvolvimento de estratégias,
lançando mão destas áreas do conhecimento, entre outras, em conjunto.
40
1.1.3 Ligação entre Propaganda e Marketing.
É nítido entre os teóricos que o marketing tem capacidade de criar e analisar estratégias
com objetivo de satisfazer os desejos e necessidades do consumidor. Vários fatores estão
envolvidos no processo, começando da logística e passando por várias etapas até a definição do
preço, para construir valores e tornar os benefícios do produto mais claros ao público-alvo.
Porem para Kotler (2000), o marketing faz, mas a propaganda e a publicidade vendem.
Considere a situação onde um rapaz está se preparando para um congresso de jovens
numa Assembleia de Deus. O objetivo do rapaz, durante o encontro, é adorar a Deus, mas
também conquistar uma garota. Para isso, ele usa de forma inconsciente algumas estratégias de
marketing pessoal: roupas de marca, perfume caro, cabelo com gel e um carro. Já a cantada, um
dos itens utilizados pelo marketing desenvolvido pelo moço, faz o papel da publicidade: tem
que ser boa e criativa o suficiente para vender o produto (o rapaz) e não espantar o públicoalvo. Toda empresa precisa assumir o papel de comunicadora e promotora. Para muitas
empresas, o problema não é comunicar, mas o que dizer para quem dizer e com que frequência
fazê-lo. (KOTLER, 2000:46)
Segundo Cobra (2009), para o produto ou serviço ter sucesso no mercado “é necessário
que as duas áreas andem juntas, já que se uma for ruim o desempenho da outra será afetado”.
Talvez seja por isso que a maioria acha que publicitário trabalha com marketing. Segue abaixo
algumas definições simples com as diferenças entre eles. No Brasil publicidade refere-se à
propaganda comercial, ou seja, é aquela dedica ao anúncio de empresas, marcas, produtos ou
serviços destinados a comércio. A televisão, o rádio, jornais, revistas, internet, entre outros
meios são usados para a difusão da publicidade. Conforme dicionário Aurélio propaganda vem
do latim “propagare” e significa “coisas que devem ser propagadas”. A propaganda é paga, e
tem o caráter mais amplo e aplica-se a qualquer tipo de comunicação tendenciosa. Para Simões
(1972), "Propaganda é a expressão de uma opinião por indivíduos ou grupos, deliberadamente
orientada a influir opiniões ou ações de outros indivíduos ou grupos para fins
predeterminados.”.
De certa forma boa partes das pessoas acabam fazendo propaganda de alguma coisa.
Alguns exemplos de propaganda podem ser as campanhas eleitorais, por exemplo, que embora
não seja comercial não deixa de ser propaganda. Também poderíamos citar as campanhas dos
governos com a divulgação dos programas sociais e outros investimentos de seus governos.
Desta forma é possível conceituarmos que toda publicidade é também uma propaganda, com a
diferença de ser gratuita. (KOTLER, 2000:61)
41
1.1.3.1 Marketing
Cobra (2009) entende que o marketing é um termo amplo e refere-se ao estudo,
planejamento, execução, mensuração e acompanhamento. O marketing trabalha com o conceito
de criar valor e para isto envolve-se amplamente com a empresa, seus produtos e serviços. Um
bom "marketeiro”10 precisa ter uma visão muito ampla do negócio da empresa, do mercado
onde ela atua seus produtos, suas limitações, as tendências, entre outros aspectos. (KOTLER,
2000:103)
Na relação com a propaganda, podemos dizer que a propaganda é parte do marketing,
ou seja, após planejar é preciso também propagar e após propagar é preciso medir e
acompanhar. O marketing pode ser segmentado, como o marketing pessoal, por exemplo, que
ocorre quando uma pessoa resolve promover a si mesmo e para isso usa uma boa comunicação
das suas qualidades, competências ou seus projetos. Até o mundo acadêmico, sem querer, acaba
fazendo marketing pessoal, pois a arte de ensinar é também propagar qualidades e
conhecimento, competências e didática e outras características. (KOTLER, 1995:92)
Como vimos, apesar dos termos publicidade, propaganda e marketing não significarem
a mesma coisa, eles estão ligados, pois um depende do outro. Para Kotler (1995), enquanto o
marketing para empresas determina o que será feito no que diz respeito à promoção do produto
ou serviço, a publicidade para empresas consiste em popularizar uma ideia ou conceito, e a
propaganda para empresas estimula o cliente a realizar a compra. Sendo assim, a propaganda é
produto de uma estratégia de marketing, e a publicidade é a inteligência em criar os formatos
por onde a propaganda trilhará. Para que uma empresa tenha sucesso no mercado, é importante
que a publicidade, propaganda e marketing trabalhem de forma integrada, pois uma afeta a
outra.
Em tempos de economia instável como a que vivemos atualmente, o marketing das
empresas costuma ser deixado para segundo plano. Esse é um equívoco, pois é justamente em
momentos de recessão em que se deve divulgar o negócio. Publicidade e propaganda são
essenciais para que o marketing torne uma marca conhecida e alavanque as vendas. (KOTLER,
2000:53)
10
Este termo é usado pelo mercado para designar profissionais que trabalham com marketing, com ou sem
formação. Às vezes pejorativo, mas sempre conotando um profissional que trabalha na área.
42
1.1.3.2 Marketing de serviços
Os serviços representam cerca de 30% da economia mundial, conforme dados do
IPEA11. Em se tratando da religião, podemos analisar sobre o prisma das entidades sem fins
lucrativos. Atualmente a definição mais aceita é que Marketing de Serviços12 se trata de um
conjunto de ações que objetiva a investigação, a captação e a assistência com relação aos
clientes. Entende-se que os serviços oferecem benefícios por meio de posse ou acesso
temporários, em vez de propriedade. Correspondem a trocas em marketing que não resultam
em uma transferência de propriedade do vendedor para o comprador, sendo os pagamentos
realizados igualmente na forma de aluguéis ou taxas de acesso, por exemplo. (LOVELOCK,
2004).
Incluem atividades como análise, planejamento, implementação e controle das
necessidades dos clientes, visando sempre à lucratividade e a qualidade na prestação dos
serviços e dos produtos oferecidos. Para Kotler (1995), Marketing de Serviços é basicamente
todo o trabalho envolvido nas vendas e no encantamento do cliente, realizado de forma a
diferenciar positivamente o empreendimento dos concorrentes. Atualmente o Marketing de
Serviços é trabalhado nas empresas de forma integrada em todas as fases dos processos e em
todos os setores do negócio, de tal forma que seja possível medir os resultados obtidos sob o
aspecto financeiro, e até mesmo do quanto à marca do negócio cresce a partir das ações
relacionadas.
Partido do pressuposto de que os clientes estão mais conscientes, ativos e com alto poder
de barganha, as novas estratégias de marketing desenvolve pressupostos de busca de soluções
inerentes a problemas da sociedade, complementando o marketing emocional com o marketing
voltado para o espírito humano. Para Kotler (2010), o Marketing 3.0 acredita que os
consumidores são seres humanos completos, sendo necessário satisfazê-los em sua plenitude
(funcional, emocional, espiritual) com os produtos e serviços a eles oferecidos. Dadas às
características do marketing de serviços, é possível identificar pontos de convergência com o
marketing 3.0, de modo que correlações podem ser feitas a fim de se visualizar a aplicação de
princípios que norteie as estratégias de uma organização.
11
Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada. http://www.ipeadata.gov.br.
Definição baseado em estudo realizado pelo site www.marketingdeconteudo.com, que mais se aproxima dos
conceitos elaborados pelos principais teóricos e com mais aceitação no mercado.
12
43
1.1.3.3 Composto de Marketing
O composto de marketing, ou marketing mix é um conjunto de variáveis conhecidas
como os 4Ps do marketing, preço, praça, produto e promoção, que conforme estratégia da
empresa pode ser usada para influenciar na forma como os consumidores reagem ao mercado.
Este conceito foi criado na década de 60, e aperfeiçoado sistematicamente por teóricos, como
Jerome McCarthy e Philip Kotler. Mas o marketing evolui de acordo com as transformações
que ocorrem na sociedade, no que tange a bens, serviços e consumo. Para Kotler (1986), a
revolução tecnológica e da informação tem reconfigurado as teorias de marketing. Na
atualidade, quando falamos de marketing de serviços, o conceito foi expandido para os 8Ps,
incluindo assim, pessoas, processos, produtividade e perfil.
Segundo Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010), ao longo dos anos o marketing se
desenvolveu passando por três fases, denominadas marketing 1.0, 2.0 e 3.0. Durante a era
industrial a primeira fase se referia à venda de produtos da fábrica aos consumidores finais,
com ênfase no produto. A fase seguinte surgiu no cerne do desenvolvimento das tecnologias da
informação e comunicação, em que essa abordagem é orientada para o cliente/consumidor. O
Marketing 3.0, por sua vez, se volta para os valores humanos (justiça social, econômica e
ambiental). Ela é uma mistura de marketing colaborativo, cultural e espiritual. (KOTLER;
KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010:192)
Para as pretensões desta pesquisa, o Marketing 3.0 é um importante referencial, já que
se volta para os valores humanos, partindo da premissa de que os consumidores estão cada vez
mais em busca de soluções para satisfazer seus anseios de transformar o mundo globalizado em
um lugar melhor. (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010). Essa abordagem é
influenciada pelas mudanças de atitude e comportamento do consumidor, que são reflexo de
transformações no ambiente de marketing como a nova onda de tecnologia, que torna os
consumidores mais colaborativos, o paradoxo da globalização, que ela provoca a privação e a
liberdade ao mesmo tempo, e o surgimento da sociedade criativa e do marketing do espírito
humano, com a visão de um mundo mais espiritual. Entende-se que o marketing colaborativo,
o cultural e o espiritual constituem os elementos básicos do Marketing 3.0.
Tabela 2 ― Composto de marketing expandido para serviços
PRODUTO
característica física
nível de qualidade
PREÇO
Flexibilidade
faixa de preço
PRAÇA
tipo de canal
exposição
PROMOÇÃO
Propaganda
promoção e vendas
44
acessórios
embalagens
garantias
linhas de produtos
marcas
PESSOAS
funcionários
recrutamento
treinamento
motivação
recompensas
clientes
Diferenciação
Descontos
Margens
Venda
intermediários
espaços em pontos
transporte
estocagem
PERFIL
Instalações
Equipamento
Sinalização
Uniforme
cartões de visita
outros tangíveis
PROCESSO
roteiro atividade
padronização
customização
número de passos
simples
complexo
marketing direto
venda pessoal
relação publica
PRODUTIVIDADE
Excelência
Atendimento
pro atividade
Feedback
Fonte: Zeithaml e Bitner - 2003.
1.2 Marketing Religioso
Para Patriota (2007), o termo pressupõe argumentos fundamentados em fé com respaldo
na razão. O método, na pratica, é feito através de tentativas e erros; caracterizado pelo senso
comum, onde cada um compreende à sua maneira. Afinal, é possível aliar dogma religioso com
negócios corporativos? O assunto tem provocado debates no meio acadêmico. Esse é um
campo, muitas vezes mal interpretado, polemizando formas e meios dos mais diversos.
(Patriota, 2007), afirma que “o cristianismo deixou de ser cultura para ser uma escolha”. O
consumidor pós-moderno exige ser especial e ter suas necessidades satisfatoriamente atendidas,
levando assim, as religiões a constante busca da adaptação no processo de secularização,
conforme verificamos também na visão de Berger (1985).
1.2.1 O que é marketing religioso?
Se analisarmos as teorias de Kotler e Keller (1995), podemos entender que o marketing
religioso é um campo do marketing social que pode ser conceituado como as estratégias
mercadológicas de satisfação de necessidades e troca de valores dentro de organizações
religiosas para angariar, reter e fidelizar pessoas que anseiam pelo equilíbrio espiritual. O
marketing religioso é usado para divulgação de determinados produtos, conversão de membros
para a igreja ou outras aplicações, utilizando variados meios de comunicação, tais como, mídia
falada e escrita, praças públicas e templos, tendo seus representantes como um instrumento
eficaz no competitivo mercado religioso. (KOTLER, 2000:136)
45
Quando falamos de marketing religioso, recorremos também à Teologia, como
ramificação do conhecimento a respeito de questões da realidade; pensamento e discurso a
respeito de Deus. Tenta-se entender o meio pelo qual, a divindade se revela ou comunica ao
homem a verdade referente a si mesmo em relação com suas criaturas. Importante também
recorrer às ciências da Religião, que conforme Brechat (2001) é uma área que estuda os
fenômenos religiosos. Dentro da analise destes fenômenos, Kotler (1995) nos diz que um
“cliente nunca compra um produto”, seja ele tangível ou intangível, o cliente compra, de fato
“a satisfação de um desejo”.
Ao analisar a Comunicação e o Marketing da Igreja Universal do Reino de Deus
(IURD), o professor Leonildo Silveira Campos (1999) afirmou “ser simplismo denunciar a
retórica e as estratégias de propaganda da Igreja como mera manipulação ativa de massas
passivas, pois seu marketing supõe necessidades e desejos insatisfeitos”. Para (BERGER,
1985:149)
a situação pluralista é, acima de tudo, uma situação de mercado. Nela, as
instituições religiosas tornam-se agências de mercado e as tradições religiosas
tornam se bens de consumo. E, de qualquer forma, grande parte da atividade
religiosa nessa situação vem a ser dominada pela lógica da economia de
mercado.
O marketing religioso ganhou notoriedade com o surgimento do marketing social, com
o objetivo de praticar a disseminação de um credo; o desenvolvimento qualitativo das
organizações religiosas em uma relação de troca voluntária com seus membros, havendo
crescimento na eficiência de suas missões propostas. Seu conceito está consolidado de uma
forma mal interpretada ou pouco apreciada, uma vez que o próprio marketing é visto pela
opinião pública em geral como apenas promoção e vendas, logo, criaram-se preconceitos e
desvalorização. Num ambiente religioso deveria predominar a necessidade espiritual dos que
servem, e não os produtos ou ideias prévias ou opções particulares de quem entrega o serviço.
Todavia, com o advento da Teologia da Prosperidade em meados da década de 1970, os
posicionamentos mudaram. (ROMERO, 1998:54)
Refklefkl (2005:75)13 explica que “para o senso comum, se isoladamente a palavra
marketing carrega um sentido pejorativo, associá-la a algo sagrado cheira a heresia.” Observase que a linha entre o sagrado e o profano é tênue. Ele continua “a religião trata das verdades
superiores, enquanto o marketing seria pura retórica”. A única forma de reconhecer seu valor é
13
Eduardo Refklefkl em seu artigo “Comunicação e Marketing Religioso: definições conceituais.
46
rebaixando-o em relação verdade, seja da prática subjetiva das relações divinas, seja do esforço
racional da teologia.
Um produto, serviço, ideia ou pessoa que não corresponda a necessidades, desejos e
demandas verdadeiros da estrutura social, certamente não terá uma vida promissora. A
cristologia14, por exemplo, poderia ter tido sua eficácia apenas na era apostólica, no entanto,
permaneceu viva e cresce até hoje. Podemos supor que perdurou em virtude da verdade sobre
a moral do ser humano. Então, é preciso diferenciar o marketing adaptável do marketing mais
denso e forte, que se propõem mergulhar na alma no que está sendo vendido. O próprio Jesus é
exemplo em muitos trabalhos acadêmicos como percussor da didática em liderança e propulsor
de ideais; persuasão e o dom da palavra. Sua oratória é material científico até os dias de hoje.
Alguns teóricos o apontam como um grande marqueteiro. Podemos observar nos registros de
(CAMPOS, 1998:88) que
propaga-se numa sociedade pluralista e com tendências à secularização, cujo
campo religioso concorrencial e turbulento facilita o surgimento de
instituições ágeis, sintonizadas com as necessidades e desejos de um público
devidamente segmentado, formando assim seu próprio mercado, empregando
para isso estratégias de marketing e de propaganda, as quais se exteriorizam
em ritos, retórica, teologia, formas administrativas e organizacionais,
adaptáveis aos interesses de uma sociedade capitalista em processo de
globalização.
O objetivo cristão é ensinar doutrinas, e não impor. A retórica, embora primordial,
precisa ter uma porcentagem pequena. A tensão entre verdade revelada do sagrado e as
transformações do mundo representa o grande desafio para teólogos, cientistas e fiéis. Entender
crenças, hábitos e práticas religiosas, permite que o conhecimento se transforme em
oportunidade. O pesquisador (MOURA, 2006), nos informa que “as igrejas que colocam seus
produtos nas prateleiras, e fazem dos seus templos um mercado, terão consumidores que
aplicarão a fidelidade enquanto os frutos oferecidos satisfazerem seus desejos”. Isso até quando
as campanhas e amuletos como “sete sextas da vitória”, “sal grosso”, “água de Israel”, “quarta
da vitória”, “fogueira santa” e outros “entretenimentos”, bem como coreografias, teatros, shows
e diferentes atrativos derem resultados aos que buscam. (MOURA, 2006:71)
O Homem é uma criatura curiosa. Sua mente está sempre perscrutando o desconhecido,
mas quando esta começa se preocupar, torna-se perplexa e tropeça em suas próprias palavras.
O marketing religioso propõe esclarecer e expor argumentos ontológicos, morais e
14
Disciplina dentro da área de Teologia Cristã que estuda as coisas referente à Cristo.
47
teleológicos15. O desafio talvez seja entender o que é útil e o que convêm, quando se conversa
sobre espiritualidade, embora uma coisa seja certa: ela se manifesta nos relacionamentos.
Portanto é necessário ter uma análise profunda para saber onde está o ruído, com o objetivo
principal de eliminar dissonância no processo de comunicação. (KOTLER, 1995:72)
As religiões tentam persuadir, doutrinar, ensinar, evangelizar através da palavra. A
maioria das religiões prega a mesma coisa, um mundo melhor através das ações de seus
seguidores. Estimula a fé, a prática do bem, da caridade e do respeito ao próximo. A mensagem
parece clara, mas não necessariamente compreendida da mesma forma por todos os praticantes.
1.2.2 O Marketing em organizações sem fins lucrativos.
O primeiro setor é composto pelo governo, enquanto o segundo setor é a iniciativa
privada. O terceiro setor é formado por entidades sem fins lucrativos e não governamentais que
têm por objetivo gerar serviços de interesse público. Essas são as chamadas organizações que
não visam lucro, entre as quais, podemos encontrar hospitais, museus, escolas públicas, igrejas,
fundações etc. Kotler (1978) mostra que “toda organização é uma aglutinação proposital de
pessoas, matérias e instalações, procurando alcançar algum propósito do mundo exterior”.
Na análise mercadológica, para Kotler (2000) “administrar a função de marketing
começa com uma análise completa da situação da empresa”. A empresa deve analisar seus
mercados e ambientes de marketing a fim de descobrir oportunidades atraentes e evitar
ameaças. Deve analisar suas forças e fraquezas, e também as ações de mercado atuais e
potenciais, para determinar que oportunidades devam ser perseguidas. No planejamento
mercadológico, salienta Kotler (2000) que “através de estratégias de planejamento, a empresa
decide o que fazer com cada unidade de negócio”. O planejamento de marketing implica decidir
que estratégias de marketing devem ser usadas para a empresa atingir seus objetivos
estratégicos gerais. É necessário um plano detalhado de marketing para cada negócio, produto
ou marca.
A implementação mercadológica, para Kotler (2000) “é o processo que transforma as
estratégias e os planos de marketing em ações de marketing para que os objetivos estratégicos
sejam atingidos”. Envolve as atividades diárias e mensais que efetivamente põem o plano de
marketing em funcionamento. Ainda para Kotler (2000), “o controle mercadológico implica
15
Conforme dicionário, Telos, termo que designa ordem ou desígnio ou ainda fim.
48
avaliar os resultados das estratégias e dos planos de marketing e desenvolver uma ação corretiva
para assegurar que os objetivos sejam alcançados plenamente.”.
Já Vaz (1995) diz que “toda organização tem um apelo ideológico básico, que é a razão
de ser da instituição”. Funciona como um guia dos empreendimentos e decisões. As igrejas
também têm seu apelo ideológico próprio. A função do marketing é justamente monitorar a
contínua adequação das ações da organização ao seu apelo ideológico, para evitar problemas
de imagem que se reflitam nos resultados operacionais e financeiros. Marketing social para
Kotler (1978) define-se como “o projeto, a implementação e o controle de programas que
procuram aumentar a aceitação de uma ideia ou prática social num grupo-alvo”. Utiliza
conceitos de segmentação de mercado, de facilitação de incentivos e a teoria da troca, a fim de
maximizar a reação do grupo-alvo.
Kotler (1978) afirma que “o especialista de marketing social, participa ativamente do
planejamento da organização”. Aconselha sobre que produtos serão aceitáveis pelos públicos
alvos; que incentivos funcionarão melhor; que estruturas de distribuição serão ótimas; e que
programa de comunicação será eficaz. A eficácia do marketing social variará com o tipo de
mudança social que se procura e talvez seja a mais suscetível. Ele também poderá ser eficaz
quanto à mudança da ação, isto é, um ato específico. A mudança do comportamento, como a
modificação de hábitos alimentares, de fumar ou de beber, é, ainda, mais difícil de ser
conseguida. Observa-se em (KOTLER, 1978:110) que o
o marketing tornou-se um assunto de interesse crescente para os gerentes das
organizações que não visam o lucro, tanto públicas, quanto privadas. Os
conceitos, instrumentos e modelos que tem funcionado tão eficazmente para
controlar os produtos e serviços do setor que busca o lucro, estão se tornando
cada vez mais relevantes à administração dos produtos e serviços das
entidades que não almejam lucros. As organizações que não visam o lucro
defrontam-se com uma infinidade de problemas que seriam analisados como
simples problemas de marketing, se estivessem numa corporação cuja meta é
o lucro.
Uma instituição religiosa deve atuar como agente transformador social, que, com sua
missão ímpar de prestar benefício coletivo, constrói uma nova consciência caracterizada pela
urgência de reverter indicadores sociais. Para Barna (1992), “o fator motivador das pessoas que
atuam nesse setor deve ser o benefício ao próximo ou a junção de pessoas que se unem em torno
de um objetivo comum, que varia da atividade espiritualista ao incentivo a atividades sociais”.
Estes valores se distanciam da lógica utilizada no segundo setor, que se busca por lucratividade,
mesmo porque, a sobrevivência das organizações não governamentais independe
49
dos mecanismos de mercado ou da existência de lucro. Entretanto, o segmento pentecostal
brasileiro tem se distanciado desta máxima. (KOTLER, 1995:142)
Podemos observar que as atividades de marketing no terceiro setor vêm se tornando
cada vez mais profissionais, como por exemplo, a Greepeace16 que conquistou visibilidade
internacional a partir de atividades de marketing planejadas. Muitos compreendem o marketing
para o terceiro setor como apenas as atividades de captação de fundos, mas deve-se explicar e
demonstrar para o que serão utilizados.
As atividades técnicas de captação de recursos ainda não são disseminadas pelas
organizações do terceiro setor, elas buscam recurso na medida em que necessitam deles, e de
forma desordenada. Para Kotler (1995), “a sistematização do marketing no terceiro setor,
provavelmente em função do seu próprio crescimento, pelos objetivos simples, aglutinando
pessoas com boa vontade e energia, porém pouco afeitas, no geral, à organização formal”. Uma
instituição sem fins lucrativos não fornece bens ou serviços, nem controla. Seu produto não é
um bem tangível, um sapato, vestido ou um refrigerador, mas um ser humano transformado.
Essas instituições são agentes de mudança humana, por exemplo, pode ser um paciente curado,
uma criança que aprende um jovem que se transforma em um adulto com respeito próprio ou
viciado que se liberta. (KOTLER, 1995:114)
Kotler (2000) informa que no caso específico do “marketing para o terceiro setor
é preciso comercializar até mesmo o serviço mais benéfico, ele não se restringe a função
vendas”. Trata-se de fazer pesquisa de mercado, conhecer o seu mercado, segmentá-lo, ou seja,
é necessário olhar seu serviço do ponto de vista do receptor ser empático.
Embora utilize muitas ações do composto de marketing, o segundo setor é muito
diferente, porque a instituição está vendendo algo intangível. Para Kotler (2000), um bom
planejamento de marketing para organizações sem fins lucrativos “deve ter como fator principal
a eficiência para sua utilização”, ou seja, ser eficiente é a melhor forma de fazer algo com os
recursos disponíveis. A razão básica de uma organização que não visa o lucro interessar-se pelos
princípios de marketing, é que eles permitem que a entidade se torne mais eficaz na obtenção
de seus objetivos e no posicionamento da sua marca. Qualquer enfoque sobre marketing para
o terceiro setor será feito a partir da diferença em relação ao praticado pelo segundo setor.
(KOTLER, 2000:81)
No segmento religioso os valores desempenham papel principal e devem ser partilhados;
o voluntariado é parte principal da organização sem fins lucrativos, gerir voluntários é diferente
16
Organização não governamental de meio ambiente com sede em Amsterdã, Holanda, nos Países Baixos, e com
escritórios espalhados em mais de 40 países.
50
de gerir trabalhadores assalariados; os benefícios são para os outros, só se observam em longo
prazo e são intangíveis, gerando dificuldades em medir resultados. Há alguns anos, a pronúncia
da palavra “marketing” era sinônima de problema junto aos responsáveis pelas entidades do
terceiro setor17. Organizações carentes de recursos financeiros, de colaboradores, equipamentos
e outros, precisam ser conhecidos nacional e internacionalmente para que sua imagem seja forte
para ser projetada de forma positiva.
1.2.3 Novas tendências no mercado religioso brasileiro.
A pluralidade de expressões religiosas desafia-nos a análise e deixa as pessoas perplexas
no exercício da escolha. O cenário atual tem muita diversidade religiosa. Podemos comparar
com um supermercado que oferece abundante diversidade de produtos em suas prateleiras.
Berger (1980) já vislumbrava a avalanche antirreligiosa, mas apontava que a religião provocaria
uma desecularização. O complicador econômico, político, étnico e cultural torna o
fundamentalismo extremamente explosivo. A lucidez analítica percebe os ingredientes não
religiosos. Mas as camadas populares assumem-no como um todo indivisível.
Para Guerra (2003), no mercado concorrencial religioso, o pentecostalismo surge como
imenso continente. Entramos no coração de um fenômeno religioso. Cox (1960) celebrara, no
final da década de 1960, a cidade secular e reconheceu após a virada do milênio, que “a
espiritualidade pentecostal se arvora em fato de relevância única para a compreensão da cultura
atual”.
No cenário brasileiro, a evidência do crescimento das Igrejas pentecostais e
neopentecostais impõem-se à observação dos pesquisadores. São muitos os trabalhos
acadêmicos sobre o fenômeno e basta andar com olhos abertos por bairros das periferias e ir
observando, nas esquinas e ruas, o brotar crescente de novas Igrejas. A diversidade religiosa no
Brasil têm gerado novos desafios em diferentes campos do conhecimento, especialmente no das
ciências da religião, da teologia e sociologia. (MARIANO, 1997:104)
Um panorama sobre o cenário religioso nos permitirá ver que o segmento pentecostal e
neopentecostal revela enorme crescimento de igrejas emergentes. Na análise de Mariano
(1997), por exemplo, a Igreja Universal do Reino de Deus, doravante designada IURD, crescia
na década de 90 na base de um templo por dia. Hoje possui rádios, canal de TV, e presença ativa
17
Entidades organizacionais que atuam sem fins lucrativos.
51
nas redes sociais. Já dispõe de milhares de templos, hoje em evidencia o Templo de Salomão18
na capital de São Paulo, além das fronteiras do Brasil. Podemos apontar as seguintes qualidades
de êxito nesta denominação: inserção na mídia e na política partidária, competência
administrativa e capacidade de mobilizar milhares de fiéis.
Campos (1998) chama a atenção para uma estratégia de marketing peculiar “a relevância
do demônio nos discursos e cultos da IURD”. O bispo Macedo é visto como quem “conhece
todas as artimanhas demoníacas”. Seu frequente contato com praticantes do espiritismo, nas
suas mais diversas ramificações, faz com que seja “conhecedor da matéria”, inclusive escreveu
um livro sobre caboclos e guias. A exploração do demônio ancora-se em substratos profundos
da cultura brasileira. Daí seu êxito, e as denominações pentecostais e neopentecostais exploram
ao extremo esse traço religioso popular.
Para Freston (1998), a experiência religiosa brasileira foi e tem sido fortemente
influenciada por uma espiritualidade expressa por imagem e por narrativas míticas que se
constituem por um conjunto de cosmo visões e experiências orientadas pela espontaneidade e
sem maior rigor institucional do que por um rigor teológico sistematizado. As experiências
religiosas na atual sociedade globalizada apresentam-se fortemente influenciadas pelo modelo
econômico vigente. Em função disso, as análises não podem prescindir da relação entre religião
e economia, em especial, a força sedutora do capitalismo globalizado, como força de
massificação e uniformização dentro de um quadro crescente de diversidade religiosa.
(FRESTON, 1998:102)
Além disso, a globalização multiplica e aproxima as tradições e os universos religiosos.
E para evidenciar ainda mais o alargamento das fronteiras, as práticas de marketing, em geral
aliadas aos interesses do sistema econômico, apropriam-se de discursos religiosos para seus fins
e vice-versa. É necessário destacar que o processo de secularização trabalhado pro Berger
(1993), vivido em meio à modernidade não produziu, como se esperava, o desaparecimento ou
a atenuação das experiências religiosas. Ao contrário, no campo cristão, por exemplo, as formas
pentecostais e carismáticas ganharam apego popular, espaço social e base institucional, tanto
no mundo evangélico como no católico como a renovação carismática tendo a Canção Nova
como principal expoente. (BOURDIEU, 1974:81)
Importante observar que outras religiões também vivenciam, no Brasil e no mundo,
momentos de reflorescimento. É de fundamental importância a análise do papel das mídias na
divulgação e propaganda das diferentes formas religiosas e os simultâneos processos de
18
O Templo de Salomão foi inaugurado em 31 de julho de 2014, e é a sede mundial da Igreja Universal do Reino
de Deus. É o maior espaço religioso do país e teve o custo estimado de 680 milhões de reais
52
padronização delas. A constatação de que vivemos em uma sociedade midiática, a qual constitui
um forte poder de persuasão, é notória. Nesse sentido, o papel das mídias tem servido para
divulgação de diversas formas culturais, cuja religiosidade possui presença garantida.
(GUERRA, 1993:48). Importante destacar o registro de (MOREIRA, 2008:31) onde informa
que
a mídia, com a linguagem própria e a lógica econômica que a caracterizam, já
é a maior fonte de informações sobre a religião. Os shows-missas e os shows
gospel, as transmissões sobre o Papa e sob sobre festas religiosas são as formas
explícitas disso.
As reflexões neste trabalho visam o reforço de uma lógica plural nas análises da religião
e as consequências desse alargamento para o conjunto da sociedade, tanto em relação às
perspectivas teóricas de avaliação sociocultural como também ao destaque de novas práticas
culturais e religiosas que possam ser marcadas pela mercadologia, fortalecendo assim os
processos de expansão e competição entre agentes religiosos, no qual o segmento pentecostal
tem ganhado à dianteira.
1.3 Pentecostais brasileiros e o marketing
Um dos grandes responsáveis pelo crescimento da comunidade evangélica no Brasil é
apontado por especialistas como um segmento do protestantismo convencionado de
pentecostalismo.
1.3.1 Pentecostais que procuram se contextualizar usando o Marketing.
O pentecostalismo data do início do século XX, mas é no desdobramento surgido a partir
dos anos 1970, que se difere do pentecostalismo tradicional especialmente por estimular o fiel
a buscar a prosperidade em lugar da graça. Para Romeiro (1996) essa doutrina ensina que “todo
crente deve viver com muito dinheiro, morar em mansão, desfilar em carrões, ficar livre de
qualquer tipo de enfermidade durante todo o tempo de sua vida”. Já (FRESTON, 1998:80)
aponta que
a história do pentecostalismo no Brasil pode ser apresentada na forma de “três
ondas”. A primeira “onda” chegou com o primeiro missionário pentecostal ao
Brasil há 94 anos, a partir desse momento, foram criadas centenas de igrejas,
tornando este movimento religioso complexo e diversificado. O
53
pentecostalismo clássico abrange as igrejas pioneiras: Congregação Cristã no
Brasil e Assembleia de Deus. A Congregação Cristã foi fundada por um
italiano em 1910, na capital paulista, e a Assembleia de Deus, por dois suecos,
em Belém do Pará, em 1911.
Pautadas pelas estratégias de marketing, essas denominações oferecem produtos
diversificados conforme os diversos públicos, isso com a prerrogativa dos que anunciam a fé.
Sendo-lhes, portanto, de estratégia diversos recursos como “bandas de rock, de funk e de heavy
metal, gravadoras, produtoras de vídeo e, sobretudo estações de rádio e geradoras de TV, do
que a Bíblia levada nas mãos pelos fiéis do protestantismo clássico para a participação nos
cultos e escolas dominicais" (O Estado de São Paulo).19
1.3.2 O Marketing que está sendo usado por Pentecostais brasileiros.
Segundo o Censo 2000 realizado pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística20,
os evangélicos constituem o segundo maior grupo religioso no Brasil, sendo os pentecostais e
neopentecostais cerca de dois terços da população evangélica do país 21. Para Freston (1988),
podemos dizer que no Brasil houve três ondas do movimento pentecostal: a primeira, em 1910,
a segunda veio em meados de 1950 e a terceira vem no final da década de 70. A primeira onda,
que é a que nos interessa neste estudo, foi o que alguns autores chamaram de pentecostalismo
clássico, quando alguns missionários pentecostais convertidos nos Estados Unidos, pelo
movimento chamado Avivamento da Rua Azuza22 chegaram ao Brasil e fundaram as igrejas
Congregação Cristã e Assembleia de Deus, que tinham como principais características o anticatolicismo, as línguas estranhas e a separação total dos demais meios religioso. Pregavam o
triunfo do espírito sobre as paixões mundanas. Para os pentecostais deste período, o foco da
pregação estava na necessidade de isolamento do mundo para receber a salvação eterna. Esse
isolamento se manifestava na aplicação de regras que orientavam a vida dos fieis em diferentes
aspectos, onde (PATRIOTA, 2010:10) argumenta que
em um mundo capitalista, só os bons e capacitados estrategistas sobrevivem.
Pautado em estratégias e argumentações, é que o discurso religioso na mídia
tem impactado tanto uma população de potenciais consumidores da fé. Não é
só a fé que está na "prateleira de vendas", ela de fato, é um dos principais
produtos das Igrejas "mercadológicas", inclusive da Católica, mas é com as
Um Negócio Altamente Rendoso – matéria veiculada no periódico O Estado de S. Paulo – 21.01.1999
Um dos principais órgãos de pesquisa e estatística no Brasil.
21
Segundo dados do Instituto de Estudos da Religião os neopentecostais crescem cerca de 5% ao ano, o que
significa um crescimento maior que o da população brasileira no mesmo período (em torno de 1,93% ao ano).
22
Movimento Cristão de Avivamento no começo do século XX ocorrido nos Estados Unidos.
19
20
54
promessas de Salvação, de Prosperidade Terrena e de Vida Eterna, que o
negócio religioso consegue decolar. A doutrina, os ensinos, as orientações, são
itens apresentados apenas como meios práticos e concretos para se "adquirir"
os produtos oferecidos. Produtos estes, que como a "prosperidade", só tornamse palpáveis na vida do fiel, quando literalmente ele paga.
Mas com o tempo, percebeu-se que os fiéis, assim como os consumidores, procuram
satisfazer suas necessidades de fé da melhor forma possível, tanto quantitativamente, quanto
qualitativamente, logo essas necessidades são sanadas por uma oferta de mercado que Kotler
(2007) define como “uma combinação de produtos, serviços, informações ou experiências,
oferecida a um público alvo para satisfazer uma necessidade ou um desejo”.
Com esse enfoque faz se necessário analisar o microambiente do marketing religioso,
principalmente a vertente dos concorrentes, pois com a saturação, o mercado oferece um leque
aprimorado de opções de doutrinas e denominações. Para obter sucesso, algumas igrejas
oferecem mais valor e satisfação para os fiéis do que os demais. Estratégias como um ambiente
climatizado, recursos audiovisuais, comodidade, interação, acessibilidade aos portadores de
necessidades especiais e até mesmo possibilidade de ascensão nos cargos dentro da igreja são
oferecidos como diferenciais pelas denominações neopentecostais. Para a divulgação dessas
estratégias uma das ferramentas mais usadas por essas instituições são depoimentos de fiéis,
meios de comunicação como o rádio e televisão, revistas e jornais da organização, livros,
músicas e internet. (FRESTON, 1998:152)
1.3.3 O Marketing como exigência de situação de competitividade entre os agentes religiosos.
Como analisamos anteriormente, a disputa pela clientela resulta em fragmentações, em
constantes inovações de métodos e investimentos em marketing pelos agentes religiosos. As
práticas dos mercados, a análise competitiva são matérias da microeconomia que explicam
como os recursos são distribuídos para a consecução dos resultados econômicos. Incrivelmente,
são ferramentas que ajudam a explicar muitos dos resultados vistos na igreja evangélica
brasileira atual. (FRESTON, 1998:98)
Para Cunha (2007), as “denominações aplicam os seus recursos para atrair mais clientes
e expandir o seu mercado e sob muitos aspectos, as decisões tomadas pelos seus líderes seguem
a ótica de mercado” e, por consequência, produzem resultados econômicos, mas sempre com a
justificativa que é em prol do “Reino de Deus”. Basta lembrar-se dos exemplos relacionados à
teologia da prosperidade, como indústria de entretenimento religioso, campanhas de milagres,
e outras práticas modernas da religiosidade pentecostal brasileira.
55
Da mesma forma, no ambiente interno, na maioria das denominações encontramos uma
cultura organizacional calcada na prática das empresas, promovendo um ambiente competitivo,
cujo resultado menos evidente é a produção de feridos espirituais e emocionais e o resultado
mais óbvio, é a produção em massa de novos prosélitos, convencidos, captados pela cultura
evangélica, raramente efetivamente convertida, recuperada e lúcidos cidadãos que poderão
contribuir com a sociedade. (CAMPOS, 1997)
Fato é que nas palavras de Guerra (1993), a “maior parte das congregações evangélicas
emerge autonomamente sem qualquer peso e tradição institucional, seja no ensino, na
administração eclesiástica, sem história, praticamente uma tabula rasa eclesiológica”. Carentes
de um DNA organizacional apurado em décadas de prática religiosa, diferentemente dos
católicos, os líderes evangélicos, na sua maioria, parece adotar práticas organizacionais do
mundo corporativo. Igrejas pentecostais tradicionais como as Assembleias de Deus, que
conforme Correa (2004) parece “estar sucumbindo a esta lógica mercadológica”, como por
exemplo, o ministério do Madureira, através de sua subsidiaria ADBRAS, alvo desta pesquisa.
Mesmo em uma grande empresa supercompetitiva há, no limite, a percepção da missão
da corporação. Parece que no meio religioso evangélico, as dificuldades provocadas pela
competição, sobrepuja a missão comum de evangelização. O negócio agora é competir e
disputar os fiéis. (FRESTON, 1998:80)
Na teoria da Administração, chamamos de comportamento organizacional o estudo dos
comportamentos dos indivíduos e seus impactos no ambiente de uma empresa. É um tipo de
psicologia das organizações. Toda empresa tem a sua cultura própria, a sua estrutura, suas
políticas, plano de carreira, sistema de remuneração. Todos os fatores internos que afetam como
as pessoas se comportam na organização e como este capital humano movimenta a firma na
direção de seus objetivos e como esta dinâmica afeta a sociedade à sua volta. (CHIAVENATO,
2004:288)
Os modelos de liderança também estimulam muito a competitividade entre os membros
e limitam a cooperação unicamente àquela obtida a partir da orientação direta e pontual do líder
carismático. O pastor Samuel Ferreira da ADBRAS parece saber utilizar muito bem seu
marketing pessoal. A competitividade está no DNA protestante, nas querelas teológicas e na
