Auditoria de comunicação: avaliando os - Ainfo

Auditoria de comunicação: avaliando os
veículos de comunicação interna da Embrapa
Soja
SVERSUTTI, A. L.C.1 ; SAIZ-MELO, P. G.2; 1Universidade Estadual de Londrina,
Embrapa Soja, Caixa Postal, 231, 86001-970, Londrina, Paraná,
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Embrapa Soja.
e-mail: [email protected]
Quando se fala em comunicação e relações humanas, há uma dificuldade em se pensar em
formas matemáticas e científicas para explicar suas dinâmicas. Entretanto, para que as ações de
Relações Públicas, e de comunicação como um todo, não sejam improvisações ou se configurem
em simples percepções de quem administra o processo comunicativo, é fundamental a aplicação
de pesquisas e/ou auditorias de opinião. Elas fornecem metodologias de coleta e interpretação
dos dados que servem como subsídios para que o profissional planeje suas atividades.
Há vários tipos de pesquisas e auditorias, cada uma com objetivos e alcance específicos.
Temos como exemplo, a pesquisa de opinião pública, a pesquisa institucional, a auditoria da
comunicação organizacional, entre outras.
A principal diferença entre pesquisa e auditoria, é que a última, segundo Kunsh:
É mais pontual e visa basicamente avaliar o desempenho da organização
em si ou de determinados setores ou áreas especificas, objetivando a busca
da eficiência e da eficácia. Está mais direcionada para intervir, elaborar
diagnósticos e estabelecer possibilidades de melhorias de funcionamento para
o objetivo que está sendo avaliado. (Kunsh, 2003, p.288)
Em setembro de 2009 a Embrapa Soja realizou uma auditoria de comunicação organizacional,
para avaliação dos veículos de comunicação interna, atendendo a um dos Planos de Ação da
proposta ”Melhoria dos fluxos de comunicação interna na Unidade” aprovada no MacroPrograma
4 – Comunicação e Transferência de Tecnologia – da Embrapa. Essa auditoria teve como objetivo
realizar uma análise da opinião do público interno em relação aos veículos - murais, intranet,
informativo Em dia, sistema de som e eventos- utilizados pela Área de Comunicação Empresarial
(ACE).
Os respondentes foram questionados em relação à freqüência com que usam os veículos, quais
seus pontos fortes e fracos e também puderam propor algumas melhorias para posteriores
adequações.
O questionário aplicado contou com 11 questões objetivas/fechadas, uma de numerar por ordem
de importância de um a quatro, sendo que um era o mais importante e quatro o menos, e quatro
questões abertas. A amostra selecionada correspondeu a 40% do público interno, incluindo
empregados, parceiros e estagiários, totalizando 303 pessoas, divididas também de acordo com o
gênero e tempo de casa, objetivando garantir representatividade.
V Jornada Acadêmica da Embrapa Soja
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Para obter um retorno adequado dos questionários optou-se por enviá-los impresso. Ao final 135
pessoas responderam à auditoria, correspondendo a 44,55% da amostra selecionada.
Após a tabulação e análise da auditoria constatou-se que o veículo de comunicação mais usado é
o Em dia, usado por 76% dos respondentes. O menos usado, para 51% dos respondentes, é a
Intranet.
Em relação ao primeiro, podemos concluir que esse resultado se deve ao fato de ser um
informativo diário e que veicula notícias de interesse do público interno. Destaca-se também que
sua avaliação foi muito positiva, para 55% dos respondentes foi considerado bom e para 36%,
ótimo, ou seja, cumpre sua função informativa.
Quanto à Intranet, pode-se relacionar o baixo índice de utilização com a falta de confiança por
ela transmitida, uma vez que sua atualização não é constante e é considerada pouco atraente do
ponto de vista estético.
Os murais da Unidade estão em segundo lugar como veículo mais utilizado (para 9% dos
respondentes), sendo que os murais dos blocos são os mais vistos (para 71%). Essa informação
permitiu identificar a grande potencialidade desse veículo, possibilitando captar recursos
para adquirir murais novos, com design mais moderno, e levando ao desenvolvimento de um
planejamento mais adequado para o seu uso.
O mural temático, localizado em frente ao restaurante da Unidade, é o segundo mais consultado
(19%). É considerado ótimo para 34% dos respondentes e regular para 23%. A maioria (55%)
acha os temas interessantes. Levando em conta a alta audiência do mural temático e percebendo o
seu potencial estratégico, optou-se por divulgar apenas informações relacionadas à Unidade, como
campanhas, eventos e políticas e normas internas, para tanto, foi necessário mudar sua periodicidade
de semanalmente para apenas em ocasiões especiais, evitando dessa maneira que informações de
conteúdo genérico fossem divulgadas apenas para se manter a periodicidade semanal, como era feito
anteriormente.
Em relação ao mural Acontece, localizado dentro do restaurante, tido como estratégico para a
Área de Comunicação Empresarial, notou-se que não é um veículo que atinge seus objetivos.
Apenas 3% dos respondentes consideram-no como o mural mais utilizado. O principal motivo
para a falta de audiência é a sua localização dentro do restaurante. Para resolver tal situação este
mural será instalado do lado de fora do restaurante e será ampliado de forma a comportar melhor
cartazes de eventos diversos que necessitam de ampla divulgação.
Outro item avaliado na auditoria foi em relação aos eventos internos. Os resultados mostraram
que a participação nestas atividades é considerada importante – 56%, mas condiciona-se aos
temas de maior interesse – 81%. O segundo fator na escolha dos eventos a serem prestigiados
pelos respondentes é a integração com os outros empregados - 17%.
