consumo verde: os fatores que determinam o

 CONSUMO VERDE: OS FATORES QUE DETERMINAM O
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DE CASTANHA
DA AMAZÔNIA E CARNE DE JACARÉ EM PORTO
VELHO/RO
LARISSA ANANDA PAIVA MACIEL
Universidade Federal de Rondônia
[email protected]
CARLOS ANDRÉ DA SILVA MULLER
Universidade Federal de Rondônia
[email protected]
PÂMELA BEZERRA SANTOS
Universidade Federal de Rondônia
[email protected]
CONSUMO VERDE: OS FATORES QUE DETERMINAM O COMPORTAMENTO
DO CONSUMIDOR DE CASTANHA DA AMAZÔNIA E CARNE DE JACARÉ EM
PORTO VELHO/RO
Resumo: O advento das causas ambientais dos últimos trinta anos mudou o comportamento
das pessoas em relação ao consumo. Atitudes ambientalmente corretas, por parte de empresas,
têm exercido forte poder de influencia na sociedade, envolvendo seus clientes, fornecedores,
mídia e o próprio governo, evidenciando não apenas o apelo sustentável, mas a mudança de
postura que as empresas adotaram frente à necessidade de construir vantagem competitiva e
preservar os recursos finitos do meio ambiente. Do ponto de vista do comportamento do
consumidor, é possível observar que a escolha por produtos sustentáveis está relacionada não
somente a aspectos econômicos, mas também a fatores culturais e psicológicos. Indo ao
encontro desse contexto, este trabalho objetivou analisar as variáveis influenciadoras da
decisão de compra de produtos verdes de acadêmicos da Universidade Federal de Rondônia,
especificamente a carne do jacaré Açu e a Castanha da Amazônia, contrapondo o ponto de
vista do consumidor e a importância dos produtos florestais não madeiráveis (PFNMs) no
contexto da sustentabilidade econômica e ambiental. Com base em uma metodologia de
característica descritiva, este trabalho conclui que embora os futuros pedagogos e médicos
vivam, hoje, em discrepância de condições econômicas, não há diferenciação no grau de
consciência ecológica, sendo que ambos adotam basicamente as mesmas atitudes de compra
verde.
Palavras-chave: Comportamento do Consumidor; Jacaré Açu; Castanha da Amazônia.
Abstract: The advent of the environmental causes of the last thirty years has changed
people's behavior in relation to consumption. Environmentally correct attitudes on the part of
companies, have exercised strong power of influence in society, involving customers,
suppliers, media and the government itself, showing not only sustainable appeal, but the
change in attitude that companies have adopted towards the need for build competitive
advantage and preserve the finite resources of the environment. From the point of view of
consumer behavior, it is possible to observe that the choice for sustainable products is related
not only to economic, but also cultural and psychological factors. Going to meet this context,
this study aimed to analyze the variables influencing the decision to purchase green products
scholars of the Federal University of Rondônia, specifically Açu alligator meat and Chestnut
Amazon, countering the view of the consumer and the importance of non-timber forest
products (NTFPs) in the context of economic and environmental sustainability. Based on a
methodology of descriptive characteristic, this paper concludes that although the future
pedagogues and doctors live today discrepancy in economic conditions, there is no difference
in the degree of environmental awareness, both of which basically adopt the same attitudes
green purchasing.
Keywords: Green Consumption, Consumer behavior, Açu Alligator; Chestnut Amazon.
1
1.
INTRODUÇÃO
O advento das causas ambientais dos últimos trinta anos mudou o comportamento das
pessoas em relação ao consumo. Atitudes ambientalmente corretas, por parte de empresas,
têm exercido forte poder de influencia na sociedade, envolvendo seus clientes, fornecedores,
mídia e o próprio governo, evidenciando não apenas o apelo sustentável, mas a mudança de
postura que as empresas adotaram frente à necessidade de construir vantagem competitiva e
preservar os recursos finitos do meio ambiente.
Tem-se destacado a necessidade de empresas tomarem posturas adequadas diante
deste novo cenário que se apresenta, tanto no que diz respeito às leis, como aos direitos
humanos e meio ambiente. Cada vez menos as pessoas estão julgando uma empresa por seus
fatores econômicos. Isso mostra que postura de mudança e foco no equilíbrio: econômico,
ambiental e social vem se tornando mais do que discursos, realidades necessárias
(D’AMBROSIO, 1998; MOHR E WEBB, 2005).
Do ponto de vista do comportamento do consumidor, é possível observar que a
escolha por produtos sustentáveis está relacionada não somente a aspectos econômicos, mas
também a fatores culturais e psicológicos. Essa mudança no papel do consumidor na
sociedade é cada vez mais crucial, segundo Almeida (2007), haja vista que a transformação é
cada vez mais nítida, de forma a mudar seu estilo de vida, reduzindo o consumo e reciclando
produtos, colocando em prática o conceito básico de sustentabilidade: satisfazer as
necessidades das gerações atuais sem comprometer a capacidade das gerações futuras.
