Personalizando o Atendimento ao Consumidor Utilizando o
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Personalizando o Atendimento ao Consumidor Utilizando o Marketing de Relacionamento – Uma Hipótese de Aplicação na Venda Direta ao Consumidor em Agências, na Empresa Brasileira de Correios o Telégrafos Dezembro/20161 Personalizando o Atendimento ao Consumidor Utilizando o Marketing de Relacionamento – Uma Hipótese de Aplicação na Venda Direta ao Consumidor em Agências, na Empresa Brasileira de Correios o Telégrafos VivianeAlves Matiola Guerreiro – [email protected] MBA Executivo em Gestão Comercial. Instituto de Pós-Graduação - IPOG Florianópolis (SC) 23 de novembro de 2015 Resumo O objetivo deste trabalho é supor a personalização de uma parte do atendimento aos clientes da Empresa Brasileira de Correios e Telégrafos de forma a fazer uma venda mais assertiva e aumentar a fidelidade do cliente, utilizando para isso técnicas do Marketing de Relacionamento. Para se chegar a este objetivo, foi elaborada uma pesquisa predominantemente bibliográfica, qualitativa e exploratória, visto que no caso na ECT, praticamente não existe material publicado sobre procedimentos internos que possam ser expostos ao público. Tomando por base a bibliografia exibida, conclui-se que a situação atual, obriga as empresas a mudarem sua postura em relação ao cliente. Se por um lado o crescimento econômico fez a oferta de serviços e produtos crescer mais que a população, por outro, a tecnologia de produção tornou também, a maioria dos produtos semelhantes em qualidade. Com isso o consumidor se tornou mais exigente com a qualidade do produto e do serviço prestado. Logo, a maneira como este cliente é tratado na hora e após a venda, pode ser uma possibilidade de manter um relacionamento e com isso, buscar um diferencial no qual, o produto seja percebido por esse consumidor de perfil tão distinto do anteriormente conhecido. Palavras-chave: Identificação. Necessidade do Cliente. Personalização. Marketing de Relacionamento. Fidelização. 1. Introdução Nos primeiros dias do comércio, Peppers e Rogers (2004:9) afirmam que o se fazia era conhecer os clientes um a um, ou seja, saber o que gostavam, seu nome, como queriam que os produtos fossem entregues, entre outras informações personalizadas. Mesmo que intuitivamente, verificava-se quem trazia mais lucro para a empresa. Um dos motivos para existir, na época preocupação com estas informações, era o fato de elas evitarem perda de dinheiro em estoque que poderiam ficar mais tempo parados. Mas este comportamento mudou e de acordo com o autor: ISSN 2179-5568 - Revista Especialize On-line IPOG - Goiânia - 12ª Edição nº 012 Vol.01/2016 Dezembro/2016 Personalizando o Atendimento ao Consumidor Utilizando o Marketing de Relacionamento – Uma Hipótese de Aplicação na Venda Direta ao Consumidor em Agências, na Empresa Brasileira de Correios o Telégrafos Dezembro/20162 [...] a tecnologia nos permitiu produzir bens e serviços em massa, para mercados de massa. [...] Em vez de vender para clientes de forma individual, passamos a lutar por participação no mercado [...] começamos a realizar pesquisas de mercado, segmentações, modelos estatísticos que permitissem predizer tendências e padrões de compras (PEPPERS E ROGERS, 2004:10) Segundo Peppers e Rogers (2004:10), a modernização afastou o comerciante do cliente final, o que aumentou seu lucro àquela época. Atualmente, segundo o autor, não se discute a prosperidade gerada pela produção em massa, mas a consequência disto é que a competição global forçou muitas empresas a baixarem os seus preços. Como consequência disto, o que hoje é uma inovação amanhã será de conhecimento comum e rapidamente tudo se tornará uma commodity, isto porque a própria tecnologia e as exigências do consumidor acabaram deixando os produtos mais uniformes. A nova tecnologia para telefones celulares é o maior exemplo disto, ela viabiliza, em tempo real, pesquisas de preços, especificações de produto e acesso a opinião que os outros compradores têm do vendedor e do produto em tempo real. Ou seja, não adianta mais dizer ao cliente que o seu produto é o melhor e o mais barato, porquê no mesmo momento que você o fizer, o cliente vai saber a verdade e não somente o seu produto vai ficar desacreditado como também a empresa que o vendeu. Em vista disto, tem-se verificado um novo enfoque da atenção, antes direcionada ao produto, para às necessidades do cliente, o que pode representar uma vantagem competitiva. Bretzke afirma sobre o assunto: A vantagem competitiva está nas informações que cada empresa tem de seu cliente, como a transforma em insumo para a tomada de decisão e o uso efetivo na ponta do relacionamento com o cliente. Para isso, são requeridos investimentos em TI, em treinamentos, na revisão de processos na comunicação, para que a empresa se mantenha em constante processo adaptativo às necessidades dos clientes e às condições competitivas. (BRETZKE, 2000:21) Observando a tendência desse resgate da interação mais próxima com o cliente, será analisado então, quais contribuições o Marketing de Relacionamento pode proporcionar para aumentar a competitividade neste cenário. Especificamente, como a Empresa Brasileira de Correios e Telégrafos pode utilizar determinados conceitos com sua equipe de vendas diretas. É isto que Marketing de Relacionamento defende, a interação entre os componentes da cadeia produtiva com objetivo de construir laços de lealdade com o cliente, em especial com os mais rentáveis e utilizar as informações sobre o cliente como vantagem competitiva. Observando o cenário da Agência Postal onde trabalho, surgiu a ideia de personalizar um pouco mais o atendimento, onde sobreveio o questionamento que deu origem a este artigo: − É possível personalizar (parte) do atendimento afim de fidelizar o cliente? O objetivo é, para se obter a resposta a este questionamento, utilizar técnicas do Marketing de Relacionamento para municiar o atendimento direto ao consumidor com informações sobre o cliente, podendo analisar desde a frequência de compra de um determinado produto até o perfil do consumidor. O Marketing de Relacionamento foi utilizado em um ponto especifico, como já citado, cujo objetivo é personalizar o atendimento de forma a fazer uma venda mais ISSN 2179-5568 - Revista Especialize On-line IPOG - Goiânia - 12ª Edição nº 012 Vol.01/2016 Dezembro/2016 Personalizando o Atendimento ao Consumidor Utilizando o Marketing de Relacionamento – Uma Hipótese de Aplicação na Venda Direta ao Consumidor em Agências, na Empresa Brasileira de Correios o Telégrafos Dezembro/20163 assertiva sem necessitar oferecer todos os produtos a qualquer cliente indiscriminadamente. Isto visto de forma teórica, sem oferecer detalhes do Sistema de Informação utilizado pela empresa. Outro aspecto importante foi criar um banco de dados a partir da identificação (remetente e destinatário) da mercadoria, usando como chave para acesso destas informações, o número do CPF e interligar o sistema bancário para gerar informações que sirvam a análise do que é mais apropriado para ser oferecido a cada cliente. 2. Método Adotado A partir da necessidade de se obter conhecimentos mais confiáveis do que os obtidos de outras formas, surgiram as ciências, que se constituem em um dos maiores componentes intelectuais do mundo moderno, segundo o autor: Poucas coisas são tão controversas quanto sua definição [...]. Embora sem uma solução definitiva para o problema da definição [...]