MONOGRAFIA RODOLFO

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1 INTRODUÇÃO
As empresas tem como seu público-alvo os seus clientes, que são cada vez
mais exigentes, aumentando o seu poder de escolhas proporcionando a um
aumento na competitividade no ramo empresarial destacando-se quem obtiver maior
capacidade
em
impulsionar
a
diversificação
em
ferramentas
que
deem
possibilidades a atender essas necessidades desses clientes emergentes.
O mercado passou uma grande mudança no sec. XX/XXI, a maneira como
fizemos marketing e as suas ferramentas que compomos para almejar os melhores
resultados também. O marketing, ultimamente está assumindo diretamente uma
postura comportamental na vida dos consumidores. Estes, por sua vez, passaram a
assumir atitudes cada vez mais exigentes, e fica à responsabilidade do marketing
analisar o comportamento de cada consumidor, para chegar próximo do que o
público de fato deseja e infiltrar na mente do consumidor.
Entretanto o marketing é um meio altamente nutrido de métodos que torna
necessário
em
promover
interesse
do
consumidor,
onde
satisfaz
essas
necessidades sendo uma valiosa ferramenta no equilíbrio social, com propósito das
empresas desenvolverem bons produtos, adequando-o as necessidades do
mercado, adotando preços realistas e atrativos de acordo com a realidade do
mercado.
O aspecto do programa de comunicação de marketing, que é um estudo na
empresa Paraguassu Veículos e Peças Ltda da cidade de Cruz das Almas, como
meios de angariar as vendas, é necessário a identificação da aplicação da
comunicação integrada de marketing que deram resultados positivos para a
empresa. Verificar a influencia do direcionamento da comunicação ao público-alvo e
detectar a efetividade das promoções de vendas para a motivação de compra dos
consumidores, onde o ideal é reforçar apelos promocionais e a fixação de sua
imagem e/ou de seus produtos utilizando, principalmente as seis programas de
comunicação integrada de marketing, que são: Propaganda, Promoção de Vendas,
Relações Públicas e Assessoria de Imprensa, Eventos e Experiência, Marketing
Direto, Vendas Pessoais.
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Por atuar na área de vendas de veículos automotores, o presente estudo traz
a motivação pessoal em entender melhor a dinâmica desse segmento, onde a
cidade dispõe de revendas de outras montadoras com modelos novos e usados
concorrentes, dando aos consumidores maior variedade de escolha e tornando o
desafio de atrair e fidelizar clientes ainda maior. Portanto um estudo como esse
possibilitará uma oportunidade de maior compreensão de como a comunicação
integrada de marketing pode ser estratégica para a melhoria dos resultados positivos
das vendas na empresa Paraguassu Veículos e Peças Ltda.
Assim a importância do trabalho se traduz em fornecer elementos
informacionais que propiciem outras investigações a cerca de técnicas e
metodologias mercadológicas que auxiliem as empresas na tomada de decisões
referente à área pesquisada. Tal trabalho torna-se relevante para os acadêmicos ao
buscar descrever os aspectos inerentes às práticas de marketing que envolvem o
composto promocional sobre o ponto de vendas em revenda de veículos
automotores, pois é lá onde a decisão de compra acontece de fato e os
consumidores encontrarão exposições de produtos e a experimentação, uma vez
que existe poucas publicações tratando desse tema e levando em conta as
especificidades regionais e culturais do local de estudo.
Nesse sentido o mercado, de um modo geral, impõe ritmo acelerado e
barreiras desafiadoras às empresas, tornando a competitividade um sinônimo de
sobrevivência e expansão para os diversos modelos de negócios. Diferenciar-se
entre os inúmeros concorrentes e marcas na busca de garantir espaço na memória e
atenção na opção de compra dos consumidores, torna-se ainda mais desafiador em
uma realidade globalizada com apelos regionalizados onde as peculiaridades do
local e a cultura de um grupo de indivíduos sinalizam adequações e empatia para
uma comunicação personalizada. Diante desses fatos questiona-se: De que maneira
as ações do Programa de Comunicação Integrada de Marketing aplicadas na
empresa Paraguassu Veículos e Peças LTDA, na cidade de Cruz das Almas-BA,
podem influenciar as vendas?
Nesse contexto o objetivo geral dessa pesquisa é avaliar de que maneira as
ações do Programa de Comunicação Integrada de Marketing aplicadas na empresa
Paraguassu Veículos e Peças Ltda, na cidade de Cruz das Almas - BA, podem
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influenciar as vendas, no ano de 2016. Especificamente pretendeu identificar as
ações de comunicação integrada de marketing na empresa Paraguassu Veículos e
Peças Ltda; verificar a influência do direcionamento da comunicação ao público-alvo;
detectar a efetividade das promoções de vendas para a motivação de compra dos
consumidores.
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2 REVISÃO DE LITERATURA
2.1 MERCADO DE VEÍCULOS NO BRASIL E O PERFIL DO CONSUMIDOR
É notável que ao longo dos anos no Brasil houve um aumento expressivo na
quantidade de investimento no setor automotivo, tanto nacional como importados,
onde esse segundo foi o que mais investiu. Nesse investimento percebe-se
crescimento na geração de empregos e renda, proporcionando novos serviços com
desenvolvimento em novas tecnologias.
Naturalmente, esse crescimento proporciona uma melhora no Produto Interno
Bruto - PIB, aquecendo a economia do país. Isso em termos práticos proporciona
uma geração de 1,3 milhões de empregos diretos e indiretos. (Barros e Andrade,
2012, p.01).
O Brasil por ser um país que tem politicas fiscais atrativas, um cenário com
economia favorável ao investimento proporcionou num alvo dos investidores
estrangeiros, ao mesmo tempo, fazendo com que os nacionais adequassem aos
novos concorrentes. Atualmente o Brasil encontra-se no ranking de 7º país com
maior mercado de consumo de veículos automotores ficando atrás somente dos
seguintes países: China, EUA e Japão, Alemanha, Índia e Grã-Betanha. Sendo que
o primeiro do ranking é o maior com potencial de investimento no Brasil.
