a importância do marketing na venda de fúnebre - FCAP

Edição especial
v.1, Ago. – Dez. 2016
ISSN 1982 – 2065
A IMPORTÂNCIA DO MARKETING NA VENDA DE FÚNEBRE
Daniela Rodrigues Gonzalez1
RESUMO
O objetivo desse trabalho foi amadurecer, por meio de uma retrospectiva histórica, questões teóricas e
instrumentais ligadas a atuação do marketing funerário, buscando compreender a sua aplicabilidade
no setor atual de vendas. O ramo do comercio funerário passa por drásticas e crescentes mudanças,
no sentido de ampliação de serviços antes oferecidos apenas por funerárias tradicionais. Os elementos
da pesquisa histórica examinados refletem mudanças comportamentais que vão, desde os ritos
fúnebres em torno de um cenário que levava à ocultação do corpo do morto por meio da mortalha ou
esquife, até os dias atuais em que são oferecidas cerimônias cada vez mais luxuosas, com direito à
música e coquetel. As pesquisas voltadas à administração de empresas em organizações funerárias
são ainda muito incipientes. Assim, os resultados aqui publicados são de grande valia para profissionais
que atuam na área de planejamento e gestão organizacional e em especial na área de vendas voltada
para serviços funerários
Palavras-chave: Marketing. Fúnebre. Cliente. Qualidade
ABSTRACT
The objective of this paper is to mature, through a historical retrospective, theoretical and instrumental
issues related to the performance of funeral marketing, seeking to understand its applicability in the
current sales sector. The branch of the funeral commerce undergoes drastic and increasing changes,
in the sense of extending services previously offered only by traditional “casas funerárias” (funeral
homes). The elements of historical research examined here reflect behavioral changes ranging from the
funeral rites around a scenario that led to the concealment of the body of the dead through the shroud
or casket, to the present day where more and more luxurious ceremonies are offered, such as those
with music and cocktails. The research on the administration of companies in funeral organizations are
still very incipient. Thus, the results published here are of great value for professionals who work in the
area of organizational planning and management and especially in the sales area dedicated to funeral
services
Keywords: Marketing. Funeral. Client. Quality
Tecnóloga em Gestão de Recursos Humano – UNINASSAU, especialista em Gestão de Pessoas PGO,
Faculdade de Administração de Pernambuco/Universidade de Pernambuco – FCAP/UPE
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1 INTRODUÇÃO
Dentro das organizações funerárias, uma preocupação frequente vem do setor
comercial já que a qualidade dos produtos e serviços funerários é cada vez mais
exigida pelos clientes. A forma de atender um público tão especifico faz o diferencial
na conclusão da venda, isso dá-se em parte devido ao crescimento das inovações e
equipamentos ligados ao ramo funerário. Atualmente, esse serviço inovou e ampliouse, oferecendo diversos produtos, serviços e valores que atendem todos os tipos de
clientes.
Assim, o marketing acompanha essa tendência, buscando identificar múltiplos
aspectos: necessidades e desejos de uma empresa do ramo, aferindo a dimensão e
potencial de rentabilidade, decidindo sobre produtos, serviços e programas
adequados para servir a um mercado específico e estimulando os profissionais da
organização para pensar no cliente e melhor atende-los (KOTLER, 2003).
Segundo Costa e Crescitelli (2007), a existência do marketing surge a partir dos
esforços para satisfazer ou reduzir uma necessidade. Dessa forma o papel
mercadológico de uma empresa seria identificar e reconhecer as necessidades e
assim após qualificar e quantificar os púbicos desenvolver os produtos e /ou serviços
que a satisfaçam.
Assim se encontra o mercado funerário hoje, que é em grande parte constituído
pelas empresas que se ocupam com os serviços fúnebres. Esses serviços consideram
todos os ritos e cerimônias pelos quais a família e os amigos demandam em torno do
corpo do falecido, comunicando e partilhando o evento coletivamente (PINTO, 2006).