. A ciência pode ser caracterizada como uma forma de conhecimento objetivo, racional, sistemático, geral, verificável e falível. Objetivo porque descreve a realidade independente dos caprichos do pesquisador. É racional porque se vale sobretudo da razão e não de sensações ou impressões para se chegar ao resultado. É sistemático porque se preocupa em construir sistemas de ideias organizadas parcialmente e em incluir conhecimento parciais em totalidades cada vez mais amplas. É geral porque se dirige fundamentalmente a elaboração de leis e normas gerais. É verificável porque possibilita demonstrar a veracidade das informações. É falível, porque ao contrário de outros sistemas de conhecimento elaborado pelo homem, reconhece sua própria capacidade de errar. (GIL, 2008:21) Levando em conta os objetivos de cada ciência, desenvolvem-se as ciências particulares, no caso deste artigo, enfatizou-se a Administração científica. Ainda sobre ciências, pode-se classificar as ciências, em um primeiro momento, em formais e empíricas. As empíricas, utilizadas neste artigo, vão tratar de fatos e processos. Elas podem ser classificadas ainda em naturais e sociais. A Administração científica é considerada uma ciência social visto que estuda cientificamente o homem e a sociedade, Gil (2008:23). Buscando investigar os fatos científicos relacionados neste artigo, fez-se necessário uma pesquisa, a qual define-se, de acordo com Lakatos e Marconi (2003:154) “pesquisa é um procedimento formal, com método de pensamento reflexivo, que requer um tratamento científico e se constitui no caminho para conhecer a realidade ou para descobrir verdades parciais”. Como pode ser verificado, a pesquisa é o procedimento formal que possui obrigatoriamente tratamento científico e se constitui na direção para se chegar a constatação de uma realidade, seja ela total ou parcial. É usual, segundo Gil (2002), classificar pesquisa: − Quanto aos objetivos gerais, foi optado por uma pesquisa explorativa, onde o objetivo foi procurar maior intimidade com o problema na busca de alterar sua forma para que se torne mais explícito ou para construir hipóteses, Gil (2002:44); − Quanto aos procedimentos técnicos, classifica-se ainda a pesquisa como bibliográfica, pois foi extraída de jornais, livros, internet e revistas, Gil (2002:69); − Quanto a abordagem é classificada como qualitativa pois não se preocupa com a ISSN 2179-5568 - Revista Especialize On-line IPOG - Goiânia - 12ª Edição nº 012 Vol.01/2016 Dezembro/2016 Personalizando o Atendimento ao Consumidor Utilizando o Marketing de Relacionamento – Uma Hipótese de Aplicação na Venda Direta ao Consumidor em Agências, na Empresa Brasileira de Correios o Telégrafos Dezembro/20164 representatividade numérica, mas sim em aumentar o conhecimento de um grupo, explicar o porquê dos fatos oriundos das relações sociais. Gil (2002:176). 3. História dos Correios O início da história dos Correios coincide com o princípio da história política do país, o que explica o fato da implantação e aperfeiçoamento de muitos serviços postais fornecerem um cenário do desenvolvimento histórico no Brasil. Os primeiros serviços postais surgiram quando da Colonização do país por Portugal no qual os colonizadores se reportavam por meio de cartas a Portugal e informavam sobre suas descobertas neste continente. A princípio o serviço foi executado por particulares até a chegada do Correio-Mor das Cartas do Mar. Uma parte importante da história se refere ao final do século XVIII quando se iniciou o processo de organização postal dos Correios terrestres e foi estabelecida a ligação postal marítima entre Brasil e Portugal. No período Imperial foram instituídas reformas postais importantes como pagamento de franquia prévia, instituição da profissão de carteiro, caixas de coleta, distribuição domiciliária, criados os primeiros selos e instituído o serviço telegráfico. Já na República Velha houve a aquisição de novas máquinas, ampliação da área de atuação e primeiras ligações aéreas. Com o desenvolvimento dos setores produtivos no país surge a necessidade de modernização da então chamada Empresa Brasileira de Correios e Telégrafos, a ECT, uma empresa pública, vinculada ao Ministério das Comunicações. Hoje com mais de 350 (trezentos e cinquenta) anos de história a ECT, é uma empresa de Administração Pública Federal Indireta, de Direito Privado, vinculada ao Ministério das Comunicações. Atualmente, a ECT possui pelo menos uma unidade de atendimento em todos os municípios brasileiros. O portfólio de produtos e serviços ECT engloba: − Filatelia - coleções de selos, envelopes de primeiro dia de circulação, kits filatélicos, livros filatélicos; entre outros produtos; − Financeiro - banco postal juntamente com o banco do Brasil, oferecendo serviços de pagamento de contas, pagamento de benefício, extratos, saldos, abertura de contas, solicitação de cartão de crédito e outros serviços ainda em estudo e implantação inicial; − Malote - é o serviço congregado de coleta, transporte e entrega de correspondência, para pessoa jurídica entre filiais, agências, representantes ou matriz. É um serviço exclusivo do Correio e o requisito é ter pelo menos um objeto sujeito ao monopólio postal; − Digital - soluções para comércio digital como o Correios NETShopping, certificado digital, e-sedex, e-carta, encomenda pré- paga entre outros; − Marketing Direto - comunicação por meio de utilização de uma mídia para obter resposta diversa sobre seus produtos, serviços ou sua marca junto a um público específico. Solução personalizada, venda, divulgação, divulgação de peças promocionais, entrega de periódicos. Podendo utilizar os serviços Impresso, Mala direta Domiciliária, Carta-Cartão e Envelope Encomenda Resposta, Pós-venda; ISSN 2179-5568 - Revista Especialize On-line IPOG - Goiânia - 12ª Edição nº 012 Vol.01/2016 Dezembro/2016 Personalizando o Atendimento ao Consumidor Utilizando o Marketing de Relacionamento – Uma Hipótese de Aplicação na Venda Direta ao Consumidor em Agências, na Empresa Brasileira de Correios o Telégrafos Dezembro/20165 − Logística integrada internacional e nacional (solução de logística integrada e personalizada para empresas utilizando a solução de logística já instalada na empresa ou utilizando a dos Correios; Exporta-Fácil, Importa-Fácil, Importa Fácil Ciência); − Encomendas (PAC, Sedex); − Mensagens (carta, telegrama Em uma época de crise, como muitas outras empresas do país, porém muito diferente de seus balanços dos últimos vinte anos, a ECT teve um prejuízo de R$ 900 milhões, incorrido no balanço de 2015. O novo presidente da ECT, Giovane de Queiroz, que assumiu o cargo no final do ano passado, está preocupado com a situação dos Correios. O novo presidente culpa, em parte, pela dificuldade que a ECT está passando, o aumento pouco expressivo das tarifas que não compensaram a inflação e relembra que em 2014 houve um lucro induzido porque o governo usou parte do dinheiro de provisões para cobrir déficit do Postalis, que é o fundo de pensão dos funcionários dos Correios. Ele afirmou a revista ainda, que os Correios estão com serviços e produtos defasados e com despesas incorridas, superiores a receitas auferidas. Ainda não houve uma redução no número de cartas segundo Queiroz, mas a tendência devido a tecnologia, é que isto ocorra. Esta receita corresponde a mais de cinquenta por cento do faturamento da empresa atualmente. Outra crítica foi o alto investimento em propagandas, e a constatação que a propaganda é diferente do serviço realizado pela empresa. (Estadão). 