Figura 1: Ranking dos países que mais vendem veículos
Fonte: Auto Esporte 2015
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Um dado essencial na analise é que, antigamente, as únicas marcas existentes e
com forte comércio - que ate hoje possuem uma valiosa fatia do mercado - eram
Chevrolet, Fiat, Ford e Volkswagen. Segundo Chernatony (2001, apud LEÃO E
NETO, 2003 apud BARROSO e ANDRADE, 2012) marcas “são valiosas tanto para
as organizações como para os clientes e propõe que a interseção dos valores dos
dois lados (oferta e demanda) constrói o valor das marcas, de acordo com a
percepção de ambos de que valores sejam estes”. Isso fez com que os
consumidores construíssem apego por uma marca.
Assim Rocha e Christensen(2008, p.16), afirmam que:
Alterações no comportamento dos consumidores são, muitas vezes, o
resultado de adaptações a mudanças ambientais. Algumas dessas
alterações poderão ser de caráter conjuntural, desaparecendo com a volta
da situação anterior. Outras, contudo, são de caráter estrutural,
modificando, em nível mais profundo, atitudes, crenças e comportamento.
Mas, hoje em dia, o mercado brasileiro está bastante nutrido de novos
fabricantes trazendo produtos com investimentos ousados e cada vez ganhando o
mercado nacional, com propostas inovadoras oferecendo itens de séries, design
inovador e arrojado; além de preços atrativos aquecendo a rivalidade entre os
concorrentes.
Segundo Santos (2001, p.49 apud BARROSO e ANDRADE, 2012, p.3): Com
a criação nos anos 1950, o Grupo Executivo da Indústria Automotiva (GEIA)
objetivava-se o estimulo à produção local. A abertura do mercado nos anos 1990,
com o crescimento da demanda nos mercados de países em desenvolvimento e as
políticas governamentais favoráveis, foram acompanhados por uma aceleração dos
investimentos das montadoras e de seus fornecedores em novas unidades e na
modernização de plantas existentes. Como ilustrado na Figura 2, a chegada das
empresas no Brasil.
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Figura 2 Montadoras – Chegada ao Brasil
Fonte: ANFAVEA 50 anos – Historia 2006
Segundo Almeida (2006, apud BARROSO e ANDRADE, 2012, p.4) “nesse
período, empresas do setor automotivo oriundas de países desenvolvidos vieram
para o Brasil com a abertura do mercado, incentivados pelo Regime Automotivo e
também devido à maturação e acirramento da concorrência em seus mercados
maduros”. Esse fator cria uma disputa de mercado entre as marcas e, ao mesmo
tempo, fornece aos clientes uma diversidade de produtos e serviços. Num olhar
social, promove, outrossim, a geração de novos empregos especializados e a
própria mão de obra simples. Numa visão de marcado nacional, essas disputas
mercadológicas agrega valor no Produto Interno Bruto do país.
O ramo de automóveis tornou o mercado muito agressivo e competitivo, por
exigências dos consumidores os produtos acabam tornando obsoletos com muita
facilidade e acaba destacando-se a montadora que melhor tiver adequação aos seus
produtos em relação à concorrência. Assim para Schumpeter (1942, p.83) apud
Vieira e Ferreira (2013, p.1).
A inovação é o processo de criação do novo e destruição do que está se
tornando obsoleto. Inovação é a capacidade da empresa de superar a
concorrência perfeita, estabelecendo uma situação de monopólio temporário
ao criar um novo mercado para seus produtos.
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São diversas oportunidades que levam a uma pessoa adquirir uma marca ou modelo
de carro. Na fase de aquisição o “cliente” consumidor, irá fazer um levantamento da
melhor aquisição em relação a preço e produto em oferta, a marca será um grande
diferencial onde são uns dos fatores essenciais, na aquisição como defende Aaker:
Uma marca é um nome diferenciado e/ou símbolo (tal como um logotipo,
marca registrada, ou desenho de embalagem) destinado a identificar os
bens ou serviços de um vendedor ou de um grupo de vendedores e a
diferenciar esses bens e serviços daqueles dos concorrentes. Assim, uma
marca sinaliza ao consumidor a origem do produto e protege tanto o
consumidor quanto o fabricante, dos concorrentes que oferecem produtos
que pareçam idênticos (AAKER, 1998, p. 7).
Outros fatores essenciais na hora de adquirir um veículo, que torna decisivo,
fazendo o cliente tenha amplo poder de negociação, seriam eles: A segurança para
a família, Preço, confiança na marca (qualidade), menor consumo de combustível,
maior prazo de garantia, acessórios disponíveis, design atual e atendimento no ato
da compra.
A aquisição do automóvel representa também um simbolismo de poder,
segundo estudo realizado com consumidores masculinos, sobre o significado de
carro, mostrando o prazer agregado a posse, segundo agencia de propaganda
Salles (1993) apud Rocha e Christensen (2008, p.59):
a) Conquista – do próprio carro ou de indivíduos do sexo oposto, por meio do
carro;
b) Poder – a pessoa se percebe como “menos vulnerável, mais veloz, mais viril”;
c) Intimidade – o carro é antropomorfizado, sendo visto como “companheiro,
divide bons e maus momentos, (...) compartilha prazeres sem atormentar
juízos ou sermões”;
d) Segurança – as pessoas consideram que “o carro protege, zela, guarda a
família e os filhos; é como um envoltório que as separa do mundo ‘lá fora’.”
Do que adianta as empresas se adequarem com seus produtos inovadores,
com qualidade, e quando o cliente chega à concessionaria para fazer uma cotação
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ou pesquisa de mercado, e não for muito bem atendido?
É necessária uma
qualificação da equipe de vendas, os consultores devem estar alinhados às
novidades da montadora, conhecer o produto, tanto o qual trabalha quanto aos
produtos da concorrência, para possíveis questionamentos. É necessário descobrir
os desejos do consumidor, montar uma estratégia focada nos atributos mais
valorizados que atendam aos clientes.