vaidade manipulada pelo “deus mercado”, que estimula a cultura do legado.
Para algumas autoridades religiosas, como o reverendo presbiteriano Augustos
Nicodemus Lopes, seria positivo contar com um órgão moderador entre as denominações, um
conselho de autor regulamentação, como fazem os publicitários para coibir abusos. Sabemos
que, ao menos, nas denominações históricas o sistema de governo estruturado e em níveis ajuda
56
muito. Longe destas denominações, contudo, nas igrejas independentes e nas denominações
sem muita história, o espírito do cada um por si promove uma verdadeira briga de foices. Até
mesmo a criação de um órgão federal para teólogos é difícil devido caráter confessional dos
cursos.
Conforme Guerra (2003), a apropriação e o “uso das estratégias mercadológicas por
determinados grupos religiosos podem ser observados pelas contínuas disputas de espaços”.
Esses grupos contam tanto com a comunicação veiculada nos meios massivos como também
com a capilaridade de sua rede através de inúmeros templos. A busca por diferenciação passa
pelo processo contínuo de reciclagem do passado, em que tudo se faz novo e tudo obedece à
lógica da individualidade, do consumo e da competitividade. O consumo agora é focado na
lógica do self-service e na busca de emoções e prazeres, ganhando terreno em meio às relações
sociais, mesmo revestido da superficialidade religiosa. (GUERRA, 2003:102)
1.4 Estratégias de marketing
Entender os efeitos do marketing e a forma correta de planejar as ações empresariais
através de análises internas e externas é um desafio para pequenas e grandes companhias.
Consideramos que Kotler (2010) afirma que “o crescimento da oferta de mercado, do consumo,
da concorrência e o desenvolvimento tecnológico fizeram muitas alterações na forma de
administrar uma instituição e as religiosas não fogem à regra”.
1.4.1 Quando as estratégias de Marketing se tornam necessárias.
Devido às novas demandas do século 21, a atenção dos pesquisadores para com as novas
necessidades empresariais do mundo moderno torna-se indispensável. O que começou como
uma simples ideia sobre a forma adequada de se relacionar com os clientes e manter os produtos
em alta, acabou ganhando inúmeras ramificações e focos diferentes. Atualmente, o marketing
possui diversas variações que tentam abranger todos os setores e os mecanismos que compõem
a estrutura de uma organização. (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010:91)
O sucesso de uma instituição financeira no século 21 está muito mais na capacidade da
gestão de enxergar os detalhes necessários para um planejamento adequado e um bom preparo
para vencer desafios. Quanto mais o marketing for utilizado para orientar os planos da
companhia, maiores serão as chances do negócio atingir as metas e se tornar referência no ramo.
57
Por isso, é fundamental que as empresas invistam em uma boa gestão de marketing, procurando
atingir a essência do trabalho em todos os setores. (KOTLER, 1995:166)
Quando as empresas estavam começando a se desenvolver na década de 1950, o
conceito e utilização de marketing não faziam muito sentido. A época era de um mercado sem
concorrentes, em que os consumidores não possuíam poder de decisão e a compra dos produtos
ou serviços estava sempre garantida. Porém, hoje em dia já não é mais possível manter um
negócio ativo, com boa visibilidade e clientes fiéis sem o uso e estudo das estratégias de
marketing. (KOTLER, 1995:54)
Para a maioria das empresas, a principal preocupação gira em torno da imagem do
negócio e como os clientes percebem a instituição e os produtos. As principais ações de
marketing envolvem o relacionamento com os consumidores e os mecanismos que ajudam
entender o que os compradores necessitam e desejam.
Para Cobra (2009), a “imagem de uma marca é uma vertente que precisa de muita
atenção e esforços da empresa, pois qualquer deslize pode acarretar em consequências
irreversíveis”. Neste contexto, o marketing da comunicação interna também se torna
importante, pois a maneira como os funcionários enxergam a empresa reflete na imagem da
marca também para o público externo. Em suma, a disputa pela clientela resulta em
fragmentações, em constantes inovações de métodos e investimentos em propaganda e
marketing. (CHIAVENATO, 2004:197)
Torna-se essencial que a organização tenha valores éticos muito bem definidos, para que
adquira respeito interno e externo no mercado. Desta forma, o respeito dos consumidores
também poderá ser concretizado. Cobra (2009) ressalta ainda que os “valores corporativos
precisam abranger desde regras de trabalho e segurança, até os cuidados com a produção e
qualidade do serviço, pensando em todos os fatores que influenciam na visão de imagem que
os consumidores possuem da empresa”. Em se tratando de instituições religiosas, as estratégias
deveriam obrigatoriamente ser medidas por esta régua.
1.4.2 Teorias que ajudam entender o fenômeno mercadológico religioso.
Dentre as obras principais para tratar do tema, merecem destaque os textos de Freston
(1998), onde apresenta uma análise do campo pentecostal brasileiro e de sua expansão fora do
Brasil, este autor elabora uma análise intensa da evolução histórica dos pentecostais e é dele a
tipologia mais usada para classificar as fases de implantação e expansão do pentecostalismo no
Brasil.
58
Pierre Bourdieu também nos mostra elementos importantes que os grupos religiosos
devem fornecer para manter-se no mercado religioso: O capital de autoridade propriamente
religiosa de que dispõem uma instância religiosa depende da força material e simbólica dos
grupos ou classes que ela pode mobilizar oferecendo-lhes bens e serviços capazes de satisfazer
seus interesses religiosos, sendo que a natureza destes bens e serviços depende, por sua vez, do
capital de autoridade religiosa de que dispõe levando-se em conta a mediação operada pela
posição da instância produtora na estrutura do campo religioso. A maneira como esse grupo é
conduzido por seus líderes conjuga os três tipos de liderança descritos por Weber23 liderança
legal, tradicional e carismática. Com uma ênfase na pessoa do líder carismático. (BOURDIEU,
2008:154).
O principal teórico referenciado nesta pesquisa é Peter Berger. Sociólogo e teólogo
luterano, que apresenta um diagnóstico da situação das religiões na sociedade ocidental
moderna, defendendo a tese de que os processos infra estruturais concretos desta sociedade
trouxeram como reflexo a secularização. Esta, por sua vez, não impediu como muitos
argumentam o impulso religioso que motivou os homens a aderirem à religião de forma intensa,
dando base para o que ele caracteriza como “dessecularização”; sendo o mundo de hoje,
portanto, e com algumas exceções, tão impetuosamente religioso quanto antes.
O que implica dizer que embora não seja possível determinar com precisão como será o
futuro dos diversos movimentos religiosos, Berger sustenta que não há razão para pensar que o
mundo do século XXI será menos religioso do que o mundo anterior. Essa nova dinâmica levou
as religiões a operarem com a lógica de mercado, o que implicou na necessidade de adaptação
de seus ritos e crenças, de forma a atender a demanda das consciências individuais.
Contrapondo as análises de Berger, temos a teoria do norte americano Rodney Stark
(2001), em sua obra “uma teoria da religião”, que entende que a pratica de mercado percebido
nas religiões, pode ser benefício para a sociedade.
Por fim, evidentemente, a teoria sobre administração de marketing de Philip Kotler
embasa toda análise das estratégias de marketing pretendidas neste trabalho. Outras obras do
autor também serão analisadas no contexto e desenvolvimento do texto.
23
Max Weber, sociólogo alemão, é um dos principais teóricos que tratou também sobre o tema da religião.
59
1.4.3 A profissionalização do marketing no segmento religioso.
Diante deste cenário competitivo, as igrejas tem buscado profissionalizar um
departamento de marketing organizacional próprio. Muitas lançam mão de profissionais
membros, que atuam de forma voluntaria, entretanto, perceber-se um movimento estratégico de
grandes incorporações religiosas em buscar no mercado, agencias e profissionais que
desenvolvam suas estratégias de atuação.
Este se tornou um grande filão para as agências de publicidade e propaganda, que
brigam pelas maiores contas no segmento religioso. Hoje este tema tornou-se matéria de
reflexão em escolas de negócios e universidades. Já é possível até mesmo, encontrar programas
de especialização voltados para o marketing religioso.
Conclusão
As organizações religiosas modernas tem lançado mão de estratégias cada vez mais
inovadoras no sentido de firmar suas filosofias e liturgias. Em se tratando de igrejas cristãs, a
reforma protestante do século XVI abriu um leque de oportunidades que fez surgir no cenário
religioso, diversos agentes independentes e com objetivos distintos. Isso alavancou uma
verdadeira busca aos fiéis, que como consumidores da religião, buscam solução para seus
problemas existenciais e aproximação com o sagrado.
Neste contexto, os grupos religiosos têm buscado diferenciação e posicionamento
mercadológico, lançando mão de estratégias de marketing cada vez mais ousadas. O segmento
pentecostal, que surgi no começo do século XX, tem sido uma exponencial referência de
organização religiosa que abraçou as estratégias mercadológicas com objetivo de se tornar
competitivo e ganhar mercado.
O case analisado neste trabalho, da ADBRAS, aponta para um grupo minoritário, dentro
de uma grande denominação pentecostal brasileira, que tem inovado a forma de culto,
evangelização, liturgia e administração, através de ferramentas de marketing, embora não se
admita que esta área do conhecimento seja relevante no âmbito da denominação.
60
CAPÍTULO II
ASSEMBLEIA DE DEUS: REFERENCIA PENTECOSTAL NO BRASIL
“O fiel que se pôs em contato com seu deus não é apenas um homem que percebe verdades novas que
o descrente ignora, é um homem que pode mais. Ele sente em si mais força, seja para suportar as
dificuldades da existência, seja para vencê-las”. (Durkheim)
A Assembleia de Deus no Brasil foi fundada por dois missionários suecos. Gruna
Vrigen, depois de participar de uma convenção de igrejas batistas, em Chicago, onde, essas
igrejas aceitaram o Movimento Pentecostal, conheceu ali outro jovem sueco, Daniel Berg.
Ambos foram batizados com o Espírito Santo, como sinal de aderência à nova doutrina.
(CONDE, 1960:37)
Estes missionários suecos, nas palavras de Conde (1960), entenderam que algo os estava
guiando numa mesma direção: a de levar a pentecostal a terras distantes. Mas nenhum dos dois
sabia exatamente para onde seriam enviados. Ambos partiram para América Latina após uma
suposta revelação divina à Berg, que indicava uma cidade no norte do Brasil. Esse
acontecimento, da suposta revelação recebida por eles nos EUA foi assim registrado por Gideon
Alencar. Portanto
tais pessoas não foram direcionadas em um plano estratégico de evangelização
pelo território nacional, mas que há uma dispersão indisciplinada e natural das
pessoas, levando consigo a mensagem pentecostal e a doutrina do batismo no
Espírito Santo. (ALENCAR, 2004:113)
A AD nasce no movimento pentecostal para se tornar referência24 do movimento
pentecostal no Brasil, aonde, de acordo com Alencar (2004:150), a difusão foi causada no seu
início por gente anônima, ou seja, no que Alencar chama de “militância assembleiana”.
O modelo da AD se tornaria um símbolo do movimento pentecostal, que representaria
uma espécie de matriz do movimento, termo cunhado por Alencar (2004). Os modelos são para
inspirar. A nível popular, o modelo da AD se tornou muito importante e reconhecida no mercado
religioso brasileiro.
O mesmo historiador Conde25 (2008) detalha dizendo que “Daniel Berg, quando em solo
americano, foi visitar o pastor Vingren em South Bend”. Foi nesta visita, quando participavam
24
Segundo o dicionário Aurélio, referência é aquilo que se utiliza como modelo.
Augusto Conde foi o primeiro historiador a ser autorizado a contar a trajetória da Assembleia de Deus, do ponto
de vista da denominação.
25
61
de uma reunião religiosa, que receberam uma mensagem divina, onde eles deveriam partir para
pregar o avivamento pentecostal. O lugar tinha sido mencionado na profecia: Pará. Nenhum
dos presentes conhecia aquela localidade. Após a oração, os dois jovens foram a uma biblioteca
à procura de um mapa que lhes indicasse onde o Pará estava localizado. Foi quando descobriram
que se tratava de um estado do Norte do Brasil. (CONDE 1962:31)
Alencar (2008)26 menciona que “no início do século XX, apesar da presença de
imigrantes alemães e suíços de origem protestante e do árduo trabalho de missionários de igrejas
evangélicas tradicionais, o Brasil era ainda quase que totalmente católico”. A origem da
Assembleia de Deus no Brasil está no calor do movimento que varreu o mundo por volta de
1900, início do século XX, especialmente na América do Norte. Os participantes desse
movimento alegam terem sido “cheios do Espírito Santo” da mesma forma que os discípulos e
os seguidores de Jesus durante a festa judaica de pentecostes, no início da igreja primitiva,
conforme narrativa bíblica de Atos 2. Assim, eles foram chamados de “pentecostais”, apesar da
festa de pentecostes no Antigo Testamento não guarda relações com este pentecoste do Novo
Testamento. (ALENCAR, 2008:72)
Exatamente como os crentes que estavam reunidos num lugar alto chamado “Cenáculo”,
após a morte de Jesus, os precursores do reavivamento do século XX falaram em outras línguas
que não as suas originais quando receberam o chamado batismo no Espírito Santo. Outras
manifestações sobrenaturais tais como profecia, interpretação de línguas, conversões e curas
também, aconteceram.
Quando Daniel Berg e Gunnar Vingren chegaram a Belém do Pará, em 19 de novembro
de 1910, ninguém poderia imaginar que aqueles dois jovens suecos estavam para iniciar um
movimento que alteraria profundamente o perfil religioso e até social do Brasil por meio da
pregação protestante com ênfase na atualidade do batismo no Espírito Santo e dos dons
espirituais. As igrejas protestantes existentes na época, Batista de Belém do Pará, Presbiteriana,
Anglicana e Metodista, ficaram bastante incomodadas com a nova doutrina dos missionários,
principalmente por causa de alguns irmãos que se mostravam abertos ao ensino pentecostal.
Conde (1962) informa que “uma irmã chamada Celina de Albuquerque, na madrugada do dia
18 de junho de 1911 foi a primeira crente a receber o batismo no Espírito Santo”, o que não
demorou a ocorrer também com outros.
O clima ficou tenso naquela comunidade, pois um número cada vez maior de membros
curiosos visitava a residência de Berg e Vingren, onde realizavam reuniões de oração, onde eles
26
Gedeon Alencar em Assembleia de Deus: origem, implantação e pluralidade.
62
e mais dezenove pessoas acabaram sendo desligados da Igreja Batista. Convictos e resolvidos
a se organizar, fundaram a “Missão de Fé Apostólica” em 18 de junho de 1911, que mais tarde,
em 1918, assumiria o nome pelo qual ficou conhecida “Assembleia de Deus”. (CORREIA,
2014:84)
Em poucas décadas, a AD, a partir de Belém do Pará, onde nasceu, começou a penetrar
em todas as vilas e cidades até alcançar os grandes centros urbanos como São Paulo, Rio de
Janeiro, Belo Horizonte e Porto Alegre. Fajardo (2015) considera que “a AD é a única igreja
pentecostal que nasce no meio rural nordestino para penetrar no meio urbano”. Em virtude de
seu fenomenal crescimento, os pentecostais começaram a fazer diferença no cenário religioso
brasileiro. Para Alencar (2013), “a AD no Brasil foi um acidente”. Os suecos não vieram fundar
uma igreja, nem depois de a fundarem queriam que ela fosse a Assembleia que se tornou. Os
brasileiros que aderiram não sabiam o que viria a ser a Assembleia, mas queriam construir algo.
Foi dessa mistura de intenções e tensões que ela nasceu, se consolidou, se expandiu e se
transformou.
2.1 Origem, fundação e trajetória da Assembleia de Deus no Brasil.
A Assembleia de Deus27 completou 105 anos no Brasil em 2016. Tudo começou com o
movimento da Rua Azuza em Los Angeles, EUA. Leonildo Campos em seu artigo “origens
norte-americanas das Assembleias de” Deus, enfatiza que nos parece que todo historiador que
queira traçar a origem da Assembleia de Deus no Brasil tem que necessariamente voltar-se para
o início do século e deter-se nas experiências da Rua Azusa, em Los Angeles. Esse foi o berço
do avivamento pentecostal da atualidade. Na chegada ao Brasil, o movimento pentecostal
encontrou um cenário favorável aos princípios pregados o que favorecia sua expansão,
conforme ALENCAR (2008:42),
até 1918 a borracha é o segundo produto mais importante no Brasil,
representando em 1910, auge da produção, 25,7% das exportações. A partir
daqui declina, quando a Ásia entra no mercado, pois, em 1910, detém 13% da
produção mundial, mas em 1915 chega a 68%. A Região Amazônica, que de
1890 a 1900 teve uma migração líquida de mais 110 mil pessoas vindas
27
Neste capítulo, no início, me refiro à igreja no singular (Assembleia de Deus), posteriormente farei referência
no plural (Assembleias de Deus). Embora, a Assembleia seja considerada uma denominação religiosa e que
manteve certa unidade durante as primeiras décadas, atualmente tornou-se uma instituição heterogênea e
considerando o período desta pesquisa, seria incoerente utilizar o termo no singular. Doravante, também será
utilizado o termo “AD” ou “ADs” para designar a denominação geral e AD + nome, como ADBRAS, para designar
a igreja local.
63
principalmente do Ceará, a partir de então tem um retraimento de extração de
borracha. Os missionários suecos chegam no início da queda de produção. Há,
de agora em diante, todo um processo migratório de retorno para seus Estados
de origem - e a mensagem pentecostal os acompanha!
2.1.1 Origem do movimento assembleiano no Brasil.
Hurlbut (1979) se refere aos missionários suecos como apóstolos. A origem das
Assembleias de Deus no Brasil está no centro do movimento que varreu o mundo no início do
século XX, começando na América do norte e se espalhando mundo a fora.
Podemos considerar que um pequeno grupo de crentes afro-americanos, começou o
movimento. Conforme Correa (2014) corrobora dizendo que “eventualmente, eles começaram
a se reunir em uma casa na Rua Bonnie Brae, onde os sinais de avivamento e manifestações
espirituais começaram a juntar um crescente número de participantes”. O líder desse grupo foi
um humilde, não muito estudado, filho de ex-escravos, chamado William Joseph Seymour. Para
Seymour, a mensagem da hora era a renovação de pentecostes, evidenciado pelo enchimento
do Espírito Santo, acompanhado da glossolalia.
Como a mensagem do fogo do avivamento começou a se espalhar pela cidade de Los
Angeles, os crescentes ajuntamentos lotaram a casa da Rua Bonnie Brae. A necessidade de um
lugar maior tornou-se evidente. Finalmente, um prédio desocupado em mal estado de
conservação na Rua Azuza nº. 312 foi localizado e alugado28. Ainda que o local tenha sediado,
anteriormente, a Igreja Metodista Episcopal Africana, a estrutura de dois andares, já bem
desgastada estava sendo usada por um construtor como depósito de materiais de construção,
estábulo para animais e feno. Mas em questão de alguns dias, com serragem no chão, forro de
palha ao redor do altar e duas caixas de sapato como púlpito, o primeiro culto da Rua Azuza
acontece no dia 14 de abril de 1906.
Podemos então afirmar que um pastor evangélico americano, negro, só de um olho,
inaugurou a era moderna do movimento pentecostal. No início do Século XX, este homem
promovia cultos barulhentos, com muito canto, muita dança gritos, línguas estranhas, êxtase
espiritual dentro de um templo dessa rua que se tornaria célebre em Los Angeles, Califórnia29.
O Jornal Los Angeles Times informou que no mês de abril de 1906, alguns repórteres
assistiram às celebrações do pastor Seymour e puseram na primeira página do jornal:
28
A Rua Azusa transformou-se em poderosa fogueira divina, onde centenas e milhares de pessoas de todos os
pontos da América, ao chegarem atraídas pelos acontecimentos e para ver o que estava se passando ali, eram
batizadas com o Espírito Santo, e ao retornarem para as suas cidades levavam essa chama viva que alcançava
também outras pessoas (CONDE, 2008: 21).
29
Matéria do jornal Los Angeles Daily Times veiculado em agosto de 1906.
64
“Espantosa babel de línguas!”, “Nova seita de fanáticos à solta!”, “Cenas impressionantes na
noite da Rua Azuza”.
2.1.2 Os suecos e a cultura nordestina
Para Freston (1993), a mentalidade da AD carrega as marcas dessa dupla origem da
experiência sueca, das primeiras décadas do século, de marginalização cultural, e da sociedade
patriarcal e pré-industrial do Norte e Nordeste do Brasil dos anos 1930 e 1960. Freston (1993)
afirma que não é possível entender a AD brasileira sem o “ethos sueco-nordestino”. Entre
aqueles que foram atingidos pelo novo movimento, estavam dois suecos que logo receberiam
uma missão especial. Obedecendo ao insight, chegaram a terras brasileiras em 19 de novembro
de 1910. Observando o historiador Hurlbut, (1979), encontramos que “os missionários Daniel
Berg e Gunnar Vigren, este ex- pastor da Sweish Baptist Church, Igreja Batista Sueca, foram
os apóstolos que lançaram as primeiras sementes em terras brasileiras”. Eles vieram de um país
religioso, social e culturalmente homogêneo, no qual eram marginalizados, por ser minoria.
Para Frestom (1993), eles tinham uma postura de sofrimento e isso vai contribuir com a
expansão da AD, quando usam como estratégia a junção de um povo marginalizado.
A princípio reuniram-se com uma igreja batista já instalada, em Belém, mas como
traziam na bagagem a nova doutrina pentecostal, não demoraram em que o movimento atingisse
os membros daquela igreja que, não aceitando a nova doutrina, decidiram desligar da comunhão
os crentes que se uniram aos missionários. Entre eles, uma senhora, conhecida como irmã
Celina Albuquerque, que recebeu o chamado batismo no Espírito Santo e falou em línguas
conforme ensina a doutrina pentecostal. Ela foi a primeira crente da igreja Batista de Belém a
ser batizada. Logo outros foram batizados também. Um total de 18 membros deixou a igreja
Batista em Belém do Pará para juntar-se aos missionários e fundarem em 18 de junho de 1911
a igreja Missão da Fé Apostólica. (ALENCAR, 2008:61)
Muitos estavam curiosos para conhecerem a nova doutrina. Houve rejeição por parte de
alguns, mas muitos abraçaram a doutrina porque acreditavam estar nas páginas da Bíblia à
confirmação do que era pregado e ensinado pelos missionários estrangeiros. Reunidos na casa
da irmã Celina, por sugestão de Gunnar Vingren, em 18 de janeiro de 1918, registrou-se a igreja
Assembleia de Deus. Em algumas décadas a AD se tornaria um grande empreendimento do
movimento pentecostal, que conforme registrou ALENCAR (2008:145)
65
entrou em sua terceira década bem dessectarizado e assumindo o papel de
igreja; já não se trata de um grupo de exclusiva adesão voluntária; há uma
geração sendo formada nela. Mais do que igreja, está transformando-se em
denominação. Mesmo que isto não seja aceito pelo seu principal ideólogo,
Emílio Conde, que, em 1960 escreveu contra o conceito de denominação e
insistiu em ser apenas um “movimento” até hoje a AD faz questão deste
discurso.
A Assembleia de Deus do Brasil cresceu dentro da ideia de que a tarefa seria levar a
novidade da mensagem pentecostal. Alencar (2008) registra que não muito tempo depois a AD
chegou aos grandes centros urbanos das regiões Sul e Sudeste, como Porto Alegre, São Paulo e
Belo Horizonte. Em 1922 chegou ao Rio de Janeiro, no bairro de São Cristóvão, e ganhou
impulso com a transferência de Gunnar Vingren, de Belém, PA, em 1924, para a então capital
da República. Desde 1930, quando se realizou a primeira Convenção Geral dos pastores na
cidade de Natal, RN, a Assembleia de Deus no Brasil passou a ter autonomia interna, sendo
administrada exclusivamente pelos pastores residentes no Brasil, sem, contudo perder os
vínculos fraternais com a igreja na Suécia. Mas como observou Freston (1993), a mentalidade
da AD carrega as marcas dessa dupla origem da experiência sueca, das primeiras décadas do
século, de marginalização cultural, e da sociedade patriarcal e pré-industrial do Norte e
Nordeste dos anos 1930 a 1960. (FRESTON 1993:104)
O ano de 1930 marcou a autonomia da igreja com relação à Missão Sueca. Conforme
FRESTON (1993), somente a partir de 1934 é que a influência americana, que continua muito
limitada, fez-se sentir, a influência da missão sueca, sendo predominante num primeiro período.
2.1.3 A influência americana
Conforme Campos Jr. (2005) sobre a AD no Brasil, o pentecostalismo brasileiro, em
especial a AD tem suas origens no avivamento da Rua Azuza (1906). Campos Jr (2005) salienta
que o “campo religioso norte-americano foi sacudido por um processo de fermentação e
turbulência” no início do século XX, e que surge daí o movimento pentecostal, que chega mais
tarde ao Brasil. No entanto, somente a partir de 1936 que a Igreja passou a ter maior colaboração
das Assembleias de Deus dos EUA através dos missionários enviados ao país, os quais se
envolveram de forma mais direta com a estruturação teológica da denominação e os projetos
editoriais. Para Cortén (1996), “Somente a partir de 1934 é que a influência americana, que
continua muito limitada, fez-se sentir, a influência da missão sueca, sendo predominante num
primeiro período.”.
66
Os conflitos em relação à ênfase americana em educação teológica e a atitude menos
severa na área de costumes foram inevitáveis. A influência americana se faz sentir
principalmente na educação teológica em que os suecos admitiam apenas o modelo de escolas
bíblicas de poucas semanas. Acima de tudo resistiam à vinculação do pastorado com a formação
teológica. Essa postura dos suecos influenciou consideravelmente no estabelecimento da
educação formal, tornando a AD no Brasil alheia à questão da educação do seu povo.
(FRESTON, 1993:72)
Em virtude de seu fenomenal crescimento, principalmente depois dos anos 1980, com a
criação e ação da chamada “Década da Colheita”, iniciativa da AD, os pentecostais começaram
a fazer diferença no cenário religioso brasileiro. De repente, as autoridades religiosas e
seculares despertaram para entender melhor o fenômeno. Entre o final de 2006 e início de 2007
foi divulgado por um instituto de pesquisa de que, com vinte milhões de fiéis, o Brasil é o maior
país pentecostal do mundo. (CORTÉN, 1996:67).
O CENSO 2010 apontou para uma mudança no perfil evangélico brasileiro em todos os
setores da sociedade por conta da ação do Evangelho. A Assembleia de Deus está hoje em todas
as camadas da sociedade, inclusive com representantes na esfera política do Congresso
Nacional. Como agente de mudança não somente espiritual, vê-se a igreja agindo em grande
escala em trabalhos sociais de grande envergadura e empenhada a mudar a face do país a partir
da disseminação do movimento pentecostal, tendo templos em quase todas as cidades
brasileiras. O movimento agora é uma grande denominação, e ALENCAR (200:112) cita Conde
quando informa as
dificuldades em definir a Assembleia de Deus como igreja, ou melhor, como
denominação eclesiástica, mas a apresenta com o Movimento espiritual,
destacando o termo inicial: Devemos acrescentar, antes de tudo, que neste
Movimento espiritual estava em ação o Espírito Santo, e Deus serviu - se de
dois homens consagrados ao Seu serviço, para trazer o testemunho do
Evangelho de Poder ao Brasil [...] o que parecia um acontecimento destituído
de importância adquiriu projeção nacional e internacional, surpreendeu
aqueles que não viam com bons olhos o Movimento pentecostal
A AD, hoje centenária, é uma igreja forte, crescente e competitiva, apesar das diversas
divisões, lutando pela doutrina pentecostal e, desafiando os especialistas em crescimento de
igreja, continua expandindo-se para além das fronteiras, realizando um extraordinário trabalho
missionário e social, tendo obreiros em quase todos os países do globo. A Convenção Geral das
Assembleias de Deus no Brasil (CGADB) vem realizando trabalho de conscientização acerca
67
da importância do legado dos missionários suecos e da preservação da doutrina pentecostal
brasileira.
2.1.4 Perfil atual
A Assembleia de Deus é uma comunidade protestante, segundo os princípios básicos da
Reforma Protestante iniciados por Martinho Lutero, no século XVI, contra a Igreja Católica.
Para Freston (1993) a AD pertence a um grupo denominado pentecostalismo clássico que
remonta no início do século XX, mas que o seu perfil da AD está em constante mudança, 30
A AD sustenta que qualquer pessoa pode se dirigir diretamente a Deus. Este é um
relacionamento pessoal e significativo com a fé evangélica. Embora seja menos formal em sua
adoração a Deus do que muitas denominações protestantes, a AD se identifica com eles na
fundamentação bíblico-doutrinárias, com exceção é claro, da doutrina pentecostal. Sua postura
era fortemente marcada por uma maneira de se vestir e se comportar. De acordo com FAJARDO
(2015:54)
nas décadas passadas uma forma simples de se reconhecer um assembleiano
indo para o culto: os homens vestidos com roupas sociais, preferencialmente
de terno e gravata, e as mulheres com vestidos longos e sem maquiagens ou
brincos. Ambos carregavam dois livros cada. O primeiro livro, o maior, era a
Bíblia e o segundo a Harpa Cristã (HC), o hinário oficial das ADs.
Teologicamente conforme Campos (1997), “os pentecostais adotam posturas que
tendem a reduzir tudo ao nível espiritual, tudo depende da ação de Deus”, dessa forma prioriza
um discurso mágico-religioso em uma sociedade cuja racionalidade técnica cientifica cresce a
cada momento.
A doutrina que distingue a AD de outras igrejas diz respeito ao batismo no Espírito
Santo. Ela crê que o batismo no Espírito Santo concede aos crentes vários benefícios, os dons
espirituais, como está registrada no Novo Testamento. Assim quando o Espírito Santo é
derramado, ele enche o crente que passa a falar em línguas estranhas como teria acontecido em
várias ocasiões da história da Igreja do primeiro século. Embora esta convicção pentecostal seja
distintiva, a AD não a tem como mais importante do que as outras doutrinas.
30
Conforme consta na História das Assembleias de Deus no Brasil, publicada pela CPAD. De acordo com dados
apresentados nesse registro histórico, atualmente, em todas as unidades da federação, as Assembleias de Deus
passaram a ser tratadas com apreço pelas autoridades, e de seu próprio seio vem surgindo importantes lideranças.
68
Apesar do perfil estereotipado hoje alterar na AD, conforme o ministério, o seu credo
de fé continua na salvação pela fé no sacrifício vicário de Cristo, a atualidade do batismo no
Espírito Santo e dos dons espirituais e a esperança na segunda vinda de Cristo. Consciente de
sua missão, a Assembleia de Deus não prevalece do fato de ter, segundo CENSO 2010, em
torno de doze milhões de membros. Apesar de sua força e penetração social, optou por agir
profética e sacerdotalmente. Segundo Freston (1993), a AD responde geograficamente como
Igreja protestante nacional por excelência, firmando presença no ponto de saída do futuro fluxo
migratório. Se por um lado, protesta contra as iniquidades sociais, por outro, não pode descurar
de suas responsabilidades espirituais. (FRESTON, 1993:66)
2.2 As ferramentas corporativas e sócio religiosas da AD.
A Assembleia de Deus devido seu crescimento desordenado, apresenta dificuldade em
sua governança corporativa. Tradicionalmente, a AD, assim como a maioria das igrejas
pentecostais, não fazia uso de qualquer ferramenta de comunicação de massa para
evangelização. A principal estratégia era o contato pessoal dos fiéis e missionários que
buscavam converter passantes, trabalhadores esperando ônibus, qualquer pessoa que parecesse
aberta à doutrina da AD. Uma estratégia muito utilizada na época era a colportagem, que sem
dúvidas abriu caminhos e novas possibilidades de evangelização em outras regiões, fora do eixo
norte-nordeste. Podemos considerar como a estratégia de uma bíblia na mão e uma ideia na
cabeça. O esforço do ide e multiplicai-vos das Assembleias de Deus foi conceituada como
bricolagem, por um pastor, a “arte de improvisar sobre ruínas e objetos considerados inúteis ao
ponto de transformá-los em novas coisas com nova função". (FAJARDO, 2014:76)
2.2.1 Evolução tática
Vejamos como se deu a implantação de igrejas da AD, conforme Alencar (2008). Em
alguns lugares, os obreiros eram enviados desprovidos de quaisquer garantias de manutenção,
às vezes levando abaixo do braço um pacote de jornais, o “Mensageiro da Paz”, para distribuir
em cidades onde não havia templos, crentes, na maioria dos casos, era pouco os leitores em
virtude da alta taxa de analfabetismo. Muitos pastores assembleianos começaram suas vidas
ministeriais sob uma copa de árvore. Muitas casas foram alugadas ou compradas para serem
transformadas em novo templo, ou então a casa cedida por um recém-convertido possuía dupla
função, era residência e funcionava como templo. A forma múltipla como se deu o processo de
69
evangelização, com distribuição de literatura, visitas á hospitais, presídios, cruzadas,
abordagem pessoa, palestra em lares e outros métodos, evidenciando grande criatividade dos
assembleianos. (CORREA, 2004:85)
Aos poucos, a AD começou a utilizar outros meios de comunicação de massa na
estratégia de evangelização. Inicialmente, a evangelização door to door ganhou o reforço de
publicações impressas. ALENCAR (2001) informa que “o jornal "Boa semente" foi criado em
1919 e o órgão oficial da AD, jornal "Mensageiro da Paz", em 1930”. Em 1937, foi fundada a
CPAD - Casa Publicadora das Assembleias de Deus, responsáveis hoje por 60 publicações,
anuais que abrangem bíblias, livros, jornais e revistas. Araujo (2001) aborda a importância do
rádio na comunicação assembleiana. O passo seguinte foi ocupar espaço na mídia eletrônica,
rompendo a tradição de que "a televisão era considerada do diabo". Silas Malafaia, líder da
ADVEC, Assembleia de Deus Vitória em Cristo, enfatiza que a mídia secular continua sendo
criticada frequentemente pela comunidade da AD. A rede Boa Novas, da AD Belém, hoje é um
importante canal de TV no norte brasileiro. (MALAFAIA, 2001: 42)
A AD critica o ataque à família na tevê, considerando o nível de imoralidade das novelas
que desperta indignação. Não só líderes evangélicos, mas agora os membros criticam a onda de
ataques aos valores da família na televisão brasileira.31 Consideram a maior parte da
programação televisa nojenta, artimanha sutil na guerra pela audiência sem respeito à cidadania.
Silas Malafaia enfatiza que “a TV apresenta uma programação baixa, chula, que não está
voltada para o desenvolvimento do ser humano”. (MALAFAIA, 2001: 44). No entanto, na
atualidade a programação religiosa na TV vem sendo um importante disseminador de
informações para os assembleianos seja através de canais abertos VHF (como o programa
“Vitória em Cristo”, do pastor Silas Malafaia) ou através de parabólicas, como a Rede Boa
Novas do norte, via sistema de transmissão por satélite.32
A denominação demonstrou uma grande capacidade de modernização da comunicação
ao entrar na internet. Na rede, todas as outras possibilidades se unem e a Assembleia tem à
disposição os recursos mais avançados: cada templo tem sua própria página, televisão on-line,
web-rádios, blogs, grupos de discussão e participação na comunidade de relacionamentos
facebook. Não só a AD está na internet, como também está fazendo uso de todas as ferramentas
disponíveis neste universo tão diversificado.
31
Conforme matéria veiculada no jornal Mensageiro da Paz, 02/06/2006, Pag.24.
A Rede Boas novas de comunicação é o principal canal da AD Missões no Norte do Brasil e hoje abrange
diversas regiões brasileiras, tendo um braço no RJ.
32
70
A cada dia se abre um novo horizonte de atuação na rede, através de produtos digitais e
novos canais de distribuição. A segmentação da comunicação faz com que os fiéis se
identifiquem com produtos, serviços e relacionamentos que melhor atendam às suas demandas,
necessidades e expectativas. Por exemplo, a oportunidade de comprar DVDs e CDs de cultos,
louvores, testemunhos e pregações em sites seculares, como Submarino, Saraivam e
Americanas (B2W). (KOTLER, 2005:165)
O fiel, em busca de apoio e, por algum motivo, impossibilitado de frequentar o templo
tem outras opções. Assistir a um culto pela TV. O formato, há muito conhecido, usado e
reproduzido, ganha uma roupagem nova e totalmente diferenciada quando transmitido pela
internet. A Web TV, uma realidade inovadora, é usada em larga escala nos sites relacionados à
AD, com grades de programação flexíveis, de acordo com o interesse e a disponibilidade dos
internautas. É possível assistir, na Web TV, entrevistas, notícias e conteúdos ligados à
comunidade assembleiana de forma geral. Para o fiel que tem acesso à rede, é uma boa
alternativa aos programas seculares exibidos na tevê aberta, mas não é só por intermédio da
imagem que o assembleiano consegue experimentar sua fé on-line.
Há também inúmeras webs rádios sem citar, outras possibilidades que vão se desvelando
conforme se caminha um pouco mais pelo conteúdo digital. Essa presença é perceptível por
meio de uma grande quantidade de vídeos no Youtube, com maior penetração no público jovem,
bastando para isso que se faça o download do software e o instale no aparelho. Estas novas
estratégias não suplantaram, todavia, os antigos meios de propagação dos preceitos
assembleianos, como o culto ao ar livre. O poder do testemunho para a instituição é
insubstituível. O ato de levantar-se, vencer barreiras e preconceitos, e narrar sua experiência no
Espírito Santo é a maior e melhor estratégia de propagação da fé. Apesar do grande número de
livretos distribuídos a passantes, impressos com as contribuições da comunidade, e às
publicações da CPAD (como as revistas “Resposta Fiel”, “Obreiro”, “Mulher”, “Geração JC” e
“Ensinador Cristão”), a AD não dispensa o fundamental contato e a eficiente divulgação bocaa-boca. (MENSAGEIRO DA PAZ, 2012)
A Assembleia de Deus Ministério Belenzinho – ADMB, ligado às Missões, lançou em
2010 uma operadora de celular que utiliza a capacidade de rede da Vivo. A operadora virtual se
chama Mais AD e tem parceria com a Movttel, empresa que tem entre os investidores o
executivo especializado em reestruturações empresariais, Ricardo Knoepfelmacher, expresidente da Brasil Telecom, operadora incorporada à Oi. (MENSAGEIRO DA PAZ, 2015)
71
2.2.2 Ferramentas modernas
Baseado nestes fatos, podemos listar algumas ferramentas que parecem ser comuns, nas
estratégias gerais presentes nas duas convenções nacionais, CGADB e CONAMAD e seus
ministérios subordinados da AD:
Tabela 03: ferramentas utilizadas pela AD
Ferramentas
1
2
Site interativo com relatórios, fotos e documentos
para os membros;
Rádio AM, FM e rádio web para divulgação da
programação;
Revistas e jornais periódicos;
3
4
Folders periódicos;
CD e DVD dos eventos oficiais;
5
Documentação para registro de obreiros;
6
7
Cartas circulares entre congregações;
Núcleos de base regionais/setoriais;
8
Núcleo de centro missionário;
9
Cursos de teologia com foco pentecostal;
10
Banco de dados com registros de obreiros;
11
12
Banco de dados com registros de membros;
Lideranças brasileiras em todos os países onde atua;
13
72
Lideranças nacionais em todas as regiões brasileiras;
14
Filiais em todos os estados brasileiros;
15
16
17
18
19
Equipes dedicadas com projetores e notebooks para
palestras;
Conta bancaria para recebimento e remessa de
ajudas financeiras;
Empreendimentos: livraria, editora, escola, rádio, e
produtora de vídeos;
Método de ajuda financeira aos obreiros nacionais e
internacionais;
Adoção de parcerias políticas e candidatos próprios;
20
21
Relacionamento fraternal com as lideranças de
Convenções irmãs no Brasil e em países onde
desenvolve projetos;
Base situada em grandes centros metropolitanos.
22
Fonte: elaborado pelo autor.
A obra iniciada em 1911, no Pará, por dois suecos se expandiu para todo Brasil, sendo
hoje o maior movimento pentecostal do mundo, contando com vários milhões de membros no
Brasil e no exterior. Acredita-se que a Assembleia de Deus aproveitou-se de uma grande
oportunidade, devido às características sociais e culturais brasileiras. Barna (1992) pontua que
“sempre há oportunidade de todos serem líderes. A liderança, referindo se aos brasileiros
leigos, membros das igrejas, abrange vários níveis e atingem as necessidades do povo”. As
curas e libertações de espíritos malignos são motivos pelos quais as pessoas entram para a
igreja.
No entanto, mesmo não admitindo, a AD, como outras igrejas evangélicas passaram a
adotar ao longo das décadas, técnicas e estratégias mercadológicas, não apenas como escolha,
mas como imposição de mercado. Sobre a adoção dessas novas estratégias BARNA (1992: 11),
presume a
necessidade de aplicação das ferramentas de Marketing pelas igrejas se
explica pela concorrência gerada pelo anseio cada vez maior do homem que
crê e está voltada para o espiritualismo, a natureza, a energia cósmica, um
73
Deus indefinido e sobrenatural, do homem que deseja viver experiências
espetaculares.
As informações de Alencar (2004) dão conta de que “a liderança das AD no Brasil foi