4. Marketing Em um período de crise, como o atual, percebe-se a necessidade das empresas de se cercarem de todo auxílio para sobreviver e prosperar nesse cenário. Diante disto, o Marketing desempenha um importante papel, pois como afirma Kotler (2012:2) nenhuma função organizacional (finanças, contabilidade, operações entre outras) terá sentido se não houver demanda suficiente de produtos, serviços ou ambos que levem a empresa a obter lucro. Com este intuito, surge o Marketing. Conforme o próprio Kotler (2012:3) define “o marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais”. Já o American Marketing Association, declara que “o Marketing é tido como uma atividade, o conjunto de conhecimentos e os processos de criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e sociedade” (KOTLER, 2012:3 apud AMERICAN MARKETING ASSOCIATION 2008:28). Ambas as afirmações definem marketing de forma semelhante, porém a de Kotler é mais objetiva, definindo a atividade fim do marketing enquanto a do American Marketing Association enfatiza também o processo envolvido até chegar-se ao fim desejado, ou seja, ela detalha como o marketing satisfazer estas necessidades. Pode-se concluir a partir destas definições, que identificar as necessidades e oferecê-las em forma de produto ou serviço ao cliente, pode ser o primeiro passo para se obter lucro em uma organização, é intuito de fazê-la sobreviver e prosperar. Eis então, a relação entre marketing e geração de lucro em uma empresa. ISSN 2179-5568 - Revista Especialize On-line IPOG - Goiânia - 12ª Edição nº 012 Vol.01/2016 Dezembro/2016 Personalizando o Atendimento ao Consumidor Utilizando o Marketing de Relacionamento – Uma Hipótese de Aplicação na Venda Direta ao Consumidor em Agências, na Empresa Brasileira de Correios o Telégrafos Dezembro/20166 O marketing é uma disciplina muito discutida e que possui um vasto arcabouço teórico. A intenção é o conhecimento e relação de determinados conceitos vista a compreensão do Marketing de Relacionamento. Para melhor entendimento do marketing, Kotler (2012 p.10) enfatiza os seguintes conceitos: − Necessidades – São requisitos básicos do ser humano como água e comida. Alguns clientes conseguem expressar suas necessidades com clareza, outros não estão cientes das mesmas ou não conseguem externá-las. Para estes casos as necessidades podem ser divididas em: Declaradas – o que ele diz querer; Reais – o que ele quer de fato; Não declaradas – requisitos que o cliente acha essencial como ter um bom atendimento; De “algo a mais” - um recurso adicional; Secretas - que estão por trás da intenção de compra como por exemplo, se compro um carro econômico logo sou inteligente. Segundo o autor, ajudar os clientes para que descubram o que querem, representa uma vantagem competitiva. − Desejos – As necessidades tornam-se desejos quando direcionadas a objetos específicos que possam satisfazer o consumidor; − Demanda – desejos por determinados produtos sustentados pela capacidade de compra; − Segmentação – divisão do mercado em partes, por exemplo alguns gostam de um tipo de restaurante, outras gostam de outro tipo. Feito isso verifica-se diferenças demográficas, psicográficas (estilo de vida, atividades, interesses entre outros) e comportamentais que identifiquem grupos diferentes que tendem a mixes diferentes de produtos; − Mercado Alvo – o segmento mais oportuno para determinada mercadoria ou serviço; − Posicionamento – desenvolve uma oferta de mercado que é o posicionamento na mente do consumidor alvo como algo que fornece determinado benefício; − Ofertas – é a materialização de uma proposta de valor intangível que pode ser combinada de produtos, serviços experiências e informações. − Proposta de valor – é a maneira pela qual as empresas atendem as necessidades; − Marca – oferta de produto ou serviço de uma fonte reconhecida; − Valor – relação entre a soma dos benefícios tangíveis ou não oferecidos pelo produto mais a somatória dos custos financeiros e sentimentais inclusos na compra do produto. De maneira mais elementar, conhecida como tríade do valor para o cliente, pode ser definido como uma combinação entre serviço, qualidade e preço (QSP); − Satisfação – julgamento do cliente confrontando o desempenho percebido de um produto em relação ao esperado; − Canais de marketing – Canais de comunicação que enviam e recebem mensagens do consumidor (por exemplo TV, cartazes, revistas); além disso a comunicação se faz também através de lojas, sites entre outros. Empresas utilizam, além dos canais de comunicação, canais de distribuição que vendem ou entregam bens ou serviços ao consumidor. Estão incluídos neste canal os distribuidores, atacadistas, intermediários e varejistas. Outro canal utilizado é o de serviços, como armazéns, transportadoras, bancos e seguradoras. São utilizados para atingir compradores potenciais. − Cadeia de suprimento – onde se projeta desde matérias-primas e componentes, até os ISSN 2179-5568 - Revista Especialize On-line IPOG - Goiânia - 12ª Edição nº 012 Vol.01/2016 Dezembro/2016 Personalizando o Atendimento ao Consumidor Utilizando o Marketing de Relacionamento – Uma Hipótese de Aplicação na Venda Direta ao Consumidor em Agências, na Empresa Brasileira de Correios o Telégrafos Dezembro/20167 produtos finais; − Concorrência – Inclui toda oferta, substitutos reais, rivais e potenciais que um comprador seja capaz de considerar; − Ambiente de Marketing – é composto microambiente e macro ambiente. Microambiente é formado por participantes imediatos incluídos na produção, distribuição e na promoção da oferta. Eles são os seguintes: empresa; fornecedor; distribuidor; revendedor e cliente-alvo. Macro ambiente – é composto por ambiente demográfico, ambiente econômico, ambiente sócio cultural, ambiente natural, ambiente tecnológico e ambiente político-legal. Kotler (2012:10) afirma ainda, que a realidade do marketing tem mudado muito nos últimos dez anos. Forças que atuam, algumas vezes, de forma interligadas criam novas condutas, oportunidades e desafios de marketing. São elas: − Rede de Tecnologia da Informação – vem com a promessa de levar a níveis de produção mais certos, comunicação mais direcionada e maior solidez na determinação de preços; − Globalização – a transação comercial entre países, a venda direta ao consumidor e também as viagens internacionais ficaram mais frequentes. Isso deve-se principalmente a avanços tecnológicos em expedição, comunicação e transporte; − Desregulamentação- muitos países buscando maior concorrência e oportunidade de crescimento desregulamentaram alguns setores como comunicações e energia elétrica; − Privatização – Buscando aumentar sua eficiência muitas empresas foram privatizadas; − Concorrência ampliada – uma maior concorrência provoca um aumento nas despesas de marketing e uma diminuição nas margens de lucro. Varejistas que apresentam marcas próprias pressionam o mercado e também marcas fortes que acabam se estendendo por uma gama de produtos correlatos aumenta a competitividade significativamente; − Convergência setorial – à medida que se percebe que o cruzamento entre setores gera novas oportunidades, o limite entre os setores diminui. Um exemplo é o setor de informática e eletrônicos que convergem produzindo desde tocadores de MP3 a TVs de plasma; − Transformação do Varejo – Vendas por catálogo, empresas de mala direta, e-commerce, anúncios veiculados em TV, revistas e jornais tem se apresentado como concorrentes para as lojas físicas. Como reação, alguns