2.2 ENTENDIMENTO SOBRE MARKETING
As organizações, sejam as com fim de lucro sejam as sem fins lucrativos,
periodicamente se planejam para dar respostas às demandas e atender as
necessidades do mercado. A nova conjuntura econômica no Brasil proporcionou
além da ampliação da competição das empresas nos diferentes mercados, a
utilização de uma ferramenta importante para inovação e liderança empresarial: o
marketing. A redução da inflação e sua manutenção em patamares bastante
reduzidos, para os padrões brasileiros, têm implicado uma diminuição da dispersão
dos preços praticados. Essa situação vem sendo configurada como resultado da
maior capacidade de comparação dos consumidores aliada à intensificação da
concorrência.
O reflexo desse cenário tem forçado as organizações a praticarem preços
competitivos, porém, só isso não basta para a definição de um posicionamento de
fato competitivo. É preciso estabelecer vantagens mercadológicas sustentáveis.
Nesse ambiente, para que o marketing possa efetivamente desempenhar seu papel
com eficácia e eficiência, é preciso antes de tudo compreendê-lo conforme Kotler
(1998, p. 03): “(...). Podemos definir o marketing como o processo social e gerencial
através do qual indivíduos e grupos obtém aquilo que desejam e de que necessitam,
criando e trocando produtos e valores uns com os outros”.
Então, as empresas devem empenhar-se ao máximo em conhecer as
necessidades, desejos e demandas de seus clientes. Para Rocha (1999), a maioria
das companhias voltadas para marketing tem respostas para todos os o quê, onde,
quando e como da demanda dos consumidores. No entanto, para influenciar a
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demanda, os profissionais de marketing precisam responder a mais um pergunta:
além de saberem os o quê e onde da demanda, precisam saber por que pessoas
desejam as coisas que compram?
Entende-se daí, que é preciso coordenar esforços no sentido de conduzir as
operações de uma empresa focada nas razões de consumo do mercado.
Administração de marketing é definida como análise, planejamento,
implementação e controle dos programas destinados a criar, desenvolver e
manter trocas de benefício com os compradores-alvo a fim de atingir
objetivos organizacionais. Portanto, a administração de marketing envolve
relacionamentos administrativos com o cliente (KOTLER, 1998, p. 08).
Considera-se a definição de Kotler (1998), sobre a definição da administração
de marketing, como o imperativo na atração de novos clientes. Contudo, o enfoque
maior se refere a manter clientes antigos e desenvolver com eles um relacionamento
a longo prazo.
Assim, o marketing ocorre quando as pessoas decidem ter suas
necessidades e desejos atendidos em um determinado processo de troca,
resultando aí em uma relação. Havendo continuidade na relação de troca,
desenvolve-se um relacionamento de longo prazo. Para atingir esse ponto é preciso
estruturar a administração de marketing para o desenvolvimento de programas de
marketing embasados por um processo envolvendo a análise, planejamento,
implementação e controle.
Adotar o marketing de relacionamento significa, para a empresa, que se
dedique ao estabelecimento, manutenção e constante melhora de seus
relacionamentos com seus clientes – seja os internos ou os externos -, com
1
uma finalidade de lucro mútuo , de modo que os objetivos das partes
envolvidas sejam atingidos. Já aqui encontramos os primeiros aspectos que
perecem (sic) colidir: como estabelecer relacionamento que assegure lucros
mútuos entre empresa e funcionário? Ou entre empresa e fornecedor?
(ANGELO, 1999, p. 16).
Depreende-se que é desafiador para as empresas, principalmente as que só
recentemente perceberam os riscos da globalização, administrar o esforço de
marketing para o relacionamento duradouro e atrativo para os clientes.
1
Grifos do autor
18
De acordo com Marinho (2004), tudo começa quando se entende que
relacionamento é algo que se estabelece entre marcas e pessoas. Não por acaso,
quando alguém expressa seu sentimento com relação a uma empresa diz coisas
como: "Eu amo esta marca" ou "Eu não conheço esta marca" ou ainda "Esta marca
é perfeita para mim".
Então, presume-se que a atividade empresarial deve pautar-se na construção
de relações duradouras que propiciem a perpetuação do negócio, sendo que para
isso é necessário valorizar a humanização das ações mercadológicas. O marketing
pode apresentar as melhores maneiras de gerir o relacionamento com clientes,
desde a conquista de novos à manutenção dos já existentes. Para tanto, reforça-se
a crença de que a gestão da comunicação de marketing apresenta-se como uma
forte estratégia empresarial para atrair e manter clientes.
Conforme Bretzke (2000), as ferramentas que podem ser usadas pelas
empresas no relacionamento com seus clientes são diversos, mas existem aquelas
que se destacam por melhor interagir com as forças do marketing: anúncios de
mídia de massa, venda pessoal, promoção de vendas, relações públicas, marketing
direto, Call Center, Internet, entre outros. Porém, frequentemente, a mídia de massa,
o site na Internet, a promoção de preços, o rótulo do produto, o cupom, a mala
direta, a literatura técnica e promocional, o Call Center e os vendedores emitem
mensagens conflitantes e posicionam seus serviços de forma antagônica.
A abordagem fragmentada só serve para diluir o esforço, fazendo com que a base
de clientes sofra erosão, em um período de tempo longo demais para reagir à
competição, que se estabelece em tempo real.
Acredita-se então, que para cada cliente receber uma única mensagem, a
empresa deve integrar e coordenar cuidadosamente suas ferramentas de
relacionamento para proporcionar melhor comunicação. Dessa maneira, a tecnologia
deve ser grande aliada ao marketing, a fim de atender o cliente em tempo real,
gerenciando o atendimento para um relacionamento pleno e alicerçado pela
humanização do contato.
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2.3 MARKETING, COMUNICAÇÃO E RELACIONAMENTO
A comunicação pode ser entendida como uma área multidisciplinar. Ela está
praticamente em todas as formas de contato. Acredita-se que o poder da
comunicação pode ser designado como um poder expressivo. Sendo capaz de
alterar estados de comportamento e dependendo das formas como é utilizado
poderá ser decisivo para o tipo de participação de colaboradores e para eficácia
global das estratégias de marketing.
