9 I TRODUÇÃO. O marketing de relacionamento é uma nova

9
ITRODUÇÃO.
O marketing de relacionamento é uma nova abordagem que já se tornou um dos conceitoschave do marketing nos dia atuais. O marketing de relacionamento auxilia no processo de
conquista da empresa com seus clientes e até mesmo seus fornecedores e funcionários. Hoje ,
as empresas de maior destaque fazem quase tudo para manter seus clientes. As práticas de
relacionamento vêm se expandindo, os empresários têm buscado uma maior proximidade com
seus clientes, de modo que haja uma percepção de valor e de forma que essa percepção possa
ser explorada para que se torne um diferencial competitivo.
Os custos para atrair novos clientes sobem cada vez mais vez mais. Estima-se que o custo
de atrair novos clientes sobe e de cinco vezes o custo de mantê-los satisfeitos. È necessários
muito esforço para induzir clientes satisfeitos a abandonar o concorrente.
Um marketing agressivo é mais caro do que um marketing defensivo, pois exige uma
enorme quantidade de trabalho e despesas para afastar os clientes dos concorrentes que estão
satisfeitos. Por essa razão, cresce cada vez mais no mercado, o numero de empresas adotando
estratégias que visam o aumento da rentabilidade por meio de um conceito simples: um
cliente bem tratado irá, com satisfação, permanecer mais tempo como cliente, comprando
cada vez mais.
Deve-se ainda considerar que os clientes representam à base e o futuro da empresa, o que
justifica toda a atual tendência rumo à chamada fidelização/lealdade dos clientes como um
dos propósitos fundamentais das organizações.
10
Os recursos e tecnologia para gerenciar os relacionamentos com os clientes, pois este estudo é
importante para demonstrar as empresas o quanto o relacionamento com seus clientes é muito
mais que uma mera troca de compra e venda de mercadorias ou serviços, e identificar qual a
importância da fidelização do cliente para a empresa e quais as melhores formas de se manter
este relacionamento. O objetivo é ressaltar, por meio de estudo bibliográfico através de
acervos de livros, artigos e em sites na internet, como o marketing de relacionamento pode
oferecer um diferencial nos resultados das empresas. Para isso, o trabalho foi estruturado em 3
partes:
A primeira parte trata da fundamentação teórica, iniciando com os princípios
fundamentais da administração do marketing e evoluindo para o marketing de
relacionamento. Nesta parte são relacionadas a avaliação do mercado para o marketing de
relacionamento, melhor explorado na segunda parte.
A segunda parte consiste em detalhar as principais funcionalidades das ferramentas do
marketing de relacionamento e benefícios e como pode auxiliar nas peculiaridades do
marketing tornando ainda mais eficientes e eficazes em seus objetivos finais.
Por fim, a terceira parte procura na prática, através de um estudo de caso, como são
aplicadas estas ferramentas, a aceitação, seus benefícios e resultados.
11
CAPITULO I.
FUTAMETAÇÃO TEORICA.
1.1- Princípios Fundamentais do Marketing.
Para Kotler (2003, Pág.3), “Marketing é a entrega de satisfação para o cliente em
forma de benefícios”. Em outro momento, Kotler (1998, Pág.27) cita “Marketing como um
processo social e gerencial pelo qual indivíduo e grupos obtêm o que necessita e desejam
através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros”.
Para as definições acima indicam que a essência do Marketing objetiva o processo de
troca, onde duas ou mais partes se dão algo de valor, com a finalidade de satisfazer
necessidades mutuas, isto é, a atividade do marketing se baseia em uma empresa que oferece
seus produtos a clientes que estão dispostos e habilitados a darem algo em troca para
satisfazerem suas necessidades.
No entanto, o processo organizacional não se baseia mais apenas na troca entre
empresas e clientes. O conceito que modifica a base para o novo pensamento do marketing
pode ser encontrado na definição de McNamara (1972, Pág.50): “Marketing é uma filosofia
de administração empresarial, baseada na aceitação da orientação para o cliente e para o lucro
por parte de toda a empresa, e no reconhecimento da importância do papel do marketing em
comunicar as necessidades do mercado para os principais departamentos corporativos da
empresa”.
12
Para explicar essa definição, examinaremos os seguintes termos muitos importantes:
Necessidade é explicada por Engel (1995, Pág.278) como “uma variável central de
motivação, com a diferença percebida entre um estado ideal e o estado atual, suficiente para
ativar o comportamento”. Estas necessidades não são criadas por empresas ou pela sociedade,
elas são inerentes à condição humana.
Desejos para Kotler (2003, Pág.4) “são a forma que a necessidade humana assume
quando são particularizadas por determinada cultura e pela personalidade individual”.
Uma pessoa pode ter a satisfação de sua necessidade atendida através de um desejo
enquanto outra pessoa tem a mesma necessidade, mas outro desejo para atendê-la.
Por isso, se diz que as necessidades são poucas, mas os desejos são muitos e podem
ser influenciados e estimulados pelas empresas, pela moda ou pela tecnologia, desde que a
necessidade tenha sido percebida pelo consumidor. De acordo com Engel, (1995, Pág.270) “o
marketing habilidoso pode estimular uma vontade ou desejo de um produto ou serviço, mas
isso não acontecerá se uma necessidade não existir antes”.
Para que a necessidade ou desejo específico do mercado seja atendido, um processo é
realizado entre a empresa e o consumidor. “Esse processo, chamado troca, é definido por
Sandhusen (2003, Pág.3) como o processo pelo quais duas ou mais partes dão algo de valor
um ao outro, satisfazendo desejos”.
Por relacionamento, Kotler, (2006, Pág.07) entende ser “além de gerar transação em
curto prazo, que ha de se preocupar em criar relacionamentos de longo prazo com clientes,
distribuidores e fornecedores”.
1.2- Marketing Tradicional.
Toda a era do Marketing foi voltada para a transação, procurando garantir a transação
de um negocio entre as partes envolvidas. O objetivo principal das empresas era garantir a
venda e para isso ou faziam o chamado marketing de massa, oferecendo produtos ou serviços
idênticos a todos os consumidores, ou no máximo segmentavam tais consumidores em perfis
semelhantes e adaptavam seus produtos para cada um destes grupos. O crescimento das
empresas era a fatia de mercado, o que faziam com que os administradores de marketing
13
estudassem a concorrência de forma a combatê-la, investir fortemente em propaganda e
treinamento de vendas e firmassem na mente do consumidor a imagem da empresa de forma
convencê-lo de comprar o produto que ofereciam (Kotler:2003 Boone e Kurtz:1995, Engel
et.al:1995).
No marketing tradicional, as empresas têm seus produtos padronizados e dificilmente
conseguem diferenciar seus clientes, o que faz com que eles se tornem totalmente
intercambiáveis, isto é, se uma empresa perde um cliente e ganha outro, seu “mercado” está
estável. A empresa desenvolve sua estratégia para um “cliente médio”, o que não significa
que seu cliente é fiel. Ela também desenvolve uma comunicação unidirecional, através da
mídia de massa, pois seu objetivo é que o número de clientes aumente, conseqüentemente
aumentando sua participação no mercado (Peppers e Rogers: 2000).
Neste contexto, o objetivo final é a maximização do lucro; a empresa dedica-se a
produção dos bens ou serviços que serão vendidos no mercado através de transações com os
clientes. Em uma transação simples não há reconhecimento de marca, nenhum
comprometimento do vendedor com o comprador, extensão do crédito, preferência, lealdade
ou diferenciação de um produto para o outro.
No marketing tradicional, o consumidor só consegue ter voz e poder até a compra,
após isso ele fica completamente dependente do fornecedor do produto.
Apesar de ainda estar sendo muito utilizado pelas empresas atualmente, o marketing
de massa, está cada vez mais ineficaz, o produto padronizado, mesmo com baixos custos de
produção e distribuição para organização, não oferece benefícios exigidos pelo consumidor.
Em 1991, Kotler já previa que o século XXI seria marcado pela valorização do
relacionamento com os clientes. A necessidade atual é de acumular informações dos clientes
para conseguir se relacionar individualmente com cada um deles. Após, verificadas, tais
evoluções, podemos compreender melhor o termo de Marketing de Relacionamento.
14
1.3- Marketing de relacionamento.
Hoje, a tecnologia da informação dá possibilidades às grandes empresas de serem eficazes
nos relacionamentos pessoais.
A concorrência, na década de 80, freqüentemente se baseava na qualidade dos
produtos e serviços. Atualmente como requisito competitivo a qualidade do relacionamento
com o cliente é a medida mais apropriada do sucesso.
A terminologia marketing de relacionamento, de acordo com Bretzke (2001, Pág.26),
surgiu com Berry, na literatura de marketing de serviços, em 1983. Naquela época concebeuse que a fidelização de clientes era uma forma de alcançar maior competitividade das
empresas e maior satisfação dos clientes; definiu-se o marketing de relacionamento como a
atração, a manutenção e o aprimoramento de relacionamento com clientes. A atração de novos
clientes deveria ser vista apenas como um passo intermediário no processo de marketing;
solidificar relacionamentos, transformar clientes indiferentes em leais e servi-los deveria ser
considerado marketing.
