Marketing e Sustentabilidade: Uma Análise dos Avanços Teóricos e

Marketing e Sustentabilidade: Uma Análise dos Avanços Teóricos e
Práticos
no
Campo
do
Marketing
Sobre
a
Perspectiva
da
Sustentabilidade Socioambiental
Helio César Oliveira da Silva (Centro Universitário Senac)
Administrador, doutor em comunicação e semiótica (PUC/SP)l
[email protected]
Resumo
No universo das organizações, tanto do ponto de vista teórico quanto das práticas das empresas,
nota-se um esforço para compreender as oportunidades e ameaças que a problemática da
sustentabilidade socioambiental traz para o campo organizacional. Neste sentido, o objetivo deste
artigo é de investigar os avanços e desafios teóricos e práticos do marketing sobre a perspectiva
da sustentabilidade econômica e socioambiental. Por meio de uma análise documental dos
materiais utilizados pelas iniciativas, GRI - Global Reporting Initiative; Plataforma por uma
Economia Verde e Responsável; ISO 26000 e o ISE – Índice de Sustentabilidade Empresarial,
que mensuram o comportamento das organizações sobre a perspectiva da sustentabilidade
socioambiental, o artigo analisa se e os avanços teóricos do marketing sobre a perspectiva da
sustentabilidade socioambiental estão em sintonia com os instrumentos de estimulo a um
comportamento mais responsável socioambientalmente no ambiente dos negócios. Os resultados
da pesquisa apontam para avanços importantes no debate da literatura do marketing. Com
relação à sintonia entre a proposta das iniciativas e o desenvolvimento teórico do marketing
sustentável, embora as iniciativas apresentem questões relativas ao marketing sustentável em
suas propostas, não contemplam todo o arcabouço teórico. O artigo sugere que se aprofundem as
pesquisas sobre os mecanismos que dinamizem a internalização dos conceitos de marketing
sustentável no ambiente dos negócios.
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Introdução
No universo das organizações, tanto do ponto de vista teórico quanto das práticas das empresas,
nota-se um esforço para compreender as oportunidades e ameaças que a problemática da
sustentabilidade socioambiental traz para o campo organizacional. Trata-se de um deslocamento
substancial na medida em que os conceitos de gestão estão fundamentados ainda no modelo da
era industrial, onde o foco principal está no aumento da produção e do consumo.
A principal contribuição deste artigo esta em investigar se os avanços teóricos do marketing sobre
a perspectiva da sustentabilidade socioambiental estão em sintonia com as práticas das
organizações. No lugar de se analisar uma estratégia de marketing com foco na sustentabilidade
desenvolvida por uma organização, esta pesquisa, optou por investigar algumas das principais
diretrizes/modelos de sustentabilidade que abordam a questão do “marketing sustentável”. Por
meio de uma análise documental foram analisadas quatro importantes iniciativas que promovem e
estimulam um comportamento sustentável no ambiente dos negócios. São elas: GRI - Global
Reporting Initiative; Plataforma por uma Economia Verde e Responsável; ISO 26000 e o ISE –
Índice de Sustentabilidade Empresarial. A escolha destas iniciativas se deve por se tratar de
propostas de grande representação e aceitação pelo mundo corporativo. O GRI, por exemplo, é,
provavelmente, o principal relatório de sustentabilidade do mundo em que grandes organizações
recorrem como forma de avaliar e prestar contas com a sociedade sobre seu comportamento
sustentável no ambiente dos negócios. A Plataforma por uma Economia Verde e Responsável,
embora seja uma proposta recente do Instituto Ethos, trata-se de uma iniciativa de uma instituição
de grande prestigio e uma das pioneiras no Brasil a tratar do tema da responsabilidade social no
ambiente dos negócios. Da mesma forma, a ISO 26000 também é uma iniciativa recente
elaborada com a participação de inúmeros especialistas e pesquisadores internacionais que
trabalham com o tema da responsabilidade socioambiental. Finalmente o ISE, uma iniciativa da
BM&FBOVESPA, em conjunto com várias instituições – ABRAPP, ANBIMA, APIMEC, IBGC, IFC,
Instituto ETHOS e Ministério do Meio Ambiente, e coordenada pelo Centro de Estudos em
Sustentabilidade da EAESP ( GVCES), que tem como objetivo o estimulo de investimentos
socialmente responsáveis no Brasil. O ISE em 2011, contou com a participação de 25 grandes
empresas de diversos setores: indústria, construção civil, comércio, financeiro, transporte,
petróleo, tecnologia da informação, telecomunicações e utilidade pública.
Vale destacar que as principais pesquisas que tratam do tema da sustentabilidade socioambiental
e o marketing desenvolvem estudos de casos analisando as estratégias de marketing sustentável
das corporações. Desta forma, a escolha de se investigar as iniciativas apresentadas no lugar de
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casos corporativos teve como objetivo obter uma compreensão ampliada do nível de
desenvolvimento do debate sobre marketing e sustentabilidade na sociedade organizada e pelos
especialistas de marketing.
Para se investigar as questões relativas ao marketing destas iniciativas foram analisados os
documentos oficiais disponíveis na internet sistematizando o perfil dos participantes e os
estímulos, diretrizes e recomendações destas iniciativas para um comportamento mais
sustentável socioambientalmente no ambiente dos negócios.