Presume-se que muitos problemas organizacionais originam-se na questão
da falta ou ineficiência de comunicação. Dessa forma, é comum conflitos no
relacionamento entre setores, retenção de informação por parte de determinados
grupos, o que compromete a atenção devida para o cliente. Iniciando um processo
de falhas consecutivas que provavelmente ocasionará um distanciamento do cliente
habitual da organização.
A comunicação é um diálogo. Quando eficaz, as duas partes ganham. No
novo marketing, comunicar-se com os clientes compreende tanto ouvir
quanto falar. É através do diálogo que as reações são construídas e os
produtos são concebidos, adaptados e aceitos. Quando todos os mercados
começarem a parecer nichos de mercado com infra-estruturas nítidas, o
processo de comunicação ficará cada vez mais direto. Em quase todas as
formas de negócios, seminários, reuniões de grupos de usuários,
workshops, feiras comerciais, conselhos de clientes e fornecedores e
câmaras e associações de comércio estão proliferando. As empresas estão
aprendendo o valor da comunicação direta (MCKENNA, 1992, p. 121.).
Em conformidade com McKenna (1992), a comunicação direta suscita uma
via de mão dupla ou o princípio da bilateralidade entre empresas e seus clientes, um
ganho para as duas partes. O marketing de relações é essencial ao
desenvolvimento de liderança, fidelidade do consumidor e melhor aceitação de
novos produtos/serviços no mercado. Daí segue que a criação de relações fortes e
de longo prazo é um exercício contínuo, de prolongada ação.
Contudo, em um mundo em que o cliente tem tantas opções, mesmo em
segmentos limitados, uma relação pessoal é a única forma de manter a fidelidade do
cliente.
20
De acordo com Brandão (2005), empresas e mercados podem ser analisados
pela fase de orientação de mercado que eles se encontram. As empresas podem ter
orientações de mercado para produto, produção, vendas, marketing e marketing de
relacionamento. Essas são formas de classificar a modalidade de relação que elas
mantêm com o ambiente. As empresas se relacionam com a comunidade, clientes e
concorrência de formas diferentes, dependendo da cultura e da necessidade que
clientes e concorrência impõem. Mercados mais evoluídos, com clientes exigentes e
concorrência
forte,
exigem
orientações
mais
próximas
do
marketing
de
relacionamento.
Ainda segundo Brandão (2005), empresas que buscam competitividade e
construção de diferenciais competitivos duradouros devem iniciar por entender e
tornar mais qualitativos seus processos. Mesmo diante de toda importância que têm,
os programas de qualidade implementados numa empresa são o mínimo para
construção de valor para o cliente na perspectiva de marketing, ou seja, quem se
certifica provavelmente sai na frente e garante qualidade no produto e atendimento,
requisito mínimo para competir. Mas ainda é preciso trabalhar as demais questões
que geram valor para o cliente, por exemplo, o valor de retenção.
Considera-se, portanto, que a concepção moderna de marketing orienta que a
empresa deva desenvolver bons produtos, adequados as necessidades do mercado
e que atendam aos benefícios que se propõe, adotar estratégias de preços realistas
tornando-os atrativos e condizentes com a realidade do mercado, com a capacidade
de compra do público e com objetivos da empresa, estabelecer tipos, formas e
canais de distribuição que os conduzam rapidamente ao público visado permitindo a
este fácil acesso. Além disso, a empresa deve se comunicar com seus públicos de
maneira eficaz, suficiente, persuasiva, obedecendo a um planejamento coerente
com os objetivos mercadológicos traçados e utilizando as estratégias de
comunicação mais adequadas a estes objetivos.
Conforme Costa (2003) deve-se lembrar que a comunicação não age isolada;
todo mix de marketing age em conjunto em ações coordenadas que auxiliarão e
interferirão no resultado da comunicação, passando o conceito e o estilo do produto,
caracterizando sua qualidade e direcionamento para os diversos públicos e
21
interferindo na sedimentação de sua imagem; assim, agem o próprio produto, seu
preço e os canais de distribuição.
Evidencia-se que ao se falar em comunicação e relacionamento e que estes
devem ser integrados a outros processos organizacionais, ressalta-se a importância
da comunicação para o planejamento estratégico das organizações. Entende-se que
o sistema de comunicação dá vigor e consistência às grandes estratégias de
planejamento, necessárias pra a sobrevivência, expansão e diversificação
empresariais. O planejamento em comunicação de marketing deve, pois, se atrelar
ao planejamento estratégico. Dessa maneira, outros resultados podem ser
conseguidos na cultura interna. Por exemplo, a alta administração poderá ter uma
identidade com o público, um conceito profissional mais acentuado no mercado,
situações que contribuem para maior aceitabilidade de produtos/serviços pelo
consumidor.
Assim, acredita-se que a comunicação mercadológica, portanto, seja de
produto, seja de empresa, surge como forma ou estratégia de atingir objetivos
definidos no plano de marketing, resultantes da situação que o produto ou empresa
apresenta no mercado, detectada através da análise dos pontos fortes, fracos,
ameaças e oportunidades, sendo desenvolvida como solução para problemas
encontrados no mix de marketing que podem ser solucionados ou amenizados com
a comunicação.
2.4 PROGRAMA DE COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING
Dentre os muitos desafios enfrentados pelas empresas, comunicar-se
eficazmente pode figurar entre os principais. As opções por formas essenciais de
comunicação têm se tornado mais acessíveis, entretanto, saber: o que, como, para
quem e com que frequência comunicar tem sido as incógnitas relevantes nas
decisões estratégicas das organizações.
No intuito de despertar a atenção, interesse e desejo dos consumidores muitas
empresas utilizam a comunicação integrada de marketing com objetivo de reforçar
apelos promocionais e a fixação de sua imagem e/ou de seus produtos,
22
Segundo Churchill (2005) se os profissionais de marketing combinar todos os
elementos do composto de comunicação de modo sistemático é provável que
alcancem maior impacto do que os se a comunicação for desvinculada ou fortuita. É
esse o objetivo da comunicação integrada de marketing (CIM), abordagem que
combina os elementos do composto de comunicação em um todo coerente para
fornecer maior clareza e impacto na comercialização.