Para fins de constatações empíricas, este artigo trabalha com dois objetos de pesquisa
específicos que estão relacionados com a identidade cultural da região amazônica e por terem
característica principal em comum o apelo sustentável de sua produção, sendo eles a
Castanha-da-Amazônia e a carne de jacaré da reserva extrativista Lago do Cuniã.
A semente da Bertollethia excelsa, conhecida como castanha-da-amazônia é um dos
mais importantes produtos florestais não madeiráveis (PFNMs) da floresta amazônica e é
coletada quase que exclusivamente de populações silvestres (MORI, 1992). A mesma
castanha tem sido explorada por populações indígenas há milhares de anos, e hoje sua
comercialização é uma importante fonte de renda para muitas famílias indígenas e ribeirinhas
da região amazônica (CLEMENT, 1999). A correlação da cultura com castanha com o
desenvolvimento sustentável decorre do fato de que, ao contrário de outras atividades que
estão acelerando o desmatamento da Amazônia, a extração da castanha não agride a natureza,
pois depende da existência da floresta e da castanheira em pé para continuar existindo.
Já o abate do jacaré Açu na reserva extrativista do Lago do Cuniã em Rondônia foi
autorizado em julho de 2011, e é realizado pela moradora desta Unidade de Conservação.
A construção do frigorífico foi feita com recursos das compensações sociais das obras
da Usina Hidrelétrica de Santo Antônio e equipado com verbas do Instituto de Chico Mendes
de Conservação da Biodeversidade (ICMbio). A produção tem sido vendida para um único
supermercado local cortes como lombo, filé de calda e coxa, todos embalados a vácuo.
O abate do jacaré-açu é controlado e é considerado sustentável na reserva do lago do
Cuniã devido ao fato de neste lago encontrar-se uma grande quantidade da espécie desse
jacaré. A administração da reserva é feita pelo Instituto Chico Mendes de Conservação da
Biodiversidade e segundo dados do órgão, no Lago do Cuniã, existem em média 150 jacarés
por quilômetro de margem, o que caracteriza superpopulação. Desta forma, o abate dos
jacarés para comercialização funciona como um controle populacional evitando a
superpopulação dessa espécie além de ser controlado pelo ICMBio e seguir regularmente um
plano de manejo.
Neste contexto, este estudo tem a intenção de analisar quais são as variáveis que
influenciam a decisão de compra de produtos verdes dos acadêmicos da Universidade Federal
de Rondônia. Este universo de pesquisa foi escolhido por tratar-se de ser uma das instituições
que agregam a elite educacional da Amazônia. O trabalho traz à luz o seguinte
2
questionamento: quais são as variáveis que influenciam a decisão de compra de produtos
verdes, especificamente a carne do jacaré Açu e a Castanha da Amazônia?
Entende-se que o conhecimento das variáveis de influência sobre o comportamento de
compra é importante para que os empresários qualifiquem seus produtos e serviços,
considerando efetivamente os desejos e as necessidades do consumidor e orientando suas
ofertas para o mercado. Desta forma, a pertinência deste artigo se justifica pela relevância
para produtores, empresários e comunidade acadêmica que possuem uma relação estreita com
a produção, venda e consumo de produtos sustentáveis, haja vista a importância sócioeconômica deste seguimento de mercado, somada à carência de pesquisas relacionadas a este
tema no Estado de Rondônia. Adicionalmente, a perspectiva de geração de conhecimento,
conduzido pelo confronto entre a teoria (ciência) e a realidade mostra-se de extrema valia no
que tange ao interesse do meio acadêmico, empresarial, político e público (consumidor).
2.
REFERENCIAL TEÓRICO
2.1. Sustentabilidade e Consumo Verde
A criação de uma estrutura sustentável para suportar e suprir o avanço do crescimento
econômico faz-se bastante necessária no mundo contemporâneo; de maneira a produzir mais,
reciclar mais, conscientizar mais, e consumir menos e melhor. Neste sentido, é público e
notório que a sociedade precisa agir menos agressivamente em relação ao meio ambiente, pois
os recursos naturais são limitados. Produzir degradando menos de forma mais limpa, reduzir o
consumo e optar por produtos ecologicamente corretos são fatores a serem mais disseminados
e realizados.
A sustentabilidade é definida pela ONU, em 1987, como o atendimento das
necessidades do presente sem comprometer a capacidade das gerações futuras satisfazerem
suas próprias necessidades (HUANG e RUST, 2011). Esta concepção, conforme observa
Veiga (2008, p.35), começa a se formar e difundir junto com o questionamento do estilo de
desenvolvimento adotado, quando se constata que este é ecologicamente predatório na
utilização dos recursos naturais, socialmente perverso com geração de pobreza e extrema
desigualdade social, politicamente injusto com concentração e abuso de poder, culturalmente
alienado em relação aos seus próprios valores e eticamente censurável no respeito aos direitos
humanos e aos das demais espécies.