Daí uma necessidade de agilidade e inovação vai junto com a preocupação de
humanizar, trazer mais afetividade ao atendimento, usando de tecnologia e psicologia
para a criação de laços afetivos e, com isso, proporcionando a formação de um
relacionamento com o cliente. Portanto, o resultado do marketing nesse ramo
encontra-se nos intangíveis que a empresa oferece, no relacionamento que é criado
com o cliente por meio de atributos sensíveis e inovadores dos serviços (ADISSI,
2010; ZEITHAML; BITNER; GREMLER, 2010).
Nesse novo cenário, a concorrência se torna acirrada e a qualidade do serviço
é que vai influenciar. Uma venda bem feita fideliza o cliente.
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De acordo com Dornelas (2008), a projeção de vendas da empresa está
diretamente ligada à estratégia de marketing estabelecida, como o produto será
posicionado no mercado, e como o produto chegará ao cliente.
Portanto, uma qualidade em vendas no setor está diretamente comprometida
em solucionar ou suprir as necessidades do cliente, levando assim ao aumento do
faturamento da empresa. Conforme Vasconcellos (2002), o diferencial está em definir
a qualidade na prestação de serviços e na dificuldade de estabelecer o que é
qualidade, uma vez que os clientes reagem diferentemente ao que parece ser o
mesmo serviço. Isso, por que cada cliente possui uma determinada percepção sobre
qualidade e, muitas vezes, esta é relacionada ao “estado de espírito do cliente” no
momento da prestação de serviço. As pessoas possuem diferentes padrões de
qualidade em diferentes momentos de sua vida.
O termo qualidade é definido como o desempenho do produto relativamente às
pormenorizações do mesmo, e com as quais assegurou ao cliente, o satisfazer das
suas necessidades. É um parâmetro chave, para qualquer ramo que visa ter sucesso
diante da competitividade (TELLIS; GAETH, 1995; HADYANTO, 2007).
Para Crosby (1986), a qualidade de um produto está em cumprir as
especificações proposta por ele. Assim, Juran (1974) escreve que a qualidade baseiase no usuário, procurando desenvolver produtos que atendam às necessidades
específicas dos consumidores. Produtos de alta qualidade satisfazem a maioria dos
consumidores; são os que não têm defeitos ou têm menos defeitos.
No ramo fúnebre, a atenção deve ser redobrada e bem analisada, pois vender
serviços funerários não é fácil. É nesse cenário que se faz necessário o “marketing
funerário”. O relacionamento com cliente torna-se fundamental para o sucesso da
empresa. Todo e qualquer relacionamento precisa ser transparente, e os serviços
prestados, de boa qualidade.
Assim, o marketing funerário é aquele que faz a divulgação, mas evita deixar
muito em evidencia a morte e emoções mórbidas que a acompanham. É mostrar para
as pessoas a importância da aquisição/prevenção e de mudar hábitos, abordando
portanto, esse segmento do mercado, de forma diferenciada.
Para conseguir esta fidelização, é necessário que as empresas mudem sua
mentalidade, trocando a expressão “completar uma venda” pela “iniciar um
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relacionamento”, ou trocando “fechar um negócio” por “construir lealdade”. Acontece
que, na maioria das empresas, em seus planejamentos de marketing, geralmente é
dedicada maior atenção para a conquista do que para a fidelidade. É difícil encontrar
uma empresa preocupada em maximizar a satisfação dos clientes para que lhes
sejam fiéis. Portanto, o espírito das atividades de marketing de relacionamento é
sempre estar atento às opiniões dos clientes atuais (JESUS, 2003).
Dessa forma, os gestores devem criar mecanismos de persuasão,
desenvolvendo e planejando a parte tangível da prestação de serviços por meio das
pessoas que realizam o atendimento, sempre com foco no cliente (MORAES, 2012).
A qualidade tornou-se vital nas organizações. Colaboradores motivados
buscam qualidade com eficiência, gerando clientes satisfeitos. Por isso, uma gestão
voltada ao planejamento estratégico em vendas de serviços e uma comunicação
eficaz, irá proporcionar uma maior aproximação entre empresa e cliente indo de
encontro às suas necessidades.