Muitos autores têm buscado definir marketing de relacionamento. Há, porém, uma
ausência de consenso sobre o significado dessa expressão. Por algum tempo seu conceito foi
considerado como uma abordagem referente às relações entre comprador e vendedor, por
meio das quais uma organização buscaria estabelecer, fortalecer e desenvolver relações de
longo prazo com clientes potencias e atuais.
Com as novas tecnologias de informática, todo o armazenamento de informações
sobre os clientes e consumidores ficou facilitado, possibilitando um atendimento mais
individualizado. Foi em busca deste caminho que o mercado se voltou para técnicas e
métodos que permitissem o desenvolvimento de um formato no qual a comunicação fosse
constante e eficaz entre empresa e cliente, sendo que essa comunicação não deve ser apenas
ouvir o cliente.
Segundo dicionário Aurélio (1999), a palavra ouvir, significa: “perceber sons,
entender, escutar, ser informado, pedir a opinião”. Exatamente o que as empresas deveriam
considerar sempre que tivessem que tomar alguma decisão em relação aos seus clientes,
produtos, serviços, atendimento, etc.
Realmente, se propor a ouvir, não é tão simples e comum como possa parecer, pois
envolve - basicamente - a sensibilidade em usar a empatia no relacionamento com os clientes
15
e a humildade em aceitar críticas, sejam elas construtivas ou não. A partir disso, reavaliar
processos, técnicas de atendimento, qualidade de produtos e serviços se torna uma tarefa
obrigatória.
Para compreender o desafio do Marketing de Relacionamento, as empresas nos dias
atuais precisam mais do que conquistar clientes, elas precisam antecipar seus desejos,
conquistá-los, satisfazê-los, mantê-los e assim, ganhar mercado.
Para realizar essas atividades, a informação é a arma que fará a diferença. A
concorrência não ocorre mais na qualidade ou no preço do produto, na tecnologia de ponta na
linha de produção ou na propaganda. Estes aspectos passaram a ser requisitos básicos para a
permanência da empresa no mercado. Atualmente, as informações que as empresas têm sobre
seus clientes, seus concorrentes e sobre o mercado em que atuam são seu principal diferencial
competitivo.
Isso porque, com informações, as empresas ficam aptas a identificar e selecionar os
clientes corretos, oferecendo – lhes o produto que desejam, com um atendimento
personalizado, buscando relacionamento duradouro e benefícios para todos. As empresas
focadas no cliente utilizam a “personalização em massa” para criar pacotes de serviços e
produtos de forma a melhor satisfazer as necessidades especificas de cada um de seus clientes.
A personalização em massa consiste na disponibilidade de um produto básico cercado de
opções. A comunicação com o cliente é bidirecional, aprende-se com cada um dos clientes,
escuta–se cada um deles, pois a empresa tem como principal objetivo a retenção, o
comprometimento e o desenvolvimento dos melhores clientes (Peppers e Rogers: 2000).
No entanto, estabelecer um relacionamento é um processo de longo prazo e que
exige o comprometimento de toda a empresa, devido ao alto custo e demorado retorno sobre o
investimento. Além disso, o processo deve ser contínuo, garantindo o oferecimento de um mix
de produtos e serviços cada vez mais adequados e diferenciados para o consumidor fiel.
Vários autores alinharam-se desde então a esse pensamento. Evans e Laskin (1994)
definem o Marketing de Relacionamento como “um processo onde a firma constrói alianças
de longo prazo tanto com os clientes atuais e em perspectivas, de forma que o comprador e
vendedor trabalham em direção de um conjunto comum de objetivos”. Estes objetivos são
alcançados mediante:
16
•
A compreensão das necessidades dos clientes;
•
O tratamento de clientes como parceiros;
•
Asseguramento de que os funcionários da empresa satisfaçam as necessidades dos
consumidores.
•
O fornecimento aos consumidores da melhor qualidade possível relativa a
necessidades individuais.
Morgan e Hunt (1994) citado por Gangana, 2001, propõem uma classificação de
formas de marketing de relacionamento, categorizadas com referência a uma firma focal e
suas trocas relacionais em parcerias com fornecedor, comprador, e lateral e interna:
Figura 1 - As trocas relacionais no marketing de relacionamentos
Fonte: MORGAN; HUNT, 1994, 21. Citado por Gangana, 2001, p. 22.
17
Quadro 1 – Explicação da figura 1
1. A parceria envolvida
1. Trocas de longo prazo
em trocas relacionais entre entre firmas e consumidores
fabricantes
e
seus finais, como particularmente
fornecedores de bens, tal recomendados
na
área
de
como em aquisição "just-in- marketing de serviços;
time"
e
"gerência
da
qualidade total";
2.
Trocas
relacionais
2. Trocas relacionais de
envolvendo prestadores de parcerias de trabalho como em
serviços, como entre agências canais de distribuição;
de propaganda ou de pesquisa
de
mercado
e
seus
respectivos clientes;
3. Alianças estratégicas
entre
firmas
e
3.
Trocas
envolvendo
seus departamentos
funcionais
competidores, tal como em dentro da empresa;
alianças de co-marketing;
4. Alianças entre uma
4. Trocas entre uma firma
firma e organizações sem fins e seus funcionários, como no
lucrativos, com parcerias com marketing interno; e
propósitos públicos;
5. Parcerias para pesquisa
5. Trocas relacionais intra-
e desenvolvimento conjunto, firma envolvendo unidades de
tal como entre firmas e negócio tais como subsidiárias,
governos locais, estaduais e divisões
nacionais;
ou
unidades
estratégicas de negócios.
Fonte: MORGAN; HUNT, 1994, p. 21. Citado por Gangana, 2001, p. 21.
18
Sendo assim, pode-se observar através das definições citadas e de outras estudadas
para este trabalho, um consenso sobre o que é Marketing de Relacionamento; um processo
que se baseia em estratégias de serviço ao cliente e se constitui na filosofia empresarial
baseada na aceitação da orientação para o cliente e o lucro, por parte de toda a empresa, e o
reconhecimento de que se devem buscar novas formas de comunicação para estabelecer um
relacionamento profundo e duradouro com os clientes, tornando – os fieis. Podemos concluir
que os principais benefícios do marketing de relacionamento são:
•
Aumento da retenção e lealdade do cliente – os clientes estabelecem relacionamentos
de longo prazo com a empresa, comprando mais e com mais freqüência.
•
Maior lucratividade por cliente, em função dos custos menores para atrair clientes e da
redução do custo de venda uma vez que os clientes já existentes reagem melhor ao marketing.
No entanto, apesar de conceitualmente antigo, a utilização do marketing de
relacionamento por grandes empresas só foi possível graças às evoluções tecnológicas, como
observa Fletcher apud Bretzke (1992):
“Primeiro, a tecnologia está mudando a natureza do marketing pelo impacto causado no
mercado e no sistema de marketing. Novos produtos, novas mídias, novos serviços, melhor e
mais rápido feedback das informações sobre o comportamento do consumidor, integração
com a cadeia de suprimentos e muitos outros desenvolvimentos, indicam uma necessidade
crescente de os executivos de marketing se conscientizar de que isso afetará a sua atuação
sobre o mercado e o próprio mercado. Segundo, através da habilidade e da capacidade de
gerenciar informações através dos sistemas de informações e softwares aplicativos
especializados, que aumentam a eficiência com a qual as atividades de marketing podem ser
desenvolvidas”.
19
1.4- Marketing Tradicional X Marketing de Relacionamento.
Compreendidos os conceitos e características do Marketing Tradicional e do Marketing de
Relacionamento, podemos diferenciá-los em seus diversos aspectos, sendo que as principais
diferenças verificadas são o foco e a medida de sucesso para análise dos resultados das
atividades de marketing. Enquanto o marketing tradicional tem como foco procurar clientes
para seus produtos e como medida de sucesso de seus programas de marketing o aumento da
participação de mercado, o marketing de relacionamento de como foco procurar produtos para
seus clientes e seus programas têm seu sucesso medido em termos de participação de cliente.
MARKETIG
MARKETIG DE
TRASACIOAL
RELACIOAMETO
Sempre em busca de novos
clientes
Orientação: curto prazo
Foco na venda
Compromisso limitado
Pouca ou quase nenhuma
pesquisa
Manter clientes atuais e
conquistar novos
Orientação: longo prazo
Foco em relacionamentos
duradouros
Alto nível de compromisso
Pesquisa contínua
Missão: aumento do
Missão: lucro em vendas
relacionamento e com isso da
lucratividade
Endomarketing: funcionários e
fornecedores
Baixo comprometimento com
serviços
Endomarketing: colaboradores e
parceiros
Alto comprometimento com
serviços
Quadro 2 – Marketing transacional x marketing de relacionamento.
20
1.5- As prioridades para o relacionamento com o cliente.
1.5.1- Atração e Retenção.
A retenção de clientes para todos os clientes é vital. Existem seis passos na estratégia
de retenção, ainda segundo MCKEENA:
1. definir os objetivos;
2. identificar as necessidades dos clientes;
3. desenvolver a abordagem;
4. definir níveis e segmentos de qualificação;
5. implementar a capacidade;
6. medir e testar;
A qualidade em um produto ou serviço, da forma que é julgada aos olhos do cliente é
um assunto altamente subjetivo. Não importa quão objetiva a empresa considera a qualidade
de seu produto ou serviço, ela está aberta para se interpretada. Os clientes procuram
avidamente “evidências” ou pistas para auxiliá-los a verificar a qualidade dos produtos e
serviços que compram e mesmo essa evidência pode tornar-se totalmente subjetiva.