Os resultados, como serão demonstrados no artigo, sinalizam que do ponto de vista teórico,
conceitos consolidados sobre o marketing, de autores como, por exemplo, Kotler, passam a
incorporar os desafios da sustentabilidade em suas propostas. Da mesma forma, iniciativas de um
marketing sustentável economicamente e socioambientalmente são desenvolvidas pelas
organizações. Já as quatro iniciativas de estimulo a um modelo de produção e consumo
sustentável analisados apresentam níveis diferentes de profundidade no tratamento de questões
relativas ao marketing. O que se pode concluir que, embora avanços importantes ocorreram no
debate e prática do marketing sustentável, é importante a continuidade de pesquisas,
desenvolvimento de novos conceitos e estímulos a novas práticas.
Marketing e sustentabilidade: conceitos e práticas das organizações
O marketing, mais especificamente, instituiu-se como ferramenta facilitadora para a circulação da
produção excedente no início do século XX. Com as novas técnicas, a produção aumentou
significativamente, exigindo mecanismos mais eficientes para seu escoamento. A partir da década
de 1950, os conceitos de marketing se modificaram para suportar este aumento da produtividade
de bens e serviços. É dentro deste contexto que se compreende o surgimento das ferramentas de
administração mercadológica utilizados até hoje, a saber, o mix de marketing disseminado por
Kotler (2007). Os chamados 4Ps incluem o desenvolvimento do produto, formação de preço,
distribuição e comunicação.
Com a pauta da sustentabilidade socioambiental enquanto fator a ser considerado nas práticas
sociais e econômicas a partir da década de 1990, especialistas e teóricos da gestão das
organizações passam a incorporar este debate ao arcabouço teórico. Na área de marketing,
observa-se o início dos debates, que trazem elementos da sustentabilidade socioambiental.
Autores já consagrados nesta área, bem como novos especialistas e teóricos do marketing, têm
introduzido a discussão e apresentado novas propostas para marketing, requalificado-o como
“ambiental”, “verde” “ecológico” ou “sustentável”.
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O principal disseminador dos conceitos do marketing, Philip Kotler, na edição de seu livro
“Administração de marketing” (2007), faz diversas atualizações, incorporando novas estratégias
ao marketing como, por exemplo, o comércio eletrônico e a criação de Brand Equity. A temática
socioambiental vem acoplada à responsabilidade social no último capítulo, denominado
“Gerenciamento de uma organização de marketing holístico”, mas não chega ainda a ser
abordada de forma transversal nos conceitos trabalhados pelo autor. De forma similar, no livro
“Marketing: criando valor para os clientes”, Churchill e Peter (2000) ressaltam a importância da
responsabilidade com o meio ambiente, mas apenas no sub-capítulo do capítulo 2, intitulado
“Análise ambiental”.
Em sua recente publicação Kotler em conjunto com os autores Hermanwan Kartajaya e Iwan
Setiawan incluiram um capitulo intitulado “Em busca da sustentabilidade ambiental“, no livro “
Marketing 3.0: as forças que estão definindo o novo marketing centrado no ser humano”, em que o
autores aprofundam o debate sobre a importância da sustentabilidade socioambiental como
oportunidade de negócio para as organizações e um desafio para humanidade.
Em 2007, a Harvard Business Review publicou uma coletânea sobre a estratégia de negócios
verdes. Os diversos artigos, tais como Building the green way de Charles Lockwood, Beyond
greening: strategies for a sustainable world de Stuart L. Hart,
entre outros, discutem as
estratégias de negócio focadas na sustentabilidade socioambiental como oportunidades para as
organizações, relatando casos bem e mal sucedidos de organizações globais. Os autores
compartilham a posição, segundo a qual as organizações podem e devem encontrar
oportunidades de negócios na temática socioambiental. Em função da pressão social, exigência
dos consumidores e/ou da regulação do Estado, as organizações terão que, inevitavelmente, se
ajustar a um comportamento menos impactante do ponto de vista socioambiental. No artigo de
Forest Reinhardt (2007), pode se encontrar a tradução do argumento para as estratégias de
marketing. O autor afirma que os
negócios sustentáveis exigem três táticas. Primeiro, a
organização precisa identificar clientes que pagam mais por produtos amigáveis ao meio
ambiente. Segundo, a organização tem de comunicar os benefícios dos produtos sustentáveis. E,
em terceiro lugar, o produto sustentável tem de ser de difícil imitação para garantir o retorno do
investimento.
Na literatura voltada especificamente para o marketing sustentável, notam-se tentativas de
fornecer respostas mais efetivas para a transformação dos conceitos tradicionais do marketing em
direção ao marketing sustentável. Especialistas da área incorporam conhecimentos da
problemática ambiental e iniciam uma produção teórica, na qual se propõe a inclusão do conceito
da “sustentabilidade socioambiental” de forma transversal.
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Em 1994, surgiu uma primeira publicação com visibilidade internacional para tratar do marketing
interrelacionando-o com a problemática da sustentabilidade socioambiental. Jacqueline Ottman,
no livro “Marketing verde: desafios e oportunidades para nova era do marketing”, afirma que o
marketing verde é aquele que projeta uma imagem de alta qualidade, incluindo a sensibilidade
ambiental quanto aos atributos de um produto e quanto ao registro de trajetória de seu fabricante.
