tipos de agências

APOSTILA DE MARKETING GLOBAL – PROF. IVAN CARLO
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APOSTILA DE MARKETING GLOBAL
PROF. IVAN CARLO
REVISÃO MARKETING
MARKETING: satisfação das necessidades do cliente através de um processo de troca.
PRODUTO: é tudo aquilo capaz de satisfazer uma necessidade.
HIERARQUIA DAS NECESSIDADES:
FISIOLÓGICAS
DE PROTEÇÃO
SOCIAIS (ACEITAÇÃO)
STATUS
AUTO-REALIZAÇÃO.
•
TAREFAS DE MARKETING
•
MARKETING DE ESTÍMULO – Nasce de um estado de demanda zero. A empresa
produz uma grande quantidade de produtos ou serviços para os quais não há demanda.
•
Barco no interior.
•
Equipamento de pesca onde não há rios.
•
Móveis antigos.
•
Estratégias:
•
Modificar o ambiente: construir pesque-pague.
•
Relacionar o produto com outra necessidade: móveis velhos – antiguidades.
•
Mostrar o produto na esperança de que a demanda zero seja falta de informação.
Fio dental.
•
MARKETING DE DESENVOLVIMENTO – existe uma demanda latente, mas não
existe o produto.
•
Sebos,
•
MARKETING DE REVITALIZAÇÃO – é usado quando a demanda para o produto
tem uma tendência de queda, está declinante.
•
Viagens de trem
•
MARKETING DE SINCRONIZAÇÃO – é usado em casos de demanda irregular,
com flutuações sazonais.
•
A promoção é o instrumento mais usado para solucionar esses casos.
•
Exemplo: ingresso de cinema mais barato na quarta-feira ou nos primeiros
horários.
•
MARKETING DE MANUTENÇÃO – é usado quando a demanda para o produto é
a desejada, igual à oferta.
•
O perigo dessa situação é que ela é confortável demais. Mudanças no ambiente
de marketing podem acabar com uma empresa que não está atenta.
•
MARKETING DE REDUÇÃO – usando quando a demananda é maior do que a
oferta. Nesse caso, o esforço é feito no sentido de fazer as pessoas usarem menos o
produto. É muito perigoso, pois pode prejudicar o mercado futuro.
•
Quando houve a crise do petróleo, na década de 1970, a Shell precisou fazer uma
propaganda convencendo o consumidor a economizar gasolina. Ela apelou para os
sentimentos, afirmando que os pais poderiam aproveitar esse momento para passearem a
pé com seus filhos, conversando com eles. O anúncio fechava com a frase: economizar
gasolina pode resgatar velhos hábitos. Com isso ela conseguiu convencer o consumidor a
comprar menos sem se tornar antipática.
•
MARKETING DE ELIMINAÇÃO – usado quando existe uma demanda indesejada.
Ou quando a damanda por certo produto tem aspectos negativos.
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•
•
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Exemplos são campanhas contra o fumo ou do tipo se dirigir não beba.
Outro exemplo é a campanha contra produtos piratas.
ORGANISMOS INTERNACIONAIS
GATT (Acordo geral de tarifas e comércio) 1948-1994
Após a II Guerra, foi criada a OIT (Organização Internacional do Comércio), boicotada
pelos EUA.
Os países começaram a se organizar de maneira informal através da Gatt.
Objetivo: diminuir as barreiras alfandegárias.
CONCEITO BÁSICO: PAÍS MAIS FAVORECIDO
Qualquer país que cedesse uma redução de barreiras a um outro país, teria de fazê-lo
aos outros que faziam parte da Gatt.
Muitos não obedeciam esse critérios, especialmente os EUA.
Quem julgava os casos eram os EUA.
LIMITAÇÃO: Tratava de produtos, não de serviços.
OMC (ORGANIZAÇÃO MUNDIAL DO COMÉRCIO) - 1995
Possui poderes para julgar disputas comerciais ente países.
Uma das primeiras realizações: Os países em desenvolvimento concordaram em
respeitar patentes de remédios.
COMO FUNCIONA:
Uma país reclama do outro. A OMC dá 6 meses para que se chegue a um acordo.
Se não houver acordo, é aberto um painel, que tem 6 meses para apresentar resolução.
Os EUA vêm boicotando as tentativas da OMC de criar um pacto global.
Texto complementar:
Leão da OMC
Eduardo Szklarz (fonte: revista superinteressante. Disponível em:
http://super.abril.com.br/superarquivo/2003/conteudo_277706.shtml)
Numa economia sem fronteiras, mediar os interesses comerciais dos países é um trabalho tão simples quanto
ser domador num circo de leões famintos. Com apenas oito anos de vida, a OMC (Organização Mundial do
Comércio) tenta realizar essa tarefa estabelecendo regras e usando a diplomacia para manter o equilíbrio.
Integrar a OMC e acatar suas decisões tornou-se obrigatório para quem quer participar dos lucros
proporcionados pelo comércio internacional. O Brasil, que em 2002 exportou cerca de 60 bilhões de dólares e
importou outros 47 bilhões, tem se mostrado um leão e tanto, protagonizando acirradas refregas nessa arena.
"Fazer parte desse fórum é poder jogar de igual para igual contra qualquer adversário", afirma Alcides Costa
Vaz, professor de relações internacionais da Universidade de Brasília. Cada um dos 144 países-membros tem
direito a voto e as decisões geralmente são tomadas por consenso e adotadas por todos. Quem participa tem a
vantagem de se beneficiar das regras multilaterais de comércio e de proteger seus produtos de medidas
protecionistas. Quem não integra a OMC não tem a quem recorrer quando se sente prejudicado. É aí que entra
a face mais visível da OMC: o Órgão de Solução de Controvérsias (OSC).
Se um país se sente lesado, é o OSC que examina o caso, podendo determinar o fim das práticas ilegais e
autorizar retaliações. Mas ninguém parte direto para a briga. Primeiro, os países tentam resolver o problema
sozinhos. É a chamada fase de consultas. Se ela fracassar, o reclamante pede a abertura de um painel. Nesse
caso, peritos da OMC julgam se alguém desrespeitou as regras e estabelecem medidas compensatórias. O
derrotado ainda pode recorrer. Esse processo é conhecido como contencioso.
O contencioso que ficou mais famoso, no Brasil, foi o da Embraer e de sua rival canadense, a Bombardier,
iniciado em 1997. Fabricantes de aviões, elas se engalfinharam numa série de acusações sobre financiamentos
ilegais e provocaram turbulências políticas entre os dois países. Brasil e Canadá tiveram direito de retaliar: um
poderia aumentar as tarifas sobre os produtos do outro. A solução não agradou ninguém e ambos decidiram
deixar o revólver no coldre. "Ninguém ganharia com isso. Com a retaliação, empresas que não têm nada a ver
com o setor aéreo seriam prejudicadas, os custos aumentariam e o problema não seria resolvido", afirma
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Roberto Azevêdo, coordenador-geral de contenciosos do Ministério das Relações Exteriores. A solução foi
partir para negociações bilaterais, ainda em andamento.
Os pequenos também têm vez na OMC, mas a diferença de forças aparece na hora de negociar e sobretudo de
aplicar as decisões. O Equador, por exemplo, ganhou o direito de retaliação contra a União Européia quando
esta ergueu barreiras à entrada de bananas. No entanto, preferiu não levar o recurso adiante, temendo sofrer
outros tipos de sanção fora do âmbito da OMC.
Atualmente, o maior desafio da OMC é ampliar o acesso para novos membros. O custo de pesquisas e
relatórios para um painel, por exemplo, (que corre por conta do reclamante) pode passar de 1 milhão de
dólares.
O Brasil vem colecionando conquistas na OMC. Venceu disputas contra a Argentina, que impunha restrições
ao frango brasileiro, e contra os Estados Unidos, que infringiam regras sobre produtos siderúrgicos por meio
da emenda Byrd (leia o quadro). "O Brasil tem mostrado boa estratégia de defesa comercial. Nossa
representação em Genebra está mais eficiente", diz Alcides. Segundo ele, as metas agora são aumentar o
acesso de produtos agrícolas aos mercados americano e europeu, discutir a quebra de patentes de
medicamentos para doenças graves e definir as regras sobre o setor de serviços, que representa cerca de 60%
do PIB brasileiro.
Frango
Contra quem: União Européia
Desde quando: Dezembro de 2002
Motivo: Os europeus aumentaram a tarifa sobre o frango. O Brasil alega que essa tarifa é ilegal e fere acordos
colaterais já assumidos. Os europeus devolvem a bola dizendo que apenas corrigiram um erro de classificação
do produto: o frango que era tarifado como "salgado" passou à cateoria de "congelado", que paga impostos
muito mais elevados.
Situação atual: O Brasil está em consultas com a União Européia. Pode ser que o caso dê origem a um painel.
Em jogo: O Brasil tem um prejuízo de 300 a 350 milhões de dólares por ano.
Produtos siderúrgicos
Contra quem: Estados Unidos
Desde quando: Dezembro de 2000
Motivo: Os EUA distribuem para suas empresas os recursos arrecadados com a aplicação de direitos
compensatórios e de antidumping, o que prejudica a concorrência de outros países. Esse ficou conhecido
como o painel da emenda Byrd, que autoriza o governo americano a distribuir esses recursos. Antes da
aprovação da emenda, o dinheiro ia para a conta do Tesouro dos EUA. Cerca de 30 países se juntaram ao
Brasil nessa briga, um recorde entre os contenciosos. Outra batalha é contra salvaguardas americanas sobre
vários produtos siderúrgicos. O Brasil diz que elas não respeitam os acordos da OMC.
Situação atual: O Brasil ganhou o painel da emenda Byrd. Agora, os EUA terão que implementar a mudança,
mas o Congresso americano vem impondo dificuldades. A luta contra as salvaguardas ainda tem muito chão
pela frente.
Em jogo: Em março de 2002, o Instituto Brasileiro de Siderurgia estimou um prejuízo de 1 bilhão de dólares
em exportações entre 2002 e 2004.
Algodão
Contra quem: EUA
Desde quando: Setembro de 2002
Motivo: O Brasil alega que os subsídios americanos à produçãoe à comercialização de algodão geram
concorrência desleal com o produto brasileiro. A OMC permite subsídios, desde que não causem prejuízo a
outras partes. O Brasil também se queixa de que alguns dos subsídios são proibidos pelos acordos da OMC.
Situação atual: Brasil e EUA disputam a contenda num painel ainda em fase inicial.
Em jogo: Os prejuízos dos produtores brasileiros com os subsídios americanos são da ordem de 300 a 400
milhões de dólares por ano.
Suco de laranja
Contra quem: EUA
Desde quando: Março de 2002
Motivo: O Brasil considera que um imposto aplicado pela Flórida aos sucos importados viola regras da OMC.
Situação atual: Como Brasil e EUA não se entenderam na fase de consultas, o governo brasileiro solicitou a
abertura de um painel. Mesmo assim, os contatos bilaterais continuam.
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Em jogo: O Brasil paga cerca de 9 milhões de dólares anuais de taxas e parte desse montante ainda é usada
para fazer propaganda do suco da Flórida. Se a tarifa não existisse, o Brasil teria acesso a uma fatia maior do
mercado americano, que representa mais de 1,8 bilhão de dólares anuais.
Açúcar
Contra quem: União Européia
Desde quando: Setembro de 2002
Motivo: O Brasil diz que a União Européia não está respeitando o seu compromisso de reduzir os subsídios de
exportação de açúcar, assumido após a Rodada Uruguai (1986-1994).
Situação atual: O Brasil já fez consultas junto à União Européia para tentar evitar a briga, mas a iniciativa não
teve sucesso. Agora os técnicos brasileiros se aprontam para encarar um painel.
Em jogo: O Brasil perde cerca de 500 milhões de dólares anuais em função do descompromisso da União
Européia com a OMC.
AMBIENTE DE MARKETING
Nenhuma empresa é uma ilha.
Toda empresa está envolvida com um ambiente que apresenta oportunidades e
ameaças.
A empresa deve lidar com diversos públicos e situações ambientais para continuar
atuando no mercado. As mudanças no ambiente de mercado são previsíveis, mas
poucas empresas conseguem perceber que algo está mudando. Então, quando a
mudança de fato ocorre, existem três possibilidades:
As empressas passivas são extintas.
As empresas adaptáveis sobrevivem.
As empresas inovadoras prosperam e muitas vezes acentuam as mudanças no
macroambiente.
DEMOGRAFIA
As mudanças demográficas (idade, renda, escolaridade) podem arruinar
determinados tipos enegócios, ao mesmo tempo em que podem abrir
caminho para outros nichos de mercado. É necessário estar às tendências
demográficas.
Um exemplo disso é o que está acontecendo nos EUA. Segundo Kotler
(2000), a composição étnica da população daquele país está mudando de
forma irreversível. Acredita-se que até 2050 os norte-americanos brancos
serão minoria, perdendo para os hispânicos, asiáticos e negros. A empresa
que esperar até 2050 para se adaptarem, estarão destinadas ao fracasso.
Assim, diversas empresas estão investindo nessa tendência de mercado. O
Banc One, por exemplo, nomeou um vice-presidente de mercado hispânico,
que tem a missão de aumentar a participação do banco entre as pessoas
dessa etnia. A Avon contratou milhares de consultoras de vendas negras
para atender clientes afro-americanas.
Casamentos – na década de 1970 houve uma diminuição na quantidade de
casamentos, o que ocasionou prejuízo para emrpresas de anéis de noivado,
empresas promotoras de eventos e outros.
Crescimento populacional
O crescimento populacional é diferente em diversos países.
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Na américa latina ainda continua sendo alta. Na europa a média é de dois filhos
por casal. Na itália é de um filho por casal. Isso significa que no futuro nos países
ricos haverá muitos velhos e poucos jovens, diminuindo o mercado para produtos
para jovens e crianças.