O grande marco para o fomento da consciência mundial sobre a sustentabilidade foi,
sem dúvida, a Conferência das Nações Unidas sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento,
realizada no Rio de Janeiro em junho de 1992 (a Rio 92), onde se aprovaram uma série de
documentos importantes, dentre os quais a Agenda 21, um plano de ação mundial para
orientar a transformação desenvolvimentista, identificando, em 40 capítulos, 115 áreas de
ações prioritárias.
Na concepção de Almeida (2007), a Agenda 21 apresenta como um dos principais
fundamentos da sustentabilidade o fortalecimento da democracia e da cidadania, através da
participação dos indivíduos no processo de desenvolvimento, combinando ideais de ética,
justiça, participação, democracia e satisfação de necessidades. O processo iniciado no Rio em
92 reforça que antes de se reduzir a questão ambiental a argumentos técnicos, deve-se
consolidar alianças entre os diversos grupos sociais responsáveis pela catalisação das
transformações necessárias.
Sustentabilidade apresenta-se, como bem observa Sachs (2008, p.32), como o uso dos
recursos naturais com o mínimo de danos aos sistemas de sustentação da vida, ou seja,
redução dos resíduos tóxicos e da poluição, reciclagem de materiais e energia, conservação,
tecnologias limpas e de maior eficiência e regras para uma adequada proteção ambiental.
A adoção de ações de sustentabilidade garante a médio e longo prazo um planeta em
boas condições para o desenvolvimento das diversas formas de vida, inclusive a humana.
3
Garante os recursos naturais necessários para as próximas gerações, possibilitando a
manutenção dos recursos naturais e garantindo uma boa qualidade de vida para as futuras
gerações.
Essa maior consciência ambiental tem tido consequências para o comportamento do
consumidor, ou seja, na intenção de compra verde. Mais especificamente, sugere-se que os
consumidores com um alto nível de consciência ambiental, são mais propensos a ter um
comportamento ambientalmente amigável (SHELTZER et al., 1991). De acordo com Young
et al. (2010), quando os consumidores optam por adotar um estilo de vida sustentável, o
processo de tomada de decisões torna-se cada vez mais complexo. Entretanto, autor menciona
que há uma "lacuna de atitude-comportamento" ou "diferença de valores de ação", porque,
embora 30 por cento dos consumidores relatem que estão muito preocupados com as questões
ambientais, esta declaração não se traduz, necessariamente, em seus hábitos de compra.
Consumidores ecologicamente conscientes são definidos como pessoas que procuram
consumir apenas produtos que causam menos - ou não - exercer qualquer impacto sobre o
meio ambiente (ROBERTS, 1996). Nesta lógica, Makower (1997) e Portilho (2005) definem
o consumidor verde como aquele que, além da variável qualidade/preço, inclui em seu “poder
de escolha”, a variável ambiental, preferindo produtos que não agridam ou sejam percebidos
como não-agressivos ao meio ambiente.
De acordo com Hailes (2007), um consumidor verde é aquele que associa o ato de
comprar ou consumir produtos com a possibilidade de agir em conformidade com a
preservação ambiental. O consumidor verde sabe que, recusando-se a comprar produtos que
são nocivos ao meio ambiente, ela/ele está contribuindo para a preservação ambiental.
Portanto, segundo este autor, os consumidores verdes evitam a compra de produtos que eles
percebem como arriscados para a saúde, prejudiciais ao meio ambiente durante a produção,
bem como no uso ou na disposição final, consomem muita energia, tem embalagens
excessivas, e contêm ingredientes provenientes de habitats ou espécies ameaçadas.
No ambiente internacional, o consumo verde materializou-se em boicotes, como o
movimento internacional contra os gases CFCs, a troca de produtos por outros mais
ecológicos, e a pressão, por meio da internet e dos tribunais, sobre as grandes corporações
para adoção de formas de produção mais compatíveis com as exigências ambientais e sociais
(HARRISON et al, 2005).
Elkington, et al (1989) em seu guia para o consumidor verde, esclarece que não é
preciso reduzir drasticamente as compras a um mínimo, uma vez que ninguém deseja regredir
a um modo de vida menos confortável, bastando compreender como as decisões de compra
podem afetar o ambiente e decidir por produtos mais verdes.
É importante salientar que a ecologia e a economia estão cada vez mais entrelaçadas
em uma rede inteiriça de causas e efeitos, cuja complexidade só começou a ser entendida
recentemente. (CONSTANZA, 1991; FREEMAN, 1996). Em virtude disto, existe também a
preocupação de que a deterioração ambiental possa impedir ou reverter o desenvolvimento
econômico (CMMAD, 1991).
A própria construção de padrões de produção e consumo sustentáveis em níveis
globais é tarefa extremamente complexa. Isto significa alterar princípios econômicos num
esforço cooperativo de longo prazo (BREZET, 1997). A dificuldade, entretanto, reside em
como promover inovações sustentáveis dentro de uma economia de mercado que seleciona
produtos e processos, não com base no critério ambiental, mas com base na lucratividade, que
por sua vez é influenciada pela demanda (FREEMAN, SOETE, 1997).
