a influência do marketing digital em empresas da região

XXXVI ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUCÃO
Contribuições da Engenharia de Produção para Melhores Práticas de Gestão e Modernização do Brasil
João Pessoa/PB, Brasil, de 03 a 06 de outubro de 2016.
A INFLUÊNCIA DO MARKETING
DIGITAL EM EMPRESAS DA REGIÃO
AMAZÔNICA
Tais Carneiro Figueredo (UEPA )
[email protected]
Jose Alberto Silva de Sa (UEPA )
[email protected]
O marketing digital vem se mostrado como um fator de crescimento
empresarial, no mercado mundial, nacional e amazônico, ao se
perceber o quanto as novas tecnologias de informação e as redes
sociais influenciam o comportamento do consumidor atual, que
compõe nichos de mercado ainda pouco explorados. O presente estudo
teve por objetivo descrever o marketing digital no Brasil, com foco na
Região Amazônica, estudando casos em Belém e Manaus. Os
procedimentos
metodológicos
compreenderam
a
pesquisa
bibliográfica, documental e survey. Os resultados indicam a
importância de investir em públicos pouco explorados, fazendo
constante uso da internet, que se mostra fundamental para a existência
de novas formas de aplicar valores e chegar ao consumidor.
Palavras-chave: Marketing digital, internet, Amazônia, nichos de
mercado.
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1. Introdução
Na atualidade, percebe-se que as relações, sejam elas afetivas, amigáveis ou profissionais,
estão necessitando do meio virtual em alguma das etapas de construção destes
relacionamentos para que os mesmos se tornem mais concretos, mesmo que a comunicação
atuante no processo seja virtual. A web proporciona informação precisa e ágil para pessoas e
empresas que utilizam das informações para alcançar objetivos precisos.
O marketing digital aparece nessa perspectiva, onde as empresas se comunicam diretamente
com o cliente para melhorar sua rede de relacionamentos, podendo assim obter feedback
rápido do público escolhido e aumentar a visibilidade das páginas referentes a ela. Para tanto,
a internet é fundamental no processo uma vez que ela é o principal meio de comunicação da
atualidade.
O presente artigo tem como objetivo mostrar um panorama do marketing digital no Brasil e
como ele vem sendo aplicado pelos empresários da região Amazônica, estudando casos de
Belém e Manaus. Mesmo que estes estados apresentem uma forte economia tradicional
voltada a extração vegetal, pecuária e agricultura,
procura-se analisar neste estudo as
capacidades do negócio virtual e as particularidades que os consumidores dos estados
referentes apresentam.
A metodologia aplicada foi baseada na pesquisa bibliográfica, documental e survey, baseada
em artigos, sites de consulta, revistas e blogs retirados da internet. Houve entrevista realizada
pelo Facebook e outra retirada de jornal, devidamente referenciada. O período de publicação
das informações aqui apresentadas data de 2001 a 2016.
2. O conceito de marketing digital
Marketing digital é uma ferramenta cada vez mais usada por empresas que querem atuar com
e-commerce pois se caracteriza por detectar necessidades e desejos do público-alvo escolhido,
estudando os seguimentos deles nas redes sociais, posto que essas plataformas aproximam
grupos de pessoas e exibem suas opiniões. A ferramenta se faz necessária uma vez que
algumas empresas atuantes no mercado virtual trabalham com públicos específicos; esse
processo de seguimentação “se caracteriza por encontrar um nicho de atuação no mercado
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para investir de maneira mais direta nas suas potencialidades” (SERVIÇO DE APOIO ÀS
MICRO E PEQUENAS EMPRESAS, 2015a, p.1).
Obter informações verdadeiras e precisas dos públicos faz com que o relacionamento
empresa/cliente se construa com base em uma confiança que aparece quando o cliente se
identifica com os aspectos visuais da loja virtual, quando a empresa faz uma boa apresentação
do produto através de imagens e também quando a empresa oferece variadas formas de
pagamento (débito, crédito, boleto bancário). Segundo o SEBRAE, o site é a vitrine da loja e
realiza a comunicação entre empresa e consumidor, sendo “interessante que a loja virtual seja
eficiente e produtiva” (SERVIÇO DE APOIO ÀS MICRO E PEQUENAS EMPRESAS,
2016, p.5).
