MÉTODO DA OBSERVAÇÃO( Da pagina 81 a

MÉTODO DA OBSERVAÇÃO( Da pagina 81 a pagina 85 do livro Pesquisa de
Marketing, Mattar,Fauze Najib,Ed. Compacta,3ª ed., 2001)
O método da observação consiste no registro de comportamentos, fatos e ações relacionados com o
objetivo da pesquisa, sem que haja comunicação com os pesquisados, e não envolve questionamentos e
respostas, orais ou escritas.
Método da observação quanto ao grau de estruturação
O método da observação quanto ao grau de estruturação, classifica-se em observações estruturadas e
não estruturadas. A diferenciação estruturada/não estruturada é semelhante a que foi vista para o método da
comunicação e, basicamente, refere-se ao grau de especificação do que será observado.
Observação estruturada: a observação estruturada é utilizada em pesquisas em que o problema e os
objetivos já estejam claramente definidos, a ponto de permitir uma especificação clara a priori dos
comportamentos ou situações que serão observados e de suas categorizações para registrar o observado.
A observação estruturada é utilizada para pesquisas conclusivas descritivas ou causais. Um exemplo de
sua aplicação é o de uma empresa fabricante de bebidas alcoólicas que desejava medir a variedade e a
intensidade das atividades promocionais, no ponto de venda supermercados, de seus concorrentes (Mattar &
Santos, 1982). Para tanto, montou-se um projeto baseado no método da observação estruturada. Foi constituída
uma amostra de 40 supermercados na Grande São Paulo e 30 no Grande Rio, que eram visitados a cada dois
meses por observadores devidamente treinados. Esses observadores não perguntavam nada a ninguém, apenas
observavam inúmeros itens definidos a pniori, como: espaço frontal ocupado pelos produtos nas prateleiras,
vizinhança dos produtos (à esquerda e à direita), altura ocupada na prateleira e tipo de atividade promocional
encontrado (havia uma lista pré-codifiçada de aproximadamente 30 atividades). Foi desenvolvido e testado um
formulário para colher essas observações de forma rápida e precisa. A tabulação desses dados, via computador,
dava, periodicamente, uma visão comparativa da variedade e da intensidade das atividades promocionais dos
produtos concorrentes em relação às dos produtos da empresa.
Observação não estruturada: a observação não estruturada é utilizada em pesquisas em que o problema
e os objetivos não estão ainda claramente definidos, e por isso há necessidade de uma grande flexibilidade para
analisar os comportamentos e situações em observação.
A observação não estruturada é utilizada para pesquisas exploratórias, e tem por objetivo familiarizar o
pesquisador com o problema em estudo, de forma a lhe permitir desenvolver hipóteses de relações causais,
especificações claras dos comportamentos, ou situações, que serão observados, e ajudar na definição das
categorizações para registrar o que será observado.
Enquanto as observações estruturadas são facilmente tabuladas e analisadas, e há pouca subjetividade
em sua interpretação, as observações não estruturadas são de interpretação difícil e carregadas de subjetividade.
Método da observação quanto ao grau de disfarce
A método da observação quanto ao grau de disfarce classifica-se em: obser-1 vação disfarçada e
observação não disfarçada. A diferenciação disfarçada/não dis-1 farçada é semelhante à que foi vista para o
método da comunicação e, basicamente, I refere-se ao grau em que a forma utilizada para observar permite aos
observados saberem que o estão sendo.
Observação disfarçada: utiliza-se a observação disfarçada quando se pressupõe que o conhecimento
por parte do pesquisado de que está sendo observado pode induzi-lo a ter um comportamento anormal. É de se
esperar que numa situação de ob- ' servação do comportamento de compra dos consumidores diante de uma
prateleira de supermercados, esse comportamento possa ser influenciado se os consumidores perceberem que
estão sendo observados. O momento de escolha de produtos, quando feita em presença de estranhos, é de
exposição social; se o consumidor sentir que o comportamento para escolha, ou a própria escolha, possa expô-lo
socialmente, é bem provável que altere seu comportamento natural.
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Para realizar a observação disfarçada, o observador deverá ficar oculto, fazer parte da situação
observada (passando também por consumidor) ou utilizar instrumentos mecânicos e eletrônicos ocultos para
registrar as observações e posteriormente proceder às interpretações e análises.
