Aqui - IFSP São Carlos

Tecnologia em Processos
Gerenciais
Ágda Francine Alexandre Menezes
INSTITUTO FEDERAL DE EDUCAÇÃO, CIÊNCIA E TECNOLOGIA DE
SÃO PAULO – CAMPUS SÃO CARLOS
A CONSTRUÇÃO DO AUTOR COMO MARCA
PELA AUTOPUBLICAÇÃO
POR LIVRO
TECNOLOGIA EM PROCESSOS GERENCIAIS
DIGITAL
Ágda Francine Alexandre Menezes
A CONSTRUÇÃO DO AUTOR COMO MARCA PELA
AUTOPUBLICAÇÃO POR LIVRO DIGITAL
São Carlos - SP
2015
Ágda Francine Alexandre Menezes
A CONSTRUÇÃO DO AUTOR COMO MARCA PELA AUTOPUBLICAÇÃO POR
LIVRO DIGITAL
Monografia apresentada ao Instituto
Federal de São Paulo – campus São
Carlos, como parte das exigências
para a conclusão do Curso Superior
de
Tecnologia
em
Processos
Gerenciais.
Orientadora: Profa. Dra. Thereza
Maria Zavarese Soares.
São Carlos – SP
2015
ÁGDA FRANCINE ALEXANDRE MENEZES
A CONSTRUÇÃO DO AUTOR COMO MARCA PELA AUTOPUBLICAÇÃO POR
LIVRO DIGITAL
Monografia apresentada ao Instituto
Federal de São Paulo – campus São
Carlos, como parte das exigências para a
conclusão do Curso Superior de
Tecnologia em Processos Gerenciais.
Data de aprovação: ____________________________
BANCA EXAMINADORA
________________________________________
Profa. Dra.Thereza Maria Zavarese Soares
IFSP – campus São Carlos
________________________________________
Prof. Me. André Luiz Mendes Oliveira
IFSP – campus São Carlos
________________________________________
Prof. Prof. Dr. José Henrique de Andrade
IFSP – campus São Carlos
Dedico este trabalho primeiramente а
Deus, socorro presente nа hora dа
angústia, e também meu noivo por todo o
incentivo e credibilidade que me deu
nesse desafio que enfrentei.
AGRADECIMENTOS
Primeiramente a Deus, por ter me dado saúde e força para superar as
adversidades, impostas, muitas vezes, por mim mesma.
A minha orientadora, Profª. Drª Thereza Maria Zavarese Soares, pelo suporte,
confiança, pelas suas correções e incentivos, e também aos demais professores
pelo conhecimento compartilhado ao longo de todo este processo.
A minha Mãe, que durante todo esse período, tem me auxiliado com sua
motivação e com sua fé em tudo que posso realizar.
Ao meu noivo, pelo apoio incondicional e paciência, pelo incentivo para que eu
sempre buscasse algo mais e conquistasse muito mais não só com este trabalho,
mas em tudo que foi ou será feito por mim; e também a minha família, que mesmo
com todas as dificuldades que tivemos, nunca deixou de me incentivar para concluir
o curso e aumentar o meu conhecimento, ficando ao meu lado para que o pudesse
fazer da melhor forma, tanto com bons conselhos como com constante cobrança.
A minha amiga Lenyara, pela ajuda com a formatação do trabalho.
E a todos que direta ou indiretamente fizeram parte da minha formação, o meu
muito obrigado.
A Criatividade diferencia os seres
humanos de outras criaturas vivas da face
da Terra. Os seres humanos dotados de
criatividade moldam o mundo a sua volta.
As pessoas criativas tentam o tempo todo
aperfeiçoar a si mesmas e o mundo. A
criatividade se expressa na humanidade,
moralidade e espiritualidade.