dos obreiros Suecos até 1930, passou para a liderança nacional que tomou a frente da igreja
mesmo com o assédio norte-americano”. Desde então, nenhum sueco liderou ou lidera outro
empreendimento religioso no Brasil. O modelo histórico é o mesmo, supervisão, força
evangelística e implementação de estratégias de crescimento.
2.3 Resistência, neopentecostalização e modernização na AD.
Partindo de Belém/PA, onde foi fundada, a Assembleia percorreu durante o século XX
um longo caminho em direção ao nordeste, depois ao sul, e ao sudeste do país. A AD cresceu,
em grande parte, a partir dos movimentos migratórios e da urbanização descontrolada para se
estabelecer em diversas comunidades. A estrutura congregacional auxiliou enormemente esta
expansão, pois, desvinculados de uma sede, podia-se fundar novos templos sempre que
houvesse necessidade, sem maior preocupação com a estrutura hierárquica eclesial, que nas
palavras de ALENCAR (2013:17)
como o Brasil, é moderna, mas conservadora; presente, mas invisível; imensa,
mas insignificante; única, mas diversifica; plural, mas sectária; rica, mas
injusta; passiva, mas festiva; feminina, mas machista; urbana, mas periférica;
mística, mas secular; carismática, mas racionalizada; fenomenológica, mas
burocrática; comunitária, mas hierarquizada; barulhenta, mas calada; omissa,
mas vibrante; sofredora, mas feliz. É brasileira.
Além disso, o desenvolvimento da AD ocorreu não apenas através de igrejas e templos
locais, mas também por meio de cultos domésticos e círculos de oração. Essa dinâmica em sua
expansão e implementação a torna na maior denominação evangélica do país (ALENCAR,
2013: 16).
O número de fiéis é maior do que a soma da segunda e terceira maiores
denominações evangélicas, respectivamente a Igreja Batista e a Congregação Cristã. A AD
continua crescendo, especialmente nas periferias de grandes cidades, como Rio de Janeiro, São
Paulo e Belo Horizonte. Esse crescimento contrasta com os resultados da Igreja Católica.
Apesar da notória fama de estar com os pobres, a Igreja Católica há muito se distanciou dessas
classes sociais, como afirma Alencar (2013): “A igreja Católica Romana fez a opção
preferencial pelos pobres, mas os pobres, deslocados para as periferias, fizeram a opção
preferencial pela igreja pentecostal”.
74
O fato de ser uma organização congregacional faz com que a denominação seja chamada
por alguns autores também no plural, Assembleias de Deus. Na história da AD, ocorreram
diversas cisões. A mais importante delas foi à criação da Convenção Nacional das Assembleias
de Deus, Ministério Madureira (CONAMAD), dirigido, hoje, pelo pastor Manoel Ferreira. Mas
no que está pautada a tradição assembleiana?
2.3.1 Rigidez
Um ponto característico da Assembleia de Deus é a extrema rigidez em relação à
conduta dos fiéis, apesar de ministérios como a ADBRAS não mais representar esta rigidez.
Mantendo-se firme em relação à vestimenta e uso de acessórios, não permite extravagâncias
em seus templos e nem que eles sejam usados como trampolim para a fama, incluindo os
músicos e pregadores. Em uma observação mais detalhada, a AD entende que esses artistas não
sabem o que é um culto de oração, ou mesmo de doutrina, apenas se dispõem para um show,
onde o lucro é o seu alvo. Elas não entendem de culto, mas sim de shows. Essa critica aparece
em autores como Alves (2006:54).
Além do legalismo comportamental, destacamos outras características para análise da
comunicação religiosa da AD, conforme Correa (2014), a antiburocracia. A resistência à
burocracia clerical se deve, em grande parte, ao sistema congregacional, em que há grande
autonomia de poder para as igrejas locais. As contribuições financeiras de um templo costumam
ser direcionadas às obras sociais da própria comunidade, incluindo o trabalho assistencial,
especialmente, nos programas de combate ao alcoolismo e drogas. Este modelo organizacional
está presente nas três maiores denominações evangélicas brasileiras (AD, Batista e
Congregação Cristão no Brasil - CCB), sendo a quarta maior denominação, a Igreja Universal
do Reino de Deus (IURD), conforme Campos (1997), “com o modelo episcopal, com o poder
concentrado no clero, composto do fundador Edir Macedo e em alguns bispos”.
2.3.2 Modernização
Conforme Correia (2014), na AD os templos são estruturados conforme a tradição
protestante, que dessacralisou o espaço arquitetônico para destacar a centralidade da palavra no
culto. Não há imagens, toda a atenção está cerrada no orador. Como no pentecostalismo em
geral, há maior espaço em volta do púlpito, na medida em que a comunicação verbal da palavra
é complementada pela comunicação gestual. Os pastores andam de um lado para o outro, se
75
abaixam e movimentam bastante os braços. Mas ao contrário do protestantismo histórico, na
AD há maior participação dos fiéis também, seja através dos testemunhos ou do êxtase. Essas
características favoreceram um crescimento com grande participação dos membros.
A forma como se realizam os cultos, também é importante, pois, a programação rígida
na AD sempre cede lugar à flexibilização atribuída a orientação espiritual, também é um fator
de crescimento. Esse procedimento traz naturalidade às reuniões e promovia a inclusão de todos
os fiéis na programação do culto, eliminando o monopólio de oportunidades. (CORREA,
2014:101).
2.3.3 Neopentecostalização
O número crescente de meios e publicações empregadas pela AD traz um
questionamento importante: estaria ocorrendo uma "neopentecostalização" da AD? Uma
simples comparação não é suficiente para uma conclusão. Algumas Assembleias ainda se
encontram muito próxima do pentecostalismo clássico, ou histórico, conforme Freston (1993),
mas há outras que flertam com os modismos pentecostais. O que ocorre é um movimento de
extensão da igreja para fora da igreja, altera-se, fundamentalmente, a forma e as estratégias de
comunicação, porém não sem ameaçar o conteúdo teológico e doutrinário.
As novas igrejas pentecostais33 são partidárias da teoria da prosperidade, na qual se
apoia, por exemplo, uma baixa classe média consumista e ávida de aceitação e prestígio sociais.
Todavia, Freston (1993) afirma que este não é o perfil dos frequentadores de uma denominação
pentecostal clássica. A ostentação de grandes templos e a secularização dos ensinamentos
divinos afasta o evangélico pentecostal das novas igrejas afinal, este segmento social,
marginalizado e migrante, está em busca de um porto seguro, de acolhida e solidariedade e não
de ascensão social pautada pura e simplesmente nas questões financeiras.
Para Campos (2007), a grande pioneira no que diz respeito às novas estratégias de
comunicação é a IURD, uma mistura de pentecostalismo e neopentecostalismo que se
posiciona, surpreendentemente, contra Umbanda, explorando cada um dos elementos da
sincrética matriz religiosa brasileira. Bittencourt Filho (1995) preferiu usar o termo “matriz
religiosa brasileira” e deve-se considerar essa matriz como o resultado inerente ao encontro de
culturas, criando uma “a coexistência numa só pessoa de concepções religiosas, filosóficas e
33
Conforme a teoria desenvolvida por Freston, podemos considerar a terceira onda pentecostal como novo
neopentecostalismo.
76
doutrinárias por vezes opostas e mesmo racionalmente inconciliável que ultrapassa o processo
sincrético e plasma uma autêntica religiosidade”. (CAMPOS, 1997:84)
Ainda para Campos (1997), a IURD “alcançou grande visibilidade ao lotar estádios em
eventos públicos e comprar uma rede de televisão, a Record, por meio da qual transmite
programação secular”. A Assembleia de Deus não apresentava nenhuma estratégia utilizando a
comunicação secular, mas parece que isso está mudando.
A Universal e a Assembleia se diferenciam pela postura perante o fiel, que em um é
tratado como cliente, em noutra como pilar de sustentação ativo, e pelas restrições
comportamentais significativamente menores na IURD. A comparação com outras
denominações neopentecostais revela um abismo ainda maior. A Bola de Neve Church, por
exemplo, talvez um dos frutos da pós-modernidade, incorre em argumentos totalmente avessos
aos princípios da rigidez pentecostal. Muitos fiéis assembleianos, mesmo os mais jovens, se
escandalizam com a prancha de surf no púlpito, piercings em umbigos expostos, tatuagens,
frases como "Amém, brother" ou “In Jesus We Trust” ou pastores de sunga pregando em uma
praia movimentada. Apesar de todas as diferenças. AD, IURD e Bola de Nova utilizam os
diversos recursos da internet. A rede, curiosamente, também se tornou importante para outra
denominação pentecostal clássica no Brasil, a Congregação Cristã. Esta igreja, herança do
movimento de santidade nos EUA, embora via Chicago, guarda legalismos maiores do que os
da AD e da maior parte do movimento evangélico, conforme Campos (2004). Os templos, por
exemplo, separam os locais onde ficam homens e mulheres, que por sua vez, devem cobrir a
cabeça com um véu, o que a distingue das demais.
2.4 Assembleia ou Assembleias: as convenções CGADB e CONAMAD.
Em 2011 a AD no Brasil comemorou seu primeiro centenário, partindo do início em
Belém do Pará, fundada pelos missionários pioneiros suecos. Estas comemorações foram
organizadas pela CGADB (convenção geral das Assembleias de Deus no Brasil), a primeira e
maior convenção assembleiana em território brasileiro, pela CONAMAD (convenção nacional
das assembleias de Deus ministério Madureira/RJ), uma dissidente da anterior, e por diversos
ministérios independentes de norte a sul do país34. Marina Correa (2014) apresenta uma visão
geral muito significativa deste cenário de desdobramentos da AD em ministérios.
34
Conforme matéria veiculada em diversos sites, como o www.creia.com.br, 14 de agosto de 2010.
77
Foto 1 ― presidentes das convenções
Fonte: ADBRAS. À esquerda, Manoel Ferreira da CONAMAD, à direita José
Welington Bezerra da Costa, presidente da CGADB.
Dentro deste contexto, surgiu o seguinte debate: deveria a CGADB convidar para as
comemorações do centenário a convenção dissidente, a CONAMAD (Convenção Nacional das
Assembleias de Deus no Brasil, mais conhecida como Ministério de Madureira)? Antes de
pensar melhor nesta questão, vamos entender como surgiram estas duas grandes convenções
assembleianas.
2.4.1 Convenção Geral Das Assembleias De Deus no Brasil.
A CGADB35 surgiu na década de 1930 como consequência do crescimento da
denominação e da necessidade de organização e coesão entre as igrejas que professavam a
mesma fé e doutrina. Daí surgiu também à editora CPAD (Casa Publicadora das Assembleias
de Deus) e o jornal Mensageiro da Paz. Desta forma, a CGADB foi durante muito tempo o
órgão máximo para todos os ministérios das Assembleias de Deus no Brasil, e as dissidências e
igrejas independentes da convenção com o nome "Assembleia de Deus" eram praticamente
35
Conforme consta em seu site, a CGADB foi idealizada pelos pastores nacionais, visto que, a igreja estava na
responsabilidade dos missionários suecos, que deram os primeiros passos em reunião preliminar realizada na
cidade de Natal-RN em 17 e 18 de fevereiro do ano de 1929. A primeira Assembleia Geral da Convenção Geral
das Assembleias de Deus no Brasil foi realizada entre os dias 5 e 10 de setembro, quando se reuniu a maioria dos
pastores nacionais e os missionários que atuavam no país.
78
inexpressivas. Porém, a hegemonia da CGADB durou até o final da década de 1980 36, quando
um racha histórico ocorreu na denominação.
Até meados da década de 1980, o ministério de Madureira-RJ – ADMM, liderado pelo
pastor, hoje bispo, Manoel Ferreira, era o mais expressivo e crescente dentro da convenção,
juntamente com o também importante ministério do Belém-SP - ADMB, liderado pelo pastor
José Wellington de Bezerra. Consequentemente, a disputa pela presidência da denominação
tornava-se muito acirrada entre estas e outras lideranças, e a questão política começava a se
tornar um impedimento para uma caminhada única entre Madureira e o restante da convenção.
2.4.2 Convenção Nacional das Assembleias de Deus Ministério Madureira.
Em 1987, a partir de alguns desentendimentos, é convocada uma Assembleia Geral
Extraordinária em Salvador/BA para a resolução e administração destes conflitos. A CGADB
decide interferir na estrutura do ministério Madureira para acabar com os embates, pois segundo
a CGADB, este ministério estava se afastando de normas eclesiásticas, e solicita que este se
dilua enquanto convenção, ou seja, deixe de ser uma espécie de sub convenção dentro da
Convenção Geral. ADMM e sua liderança não aceitam as imposições e por isso são suspensos
da CGADB.
Mantendo assim sua postura, o ministério de Madureira não cede às exigências da
CGADB e decide se organizar em uma nova entidade, a Convenção Nacional das Assembleias
de Deus no Brasil (CONAMAD), que a partir daí funda sua própria publicadora, a "Editora
Betel", e seu veículo de comunicação, o jornal “O Semeador".
E assim ocorreu o afastamento entre as duas partes, e os contatos entre ambas,
principalmente tratando-se de lideranças, praticamente não ocorreram nos anos posteriores à
cisão. O único contato formal entre as duas convenções acontecia na EETAD (Escola de
Educação Teológica das Assembleias de Deus), situada em Campinas/SP, que é até hoje
reconhecida por ambas e cuja diretoria ainda é constituída por membros das duas, mas hoje,
atende majoritariamente o ministério do Madureira. Apesar disso, nos últimos tempos algumas
pontes de diálogo têm sido estabelecidas entre as duas partes e recentemente o Presidente da
36
Conforme Correa (2014), até meados da década de 1980, o ministério de Madureira-RJ liderado pelo pastor,
hoje bispo, Manoel Ferreira, era o mais expressivo e crescente dentro da convenção, juntamente com o também
importante ministério do Belenzinho-SP, liderado pelo pastor José Wellington de Bezerra. Consequentemente, a
disputa pela presidência da denominação tornava-se muito acirrada entre estas e outras lideranças, e a questão
política começava a se tornar um impedimento para uma caminhada única entre Madureira e o restante da
convenção.
79
CGADB, José Wellington de Bezerra pôde pregar na sede estadual da CONAMAD no bairro
do Brás em São Paulo, a ADBRAS (foto acima).
O centenário da AD foi uma comemoração de iniciativa da CGADB, que apresentou o
calendário oficial do evento. A CGADB não se pronunciou e oficialmente não houve um convite
formal para a CONAMAD, que inquestionavelmente faz parte desta história, e de seu lado, a
CONAMAD não se pronunciou, e organizou sua própria comemoração, ficando clara, a
distância entre as duas entidades regulamentadoras da denominação.
2.5 Cisma: poder, estratégias e os caminhos da separação.
Encontramos nos registros de Alencar (2004) e Silas Daniel (2008), que a CGADB37 é
considerada o tronco da denominação, pois “é consequência da história que começou em
Belém, PA, no ano de 1911, e passou a existir desde 1930 para, em tese, servir de guarda-chuva
à AD no país, que até então tinham predominância no norte e nordeste brasileiros, expandindose para o sudeste só a partir de 1924”38. Embora se considere parte das Assembleias de Deus, o
seu estatuto contenha normas que elas devem pôr em prática, não se trata de uma convenção de
igrejas, como no caso da Convenção Batista Brasileira, mas de pastores, significa dizer que ela
praticamente não tem nenhum poder de interferência na vida da igreja local.
Mas onde entram os ministérios e como eles se relacionam com a CGADB? No início,
mesmo já com a existência da entidade máxima, não havia convenções estaduais organizadas.
Vale considerar as afirmações de Correa (2014) onde a primeira convenção a ser estruturada foi
a de Santa Catarina, no ano de 1948. Outras vieram depois. O que havia eram os chamados
ministérios, geralmente com a sede na capital e igrejas espalhadas pelos bairros e cidades do
Estado, com um pastor presidente, cuja autoridade a que os demais se submetiam. Ainda hoje
é assim em alguns estados do nordeste. É tanto que a CGADB reconhece não só convenções,
mas também ministérios estaduais a ela vinculados. (CORREA, 2014:181)
A ADMB, em São Paulo, se insere nessa construção híbrida assembleiana e surgiu da
mesma forma como os demais. Embora, posteriormente, tenham gerado a CONFRADESP39,
as igrejas a ela filiadas nos municípios são conhecidas como pertencentes àquele ministério,
37
História da CGADB narrada por Silas Daniel, pastor assembleiano, editor chefe do departamento de jornalismo
da CPAD.
38
Fato narrado no texto “100 Acontecimentos que Marcaram a História das Assembleias de Deus do Brasil”, Isael
de Araújo, pastor assembleiano, autor de vários títulos comemorativos ao Centenário, chefe do Centro de Estudos
do Movimento Pentecostal, da CPAD.
39
Convenção Fraternal das Assembleias de Deus no Estado de São Paulo.
80
com sede na capital e estrutura eclesial no município e em outros adjacentes dividida em setores.
Assim, quando se fala em ministério do Belenzinho pode-se estar falando da sede e seus setores,
bem como da Convenção Fraternal das Assembleias de Deus em São Paulo - CONFRADESP
e das igrejas no âmbito da referida Convenção Estadual, com o mesmo presidente, atualmente
José Wellington Bezerra da Costa.
Mas a ADMB não é a mesma coisa que CGADB. São distintos. Assim como outros
ministérios e convenções estaduais, ele é mais um entre os demais a ela vinculados, sem status
privilegiado. O que provoca confusão em algumas pessoas é que o presidente daquele
Ministério é, também, o presidente há anos da CGADB, passando a impressão que são apenas
nomenclaturas distintas para a mesma organização, o que não corresponde à realidade.
Belenzinho é uma coisa, CGADB outra. Portanto, o pastor José Wellington Bezerra da Costa
não é o presidente das Assembleias de Deus no Brasil, mas da CGADB, que congrega pastores
de todo o país, sem que haja qualquer subordinação das igrejas à referida presidência, a não
serem as da ADMB por ele o presidir.
A CONAMAD, por sua vez, conforme Correa (2014) é a expansão da ADMM, que teve
como fundador o pastor Paulo Leivas Macalão no bairro do Madureira, Rio de Janeiro,
avançando depois pelos estados de São Paulo, Minas Gerais, Goiás e Distrito Federal. Até 1987
os seus pastores estiveram sob o guarda-chuva da CGADB, mas com a assunção de outra
liderança que poderia fazer frente a certos interesses já latentes, aliada ao avanço para os estados
do norte e nordeste, resolveu-se em convenção realizada em Salvador/BA, que ficariam
suspensos até que se afastassem das referidas regiões e retirassem o caráter nacional de sua
convenção. Como isso não aconteceu, ADMM passou a ser outro braço da Assembleia de Deus
em nosso país com a sigla que ostenta a CONAMAD.
O que falar da Igreja-Mãe? Para Correa (2014), a referência é sempre à primeira igreja
plantada em Belém do Pará pelos pioneiros Gunnar Vingren e Daniel Berg - ADMM. Dali o
trabalho floresceu em todo o Brasil e, por mais que não haja concordância, a história não pode
ser mudada. Convém ressaltar que quando se comemora o aniversário de fundação das
Assembleias de Deus, não está falando de CGADB, mas da igreja em si mesma, cuja data é 18
de junho. Oportunidade em que as divergências e aproximações apareceram por ocasião do
espírito festivo das comemorações do centenário da chegada dos pioneiros a Belém.
2.6 Primeiro centenário: divergências e oportunidades das comemorações em 2011.
Figura 2 ― o quebra cabeça do centenário
81
Fonte: CGADB.
2.6.1 Oportunidade
A celebração foi uma grande oportunidade de aproximação da AD. Do Rio Grande do
Sul ao Rio Grande do Norte, o mesmo calor e a mesma prudência, característico da cultura
assembleiana, foi percebido nas celebrações. O aspecto administrativo e político interno das
convenções não permitiram uma unidade como se esperava. As lideranças tanto da CGADB
quanto da CONAMAD desperdiçaram a oportunidade de estreitamento significativo de
relacionamento..
Não há mudanças sem crises, mas é difícil controlar ou programar uma mudança,
principalmente numa denominação tão imensa como a AD. Quando Manoel Ferreira passou a
liderar a nova convenção, a grande mudança que enfrentou foi decorrente dos problemas
comuns a todas as mudanças. Ele liderou um longo processo de mudança que correria o risco
de perder a identidade da igreja construída em décadas. Mas os Ferreiras tinham seus planos
bem definidos, e nem mesmo a riqueza da história assembleiana poderia impedir, muito menos
o conservadorismo e a tradição. Hoje eles estão presentes em posições estratégicas para o
ministério, como o Samuel Ferreira da ADBRAS em SP. O plano envolve disputa de poder e
controle da maior denominação evangélica brasileira, que analisaremos mais à frente.
82
2.6.2 Táticas
De repente pode se ver os sinais de mudanças significativas à vista dentro da Assembleia
de Deus. Desde que houve um afastamento entre os dois maiores ministérios: ADMB e ADMM
na convenção da Bahia, muitas tentativas foram feitas. Depois disso, conforme Correa (2014),
a crise envolvendo a Casa Publicadora serviu para afastar ainda mais as duas convenções. Em
2011 a AD brasileira comemorou o centenário do início da AD no Brasil pelas mãos dos
missionários pioneiros suecos. Esperava-se que este evento tivesse a magnitude de um
reconhecimento, forte o bastante para sacudir velhas diferenças, mas a expectativa não se
confirmou.
A situação nos leva a uma reflexão: a separação de 1987 foi uma disputa administrativa
ou resultado uma tendência mercadológica? Focando a questão, se as lideranças não conseguem
andar juntas no mesmo caminho, há um problema de comunicação e de comunhão. Sem
comunhão, a igreja pode até ganhar o mundo, mas a custa de um preço alto. É mais fácil quebrar
a comunhão pelo rompimento do diálogo do que investir tempo em mantê-lo. Se autoridades
políticas conseguem abandonar velhas diferenças em prol de um fim maior, as lideranças
assembleianas seriam tão teimosas ao ponto de desperdiçar o futuro? Se o centenário foi um
tempo apropriado, não nos parece ter sido bem aproveitado pela AD brasileira e isso confirma
uma hipótese deste trabalho, que aponta que a AD utiliza ferramentas mercadológicas modernas
a fim de se posicionar no mercado religioso brasileiro.
Foto 2 ― celebração do centenário da AD
83
Fonte: Tarso Sarraf. Comemoração do Centenário da AD reuniu milhares em Belém.
Por todo Brasil houve diversas comemorações alusivos ao centenário, conforme foto 2.
No entanto, as observações de Correa (2014) mostram que se por um lado “as Assembleias de
Deus são hospitaleiras e cresceram muito através de sua forma descentralizada e da
simplicidade de obreiros”, também não está isenta de uma crítica acadêmica. Na ânsia de ter
apenas liderados que balancem a cabeça afirmativa para tudo, a AD têm desperdiçado muitos
momentos como o Centenário. Fajardo (2015) informa que hoje há milhares de ministros com
disposição para uma união entre as Assembleias de Deus, mas que isso não tem incrementado
a taxa de crescimento nem multiplicado a doutrina pentecostal. Quanto aos batismos, se
retirados os filhos dos membros, o resultado do é decrescente. A AD não aceita os preceitos da
teoria da prosperidade, mas ele tem se tornado sucesso de púlpito, pois os ministros o toleram
excessivamente porque faz bem aos ouvidos do povo, que conforme Bitun (2013) peregrinam
de igreja em igreja como mochileiros da fé.
2.6.3 Resultados
Se de fato a AD envidasse esforços maciços em projetos sérios e consistentes no
atendimento aos brasileiros mais pobres, hoje não precisaria se preocupar tanto com o
crescimento neopentecostal e inserção em políticas partidárias. É mais objetivo dobrar a
quantidade de crentes no Brasil do que perder tempo com Projeto Brasil e outras coisas atrás de
representação política. A prata da casa pode decepcionar como aconteceu no escândalo das
84
sanguessugas e no recente episódio envolvendo o deputado Eduardo Cunha, membro da
Assembleia de Deus carioca40. Talvez seja mais produtivo traçar planos de evangelização
inteligente e maciça em meio às pessoas pobres de nossa nação. Boff (1988) acredita que “a
inclusão é o melhor remédio para a pobreza”. Além de salvar a alma, e remeter à vida eterna, a
pregação religiosa é um importante fator de inclusão social.
Importante a esta altura, considerar Correa (2014) quando informa que “por convicção
não deveria se ter medo de mudanças na AD, pois as convicções e estratégias religiosas também
acompanham os fatores culturais”. Talvez o receio seja de que, abandonando os costumes, se
perca a tradição, tão cara para os pentecostais. Muitos assembleianos não aprovam a forma dura
de Silas Malafaia ao tratar com excessiva paixão assuntos internos e até externos que envolvem
irmãos, cantores, bandas, revistas, mas o próprio Malafaia tem sido um paradigma neste
processo de mudança. Talvez possa ser um ícone da aproximação seguida de comunhão entre
os dois maiores ministérios das Igrejas Evangélicas Assembleias de Deus do Brasil. Se aposta
que talvez os membros da AD queiram isso. O Pr. Samuel Ferreira da ADBRAS parece pegar
carona neste idealismo malafaiano.
Muitos líderes tem uma visão de uma AD unida trabalhando em grandes projetos de
evangelismo e assistência social pelo Brasil. Não apenas palavras, mas ações, fé e obras.
Autoridades da Igreja acreditam que ela ganharia com isso, o respeito de seus milhões de
membros, além de dar um tremendo exemplo em união em tempos de tanta divisão.
Infelizmente os tabloides apontaram que o resultado das comemorações do primeiro centenário
não guardou legado, a não ser um museu e um centro de convenções em Belém do Pará.
2.7 Preservação das tradições: o futuro da igreja e sua relevância social.
Tradição, conforme o dicionário Aurélio, é a transmissão de ensinos, práticas, crenças
de uma cultura de uma geração a outra. Agostinho de Hipona disse: "Tradição é a fé viva dos
que agora estão mortos, e tradicionalismo é a fé morta dos que agora estão vivos". Quando a
AD afirma que tem as suas tradições, não está com isso dizendo que os usos e costumes tenham
a mesma autoridade da Palavra de Deus, mas que são bons costumes que devem ser respeitados
por questão de identidade da igreja. Em 100 anos, a AD construiu sua história e identidade.
40
Conforme matéria veiculada no jornal O globo de 22/05/2016, houve um possível envolvimento do então
deputado Eduardo Cunha no esquema de corrupção que ficou conhecido como Petrolão.
85
2.7.1 Doutrina
Aqui vale ressaltar Alencar (2008) que informa que a doutrina das Assembleias de Deus,
tem como base a teologia simples do metodismo voltada para uma população rural recémchegada às cidades industriais com práticas batistas. O ponto central é o batismo do Espírito
Santo. Ao se converter, o fiel abandona a vida de pecado e é purificado no batismo pelas águas,
por imersão. Após a conversão, o fiel está pronto para ser agraciado com o batismo pelo fogo,
ou batismo pelo Espírito Santo. O sinal mais claro do batismo pelo fogo é a glossolalia, atual
ou extinta, inteligíveis ou que necessitem de interpretação, e terrenas ou celestiais, como a
língua dos anjos.
2.7.2 Usos e costumes
Não é correto, como ocorre nos meios assembleianos, usar doutrina e costume como se
fosse a mesma coisa. O costume conforme o dicionário Aurélio é “prática habitual, modo de
proceder, jurisprudência baseada em uso; moda; traje característico, procedimento; modo de
viver”. Os costumes vistos pela ótica cristã são linhas recomendáveis de comportamento. Na
AD estão ligados ao bom testemunho do crente perante o mundo. Estão colocados no contexto
temporal, não estão comprometidos diretamente com a salvação.
Os costumes em si são sociais, humanos, regionais e temporais, porque ocorrem na
esfera humana, sendo eles gerados e influenciados pelas etnias, hereditariedade, tradições,
crendices, individualismo, humanismo, estrangeirismo e ignorância. No que se relaciona a AD
registramos aqui a observação de FAJARDO (2015:88) sobre
um exemplo é o Ministério de Madureira. Conhecido nas décadas de 50 a 80
por sua rigidez com relação ao padrão de vestuário exigido de seus membros,
hoje não adere mais a este padrão, embora muitos dos Ministérios
concorrentes (na época menos rígida) ainda o sigam. O rótulo de “Ministério
conservador” não lhe cabe mais, embora seja hoje usado para definir outros
Ministérios. Na época Madureira se diferenciava dos demais agentes por sua
austeridade, hoje se diferencia exatamente por ter aberto mão do rígido
padrão.
Para Conde (1960), convém omitir a expressão “como doutrina”, ficando assim: “sadios
princípios estabelecidos na Palavra de Deus e conservados como costumes desde o início desta
obra no Brasil”. Os principais usos e costumes então condenados, conforme consta no site da
CGADB, são: ter os homens cabelos crescidos, bem como fazer cortes extravagantes; as
86
mulheres usarem roupas que são peculiares aos homens e vestimentas indecentes e indecorosas,
ou sem modéstias; uso exagerado de pintura e maquiagem - unhas, tatuagens e cabelos; uso de
cabelos curtos em detrimento da recomendação bíblica; mau uso dos meios de comunicação:
televisão, Internet, rádio, telefone e uso de bebidas alcoólicas e embriagantes.
2.7.3 Liturgia
Cada denominação tem seu público alvo que pretende alcançar. A AD é conhecida em
todo o país e tem sua linha traçada. Para Alencar (2004) a AD não nasceu com projeto político,
empresarial e nem com plano específico para evangelizar as elites da sociedade. O seu projeto
é propagar a mensagem pentecostal em todas as cidades e bairros do país. Foi com essa estrutura
que se tornou a maior igreja evangélica do país.
No entanto, a avalanche de igrejas neopentecostais com liturgias e crenças para todos
os gostos, tem levado alguns dos líderes assembleianos a se fascinarem por esses movimentos,
imitando e copiando seu sistema litúrgico, na busca de conquista deste público desejoso de
novos produtos religioso. As estratégias contam comum um fator muito positivo, a marca da
AD é muito forte.
2.7.4 Célula mater
Para a Antropologia, o homem é um ser social, que nasce e vive em sociedade. Ao
nascer, já é parte de uma família, principal meio social humano, que é chamada de célula máter
da sociedade, o espaço primeiro e mais importante para o estudo e desenvolvimento de
sociedades. “Célula mater.”, no dicionário popular “é o fundamento de algo, o básico, o
primordial, o que deste se origina, a prima dona, a primeira matéria”. À família cabe a formação
do caráter, dos valores, das regras morais, que posteriormente serão internalizadas pelos
indivíduos como um código pessoal de conduta e ética. A chamada “educação de berço”
continua sendo de suma importância e jamais pode ser conseguidas em outros espaços sociais
como colégio ou até mesmo igrejas.
Correa (2014) aponta que a AD valoriza a família e prega que, mais do que ir à igreja,
frequentando templos é preciso ser igreja, especialmente nos lares, na intimidade. Anuncia que
a Igreja começa em casa, cuidar da família é mais importante do que cuidar de não familiares
ou da obra de Deus. A família é a célula principal da sociedade, e saber isto implica entender
87
que famílias ajustadas implicam em igrejas sadias. A AD preza pela preservação da família
tradicional.
2.8 Mudanças históricas e o perigo de estagnação da AD.
Na 24ª Conferencia Mundial Pentecostal, realizado na ADMB em São Paulo, entre os
dias 07 e 10 de setembro de 2016, Isak Burger, missionário sul africano, um dos participantes
da conferencia afirma em sua preleção, provocou os ouvintes com a seguinte fala: “A AD
brasileira não é mais a mesma! Não há o mesmo fervor espiritual de antes.” O pastor José
Wellington Bezerra, presidente da Convenção Geral das Assembleias de Deus (CGADB),
demonstrou preocupação com os rumos da denominação pentecostal, e afirmou que a igreja
está “imitando e aceitando os costumes dos samaritanos”. O discurso foi feito durante uma
reunião de obreiros na Convenção Fraternal das Assembleias de Deus no Estado de São Paulo
(CONFRADESP). A preocupação com as mudanças doutrinárias na Igreja fez Bezerra chegar
a uma conclusão bastante objetiva: “A Assembleia de Deus já não é mais a mesma”.
Mas a nova geração, influenciada por referencias como Jonh Piper, teólogo calvinista
norte americano, não se acomoda com submissão sem dialogo e sem a busca de novas
fronteiras. Piper, em uma de sua obra “Pense”, provoca alegando que mesmo o amor cristão
precisa estar entrelaçado com o intelectualismo e que é necessário pensar a vida cristã.
Benton (2002) chamou a geração atual de pastores de “os novos obstáculos”, porque
abandonaram o papel tradicional de pastor como um proclamador da verdade para a sua
congregação, e substituíram-no por um novo modelo gerencial que enfatiza as habilidades de
liderança, marketing e administração. Benton (2002) queixa-se de que essa geração de pastoresgerentes tem maltratado e despreparado a igreja, pois ela tem se tornado cada vez mais
vulnerável a todas as seduções da modernidade.
As críticas do pastor-presidente da ADMB41, em São Paulo, foram às mudanças
doutrinárias da igreja, como a adoção de grupos de louvor que usam coreografias. Para José
Wellington, “essas influências estão deixando os cultos mais frios, sem a presença do Espírito
Santo, que cura e liberta as pessoas”.
Em sua palavra, Bezerra deixa a entender que a doutrina assembleiana tem valor similar
às escrituras, e presume que os hábitos definidos pela direção da igreja como impróprios estão
categorizados como pecado. José Wellington se aprofunda nas questões comportamentais que
41
Conforme matéria do mensageiro da paz de 18 de junho de 2016.
88
foram mudando ao longo dos anos na denominação criticando que não se usa mais Harpa Cristã.
Agora a moda é corinhos, cânticos congregacionais e conjuntos que começam o culto para
animar. A esse respeito, FAJARDO (2015:132) escreve:
os agentes ortodoxos se apegarão a esta mesma tradição para justificar sua
proeminência no campo, como afirma o Pr. José Wellington Bezerra da Costa,
atual presidente da CGADB: Uma das nossas preocupações é a manutenção
da identidade da Assembleia de Deus, sem qualquer mutilação. Procuramos
mostrar para nossos líderes que não somos radicais, mas também não somos
liberais. Somos conservadores. É uma das formas de manter a igreja dentro do
padrão. Alguns companheiros – e isso é notório – sofrem determinadas
influências, e tentamos ajuda-los, mostrando que a forma que Deus nos deu
foi perfeita (ARAÚJO, 2012: 247)
Com esse tom, o líder da CGADB vai tentando manter a identidade da Igreja. No entanto
a realidade mostra que a AD possui hoje diversas identidades e que tratar do assunto de forma
seria, tem a ver com seu crescimento ou estagnação. Esse é um ponto muito discutido nas
convenções da denominação.
2.9 A AD no mercado religioso.
Quando Daniel Berg e Grunar Vingren chegaram ao Brasil ninguém imaginava que estes
dois jovens suecos estavam por iniciar um movimento que provocaria profundas mudanças no
cenário religioso e até social no Brasil, por meio da pregação evangélica e a atualidade da
doutrina do batismo no Espírito Santo. Ora, tais ensinamentos desencadearam GUERRA
(2000:97) um “processo de construção da identidade” e que isso ocorreu
devido às condições históricas em que as diferentes mensagens que se incluem
nesse campo, também chamadas de “evangélicas”, entraram no país - na
condição de religiões dominadas -, baseou-se, tradicionalmente, na oposição
em relação ao modelo do catolicismo.
Correa (2014) registrou que “as Assembleias de Deus puxaram o crescimento dos
pentecostais” sendo isso para ele uma surpresa. Assim, é surpreendente que uma igreja já
centenária e em amplo processo de “historização” puxe o crescimento dos evangélicos no
Brasil. Na última década a denominação ampliou fortemente sua presença na mídia, no ensino
teológico e na liberalização dos “tabus comunais”. Nesse processo de amadurecimento
institucional se esperava um crescimento menor, mas não foi o que aconteceu. A denominação
acabou por demonstrar em seu crescimento algumas características próprias.
89
2.9.1 Centralização do poder econômico
Parece-nos que a AD perdeu sua característica de comunidade simples e de pobres para
se tornar uma das igrejas mais ricas do Brasil. Isso a torna, em muito semelhante ao clero
romano que tanto crítica por sua centralização de poder. Correa (2014) acredita que a sua
hierarquia aparenta também o sacerdócio do Antigo Testamento que possuíam performance e
atuação tão criticadas pelos profetas de então.
Em nível nacional sua riqueza se concentra principalmente na CGADB, que tem como
uma das principais fontes financeiras a CPAD, cuja arrecadação se assemelha a de grandes
editoras, como por exemplo, a Abril, e na ADMB, hegemônico entre os demais ministérios
ligados à convenção. Conforme Fajardo (2015), “estrategicamente esse império, formado
principalmente pela CGADB e Belém, se concentra nas mãos de pouquíssimas pessoas”,
lideradas pelo pastor José Wellington Bezerra da Costa, na presidência simultânea das duas
entidades há mais de duas décadas.
Em níveis regionais o poder econômico é distribuído favorecendo os mesmos
presidentes de Campo que em nível nacional apoiam José Wellington. A gestão dos campos
reproduz a administração regional, com centralização de poder e de dinheiro. É canalizada para
a Sede do Campo toda a renda das congregações que em virtude disso perdem a autonomia para
realizações descentralizadas. Essa lógica é a mesma encontrada em outros ministérios, como o
Madureira, por exemplo. (FAJARDO, 2015:107)
2.9.2 Hereditariedade do poder
Há outro fenômeno analisado por Correa (2014), que vem se reproduzindo nas últimas
décadas, em especial nas ADs do Estado de São Paulo, que é a “hereditariedade de poder nas
esferas regionais”. Tem se tornado comum pastores presidentes de campo preparar seus filhos
para os sucederem ministerialmente. Por exemplo, no campo do Madureira em Campinas –
ADMC, o pastor presidente atual é Manoel Ferreira Neto, filho do pastor presidente da
ADBRAS, Samuel Ferreira. Há uma grande possibilidade da hereditariedade de poder se aplicar
em nível nacional, pois são de conhecimento dos pastores da CGADB que o pastor José
Wellington prepara sua sucessão para um dos filhos, José Wellington Costa Junior, vicepresidente da ADMB e presidente do Conselho Administrativo da CPAD enquanto que o bispo
Manoel Ferreira, prepara seus herdeiros para a CONAMAD. As igrejas do Novo Testamento
90
não eram assim. As congregações escolhiam seus oficiais e não tinham um pastor presidente
que dominava sobre elas.
2.9.3 Transparência financeira
Percebeu-se na observação participativa, que outra coisa que intriga na AD é que não é
dado saber, senão a pessoas da diretoria da sede, informações sobre a movimentação financeira.
Estima-se que um ministério como o de ADMC, por exemplo, a receita gire em torno R$ 1,5
milhão por mês. Não se sabe ao certo quanto entra e como é gasto o dinheiro; quanto ganha por
mês o pastor presidente, pastores regionais e distritais. Uma fonte que solicitou sigilo nos
informou que o custo de manutenção do pastor presidente, beira os R$50 mil reais na ADMB e
R$40 mil na ADBRAS.
Em nossa observação notamos que as congregações das periferias são pastoreadas por
homens simples, que mal recebem ajuda de custo. Assim, muito mantém seus respectivos
empregos para se sustentarem e os que não conseguem se empregar chegam a passar por
privações e apuros financeiros. Autores como Fajardo (2015), por exemplo, afirmam que “a
explicação para a ocultação orçamentária é a segurança”. Essas autoridades afirmam que não
divulgam suas contas para evitarem assaltos. Esse argumento nos parece não ser verdadeiro,
pois qualquer assaltante bem informado sabe que igrejas movimentam rios de dinheiro 42. Por
outro lado uma coisa é divulgar aos quatro cantos o quanto a igreja arrecada, expondo-a a riscos
de roubos, outra coisa é manter seus membros informados sobre a arrecadação.
Entretanto, a falta de transparência financeira não é um “privilégio” exclusivo da AD.
Pode-se perguntar se o dízimo dos contribuintes não foi usado nas últimas eleições para
financiar campanhas políticas de pastores candidatos a cargos eletivos. Esse questionamento
nos leva ao próximo assunto.
42
Do ponto de vista legal as igrejas são associações civis regidas pelo Código Civil e como tais, segundo a
legislação, devem prestar contas de sua movimentação financeira aos associados, que no caso da igreja são os seus
membros. Por exemplo, o Artigo 59, Inciso III do Código Civil diz que “Compete privativamente à assembleia
geral aprovar as contas” da instituição. Mas também as igrejas são obrigadas a declarar à Receita Federal,
anualmente, o total de suas receitas e despesas.
91
2.9.4 Política partidária
Interessante notar os registros de Saulo Baptista, onde afirma que as igrejas protestantes
brasileiras, em especial as pentecostais, até o final dos anos 1970, tinham um perfil “apolítico”
e pregavam contra a participação política. É preciso fazer nenhum esforço mental extra para
perceber que estas características são próprias das instituições contaminadas pelo abuso de
poder, pela ganância e pelo nepotismo. Trata-se de um quadro muito comum nas esferas da
política partidária. Encontramos em Mariano (1993) que “o recente e deliberado ingresso da
AD na política partidária, e na TV, em busca de poder, visibilidade pública e respeitabilidade