O objetivo desse trabalho foi amadurecer questões teóricas e históricas ligadas
a atuação do marketing funerário buscando compreender a sua aplicabilidade no setor
de vendas. O setor do comercio funerário passa por drásticas e crescentes mudanças,
no sentido de ampliação de serviços antes oferecidos apenas por funerárias
tradicionais, sendo ainda incipientes as pesquisas voltadas à administração de
empresas em organizações funerárias. Assim, os resultados aqui publicados são de
grande valia para profissionais que atuam na área de planejamento e gestão
organizacional e em especial na área de vendas voltada para serviços funerários.
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2 RAMO FUNERÁRIO E O SEU CRESCIMENTO HISTÓRICO
Nos meados das décadas de 1970 os velórios e os enterros do morto eram de
responsabilidade das famílias, que tinham o papel de limpar, vestir (amortalhar),
encomendar o caixão (a urna) e tomar as providências para o enterro. Com o
surgimento das casas funerárias na década de 1990, o cenário fúnebre ganha novos
apetrechos, oferecendo castiçais, tapetes e coroas de flores (LIMA, 2014).
De acordo com Bellato e Carvalho (2005) a partir do século XIII, a igreja passa
a ocupar lugar central nos ritos fúnebres, ao mesmo tempo em que o corpo do morto,
que era considerado figura familiar pelos ritos de morte que lhe votavam os vivos,
passa a ser insuportável à vista, levando à sua ocultação, primeiro através da mortalha
e, posteriormente, através do esquife.
Com o tempo essas representações fúnebres tornam-se intoleráveis com o
surgimento de um novo modelo da arquitetura cemiterial e assim os cemitérios deixam
de ser percebidos como locais fúnebres, exercendo a função de dissimular uma
realidade: a morte e os mortos (URBAIN, 1989).
Apesar de tudo, o segmento funerário, que, mesmo rodeado de tabus e
superstições,
promoveu
mudanças
consideráveis
e
contínuas
no
seu
desenvolvimento e conseguiu evoluir significativamente nos últimos 30 anos. Com
isso, passou-se a personalizar o funeral, oferecendo-se cerimônias cada vez mais
luxuosas, com direito à música e coquetel, livrando as famílias, cada vez mais, das
obrigações burocráticas que a situação exige (MACHADO, 2009; CURY, 2010).
Mcdaniel e Gates (2004) esclarecem que os produtos funerários podem ser
considerados como “não procurados” ou mesmo de emergência, uma vez que não
são representados somente pelas urnas funerárias e ornamentação, mas serviços de
arrumação, transporte e muitas vezes de disponibilização de jazigos. Mesmo assim,
os serviços fúnebres são um dos poucos serviços ofertados no mercado que podem
ser utilizados por todos os tipos de consumidores (BELLATO, CARVALHO, 2005).
E assim, de acordo com o Jornal O Povo (2008), a diversificação e
segmentação de uma funerária e a sua disputa com os concorrentes pelos clientes
das classes A e B, acaba por oferecer serviços extras que proporcionem mais
comodidade e satisfação ás pessoas que estão envolvidas no ambiente fúnebre.
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Em uma matéria publicada em 2010 no o site do Diário do Nordeste, destaca
a atenção para os planos funerários. A ideia desses planos é que o cliente inicie
antecipadamente os pagamentos das despesas fúnebres, para ele e sua família.
Podem incluir entre sete e dez dependentes e tem contribuições mensais que variam
de acordo com os serviços contratados (o Diário do Nordeste cita que há planos cuja
contribuição mensal vai de cerca de vinte e sete reais até sessenta e cinco reais). O
mais comum é que esses planos ofereçam o caixão, a ornamentação do mesmo com
flores, o traslado do corpo do hospital até o local do velório e daí para o local de
sepultamento e ônibus para transporte dos familiares ao sepultamento.