varejistas estão apresentando atrações a suas lojas, como shows, demonstrações de produtos ou acrescentando cafeterias; − Desintermediação – As empresas “ponto.com” criaram a desintermediação na entrega de produtos. As empresas tradicionais, criaram então, para reagir, um processo de desintermediação onde há um modelo misto de varejo real e virtual, fundindo oferta normal a serviços on-line. Estas, em muitos casos se mostraram fortes concorrentes às primeiras pois possuem mais recursos para trabalhar além de marcas estabelecidas e reconhecidas pelo consumidor; − Maior poder de compra do cliente – Os compradores podem fazer desde pedidos on-line, de qualquer lugar, fazer comparações, contornar limitações juntando-se a outros compradores para obter maiores descontos por volume e efetuar leilões reversos. Nestes leilões, os vendedores tentar capturar os negócios que os clientes querem obter; ISSN 2179-5568 - Revista Especialize On-line IPOG - Goiânia - 12ª Edição nº 012 Vol.01/2016 Dezembro/2016 Personalizando o Atendimento ao Consumidor Utilizando o Marketing de Relacionamento – Uma Hipótese de Aplicação na Venda Direta ao Consumidor em Agências, na Empresa Brasileira de Correios o Telégrafos Dezembro/20168 − Informação ao Consumidor – Via Internet os consumidores podem obter informações sobre praticamente qualquer tema. Sites de relacionamento e mídias sociais, como exemplo, podem auxiliar a coletar informações mais específicas sobre temas variados; ‘ − Resistência do Consumidor – Muitos consumidores não percebem diferenças reais entre os produtos o que os faz menos fiéis a eles além de menos tolerantes a ações de marketing indesejadas ou excessivas Buscando se adaptar a estas novas questões, o marketing evolui constantemente. O marketing de relacionamento é uma destas evoluções. A ideia do conceito não é novidade e o aspecto relacional já foi citado anteriormente por outros autores, mas o marketing relacional ficou conhecido a partir dos autores Mckenna (1992) e Vavra (1993). 4.1 Marketing de Relacionamento Neste artigo, o Marketing de Relacionamento será utilizado como principal fonte de embasamento teórico. Para Vavra (1993:08), Marketing de Relacionamento “É o processo de aquisição, retenção e evolução de clientes lucrativos. Isto requer uma concentração clara nos atributos dos serviços que representam o valor que o cliente procura e por ele cria fidelidade”. Observa-se uma concentração na qualidade dos serviços prestados, os quais representam o valor que vai gerar fidelidade deste cliente, em especial dos mais lucrativos. Bretzke define também: É a integração entre o marketing e a tecnologia da informação. Seu objetivo é prover a empresa de meios eficazes e integrados para atender, reconhecer e cuidar do cliente, em tempo real e transformar esses dados em informações que, disseminadas pela organização, permitam que o cliente seja “conhecido e cuidado por todos e não só pelas operadoras do call center ou pelos vendedores. (BRETZKE, 2000:29) Bretzke (2000) enfatiza a integração entre o Marketing e a Tecnologia da Informação, onde esta tecnologia vai facilitar a disseminação das informações do cliente em toda a organização. Para Zenone: O Marketing de Relacionamento, portanto, é uma ferramenta que busca criar valor pela intimidade com o cliente e tornar a oferta tão adequada, de modo que o cliente prefira manter-se fiel à mesma empresa. Ou seja, a empresa conhece o cliente tão profundamente, tornando desinteressante para ele buscar novos fornecedores. Dessa forma cliente reduz voluntariamente as suas opções de fornecedores. (ZENONE, 2010:48) Zenone (2010) ressalta principalmente a fidelização obtida através do reconhecimento deste cliente. Este reconhecimento do cliente agrega valor ao relacionamento entre empresa e cliente a ponto de dificultar a procura ou interesse por outro produto ou serviço oriundo de outro fornecedor. Segundo Kotler, o Marketing de Relacionamento: Tem como objetivo construir relacionamentos de longo prazo mutuamente satisfatórios com seus componentes-chave a fim de conquistar ou manter negócios ISSN 2179-5568 - Revista Especialize On-line IPOG - Goiânia - 12ª Edição nº 012 Vol.01/2016 Dezembro/2016 Personalizando o Atendimento ao Consumidor Utilizando o Marketing de Relacionamento – Uma Hipótese de Aplicação na Venda Direta ao Consumidor em Agências, na Empresa Brasileira de Correios o Telégrafos Dezembro/20169 com eles. Os quatro componentes chave do Marketing de Relacionamento são os clientes, os funcionários, os parceiros de marketing (canais, fornecedores, revendedores, agências) e os membros da comunidade financeira (acionistas, investidores, analistas). (KOTLER (2012:18) A diferença da definição de Kotler (2012) para os demais autores é o fato de ser a mais atual, envolver todos os funcionários da empresa neste relacionamento, mencionar os parceiros de Marketing e os membros da comunidade, procurando a responsabilidade de todos os envolvidos na venda. São definições diferentes, porém complementares. Bretzke (2000) como já citado, destaca a necessidade da empresa em voltar seus esforços ao atendimento excelente, em tempo real aliando a tecnologia da informação, envolvendo todos os membros da empresa neste relacionamento com o cliente e tirando essa função delegada anteriormente somente ao vendedor e ao Call Center. Vavra (1993) já afirma que todo esforço deve ser concentrado nos clientes mais lucrativos e Kotler (2012) enfatiza a construção de relações duradouras e benéficas à clientes, acionistas, funcionários, parceiros de marketing e comunidade financeira. Pode-se inferir a partir destas definições que: − Maior facilidade utilizá-las devido a descentralização do processamento das informações para as estações de trabalho; − As relações são importantes entre todos os membros envolvidos; − E importante conquistar, manter o cliente e isso representa uma vantagem competitiva; − A tecnologia da informação é a principal ferramenta utilizada para guardar, transmitir e Agilizar informações sobre estes clientes; − Deve existir ênfase ao tratamento do cliente mais lucrativo; − Todas as partes envolvidas devem ter benefício. Importante lembrar que Peppers e Rogers (2004) utilizam a nomenclatura Marketing oneto-one, para definir Marketing de Relacionamento. Outros chamam de Marketing em Tempo Real, Gerência de Relacionamento Contínuo (CRM) entre outras designações. O que importa segundo os autores Peppers e Rogers (2004:10), é a ideia central de “desenvolver e gerenciar relações individuais com os clientes”. Para este artigo, foi utilizada a expressão Marketing de Relacionamento, apesar de, como o autor, considerar as outras expressões equivalentes. Continuando, Kotler (2012:19) afirma que o Marketing de Relacionamento se justifica também pelo custo de aquisição de novos clientes, o que pode chegar até cinco vezes mais que o custo de manter um já existente. Então as empresas, buscando aproveitar todo potencial de cada cliente, intensificam seus negócios, ofertam maior diversidade de produtos aos seus clientes e treinam seus funcionários para fazer vendas cruzadas e incrementais. Atualmente, a tendência a utilizar esta abordagem está mais popularizada, que no período das primeiras observações sobre o tema, Bretzke (2002:32) credita isto a: − Existência de mais informações em tempo real; − Maior facilidade utilizá-las devido a descentralização do processamento das informações para as estações de trabalho; − Disponibilidade de aplicativos e softwares amigáveis; − Redução