social, ao lado de outras transformações internas”, sinalizando-se assim o modo irrefutável sua
tendência à acomodação social. Assim sendo, era de se esperar que a AD, através de sua atuação
político-partidária, o casamento entre a Igreja e o Estado, união que muitos membros
consideram responsável por parte do apodrecimento da fé e cujo divórcio custou o sangue de
mártires na história do cristianismo. (MARIANO, 1993:75).
A 33ª assembleia geral ordinária da CGADB, realizada em Belo Horizonte em 1997, e,
portanto presidida pelo pastor José Wellington, aprovou uma resolução que recomenda aos
pastores titulares não se candidatarem a cargos eletivos. Para se candidatar deve o ministro se
desvincular de seu cargo pastoral. Entretanto, não obstante a resolução, o pastor José Wellington
numa reunião com pastores, pediu a estes o apoio à candidatura a deputado federal de seu filho
Paulo Roberto Freire da Costa, presidente do Campo de Campinas, sem sequer tocar no assunto
da desvinculação proposta na resolução que ambos ajudaram a aprovar43. Paulo Freire foi eleito
e continua presidente da Assembleia Campinas - ADMBC, como se a resolução não existisse.
2.9.5 A naturalidade dos fatos
Chama a atenção em todo esse processo o fenômeno da naturalização. Ou seja, todas
essas características são vistas e vividas como muito naturais, tanto pela liderança como pela
membresia. Para Correa (2014), “a centralização e a hereditariedade do poder, a falta de
comunicação e clareza sobre as contas e o relacionamento”, inclusive com a política, são
encarados como algo muito normal e, portanto, sem a necessidade de qualquer questionamento.
A CGADB criou o conselho político que tem por finalidade coordenar o projeto “Cidadania AD Brasil”, que
desenvolve a consciência política na liderança das Assembleias de Deus no Brasil e gerencia o lançamento de
candidatos oficiais da denominação, nos pleitos eleitorais em todo Brasil. Hoje as Assembleias de Deus contam
com 22 deputados federais, 38 deputados estaduais e 1.010 vereadores. (www.cgadb.org.br).
43
92
Conforme Mariano (1993), “todas essas peculiaridades geralmente são justificadas pela
unção recebida pelo “homem de Deus”, a partir de uma equivocada interpretação do texto
bíblico que diz: “não toqueis os meus ungidos, e aos meus profetas não façais mal”. Assim, um
“ungido” centraliza o poder e designa-o a quem bem entende geralmente aos filhos, e os demais
ungidos e profetas aceitam sem nada dizer. Da mesma forma, se ele é um “ungido de Deus”,
tem autonomia, à custa da heteronímia dos demais, para administrar as finanças da igreja sem
delas ter que prestar contas. Por outro lado, os membros se isentam da responsabilidade de
fiscalizar, pois acreditam que seu papel é apenas trazer os dízimos sem se preocupar com o que
será feito dele. As semelhanças desse modelo com a política voltada para projetos pessoais são
muitas. Isso explica o casamento da Igreja com a política partidária.
2.9.6 Número de assembleianos pelo mundo
Ao todo, a Assembleia de Deus têm 64 milhões de membros espalhados no mundo, com
363.450 pastores, divididos entre 351.645 igrejas e presentes em 217 países, conforme dados
da AD americana/EUA. O Brasil lidera essa lista com 15,5 milhões de membros em 2015, de
acordo com a estimativa da Igreja nos EUA (12,5 milhões, de acordo com dados do IBGE
2010). Veja a lista dos países com os maiores números de membros
Tabela 3 ― Ranking com os países com mais membros assembleianos.
Ranking
1
2
3
4
5
6
7
Países
Brasil
Corea do Sul
EUA
Nigéria
Angola
Gana
Moçambique
Membros
15,5
3,6
3,6
2,9
2,7
1,9
1,7
Fonte: Assembleia de Deus/EUA. Estimativas de 2015, em milhões.
Os pioneiros quando descobriram que o número de crentes assembleianos no país já
superava os 200 mil44, na década de 1930, já se assustaram, imagina saber hoje do enorme
contingente de crentes que lotam os templos assembleianos Brasil a fora.
44
Conforme verificado no programa A Voz Evangélica das Assembleias de Deus, em registros da época.
93
2.9.7 Números de assembleianos no Brasil
Os dados IBGE, do censo (2010), apontam que os evangélicos no Brasil cresceram 61%
na primeira década do século XXI, chegando a 42.275.440 milhões de brasileiros ou 22,2% da
população. Segundo Correa (2014), “essa porcentagem é em número de pessoas, 16 milhões de
crentes a mais de dez anos”. Os dados do IBGE informam que a igreja Católica foi a que mais
sofreu a queda, caindo de 73,6% em 2000 para 64,6 em 2010. Foram 3,9% milhões de crentes
a mais sendo que 12.314.410 milhões de adeptos pertencem à igreja Assembleia de Deus no
Brasil, representando 6,46% da população do país. Nas estimativas da AD americana, este
número em 2015 já é de 15.500 milhões no Brasil.
Tabela 4 ― Números de assembleianos por região
Região
Norte
Sul
Nordeste
Sudeste
Centro-oeste
Membros
2,5
1,4
3,7
2,1
2,3
Percentual
21%
14%
31%
16%
18%
Fonte: Assembleia de Deus/EUA. Estimativas de 2015, em milhões.
De acordo com tais números, Assembleia de Deus no Brasil é hoje a maior denominação
pentecostal do mundo. Em segundo lugar está a Coréia do Sul com 3,6 milhões. A AD no Brasil
puxa o crescimento dos evangélicos no país e, segundo projeções do IBGE, deverá ultrapassar
os 100 milhões em 2020. As estimativas do instituto de pesquisa apontam ainda mais de 35 mil
ministros e mais de 100 mil templos no Brasil. Na verdade, a AD está presente até mesmo nos
lugares onde as estruturas governamentais não estão.
2.9.8 AD em percentual por continente
Na América Latina e Caribe, o número de assembleianos chega a 29,6 milhões, o
equivalente a 54% do total de fieis de todo o planeta. Estes números são liderados pelo grande
avanço no Brasil, que detém mais de 55% desse total. Vejamos, no entanto, os números de
membros da AD nas outras regiões do mundo:
94
Tabela 5 ― Números de assembleianos por continente
Região
América Latina e Caribe
África
Ásia e Pacifico
Eurásia
Europa
Membros
29,6
16,5
5,8
2,7
1,9
Percentual
54%
31%
12%
5%
3%
Fonte: Assembleia de Deus/EUA. Estimativas de 2015, em milhões.
2.9.9 ADMB x ADBRAS
No ADMM, CANAMAD, o número de membros chega a 2,3 milhões, o equivalente a
38% do total de assembleianos brasileiros. Sua principal representante no Brasil é o campo do
Brás, em São Paulo, com cerca de 1,1 milhões de membros espalhados na capital paulista,
interior, outros estados e até fora do Brasil45. A ADMB, CGADB, está com uma fatia de cerca
de 27% do total, 3,2 milhões de membros (vale ressaltar que o Belenzinho é um dos muitos
ministérios ligados a Missões e CGADB). Veja o número de membros nestes dois grandes
ministérios, sendo as duas principais representante de suas respectivas convenções:
Tabela 6 ― Números de assembleianos por ministério
Ministério
ADMM/RJ
ADMB/SP
ADBRAS/SP
Membros
2,3 milhões
3,2 milhões
1,1 milhões
Percentual
28%
37%
11%
Fonte: sites dos respectivos ministérios.
Conclusão
O crescimento da população evangélica continua no Brasil, mas em ritmo menor. Alguns
sociólogos da religião diziam que o fôlego do crescimento evangélico estaria diminuindo e, de
fato, o ritmo diminuiu, mas não fortemente. A população evangélica continua crescendo com
força, mas já não é a mesma força da década de 1990. Apesar disso, a estagnação anda longe
desse crescimento puxado por comunidades pentecostais e neopentecostais. Em entrevista para
o jornal Folha de S. Paulo, o demógrafo José Eustáquio Diniz Alves, da Escola Nacional de
45
A ADBRAS é um braço da ADMM em São Paulo, mas possui status de ministério, já que agrega a sede da
ADMM neste estado além da sede nacional da CONAMAD.
95
Ciências Estatísticas, diz que, mantida a tendência das últimas décadas, o número de
evangélicos irá superar o de católicos em 20 ou 30 anos. "O maior país católico do mundo vai
deixar de ser católico", afirmou Alves. A previsão é do Serviço de Evangelização para a
América Latina, o SEPAL46 que afirma que em 2020 metade dos brasileiros serão evangélicos
é um tanto otimista.
A realidade é que, a Assembleia de Deus tem sustentado e liderado o crescimento dos
pentecostais e isso tem sido uma surpresa. É surpreendente que uma igreja já centenária e em
amplo processo de tradição lidere o crescimento dos evangélicos no Brasil. Por outro lado, na
última década, 2006 a 2016, a AD ampliou fortemente sua presença na mídia, no ensino
teológico e no uso de instrumentos de marketing na propagação de sua mensagem. Nesse
processo de amadurecimento institucional se esperava um crescimento menor, mas não foi o
que aconteceu. Os cientistas sociais e da religião que acreditavam que a AD estava estagnada,
erraram em suas percepções.
Adiante, analisamos o comportamento mercadológico da AD na atualidade.
Delimitamos a partir de agora, os modelos do ministério do Madureira no Rio de Janeiro ADMM, e do Belenzinho em São Paulo - ADMB, para traçar um paralelo entre estes dois
ministérios convencionais e de lados opostos, para verificarmos o posicionamento
mercadológico da ADBRAS, objeto desta pesquisa. Passados mais 105 anos de existência a AD
mantém bem vivos a postura, a ênfase na crença na manifestação do dom do Espírito Santo, o
que mantém seu estilo pentecostal, porém mostra-se mais flexível e disposta a acompanhar as
mudanças, que estão se processando no movimento pentecostal. Mudanças que verificaremos
nos próximos capítulos, no que se refere à comunicação midiática, e ao uso de estratégias de
marketing.
46
O Serviço para Evangelização da América Latina é um importante órgão protestante que desenvolve ações
evangelísticas e de cunho social no Brasil e países da América Latina.
96
CAPÍTULO III
O MARKETING RELIGIOSO ASSEMBLEIANO
"Hoje, parece não ser mais o fiel quem se adapta aos moldes da igreja, mas a igreja quem se adapta aos
perfis de seus fiéis." (Marina Correa).
O mercado religioso brasileiro força até mesmo as igrejas tradicionais a se renderem ao
“deus mercado”. Temos observado na linguagem de assembleianos uma frase típica: “a
assembleia não é mais a mesma”. A denominação sente necessidade de se expandir e se
consolidar num contexto de competição, isso tem levado à utilização de ferramentas
mercadológicas o que acaba interferindo em sua estrutura tradicionalmente estabelecida. Ora
são nesse contexto, que para Patriota (2007), surgem às decisões de se usar o marketing na
criação, planejamento e desenvolvimento de estratégias que levem os indivíduos, ávidos pela
satisfação de suas necessidades, a buscarem na religião a realização do seu sonho de consumo”.
Quando Kotler (1995) registra que o marketing pode ser definido como “a atividade humana
dirigida para a satisfação das necessidades e desejos, através dos processos de troca” fornece
as bases para a AD programar suas estratégias (KOTLER, 1995:202). Na tabela 8, temos a ideia
da evolução da AD como prova de suas ações mercadológicas:
Tabela 7 ― A AD na linha do tempo.
Fonte: http://istoe.com.br/138157_um.pastor.moderno.entre.os.radicais.
Adotamos, portanto, neste texto de o marketing religioso é legitimado pelo próprio
conceito de marketing, o qual pressupõe a troca de valor voluntária entre duas partes e com
valor para ambas: Drucker (1989) sugere que nos EUA tanto as lideranças de gestão das igrejas
como líderes empresariais, ou as organizações não governamentais, tem muito que aprender
97
entre si no que se refere ao marketing. A AD, nas palavras de Mendonça (2004) partiu “da
experiência da posse do Espírito Santo com o sinal da glossolalia percorreu um longo caminho
de institucionalização até chegar a ocupar o lugar de maior igreja evangélica do Brasil”, e isso
não seria possível sem estratégias mercadológicas. (MENDONÇA, 2004:42)
Na visão de marketing há alguns termos significativos, entre outras está à palavra troca,
que poder ser, um entrave à aceitação da legitimidade e utilidade do marketing na AD, até
porque a relação numa organização religiosa implica mais do que uma troca. É que, e como
afirma Drucker (1989), o objetivo das religiões é transformar as pessoas e as suas vidas, por
sua vez, as trocas têm que implicar relações transformadoras e não apenas de transação. As
trocas podem ser de diferente natureza e, no caso das organizações religiosas, as trocas
envolvem custos não monetários e benefícios sociais e psicológicos, onde o público alvo poderá
ter custos monetários, mas é-lhes, sobretudo pedido para abdicar de ideias e valores velhos e
sacrificarem comportamentos e ainda, por vezes, para darem tempo e energia. Em troca, a
organização religiosa providencia serviços, benefícios sociais e psicológicos e ainda alguns
produtos.
O conceito e aplicação do marketing nas relações de troca traduzem-se na convicção de
que o importante são as pessoas que se servem, e as suas necessidades e não os produtos ou as
ideias prévias ou opções particulares de quem entrega o serviço. Assim, fica claro que o
marketing direciona a AD para a satisfação dos fiéis, através de serviços convenientes para eles.
Essa nova orientação para o marketing religioso foi percebida por Mariano (2008), ao afirmar
que
nos anos 90, ao refletirem sobre o estrondoso crescimento da Igreja Universal, os
pesquisadores atentaram de vez para o modelo empresarial de gestão, para as
estratégias de marketing, para a estruturação da igreja como “negócio” para a
concepção e inovação da “igreja como empresa econômica e a religião como fonte de
lucro e enriquecimento pessoal”. Nesse período surgiram, inclusive, líderes
pentecostais tratando abertamente da gestão empresarial e do uso de estratégias de
marketing. (MARIANO, 2008:107)
O marketing religioso tornou-se útil a AD, com mais força num cenário marcado pela
competição, diversidade e pluralismos. A prática do marketing já é uma realidade nas
organizações religiosas, ainda que não denominada como tal, devido, em especial, aos
preconceitos existentes. No âmbito da AD não tem sido diferente, apesar da dificuldade dos
líderes tradicionais da denominação admitir o fato.
a. Justificativa do estudo do marketing na Assembleia de Deus
98
Autores que trabalham o tema arrazoam que até mesmo a Igreja Católica47 tem lançado
mão de estratégia de marketing. Na AD o incremento de técnicas mercadológicas se juntou à
propagação de sua teologia com objetivo de manter e firmar a denominação como líder e maior
movimento pentecostal brasileiro.
Temos observado que a história da AD no Brasil tem se tornado assunto acadêmico nas
principais universidades. A denominação atualmente está presente em praticamente todos os
municípios brasileiros, mas começou de forma tímida no norte do país, em Belém do Pará.
Inclusive com pregadores portando uma linguagem simples, Conde (1961) se refere à figura de
um grão de mostarda que germinou, enflorou-se e puseram-se a outonar almas, igrejas, searas
e missões.
Em seus escritos Patriotas (2004) afirma que, “sem dúvida alguma, a religião é também
um produto. Desse produto, todo homem é um consumidor em potencial. Produtos existem para
suprir necessidades, sejam elas de ordem material ou existencial, como é o caso da
religiosidade”. A adesão a AD, como a qualquer outra religião está atrelada a uma necessidade
latente do homem, presente desde os primórdios da humanidade. O homem naturalmente anseia
por uma forma de melhoria individual, ou no mínimo, descontente com a sua atual maneira de
viver, busca alguma solução para o seu estado. (PATRIOTA, 2007:31)
Fato é que, a AD tomou o Brasil de norte a sul e hoje se configura não apenas como
maior Igreja Pentecostal, mas também como a maior denominação evangélica em solo
brasileiro. O pentecostalismo brasileiro se traduz na AD. Compreendemos nos registros de
Freston (1988), que no Brasil houve três ondas do movimento pentecostal: a primeira, em se
inicia em 1910, a segunda em meados dos 1950 e a terceira no final da década de 70. A primeira
onda, que é a latente neste estudo, foi chamada de pentecostalismo clássico e engloba as igrejas
Congregação Cristã no Brasil e a Assembleia de Deus. No início a ênfase era no triunfo do
espírito sobre as paixões mundanas. Para os pentecostais daquele período, o foco da pregação
estava na necessidade de isolamento do mundo para receber a salvação eterna. Esse isolamento
se manifestava na aplicação de regras que orientam a vida dos fiéis. Não havia preocupação
com prosperidade iminente. FRESTON (1988:36)
Os tempos trouxeram algumas mudanças no cenário religioso. O segmento pentecostal
cresceu e se tronou extremamente competitivo. Os fiéis, assim como os consumidores,
47
A Renovação Carismática, a ala do catolicismo que mais conquista adeptos, tem semelhanças com os
neopentecostais, desde a forma das celebrações dos cultos à ênfase nas curas. (Igrejas apelam para o Marketing.
- O Estado de São Paulo – 27.01.2012).
99
procuram satisfazer suas necessidades de fé da melhor forma possível, tanto quantitativamente,
quanto qualitativamente, assim essas necessidades são sanadas por uma oferta de mercado que
Kotler (2007) define como resultante de “uma combinação de produtos, serviços, informações
ou experiências, oferecida a um público alvo para satisfazer uma necessidade ou um desejo”.
No entanto, a AD se dividiu enquanto cresceu. De uma pequena obra missionária,
tornou-se um grande império religioso, com demandas especificas na área política e social.
Hoje duas grandes convenções administram a obra, a CGADB, com uma fatia de 70% dos fiéis
e a CONAMAD, com 25%. Outros 5% não pertence a nenhum desses dois guarda-chuvas e
atuam de forma independente. No cenário brasileiro, o crescimento das Igrejas pentecostais e
neopentecostais são comprovados pelos dados do IBGE de 1990 e de 2010. Basta andar com
olhos abertos por bairros das periferias e ir observando, nas esquinas e ruas, o brotar crescente
de novas Igrejas. A diversidade religiosa no Brasil tem sido acompanhada de perto por
especialistas no estudo da, onde BEGER (2001:19) afirma que a busca de um sentido que
transcenda o espaço limitado da existência empírica neste mundo, tem sido uma característica
perene da humanidade. .
Uma organização corporativa que visa consolidação no mercado, precisa se posicionar
na busca de estratégias para evidenciar, manter e inovar a marca e o produto ou serviço,
tornando-o competitivo. Para isso há o consenso de que é fundamental o investimento em
marketing. As organizações religiosas modernas tem lançado mão de estratégias cada vez mais
inovadoras no sentido de firmar suas filosofias e liturgias. Em se tratando de igrejas cristãs, a
reforma protestante do século XVI abriu um leque de oportunidades que fez surgir no cenário
religioso, diversos agentes independentes e com objetivos distintos. Isso alavancou uma
verdadeira busca aos fiéis, que como consumidores da religião, buscam solução para seus
problemas existenciais e aproximação com o sagrado.
Neste contexto, o grupo religioso tem buscado diferenciação e posicionamento
mercadológico, lançando mão de estratégias de marketing cada vez mais ousadas. O segmento
pentecostal, que surgi no começo do século XX, tem sido uma exponencial referência de
organização religiosa que abraçou as estratégias mercadológicas com objetivo de se tornar
competitivo e ganhar mercado.
O case analisado neste trabalho, aponta para um grupo minoritário, dentro de uma
grande denominação pentecostal brasileira, que tem inovado a forma de culto, evangelização,
liturgia e administração, através de ferramentas de marketing, embora não se admita que esta
área do conhecimento seja relevante no âmbito da denominação. O pesquisador pode perceber
que, há um dilema entre membros antigos e atuais referente à contextualização da AD no Brasil.
100
Alguns ministérios tem se eximido de aplicar qualquer ferramenta que não seja apenas as
utilizadas pelos primeiros missionários suecos que chegaram ao Brasil no final do século XIX.
Outros entendem que novas técnicas devem ser utilizadas na contemporaneidade a fim de
sobreviver em um mercado religioso competitivo.
b. Preconceitos quanto ao marketing religioso assembleiano
O preconceito relativo ao marketing religioso está patente, desde cedo, na AD. No Brasil
a situação pauta-se por haver poucos de textos e artigos acadêmicos, ou até referências, ao
marketing religioso assembleiano48. Mas quais poderão ser os mal-entendidos que provocam
espanto face ao uso do marketing na AD?
No decorrer da investigação pudemos constatar que o marketing é um conceito mal
interpretado quando usado em meios religiosos, isso talvez se deva devido à forma como o
próprio marketing é visto pela opinião pública em geral: ainda é visto apenas como promoção
e vendas e existe a suspeita de que o marketing é só para ser usado pelas empresas, pois o seu
objetivo último é o lucro.
Na AD, bem como no meio pentecostal, atribui-se o crescimento e acontecimentos
simbólicos à ação do Espírito Santo, sendo o seu crescimento uma clara ação de Deus na sua
obra. O marketing é coisa que o “homem inventa”, mas que não pode produzir resultados.
Pudemos observar nos registros de Campos (1997) que outro fator importante é que a AD até a
década de 80 não incentivava os membros a estudarem, situação que provoca hoje um conflito
de gerações na denominação. Muitos jovens com formação em diversas áreas trabalham
voluntariamente na denominação, na área de comunicação e marketing. O uso de técnicas de
marketing na AD embora aceito e defendido por alguns, por outro lado é alvo de críticas. Barna
(2000) afirma que as críticas recebidas com relação ao marketing é que esse é um termo que
não aparece nas escrituras, sendo considerado secular e que não pode ser usado por uma igreja.
As decisões sobre o uso de marketing na religião trouxe com ela debates sobre o que se
tem chamado de “religião-consumo” em seu sentido pejorativo. A crítica que a partir daí se
elabora na AD, relaciona a religião como um produto extremamente vendável ou um produto
oferecido, cujos consumidores têm suas necessidades insatisfeitas e podem se satisfizer através
da “compra religiosa”; seja por meio de promessas ou bênçãos, haja vista que “a mensagem da
cruz pregada exaustivamente parece não solucionar imediatamente a crise e os problemas
48
Há diversos trabalhos sobre marketing religioso no segmento pentecostal, principalmente com foco nas
neopentecostais. No caso da AD tradicional e convencional não temos muitos escritos com foco em marketing e
comunicação.
101
financeiros em que as pessoas estão mergulhadas nos dias de hoje”. Na AD o preconceito em
relação ao marketing se traduz na justificativa de não alinhar a denominação as igrejas
neopentecostais. (PATRIOTA, 2007:13)
A observação participante permitiu verificar que na AD são aplicados conceitos como
de Barna (1994) que registra que a hostilidade com relação ao uso deste termo tem sido driblada
utilizando-se outras expressões. Alguns autores e lideres eclesiástico utiliza-se de termos tais
como: crescimento de igreja, dinâmica da igreja, desenvolvimento da congregação, ministério
estratégico e expansão da comunidade. Estas são expressões que se refere indiretamente ao
processo de marketing na igreja, mas que não criam preconceitos. Assim, com trocadilhos
empresarias a AD difunde suas técnicas mercadológicas sem, contudo se render aos termos
teóricos e empresariais convencionados.
c. Benefícios quanto ao uso marketing religiosos na AD
O contraponto percebido na observação participativa é que há um consenso entre líderes
contemporâneos da AD quanto ao uso consciente das técnicas de marketing, o que pode trazer
consigo muitos benefícios. Barna (1994) corrobora com este pensamento quando apresenta49”,
algumas vantagens que é útil para avaliar de forma prática os efeitos positivos do uso do
marketing na AD. Há uma outra preocupação dos que tem dificuldade como o uso de marketing
na igreja. Referimo-nos aqui à valorização do crescimento numérico: A igreja define o público
alvo que deseja atingir e direciona seus esforços e planejamentos estabelecendo planos focados
aos mesmos visando um aumento no número de visitantes e novos membros; comunicação: Ao
definir seu público alvo a AD utiliza-se dos canais para comunicar-se com o mesmo. Isto torna
mais eficiente a comunicação interna e externa da igreja. Internamente conhecendo seu público
pode, por exemplo, escolher entre a produção de um boletim semanal ou o envio destas
informações por email. Após definir o público, Barna (1997) diz que a mensagem será
direcionada e atingirá os objetivos propostos ao comunicar-se com o mesmo. A AD percebeu
que o investimento em TV e internet têm sido mais eficazes me muitas regiões do Brasil,
enquanto que o impresso e a colportagem continua sendo eficiente em locais aonde tais mídias
não chegam.
A AD carece de técnicas para melhorar sua comunicação tanto interna quanto externa,
e procura definir o público que esta possui e visa atingir. Barna (1997) mostra algumas pistas
que a AD busca programar visando maior eficiência, como uso eficiente dos recursos; alcance
Barna em seu livro, “O marketing na igreja: o que nunca disseram sobre o crescimento da igreja”, apresenta
argumentos sobre em defesa do uso de estratégias mercadológicas no âmbito das igrejas.
49
102
da comunidade; novas lideranças: Piazza (2000) afirma que atender as ovelhas deve configurar
uma das fontes de preocupação daqueles que estão envolvidos no ministério. O atendimento
deve ser bem feito tanto aos que já são membros como aqueles que estão visitando a igreja pela
primeira vez. Portanto, se AD tiver um bom atendimento ajudará na conservação dos membros
atuais e atrairão novos membros para a igreja. Estes são apenas alguns exemplos dos benefícios
obtidos com aprimoramento da prática de técnicas de marketing pela a AD.
3.1 A teologia arminiana e a abertura para o marketing na AD.
A visão que uma igreja tem do mercado religioso é profundamente influenciada pela sua
teologia. Encontramos nos registros de Horton (1996), que a AD brasileira bem como o
pentecostalismo clássico, foi influenciada pelo metodismo wesleyano, que pregava a linha
teológica de Jacob Arminio50. Há na teologia reformada ou protestante ocidental duas grandes
vertentes de pensamento quando se discute a soberania de Deus e o livre arbítrio, ou livre
agência. Dois grandes teólogos são os patriarcas dessas ideias: João Calvino e Jacob Armínio.
Para identificar as diferenças entre os Calvinistas e Arminianos, é necessário pensar em como
foram construídos esses movimentos, os quais nasceram após a Reforma Protestante do século
XVI. Mas este não é o foco aqui, então nos interessa apenas entender que o ponto do livre
arbítrio no arminianismo fornece a abertura necessária para implantação de técnicas
mercadológicas no mercado religioso. RIBEIRO (2013) registra os cincos pontos do
arminianismo:
1 – Capacidade humana, Livre-arbítrio - Todos os homens embora sejam pecadores,
ainda são livres para aceitar ou recusar a salvação que Deus oferece (por meio da
Graça Preveniente); 2 – Eleição condicional - Deus elegeu os homens que ele previu
que teriam fé em Cristo; 3 – Expiação ilimitada – Cristo morreu por todos os homens
e não somente pelos eleitos; 4 – Graça resistível – Os homens podem resistir à Graça
de Deus para não serem salvos; 5 – Decair da Graça (remonstrantes que propuseram
isso, Armínio acreditava na doutrina da Perseverança dos Santos) – Homens salvos
podem perder a salvação caso não perseverem na fé até o fim. (RIBEIRO, 2013:75):
Baseado em Kelly (1994), dentre os cinco pontos do arminianismo, destacamos para
esta pesquisa o primeiro, que diz que a vontade do homem é ‘livre’ para escolher, ou a Palavra
50
Um teólogo holandês chamado Jacob Hermann, que viveu de 1560 a 1609, era mais bem conhecido pela forma
latinizada de seu último nome, Arminius. Ainda que educado na tradição reformada, ele se inclinou para as
doutrinas humanistas de Erasmo, porque tinha sérias dúvidas a respeito da graça soberana (de Deus), como era
ensinada pelos reformadores. Seus discípulos, chamados arminianos ou sectários de Arminius, disseminaram o
ensino de seu mestre. Alguns anos depois da morte de Arminius, eles formularam sua doutrina em cinco pontos
principais, conhecidos como Os Cinco Pontos do Arminianismo. (Gregory S. Neal perspectiva metodista).
103
de Deus, ou a palavra de Satanás. A salvação, portanto, depende da obra de sua fé. Uma vez
que o principal produto do cristianismo, a salvação está em aberto, tem se o precedente para o
desenvolvimento de ações que permitam alcançar o não salvo. Estas ações agregam as
prerrogativas mercadológicas estudadas nesta pesquisa. Nossa tese se confirma, quando
olhamos para a CCB, que como a AD está inserida dentro do pentecostalismo clássico, sendo
porem adepta de outra linha teológica, o calvinismo, que prega a eleição incondicional, no qual
a salvação depende de Deus e não dos homens, sendo, portanto as ações evangelísticas
desnecessárias no âmbito da denominação. Fato é que, existe um movimento crescente de
calvinistas assembleianos, no entanto, em sua maioria, a AD mantém a linha teológica que
abraçou em suas origens, o arminianismo. Recentemente um ministério assembleiano no
Pernambuco, teria proibido membros de ler livros sobre teologia reformada51. Mariano (2008)
informa que, geralmente, se pensa que “o governo congregacional da AD, criado por suecos de
extração batista, concede elevada autonomia às congregações locais”. Haja vista que o modelo
de governo congregacional é descentralizado, democrático e faculta autonomia religiosa e
administrativa às lideranças e comunidades locais.
Importante destacar o registro de Alencar (2004) que informa que a AD é uma
denominação que se desenvolveu até 1940 pelas mãos dos suecos. Posteriormente teve forte
influência norte americana, e foi lá, que nasceu o marketing, oriundo da palavra inglesa Market,
que significa mercado, e do sufixo ing., ação. Na atualidade, diversas igrejas tem lançado mão
de estratégias ligadas a esta matéria, sendo porem, a AD tradicional, resistente à
contextualização. No entanto, o próprio perfil teológico permite que ações sejam desenvolvidas
no âmbito da denominação, sem com tudo admitir que sejam ações mercadológicas.
No Brasil, a AD assumiu forte caráter social, sendo presença garantida em praticamente
todos os municípios brasileiros. Nas grandes capitais ostentam mega templos que hoje, também
possui programas em canais de TV aberta e fechada, além de participação maciça em redes
sociais. Seu crescimento, estagnação e atuação religiosa são de interesse público, uma vez que
a denominação pode ser também um termômetro importante para se analisar o fenômeno
religioso pentecostal no Brasil. Hoje, alguns ministérios, entre eles a ADBRAS, intensificaram
o uso de instrumentos mercadológicos visando crescimento e sobrevivência. Esse trabalho tem
a intenção de contribuir para o entendimento do atual cenário religioso pentecostal brasileiro,
51
Trata-se de um post publicado em uma página no Facebook, em que se critica a liderança da igreja por
supostamente ter proibido que seus membros leiam livros que remetam ao Calvinismo. A crítica assinada
por Cristielson A. Santos, teve centenas de curtidas e diversos comentários.
104
mostrando a posição competitiva da ADBRAS, que prega a linha arminiana, através de análise
de caso.
3.2 Os desafios da AD frente ao mercado religioso.
Estamos considerando em nossa analise que a CGADB e a CONAMAD, são as
entidades que dirigem as duas principais denominações assembleianas do país, podemos dizer
que são os dois principais guarda-chuvas da denominação. Correa (2014), ao analisar o
comando da AD o considera “pulverizado nas mãos de diversos pastores presidentes de
ministérios”. Tais pastores presidentes procuram concentrar o poder clerical e centralizar a
administração das congregações sob sua jurisdição. Aqui, vamos observar a ADMB, presidido
pelo pastor José Wellington Bezerra da Costa, que controla mais de mil congregações na capital
paulista. Estas congregações paulistas estão vinculadas à igreja-sede, que centraliza sua
administração e concentra toda a sua renda52. Esse modelo de gestão centralizador limita
acentuadamente a autonomia das congregações locais. Paralelamente, seguimos com nosso
objeto de estudo focando a ADBRAS, presidida pelo pastor Samuel Cássio Ferreira, que está
no controle de cerca 700 congregações em São Paulo. Esta delimitação visa facilitar a analise
proposta neste trabalho, buscando duas igrejas que estão sobre o guarda-chuva convencional,
onde teoricamente, limita sua atuação.
Esta analise considera os registros de Berger (1985), onde informa que “os processos
infra estruturais concretos desta sociedade trouxeram como reflexo a secularização”. Esta, por
sua vez, não impediu como muitos argumentam o impulso religioso que motivou os homens a
aderirem à religião de forma intensa, dando base para o que ele caracteriza como
“desecularização”; sendo o mundo de hoje, portanto, e com algumas exceções, tão
impetuosamente religioso quanto antes. O que implica dizer que embora não seja possível
determinar com precisão como será o futuro dos diversos movimentos religiosos, Berger (1985)
sustenta que não há razão para pensar que o mundo do século XXI será menos religioso do que
o mundo anterior. Mariano (2008) concorda com a coleção de Berger (1985:150), que pode ser
mais bem explorado no seu texto, quando afirma que a “situação pluralista e de mercado
estimula a racionalização e burocratização das estruturas denominacionais, resultando na
profissionalização de seus quadros eclesiásticos e administrativos”.
52
Conforme matéria publicada na revista Eclésia, nº51, em fevereiro de 2000.
105
Essa nova dinâmica levou a AD a operar com a lógica de mercado, o que implicou na
necessidade de adaptação de seus ritos e crenças, de forma a atender a demanda das
consciências individuais, que para BERGER (1985), está relacionada ao surgimento da
diversidade, da concorrência e do pluralismo. Para ele
a situação pluralista é, acima de tudo, uma situação de mercado. Nela, as
instituições religiosas tornam-se agências de mercado e as tradições religiosas
tornam-se bens de consumo. E, de qualquer forma, grande parte da atividade
religiosa nessa situação vem a ser dominada pela lógica da economia de
mercado. (BERGER, 1985:149):
Bourdieu (1974) também nos mostra elementos importantes do que devem fazer os
atores para se manterem neste contexto. Ele sugere que “o capital de autoridade propriamente
religiosa de que dispõem uma instância religiosa depende da força material e simbólica dos
grupos ou classes que ela pode mobilizar oferecendo-lhes bens e serviços capazes de satisfazer
seus interesses religiosos”, sendo que a natureza destes bens e serviços depende, por sua vez,
do capital de autoridade religiosa de que dispõe levando-se em conta a mediação operada pela
posição da instância produtora na estrutura do campo religioso, que se justifica na fala de
(CAMPOS 1998), onde afirma que
se propaga numa sociedade pluralista e com tendências à secularização, cujo
campo religioso concorrencial e turbulento facilita o surgimento de
instituições ágeis, sintonizadas com as necessidades e desejos de um público
devidamente segmentado, formando assim seu próprio mercado, empregando
para isso estratégias de marketing e de propaganda, as quais se exteriorizam
em ritos, retórica, teologia, formas administrativas e organizacionais,
adaptáveis aos interesses de uma sociedade capitalista em processo de
globalização. (CAMPOS, 1998:65)
Frente à nova dinâmica do mercado religioso brasileiro, a AD corre muitos riscos
iminentes, mas o mercado fervescente também abre grandes portas, caso saiba se aplicar as
ferramentas necessárias. Diante do exposto, foram verificados os principais desafios verificados
na AD, face ao mercado religioso brasileiro: Fidelização de membros; Retenção de obreiros;
Reciclagem de obreiros; Renovação da identidade pentecostal; Intercambio com outras igrejas;
Projeto didático; Políticas internas de integração e Fortalecimento da marca.
106
3.2.1 Concorrentes diretos e indiretos da AD no Brasil
No mercado brasileiro os principais concorrentes da AD são as igrejas emergentes do
movimento neopentecostal. Podemos considerar a IURD sua principal representante, com suas
diversas estratégias verificadas em rádio, TV, internet e capilaridade de seus templos. No
entanto, nossa analise se volta para a concorrência interna, no âmbito da própria denominação
com suas diversas ramificações. Poderíamos assim considerar a ADBR – Bom Retiro, ou a
ADVEC – Vitória em Cristo, como concorrentes diretos. Fizemos porem, outro corte,
considerando apenas a AD convencional e com isso, compararmos a ADBRAS com um
concorrente direto, a ADMB, pois ambas estão dentro do guarda-chuva de suas respectivas
convenções, estão inseridas no mercado paulista e representam a maior força de sua liderança
na busca de poder e reconhecimento.
Gráfico 1 ― trajetória dos ministérios em São Paulo.
CONAMAD
CGADB
São Cristovão
Santos
Madureira
Santo André
Brás
Belenzinho
Fonte: próprio autor.
Do ponto de vista da sociologia weberiana, nota-se que a maneira como a AD é
conduzida não é uniforme, pois seu sistema congregacional e ministerial lhe dá autonomia nas
ações. Uma coisa parece ser comum na denominação e conjugam os três tipos de liderança
descritos por Weber (1991) liderança legal, tradicional e carismática, sendo que na AD
encontramos uma ênfase na pessoa do líder carismático. PATRIOTA (2007:22) coloca bem essa
questão quando registra que
107
hoje não causa mais espanto saber que todas as atividades humanas foram
despertadas para a necessidade de persuasão e conquista. É assim no
comércio, na indústria, nos serviços, na educação, na informação, na religião
etc. Para as religiões que se encontram irremediavelmente submersas numa
parafernália de símbolos e apelos, e mergulhadas na aberta permissão para a
existência de uma “incômoda” pluralidade religiosa, o marketing passa a ser
adotado nas diversas denominações religiosas com muita facilidade, e
normalmente é visto como um instrumento eficaz no competitivo mercado
religioso.
Essas informações de Patriota encontram eco em Pierucci (1997), quando registra que
“a religião lutando por reafirmar seu estatuto de verdade inquestionável, hoje é proliferada
numa multiplicidade de denominações que oferecem, no mercado religioso”, uma gama de
opções que variam conforme os interesses dos que procuram também múltiplos sentidos para a
existência. PATRIOTA (2007), ainda registra que
é exatamente nesta hora que surge o chamado “nicho” para os representantes
da fé”. Lançando mão de diversos estímulos mercadológicos e publicitários,
portadores de argumentação convincente e de retóricas específicas, os portavozes de Deus, criam no consumidor em potencial, um desejo inquietante de
experimentar um “algo novo” que se proponha a solucionar o seu problema.
(PATRIOTA, 2007:75)
Considerando então a concorrência interna na AD, analisamos o nosso caso, a
ADBRAS, colocando como seu principal concorrente a ADMB.
3.3 A AD e sua participação no mercado religioso brasileiro.
Na perspectiva de Swot, se considerarmos o perfil do campo religioso e a categoria de
mercado podem afirmar ser possível verificar as questões que envolvem a problemática da
quebra de paradigmas e assim como a inserção da multimídia na AD. A AD é apontada pelo
CENSO 2010, como a maior denominação evangélica brasileira:
Gráfico 2 ― Censo 2000 e 2010.
108
Fonte: IBGE – censo 2000 e 2010.
Esse crescimento acaba refletindo em mudanças na forma de culto, de programação
temática e de uso de marketing religioso na evangelização. Foi então que, a partir de análise
bibliográfica, de observação participativa, valendo-nos da forma dedutiva é que começamos a
analisar concretamente esse conjunto mutações. Para Patriota (2014), “o entendimento da
obrigatoriedade da reorganização, aproximando-se da secularização religiosa leva as inúmeras
denominações, prometerem, de forma bastante convincente, a satisfação dessas demandas”.
Isso favorece para que a decisão dos candidatos à conversão, na maioria das vezes, parta da
percepção de que a situação mesmo parecendo muito ruim, às vezes até insuportável, não deve
ser eternizada na resignação religiosa, pois o “mercado” da religião está a oferecer inúmeras
possibilidades de mudanças. CAMPOS (1998) informa que
propaga-se numa sociedade pluralista e com tendências à secularização, cujo
campo religioso concorrencial e turbulento facilita o surgimento de
instituições ágeis, sintonizadas com as necessidades e desejos de um público
devidamente segmentado, formando assim seu próprio mercado, empregando
para isso estratégias de marketing e de propaganda, as quais se exteriorizam
em ritos, retórica, teologia, formas administrativas e organizacionais,
adaptáveis aos interesses de uma sociedade capitalista em processo de
globalização. (CAMPOS, 1998:91)
Convencionou-se que estamos no mundo da imagem, do espetáculo e as denominações
que tem uma celebração com texto de pregação expositiva e hermenêutica apurada cansa, e
poucos estão interessados. A celebração precisa ser moderna e o compromisso o mais light
possível, pois se quer mesmo é o resolver suas necessidades. Campos (1997) considera que este
109
modelo é a teatralização da fé. Diante do conservadorismo e o desafio da contextualização, a
AD nos permite um olhar para a formulação de pistas do seu futuro, através da análise de Swot:
Tabela 8 ― analise SWOT
Forças
Fraquezas
 Credibilidade e confiança;
 Inexistência de processo para