Mudanças demográficas levam a duas possibilidades:
1 – a empresa muda de mercado, procurando um país ou estado que esteja
mais de acordo com seu perfil. É uma opção cara e complicada, que demanda
grandes investimentos.
2 – produzir novos produtos. Num ambiente de envelhecimento da população,
uma empresa de fraudas vê seu mercado dimiuindo, mas tem como opção
começar a produzir fraudas geriátricas.
AMBIENTE POLÍTICO
Decisões políticas podem afetar os negócios internacionais.
COMPRA DO GOVERNO
LEI BURN AMERICAN – empresas dos EUA devem ter prioridade em licitações.
PDSA – Comprar de fornecedores locais
EMBARGOS E SANÇÕES
São usados para pressionar governos.
EMBARGOS – restringem completamente o comércio internacional. Cuba e Iraque.
SANÇÕES – atingem apenas algumas áreas do comércio.
RESTRIÇÕES ALFANDEGÁRIAS
Podem beneficiar empresas com sede locais
O Brasil, em 1994, aumentou de 20% para 70% as tarifas sobre carros importados.
Isso beneficiou as empresas que tinham fábricas locais, como Fiat, VW, Ford e Chevrolet
e prejudicou Toyota, Honda.
Podem prejudicar indústrias com sede local.
Em 1992 os EUA impuseram uma tarifa de importação para monitores de tela plana. Os
fabricantes de Laptops tiveram de instalar fábricas em outros países para continuar
competindo no mercado internacional.
ISO 9000 – International Standards Organization (Genebra, Suíça) é um padrão
comum de qualidade.
Todos os produtos exportados para a União Européia devem ter o iso 9000.
Regula a produção, a responsabilidade adminsitrativa, a responsabilidade ambiental,
design, controle de estoques...
AMBIENTE CULTURAL
O ambiente cultural é importante porque:
1 - erros culturais podem facilmente custar muito caro.
Um concurso de uma rádio de Los Angeles visando as famílias hispânicas oferecia duas
entradas para a Disneylândia. O concurso fracassou porque os hispânicos tinham famílias
ampliadas e não queriam escolher só dois parentes.
2 - A análise cultural indica oportunidades de mercado.
As crianças chinesas têm grande importância na economia chinesa porque se tornou
comum dar dinheiro às crianças e porque as famílias geralmente têm um só filho. A Pepsi
lançou um refrigerante infantil para aproveitar essa tendência.
DEFINIÇÃO DE CULTURA
Paulo Freire: cultura é qualquer alteração do homem sobre a natureza.
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Terpstra e David: Conjuntos de símbolos aprendidos e inter-relacionados cujos
significados fornecem orientação para os membros da comunidade.
CARACTERÍSTICAS:
A cultura é aprendida
É transmitida por vários grupos iguais de uma geração a outra.
É constituída de muitas partes diferentes que estão inter-relacionadas. Um elemento tem
impacto sobre o outro (status, tipos de música que gosta de ouvir)
A maioria das culturas têm subculturas.
ELEMENTOS CULTURAIS
VIDA MATERIAL – tecnologias para produzir e distribuir bens e serviços.
Em países em que os refrigeradores são menores, vende-se garrafas de um litro, ao invés
de dois.
Na Índia, a Coca-cola usa triciclos para distribuir o refrigerante nas ruas estreitas.
LINGUAGEM – é a forma como as pessoas se comunicam. Pode ser verbal ou nãoverbal.
Também a linguagem verbal muda de local para local:
Nos EUA, o polegar levantado significa aprovação. Na Grécia é uma insulto.
O sinal de Ok nos EUA no Brasil tem conotações sexuais.
Dicas:
Use palavras simples – rico ao invés de opulento.
Evite expressões idiomáticas.
Use frases simples.
Evite referências culturais (esse cara fala como o Sílvio Santos)
Procure entender o estrangeiro.
Traduções literais e desastrosas: Estaremos entregando.
Feijão e grão
Há mal-entendidos que podem causar prejuízos astronômicos. Um deles aconteceu com
uma empresa brasileira que tentou comprar uma enorme carga chinesa de feijão preto.
Só quando o navio chegou ao Brasil os empresários perceberam que o que haviam
comprado era um tipo de soja. Como a negociação foi feita em inglês – língua estrangeira
para os dois lados-, as empresas se confundiram com a palavra bean, que quer dizer
tanto “feijão” quanto “grão”.
INTERAÇÕES SOCIAIS
A forma como as pessoas se relacionam.
Famílias nucleares – pai, mãe, filhos
Família ampliada – pai, mãe, avô, filhos, agregados...
Grupos de referência – são aqueles que a pessoa procura para orientação em termos de
valores e atitudes.
Grupos de afinidade - são aqueles a que as pessoas pertencem.
Grupos de antecipação – são aqueles que a pessoa gostaria de fazer parte.
Grupos de dissociação – são aqueles aos quais a pessoa não gostaria de pertencer.
RELIGIÃO
Frequentemente tabus religiosos forçam as empresas a adaptarem seu composto de
marketing.
MCDONALD’S na Índia não vende carne de vaca ou de porco.
ANTARTICA teve de mudar sua campanha “Do jeito que o diabo gosta” para “Do jeito que
a gente gosta”
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No Irã todos os anúncios devem ser analisados por censores. Um anúncio de bananas foi
reprovado porque eles consideraram um desperdício de página inteira com apenas três
bananas.
A história em quadrinhos Black Kiss foi proibida em diversos países por ser considerada
pornográfica.
Se, por um lado Questões religiosas podem ajudar estratégias de marketing:
Natal
Círio
EDUCAÇÃO
É importante destacar o nível e a qualidade da educação.
Em países com alto nível de analfabetismo, as empresas devem tomar muito cuidado com
rótulos, os anúncios impressos e as pesquisas de mercado.
Uma empresa de produtos alimentícios para crianças descobriu que suas vendas
fracas na África eram decorrentes do bebê do rótulo, o que levava as pessoas acharem
que a comida era feita de bebês.
Quanto à qualidade do ensino, há qualificação suficiente para os funcionários?
SISTEMA DE VALORES
Os sistemas de valores são duradouros e demoram para mudar.
Em países em que os EUA são valorizados, como na África do Sul, as embalagens de
Uncle Beans traz uma faixa: “Produto 100% norte-americano”
No Oriente médio a mesma estratégia não funcionaria.
Na Rússia, as pessoas gostam de empanturrar seus animais com carne. Uma empresa
de produtos para cães passou a vender comida para cães em lata com o argumento “Mais
por seu dinheiro”, ou seja, a comida em lata é mais barata que a carne.
Nos países islâmicos, o preceito da supremacia humana (o ser humano é mais
importante que animais e coisas) deve-se evitar a venda de comida para animais de
estimação.
POSICIONAMENTO
Posicionamento é o lugar que o produto ocupa na mente do consumidor. As
pessoas associam coisas e pessoas a palavras que representam o que essas coisas ou
pessoas simbolizam. Em um mundo que tudo é valorizado pela sua simbologia, ter um
bom posicionamento na mente do consumidor é um diferencial para qualquer marca ou
produto. O posicionamento é tão importante que a Dove conseguiu aumentar em 33% as
suas vendas apenas posicionando-se como produtos de beleza para mulheres de
verdade.
É o posicionamento que diferencia o produto da concorrência e permite ao
consumidor situa-lo em sua mente. Assim, enquanto a Coca-cola se posiciona como um
refrigerante de qualidade, a Sukita se posiciona como um refrigerante jovem (lembram da
propaganda do tio?).
Há uma regra básica de marketing, dada por All Ries, segundo a qual, se você não
é o primeiro lugar em sua área, deve se posicionar fazendo o oposto do que faz o primeiro
lugar.
Um exemplo: Nos EUA um pequeno banco se via sendo engolido pelos grandes
bancos, até tornar possível uma grande virada ao mudar seu posicionamento. Enquanto o
banco n. 1 se posicionava como aquele que tem mais agências, esse pequeno banco se
posicionou como o banco em que você tem tratamento individual. Claro, os grandes
bancos, pela sua própria estrutura gigantesca, não podem dar tratamento individual aos
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seus clientes. Mas um pequeno banco pode. Nele, o gerente sabe o nome de cada um de
seus clientes.
Vamos colocar isso num esquema:
BANCO A – o maior banco do país.
BANCO B – o banco que cuida de você pessoalmente.
Um outro exemplo, agora no ramo das cervejas. A cerveja Brahma durante muito
tempo foi segundo lugar em vendas com relação à Antarctica e era vista como uma
cerveja popular, sem refinamento. Esse posicionamento mudou no final dos anos 90,
quando lançou-se a campanha “A número um”. Ser a número um é ser a primeira, a com
maior tradição, a com maior qualidade... Posteriormente, a Skol ganhou mercado
posicionando-se como redonda (ao contrário da Brahma, que seria ¨quadradada¨)
No quadro abaixo podemos visualizar o posicionamento de algumas cervejas
atualmente:
BRAHMA – a número um.
ANTACTICA - a boa
SKOL – a cerveja que desce redondo.
SKIN – a novidade
O exemplo acima mostra que, constantemente, o posicionamento de um produto já
pode ser visualizado em seu slogan.
O posicionamento pode ser elaborado a partir dos atributos, da concorrência, em
função do uso, do estilo de vida ou do histórico da empresa.
No posicionamento por atributos, verifica-se quais são as características do
produto que podem ser importantes para o consumidor. Assim, um carro pode ser:
Confiável (Gol)
Luxuoso (Mercedes)
Feminino (Ford K)
Potente (Ford eco strada)
Econômico (Fiat Uno)
No posicionamento em função da concorrência, usa-se as deficiências do
concorrente para trabalhar o posicionamento do produto. Esse posicionamento é
particularmente aconselhado quando não se é líder de mercado.
Assim, a revista Veja se posiciona como indispensável (ou seja, todo mundo lê
Veja, afinal ela é líder de mercado e a revista semanal com maior tradição) e a sua
concorrente, a revista Isto é, aproveitando-se do fato de que, durante um período a Veja
tenha ficado sob suspeita de ter aderido ao governo Collor, posicionou-se como
independente.
No esquema:
VEJA – indispensável
ISTO É – independente
Da mesma forma, o SBT não pode brigar com a Globo pelo mesmo
posicionamento (qualidade), afinal a Globo é reconhecida internacionalmente pelo seu
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padrão globo de produção. Mas ter um padrão alto de produção também representa algo
feito para elite. Assim, o SBT se posicionou como uma TV popular.
O posicionamento também pode se dar pelas circunstâncias de uso de
determinado produto. Assim, uma cerveja com baixo teor alcoólico pode se posicionar
como a melhor para beber com a família.
Finalmente, o posicionamento pode se dar pelo estilo de vida.
Um carro, por exemplo, pode ser para pessoas esportivas (Pálio Adventure), ou
para quem tem família grande (Ford Zafira).
Segundo Philiph Kotler, existem alguns fatores que interferem no posicionamento.
O primeiro deles é o atributo da marca. Depois, os benefícios que o consumidor tem ao
consumir seus produtos. Depois, a personalidade do produto. Qual a personalidade que
os consumidores associam ao produto? Ele é jovem ou respeitável? Sério ou divertido?
Seguro ou aventureiro?
Outro fator é a imagem que o consumidor tem da empresa e das pessoas que
trabalham lá. Dizem que um dia o presidente da IBM estava visitando o banco com o qual
fazia negócios e viu um rapaz mal-vestido, barba por fazer e disse ao gerente do banco:
“Como vocês deixam alguém tão mal vestido trabalhar aqui? “, ao que o gerente
respondeu: “Ele não é funcionário nosso. É o boy da IBM, que veio pagar algumas
contas”. A história mostra como a imagem que temos da empresa e das pessoas que
trabalham nela interfere no posicionamento que formamos sobre um produto. A
companhia aérea Gol vende a idéia de que é a companhia mais jovem do Brasil (de fato,
é a mais recente das grandes empresas). Assim, todos os seus comissários são pessoas
jovens e bonitas.
Finalmente um outro fator que influencia no posicionamento é a imagem que
temos de seus consumidores. A Avon passou por sérias dificuldades no início dos anos
90 porque as pessoas associavam as consumidoras de seus produtos a pessoas velhas,
de baixo nível de instrução e renda. Não era uma associação positiva e, para mudar isso,
as propagandas insistiram muito em mostrar pessoas jovens e de sucesso. O mesmo
ocorreu com as sandálias Havaianas. Na época em que o garoto-propaganda era o Chico
Anísio, associavam-se os consumidores dessas sandálias a pessoas idosas e pouco
poder aquisitivo. Hoje a percepção que se tem, graças a um bom trabalho de marketing,
é exatamente oposta.
SEGMENTAÇÃO
Hoje em dia, nenhuma empresa tem dinheiro, pessoal, ou recursos
suficientes para investir em todos os mercados. Só um louco pensaria em
apresentar um produto com segmentação indiferenciada, em que o produto teria
como alvo todas as pessoas, de todos os locais do planeta, de todas as idades...
É muito mais fácil e seguro investir em um mercado pequeno e ir ampliandoo com o tempo, caso seja necessário. Há empresas que já nasceram segmentadas e
serão segmentadas para sempre, como as lojas de surf, mas outras começaram
com um pequeno nicho de mercado e depois foram ampliando-o, como aconteceu
com a Coca-cola, que começou na cidade de Atlanta, nos EUA e hoje pode ser
encontrada em quase todos os locais do mundo.
A segmentação é um técnica que consiste em identificar um público-alvo e
compreendê-lo a fim de apresentar-lhe um produto que o deixe satisfeito. Uma boa
pesquisa de marketing pode ajudar a definir mercado, mas o processo de
segmentação muitas vezes não depende da pesquisa. Eu não preciso de pesquisa,
por exemplo, para saber que o público de um batom é feminino, ou que o público de
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cuecas são homens. A segmentação geralmente é dividida em três níveis de
variáveis: geográficas, demográficas e psicográficas.