do custo de equipamentos de informática; − Ampliação do uso da internet; − Grande evolução das telecomunicações; ISSN 2179-5568 - Revista Especialize On-line IPOG - Goiânia - 12ª Edição nº 012 Vol.01/2016 Dezembro/2016 Personalizando o Atendimento ao Consumidor Utilizando o Marketing de Relacionamento – Uma Hipótese de Aplicação na Venda Direta ao Consumidor em Agências, na Empresa Brasileira de Correios o Telégrafos Dezembro/201610 − Aumento da capacidade de processamento e armazenamento de dados; − Diminuição do custo para uso da tecnologia de gerenciamento do cliente, data base marketing e tecnologias de rede. 4.1.2 Necessidades dos Clientes Para Zenone (2000:13), o primeiro passo para manter uma relação com o cliente é entender suas necessidades. É necessário também verificar o potencial em atendê-los, transformar a necessidade em oferta de produto viável a ambos, tendo em mente quanto o cliente estará disposto e se poderá pagar por este produto. Salientando, segundo o autor, que necessidade e valor são diretamente proporcionais, ou seja, quanto maior a necessidade, maior o valor empenhado pelo cliente para obtê-lo. Pepper e Rogers (2004:40) utilizam a necessidade como critério para diferenciação de clientes. Segundo ele, todos os clientes são diferentes e o fato de desconhecermos a diferença não a faz não existir. Os clientes são diferentes em valor e em necessidades. O objetivo desta diferenciação é determinar quais são os Clientes de Maior Valor (CMV) e quais são os de Maior Potencial (CMP) para ter uma relação de aprendizado. Esta diferenciação é o primeiro passo para desenvolver-se um programa de gestão de clientes. Esta diferenciação se fará, segundo Pepper e Rogers (2004:40): 4.1.2.1 Diferenciação por Valor Valor Real ou Vitalício (LTV – Lifetime Value) é o valor (lucro bruto) que se pode projetar com base nas transações já efetuadas com a empresa, trazidos a valor presente, utilizando-se alguma correção monetária (para clientes que continuam vivos e fieis). Se a empresa não dispuser destes dados pode-se utilizar a receita bruta ou acumulada. O valor poderá ser refinado com o tempo; Valor Potencial – é tudo o que o cliente gasta no ramo de atuação da empresa, com ela ou com seus concorrentes. É um valor difícil de ser obtido. Se o cliente compra conosco e com nossos concorrentes, há um potencial a ser desenvolvido por nós (não realizado). O valor real divido pelo potencial é a participação do cliente ou share of costumer. Já potencial de compra é o que ele pode gastar. A diferença entre o valor real e o valor potencial é o potencial não realizado, ou melhor, é o valor gasto com os outros e não conosco. É importante examinar também, qual potencial de venda a empresa possui para verificar o quanto podemos capturar dos concorrentes. 4.1.2.2 Diferenciação por Necessidades Diferenciação por necessidades – quanto maior o número de necessidades do cliente conhecidas por nós, maior a possibilidade de conseguir satisfazê-las. Chegar se ao nível de conhecer as necessidades individuais dos clientes é o objetivo. ISSN 2179-5568 - Revista Especialize On-line IPOG - Goiânia - 12ª Edição nº 012 Vol.01/2016 Dezembro/2016 Personalizando o Atendimento ao Consumidor Utilizando o Marketing de Relacionamento – Uma Hipótese de Aplicação na Venda Direta ao Consumidor em Agências, na Empresa Brasileira de Correios o Telégrafos Dezembro/201611 Um usuário de computador, por exemplo, tem necessidade de um tipo de computador em casa, e outra diferente como cliente corporativo. Descobrir necessidades é descobrir oportunidades, assim você pode oferecer mais produtos de valor e fazer assim, sua empresa ser vista pelo cliente. É importante definir que critério será utilizado em um primeiro momento: necessidade ou valor. O mais desejado seria a composição de ambos, porém o que irá definir isto são os dados existentes e a habilidade da empresa em lidar com os mesmos e examiná-los. Cada caso requer uma análise diferente, um citado pelo autor é o caso de livrarias onde os valores são similares, mas as necessidades são diversas. Deve-se começar neste caso, pelas necessidades e iniciar a diferenciação a partir delas. 5. Fidelização Um dos principais focos do Marketing Relacional é a ênfase em procurar e manter com os clientes mais lucrativos, um relacionamento duradouro e benéfico para todos os participantes, sejam eles, cliente, fornecedores, parceiros ou vendedores. Segundo Peppers e Rogers (2004:29) a maioria das empresas trabalha voltada somente ao produto, com produtos padronizados, não existindo diferenciação por cliente, estes produtos acabam sendo substituídos facilmente. Se perde assim, uma quantidade de clientes, ganha-se outra e não se questiona a qualidade do cliente que se. A forma de comunicação com estes clientes, é feita totalmente por mídia de massa e a forma de calcular desempenho é através de participação do mercado, market share. A empresa ganha mais mercado assim, porém diminui a margem unitária dos produtos. Empresas focadas em clientes, utilizam a personalização em massa, que consiste na disponibilização de um produto básico, com opção de produtos ou serviços adicionais. O objetivo do Marketing Relacional é personalizar a compra, Peppers e Rogers (2004:30). Assim a comunicação é individual e bidirecional. Ou seja, o feedback do cliente é incentivado para melhoria do produto e retenção do cliente. O desempenho não é calculado apenas com participação no mercado, mas com a retenção e desenvolvimento dos melhores clientes. Mas é fato que, apesar de nos atermos a nossos melhores clientes, devemos tratar bem todos os clientes. Atender bem a todos os clientes indistintamente, não deve ser confundido, no entanto, com manter relacionamentos duradouros com todos os clientes. A prática de investir em clientes errados e mantê-los pode ser prejudicial e não trazer lucro que justifique tal investimento. Visto isto, Kotler (2000:138) menciona a regra 80-20, onde oitenta por cento ou mais do lucro da empresa, variando de caso a caso, são gerados por vinte por cento de seus melhores clientes. Em cada empresa pode se verificar uma situação diversa, porém Kotler (2000:138) complementa afirmando que em muitos casos os clientes médios serão os mais rentáveis por pagar o preço cheio e não demandar serviços consideráveis nem os maiores descontos como os grandes clientes. O foco deve estar então, em procurar e descobrir quem são esses clientes que trazem mais lucro para a empresa e tratá-los de forma diferente para mantê-los fiéis. O que é fidelidade então senão: ISSN 2179-5568 - Revista Especialize On-line IPOG - Goiânia - 12ª Edição nº 012 Vol.01/2016 Dezembro/2016 Personalizando o Atendimento ao Consumidor Utilizando o Marketing de Relacionamento – Uma Hipótese de Aplicação na Venda Direta ao Consumidor em Agências, na Empresa Brasileira de Correios o Telégrafos Dezembro/201612 “Um compromisso profundo arraigado de comprar ou recomendar repetidamente certo produto no futuro, apesar de influências situacionais e esforços de marketing potencialmente capazes de causar mudanças comportamentais”, Kotler (2012, p.133 apud HAMEL 1996, p. 69-82). Ou seja, há uma elevada preferência pelo produto, fazendo o consumidor repetir a compra, recomendar o produto e manter assim a relação com a empresa, resistindo ainda ao apelo de outros produtos. Para que ele se mantenha fiel, ele pondera vários elementos. Bretzke reafirma o exposto (2000, p.90 apud RAVALD; GRONROOS p.19-30), é “o conceito de que o cliente considera