Porém, não é fácil administrar a quantidade de volume que essas empresas têm acesso, sendo
este um importante desafio para as organizações que atuam no setor. Transmitir a mensagem
certa, para a pessoa certa, no tempo certo e pelo preço certo parece complicado quando há um
crescimento exponencial no volume de dados, quando esses dados chegam sem organização,
quando aparecem, cada vez mais, novos veículos e canais de comunicação e quando há
mudança demográfica dos consumidores.
Para tanto, se faz necessário o uso da ferramenta Big Data para que as companhias saibam
organizar e aplicar esse grande volume de dados. Segundo Costa et al. (2015), a ferramenta é
útil por fazer o marketing se tornar algo tão pessoal para o consumidor, assim, as relações se
intensificam de forma que o cliente não percebe, mas sente a diferença. Para Alecrim (2013),
“[...] Big Data pode ser considerado como uma região de conhecimento transversal que
abrange diversas áreas produtivas e pesquisas científicas [...]”, ou seja, não só para transportar
a informação certa, mas também para se aplicar essa informação da melhor forma; a
ferramenta é ilimitada.
3. O marketing digital no mundo
Com o crescente número de usuários de smartphones e outros veículos de comunicação, vêm
se criando uma nova vertente do marketing chamada marketing digital. Segundo Cintra, essa
nova tendência resultou em 2,7 bilhões de dólares em 2010.
O mercado é amplo e continua crescendo, com a expansão da internet desde a década de 90,
começando pelos Estados Unidos e nos anos 2000 pelo resto do mundo, ela é
predominantemente o maior meio de comunicação da atualidade (COSTA et al., 2015), Sendo
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assim, para muitos consumidores, àquelas empresas que não fazem uso da rede praticamente
não existem, trazendo insegurança ao cliente.
As redes sociais desempenham um papel importante no contexto, já que cada vez mais as
pessoas passam horas nesses espaços virtuais, é de muita relevância que as marcas se façam
serem vistas no meio apresentado. Segundo Spiner (2014), uma pesquisa realizada pela
Forrester, 37% das marcas gostariam de usar o engajamento nas redes sociais para criar
campanhas de marketing personalizadas para o cliente, e ainda, em outra pesquisa realizada
pela SEOmoz (Search Engine Optimization), 60,2% dos profissionais de marketing procuram
por ferramentas de análise para gerenciamento de mídia social.
O mercado vem se construindo em públicos cada vez mais específicos, segundo SEBRAE
(2015a), muitos empreendedores não investem em mercados seguimentados achando que as
oportunidades são maiores no mercado de massa. Acontece pois que investir em grupos de
atuação direta é mais interessante para que se atinja as potencialidades de um nicho que
apresenta características em comum. Para iniciar um pequeno negócio, começar por esses
nichos é menos arriscado, podendo-se assim, aumentar o valor agregado dos produtos e
implementar ganhos.
Figura 1: Quadro comparativo sobre os mercados de massa e de nicho
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Fonte: SEBRAE (2015a)
4. O marketing digital no Brasil
“[...] O Brasil é o 5º país mais populoso do mundo e é a 8ª maior economia, tudo o que
acontece aqui ecoará em todos os tipos de mercados e países [...]”, a frase do jornalista
Greenwald da CNN (Cable News Network), canal jornalístico dos Estados Unidos, mostra
uma visão panorâmico o nosso país com relação ao mundo. Um estudo realizado pelo instituto
de pesquisa estadunidense (eMarketer) especializado no mercado virtual apontou que o Brasil
é o 10º país na lista de maiores vendedores online do mundo (SERVIÇO DE APOIO ÀS
MICRO E PEQUENAS EMPRESAS, 2015b).