VARIÁVEIS GEOGRÁFICAS
Aqui a segmentação é feita geograficamente. Há produtos que adotam uma segmentação
indiferenciada, como a Coca-cola, que está em todos os países, em todos os locais, por
isso o slogan Sempre Coca-cola, mas a maioria dos produtos preferem segmentar seus
produtos, distribuindo-os apenas para algumas localidade.
No Japão, as mães trocam mais as fraldas dos bebês, mas têm pouco espaço para
estocar. Uma empresa local ganhou mercado ao oferecer uma fralda mais fina.
Na segmentação geográfica identificamos onde mora o consumidor. Pode ser um país, um
estado, um município ou até mesmo um bairro (a maioria das padarias são segmentadas em
bairros).
VARIÁVEIS DEMOGRÁFICAS
As variáveis demográficas são aquelas que costumam constar nas estatísticas do IBGE:
idade, sexo, nível de renda, nível de instrução, etc...
Países com população de idosos oferece mercado para viagens turísticas, medicamentos,
tratamento geriátrico.
Países com alta taxa de natalidade oferecem mercado: Alimentos para bebês,
Brinquedos, Atendimento pré-natal,Métodos anti-concepcionais
Na China as crianças representam um grande mercado para produtos infantis, pois cada
casal tem apenas uma criança o que os leva a mimar os filhos ao máximo. .
Na Itália o mercado está diminuindo para produtos infantis (cada casal tem apenas um
filho)
VARIÁVEIS PSICOGRÁFICAS
inclui trabalho, hobby, esportes, atividades familiares, valores, opinião social, política e
cultural.
VALORES:
ORIENTADOS POR PRINCÍPIOS – são guiados por sua visão idealista de mundo.
Procuram comprar de empresas que têm responsabilidade social.
BEM SUCEDIDOS – encontram satisfação no trabalho. Preferem produtos estabelecidos.
Compram automóveis de luxo, roupas de grife.
ESFORÇADOS – têm poucos recursos, mas querem imitar os bem sucedidos. Compram
versões mais baratas de roupas de grifes, por exemplo.
ORIENTADOS POR AÇÃO – gostam de atividade física, variedade e assumir riscos.
ESTILO DE VIDA
Refere-se à maneira de viver da pessoa: como ele usa seu tempo livre, quais as suas
atividades prediletas?
Atividades sociais – frequentam boates? Fazem churrasco para amigos?
Interesses culturais: gostam de cinema, televisão, novela, teatro, música?
CARACTERÍSTICAS RELATIVAS AO PRODUTO
Benefícios buscados pelo consumidor
Lealdade à marca
Tempo de compra
Frequência de compra
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CANAIS DE EXPORTAÇÃO
EXPORTAÇÕES INDIRETAS
Um comprador externo vem ao país e compra o produto para revende-lo no exterior.
FORÇA DE VENDAS PRÓPRIAS
Vendedores da empresa viajam para vender o produto.
DIRTRIBUIDORES ASSOCIADOS
Minimiza os custos e riscos.
Pode ser arriscada: uma conhecida empresa enviou produtos para um distribuidor russo
que sumiu com os produtos.
Dificuldade: diferenças culturais e de objetivos.
Empresas italianas de moda descobriram que os distribuidores norte-americanos estavam
vendendo o produto a baixo custo e em locais inadequados, acabando com todo um
esforço de posicionamento.
Para evitar isso, o contrato deve ser específico e ser claro. Deve definir claramente as
responsabilidades, inclusive quem paga as promoções e a publicidade.
FILIAL COMERCIAL
Maior custo e maior risco.
Maior lucro.
Certeza de que o posicionamento será respeitado.
Facilita a gestão de informação e e de estoques.
CONSÓRCIO DE EXPORTAÇÃO
Duas empresas que têm produtos complementares se associam para exportar.
Reduz custos inclusive com pesquisas.
USAR CANAL DE UM SÓCIO
Uma empresa usa o serviço de distribuição de outra empresa para vender seus produtos
de forma conjunta.
Os produtos não podem competir.
FRANQUIA
O franqueador cede o uso da marca e da tecnologia, do saber fazer e estabelece os
direitos e obrigações das partes.
Permite uma expansão rápida, com pouco investimento e assegura ingressos estáveis em
mercados internacionais.
FABRICAÇÃO EM MERCADOS EXTERIORES
Licença de fabricação – A empresa cede conhecimentos para que um fabricante local
fabrique o produto. Pode criar concorrência.
Centros produtivos – a empresa se instala no país. É a opção de maior investimento.
Vantagens:
Diminuição dos custos de transporte.
Diminuição de custos alfandegários
Fabricação de baixo custo, pelo emprego de recursos baratos.
PESQUISA DE MERCADO
A falta de pesquisa de mercado pode provocar desastres.
A Procter e Gamble chocou o público japonês ao mostrar um homem andando pelo
banheiro enquanto a mulher tomava o banho.
No Japão o marido não pode invadir a privacidade da esposa.
DADOS SECUNDÁRIOS
Dados coletados por agências do governo (SEBRAE) ou organizações equivalentes.
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Todos os concorrentes têm acesso aos mesmos dados.
DADOS PRIMÁRIOS
São os dados coletados diretamente pela empresa.
Levantamento – fazer um levantamento inicial antes mesmo de elaborar a pesquisa.
Tendências
Uma pesquisa nunca mostra dados definitivos. Ela mostra apenas uma
tendência e seus dados devem ser lidos assim, como tendência.
Há algum tempo uma pesquisa de opinião teria revelado um erro
gritante de um instituto de pesquisa. A última pesquisa, divulgada pouco
antes da eleição mostrava o candidato A com 19% das intenções de votos.
Já o candidato B aparecia com 17% das intenções de votos. No final, B é que
foi para o segundo turno, com pouco mais de 25% dos votos, enquanto A
teve 19% dos votos.
Para quem não conhece como funciona uma pesquisa de opinião,
pode parecer que o instituto de pesquisa errou, mas uma leitura atenta
permitira adivinhar esse resultado.
A pesquisa tinha uma margem de erro de 3 pontos, para cima ou para
baixo. Isso significa que o candidato A estava em algum ponto entre 16% e
21%. Já B estava em algum ponto entre 14% e 20%. Ou seja, era um empate
técnico.
Candidato A
25%
Candidato B
10%
Além disso, uma pesquisa nunca pode ser vista isoladamente. Ela
deve ser lida na sua relação com outras pesquisas. Na pesquisa anterior, B
tinha 10% das intenções de votos, enquanto A tinha 25%. Ou seja, as
pesquisas mostravam que B estavam em ascensão (de 10% para 17%),
enquanto A estava indo ladeira abaixo (de 25% para 19%). Um candidato que
está subindo nas pesquisas tem a tendência de continuar subindo, enquanto
um candidato que está caindo tem a tendência de continuar caindo. Como a
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pesquisa não foi feita no dia anterior à eleição, dava tempo tranquilamente
do candidato B chegar aos 25%.
O exemplo acima mostra como as pesquisas devem ser lidas: como
tendências de opinião, de mercado, etc...
Analise
Refri´s
Refri Legal
Refri manga
2000
53
27
20
2001
50
28
22
2002
47
29
24
2003
43
30
27
2004
39
30
31
2005
36
30
34
PROJETO DE PESQUISA
Problema
Hipótese
Objetivo
Metodologia
Cronograma
CUIDADOS:
Verifique as questões culturais e demográficas antes de empreender pesquisas.
Por exemplo, em países mulçumanos, pesquisas com mulheres feitas por telefone
não funcionam, pois as mulheres não atendem ao telefone. Nesses países, as
mulheres não podem falar com homens que não sejam da família ou o marido.
Em países com baixa escolaridade, questionários escritos a serem respondidos
pelo informante geralmente têm pouco retorno, pois os informantes muitas vezes
não entendem as perguntas.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
O marketing pretende influenciar o comportamento do consumidor.
AGENTES DO PROCESSO DE COMPRA
INICIADOR – é aquele que primeiro pensou na compra, identificando a necessidade.
A mãe que percebe que precisa de um microondas.
O homem que sente que está com fome.
INFLUENCIADOR – é aquele que justifica a intenção de compra e a direciona.
Uma filha que tenta convencer o pai a comprar o microondas.
Crianças influenciam os pais a comprarem telesena.
Amigo fala bem de um restaurante.
Médico.
DECISOR – é quem decide o que, quando, como e quanto comprar.
Pai decide comprar o microondas.
O homem decide ir ao restaurante.
Atenção: nem sempre o decisor é o comprador.
COMPRADOR – é quem efetua a compra.
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O filho vai comprar o microondas.
CONSUMIDOR – É quem vai utilizar o produto.
A mãe usa o microondas.
SITUAÇÃO: O pai compra um carro para dar de presente ao filho.
o pai é decisor e comprador. O filho é o consumidor.
INFLUÊNCIAS NO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
VARIÁVEIS INCONTROLÁVEIS
AMBIENTAIS – alterações no meio-ambiente físico podem estimular ou diminuir a
demanda.
Um inverno prolongado aumenta a venda de roupas de frio.
Uma cidade em que chove muito vai aumentar a venda de produtos.
TECNOLÓGICAS – inovações tecnológicas podem tornar obsoletos produtos e adiantar
ou retardar compras.
Máquina de escrever, máquina registradora manual.
Vídeo-cassete- DVD – o DVD diminuiu as vendas de vídeo-cassete. Mesmo antes dos
DVDs se tornarem baratos, houve uma diminuição de vendas de vídeo-cassetes, pois
muitos retardaram a compra, esperando o novo produto.
Carros – carros do ano anterior costumam ser colocados em promoção, pois as inovações
tecnológicas podem tornar obsoletos os modelos antigos.
ECONÔMICAS – facilidade de crédito e juros baixos estimulam as compras. Inflação alta,
assim como juros altos desestimulam compras.
POLÍTICAS – o sistema político de um certo país pode estimular ou desestimular a
compra de certos produtos.
Um governo ecológico irá desestimular a compra de agrotóxicos.
O governo de Hugo Chavez desestimula a compra de produtos norte-americanos.
LEGAIS – normas e leis podem estimular ou desestimular a demanda.
A lei seca nos EUA estimulou a compra de bebidas.
Um livro proibido pode se tornar um best-seller: versos satânicos.
MCM - meios de comunicação podem estimular demanda.
Ator hollywodiano apareceu sem camiseta e fez falir fábrica de camisetas.
Popeye aumentou assustadoramente venda de espinafre. Ganhou até estátua.
VARIÁVEIS CONTROLÁVEIS
Além das influencias ambientais, o consumidor é influenciado por variáveis controláveis.
AÇÕES DE MARKETING
PRODUTO E SERVIÇO – alterações no produto ou serviço podem estimular o
consumidor a comprar.
PREÇO – um preço menor pode estimular a compra. Ex: DVD.
ESFORÇOS PROMOCIONAIS – CD da UOL.
DISTRIBUIÇÃO – o consumidor compra mais se o produto estiver disponível.
PREÇO
A análise da política de preços é um dos elementos essenciais do marketing e mais ainda
do marekting internacional.
Na hora de decidir sobre que preço praticar, a empresa deve considerar que objetivos
pretende alcançar e com o posicionamento. Esses objetivos podem ser, por exemplo,
criar uma imagem elegante do produto ou populariza-lo.
Uma calça jeans Levi´s é vendida por $ 80,00 no Japão e $ 30,00 nos EUA. Isso faz com
que os consumidores desses dois países tenham percepções diferentes desse mesmo
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15
produtos. Enquanto nos EUA a marca Levi´s é vista como popular, no Japão ela é tida
como elitizada.
O cálculo do preço deve levar em consideração também, o custo de exportação. Assim, o
cálculo deve ser baseado na seguinte fórmula:
PREÇO = custo de produção + custos internacionais + margem de lucro.
Um dos principais fatores na definição de preço é a demanda. Produtos com pequena
demanda têm preço alto, pois acabam se tornando elitizados e a pequena produção força
um aumento de preço. Na Itália, por exemplo, poucas pessoas gostam de Nescafé, isso
faz com que o preço desse produto seja mais alto nesse país.
Outro fator importante é o poder de compra. Países que têm baixo poder de compra são
países em que é necessário vender a preço baixo. Assim, a estratégia premium é
perigosa. Às vezes, nessa situação, é preferível diminuir a quantidade para manter o
preço baixo, como fez o sabão Ariel no Egito. Para manter um preço que o consumidor
podia pagar, foi necessário baixar o peso de 300 g para 200.
É importante lembrar que, em países que estão passando por recessão econômica, o
preço passa a ser um valor importantíssimo, muito mais importante que a fidelidade à
marca.
A escalada de preço é um fenômeno comum no marketing internacional. Ele significa que
um produto sempre será mais caro no mercado externo do que no mercado doméstico.
Isso porque, no mercado internacional, são acrescidos custos com transporte e taxas
alfandegárias que não existem no mercado doméstico.
Há duas formas de lidar com a escalada de preços:
Encontrar formas de reduzir o preço de exportação,
Posicionar o produto como premium
Para reduzir o preço de exportação é necessário: reorganizar o canal de distribuição,
diminuindo intermediários (algumas empresas dos EUA, por exemplo, vendem no Japão
através do marketing direto); eliminar algumas características do produto ou torna-las
opcionais, reduzir o tamanho ou quantidade do produto; montar uma fábrica em um país
estrangeiro que desfrute de baixas tarifas alfandegárias na região para onde se pretende
exportar; adaptar produtos para evitar impostos.