Note que, em qualquer das situações de observação disfarçada, fica a dúvida da questão ética
relacionada com a observação de pessoas sem seu devido consentimento e conhecimento. Em respeito à ética,
as pessoas observadas deveriam, ao menos, depois de o terem sido, tomarem conhecimento, e a elas deveria ser
dada a oportunidade de consentirem ou não na utilização do que foi observado.
Observação não disfarçada: deve ser utilizada quando o fato observado não envolver
comportamentos, quando o comportamento observado não for influenciado pela presença do observador ou
quando aspectos éticos ou legais impedirem a utilização da observação disfarçada.
Método da observação quanto aos instrumentos utilizados
O método da observação, quanto aos instrumentos utilizados, classifica-se em: humana e por
instrumentos.
Observação humana: é a forma mais simples de observação e consiste no registro do observado
apenas dispondo o observador de papel e caneta.
O maior problema deste método reside no fato de que o registro do observado depende da capacidade de
interpretação do observador. Muitas das interpretações que são dadas para um fato dependem do nível
cognitivo, dos sentimentos, dos valores e das crenças do observador. Veja o problema, no seguinte exemplo:
numa partida de futebol, para um mesmo fato observado, a queda de dois jogadores adversários dentro da
grande área de um dos times, numa acirrada disputa de bola, parte da assistência viu na jogada uma falta que
precisa ser punida com um pênalti (coincidentemente, esta parte da assistência torce para o time atacante), e
outra parte considerou a jogada normal, e, portanto, não deve haver nenhuma punição ao time defensor
(coincidentemente, esta parte da assistência torce para o time defensor). O fato foi o mesmo, mas as
interpretações, carregadas de emoção, foram não só diferentes, mas completamente opostas.
Para evitar que os fatos observados sejam interpretados por um único observador, utiliza-se registrá-los
de forma a permitir que sua interpretação seja posteriormente feita por um junta de observadores.
Observação por instrumentos: como foi visto no item anterior, em algumas situações de marketing, é
mais adequado substituir a observação humana por alguma outra forma de observação, mecânica, elétrica ou
eletrônica, que eleve a precisão dos dados, não iniba o observado, reduza custos ou que seja necessária para
determinada
medição.
Os equipamentos disponíveis para o registro de observações compreendem: câmeras fotográficas,
câmeras de TV, audímetros (ou tevêmetros), gravadores de som, leitura ótica nos caixas das lojas,
psicogalvanômetros, câmeras de movimento dos olhos (oftalmógrafo) e pupilômetro. Os mais utilizados em
pesquisas de marketing tem sido os cinco primeiros, a descrição dos demais é feita a título de curiosidade.
Câmeras fotográficas: o registro visual dos fatos observados é feito de forma estática por câmeras
fotográficas e operadores ocultos.
Câmeras de TV: o registro visual e sonoro dos fatos é feito de forma dinâmica por uma câmera de TV
oculta, sendo que a operação da câmera pode ser automática ou feita à distância por um operador oculto. É um
dos melhores instrumentos para a observação disfarçada.
Audímetros (ou tevêmetros): os audímetros são utilizados para medir a audiência de TV. Consiste num
aparelho que, acoplado ao televisor, registra a cada 30 segundos se o televisor está ligado e em qual emissora.
As versões antigas desse aparelho faziam o registro em fitas perfuradas que, periodicamente, eram recolhidas
para tabulação e análises. A versão mais moderna permite a interligação, via linha telefónica direta, do aparelho
com uma central de processamento de dados; a coleta e o envio dos dados para a central de processamento é
feita a cada 30 segundos, e imediatamente os dados sobre a audiência estão disponíveis (audiência em tempo
real).
Gravadores de som: os gravadores de som foram muito utilizados para o registro de informações
durante sessões de entrevistas focalizadas de grupos de consumidores, e serviam, junto com os dados
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taquigráficos, para auxiliar o moderador a interpretar, analisar e elaborar o relatório da pesquisa. A gravação
apenas do som traz problemas para a interpretação, pois no momento da análise, não há condição de identificar
quem falou o quê. Com a redução do tamanho das câmeras de TV e seu barateamento, é mais eficaz gravar as
reuniões em vídeo do que apenas em áudio, por isso os gravadores de som passaram a ser menos utilizados.