O ponto central do argumento da autora é que a mudança de comportamento do consumidor
americano exigiu uma política de produção dos bens e serviços mais preocupada com o meio
ambiente, fato ilustrado por alguns exemplos empíricos como os casos da Sears que solicitou aos
seus 2300 vendedores para se tornarem sócios ambientais na redução de 25% da embalagem
excessiva até o ano de 1995
e Wal-Mart que lançou um programa de comercialização na loja,
em que produtos e embalagens ambientalmente preferíveis em recompensados com mostruários
tipo shelf-talkers especiais. OTTMAN:1994)
Recentemente Ottman (2011) publicou o livro The New Rules of Green Marketing: strategies,
tools, and inspiration for sustainable branding em que a autora atualiza os avanços das práticas de
marketing sustentável das corporações e a mudança do comportamento do consumidor. Segundo
a autora em 2008 foram investidos 290 bilhões de dólares em produtos e serviços de setores
como, agricultura orgânica, energia limpa, carros híbridos, ecoturismo, etc., contra 219 bilhões de
dólares em 2005. A autora afirma ainda que as pesquisas de mudança de comportamento do
consumidor apontam que 84% dos consumidores, de tempo em tempo, consomem produtos
verdes.
Sistematizando suas análises sobre marketing verde Ottman apresenta um quadro do novo
paradigma para a dinâmica do marketing.
paradigma do marketing verde
Marketing convencional
Marketing verde
umidores
Consumindo estilos de vida
Consumindo o que precisa
utos
"Do berço ao túmulo"
"Do berço ao berço"
Produtos
Serviços
Fontes globais
Fontes locais
Um tamanho para todos
Padrão regional
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eting e comunicação Benefícios dos produtos
oração
Valores
Vendas
Educação e empoderamento
Comunicação de uma mão só
Criação de comunidades
Publicidade paga
Boca a boca
Secreto
Transparente
Reativo
Proativo
Independente e autônomo
Interdependente e em aliança com os stakehold
Competitivo
Cooperativo
Departamentalizado
Holístico
Orientado pelo curto prazo
Orientado pelo longo prazo
Maximizando lucros
Triple bottom line
: Ottman, J.A. The new rules of green marketing. Berrett & Koehler, 2011, p. 46
O quadro ilustrado por Ottman apresenta uma proposta de mudança radical dos conceitos
tradicionais do marketing. O desafio principal se concentra em se desenvolver mecanismos no
ambiente dos negócios que permitam a implementação de tais propostas.
Seguindo o mesmo objetivo de Ottman, José Calomarde, especialista de marketing da
universidade de Alcalá Henares na Espanha, em seu livro “Marketing Ecológico” desenvolve uma
proposta do marketing ecológico. O autor o define “como um modo de conceber e executar a
relação de troca de modo a torná-la satisfatória a
todas as partes que dela participam, a
sociedade e o entorno natural, mediante desenvolvimento, formação de preços, distribuição e
promoção (...), contribuindo para a conservação do meio ambiente e desenvolvimento sustentável
da economia e sociedade” (CALOMARDE, 2000, p. 22).
O autor avança ao elaborar uma proposta de inclusão de um conjunto de pressupostos na
construção do mix do marketing, os 4 Ps. No desenvolvimento do produto, salienta a importância
de se planejar o desenvolvimento do produto do berço até a morte. Na formação de preço, o
destaque vai para a importância da inclusão das externalidades ambientais nos custos dos
produtos. A promoção deve ocorrer no sentido de informar e persuadir os indivíduos para o
consumo de produtos ecológicos. Por fim, a distribuição deve ocorrer de forma que impacte o
menos possível no meio ambiente.
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A contribuição para repensar o ciclo de produto, que faz parte do 4Ps, vem também de fora da
área de especialização de marketing.
No Brasil, a discussão teórica que põe em diálogo o marketing e a sustentabilidade
socioambiental é ainda mais recente, e nas suas principais expressões limita-se à introdução de
novas definições do marketing. O ambientalista Ricardo Voltolini, um dos primeiros especialista
em marketing verde no país, define-o como “todas as atividades desenvolvidas para gerar e
facilitar quaisquer trocas com a intenção de satisfazer os desejos e necessidades dos
consumidores, mas, desde que a satisfação de tais desejos e necessidades ocorra com um
mínimo de impacto negativo sobre o meio ambiente” (VOLTOLINI, 2006, p. 367).
O termo
marketing ecológico foi cunhado por Gino Giacomini Filho (2004), no livro
“Ecopropaganda”, o autor realiza uma discussão teórica sobre os desafios da comunicação e, em
especial, sobre a publicidade e o marketing na sua relação com a problemática socioambiental.
Giacomini elabora sua definição do marketing ecológico, invertendo o princípio do marketing
tradicional - de que os produtos devem se adaptar às necessidades do consumidor. É o
consumidor que deve alterar seus hábitos e atitudes para manter os sistemas ambientais
existentes de forma sustentada.
Reinaldo Dias (2007) na tentativa de organizar um novo modelo de marketing com foco na
problemática da sustentabilidade socioambiental traz avanços analíticos, na medida em que
propõe o “esverdeamento” do mix de marketing, os 4 Ps. Na sua
definição de marketing
ambiental, o autor afirma que o objetivo é a busca de soluções racionais para tornar competitivos
produtos que, de uma forma ou de outra, terão de incorporar no preço os custos ecológicos.
Detalhando sua proposta, Dias sugere o desenvolvimento do produto ecológico como, por
exemplo, produtos feitos de bens reciclados, produtos que podem ser reciclados ou reutilizados,
produtos ecoeficientes, que economizam água, energia etc., produtos com embalagens
ambientalmente responsáveis, produtos orgânicos ou serviços que alugam ou emprestam
produtos.