os benefícios e sacrifícios quando calcula o valor de um relacionamento com a empresa”. O principal elemento que poderá interferir nesta escolha, de acordo com Kotler (2012:131), é o valor percebido pelo cliente. Este é definido como a diferença entre benefícios e custos relativos a um produto e as alternativas abrangidas, ou seja, o cliente se baseia na “diferença entre o que obtém e os custos assumidos pelas diferentes opções possíveis”. O benefício, conforme o autor, é o valor da reunião de benefícios econômicos, funcionais e psicológicos que os clientes almejam de uma mercadoria em função do produto, serviço, a relação pessoal com ele e da imagem percebida do produto. Já os custos são a junção do custo de valor monetário, de tempo, de energia física gasta e psicológico que o consumidor possui para obter, avaliar, rejeitar ou usar um produto. Então conclui-se que é necessário fidelizar o cliente mas para ser fiel o cliente pondera os benefícios e sacrifícios desta relação com a empresa, buscando diminuir custos e aumentar seus benefícios. Mas isto não é uma relação tão fácil assim, veremos que ela apresenta várias particularidades. Por isto é importante observar ainda o conceito de Vavra (1993:165) sobre satisfação, considerando as expectativas do consumidor, como “a extensão pela qual as expectativas dos clientes sobre o produto ou serviço são atendidas pelos benefícios reais que recebem”. É a diferença entre o que ocorreu e o que ele esperava que ocorresse, ou seja, se a diferença é positiva há satisfação, caso contrário, insatisfação. O que pode se concluir a partir desta definição, é que é importante o cliente estar satisfeito com a empresa, com o produto e tudo o mais relacionado a compra, mas como veremos isto não garante a sua fidelidade, pois que satisfação não advém de um cálculo matemático como observado. A ECT trabalha com produtos distintos e há, como em outros setores, muita concorrência. É bom ter em mente, que mesmo satisfeitos, os clientes podem por curiosidade, querer provar outros produtos desde que, não tenham custos adicionais com isto, Peppers e Rogers (2004:21). Segundo os autores, com a personalização dada a este cliente, proposta pelo Marketing de Relacionamento, pode ser oneroso o custo da troca, por possuir com este fornecedor determinados serviços, benefícios que poderão não ser oferecidos pelo concorrente. Por vezes, a troca pode ser inconveniente, por começar todo o processo de relacionamento com um outro fornecedor, mesmo sabendo que ele pode oferecer o mesmo serviço. O que faz crer que, não necessariamente um cliente insatisfeito troque de fornecedor em um primeiro momento, reafirmando a importância da personalização de serviços e de produtos para manter o cliente. Uma alternativa proposta por Kotler (2012:148), relaciona atividades de Marketing as quais empresas se utilizam para aumentar a lealdade e retenção de clientes. São elas: ISSN 2179-5568 - Revista Especialize On-line IPOG - Goiânia - 12ª Edição nº 012 Vol.01/2016 Dezembro/2016 Personalizando o Atendimento ao Consumidor Utilizando o Marketing de Relacionamento – Uma Hipótese de Aplicação na Venda Direta ao Consumidor em Agências, na Empresa Brasileira de Correios o Telégrafos Dezembro/201613 − Interação com o cliente, ou seja, em termos práticos ouvir o cliente, através da linha de frente, tomar conhecimento da opinião, da percepção dos clientes sobre serviços e produtos. Também é importante defender o cliente, entender seu ponto de vista; − Desenvolvimento de Programas de Fidelidade – criados para recompensar quem compra com frequência e em grande quantidade (programas de frequência) podem criar oportunidade de venda cruzada e contribuir para fidelidade de longo prazo. Programas de Filiação que oferecem oportunidade de conhecer mais sobre o produto, compartilhar ideia e obter descontos, podem conseguir novos clientes e são eficazes em desenvolver fidelidade a longo prazo. Taxas de filiação evitam participação de quem só tem interesse passageiro; − Criação de Vínculos Estruturais – oferta de equipamentos, links ou serviços que auxiliem pedidos, folha de pagamento ou controle de estoque por exemplo. Os clientes são menos propensos a trocas quando isto é oneroso como o custo de busca ou perda de desconto que se vinculam a fidelidade. Das atividades elencadas, a que mais se relaciona ao artigo exposto é a interação com cliente, principalmente porque o trabalho propõe a introdução, na linha de frente de procedimentos (conhecimento de dados pessoais, preferências, endereço entre outros dados). A ideia é, solicitar dados pessoais para confeccionar a etiqueta para endereçamento de encomendas. Já existe até uma parte para digitação destes campos no sistema, mas não é utilizada para esse fim no momento. Proponho solicitar o CPF e cadastrá-lo, pois, quando o cliente voltar, o atendente acessa o sistema com essa numeração e pode visualizar e acessar o endereço cadastrado. Poderá também arquivar informações relevantes ao vendedor como frequência de postagem, para qual região posta, tipo de serviço que utiliza, informações relevantes para vendas futuras, pode efetuar vendas cruzadas, vendas mais coerentes ao perfil do cliente e até auxiliar na procura por encomendas retidas na agência. Bretzke (2000:147) adiciona que é necessário avaliar quais informações são relevantes e quais estão disponíveis ao modelo de relacionamento na empresa. Estas informações das postagens de balcão não estão disponíveis de forma personalizada atualmente. As informações coletadas para o endereçamento, que irão parecer inocentes ao cliente, podem ser usadas, como a própria autora discorre, para verificar taxa de evasão, de retenção de clientes, para segmentar base de dados utilizando rentabilidade mais o volume de vendas para assim, conseguir ganhos rápidos com o conhecimento do comportamento de compra e reconhecimento do cliente. 5.1. Fidelização e Ética Para tratar adequadamente estes dados e ter uma relação de confiança com o cliente, visualizaremos o conceito de ética. Ética não diz respeito só ás coisas fora da lei, como roubar ou sonegar, Zenone (2010:31). As empresas podem estar dentro da lei e ser antiéticas. Buscando este relacionamento com o cliente, é necessário repensar alguns conceitos, como afirma o autor. O marketing voltado totalmente para o produto, por exemplo, verifica as quantidades vendidas de surgem as “metas de venda”. Para alcançá-las surge a expressão “a ISSN 2179-5568 - Revista Especialize On-line IPOG - Goiânia - 12ª Edição nº 012 Vol.01/2016 Dezembro/2016 Personalizando o Atendimento ao Consumidor Utilizando o Marketing de Relacionamento – Uma Hipótese de Aplicação na Venda Direta ao Consumidor em Agências, na Empresa Brasileira de Correios o Telégrafos Dezembro/201614 qualquer custo” de onde veem muitos debates éticos. A ECT utiliza predominantemente essa mídia de contato com o cliente. Sobre ética, o autor discorre: A ética trata de regras que nos dizem se algo é bom ou um mal. Essas regras são atribuídas pelas pessoas em conjunto, através de um acordo, “um pacto” e podem mudar com o tempo. É um guia que dirige nossos passos. Significa respeito as pessoas. Ela nos mostra o que pode ferir os direitos e a liberdade dos outros. [...] A empresa que pretende trabalhar de forma ética não deve ter espaço para a expressão “a qualquer preço”, pois há preços que as pessoas não podem pagar se querem agir de forma respeitosa com o cliente e parceiros (ZENONE 2010:31) A conduta respeitosa trata de regras