Economistas, como Coase (1960), argumentam que é essencial que os preços de
mercado reflitam os custos da degradação ambiental e da escassez de recursos, ou seja, o
poluidor tem que pagar. Quanto mais a economia é regulada pelo mercado, mais importantes
são os preços, inclusive para refletir os custos ambientais.
Contudo, preços de mercado refletem mudanças de curto e médio prazo e não há
como, por si mesmos, comportar os custos sociais de produtos e processos, não conseguindo
4
refletir, portanto, objetivos de longo prazo como o desenvolvimento sustentável. Os impostos
e as taxas devem consequentemente, ser usados para realinhar os preços de mercado de modo
que se ajustem melhor aos custos sociais de longo prazo (FREEMAN, 1996).
Outras pesquisas têm se concentrado em critérios demográficos e psicográficos para
explicar o comportamento do consumidor verde. Além das variáveis particulares enfrentadas
por habitantes de países distintos, pode-se citar também a interferência de variáveis como o
nível de escolaridade, a renda e a dicotomia rural-urbana.
As variáveis específicas de cada país podem explicar em parte resultados atuais em
diferenças de comportamento ambientalmente amigável. Por exemplo, a velocidade e os tipos
de alterações legislativas na área ambiental diferem em grande parte por país. Carson e
Moulden (1991) identificaram que os requisitos ambientais geralmente são muito mais
rigorosos nos países desenvolvidos do que em economias emergentes. Assim, uma possível
explicação é que a consciência ambiental seja uma função de características situacionais em
vez de medidas sócio-demográficas.
Por exemplo, pode-se argumentar que as economias emergentes com fortes problemas
ambientais, como a poluição do ar, contaminação de fontes de água, e os efeitos prejudiciais
de desenvolvimento de infraestrutura, são mais propensas a ter conhecimento e se sentir
fortemente sobre essas questões e, consequentemente, são mais propensas a campanha contra
seus efeitos.
Os consumidores com níveis mais elevados de educação estão mais conscientes das
questões ambientais, daí, estão mais preocupados com a qualidade ambiental e mais
motivados
a
participar
de
comportamentos
ambientalmente
responsáveis
(DIAMANTOPOULOS et al, 2003.).
A renda é outra variável socioeconômica geralmente pensada para ser relacionado à
sensibilidade ambiental. A justificativa para essa crença comum é que os indivíduos com
níveis mais elevados de renda pode suportar o aumento marginal nos custos associados com o
apoio de causas verdes e favorecendo a oferta de produtos verdes (STRAUGHAN E
ROBERTS, 1999). Além disso, classes sociais mais altas são mais propensas a testemunhar os
efeitos da degradação do ambiente natural através de suas atividades de lazer ao ar livre
(DIAMANTOPOULOS et al., 2003).
Por razões análogas, o consumo verde também esbarra na questão dos altos preços,
Paavola (2001), alerta para o fato de que a estratégia de consumo “verde” enfatiza produtos
“elitizados”, destinados a uma parcela da sociedade, enquanto os pobres ficariam relegados ao
consumo de produtos inferiores e/ou em um nível abaixo do atendimento das necessidades
básicas. Por outro lado, a incorporação do custo ambiental ao preço das mercadorias faz com
que esse custo recaia mais no consumidor do que no produtor, indicando que as empresas
estariam repassando os custos ambientais para os consumidores (MURPHY, 2001;
LAYRARGUES, 1998; SEROA DA MOTTA, 2002).
2.2. Comportamento do Consumidor
Estudiosos entendem que é essencial compreender o motivo que leva os consumidores
a comprarem certos produtos e não outros. Por esta razão, profissionais de marketing estudam
os pensamentos, sentimentos e ações dos consumidores e as influências sobre eles que
determinam mudanças (Churchill e Peter, 2000).
Kotler (1998) define o comportamento do consumidor como o estudo que investiga
como pessoas, grupos e organizações selecionam, compram, usam e descartam produtos,
serviços, ideias ou experiências para satisfazer suas necessidades e seus desejos.
Estas concepções corroboram entre si gerando o entendimento de que, para adquirir
um determinado bem, o consumidor passa por um processo que será composto por uma soma
de fatores que influenciam ou não a sua tomada de decisão quanto ao produto a ser
consumido. Neste sentido, Churchill e Peter (2000) consideram o processo de compra do
consumidor uma soma entre influências sociais e influências situacionais. Para Engel et al.
5
(2000) as variáveis que influenciam no processo de decisão de compra encontram-se divididas
entre as influencias ambientais, as diferenças individuais e os fatores pessoais. Solomon
(2002), Schiffman e Kanuk (2000) compreendem que o indivíduo, como consumidor, sofre
influências psicológicas, pessoais, sociais e culturais.