De acordo com Kotler (2006), a associação norte-americana de agências de
propaganda define a CIM como o planejamento de comunicação de marketing que
reconhece o valor agregado de um plano abrangente, capaz de avaliar os papéis
estratégicos de uma série de disciplinas da comunicação – Propaganda geral,
resposta direta, promoção de vendas e relações públicas, por exemplo – e de
combiná-las para oferecer clareza, coerência e impacto máximo por meio de
mensagens integradas com coesão.
Sendo assim Ogden e Crescitelli (2009), afirmam que no mercado competitivo de
hoje, empresas e profissionais de marketing devem certificar-se de que as
mensagens que chegam ao consumidor sobre produtos e serviços sejam claras,
concisas e integradas. Em outras palavras, cada membro da organização envolvido
no marketing e na comercialização de um produto ou serviço deve transmitir ao
consumidor a mesma mensagem. Isso se torna cada vez mais essencial para a
eficácia do processo de comunicação, pois atrair e reter a atenção dos clientes em
um mercado altamente saturado de mensagens comerciais é uma tarefa difícil e
complexa.
Segundo Kotler (2006, p. 23), assim pode-se entender melhor as seis
principais formas de um programa de comunicação integrada de marketing:
a) Propaganda
Pode ser utilizada para desenvolver uma imagem duradoura para um produto
ou para estimular vendas rápidas. Seu efeito sobre as vendas pode se dar
simplesmente por repetição. Os consumidores talvez acreditem que uma marca
muito anunciada ofereça “bom valor”. Notam-se na propaganda as seguintes
qualidades: Penetração, aumento da expressividade e impessoalidade.
23
Sendo ela qualquer forma paga de apresentação e promoção não pessoais
de ideias, mercadorias ou serviços por um anunciante identificado. Podendo ser
elas: Anúncios impressos e eletrônicos, outdoor, filmes, encartes da embalagem. No
raro se ouve que a propaganda é “uma arma de venda”, “é a alma do negocio”. Tem
como função enviar uma mensagem correta com um conteúdo necessário, criando e
fazendo manutenção de uma imagem, obtendo aceitação.
Segundo Ogden e Crescitelli para desenvolver uma propaganda eficaz é
necessário, ser dinâmica, ou seja, ela precisa ser flexível, como também ser criativa
e integrada, tendo coerência e não fazer promessas inconsistentes. A propaganda
deve ser desenvolvida de acordo com um ponto de vista estratégico. Ela deve seguir
as estratégias desenvolvidas nos planos de CIM e de marketing. Assim tento êxito
no que o consumidor quer ou deseja, e não no que a empresa ou anunciante quer.
Churchill. Jr e Peter afirmam que ao decidir como a propaganda se encaixa
no composto de comunicação, os profissionais de marketing consideram questões
como qual mídia utilizar – impressa, eletrônica, marketing direto ou outdoor – e quais
mensagens enviar. Cada veículo possua suas vantagens e desvantagens, e a mídia
ou composto de mídia mais apropriado para um produto pode não ser satisfatório
para outro.
b) Promoção de Vendas
As empresas utilizam ferramentas de promoção de vendas – cupons,
concursos, prêmios e outras – para atrair uma resposta mais intensa e rápida do
comprador. A promoção de vendas pode ser utilizada para obter efeitos de curto
prazo, como chamar mais atenção para o lançamento de produtos ou aumentar
vendas em declínio. Essas ferramentas oferecem três benefícios característicos:
Comunicação, incentivo e convite. Onde Cobra (2009, p. 320) afirma que: A
promoção de venda é um canal direto com o consumidor, pois estimula a
experimentação antes da compra, e, com isso, “ganha” o cliente consumidor.
Segundo Churchill. Jr e Peter (2007) quando os profissionais de marketing
desejam rápidos aumentos nas vendas a partir de suas campanhas de
comunicação, frequentemente utilizam alguma forma de promoção de vendas, “a
24
pressão de marketing feita dentro e fora da mídia e aplicada durante um período
predeterminado e limitado ao âmbito do consumidor, ou do varejista ou do
atacadista, a fim de estimular a experiência com um produto e aumentar a demanda
ou a disponibilidade”.
c) Relações Públicas e Assessoria de Imprensa
Ainda pouco utilizada pelos profissionais de marketing, contudo, um bom
programa de Relações Públicas, coordenado com outros elementos do mix de
comunicação, pode ser extremamente eficaz. O apelo dessa atividade baseia-se em
três características distintas: Alta credibilidade, possibilidade de pegar compradores
desprevenidos e dramatização.
De acordo com Pinheiro e Gullo (2009) relações públicas é uma ferramenta
constituída por uma variedade de técnicas que são utilizadas para elevar e proteger
a imagem de uma empresa, de seus produtos e de suas marcas. As mensagens de
relações publicas baseiam-se em duas características fundamentais:

Credibilidade: a publicação de noticias e artigos em jornais e revistas é
mais autêntica e confiável para os leitores do que, por exemplo, a
propaganda feita num jornal ou revista;

Atmosfera natural e espontânea: a atividade de RP atinge consumidores
ou clientes que preferem evitar a presença e a pressão de vendedores ou
mesmo de uma determinada mídia.
d) Eventos e Experiências
Existem diversas vantagens ligadas aos eventos e experiências, a exemplo:
Relevância, envolvência e implícito (venda não agressiva).
Segundo (SILVA, 2008, p7) os eventos e experiências:
Podem ampliar e aprofundar o relacionamento da instituição com o públicoalvo. A realização de eventos traz uma série de vantagens, tais como:
identificação com o mercado-alvo, associação com a imagem da
empresa/marca, cria experiências e sensações e permite oportunidades de
divulgação/ promoção.