Diante disso, atualmente o panorama no mercado de serviços funerários vem
se alterado consideravelmente e os grupos empresariais com tradição no ramo acaba
por apresentar diversas inovações na forma de relacionamento com os clientes
(DIÁRIO DO NORDESTE, 2008).
As empresas que conseguem oferecer todos os serviços possuem grande
vantagem competitiva, pois agregam mais valor ao serviço, oferecendo uma gama
maior de serviços aos clientes, ou seja, à família enlutada (ADISSI, 2010).
É importante compreender que o mercado fúnebre só existe, porque a morte é
usada como fonte financeira, e sem ela, não há como vender serviços funerários, e
assim, são através da morte que são vendidas as evidências de conforto, respeito,
dignidade, resgate da memória, entre outras (PIMENTEL, 2011).
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3 MARKETING EM VENDAS
Entender vendas sem ter conhecimentos básicos de marketing seria o mesmo
que entender as condições especiais de algum seguro sem conhecer as suas
condições gerais. É o desempenho das atividades de negócio que dirigem o fluxo de
bens e serviços do produtor ao consumidor ou utilizador (LAS CASAS, 2009;
KOTLER; KELLER, 2006).
Segundo Ataides (2003), o marketing é o processo de planejamento e
execução do conceito, preço, comunicação e distribuição de ideias, bens e serviços,
de modo a criar trocas que satisfaçam objetivos individuais e organizacionais.
É uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a
criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a
administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e
seu publico interessado (KOTLER; KELLER, 2006).
Segundo Cobra (2003) ele se define como um processo na sociedade pelo qual
a estrutura da demanda para bens econômicos e serviço é antecipado ou abrangido
e satisfeita através da concepção, promoção, troca e distribuição física de bens e
serviços. E à medida que as empresas mudam a organização de marketing também
se altera. O marketing não é mais uns departamentos responsáveis por um numeram
limitados de tarefas, é uma iniciativa que envolve a empresa como um todo e direciona
sua visão, sua missão e seu planejamento estratégico (KOTLER; KELLER, 2006).
Mas também, ele se torna um processo social e de gestão, pelo qual indivíduos
e grupos obtém o que necessitam e querem através da criação, oferta e troca de
produtos e valores. Ele pode ser entendido como a função empresarial que cria
continuamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a
empresa, por meio da gestão estratégica das variáveis controláveis de marketing:
produto, preço, comunicação e distribuição (NEVES, 2009; DIAS, 2004).
E para vencer nos dias hoje, com o lento crescimento da economia, uma
concorrência sem trégua, com preços quase iguais, e clientes extremamente
exigentes, que não se contentam mais com serviços medianos, a saída é a construção
de valor, qualidade e satisfação superiores para o cliente. A medida que a satisfação
aumenta, também aumenta a fidelidade (KOTLER; ARMSTRONG, 2003).
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É importante administrar inteligentemente a qualidade nos serviços prestados,
pois será capaz de produzir um pacote de valores que acarretam graus de satisfação
e garantem a fidelização dos clientes. Um consumidor fiel será um cliente retido na
organização que frequentemente vai voltar, além do mais gera mais valor pra empresa
no que diz respeito à divulgação da empresa, auxiliando na conquista de novos,
aumentando a lucratividade (CORRÊA, 2006).
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4 APLICABILIDADE DO MARKETING FUNERÁRIO PARA O SETOR DE VENDAS
O marketing se torna uma ferramenta importante de divulgação para qualquer
empresa que queira expandir os negócios. Segundo Engel e Blackwell et.al, (2009)
uma estratégia eficaz de marketing exige que todos os elementos do marketing mix
se encaixem para oferecer um apelo coordenado e integrado para o grupo certo de
clientes.
Segundo McCarthy (1997) vários profissionais de diferentes segmentos
conceituam marketing como “vendas” ou “propagandas”. Já Kotler (2003) define
marketing como sendo um processo administrativo e social pelo qual indivíduos e
grupos obtêm o que necessitam e desejam, por meio da criação, oferta e troca de
produtos e valor para os outros.