Apesar do modelo de comportamento do consumidor não ser totalmente aplicável a
todos os indivíduos, ele abrange grande parte do processo de compra das pessoas. As grandes
necessidades dos seres humanos permanecem praticamente imutáveis, o que se transforma é a
maneira como abordamos nossas necessidades (Hamel, 2000 apud Shishiba, 200-).
Deste modo, serão apresentadas cinco etapas básicas do processo decisório do
consumidor: reconhecimento das necessidades, busca de informações, avaliação das
alternativas, decisão de compra e avaliação pós-compra (Churchill e Peter, 2000). Entende-se
que desta forma, a compreensão do processo e do comportamento de compra baseado nas
necessidades do consumidor, torna-se mais facilitada (Figura 1).
Figura 1: etapas básicas do processo decisório do consumidor
Reconhecimento
das
necessidades
Busca de
informações
Avaliação das
alternativas
Decisão de
compra
Avaliação pós
compra
Fonte: elaboração da pesquisa.
Engel (2000) argumenta que a primeira etapa do processo configura-se no
reconhecimento das necessidades, a partir disto, surge uma vontade no momento do processo
decisório, onde haverá uma interação com os valores, necessidades e influências ambientais.
De acordo com Churchill e Peter (2000), no momento que os consumidores percebem
que possuem uma necessidade, o impulso para atendê-la é denominado motivação. Neste
caso, o reconhecimento de uma necessidade é o primeiro passo para o consumidor comprar
produtos e serviços. Tomando a motivação para o âmbito da influencia no ato da compra, vêse que, para que o processo de compra aconteça com melhor precisão é preciso que o
consumidor esteja motivado a comprar ou que a compra lhe traga essa motivação.
Kotler (1998) complementa que o processo de compra começa quando o consumidor
identifica um problema ou necessidade. Ele percebe a diferença entre sua situação real e uma
situação desejada. A situação real é caracterizada pela consciência de que um determinado
produto faz falta, seja esta uma falta vital ou supérflua. A situação desejada é a demanda que
foi atendida após a aquisição do produto.
Ao concluir a etapa que visa identificar uma necessidade, o consumidor pode procurar
informações sobre como satisfazê-la. (Churchill e Peter, 2000). Kotler (1998), afirma que um
consumidor ativo estará inclinado a buscar mais informações. Essas informações variam de
acordo com os valores e restrições do consumidor. Os valores podem determinar se o
comprador vai optar por produtos com maior ou menor qualidade, produtos cujo processo de
fabricação leva em conta a preservação da natureza, ou não. Ou simplesmente produtos que
são mais baratos, pois assim cabem no orçamento.
Churchill e Peter, (2000); Kotler, (1998) afirmam que dependendo de quanta
experiência um consumidor tem em satisfazer um determinado tipo de necessidade, sua busca
por informações pode ocorrer em cinco fontes básicas (figura 2).
6
Fontes internas
Fontes de grupos
pessoais
Fontes de
marketing ou
comerciais
Fontes públicas
Fontes de
experimentação
Figura 2: Fontes de informação do consumidor
Fonte: Elaboração da pesquisa
(i) Fontes internas (as informações armazenadas na memória da pessoa);
(ii) Fontes de grupos ou pessoais (os consumidores podem consultar outras pessoas, como
seus amigos e familiares, ao procurar informações para compras);
(iii) Fontes de marketing ou comerciais (os consumidores também obtêm informações
contidas nas ações de marketing por meio de embalagens, vendedores, revendedores,
propaganda, mostruário de produtos etc.);
(vi) Fontes públicas (são fontes independentes dos profissionais de marketing e outros
consumidores, que incluem artigos na mídia sobre produtos ou classificações feitas por
organizações independentes);
(v) Fontes de experimentação (os consumidores também podem experimentar produtos, por
exemplo, manuseando-os, cheirando-os, provando-os ou testando-os).
Para Kotler (1998), o consumidor recebe a maioria das informações sobre um produto
de fontes comerciais, isto é, fontes denominadas pelo fabricante, mas em alguns casos, essas
fontes podem transmitir informações adulteradas. Por este motivo, as informações mais
eficazes procedem de fontes pessoais. Usualmente as fontes comerciais desempenham uma
função informativa e as fontes pessoais uma função legitimada e de avaliação.
Com base nas informações reunidas, os consumidores identificam e refletem sobre as
melhores maneiras de satisfazer suas necessidades e desejos. Em termos economicistas, os
consumidores tentam identificar a compra que lhes trará maior custo benefício (Churchill e
Peter, 2000).
Kotler (1998) afirma que no processo de avaliação do consumidor ele tenta, num
primeiro momento, satisfazer uma necessidade. Logo após, o consumidor procura alguns
benefícios a partir da solução oferecida pelo produto. Enxerga cada produto como um
conjunto de atributos, com capacidades diferentes de prestar os benefícios anunciados e
satisfazer uma necessidade. Após considerar as opções possíveis, os consumidores podem ou
não fazer uma compra. No primeiro caso, o que, onde, quando comprar e como pagar
(Churchill e Peter, 2000).