(ZOHAR, 2000 apud KOTLER;
KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010, p. 20)
Resumo
Seja pelo preço baixo, pelo fácil acesso ou pelos avanços da inclusão digital, o ebook tem se tornado cada dia mais usual, e graças a essa usualidade, os autores
iniciantes têm aproveitado o espaço encontrado na internet através de plataformas
de vendas ou de divulgação para expor suas obras e conseguir entrar no mercado
editorial, uma vez que ainda é um mercado restrito para quem está apenas
começando. Mas será que essa ferramenta de autopublicação pode auxiliar quanto à
construção do nome de um autor iniciante como marca e estabelecer um vínculo
entre essa possível nova marca e seus leitores, proporcionando ainda mais
divulgação pela rede? Para responder a esta pergunta, esta pesquisa tem como
objetivo principal investigar, através da história da escrita e da leitura, a construção
do livro como produto e do autor como marca, assim como a evolução do mercado
editorial e a autopublicação do livro digital dentro do marketing 3.0, além de analisar
o poder da marca como propriedade intelectual, verificar a participação do e-book
como produto para o novo marketing e observar, através do estudo de dois casos de
utilização do e-book como forma de autopublicação e de primeiro investimento para
entrada no mercado editorial, os resultados obtidos pelos escritores, a fim de
responder se é possível ou não utilizar essa ferramenta para divulgar e fortalecer o
nome do autor como marca. Para isso, a pesquisa realizada constitui-se como de
natureza bibliográfica e exploratória, para que fosse possível investigar o problema a
fundo a partir de referências teóricas e responder aos seus principais objetivos. Foi
também realizada uma análise documental para constatar, através de amostras, se o
livro digital pode ser utilizado como ferramenta para a construção de uma marcaautor e de seu fortalecimento para conseguir o fechamento de contrato com uma
editora para a publicação de livros em formato impresso.
Palavras-chave:
Livro
digital.
Autopublicação.
Marca-autor.
Marketing
3.0.
Abstract
Be it by low price, easy access, or by advances in digital inclusion the e-book has
become more usual, and thanks to e-books being highly used, authors have taken
advantage of the space provided on the internet through sales platforms, to exhibit
their work and get into the publishing market, since there is still limited access to this
market for those who have just started. But, it’s this self-publishing tool that assists in
the development of a new author’s name as a brand and establish a possible link
between this new brand and he’s readers providing even more disclosure in the
network? To answer these questions this research aims to investigate, through the
history of writing and reading, the construction of the book as a product and the
author as a brand, the development of publishing and self-publishing of the e-book in
marketing 3.0 , analyze the power of the brand as intellectual property, verify the
participation of the e-book as a product for the new marketing, and realize through
observation in two cases of use of the e-book as a form of self-publishing and first
investment for entry into the publishing world. The results will conclude whether or
not you can use this tool to disseminate and strengthen the author's name as a
brand. This research was constructed through the basic bibliographic and descriptive
processes to make it possible to investigate the problem thoroughly from theoretical
references and to respond to their main objectives. An analysis of sample documents
was also performed in order to find if the digital books can be used as a tool to build
an author’s brand name, and it is strength to achieve a contract closure between the
author and a publisher for the publication of his books in it is printed version.
Key words: E-book; Self-publishing; Brand-author; Marketing 3.0.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
1 - A evolução da escrita e de seus usos: antecedentes do livro como produto........25
2 - Os cinco níveis de um produto aplicados ao livro.................................................29
3 - O e-book e o marketing 3.0...................................................................................39
4 - A relação decrescente da criatividade privada......................................................42
5 - O destaque da marca-autor em capas de livro.....................................................46
6 - Os níveis de significado da marca-autor...............................................................47
7 - Síntese dos atributos do autor como marca.........................................................48
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO .................................................................................................................... 11
2 A HISTÓRIA DA ESCRITA E DA LEITURA: A CRIAÇÃO DO LIVRO COMO
PRODUTO E DO AUTOR COMO MARCA ....................................................................... 15