A opção de trabalhar com a estratégia premium consiste em convencer o consumidor de
que o produto é de boa qualidade e vale a pena pagar a mais por ele. Além do já citado
caso da Levi´s no Japão, temos o exemplo da Lego na Índia, que posiciona seus
brinquedos como sendo de valor educativo.
No marketing internacionais é comum lidar com países onde haja grande inflação. Nesses
locais, a determinação de preços e o controle rigoroso dos custos tornam-se cruciais.
Algumas estratégias para lidar com ambientes inflacionários são:
modifique componentes
compre materiais com fornecedores de baixo custo
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reduza as condições de crédito, garantido retorno rápido
inclua cláusulas de custos ou correção monetária nos contratos
faça contratos em moeda estrangeira estável
aumente o giro de estoque.
Para enfrentar ambientes hiper-inflacionados, alguns países têm adotado controle de
preços. Nos anos 80/90, por exemplo, o Brasil fez cinco congelamentos de preço em seis
meses. Nenhum deles funcionou, pois as empresas aumentavam antecipadamente os
preços, prevendo o congelamento, o que provocava uma inflação ainda maior.
No caso de congelamento ou controle de preços, a empresa tem as seguintes opções:
Adaptar a linha de produtos, procurando trabalhar com produtos que não estejam
tabelados;
Mudar de segmento ou mercado
Lançar novos produtos
Negociar com o governo
Aumentar o preço antes do congelamento
Deixar o mercado (pior opção)
Um aspecto importante a ser considerado nas decisões sobre o preço é a concorrência.
Em países em que a concorrência é forte, é difícil manter um preço alto.
Uma forma de concorrência desleal é a pirataria. Esses produtos forçam as empresas a
baixarem os preços.
O canal de distribuição também interfere nos preços. Na França e Inglaterra há grande
varejistas, com grande poder de barganha e são eles que ditam os preços.
Também as políticas governamentais interferem no preço. Na China, por exemplo, os
carros utilitários devem ficar entre $15 mil e $ 26 mil. Em países como o Brasil, o governo
estimula a compra de remédios genéricos para provocar a baixa de preços dos remédios.
Estratégias de preço:
 Premium – qualidade alta, preço alto
 Penetração – qualidade alta, preço médio (objetiva rápida penetração no mercado)
 Superbarganha – alta qualidade, preço baixo.
 Preço alto – qualidade média, preço alto (valoriza o produto e produz alta
lucratividade)
 Qualidade média – qualidade média, preço médio
 Barganha – qualidade média, preço baixo.
 Bater-correr – baixa qualidade, preço alto
 Qualidade inferior – baixa qualidade, preço médio
 Preço baixo – baixa qualidade, preço baixo.
PRODUTO
Produto é tudo aquilo capaz de satisfazer uma necessidade.
Posicionamento – qual a identidade do produto?
QUALIDADE DO PRODUTO
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Qualidade técnica – são os aspectos físicos de qualidade, que podem ser medidos. Ex:
pneus mais resistentes, melhor desempenho do motor, óculos que não arranham.
Qualidade percebida – é a interpretação do consumidor a respeito da qualidade do
produto.
Nem sempre qualidade técnica e percebida são coincidentes.
Para que a qualidade técnica seja percebida, o produto deve ter pistas de qualidade.
“À mulher de César não basta ser honesta, tem de parecer honesta”.
PISTAS DE QUALIDADE
BANHEIRO DE HOTEL – o consumidor não tem como saber se o banheiro está livre de
bactérias, então é necessário colocar pistas de qualidade: capa sobre a tampa do vaso
sanitário, aromatizador.
CAMA DE HOTEL – tecidos de cores claras para realçar a limpeza.
LIVROS – orelhas escritas por autores famosos, declarações de jornais sobre o livro.
A cor e o produto.
Pesquisadores colocaram corante no mesmo pudim de baunilha.
Um pudim era marrom escuro, o outro marrom médio e marrom claro
Todos pensaram que fosse de chocolate.
O marrom escuro era considerado o melhor sabor de chocolate.
O marrom claro era considerado mais cremoso.
DESIGN – é outro elemento que influencia na qualidade do produto.
PONTO DE RELEVÂNCIA
A relevância pode estar na cor, na imagem, na logomarca, nas letras ou na forma.
COR
Pesquisadores colocaram corante no mesmo pudim de baunilha.
Um pudim era marrom escuro, o outro marrom médio e marrom claro
Todos pensaram que fosse de chocolate.
O marrom escuro era considerado o melhor sabor de chocolate.
O marrom claro era considerado mais cremoso.
IMAGEM
Em produtos alimentícios, a câmera é posicionada como se estivesse à altura dos olhos
de alguém comendo. Isso estimula o apetite.
Fotos de lingiere, cuecas e meias femininas, deve-se tomar cuidado com o modelo. Se a
pessoa não simpatizar com ele, não compra. Por isso é comum não colocar o rosto do
modelo.
Se o modelo for uma personalidade conhecida e querida, deve-se, ao contrário do caso
anterior, dar ênfase à pessoa.
Fotos realistas destacam os aspectos que queremos chamar atenção.
Fotos não realistas evocam a imaginação do consumidor.
Existe um profissional chamado produtor de alimentos, que assessora o fotógrafo na
montagem do prato e da cena.
Fotos ou ilustrações esquemáticas podem explicar como funciona o produtos. Nesse
caso, normalmente uma das figuras tem destaque.
LETRAS
A escolha da fonte é essencial para dar personalidade ao produto. Letras mais joviais
podem ser usadas em produtos para jovens. Letras tradicionais em produtos cujo público
seja conservador, ou que se queira dar um ar de sofisticação.
Primeiro, em destaque, vem o nome do produto.
Depois vêm a designação do produtos e as informações complementares, que
comunicam os atributos do produto.
Depois vêm os textos legais e obrigatórios, de acordo com a legislação.
FORMA
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A forma da embalagem é um elemento essencial para passar a personalidade do produto.
A forma pode servir para diferenciar o produto:
Coca-cola e a garrafinha Mae West.
Aguardente Velho Barreiro.
Queijo polenguinho.
Íntimus gel.
LOGOMARCA
Logotipo é o nome do produto em determinada fonte, cor, etc...
Símbolo visual é um elemento que ajuda a identificar a empresa, como o coração da
Domestilar ou o globo da rede globo.
ELEMENTOS VISUAIS DE APOIO
Elementos visuais podem se destacar e valorizar a embalagem. É o caso do splash do
OMO e do raio da Nescau.
MARCA
Políticas de marca
Marca Local
Marcal Global
MARCAS GLOBAIS
Tem a vantagem de economia de escala. Os custos são reduzidos com uma marca
global.
Uma marca global tem mais visibilidade que uma marca local. Ex: Tuchaua, Coca-cola.
O fato de ser global valoriza a marca. Ex: Malboro tornou-se líder do mercado de Hong
Kong posicionando-se como líder nos EUA.
Esse posicionamento perde apelo quando há concorrentes com a mesma herança. Ex:
Malboro, Camel.
CARACTERÍSTICAS DAS MARCAS INTERNACIONAIS:
Registrável internacionalmente – às vezes é necessário comprar uma marca local:
Nike.
Sem conotações negativas
Fácil de pronunciar.
Fácil de escrever
Fácil de recordar.
Curta
Evocadora – evoca as características dos produtos. Bombril.
MARCAS LOCAIS
Tem benefícios nos seguintes casos:
Restrições legais a marcas globais. Vietnã
Às vezes uma marca muito similar já existe no mercado local - Budweiser precisou
mudar de nome na Europa, pois esse nome já é propriedade de uma cervejaria Checa.
Barreiras culturais. A marca global é de difícil pronúncia ou de associação indesejada.
Ex: Refrigerante Pocari Sweat.
Países com alto índice de patriotismo. American Online decidiu-se chamar-se AOL nos
outros países.
Quando empresa internacional compra uma marca com tradição no mercado local.
Ex: Kolinos.
UMA MESMA EMPRESA PODE TRABALHAR COM MARCAS GLOBAIS E LOCAIS
Marcas globais: Nestlé, Nescafé
Marcas locais: Leite moça (Brasil), La Lechera (Espanha), Bear Brand (Ásia)
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TRANSIÇÃO DE MARCAS
Pode acontecer quando, por exemplo, uma empresa compra outra.
ESTRATÉGIAS DE TRANSIÇÃO
SUBSTITUIÇÃO GRADUAL
A marca nova é associada à marca antiga.
Exemplo: Semp-Toshiba
Podem ser usados atributos da marca antiga: Kolinos – Sorriso.
PREVENÇÃO TRANSPARENTE
Os consumidores são prevenidos sobre a mudança na marca através dos MCM.
SUBSTITUIÇÃO RADICAL
CUIDADO: Verificar se o produto local tem qualidade aceitável antes de associar sua
marca a ele.
MARCAS PRIVADAS (MARCAS DE LOJA)
Nos últimos anos tem proliferado o fenômeno dos produtos que são vendidos por uma
marca da loja/supermercado, não do fabricante.
FATORES QUE INFLUENCIAM NO AUMENTO DAS MARCAS DE LOJA
Melhoria da qualidade dos produtos de marcas privadas.
Marcas privadas premium.
Maior poder dos varejistas.
Várias categorias de produtos.
Internacionalização de cadeias de varejo (Carrefour)
Declínio econômico – os consumidores passam a prefererir marcas mais baratas.
As marcas privadas permitem que fabricantes possam entrar em mercados em que é
difícil entrar com marca própria.
MARCA GUARDA-CHUVA
Uma marca é usada associada a várias submarcas.
Exemplo: Nestlé, Sony, Kodak.
Nem sempre a marca guarda-chuva é a marca da empresa:
Matsushita usa as marcas guarda-chuva JVC E PANASONIC.
A marca guarda-chuva associa a qualidade de uma marca internacional ao produto.
PROTEÇÃO DE MARCAS
A marca é um dos principais ativos da empresa. A marca COCA-COLA vale $39 bilhões,
mais do que os ativos físicos da empresa.
Fazer registro local.
PIRATARIA DE PRODUTOS
É o lado ruim de ter uma marca internacionalmente conhecida. Pode incluir o produto, o
logo, o design e a embalagem.
A pirataria provoca perdas financeiras.
As empresas dos EUA de softwars estimam que perdem 500 milhões com pirataria.
A marca também fica prejudicada.
QUESTÃO: O cliente do produto pirata é o mesmo do produto normal? A pirataria
representa prejuízo ou a expansão de produto a consumidores que não têm acesso ao
produto?
COMO LIDAR COM A PIRATARIA
Lobbying – fazer lobby com governos locais.
Ação legal – pode demorar muito, é cara e os resultados não são garantidos.
Opções de política de produto – selos holográficos. Uma empresa francesa de vinhos
redesenhou a embalagem para evitar sua reutilização por parte dos falsificadores.
Algumas empresas adotam embalagens diferenciadas, difíceis de serem produzidas.
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OPÇÕES DE COMUNICAÇÃO – usar os MCM para convencer o consumidor a não
adquirir produtos piratas.
COMUNICAÇÃO E PROMOÇÃO NO MARKETING GLOBAL
O MIX PROMOCIONAL
Segundo Marcos Cobra (1997) os componentes básicos para a comunicação da
empresa com seu meio ambiente são a propaganda, a publicidade, a promoção de
vendas, o merchandising e as relações públicas.
Propaganda é “toda e qualquer forma paga de apresentação não pessoal de
idéias, produtos ou serviços através da identificação do patrocinador.” (COBRA, 1997, p.
444).
Segundo esse autor, o merchandising compreende todo um conjunto de
operações táticas efetuadas no ponto de venda com para colocar o produto certo, na
quantidade certa, no preço certo, no tempo certo, com o impacto visual adequado e a
exposição correta. Em outras palavras, o merchandising é como o produto se apresenta
no ponto de venda.
Já as Relações públicas são a parte do composto promocional que cuida da
imagem da empresa, conseguindo a boa vontade dos públicos com as quais ela se
relaciona (vizinhos, funcionários, clientes, acionistas, governantes, imprensa)
Ainda segundo Cobra (1997) a promoção de vendas é qualquer tipo de atividade
que objetiva incrementar as vendas, do tipo não pessoal, mas que freqüentemente inclui a
propaganda.
Já Shimp (2002, p. 404) defende que a promoção de vendas “refere-se a qualquer
tipo de incentivo usado por um fabricante para induzir o comércio (atacadista e varejista)
e/ou os consumidores a comprar uma marca ou para incentivar uma equipe de vendas a
vendê-la de forma agressiva”.
Para Shimp, a promoção difere-se da propaganda cujos objetivos são
normalmente orientados para longo prazo e para melhorar as atitudes do comprador e
aumentar o valor da marca. A promoção de vendas, ao contrário, é orientada para
resultados a curto prazo e visa influenciar o comportamento, e não apenas atitudes e
intenções.
Promoção de vendas, relações públicas, propaganda, merchandising e
propaganda compõem o mix promocional.
Durante anos, a publicidade foi o elemento de maior destaque do composto
promocional. Esse cenário começa a mudar na década de 70.
Uma pesquisa feita pela universidade de Harvard (apud MOLINÉ, 1979) dava
conta de que 85% dos anúncios publicitários não chegavam ao seu público alvo. Dos 15%
restantes, apenas 10 % atuavam positivamente sobre o produto e 5% atuavam contra os
produtos que anunciavam.
Desde então, os pesquisadores têm observado uma mudança nos investimentos
da empresa na área promocional, com um crescente aumento das verbas para promoção
de vendas e diminuição gradativa das verbas publicitárias.
Segundo Shimp (2002, p. 405), “Os gastos com propaganda como um percentual
total dos gastos com comunicações de marketing caíram nos últimos anos, ao passo que
os gastos com promoção têm aumentado de maneira uniforme”.