Kotler (1998) diz que no processo de decisão de compra, alguns fatores incidem sobre
a decisão do consumidor, o primeiro fator é a atitude dos outros, ou seja, se um consumidor
recebe um conselho de um amigo é bem capaz dele mudar totalmente de ideia em relação a
um produto que ele estava pensando em adquirir, por outro lado, quando um consumidor
recebe conselhos por alguém que já usa determinado produto, influencia positivamente. Os
fatores situacionais imprevistos também influenciam no processo de decisão de compra, como
por exemplo, quando o consumidor fica desempregado ou é mal atendido por um vendedor.
Esta realidade pode ser facilmente observada entre os adolescentes em geral, pois estes
vivem uma fase onde a sua personalidade está em plena formação, sendo assim, um reflexo ou
um anti-reflexo do meio em que vive. Portanto, se o adolescente faz parte - ou pretende fazer
parte - de um grupo que costuma usar determinado tipo de vestuário, ele vai querer seguir a
moda do grupo para ser aceito pelos demais e não se sentir deslocado.
Normalmente após adquirir um produto, os consumidores avaliam formal ou
informalmente o resultado da compra. Consideram se ficaram satisfeitos com a experiência da
7
compra e com o bem ou serviço que adquiriram. É uma fase importante para os profissionais
de marketing, pois, se um consumidor tem um histórico positivo em relação a uma
determinada marca, pode desenvolver lealdade a ela, além do que pode influenciar familiares,
amigos e conhecidos sobre suas experiências de compra e uso de produtos (Churchill e Peter,
2000).
A adolescência é marcada pela necessidade de estar com os amigos. Em todo tempo
eles buscam no outro seu estilo de vida. No momento da avaliação de compra, o adolescente é
influenciado pelo outro. Com a facilidade de comunicação, proporcionada pela “Internet”, por
exemplo, eles conseguem efetuar uma análise levando em consideração valores grupais, fruto
de uma interação constante.
Segundo Kotler (1998), a satisfação do cliente que adquiriu um produto está
diretamente relacionada às suas expectativas e do desempenho percebido do produto. Se o
desempenho de um produto atende às expectativas, o cliente fica satisfeito; se exceder, ele
fica encantado. Esses sentimentos podem produzir fidelidade a uma determinada marca e esse
cliente faz comentários favoráveis ou desfavoráveis sobre o mesmo a outras pessoas.
Todas as etapas supracitadas denotam o comportamento de compra do consumidor, desde o
momento em que este reconhece a necessidade de obter um determinado produto até o
momento em que ele avalia o produto adquirido. Tendo em vista que o consumo tem relação
direta com a sustentabilidade ambiental, o foco da próxima sessão será direcionado para o
consumo sustentável.
3.
METODOLOGIA
As metodologias mais comuns na área de marketing e comportamento do consumidor
são: exploratória, descritiva e causal (BOYD; WESTFALL, 1987; AAKER, KUMAR; DAY,
2001; MALHOTRA, 2001; McDANIEL; GATES, 2003). Quanto a sua classificação, a
metodologia desta pesquisa caracteriza-se como descritiva.
Na pesquisa descritiva, procura-se identificar o perfil do consumidor (o que, onde,
quanto e quando compra). Diferentes tipos de pesquisa, segundo Mattar (1997), demandam
diferentes adoções de procedimentos no que se refere à formulação das questões de pesquisa,
métodos de coleta de dados e análise dos resultados.
Assim, foi realizado um estudo com alunos da Universidade Federal de Rondônia. O
universo da pesquisa é composto por 300 alunos, sendo 150 do curso de Pedagogia e 150 do
curso de Medicina. A escolha desses dois grupos focais foi baseada nos dados
disponibilizados pela Pró-Reitoria de Cultura, Extensão e Assuntos Estudantis – PROCEA,
que revelaram que o curso de Pedagogia da universidade recebe mais assistência estudantil,
como auxílio alimentação, transporte, moradia e etc. Em contra partida, com base nos dados,
pôde-se inferir que o curso de Medicina é o que menos recebe assistência estudantil do
Governo Federal. A intenção, neste caso, é fazer um comparativo do comportamento do
consumidor com base na renda disponível destes dois grupos.
De posse dessas informações elaborou-se questionário com 17 perguntas, as três
primeiras relacionadas à idade, gênero e renda, as demais questões foram de múltipla escolha,
voltadas para questões sobre comportamento ambientalmente correto e o consumo dos
produtos castanha da Amazônia e carne de jacaré. O questionário foi aplicado no mês de
junho no ano 2014.
8
4.
ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS
A literatura tem salientado que a restrição orçamentária é uma dos fatores mais
determinantes no comportamento do consumidor. Pressupõe-se, portanto, que esta lógica
também se aplica ao consumo verde, uma vez que produtos ecologicamente corretos
industrializados têm uma tendência a custarem mais caros em relação aos produtos
tradicionais. No intuito de verificar se esta hipótese é verdadeira, foi feita uma comparação
com dois grupos (curso de pedagogia e curso de medicina) com variações de renda bastante
distintas como pode ser visualizado no (figura 3).