2.1 DAS NARRATIVAS ORAIS À INVENÇÃO DA ESCRITA ..................................... 16
2.2 A ESCRITA SAGRADA DOS EGÍPCIOS................................................................. 16
2.3 OS REGISTROS DAS PRIMEIRAS LEIS E DAS RELAÇÕES DIPLOMÁTICAS
DOS POVOS SUMÉRIO E PERSA ................................................................................ 17
2.4 OS CHINESES E OS TEXTOS BUDISTAS ............................................................ 18
2.5 A CRIAÇÃO DO ALFABETO ..................................................................................... 19
2.6 A CONTRIBUIÇÃO GREGA ...................................................................................... 20
2.7 A SUBSTITUIÇÃO DO PAPIRO PELO PERGAMINHO ....................................... 21
2.8 DOS COPISTAS ÀS IMPRESSÕES ........................................................................ 22
2.9 O SURGIMENTO DA VERSÃO DIGITAL DO LIVRO ............................................ 25
3 A HISTÓRIA E A EVOLUÇÃO DO MERCADO EDITORIAL........................................ 30
3.1 A HISTÓRIA DA COMERCIALIZAÇÃO DO LIVRO ............................................... 30
3.2 OS CENTROS EDITORIAIS DO SÉCULO XV AO XVIII ...................................... 32
3.3 A EVOLUÇÃO DO MERCADO EDITORIAL ........................................................... 33
3.4 O MERCADO EDITORIAL BRASILEIRO ................................................................ 35
3.5 E-BOOK: UMA NOVA VERSÃO DO LIVRO PARA O NOVO MARKETING ...... 36
4 A PROPRIEDADE INTELECTUAL: O AUTOR COMO MARCA ................................. 40
4.1 A CRIATIVIDADE PRIVADA ...................................................................................... 40
4.2 ORIGEM E FUNÇÕES DA MARCA ......................................................................... 42
4.3 O NOME DO AUTOR COMO CERTIFICADO DE CONFORMIDADE ............... 44
5 O E-BOOK COMO FERRAMENTA PARA CRIAÇÃO DO NOME DO AUTOR
COMO MARCA NO MERCADO EDITORIAL.................................................................... 49
5.1 E-BOOK: UMA PORTA DE ENTRADA PARA NOVOS AUTORES NO
MERCADO EDITORIAL? .................................................................................................. 49
5.2 OS BLOGS E AS REDES SOCIAIS NA CONSOLIDAÇÃO DA MARCA-AUTOR
.............................................................................................................................................. 51
6 ESTUDO DE CASOS ........................................................................................................ 54
6.1 METODOLOGIA .......................................................................................................... 55
6.2 CASO 1: FML PEPPER .............................................................................................. 56
6.3 CASO 2: BEL PESCE ................................................................................................. 58
6.4 COMPARAÇÃO E CONCLUSÃO DOS CASOS OBSERVADOS ....................... 60
CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................................. 62
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ................................................................................... 63
11
1 INTRODUÇÃO
Antes da escrita, o conhecimento era passado oralmente, a partir dos
registros da memória do interlocutor, em sua maioria, anciãos das tribos ou
civilizações, que faziam soar, aos ouvidos de seus descendentes, a sua vivência e o
seu próprio ponto de vista sobre o mundo. Foi necessária, então, a criação de um
mecanismo que pudesse não só transmitir as necessidades dos indivíduos, mas
eternizar as mensagens que uma geração deixaria para outra. A princípio, na era
pré-histórica, a escrita conhecida como rupestre contava com as imagens do dia a
dia para contar os acontecimentos. Após milhares de anos, os egípcios, com os
hieróglifos, e os sumérios, com a escrita cuneiforme, contaram com essas formas de
escrita para divulgar a religião, as descobertas de novas ciências e novas
tecnologias. Assim, a evolução da escrita passou da transcrição em placas de argila,
de pedra, até mesmo de barro, ao papiro e ao pergaminho, ambos considerados
precursores do papel. Em seguida, os rolos de pergaminho foram substituídos pelo
códex, uma espécie de amarração de páginas costuradas, o que facilitava o
armazenamento e a leitura dos textos em comparação àqueles rolos.
Quando foi necessária a transcrição em massa, surgiu à tipografia, a
princípio, pelos Chineses, com um modelo de tipógrafo bem rudimentar, que, no
século XV, foi redescoberto pelo alemão Johannes Gutenberg, que aperfeiçoou a
invenção criando a prensa tipográfica. O passo subsequente foi o livro impresso e a
sua produção em série, que reduziria o custo e daria direito a todos de terem acesso
à cultura e à educação, antes monopolizada por anciãos, na era da oralidade, e pela
nobreza e o clero, quando a escrita já era usada para registro de informações
oficiais.