Na formação do preço, o autor elenca três fatores como determinantes para definição do preço do
produto ecológico, que são a percepção do consumidor, os próprios produtos e os preços da
concorrência e a estrutura de custos unitários. Na distribuição, o autor destaca como relevantes
três aspectos: minimizar o consumo de recurso e a geração de resíduos durante a distribuição,
criar um sistema eficiente de distribuição inversa para os resíduos e introduzir o fator ambiental
como uma nova variável na escolha dos distribuidores.
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Outra dimensão do marketing na qual foi incorporada a problemática socioambiental é a
construção das marcas. Hélio Silva (2007), em seu livro “Marketing: uma visão crítica”, ao tratar da
construção de marcas recorrendo à temática socioambiental como valor adicional, aponta para os
limites desta estratégia de marketing na colaboração com a problemática socioambiental. O autor
acena que o marketing da arquitetura das marcas cada vez mais se desloca da produção fabril
para a dos sentidos afetivos, sociais e culturais. Os impactos dessa mudança atingem todas as
esferas – da produção de um televisor a mercantilização de um projeto de conscientização de
problemas sócios ambientais. As mesmas técnicas de marketing são aplicadas em todos os
setores da sociedade: alimentação, bens industriais, saúde, lazer, educação, finanças etc. Os
alimentos do supermercado Pão de Açúcar pertencem ao “lugar de gente feliz”, o automóvel da
Fiat Stilo “é para que tem estilo, o cartão de crédito Bradesco Visa Infinite afirma que “o infinito é
um lugar para poucos”, o Bank Boston é para “simplesmente primeira classe”. Enfim, em níveis
diferentes, todo o processo de sedução é deslocado da finalidade de uso do produto.
Neste sentido a temática ambiental é um universo fértil de apropriação de valores culturais pelos
especialistas de marketing no processo de construção das marcas. O interessante é que, no
limite, no lugar de conscientizar a sociedade para o consumo consciente dos produtos e serviços
a estratégia de arquitetura das marcas com foco na temática ambiental pode até mesmo
potencializar consumo de bens e serviços indesejáveis para sociedade.
Do ponto de vista das práticas das organizações, observa-se também a intensificação de estudos
de caso na literatura que sistematiza casos de experiências bem sucedidas das grandes
empresas com suas estratégicas com foco na sustentabilidade socioambiental.
Em entrevista para a Revista Idéia Socioambiental sobre o tema “Criando uma cultura de
sustentabilidade na empresa”, o ex- presidente da indústria de carpetes canadense Interface, Ray
Anderson, descreve de seguinte maneira os benefícios das estratégias com foco na problemática
ambiental: “(...) em nossa companhia, o uso altamente eficaz do petróleo (para fins energético e
de matéria-prima) para a fabricação do carpete manufaturado resultou na redução de 88% (em
toneladas absolutas) nas emissões de gás de efeito estufa e de 80% no uso de água em relação a
1996. Tudo isso ocorreu em um contexto de aumento de dois terços nas vendas e de 100% no
faturamento.”
http://www.ideiasocioambiental.com.br/revista_conteudo.php?codConteudoRevista=55)
Grandes organizações fazem um esforço para divulgar sua imagem e ações vinculadas à
sustentabilidade socioambiental. A edição da revista ESPM de julho/agosto 2009 traz o artigo “A
propaganda sob a ótica de um novo consumidor & a sustentabilidade como atributo de valor”, no
qual a ex-gestora da Vale,
Bernadete Almeida (2009) aponta para as mudanças no
comportamento das organizações e cita o caso do Wal-Mart, Carrefour e Pão de Açúcar, que
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anunciaram a decisão de suspender as compras de fazendas envolvidas no desmatamento da
Amazônia em resposta a denúncias trazidas pelo Greenpeace. A autora destaca ainda que na
Natura a liderança sobre o processo de sustentabilidade está sobre a responsabilidade dos
principais acionistas, Luiz Seabra, Pedro Passos e Guilherme Leal.
Joel Makower (2009), consultor para grandes empresas em negócios sustentáveis, publicou o livro
“A economia verde: descubra as oportunidades e os desafios de uma nova era dos negócios” no
qual, de maneira otimista, fala sobre o rumo das organizações no caminho da sustentabilidade
socioambiental, trazendo um conjunto de casos bem sucedidos envolvendo empresas como WalMart, Nike, General Motors, Intel, Starbucks e Mcdonalds. De acordo com Makower, em 2008, o
Wal-Mart e a Nike foram as maiores compradoras de algodão orgânico no mundo. A Starbucks foi
uma das maiores compradoras mundiais do mercado de café pelo sistema de comércio justo. O
Mcdonald foi um dos maiores compradores de produtos recicláveis (2009).
O livro de Fernando Almeida (2009), presidente-executivo do Conselho Empresarial Brasileiro
para o Desenvolvimento Sustentável, intitulado “Experiências empresariais em sustentabilidade:
avanços, dificuldades e motivações de gestores empresariais” traz casos de sucessos nacionais
na área de gestão sustentável tais como, 3M do Brasil, Alcoa Alumínio, Amanco Brasil,
Anhanguera Educacional, entre outras. Almeida cita o caso de sucesso do Banco HSBC com a
criação do Cartão Instituto HSBC Solidariedade. A estratégia do negócio consiste no seguinte:
“(...) todo mês, os clientes doam um valor que varia de R$ 5 a R$ 30, descontado na fatura e
revertido automaticamente para os projetos selecionados para receberem o apoio financeiro. Em
contrapartida, o banco abre mão de cobrar a anuidade do cartão e doa para o Instituto HSBC
Solidariedade parte da receita obtida com o produto. Em 2008, R$ 5,3 milhões foram arrecadados
por meio desse produto, que contabilizava 81 mil clientes em dezembro” (2009, p. 159-160).