Segundo o mesmo autor, os gastos com propaganda absorviam 33% dos gastos
totais com comunicação por parte das empresas no ano de 1987. Esse valor caiu para
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21
26% no ano de 1997. Já os gastos com promoção de vendas, que computavam 41% em
1987 subiram para 50% em 1997.
No Brasil, uma pesquisa recente realizada por um supermercado em São Paulo
(apud LONGO in: DIAS, 1989) constatou que 173 dos produtos alimentícios expostos no
mesmo tinham algum tinham algum tipo de promoção.
Segundo Walter Longo, esse incremento da área de promoção tem origem em
vários fatores, entre eles:
 Aumento da visão de curto prazo na administração de marketing – as crises,
alterações na economia e dificuldades de previsão orçamentária fazem com que
os homens de marketing se preocupem cada vez mais com objetivos a curto
prazo. Nessa nova visão, a promoção de vendas se destaca, pois é fácil de
implementar, tem resposta imediata, garante maior visibilidade no ponto de venda,
além de se poder mensurar melhor sua eficácia.
 Aumento da concorrência e diminuição da diferenciação – já não há mais
diferenças visíveis entre os vários produtos de uma mesma faixa. Isso diminui a
fidelidade do consumidor e permite que seja possível trazer consumidores para um
produto novo através da promoção de vendas.
 O consumidor, a economia e a racionalidade – a situação econômica instável e o
novo perfil de racionalidade do consumidor também contribuíram para incrementar
o uso da promoção de vendas. Com uma diminuição do poder aquisitivo e
aumento do desemprego, o consumidor passou a dar muito mais valor ao fator
preço que à fidelidade à marca. Essa nova postura fez com que os mareketeiros
se voltassem para a promoção de vendas como forma de segurar os
consumidores antigos e conseguir o apoio dos indecisos.
 A essas razoes, Shimp (2002) acrescenta mais uma, a Fragmentação do mercado
de massa e redução da eficácia da mídia. Para esse autor, a eficácia da
publicidade está relacionada à homogeneidade das necessidades de consumo e
hábitos de mídia dos consumidores. O estilo de vida dos consumidores
diversificou-se, surgiram várias opções de informação e entretenimento e agora
tornou-se muito mais difícil acertar o público-alvo em uma só mídia.
No entanto, se por um lado o incremento das promoções de vendas têm
resultados imediatos positivos, os resultados a longo prazo podem ser negativos.
Antes de mais nada, sempre é bom lembrar que a promoção só tem valor se o
produto satisfaz a necessidade do consumidor. Esses incentivos promocionais adicionamse - e não substituem – os benefícios básicos que um comprador normalmente recebe ao
adquirir um determinado produto ou serviço. Em outras palavras, uma promoção não
adianta de nada se o produto não for bom.
Além disso, o incremento das promoções pode tirar a ênfase sobre a fidelidade ao
produto, treinando o consumidor a procurar sempre promoções.
Para Shimp (2002), as promoções de venda podem:







Estimular o entusiasmo da equipe de vendas para um produto novo ou melhorado;
Revigorar as vendas de um produto já estabelecido no mercado;
Facilitar o lançamento de novos produtos no mercado;
Conseguir mais espaço para o produto no ponto de venda, aumentando a chance
de consumidor visualizá-lo;
Neutralizar a publicidade e a promoção de venda da concorrência;
Levar o consumidor a provar um produto novo no mercado;
Estimular compras repetidas;
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

22
Aumentar a comercialização do produto, estimulando o consumidor a estocar;
Reforçar a publicidade.
Por outro lado, a promoções de venda não podem:




Compensar uma equipe de vendas mal treinada ou a falta de propaganda;
Incentivar as vendas a longo prazo;
Deter a tendência de declínio de vendas de uma marca estabelecida;
Mudar a não-aceitação de um produto indesejado.
Pesquisa recente realizada por meus alunos no supermercado Fortaleza, em Macapá,
demonstrou que só obtinham sucesso as promoções de vendas que eram amparadas em
ampla divulgação publicitária. Assim, não basta simplesmente colocar o produto em
promoção para que as vendas aumentem. É necessário que o consumidor saiba que o
produto está em promoção.
TIPOS DE PROMOÇÃO DE VENDAS
SHIMP (2002) divide as promoções ao consumidor, de acordo com as
recompensas, em imediata e posterior. Nas promoções de recompensa imediata, o
consumidor tem um feedback imediato.
A seguir algumas estratégias de promoção de vendas mais utilizadas.
AMOSTRAS
A amostra consiste em levar o consumidor a provar o produto através da
distribuição do produto em parte ou no todo. Segundo Cobra (1997, p. 451), essa
estratégia de promoção é particularmente indicada para produtos cujas qualidades sejam
difíceis de serem apresentadas através da publicidade: “Quando o produto tem aroma ou
paladar, fica muito difícil sobre suas qualidades ou benefícios através da propaganda. O
consumidor precisa experimentar o bolo, o sorvete, o queijo, a lingüiça, a sopa, o
desodorante ou perfume, o xampu, o detergente ou qualquer outros produtos que
requerem uma percepção física de seu benefício”.
Shimp (2002), no entanto, adverte que essa estratégia de promoção só deve ser
usada quando o produto novo tem vantagens evidentes com relação às outras marcas.
As amostras podem ser distribuídas por correio, encartadas em outros produtos ou
através de promotoras, no ponto de venda.
DISTRIBUIÇÃO DE CUPONS
Essa técnica foi utilizada pela primeira vez pelo cereal Grape Nuts, nos EUA, em
1859. A empresa oferecia cupons que permitiam descontos em novas compras do
produto. Os cupons são usados para oferecer um desconto para o consumidor sem os
aspectos negativos da redução de preço.
Pesquisa recente (apud Shimp, 2002) constatou que praticamente todos os
consumidores norte-americanos (99%) utilizam cupons pelo menos de vez em quando.
Outra pesquisa demonstrou que consumidores de diversos países valorizam os cupons.
BRINDE
Brindes (ou prêmios) são mercadorias ou serviços oferecidos pelos fabricantes
às equipes de vendas, representantes comerciais e consumidores como forma de
estimular as vendas.
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Bem utilizada, essa técnica pode incrementar as vendas, gerar importantes
rendimentos e levar o consumidor a utilizar produtos que divulguem a imagem do produto
(CURSO..., 2003).
Segundo Conrad Levinson (apud CURSO..., 2003), não há nenhuma perda de
dignidade em oferecer um presente que será apreciado não só pelos consumidores reais,
mas também pelos potenciais, mas é necessário utilizar um bom critério na escolha dos
brindes. Um cinzeiro não é um bom objeto a ser dado por um dentista aos seus clientes,
por exemplo. Um brinde mal escolhido pode prejudicar o posicionamento do produto.
Outro aspecto importante do brinde é que seu valor não pode ser muito alto, ou isso
poderá inviabilizar a promoção. Se, por exemplo, uma loja de roupas resolve dar um final
de semana em um hotel de praia a todos os seus clientes, ao final da promoção a loja
estará falida. Muitas vezes a própria embalagem pode ser usada para oferecer um brinde
aos clientes. Na época da Copa do Mundo de 2006, a caixa de bombons garoto vinha
com a tabela da copa impressa na parte interna da embalagem. Eis um ótimo brinde, útil,
barato e que traz um bom posicionamento para o produto.
REDUÇÃO DE PREÇOS
Esse tipo de promoção consiste em reduzir o preço do produto, oferecendo um
desconto ao consumidor na compra do produto. Tem grande apelo junto ao consumidor,
mas é igualmente perigosa, pois os consumidores respondem mais desfavoravelmente a
um aumento de preço do que respondem favoravelmente a uma redução de preços.
Assim, a volta ao preço normal pode ser vista pelo consumidor como um aumento e
diminuir as vendas.
Por outro lado, a diminuição no preço do produto pode ser interpretada como
sendo decorrente de uma menor qualidade do produto.
BÔNUS DE EMBALAGEM
De acordo com Shimp (2002), o bônus de embalagem é uma quantidade extra de
produto que a empresa oferece aos consumidores pelo preço regular. É uma promoção
alternativa à redução de preços, embora, no fundo, seja uma redução de preço. Um
problema desse tipo de promoção é que muitos consumidores que comprariam o produto
de qualquer maneira acabam comprando o produto em promoção e fazendo estoque. Mas
é uma alternativa para recompensar a fidelidade ou trazer novos consumidores para o
produto.
ABATIMENTO
O abatimento consiste no reembolso ao consumidor de parte do pagamento do
produto. “Ao contrário dos cupons, que os consumidores apresentam na caixa
registradora da loja, a solicitação de abatimento/reembolso é enviada ao fabricante junto
com o comprovante de compra” (SHIMP, 2002, p. 464).
CONCURSOS E SORTEIOS
O concurso requer que o consumidor realize uma atividade. Já o sorteio tem um
esquema aleatório e para ganha-lo o consumidor depende exclusivamente da sorte.
Nos concursos, os consumidores podem ser estimulados a completar frases ou
compor frases sobre a empresa. As dificuldades e a imprevisão dos concursos são
grandes, o que tem levado os profissionais de marketing a optarem pelo sorteio. “Na
verdade, cerca de três quartos das empresas de produtos de consumo embalados usam
sorteios. Comparados com muitas outras técnicas de promoção de vendas, os sorteios
são relativamente baratos, simples de fazer e podem atingir diversos objetivos de
marketing” (SHIMP, 2002, p. 4660).
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PROGRAMAS DE FIDELIDADE
Os programas de fidelidade têm como objetivo conseguir que o consumidor
permaneça fiel à marca durante um longo tempo através da oferta de incentivos. Essa
estratégia é efetiva para combater um concorrente novo no mercado e agressivo.
Uma das formas efetivas de conseguir esse objetivo é criar um clube de
consumidores do produto. A maioria das pessoas gosta de se sentir fazendo parte de um
grupo e a empresa pode proporcionar isso.
Os exemplos mais famosos de programas de fidelidade são aqueles em que os
consumidores de viagens aéreas acumulam pontos que, depois de um certo número, dão
direito a uma viagem gratuita.
Os programas de fidelidade podem servir para recompensar um consumidor usual
do produto, mas também podem ajudar um consumidor indeciso entre duas marcas a se
decidir.
A publicidade é o mais conhecido método de promoção, mas não necessariamente
o de maior retorno.
Enquanto outras estratégias, como a de prêmios, concursos e amostras, podem
ter um impacto imediato sobre as vendas, a publicidade pode se refletir nas vendas só
depois de um longo período. Entretanto, esse é o tipo de promoção que produz resultados
mais duradouros.
Portanto, a Publicidade tem resultados lentos, mas sólidos.
É risível, portanto, ver aqueles donos de lojinhas que colocam um anúncio na TV e
acham que no dia seguinte o seu estabelecimento estará repleto de fregueses.
O bom resultado de uma publicidade depende de uma série de fatores, entre eles
a escolha da mídia correta e do horário correto.
Exemplo disso é o caso de um colégio de Belém destinado a um público de alto
poder aquisitivo. Eles foram procurados por um locutor de rádio que lhe fez uma proposta
tentadora de divulgação. Como resultado, o colégio viu seu produto ser anunciado em um
programa de brega transmitido ao vivo de uma das praias mais populares do Pará.
Como resultado, o colégio foi associado com algo popularesco e de baixa
qualidade, justamente o oposto da imagem que se pretendia passar.
Foi necessário fazer toda uma campanha, só para desfazer a imagem negativa
que esse episódio deixou.
Uma dúvida freqüente é qual a diferença entre publicidade e propaganda. No
Brasil, os dois termos são usados como sinônimos e, no dia-a-dia das agências de
publicidade, propaganda é o mesmo que publicidade.
Mas, teoricamente, a publicidade tem como objetivo vender um produto, a
propaganda vender uma idéia (ou uma pessoa associada a uma idéia, como é o caso das
campanhas políticas). Assim, o anúncio da Bombril é publicidade, a campanha de
prevenção à AIDS é propaganda.
Se considerarmos que a propaganda tem como objetivo não vender um produto,
mas criar uma associação positiva a algo, pode-se considerar que também empresas
privadas façam propagandas quando trabalham a imagem institucional. Os anúncios
televisivos da Fundação Roberto Marinho são um exemplo de propaganda feita por uma
empresa privada.
Antes de fazer qualquer anúncio publicitário, o publicitário deve ter em mente a
resposta para duas perguntas: Para quem estou enviando essa mensagem? Com que
objetivo?
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A resposta de “Para quem?” define o público-alvo. Se o público-alvo são
executivos, eu não vou anunciar no programa da Xuxa. Se o meu público-alvo são
operários que acordam cedo e, portanto, dormem cedo, eu não vou anunciar em
programa de madrugada. Se o meu público-alvo mora no interior, em regiões onde o rádio
tem mais força que a televisão, o mais interessante é anunciar no rádio.
A resposta para “Com que objetivo?” me dá o enfoque da campanha. Pode, por
exemplo, ser uma campanha de varejo, que tem como único objetivo vender um produto
específico. Mas pode ser também um anúncio que tem como objetivo criar uma boa
imagem da marca, levando o consumidor a tornar-se fiel a ela.
A resposta para essas perguntas são conseguidas através do briefing.
BRIEFING
O briefing é uma descrição geral da situação da empresa, do mercado e dos
concorrentes. É uma completa idiotice fazer uma estratégia de promoção para uma
empresa antes de ter um bom diagnóstico desses itens.
Um bom briefing deve analisar os pontos fortes e fracos da empresa. Deve
analisar o tamanho e a tendência do mercado.
Em agências pequenas o próprio publicitário faz o briefing, mas é uma situação
incomum e provavelmente pouco aconselhável, já que a experiência tem demonstrado
que a boa relação com os clientes não é exatamente uma característica da equipe
criativa.
Na maioria das agências, fazer o briefing é uma obrigação do contato, que faz
parte do setor comercial.