Desde então, o livro manteve as mesmas características e funcionalidades,
mas, após cinco séculos, com a constante revolução tecnológica, chegamos à era
da globalização, era em que as informações são instantâneas e circulam
amplamente, devido aos diversos meios de comunicação, principalmente aos
avanços nas áreas da computação e da informática. Desde 1970, quando o e-book
ou livro digital foi idealizado, cresce a lista de adeptos a essa modalidade de leitura e
publicação. O baixo custo de produção e a praticidade de acesso se tornaram os
principais motivos da sua disseminação e aceitação, e há quem acredite que, em um
12
futuro não tão distante, não entraremos mais em bibliotecas ou livrarias, porque o
mundo digital assumirá a função de repositório de todo o saber produzido, cujo
acesso é potencialmente irrestrito e onipresente, ou seja, pode ser feito por qualquer
pessoa de qualquer lugar do planeta.
Por outro lado, nos dias de hoje, a grande dificuldade dos autores, sobretudo
brasileiros, é se firmar no mercado editorial por meio de um contrato com as
editoras, e o e-book tem sido a ferramenta usada por eles para chamar a atenção
dessas empresas. Muitos desses autores começam sua jornada
com a
autopublicação de livros digitais (prática também conhecida como e-publishing ou
self-publishing, já que o termo equivalente em português ainda é empregado como
um neologismo), o que pode potencializar a venda de suas obras no futuro, pois,
através desse mecanismo de divulgação, o seu nome pode vir a se tornar conhecido
e se estabelecer como uma marca que agrega valor aos seus textos. Portanto, os ebooks não são somente uma alternativa para a publicação de livros, mas também
uma oportunidade para expor trabalhos de autores pouco conhecidos ou até
desconhecidos no mercado atual, podendo trazer assim mais chances de
crescimento nesse mercado, cujo ápice é a publicação impressa por editoras.
Porém, não é somente a autopublicação do livro digital que garante a
exposição e o possível sucesso do livro. Para que tudo isso seja viável, os autores
também se utilizam das redes sociais como meio de projeção do seu trabalho. Daí
podermos afirmar que, de muitas maneiras, a internet facilitou essa interação do
autor e a divulgação do seu trabalho para o público-alvo, pois hoje é possível utilizála para a propagação instantânea de informações com alcance mundial. Isso pode
ser observado através das redes sociais, que, além de favorecer a interatividade
entre inúmeros usuários por todo o planeta, também distribui informações de
maneira gratuita. Graças a isso, empresas e até mesmo empreendedores individuais
têm se utilizado dessa ferramenta para promover a exposição de seus produtos.
Essa estratégia de marketing, que se utiliza de um ou vários instrumentos de
comunicação visando à maior liberdade de acesso às informações sobre produtos e
serviços e à maior interação com o consumidor, se aproxima do que se conhece por
marketing de relacionamento direto (KOTLER, 2011), entendido como um
pressuposto do chamado marketing 3.0, que busca não só a satisfação do cliente,
atendendo às suas necessidades individuais, mas também busca a identificação
com o cliente, compartilhando valores e preocupações coletivos. Para isso, é preciso
13
estar em constante comunicação com os consumidores e observar com atenção o
que é comunicado, como fazem as empresas que investem, por exemplo, nas
mídias sociais expressivas para estabelecer esse contato direto com o público-alvo
(KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010, p. 9).
A partir desse contexto, desenvolveu-se esta pesquisa, cujo objetivo geral foi
analisar se a estratégia de marketing de relacionamento pode acrescentar valor ao
nome de cada autor, e se esse nome, que está intrinsecamente ligado ao produto
livro, pode fazer reconhecer o autor como marca, para, então, testar a hipótese de o
e-book poder servir à inserção de novos autores no mercado, divulgando e
aproximando esses autores de seu público-alvo.
Para que fosse possível verificar essas informações, foram definidos os
seguintes objetivos específicos: descrever, pela história da escrita e da leitura, o
processo de construção do valor simbólico do livro como fonte de conhecimento,
objeto de arte e produto para consumo; relacionar esse processo à formação do
mercado editorial mundial e brasileiro, desde os primórdios até os nossos dias;
analisar os conceitos de marketing de relacionamento e marketing 3.0 em sua
relação com o problema de pesquisa, ou seja, como tais conceitos se aplicam e por
que poderiam ser considerados mecanismos ativos para divulgação, consolidação e
fortalecimento do nome do autor como marca, criando assim possíveis novas
oportunidades para escritores iniciantes nesse mercado.