estabelecidas em conjunto, quando existe respeito as regras, há a possibilidade de harmonia, de manutenção da relação. Seguindo essa linha de raciocínio, Zenone (2010:34), cita requisitos éticos básicos do atendimento ao cliente, são eles: − O consumidor deve ser informado sobre todos os pagamentos, taxas e obrigações que ficarão por sua responsabilidade; − Não devem ser oferecidos produtos com baixa qualidade ou que não estão de acordo com a legislação vigente; − O consumidor deve ter acesso a características do produto e aos riscos envolvidos na sua utilização; − Preços praticados não devem ser abusivos ou caracterizar monopólio ou cartel; − A comunicação deve ser clara, transparente e não induzir a consumo desnecessários; − Os serviços de atendimento ao cliente devem ser disponibilizados de diversas formas e meios e devem garantir que todas as informações sejam encaminhadas e acompanhadas até a resposta final ao cliente; − A empresa deve garantir que produto atenda ao que foi oferecido e divulgado e que os prazos de entrega sejam rigorosamente respeitados. Benefícios para o cliente como acesso a informações de melhor qualidade, facilidade de compra, de comunicação com a empresa, economia de dinheiro e tempo por menor solicitação de dados redundantes por exemplo, poderão trazer a fidelidade do cliente. Zenone (2010:48) confirma esta afirmação quando diz que o Marketing Relacional procura “tornar a oferta tão adequada de modo que o cliente prefira manter-se fiel a empresa. ” O que está por trás da maioria dos projetos de Marketing Relacional, infelizmente, pouco tem a ver com o cliente. A preocupação é reduzir os custos ou “fidelizar” os clientes pois assim é mais barato para empresa. A preocupação com os lucros deve existir, porém o foco do Marketing Relacional são os benefícios para o cliente, como consequência disto, os benefícios virão à empresa, Peppers e Rogers (2004:29) 6. Informática e o Marketing Relacional Com o intuito de automatizar processos, tratar e armazenar informações, a Tecnologia da Informação exerce um importante papel nas organizações. ISSN 2179-5568 - Revista Especialize On-line IPOG - Goiânia - 12ª Edição nº 012 Vol.01/2016 Dezembro/2016 Personalizando o Atendimento ao Consumidor Utilizando o Marketing de Relacionamento – Uma Hipótese de Aplicação na Venda Direta ao Consumidor em Agências, na Empresa Brasileira de Correios o Telégrafos Dezembro/201615 As ferramentas de TI, voltadas para o atendimento ao cliente, têm se proliferado e são mais populares recentemente. Procurando diferencial, empresas utilizam informações relevantes dos clientes ou para tomada de decisão ou na ponta do relacionamento com o cliente, visando criar valor extra para o produto. Um grande desafio de acordo com Bretzke (2000:146), para as organizações recentemente, é a realidade dos sistemas utilizados estarem relacionados somente com o produto e não com o cliente, o que significa que os dados estão dispersos por meio do sistema de produtos sem a capacidade de interface para unir todos os dados. Segundo ela, é raro poder se desfazer de toda uma infraestrutura de informática para abraçar uma nova. Por esse motivo, a necessidade de adaptar o sistema existente, como proposto neste artigo. Com o intuito de tratar de forma mais eficiente e direcionada as informações sobre os clientes, o Marketing de Relacionamento pode utilizar um modelo de data base marketing. Bretzke (2000:153 apud Nacional Center for Data base Marketing) define: − − − − − − Data base marketing é um gerenciamento dinâmico de base de dados inteligíveis, atualizados, com informações sobre os clientes atuais e potenciais, para: Identificar clientes atuais e potenciais mais propensos a responder a ações de marketing; Desenvolver relacionamento de alta qualidade de longo prazo com compras repetidas; Através do desenvolvimento de modelos preditivos, capacitar o envio das mensagens desejadas no tempo certo, no formato certo, para pessoas certas; Enviar mensagens que encantarão o cliente; Construir lealdade; Fazer com que as despesas de marketing tenham a melhor relação custo-resultado; Aumentar o lucro. − Pode-se inferir que data base Marketing é um depositório de dados de clientes consolidado, específico da área comercial de uma empresa que é integrado ao DWH, de onde veem os dados utilizados na análise. Complementando, o Data Warehouse (DWH) é, normalmente, o maior deposito de dados integrados da organização, onde os dados históricos referentes as transações ficam armazenados segundo Peppers e Rogers (2004:71). Concluindo, o data base marketing vai gerenciar os dados auxiliando desde a identificação do cliente atual, prospecção de clientes, desenvolvimento de relacionamento de longo prazo com compras repetidas entre outras atribuições que repercutem até o aumento do lucro Bretzke (2000:154) afirma que uma das funções mais importantes do data base Marketing é a mensuração dos resultados, pois cada fase da campanha ou do relacionamento pode ser medido e custeado, e após certo período (curva de experiência) poderá ser reunido dados a respeito do perfil dos consumidores, retorno das mídias, percentuais de resposta que possibilite avaliar novas ideias com menor risco, entre outras possibilidades. A principal vantagem é a atualização constante de uma ampla quantidade informações, oriundas das áreas que possuem contato com o cliente e futuros clientes, o que permite apurar análises estatísticas, prover o telemarketing, vendas e assistência técnicas com informações significantes para realizar-se o relacionamento com o cliente Bretzke (2000:154). É certo que o Marketing Relacional procura investir em clientes mais lucrativos, mas no caso da ECT ISSN 2179-5568 - Revista Especialize On-line IPOG - Goiânia - 12ª Edição nº 012 Vol.01/2016 Dezembro/2016 Personalizando o Atendimento ao Consumidor Utilizando o Marketing de Relacionamento – Uma Hipótese de Aplicação na Venda Direta ao Consumidor em Agências, na Empresa Brasileira de Correios o Telégrafos Dezembro/201616 ainda não se sabe se são ou poderão ser lucrativos porque ainda não existe um acompanhamento deste cliente. A utilização do DBM pode ser de grande valia, em especial na identificação dos clientes atuais e os mais propensos a responder bem a ações de marketing mais específicas. Esta funcionalidade poderia estar ligada à parte logística e a financeira, aumentando a possibilidade de oferecimento mais coerente de cada produto diminuindo a perda de tempo em oferecimentos de determinados produtos e serviços que não se relacionam ao perfil deste cliente. Prosseguindo, Zenone (2010:53) defende que para o data base cumprir seu papel, é preciso de um Sistema de Gerenciamento de Banco de Dados, que é um software com características e soluções para tratar, organizar e examinar os dados. União das possibilidade e aplicabilidade do data base com o sistema de gerenciamento de banco de dados que se transformará em um importante instrumento para estratégias de relacionamento. Para isso, algumas etapas de construção serão necessárias; definir objetivos estratégicos e mercadológicos no uso da ferramenta, avaliar as informações, verificar a necessidade dos recursos tecnológicos necessários, selecionar os usuários que terão acesso, determinar os responsáveis pela administração do sistema e pelo treinamento e, finalmente, auditoria e controle das ações desenvolvidas. (ZENONE, 2010:53) Existem muitas variáveis envolvida na implantação de um sistema de CRM, desde seleção de usuários, treinamento indo até