Conforme PETERS (2000, Pág.111), “A percepção é tudo que existe. O que os
clientes percebem (em suas experiências com produtos e serviços e em seus contatos com
funcionários) é real; eles devem ser ouvidos (compreendidos) e atendidos”.
Ainda segundo o autor, “as percepções dos clientes sobre qualidade de produtos e
serviços são um correlato para a fixação de relacionamentos em longo prazo”.
O princípio dominante do Marketing de Relacionamento é a orientação para o cliente.
Isso não significa dar tudo para o cliente. Significa, e muito, identificar as necessidades dele e
atendê-las - com lucro. A orientação para o cliente não é apenas uma atitude mental - trata-se
de toda uma maneira de trabalhar.
Mas como uma organização objetiva à conquista de novos clientes, os clientes atuais
freqüentemente são negligenciados. Assume-se que o apoio ou patrocínio dos clientes atuais
permanece. Seu valor para a empresa é esquecido; sua contribuição para o lucro é dada como
certa. Presume-se que sua satisfação continua, “91% de clientes insatisfeitos jamais
comprarão dessa mesma empresa e comunicará sua insatisfação a pelo menos nove outras
pessoas” (Vavra,1993, Pág.30). A organização falha em sua manutenção. Quando esses
clientes deixam de ser fiéis, suas mudanças de preferência são justificadas racionalmente: não
podemos satisfazer a todos.
21
1.5.2- Satisfação de Cliente.
O marketing de relacionamento tem realçado a importância do conhecimento
intensivo da satisfação do cliente, especialmente pelo fato de esta ser tratada como um
indicador de sucesso dos esforços de marketing (Rosa, 2001, Pág.48).
A satisfação, sendo definida como um estado psicológico, não pode ser observado
diretamente (Evrard, 1994). Porém, devido à necessidade acadêmica e prática da mensuração
da satisfação, tem-se procurado desenvolver escalas para medi-las.
A
evolução das pesquisas nesta área conduziu a basicamente dois tipos de medidas
(Evrard, 1994):
• Medidas Objetivas: utilizadas para os estudos sobre a satisfação e suas manifestações. Por
exemplo, reclamações dos consumidores, utilização das garantias, fidelidade à marca.
• Medidas Subjetivas: onde são essencialmente baseadas as pesquisas sobre satisfação. São
escalas de notação simples ou múltiplas, que estabelecem problemas gerais de confiabilidade
e validade comuns a este tipo de método.
A medição da satisfação possui uma série de dificuldades, entre as quais:
1. A medição é bastante relativa por ser uma característica psicológica do indivíduo, como
seria medir o grau de felicidade.
2. Conceito de satisfação possui significados diferentes para diferentes pesquisadores e
empresas, dificultando comparações.
3. O grau de satisfação varia ao longo do tempo, com a utilização do produto e a obtenção
de novas informações.
4. A satisfação muda com os diferentes tipos de consumidores.
5. Andreasen (apud Mowen, 1995) acrescenta outros problemas em referência a prática da
mensuração da satisfação: a satisfação é medida a partir dos resultados da compra, e não do
processo completo; ela considera um período muito pequeno de tempo após a compra e os
problemas envolvidos na relação vendedor/comprador são medidos apenas em termos
econômicos, e não psicológicos e emocionais.
22
Devido a estes problemas e às particularidades de cada tipo de empreendimento,
cada organização costuma desenvolver sua própria escala de mensuração da satisfação dos
clientes. Para que a satisfação do consumidor seja alta, promessas e expectativas devem no
mínimo coincidir. Isto envolve a habilidade da organização em entender as expectativas do
consumidor e satisfaze-las da primeira vez. De qualquer forma, a satisfação do cliente não se
resume simplesmente à aquisição de produtos e serviços, mas na sua avaliação continua antes
e após a venda. Mais ainda: ele espera que a empresa possa continuar prestando-lhes
atendimento, e de qualidade, mesmo após ter-se encerrado o processo de aquisição. Ou seja, a
relação entre empresa e seu cliente é para sempre; se isso não ocorre, ele tende a procurar os
produtos, outras marcas, outros fornecedores.
Alguns autores afirmam que “a freqüência da insatisfação varia cerca de 20% até
cerca de 50% dos consumidores, dependendo do tipo de produto, com uma média de
aproximadamente um terço”. Um estudo de Singh apud Engel, et. al (1995, pág.180), sugeriu
três formas principais que a insatisfação pode assumir:
•
Respostas verbais – buscando reparação do vendedor.
•
Respostas particulares – comunicação boca - a - boca negativa.
•
Respostas de terceiros – processar legalmente.
O mesmo estudo aponta que apenas 5% dos clientes insatisfeitos reclamam
diretamente com o fabricante ou varejista.
Para Kotler (1998:39) um consumidor altamente satisfeito:
•
Gera menores custos de atendimento do que os novos consumidores porque as
transações de compra já estão rotinizadas;
•
Compra mais à medida que a empresa lança novos produtos ou melhora os produtos
existentes;
•
Faz comentários favoráveis sobre a empresa e seus produtos;
•
Presta menos atenção á propaganda de marcas concorrentes e é menos sensível a
preço;
•
Oferece idéias de produtos/serviços à empresa e;
•
Mantém-se leal muito mais tempo.
Porém, atualmente não é tão simples deixar o cliente satisfeito uma vez que os
consumidores conscientes desejam ter a satisfação de adquirir mercadorias e serviços fora do
comum. O que os clientes buscam como forma de plena satisfação foi listada por Stones e
Woodcock (1998, Pág.95).
23
•
Acesso fácil e conveniente à pessoa certa na empresa, na primeira vez;
•
Contato adequado da empresa e comunicação desta com o cliente;
•
Status privilegiado “especial”, como um cliente conhecido;
•
Soluções rápidas e eficazes do problema;
•
Antecipação adequada das necessidades deles;
•
Um diálogo amigável, profissional e de duas vias.
Enfim, pode-se concluir que a satisfação do cliente pode ter duas funções muito
importantes para a empresa. Ela é tanto uma meta da organização como uma ferramenta
gerencial, porém, ela deve ser utilizada em conjunto com as demais ferramentas de marketing
para que gere os melhores resultados para a empresa.
1.5.3- Fidelização do Cliente.
Dê acordo com o dicionário, ser fiel é ser digno de fé; ser leal a seus compromissos;
que não falha seguro.
Diante desses significados, é correto dizer que os clientes são fiéis? Que são leais às
empresas? Que não falharão e seguramente continuarão fazendo negócios com a empresa? Na
maior parte das vezes, a resposta é não.
Na verdade, as empresas não desejam clientes fiéis como as pessoas desejam
fidelidade em seus relacionamentos pessoais, nos quais não almejam vantagens financeiras,
mas emocionais. Nos negócios, o objetivo da fidelização é reter os clientes, evitando que
migrem para a concorrência, e aumentar o valor dos negócios que eles proporcionam.
Se o que nos torna leais a nossos amigos e companheiros é o relacionamento baseado
em emoções, a mesma premissa deve ser aplicada no relacionamento com clientes, dos quais
se espera lealdade. Afinal, fidelidade não se compra, se conquista a longo prazo através de
atitudes que transmitam confiança, respeito, cuidado, atenção e carinho com o outro.
Oferecer aos clientes um relacionamento prazeroso e de confiança é investir na
conquista da lealdade desses clientes, levando-os a pensar duas vezes antes de experimentar
outra marca.
24
Mas fidelização é um processo contínuo de conquista da lealdade, porque ninguém é
fiel de vez em quando. Ou se é ou não é. E se uma empresa consegue manter seus clientes
fiéis à sua marca, ela possui um diferencial competitivo que irá garantir sua sobrevivência.
Clientes fiéis são muito mais propensos a comprar através de mais de um canal
(telefone, loja, internet, etc) e tendem a consumir mais. E quanto mais fiéis, maior a vida útil
da carteira de clientes da empresa, menor o custo de recuperação de clientes e maior valor
financeiro agregado à marca.
Clientes fiéis reclamam quando têm uma experiência ruim, porque querem ver seu
problema resolvido, acreditam na marca/empresa e querem melhorá-la. Já os clientes infiéis
vão embora sem o menor remorso e pior - ainda falam mal da empresa. Segundo Kotler, 95%
dos clientes insatisfeitos não reclamam, apenas deixam de comprar, e Terry Vavra, consultor
americano, afirma que um cliente insatisfeito costuma contaminar outros 13, enquanto que um
satisfeito influencia apenas 5.
Quanto uma empresa pode estar deixando de ganhar? Além da perda do cliente
insatisfeito, há a perda de outros, que são influenciados negativamente, e o custo de recuperar
esses clientes perdidos, se a empresa julgar que deve investir em sua recuperação.
Clientes Fiéis
Clientes não Fiéis
Compram de múltiplos canais
Utilizam poucos ou um único canal
Consomem mais
Compram eventualmente
Reclamam para resolver o problema
Deixam de comprar
Recomendam para 5 pessoas
Influenciam negativamente 13 pessoas
Mais baratos de se manter
Mais caros de se recuperar
Aumentam as vendas e reduzem as
Diminuem as vendas e aumentam as
despesas
despesas
Um cliente satisfeito é um cliente fiel?