Algumas das perguntas que procuramos responder com esta pesquisa foram:
Como o livro se tornou um produto e o autor uma marca? O livro digital pode ser
considerado um resultado da evolução do livro como produto transformado e com
potencial para outras transformações e ampliações de seu uso (KOTLER, 2011),
servindo tanto de “cartão de visita” para escritores iniciantes perante o mercado
editorial quanto de ferramenta de relacionamento direto com o público consumidor?
O interesse por este estudo surgiu pela transdisciplinaridade do assunto, pois
foi possível investigar a história do livro, do mercado editorial e mesclar esses
conhecimentos com as questões do novo marketing e as utilizações do e-book não
só como produto, mas como objeto de divulgação do autor como marca. Apesar de
existir desde 1970, o livro digital tem se destacado nos dias de hoje, sendo cada vez
mais utilizado, visto que o acesso a computadores se tornou mais viável à
população, graças à redução do preço desses aparelhos. Além disso, hoje o e-book
tem sido adotado como alternativa tanto para quem quer uma forma prática de
14
publicação, quanto para autores independentes que querem evitar a burocracia e os
custos que implicam uma publicação impressa.
15
2 A HISTÓRIA DA ESCRITA E DA LEITURA: A CRIAÇÃO DO LIVRO COMO
PRODUTO E DO AUTOR COMO MARCA
A escrita e a leitura se desenvolveram entre diversos povos do mundo devido
à necessidade de registrar a comunicação oral e perpetuá-la. No entanto, conforme
a escrita e a leitura evoluem com os passar dos anos, outras funcionalidades foram
atribuídas a ambas as atividades.
Os manuscritos se tornaram livros, e estes, por sua vez, se tornaram um
artefato cultural. Através do livro, foi possível materializar a história da humanidade,
suas crenças e descobertas. Também foi possível criar uma forma de negociação
mais justa entre os povos, estabelecendo um meio de registrar e organizar a troca e
a venda de mercadorias. Logo, não demorou muito para o livro transformar-se num
instrumento de poder, pois quem tinha o conhecimento da linguagem escrita poderia
manipulá-lo e usá-lo da maneira que lhe fosse mais conveniente.
O livro também se tornou uma expressão de arte e um meio de transmissão
de ideias, culminando num objeto de consumo, disponível nas prateleiras de
livrarias, bancas de jornal, lojas de conveniência e também à venda pela internet,
podendo ser comprado do computador de casa com entrega programada ou por
download se for adquirido em formato digital, o que potencializa a função do livro
como meio de acesso e disseminação cultural.
A fim de contextualizar o tema deste estudo, neste capítulo, será apresentada
uma breve história da escrita e da leitura, em meio a qual se concebe a ideia do
livro, cuja função primordial é disseminar cultura e conhecimento, até torná-lo o
produto que conhecemos hoje, em que o nome do autor torna-se sua marca. O
capítulo explora desde a transformação do recurso narrativo em recurso pictográfico
(escrita elaborada por desenhos que representam o sentido do que se fala) até as
letras do alfabeto, passando pelas diversas nações e suas contribuições para
aperfeiçoar a comunicação escrita. Para isso, foram consultadas as obras de alguns
historiadores como Becker (1980), Fischer (1999) e Higounet (2003).
16
2.1 DAS NARRATIVAS ORAIS À INVENÇÃO DA ESCRITA
Antes da escrita e dos livros, o recurso utilizado para que as pessoas
pudessem passar seu conhecimento e sabedoria de uma geração para outra era a
oralidade, mas isso se fazia de forma teatral e mnemônica. Com o auxílio de
recursos visuais e audíveis, anciãos, patriarcas e sacerdotes descreviam tudo aquilo
que havia sido vivido e transmitido por seus antepassados.