Teologia ortodoxa;
unificação dos ministérios e

Solução completa;
convenções;

Disponibilidade de suporte a
 Preconceitos quanto a ferramentas
mercadológicas;
membros;

 Fundamentalismo e legalismo;
Relacionamento com fieis;
 Falta de uniformidade;
 Capilaridade.
 Falta de investimento em educação.
Oportunidades
 Desenvolvimento de solução
Ameaças

Insatisfação de parte dos fieis com a
tecnológica, que atende o projeto
falta de celeridade dos serviços
da contextualização desencadeado
prestados;
pelo mercado;
 Imagem desgastada perante a
 Pioneirismo e parceria das
convenções no processo;
 Crescente inclusão digital dos
fiéis;
 Investimento em mídia eletrônica;
 Investimento maior em programas
de TV e rádio.
sociedade;
 Variação da identidade devido a
fatores políticos e sociais;
 Escassez de recursos para
atendimento das demandas;
 Legislação da convenção
desatualizada;
 Determinações das convenções,
conflitantes e/ou para atendimento
com caráter de urgência.
Fonte: elaborado pelo próprio autor.
110
Podemos observar que muitos pontos que eram fortes na denominação passaram por
transformações e precisam de aprimoramento, pois hoje são ameaças. Não basta para a AD
focar seus pontos fortes como diferencial de mercado, percebe-se que é necessário potencializar
suas fraquezas na busca de novas ferramentas eficazes no mercado religioso, de forma a
aproveitar as novas oportunidades.
3.4 Multimídia: os caminhos da comunicação na AD.
Os meios de comunicação em voga neste projeto53 é Rádio, TV, Internet e Redes Sociais,
além dos mais tradicionais como livro, jornais e revistas. Mendonça (1992) frisa que a vertente
neopentecostal apresenta “características empresariais de prestação de serviços ou de oferta de
bens de religião mediante recompensa pecuniária” e possui “modernos sistemas de
administração e de marketing”. Para Mariano (2008), “o evangelismo midiático em rádio e tevê
constitui o mais poderoso meio para atrair e recrutar rapidamente elevado número de adeptos”.
(MENDONÇA, 1992:51)
Se há uma palavra que marca este momento histórico e cultural que vivemos é a “era da
informação”. Isto porque há uma influência muito forte da mídia em todas as formas de viver
no cotidiano. A influência da mídia, em especial a televisão, atualmente é inegável. Tomando
esse fato como ponto de partida, procuramos analisar a influência da comunicação no
comportamento da AD. Basta uma olhada rápida ao nosso redor para percebermos que a
publicidade está em toda parte, nas ruas, rádio, revistas, internet, igrejas, mas em especial na
televisão. A TV está presente e tem exercido influência em muitos lares evangélicos. Mesmo
com o avanço das tecnologias digitais, o rádio e a televisão continuam ocupando um espaço
privilegiado no cotidiano das famílias brasileiras. Hoje ela é o principal veículo por meio do
qual se atinge o público pela propaganda.
Nos registros de Daniel (2004) e Araujo (1999), encontramos que em 1968, na CGADB
realizada em Fortaleza/CE54, o debate em torno do uso do aparelho de televisão ganhou a
plenária da convenção. O assunto esquentou os debates a ponto de ser transferido para a sessão
do dia seguinte, conforme atestam as atas analisada por Daniel (2004). Nesta mesma plenária,
o pastor Manoel Ferreira do Ministério Madureira afirmou ter em sua casa um aparelho de
53
A ADBRAS possui programas televisivos em canais abertos e fechados, programas de rádio arrendados, canal
no youtube, diversas páginas no facebook, site oficial da igreja e dos líderes, twitter, instagram, além de boa
comunicação visual nos templos.
54
Ata da reunião de 25 de setembro de 1968. Relatado por DANIEL, et al. (2004:392).
111
televisão, e que achava tanta discussão em torno deste assunto uma perda tempo. Neste tempo,
o Madureira já parecia vanguardista quanto ao uso das mídias.
Por mais que causasse polemica, as tentativas de aprovar o uso da televisão não
prosperaram e foi aprovada pelos convencionais, a proposta, transformada em resolução, e
publicada no jornal Mensageiro da Paz em 1969, com o seguinte teor: “considerando os efeitos
maléficos que os programas de televisão têm causado à comunidade evangélica, principalmente
à família”, a Convenção Geral resolveu aprovar uma proposta onde os pastores e evangelistas
da Assembleia de Deus no Brasil não devem usar aparelhos televisores. Os que já possuem,
deveriam desfazer-se deles. Os obreiros deveriam recomendar às igrejas que se abstenham do
uso de televisores e os que possuem desfaçam-se dos mesmos a fim de evitar a suspensão.
(DANIEL, 2004:399)
Araujo (1999) continua informando que na convenção de 1971 o assunto retorna, e um
dos pastores mais conservadores entra na briga para defender a proibição da TV. O fundador da
ADMM, Paulo Leia Macalão, que por esse e outros motivos vai se separar da CGADB em 1980
deixando seu ministério independente e próprio.
Daniel (2004) registra que na segunda metade da década de 1980, preparando-se para
os desafios da década de 1990, a liderança assembleiana realizou uma assembleia geral
extraordinária em 1989, onde foi debatida a arregimentação da AD no Brasil para o projeto
Década da Colheita, formulado pelo Comitê Mundial das Assembleias de Deus a iniciar-se em
janeiro de 1990, juntamente às igrejas coirmãs em todo o mundo. Das reuniões realizadas,
conforme Daniel (et al. 2004:530) foi estabelecido às metas para o Brasil, que com a
responsabilidade que tinha, por ser o maior país pentecostal do mundo, deveria: criar no Brasil
uma Cadeia de Oração: três milhões de brasileiros orando pela Década da Colheita; iniciar o
ano de 1990 com um grande trabalho de evangelização, utilizando-se de todos os meios: jornais,
rádio, televisão, folhetos, praças, telefone, casa em casa, hospitais, etc. com o propósito de
chegar ao ano 2000 com cerca de 50 milhões de membros; formar novos obreiros; implantar
novas igrejas; enviar novos missionários.
No entanto somente em agosto de 1999, conforme os registros de Daniel (2004) houve
uma reformulação e a mudança foi, teoricamente, sutil, mas na prática profunda, onde afirmava
que o “mau uso dos meios de comunicação: televisão, Internet, rádio, telefone” deveria ser
evitado, não proibindo Enfim, a AD acolheu a televisão e os demais meios de mídias. A
inauguração do programa televisivo Movimento Pentecostal no ano de 1997, com apresentação
semanal do pastor José Wellington Bezerra da Costa, a transmissão dos cultos da CGADB de
1997 ao vivo, através do satélite Jesus Sat da rede Boas Novas de rádio e televisão (pertencente
112
à AD do Amazonas), mudou a visão da liderança assembleiana sobre os malefícios da TV, que
frente ao potencial instrumento de evangelização, apressou-se em liberar do bom uso do
aparelho televisor nos domicílios de seus fiéis em 1999, sepultando mais de 30 anos de debates
sobre a televisão.
Observados que a AD consciente dos novos tempos, mudou, adequando-se à nova
realidade encontrada nos anos noventa. Uma mudança lenta, conturbada, para não dizer forçada,
pelo fracasso do Projeto Década da Colheita que passou ao largo de suas metas, uma vez que a
igreja no censo de 2000 apresentava um total de 8.418.140, com taxa de crescimento
considerável (245%) na década de 1990, todavia muito aquém dos desejados 50 milhões. O
crescimento de 2000 a 2010, segundo o Censo 2010, foi menor ainda, perfazendo a casa de
50%, chegando a 12.3000,00 membros.
Fonseca (1997) observa que a constituição de “igrejas-empresas, holdings da fé, é uma
necessidade determinada pela presença na mídia”. Nesse sentido, vale repisar que a Teologia
da Prosperidade, disseminada no meio evangélico brasileiro por igrejas neopentecostais, surge
intimamente associada ao tele evangelismo.
Assim, não é de estranhar que surjam cartões de créditos para os evangélicos, operadora
de telefonia como “Mais AD”, cerca de noventa e seis gravadoras de músicas gospel com
faturamento de R$ 200.000.000,00 por ano, mais de 300 emissoras de rádios e TV e a venda de
quinze milhões de livros evangélicos por ano, além de uma forte bancada evangélica no
Congresso Nacional. Caracteriza-se assim, o que Cunha (2004), chamou de “explosão gospel”.
(FONSECA, 1997:177)
Mariano (2008) diz que, em geral, “as lideranças pentecostais preferem o rádio à TV.
São pelo menos três as razões para a predileção: o menor preço de locação ou de compra das
emissoras, seu baixo custo de manutenção e sua elevada audiência entre os estratos mais pobres
da população”.
Figura 3 ― meios de comunicação
113
Fonte: http://marketingdeconteudo.com/pros-e-contras-da-midia-tradicional.
Para Mariano (2008), apesar da eficácia do evangelismo midiático, “deve-se atentar para
o fato de que seu papel não é a conversão”. Sua principal função é atrair, em maior ou menor
número, indivíduos aos templos e auxiliar na implantação de novas congregações. É no interior
dos templos e congregações que a pregação pentecostal se torna plausível, isto é, cria as
condições propícias para romper os ceticismos e barreiras do virtual adepto e, assim, possibilitar
que ele se entregue a Jesus, mude de religião e permaneça na comunidade dos eleitos.
Mariano (2008) informa que a partir dos anos 2000 a AD entrou de vez nas mídias
sociais e seu perfil é muito semelhante ao citado por Citelli (2002), quando apresenta alguns
dos esquemas básicos utilizados pela publicidade religiosa para o convencimento55: uso de
estereótipos; substituição de nomes; apelo à autoridade e afirmação e repetição: O slogan
utilizado por uma denominação que não saia da nossa cabeça. Na AD os sermões são recheados
de chavões e frases de efeito. (CITELLI, 2002:69)
Atualmente a AD possui uma rede de rádio e televisão, a Rede Boas Novas (RBN), na
região Norte. O líder da CGADB realiza o programa de TV “movimento pentecostal”. Samuel
Ferreira comanda o programa “Palavra de Vida” e Silas Malafaia ostenta que já está a mais de
trinta no ar com o programa “Vitória em Cristo”. Para Correa (2014), as divisões internas da
AD em dezenas de convenções estaduais e em múltiplos ministérios independentes limitam
suas chances de competir nessa área com a IURD. Diante do esforço de entender a adesão da
AD aos meios de comunicação, relacionamos as principais mídias utilizadas pela AD no Brasil,
55
Adilson Citelli, na sua obra Linguagem e Persuasão.
114
sendo elas: redes sociais; rádio; web rádio; TV aberta e fechada; canais yuotube; marketing
direto; campanhas promocionais; revistas; jornais; banners; sites e blogs; celular e smartphones;
SMS; operação em telecomunicações; discurso (preleções e palestras); conferencias;
workshops e feiras de negócios do gênero.
3.5 Analise de discurso: a importância do sermão na AD.
Observamos que os homens e mulheres constroem se historicamente através do discurso
visto como objeto simbólico, conforme registrou Orlandi (2001). A Análise de Discurso
concebe a linguagem como mediação necessária entre o homem e a realidade natural e social.
Essa mediação, que é o discurso, torna possível tanto a permanência e a continuidade quanto o
deslocamento e a transformação do homem e da realidade em que ele vive. Orlandi (1999), diz
que o discurso não se resume apenas no texto. A ideologia é um ponto relevante para produzir
evidencias entre a relação imaginaria e as estruturas materiais. (ORLANDI, 1999:17).
Na AD, o discurso produzido sempre foi caracterizado com forte escatologia, onde o
indivíduo se compromete a ser fiel e como recompensa recebe a libertação aqui e o mais
importante, a vida eterna. No entanto, o perfil ideológico frente às realidades mercadológicas,
tem se mostrado flexível na AD. Vamos analisar dois sermões comparativos entre ADBRAS e
ADMB para verificarmos a discrepância no discurso:
3.5.1 Sermão 1 – Pastor Paulo Freire (ADMB Campinas)56
Tema: aguardando Jesus
Evento: culto publico
Texto Bíblico: Salmos 50:20 - “Vós, os que temeis ao SENHOR, confiai no SENHOR;
ele é o seu auxílio e o seu escudo."
Local: ADMB sede – Rua Conselheiro Cotegipe, 273 – São Paulo – SP
Introdução: “Ocorreram alguns fatos na semana passada que, em outros tempos,
deixariam o mundo apavorado, porém, nos dias atuais, tornam-se comuns. Nos Estados Unidos,
um homem matou dez pessoas e na Alemanha, um jovem de 17 anos, entrou em uma escola e
matou mais de uma dezena de pessoas”.
56
Conferido em analise participativa no culto de 17/05/2016 e extraído do site www.ieadsp.com.br
(http://www.adcamp.org.br/estudosbiblicos/index.asp?cdo=12)
115
Texto: “Depois desse episódio, muitos especialistas procuram entender o que poderia
ter ocorrido para o jovem provocar essa tragédia. Não há um "porque" plausível. Realmente é
preocupante a situação em que vive o mundo. O valor da vida humana foi banalizado e, às
vezes, parece que vivemos em uma era de bestialidade”.
“Tudo isso que está ocorrendo, embora pareça novidade para alguns, nada mais é do que
o cumprimento das Escrituras. Existe um vazio na vida daqueles que não conhecem a Jesus e
daí, resulta-se em violência, angústia e morte. Como viver em um mundo assim?”
Conclusão: “Resta-nos fazer a nossa parte na tarefa que nos foi dada por Jesus, não
somente anunciando-o como Senhor e Salvador, mas vivendo de forma que o mundo veja a
diferença entre os filhos da Luz e os filhos das trevas. Enquanto aguardamos a volta de Jesus
Cristo, vivamos o evangelho que anunciamos. Falemos e demonstremos o amor de Deus”.
“Ainda há tempo e oportunidade para anunciarmos as boas-novas de salvação - mesmo
em um mundo assim!”
3.5.2 Sermão 2 – Pastor Samuel Ferreira (ADBRAS) 57
Tema: Qual o caminho mais curto para o sucesso?
Evento: campanha “mais que vencedor”
Texto Bíblico: Genesis 50:20 - “Vós bem intentastes mal contra mim, porém Deus o
tornou em bem”.
Local: ADBRAS sede – Avenida Celso Garcia, 1000
Introdução: “Quem deseja ser “Mais que vencedor”, como a bíblia ensina, não pode
deixar de levar em consideração, o preço que se paga por isso. Este foi o tema dentro da
campanha de mesmo nome, que foi a base da mensagem ministrada pelo nosso presidente,
Pastor Samuel Ferreira, em mais um culto de ensino lotado, aqui na ADBRAS”.
Texto: “O fato da vida de José ser uma aula para todos nós, sempre demanda que
voltemos a ele para aprendermos mais algumas lições. O trajeto mais curto entre o nada e o
sucesso é a perseguição, os problemas, as adversidades. Um dos maiores desafios da vida de
um ser humano, não é viver o nada, mas sim, administrar o sucesso. Eu prego aqui dia e noite
dizendo que Deus vai te abençoar, injeto na sua vida ânimo e entusiasmo através do que Deus
tem me dado e creio nisso porque, a fé pode tudo.”
57
Conferido em analise participativa no culto de 20/03/2016 e extraído do site www.adbras.com.br
(http://www.adbras.com.br/2016/2016/09/15/qual-o-caminho-mais-curto-para-o-sucesso/)
116
“A oração do justo pode muito em seus efeitos e preciso te ensinar a administrar o
sucesso que Deus vai dar a cada um de vocês, dentro de uma determinada área de vida, que
Deus sabe qual é. No anonimato você não gera expectativa, mas no sucesso, você quer manter
e aumentar. E há um caminho entre o ser e o não ser, e é o caminho que Deus usa chamado ‘o
caminho da adversidade’. A gente sempre quer sucesso, o que não queremos é pagar o preço
desse sucesso. É a luta, a ingratidão, a tristeza que te faz se aproximar do sucesso.”
“Quando você não tem treinamento, você não tem estrutura para permanecer onde está,
nem subir em novas frentes. E é no treinamento que vem a dor, a angústia. Nunca seremos bem
sucedidos (e por bem sucedido entenda chegar e manter-se com sucesso), se não aprendermos
a caminhar. Todo mundo quer a glória, ninguém quer o caminho pra chegar até ela, todo mundo
quer ser, mas ninguém quer aprender a tornar-se. Que sucesso você quer ter na vida? De curto
ou longo prazo?”
“Nós não podemos jamais tirar da equação de uma vida bem sucedida, o fator de uma
vida bem guerreada. Toda pessoa bem sucedida se sujeita, inclusive, à solidão. Esta solidão
significa estar no meio de todo mundo, mas não ter ninguém do lado. Se você por acaso quiser
cortar esse caminho, não haverá sucesso. De maneira que isso serve para sermos bem sucedidos
e pacíficos, termos mansidão. Dê poder a alguém descontrolado e isso virará um mal na
sociedade.”
“Para aprender a cuidar bem das suas coisas, você precisa aprender a cuidar bem das
coisas dos outros. Isto se chama responsabilidade. Não esqueça que, se você age com justiça e
seriedade com os outros, Deus procederá da mesma forma com você. Lá da casa de Potifar ele
vira prisioneiro. Nem sempre você é bem sucedido e já está alocado onde quer muitas vezes
você tem que aprender a viver com a concorrência. Tem outros nesse negócio. Ganhar significa
que alguém perdeu. José foi bem sucedido em todos os lugares onde passou só então ele se
torna governador.”
“Tenha visão. Tenha meta. Isto é uma bússola para você saber onde você está e aonde
você quer chegar. Seja alguém que tem uma visão, um vislumbre do que quer. Caráter: Quem
não tem isso, não consegue suportar desafios. A pessoa não pode ser alguém variável todo dia
e toda hora. Hoje tá de um jeito, amanhã já está de outro. Você não pode ser uma personalidade
de acordo com a situação que vive, nem ter valores variáveis dependendo da situação. Você
precisa ser o mesmo, sempre.”
“Simpatia: Ninguém que vence e é bem sucedido, é antipático. Não adianta, não
combina. Pode até vitorioso ser por um período de tempo, mas o antipático traz todo mundo
contra ele, para ser atacado ao mesmo tempo. Com um degrau que subiu, já quer pisar-nos
117
outros. Se Deus está te exaltando, use isso para fazer amigos e não o contrário. A bíblia diz que
o carcereiro gostou de José. Há pessoas que são de um jeito e quando você dá um pouquinho
de poder na mão, mudam completamente.”
“Fuja disso. A simpatia faz as pessoas torcerem por nós. Elas dizem: ‘Puxa, este aqui
cresceu e continua o mesmo’. Na oração destas pessoas, você aparece assim: ‘Deus, abençoa
mais o teu servo, ele alcançou as tuas promessas, e continua fiel e humilde’. Aceite desafios:
Quando faraó disse para José: ‘Ninguém pode ser melhor administrador que você’, José então
diz: ‘Faz assim e assim’. Deus sabe que você não está completamente preparado. Enquanto há
vida, há oportunidade de aprender. Ainda não sabe tudo? Siga em frente.”
“Perdão: Só os grandes tem essa capacidade. Uma ferida só deve deixar a lembrança da
dor, de maneira que quando você passa a mão sobre o lugar que te feriram, só sobrou à cicatriz.
Não machuca mais. Assim é o perdão. Você lembra, tem a cicatriz, mas aquilo não dói mais.
Deus não dá grande posição para quem não perdoa. Aprenda a perdoar. Esperança: Não aceite
o ódio como algo fatal, não caia em túneis de mágoa sem fim, não aceite problemas eternos.”
Conclusão: “Não desperdice as oportunidades. Nunca se esqueça de onde você veio. Do
caminho por onde você passou. Isto é o que chamamos de alicerce. Nisso você se estrutura, pois
você vai dizer: ‘Passei, cresci, fui em frente e Deus me fez permanecer’.”
Para analisar estes dois sermões faremos uma divisão simples. Primeiramente a estrutura
textual e depois a homilia. Partimos da elaboração de Orlandi (2001), da Análise do Discurso
de origem americana, iniciada por Harris, em 1952, isso buscando a relação direta com os
princípios básicos da comunicação verbal: emissão, recepção e compreensão:
Tabela 9 ― Análise dos discursos
Discurso textual
ESTRUTURA
TIPO
ASSUNTO
VALORES
ELEMENTOS
COERENCIA
MANIPULAÇÃO
COMPETENCIA
PERFORMANCE
SANSÃO
ADMB
Regular
Temático
Santidade
vida eterna
intro - desenvolvimento
Sim
Não
Formal
Baixa
Positiva
ADBRAS
boa
temático
prosperidade
vida terrena
intro - desenvolvimento - conclusão
sim
sim
ambiguidades
média
positiva
118
Discurso estético
ENTONAÇÃO DA
VOZ
POSTURA
TEMPO
IMAGEM
PLATEIA
VESTIMENTA
LINGUAG.
CORPORAL
INTERAÇÃO
ADMB
ADBRAS
Baixa
Fixa
30 minutos
Tradicional
Ouvinte
Simples
alternada
móvel
50 minutos
moderna
Participante
Grife
30% do sermão
Não
55% do sermão
Sim
Fonte: elaborado pelo autor.
Percebe-se que o discurso na ADBRAS é voltado a ideia de prosperidade e sucesso do
crente, enquanto que na ADMB busca advertência para uma vida pia diante de Deus. O foco
nas palavras do Pr. Samuel Ferreira deixa de serem os dons espirituais e a vida eterna e se volta
para aquisição de bens, vida abundante e as conquistas terrenas, apesar de não abandonar o
estilo assembleiano.
3.6 A evolução da AD na figura do pastor presidente.
Na AD, conforme Alencar (2004), o pastor operário, que trabalha nas periferias não tem
autonomia em suas ações, pois presta contas para a sede diretamente ligada. No entanto, é este
pastor que é à base do crescimento clerical da denominação, em parte porque não há exigência
de formação, visto que o entendimento é que o “Espírito Santo” que chama e capacita. Mariano
(2008) informa que “o baixo grau de exigência de conhecimento teológico para o ingresso no
pastorado deriva, em parte, da forte tradição leiga do Pentecostalismo”. Já GUERRA (2000:91)
concorda que
especificamente entre os evangélicos, assistimos a modificações que vão
desde aquelas relacionadas com a formação dos pastores - com adoção de
currículos que incluem mais disciplinas ligadas ao gerenciamento eclesiástico
e de outras que preparam mais “tecnicamente” os estudantes de Teologia para
o exercício do pastorado, de acordo com as especificações desejadas pelo
mercado -, passando pela sofisticação dos organogramas denominacionais nos
quais se destacam os órgãos de planejamento e controle, até o aumento do
investimento em atividades de marketing (GUERRA, 2000)
119
A referência de maior influência na AD é o chamado de pastor presidente, que
geralmente está ligado ao ministério por nepotismo ou conjunção política que remete a sua
fundação. Este líder contemporâneo possui formação teológica e secular, e desaponta como
figura de inquestionável currículo ministerial. Mariano (2008) diz que a “liderança carismática
do fundador contribui para o crescimento denominacional somente quando obtém êxito em unir
e motivar bispos, pastores, presbíteros, diáconos, obreiros e fiéis a colaborar, trabalhar e
empenhar-se ao máximo para atingir as metas expansionistas propostas”. Mariano (2008)
entende que no caso da AD, “suas lideranças ministeriais tendem a exercer o poder como
“bispos e pequenos papas”. Seu comando se acha “pulverizado nas mãos de diversos pastores
presidentes de ministérios”. Contudo, tais pastores presidentes procuram concentrar o poder
clerical e centralizar a administração das congregações sob sua jurisdição. Barna (1992:11)
observa que o “pastor comum é preparado somente em matérias relacionadas com a religião,
no entanto, ao assumir a direção de uma igreja, está sendo chamado a dirigir um negócio”.
Encontramos também em Mariano (2008) que “até os anos 1970, a hierarquia
eclesiástica da AD se opunha radicalmente à formalização do ensino teológico”. Apesar disso,
seu primeiro instituto bíblico, o IBAD (Instituto Bíblico das Assembleias de Deus), em
Pindamonhangaba, estado de São Paulo, foi fundado em 1960 “contra muita oposição por um
brasileiro que havia estudado nos Estados Unidos”. Já Frston (1994: 119) informa que a
despeito da oposição interna, a opção pelo ensino teológico formal acabou por superar a ideia
de que, para exercer o pastorado, bastava ao candidato a pastor ter fé e estar cheio do Espírito
Santo. O surgimento de novas gerações de fiéis mais escolarizadas, o consequente desejo das
lideranças eclesiásticas de obter respeitabilidade social e confessional e o crescente intercâmbio
entre pastores assembleianos brasileiros e norte-americanos contribuíram para modificar essa
situação. Em 1978, a Convenção Geral instituiu a obrigatoriedade de curso bíblico para o
pastorado (FRESTON 1993: 73). Analisamos o perfil do pastor líder na AD a partir de seus
fundadores suecos:
3.6.1 Daniel Berg (1884–1963)
Missionário, evangelista, pastor e fundador da Assembleia de Deus no Brasil. Nasceu
em 19 de abril de 1884, na pequena cidade de Vargön, na Suécia, às margens do lago de
Vernern58. Segundo Conde (2000), Daniel Berg sempre foi muito humilde e simples. Em suas
58
Fontes: BERG, Daniel. Enviado por Deus. Rio de Janeiro: CPAD, 8ª edição, 2000:208.
120
pregações e diálogos, sempre demonstrou essas virtudes. Ninguém o via irritado ou
desanimado. Sempre que surgia algum problema, estas eram suas palavras: “Jesus é bom”.
Glória a Jesus! Aleluia! Jesus é muito bom. Ele salva, batiza no Espírito Santo e cura os
enfermos.
Foto 3 ― Daniel Berg e família
Fonte: Dicionário Movimento Pentecostal.
O Dicionário do Movimento Pentecostal narra que no Jubileu de Ouro da AD no Brasil,
comemorado em Belém, Berg estava lá, inalterado, enquanto os irmãos faziam referência a sua
atuação no início da obra. Para ele, a glória era única e exclusivamente para Jesus. Berg
considerava-se apenas um instrumento de Deus. Nas comemorações do Jubileu no Rio de
Janeiro, no Maracanãzinho, quando pastor Paulo Leivas Macalão colocou em sua lapela uma
medalha de ouro, Berg externou visivelmente em seu rosto a ideia de que não merecia tal
honraria.
3.6.2 Gunnar Vingren (1879-1933)
Conforme os registros de Conde (1961), nasceu em Ostra Husby, Ostergotland, na
região agrícola do sudeste da Suécia, a 8 de agosto de 187959. Em setembro de 1904, iniciou
59
Ivar VINGREN, O Diário do Pioneiro Gunnar Vingren, 1982:17.
121
um curso de quatro anos no Seminário Teológico Batista Sueco, em Chicago. No mês de maio
de 1909, Vingren concluiu seus estudos e foi diplomado no mesmo mês e ano. Em 18 de junho
de 1911, nascia a Missão de Fé Apostólica, que em 11 de janeiro de 1918 mudou de nome,
sendo registrada oficialmente como Assembléia de Deus.
Foto 4 ― Gunnar e a esposa Frida Vingren
Fonte: Dicionário Movimento Pentecostal.
3.6.3 Paulo Leiva Macalão (1903-1982)
Conde informa que Macalão nasceu na cidade de Livramento, RS, a 17 de setembro de
1903. Filho do general João Maria Macalão e de Joaquina Jorgina Leivas Macalão. Recebeu
sua educação inicial no Colégio Batista, no então Distrito Federal, e completou seu curso
colegial no Colégio D. Pedro II. Bangu foi à localidade escolhida para seu trabalho
evangelístico e para a construção do primeiro templo da AD no Distrito Federal de então. Esta
igreja ficava na Rua Ribeiro de Andrade, 65, onde a 17 de janeiro de 1934, casou-se com Zélia
Brito, nascendo-lhe o único filho, Paulo Brito Leivas Macalão, hoje pastor em Caldas
Novas/GO. Mas tarde o trabalho foi transferido para Madureira, bairro em que se estabeleceu
a sede da ADMM. De lá, espalhou-se para outros Estados, como Minas Gerais, Paraná, Goiás,
Mato Grosso, São Paulo, Espírito Santo e, também, Brasília, quando do início da nova Capital
122
Federal. Não é possível avaliar o trabalho desenvolvimento pela ADMM, que cresce em todo o
Brasil, com uma estatística aproximada de cerca de 2500 pastores, 5000 evangelistas, 8000
presbíteros, 11000 diáconos, mais de 3500 igrejas, mais de 3000 congregações, com um total
de aproximadamente 3.500.000 membros.
Foto 5 ― Paulo Leiva Macalão
Fonte: Dicionário Movimento Pentecostal.
3.6.4 Cícero Canuto de Lima (1893-1982)
Segundo Conde (1961), Cícero nasceu em Mossoró/RN no dia 19 de janeiro de 1893.
Converteu-se ao pentecostalismo em 1918 na cidade de Timboteua, Pará60. Em 1923 foi
separado ao ministério pastoral por Gunnar Vingren. Cooperou nas igrejas do Pará, mas logo
seguiu para João Pessoa capital da Paraíba (na época a capital do Estado da PB se chamava
Cidade da Paraíba). Por 15 anos liderou essa igreja. Partiu para o sul em 1939 onde cooperou
na AD em São Cristóvão, até que em 1946, depois de pastorear a AD em Santos, assumiu a AD
Missão em SP. Em SP foram 34 anos de pastorado, o qual cessou somente em 1980 ao ser
sucedido por José Wellington Bezerra da Costa. Cícero desprezava qualquer inovação aos
métodos a ele confiados pelos pioneiros61.
60
Narrado pelo historiador http://mariosergiohistoria.blogspot.com.br/2013/09/cicero-canuto-de-lima-herdeiroda.html
61
ARAÚJO, Isael de. Dicionário do Movimento Pentecostal. Rio de Janeiro: CPAD, 2007.
123
Foto 6 ― Cícero Canuto de lima
Fonte: dicionário movimento pentecostal.
3.6.5 Manoel Ferreira (1932)
Além de Ministro evangélico, é político brasileiro, filiado ao partido social cristão (PSC)
do estado do RJ. É o Presidente Vitalício da CONAMAD. Manoel Ferreira foi consagrado à
evangelista em 1960 em São Paulo e ordenado pastor em 1964 na ADMM pelo pastor Paulo
Leiva Macalão. Foi presidente da CGADB de 1983 a 1985. Nesse período, assumiu, em julho
de 1983, a presidência da Confederação das Assembleias de Deus Sul americanas (CADSA), e,
em 1986, presidiu a Conferência Pentecostal Sul americana, em São Paulo. Assumiu a
presidência da CONAMAD em 1 de maio de 1987. Em 1993 fundou o Conselho Nacional de
Pastores do Brasil (CNPB), do qual é Presidente. Em 1997, recebeu o título de Bispo pela Igreja
Pentecostal de Moscou, para substituir um dos doze bispos líderes daquela igreja russa, que fora
apoiada pela ADMM na compra e inauguração do seu primeiro templo, nos jardins da antiga
KGB. O título foi reconhecido, em caráter excepcional, pela CONAMAD. Tornou-se presidente
vitalício da CONAMAD em 1999. Casado com Irene da Silva Ferreira, desde 5 de maio de
1957, tem cinco filhos (Samuel Ferreira, Abner Ferreira, Wagner, Magner e Vasti). É formado
124
em Sociologia pela Faculdade Toledo Pizza de Bauru, em Teologia pelo Instituto Bíblico Batista
de São Paulo e pela Faculdade Teológica Batista de São Paulo, e em Direito pela PUC/SP.
Foto 7 ― Manoel Ferreira
Fonte: ADMM.
3.6.6 José Welington Bezerra da Costa (1934)
Correa (200$) informa que a história do pastor a frente da ADMB começou em 198062,
são mais de três décadas como o pastor presidente de uma das maiores denominações de São
Paulo. Oito anos depois, José Wellington foi eleito como presidente da CGADB, cargo que
ocupa até os dias de hoje. Casado com a irmã Wanda Freira da Costa, José Wellington da Costa
é pai de seis filhos: os pastores José Wellington Costa Junior, Paulo Roberto Freire da Costa,
Joel Freire da Costa e Samuel Freire da Costa, da vereadora Marta Maria Freire da Costa e da
psicóloga Rute Freire Costa Silva. Tem formação Acadêmica em direito, direito e teologia, com
pós-graduação valida como doutoramento em divindade.
Foto 8 ― José Welington Bezerra da Costa
62
Conforme informação de Isael de Araújo (2012), que escreveu a biografia do Pastor José Welington.
125
Fonte: ADMB.
3.6.7 Samuel Cássio Ferreira (1968)
Uma matéria com três páginas na IstoÉ63 conta a história da AD por meio do pensamento
e da gestão do presidente da ADBRAS, pastor Samuel Cássio Ferreira, que recebeu a
reportagem da revista em seu gabinete pastoral, na Catedral da denominação em São Paulo.
Com o título “Um pastor moderno entre os radicais” a publicação fala do crescimento da AD,
apesar de seu centenário, e mostra que a expansão e chegada de novos fiéis acontecem por conta
da abertura implementada pelo líder da denominação em São Paulo e por sua nova fórmula de
gestão. A revista destaca a jovialidade do pastor Samuel Ferreira, que tem 48 anos, e sua história
vivida integralmente dentro da denominação.
Desde que assumiu a presidência da ADBRAS, tornando-se também o presidente da
Convenção Estadual da CONAMAD, Samuel Ferreira fez questão de imprimir sua marca de
gestor e pastor que prioriza a unidade, e o cuidado com os mais de 12 mil pastores que estão
sob sua liderança no Estado. O pastor Samuel Ferreira representa a figura do pastor
assembleiano moderno, com fortes traços tradicionais, mas com visão mercadológica
contemporânea.
63
Conforme matéria de 2011. http/:www.istoe.com.br/um+pastor+moderno+entre+os+radicais.
126
Foto 9 ― Samuel Ferreira
Fonte: ADBRAS.
O perfil destes líderes religiosos da AD e a maneira como conduzem seus grupos
conjuga os três tipos de liderança descritos por Weber: liderança legal, tradicional e carismática,
e percebe-se na evolução da denominação, uma ênfase na pessoa do líder carismático, de clara
evidencia na figura deste último, Samuel Ferreira da ADBRAS. Ferreira, sintonizado com os
manuais de marketing, daqueles que valem para a venda de qualquer produto, faz com que a
ADBRAS atualize o discurso. Pastores, presbíteros e evangelistas deste ministério, influenciado
pelo líder, colocam Deus dentro da embalagem que julgam apropriadas. Vale programar
campanhas de prosperidade e chavões da confissão positiva, como acontece da IURD e outras
neopentecostais. Na briga pela fatia de público jovem, a ADBRAS apela para jargões de fácil
assimilação, e para os ritmos do gospel moderno. Famosos e emergentes encontram eco para
suas necessidades espirituais nos bancos da sede e de suas congregações. Até grupos de
excluídos sentem-se à vontade para pegar carona na segmentação, como por exemplo, os
divorciados que deram um bastam à discriminação por parte da AD tradicional e buscaram
acolhimento no seio da ADBRAS64. O exemplo mais recente é da cantora e vereadora Noemi
Nonato, que após se divorciar de um longo casamento, saiu da ADMB e se filiou à ADBRAS.
É um alivio para líderes e pastores que podem retomar seus ministérios, reinterpretando a
64
Matéria publica na revista ISTO É de março de 2002 tratou sobre Religião Fast-food – Deus ao gosto do Freguês.
127
Bíblia. MARIANO (1995:146) trata dos ajustes provocados no segmento pentecostal, frente às
mudanças sociais informando que
diante da mobilidade social dos fiéis, das promessas da sociedade de consumo,
dos serviços de crédito ao consumidor, dos sedutores apelos de lazer e das
opções de entretenimento criadas pela indústria cultural, esta religião ou se
mantinha sectária e ascética, aumentando sua defasagem em relação à
sociedade e aos interesses ideais e materiais dos crentes, ou fazia concessões.
Frente às mudanças na sociedade e às novas demandas do mercado religioso,
muitos de seus líderes optaram por ajustar gradativamente sua mensagem e
suas exigências religiosas à disposição e às possibilidades de cumprimento
por parte de seus fiéis e virtuais adeptos.
Para o próprio Mariano (1995), a perspectiva de Berger em o Dossel Sagrado, sustenta
que o pluralismo religioso apresenta efeito secularizador por multiplicar o número de estruturas
de plausibilidade, relativizar o conteúdo dos discursos religiosos concorrentes, torná-los
assunto privado, subjetivá-los e, em razão disso, gerar ceticismo e descrença.
3.7 Ação social, voluntariado e capilaridade: uma tática de marketing.
A AD está em praticamente todos os municípios brasileiros. Costuma-se dizer que onde
tem coca cola e Bradesco, tem-se uma AD. Isso pesa em sua responsabilidade social, já que a
logística de evangelização permite também ações que produzem benefícios para a sociedade e
nisso, caracterizamos o marketing social na AD.
Podemos verificar na visão de Kotler (2005) que o marketing social é a modalidade de
ação mercadológica institucional que tem como objetivo principal atenuar ou eliminar os
problemas sociais, as carências da sociedade relacionadas principalmente às questões de
higiene e saúde pública, de trabalho, educação, habitação, transportes e nutrição. (VAZ,
2001:64)
Em um mundo no qual as pessoas estão cada vez mais preocupadas com os problemas
de natureza social, o marketing social torna-se um diferencial para a igreja que o pratica. O
marketing social não somente proporciona grandes benefícios para a sociedade, como também
colabora para que a imagem corporativa seja bem vista por seus consumidores, colaboradores,
fornecedores e mídia. Além de criar um diferencial perante os concorrentes, uma organização
que investe em marketing social também pode direcionar o seu posicionamento para o tema em
campanhas publicitárias. Além disto, muitas empresas utilizam o marketing social motivada por
128
razões não sociais e sim “mercadológicas” e fiscais, obedecendo ao conceito de KOTLER
(1980:95) onde
marketing é a análise, o planejamento, a implementação e o controle de
programas e projetos formulados com o objetivo explícito de propiciar trocas
voluntárias de valores com o mercado–alvo, com o propósito de atingir
objetivos operacionais concretos.
A observação participante na AD mostrou que a mesma tem trabalhos importantes de
ações sociais na recuperação de alcoólatras, usuários de drogas e pessoas em situação de risco,
marginalizadas. No que tange a Assistência Social, verificamos a filantropia, a beneficência,
objetivando atender as necessidades imediatas, por exemplo, dando um remédio, um almoço a
quem precisa, atendendo emergencialmente.
Kotler (1978), afirma que o conceito de marketing social, é visto como sendo o processo
de criação, implementação e controle de programas implementados para influenciar a
aceitabilidade das ideias sociais e envolvendo considerações relativas ao planejamento de
produto, preço, comunicação, distribuição e pesquisa de marketing. Kotler (1995) defende a
tese de que o marketing social é um dos novos desenvolvimentos mais promissores, cuja efetiva
aplicação espera-se que venha a aumentar a eficácia dos agentes sociais de mudança, no sentido
de proporcionarem as transformações sociais desejadas. A AD têm vários projetos sociais que
estão tendo boa repercussão na sociedade. Ao colocar em prática, um equilíbrio entre
evangelização e ação social, vários resultados são imediatamente percebidos. Percebidos no
individual e no coletivo.
Vaz (2001), já alertava para a necessidade de se pregar um Evangelho comprometido
com questões sociais e vivenciais, não apenas teórico. A inserção de organizações de confissão
evangélica, vinculadas ou não a denominações religiosas, no campo da ação social, buscando
realizar serviços, projetos e/ou programas de atendimento sócio assistencial a diferentes
segmentos, tem sido crescente no decorrer dos últimos anos. Prevalecem organizações voltadas
para atendimentos nas áreas da Assistência Social, Saúde e Educação, priorizando crianças de
0 a 6 anos, dependência química, idosos e famílias em situação de pobreza. Em pesquisa
realizada no decorrer de 2002 pelo Serviço de Evangelização para a América Latina (SEPAL),
ficou evidenciado que, de 152 igrejas, cujos líderes foram entrevistadas em várias cidades
brasileiras, 83% afirmaram que desenvolviam ou estavam envolvidas em algum projeto social.
129
3.7.1 O papel social da AD
O papel social da AD aponta para a garantia da conservação e implementação de valores
éticos e morais na família, na educação, na intervenção, assistencialismo, Serviço Social e ação
Social. Tomando como base as instituições ligadas aos ministérios ADMM e ADMB para
entendermos esta tática, já que a denominação é descentralizada e existem diversas ações
desenvolvidas por setores da denominação, não apenas em São Paulo, mas por todo Brasil, por
isso, listamos uma por região:
3.7.2 ADBRAS – IDEAS (sudeste)
Conforme consta em seu site oficial, o IDEAS65 nasceu de uma proposta levada aos Pr.
Samuel e Keila Ferreira fruto de avaliação da necessidade da igreja frente às cobranças e
demandas sociais e da visão, de uma maior participação ativa da igreja na sociedade civil. No
próximo capitulo, foi aprofundada a importância desta entidade na denominação.
3.7.3 ADMB – Instituto Paulo Freire (sudeste)
Figura 4 ― Instituto Paulo Freire
Fonte: ADMB
Conforme seu site oficial, o Instituto Paulo Freire de Ação Social66 foi fundado em 31
de maio de 2008, no município de Campinas. Consta em seu site a Instituição surge da
idealização do líder da “ADMB – Campinas/SP”67, pastor Paulo Roberto Freire da Costa, filho
65
Conforme consta no site da instituição http://ideasadbras.blogspot.com.br/p/quem-somos.html.
Conforme informação do site http://www.institutopaulofreire.com.br/institucional/historia/.
67
http://www.adcamp.org.br/
66
130
do Pr. José Welington Bezerra da Costa, que acreditava ser necessário contribuir com a causa
social no município e via na própria igreja um órgão com potencial para ajudar na manutenção
da Instituição através de doações. Desta forma, com apoio da comunidade evangélica, iniciouse a construção do prédio da Instituição no Jardim Monte Cristo, garantindo também o
voluntariado para realizar a manutenção constante do mesmo. O projeto, que no início era
modesto, hoje cresceu e se consolidou, necessitando de investimentos de toda a sociedade para
manter e ampliar sua atuação.
Foto 10 ― Pastor Paulo Freire com crianças do Instituto
Fonte: http://www.institutopaulofreire.com.br/institucional/historia/ Pr. Paulo Freire.
A primeira meta estabelecida foi à criação do Centro de Desenvolvimento, no Jardim
Monte Cristo. Seu projeto de expansão inclui a criação de Núcleos em outras regiões do
município.
O instituto Paulo Freire se filiou recentemente ao Cooper cristão68 para a compra de
produtos, financiamento de veículos, motos, refinanciamento de dívidas e empréstimo
consignado em folha de pagamento.
Esta ação desencadeou um projeto de marketing intensivo nas igrejas da região na busca
de novos negócios.
68
www.coopercristã.com.br
131
3.7.4 ADBELEM – PARÁ – Desafio Jovem de Belém DEJOBE (nordeste)
Conforme consta em seu site69, o DEJOBE é a primeira comunidade terapêutica da
Amazônia, vinculada a Assembleia de Deus em Belém, liderada pelo pastor Samuel Câmara,
sem fins lucrativos, fundada por um pequeno grupo da Assembleia de Deus liderado pelo irmão,
hoje pastor Walmir Gomes, seu idealizador e primeiro diretor, em Julho de 1985 no Sítio Havaí.
Figura 5 ― Instalações Desafio Jovem de Belém
Fonte: www.adbelem.com.br.
No município da Vigia transferindo-se depois de seis meses para a Rodovia do Tapanã
em Belém/PA, em razão de uma parceria entre a antiga Caixa Beneficente do Pastor, hoje a
Casa do Pastor, e a Assembleia de Deus em Belém e foi registrado como pessoa jurídica em 16
69
http://www.adbelem.org.br/
132
de outubro de 1986, no período de Liderança na AD Belém do pastor Firmino Gouveia, que se
tornou o primeiro presidente.
Para o pastor Samuel Câmara da ADBELEM do Para70, o “voluntário é a pessoa que
coopera como pode movido pelo espírito de humanidade e solidariedade”. É um agente de
transformação que presta serviços não remunerados destinados a melhorar a qualidade de vida
das pessoas.
3.7.5 ADCN – Faça uma criança feliz (norte)
O departamento de missões da AD Ceilândia Norte promoveu no dia 16/10/16 à ação
social “Faça uma criança feliz”. Na ocasião, eles visitarão um orfanato na cidade de Taguatinga
e propiciarão às crianças que lá estão atendimento odontológico, aplicação de flúor, distribuição
de presentes, lanches e muito mais. Os membros da igreja contribuíram com doações de
brinquedos, doces, sucos e refrigerantes.
Figura 6 ― ação social em Cinelândia
Fonte: http://adcn.org.br/acao-social-faca-uma-crianca-feliz.
70
Conforme consta no site http://www.adbelem.org.br/.
133
3.7.6 ADFE – CONAS Sul71 (sul)
Consta em seu site que ao Conselho de ação social compete assessorar a Convenção,
representá-la junto dos órgãos governamentais de ação social e desenvolver atividades em
consonância com o CONAS (Conselho Nacional de Assistência Social), da CGADB. A Ação
Social realiza um trabalho contínuo de acompanhamento de famílias carentes localizadas em
quatro bairros de Chapecó (Vila Rica, Vila Páscoa, Vila Betinho e Bom Pastor).
Ainda em agosto de 2016 a ADFE Chapecó já distribuído mais de 5600 cestas básicas,
as quais são acompanhadas de complemento como pão, leite, frango, erva-mate, etc.
Figura 7 ― ação Social em Chapecó
Fonte: http://adcn.org.br/acao-social-faca-uma-crianca-feliz.
3.7.7 ADBG – Barra das Garças (centro este)
A AD Barra das Garças72 mantém um forte trabalho social e possui com apoio da ONG
Amazônia Legal, a Casa Terapêutica Maria Madalena, com 22 internas dependentes químicas,
mas em fase de recuperação, segundo Amarildo. Em Bom Jardim de Goiás está a Missão
71
72
Conforme consta no site http://www.ciepadergs.com.br/coselho-de-acao-social/.
http://www.diariodoaraguaia.com.br/noticia/7054/Acao-social-faz-parte-da-igreja-Assembleia-de-Deus
134
Ebenezer que atende 24 rapazes, também em fase de recuperação, uma vez que contam com
apoio espiritual, médico, odontológico, psiquiátrico e psicólogo. A igreja mantém alguns
núcleos de atendimento à comunidade.
Em todo Brasil diversas outras ações sócias são desenvolvidas pela AD. Algumas igrejas
com mais recursos, aprimoram esta atividade e conseguem parcerias com ONGs e com o
governo, o que permite atingir um público maior. Porém, em sua maioria, as congregações são
localizadas em periferia e dependem dos voluntários recrutados na própria denominação. Os
principais serviços observados por estas ações sociais da AD foram: Atendimento médico;
Exames médicos; Enfermeiros; Psicólogos; Serviços Odontológicos; Advogados; Orientação
educacional; Conselho Tutelar; Manicures e pedicures; Cabeleireiros; Aconselhamento
pastoral; Doações de agasalhos e cobertores; Cursos profissionalizantes; Casas de recuperação
e Capelania.
Percebe-se que o conceito de empresa cidadã está deixando de ser uma filosofia que
conduz à prática frequente de ações socialmente responsáveis, tornando-se um dever, inclusive
para organizações religiosas. Hoje, uma denominação para ser responsável socialmente falando,
deve analisar seu papel com seus colaboradores, fornecedores, clientes e fieis consumidores e
também com o governo, a sociedade e o meio ambiente. Uma das consequências positivas para
a igreja que tem uma conduta socialmente responsável é o retorno do público, que muitas vezes
se traduz em lucro com novos dizimistas, mas que nem sempre acontece em curto prazo. Os
resultados, do ponto de vista institucional, geralmente são satisfatórios e em muitos casos
contribuem para melhorar o desempenho. As campanhas de marketing social dão credibilidade
ao nome da igreja junto aos consumidores, somente quando a base da campanha estiver
fundamentada com a responsabilidade social corporativa e ética.
3.8 A relação de troca com os fiéis na AD.
O conceito de troca é percebido em praticamente todas as atividades da AD. Autores
como Mariano (2008), apontam a “emergência da transformação de seitas pentecostais em
empresas produtoras de bens de salvação, geridas segundo a lógica do mercado”, onde a troca
é o principal elemento intermediador. Barna (1997) declara que “a missão para um ministério
é uma clara imagem mental para um futuro preferível, concedida por Deus a seus servos
escolhidos com base na compreensão exata de Deus, do próprio eu e das circunstâncias”. Uma
congregação deve apresentar uma missão realizável, bem definida e que possa motivar. Kotler
(1978) afirma que a troca é o conceito central do marketing. Exige a oferta de valor a alguém
135
em troca de valor. Assim, o marketing quer saber como as transações são criadas, estimuladas,
facilitadas e valorizadas. Mariano (1996) considera que a relação do fiel com igreja se dá via
relação contratual, e nesta relação contratual, “se têm deveres para com Deus, os cristãos
igualmente têm direitos. Conscientes de seus direitos podem exigir de Deus o cumprimento
deles”. O consumidor pós-moderno exige ser especial e ter suas necessidades satisfatoriamente
atendidas, levando assim, as religiões a constante busca da adaptação no processo de
secularização (PATRIOTA, 2007:61).
Para Berger (1962) o mercado se constitui pela pratica de concorrência. Para vencer a
concorrência é preciso uma racionalização dos meios e uma diferenciação na busca de seus
fiéis. Paulo Romero nos ajuda a entender o fenômeno da teologia da prosperidade73, tão presente
nas igrejas neopentecostais afirmando que
tal doutrina ensina que todo crente deve viver endinheirado, morar em
mansão, desfilar em carrões, ficar livre de qualquer tipo de enfermidade
durante todo o tempo de sua vida e possuir a natureza divina (ROMEIRO,
1996:35)
Encontramos ainda nas observações de PIERUCCI (1997) que