-
Algumas perguntas que devem ser respondidas pelo briefing:
Quais os pontos fortes e fracos do produto?
O que difere o produto dos seus concorrentes?
Quem são os concorrentes?
Qual a estratégia de comunicação atual da empresa?
Qual a estratégia de comunicação do concorrente?
Qual das duas estratégias tem funcionado melhor?
Qual o objetivo da campanha?
Quem é o público-alvo? Quais são os seus hábitos? Qual a sua classe
econômica? Onde ele vive?
O que o público-alvo espera do produto?
Qual a imagem que o público-alvo tem do produto? E do concorrente?
Qual é o padrão estético do público-alvo?
Quanto o cliente tem para investir?
PERSUASÃO
Segundo Robert Cialdini a persuasão é caracterizada por:
Reciprocidade - distribuir brindes ou amostras esperando que o consumidor responda
comprando o produto.
Comprometimento e assitência – consiste em fazer uma escolha e permanecer fiel.
Essa tática faz o consumidor comprometer-se. O vendedor faz o cliente comprometer-se
com o preço do carro, mas diz eu precisa falar com o gerente (na verdade, ele já sabe
que aquele preço será aceito).
Prova social – surge quando o comportamento adequado não é muito claro. Para saber
como agir, as pessoas observam o comportamento dos outros, geralmente os formadores
de opinião.
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Afeição – temos mais possibilidade de realizar uma ação quando alguém que nos
encanta o pede. Ex: famosos anunciando produtos.
Autoridade – é quando a ação é prescrita por uma autoridade. Ex: Oral B é a escova
mais recomendada pelos dentistas.
Escassez – as coisas se tornam mais atraentes/desejáveis quando existe grande
demanda e pequena oferta. Ex: Star Wars sendo lançado em poucos cinemas.
TIPOS DE AGÊNCIAS
Nem todas as agências são iguais. No Brasil, chamamos de agência as empresas
que cuidam da conta do cliente, elaborando verdadeiros planejamentos de campanha.
Além das agências, existem as produtoras, especializadas em produzir partes da
campanha. É normal que a agência terceirize o trabalho de produção.
As produtoras podem ser: produtora de vídeo; produtora de impresso; produtora
de internet
Uma agência que não terceirize seus trabalhos geralmente tem a seguinte
estrutura:
DEP. ADMINSITRATIVO - gerencia a agência.
DEP. COMERCIAL - Cuida da prospecção (procura novos clientes, inclusive verificando
que grandes empresas estão sem agência) e atendimento (mantém comunicação com os
clientes atuais).
PLANEJAMENTO - cuida da campanha.
CRIAÇÃO - Cuida do processo criativo, inclui o redator, diretor de arte e
desenhistas.
MÍDIA - Cuida da exibição das propagandas nos diversos meios. Negocia preços,
conseguindo melhores condições para o cliente.
PRODUÇÃO GRÁFICA - Produz cartazes, outdoor, panfletos, cartilhas etc...
PRODUÇÃO AUDIO-VISUAL - produz comerciais de TV e rádio.
PRODUÇÃO EM INTERNET - Produz a página da empresa ou do produto.
A empresa pode contratar uma agência ou montar uma agência interna (agência
da casa), no entanto, poucos especialistas aconselham essa última opção. Agências da
casa costumam se tornar burocráticas e pouco criativas, além de que os encargos sociais
podem tornar grande o seu custo.
Não é aconselhado também ficar mudando de agência, pois isso prejudica a
imagem institucional da empresa, dificultando o posicionamento. O ideal é colocar a conta
da empresa nas mãos de uma única agência, que deve ficar responsável por toda a
propaganda da empresa durante o período de um ano ou mais.
PÚBLICO-ALVO
O público-alvo da propaganda pode ser: CONSUMIDORES POTENCIAIS;
CONSUMIDORES ATUAIS; EMPREGADOS DA EMPRESA; INTERMEDIÁRIOS;
PRESCRITORES.
CONSUMIDORES POTENCIAIS são aqueles que ainda não são clientes da empresa,
não usam o produto, mas podem vir a usa-lo.
CONSUMIDORES ATUAIS são aqueles que usam o produto atualmente. A propaganda
voltada para esse público tem como objetivo manter a fidelidade.
INTERMEDIÁRIOS são, essencialmente, os vendedores. Propagandas voltadas para
esse público têm o objetivo de convencer os vendedores da lojas a dar destaque para o
produto.
PRESCRITORES são aqueles que não necessariamente usam o produto, mas o
prescrevem. Exemplo: médicos, professores.
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EMPREGADOS - os empregados devem ser os maiores propagandistas do produto, mas
poucas empresas se lembram disso. A propaganda é essencial para traze-los para junto
da empresa e convence-los a serem também eles propagandistas dos produtos. Além
disso, outras ações de endomarketing reforçam uma atitude positiva dos empregados
com relação à empresa: doação de produtos, comemorações, brindes, descontos nas
compras de produtos da empresa...
É importante lembrar que esses públicos serão melhor abordados e perceberão de
forma mais positiva a propaganda se ela for acompanhada de outras estratégias
promocionais (como dar amostras grátis de remédios para que os médicos distribuam
entre seus clientes).
 OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO
 Gerar desejo pela categoria (demanda primária) – antes de querer Coca-diet, as
pessoas precisam querer refrigerantes diet.
 Criar consciência da marca, melhorar atitudes e influenciar intenções de compra
– uma vez que os consumidores passem a ter desejo pela categoria, é necessário
que ele conheça a marca.
 Facilitar a compra – propaganda, displays atraentes servem para facilitar a
compra e superar impedimentos, como preço alto.
OBJETIVOS DA PUBLICIDADE
A publicidade pode ter os seguintes objetivos:
Incrementar o conhecimento da marca – muitas propagandas têm o objetivo não de
vender o produto especificamente, mas de inculcar na cabeça do consumidor a marca.
Quem não se lembra da propaganda a Parmalat com as crianças vestidas de bichinhos.
Esse foi um ótimo exemplo desse tipo de propaganda.
Melhorar o conhecimento das características do produto - muitos produtos não
vendem bem porque o consumidor não conhece suas qualidades ou não sabe como usálo.
Criação ou melhora da imagem da empresa - É o que Petrobrás, que em suas
propagandas tenta criar a imagem de empresa preocupada com o meio-ambiente e com a
cultura para minimizar os prejuízos institucionais provocados por desastres ambientais.
Criação ou melhora da imagem do produto – Foi o que aconteceu com as sandália
Havaianas.
Conseguir uma atitude ou sentimento mais favorável a respeito da empresa ou
produto.
Aumentar as vendas a curto prazo. Alguns produtos, como filmes, devem dar um
retorno imediato. O sucesso de um filme é dado pela sua abertura. Uma abertura ruim
pode fadar um filme ao fracassa, razão pela qual as produtoras investem muito em
publicidade nos dias do lançamento da película.
Apoiar outras ações de marketing – é muito comum, por exemplo, usar a propaganda
para conseguir apoio para a promoção de vendas.
ETAPAS
Seleção do público-alvo
Definição dos objetivos específicos da campanha.
Determinação do orçamento.
Decisão sobre mídia.
Monitoramento e avaliação da campanha.
RESTRIÇÕES ÀS ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO GLOBAL
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BARREIRAS DE LINGUAGEM
Três tipos erros de tradução: desatenção, palavras com significados múltiplos, expressões
idiomáticas.
Desatenção:
Body for Fisher
Cadáver por Fisher
Significados múltiplos:
Avoid Embarrassment – use Parker Pens
Evite embaraços – use canetas Parker.
Nos países de língua espanhola, embaraço também significa gravidez.
Gírias:
Pneus:
Venezuela: Cauchos
Argentina: cubiertas
Porto Rico: Gomas
Llantas: México
Opção: Não traduzir o slogan:
United colors of Bennetton.
BARREIRAS CULTURAIS
Na Arábia saudita só pode ser mostrado o cabelos das mulheres de costas. Xampu.
Na Europa Oriental os anúncios sobre estilo de vida são menos eficazes que os
anúncios informativos.
Em países que há grande distanciamento do poder, funciona trabalhar o produto como
símbolo de status.
Nos países tradicionais (França, México), pouco abertos a inovações, os testemunhos
funcionam.
Em países com alto grau de individualismo (EUA, Inglaterra) anúncios com pessoas
isoladas funcionam.
INFRA-ESTRUTURA DA MÍDIA
Na China não há estudos sobre quem lê o quê.
A escassez de papel limita o espaço disponível para anúncios impressos.
Os outdoors são controlados por barões locais.
REGULAMENTAÇÃO DE PROPAGANDA
Alguns países adotam conselhos ou proibições.
Proteger anunciantes legítimos contra informações erradas ou acusações de
concorrentes.
Proteger o consumidor.
No Brasil as propagandas são regulamentadas pelo CONAR – Conselho Nacional de
Auto regulamentação publicitária.
Propagandas de cerveja não podem trazer personagens infantis.
Propaganda comparativa
Em alguns países é proibida: África do Sul
Conteúdo da mensagem
Na Austrália uma propaganda foi vetada pelo conselho local porque mostrava uma
amante se vingando abrindo todas as torneiras da casa.
Propaganda destinada às crianças
Quebec proíbe propagandas para crianças.
Na Finlândia as crianças não podem falar ou cantar o nome de um produto
Na Itália é proibido passar propagandas durante os desenhos animados
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Merchandising
•O merchandising é uma atividade antiga. Surgiu quando os mercadores perceberam que
vendiam mais quando ficavam nas ruas mais movimentadas ou nas pontes.
•Conclusão: o consumidor compra mais o que está vendo.
Na vitrine vende mais
•O merchandising como o conhemos hoje surgiu com o surgimento das lojas de autoserviço, nos EUA, na década de 1930.
•Na época os donos das lojinhas de balcão perceberam que as mercadoria expostas na
vitrine vendiam mais e tiveram a idéia de transformar toda a loja em uma vitrine.
•Surge o self-service.
Merchandising é...
•A parte do mix promocional responsável por trabalhar o ponto de venda de modo a
chamar atenção para determinado produto ou para fazer com que o consumidor compre
mais.
•O ponto de venda é considera a mídia mais rápida e eficaz, pois conta com três
elementos:
•O consumidor
•O produto
•O dinheiro
Alguns dados
•O consumidor só visualiza 5% dos produtos de um supermercado ou loja de
departamentos.
•O consumidor leva em média 5 segundos para escolher entre um produto e outro.
•85% das compras feitas em supermercado são realizadas por impulso.
Barrareiras à compra por impulso
•Má localização
•Fachada feia
•Loja escura ou com iluminação inadequada
•Gôndolas desorganizadas
•Falta de preços na vitrine ou na gôndola
•Decoração morta
•Falta de simpatia dos funcionários.
Atmosfera de compra
•Quando trabalhado adequadamente, o merchandising deixa o consumidor em estado de
transe.
Luz
•A iluminação chama atenção para partes agradáveis da loja, ou para os produtos mais
caros.
•Se de fora o consumidor acha a loja apagada, ele fica desestimulado a entrar.
•A loja deve ser clara e deve ser possível ver seu interior do lado de fora, mesmo durante
o dia.
Som
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•O som ambiente cria o clima adequado para a loja.
•O ritmo da música controla o ritmo do tráfego na loja.
•De manhã a música deve ser calma e suave. É quando os consumidores da terceira
idade fazem compras.
•Na hora do almoço, músicas mais acelaradas para incentivar os consumidores a
comprarem rápido e evitar filas nos caixas.
•À tarde, música atual, mas suave.
•Entre 17 e 19 horas começa o rush dos supermercados, com as pessoas que estão
saindo do trabalho e a música deve ser mais acelarada.
•À noite, música suave.
•Evite músicas cuja batida possa irritar o consumidor, como pagode e rock pesado.
Comunicação visual
•Sinalização.
•Placas decorativos
•Banners
•Posteres com pessoas (perfil do consumidor)
•Decorações sazonais (natal, páscoa...)
•Avisos ou placas velhas ou mal-feitas dão a impressão de desleixo e mancham a
imagem da loja.
Cor
•Pode-se usar a cor para criar um clima ou criar uma identidade visual para a loja.
•Uma padaria que tem como cor-símbolo o laranja, pode pintar o teto e as paredes de
branco, colocando o laranja em detalhes como lixeiras, açucareiros, uniformes dos
atendentes.
•Evite o excesso de cores. Cor demais incomoda e não cria uma impressão visual.
•Regra geral: menos é mais.
Aroma
•Algumas lojas colocam aromas para estimular a compra:
•Colocar cheiro de bacon perto dos salgadinhos ou cheiro de flores perto de produto de
limpeza.
•O uso correto de aromas pode aumentar em 20% as vendas de um produto.
•Cheiros a serem evitados:
•Peixaria e açougue.
•Cheiros positivos:
•Padaria
•Frango assado.
Diversão
•Tornar a atividade de fazer compras algo divertido tem sido o diferencial de algumas
empresas.
•Exemplo é a Stew, a Disney do Varejo.
Preço
•Se o preço está abaixo do da concorrência, dê destaque.
•Se estiver acima, anuncie-o discretamente.
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•Os consumidores estão começando a se sentir enganados por preços como R$ 5,99.
•Prefira R$ 5,95 e faça questão de dar os cinco centavos de troco.
•Coloque preço nas mercadorias. Muitos consumidores não compram por achar que o
produto é muito caro.
Tablóides
•Tablóides pops destinam-se à população mais pobre e anunciam comida,roupas
populares ou produtos para casa.
•Tablóides tops são voltados para classe com maior poder aquisito e anunciam produtos
de informática, eletrodomésticos, roupas. Devem ser mais cuidados.
•Cuidado: os preços no tablóide devem ser os mesmos da loja.