Essa
capacidade
de
comunicação
foi
o
primeiro
passo
para
o
desenvolvimento humano. Fischer (1999) explica isso quando, em seu livro,
descreve a história da linguagem humana como a história do desenvolvimento do
cérebro humano e de suas capacidades cognitivas. Como consequência desse
desenvolvimento, foi necessário criar outro meio de comunicação, um que pudesse
registrar os acontecimentos de forma que as informações não sofressem alterações
conforme fossem transmitidas pelos oradores, ou seja, um registro mais padronizado
desse conhecimento evitando perdas ou acréscimos deturpantes. Assim, surge a
primeira forma de escrita, que se utilizava de recursos pictográficos, ou seja,
desenhos que ilustravam os eventos do cotidiano.
Vários cientistas tentam determinar a origem da escrita no mundo, ou até
mesmo descobrir um ancestral para todas as formas de linguagem escrita, pois
existem semelhanças entre todas as descobertas do mundo antigo. Por isso,
acredita-se que todas as línguas tenham partido de uma forma ou representação em
comum.
Entretanto, não é possível determinar com precisão quem inventou a escrita,
mas sabe-se que esta foi criada com a intenção de imortalizar aquilo que era dito,
inventado ou até mesmo ditado como regra. Fischer (1999) afirma que, através da
escrita, o desenvolvimento social foi possível e, com ele, as mudanças sociais que
possibilitaram à humanidade sair do estado de barbárie para a civilização, pois,
graças à alfabetização, a interação entre os povos progrediu, conforme mostraremos
nas próximas seções.
2.2 A ESCRITA SAGRADA DOS EGÍPCIOS
Uma das primeiras civilizações a utilizar a escrita foi à egípcia. Usada desde
17
4000 a.C., a escrita egípcia, conhecida como hieroglífica ou escrita sagrada, pois, a
princípio, foi destinada a inscrições nos templos e túmulos de faraós e sacerdotes,
consistia no uso do recurso pictográfico ou ideográfico, que representava objetos
concretos, ideias e até mesmo fonemas (sons que compõem palavras).
Os hieróglifos eram, em sua maioria, gravados em pedras, que foram, durante
muito tempo, o suporte das escritas monumentais. Já os hieróglifos lineares eram
pintados com tinta em sarcófagos de madeira ou no papiro em um período posterior,
fazendo com que a escrita obtivesse um traçado mais cursivo e simplificado.
Usada principalmente por sacerdotes e escribas, por ser considerada
sagrada, a escrita egípcia era gravada nos túmulos e templos, a fim de contar a
história de um determinado faraó, que era considerado como um deus em sua
cultura, e até mesmo dos outros deuses, pois o povo egípcio era politeísta. Mais
tarde, a escrita egípcia também foi utilizada pelos escribas para ensinar e eternizar
descobertas como as ciências matemáticas, filosóficas e médicas. Por somente ser
utilizada por escribas e pessoas da alta sociedade, a escrita e a literatura egípcia
eram consideradas símbolos de poder e soberania dessas classes sociais perante
as demais que formavam o povo egípcio.
Ainda em poder dos escribas, a escrita egípcia se tornou mais abreviada e
simplificada, passando a ser gravada em papiro, uma espécie de planta cortada em
lâminas longitudinais e transversais, que eram então coladas com a água do rio,
formando assim folhas, sobre as quais traços eram feitos com uma haste de junco
flexível. Como o papiro era um material sem muita resistência, seu uso foi abolido no
século XI.
Um dos mais antigos monumentos em que se registra a escrita egípcia,
datado aproximadamente do terceiro milênio antes de Cristo, são as tabuletas de
Narmer, o primeiro rei do Egito unificado. Essa época é considerada como a dinastia
Tinita, pois a capital do reino ficava na cidade de Tinis. É também, nesse período,
que surge o calendário de 365 dias.
2.3 OS REGISTROS DAS PRIMEIRAS LEIS E DAS RELAÇÕES DIPLOMÁTICAS
DOS POVOS SUMÉRIO E PERSA
O povo sumério-acadiano, apesar de se utilizar de tabuletas de argila fresca
18
cozidas em fogo, praticava uma escrita semipictográfica, em que quase é possível
reconhecer os sinais utilizados para a representação. O processo para chegar à
escrita que hoje conhecemos como cuneiforme foi gradual, sendo firmada em
meados do terceiro milênio antes da era cristã, devido à necessidade de maior
agilidade para traçar os sinais na argila, que antes eram profundamente desenhados
para que ficassem nítidos após o processo de cozimento.