Todo cliente espera sair satisfeito de uma transação comercial e também espera que a
empresa esteja empenhada em satisfazê-lo. Mas ter um cliente satisfeito não garante sua
fidelidade.
Para um cliente se tornar um defensor da organização, esta deve trabalhar
continuamente, lembrando que não será possível alcançar a fidelidade junto a todos os
clientes. O processo de fidelização é lento e os clientes vão se tornando mais fieis ao longo do
25
tempo e dos benefícios que recebem em troca de tal fidelidade. O modelo da figura 3,
conhecido como “escala de lealdade” foi desenvolvido por Considine (1990) ilustra que os
clientes atuais e potenciais devem subir uma escada de termos de intensidade de lealdade em
relação à empresa, por isso é importante que a empresa não deixe de investir no
relacionamento a partir do momento em que o cliente repete a compra, pois ela pode melhorar
o comprometimento do cliente ainda mais.
Figura 3 – Escala de lealdade
Lealdade
Advogados da marca
Repetidores
Clientes fiéis
Experimentadores
Clientes potenciais
Clientes prováveis
Tempo
Fonte: Considine (1990)
Os clientes prováveis são considerados possíveis compradores do produto ou serviço.
Clientes potenciais são pessoas ou empresas que podem se tornar clientes do produto
ou serviço, tendo manifestado predisposição de compra, ou sobre as quais existem
informações suficientes no banco de dados para determinar estatisticamente uma propensão
de compra. Já os experimentadores são clientes que realizam a primeira compra.
Clientes fiéis, por sua vez, são os clientes que estão satisfeitos, têm atitude favorável
em relação à marca, repetem a compra, mas não concentram a maioria do volume comprando
naquela marca específica. Enquanto que os repetidores são os clientes que concentram a
maior parte das compras do produto ou serviço em determinada marca.
No topo da escala, estão os advogados da marca, que são os clientes que, além, de
repetirem a compra, têm um alto envolvimento emocional com a marca e indicam o produto
ou serviço a outras pessoas ou empresas. Este aspecto é para McKenna (1991) um dos
principais benefícios do marketing de relacionamento, denominado de efeito boca a boca
(word of mouth): o fenômeno em que os clientes promovem a marca e geram vendas
adicionais por indicação.
26
Para efeito deste estudo, adotaremos a classificação definida por Considine (1990), por
entendermos que é mais completa. Sua escala é interessante porque demonstra que, para
repetir a experiência de repetição de compra, é necessário que o cliente seja fiel, isto é, que
sua experiência de marca gere uma atitude positiva para que compre novamente. Repetidas
compras levam o cliente a indicar a marca e até defendê-la, sendo muito menos suscetível de
comprar outra marca ou mudar de fornecedor na compra pessoal ou empresarial.
1.5.4- A importância das Pessoas na Fidelização do Ciclo da Qualidade.
Para atender à satisfação do cliente, além de ouvir sua opinião é necessário amarrá-la
completamente à forma da empresa agir, e essa forma de agir está pautada em um
compromisso baseado em relações sólidas, em que a honestidade é o princípio básico para o
relacionamento, resguardando os interesses de ambas as partes.
Ouvir o cliente, colocar a sua opinião como ponto de partida para a definição das
estratégias da empresa, empresa esta preocupada em formar uma relação de parceria pautada
de transparência e confiança com resultados e benefícios que prevêem a satisfação mutua das
partes; somente são alcançados com o envolvimento e desempenho de pessoas.
A confirmação disto é verificada a partir do que diz Cobra (2000, Pág.71) “O grande
diferencial não são os serviços, são as pessoas, uma vez que os serviços dependem do
desempenho das pessoas e não apenas de máquinas e equipamentos destinados à prestação
dos serviços financeiros por meio de cartões inteligentes, atendimentos a segurados, emissão
de bilhetes aéreos”.
No final do século XX, os administradores de empresas vieram a aceitar que o
diferenciador crítico de uma organização comercial ou industrial, são as pessoas e não o
patrimônio em imóveis, dinheiro, equipamentos. Ao se depararem com uma economia do
conhecimento, as pessoas são a alavanca dos lucros (Fitz-Enz, 2001, Pág. 04).
27
Todos os outros recursos de uma organização, ou seja; seus bens patrimoniais são
passivos e inertes. As pessoas ao utilizá-los aplicando conhecimentos, fazem a geração do
valor.
“Somente as pessoas geram valor por meio da aplicação de suas características
humanas intrínsecas, da motivação, das habilidades adquiridas e da manipulação de
ferramentas” (Fitz-Enz, 2001, Pág.04).
A partir da colocação do autor, considera-se que para uma empresa ser bem sucedida
precisa que as pessoas participantes da organização tenham o conhecimento, as habilidades e
as atitudes certas para poder distingui-la de suas concorrentes.
Não são simplesmente pessoas, mas sim a capacidade que a empresas devem ter de
compartilhar dados oportunos, relevantes e organizados com seus funcionários, que geram o
conhecimento para o melhor desempenho das funções de cada um dentro da organização.
Os computadores e programas não agregam valor até quando pessoas instruídas
colocarem suas mãos treinadas sobre o teclado e começarem a extrair o potencial existente
nos programas de software.
Dentro desse enfoque, a qualidade e a excelência no atendimento têm significativa
importância na satisfação dos clientes.
Para o bom atendimento Zemke (1995, Pág.96) destaca alguns princípios:
•
Ouvir, entender e corresponder ás necessidades dos clientes de forma personalizada e
criativa.
•
Estabelecer uma visão clara do que é atendimento superior e comunicar essa visão aos
colaboradores.
•
Ter bons colaboradores, treinando-os e informando-os para atingirem padrões de
atendimento, como também lhes dar autonomia.
•
Reconhecer e recompensar os funcionários que dão um passo além por seus clientes.
Além do posicionamento da empresa, entende Moller (1997 apud Zemke, 1995,
pág.97), que são necessários alguns fatores um funcionário ter um bom desempenho:
“comprometimento,
responsabilidade,
fidelidade,
iniciativa,
produtividade
relacionamento pessoal, qualidade pessoal e, por fim, a competência profissional”.
pessoal,
28
O autor, ao citar tais fatores, está expandindo ou mudando o conceito inicial que as
empresas geralmente consideram como essencial ao contratar e manter determinado
funcionário. Qual a formação, quantos idiomas fala, onde já trabalhou, qual a experiência que
possui, são geralmente os que mais têm peso.
Não que não sejam também importantes às competências técnicas, mas elas são
adquiridas mais facilmente, enquanto o comprometimento, a responsabilidade, a fidelidade,
iniciativa e produtividade pessoal são básicos e muitas vezes nem sequer observados pelos
administradores.
A contratação e manutenção dos funcionários certos têm tudo a ver com a obtenção e
manutenção dos clientes certos. As empresas que não investem na lealdade de seus
funcionários e, conseqüentemente de seus clientes conhecem seus custos, mas não conhecem
seu valor.
Na idéia do autor, saber identificar as competências essenciais nos funcionários,
entender sua importância reconhecendo e recompensando o seu valor, tornando-os
comprometidos e fiéis à empresa, são maneiras indiretas de buscar a fidelidade dos clientes.
1.5.5- Segmentação Baseada na ecessidade e no Valor.
As empresas precisam diferenciar os clientes primeiro pelo valor que eles representam
e então por suas necessidades, pois não se deve perder tempo com as necessidades dos
clientes que não representam valor, uma vez que não há motivo para se criar um
relacionamento de alto custo com um cliente de baixo valor.
Para Peppers e Rogers (2001, Pág.32) “os clientes são diferentes para a empresa em
seu valor e em suas necessidades”. Para diferenciar os clientes de acordo com seu valor, eles
devem ser expressos em termos de lucratividade, pois os autores acreditam que o “valor real
do cliente é simplesmente a soma de toda a lucratividade gerada pelo cliente em suas
transações com a empresa e os negócios gerados por suas referências”. Eles conceituam
também o valor estratégico do cliente, que é um tipo de valor menos tangível e não deve ser
medido, mas interpretado. Deve-se levar em conta tanto o potencial de compra do cliente
quanto sua colaboração com a empresa em termos de reclamações e sugestões.
29
Assim, os clientes podem ser divididos em termos de lucratividade e posteriormente
segmentados e desenvolvidos ou abandonados conforme dados abaixo:
•
Clientes mais valiosos – devem ser conservados e segmentados para que suas
necessidades sejam atendidas através de relacionamentos duradouros.
•
Clientes de maior potencial - necessitam de tratamentos distintos para melhorar a
lucratividade. Estes clientes devem ser desenvolvidos através de incentivos.
•
Clientes intermediários – devem ser trabalhados de forma a tornarem –se fiéis, mas a
empresa deve tomar o cuidado para que seu custo operacional não supere sua lucratividade.
Estes clientes podem ser segmentados geograficamente.
•
Clientes “Below Zeros” - devem ser atendidos, mas devem pagar o valor real dos
serviços prestados. Tais clientes não devem ser incentivados.
•
Brown apud Handen (2001, Pág.13) afirma que “apenas depois do cliente ter passado
no teste da segmentação com base no valor a empresa pode usar a segmentação
com base nas necessidades para oferecer um programa de fidelidade feito sob
medida”.
30
CAPITULO II.
