No Rio de Janeiro, expor a marca sem alterar a

No Rio de Janeiro, expor a marca sem alterar a
paisagem é desafio
Fonte: Portal Valor Econômico
A paisagem urbana muda, a cidade ganha mais cores, informações. A frase do arquiteto urbanista Felipe Pinto, do
escritório André Piva, define com exatidão o sentimento dos cariocas e visitantes do Rio de Janeiro ao se deslocar pela
cidade às vésperas e durante os Jogos Rio 2016.
Dos trenzinhos do VLT (Veículo Leve sobre Trilhos) a fachadas de prédios com ousados painéis de LED, patrocinadores,
apoiadores e fornecedores dos Jogos Olímpicos e Paralímpicos Rio 2016 não deixaram escapar nenhum centímetro
quadrado do mobiliário urbano. Com o desafio, porém, de não macular a beleza da Cidade Maravilhosa.
Felipe Pinto comenta que a aplicação da marca geralmente vem acompanhada de uma informação útil voltada ao
evento, seja de mobilidade urbana, informação quanto aos jogos ou mesmo sobre alguma curiosidade sobre o evento.
Um exemplo que conjuga ativação de marca e informação no mobiliário urbano é a adesivação do VLT feita pela
Samsung, patrocinador mundial dos Jogos Olímpicos e Paralímpicos Rio 2016. "Usamos nosso smartphone como veículo
para expor as modalidades dos jogos", diz LoredanaSarcinella, diretora sênior de marketing de dispositivos móveis da
Samsung Brasil.
A Samsung também explorou os aeroportos no Rio de Janeiro e em São Paulo (Santos Dumont, Galeão, Congonhas e
Guarulhos), além de peças de mobiliário urbano, como relógios, bancas de jornais e placas em estradas. A campanha
extrapolou os domínios do Rio de Janeiro, chegando a Porto Alegre, Belo Horizonte, Brasília, Recife, Salvador e Manaus.
"No Rio de Janeiro, uma das peças mais criativas é o piso da estação de metrô Maracanã, simulando uma pista de
atletismo. Há também um painel curvado em um prédio na Avenida das Américas, na Barra da Tijuca, iluminado com
LED", detalha Loredana. Segundo Felipe Pinto, há campanhas que inserem beleza ao espaço urbano, somando alguma
sensação diferente ao público. Mas, para isso, o urbanista diz que é preciso haver interação e mexer com as sensações,
remetendo ao momento que está acontecendo, nesse caso os Jogos Olímpicos.
"Um exemplo disso é o espaço destinado à marca de relógios Omega (cronômetro oficial dos Jogos Olímpicos), que
ocupa a Casa de Cultura Laura Alvim na orla de Ipanema, Zona Sul do Rio de Janeiro. O projeto agrega um excelente
bom gosto, característico da marca, remetendo ao quadro olímpico, sem descaracterizar a casa ou a paisagem da orla",
diz.
Eduardo Campos, diretor de marketing da Cisco no Brasil (apoiador oficial dos Jogos Olímpicos e Paralímpicos do Rio
2016), explica que foi muito transparente o processo de seleção e compra dos espaços públicos, como aeroportos, e
mobiliário urbano, coordenado pelo Comitê Olímpico Internacional (COI) e pelo Comitê Organizador dos Jogos Olímpicos
e Paralímpicos Rio 2016 (Comitê Rio 2016).
Campos diz que o modelo de comercialização foi feito ordenadamente, respeitando as camadas de patrocínio (nível 1,
patrocinador oficial; nível 2, apoiador oficial; e nível 3, fornecedor oficial). Ele conta que houve oportunidade para todos
avaliarem as melhores opções de acordo com suas respectivas estratégias de marketing. "Como nosso foco é o B2B,
buscamos mobiliário urbano, porém muito focado. Optamos pelos aeroportos no Rio de Janeiro, Santos Dumont e
Galeão", explica Campos.
Também com foco no mercado B2B, a Embratel, patrocinadora oficial dos Jogos Olímpicos e Paralímpicos Rio 2016,
optou por ocupar espaços como painéis e mídia eletrônica nos aeroportos do Rio de Janeiro e de São Paulo.
"Escolhemos essas duas capitais por conta da afinidade com o nosso público durante os Jogos. Nossa estratégia de
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marketing tem como um dos principais objetivos comunicar a marca Embratel para o nosso públicoalvo, o mercado
corporativo", diz Marcello Miguel, diretor executivo de marketing e negócios da Embratel.
Com peças que mostram dez modalidades esportivas, a campanha da Visa (patrocinadora mundial dos Jogos Olímpicos
e Paralímpicos Rio 2016) do mobiliário urbano ressalta a diversidade. "Nossa ideia é destacar que os Jogos são um
evento universal. Mas aproveitamos esse mote para mesclar também nosso conceito de inovação", comenta Rodrigo
Bochicchio, gerente de marketing da Visa e responsável pela área de patrocínios.
Durante os períodos olímpico e paraolímpico, a Visa marca presença no mobiliário urbano do Rio de Janeiro, de São
Paulo e Brasília. "Estamos voltados para esta estratégia há mais de um ano, com reserva de espaços para garantir
presença massiva durante os jogos em todo o mobiliário urbano", diz Bochicchio.
Patrocinador oficial dos Jogos Olímpicos e Paralímpicos Rio 2016, o Bradesco também garantiu presença em relógios,
bancas de jornais, metrô, placas em táxis, painéis de rua e adesivação de vidros nos aeroportos cariocas Santos
Dumont e Galeão. A estratégia de exposição da marca, no período dos jogos, em mobiliário urbano se estendeu ainda a
São Paulo.
No Rio, uma curiosidade pode ser percebida pelos habitantes, acostumados com as bicicletas abóboras do Itaú. Nas
áreas próximas aos locais de competição, durante os Jogos Olímpicos e Paralímpicos Rio 2016, as bicicletas do Itaú
saíram de cena. Márcio Parizotto, diretor de marketing do Bradesco, explica que isso faz parte de um acordo de brand
protection (proteção da marca), que abrange todos os patrocinadores do COI e do Comitê Rio 2016. "A carta olímpica,
que rege as diretrizes de patrocínio, prevê que haja essa restrição nesse período de ativação dos jogos em áreas
próximas às vias olímpicas", diz.
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