Embora estas práticas de “marketing sustentável” das organizações devam ser comemoradas é
importante destacar que são ações periféricas que possuem pouca representatividade no
ambiente dos negócios. Em uma pesquisa sobre como o setor bancário brasileiro desenvolve seu
marketing para os produtos “sustentáveis” em relação aos produtos tradicionais, Helio Silva, Lis
Bellagamba e Paulo Bessa Neto (2010), investigaram no portfólio de quatro instituições
financeiras, Bradesco, Itaú, Banco Santander e Banco do Brasil quatro produtos: Cartões de
Crédito, Linha de Crédito e Fundos de Investimentos. Os resultados da pesquisa apontaram que
a problemática socioambiental é tratada em um plano secundário. A taxa de administração do
Fundo de Investimento Sustentável socioambientalmente do Banco do Brasil é de 2,5% contra
1,5% do Fundo de Investimento Tradicional (FIT), isto é, a taxa de administração do FIS é 66%
maior do que do FIT. O cartão de crédito do Bradesco, que apóia uma causa ambiental, possui
uma taxa de anuidade superior ao dobro do cartão tradicional. O único caso de vantagem para o
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produto sustentável é a linha de financiamento para micro crédito do banco Real, Banco do Brasil
e do Bradesco com uma taxa de juros menor do que outras linhas de financiamento.
Em resumo, as propostas teórico-analíticas apresentadas acima avançam na inclusão da temática
socioambiental no sentido de amenizar o impacto da produção de bens e serviços no meio
ambiente. Autores de renome
como Kotler (2007) e Churchill (2000) incorporaram nas suas
reflexões e proposições a temática socioambiental, mas ainda de forma marginal. Os especialistas
em marketing e em negócios sustentáveis, tais como Ottman (1994), Calomarde (2000), Voltolini
(2006) e Dias (2008), abrem um campo de reflexão e propostas de conceitos para um marketing
sustentável, abordando a temática socioambiental de forma mais transversal e reformulando os
4Ps. No entanto, as especificações analíticas são ainda incipientes o que abre espaço para novas
pesquisas empíricas capazes de contribuírem para a construção teórica. Os estudos de caso,
como os apresentados por Almeida (2009) e Makower (2009), por sua vez, trazem o universo de
experiências inovadoras na gestão sustentável das organizações, mas apóiam-se num conjunto
restrito de organizações e tendem a repetir os casos bem sucedidos.
Desta forma, para se aprofundar as análises dos conceitos e práticas do marketing sobre a
perspectiva da sustentabilidade socioambiental será investigado as ações das iniciativas, GRI,
Plataforma por uma Economia Verde e Responsável , ISO 26000 e o ISE, no que se refere ao
estimulo para um marketing sustentável no ambiente dos negócios.
O procedimento metodológico da pesquisa foi à análise documental das iniciativas investigadas.
As categorias de análise da investigação para se aferir no nível de comprometimento com as
ações de marketing sustentável das iniciativas foram: Objetivo do marketing, Mix de marketing
(Produto, Preço, Praça e Promoção) e as ações relativas ao consumo. Desta forma,
primeiramente serão analisadas as ações de cada uma das inciativas à luz destas categorias e
finamente será desenvolvida uma tabela comparativa entre as iniciativas para então investigarmos
o estágio de cada uma das iniciativas com relação a ações que estimulem um marketing
sustentável no ambiente dos negócios.
GRI- Global Reporting InitiativeFundada em 1997, a “Global Reporting Initiative” é uma ampla rede multistakeholder composta
por milhares de especialistas de dezenas de países em todo o mundo que tem como objetivo
induzir práticas de gestão sustentável. Trata-se de uma importante iniciativa que colabora
oficialmente com programa das Nações Unidas para o Meio Ambiente e, atualmente, mais de
1000 grandes organizações recorrem ao GRI como forma de prestação de contas das práticas
sustentáveis com a sociedade. O relatório fornece para as organizações diretrizes de como medir,
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divulgar e prestar contas para stakeholders internos e externos do desempenho organizacional
visando o desenvolvimento sustentável. As diretrizes de estimulo a práticas sustentáveis são
tratadas em dois grandes eixos: a governança corporativa e o modelo de gestão das
organizações. Desta forma, será investigado como questões relativas ao marketing são abordadas
pelo GRI.
Os indicadores do GRI que tratam do tema do marketing não abordam qual deve ser o objetivo do
marketing, estes se concentram principalmente no desenvolvimento do produto, comunicação e
na satisfação do cliente. No desenvolvimento do produto, por exemplo, é investigado o ciclo de
vida do produto com o objetivo de aferir questões relativas à saúde e segurança dos clientes no
uso do produto ou serviço. No processo de comunicação, os indicadores tratam do tipo de
informação fornecida para os consumidores e se as organizações cumprem com a legislação de
rotulagem, publicidade e promoção. Finalmente os indicadores apontam as práticas relacionadas
à satisfação do cliente, isto é, quais são os procedimentos de medição de satisfação de clientes
que as organizações desenvolvem.