o consumidor religioso escolhe uma e até mais de uma experiência mística,
ou solução espiritual, ou serviço religioso dentre uma grande variedade de
propostas provocantemente expostas no supermercado espiritual.
(PIERUCCI, 1997:112)
Já CAMPOS (1998) ao analisar o marketing na Igreja Universal pondera que
a IURD possui uma refinada perspectiva de marketing e o demonstra quando
procura conhecer e segmentar o seu público, padronizar os seus “produtos”,
transformar as pessoas em participantes do processo de “produção”,
oferecendo lhe exatamente o que se pensa precisar e desejar naquele
momento. Isto é, ela não se contenta em oferecer um “produto genérico”, que
é o principal benefício esperado pelo consumidor. Ela vai além e oferece um
“produto ampliado”, que é desdobrado em “produtos específicos”, tais
como: cura, prosperidade, sentido para a vida, comunidade de apoio, cestas
básicas, indicações de empregos, e outros mais. (CAMPOS, 1998:195)
Conforme Ricardo Mariano, em seu artigo “O futuro não será protestante”, “O neopentecostalismo, como
Estratégia, pouco exige dos adeptos. A exceção mais evidente fica por conta dos incessantes pedidos de dízimos e
ofertas. Em troca, promete tudo, solução para dos problemas, o fim do sofrimento, a panaceia. Seu sucesso
fundamenta-se extensamente no milagre, na magia, na experiência extática, no transe, no pietismo ou na
manipulação da emoção transbordante e desbragada, todas elas práticas desprezadas e reprimidas pelas igrejas
Católica e Protestantes históricas.
73
136
Foi encontrado nos registros Freston (1998), embasamento para se entender o sistema
de troca da AD, onde o autor caracteriza o governo da igreja como oligárquico e tendo surgido
para facilitar o controle pelos missionários suecos e depois foi reforçado pelo coronelismo
nordestino. A sociedade e cultura nordestinas impregnaram um autoritarismo quando a
liderança passou às mãos dos obreiros nacionais. Conforme o autor, os “caciques nordestinos
deixaram o seu estilo de liderança que perpetua até os dias atuais”. O sistema de troca
assembleiano é centralizador e visa fortificar o estilo de liderança.
Guerra (2001) nos informa que já há algum tempo assistimos, dentro do contexto de
algumas sociedades ocidentais, um processo crescente de transformação da religião num item
de consumo, oferecido no mercado como outra mercadoria qualquer. Isso quer dizer que a
lógica que preside a dinâmica da esfera da religião, se observada sob o ângulo institucional, é
aquela mesma que determina a das mercadorias em geral, disponíveis para consumo. Guerra
salienta que os cientistas sociais dedicados ao estudo da religião no Brasil encontram-se diante
de desafiante cenário religioso nacional, que tem sido recentemente marcado por um notável
aumento da competição entre organizações religiosas pela preferência dos fiéis, onde o sistema
de troca é latente.
Alencar (2004), já mostra uma AD, brasileira, nordestina, pobre, simples, periférica,
sem dinheiro e ligação com o exterior, que em vinte anos, não com muito dinheiro, mídia e
política na mão, alcança o Brasil. Trata-se de uma igreja brasileira, feita por brasileiros, e para
brasileiros! Todos os demais movimentos, denominações e instituições que se
"pentecostalizaram" ou se "renovaram" têm, ou tiveram, alguma influência do pentecostalismo
assembleiano. O costume da saudação na "paz do Senhor", a harpa cristã, o modelo
patrimonialista, usos e costumes, a ênfase evangelística, a dinâmica e participação do povo,
todas estas questões estão presentes em todos os movimentos pentecostais, por mais
independentes que sejam, e são originados da "matriz pentecostal assembleiana". O consumidor
religioso ao aderir à lógica assembleiana, recebe em troca a experiência e o afeto de uma igreja
centenária. A AD contemporânea parece seguir a mesma lógica que Campos (1997), encontrou
na IURD, quando informa que
o que faz dessa perspectiva um esforço de marketing é que a IURD não
centraliza a sua ação só no produto ou no esforço de venda, mas também com
mais ênfase, nos desejos de seus “consumidores”. Assim ela se orienta pelo
mercado, despertando nas pessoas uma “religião de resultados”, enquanto
oferece-lhes um kit contendo os ingredientes de um produto a ser retrabalhado
na imaginação de cada receptor desse processo de comunicação. (CAMPOS,
1998).
137
Campos (1997) ainda nos orientam em seu artigo “hóstias Edir contém mais Deus”, que
“os cristãos tem uma tradição milenar no uso da propaganda para atrair adeptos e fazer crescer
a comunidade de fieis”. O texto cita técnicas de comunicação já utilizadas por evangelistas
como Wesley e Moody, no século XVIII, mesmo ainda não possuindo consciência destas
técnicas, que seriam sistematizadas por Kotler em 1975, em sua obra “marketing para
organizações sem fins lucrativos”.
Em se tratando de marketing na igreja, Berna (1984), alega que o marketing está a
serviço da igreja nos processos de troca. Mostra como um líder espiritual eficaz pode pensar de
forma estratégica e pro ativamente, compreendendo como a Bíblia e o marketing pode coexistir
pacificamente; de como obter informações cruciais podem ajudar a entender melhor sua
congregação e sua comunidade a praticar o proselitismo. Barna ensina a criar um plano
adaptado e “cristocêntrico” para a igreja, e assim impactar pessoas com sua visão do Reino.
Nessa linha Campos (1998) registra que
a IURD possui uma refinada perspectiva de marketing e o demonstra quando
procura conhecer e segmentar o seu público, padronizar os seus “produtos”,
transformar as pessoas em participantes do processo de “produção”,
oferecendo-lhe exatamente o que se pensa precisar e desejar naquele
momento. Assim ela se orienta pelo mercado, despertando nas pessoas uma
“religião de resultados”, enquanto oferece-lhes um kit contendo os
ingredientes de um produto a ser retrabalhado na imaginação de cada
receptor desse processo de comunicação. (CAMPOS, 1998:102)
Drucker (1997) informa que, “haverá sempre alguma necessidade de vender. Mas o
objetivo do marketing é conhecer e compreender o consumidor tão bem que o produto ou
serviço o atendem completamente e, em consequência, vendem-se sozinhos”. Kotler (1995) diz
que estes processos de troca são ajustados e alterados de acordo com o público a que se destine.
O planejamento de marketing é que vai orientar as melhores técnicas para a eficiente
segmentação de seus consumidores potenciais, se debruçando sobre a seleção dos melhores
meios a serem utilizados para seduzir, convencer e conquistar o público-alvo.
3.9 Barreiras para uma maior participação no mercado religioso brasileiro.
Que a AD é a maior denominação evangélica brasileira os pesquisadores parecem
concordar. Sua capilaridade e dinâmica pentecostal fazem com que permaneça na liderança
protestante tupiniquim. No entanto, a gigante do pentecostalismo, para manter esta estrutura
tem encontrado diversas barreiras, tanto internamente quanto no concorrido mercado religioso.
138
Alencar (2004) considera a AD como a matriz pentecostal brasileira e sintetiza umas das
barreiras que AD encontra em sua trajetória quanto à modernização é que
estamos no mundo da imagem, do espetáculo e uma celebração com leitura de
texto pregação expositiva e hermenêutica apurada cansa, e poucos estão
interessados. A celebração precisa ser diet, a doutrina preferencialmente, fast
food, e o compromisso o mais light possível, pois se quer mesmo é o show! É
a “religião espetacularizada”! Intimista, mas consumista como espetáculo.
A AD, em meio às façanhas e estratégias neopentecostais está diante do grande desafio
de contextualizar sem perder sua identidade. Correa (2014) considera que nada mais distante
da realidade do já centenário movimento pentecostal assembleiano no Brasil do que uma
imagem de unidade, de idênticas características, de uma identidade singular. A autora trata
das complexidades, do pluralismo interno, dos interesses divergentes, dos traços singulares que
cercam uma “nebulosa assembleiana”, formada por centenas de ministérios, várias convenções,
que competem entre si pelo controle dos mitos fundantes, pela reprodução de uma história
considerada comum, mas, enquadrados dentro de uma “lógica” que procura dividir
internamente, mas sem revelar os mecanismos de poder, que produzem conflitos e cisões,
contínua e crescentemente. Para Correa (2014) este aparente intrincado universo da AD parece
ser uma barreira intransponível.
Atentando para a exposição de Mariano (1995), encontramos que as mudanças
provocadas pela teologia da prosperidade tirou o foco de que as coisas materiais poderiam
comprometer a salvação e focou o mercado de consumo, o autor diz que.
diante da mobilidade social dos fiéis, das promessas da sociedade de consumo,
dos serviços de crédito ao consumidor, dos sedutores apelos de lazer e das
opções de entretenimento criadas pela indústria cultural, esta religião ou se
mantinha sectária e ascética, aumentando sua defasagem em relação à
sociedade e aos interesses ideais e materiais dos crentes, ou fazia concessões.
Berger (1963) apresenta um diagnóstico da situação das religiões na sociedade ocidental
moderna, defendendo a tese de que os processos infra estruturais concretos desta sociedade
trouxeram como reflexo a secularização. Porem esta barreira não impediu como o impulso
religioso que motivou os homens a aderirem à religião de forma intensa, dando base para o que
ele caracteriza como “desecularização”; sendo o mundo de hoje tão impetuosamente religioso
quanto antes. Para Berger (1985) “A situação pluralista é, acima de tudo, uma situação de
mercado. Nela, as instituições religiosas tornam-se agências de mercado e as tradições
139
religiosas tornam-se bens de consumo. A atividade religiosa nessa situação vem a ser dominada
pela lógica da economia de mercado”. (BERGER, 1985:149)
Diante desta realidade mercadológica e pelos seus desafios internos, no geral,
considerando a atuação da ADMB e da ADBRAS, foram percebidas na observação participativa
algumas atitudes que podem impedir a manutenção da AD como líder pentecostal ou ainda seu
crescimento nas próximas décadas: isolamento em seu próprio grupo (ministério); não
compartilhamento com outras denominações; concorrência entre líderes e pastores; soterologia
exclusivista; ataques mútuos entre as convenções e a disputa política de poder.
3.10 Mega templos. A AD na onda dos grandes empreendimentos.
O Brasil está presenciando a época de grandes templos religiosos e o segmento
evangélico não ficou de fora. Templos vultosos com capacidade para 10.000 a 150.000 pessoas
sentadas, como o Templo de Salomão, inaugurado pela IURD em 2014 no Brás em São Paulo.
Piazza (2000) diz que as necessidades das pessoas começam a ser supridas assim que adentram
ao templo, e a imagem do mesmo é a primeira coisa a ser percebida. Piazza (2000) também fala
a respeito do ambiente onde as pessoas serão recebidas. O ambiente do templo deve ser
organizado para evitar dúvidas e rejeições principalmente por parte daqueles que o visitam pela
primeira vez. Deve ser decorado com bom gosto, ter acomodações para comportar as pessoas
presentes e ainda deve possuir banheiros limpos, local para estacionamento e uma boa
sinalização, para oferecer um atendimento adequado. Abaixo, estão relacionados os principais
mega templos evangélicos do Estado de São Paulo, onde a AD também tem encontrado seu
espaço:
3.10.1 Cidade Mundial dos Sonhos de Deus
Inaugurado em 2011 em Guarulhos, na Grande São Paulo, o templo da Igreja Mundial
do Poder de Deus está entre os maiores do mundo, com capacidade para 150 mil pessoas em
um espaço de 240 mil m².
Uma programação de 24 horas de transmissão de cada uma das principais reuniões, além
de programas, notícias e entretenimento diferenciado, propagam a mensagem do Evangelho
não apenas dentro do território nacional, mas também em outros países, onde o trabalho
ministerial se encontra presente.
Foto 11 ― Cidade Mundial
140
Fonte: IMPD.
3.10.2 Templo de Salomão
Uma das mais novas grandes construções religiosa de São Paulo, o Templo de Salomão,
foi erguido pela IURD por R$ 680 milhões. A construção tem 74 mil m² de área construída e
altura equivalente a um prédio de 18 andares. O templo é uma réplica do que foi destruído em
Jerusalém há mais de 2.000 anos. Sua inauguração teve a presença de diversas autoridades.
Foto 12 ― Templo de Salomão
Fonte: folha universal.
141
3.10.3 Templo da Glória de Deus
Inaugurado em 01/01/2014, o templo localizado na avenida do Estado, no centro de São
Paulo, tem capacidade para 60 mil pessoas. O prédio, comprado por R$ 200 milhões à época
pela IPDA - Igreja Pentecostal Deus é Amor, passou por uma reforma nos últimos anos.
Fundada em 1962, atualmente há 22 mil igrejas Deus é Amor no Brasil, além de unidades em
outros 136 países. Este foi um grande legado deixado por Davi Miranda, morto em 2015.
Foto 13 ― Templo da Glória de Deus
Fonte: IPDA.
3.10.4 Templo da sede da ADMB em SP
Projetado pelo arquiteto assembleiano Wilson Santos, o templo idealizado pela CGADB
tem capacidade para 40 mil fiéis em um terreno de 20 mil metros quadrados as margens da
radial leste, na zona leste de São Paulo. O templo tem 250 banheiros e 1.200 vagas de
estacionamento.
Foto 14 ― Novo templo AD Belenzinho
142
Fonte: ADMB.
3.10.5 Templo sede da ADBRAS em SP
A observação participativa no templo da ADBRAS permitiu contato com sua
imponência. Um prédio suntuoso. Seu formato interno é de uma arena. Internamente, a começar
pelo púlpito, verifica-se o luxo. Ao invés daquele púlpito de madeira, há um púlpito de
mármore, brilhoso, chamando a atenção de quem chega. O lugar onde os pastores ficam é
decorado com almofadas em madeira com tecido em tom vermelho, produzida fora do Brasil.
Os presbíteros e os evangelistas ficam dos lados e na parte de trás do templo. Na parte do meio
ficam os pastores. Isso de um lado, porque do outro, exclusivamente ficam o pastor Samuel
Ferreira e sua esposa pastora Keila Ferreira.
Não se vê a Bíblia ou qualquer outro objeto que o pregador estiver portando no púlpito,
pois a tribuna é alta, a ponto de cobrir tudo. Acima dos que ficam sentados lá atrás, acima da
parede, há um vidro, através do qual se vê o tanque onde se realiza o batismo. À direita de quem
entra, tem vários acessos ás arquibancadas. Parece que o pastor Samuel Ferreira e o engenheiro
quiseram aproveitar bem o espaço. A mesma coisa fez no lado esquerdo, tapando a visão de
quem está dentro, impedindo a visão de quem está dentro do templo.
Uma das maiores mudanças foi à instalação de vários televisores de 40', tela plana,
facilitando a visão dos pregadores. Até meados da década de 90, era pecado ter uma TV em
casa, embora muitas das pessoas que condenavam tal ato tivessem seu próprio aparelho em
casa. O sistema de som é muito bem distribuído. O ar-condicionado parece excelente do ponto
143
de vista estrutural. Próximo ao antigo pátio tem um estacionamento. Próximo à cabine, do lado
de fora, há a outra parte do estacionamento; pode-se estacionar também na parte de dentro, e
também há uma lanchonete e uma livraria Betel. Do lado de trás só quem pode estacionar é
pastor, evangelista, ou alguém de fora, do tipo cantor ou pastor. A igreja também tem comprado
prédios e também terrenos que em breve irão se transformar em departamentos ligados à igreja.
O atendimento é dinâmico, bem organizado, a começar pela recepção. As moças e rapazes
foram bem treinados para atenderem os féis e visitantes.
Quem quiser falar com o pastor presidente, geralmente é encaminhado para um dos seus
auxiliares, que fazem uma espécie de peneira com os assuntos a serem tratados. Há
aconselhamentos, exortações, em grupo ou individual. O dinamismo da igreja tem sido motivo
de admiração até de outras denominações, chegando mesmo a ser conhecido de outros estados
e até de alguns países.
Foto 15 ― Templo sede ADBRAS
Fonte: ADBRAS.
Conclusão
Considerando o objeto de estudo sobre a ótica do referencial teórico apontado neste
trabalho, procuramos entender: como está a contextualização das Assembleias de Deus no
Brasil, mostrando que o marketing tem papel preponderante na denominação. Analisamos os
144
fatores ambientais do marketing, com vistas a definir o marketing religioso, como fermenta
que, Kotler (1995:32) classifica como marketing em organizações sem fins lucrativos.
Dialogando com este mesmo autor, olhamos para a ligação que há entre propaganda e marketing
e quando as estratégias de marketing se tornam necessárias, sendo o marketing uma exigência
de situação de competitividade entre os agentes religiosos.
Outra questão importante verificada é de que forma o marketing está sendo usado por
pentecostais brasileiros e quais pentecostais procuram se contextualizar usando o marketing.
Importante elucubrar as teorias que ajudam entender o fenômeno, o que balizou a pesquisa.
Apontamos as resistências do movimento pentecostal em relação à modernização, com as
dúvidas que pairem quanto a unir marketing e teologia na evangelização cristã pentecostal da
AD. Buscamos compreender de que maneira a teoria da religião de Peter Berger em sua obra O
Dossel Sagrado, ajuda a entender o comportamento marqueteiro, reproduzido no interior do
cenário religioso brasileiro. Este diagnostico permitiu verificar quais as tendências do mercado
religioso brasileiro.
Parece haver um consenso de que a contextualização é fundamental para a sobrevivência
da Assembleia de Deus no Brasil, mas a maneira que a igreja usa a comunicação estratégica
para atrair seus fiéis é fundamental. Buscamos entender a trajetória da AD e se são utilizadas
ferramentas corporativas na comunicação sócio religiosa da AD. Com o cisma ocorrido em
1984 verificamos se há disposição de diálogo entre as duas maiores convenções da Igreja
brasileira, CGADB e CONAMAD74, analisando a identidade, discurso religioso e publicitário
da AD no Brasil para entender quais os caminhos que resultou no cisma da Igreja.
Com todas as dificuldades a denominação chegou ao seu primeiro centenário em 2011
e algumas táticas podem ser observadas nas comemorações por todo Brasil. As formulas criadas
e copiadas no mercado religioso permitem a permanência da AD como maior igreja evangélica
brasileira. Tentamos encontrar na teologia central da AD a influência na comunicação, bem
como, as formas de governo na AD e suas raízes em igrejas históricas reformadas. Destacamos
os concorrentes religiosos para AD no atual cenário religioso brasileiro e as ameaças e
oportunidade em meio a este mercado religioso extremamente competitivo. Parece haver
disposição para manutenção e preservação das tradições, quando da discussão academicista
CGADB – Convenção Geral das Assembleias de Deus no Brasil, atualmente presidida pelo Pr. José Welington
Bezerra da Costa. CONAMAD – Convenção Nacional das Assembleias de Deus Ministério Madureira, atualmente
presidida pelo Pr. Samuel de Cássio Ferreira (o seu pai, Bispo Manoel Ferreira é presidente honoris causa).
74
145
sobre o futuro da igreja. Fato é que, sua estagnação pode representar um perigo devido sua
relevância social e luta pela preservação da família como célula mater da sociedade.
Outro ponto importante que se verificou é qual a importância da figura do pastor na
denominação, sua formação, identidade e imagem. Parece-nos que com a chegada do pastor
Samuel Ferreira à presidência da ADBRAS em 2006, este ministério iniciou uma nova etapa de
reposicionamento no concorrido mercado religioso paulistano. Agora, buscaremos entender se
existe pratica de nepotismo e sucessão familiar na liderança da igreja e se essa é uma forma de
manutenção do poder e perpetuação da marca.
Diante destas variáveis, procuraremos saber quais são as dificuldades que a ADBRAS
tem encontrado quando dispõe de técnicas amplamente difundidas no mercado religioso na
busca de sinergia. Buscaremos quem é e qual o perfil dos consumidores dos produtos e serviços
da ADBRAS. Definido os clientes, qual participação de mercado da ADBRAS, em relação aos
principais concorrentes? Existem metas e estratégias de crescimento, através da evangelização
com foco na marca? Existe hegemonia das congregações em relação à submissão à sede
ADBRAS? Quais as técnicas para arrecadações financeiras, suas metas e objetivos?
Investigaremos a formula utilizada pela ADBRAS para solidificação de sua holding
Ministério Madureira no Rio de Janeiro. Analisaremos se a música exerce alguma influência na
contextualização da ADBRAS e se existem trabalhos sociais desenvolvidos pela ADBRAS. Um
tema em voga nas políticas públicas é a inclusão, portanto foi verificado se há esforço de
inclusão na denominação, tais como divorciados e homo afetivos, e se esta é uma tática de
marketing.
Por fim, definimos quais são os produtos e serviços religiosos que estão à disposição no
portfólio da denominação. A partir de uma ferramenta de CRM denominada gestão
competitiva75 fizemos uma análise de qual o potencial de crescimento no mercado religioso e a
participação da ADBRAS e seus concorrentes identificados. No mapeamento foram
identificados os fatores chave de sucesso e as ações desenvolvidas pela denominação, bem
como, quais as barreiras especificas e gerais que impedem uma maior participação da ADBRAS
no mercado religioso brasileiro. Para fechar, olhamos para as estratégias da igreja em relação
aos 4 P’s do mix de marketing (estendido para serviços), na busca de um planejamento eficaz,
redesenhando um modelo especifico utilizando também as variáveis para o setor de serviços.
Gestão competitiva é uma ferramenta de CRM (customer relationship management), desenvolvida por
professores da FIA/USP (Fundação Instituto de Administração da Universidade de São Paulo), com objetivo de
assessorar instituições no mapeamento de mercado e gestão de clientes corporativos permitindo ações mais
eficazes.
75
146
Acreditamos que o modelo deste projeto, mostrará os pontos fortes e os fracos, as forças e
fraquezas da denominação e servirá de modelo para os demais ministérios da denominação.
147
CAPÍTULO IV
O CASE DA ASSEMBLEIA DE DEUS NO BRAS
“... esse novo evangélico é da pesada; louva a Deus em ritmo de rock ou jazz. De jeans e camiseta,
seus pastores comandam shows de rock religioso ao estilo Chacrinha.” (Revista Veja – 07/2006).
O objetivo deste capitulo é apresentar o caso da ADBRAS, mostrando os elementos de
marketing de que me aproprio para dar título a esta pesquisa: “Marketing Palavra de Vida”.
Figura 8 ― divulgação do Programa Palavra de Vida
Fonte: site ADBRAS.
O programa Palavra de Vida, idealizado e propagado pela ADBRAS, contém os
elementos de marketing apropriados para dar título a esta pesquisa. Entretanto é apresentada a
interrogação, qual o motivo para tal comparação? Porque dar esse duplo sentido e sentença?
tradicionalmente o crescimento da Assembleia de Deus no Brasil, conforme Correa (20014)
tem ocorrido por causa do seu modelo carismático e personalista. No entanto em alguns lugares
esse crescimento está atrelado ao uso de estratégias de marketing. Os eventos estudados nesta
pesquisa foram organizados pela ADMM, sob a liderança de Samuel Ferreira, como claro
objetivo de estabelecer a subsidiaria na Avenida Celso Garcia, 500, no bairro do Brás em São
Paulo, como a principal referência do ministério. O programa Palavra de Vida é mantido pelas
diversas congregações ligadas à ADBRAS, e seu principal ícone é pastor presidente, conforme
mostra a figura 10. O programa hoje é o principal meio de comunicação da ADBRAS e o que
mais recebe investimento.
148
Figura 9 ― Divulgação do programa com a figura de Samuel Ferreira
Fonte: www.adbras.org.br.
Diante das questões colocadas na problematização testaram-se as seguintes hipóteses:
no estágio atual de crescimento e de visibilidade a ADBRAS está potencializando a pratica de
estratégias de marketing; assim como a AD no Brasil está passando por profunda
transformação, a ADBRAS também está; a ADBRAS tem se mostrado vanguardista na
aplicação de estratégias de marketing nas suas relações com a sociedade externa e interna; a
ADBRAS utiliza estratégias de marketing profissionais identificáveis e mensuráveis e para
atingir seus objetivos a ADBRAS está buscando no mercado religioso, novas alternativas de
mídia, de estética e performática.
Os objetivos desta pesquisa voltaram se para entender os desafios que a ADBRAS
enfrenta ao adotar estratégias de marketing, pautando-se no esforço de melhor se posicionar no
mercado religioso local, estadual e nacional; analisar as estratégicas de marketing religioso
utilizadas pela Assembleia de Deus no Brasil, através do case da ADBRAS em São Paulo;
verificar como está se dando a utilização de ferramentas de marketing religioso na ADBRAS;
149
identificar o impacto no cenário sócio religioso paulistano quando aplicada as estratégias de
marketing pela ADBRAS e estudar os desdobramentos sobre o marketing da ADBRAS para
outras igrejas e ministérios da mesma denominação.
4.1 Perfil da Assembleia de Deus no Brás
Sobre a história da presença assembleiana na cidade de São Paulo consta nos registros
de Fajardo (2015), em 13 de julho de 1938, teve início na Capital paulista o Ministério do Brás.
A primeira congregação de Madureira no estado de São Paulo. A ADBRAS foi gestada em outro
estado, quando Paulo Leiva Macalão, em suposta visão viu um salão com uma placa de aluguel.
O primeiro terreno da Igreja sede do Ministério do Brás, na Rua Major Marcelino, foi comprado
pelo pastor Antônio Alves. Nele foi construído um templo em um corredor muito comprido de
5m de largura. Em 1962 foi inaugurado o grande templo da Rua Major Marcelino. Com a
derrubada do primeiro templo, enquanto o segundo templo não ficava pronto, a congregação
alugou pela última vez um salão de cultos.
Novo Templo da sede do campo do Brás
Em 2006 o templo da ADBRAS ganha novo endereço: Avenida Celso Garcia 560 no
Brás. A ADBRAS presidida hoje pelo pastor Samuel Cássio Ferreira tem como missão dar
continuidade a dinastia dos Ferreiras à frente do ministério Madureira. Os cultos são
transmitidos ao vivo pela Internet. O templo fácil acesso, pois está próximo ao Metrô BresserMooca e corredores de ônibus na Avenida Celso Garcia. Pode-se chegar ainda por importantes
vias, como Radial Leste e Marginal Tietê.
De 1939 a 2006, passaram pela presidência do Ministério do Brás 14 Pastores. Samuel
Ferreira é o atual pastor. Em ordem cronológica relacionamos os dirigentes: pastor Paulo Leivas
Macalão; pastor Sylvio Brito; pastor Jácomo da Silva; presbítero Enoque; pastor Samuel
Ramalho; pastor Antonio Alves dos Santos; pastor Otávio José de Souza; pastor Álvaro Mota;
pastor Manoel Francisco da Silva; pastor Alexandre Alegria; pastor José Eduardo Modesto;
pastor Antonio Ianoni; pastor Raimundo Linhares; pastor Lupércio Vergniano e pastor Samuel
Cássio Ferreira, atual pastor.
O site da ADBRAS informa que em 2006 ao assumir a ADRAS, o pastor Samuel
Ferreira de imediato implantou um plano de crescimento, sendo um dos responsáveis por uma
grande mudança de mentalidade e costumes na estrutura da AD. O historiador Mario Sergio 76
76
http://mariosergiohistoria.blogspot.com.br/2016/06/relembrando-historia-da-ad-no-bras.html
150
registra em seu blog que “as novas gerações de obreiros ávidos por suceder seus protetores,
somados ao egocentrismo de muitos líderes especializados em marketing, tem provocado um
verdadeiro "esquecimento" de tudo o que foi realizado antes pelos crentes mais antigos”.
Correa (2014) afirma que a ADBRAS nasce sob o signo da polêmica. A representante
paulista da ADMM passou por uma fase áurea e empreendedora na gestão do pastor Álvaro
Motta entre os anos 1950 e 1960. Fajardo (2014) registra que o bairro do Brás, antigo reduto de
imigrantes italianos, cortado por importantes ferrovias, começou a receber na década de 1940
uma grande massa de migrantes nordestinos. Assim, implantada nessa favorável região de
trabalhadores da construção civil e operários, a AD cresceu velozmente.
Encontramos nos registros de Correa (2014) que no dia 29 de junho de 1959, os
integrantes do ministério da ADBRAS se reuniram para o lançamento da pedra fundamental do
novo templo. Estavam presentes no dia vários obreiros e lideranças da ADMM. Conde (1961)
informa que houve muitas as críticas e pressões para o encerramento da aventura ministerial.
Brito, primeiro pastor nativo da AD em São Paulo foi banido da história da AD ligada à Missão
Sueca. Um momento marcante foi quando o secretário da igreja, Lupércio Vergniano, que
aparece na foto 17 abaixo, futuro pastor da ADBRAS leu um breve histórico da igreja. O
documento foi colocado numa urna "como memorial para gerações futuras". A foto 16 mostra
os membros da ADBRAS na década de 1950. Logo em seguida a foto 18 mostra o envolvimento
político da igreja, mostrando a participação de um político no púlpito com o pastor Macalão,
por ocasião da inauguração do templo em 1959.
Foto 16 ― Antiga sede da AD no Brás nos anos de 1950
Fonte: http://mariosergiohistoria.blogspot.com.br.
151
Foto 17 ― Pastor Lupércio na ADBRAS
Fonte: http://mariosergiohistoria.blogspot.com.br.
Foto 18 ― Deputado João Hornos e Macalão na inauguração
Fonte: http://mariosergiohistoria.blogspot.com.br.
A nível administrativo a ADBRAS tem as sedes regionais, chamadas de hospedeiras
dentro da cidade de São Paulo, em um total de 40. A nova ADBRAS surge como um elo entre
a ADMM no Rio e o restante do ministério pelo Brasil. Conforme fontes confidenciais, o
ministério havia desenvolvido um projeto, tipo CRM, por meio de empresa terceirizada, que
possibilita os pastores interagir de forma eletrônica. A ADBRAS é a grande aposta da ADMM,
afinal possui duas competências fundamentais: localidade (São Paulo é a principal cidade da
152
América latina) e um Líder reconhecidamente de confiança perante o ministério ADMM. O
projeto requeria fundamental entrosamento. Segundo fontes confidenciais, o projeto foi
desenvolvido inteiramente por analistas de sistemas da AD e coordenada pelo ADMM. Neste
trabalho, foi analisado o planejamento de marketing para solidificação do ministério Madureira
como oponente à CGADB.
4.1.1 A composição do campo ADBRAS
Em seus escritos Correa (2014) mostra que em 2006 o templo da ADBRAS ganha novo
endereço: Avenida Celso Garcia 560 no Brás. A AD presidida hoje pelo pastor Samuel Cássio
Ferreira tem como missão estabelecer a ADMM em âmbito nacional. Inserida no contexto
digital, os cultos são transmitidos ao vivo pela Internet, Conforme fontes confidenciais, a
ADBRAS compõe-se de:
Tabela 10: composição da ADBRAS
Descrição
40 na grande São Paulo
Setores
22 no estado de São Paulo
Campos
Sede estadual da CONAMAD e da CONEMAD
Convenções
1.200
Congregações
1,1 milhões
Membros
300
Pastores
200
Evangelistas
520
Presbíteros
153
550 diáconos
Diáconos
Presidente
Influenciador
Comprador
Financeiro
Samuel Cássio Ferreira
Keila Ferreira
Eduardo Souza
Edson Santos
Fonte: elaborado pelo autor.
4.2 Origem e governo na ADBRAS
As origens da Assembleia de Deus Ministério Madureira (ADMM)
A ADMM, nas afirmações de Alencar (2004), foi fundada pelo pastor Paulo Leivas
Macalão em 1930 na cidade de Brasília, no Distrito Federal. Macalão esteve à frente do
ministério e também liderando a CONAMAD até o ano de 1982 quando veio a falecer. Sob a
presidência de Manoel Ferreira, a ADMM foi se distanciando da Convenção até que em 1989
se desligaram por completo da CGADB. Hoje o Ferreira se tornou bispo e seu comando é mais
simbólico, pois, quem ocupa a liderança, na pratica são os seus filhos, sendo o mais expressivo,
Samuel Ferreira. A ADBRAS sob a gestão de Samuel Ferreira houve um abrandamento dos
usos e costumes, atraindo mais jovens e promovendo eventos para que esse público permaneça
na igreja. Observamos nos escritos de FAJARDO (2014) que o sistema de organização do
ADMM é um pouco mais complexo que o da ADMB. Ainda na época de Macalão, as
congregações fundadas pela ADMM eram arregimentadas em “campos” que, diferente dos
campos e setores da ADMB, não estão circunscritos a uma determinada área geográfica e
normalmente têm um CNPJ próprio.
Para Fajardo (2014) a prática da família Ferreira de tomar campos da AD ligadas ao
Madureira é conhecida por muitos pastores ligados à CONAMAD. Considera-se que assim
aconteceu na ADBRAS, em São Paulo, pois alguns consideram que pastor Samuel Ferreira
tomou à força o templo da ADBRAS em 2006. Inclusive com registro de invasão ao templo,
quebrando cadeados. No Distrito Federal, a família Ferreira é acusada de tomar a AD de
Planaltina e Sobradinho. Tentou tomar também a do Gama, mas encontrou forte resistência e
desistiu. Assim tem sido em diversos setores Brasil o fora, o que contribui para o descrédito em
torno da figura do bispo Manoel Ferreira e sua prole.
154
4.2.1 ADBRAS, um campo da ADMM com status de ministério.
A ADBRAS procura contextualizar sua mensagem para que a mesma tenha sentido para
a audiência a qual está sendo dirigida e atinja as reais necessidades dos ouvintes. Neste processo
consideram que não há perda no conteúdo da mensagem. Assim, este permanece intacto e o que
muda é a roupagem ou a forma de apresentação. O pastor Samuel Ferreira parece entender que
o marketing é um processo que visa atingir necessidades, mas também é utilizado como
ferramenta para se descobrir e trabalhar as necessidades dos membros, sempre com a ressalva
de que “não visa fins lucrativos”. Para FAJARDO (2015), o campo de maior destaque da
ADMM em São Paulo é o “campo do Brás” que também é a Igreja mais antiga do Ministério
em São Paulo. Sua importância frente aos demais campos é demonstrada pelo fato de
popularmente ser chamada de “Ministério do Brás”, embora não seja um Ministério
independente de fato. O campo do Brás possui uma rede de igrejas organizada em regionais,
similares aos setores da ADMB.
Pode ser encontrado em Fajardo (2015) que dado o destaque do campo do Brás frente
aos outros campos de Madureira em São Paulo, naturalmente poderíamos pensar que esta igreja
poderia ter tomado o mesmo rumo dos campos de Perus e Santo Amaro, transformando-se em
Ministério autônomo. No entanto, há ainda outro fator de complexidade nesta organização.
Embora seja um campo autônomo, a ADBRAS é considerada a sede estadual de todas as igrejas
da ADMM no Estado de São Paulo, sendo também a sede da Convenção Estadual da
CONAMAD, a CONEMAD. Além disso, o atual presidente da ADBRAS, o pastor Samuel
Ferreira, é filho do presidente nacional da ADMM, o bispo Manoel Ferreira. Desta forma, ainda
que seja “localmente” um campo autônomo, a ADBRAS exerce influência direta sobre os
outros campos, o que faz com que popularmente ganhe o status de “Ministério do Brás”.
4.2.2 ADMB, um ministério da AD Missões
Nas informações de Fajardo (2015) encontramos que a ADMB é o mais antigo de São
Paulo, representando o tronco principal da AD na cidade. Apesar de ser um dos mais conhecidos
Ministérios do país, a ADMB atualmente restringe suas atividades ao Estado de São Paulo.
Desde 1980 é presidido por José Wellington Bezerra da Costa, que também é o atual presidente
da CGADB. Os dados oficiais indicam que o ministério conta com aproximadamente 2000
congregações no Estado de São Paulo, conforme Araujo (2012). Na Região Metropolitana tais
congregações estão subordinadas aos “setores”, que consistem em sedes regionais que têm
155
autonomia para administrar as congregações de sua área geográfica delimitada, embora devam
prestar contas à sede geral no bairro do Belém.
4.2.3 Neopentecostalização
Há de se observar também que a ADBRAS está copiando o costume já presente em
muitas Assembleias de Deus independentes, nas quais o tempo da exposição da pregação tem
sido suprimido ou reduzido por causa de shows de coreografia ou peças teatrais. Pregações
sobre a obra expiatória de Cristo e as ministrações do Espírito Santo têm cedido espaço à
Teologia da Prosperidade. A exposição das Escrituras parece não ser mais suficiente. É preciso
animar auditório, recorrer a práticas não usuais no meio assembleiano, como jarras de azeite
como unção, chave da vitória, campanhas de prosperidade ou empregar técnicas para emocionar
as pessoas, como o famigerado fundo musical.
Na ADBRAS o culto não é mais alinhado com a tradição AD e faz uso de músicas gospel
diversas, com funk, samba, pagode, rock, sertanejo. Festas temáticas como festa das nações,
“segunda de primeira”, noite black, natal black e outras formas de entreter o povo têm sido
adotadas como estratégias de evangelização. Podemos considerar que está ocorrendo na
ADBRAS uma espécie de neopentecostalização. A observação participativa, no entanto, tem
nos mostrado que há pastores na AD Madureira e expoentes das Escrituras que têm cuidado em
não entrar na onda e não deixaram influenciar pelas práticas que consideram do que chamam
de “místico neopentecostalismo”. Mas muitos líderes que se dizem assembleianos já se
neopentecostalizaram, a fim de agradarem o público e principalmente seu líder, Samuel
Ferreira, “o reverendo”, como é tratado na ADBRAS. Os líderes da AD tradicional criticam esta
postura da ADBRAS, alegando que o modelo de culto pentecostal não está nas igrejas
neopentecostais, que propagam um culto místico.
Diante desses princípios observados, não há como negar que de fato, a ADBRAS tem alterado seu
modelo de culto, buscando desempenho verificado em igrejas neopentecostais, como a Igreja
Universal do Reino de Deus e Igreja Mundial do Poder de Deus, distanciando-se assim da AD
tradicional.
4.2.4 Mercado alvo e segmentação
Uma dos aspectos do marketing usado em várias igrejas evangélicas hoje advêm da
escolha do mercado alvo da segmentação. A ADBRAS parece entender o princípio de que é
156
necessário começar por algum segmento do mercado. Conforme Kolter (2005), “os segmentos
de mercado podem ser identificados analisando-se “as diferenças demográficas, psicográficas
e comportamentais existente entre os compradores”. A partir dessas informações a ADBRAS
decidiu em qual segmento de mercado atuar, levando em conta aqueles que apresentam maiores
possibilidades de satisfazer as necessidades deste segmento de maneira superior. A ADBRAS
desenvolve seus produtos religiosos para um mercado-alvo que tem como sua maior
preocupação, o conforto espiritual, tanto na matéria como no espírito. Por tanto, ela posiciona
seus serviços como o mais confortável que seu cliente pode comprar. Ela deseja que o fiel
assembleiano cansado das tradições da denominação, encontre amparo na ADBRAS.
4.2.5 Necessidades, demandas e desejos na ADBRAS
De acordo com Kotler (2005) a satisfação das necessidades é o ponto fundamental na
estratégia de marketing. Demandas são desejos por produtos específicos apoiados por uma
possibilidade de adquiri-los. A ADBRAS parece entender que têm de verificar não apenas quem
deseja adquirir seus produtos, mas quantos estão efetivamente dispostos e aptos a adquiri-los.
Alguns termos foram observados na ADBRAS, e conforme Kotler (1987) podemos assim
entender:
Produto e Oferta: Observando a ADBRAS e levando em consideração as afirmações de
Barna (2000) podemos concluir que Samuel Ferreira considera que aplicar ferramentas de
marketing na igreja não significa vender Jesus. Em última análise considera que a igreja existe
para motivar as pessoas a entrarem em relação pessoal com Cristo. Campos (1996) entende
“nas organizações religiosas produtos são chamados de ‘ministérios’, ‘programas’, ‘serviços’,
‘trabalhos’, ‘cultos’ e se expressam em hinos, sermões, liturgias, jingles, spots, relatos de
milagres, orações, enfim, tudo aquilo que pode ser distribuído em um templo”.
Valor e satisfação: a ADBRAS parece entender que o produto alcançará êxito se
proporcionar valor e satisfação ao fiel. O fiel escolhe o produto que lhe agregar maior valor.
Ainda conforme Kotler (2005), “definimos valor como razão entre o que o cliente espera e o
que ele dá. O cliente recebe benefícios e assume custos. Os benefícios incluem benefícios
funcionais e emocionais. Os custos incluem custos monetários, de tempo, de energia e
psicológicos”.
Transações: A troca é uma das maneiras que um fiel tem de obter o produto. Para Stark
(2001) transação é o “conceito central do marketing religioso” e envolve a obtenção de um
produto desejado pelo fiel oferecendo-se algo em troca. Na ADBRAS observa-se que a troca
157
ocorre de tal forma que as duas partes parecem sair satisfeitas. Uma transação religiosa não
exige que dinheiro seja um dos valores trocados; pois uma transição de permuta, envolve a troca
de bens e serviço por outros bens e serviço. O fiel voluntario trabalha na igreja e recebe como
troca a proteção da mesma.
Canais de marketing: para alcançar o seu público-alvo a denominação faz uso de canais
de marketing. Ela utiliza canais de comunicação para receber e enviar mensagens. Estes canais
são jornais, rádio, televisão, correio, outdoors, pôsteres, folhetos, CD-ROMs, fitas de áudio e
internet. Além de tudo isso são enviadas mensagens de modo subjetivo, por expressões faciais
e modo de se vestir, visual do site e redes sociais e por muitos outros meios. A ADBRAS utiliza
ainda canais de distribuição para demonstrar e entregar seus produtos, as suas congregações e
parceiros. A igreja também utiliza canais de vendas para realizar transações com os fiéis e
congregações, tais como loja virtual e física.
Concorrência: A concorrência definida por Kotler (2005) “inclui todas as ofertas e
substitutos reais e rivais reais e potenciais que um comprador possa considerar”. Observando
este autor a concorrência na ADBRAS pode ocorrer em quatro níveis: a concorrência de marcas,
a concorrência setorial, a concorrência de forma, em que a igreja vê todas as empresas
fabricantes de seus produtos como suas concorrentes e finalmente, a concorrência genérica,
quando a empresa considera sua concorrente é qualquer empresa ou serviço que compete pelo
dinheiro e preferência dos mesmos fieis.
4.2.6 Setor e mercados de atuação
Em seu site oficial, a ADBRAS, consta como entidade religiosa, evangélica, do setor
pentecostal, que atua como agente do cristianismo em São Paulo. A região metropolitana de
São Paulo, também conhecida como Grande São Paulo, reúne 39 municípios. Como expoente
da ADMM, a ADBRAS também atua a nível estadual nacional com parceria com ministérios
ligados à CONAMAD, com meta de expansão do ministério Madureira.
4.2.7 Estrutura no Brasil
A ADBRAS faz parte do ministério Madureira ADMM. Teoricamente, não é um
ministério e corresponde a um campo do ministério ADMM, sendo hoje apontada como
principal correspondente do mesmo. A ADMM, atualmente, está distribuída pelo território
nacional e sua área de jurisdição normalmente corresponde aos limites territoriais de cada
158
estado membro. Os ministérios independentes ligados à CONAMAD estão vinculados a
ADMM que é a mais alta instância da convenção.
Potencial
Tabela 11: potencial da ADBRAS
Potencial membros: 1.100.000,00
Potencial financeiro: R$650.000,00/mês
Posição no mercado: Líder em diferenciação
Fonte: elaborado pelo autor.
Necessidades
Promover o ministério Madureira em São Paulo e no Brasil. Articular com ministérios
ligados a convenção.
Missão, política e valores
Missão: Promover, propagar e ensinar o cristianismo em sua vertente pentecostal, pelo
quais pessoas chegam ao arrependimento de seus pecados para obterem vida abundante e a
salvação e vida eterna.
Visão: Ser reconhecida como a melhor organização eclesiástica, tornando-se referência
na propagação do evangelho, onde todos os membros estejam comprometidos com a qualidade
e desenvolvimento de ministérios eficazes.
Valores: Estão relacionados aos Frutos do Espírito Santo, que produzem no cristão,
traços de caráter e são representados por meio das suas atitudes, conforme o apóstolo Paulo
descreve no livro de Gálatas 5:22.
4.2.8 Análise da situação atual
A identificação da necessidade de analisar as ferramentas mercadológicas na ADBRAS
ocorreu em meados de 2010, quando numa convenção estadual, CONEMAD foi discutido a
necessidade de entrar na era da modernidade, agilizando os processos que emperram uma
contextualização da igreja. Outra questão importante é a necessidade em atender a necessidade
do próprio ministério ADMM.
Atualmente a ADBRAS é o principal campo da ADMM, sendo seu principal articulador
o pastor Samuel Ferreira. Até sua chegada, o processo estava lento, despadronizado e sem
controle e com a chegada do pastor em 2006, verificou-se a imersão na mídia eletrônica,
159
possibilitando um maior alcance da sua proposta através de comunicação e divulgação. No
modelo atual, estabelecido pelo pastor Samuel Ferreira, ocorre à disponibilização das
informações sobre as estratégias, que deve ser alinhada com todas as congregações do campo.
A ordem é se livrar do pragmatismo e intensificar as ações evangelísticas, com ferramentas
modernas. Foi realizada observação participativa em diversos eventos da ADBRAS e ADMM,
além de contato com o departamento de comunicada da Igreja, onde se apurou a percepção dos
fiéis clientes sobre o modelo de atuação da ADBRAS, que busca um tríplice atendimento,
conforme a figura 0 logo abaixo: serviços religiosos: aumento de membros; atributos de maior
valor: conforto, retenção e informação; solução completa: espiritual, material e física;
informação de processos: redes sociais; impressão da imagem: fortalecimento da marca e
provedor de serviços: a ADBRAS é vista como solução, em função de credibilidade de sua
marca.
Gráfico 3 ― atuação ADBRAS
espiritual
ADBRAS
material
fisico
Fonte: elaborado pelo autor.
4.2.9 Fatores ambientais
A análise de ambiente como analisamos no capitulo primeiro, é um processo de
identificação de forças, fraquezas, oportunidades e ameaças que afetam a organização no
cumprimento de sua missão. Corresponde a uma análise do ambiente interno da ADBRAS e do
160
cenário externo a denominação, quando são apontadas as oportunidades e ameaças. No
ambiente micro, as principais barreiras são as políticas internas. A ADBRAS é um campo que
depende do Ministério Madureira para lançar campanhas, produtos e serviços. Já no macro,
questões políticas externas, podem afetar suas demandas, como por exemplo, o projeto de lei
que tramita na camará federal que sugere que as instituições religiosas paguem IPTU. A
ADBRAS é depende de trâmites burocráticos internos e externos para viabilizar negócios. Foi
analisado o mercado-alvo da denominação a partir do perfil da ADMM, o qual possui
características bastante parecidas com os demais ministérios da AD em todo Brasil.
4.2.10 Concorrentes atuais
Pode se dizer que a ADBRAS está em posição favorável em relação ao mercado com
esta visão de materialização de estratégias mercadológicas, sendo até o momento a única AD
que estando debaixo de um guarda-chuva convencional, ainda assim é capaz de prestar serviço
religioso pentecostal contemporâneo, em função do aspecto mercadológico confiabilidade da
marca reconhecida no mercado. Foi considerado na análise, para efeito de corte, um concorrente
também convencional, que difere nas estratégias de marketing, a ADMB.
Características do mercado alvo para os próximos anos
Vislumbra-se um mercado futuro promissor para a denominação, tendo em vista alguns
fatores observados no mercado atual, tais como: ser uma tendência à contextualização dos
costumes por parte dos ministérios assembleianos e demais denominações pentecostais; o
desempenho religioso ser um valor cada vez mais apreciado e exigido pela sociedade; haver um
gradativo aumento da cobrança da sociedade por serviços religiosos eficientes e transparentes.
Análise SWOT - ADBRAS
Baseado nestes dados foi formulado uma análise que representa uma ideia da situação
da ADBRAS:
Tabela 10 ― Swot ADBRAS
Forças
 Credibilidade e confiança;
Fraquezas
161