Leitura ótica dos caixas das lojas: este é um instrumento novo que está agora começando a surgir no
Brasil, mas que possui um potencial enorme para ser utilizado em pesquisas por observação. A leitora ótica é um
aparelho que substitui a digitação nos caixas das lojas. Ela lê diretamente o código do produto impresso
(chamado código de barras) em sua embalagem. O consumidor recebe uma listagem dos itens adquiridos com o
respectivo preço pago. A leitora ótica está ligada diretamente a um computador central da cadeia de lojas, onde
estão armazenados os preços dos produtos, as quantidades estocadas, e permite o registro imediato das operações
enquanto estão sendo realizadas. O registro das operações é periodicamente consolidado, e tem-se, à disposição,
o movimento de cada loja, por linha de produto, por produto e até mesmo por item de produto. Além de ser um
instrumento fantástico para a administração imediata das lojas, é um instrumento que oferece as seguintes
possibilidades para pesquisas de marketing a um custo muito baixo:
-
comparação imediata entre uma promoção que está sendo feita na loja com os resultados sobre as
vendas;
-
comparação imediata entre as participações de mercado de cada produto concorrente que participa
da mesma loja ou da mesma cadeia de lojas;
-
determinação de quais estratégias de preço, embalagem, propaganda e promoção de vendas
funcionam e quais não;
-
dispondo-se de um perfil dos habituais consumidores de uma loja, podem-se efetuar cruzamentos
entre estes perfis e os produtos consumidos, podendo-se inferir padrões de consumo por classes
socioeconómicas ou por segmento de mercado.
Psicogalvanômetro: o psicogalvanômetro, também conhecido como detector de mentiras, é uma
aparelho que mede a mudança na transpiração, através da qual se infere a reação emocional das pessoas sujeitas
a determinado estímulo. A emoção causada por uma determinada propaganda sendo testada pode ser verificada
por este aparelho.
Câmera de movimento dos olhos: a câmera de movimento dos olhos é utilizada para determinar como uma
pessoa lê determinada propaganda impressa, uma página de revista ou jornal, embalagens etc. As medidas são
tomadas a partir da sequência em que os movimentos de leitura são efetuados e do tempo despendido em cada
ponto do objeto lido. Parte-se do pressuposto de que a leitura é iniciada pelos pontos que visualmente
despertaram mais a atenção e de que dedica-se mais tempo à leitura dos pontos que despertaram o maior
interesse do objeto lido. O oftalmógrafo é o aparelho utilizado para a leitura do movimento dos olhos.
Pupilômetro: o pupilômetro mede a mudança no diâmetro da pupila dos olhos. Sabe-se que as pessoas
não têm controle sobre o diâmetro da abertura de suas pupilas. O instrumento pressupõe que, à medida que as
pessoas se interessam e têm uma reação favorável por determinado objeto, suas pupilas aumentam de diâmetro.
A dimensão do diâmetro medida dará uma dimensão da favorabilidade da reação ao estímulo provocado.
Método da observação quanto ao ambiente
O método da observação quanto ao ambiente classifica-se em natural e de laboratório.
Observação natural: compreende observar o comportamento ou fato no ambiente natural em que
ocorre. Esta condição sugere que o comportamento observado deverá ocorrer da forma mais natural possível e,
desta forma, evitar a ocorrência de vieses.
Observação de laboratório: compreende criar uma situação de marketing artificial e observar o
comportamento exibido pelos consumidores colocados nesta situação artificial. Este tipo de observação só deve
ser usado quando for impossível a observação natural, ou quando os seus custos tornarem-na proibitiva.
Método da observação quanto ao objeto observado
O método da observação quanto ao objeto observado classifica-se em observação direta e observação
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indireta.
Observação direta: a observação direta compreende observar o comportamento ou fato no momento
de sua ocorrência. Por exemplo, o consumidor está realizando uma compra e o processo de observação está
ocorrendo simultaneamente. A observação direta só é possível para comportamentos ou fatos que ocorram em
ambiente público, e por isso sejam transparentes.
Observação indireta: a observação indireta refere-se à observação de registros deixados por
comportamentos ou fatos passados. Naquelas situações em que é impossível observar diretamente um
comportamento, podemos procurar observar os possíveis efeitos por ele deixados e, a partir disso, inferir
conclusões sobre o próprio comportamento. Um exemplo da utilização deste método é a pesquisa de lixo
familiar para inferir padrões de compra e de uso de uma infinidade de produtos no lar, algo parecido com "deixeme examinar seu lixo e eu lhe direi que tipo de consumidor você é".
Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados
( Da pagina 87 a pagina 94 do livro Pesquisa de Marketing, Mattar,Fauze
Najib,Ed. Compacta,3ª ed., 2001)
A atividade de realizar medições é fundamental para a pesquisa de marketing. Em sua essência, a
atividade de pesquisa de marketing consiste em realizar medições. Exemplos de medições comuns de serem
feitas pela pesquisa de marketing:
-
medir quantidade de consumidores que preferem um produto a outro;
descrever através de medidas quem são os consumidores de determinado produto em relação a
inúmeras características demográficas, socioeconómicas e psicológicas;
medir qual o potencial de mercado para determinado produto;
medir atitudes, comportamentos, percepções, preferências, intenções de compra etc.
Para realizar essas medições, o pesquisador precisa desenvolver instrumentos adequados para que as
medidas efetuadas correspondam efetivamente ao que se deseja medir (validade) e para que o erro não amostrai
seja o menor possível (confiabilidade) diante dos recursos disponíveis.
Desenvolver um instrumento adequado para realizar as medições em pesquisas de marketing não é uma
tarefa fácil, mas é fundamental para o sucesso da pesquisa que se pretenda realizar.
Antes de apresentar as etapas e o processo de construção de instrumentos de coleta de dado faz-se
necessário conhecer as opções existentes para realizar medições em pesquisas de marketing. A primeira parte
deste capítulo é dedicada à apresentação e discussão de escalas de medição e a segunda à apresentação e
discussão das etapas e do processo de construção de instrumentos de coleta de dados.
PROCESSO DE MEDIÇÃO
O processo de medição consiste em associar números a um objeto, que, segundo uma regra estabelecida,
passam a representar as quantidades de suas características ou atributos. Segundo este conceito, não se mede o
objeto em si, e sim suas características ou atributos. Por exemplo, não se mede uma pessoa, mas sua renda,
idade, sexo, nível de escolaridade, estado civil, número de filhos, atitudes, comportamentos etc.
TIPOS BÁSICOS DE ESCALAS
Há quatro tipos básicos de escalas de medidas: nominais, ordinais, intervalares e razão.
Escalas nominais
Uma escala nominal é aquela em que os números servem apenas para nomear, identificar e (ou)
categorizar dados sobre pessoas, objetos ou fatos. O número da Carteira de Identidade (Registro Geral) é um
exemplo de escala nominal, assim como os números das camisas dos jogadores de um time de futebol e o
número das placas dos veículos etc. Esses números não têm outro significado a não ser o de identificar a pessoa
ou objeto associado ao número. As escalas nominais são intensivamente utilizadas em pesquisas de marketing
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para nomear, identificar e classificar variáveis, como: marcas, cores, modelos, sexo, tipo de loja, regiões,
uso/não uso, gosta/não gosta, ocupação etc. Vejam os seguintes exemplos:
Sexo: _ 1. Masculino __ 2. Feminino
Cor preferida:
_ 1. Azul _ 2. Branco __ 3. Vermelho __ 4. Amarelo
_ 5. Verde _ 6. Preto __ 7. Marrom __ 8. Outra. Qual? ___________
Nos dois exemplos observa-se que não há outro significado dos números atribuídos, a não ser o de
associá-los aos "valores" das variáveis sexo e cor. Não se pode afirmar que pelo fato de ao sexo feminino ter
sido atribuído o número 2, este seja melhor que o masculino, ao qual foi atribuído o número 1; analogamente, o
marrom (7) não é melhor que as outras cores, nem o azul (1) é pior que as outras. Podem-se, inclusive, trocar
todos os números atribuídos a cada "valor" das variáveis que nada mudará, desde que seja mantida a regra
estabelecida até o final da pesquisa.
Com escalas nominais, a única operação possível é a contagem e, por isso, a moda é a única medida de
tendência central que pode ser calculada. Não faz nenhum sentido calcular a média em escalas nominais. No
exemplo visto, qual seria o significado da média entre sexo masculino e feminino, ou da cor média obtida?
Cuidado, pois na tabulação eletrônica dos dados, o computador trabalha apenas com números e não saberá
identificar qual o tipo de escala a que o número se refere e calculará tudo o que lhe for pedido.