DATABASE MARKETIG
O database é uma ferramenta muito poderosa do Marketing de Relacionamento. Não
existe uma definição universalmente aceita de marketing com banco de dados, mas podemos
usar a seguinte utilização “marketing com banco de dados é uma abordagem interativa para
marketing, que usa canais e meios de comunicação de marketing endereçáveis
individualmente (tais como correio, telefone e força de vendas)”:
• Para ampliar a ajuda a um público-alvo da empresa.
• Para estimular sua demanda.
• ¨Para estar perto deles, registrando e mantendo uma memória eletrônica de banco de
dados de clientes, clientes potenciais, todos os contatos comerciais e de comunicação, para
ajudar a melhorar todos os contatos futuros e assegurar um planejamento mais realista de todo
o marketing.”
Portanto, o database Marketing é uma Ferramenta de Gerência e Apoio às Decisões.
No banco de dados deverão estar gravado todas as informações relevantes dos clientes da
empresa. Com base nesses dados, a empresa poderá ter um relacionamento individual com
cada cliente, podendo apresentar para cada um o produto que lhe convier e que for de sua
necessidade. O banco de dados, porém, é apenas uma ferramenta. É a forma como ele será
usado que fará toda diferença. E essa ferramenta começa já na forma como o banco de dados
será preparado para receber as informações.
31
A partir do registro e manutenção dos dados dos públicos que nos interessam é que
ficamos conhecendo nossos consumidores. Um bom banco de dados permite ir muito além
das estratégias de manutenção de relacionamento. Com ele é possível:
• Conhecer melhor cada público e cada segmento;
• Avaliar o quanto investir no relacionamento com cada um deles;
• Direcionar a comunicação de modo a aperfeiçoar resultados;
• Gerenciar a relação com grupos e indivíduos;
• Conhecer o comportamento e a opinião dos clientes em relação a produtos, serviços,
preços e outras variáveis;
• Analisar mercados regionais com base em dados reais;
• Traçar um perfil dos melhores clientes de modo a direcionar o trabalho das equipes de
vendas;
No mercado de informações extensivas da década de 90 (a era da informação), o
sucesso das empresas não dependerá apenas de como são coletadas as informações, mas
principalmente de como serão utilizadas essas informações coletadas. Dependendo do ramo
de atividade, não é fácil a empresa implantar um bom sistema de banco de dados, porém a sua
implantação é de extrema importância, pois seus esforços serão compensados pelo aumento
da lealdade dos seus clientes.
No Brasil existem algumas empresas que estão usando o banco dados como
ferramenta para atingir o seu público individualmente. Vale destacar o trabalho do Centro
Auditivo Siemens, que não utiliza os meios de comunicação tradicionais. O seu único meio de
comunicação é a mala direta com os clientes cadastrados em seu banco de dados. Segundo a
empresa, fazer um anúncio na televisão para atingir todo o público é jogar dinheiro fora, pois
o público-alvo da empresa é específico: somente aqueles que têm problema de audição.
32
1.6- CRM (Customer Relationship Management)
Talvez a ferramenta mais comentada hoje no mercado que tem como objetivo
principal aproveitar cada contato com o cliente para conhecê-lo melhor, a fim de proporcionalhe um tratamento exclusivo. Funcionando como uma espécie de prontuário médico que
detalha o que aconteceu de importante em cada contato e quais foram às reações do Cliente. O
CRM é definido como uma estratégia de negócio voltada ao entendimento e à antecipação das
necessidades dos clientes atuais e potenciais de uma empresa. Do ponto de vista tecnológico,
CRM envolve capturar os dados do cliente ao longo de toda a empresa, consolidar todos os
dados capturados interna e externamente em um banco de dados centrais, analisarem os dados
consolidados, distribuir os resultados dessa análise aos vários pontos de contato com o cliente
e usar essa informação ao interagir com o cliente através de qualquer ponto de contato com a
empresa.
O CRM serve para aumentar a rentabilidade da base de clientes da empresa e reter
(fidelizar) clientes de alto valor.
Outra ferramenta utilizada pelas empresas visando obter vantagens competitivas em
relação aos seus concorrentes é o Benchmarking que significa basicamente estabelecer metas
usando padrões objetivos externos. Significa aprender dos outros, aprender quanto e aprender
como. É um processo contínuo de comparação de produtos, serviços e práticas empresariais
tendo por base os participantes mais destacados no mercado. A técnica surgiu pela
necessidade de se obter informações e pelo desejo de se aprender depressa como corrigir um
problema empresarial, segundo Bogan (1997, Pág.55).
O Benchmarking é a maneira mais eficiente de se fazer melhorias. Os gerentes
podem eliminar o antigo processo de aprendizagem na base da tentativa e erro. Os gerentes
podem usar processos que outros já provaram ser efetivos e podem concentrar seu
pensamento em melhorar processos ou adaptá-los às necessidades de sua empresa.
Essa ferramenta propicia melhorias organizacionais mais rapidamente. O tempo
tornou-se um fator tão importante na concorrência atual que os gerentes de muitas empresas
são compelidos a encontrar maneiras de fazer as coisas melhor e mais rapidamente.
33
Uma competência madura de benchmarking em uma organização possibilitará que ela
faça as coisas melhor e de forma mais rápida ao trabalhar ao longo do processo de
benchmarking em menos tempo. Com o potencial para elevar significativamente o
desempenho coletivo das empresas que o desenvolvem.
A aplicação do benchmarking além de melhorar o desempenho, os processos e as
estratégias das organizações, cria uma cultura de aprendizagem rápida e constante em toda
organização. Fazendo com que as pessoas compreendam a necessidade das mudanças,
aceitando-as como importantes e necessárias, e que irão trazer benefícios não só para a
empresa, mas para todos os envolvidos.
1.7- Modelos de Relacionamento.
Cada empresa deve definir o modelo que mais se adapta às necessidades, desejos e
expectativas de seus clientes. Cada um desses modelos busca, de forma diferente, criar e
manter relacionamentos duradouros e estáveis com seus clientes.
v Modelo de Recompensas
O Modelo de Recompensas tem por objetivo recompensar o relacionamento do cliente e a
repetição da compra com prêmios, bônus ou incentivos. Esse modelo é muito utilizado por
companhias aéreas e hotéis, que oferecem viagens, salas Vips, translado gratuitos, entre
outros mimos, para clientes freqüentes.
Exemplos:
Ø Programa Fidelidade da TAM (www.tam.com.br)
O cliente acumula pontos através de viagens, utilizando os parceiros do programa e
efetuando compras com os cartões de crédito fidelidade TAM ou de empresas parceiras. A
cada 10 pontos acumulados, o programa oferece 1 trecho-convite. Os trechos-convite podem
ser trocados por viagens grátis ou upgrades para uma classe superior.
Ø Programa Compliments, da rede de hotéis Accor (www.compliments.com.br)
Cada real gasto em hospedagem é convertido em pontos. Os pontos acumulados podem
ser trocados por diárias grátis e os associados contam com benefícios exclusivos na rede de
34
hotéis. Para se associar ao programa o cliente paga uma taxa, o que garante a adesão de
clientes de maior potencial e mais fiéis.
v Modelo Educacional
O objetivo do Modelo Educacional é educar o cliente para o uso do produto ou
serviço. Através de um programa de comunicação interativo, um conjunto de materiais
informativos é colocado à disposição dos clientes, podendo ser enviados periodicamente ou
mediante solicitação. Esse modelo é muito utilizado por sites de recolocação profissional,
onde o usuário tem, à sua disposição, materiais diversos sobre como confeccionar currículos,
como se comportar em entrevistas e dinâmicas, como orientar seus esforços na busca de um
novo emprego, testes diversos, chat, pesquisa salarial, boletins e jornais, entre muitas outras
informações úteis.
Exemplos:
Ø Catho Online (www.catho.com.br)
Ø Manager Online (www.manager.com.br)
v Modelo Contratual
O Modelo Contratual funciona como um clube de clientes, onde o cliente paga uma taxa
para se tornar membro e usufruir de uma série de benefícios exclusivos aos sócios. Grandes
portais são exemplos desse modelo, onde existem áreas de acesso restrito aos assinantes.
Associações de profissionais também utilizam esse modelo.
Exemplos:
Ø Portal UOL (www.uol.com.br)
Os assinantes possuem acesso exclusivo a conteúdos do portal como Folha de São Paulo,
Revista Veja, Almanaque Abril, Revista Exame, Revista Claudia, Revista Você S.A., G
Magazine, The New York Times, El País, entre muitos outros.
Ø ABEMD - Associação Brasileira de Marketing Direto (www.abemd.org.br)
Os associados são apoiados em suas atividades através de contatos promovidos entre os
associados e o mercado, usufruem de descontos nos eventos promovidos pela entidade, além
de outros benefícios.
35
v Modelo de Afinidade
O Modelo de Afinidade também funciona como um clube, com a diferença de que agrupa
pessoas com um interesse em comum. O próprio interesse ou afinidade traz um alto nível de
resposta, porque se cria uma comunidade especializada em determinado assunto.
Exemplos:
Ø Comunidade Nintendo (www.nintendo.com.br)
Oferece dicas e truques de jogos, chat, fórum, downloads, notícias, promoções,
informações por e-mail e acesso a áreas exclusivas.