Para Lovelock e Wirtz (2006) uma empresa de serviço funciona como um
sistema de três elementos: operações de serviço, entrega de serviços e marketing de
serviço. Nas operações de serviços os insumos são processados e os elementos que
compõe o serviço são criados. A entrega de serviço refere-se à montagem final de
serviços e sua entrega aos clientes. O marketing de serviços envolve todos os pontos
de contato com o cliente.
Na década de 90, o setor funerário não se preocupava com a qualidade dos
serviços, não havia informação e nem muitas tecnologias, era um setor pouco
valorizado, mas com as mudanças ocorridas, devido ao avanço da tecnologia, o setor
funerário precisou buscar novas alternativas para se mantiver competitivo no mercado
(VIVENDO, 2012).
Como todo empreendimento, esse negócio requer uma gestão eficiente e
sintonizada com as tendências do setor, além de competência administrativa e
gerencial, com muita dedicação, criatividade, disposição e respeito para satisfazer
clientes (SEBRAE, 2011).
Adissi (2010) enfatiza que na prestação de um serviço funerário existe uma
necessidade de agilidade e de inovação, ou seja, de humanizar, trazer mais
afetividade ao atendimento, usando de tecnologia e psicologia para a criação de laços
afetivos e, com isso, proporcionando a formação de um relacionamento.
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A satisfação aliada ao bom atendimento é o aspecto que faz o cliente retornar,
por isso, a satisfação do cliente tem que ser o motivo maior, pois estes quando
satisfeitos são mais do que simples consumidores ou clientes, mas, parceiros
comerciais e advogados que defendem a empresa e fazem propaganda para amigos
e familiares. (KOTLER, 1998).
Segundo (KOTLER, 2000), as empresas estão casa vez mais reconhecendo a
importância de satisfazer e reter clientes, a aquisição de novos clientes pode custar
até cinco vezes mais do que os custos envolvidos em satisfazer e reter clientes
existentes.
Portanto, fica clara por essa definição que a satisfação é função de
desempenho e expectativas percebidos. Se o desempenho não alcançar as
expectativas, o cliente ficará insatisfeito. Se o desempenho for além das expectativas,
o cliente ficará altamente satisfeito ou encantado (KOTLER, 2000).
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5 CONCLUSÃO
No ramo fúnebre, o relacionamento com o cliente é de suma importância, pois
não é fácil vender caixão. Daí a importância do marketing funerário. Um
relacionamento com o cliente é uma ferramenta indispensável para o sucesso da
empresa. Todo e qualquer relacionamento precisa ser transparente e os serviços
prestados, de boa qualidade, já que o cliente é a alma do negocio. O marketing, em
uma venda fúnebre, também é importante para atrair os clientes. A empresa deve
procurar a satisfação do seu público pois a concorrência é acirrada e para isso, precisa
fazer investimentos para garantir e assegurar a comodidade e confiança do cliente.
Também é fundamental, por parte dos gerentes e empregados, manter um
clima saudável e harmonioso. A organização deve oferecer treinamentos visando
fomentar o incentivo e a motivação constantes para se construir um relacionamento
de curto e longo prazo com os clientes e, desse modo, gerar crescimento financeiro.
A busca pela confiança dos clientes é imprescindível no setor funerário, e tal confiança
pode ser nutrida mantendo-se um sentimento de respeito, transparência, e dedicação,
tanto quanto oferecendo um serviço de excelência, evitando dessa forma,
contratempos e despesas inesperadas quando na ocorrência do falecimento.
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ANEXO
FIGURA 4 – SALA DE VELÓRIO
FONTE: O AUTOR (2015)
FONTE: O AUTOR (2015)
FIGURA 3 – URNA
FONTE: www.grupovila.com.br
FONTE: www.google.com
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FIGURA 1 – LÁPIDE DE IDENTIFICAÇÃO
CEMITÉRIO PARQUE
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