a auditoria e controle das ações desenvolvidas. O sistema de gerenciamento será útil como instrumento para controlar e planejar ações necessárias as estratégias de relacionamento quando da utilização do data base. Outra ferramenta muito utilizada em estratégia de CRM, (Marketing de Relacionamento), principalmente no comércio eletrônico, é o data mining que consiste na análise das informações em um banco de dados utilizando ferramentas que procuram tendências ou anomalias sem o conhecimento do significado dos dados, Peppers Rogers (2004:103). Em outras palavras o data mining vai extrair e cruzar informações relevantes, em um banco de dados, normalmente uma base de dados extensa, buscando encontrar modelos de comportamento do cliente, como é o caso desta pesquisa. Goldschmidt e Bezerra (2015) exemplificam aplicações sobre o data mining, como segue: − Descoberta de Associações: por meio de associações de dados específicos, especialistas encontram associações entre compras teoricamente distintas. A busca é por itens que frequentemente ocorrem de forma simultânea em uma quantidade mínima de transações. Esse estudo especificamente poderia levar a um oferecimento mais correto ao cliente da ECT. Um cliente que envia documentos, por exemplo, pelo Correios ao invés de escancear, ou bater uma foto e enviar ao interessado, está formalizando alguma transação com importância e necessita saber que o cliente receberá o produto, inferi-se então que necessitará de um envelope de maior qualidade para proteger o conteúdo e talvez um comprovante atestando quem recebeu este documento; − Agrupamento – consiste em segmentar registros de um conjunto de dados em subconjuntos de forma que o elemento de um compartilhe propriedades comuns que os ISSN 2179-5568 - Revista Especialize On-line IPOG - Goiânia - 12ª Edição nº 012 Vol.01/2016 Dezembro/2016 Personalizando o Atendimento ao Consumidor Utilizando o Marketing de Relacionamento – Uma Hipótese de Aplicação na Venda Direta ao Consumidor em Agências, na Empresa Brasileira de Correios o Telégrafos Dezembro/201617 difiram dos elementos nos demais. Como exemplo podemos citar, indivíduos com comportamento de compra similar para recomendação de novos produtos baseando-se na compra do grupo; − Sumarização – identificar e indicar similaridade dos registros dos bancos de dados. Como exemplo, observa-se o perfil da pessoa que pega empréstimo na Agência como idade, sexo, faixa etária, escolaridade e direciona-se ofertas específicas para esse cliente potencial; − Descoberta de Sequências – é uma extensão da descoberta de associações que após identificar os itens adquiridos, demonstra qual a sequência da compra. Os Correios comercializam diversos produtos atualmente, trabalhando desde o setor logístico até o setor bancário que é uma grande tendência atual. Se a cada transação a pessoa informasse o número do CPF e as informações ficassem armazenadas para comparação, estudo e análise. A informação do que consome e quando, pode ser um indicador para oferecer o produto coerente ao seu perfil; − Previsão de Séries temporais – é um conjunto de observações de um evento ordenado no tempo. Por exemplo quanto um cliente em um mês posta vinte encomendas, no outro trinta e assim sucessivamente, com base nestes dados podemos prever aproximadamente a quantidade de suas postagens futuras. Percebeu-se que a união entre a TI e o marketing advindo do Marketing Relacional, inicia-se com simples cadastros de clientes, tendo a possibilidade de chegar a elaborados sistemas de data base marketing proporcionando mais agilidade na resposta ao cliente, detectando de forma mais ágil situações que possam ser ameaças ou oportunidades para a empresa. Conclui-se que investir somente em uma mídia voltada ao produto, pode já não ser mais o suficiente quando todas as outras empresas já investem, além desta mídia, em personalização de produtos e serviços. Como visto, esta já é uma tecnologia conhecida e pouco onerosa atualmente. Ou seja, para o cliente, a personalização de produtos e serviços é percebida como uma necessidade não declarada. Juntando-se isso ao fato do país estar passando por uma crise econômica e política onde nenhuma empresa está imune a esta situação. Nem mesmo as empresas públicas como a ECT, que inclusive, incorreu em prejuízo no último ano. Infere-se que pode ser interessante à ECT, personalizar as vendas ao consumidor usando o marketing de relacionamento. 7. Conclusão Verificou-se que, o que pode tornar-se um diferencial no tratamento com o cliente é, principalmente a sua identificação, a partir do conhecimento do cliente pode-se personalizar o oferecimento de serviços e produtos de acordo com a necessidade do cliente. Com relação ao alcance dos objetivos, é possível personalizar o atendimento ao cliente sem fazer o cliente preencher formulários intermináveis no caso exposto, coletando apenas informações necessárias para se colocar em um endereçamento e utilizar o CPF (Cadastro de Pessoa ISSN 2179-5568 - Revista Especialize On-line IPOG - Goiânia - 12ª Edição nº 012 Vol.01/2016 Dezembro/2016 Personalizando o Atendimento ao Consumidor Utilizando o Marketing de Relacionamento – Uma Hipótese de Aplicação na Venda Direta ao Consumidor em Agências, na Empresa Brasileira de Correios o Telégrafos Dezembro/201618 Física) como base para busca das informações. Estas informações unidas a todas as informações disponíveis do cliente sejam na parte do Banco Postal, transações efetuadas online ou pelo call center podem auxiliar a traçar um perfil deste cliente que vem todos os dias as agências dos Correios, mas é um desconhecido para os atendentes e demais colaboradores. É possível também, direcionar o atendimento para o oferecimento mais adequado a este cliente. Personalizar o atendimento é possível, porém acreditar que a personalização pode levar a fidelização pode ser um equívoco, pois como visto, mesmo satisfeito o cliente pode querer experimentar outros produtos. O que pode ser um fator mais determinante para a fidelização é, aumentar o custo da troca dos serviços ou produtos, oferecendo benefícios que tornem incômodo a troca. As principais limitações foram com relação ao sigilo de informações consideradas estratégicas pelos Correios, somente podendo ser expostas informações que são de domínio comum. A parte que trata da TI, como software que trata da parte de logística, praticamente não há nenhuma informação publicada, dificultando qualquer aprofundamento no assunto. O que se procurou então, foi propor suposições sobre uma possível implantação de uma fração de CRM, somente na parte de atendimento e, foi utilizando conhecimento teórico para fundamentar sua possível implantação. Implantação esta que teoricamente é viável, não considerando o valor monetário da implantação do sistema. Referências BRETZKE, Mirian. Marketing de Relacionamento e Competição em Tempo Real com CRM. São Paulo: Atlas, 2000. GIL, Antônio C. Métodos e Técnicas de Pesquisa Social. – 6.Ed – São Paulo: Atlas, 2008. GOLDSCHMIDT, Ronaldo; BEZERRA, Eduardo. Big data: exemplo de aplicações de data mining no mercado brasileiro. Jul. 2015. Disponível em: <http://computerworld.com.br/exemplos-de-aplicacoes-de-data-mining-no-mercadobrasileiro>. Acesso em: 16 mar. 2016. História Postal Disponível em: <http://www.correios.com.br/sobre-correios/aempresa/historia/copy_of_historia-postal/#HistoriaPostal e http://www.correios.com.br/paravoce/correios-de-a-a-z >. Acesso em: 22 mar. 2016. 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