A Reunião Geral da Chefia com o público interno é considerada importante por 67%. Sua
freqüência, a cada 3 meses, é considerada apropriada por 74%. Cada Reunião Geral é avaliada
após o encerramento do evento pelo público participante. Assim, as melhorias podem ser
diagnosticadas e efetuadas constantemente.
Outro evento elogiado foi a Jornada Acadêmica (JA), que tem o apoio de 90% dos respondentes.
Uma sugestão recebida foi convidar professores das Universidades, entretanto, esta ação já
foi realizada em 3 das 5 edições do evento e a participação foi mínima. Assim, não são mais
enviados convites institucionais cabendo aos estagiários e bolsistas convidarem os professores
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Embrapa Soja. Documentos, 323
de seu interesse. Para isso, são entregues 10 convites para cada participante das apresentações
orais.
Outro ponto relevante sobre a JA é seu formato que não realiza a separação das apresentações
orais por áreas do conhecimento. Opta-se por realizá-la desta forma para que todos conheçam
melhor a variedade dos trabalhos desenvolvidos na Embrapa Soja. O objetivo da JA é integrar o
público interno e dar amplo conhecimento às atividades realizadas junto às equipes de apoio e
pesquisa. Assim, a separação faria com que cada um assistisse apenas a apresentação de seus
colegas indo contrário ao objetivo do evento.
Com esta auditoria foi possível saber o alcance e relevância de cada veículo de comunicação
interna. Algumas hipóteses foram constatadas, como por exemplo, que o Em dia é o principal
meio de informação e outras se mostraram equivocadas, por exemplo, o entendimento, pela
ACE, de que o mural Acontece é estratégico por se localizar em local de grande fluxo. Os dados
levantados mostraram que sua audiência é muito baixa e que os freqüentadores do restaurante
não têm o hábito de lê-lo.
Pautados nas informações coletadas, a ACE propôs algumas adequações. A primeira delas foi
a substituição de todos os murais de feltro por murais magnéticos, com o objetivo de tornálos mais atrativos, facilitar a aplicação da identidade visual da Embrapa e ter mais espaço para
divulgação das informações institucionais. Os murais antigos foram reservados para uso do
Sinpaf, da Associação dos Empregados (AEE) e para as pessoas lotadas naqueles blocos.
Também foi elaborado um projeto de uso para os murais definindo a peridiocidade para
troca de informações e as seções que cada um deve conter. Por exemplo: O mural Acontece
terá periodicidade semanal e conterá as seguintes seções: Jornal do Dia, Em Pauta (temas
de discussão e/ou clipping), Agenda (cartazes de eventos diversos tanto internos quanto
externos), Aniversariantes da semana, Nossa Unidade (englobando a versão impressa do Em dia,
comunicados, campanhas e avisos em geral (eventos, normas internas).
Outra ação importante é a modernização da Intranet. A Embrapa Soja irá contratar uma empresa
especializada para adequar a Intranet às necessidades do público interno. Além de torná-la mais
atrativa esteticamente, também ficará mais fácil para os internautas localizarem os links e para os
responsáveis realizarem as atualizações.
O Sistema de som também passará por mudanças, pois encontra-se ultrapassado e em muitos
locais as caixas de som já não funcionam. Para solucionar a questões novos aparelhos serão
adquiridos objetivando que este canal de comunicação se torne realmente viável e possibilitando
futuramente novas formas de utilização, como a veiculação do Prosa Rural ou um programa de
rádio interna .
Outro projeto a ser desenvolvido é o ”Roda de Conversa”. O objetivo é estreitar o relacionamento
com os empregados sem acesso aos meios virtuais, fortalecendo a comunicação face-a-face e
levantando as necessidades de informação deste público específico e os meios de atendê-los.
Segundo Alvarenga, no artigo Sabemos conversar? Aprendendo com as rodas de conversa, é
preciso desenvolver a capacidade de ouvir, de ”observar diferentes pontos de vista e aprender
a respeitá-los, com a certeza de que todos contêm uma forma particular de ver o mundo e,
portanto, um ensinamento”. Alvarenga esclarece ainda que duas oportunidades de aprendizado
importantes que podem ser obtidas nessas rodas de conversa são:
a possibilidade de olhar uma mesma situação sob novos ângulos, o que
propicia maior criatividade na resolução de conflitos e problemas; e a chance
V Jornada Acadêmica da Embrapa Soja
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de melhorar a capacidade de relacionar-se, o que repercute na vida como um
todo. (Alvarenga, 2010)
Acredita-se que a possibilidade de realizar esse fortalecimento da comunicação face-a-face, aliada
às demais reformulações nos veículos de comunicação interna, possam contribuir para atingir os
objetivos comunicacionais e organizacionais, uma vez que os pontos fracos foram detectados
utilizando uma metodologia própria para esse fim. Este diagnóstico e as posteriores melhorias
e adequações do fluxo de comunicação interna da Embrapa Soja, só foram possíveis devido à
aplicação da auditória de comunicação organizacional, realizada junto ao público interno.
Referências
KUNSH, M. M. K. Planejamento de relações públicas na comunicação integrada. Ed. rev., atual.
e ampl. São Paulo: Summus, 2003
ALVARENGA, M. Sabemos conversar? Aprendendo com as rodas de conversa. Disponível em:
<http://www.aberje.com.br/acervo_colunas_ver.asp?ID_COLUNA=221&ID_COLUNISTA=57>.
Acesso em: 28 abr. 2010.