Figura 3: Renda aproximada dos alunos do curso de Medicina e Pedagogia
Fonte: Fonte: Elaboração da pesquisa.
De acordo com a figura 3, visualiza-se que, conforme há de fato uma discrepância
significativa entre os níveis de renda dos alunos do curso de medicina e dos alunos do curso
de pedagogia, haja vista que enquanto 57% os alunos de pedagogia possuem renda
apróximada que não ultrapassa 2 salários mínimos, os alunos de medicina, num total de 30%
da amostra alegaram possuir renda familiar entre 2 a 6 salários mínimos e outros 46%
alegaram possuir renda familiar entre 6 e 15 salários mínimos.
Tendo em vista a distinção de renda entre esses dois grupos, o próximo passo resultará
na comparação entre o comportamento do consumidor matriculado no curso de pegagogia e o
consumidor matriculado no curso de medicina.
A primeira questão analisada buscou identificar o nível de consciência ambiental dos
entrevistados, a fim de saber o quão estão envolvidos com as práticas ecologicamente
corretas. Nesse contexto, a primeira pergunta versa sobre a preocupação sobre questões
ambientais, (Figura 4).
Figura 4: Com relação aos problemas ambientais, você se considera:
Fonte: Elaboração da pesquisa.
9
Os resultados da Figura 4 permitem inferir que ambos os cursos possuem uma gama
de alunos preocupados com os problemas ambientais, porém 30% dos alunos de pedagogia
demosntram ter uma propensão maior a se preocupar com o meio ambiente. Enquanto apenas
12% dos alunos de medicina alegam ser muito preocupados com as questões ambientais.
Possivelmente, o fato do curso de pedagogia tratar-se de um curso de didática, ensino e
aprendizagem dê mais importância às questões ambientais justamente por formar
profissionais que atuarão com crianças em fase de desenvolvimento cognitivo. Neste sentido,
o compartilhamento de valores ambietais por parte desses profissionais tem grande relevância
na formação das gerações futuras. De modo geral, entende-se que a preocupação acerca dos
problemas ambientais independe no nível de renda do indivíduo.
No que se refere aos motivos que impedem esses consumidores de terem
características mais ecológicas, os principais obstáculos estão apresentados na figura 5.
Figura 5: Em sua opinião, qual ou quais os obstáculos que impedem o consumo de produtos ecologicamente corretos:
Fonte: elaboração da pesquisa.
Conforme é possível observar, os fatores que dificultam a ampliação do mercado
verde, segundo os estudantes, foram o preço e dificuldade de acesso aos produtos. É
importante salientar que em se tratando da região amazônica, existe uma dificuldade muito
grande por parte da população em distinguir o mercado verde do convencional. Em geral,
pouco ou nada se sabe sobre a prática desta atividade socioeconômica. A parca divulgação do
consumo verde, somada a sua prática quase inexistente colabora para que a população nortista
seja negligente ou mesmo leiga sobre esta questão.
Reconhece-se que o marketing verde é importante para levar ao consumidor os pontos
positivos ou os diferenciais do produto verde, de modo que possa justificar o preço mais
elevado de alguns casos. Entende-se que o preço no mercado torna-se mais acessível à medida
que aumenta a produção (redução de custos) e a demanda. Nesse sentido, é de extrema
importância o incentivo ao consumo verde principalmente nas classes de maior acessibilidade,
pois elas são importantes para a popularização dos produtos e para a redução dos preços.
No tocante ao consumo de castanha da Amazônia e da carne de jacaré, que são
produtos cujo processo produtivo está de acordo com as premissas de sustentabilidade,
buscou-se identificar se os entrevistados consomem ou estão dispostos a consumir os dois
itens, figura 6:
Figura 6: Você consome ou consumiria castanha da Amazônia ou carne de jacaré?
Fonte: Elaboração da pesquisa
10
Observa-se que a grande maioria dos entrevistados possui o hábito de consumir
castanha da Amazônia, porém quanto à carne de jacaré, visualiza-se que os alunos que mais
consomem ou estariam dispostos a consumir este produto são os alunos do curso de medicina.
Certamente o fato de ser uma carne que não faz parte do consumo habitual dos brasileiros, a
demanda fica, neste caso, nas camadas superiores da sociedade, ainda mais considerando que
o preço da carne é elevado. Importante destacar a rejeição do produto, em ambos os cursos
aqueles que não consumiriam de qualquer forma foi elevado, 17 em medicina e 7 em
pedagogia.
Quanto às motivações que levam os entrevistados a consumirem Castanha da
Amazônia (figura 7) que o sabor e a qualidade da castanha da Amazônia são os fatores que
mais motivam o consumidor a adquirir tal produto, seguidos da curiosidade.
Figura 7: O que o leva a consumir castanha da Amazônia?
Fonte: Elaboração da pesquisa.