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Os eventos e experiências são situações onde as empresas permitirá aos
clientes ou possíveis vivenciar, experiências prazerosas relacionadas a sua
empresa. Com o intuito de estimular o interesse e envolvimento, como, por exemplo,
coquetéis, shows, exposições, eventos esportivos etc. Onde busca a identificação da
marca e despertar nos consumidores a associação da imagem da marca.
e) Marketing Direto
Todas as diversas formas de marketing direto – mala direta, telemarketing,
marketing pela internet – possuem três características em comum. O marketing
direto é: personalizado, atualizado e interativo.
Segundo Cobra (2009, p. 321):
O marketing direto é um canal de comunicação direta da empresa industrial,
comercial ou de serviços, com os seus principais clientes, distribuidores ou
consumidores finais. Essa ponte direta, muitas das vezes, é a única forma
que a empresa consegue para atingir os consumidores, visando conhecer
suas necessidades e desejos, e para informar acerca de novidades e
lançamentos com o cliente, como listagem de clientes classificados por
assunto e ordem de importância e outros critérios.
Assim, (Brezzo e Cobra, 2010, p,20) afirmam que “é a facilidade de realizar o
intercâmbio de mercadorias e serviços com o comprador, dirige seus esforços para
um mercado-alvo usando um ou mais meios”.
f) Vendas Pessoais
É a ferramenta mais eficaz em estágios mais avançados do processo de
compra, especialmente para aumentar a preferência e a convicção do comprador e
levá-lo à ação. As vendas pessoais possuem três características distintas: Interação
pessoal, aprofundamento e resposta.
Portanto, o processo de gerenciamento integrado desse mix deve oferecer
clareza, coerência e grande impacto aos receptores da mensagem – o consumidor.
Conforme Churchill. Jr e Peter (2007) a venda pessoal é a venda que envolve
interação pessoal com o cliente, seja ela face a face, por meio de telefone
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(telemarketing), fax, ou computador. Sendo feita por meio de qualquer veículo que
permita interação direta e pessoal entre o vendedor e o comprador, a venda pessoal
garante feedback imediato para os profissionais de marketing, permitindo que a
comunicação seja ajustada para satisfazer as necessidades da situação.
Impulsionados todos os consumidores potenciais que compartilham de uma
necessidade ou desejo específico, dispostos e habilitados para fazer uma troca que
satisfaça esta necessidade ou desejo (KOTLER, 1998). Onde lembra o modelo AIDA
de Elmo Lewis que o cliente passa por quatro etapas ate comprar um produto, que
são elas: (Atenção, Intenção, Desejo e Ação), esse modelo ajuda equipes de vendas
a conseguir êxito na vendagem, fazendo com que tenham uma melhor compreensão
na decisão do consumidor. Esse modelo consegue descrever a motivação que leva
a uma pessoa a optar por uma marca, tornando fundamental em observar o
comportamento do consumidor.
Essas etapas criadas por Elmo Lewis em modelo de funil, exemplifica que
elas seguem em consequência uma da outra, onde a maior parte das pessoas não
consegue concluir, ficando pelo caminho.
Figura 3 Modelo AIDA, Criado por ST. Elmo Lewis
Fonte: Disponível no site www.blogobremarketingdigital.com.br
27
a) Atenção: Momento em que o consumidor fica sabendo da existência de um
produto. Onde entra a equipe de publicidade com objetivo de divulgar um
produto novo, como por exemplo, em uma montadora de veículos: o
lançamento de um novo carro, com proposito de novas características,
conforto, trazendo novidades e despertando a curiosidade do consumidor.
b) Interesse: O consumidor passa a interessar-se pelo produto, observar as
características e benefícios, as funções proposta pela empresa.
c)
Desejo: Após as analises de atenção e interesse, o consumidor passa a ter
desejo pelo produto. Ele se vê usando o produto, a empresa faz com que o
consumidor passa a desejar adquirir.
d)
Ação: É a etapa de conclusão e a mais importante, e para obter êxito na
ação, é necessário investimento nas anteriores. Não seria o momento do
cliente comprar o produto, mas como o momento de indicação, onde o cliente
fica admirado pelo produto e proporciona indicações, a um amigo ou familiar.
Segundo BRISOLA E CASTRO, (2005, p. 83)
O processo de compra implica visualizar o produto, pegá-lo, provar,
comparar o preço e decidir levá-lo. Para tanto, há necessidade de que o
produto seja visto e, neste momento, a embalagem (design do produto) tem
papel fundamental para garantir a venda.
Assim observamos como uma apresentação bonita, sofisticada e que chame a
atenção do cliente fará uma diferença no momento da escolha, quanto mais
elaborada e bem fundamentada a embalagem trará consigo o poder de atração
visual para que o produto seja curiosamente visto e consequentemente comprado
pelos clientes. O Processo de compra implica embalagem e conteúdo e em um
momento inicial observa-se o quanto o design do produto faz seu diferencial para
que o mesmo esteja à frente dos demais.
28
3 METODOLOGIA
A pesquisa realizada sobre os aspectos do programa de comunicação
integrada de marketing para a efetividade das vendas, na empresa Paraguassu
Veículos e Peças LTDA na cidade de Cruz das Almas-BA, no ano de 2016,
caracterizou-se como um estudo de caso, pois, trata-se de uma investigação
empírica com base teórica. O estudo de caso é uma das muitas maneiras de fazer
pesquisa em ciências sociais. Experimentos, levantamentos, pesquisas históricas e
análise de informações em arquivos podem ser outras formas de pesquisa (GIL,
2002).
Em geral, os estudos de caso representam a estratégia preferida quando se
colocam questões do tipo ”como” e “por que”, quando o pesquisador tem pouco
controle sobre os acontecimentos e quando o foco se encontra em fenômenos
contemporâneos inseridos em algum contexto da vida real (YIN, 2005).
Trata-se, portanto de um estudo exploratório, que em sua fase inicial
fundamenta-se na pesquisa bibliográfica através de livros específicos, periódicos e
pesquisa em internet para levantamento dos dados primários. Foi realizada a visita
na empresa, procedendo a uma entrevista com o gerente de relacionamento,
observando comportamentos de funcionários e corpo gerencial, procedimentos
administrativos, documentos que informem fatos comprobatórios ao entendimento
dos aspectos da comunicação integrada de marketing para que a empresa
Paraguassu tenha efetividade de vendas (dados secundários) e aplicação de
questionários junto a clientes da mesma com o intuito de verificar o nível de
satisfação dos clientes em relação à empresa.