Nos parâmetros da forma de gestão e indicadores de desempenho proposto pelo relatório, apenas
no tópico “Responsabilidade pelo produto” é que as questões relativas ao marketing são
abordadas. Desta forma, a iniciativa do GRI em induzir boas práticas de gestão sustentável nas
ações de marketing abrange parte dos conceitos de marketing. Questões relativas a formação de
preços, distribuição e consumo, por exemplo, não são tratadas de forma efetiva.
Plataforma por uma economia inclusiva, verde e responsável (PEIVR)
Fruto dos debates realizados durante a reunião anual do Conselho Internacional do Instituto Ethos
e na 10 ª Conferência Internacional Ethos, em São Paulo, em maio de 2010, a plataforma por uma
economia inclusiva,
verde e responsável tem como objetivo propor diretrizes básicas para a
atuação das empresas que estimule a transição do modelo de produção e consumo
contemporâneo rumo a sustentabilidade. Isto é, uma economia verde que assegure uma relação
amigável entre os processos produtivos da sociedade e os processos naturais, promovendo a
conservação, a recuperação e o uso sustentável dos ecossistemas e tratando como ativos
financeiros de interesse público os serviços que eles prestam à vida.
O eixo central desta iniciativa é o desenvolvimento de uma cultura de sustentabilidade na
sociedade. O pressuposto é de que com o desenvolvimento da cultura de sustentabilidade
aumentará o nível de exigência dos cidadãos e organizações em relação aos bens e serviços
públicos e privados e, em conseqüência, ampliará o espaço para diferenciação dos produtos e
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comportamentos das empresas. As principais propostas de mudanças nas práticas das
organizações rumo a uma economia verde são:
• Desenvolver valores que fundamentem visões que correlacionem os interesses individuais com o
comportamento socialmente responsável e sustentável;
• Desenvolver e disseminar para os cidadãos (investidores e consumidores) informações e
conhecimentos sobre os custos e benefícios das mudanças de processos, produtos e
comportamento;
• Produzir e disseminar informações sobre os atributos de sustentabilidade dos produtos e
serviços;
• Desenvolver capacidade de análise e avaliação das informações.
Analisando as diretrizes da plataforma por uma economia inclusiva, verde e responsável, à luz dos
conceitos de marketing sustentável, nota-se que o elemento central das diretrizes desta iniciativa
está na idéia de que a transformação do modelo de produção e consumo para patamares mais
sustentáveis depende, principalmente, de uma maior conscientização do consumidor acerca das
problemáticas socioambientais e as necessidades de mudanças. Neste sentido, a comunicação
entre, produtores e consumidores, torna-se a principal aposta desta iniciativa, questões relativas
ao desenvolvimento dos produtos, formação de preços e sistema de distribuição não são tratadas
de forma direta. A proposta desta plataforma, aparentemente, aposta suas fichas na capacidade
do consumidor em induzir as organizações para práticas mais sustentáveis.
ISO 26000
Em 2004, a ISO realizou em Estocolmo, na Suécia, uma conferência na qual se decidiu pela
elaboração da norma. O Brasil e a Suécia, por meio de seus organismos de Normalização,
Associação Brasileira de Normas Técnicas (ABNT) e Instituto Sueco de Normalização (SIS), foram
eleitos para presidir o grupo de trabalho encarregado de elaborar a Norma Internacional de
Responsabilidade Social. Segundo a ISO 26000, a responsabilidade social se expressa pelo
desejo e pelo propósito das organizações em incorporarem considerações socioambientais em
seus processos decisórios e a responsabilizar-se pelos impactos de suas decisões e atividades na
sociedade e no meio ambiente. Isso implica um comportamento ético e transparente que contribua
para o desenvolvimento sustentável, que esteja em conformidade com as leis aplicáveis e seja
consistente com as normas internacionais de comportamento. Também implica que a
responsabilidade social esteja integrada em toda a organização, seja praticada em suas relações
e
leve
em
conta
os
interesses
das
partes
interessadas.
12
A norma fornece orientações para todos os tipos de organização, independente de seu porte ou
localização, sobre:
•
Conceitos, termos e definições referentes à responsabilidade social;
•
Histórico, tendências e características da responsabilidade social;
•
Princípios e práticas relativas à responsabilidade social;
•
Os temas centrais e as questões referentes à responsabilidade social;
•
Integração, implementação e promoção de comportamento socialmente responsável em toda a
organização e por meio de suas políticas e práticas dentro de sua esfera de influência;
•
Identificação e engajamento de partes interessadas;
•
Comunicação de compromissos, desempenho e outras informações referentes a responsabilidade
social.
No âmbito do marketing a ISO 26000 aborda questões relativas ao ciclo de vida do produto,
concorrência, formação de preço, comunicação e consumo sustentável. No desenvolvimento do
produto, a norma estimula a redução dos impactos ambientais dos produtos e serviços, o aumento
do desempenho socioeconômico ao longo do seu ciclo de vida, a preocupação com a segurança
dos produtos e o desing universal dos produtos. Um aspectos que merece destaque na norma é a
preocupação de que os produtos satisfação as necessidades básicas dos consumidores e que
sejam benéficos socioambientalmente. Isto é, a ISO 26000 chama a atenção das organizações do
papel da função social dos produtos em atender interesses coletivos.
Sobre a concorrência a preocupação é em garantir uma concorrência leal, isto é, as organizações
devem respeitar a lei de concorrência leal vigente no País. Já as diretrizes de formação de preço a
norma ao tratar do tema marketing justo aborda a importância em se divulgar abertamente o total
de preços e impostos dos produtos, porém, questões como, por exemplo, internalização dos
custos socioambientais nos produtos, pagamento justo da cadeia de fornecimento de matérias
primas e prestação de serviços não são tratadas.