Lay-out
•É a organização da loja, visando:
•Facilitar a vida do cliente
•Facilitar a atividade do vendedor
•Induzir à compra
•O lay-out é pensado para fazer o consumidor comprar mais.
Tipos de lay-out
•RETANGULAR
•As mercadorias de compra por impulso devem ficar na via principal.
•As mercadorias que o consumidor costuma pensar mais para decidir devem ficar mais
afastadas da via principal.
•Produtos essenciais devem ficar longe da via principal, para forçar o consumidor a
percorrer a loja e expo-lo a compra por impulso.
•Vantagens: barato, favorece a segurança, fácil de manter.
•Desvantagens: não é bonito, não encoraja o consumidor a ficar mais tempo na loja,
criatividade limitada.
•FLUXO LIVRE
•As mercadoria são espalhadas pelas lojas formando ambientes.
•Vantagens: flexível, estimula a compra por impulso, visual atraente, permite mais tempo
na loja.
•Desvantagens: uso ineficiente do espaço, encoraja furtos, caro, cria clima de confusão.
•BUTIQUE
•Os vários produtos são agrupados por setores: feminino, masculino, infantil, etc.. Deve
ser bem sinalizado.
•Vantagens: segmentação, flexibilidade.
•Desvantagens: custos muito altos, encoraja furtos.
Sem locais perdidos
•O lay-out é pensado para fazer o consumidor circular pela loja, evitando espaços
perdidos. Quanto mais o consumidor andar pelo local, maior a chance dele comprar algo
que não estava planejando.
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•O lay-out dos shoppings são pensados para obrigar o consumidor a circular, andando
muito antes de chegar à área de diversão.
Exibitécnica
•A exibição de produtos pode fazer toda a diferença.
•Uma empresa dos EUA comprou camisas no Sri Lanka por $ 3,00 cada. Pregaram
etiquetas com instruções em inglês e francês.
•As camisas foram colocadas em um display de mesa, e foi colocada na parede uma linda
foto de uma mulher em um local exótico.
•A camisa foi chamada de Expedition T-shirt e vendida a $ 37,00, com grande sucesso.
•O merchandising agregou 34 dólares ao valor da camisa.
Quatro objetivos
•A exibitécnica deve perseguir três objetivos:
•Separação (produtos separados por tipo, sexo, idade...)
•Visibilidade (o consumidor deve visualizá-lo, mesmo à distância)
•Acessibilidade (o produto que não estiver ao alcance das mãos não é comprado)
•Disponibilidade
Bons locais
•Parte central das gôndolas
•Pontas de gôndolas
•Perto de produtos de alta procura
•Corredores de fluxo obrigatório
•Prateleiras à altura dos olhos.
•Perto do caixa.
•À direita dos produtos mais procurados.
Locais ruins
•Na entrada da loja
•Na saída da loja
•No início e no final das gôndolas
•Atrás de balcões promocionais
•Corredores apertados
•Abaixo de 50 cm
•Acima de 1,80 m
•Nas áreas fora do fluxo de pessoas.
•À esquerda dos produtos mais procurados.
Altura
•Para adultos, a altura ideal é de 50 cm a 1,80 m.
•Para crianças, a altura ideal é de 30 cm a 90 cm.
Arrumação na gôndola
•Procure ficar à direita dos concorrentes.
•A verticalização é quando um produto ocupa todas as prateleiras, de cima a baixo.
•A horizontalização é quando um produto ocupa a prateleira na horizontal. Pouco
aconselhada, pois dá a impressão de que a prateleira só tem aquele produto.
•Uma opção para a horizontalização é criar uma variedade de tipos de determinado
produto. Ex: tempero Arisco.
•Em blocos: os produtos são colocados em blocos, o que permite pouca visualização de
um produto em específico. É a mais usada, pela falta de espaço.
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Promoções
•Cuidado com cartazes mal-feitos ou que enganem o consumidor. Informações
importantes (sobre excessões) devem constar na comunicação.
Materiais promocionais no PDV
•Bandeja para degustação de produtos
Banner
Carrinho para demonstração ou degustação
Display
Display de balcão
Ponta de gôndola
Sinalização
Stopper
Faixa de
gôndola
Vitrine
•Produtos bem expostos, com iluminação adequada, farão sua loja se destacar e atrair o
consumidor
•As vitrines podem ser vazadas ou fechadas.
•VITRINE FECHADA – têm fundo e geralmente criam um espaço para fixar mercadorias
em amostra. Usa-se em lojas que tenham bastante espaço.
•VITRINE VAZADA – Têm a loja como pano de fundo. As lojas de shopping preferem
esse tipo, pois o cliente tem a visão geral da loja antes de entrar.
•LUZES – São importantes, pois a vitrine é como se fosse um palco. O mais usado é
fluorescente e incandescente para foco no produto.
Formas
•VERTICAL – Mercadorias expostas em linhas horizontais dão idéia de masculinidade.
• HORIZONTAL – transmitem calma e relaxamento.
•CURVAS – A linha curva dá idéia de feminilidade, por isso, usa-se muito em perfumes e
cosméticos.
Princípios de uma boa vitrine
•NOVIDADE – os clientes gostam do diferente, novo. Não deixe a vitrine sem troca.
•RECONHECIMENTO - a vitrine e os cartazes dentro da loja devem seguir o padrão
visual do restante do material promocional.
•HISTÓRIA - a vitrine deve contar uma história.
•ATUALIZAÇÃO - utilizar temas correntes e atuais.
•ESTÉTICA - a beleza e a harmonia das formas chamam a atenção.
Erros comuns
•Não transforme sua vitrina num ambiente poluído: mostrar "tudo" o que se tem na loja
dificulta a visualização e evita que o cliente se detenha para apreciá-la;
•Atenção para com os cartazes de ofertas, promoções condições de pagamento ou
liquidação - é necessário discrição;
•Utilização de fio de nylon muito grosso, que pode ser visto de longe. O ideal é o 0,20
mm de espessura;
•mercadoria amarrotada;
•alfinetes aparecendo;
•luz colorida mal usada ou mal direcionada;
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•mercadorias de qualidade diferente ou sem afinidade, como por exemplo um tecido de
seda ao lado de outro para forrar colchões.
É a RP no mundo globalizado. Pode ser feito por governos, ONGs, empresas.
A RP internacional surge da percepção de que cada vez mais fatores internacionais
interferem nos resultados da empresa.
NACIONALISMO AGRESSIVO
O nacionalismo agressivo tem sido um entrave às relações comercias.
Um bom exemplo foi a Guerra do Iraque:
As lojas McDonalds em Omã perderam 65% do movimento.
Na Alemanha restaurantes anunciaram a suspensão de vendas de Coca-cola.
Na França faz sucesso o refrigerante Mecca Cola, que reverte 10% de suas vendas
para obras assistenciais em países muçulmanos.
A batata frita Hero Chips é vendida na Palestina com um rótulo que mostra um garoto
jogando uma pedra em um tanque israelense.
Segundo o instituto Data Folha, 20% dos brasileiros se declararam dispostos a deixar
de consumir produtos norte-americanos, 17% dizem ter deixado de consumir Coca-cola e
11% deixou de frequentar o McDonald.
Em maio de 2003 a McDonalds divulgou seus resultados e, pela primeira vez em 55
anos, registrou prejuízo.

EMPRESA CIDADÃ DO PAÍS
Uma empresa deve mostrar que é uma empresa cidadã, identificada com o país na qual
está instalada ou para a qual está vendendo.
Associar-se a instituições insuspeitas;
Adquirir material de pequenas organizações locais;
Contratar funcionários locais.
Informar funcionários sobre os costumes do país,
Estabelecer boas relações com os poderes públicos.
EVITAR IMAGENS ESTEREOTIPADAS
A Quaker fez um concurso no México que mostrava um mexicano de sombrero fazendo
a sesta.
INFORMAÇÕES SOBRE O PAÍS
O Brasil distribui nas escolas dos EUA 13 livretos com informações sobre o país.
APOIO ÀS MARCAS
Usar as RP internacionais é uma forma de dar apoio à marcas do país, criando uma
imagem positiva do país e, portanto, de seus produtos.

Públicos:
Interno
Comunidades
Consumidores
Governos
Imprensa
Concorrentes
Atividades:
Eventos
Assessoria de imprensa
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Administração de crise.
Publicações
PLANO DE MARKETING
1 – EMPRESA 2 – O PRODUTO - características, pistas de qualidade, posicionamento - 3 pt.
3 – SEGMENTAÇÃO –
4 – O MERCADO – para que países a empresa pretende exportar. Características geográficas,
culturais e políticas.
4.1 – Oportunidades
4.2 – Riscos
5 – OBJETIVOS
6 – POLÍTICA DE PREÇOS –
7 – COMPOSTO PROMOCIONAL –
7.1 – Relações públicas
7.2 – Propaganda
7.3 – Merchandising
7.4 – Promoção de vendas
8 – CRONOGRAMA –
Atividade 2 - Ypioca:
tipo
exportação
O português Dario Telles de Meneses desembarcou no
Ceará em 1846, trazendo um pequeno alambique de
cerâmica. Com dificuldades na profissão de agricultor, Dario
resolveu plantar cana-de-açúcar em Marangape para fazer
aguardente. Assim surgiu a cachaça Ypioca, que conquistou
o mercado interno e externo. A Ypioca até hoje sob o
comando da família Telles, transformou-se em um grupo
que reúne oito empresas, com atividades que incluem além
da fabricação e exportação da cachaça, o plantio de cana e
a produção de água mineral, plástico, papel e papelão,
empregando 2.400 pessoas.
Há outros 7 mil empregos indiretos para artesãs que tecem
a cobertura de palha de carnaúba, que reveste as garrafas
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de Ypioca, testemunhando a criatividade e o talento do artesanato cearense.
Além de ser vendida no Brasil, a aguardente envelhecida em barris de bálsamo e carvalho é
enviada para mais de 15 países europeus, além dos Estados Unidos e Japão.
Em 1999, o faturamento da maior fabricante de cachaça do Brasil atingiu 40 milhões de dólares.
Para a versão tipo exportação a empresa adotou importantes inovações, como envelhecimento em
barris de bálsamo e as camisas de palha de carnaúba, que reveste suas garrafas. Essas camisas,
produzidas por artesãs cearenses, se tornaram a marca mais característica da Ypioca exportação.
Essa técnica não encontra similar no mundo das bebidas tipo exportação, dando um ar de charme
ao produto, já que lembra o artesanato indígena e rural, muito valorizados no mercado
internacional.
A empresa reaproveita o lixo industrial, como o bagaço de cana, que se transforma em caixas de
papelão para acondicionar o produto. Outra parte do bagaço é usado para alimentar as caldeiras.
Finalmente, a vinhaça da cana é usada para fertilizar o solo. Esses cuidados têm sido um
diferencial da empresa junto a clientes que se preocupam com os aspectos ecológicos dos
produtos que compram.
O rótulo passou por diversas modificações. O usado atualmente tem textos em inglês, justamente
para melhor atingir o mercado externo. Há a ilustração de um senhor apreciando sua cachaça ao
lado de um barril.
A Ypioca exportação pega a onda da valorização do produto no mercado nacional e internacional.
A marvada agora é chique. Já é oferecida por garçons empetecados em solenidades oficiais,
exposições de arte, restaurantes caros, hotéis cinco estrelas, festas de gente famosa etc. Virou
artigo de luxo.
Atividade 3 - Ambiente e pesquisa de marketing
A partir do resultado da tabela, analise as estratégias de marketing. Converse com seus
colegas e analise quais estratégias estão corretas e quais estão erradas.
0 a 9 anos
10 a 19 anos
20 a 39 anos
40 a 59 anos
60 a 100 anos
1980
6
15
34
32
18
1985
7
16
33
31
17
1990
10
22
33
27
8
1995
12
24
34
25
5
2000
14
27
33
22
4
2005
17
30
34
17
3
1- Uma empresa de CDs resolve investir em música antiga.
2 Uma empresa de bicicletas resolve investir em uma linha de bicicletas para esportes
radicais.
3 Uma empresa de fraldas resolve aumentar sua produção.
4 Uma empresa de celulares resolve investir em modelos de cor rosa.
5 Uma empresa de calças jeans resolve contratar jovens atores para fazer suas propagandas.
6 Uma empresa de carros decide descontinuar sua linhas de carros populares e investir
apenas em carros de luxo.
Atividade 4 Estudo de caso Rambo turco. 3 pt.
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''Rambo'' anti-EUA gera polêmica e arrasa na Alemanha
da Efe, em Berlim
O longa-metragem ''Kurtlar Vadisi'', baseado em uma série de televisão exibida na Turquia, sobre a vingança
de um ''Rambo'' justiceiro contra os Estados Unidos no Iraque, gera protestos entre a classe política na
Alemanha, mas faz sucesso entre os jovens germano-turcos.
O filme, exibido na Alemanha com o título ''Tal der Woelfe'' (''Vale dos lobos''), obteve recorde de bilheteria
no fim de semana, informaram hoje fontes do setor. Desde a estréia no país, em 9 de fevereiro, o longa já foi
assistido por 266.600 espectadores.
O público do filme, falado em turco e legendado em alemão, é formado principalmente por jovens de
ascendência turca, ansiosos para ver na tela o agente Polat Alemdar, herói da série de TV dirigida por Serdar
Akar.
Com cenas de extrema violência, a história começa com uma operação de soldados dos EUA que invadem um
casamento no qual turcos, curdos e árabes comemoram pacificamente a união.
A ação termina em um banho de sangue no qual o noivo é assassinado com um tiro na cabeça e continua com
a humilhante captura de soldados turcos de uma base vizinha. O justiceiro Alemdar, que defende a causa
turca, responde à humilhação imposta pelos EUA.