Ø Comunidade Flamengo (www.flamengo.com.br)
Os associados recebem novidades e informações sobre eventos sociais e esportivos, têm
direito a participar de promoções e concursos onde podem ganhar convites para jogos,
camisas autografadas e viagens, além de outras vantagens.
v Modelo do Serviço de Valor Agregado (ou adicional)
No Modelo de Serviço de Valor Agregado o cliente é recompensado por seu
relacionamento através de algum serviço agregado à compra do produto ou ao uso do serviço.
Exemplos:
Ø Redes de hotelaria e locadoras de carro utilizam esse modelo prestando o serviço de
transporte do aeroporto para o hotel ou até o centro de locação, mediante a cobrança de uma
taxa ínfima de seus clientes.
Ø Curso de culinária para quem adquire um forno microondas ou de congelamento, no
caso de freezers.
Ø Ducha gratuita no carro para quem adquirir determinada quantidade de litros de
combustível.
36
v Modelo de Aliança
O Modelo de Aliança é utilizado por empresas não concorrentes que fazem uma parceria,
ou aliança, para prestar um serviço diferenciado aos clientes que são comuns.
Exemplos:
Ø Companhias aéreas que fazem a reserva de carros com as locadoras de veículos.
Ø Descontos ou valores especiais em estacionamentos para clientes de restaurantes,
bancos e estabelecimentos comerciais próximos.
1.8- Call Center.
Desde a sua invenção, o telefone é o objeto mais utilizado para se ter uma relações
entre as organizações e clientes. Na década de 60 surge o telemarketing, dando origem ao
0800 da Bell System, porém, os custos de implantação são altos, tanto quanto os custos, fixos
e variáveis, dos operadores, equipamentos, instalações e outros.
Apesar do alto custo do Call Center, implementou-se o Serviço de Atendimento ao
Consumidor (SAC), cujo objetivo era atender as reclamações dos clientes para evitar
transtornos perante o Procon (Fundação de Proteção ao Consumidor). Depois os Call Centers
foram informatizados e passaram a utilizar ferramentas como o SAC. Daí em diante, notou-se
e devido à necessidade de fidelização dos clientes e com o surgimento da Internet, foram
disponibilizados vários canais de relacionamento com o cliente. (Peixoto 2001).
Bretzke (2000), define Call Center como a estrutura dentro da organização
responsável pelo atendimento e relacionamento com os clientes, através de meios remotos,
quaisquer que sejam eles, como, telefone, fax, e-mails ou correio e as vantagens da
implementação do Call Centers são:
Eliminar os custos do antigo centro de atendimento efetuado em
balcões, os quais atendiam os clientes somente em horário comercial;
37
•
Evitar o deslocamento do cliente até um local específico ou a saída de um funcionário
de dentro da empresa para atendê-lo;
•
Permitir a opção de contato dos clientes pelo meio que melhor lhe convier.
Hakme e Ricino (2001), o Call Center pode ser dividido em várias categorias:
•
SACs: Estrutura de Call Center criada para atender o pós-venda de clientes externos.
•
Telemarketing: Estrutura de Call Center criada para atender o pré-venda aos clientes
externos, fornecendo informações sobre o produto/serviços, dando apoio às vendas e, se
necessário, concretizando-as. Seu papel é fundamental para a estratégia de CRM, pois, é o
principal canal bidirecional com os clientes, respondendo em média 70% de todas as
interações entre o cliente e a organização. Em alguns segmentos como assinaturas de jornais
ou revistas, esse número pode chegar a 100%, constituindo-se no único canal de comunicação
dos assinantes com a empresa.
•
Help Desks: Estruturas de Call Center criadas para atender os clientes internos da
empresa, apoiando a organização e podem ser Help Desk de RH para atendimento dos
funcionários ou Help Desk de TI, que fornece suporte aos usuários de informática.
Para Bretzke (2000), pode-se dizer que os softwares de gerenciamento de chamados
são o ponto vital do Call Center. Eles realizam a automação do fluxo de chamados,
envolvendo as atividades de:
•
Front-end: Esse módulo permite a captura dos dados dos clientes e também a consulta
do histórico do mesmo;
•
Controle do direcionamento do chamado para outras estruturas (posição de pedidos
contas a receber, etc).
•
Controle dos atendimentos: monitora o atendimento dos clientes,
•
Controlando o tempo de cada atendimento, fluxo dos atendimentos, etc.
Dentro da estratégia de CRM, o Call Center é um dos principais canais de
relacionamento, pois é o elo que liga a organização com os clientes internos ou externos.
Além de capturar e atualizar os dados dos clientes. Por isso as organizações precisam
direcionar esforços em treinar seus colaboradores em todos os níveis hierárquicos para que
haja não só uma constante melhoria na qualidade do atendimento, mas para que as
informações possibilitem lucros desde que possam ser bem trabalhadas.
38
Com a web, clientes e empresas já podem se contatar através de e-mails, chats e outras
maneiras via internet, o que faz ampliar o conceito dos call centers. Através dos contact
centers, a empresa já deve ser capaz de possuir uma boa base de dados. No entanto, um
detalhe merece atenção: para conhecer bem os clientes, é necessário que a empresa busque
essas informações para fazer o seu database através de todos os dados que o sistemas interno
pode oferecer, ou seja, informações que todos os setores possuem sobre o cliente, sejam da
aérea da cobrança, faturamento, cadastro, vendas, ect. Além disso, a empresa precisa ficar
atenta às informações que podem ser obtidas através do contato indireto. Um exemplo é
quando a empresa faz a entrega de um produto na casa do cliente, ou seja, até as informações
do setor de logística também ser buscadas e analisadas.
1.9- Mobile Marketing
De acordo com Murphy et al. (2004), o mobile marketing é muito recente e é uma
promissora indústria criada devido ao surgimento e ao aumento da adoção de aparelhos
móveis. César (2006:3) conceitua mobile marketing como “ações de marketing que utilizam o
mobile channel”. Murphy et al (2004), utilizaram a linha de raciocínio mais complexa para
desenvolver um conceito próprio para mobile marketing, fazendo-se valer de outras teorias
complementares.
A partir ad definição de marketing AMA – “Marketing is the process of planning and
executing the conception, pricing, promotion and distribution of goods, services and ideas to
create exchanges that satisfy individual and organization goals” (AMA apud Murphy et al.,
2004:2) – o autor cria uma linha de raciocínio para chegar ao conceito de mobile marketing .
Esta definição implica na existência de uma seqüência de estágios de marketing, assim como,
na separação de espaço e tempo entre vendedores e consumidores. Os aparelhos móveis têm a
capacidade de estreitar essas barreiras e quebram os paradigmas de marketing acerca de
tempo e espaço. Os telefones celulares amplificam as principais características do ecommerce (compras e serviços via Internet) que são – independência de localização e
onipresença. A rede de celulares mundial é de aproximadamente 1.700 milhões de usuários,
onde 70% têm o serviço básico de dados habilitados, segundo a consultoria Teleco (2005), ou
39
seja, praticamente qualquer pessoa que possui um celular pode se alcançada por outro
indivíduo ou empresa. Os autores apontam ainda a importância do marketing de
relacionamento para esse conceito, apontando as suas premissas possibilitam as empresas
atingirem de forma personalizada cada consumidor, sob a forma de mensagens e ofertas. Ele
tem também um papel central dentro do CRM (Customer Relashionship Management),
permitindo a comunicação one-to-one, many-to-many e de massa.
HAIG (2002) aponta que as características que tornam essa mídia móvel atraente para
o marketing são:
Ø Custo – O custo de transmissão de dados (principalmente o SMS) é mais barato que as
ligações de voz. As campanhas de SMS Marketing tendem a ter melhor custo-benefício
quando comparada com outras mídias.
Ø Conveniência – O celular permite que texto, vídeo e som possam ser recebidos e
enviados de qualquer lugar e a qualquer hora.
Ø Imediaticidade – Os aparelhos móveis têm capacidade de armazenamento e facilidade
de escrita de mensagens para respostas imediatas.
Ø Privacidade – Os dados recebidos através do celular se mantêm privados mesmo
quando recebidos em lugar público.
Ø Ubiquidade – A quantidade de celulares no mundo permite que se chegue a qualquer
tipo de perfil ou consumidor, porque é altamente difundido.
As campanhas de mobile marketing no mundo, segundo Haig (2002), utilizam
basicamente quatro tipos de tecnologias para entregar dados, que são:
Ø SMS – serviço de mensagens curtas de texto ou , originalmente, Short Message
Service, é uma ferramenta de comunicação presente na maioria dos celulares e por isso mais
utilizada. Pode-se inserir aqui o MMS Multimídia Message Service, que proporciona também
o tráfego de imagens , vídeos e sons entre celulares.
Ø WAP – tecnologia que permite a inserção de páginas, banners e hiperlink nos sites
wap.
40
Ø Bluetooth-tecnologia que permite que dois mais aparelhos eletrônicos(celulares,
computadores, etc) estabeleçam uma conexão sem fio e troquem dados entre eles.
Ø Voz e tecnologias emergentes, tais como: aplicativos em Java e Brew (linguagens de
programação) e o Flash SMS.