Assim como no mundo, no Brasil, o e-commerce vem ganhando cada vez mais espaço, a
prova desse fato é o significativo aumento dos números de acesso às redes de comércio
virtual. Neste dia das mães, a procura online por produtos foi bem maior que a de 2015, com
um salto de “41% para 80% no número de pessoas que afirmam que vão pesquisar preço,
sejam em sites de busca ou lojas online e lojas off-line” (ROCHA, 2016, p.1). Esse fato se dá,
em primeiro lugar, pela crise econômica vigente no país; as pesquisas apontam que o
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brasileiro está estudando cada vez mais produtos e formas de pagamento antes de realizar a
compra.
Segundo o SEBRAE, foram totalizados 106,2 milhões de pedidos pela internet realizados por
39,1 milhões de consumidores. Esses dados representaram R$41,3 bilhões na economia
nacional, podendo crescer ainda mais neste ano, atingindo R$44,6 bilhões. A imagem a seguir
mostra o percentual de e-commerces nas regiões brasileiras, destacando-se a região Sudeste
com 58% do total destas lojas virtuais.
Figura 2: Percentual de e-commerces no Brasil
Fonte: E-COMMERCE BRASIL (2015)
Os estados que ganham destaque neste cenário são: São Paulo, com 86%; Rio de Janeiro,
71%; Minas Gerais, 64%; Paraná, 38% e Rio Grande do Sul, com 34% de representação dos
destinos das compras realizadas no país. (SERVIÇO DE APOIO ÀS MICRO E PEQUENAS
EMPRESAS apud E-COMMERCE, 2016). O estudo realizado pelo SEBRAE em parceria
com o E-commerce Brasil aponta que o percentual de faturamento gasto com marketing no
comércio virtual do país, de maio a junho de 2015, foi de 13,1%. A pesquisa também aponta
que 75% dos empreendedores envolvidos neste mercado têm alta escolaridade, ou seja, um
agravante das regiões Norte e Nordeste para este negócio pode ser o percentual de pessoas
com baixa escolaridade, já que os índices de desenvolvimento per capita nessas regiões são
menores se comparados com as demais regiões brasileiras.
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Figura 3: Renda Per Capita x Escolaridade Média nos Estados
Fonte: SALVATO et. al. (2010)
5. Casos de sucesso na Amazônia
A Amazônia legal, instituída em 1953, é composta por nove estados, são eles: Pará, Rondônia,
Roraima, Amapá, Acre, Amazonas, Tocantins, Mato Grosso e Maranhão, ocupando 61% do
território brasileiro e abrigando 11,93% da população do país, das quais 62% estão na zona
urbana e 38% na zona rural. Esse número populacional pode ser importante na hora de
verificar dados de e-commerce na região ao pensar que em algumas áreas da zona rural não se
tem acesso à internet. Assim, observou-se que o uso do marketing digital na área está
começando a aparecer e está crescendo cada vez mais o número de empreendedores que
investem neste mercado.
Foram estudados neste trabalho alguns casos de empresas que utilizam o meio virtual para
divulgar e vender seus produtos, com três delas localizadas em Belém do Pará e uma em
Manaus. A economia desses estados tem base no extrativismo vegetal, pecuária e agricultura
(FARIA, 2006), porém, eles fazem parte de uma economia global que carrega o
desenvolvimento com base na tecnologia, como percebemos com empresas como “Google,
Facebook e Apple que chamam atenção para o fato de a tecnologia influenciar cada vez mais
o cenário corporativo” (ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING, 2016).
No Pará três empresas foram destacadas no estudo, são elas: Santé, comida saudável;
Kaiporas, bombons regionais e a revendedora 100% Amazônia, localizadas na capital; de
Manaus foi destacado o site Ingresse.
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O Santé, Comida Saudável, que começou a atuar em 2014, é um restaurante focado em um
público preocupado com a alimentação. Em entrevista realizada pelo Facebook, eles disseram
que o maior desafio da empresa é competir com os espaços físicos da cidade (atuam com
delivery) e por isso o trabalho não para nunca; os pilares da comunicação da companhia são as
fotos em alta qualidade com forte apresentação em culinária, atendimento eficiente, resolução
imediata de eventuais problemas na cozinha e a diferenciação do produto. Eles resaltam que
as redes sociais são o maior canal de estímulo para vendas.