Teologia ortodoxa;

Solução completa;
 Inexistência de processo para
unificação dos ministérios e
convenções;

Disponibilidade de suporte a
membros;
 Preconceitos quanto a ferramentas
mercadológicas;

Relacionamento com fieis;
 Capilaridade;
 Liderança empreendedora;
 Fundamentalismo e legalismo da
convenção;
 Falta de uniformidade;
 Falta de investimento em educação.
 Interação nas redes sociais;
 Canais no yuotube.
Oportunidades
 Desenvolvimento de solução
tecnológica, que atende o projeto
de contextualização desencadeado
pelo mercado;
 Pioneirismo e parceria da
CONAMAD no processo;
 Crescente inclusão digital dos
fiéis;
 Integração entre congregações;
Ameaças

Insatisfação de parte dos fieis com
a falta de celeridade dos serviços
prestados;
 Imagem desgastada perante a
sociedade;
 Variação da demanda processual
devido a fatores econômicos e
sociais;
 Investimento em TV e web rádio e
webTV;
 Escassez de recursos para
atendimento das demandas,
inclusive para a aquisição de
imóveis próprios;
 Expansão do programa “Palavra de
Vida”.
 Legislação da CONAMAD
desatualizada;
162
 Determinações da CONAMAD,
conflitantes e/ou para atendimento
com caráter de urgência.
Fonte: elaborado pelo autor.
O desafio da ADBRAS passa pela absolvição dos ruídos internos e o entendimento das
ameaças externas, transformando os pontos fracos em oportunidade de crescimento,
combinando suas forças e convertendo ameaças em oportunidades.
Figura 11 ― a matriz ADBRAS
Fonte: FGV.
4.2.11 Definição de estratégias
Foi observado que a ADBRAS deseja ser a principal fornecedora para atender as
necessidades dos assembleianos com o relacionamento com seus fiéis clientes e reduzir os
impactos da perda de membros para igrejas neopentecostais. A análise apresenta uma ADBRAS
atuante que difere de outras ADs. A Igreja entrou no mundo eletrônico, utilizando tecnologia
WebService, codificação e assinatura digital através de certificação, com processamento da
informação, para viabilizar a materialização de suas estratégias. O mundo digital é uma
realidade na denominação.
163
4.2.12 Fatores críticos para o sucesso das estratégias mercadológicas
A observação participativa possibilitou uma verificação dos fatores críticos para
implementação das estratégias de marketing pela ADBRAS: sigilo – as ações são confidenciais
e necessitam de absoluta segurança, evitando ruídos no mercado religioso; prazos – as ações
são feitas dentro de um cronograma pré-estabelecido. O mercado religioso é volátil e requer
agilidade; propriedade do web service – a tecnologia deve permitir o interface entre os sistemas
da ADBRAS e as congregações do campo; padronização de processos – precisa se adequar as
novas normas sobre comunicação informatizada; preço – o serviço informatizado de
comunicação acrescenta em cerca de mais de 30% os custos.
Podemos citar como exemplo o programa Palavra de Vida na TV aberta: periodicidade:
semanal; canais: Band e RedeTV; tempo de duração: 60 minutos; custo mensal: R$800.000,00.
A ADBRAS tem experimentado duas sensações diferentes em sua contextualização. Se por um
lado um grupo de pastores abraçou a ideia de inovação, por outro, os pastores e líderes mais
conservadores se opuseram a mudança
4.2.13 CRM
A estratégia utilizada pela ADBRAS é a de crescimento por diversificação e
modernização, em virtude de buscar oportunidades de novos negócios dentro da denominação
e no mercado religioso com um todo. Há o envolvimento da diretoria da ADBRAS, no sentido
de aprofundar no relacionamento com os decisores dentro da denominação e da CONAMAD.
Como estratégia de CRM e ERP, fontes confidencias da denominação dão conta de que é
utilizado o softwere Proigreja. Neste sistema são mapeadas todas as informações e
transformamos em dados estratégicos no relacionamento e ações da denominação. O sistema
administra funcionários e folhas de pagamento, aluguéis e despesas e toda rotina empresarial
da denominação e suas congregações.
4.2.14 Táticas
Foi observado com táticas no relacionamento com o fiel: buscar novos níveis de contato,
através de visitas, encontros, eventos, campanhas, congressos, etc.; retenção do negócio:
interagir com as congregações para manter o nível de atendimento; abertura de novos negócios
e serviços agregados: apresentar soluções que agregue valor ao fiel.
164
Descrição do serviço religioso ADBRAS.
Na ADBRAS o serviço consiste em uma solução que engloba os serviços adicionais e
agregados de produção religiosa no âmbito da denominação. O serviço adicional consiste na
percepção do fiel com geração de valor, sendo este adicional à geração de valor, tais como uma
vida melhor, equilibrada e feliz.
4.2.15 Benefícios para o fiel
Uma igreja eficiente passa necessariamente pela troca de informações com os membros
de forma ágil e confiável, características contempladas pela ADBRAS. Como atributo de valor
para os membros, percebido como benefício para o fiel, destaca-se: celeridade; modernidade;
agilidade; segurança; otimização de recursos; racionalização dos processos; gestão e controle
virtualizados; disponibilidade de atendimento; relacionamento; atendimento as exigências da
CONAMAD. Destes atributos, a celeridade no sentido de agilidade na troca de informação com
a sociedade e a modernidade, representada pela possibilidade de melhoria na gestão dos
processos internos, são aspectos que a ADBRAS se destaca, no auxílio ao fiel para alcançar
seus objetivos.
4.2.16 Possíveis objeções
Pelo que verificamos na análise participativa, o obreiro da ADBRAS precisa aprender a
lidar com as objeções apresentas pelo fiel. Deve-se aceitar como um desafio, que se enfrentado
corretamente, beneficiara tanto a igreja quanto o fiel potencial. Nas tratativas e levantamentos
prévios, levantamos as seguintes objeções percebidas: burocracias internas que podem emperrar
o processo, tanto na ADBRAS quanto na CONAMAD; rejeição ao modelo pastoral de Samuel
Ferreira; inexistência de processo já formatado para balizar o modelo e desenvolvimento de
modernização com possibilidade de descentralização ministerial e interferências da
CONAMAD.
165
4.2.17 O acordo entre ADBRAS e as congregações.
A ADBRAS necessita vender seu modelo para os fiéis, para as congregações filiadas e
demais ministérios da CONAMAD e para isso, utiliza estratégias para o público interno e
externo. Cremos que a existência de um cenário pluralista, diversificado e concorrencial fez
com que a ADBRAS optasse pelas estratégias mercadológicas. A denominação abraçou os
desafios desta contextualização, alterando as opções de culto e programação temáticos,
colocando em pratica estratégias de marketing religioso como forma de evangelização.
Esperava-se com isso, levar a igreja ao crescimento. Observamos que apresentar
soluções e integração entre as congregações é um desafio para ADBRAS, e que para isso nos
parece programar estratégias tais como: a) apresentação e venda - conhecendo o perfil
sistemático do campo, anos influenciado pelo pragmatismo tradicional, e visando a
compreensão das motivações e necessidades, observou-se a apresentação de venda consultiva
onde apresenta ao fiel uma solução baseada em sua real necessidade percebida; b) visita as
congregações – interage com as áreas envolvidas, em todo processo; o pastor Samuel visita
periodicamente às congregações do campo; c) encontro de negócios – almoço ou coffee break
em espaço alternativo, retiros na fazenda da igreja, com a presença de diretores da ADBRAS;
d) tecnologia-sistemas internos e interface com o fiel cliente; case – apresentação do case de
sucesso ADBRAS, que pode ser levado para os demais ministérios da CONAMAD.
A ADBRAS conforme Kotler (2001) programa as estratégias obedecendo as seguintes
etapas: a) síntese dos dados obtidos onde faz um todo compreensivo e verifica os pontos altos
e baixos da atuação junto ao fiel; b) diagnostico – consiste na conclusão a respeito dos diferentes
aspectos apresentados pelo fiel; c) prognóstico – se refere à previsão do desenvolvimento futuro
da solução de problemas diagnosticados e oportunidades surgidas. A concordância entre o
prognóstico e o que realmente se sucederá demonstra a capacidade da ADBRAS em validar seu
julgamento analítico, conhecimento, insight e habilidade para resolver conflitos e objeções; d)
atuação - refere-se às iniciativas tomadas pela denominação, a fim de conseguir os objetivos e)
pós venda - tem a finalidade de constatar a eficiência da atuação, das áreas envolvidas e assistir
o fiel em problemas futuros, sempre na busca de melhorias.
Este é um processo dinâmico onde, nem sempre as fases seguem a ordem descrita,
podendo ocorrer uma variação do roteiro. Outro aspecto importante é a interdependência entre
as fases, onde as mesmas não podem ser separadas. A observação participante permitiu formular
a tática da ADBRAS para elaboração de um plano de ações, geralmente aplicada nas etapas de
uma estratégia:
166
Tabela 12: plano de ações
Data
Ação
Agendar visita de apresentação da proposta aos fiéis, congregações e parceiros,
04/01/2016 com a participação da diretoria
Analisar as objeções percebidas e apresentar soluções
15/01/2016
26/02/2016 Áreas envolvidas no projeto
12/03/2016
21/03/2016
Apresentação do Serviço a Presidência e as áreas envolvidas
Iniciar processo de implantação das estratégias
Solicitação de posicionamento a respeito da apresentação realizada.
02/04/2016
Definição das congregações em que servira como piloto.
05/04/2016
10/04/2016
Aplicação de pesquisa por formulários.
Cobrança a Diretoria por uma posição do andamento do processo.
12/04/2016
Cobrança a Diretoria solicitando uma posição em relação à avaliação da
23/04/2016 proposta relativa à implantação.
Solicitação de posicionamento a respeito da assinatura do acordo e
25/04/2016 encaminhamento do processo.
Almoço de negócios – celebrando a parceria entre congregações.
02/05/2016
Análise das táticas e estratégias e controle.
04/06/2016
Fonte: elaborado pelo autor.
Os resultados esperados são: relacionamento com as congregações; retenção dos
negócios; retenção dos fiéis; abertura de novas congregações e serviços agregados; publicidade
e visibilidade – Congregações como parceiras na implantação de processos modernos e
inovadores.
167
4.2.18 Instrumentos de controle
Observamos em Kotler (2005) que na sessão feedback e controle à medida que programa
sua estratégia, a empresa precisa acompanhar os resultados e monitorar os novos
acontecimentos nos ambientes externo e interna. Além de funcionar como estratégia o
instrumento controle de vendas baliza as metas planejadas e necessárias para que o serviço
atinja seus objetivos de lucros. Com estas informações poderá também saber se a venda está
dentro das possibilidades e potencial informados. Esta ferramenta é de fundamental importância
para elaboração mensal dos resultados, impedindo e prevenindo situações de imprevisto.
Verificou-se que na ADBRAS utilizadas as seguintes ferramentas: proigreja – permite interface
com as áreas da denominação e controla o cadastro de membros e obreiros; ERP – integração
com as tesourarias das congregações; Gestão ampliada – mapeamento sistemático das ações no
campo. Com esta proposta a ADBRAS possui não apenas um serviço, mas também uma
solução. A ADBRAS busca um sistema integrado eficiente com as congregações e demais
ministérios ligados ao Madureira. A partir deste sistema a ADBRAS dá andamento ou não nas
ações de marketing.
4.2.19 Beckmarketing
A ADBRAS utiliza o beckmarketing como pratica de mercado, conforme os registros de
Guerra (2000), que afirma que em economias seculares, uma das práticas comuns em termos
de estratégia de mercado é a imitação de aspectos do produto de sucesso ou das suas estratégias
de marketing. Em termos de religião, podemos localizar algumas práticas semelhantes no
campo religioso do Brasil, das quais exemplificamos o caso do Movimento Gospel, que atingiu
entre muitos, a ADBRAS, que copiou o modelo de grupo de louvo da Renascer além de
programar uma gestão pastoral alinhada com o mercado neopentecostal. (GUERRA, 2000)
4.2.20 Marcas
Conforme Mariano (2008), “na defesa de seus interesses institucionais, diversas igrejas
pentecostais procuram ampliar suas marcas”. A ADBRAS engloba uma serie de sub marcas de
produtos em seu portfólio, explicitas na figura 13.
Figura 12 ― Marcas da ADBRAS
168
Fonte: site www.adbras.com.br.
4.2.21 Campanhas
Foi encontrado em Mariano (2008), o argumento de que “na defesa de seus interesses
institucionais, diversas igrejas pentecostais procuram funcionar como prontos-socorros
espirituais, prometendo a seus fiéis e virtuais adeptos uma mudança radical de vida, ou a
salvação imediata de seus sofrimentos e infortúnios terrenos. Daí sua ênfase na realização de
cultos, correntes e campanhas semanais para prosperidade, cura física e emocional, libertação
de demônios, resolução de problemas familiares, afetivos, amorosos”. Na ADBRAS
encontramos estes ingredientes, conforme as imagens abaixo, comprovando que ela produz e
oferece serviços mágico-religiosos de modo e em ritmo empresarial, agendando a ação divina,
gerenciando a dispensação de bênçãos celestiais e fixando extensa programação de rituais
destinados ao tratamento espiritual de infortúnios concretos e específicos. Como afirma
Durkheim (1989), a magia tende a gerar compromissos efêmeros baseados numa relação de
troca imediatista. Na figura 14 temos uma ideia da estratégia de marketing baseado nas
campanhas que visa resultados.
169
Figura 13 ― banner campanhas
Fonte: site www.adbras.com.br.
Das fotos 19 a 22 temos uma demonstração do investimento em campanhas de
prosperidade, onde mostra o próprio pastor Samuel Ferreira empunhando a “chavinha da
vitória”.
Foto 19 ― Samuel Ferreira e a chave da vitória
170
Fonte: site www.adbras.com.br.
Foto 20 ― oração pelos carnes da campanha da vitória
Fonte: site www.adbras.com.br.
171
Foto 21 ― Samuel Ferreira com chave da vitória em destaque
Fonte: site www.adbras.com.br.
Foto 22 ― Samuel Ferreira e a chave da vitória
Fonte: site www.adbras.com.br.
172
Já na figura 15, temos a chamada para uma típica campanha da ADBRAS que ocorre
sempre no mês de janeiro de cada ano.
Figura 14 ― campanhas janeiro profético
Fonte: site www.adbras.com.br.
Já a figura 16 mostra uma estratégia muito utilizada na ADBRAS nas redes sociais: a
imagem do pastor Samuel ligada a uma frase de efeito.
Figura 15 ― pastor com frase de efeito
173
Fonte: site www.adbras.com.br.
A próxima figura 17 é uma divulgação da tradicional vigília da ADBRAS, que ocorre
sempre às segundas sextas-feiras de cada mês.
Figura 16 ― divulgação da vigília
Fonte: site www.adbras.com.br.
174
4.2.22 Usos e costumes
Contrariando a tendência de outros ministérios assembleianos tradicionais, a ADBRAS,
com a chegada do pastor Samuel Ferreira em 2006, abriu mão de usos e costumes severos,
típicos da AD conservadora. Muitos pais assembleianos se veem em debate quando uma filha
precisa de usar calça comprida para ir à escola ou outras atividades sociais. Para Guerra (2000),
além da diferenciação no nível doutrinário, o que definia o projeto ético dos “crentes” era um
conjunto de regras de comportamento opostas àquelas adotadas pela Igreja Católica, seu
principal oponente no campo simbólico-religioso local. Assim, a frase que resumia
satisfatoriamente a forma de construção da identidade protestante em períodos anteriores ao
atual anunciava: “o crente é diferente”. (GUERRA, 2000)
Figura 17 ― perfil da ADBRAS e o contraste com a ADMB
Fonte: revista Isto É, 02/05/2012.
Para entendermos o avanço da ADBRAS no campo dos costumes assembleianos, vamos
a uma análise comparativa entre a ADMB e ADBRAS:
175
A foto 23 mostra a Irmã Vanda Costa, com o esposo do pastor José Welington Bezerra
da Costa. Observa-se a vestimenta com conjunto, blusa e saia abaixo do joelho. Não há uso de
maquiagem ou joias. O pastor, vestido de forma simples e recatada.
Foto 23 ― casal ADMB
Fonte: site ADBELEM.
Nestas outras fotos 24 e 25, temos a pastora Keila Ferreira e o esposo pastor Samuel
Cássio Ferreira. Vestido decotado com uso de maquiagem e joias, como brincos, colar,
braceletes e anéis. O pastor, com terno da grife Armani e implante capilar.
Foto 24 ― casal ADBRAS
Fonte: site ADBRAS.
176
Foto 25 ― casal ADBRAS
Fonte: site ADBRAS.
Nota-se claramente a diferença na postura tradicional na foto 23 em contraste com as
fotos 24 e 25, que se referem à ADBRAS.
4.2.23 A musica
A AD é dona de um patrimônio para os evangélicos, que é a Harpa Cristã. Assim como
os tradicionais brindaram a igreja evangélica brasileira com Salmos & Hinos e o Cantor
Cristão, os assembleianos acrescentaram o toque pentecostal na melodia e letras. Ao mesmo
tempo, há muito tempo existe uma proliferação de músicas gospel na AD. Uma das estratégias
implementadas por Samuel Ferreira foi à criação de um grupo de louvor alinhado com o
mercado gospel. Para isso, contratou músicos profissionais, trazendo inclusive alguns do
Renascer Prise, grupo da Igreja Renascer em Cristo. Samuel participa como compositor e
vocalista principal, a exemplo de Sonia Hernandes no Renascer Prise.
Brás Adoração
Conforme consta em seu site oficial, a criação do grupo de louvor atende um objetivo
de seu líder Samuel Ferreira. Trata-se do primeiro ministério de louvor profissional da AD
convencional brasileira. O projeto atingiu seu ápice na gravação do CD e DVD “Incomparável”,
em 2014. Primeiro trabalho em áudio e vídeo de louvor, adoração e celebração ADBRAS, que
chegou às lojas em 2014 pela tradicional gravadora gospel carioca MK Music.
Hoje, a ADBRAS tornou-se referência em São Paulo, refletindo em todo país. É o que
pode ser testemunhado na observação participativa no templo da ADBRAS. Apesar de pouco
comum em ministérios de louvor, o próprio presidente da igreja, pastor Samuel, participou de
177
todas as etapas do projeto. Não apenas idealizou (em 2010) o Brás Adoração lado de sua esposa,
pastora Keila Ferreira, que conta com 22 vocalistas e 10 músicos.
O CD foi gravado em duas noites, em dezembro de 2013, reunindo cerca de 8 mil
pessoas em cada encontro na sede da ADBRAS. Toda a produção, incluindo arranjos e
execução, é assinada pelo próprio Brás Adoração. Tanto o CD como parte do DVD foi mixado
e todo martirizado em Nashville, nos EUA. No repertório, 17 faixas – sendo 16 inéditas e uma
versão. A ADBRAS negociou com a gravadora MK, que possui contrato com grandes nomes
na música evangélica brasileira. Constatou-se que o Brás Adoração está se preparando para o
lançamento do segundo CD e que as negociações estão avançadas junto a Sony Music, que
também tem contratado diversos artistas do segmento gospel.
Figura 18 ― casal Ferreira na capa do CD Brás
Adoração
178
Fonte: www.brasadoração.com.br.
A foto 26 mostra o pastor Samuel Ferreira com a empresaria Yvelise da MK Music, no
ato da assinatura de contrato para gravação do primeiro CD do Brás Adoração.
Foto 26 ― Assinatura do contrato
Fonte: www.adbras.org.br.
179
Já a foto 27 mostra o pastor Samuel Ferreira à frente do grupo de louvor na ocasião do
lançamento do primeiro CD do Brás Adoração.
Foto 27 ― Lançamento Brás Adoração na sede da ADBRAS
Fonte: www.adbras.org.br.
Esta nova visão na área musical da ADBRAS se contrapõe aos hinos tradicionais da
Harpa Cristã, ou ainda com a temática de “fogo”, sem falar dos “hinos de exortação”. Os
registros de GUERRA (2000:102) mostram que
a música “gospel”, um dos “carros-chefes” da estratégia da Renascer para
ganhar fiéis, coloca dentro da igreja um estilo que em outros tempos era
considerado “diabólico”, sendo uma marca identificatória dos que ainda não
tinham sido atingidos pela mensagem da “salvação”: o Rock. (GUERRA,
2000)
Foi encontrado ainda em Guerra (2000), que especificamente entre os evangélicos, o
fenômeno do “Louvorzão”, “celebrações específicas para jovens nas quais a principal atração
é a música, quase sempre tocada por conjuntos que utilizam Baixo, Guitarra e Bateria, entre
outros elementos associados com música para a faixa etária mencionada, tem se espalhado em
todo o país”. Tanto os Pentecostais, quanto os Batistas, Presbiterianos e Assembleianos entre
outros copiam a fórmula e competem entre si em elementos tais como a performance dos
instrumentistas e cantores, a qualidade do equipamento sonoro, o tipo de material auxiliar
utilizado, desde retroprojetor até telão, em níveis de “espiritualidade” atribuídos aos líderes e
dirigentes, entre outros. (GUERRA, 2000). No exemplo abaixo podemos verificar a diferença
180
na ênfase da música, através de uma comparação entre uma música do Brás Adoração e da
Harpa Cristã:
Música “Decreto de vitória” – do CD Brás Adoração
Hoje é o dia Que o mestre vou tocar. Sobre Jesus Minha ansiedade vou lançar. Hoje eu
te toquei. A minha alma aliviei. E ao voltar pra minha casa. A vitória certamente levarei. Pois
vim ante o altar Minha benção receber. E esta semana Um decreto de vitória Eu terei.
Hino “Grata Nova” – 18 da harpa cristã
Com ofertas e obras mortas, sacrifícios sem valor, enganado, pensa o homem, propiciar
seu Criador. Meios de salvar-se inventa; Clama, roga em seu favor, a supostos mediadores,
desprezando o Deus de amor. Luz divina, resplandece! Mostra ao triste pecador, Que na cruz
estão unidos a justiça e o amor. Fala aos corações feridos, mostra-te, Deus Salvador; e sem fim,
proclamaremos: “Deus é luz! Deus é amor!”.
Fica evidente a diferença nas duas letras. Uma enfatiza uma relação vertical com o
sagrado, onde o homem reivindica seus direitos como cristão, enquanto que a outra evoca uma
exaltação a divindade, deixando o aspecto humanista em segundo plano.
4.2.24 Pregação
A pregação é muito valorizada na ADBRAS e por isso é também uma parte delicada.
Gritaria para provocar emocionalismo, excesso de testemunhos, falta de exposição do texto
bíblico, superficialidade nas análises e falta de exegese são alguns dos muitos problemas com
a pregação na denominação. Fora o problema com os pregadores, que soam personalismo e
vaidade, além disso, alguns optam por roupas extravagantes enquanto condenam as vestes das
mulheres.
Foi observado em congressos da ADBRAS, que em sua maioria quem prega é
“animador de auditório”. O pastor Samuel Ferreira durante a pregação, se movimenta, articula
com o público, empunha o polegar, grita, fala em línguas estranhas, gesticula e teatraliza.
Geralmente parece preparado na hermenêutica, pois a seu jeito, lê e explana o texto. A foto 28
mostra o pastor pregando no púlpito da ADBRAS.
Foto 28 ― Samuel Ferreira durante
pregação na ADBRAS
181
Fonte: www.adbras.com.br.
4.2.25 Congressos
A ADBRAS seguindo o costume assembleiano, adquirido durante a década de 1970,
pois antes não se permitia tais eventos, promove diversos congressos com seus departamentos.
Mulheres
Um dos principais eventos da ADBRAS, o CORAFESP (Confraternização Coral
Feminino de São Paulo) reuniu todas as mulheres do campo do Madureira no Brás. Sua
liderança está a cargo da pastora Keila Ferreira.
Foto 29 ― templo enfeitado para o evento
CORAFESP
Fonte: www.adbras.com.br.
Foto 30 ― mulheres posam para foto durante congresso
de mulheres
182
Fonte: www.adbras.com.br.
Figura 19 ― a pastora Keila Ferreira na divulgação
do CORAFESP
Fonte: www.adbras.com.br.
Jovens
Um evento estratégico para a ADBRAS é a União da Mocidade do Estado de São Paulo
- UMADESP, pois reuni o público que mais influenciam na mudança de perfil da igreja, os
jovens. O evento é anual e coroa um trabalho que feito durante todo ano. Nele há participação
de diversos artistas da música gospel nacional e internacional.
Figura 20 ― divulgação do congresso de jovens
183
Fonte: www.adbras.com.br.
Figura 21 ― divulgação do congresso de jovens
Fonte: www.adbras.com.br.
184
4.2.26 Eventos temáticos
A ADBRAS promove e participa de diversos eventos temáticos como a “Marcha para
Jesus”, “Gideões Missionários” e “Abala São Paulo”. Além disso, promove acampamentos,
retiros e participação em feiras do gênero gospel, como a Expo Cristã. A foto 31 mostra os
Ferreiras com a bispa Sonia da Renascer em Cristo, durante a marcha para Jesus de 2015.
Foto 31 ― casal Ferreira, a filha Marina e
Sonia Hernandes na Marcha para Jesus.
Fonte: www.adbras.com.br.
A próxima figura 23 foca a pastora Keila, que é um exemplo da inserção do ministério
feminino na ADBRAS. Igrejas tradicionais da AD, não permitem pastora ou ministério
feminino.
Figura 22 ― marketing pessoal feminino
Fonte: www.adbras.com.br.
185
Fica evidente em sua publicidade, que nenhuma imagem é tão estampada na
comunicação da ADBRAS como a de seu presidente, Samuel Ferreira. Na figura 24, o pastor
aparece na divulgação de um importante evento da denominação.
Figura 23 ― evento segunda de primeira.
Fonte: www.adbras.com.br.
4.2.27 O modelo pastoral
O perfil do pastor Samuel Ferreira parece alinhado com a teoria de Max Weber no que
se refere ao líder carismático. Seu estilo é centralizador e sua imagem está em praticamente
todas as ações de comunicação da ADBRAS. A ideia de pastor moderno é evidente na figura
deste pastor. Roupas e sapatos de grife, cirurgias plásticas, implante capilar, óculos de marca,
viagens diversas, helicóptero e jatinho particular, fazem parte da rotina de Samuel Ferreira e
sua prole. O pastor justifica seu patrimônio alegando que é empresário. O mesmo também
ostenta o título de doutor em divindade e bacharel em direito. Estima-se que sua renda mensal,
somente como presidente da ADBRAS, gira em torno de R$40.000,00.
A figura 25 mostra um pastor sorridente, bem vestido, já com implante capilar, com
microfone na mão e dedo em riste. Sua imagem aparece associada a uma frase de efeito.
186
Figura 24 ― a imagem do pastor, já com
implante capilar
Fonte: www.adbras.com.br.
Já na foto 32 temos um pastor num momento de êxtase espiritual durante uma
ministração na ADBRAS.
Foto 32 ― o pastor durante um culto na sede
Fonte: www.adbras.com.br.
Podemos observar na foto 33 a postura de imposição de Samuel Ferreira e o
envolvimento do público com a mensagem por ele pregada.
187
Foto 33 ― o pastor Samuel ministrando
Fonte: www.adbras.com.br.
Evidente que a imagem da sua esposa, a pastora Keila Ferreira, segue o padrão de
excelência pastoral, com cuidados especiais com a imagem. A figura 26 mostra uma pastora
bem alinhada na imagem, com pinturas, joias e rosto que aparente plástica. Sua imagem aqui é
associada a uma frase de efeito, a exemplo do ocorre com Samuel Ferreira.
Figura 25 ― a pastora moderna
Fonte: www.adbras.com.br.
188
4.2.28 Liturgia
Os cultos da ADBRAS se caracterizam por orações, cânticos, hinos evangélicos
clássicos da harpa, mas com ênfase nos contemporâneos como o Brás Adoração, testemunhos
e pregações, onde algumas vezes ocorrem manifestações dos dons espirituais, como, por
exemplo, profecias e línguas estranhas.
A ADBRAS Possui dias e horários específicos para cultos, sendo o principal deles aos
domingos às 18 horas, e o de ensinamento bíblico terça feria ás 20 horas. Nestes dois encontros
são desenvolvidas campanhas temáticas com prazo de quatro a sete semanas.
Os cultos têm duração média de 2 horas, sendo divididos em:

Oração inicial - Normalmente um pastor ou outro obreiro faz uma oração a Deus.

Cânticos iniciais - Utilizando-se a harpa cristã, cantam-se em média três hinos e
gradativamente, cantam-se corinhos com o Brás Adoração em substituição a
estes;

Leitura bíblica (ou palavra introdutória) - Neste momento a leitura do trecho
bíblico, no qual o culto será direcionado como um todo com foco nesse trecho;

Oportunidades de cânticos por grupos de jovens, crianças, senhoras,
adolescentes, corais, grupos e ministérios de louvor;

Oportunidades de testemunhos por membros - Momento no qual os membros
contam o que Deus mudou em suas vidas e vem fazendo, atualmente, por eles;

Ofertório: momento em que os fiéis dão dízimos e ofertas, através de apelo;

Pregação - um pastor, geralmente Samuel Ferreira, ou um pregador da
denominação ou ainda um convidado fará o sermão;

Apelo - Convite aos que não são evangélicos a aceitarem a Jesus como Salvador;

Cântico de encerramento com Brás Adoração;

Avisos sobre programação e próximas atividades;

Oração final;