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Escalas ordinais
Uma escala ordinal é aquela em que os números servem para, além de nomear, identificar e (ou)
categorizar, ordenar, segundo um processo de comparação, as pessoas, objetos ou fatos, em relação a
determinada característica. Esta escala nos permite concluir que o produto da marca A é melhor que o produto da
marca B, segundo a preferência dos consumidores, mas não nos permite saber quanto A é melhor que B.
Um exemplo de escala ordinal é o seguinte: uma empresa pesquisou três possíveis versões de um novo lavaroupas/amaciante líquido que pretende lançar. Para realizar a pesquisa, deixou uma amostra de cada versão
numa amostra aleatória de 100 domicílios do público-alvo para o produto. Após 15 dias, o entrevistador voltou
a cada domicílio e realizou a entrevista, e uma entre as várias perguntas que constituíam o instrumento de coleta
de dados era a seguinte (vide anexo 3.1):
Das três versões do produto lava-roupa/amaciante/facilitador de passar: A, B e C, responda qual foi sua
preferência, em Io, 2o e 3o lugares, em relação à:
Perfume:
Cor preferida
Io lugar: ____
Io lugar: ____
2o lugar: ____
2o lugar: ____
3o lugar: ____
3o lugar: ____
Amacia melhor:
Lava melhor:
Io lugar: ____
Io lugar: ____
2o lugar: ____
2o lugar: ____
3o lugar: ____
3o lugar: ____
O resultado da tabulação do primeiro item dessa pergunta resultou no Quadro 3.2.
Quadro 3.2
Preferência ordenada entre as versões A, B e C de um lava-roupas/amaciante líquido em relação ao perfume.
Ordem de preferência para o perfume
Versão do
produto
Primeiro
A
B
C
Total
25
50
25
100
25%
50%
25%
100%
Segundo
40
35
25
100
40%
35%
25%
100%
Terceiro
35
15
50
100
35%
15%
50%
100%
Total
100
100
100
100%
100%
100%
Neste exemplo, pode-se observar uma preferência nítida pelo produto B em relação à característica
perfume, porém não se tem condição de saber em que grau o perfume B é mais agradável que A ou C.
As escalas ordinais têm sido muito utilizadas em pesquisas de marketing sempre que se desejar obter
ordenamento das preferências, opiniões, atitudes e percepções de consumidores.
Em escalas ordinais, as únicas medidas de tendência central que podem ser calculadas são a moda e a
mediana.
Escalas de intervalo
Uma escala de intervalo é aquela em que os intervalos entre os números nos dizem a posição e quanto
as pessoas, objetos ou fatos estão distantes entre si em relação a determinada característica. Esta característica
das escalas de intervalo nos permite comparar diferenças entre as medições, mas não nos permite concluir
quanto à magnitude absoluta das medições.
Um exemplo clássico de escala de intervalo é uma escala para medir temperaturas. Tome-se, como
exemplo, a escala Celsius (Centígrado). Se a temperatura durante o dia atingiu o máximo de 30 graus e durante
a noite atingiu um mínimo de 15 graus, ao comparar as duas temperaturas, a única conclusão que se pode tirar é
que: a temperatura durante o dia foi mais elevada do que a noite em 15 graus centígrados. Por se tratar de uma
escala de intervalo, é um erro concluir que durante o dia a temperatura foi o dobro da noite.
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Para mostrar a evidência deste erro, basta utilizar-se a escala Fahrenheit para indicar as mesmas
temperaturas. Usando a fórmula de transformação F = (9C + 160)/5, obtêm-se as medidas de 59 graus F e 86
graus F, respectivamente, e a mesma diferença de 15 graus centígrados agora é representada por 27 graus F, e a
relação que existia na escala Celsius não permanece mais na escala Fahrenheit. Este fato ocorre com as escalas
de intervalo porque os zeros destas escalas são estabelecidos arbitrariamente e não correspondem ao zero
absoluto da característica que se deseja medir. Somente temperaturas medidas na escala Kelvin, cujo zero é
aceito como absoluto (e corresponde a -273 graus Celsius), é que permitem a comparação das suas magnitudes
absolutas.
Em pesquisas de marketing, as escalas de intervalos são muito utilizadas para medir atitudes, opiniões,
conscientização e preferências, onde a preocupação é estabelecer medidas relativas e não absolutas. Uma
utilização muito frequente das escalas de intervalos é na construção de números-índices, principalmente, na
Economia.