A comunicação é, provavelmente, a principal ferramenta do marketing que a ISO 26000 recorre
como
forma
de
induzir
socioambientalmente.
as
organziações
a
um
comportamento
mais
responsável
A norma destaca a importância de fornececer informações sobre as
características do produto; informações completas e transparentes sobre a qualidade, impactos
ambientais e informações sobre a forma de acesso aos produtos; nas publicidades não recorrer a
textos e imagens que pepetuem os esteriótipos de sexo, raça, genero, etc. Nota-se que o esforço
da norma na área de comunicação é de estimular as organizações a desenvolverem suas
estratégais de comunicação com objetivo de atender os interesses dos consumidores e da
sociedade e não apenas interesses econômicos.
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Dos conceitos do composto do marketing, 4 Ps (produto, preço, praça e promoção) apenas a
praça, isto é, a
14
às mudanças climáticas ganharam mais destaque e relevância, dando origem à sétima dimensão
do questionário.
No desenvolvimento do produto na Dimensão Ambiental o ISE investiga no planejamento das
organizações, como as questões ambientais são incorporadas aos produtos e serviços. Ainda na
Dimensão ambiental o índice levanta o consumo e preocupação com os recursos naturais pelas
organizações. Já na Dimensão Natureza do Produto o ISE aborda os impactos do uso do produto
para o consumidor, neste caso, o objetivo é de verificar a função social do produto. Este ponto
merece destaque, pois, ao tratar da função social do produto o ISE provoca para discussão do
objetivo do marketing. Embora a iniciativa não aprofunde esta questão trata-se de uma importante
provocação ao ambiente dos negócios sobre a finalidade principal de um produto ou serviço o que
confronta com os pressupostos tradicionais do marketing que tem seu foco em atender desejos e
necessidades dos consumidores e os interesses das organizações
independente das
necessidades coletivas.
Na formação de preços, o ISE, na Dimensão econômico financeiro, trata apenas da defesa da
concorrência. O índice investiga se as organizações desenvolvem ações que aborde a
importância da concorrência para seu público interno. Questões relativas a preços justos e a
incorporação das externalidades socioambientais nos produtos e serviços, por exemplo, não são
tratadas pelo índice.
A comunicação, como no caso da ISO 26000, é a principal ferramenta de marketing que o ISE
trata. Na Dimensão Natureza do Produto, o índice investiga o cumprimento legal das organizações
na informação da composição dos produtos e modo de produção. Na Dimensão Social a questão
da privacidade dos consumidores com o uso da informação pelo marketing é
profundidade. Um conjunto de questões como, por exemplo,
tratado com
se “A companhia tem política
corporativa visando impedir que sejam utilizadas de forma não previamente autorizada as
informações sobre clientes/consumidores ou outras partes com as quais se relaciona no curso de
suas atividades usuais ou em seus esforços comerciais, visando preservar a privacidade do
cliente/consumidor e do cidadão em geral”, é abordado.
Ainda sobre esta necessidade de garantir o respeito à privacidade e o uso adequado e consentido
das informações coletadas sobre seus clientes/consumidores ou outras partes com as quais se
relaciona no curso de suas atividades usuais ou em seus esforços comerciais o índice investiga as
seguintes questões que circunscrevem o tema:
atendimento da demanda dos clientes,
participação dos clientes na avaliação dos impactos sociais dos produtos, pesquisa com os
clientes e representantes sobre necessidades e sustentabilidade, participação dos representantes
dos clientes nas campanhas de educação para sustentabilidade, respeito a norma da
acessibilidade NBR 9050/ABNT.
15
Finalmente, o ISE aborda um conjunto de questões que trata do consumo. Temas como saúde
alimentar, educação ambiental, estilo de vida saudável, etc., são investigados. Questões, como,
por exemplo, “se a companhia promove atividades para educação nutricional do consumidor e
promoção de estilos de vida saudáveis como forma de prevenir ou minimizar os possíveis
impactos negativos do consumo de alimentos industrializados que produz ou comercializa sobre a
saúde”, investigam se as organizações desenvolvem ações para um consumo sustentável.
Concluído a descrição e analise documental das iniciativas , a tabela 1 (Síntese das ações das
iniciativas com foco no marketing sustentável socioambientalmente), faz uma analise comparativa
das estratégias de marketing com foco na sustentabilidade socioambiental desenvolvidas pelas
iniciativas.
Tabela 1. Síntese das ações das iniciativas com foco no marketing sustentável
socioambiental mente
Iniciativas
Objetivo
Produto
Preço
Praça
Promoção
Consumo
MKT
GRI
NÃO
SIM
NÃO
NÃO
SIM
NÃO
PEIVR
NÃO
NÃO
NÃO
NÃO
SIM
NÃO
IS0 26000
NÃO
SIM
SIM
NÃO
SIM
SIM
ISE
SIM
SIM
SIM
NÃO
SIM
SIM
Conforme a tabela 1, o ISE, se apresenta como a inciativa que mais aborda as questões relativas
ao marketing sustentável socioambientalmente para estimular o ambiente dos negócios a um
comportamento mais responsável. Vale destacar que das iniciativas analisadas o ISE foi a única
que, de maneira superficial, mencionou a questão da função social do produto, ou seja, o objetivo
final do marketing.