Bênção apostólica (somente dado pelo pastor): anuncia-se um trecho comum da
Bíblia;
Na saída do templo, os fiéis são entrevistados, de forma a se registrar os testemunhos de
sucesso para divulgação no programa Palavra de vida. Os entrevistadores são pastores jovens,
com postura vocal e corporal parecida com o líder Samuel Ferreira.
189
A observação participante mostrou que a ADBRAS, pouco a pouco vai implantando sua
metodologia. Percebe-se, por exemplo, que após a oração inicial, dá-se a oportunidade de cantar
alguns cânticos, com conjunto de louvor. Algumas vezes, o Brás Adoração já inicia o culto com
os louvores. Pode ser observada na ADBRAS a comprovação dos registros de Patriota (2006),
onde informa que as “estratégias” antigas não têm sido suficientes frente ao homem pósmoderno. “As igrejas das mais diversas denominações têm buscado “novos consumidores”,
investindo em comunicação para resgatar a fidelidade, promover a permanência dos seus” fiéisclientes” e mais que isso, tornando seus fiéis também propagadores e disseminadores de sua fé
(PATRIOTA, 2007).
4.2.29 O templo e o marketing religioso
O templo sede da ADBRAS, inaugurado em 2006, é vultoso, com um espaço interno em
formato de arena, seguindo os traços de uma arquitetura moderna.
Foto 34 ― culto no templo sede
Fonte: www.adbras.com.br.
190
A foto 35 mostra o pastor Samuel Ferreira no púlpito do tempo sede, durante
ministração.
Foto 35 ― pastor Samuel no púlpito do
templo sede
Fonte: www.adbras.com.br.
4.2.30 Mídia digital
A ADRAS aderiu à mídia digital e a internet como uma importante ferramenta de
comunicação e divulgação de sua ideologia. A igreja, os departamentos, os pastores estão
inseridos em praticamente todas as redes sociais. Além disso, possui canal oficial no yuotube,
com disposição de seus cultos e eventos. A figura 27 mostra o chamada para o culto online,
com a imagem do pastor Samuel.
191
Figura 26 ― banner culto online
Fonte: www.adbras.com.br.
Já a figura 28 mostra a divulgação do programa Palavra de Vida, que pode ser visto no
canal da igreja na internet além da veiculação na TV aberta, Band e RedeTV.
Figura 27 ― divulgação do programa Palavra de Vida
Fonte: www.adbras.com.br.
192
4.2.31 Política
Como já é pratica nos ministérios assembleianos, a ADBRAS já possui seus
representantes na política. Elegeu para vereador em 2012 o pastor Dilmo dos Santos e para
deputado estadual em 2014, o pastor Cezinha. Além disso, recebeu como membro a já vereadora
Noemi Nonato em 2012. Samuel Ferreira está presente nos principais acontecimentos políticos
nacional, como mostra a foto 36, onde marcou presença na posse do presidente Michel Temer
em maio de 2016.
Foto 36 ― posse do Presidente Temer
Fonte: www.adbras.com.br.
4.2.32 Organização de agenda anual
A ADBRAS disponibiliza no mês de dezembro de cada ano, a agenda geral do ano
subsequente, que serve como parâmetro para todo o campo. A agenda é divulgada sempre
acompanhada de um tema anual. Em 2006, conforme mostra a figura 29, o tema foi “ano da
dupla honra”, seguindo assim a lógica mercadológica da denominação.
193
Figura 28 ― agenda anual
Fonte: www.adbras.com.br.
A agenda anual fica disponível sempre a partir do mês de dezembro para consulta do
público e dos membros no link http://www.adbras.com.br/imprensa/agenda_adbras_2017.pdf.
4.2.33 Mercado alvo e segmentação
A ADBRAS parece entender o princípio de que é necessário começar por algum
segmento do mercado. Conforme Kolter (2005), “os segmentos de mercado podem ser
identificados analisando-se “as diferenças demográficas, psicográficas e comportamento
existente entre os compradores”. A partir essas informações a ADBRAS decidiu em qual
segmento de mercado atuar, levando em conta aqueles que apresentam maiores possibilidades
de satisfazer as necessidades deste segmento de maneira superior. A ADBRAS desenvolve seus
produtos religiosos para um mercado-alvo que tem como sua maior preocupação, o conforto
espiritual, tanto na matéria como no espírito. Por tanto, ela posiciona seus serviços como o mais
confortável que seu cliente pode comprar. Ela deseja que o fiel assembleiano cansado das
tradições da denominação, encontre amparo na ADBRAS.
194
4.2.34 Necessidades, demandas e desejos na ADBRAS.
Nos registros de Kotler (2005) encontramos que a satisfação das necessidades é o ponto
fundamental na estratégia de marketing. Demandas são desejos por produtos específicos
apoiados por uma possibilidade de adquiri-los. O ABRAS parece entender que têm de verificar
não apenas quem deseja adquirir seus produtos, mas quantos estão efetivamente dispostos e
aptos a adquiri-los. Alguns pontos foram verificados como centrais nas estratégias da
denominação, sendo eles: produto e oferta; valor e satisfação; transações e troca e canais de
marketing.
4.2.35 Imaginário pentecostal: analise de culto
Analisou-se77 um culto pentecostal realizado em uma pequena congregação ligada à
Igreja Evangélica Assembleia de Deus Brás – Madureira - ADBRAS, cito a Rua Fontoura
Xavier, 500 – Vila Carmosina – Itaquera - São Paulo – SP.
A reunião observada aconteceu no dia 19/10/15 durando das 19:00h ás 21:40h, é
denominado como culto da Vitória e faz parte de uma campanha de quatro cultos denominada
“vencendo gigantes”.
O pastor local Welington, bem como sua esposa, é jovem, aparentando entre 22 e 25
anos de idade, é bom orador, se veste social de forma alinhada é de acordo com o perfil de seu
líder Samuel Ferreira. A entonação na voz, os gestos, a maneira de se sentar e falar, como trata
os obreiros do púlpito, o ar de autoridade máxima no ambiente, o destaque da cadeira pastoral
no púlpito, sendo mais alta que as demais e com encosto de braços, conota a versão miniatura
do líder do ministério. Parece que copiar o perfil do líder tem sido pratica comum entre
pentecostais e neo pentecostais.
A esposa que estava responsável pela reunião naquele dia, juntamente com uma líder de
mulheres (a reunião é do círculo de oração) também demonstra um perfil pentecostal, com
roupas típicas destes crentes, fala entonada, elevação da voz e estimulo a interação com a nave
da igreja. Aliás, durante toda reunião, praticamente todos que tiveram oportunidade
estimularam esta interação pedindo que olhasse para a pessoa do lado e declarasse algo. Pareceme que no culto pentecostal o estar em silêncio e em medicação conota frieza espiritual.
77
Anotações em caderno de campo 19/10/16.
195
O culto começou com dois cânticos da Harpa Cristã, mas antes, um dos obreiros fez
oração inicial. Ao pegar o microfone, o obreiro começa com a voz entoada, gritando,
gesticulando, usando jargões pentecostais. Parece que tal oportunidade tem a clara intenção de
incendiar a igreja já no começo da reunião. Depois uma cantora apresentou uma música com
indícios da Teologia da Prosperidade, cuja letra, indica que haverá vitória e que Deus irá mudar
a situação de quem estiver enfrentando dificuldades. Geralmente está música são interpretadas
com ímpeto, firmeza de voz e intercalada com línguas estranhas e declarações positivas.
Curiosamente não houve uma leitura bíblica inicial e devocional, que é costume na AD.
No entanto foi reservado um bom período para ministração da preleção Bíblica, que se tornou
um caso à parte a ser analisado. A convidada para a homilia é uma missionária que vou chamar
de Ivani. Mulher eloquente com forte apelo pentecostal, dos quais destaco: O texto lido foi de
Daniel capitulo 6. O tema da mensagem se centralizou na provação do profeta Daniel, que
mesmo sendo justo, foi atormentado e jogado na cova dos leões. A preleção durou cerca de 40
minutos. Não houve uma explanação expositiva do texto, mas a mensageira se prendeu a
história narrada, pinçando os principais fatos, como a perseguição, o ódio, a provação e o
livramento.
Durante a exposição, a pregadora se prendia a detalhes, aplicando para os ouvintes uma
ideia constante repetindo: “Daniel estava sendo observado e você também está!”. “Tem muitos
querendo que você caísse”. “Muitos estão imaginando que você não vai sair desta cova”. “Quem
te persegue vai contemplar sua vitória.” “Você vai sair ileso desta cova.”.
Houve vários intervalos na mensagem em que a missionária em “êxtase espiritual”,
falava em línguas estranhas (glossolalia) e instigava o público também a falar. Por várias vezes
ela usou frases como “me ajude, por favor, irmã fulana de tal...”, “quero voltar para mensagem,
mas estou sentindo algo muito forte aqui”. “Já volto pra mensagem, mas Deus que renovar
alguém hoje aqui... ajudem-me, por favor!”
A pregadora gesticulava tanto e chegou a descer do púlpito, para buscar mais espaço e
obter maior aproximação com o público. Os principais gestos percebidos foram: braços
estendidos; dedo polegar da mão direita enriste apontando para o público e “profetizando”;
rodopios, deslocamento corporal pra frente e pra trás.
Durante a mensagem, um obreiro que se posicionou ao lado direito do púlpito,
acompanhava a atitude da preletora e agia conforme as solicitações. Gritava, ria, falava em
línguas estranhas, rodopiava, pulava e gesticulava o tempo todo para os demais irmãos, num
gesto claro que agia no sentido de envolver e influenciar o público na mensagem. Os obreiros
196
e obreiras que estavam no púlpito também demonstravam com gestos e glossolalia o
envolvimento com a predica da missionária.
Uma irmã que estava no fundo da igreja (salão) foi puxada pelo braço por uma das
obreiras que estavam no púlpito, para ir à frente. Quando ela é tocada na cabeça pela missionária
preletora, começa a pular e rodopiar, falando em línguas estranhas durante mais ou menos 5
minutos. Neste momento a igreja vai a êxtase. No calor do momento, a preletora entrega três
mensagens de revelação, duas para irmãos e outra para uma irmã. Ambas de incentivo e
promessa de vitória sobre provações. O culto se encerra com uma nítida impressão de satisfação
dos ouvintes e participantes.
O pastor local ao final do culto enfatiza a programação local e da ADBRAS, informando
as opções de culto e os eventos, alegando que toda informação importante está disponível em
rede social e no site do ministério. De fato, este é um exemplo das congregações que estão
alinhadas coma proposta de Samuel Ferreira e da ADBRAS. Há informação sigilosa de que os
obreiros que não se adaptam as exigências da sede, bem como não cumprem as metas
desafiadoras são afastados. Percebeu-se que os pastores mais antigos, acima de 50 anos,
apresentam maior dificuldade na adaptação. Obreiros mais jovens já são preparados no Curso
Preparatório de Obreiros (CPO), quanto ao perfil atual da ADBRAS. Percebe-se, por exemplo,
no programa Palavra de Vida, que entrevistadores e informantes são pastores jovens, entre 18
e 30 anos, alinhados com as estratégias da igreja.
4.3 Metas financeiras: Técnicas para arrecadações.
Para atingir seus objetivos, a ADBRAS tem lançado mão de estratégias mercadológicas
comuns no seguimento neopentecostal. A utilização do rádio e TV, através do Programa Palavra
de Vida, a Igreja tem buscado expandir seu território de atuação, como novas congregações e
membros. Para Mariano (2008), “os dividendos do proselitismo eletrônico dependem, porém,
de quão atraente é a mensagem veiculada e da potência da emissora de rádio ou tevê utilizada”.
Os programas religiosos que mais atraem pessoas às igrejas são os que destacam o poder
transformador de Deus na vida dos homens, centrados na exibição de testemunhos de curas,
milagres, intervenções e bênçãos divinas de toda espécie. Patriota (2001) registra que em
contraste, “mostram-se pouco eficazes os que enfatizam o ensino doutrinário, transmitem
sermões e discussões teológicas”. Da mesma forma, o proselitismo eletrônico produz melhores
resultados quando procura atrair ouvintes e telespectadores para os templos locais, onde eles
efetivamente podem ser persuadidos, por exemplo, de que precisam ser libertos dos poderes
197
demoníacos; de que; necessitam ter um encontro com Cristo e de que devem obedecer a Deus
e permanecer na igreja como condição para obter bênçãos materiais e assegurar sua salvação.
Para manter sua estrutura em funcionamento, observamos que a ADBRAS estipula meta
para suas congregações por cotas, tais como: 20% para o programa Palavra de Vida na rádio e
TV, 10% para missões, 10% para sede e 10% para o IDEAS, entre outras cotas esporádicas.
Além disso, pastores e evangelistas devem comprovar a entrega de dízimos, ficando sujeito a
serem descredenciados o fizerem corretamente. Esses agentes precisam ainda estar em dia com
a anuidade da CONAMAD. Para o ano de 2016 o valor foi de R$300,00. Nos cultos de
campanha é feito apelo por contribuições, quando os fiéis são persuadidos a contribuir com seus
dízimos e ofertas. Técnicas como a chave da prosperidade, comum em igrejas neopentecostais,
pode ser conferida na observação participativa em cultos e vigílias na ADBRAS. Em uma das
vigílias78, foi notada a presença do bispo Ezequiel Pires, especialista e famoso por pedir
dinheiro aos fiéis, convidado exclusivamente para falar sobre arrecadação, constrangendo
nitidamente parte da plateia presente. Um dos pastores confidenciou que a congregação fica
apenas com cerca de 40% do que é arrecadado para investimento local, visto que, 60% são
direcionados através das cotas para a sede. O programa Palavra de Vida difunde em larga escala
a ideologia da denominação e sua programação disponibiliza as contas da igreja, no banco
Bradesco, para as contribuições voluntarias.
4.4 Trabalhos sociais desenvolvidos pela ADBRAS
As congregações das ADBRAS desenvolvem diversos projetos sociais locais, no
entanto todas são obrigadas a focar o principal projeto da denominação, o IDEAS. Conforme
consta no seu site, o IDEAS79 nasceu de uma proposta que levou o pastor Samuel e pastora
Keila Ferreira a avaliar a necessidade da igreja frente às cobranças e demandas sociais e da
visão, de uma maior participação ativa da igreja na sociedade civil.
Conforme informações do seu site o instituto IDEAS iniciou-se com um programa de
formação de líderes sociais indicados por algumas congregações da ADBRAS localizadas em
bairros cujo IDH (índice de desenvolvimento humano) não chegava a 0,5. Durante 10 semanas
voluntários receberam toda formação necessária para atuarem como agentes transformadores
nas comunidades. O instituto trabalha na implementação de programas de capacitação em
78
79
Relatório no item anexo.
Conforme consta no site da instituição http://ideasadbras.blogspot.com.br/p/quem-somos.html.
198
capelania para formação de novos agentes sociais na área hospitalar e social que dá suporte e
acolhimento a quem mais precisa.
Figura 29 ― logo do IDEAS
Fonte: ideasadbras. blogspot.com.
Figura 30 ― banner ação social IDEAS
Fonte: ideasadbras.blogspot.com.
Figura 31 ― campanha IDEAS
199
Fonte: ideasadbras.blogspot.com.
O site informa que o IDEAS inovou com a criação metodológica própria no ensino de
libras a pessoas que buscassem formação como tradutores e intérpretes. Foi inovadora também
na utilização da música como meio de transformação social ensinando crianças de sete a doze
anos, que recebiam além de conteúdo pedagógico, lanche, uniforme e instrumento musical
gratuitamente e mais recentemente abriu as portas para o programa de musicalização infantil
na igreja sede. Essa entidade de ação social já levou dezenas de pessoas a participaram de
programas de empreendedorismo em diversas congregações, a maioria delas em parceria
gratuita com o SEBRAE. Parcerias com escolas de idiomas e faculdades permite o instituto
oferecer condições mais vantajosas àqueles que desejavam melhorar sua formação, além disso,
assume também parcerias públicas permitem ações como a anual campanha de agasalho, algo
jamais feito de forma institucionalizada na ADBRAS antes do IDEAS, que somente em um
ano, por exemplo, arrecadou mais de 100.000 peças de roupas.
No programa antidrogas centenas de pessoas e suas famílias são atendidas com
aconselhamento, encaminhamentos ao setor público e casas de recuperação, estando agora
pronto para o início de uma nova fase com acompanhamento das famílias dos dependentes
químicos através de tratamento psicológico em grupo e participação direta das igrejas da
ADBRAS no cuidado das famílias destruídas pela droga. O IDEAS tem promovido não poucas
às campanhas, que levam centenas de pessoas a doação de sangue e milhares delas ao
atendimento medica e exames laboratoriais gratuitos, encaminhamento a vagas de emprego e
200
distribuição de cestas básicas e roupas, inscrição em programas de habitação popular junto a
COHAB e CDHU, apoio jurídico, corte de cabelo e outros benefícios.
Criou-se uma estrutura para dar apoio a quaisquer iniciativas de atendimento a ações
sociais da igreja sede e a todas as congregações da ADBRAS. Na esfera administrativa a criação
de um modelo de gestão pioneiro e diferente de uma igreja foi um desafio a ser vencido.
Avanços significativos apareceram a partir de 2014, quando toda a gestão financeira pode ser
administrada a distância, em tempo real, pela internet. Além disso, em 2015 começou a colher
os frutos da mudança que a proposta de mudança na metodologia de arrecadação. Desde então
houve um aumento na captação de recursos a um valor recorde na história do IDEAS, porém
muito aquém dos valores necessários para o financiamento dos projetos.
4.4.1 Objetivos do IDEAS
O IDEAS estabeleceu por objetivo o desenvolvimento de projetos educacionais que
capacitem as pessoas para competir no mercado de trabalho com melhor qualificação
profissional ou no estímulo ao empreendedorismo para iniciar seus próprios negócios. Todavia
a ADBRAS, no cumprimento de seus objetivos, passa a pressionar os fiéis a contribuírem
financeiramente cada vez mais. Levando em certos momentos a necessidade de campanhas
financeiras com estes ou aqueles objetivos. As atividades do IDEAS estão voltadas também
atendimento de pessoas situação de vulnerabilidade, com assistência às famílias na distribuição
de cestas básicas, alimentos emergenciais, roupas e outros. Quando necessário, são feitos
encaminhamentos a casas de recuperação, albergues e outros serviços sociais prestados por
entidades públicas, conforme informações no site do IDEAS.
4.5 A ADBRAS como estratégia de solidificação do holding ADMM.
A Assembleia de Deus Ministério Madureira – ADMM, é um dos mais importantes
braços da AD no Brasil, na análise de Correa (2004). A partir de seu crescimento vertiginoso,
impulsionado pelo carisma de seu líder Macalão, fundou em 1958 a Convenção Nacional do
Madureira. Com a fundação da convenção, o líder assegura a unidade do trabalho, numa época
em que ocorriam várias fragmentações de outros ministérios, esta estratégia fortaleceu a
ADMM, e tornaria este o embrião da criação da CONAMAD que seria reformulada após sua
morte em 1983. (CORREA, 2004:76)
201
Quando Manoel Ferreira assumiu a direção do ministério, sua influência já era notória.
Alencar (2004) faz uma fervorosa crítica aos vícios existentes em relação ao nepotismo, tanto
na CGADB como na CONAMAD. Percebe-se que sua ambição era levar o Ministério a outros
horizontes, porem acabou criando a dinastia dos “Ferreiras”, reforçada com a posse de Samuel
Ferreira a frente da ADBRAS em SP e de Abner Ferreira, seu irmão no RJ. Com tais triunfos
o Ministério Madureira estabeleceu um domínio crescente a partir dos dois principais polos
brasileiros. Sobre isso Mariano (1996) escreveu que os pentecostais mais liberais, abandonaram
vários traços de sua religião e romperam com o ascetismo contra cultural. Podemos considerar
que dentro de uma visão corporativa, a ADMM é um grupo de ministérios, sendo a ADBRA,
seu principal braço. Foi com este espírito que Samuel Ferreira chegou à presidência da
ADBRAS, desde 2006 essas mudanças éticas parece estar tornando a mais forte em todo Brasil.
4.6 Nepotismo: uma forma de manutenção e perpetuação do poder.
Com tantas modificações há quem afirme que a AD parece não ser mais a mesma. Conde
(1961) na década de 1960 insista que a Igreja que nasce do movimento pentecostal não tinha a
intenção de ser denominação religiosa. Até mesmo porque o propósito inicial era pregar o
evangelho simples com a iminência profética da doutrina com o batismo no Espírito Santo. Mas
os tempos mudaram e o movimento se espalhou pelo Brasil de forma rápida, desordenada e
intrigante. Esse perfil que desafia os estudiosos do fenômeno religioso, principalmente quando
buscam entender a dinâmica e os bastidores da maior denominação evangélica brasileira. Hoje,
são tantos ministérios, convenções e estratégias convergentes, que fica difícil saber se possível
falar em assembleia ou assembleias de Deus no Brasil.
A esta altura podemos perguntar pela teologia central das ADs contemporâneas. Parece
que a ênfase metodista na santificação e sua vertente arminianista, que é a espinha dorsal da
AD, tem permitido um diálogo com teorias oriundas do pensamento positivo. A magia, a
especulação teológica e imagética, está presente naquela que era a igreja que nasceu do simples
trabalho de dois missionários suecos em plena Amazônia. Aliás, desde sua fundação em 1911,
muitas mudanças ocorreram. Em termos de dissidência houve uma pequena em 1932, porém
nenhuma foi tão marcante quanto à ocorrida em 1989, quando o ministério do Madureira foi
dado oficialmente como excluído da CGADB. Seu líder, bispo Manoel Ferreira, passou a ter a
liberdade para programar as ferramentas mercadológicas desenvolvendo suas próprias
estratégias.
202
Com a chegada do pastor Samuel Ferreira à presidência da ADBRAS, braço do
ministério do Madureira em São Paulo, em 2006, os Ferreiras conseguiram seu domínio para o
principal polo corporativo da América Latina. Seu irmão, Abner Ferreira, preside a obra no Rio
de Janeiro e mantém uma relação de tolerância com as intenções messiânicas do irmão mais
novo. Por detrás da ascensão dos filhos Ferreiras está o pai, o bispo Manoel Ferreira. porém um
Ferreira Neto já desponta no horizonte da CONAMAD. Manoel Ferreira Neto, filho de Samuel,
no auge de seus 20 anos, já é presidente da AD Madureira em Campinas. Neste sentido podemos
verificar em (MARIANO, 1997:118) que
embora líderes da Assembleia de Deus definam seu governo eclesiástico como
congregacional, na prática os pastores presidentes de ministérios concentram
enorme poder clerical e centralizam a administração e os recursos das
congregações sob sua jurisdição. De modo geral a adoção desse modelo
patrimonial ou por nepotismo de transmissão de poder, cargos, empregos,
templos e até da própria igreja grassa de modo inconteste entre boa parte das
igrejas pentecostais.
A ADBRAS atualmente é a representante convencional de uma AD que adotou traços
do neopentecostalismo, pois abandonou as velhas tradições; muitos usos e costumes; a música
assembleiana clássica, lançando mão da música gospel; realizando campanhas de prosperidade;
praticando liturgias e cultos performáticos e teatrais, a referência ao pastor empresário; traços
esse que indicam uma clara estratégia de contextualização e de diferenciação. No entanto,
embora as estratégias de marketing não substitua o fervor assembleiano, há de se observar que
o próprio fervor está se adaptando ao que o mercado religioso deseja.
Parece-nos notório que com braço de ferro, os Ferreiras, que negam o nepotismo, não
escondem a sede pelo perpetuo poder e assim vão implantando suas estratégias, lançando mão
de ferramentas corporativas, para disputar e estabelecer o seu espaço de influência, no
concorrido mercado religioso brasileiro.
4.7 A ADBRAS e seu concorrente direto ADMB
Há uma observação corrente entre os estudiosos do fenômeno religioso nos dias de hoje,
de que a religião na sociedade moderna deixou de ser transmitida automaticamente para ser
uma escolha. Isso aparece, por exemplo, no escrito de Patriota (2007) e nesse contexto o
consumidor pós-moderno exige um tratamento especial e quer ter as suas necessidades
atendidas. Assim, podemos entender como o marketing pode se tornar uma eficiente ferramenta
na conquista e fidelização de fiéis. Nesse sentido, é possível retornarmos Kotler (2003), e a
203
ideia de que “o conceito do marketing religioso é apresentado, tendo em conta a sua pertinência,
quer para as organizações, quer para os públicos das mesmas, com uma crescente utilização nas
sociedades onde existe liberdade religiosa”. (PATRIOTA, 2007:151). Sobre isso recordamos de
MARIANO (2007:75) ao afirmar que
o cristão deve pregar o Evangelho com “intrepidez”, ocupar “as principais
posições” na sociedade e efetuar um “evangelismo criativo”, por meio do uso
de “teatro, shows, rádio, TV, outdoor, cartazes, revistas, panfletos, cartões,
camisetas, jornal, marketing direto”. Propõe a segmentação – entre
executivos, jovens, crianças, adolescentes e pessoas carentes – e
contextualização da mensagem, destacando que ela deve ser transmitida de
“forma sutil e adequada ao público-alvo”.
Em nossas investigações observamos que a ADBRAS está à frente dos ministérios
conservadores, como a AD Ministério Belenzinho, visto que suas estratégias têm permitido
alteração em sua forma histórica e ações mercadológicas incomuns em outras ADs. Os riscos
de inconformismo dos membros mais antigos são compensados pela aderência dos membros
mais jovens ás pratica religiosas contemporâneas, lincadas com a mídia digital. Esta estratégia
faz da ADBRAS mais do que uma pentecostal clássica, pois o carismatismo e a magia presentes
de em suas origens, toma novas formas, nova roupagem, dificultando a compreensão dos pares
denominacionais. Mariano (2008) observou que há um dado que emerge no cenário religioso
atual “as religiões mágicas são as que mais se expandem na América Latina, na Europa e nos
EUA”. Esse sucesso numérico das religiões mágicas se deve, em parte, ao fato de que elas
produzem e ofertam maior quantidade de serviços mágico-religiosos do que as religiões mais
secularizadas, atendendo melhor ou mais eficientemente aos interesses materiais e ideais dos
estratos pobres da população, coincidindo também com a cultura própria de uma sociedade
consumo dirigida.
4.8
Mix de marketing: a busca de um planejamento eficaz.
Para entender os elementos fundamentais do marketing da ADBRAS, nesta análise,
observando os registros de Barna (2004), entende-se que ao se enfatizar “a adoção de gestão
empresarial, de estratégias de marketing, não se está afirmando que a lógica de mercado se
impôs ou que se imporá inevitavelmente sobre as denominações pentecostais”. Pretende-se
verificar como estas estratégias estão presentes na ADBRAS, e não se elas são benéficas ou
não. Importante reafirmar que ao enfatizar a adoção de gestão empresarial, de estratégias de
marketing na ADBRAS, não se está afirmando que a lógica de mercado se impôs ou que se
204
imporá inevitavelmente sobre ela, mas que a denominação está intensificando suas estratégias.
A observação participante permitiu um arrazoamento sobre o perfil das estratégias da
ADBRAS.
4.8.1 Missão e troca
Para se entender o conceito de marketing religioso é fundamental a declaração de kotler
(2001) sobre missão. O mesmo considera que este é grande objetivo perseguido por estas
organizações, onde define e legitima a sua própria razão de ser e permite um quadro de valores.
ADBRAS declara em sua missão os elementos como a definição dos públicos alvo que serão
atingidos, a necessidade das ações para satisfazer os fiéis, especificando, assim, as ofertas,
serviços e produtos. As pessoas pretendem sempre algo ao frequentarem uma organização
religiosa. Kotler (1990), afirma que o encontro entre as pessoas e as organizações resulta numa
troca. Como já foi referida, a natureza da troca é diferente face às igrejas, já que não envolve
uma troca monetária (este tipo de troca também ocorre embora com um papel secundário); ou
seja, e como ficaram ditas anteriormente, quando se tratou o tema do “marketing social”, estas
trocas resultam de relações sociais e não de relações econômicas. Portanto, trata-se de trocas
sociais que consistem essencialmente na satisfação de necessidades religiosas e espirituais, nos
benefícios sociais e psicológicos e em serviços recebidos. A ADBRAS recebe em troca a
satisfação em concretizar a missão, a satisfação na ajuda aos fiéis, o aumento do número de
fiéis, a geração de retornos e atração de recursos.
4.8.2 Gestão do marketing da ADBRÁS
O ambiente de marketing da ADBRAS é composto pelas entidades e forças que afetam
o marketing da organização e pode ser dividido em dois níveis: o ambiente macro e o ambiente
micro. No que concerne ao ambiente micro, tem necessidade em descrever e analisar os seus
públicos e os seus concorrentes. Este conhecimento é fundamental para que a ADBRAS vá ao
encontro das necessidades existentes e aperfeiçoe os seus recursos. Patriota (2007) informa que
as organizações religiosas interagem com um número variado de pessoas, desde os
beneficiários, os doadores, os voluntários, até aos próprios religiosos, cada qual com uma forma
própria de se relacionar com a organização religiosa e com necessidades e expectativas
diferentes.
205
As variáveis do marketing mix religioso são o produto, o preço, a comunicação, a
distribuição. Mas, além destas, e sendo uma organização religiosa constituída na sua maioria
por serviços, é lógica a utilização do marketing mix do marketing de serviços conforme Kotler
(1989). Assim, as variáveis do mix são, para além das variáveis já referidas, os participantes
como o pessoal de contato, o suporte físico ou evidência física, como o lugar da igreja e o
processo ou produção do serviço. Para analisar o mix de marketing da ADBRAS, foi usado
como parâmetro o modelo de Rezende (2010):
4.8.3 O produto
Para Rezende (2010), tudo o que se oferece ao consumidor é entendido como produto.
No caso da ADBRAS, a salvação em Jesus é o benefício central. O trunfo sobre os concorrentes
é acrescentar periodicamente novos produtos agregados. Kotler (1987) postula outro nível de
produto, o ampliado, com a finalidade de superar as expectativas dos clientes. Rezende (2010)
salienta que os níveis de produto podem entrar ou sair de moda, mostrando como caso a cura
divina, de grande impacto nas décadas de 1950 e 1960 e que perdeu espaço para a teologia da
prosperidade no final dos anos 1970.
Ainda nos registros de Rezende (2010) encontramos que outra maneira de identificar o
produto ADBRAS é trabalhar com a cultura gospel, fundamentada no comércio de CDs, DVDs
e livros, além das campanhas promovidas pelas denominações. Essas ações são consideradas
como produtos de apoio. Conforme Rezende (2010), podemos apontar como um dos expoentes
nesse quesito a ADBRAS, que controla a Editora Betel. No site da editora podem ser
encontrados bíblias, comentários bíblicos, livros, livretos para evangelismo, CDs e DVDs.
Clipes dos principais artistas Gospel são veiculados no programa Palavra de Vida, apresentado
por Samuel Ferreira na televisão. Uma campanha da ADBRAS que faz muito sucesso e a
“Janeiro Profético” que reuni diversos cantores gospel e pregadores figurões. O templo da
ADBRAS atinge sua lotação máxima todos os dias durante o evento.
A ADBRAS parece também aderir a campanhas com amuletos, com chave e envelopes.
Os participantes são desafiados a um ato de fé durante a participação nestas campanhas. Com
as práticas mercadológicas a ADBRAS sai na frente de concorrentes convencionais e diretos
como a ADMB. Para Rezende (2010) além de assegurar a manutenção de fiéis, oferecendo
uma nova promessa e um novo objeto de compromisso periodicamente, as campanhas
arrecadam valores consideráveis em pouco tempo.
206
Os principais serviços observados na ADBRAS são: junta diaconal; introdutores;
berçário; crianças; adolescentes; ação social; família - curso de noivos - casais jovens - casados
para sempre; mocidade; jovens adultos; mulheres; melhor idade; música - grupos de louvor –
coral; artes - teatro dança; livraria; biblioteca; vocacionados; programa de orientação
Profissional; acampamentos e congressos.
4.8.4 O preço
Conforme modelo de Rezende (2010), na ADBRAS o dízimo continua sendo a forma
mais segura de contribuição, principalmente para controlá-las as congregações. Nos registros
de Campos (1999) encontramos a afirmação de que a Universal “pede mesmo, pois pedir não é
pecado, e que os pastores ao pedirem dinheiro, estão cumprindo a determinação da Bíblia”
(CAMPOS, 1999: 190). Tática semelhante já é vista na ADBRAS, que enfatiza a contribuição
como canal de benção para o fiel.
A ADBRAS facilita as contribuições de seus fiéis com cartões de crédito em parceria
com o banco Bradesco. Nos eventos já é possível ofertar com cartão de debito, com a máquina
de operadora financeira. Mariano (1999) afirma que o sistema de arrecadação por cartão de
crédito possibilita maior controle na arrecadação.
4.8.5 A praça
Para Kotler a praça está relacionada à facilidade do cliente em adquirir o produto.
Envolve os esforços de logística, transporte e cobertura. Conforme Rezende (2010) na dinâmica
religiosa, tradicionalmente a praça engloba o número e a distribuição dos templos. Contudo,
devido ao grande número de fiéis que têm contato com igrejas apenas pela televisão, a mídia
eletrônica também passou a ser uma estratégia da praça. A ADBRAS informa nos históricos de
seus sites o número aproximado de templos. Contudo, a ADBRAS não disponibiliza detalhes
de sua estrutura total. Por estar inserida na maior denominação pentecostal brasileira, a ausência
de seus dados prejudica qualquer estimativa. Correa (2014) registra que os templos da AD,
encontram-se nas vias principais e, de maneira significativa, no interior dos bairros e em
favelas. A observação de campo revelou que os pequenos templos da ADBRAS têm uma
estrutura interna organizada a partir de redes familiares. A implantação dos templos e a
construção de uma catedral como sede visam adesão em massa. Esse tipo de construção
imponente nas vias principais é uma estratégia de visibilidade e marketing que se articula com
207
sua presença na mídia e na esfera política, visto que para sua efetivação necessitam de trâmites
burocráticos nas administrações municipais.
Rezende (2010) observa que os programas televisivos tornaram-se uma extensão dos
templos. O programa Palavra de Vida na ADBRAS é um caso típico. A distribuição dos
produtos é feita por intermédio dos meios de comunicação de massa, rádio, televisão, revistas,
jornais e, especialmente, por sua rede de templos. Contudo, para Rezende (2010) essa, como
toda distribuição é afetada pelas características do canal escolhido. Na mídia “os produtos” são
padronizados, embalados para o consumo em massa, enquanto que nos templos, ao lado do
espetáculo de massa, há o marketing de relacionamento pessoal, insubstituível quando se trata
de “produtos” religiosos (CAMPOS, 1999:229-230).
4.8.6 A promoção
Para Rezende (2010) todas as formas de se conhecer a marca, pagas ou gratuitas, fazem
parte dos esforços promocionais. Para muitos pentecostais, a televisão é o grande meio de
acesso à denominação. Os programas tornaram-se a vitrine dos milagres e dos testemunhos em
cadeia nacional, originando novas visitas aos templos e maior comprometimento no longo
prazo.
A investida de sucesso mais eficiente da ADBRAS está a cargo do programa Palavra de
Vida, que é exposto no Canal Band aos domingos e na RedeTV aos sábados, atualmente detém
60 minutos de programação, em cada canal. A denominação montou um estúdio com 50 metros
quadrados, na sede da Celso Garcia. Além de transmitir e reprisar cultos gravados na sede da
igreja, a ADBRAS também disponibiliza o programa em seu canal do yuotube. Além da
divulgação das campanhas e dos horários dos cultos, o pastor presidente expõe seu marketing
pessoal e aparece em praticamente todas as etapas do programa.
Ainda hoje, Rezende (2010) considera que além de penetração, o rádio oferece
propostas mais baratas de inserção em comparação com a televisão. Por isso, a ADBRAS levou
seu programa Palavra de Vida para duas rádios, a musical FM 105.7, com programação diária
de 2 horas e a Adore FM 82.1, com programação diária de uma hora. (MARIANO 1999:66)
Nos registros de Rezende (2010) a mídia impressa também não é descartada. Sendo
assim, podemos apontar que a ADBRAS desenvolve boletins, jornais e revistas, segmentados
para seu público. Apesar de não ser tão expressivo como o Mensageiro da Paz, na ADBRAS
encontrou também mídias escritas expressivas.
208
A ADBRAS para público mais jovem enfatiza também, uma intensa atividade via
internet. A mídia é uma forma de atrair um número maior de seguidores aos seus templos. Ainda
que não detenha espaços na TV ou no rádio, como gostaria a ADBRAS vem concentrando
esforço para se firmar em um meio eletrônico específico: a Internet. Como ainda não está
espalhada territorialmente, a denominação se vale da Internet para conseguir disseminar a forma
religiosa que prega despertar curiosidades naqueles que não conhecem o estilo da igreja e atrair
mais seguidores. Para tanto, os líderes e membros da ADBRAS constroem sites e direciona
grande atenção ao Facebook, rede de relacionamentos que virou sensação, principalmente, entre
jovens.
Foi verificado na observação participante, que a ADBRAS têm investido em
comunicação visual. O investimento no templo sede revela uma estratégia notável, mas também
uma visão mercadológica. É fácil perceber o templo da ADBRAS à distância. A comunicação
dos eventos hoje é padronizada, tanto na internet e TV como no templo através dos banners e
folhetos. Necessário se faz observar os registros de Kotler (2008), quando informa que o
marketing de serviços apresenta particularidade por ser o serviço, intangível. Desta forma
devemos considerar, no caso da ADBRAS, a extensão do mix de marketing para os 8Ps,
incluindo pessoas, perfil, processo e produtividade.
4.8.7 Pessoas
A ADBRAS promove eventos de integração com obreiros, líderes e departamentos em
seu Hotel Fazenda no interior de São Paulo. Além disso, investe na formação dos obreiros e
vocacionados. A denominação possui o CPO – curso preparatório para obreiros.
4.8.8 Perfil
As instalações, o ambiente, a sinalização, etc., fazem parte do diferencial da
denominação para retenção de fieis e voluntários e prospecção de novos membros.
4.8.9 Processo
O sistema de gestão apesar de centralizado no pastor presidente é pulverizado entre as
congregações, dificultando as ações de marketing. Além disso, as ações dependem de anuência
da CONAMAD.
209
4.8.10 Produtividade
A recepção da ADBRAS é calorosa e encantadora. Os visitantes são tratados como
potenciais fieis. São atendidos na entrada do templo, na saída e podem solicitar os serviços da
igreja, com agendamento prévio.
4.9
Perfil dos consumidores dos produtos e serviços da ADBRAS.
Parte da maior denominação evangélica do Brasil, a ADBRAS vem passando, ao longo
dos últimos 10 anos, por uma forte renovação, com a chegada do pastor Samuel Ferreira a
presidência da igreja. Tem crescido também o número de jovens esclarecidos e mais preparados,
universitários inclusive com pós-graduação, que não abandonam a espiritualidade, o que
também forçou a mudança de paradigmas na questão política.
Baseado nos registros de Correa (2014), podemos entender que a ADBRAS sabendo
que a AD, tradicionalmente conhecida pelas características rígidas da primeira formação, no
que se refere à interpretação da palavra, comportamento de seus membros, ascetismo e
distanciamento do mundo, conseguiu reproduzir em si mesma, de maneira a se tornar
independente junto à sua base formadora, rompendo assim com a velha forma e se reinventando.
Marina registra que
se no início essa denominação era composta por pessoas de baixa renda e de
pouca escolaridade, atualmente, temos um novo perfil, igrejas totalmente
remodeladas e com perfis bem diferentes do perfil anterior atendem
prontamente todos os perfis.
Correa (2014) continua informando que as transformações trazidas ainda pelos avanços
tecnológicos e científicos ao longo dos anos modificaram profundamente o modo de vida,
criando uma série de demandas, principalmente a concorrência do mercado econômico e porque
não, do religioso.
Na contramão deste processo, a cúpula da CONAMAD insiste em manter velhas
práticas, inclusive na formação de novos líderes, da mesma forma como fazia há 30, 40 anos
atrás. O resultado é uma forte dicotomia entre o que tentam impor os pastores e o que realmente
querem, e pensam os membros da igreja, congregado na ADBRAS. E a rejeição aos costumes
antigos é um exemplo desta mudança na ADBRAS.
210
Os membros clássicos da AD preservam um pentecostalismo conservador. Buscam uma
liturgia sacra com práticas simples de culto como: a harpa cristã, corais e uma pregação bíblica
ortodoxa. O objetivo é sempre conversão, santidade, vida eterna e a vinda de Jesus, aliado a
motivação pentecostal de falar em línguas e a crença nos dons espirituais. Um fiel da ADMB
confidenciou que a AD deve sempre primar por uma fé simples e uma estrutura com decência
e ordem, seguindo a doutrina bíblica ornamentada pelos bons costumes.
Esta é uma visão bem diferente das observadas nos membros da ADBRAS. Estes novos
assembleianos não se importantam em romper com os usos e costumes e a liturgia clássica. Este
assembleiano não abandou de vez a harpa cristã, mas gosta de um louvor congregacional. A
pregação boa para os assembleianos da ADBRAS tem como base as palestras motivacionais,
confissão positiva, prosperidade, exorcismo e curas. A isca é o culto do entretenimento,
“louvorzão”, cantores famosos, pregadores transloucados, mantras, sermões apelativos e
barulhentos.
4.10 O marketing pessoal e institucional juntos na ADBRAS
Em uma entrevista a uma revista80, Samuel Ferreira disse que mesmo com sua nova
forma de pastorear considera-se um pastor conservador, alegando que aquilo que é a essência
do evangelho é inegociável; o que é acessório deve-se pensar e conversar. Para a reportagem da
revista IstoÉ, que acompanhou durante um dia inteiro as atividades na ADBRAS, Samuel
Ferreira fez questão de deixar claro seu compromisso com a Igreja. Alegando que sua agenda é
uma lotada, com pregações, praticamente todos os dias reuniões, e isso no país todo, mas que
sempre está pronto para se dedicar à igreja. O presidente da ADBRAS falou ainda sobre sua
família, enfatizando que não fica o tempo que os filhos e esposa. Sua mulher, Keila Ferreira,
também é pastora e seu filho mais velho, Manoel Netto, foi consagrado pastor na convenção de
Goiânia. A filha Marina, de 14 anos, que participa do Brás Adoração, completa a família o
envolvimento de toda família na Igreja.
Para a reportagem, Samuel Ferreira também destacou que considera que não fez
nenhuma revolução na AD, mas que a igreja precisa adequar-se aos novos tempos e abrigar a
juventude e suas expectativas. O que muitos chamam de revolução, para ele é a pregação de um
evangelho puro, sem acessórios pesados. O pastor disse ainda que as proibições estavam mais
80
Conforme matéria da revista Isto de 02/05/2012. A matéria completa pode ser lida na edição impressa atual da
revista IstoÉ ou pelo link http://www.istoe.com.br/reportagens/138157_UM+PASTOR+MODERNO+
ENTRE+OS+RADICAIS?pathImagens=&path=&actualArea=internalPage
211
fortemente colocadas sobre o mundo feminino, onde as irmãs não podiam cortar os cabelos,
usar calças compridas, joias ou adereços que as mulheres tanto gostam o que fazia com que
muitas até saíssem da igreja. Samuel entende que não se podem excluir pessoas simplesmente
porque gostam dessa ou daquela forma de se trajar e viver.
Quanto ao lado moderno, Samuel Ferreira é usuário das novas tecnologias, como as
redes sociais na Internet. Seu Twitter (@PrSamuelOficial), em pouco mais de dois meses
atingiu mais de 140 mil seguidores e cresce a cada dia. O pastor faz questão de usar estas
ferramentas, pois descobriu que o aproxima das pessoas. O pastor também usa o Facebook e
está ligado por meio de celulares ao mundo virtual. Samuel é moderno e empreendedor. Desde
sua chegada a ADBRAS em 2006 o pastor investiu em sua imagem. Fez uma cirurgia bariátrica,
cirurgias plásticas, implante capilar e mudou seu figurino, usando roupas e acessórios de grife
internacional. Seu estilo provoca comichões entre os conservadores, pois não se resume só à
estética, mas também a desempenho.
Em meados de 2010 protagonizou um show na ADBRAS, juntamente com um tal
“Profeta Wesley". Na ocasião, fez um grande jogo de cena com o seu convidado e se deixou
envolver nas mais variadas exibições de doutrinas estranhas. Finalizou o espetáculo sendo
colocado em "seu trono" para receber uma forte "unção" que o deixou "desmaiado" para ser
acordado "ainda em transe" com os bolsos e o chão à volta de seus os pés completamente cheios
do dinheiro jogado pela plateia.
Seu perfil, sua gana, sua linhagem assembleiana e seu estilo empresarial, fazem de
Samuel Ferreira não somente um líder divisor de águas na ADBRAS, mas também como
principal ícone do Campo e do ministério do Madureira. A observação participativa permitiu
concluir que a ADBRAS gira em torno de seu líder maior, o pastor presidente, o revendo Samuel
Ferreira.
Conclusão
Weber (1998), em “a ética protestante e o espírito do capitalismo”, constitui uma
importante referência para a ligação entre a ADBRAS e mercado religioso, visto que o
sociólogo procura explicar o maior desenvolvimento capitalista nos países de confissão
protestante nos séculos XIX e a maior proporção de protestantes entre empresários e a mão de
obra mais qualificada.
A tese weberiana aponta que o estilo de vida católico jogava para outra vida a conquista
da felicidade. A culpa católica inibiria a acumulação de capital e lógica da divisão do trabalho,
212
motores fundamentais do desenvolvimento capitalista. A predisposição ao trabalho mundano e
ao estudo também não seriam vantagens comparativas da ética católica. Weber81 ressalta a
importância da reforma protestante no desenvolvimento capitalista, não como um esquema
causal, mas como um sistema de adoção de afinidades eletivas entre as inovações nas estruturas
religiosas e econômicas. A maior ligação entre o espírito empresarial e a organização religiosa
seria uma marca dos ramos religiosos emergentes atualmente no Brasil, que propiciou a adoção
de novas práticas, tais como estratégias de comunicação através da compra de emissoras de
televisão e rádio, a adesão de sistemas de franquia, uma maior ligação entre a política e a igreja,
entre outras. Uma pesquisa futura poderia testar quão difundida seria esta mentalidade
materialista no praticante mediano, ou até que ponto a mesma estaria restrita nas elites
evangélicas.
O marketing religioso constitui-se uma ferramenta útil à ADBRAS. O marketing deixou
de ser um conceito nesta denominação e passou a ser um importante meio de sustentação de
sua imagem. A ADBRAS visando se manter no concorrido mercado religioso brasileiro, abriu
mão de tradições para aderir a métodos e estratégias de comunicação contemporânea, extraída
da lógica mercadológica.
81
O paralelo é que, enquanto para Weber o protestantismo tradicional liberou o cidadão comum cristão
da culpa católica de acumulação privada de capital, as denominações pentecostais liberaram a
acumulação privada de capital através da igreja.
213
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Diante do analisado nesta dissertação, conclui-se que visando à preferência do grande
público religioso, mais especificamente no segmento pentecostal, a ADBRAS tem aceitado o
desafio de transformar a estrutura de uma denominação de tradições rígidas, flexibilizando suas
doutrinas de usos e costumes e implementando estratégias de marketing, visando um
reposicionamento no mercado religioso.
Para entender a importância destas estratégias foi analisado antes, o marketing religioso
assembleiano, de forma a comparar e diferenciar o posicionamento da ADBRAS em relação à
denominação do qual faz parte. Na delimitação foi utilizado o concorrente direto ADMB, de
forma a facilitar a compreensão da análise.
O estudo comprovou que a ADBRAS não somente aplica estratégias de marketing como
as utiliza para se diferenciar da AD convencional, se aproximando assim, do público
neopentecostal.
A análise permitiu uma breve olhada para o cenário religioso brasileiro, onde se percebe
os impactos provocados pela aplicação de estratégias de marketing na AD. Certamente, a
ADBRAS, poderá ditar tendências neste segmento.
O perfil do fiel assembleiano contemporâneo não nos parece homogêneo. Há um
distanciamento entre os membros da vanguarda e as novas gerações, no que tange a
contextualização da igreja. O fiel contemporâneo está ávido por novos produtos e serviços e
mesmo que concordem em manter algumas tradições, estão na busca de soluções imediatistas
típicas do mundo capitalista atual.
Diante disso, o caso analisado neste trabalho se propôs também a entender os rumos da
maior denominação evangélica brasileira, sendo esta AD centenária e dividida, mãe de diversas
outras denominações pentecostal, conforme as analise de Alencar (2004).
O estudo mostrou que não é possível falar das estratégias da ADBRAS sem incluir a
figura de seu líder, o pastor Samuel Ferreira. Desde sua chegada, já na presidência da
denominação em 2006, percebeu-se a meta de destacar a ADBRAS no mercado gospel, com o
apoio dos aliados da denominação, da política e do próprio mercado. Utilizando estratégias de
marketing, o novo líder e sua cúpula, transformam os eventos da ADBRAS e criam uma nova
opção para o fiel assembleiano ou ainda para aqueles ávidos por inovação.
Fica notório que a nova estética da ADBRAS fez com que o pastor Samuel ganhasse
visibilidade nacional, criando um mercado altamente competitivo. Com isso, os pastores
tradicionais precisaram se reformular, mudando o estilo e até mesmo suas posturas pessoais,
214
adotando também as estratégias de marketing para a mudança de imagem. Esse é o caso da
ADBRAS, que junta à estrutura de uma denominação histórica com o perfil de um pastor jovem
e moderno, que não se importar de carregar o peso de ser reconhecido como uma personalidade
assembleiana polêmica e símbolo de contradições tradicionais.
A observação participativa permitiu resumir algumas estratégias de marketing utilizadas
no reposicionamento de imagem do pastor Samuel e consequentemente da ADBRAS que
apontam os resultados desta pesquisa. Estas observações são articuladas conforme as teorias de
Kotler (2005):
Gestão de Marca Pessoal – Samuel apresenta um bom comportamento dentro da
CONAMAD e no relacionamento com outras denominações. São dele as decisões que mudou
completamente visual da ADBRAS. O pastor abandonou as roupas tradicionais e passou a vestir
roupas modernas. Investiu em estética e não economiza no desempenho. A ADBRAS tem outra
roupagem desde 2006;
Gestão de Produto – Para acompanhar o novo cenário do mercado religioso e a novas
preferências do fiel, Samuel modificou o estilo musical da ADBRAS, investiu em um grupo de
louvor contemporâneo e ampliou a estrutura da musica assembleiana, colocando em seu
portfólio a música gospel moderna;
Networking – Samuel Ferreira fez parceria com outras grandes denominações do
mercado protestante nacional e até internacional, além de manter amizade com artistas e
políticos de grande escalão. Na ADBRAS podemos encontrar de medico a jogadores de futebol,
como Ricardo Oliveira, hoje jogador do Santos Futebol Clube;
CRM Social – Ferreira faz questão de manter contato direto com os fiéis. Por meio das redes
sociais, o pastor busca saber a opinião sobre seu trabalho na ADBRAS. Focado nesse
relacionamento, Samuel Ferreira reservou um número de celular para fazer contato direto com
seus seguidores. Levou esta lógica para estrutura da igreja, ao programar ferramenta de
relacionamento entre fieis, obreiros, líderes e congregações;
Marketing Social – Samuel Ferreira está sempre engajado em campanhas sociais do
IDEAS, cujo presidente é sua própria esposa pastora Keila. Essas campanhas lhe dão
visibilidade junto à comunidade e torna os membros cativos e fieis. A última campanha social
apoiada pelo pastor foi Outubro Rosa. Ferreira, Keila e os voluntários montaram uma estrutura
de atendimento médico, psicológico e exames para mulheres de uma comunidade carente de
São Paulo. O ato foi destaque na imprensa local, e nos meios de comunicação da denominação,
215
e mesmo com a participação de autoridades da mídia nacional as manchetes davam destaque na
participação do pastor presidente.
De um modo geral, Samuel Ferreira teve êxito no processo de mudança de sua imagem e
alcançou o reposicionamento desejado para a ADBRAS. Antes conhecida como o campo do
Madureira em SP, hoje é considerada a menina dos olhos da ADMM e referência para outros
ministérios assembleianos. Com o novo status, o pastor tem uma agenda de shows e entrevistas
lotada, com o Brás Adoração, onde é compositor e vocalista, participação em congressos e
eventos religiosos e seculares, participa de campanhas publicitárias da denominação, assina
uma coluna no site da ADMM, lidera a convenção das igrejas Madureira e cada vez mais se
aproxima de seu objetivo de posicionar a ADBRAS como referência assembleiana e
pentecostal, além de firmar seu pastorado com busca de excelência e competência de quem
deseja ser o “Profeta de São Paulo”.
Esta pesquisa de maneira alguma esgota o assunto em torno das análises de marketing em
relação à AD ou mesmo a ABBRAS. No entanto, ela vem colaborar com os estudos em torno
da crescente ascensão dos pentecostais no Brasil e de como este crescimento é provocado por
instrumentos de marketing percebidos em diversas corporações do mundo capitalista. Esta
analise considera que o marketing empregado pela ADBRAS não é exclusividade desta
denominação. Obviamente todos os ministérios assembleianos utilizam o marketing em sua
estrutura, quer seja de forma organizada ou espontaneamente. Estamos falando aqui, de um
marketing agressivo, alinhado com técnicas inovadoras que visam reposicionamento e ganho
de mercado. Esta lógica mercadológica empregada pela ADBRAS alinha a igreja com as
estratégias de grandes empresas que por atuarem num mercado extremamente competitivo, não
podem abrir mão desta agressividade. Com isso, percebe-se a ADBRAS mais próxima de
denominações como a IURD do que com sua própria denominação da qual está enquadrada em
uma estrutura convencional.
Por fim, esta pesquisa comprova que em sua plenitude, a ADBRAS endossa sua “Palavra de
Vida”
com
uma
lógica
mercadológica
que
visa
competitividade,
lucratividade,
reposicionamento no mercado religioso e perpetuação de uma marca que seja símbolo de uma
grife religiosa.
216
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tm> no dia 05 de agosto de 2016.
Redes sociais
Facebook: Samuel Ferreira, Keila Ferreira, ADBRÁS, IDEAS, ADBELEM, ADMM, Brás
Adoração, Marina Ferreira.
Twiter: Samuel Ferreira, Keila Ferreira, Manoel Ferreira Neto, Paulo Freire.
Instagran: Samuel Ferreira, Keila Ferreira, ADBRAS
225
ANEXOS
Anexo 01: relatório culto da família
1) DATA: 04/10/15
LOCAL: SUB CONGREGAÇÃO ADBRAS CARMOSINA II
ENDEREÇO: RUA FONTOURA XAVIER, 000 – ITAQUERA – SP
PASTOR: WELINGTON
ESPOSA: MICHELE
CULTO DA FAMILIA: 18:00 AS 20:30H
TEEXTO BIBLICO: GENESIS 22 “DEUS PROVERÁ”
PRELETOR: PR. WELINGTON
MEMBROS: MÉDIA DE 50
Impressões Estéticas:
Congregação pequena, que paga aluguel, mas parece organizada. Fundada em 2008, pertence à
congregação ADBRAS Jardim Bandeirantes. Mudou de dirigente recentemente, mas o pastor
anterior conseguiu colocar cadeiras almofadas em tom azul, melhorar o som, colocar uma porta
de vidro no roll de entrada. Tem um bom espaço fora do salão, mas não te estacionamento.
Capacidade do templo para média de 60 pessoas.
Impressões do pastor:
Jovem, com média de 25 anos. Esposa também jovem, com média de 20 anos. Casados
recentemente, esperando o primeiro filho para março de 2016. Bem vestido, terno alinhado,
com postura rígida e tom de voz firme. Lembra muito a postura do líder do ministério, Pr.
Samuel Ferreira, aliás até fisicamente se parecem. Ele moreno, cabelo preto bem ajeitado. Ela
loura, de estatura baixa e de boa aparência. Senta no púlpito em uma cadeira que se destaca
das demais, com encosto mais auto e amparo de braços. Fica ligado no culto, dando ordem aos
obreiros e chamando a atenção dos membros. Procura manter o controle.
Impressões litúrgicas:
Culto pentecostal, com características assembleiana. Canta-se hinos da harpa cristã, cânticos
congregacionais (principalmente do Brás adoração), os grupos de departamento cantam um
louvor (círculo de oração, mocidade, varoa). Os louvores sempre com Tonica de exaltação dos
ânimos, procurando provocar uma postura de manifestação histérica, onde o povo grita, choram,
levanta as mãos, pula e cutuca os irmãos ao lado. O pastor incentiva esta pratica, pedindo para
que olhe para o irmão, pegue-me sua mão, abrace e declare benção, atitude que envolve os
membros, mas não sem deixar alguns visivelmente constrangidos. Durante o culto a
manifestações de glossolalia, sem interpretação conforme II coríntios 14. Durante os louvores,
pregação, testemunhos, a glossolalia, entonação da voz e atos proféticos.
226
Impressões marketing:
Postura alinhada com a sede. Pastor miniatura do pastor presidente. Cânticos triunfalistas.
Campanhas de vitória. Discurso triunfalista. Costumes das vestimentas, irmãs com saia ou
vestido, irmãos com terno e gravata (hoje na ADBRAS os costumes destoam da assembleia
tradicional. A Irma pode usar calça cumprida e joia). Pregação simples, sem preparo de sermão,
temático, com tendências da teologia da prosperidade.
Anexo 02: relatório culto de vigília
2) DATA: 09/04/16
LOCAL: ADBRAS SEDE
DEREÇO: AV. CELSO GARCIA
PASTOR: SAMUEL FERREIRA
ESPOSA: KEILA FERREIRA
CULTO DE VIGILIA: 23:00 AS 03:30H
TEEXTO BIBLICO: GENESIS 22 “DEUS PROVERÁ”
PRELETOR: PR. EZEQUIEL PIRES
MEMBROS: MÉDIA DE 2000
Impressões Estéticas:
A sede da ADBRAS impressiona pela arquitetura e organização. Inaugurada em 2006, vem
aprimorando sua estrutura interna. Recentemente mudou o sistema de ar condicionado e
investiu no sistema acústico. Tem um estacionamento limitado, cujo acesso é permitido aos
pastores setoriais e diretoria da igreja. Nesta vigília as ruas ao redor do tempo abrigaram os
automóveis, fora centenas de fiéis que vieram de ônibus ou pelo metro.
Impressões do pastor:
Articulado, comanda toda a programação da vigi La. Sua esposa é a única a se sentar ao seu
lado, todos os pastores e visitantes ficam no lado oposto do púlpito. O pastor acessa o púlpito
por um túnel que está atrás do púlpito e é acompanhado por alguns obreiros que são indicados
como seguranças. Como o púlpito é alto e cercado por obreiros, não é possível acesso ao pastor.
Impressões litúrgicas:
Vigília pentecostal, com características assembleia na. Cantam-se cânticos congregacionais
com o Brás Adoração e com cantores gospel convidados. Os louvores sempre com tom de
exaltação dos ânimos, procurando provocar uma postura de manifestação histérica, onde o povo
grita, choram, levanta as mãos, pula e cutuca os irmãos ao lado. O pastor incentiva esta pratica,
pedindo para que olhe para o irmão, pegue-me sua mão, abrace e declare benção, atitude que
envolve os membros, mas não sem deixar alguns visivelmente constrangidos. Durante o culto
a manifestações de glossolalia. Durante os louvores, pregação, testemunhos, há glossolalia,
227
entonação da voz e atos proféticos. O Pr. Ezequiel Pires, tem oportunidade para falar de
contribuições e desafio o povo a fazer o sacrifício de Isaque.
Impressões marketing:
Cânticos triunfalistas. Discurso de vitória. Costumes das vestimentas bem diversificados, que
destoam da assembleia tradicional, com irmãs de calça cumprida e joias. Pregação simples,
sem preparo de sermão, temático, com tendências da teologia da prosperidade. Pastor bem
vestido, alinhado e com postura e fala firme.