O potencial do mobile marketing como mídia se deve à necessidade de mobilidade e
interatividade do indivíduo. Que cada vez mais realiza suas atividades diárias de maneira
móvel. Seja acessar a Internet, controlar sua conta bancária, relacionar-se, ouvir música,
trabalhar, tirar fotos e gravar vídeos. Neste sentido, Siqueira (2004) observa:
Vida é mobilidade. Life goes mobile, diz a frase escolhida para algumas campanhas
publicitárias da Nokia. O homem é um ser móvel. E gosta e fazê-lo, bem como de levar
consigo tudo que proporciona conforto, prazer e segurança. A característica revolucionária do
celular é, portanto, a mobilidade (Siqueira, 2004:150).
2.0- Marketing de Relacionamento como diferencial competitivo
Hoje, as pessoas desejam fazer negócio com empresas que ofereçam serviços
agregados a seus produtos antes, durante e após a venda. A empresa conquista um diferencial
quando oferece a perspectiva de um relacionamento de longo prazo, em que as necessidades
individuais dos clientes possam ser atendidas não somente hoje, mas também no futuro. A
promessa de um relacionamento gratificante administrado convenientemente se torna possível
pela tecnologia do CRM, que possibilita o gerenciamento das relações, tanto em quantidade
como em complexidade de um número de dados sobre os clientes e prospects.
A captura centralizada dessas informações num banco de dados de marketing permite
através das técnicas próprias de Database Marketing, conhecer o perfil do cliente, detectar
ameaças e oportunidades sinalizadas através de uma reclamação (ameaça), de um pedido de
mais informações (oportunidade), de um pedido acompanhado de uma referência ao
diferencial do concorrente (ameaça), de uma insinuação de que o concorrente está prestando
mais serviços (ameaça), ou de que o cliente está inaugurando mais uma unidade produtiva
(oportunidade).
41
O CRM é a combinação da filosofia do marketing de relacionamento com a tecnologia
da informação, que provê os recursos de informática e telecomunicações, integrando os canais
de relacionamento como o call center, a Internet, a força de vendas, de uma forma
singular,que permite gerenciar o relacionamento com o cliente, agregando valor a cada
relação.
O CRM permite sustentar a vantagem competitiva pelo profundo conhecimento dos
clientes atuais e dos prospects, a sistematização de uma série de atividades de comunicação
dirigida e integrada, com o uso de telemarketing, mala direta, e Internet na consecução dos
objetivos de marketing. Portanto, o CRM é uma das mais precisas ferramentas de marketing
para fidelização, pois quebra a idéia de criar um relacionamento com clientes em número
maior de diferentes atividades, e utiliza uma série de técnicas para que o cliente perceba que
um relacionamento agradável está ocorrendo e continuará a ocorrer durante muito tempo.
42
CAPITULO III.
Submarino
Somos a empresa líder dentre aquelas que operam exclusivamente no varejo eletrônico
(pure-player) no Brasil. Construímos uma marca forte e uma base de clientes premium
oferecendo um sortimento abrangente de produtos e qualidade no atendimento ao cliente.
Através de nosso site na Internet, www.submarino.com.br, oferecemos mais de 700.000 itens,
em 20 categorias de produtos, de mais de 950 fornecedores. Também oferecemos serviços de
comércio eletrônico terceirizado para algumas das empresas líderes na área de bens de
consumo, incluindo Natura, Nokia e Motorola.
Dê nosso centro de distribuição em São Paulo, entregamos, em média, um pedido para
as principais cidades do Brasil em até dois dias úteis, e oferecemos a entrega no dia seguinte
para alguns produtos na região metropolitana de São Paulo. Segundo dados da IBOPE/Net
Ratings, em cada um dos quatro trimestres de 2004, nosso site teve o maior número de
visitantes diferentes, entre todos os sites de varejo eletrônico no Brasil. Entregamos
aproximadamente 1,8 milhões de pedidos para 914.000 clientes no exercício social encerrado
em 31 de dezembro de 2004.
Nosso negócio tem crescido significativamente desde o início de nossas operações, em
1999. No exercício social encerrado em 31 de dezembro de 2004, registramos uma receita
bruta de aproximadamente R$ 361 milhões, representando uma taxa de crescimento anual de
aproximadamente 68%, durante os últimos três exercícios sociais encerrados em 31 de
dezembro de 2004.
Visão
A nossa visão de negócios é "Ser a loja preferida dos clientes por oferecer
conveniência, serviço, variedade e segurança".
Essa visão é continuamente perseguida desde o primeiro dia de existência da empresa.
Dessa maneira, as avaliações feitas pelos clientes em relação à qualidade dos serviços
prestados, são sempre positivas junto ao E-bit e ao Opínia.
43
ossas Vantagens Competitivas
Acredito que nossas vantagens competitivas decisivas incluem:
Pioneirismo.
Iniciamos nossas operações em agosto de 1999 e fomos uma das primeiras empresas
de comércio eletrônico no Brasil. Este pioneirismo nos permitiu construir uma marca
reconhecida, uma carteira premium de clientes e assumir uma posição de liderança no
comércio eletrônico brasileiro.
Sortimento de Produtos.
Oferecemos a mais extensa seleção de produtos entre os principais varejistas
brasileiros, composta de mais de 700.000 itens, em 20 categorias de produtos. Nossa seleção
de produtos inclui livros, músicas, vídeos, eletrônicos, computadores, hardware, câmeras e
telefones celulares.
Qualidade de ossos Serviços.
Trabalhamos para garantir a satisfação do cliente, focados em criar um processo de
compra simples, entrega rápida e processos ágeis para assistir nossos clientes em qualquer
aspecto de sua experiência de compra on-line. O processo de armazenagem, preparação e
despacho são informatizados e utilizam os melhores padrões internacionais, dando agilidade e
precisão ao atendimento de pedidos. O funcionamento em turnos diurno e noturno, sete dias
por semana, garante a agilidade no processamento - enquanto o cliente dorme, a equipe do
Submarino está providenciando o despacho de seu pedido.
Soluções Locais.
Adaptamos o modelo de comércio eletrônico para atender às condições locais. Na
maioria de nossas categorias de produtos, não há grandes distribuidores, de modo que temos
que comprar os produtos diretamente dos fabricantes e mantê-los em estoque próprio.
Visando oferecer múltiplas opções de pagamento, além de cartão de crédito, implementamos
transferência eletrônica on-line e boletos bancários on-line, que hoje representam 15% do
total de nossas vendas.
44
Baixo Custo Operacional.
Nosso modelo de negócio on-line, nos permite reduzir significativamente nossas
despesas operacionais, uma vez que operamos de um único local e usamos tecnologia de
forma intensiva para gerenciar nossas operações.
Administração Altamente Experiente.
Nossa administração combina experiências relevantes em tecnologia, varejo, logística e
finanças, e tem conseguido gerar crescimento e melhoras na lucratividade, consistentemente,
apesar das condições econômicas adversas no Brasil durante diversos períodos desde o início
de nossas operações.
Site.
O site do Submarino foi construído com a mais moderna tecnologia disponível, em parceria
com a Microsoft. Tem uma navegação fácil e um visual agradável - que facilitam o processo
de compra. A tecnologia empregada oferece 100% de segurança nas transações efetuadas
pelos clientes - nenhum dado do cliente trafega pela rede sem ser criptografado utilizando os
melhores algoritmos disponíveis no mercado. Além disso, possuímos o certificado e garantia
da VeriSing, autoridade mundial em segurança na Internet.
Estrutura Física.
Submarino construiu um centro de distribuição localizado estrategicamente na cidade
de São Paulo, no bairro da Barra Funda. Ele possui uma área de 8.000 m², com capacidade
para armazenar mais de 400.000 produtos em estoque e conta com mais de 12 km de
prateleiras.
O processo de armazenagem, preparação e despacho são informatizados e utilizam os
melhores padrões internacionais, dando agilidade e precisão ao atendimento de pedidos. O
funcionamento em turnos diurno e noturno, sete dias por semana, garante a agilidade no
processamento - enquanto o cliente dorme, a equipe do Submarino está providenciando o
despacho de seu pedido.
Além disso, o sistema de operação e logística conta com o serviço de entrega dos
Correios: o e-Sedex, que possui a mesma eficiência, rapidez e segurança do Sedex, mas com a
45
velocidade da internet. Complementando o trabalho do e-Sedex, utilizamos também os
serviços de transportadoras parceiras.
Líder no Comércio Eletrônico do Brasil.
O Submarino possui o maior sortimento de produtos disponíveis no varejo brasileiro,
com cerca de 700 mil itens cadastrados, em 20 categorias: Livros Nacionais, Livros Raros e
Importados,
CDs
e
Instrumentos
Musicais,
DVDs,
Eletrônicos,
Cine
&
Foto,
Eletrodomésticos, Utilidades Domésticas, Cama, Mesa e Banho, Informática, Games, Esporte
& Lazer, Telefonia, Produtos para Bebês, Brinquedos, Moda, Jóias & Relógios, Ferramentas
& Automotivos, Pet Shop e Beleza & Saúde.
E não é só isso. O Submarino está constantemente trabalhando para o lançamento de
novas linhas de produtos, visando satisfazer totalmente nossos consumidores.
O Submarino é líder de audiência em todos os meses, medido pela agência Media
Metrix, pela Nielsen Net Ratings e pelo Ibope Ratings. Mensalmente, mais de 7,5 milhões de
pessoas visitam o site. São mais de 2,0 milhões de clientes cadastrados em 5 anos de
existência.
A Melhor Empresa de Comércio Eletrônico do Brasil.