O universo da pesquisa envolveu o gestor da empresa e os consumidores,
estabelecendo
uma amostra do tipo não probabilística por conveniência e por
saturação. Foram elaborados um roteiro de entrevista semi-estruturada para o
gerente de relacionamento e um questionário para aplicação com os consumidores
que estavam na loja durante visita de campo realizada no mês de abril de 2016.
Foram reproduzidos 30 cópias do formulário com perguntas, mas apenas 20 foram
respondidos, uma vez que foi esclarecido aos clientes, abordados pelo pesquisador,
29
que se tratava de um trabalho acadêmico, sendo opcional a vontade em responder
ou não à pesquisa.
A realização do estudo usou fontes de evidência como documentos, arquivos,
questionário, observação direta. Segundo Yin (2005), o uso de várias fontes de
evidências nos estudos de caso permite que o pesquisador se dedique a uma ampla
diversidade de questões históricas, comportamentais e de atitudes.
.
30
4 ANÁLISES DOS RESULTADOS
Para análise dos resultados foi feita uma pesquisa com questionário
composto com 9 perguntas, onde se identificou o perfil do consumidor buscando
entender se as técnicas de Comunicação Integrada de Marketing (CIM), dentro da
empresa Paraguassu Veículos e Peças LTDA, tem resultados esperados.
Figura 04 – Sexo
Fonte: Pesquisa de Campo ( 2016)
Da amostra de respondentes 55% são do sexo masculino e feminino 45%,
observa-se que, mesmo estando em minoria o público feminino vem crescendo na
aquisição de veículos, mudando um cenário que antes era dominado em grande
parte pelos homens. A Folha de São Paulo destaca que apesar da relevância do
público feminino para o mercado automotivo, um dos principais eventos do setor, o
salão de automóveis tem ação de divulgação voltadas sobretudo para os homens,
assim excluindo um pouco o cenário feminino nesses eventos.
No quesito faixa etária, chegou-se a seguinte conclusão:
31
Figura 05 – Faixa Etária
Fonte: Pesquisa de Campo (2016)
Entre os 18 a 24 anos percebe-se uma pequena minoria desse público, onde
nos leva a entender que são perfis de jovens que ainda não dispõem de uma boa
remuneração salarial, em que para a compra ser efetuada teriam que dispor de
pagamento à vista ou ter estabilidade econômica para adquirir um financiamento,
sendo necessária uma entrada de 30% do valor do veiculo, excluindo, assim, esse
público em grande maioria no panorama de análise.
Entre 25 a 30 anos nota-se uma porcentagem de 25% dos entrevistados, que,
mesmo sendo em minoria, necessita uma atenção maior para que o mesmo tenha
um aumento significativo no cenário de consumidores de veículos.
Entre 31 a 40 anos temos o maior público nesse segmento, são pessoas que
demostram um perfil de maior estabilidade financeira, dispondo de mais recursos
para compra e que buscam conforto e bem estar para si e família.
O perfil de 41 a 51 anos nos traz que 35% dos entrevistados são pessoas que
tem estabilidade financeira adquirida, e por isso há probabilidade maior de pensarem
em conforto e bem estar para a família, adquirindo carros mais luxuosos e de maior
valor de venda no mercado.
32
Figura 06 – Tipo de cliente
Fonte: Pesquisa de Campo ( 2016)
Chegou-se a conclusão que 15% dos entrevistados nunca tinham comprado
veículos antes, e que estavam fazendo sua primeira análise para aquisição. Já 85%
do público já havia efetuado compras anteriormente de marcas diversas.
Figura 07 – Há quanto tempo é cliente
Fonte: Pesquisa de Campo ( 2016)
Entre os consumidores específicos da Paraguassu Veículos e Pecas LTDA,
os clientes que compraram carro há 1 ano representaram 35%, seguido de 15% dos
clientes que fizeram compra na empresa há 2 anos e 50% lidera com compra há
mais de 2 anos, mostrando ser consumidores que tem fidelidade à marca e à
empresa.
33
Figura 08 – Conceito do atendimento
Fonte: Pesquisa de Campo ( 2016)
No quesito atendimento, 95% dos entrevistados conceituaram o atendimento
na empresa como normal, e 5% encantador, mostrando que a empresa precisa ter
uma dedicação maior no atendimento ao público.
Figura 09 – Estimulo de compra
Fonte: Pesquisa de Campo ( 2016)
34
No estimulo de compra, notou-se que 30% dos clientes buscam promoções,
brinde e descontos como pré-requisitos para efetuar compras, 25% levam em
consideração as propagandas de televisão, como incentivador a compra e 25%
definem “outros” meios para chegar ao incentivador de compras, 15% seguem
indicações de parentes, amigos e colegas, aproveitando-se de experiências dessas
pessoas com objetivos de adquirir um produto atestado pela qualidade, e também
assim, buscando vantagem no atendimento.
E por fim, 5% se mostraram entusiasmados com os eventos de feirões
promovidos pela concessionária, que facilitam a exposição dos veículos, sem a
necessidade dos consumidores precisarem se locomover até a concessionária.
Figura 10 – Identifica como diferencial
Fonte: Pesquisa de Campo ( 2016)
Como diferencial o preço e a qualidade do produto estão empatados em um
percentual de 40%, no perfil dos clientes, que se percebe que preço e qualidade
fazem a diferença no momento final da compra. Já o relacionamento conta com 20%
desse púbico, mostrando que o atendimento não deixa de ser um fator decisivo no
momento da compra.