Nas escalas de intervalo, a média, a moda e a mediana são todas medidas legítimas de tendência
central.
Escalas razão
As escalas razão possuem as mesmas propriedades das escalas de intervalo com a vantagem de
possuírem o zero absoluto. Em função disso, as medidas tomadas nestas escalas permitem concluir quanto a sua
magnitude absoluta, além de informar a posição e quanto as pessoas, objetos ou fatos estão distantes entre si em
relação a determinada característica. Exemplos de variáveis em marketing em que se pode utilizar estas escalas:
renda, idade, altura, número de consumidores, número de lojas, quantidade de produtos consumidos, número de vezes que o produto é comprado ao mês, tamanho da empresa, preço,
volume de vendas, lucros, participação no mercado etc. Nas escalas razão, é perfeitamente possível e correto
comparar as medições absolutas efetuadas das características e inferir conclusões sobre quanto uma medida é
maior ou menor que as outras.
Nas escalas razão, a média, a média geométrica, a moda e a mediana são todas medidas legítimas de
tendência central.
ATITUDES EM MARKETING
Conhecer as atitudes dos clientes/consumidores em relação à empresa, seus produtos, produtos
concorrentes é de enorme importância para marketing. Todos os principais modelos de comportamento do
consumidor, dentre eles os de Nicosia (1966), Engel, Blackwell & Kollat (1968) e Howard & Sheth (1969),
atribuem importância fundamental para as atitudes em função de seu papel influenciador do comportamento. As
atitudes influenciam não só o comportamento para compra como também o comportamento de pós-compra.
Não há evidências comprovadas da existência de um relacionamento direto entre atitudes e
comportamentos e, por isso, é preciso ser cauteloso na tomada de decisões em assumir que este relacionamento
existe. Mesmo com esta ressalva, o conhecimento das atitudes dos consumidores ajuda os gerentes de marketing
a:
-
prever comportamentos para compra;
-
prever comportamentos de pós-compra;
-
prever aceitações/rejeições de produtos e marcas;
-
tomar medidas para procurar mudar atitudes desfavoráveis à empresa e aos seus produtos;
-
avaliar conceitos de novos produtos;
-
avaliar propagandas e promoção de vendas.
CONCEITO DE ATITUDE
Existem inúmeras definições para atitude, às vezes radicalmente diferentes, o que permite que seja
proposta a seguinte:
Atitude é uma predisposição subliminar da pessoa na determinação de sua reação comportamental
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em relação a um produto, organização, pessoa, fato ou situação.
Desta forma pode ser deduzido que:
1. Atitude representa uma predisposição para uma reação comportamental em relação a um produto,
organização, pessoa, fato ou situação e não é o I comportamento propriamente dito.
2.
Atitude é persistente no tempo. Ela pode ser mudada, mas qualquer tentativa de mudança de uma
atitude fortemente arraigada exige grande pressão ao longo de muito tempo.
3.
Atitude tende a produzir comportamentos consistentes.
4.
Atitude pode ser expressa de forma direcional.
5.
A atitude possui três principais componentes: componente cognitivo - as crenças da pessoa em
relação a produtos, organizações, pessoas, fatos ou situações; componente afetivo - sentimento
das pessoas em relação a produtos, organizações, pessoas, fatos ou situações; e um componente
comportamental - predisposição para uma reação comportamental em relação a um produto,
organização, pessoa, fato ou situação.
6.
A formação de uma atitude é resultante de: crenças, reflexos condicionados, fixações,
julgamentos, estereótipos, experiências, exposições a comunicações persuasivas, trocas de
informações e experiências com outros indivíduos etc.
TÉCNICAS PARA MEDIR ATITUDES
A medição de atitudes é muito complexa. Existem dois fatos relacionados com atitudes que dificultam
sua medição: as atitudes existem somente na mente das pessoas, não sendo diretamente observáveis e a própria
complexidade do conceito. No item anterior, foi visto que a atitude é composta de três principais componentes.
Qual desses componentes medir: o afetivo, o cognitivo, o comportamental ou todos os três? Decidido qual
componente medir, ter-se-á que decidir qual escala utilizar.