Percebe-se que entre os acadêmicos entrevistados, que por um lado o produto é
naturalmente apreciado, independente do curso de origem. Além disso, o quesito qualidade é
levado em consideração. Isso significa que a agregação de valor é capaz de elevar seu
consumo, o que representa oportunidades de comercialização de produtos diferenciados,
inclusive aqueles com selos de qualidade e de atendimento a preceitos sustentáveis ou éticos.
Quanto ao consumo de carne de jacaré, observa-se na (figura 8) a elevada rejeição ao
produto, conforme já se supunha, a priori. Entretanto a rejeição é maior no curso de pedagogia
com 41% dos entrevistados nem sequer cogitariam consumir a carne de jacaré. Isso pode
decorrer de alguns prováveis motivos: a) rejeição natural ao produto; b) por ser um produto
que está fora de seu consumo usual; ou c) sensação de que não deva consumir um produto de
caça amazônica por não achá-la sustentável.
Figura 8: O que o leva a consumir carne de jacaré?
Fonte: Elaboração da pesquisa.
Por ser um produto ainda pouco disponibilizado, a curiosidade ainda move o desejo de
consumo, em especial aos acadêmicos do curso de medicina, que naturalmente tem desejos de
consumos mais complexos que os do curso de pedagogia. Para os dois cursos,
aproximadamente um terço consumiria pelo sabor diferenciado do produto, o que demonstra
um mercado consumidor provavelmente potencial.
11
De forma geral, estas características de consumo nos levam a acreditar que quanto
maior o nível de renda, maior a disposição do consumidor a consumir carne de jacaré na
cidade de Porto Velho/RO. Em contra partida, o preço elevado da carne de jacaré dificulta o
acesso do consumidor de menor nível de renda em outras palavras, por ser um produto
supérfluo e não um produto essencial ou substituto, a carne de jacaré é menos consumida pelo
grupo de menor poder aquisitivo.
Essa análise corrobora com os resultados do (figura 9), onde é possível perceber que
mesmo após serem informados de que os produtos tem características sustentáveis, 60% dos
alunos de pedagogia afirmaram que estão dispostos a consumir somente a castanha da
Amazônia em detrimento da carne de jacaré e apenas 40% afirmam que são propensos a
consumir ambos os produtos.
Figura 9: Se soubesse que esses produtos têm características sustentáveis você os consumiria?
Fonte: Elaboração da pesquisa.
Diferentemente dos alunos de medicina que de um total de 50 entrevistados, 70%
alegaram consumir ambos os produtos em caso de possuírem características sustentáveis.
Figura 10: Quem influencia mais a pensar sobre as questões ambientais.
Fonte: Elaboração da pesquisa.
Por fim, a última análise buscou identificar os principais meios influenciadores ou
disseminadores das informações, dados e problemas ambientais (figura 10). A pesquisa
indicou que os principais influenciadores de opinião são os noticiários e reportagens
realizados pelos meios de comunicação, como televisão, revista, Internet e rádio. O ambiente
universitário apresentou a segunda maior taxa, sobretudo para os alunos matriculados no
12
curso de medicina, que também são bastante influenciados por mídias sociais como Facebook,
Twitter, Blogs e etc.
5.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Com o intuito de identificar as variáveis que influenciam a decisão de compra de
produtos verdes dos acadêmicos dos cursos de Pedagogia e Medicina da UNIR, foi possível
identificar como principais influenciadores a qualidade, o sabor e a curiosidade. Foram
identificados ainda como principais obstáculos para a compra da carne de jacaré e castanha da
Amazônia, o preço, as dificuldades de acesso e por último o marketing. A limitação de
informações acerca de determinado produto, mesmo que este seja sustentável, saboroso e
barato, pode prejudicar o consumo do mesmo.
Nota-se também que a consciência pessoal em relação às questões ambientais é
materializada em comportamentos ecologicamente corretos, como por exemplo, o simples
gesto de doar roupas usadas já é considerado um comportamento positivo em relação ao meio
ambiente.
Sobre a variável renda, é possível aferir que esta influencia a decisão de compra do
consumidor no momento de satisfazer sua curiosidade em relação a um produto exótico,
como a carne de jacaré, porém, não afeta seu comportamento quando o assunto é preservar o
meio ambiente e produzir de maneira sustentável. Os alunos de Pedagogia, futuros mestres da
educação infantil, mostraram exemplo ao afirmarem ser muito preocupados com as causas
ambientais. Oxalá que tais valores sejam repassados para a próxima geração.
Quanto ao papel do marketing como agente influenciador vê-se que os noticiários e
reportagens na televisão ainda são os meios que mais influenciam os indivíduos a pensar
sobre as questões ambientais.
Limitando-se a amostra estudada, com a realização deste estudo foi possível concluir
que futuros pedagogos e médicos vivem, hoje, em discrepância de condições econômicas, mas
não de consciência ecológica. Sugere-se que mais estudos como este sejam realizados com o
intuito de aumentar a gama de trabalhos científicos envolvendo produtos florestais não
madeiráveis na região norte do Brasil.
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