35
Figura 11 – Fato decisivo para deixar de comprar
Fonte: Pesquisa de Campo ( 2016)
Na decisão de compra, 50% relatou que a falta temporária do produto na
empresa desestimularia para concretizar a compra, dando assim preferência a
concorrência, isso mostra que a importância de logística junto a montadora se faz
necessário, não deixando o cliente se evadir. 40% descrevem que a não facilidade
de forma de pagamento contribui na desistência de fechar um negócio com a
empresa, onde essas formas de pagamentos podem estar atreladas na falta de
facilidade de parcelamento e negociação com as financeiras.
Entretanto, a falta de atendimento do vendedor gerou 10% na desistência de
compra desses entrevistados, onde seria necessária uma adequação dos
consultores de vendas para que os mesmos consigam reverter essa situação,
reduzindo ou ate mesmo zerando essa porcentagem.
36
Figura 12 – Considera importante no atendimento
Fonte: Pesquisa de Campo ( 2016)
Considerando o que julga importante no atendimento, os respondentes
apontaram o maior percentual para a veracidade dos anúncios de ofertas com 40%,
esse público descreve a fidelidade das propagandas expostas em comerciais de tv’s,
rádios, jornais, panfletos etc., averiguando e confirmando junto à concessionária. Já
35% descreve o pós venda como importante para o atendimento, mostrando a
facilidade na solução dos problemas que podem ser resolvidos com mais rapidez,
comodidade e menos custos.
A postura do consultor de vendas e a forma como ele atende geram 20% da
importância que o publico alvo busca no atendimento. Assim observa-se que a
atitude desse profissional desperta interesse ou não no momento da compra. E por
fim, tem-se o percentual de 5% que descreve a oferta de novidade como estímulo no
momento do atendimento, onde são propiciados pelo consultor de vendas, lhe
apresentando diferentes opções no momento do atendimento.
37
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Diante das análises, ora apresentadas nesse trabalho, percebeu-se que o
Marketing Integrado se estabelece como um instrumento essencial nas empresas,
em especial, para fomentar o consumo direto e a satisfação do cliente. Nesse
sentido, no processo desta investigação, constatou-se que na Empresa Paraguassu
Veículos e Peças LTDA o Marketing Integrado é operado para desenvolver o valor
de venda e demonstra o interesse da empresa em satisfazer os clientes.
Ao verificar as coletas de dados ficou nítido que há um interesse na compra de
automóveis pelo público feminino. Isso pode está relacionado com o poder aquisitivo
e a valorização da mulher no mercado de trabalho.
Outro dado pertinente é a taxa baixa de jovens entre 18 a 24 anos de idade em
adquirir automóveis. É importante explanar que, este baixo quantitativo pode estar
relacionado com o desemprego ou com a falta de poder de compra dessa juventude.
Muitos, inclusive, estão em processo de formação estudantil e ou universitária.
Em contraposição, a partir dos 30 anos de idade, muitos cidadãos passam a
adquirir automóveis. Trata-se de um aumento do consumo na relação comercial,
principalmente pela consolidação da estabilidade econômica para muitas famílias.
No quesito atendimento ao público, seria necessário, um olhar especifico no
resultado, pois atrair e satisfazer clientes são imprescindíveis para a competitividade
de uma organização empresarial.
Dois outros fatores se destacam também nessa pesquisa. O estimulo de
compra que a empresa desenvolve nos clientes e a qualidade e preço do produto.
Esses fatores são preponderantes para o sucesso da venda e da satisfação dos
clientes. Ou seja, o sucesso da marca Paraguassu Veículos e Peças LTDA perpassa
pela sua capacidade de venda e serviços de qualidade, haja vista que a maioria dos
entrevistados entende que os serviços e a qualidade da empresa ora citada é
essencial no processo de comercialização.
Em contrapartida, algumas vendas possuem insucesso devido à falta dos
produtos e das condições de pagamento. Interessante notar que, na aquisição de
automóveis, inclusive na Paraguassu Veículos, é preciso a aprovação de cadastros
em financiadoras, caso o cliente não adquira o bem à vista. Esses fatores
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diagnosticamos como os principais para a perda de vendas dos carros e acessórios
na empresa.
Assim, diante da análise aqui desenvolvida, sinaliza-se que o Marketing
Integrado na empresa Paraguassu Veículos e Peças LTDA desenvolve-se de forma
satisfatória, mesmo possuindo alguns entraves em sua execução. É notável,
portanto, que esta pesquisa não esgote o tema proposto, mas crie caminhos para
debater e dinamizar o tema e o objeto de investigação. Além de ser essencial na
ampliação da busca do conhecimento e favorecendo uma variedade nos estudo
temático de Marketing nos espaços acadêmicos.
39
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<http://revista.facped.com.br/index.php/rcdr/article/view/51> Acesso em: 20 de abril
2016
42
APÊNDICE 01: Questionário aplicado na Empresa Paraguassu Veículos e Peças
LTDA.
1. Qual sua idade?
a) 18 a 24
b) 25 a 30
c) 31 a 40
d) 41 a 51
2. Qual seu sexo?
a) Feminino
b) Masculino
03. Tipo de Cliente
a) 1ª compra
b) Já comprou outras vezes
04. Há quanto tempo é cliente da Paraguassu (clientes antigos)?
a) 01 ano
b) 02 anos
c) mais de 02 anos
05. Que conceito você atribui ao atendimento da Paraguassu?
a) ruim
b) normal
c) encantador
06. Que estímulo contribuiu para a sua opção pela compra do automóvel na
Paraguassu?.
a) Propaganda na TV
b) Promoção (brindes, descontos)
c) Feirão
d) Outdoor
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e) Indicação de parentes, amigos, colegas, etc.
f) outros: __________________________________________________________
07. O que você identifica como diferencial da Paraguassu entre os concorrentes?
a) preço
b) qualidade do produto
c) Layout da loja
d) relacionamento
08. Que fato seria decisivo para deixar de comprar com a Paraguassu?
a) falta temporária do produto
b) forma de pagamento
c) falta de atendimento do vendedor
09. O que você considera importante no atendimento da empresa?
a) veracidade dos anúncios de ofertas
b) a postura do vendedor (forma como atende)
c) O pós-venda (presteza na solução de problemas e reclamações)
d) a oferta de novidades