O Submarino possui uma série de serviços para atender seu público consumidor de
uma forma rápida, fácil, simples e segura. Veja abaixo alguns dos nossos destaques e
diferenciais:
•Obsessão com Atendimento ao Cliente- O Submarino possui uma série de serviços para
atender seu público consumidor de uma forma rápida, fácil, simples e segura. Veja abaixo
alguns de nossos destaques e diferenciais:
• Acompanhamento do Pedido - No Submarino, o cliente pode acompanhar toda a trajetória
do pedido, desde o momento da compra até a hora da entrega, através de um sistema
individual, personalizado e seguro, disponível na guia Meus Pedidos no Menu Superior do
site.
• Embalagem - Todos os produtos são cuidadosamente embalados e protegidos. Além disso,
existe a opção do pacote para presente, que inclui um cartão especial para escrever uma
mensagem.
46
• Compromisso de Entrega - Todo o sistema do Submarino foi planejado para informar a
melhor estimativa de entrega para o cliente no ato da compra e cumprir a promessa. Além
disso, temos mais de 75 mil itens com entregas em menos de 24 horas para São Paulo e
Grande São Paulo.
• Atendimento ao Consumidor - O atendimento ao consumidor é um fator muito valorizado
pelo Submarino. Existem três maneiras para o cliente falar com a tripulação e tirar suas
dúvidas: via telefone, e-mail ou pela Ajuda Ao Vivo - inovação do Submarino e pioneirismo
no comércio eletrônico brasileiro.
• Televendas - Além das compras normais pelo site, os clientes podem também efetuar seus
pedidos pelo telefone (11) 2199-8888 para a Grande São Paulo ou 0300-789-4000 para as
demais localidades.
• Conteúdo - O Submarino disponibiliza diversas informações sobre seus produtos, que
permitem ao consumidor saber exatamente o que está comprando. Além disso, é possível
conferir a opinião de outros clientes e deixar a sua registrada. Tudo isso garante maior
conforto e segurança na hora da compra.
• Lista de Desejos - O Submarino permite que você crie listas com todos os produtos que
deseja e as envie para quem quiser. É possível, também, criar uma lista com as suas
preferências para o seu próprio divertimento - desta forma, você não esquece os produtos que
despertaram o seu interesse na sua próxima visita ao Submarino.
• Lista de Casamento - Os noivos escolhem os melhores produtos para sua casa e os
convidados podem comprar com toda praticidade e segurança. Além disso, com a lista de
casamento no Submarino, os noivos têm total controle sobre o quê, como e quando querem
receber os presentes, podem trocá-los por outros produtos e agradecer os presentes com
cartões virtuais gratuitos.
• E-mails - Só através dos e-mails Submarino, o cliente ganha descontos exclusivos nos
melhores produtos do site, além de ficar por dentro das últimas novidades, lançamentos, prévendas e concursos culturais.
47
• Programas de Afiliados - Um programa estruturado para proporcionar lucros reais a sites
particulares. O afiliado oferece nossos produtos ao seu público através de banners, ofertas,
links e outras ações em sua página. A cada venda faturada realizada por meio desse canal, ele
ganha uma comissão.
• Programa Professor Afiliado - Oferece ao professor a possibilidade de montar listas de
livros para suas turmas, facilita a comunicação com os alunos e ainda proporciona lucros para
serem investidos em sua profissão.
• Programa de Fidelidade e Incentivo para empresas - As empresas podem aproveitar a
tecnologia e a qualidade dos produtos do Submarino para o desenvolvimento de Programas de
fidelidade, Programas de Incentivo e Resgate de Prêmios.
• Mundo Virtual - As principais marcas do mercado podem ter um Mundo exclusivo dentro
do Submarino. Nesse espaço, o fornecedor destaca ainda mais seus produtos, além do que já
existe no site, e ainda pode divulgar seus lançamentos, publicar conteúdo editorial e reforçar
sua imagem de marca. Tudo isso contribui para resultados concretos em vendas.
• Vendas Corporativas - A área de vendas corporativas tem como objetivo atender às
empresas que desejam adquirir produtos em grande quantidade com negociação diferenciada
ou presentear seus funcionários e clientes.
Por tudo isso, o Submarino conquistou os prêmios mais importantes da Internet
Brasileira.
48
3.2. Analise Geral do Caso
A partir da apresentação dos casos, pode-se verificar que os resultados apontam para o
aumento da rentabilidade da empresa com introdução de produtos e serviços inovadores no
portfólio ofertado; composição de uma carteira de clientes mais rentável e menos arriscada
com a administração da carteira de clientes com o objetivo de incrementar as receitas; amplo
conhecimento do cliente; maior capacidade de atendimento das necessidades individuais dos
clientes; melhores resultados com comunicação com uma reestruturação interna por meio de
revisão de processos e implantação de suporte tecnológico visando melhor atendimento ao
cliente e custos menores.
Com estes resultados as empresas tiveram uma melhor e mais competente fidelização
do cliente, um melhor atendimento com maior agilidade e maior eficiência na resolução dos
problemas dos clientes, sem contar que os clientes certamente passaram a observar os
benefícios de maior satisfação com o fornecedor de serviços, menor risco devido à relação de
confiança, obtenção de produtos e serviços mais pertinentes às suas necessidades e maior
tranqüilidade no processo decisório pela fidelidade aos seus clientes.
49
COCLUSÃO
Como já foi dito neste trabalho, o marketing de relacionamento é uma ferramenta de
extrema importância para qualquer empresa hoje em dia. Ela auxilia no relacionamento com o
cliente, e ainda faz com as empresas consigam a fidelização desse cliente junto à empresa.
Com isso, as empresas lançam ações e atitudes voltadas para os clientes, baseando-se
nas vontades e desejos dos mesmos, ficando cada vez mais fácil satisfazê-los.
É importante citar o que Kotler diz sobre marketing de relacionamento mais uma
vez, segundo o autor, marketing de relacionamento é uma prática de construção de relações a
longo prazo. Este resulta em fortes vínculos econômicos, técnicos e sociais entre as partes.
Para ele, o resultado final do marketing de relacionamento é a construção de um ativo
para a empresa chamada de rede de marketing. O autor diz que, marketing de relacionamento
envolve todas as etapas que as empresas assumem para conhecer os clientes e atende-los
melhor, criando forte lealdade entre os consumidores.
Este trabalho foi baseado nos objetivos propostos em seu início e pode-se dizer que
tudo que foi proposto foi enumerado e citado no decorrer desta monografia. Teve como
objetivo conceituar e ainda expor as principais vantagens e pontos positivos que o marketing
de relacionamento traz para as empresas. Além disso, constam nesse trabalho as principais
ferramentas do marketing de relacionamento, conceituando-as e mostrando suas vantagens.
Outro objetivo desse trabalho foi expor o caso da empresa que usa o marketing de
relacionamento e tiveram sucesso com o mesmo. Com a análise desse caso fica mais fácil
alinhar todos os conceitos aqui citados com a realidade e a prática que o mercado atual exige.
Com isso, esse trabalho pôde mostrar todos esses pontos e ainda alinha-los com a
forma que a empresa deve trabalhar esse marketing de relacionamento, a fim de fidelizar seus
clientes, até mesmo conquistar novos consumidores.
Então, é importante ressaltar que, com todos os conceitos aqui propostos esse trabalho
fica de fácil entendimento para qualquer leitor, mostrando que, o marketing de
relacionamento não é somente uma ferramenta que busca a informatização e a tecnologia para
a empresa, ou seja, é bem mais que isso, usa dessa tecnologia como forma de trabalhar o
relacionamento com seus clientes.
50
BIBLIOGRAFIA
BERRY, L. Descobrindo a essência do serviço: os novos geradores de sucesso sustentável
nos negócios. Rio de Janeiro: Qualitymark, 2001
BRETZKE, M. Marketing de relacionamento e competição em tempo real com CRM.
São Paulo: Atlas, 2001.
BOOE, Louis E; KURTZ, David L..Marketing Contemporâneo. 8ª ed. Rio de Janeiro,
LTC 1995.
BOGAN, Christopher E; ENGLISH Michael J. Benchmarking, aplicações práticas e
melhoria contínua. São Paulo: Makron Books, 1997.
BRETZKE Miriam. Marketing de relacionamento e competição em tempo real do CRM.
São Paulo: Atlas, 2000.
COBRA, Marcos. Marketing: magia e sedução. São Paulo: Cobra, 2000.
FITZ-ENZ, J. Retorno do investimento em capital humano. São Paulo: Makron Books,
2001.
GANGANA, Maurício Gonçalves Fundamentos de Marketing. 1ª Rio de Janeiro: FGV
Management – Cursos de Educação Continuada. 2001
KOTLER, P. Administração de marketing: 5 ed. São Paulo: Atlas, 1998
KOTLER, P. Marketing para o século XXI. São Paulo: Futura, 2000 e 2003
STONE, M; WOODCOCK, N; Marketing de relacionamento. São Paulo: Litera Mundi,
1998
PEPPERS, D; ROGERS, M. O gerente um a um. Rio de Janeiro: Campus, 2000.
VAVRA, Terry G. Marketing de relacionamento - after marketing. São Paulo:
Atlas,1994.
ZEMKE, R. A ova estratégia do marketing. São Paulo: Pioneira, 1995.