A segunda iniciativa mais comprometida com as questões relativas ao
marketing socioambientalmente sustentável foi a ISO 26000. Como se pode observar a iniciativa
deixa de abordar o objetivo do marketing e a praça. Aliás, o objetivo do marketing é tratado
apenas pelo ISE e a praça não é abordada por nenhuma das inciativas. Em um terceiro nível de
comprometimento com as questões relativas ao marketing socioambientalmente sustentável o
GRI trata do desenvolvimento do produto e da comunicação e finalmente a Plataforma por uma
Economia Verde e Responsável aborda apenas questões relativas a comunicação.
Embora a pesquisa não tenha aprofundado a investigação dos motivos pelas quais as iniciativas
recorrerem mais ou menos a esta ou aquela categoria analisada, é possível afirmar que a praça,
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ou seja, os mecanismos de distribuição dos produtos ou serviços não são reconhecidos como
elementos impactantes socioambientalmente no ambiente dos negócios. Da mesma forma, o
objetivo do marketing, isto é, o debate sobre o confronto entre o atendimento dos desejos e
necessidades individuais e as demandas coletivas da sociedade também não aparece nas
iniciativas.
De todas as categorias analisadas a comunicação é a mais explorada pelas iniciativas. As
análises apontaram que a informação ao cliente/consumidor sobre a dinâmica de produção e
comercialização dos bens e serviços é a principal aposta das iniciativas para se avançar em um
ambiente
de
negócios
mais
sustentável.
Ou
seja,
as
iniciativas
acreditam
que
um
cliente/consumidor mais consciente pode induzir as organizações a um modelo de negócio mais
sustentável. Uma hipótese é que como se tratam de iniciativas com sua origem no ambiente dos
negócios, provavelmente, a aposta das iniciativas é na mudança pelo mercado, ou mais
precisamente pelo comportamento do consumidor, que por sua vez precisa estar bem informado
para provocar a mudança do sistema produtivo.
Concluindo, a pesquisa demonstrou que estas iniciativas apresentam níveis de estímulos para o
desenvolvimento de estratégias de marketing incorporando as questões da sustentabilidade
socioambiental distintos. Embora não seja objetivo desta pesquisa fazer um ranqueamento entre
as iniciativas é importante destacar que, o ISE e a ISSO 26000, apresentam uma proposta de
maior estimulo ao ambiente dos negócios para incorporarem ações relativas ao marketing
socioambietnalmente sustentável quando comparamos ao GRI e a Plataforma por uma Economia
Verde e Responsável.
Considerações Finais
Os debates teóricos sobre o marketing na perspectiva da sustentabilidade e as práticas das
organizações acenam para mudanças importantes na lógica de pensamento tradicional do
17
que se amplie a compreensão de especialistas da área de marketing sobre a necessidade da
mudança de paradigma, isto é, um marketing que atenda a necessidades econômicas e
socioambientais, individuais e coletivas.
Quanto às práticas das organizações de estratégias de marketing na perspectiva da
sustentabilidade é possível observar avanços. Porém, trata-se de ações pontuais e isoladas de
um grupo de organizações o que não se configura como uma mudança de paradigma. Na maioria
dos casos são estratégias que buscam uma diminuição nos custos de produção, como por
exemplo, a reciclagem de insumos, e estratégias que visam melhorar a reputação das
organizações, tais como, financiamentos de projetos socioambientais. Como aponta Laville (2009)
o estágio atual de responsabilidade socioambiental no ambiente dos negócios é
motivado
principalmente pela prevenção de riscos e com a preocupação com a reputação fazendo com que
as organizações desenvolvam uma postura mais ativa de ecoceficiência. Isto é, a mudança de
paradigma rumo a um marketing sustentável, ainda em processo, exige que as organizações
incorporem, verdadeiramente, a sustentabilidade
à estratégia da empresa e ao seu modelo
econômico, ou seja, uma abordagem orientada para as oportunidades de mercado.
Respondendo a questão principal deste artigo, se os avanços teóricos do na perspectiva da
sustentabilidade estão em sintonia com as práticas das organizações, a literatura do marketing
aprofunda e apresenta um leque maior de propostas para uma administração mercadológica
sustentável do que as iniciativas analisadas. Isto não significa uma dicotomia entre a literatura e
as iniciativas. É importante destacar que a literatura do marketing se desenvolve por meio da
descrição de casos de sucesso e com pressupostos normativos de um marketing sustentável o
que permite uma amplitude maior das propostas para uma administração mercadológica
sustentável.
Concluindo, as análises teóricas e práticas do marketing na perspectiva da sustentabilidade
indicam uma nova plataforma de administração mercadologia interessante do ponto de vista da
sustentabilidade. O principal desafio é de como dinamizar estes novos conceitos e práticas no
ambiente dos negócios. O marketing se insere em um contexto político, econômico, social e
cultural que coloca limites para seu desenvolvimento. Dentro deste cenário, a continuidade destas
iniciativas, bem como, a inserção dos debates e novos conceitos de marketing sustentável na
academia podem colaborar com o avanço de uma administração mercadológica sustentável.
O artigo não encerra a importância de novas pesquisas sobre o tema, ao contrário, suscita para a
necessidade de se investigar os mecanismos para se avançar na escala de casos bem sucedidos
de marketing sustentável.
Compreender como ocorre a participação dos especialistas em
marketing sustentável nas iniciativas apresentadas; Investigar
como acontece inserção dos
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conceitos de marketing sustentável na formação dos profissionais; Investigar as dificuldades das
organizações em internalizar os conceitos de marketing sustentável, podem colaborar para se
avançar rumo a uma administração mercadológica sustentável.
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ISE
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