As escalas de atitude utilizadas em marketing procuram medir as crenças dos respondentes em relação
aos atributos do produto (componente cognitivo), os seus sentimentos em relação às qualidades esperadas desses
atributos (componente afetivo) e uma combinação de crenças e sentimentos é assumida para medir a intenção de
compra (componente comportamental). Os procedimentos para medir atitudes estão baseados na obtenção de
dados junto às pessoas cujas atitudes interessa medir. Esses procedimentos compreendem dois grupos de
técnicas: técnicas baseadas na observação e técnicas baseadas na comunicação com as pessoas. Neste livro
vamo-nos ater apenas às técnicas da comunicação mais utilizadas em pesquisas de marketing.
As técnicas da comunicação são:
1. Técnicas indiretas: as formas indiretas de medir atitudes compreendem a utilização das técnicas não
estruturadas disfarçadas do método da comunicação, vistas no capítulo anterior, como: contar
estórias, interpretação de papéis, completar estórias, completar sentenças, associação de palavras
etc.
2. Desempenho da tarefa objetivo: esta técnica consiste em solicitar às pessoas que relatem
informações reais a respeito do produto objeto da pesquisa. As respostas são analisadas e
inferências a respeito da atitude dessas pessoas em relação ao produto são tomadas. Esta técnica
parte do pressuposto de que nos relatos dessas pessoas estarão contidas suas atitudes em relação ao
objeto pesquisado e que as pessoas costumam lembrar mais das coisas em que suas atitudes
(principalmente crenças e sentimentos) são mais consistentes.
3.
Auto-relato: é a técnica mais utilizada em pesquisa de marketing para a medição de atitudes. Esta
técnica consiste em solicitar às pessoas que respondam a um questionário com questões a respeito
de suas atitudes. Existem inúmeras escalas para a medição de atitudes desenvolvidas para ser
utilizadas neste método. O item seguinte apresenta uma série delas.
ESCALAS DE AUTO-RELATO PARA MEDIR ATITUDES
As escalas de auto-relato são as mais utilizadas para medir atitudes em pesquisa de marketing em
função de sua facilidade de aplicação e de análise e a seu baixo custo. As escalas que serão apresentadas
possuem em comum o fato de os dados serem obtidos de auto-relato, mas são muito diferentes entre si em
termos de sua construção, dos dados pesquisados e da forma de aplicação.
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Escalas nominais
As escalas nominais para medir atitudes compreendem números que são associados às respostas com o
único objetivo de identificar as categorias de respostas para facilitar a digitação, o processamento e a análise dos
dados. Nestas escalas, as respostas das pessoas são classificadas em duas ou mais categorias. É a mais simples
das escalas. Exemplo de escala nominal para medir atitude:
Sua casa está equipada com lava-louça?
_ 1. Sim __ 2. Não
_ 3. Não sei
Lava-louça é um objeto útil na cozinha?
1. Sim __ 2. Não
_ 3. Não sei
Escalas de avaliação
As escalas de avaliação são utilizadas para medir variáveis que envolvem escalas ordinais, de intervalo
e razão. Uma escala de avaliação típica procura efetuar a medição do componente afetivo da atitude. Solicita-se
às pessoas que assinalem as posições numa escala contínua, ou numa escala de categorias ordenadas, que
correspondam às suas atitudes em relação ao perguntado. As escalas de avaliação são as; mais utilizadas para
medir atitudes em pesquisas de marketing. Existem três formas de; construir uma escala de avaliação: gráfica,
verbal e itemizada.
Escala de avaliação gráfica: uma escala de avaliação gráfica compreende a apresentação das opções de
respostas às pessoas, desde o extremo mais favorável até o! extremo mais desfavorável, de uma forma visual
contínua ou por figuras que repre-] sentem categorias ordenadas. A maneira de apresentar visualmente a escala
depende da imaginação do pesquisador.
Por exemplo, para responder a uma questão do seguinte tipo:
Com relação aos serviços prestados em nosso hotel, qual a sua opinião sobre:
Recepção.
Serviço de copa.
Serviço de arrumadeira.
Serviço de lavanderia.
Serviço telefónico.
Asseio e limpeza.
Conforto.
Localização.
Café da manhã.
Restaurante.
Bar.
As opções de escalas gráficas que poderiam ser utilizadas estão na Figura 3.1.
Figura 3.1
Exemplos de escalas gráficas.
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