No fim de semana, o primeiro-ministro da Baviera, Edmund Stoiber, e outros políticos conservadores alemães
exigiram que o filme saísse de cartaz por considerar que acirra os ânimos contra os EUA e o Ocidente.
O filme, que custou 8,4 milhões de euros --a produção mais cara da história do cinema da Turquia--, foi um
sucesso de público no país e mistura ficção e realidade ao mostrar cenas alusivas aos abusos na prisão
iraquiana de Abu Ghraib.
Os distribuidores do filme não se pronunciaram e a comunidade germânico-turca se manifestou contra a
proibição. ''Muitas produções de Hollywood contêm uma clara hostilidade no sentido inverso'', lembrou o
presidente do Fórum Germano-Turco da União Democrata-Cristã (CDU), Bülent Arslan.
O filme foi classificado inicialmente como impróprio para menores de 18 anos. Mas, após uma queixa do
distribuidor turco, a restrição foi limitada a menores de 16 anos.
Disponível em:
http://www.bno.com.br/portal/index.php?show_banners=false&section=vernoticia&newscod=13796
Filme anti-EUA com Rambo turco é sucesso de público
Istambul - O filme Vale dos Lobos Iraque, cuja trama é claramente antiamericana, está lotando as salas de
cinema na Turquia. Com orçamento de US$ 10 milhões de dólares, a produção, que estreou no dia três, é mais
cara da história do cinema turco.
O herói do filme é o espião Polat Alemdar, que invade o norte do Iraque com um pequeno grupo de homens
para vingar a morte de um soldado turco, que se suicidara depois de ser preso por americanos. No caminho, o
grupo se alia com iraquianos e aniquila um grupos de soldados americanos liderados por um oficial rebelde
que se diz enviado de Deus.
A obra mistura ficção com alguns fatos históricos. A primeira cena retrata um episódio real: a prisão, em
julho de 2003, de soldados das forças especiais turcas por tropas dos Estados Unidos. Eles estavam em
Sulaymaniyah, no norte do Iraque, e foram detidos e levados encapuzados pelos americanos, sob a mira de
armas. A partir daí, a ação gira em torno de americanos maus contra turcos bonzinhos. Há tropas americanas
massacrando civis em um casamento, bombardeios a mesquitas e abusos reais, como a tortura de detentos na
prisão de Abu Ghraib.
O roteirista, Bahadir Ozdener, afirma que o filme "é uma forma de ação política". Segundo Ozdener, 60% a
70% do que acontece na tela é verdade. "Turquia e Estados Unidos são aliados, mas queremos dizer a dura
verdade ao amigo", diz.
Em um país de maioria muçulmana com uma aliança antiga com os Estados Unidos, o filme está atraindo
enorme interesse e um debate sobre se ele pode ajudar a reacender o antiamericanismo na Turquia.
Num dos maiores cinemas multiplex de Istambul, ele está em exibição em cinco salas diferentes e, assim
mesmo, quase todos os ingressos foram vendidos com antecipação.
"Voltei para assistir pela segunda vez", diz um estudante. "É antiamericano, mas nós já sabemos o que eles
fizeram no Iraque. A realidade é essa. Agora podemos vê-la nas telas."
Disponível em: http://www.estadao.com.br/arteelazer/cinema/noticias/2006/fev/13/80.htm
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Atividade 5 - O nome do pato
Lição de globalização com os personagens de Walt Disney
Por Max Gehringer
Eu queria ter contado esta história há tempos, e só não o fiz antes porque me faltavam
alguns dados históricos -- que consegui agora graças a uma mãozinha de meu prezado tio Fábio,
um colecionador de preciosidades.
O assunto é sério -- aquela eterna disputa, tão comum em multinacionais, entre os
brasileiros com mania de mudar tudo e os globalizadores em geral (ou seja, qualquer executivo
instalado acima da linha do Equador), que acreditam que um entendimento é sempre possível,
desde que seja em inglês.
Onde está a verdade? Naquela mistura de bom senso e criatividade, duas coisas que
vivem se atropelando quando o assunto é "o Brasil contra o mundo ou vice-versa". Eu vivi uma
situação dessas há dez anos, quando estávamos implantando um novo processo no Brasil e
trombei de frente com um Boeing lotado de americanos e mexicanos.
Eles se bandearam para cá só para ter a certeza de que nenhuma alteração seria feita,
por mínima que fosse, e eu estava convencido de que, sem o jeitinho tupiniquim, nada daquilo iria
funcionar.
Após muitas e muitas horas de árduas e infrutíferas discussões, finalmente consegui
encontrar um exemplo que eles entenderam: Walt Disney.
A história que eu contei para eles foi a seguinte: em 1950, quando os personagens de
Disney chegaram ao Brasil, havia uma importante decisão a tomar -- como eles se chamariam por
aqui? Quase ninguém sabia falar inglês direito no país naquela época, especialmente as crianças,
que eram o público-alvo das publicações.
Num tempo em que nomes de artistas como John Wayne e Jerry Lewis eram pronunciados
jon vâine e jérri lévis, seria prudente manter os nomes originais de personagens como Gyro
Gearloose e Scrooge McDuck?
Outros países haviam tido essa mesma dificuldade antes do Brasil, e nem sempre as
soluções haviam agradado às duas partes. Por isso, era preciso tomar cuidado para evitar o que
ocorrera com personagens de outras editoras -- como na Argentina, onde pruridos idiomáticos
haviam feito com que o marinheiro Popeye fosse rebatizado de "Spaghetti" e Batman se tornasse
"El Murciélago".
Podiam até ser nomes sugestivos, mas, como ponderavam os executivos da matriz -- e
muitos continuam ponderando com todo furor -- não adianta nada ganhar em apelo regional se,
com isso, perde-se em algo muito mais importante: a força mundial de uma marca.
O primeiro time de tradutores e redatores da então recém-criada Editora Abril adotou o que
hoje seria chamado de "estratégia global regionalizada".
O passo inicial dos brasileiros foi garantir a benevolência da turma da
Disney, e isso foi conseguido com a promessa de manter o nome original
dos dois principais personagens. Assim, Mickey ficaria sendo Mickey e
Donald ficaria sendo Donald (parece óbvio, mas, na Itália, Mickey já era
Topolino e Donald era Paperino -- e na Suécia Mickey havia virado Musse
Pigg!).
E aí veio a aplicação prática das três regrinhas elementares da boa
globalização:
1. Não mudar o que não precisa ser mudado - Pluto seria Pluto, porque
já era um nome bom, pronunciável e sonoro.
2. Mudar o que obviamente precisa ser mudado - Gyro
Gearloose se tornaria o Professor Pardal. Uncle Scrooge McDuck
viraria Tio Patinhas e The Beagle Boys seriam os Irmãos Metralha.
Mais do que caracterizar personagens, nos anos seguintes esses três
nomes se tornariam sinônimos populares de gente que inventa o que
não é preciso (Professor Pardal), de pão-duro (Tio Patinhas) e de gangues
das mais variadas espécies (Irmãos Metralha).
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Nacionalizar nomes é algo bem mais complexo do que aparenta
ser. Gladstone Gander, o nosso "Gastão", é Narciso Bello na Espanha,
Panfilo Ganso no México e Gontrand Bonheur na França. Ou seja,
"Gastão", mais que uma tradução ou uma adaptação, é uma aula de
simplicidade. O mesmo ocorre com o Tio Patinhas, que na França se
chama Oncle Balthazar Picsou, na Alemanha, Onkel Dagobert Duck, na
Suécia, Farbror Joakim von Anka, e na Itália, Zio Paperon De Paperoni.
3. Mudar parcialmente o que pode ser sutilmente melhorado. - Aí começam as sutilezas.
Mickey Mouse não precisaria do "Mouse" no Brasil, onde "rato" é meio pejorativo e "camundongo"
é muito longo, e por isso ficou só Mickey. Mas Donald Duck ficava melhor com o "Pato" antes do
nome. E sua eterna namorada, Daisy Duck -- Pata Margarida, em tradução literal --, soava melhor
sem a "pata" e ficou só Margarida. Nada mais que a aplicação do bom senso.
Nas empresas, não é raro que os pioneiros que contribuíram com grandes idéias no
passado sejam esquecidos depois de algum tempo. Felizmente, a história do desembarque bemsucedido dos personagens da Disney no Brasil ficou documentada.
Jerônimo Monteiro, o primeiro tradutor e redator da Editora
Abril, batizou o Tio Patinhas e os sobrinhos de Donald, Huguinho,
Zezinho e Luisinho -- no original eles eram Huey, Dewey e Louie (e a
filha
pré-adolescente de Jerônimo Monteiro, Terezinha, foi quem sugeriu o
nome "Irmãos Metralha").
Depois de Jerônimo, viriam Alberto Maduar, criador dos
nomes do Professor Pardal, do Lampadinha, do Gastão e da Maga
Patalógika (que era Maga De Spell em inglês), e Álvaro de Moya -desde sempre, a pessoa que mais entende de história em quadrinhos
no Brasil.
A tradição de acertar nomes de personagens teve seu último
grande momento na década de 70, quando chegou ao Brasil o
primeiro livro de Calvin & Hobbes, e o nome do tigre foi abrasileirado
para "Haroldo". É só olhar para ver que ele tem mesmo cara de
Haroldo, e não de Hobbes.
Mas os personagens mais recentes -- Beavis & Butthead, os
Simpsons, a turma sádica de South Park e Dilbert -- mantiveram os
nomes originais. Seria interessante saber como aquela gente
talentosa, de achados
antológicos como "Recruta Zero" e "Brucutu", encontraria uma definição bem brasileira -- e bem
marota -- para "Butthead"... coisa que jamais saberemos porque, ultimamente, a globalização virou
rua de mão única. E isso só leplime a cliatividade, como ponderaria Hortelino Trocaletra. Digo,
Elmer Fudd.
Max Gehringer ([email protected]) é autor do livro Máximas e Mínimas da Comédia Corporativa.
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CRONOGRAMA DE AULAS - MARKETING GLOBAL – 6 ADN 1
PROFESSOR IVAN CARLO
AGOSTO
06 - Apresentação da disciplina, alunos,
disciplina, planejamento
07 – Conceitos básicos de marketing
13 – Conceitos básicos de marketing globalOrganismos internacionais de comércio.
Perspectivas do marketing global. Tarefas de
marketing
14 - Ambiente político.Ambiente cultural
20 – Posicionamento no marketing
internacional.
21 – Atividade 1 posicionamento 3 pt.
27 – Segmentação, Canais de exportação
28 – Atividade 2 Ipioca: segmentação. 3 pt.
SETEMBRO
03 - Pesquisa no Mkt global
04 Não haverá aula de Mkt
10 – Atividade3 Ambiente e pesquisa de
Marketing – 3 pt.
11- Comportamento do consumidor.
17 – Atividade 4 Rambo turco. 3 pt.
18 – Preço no marketing global.
24 – Revisão para a prova
25 – PROVA
26 -Vídeo mundo cola
08- Marca no marketing global. Padronização
ou adaptação no marketing global
09 – Atividade 5 O Nome do pato. 3 pt
15 – Plano de marketing
16 – Propaganda no marketing global
22 Propaganda no marketing global
23 - Promoção no marketing global
29 Merchandising no marketing global
30 - RP no Marketing internacional. Plano de
marketing
NOVEMBRO
05 - Plano de marketing
06- Plano de marketing
12 - Plano de marketing
13 - Plano de marketing
20 - feriado
26 – Plano de marketing
27 - Plano de marketing
DEZEMBRO
03 – Plano de marketing
04 – Plano de marketing
10 – Plano de marketing
11– Apresentação de trabalho
17 – Aula de revisão
18 – Aula de revisão
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OUTUBRO
01 - O produto no marketing internacional:
qualidade do produto, diferenciação,
posicionamento, pistas de qualidade.
02 – O produto no marketing global: design
AVALIAÇÃO
Como instrumentos de avaliação, serão utilizados: estudos de caso, leituras dirigidas, provas, seminários de
apresentações de trabalhos, distribuídos da seguinte maneira:
Atividade 1 posicionamento 3 pt.
Atividade 2 Estudo do caso da caninha Ipioca: segmentação. 3 pt.
Atividade 3 Ambiente e pesquisa de Marketing – 3 pt.
Atividade 4 Estudo de caso Rambo turco. 3 pt.
Atividade 5 O Nome do pato. 3 pt
PROVA – 20 pt.
Apresentação dos planos de marketing – 35 pontos
AVALIAÇÃO FINAL: 30 PONTOS
OBS 1: Será considerada a pontualidade na entrega dos trabalhos. Os trabalhos devem ser entregues no dia
marcado sob pena de retirada de três pontos por dia atraso.
OBS 2: Só será considerada nota para alunos cujo nome conste no trabalho. Cada aluno deve, pessoalmente, assinar
o trabalho, responsabilizando-se pelo seu nome no trabalho.
OBS3: O plágio de textos, seja no todo em parte, não é permitido em hipótese alguma. Os alunos não receberão
nota por qualquer texto clonado e não terão direito a fazer uma avaliação substitutiva.
OB4S: Os alunos só poderão repor um trabalho por mês, a não ser em casos especiais, com apresentação de
atestado.
Bibliografia
KOTLER,P. Princípios de Marketing. São Paulo: Atlas, 1995
KOTABE, Masaaki & HELSEN, Kristiaan. Administração de Marketing Global. São Paulo: Atlas, 2000.
KEEAN, Warren J. & GREEN, Mark C. Princípios de Marketing Global. São Paulo: Saraiva, 1999.
PIPKIN, Alex. Marketing internacional. São Paulo: Aduaneiras, 2000.
KUAZAQUI, Edmir. Marketing Internacional. São Paulo: Makron Books,1999.
BLESSA, Regina. Merchandising no ponto de venda. São Paulo: Atlas, 2006
COBRA, Marcos. Marketing básico. São Paulo: Atlas, 1997.
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