A rede de bombons Kaiporas nasceu da frustração de levar um doce regional para fora do
estado e sentir que ele não atingiu o potencial e qualidade que o estado pode oferecer, e logo
depois, aparecendo a oportunidade de explorar esse nicho mais exigente em mercado e
proposta de valor. Começando em 2015, o marketing digital da empresa é desenvolvido pelos
próprios sócios e é incrível, pois eles sabem que o conteúdo delas é de muita importância, mas
mais do que isso, a empresa está dando certo pela qualidade e diferenciação do produto. O
maior desafio hoje, talvez, seja ganhar escala e pensar inovações sem deixar de valorizar a
produção e o produtor local e tentar seguir uma linha consciente nos aspectos sócio ambiental.
A empresa 100% Amazônia é especializada em desenvolver e exportar ingredientes feitos
com produtos florestais não madeireiros, tendo como carro-chefe o açaí, responsável por 60%
do faturamento. A companhia começou a atuar em 2009 e desde então ganhou mercados ainda
pouco explorados como Polônia, Romênia, Filipinas, Malásia, Nova Zelândia, Paquistão e
Qatar, além dos mercados já tradicionais, como Estados Unidos, China e Europa Ocidental
(VITORIANO, 2013). Em entrevista ao jornal Folha de São Paulo, a empresária Fernanda
Stefani diz que os clientes são, normalmente, pequenas empresas, e que por isso, manter
contato direto com o dono é fundamental para que se construa uma relação de confiança. Isso
só é possível por que a maior parte das interações acontece pela internet, “Se a internet deixar
de existir amanhã, a 100% também deixaria de existir”, diz a empresária.
A Ingresse começou a atuar em Manaus no ano de 2013 como uma plataforma virtual que
disponibiliza a compra e venda de ingressos online para eventos; o site abre possibilidade para
qualquer pessoa criar um evento e rapidamente começar a vender, ou para que um artista ou
banda independente possa ter sua própria página de venda sem pagar nada (CARVALHO,
2013) e após a criação do evento, o cliente pode fazer divulgação imediata nas redes sociais.
A rede provou que em Manaus havia abertura para este tipo de negócio uma vez que a capital
é isolada de outros centros urbanos, arrecadando assim o mentor da plataforma 2,3 milhões
após oito meses de abertura.
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6. Conclusão
O varejo físico vem cruzando as fronteiras do varejo virtual de forma que agora o consumidor
compra no conforto de sua própria casa, sendo uma compra rápida, simples e acessível. Para
alguns consumidores, essa etapa ser prazerosa e o fato de encontrarem mais produtos por
preços mais acessíveis na rede são partes importantes no processo, como se provou com o
próximo dia das mães. Porém, mesmo o marketing digital se mostrando uma importante
estratégia de venda e acesso ao cliente, não é interessante que os mesmos clientes saibam que
estão sendo analisados para um processo que compõe o sistema, pois isso pode implicar em
processos não desejados.
Para compor o sistema é preciso estar integrado, e essa integração é clara nos estados de um
país que vem investindo cada vez mais em empreendedores que trabalhem pelo meio digital,
como percebemos em artigos publicados pelo SEBRAE no ano passado e neste mesmo ano.
Porém, para investir no mercado certo é interessante fazer estudos e apostar em públicos
seguimentados, pois os mesmos têm particularidades e afinidades que podem apresentar
necessidades ainda não supridas.
O marketing digital que acontece nas cidades de Belém e Manaus é voltado para nichos
específicos do mercado local, apresentando bons resultados em pouco tempo de atuação. O
que prova ser necessário, porém, cuidadoso, o uso da ferramenta, já que, assim como fica
claro quando o cliente se identifica com o produto ou serviço oferecido, o contrário também é
rapidamente divulgado, podendo desconstruir a imagem que a empresa pretendia transmitir.
Saber usar o marketing digital e outras ferramentas que veem para acrescentar essa nova
vertente do mercado é de muita importância para países, estados e cidades que precisam
explorar suas capacidades produtivas e criativas.
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