Os documentos de maior importância foram datados da era do rei Hamurabi,
por volta de 1700 a.C., considerada a idade do ouro da literatura acadiana e da
escrita sumério-acadiana de estilo cuneiforme. Várias tabuletas com escritos se
referem à vida social, religiosa e econômica, mas o principal documento da época é
conhecido como o Código de Hamurabi, que foi gravado em um bloco de diorito.
Uma de suas mais conhecidas inscrições é a Lei do Talião - olho por olho e dente
por dente. O código, que era o pilar do reino da Babilônia, constitui o registro das
mais antigas leis conhecidas pela humanidade.
Nessa mesma época, a escrita acadiana adquiriu uma nova função: era usada
na
diplomacia
internacional,
pois
existem
documentos
que
confirmam
a
comunicação entre faraós e reis babilônicos já em caracteres cuneiformes, a fim de
firmar acordos políticos entre os povos e estabelecer troca de mercadorias e
iguarias.
Após serem dominados pelo povo persa, os sumérios tiveram sua escrita
transformada em um sistema silábico de aproximadamente 350 sinais, surgindo
então o que poderia já ser considerado o primeiro sistema alfabético, que era, na
época, sobretudo consonantal.
2.4 OS CHINESES E OS TEXTOS BUDISTAS
Contemporâneos a todos esses povos, os chineses, por sua vez, também
inventaram a sua própria forma de escrita.
Sendo o único sistema em utilização até os dias de hoje, a escrita chinesa era
composta de milhares de caracteres, e cada um destes tinha um significado, o que
tornava custosa a aprendizagem.
Sua criação é atribuída aos imperadores lendários do terceiro milênio antes
de Cristo, porém os primeiros documentos conhecidos são datados do segundo
19
milênio. Os textos eram, inicialmente, gravados em ossos ou cascos de tartaruga e,
posteriormente, em lâminas de bambu e seda crua.
Foi também na China que surgiu pela primeira vez o papel, feito a partir de
trapos de cânhamo e de linho e apresentado aos povos da Europa através dos
árabes, durante a Alta Idade Média.
A escrita chinesa tinha como função principal a transcrição de textos budistas,
sendo assim mais uma vez utilizada a escrita como objeto de transmissão e
eternização das crenças de um povo.
2.5 A CRIAÇÃO DO ALFABETO
Higounet (2003) define o alfabeto como sinais que representam sons
elementares da linguagem, por isso, com o alfabeto, a escrita passa a ser fonética, e
não mais narrativa e pictográfica. Isso se deve à necessidade de rapidez e precisão
na escrita e na leitura, sobretudo, quando os povos antigos realizavam operações
comerciais.
Contemporâneos, os fenícios e os cananeus de Ugarit traçaram, a partir da
escrita cuneiforme, cada um o seu alfabeto.
No século XVI a.C., os escribas de Ugarit usavam um alfabeto com aspectos
cuneiformes, porém diferentes da escrita sumério-acádia. A única coisa em comum
entre eles é que seus traços eram feitos com junco pontiagudo em tabuletas de
argila. De desenho muito simples e com notações consonantais, usando somente
alguns sons vocálicos, os escribas de Ugarit inovaram a escrita tradicional e
reduziram seus caracteres aos 30 mais usuais (27 consoantes e 3 vogais). Os mais
antigos documentos que referenciam essa escrita são os do túmulo do rei Ahiram,
datados de 1000 a. C..
Influenciados por persas e egípcios, foram os fenícios que chegaram a um
alfabeto
mais
simplificado,
com
apenas
22
símbolos,
porém
ainda
predominantemente consonantais. Surgia, então, a possibilidade de escrever e ler
qualquer palavra a partir do conhecimento de alguns poucos caracteres. Por isso,
Becker (1980) afirma que foram os fenícios que ensinaram a humanidade a
escrever.
A leitura e a escrita foram simplificadas e adaptadas nesse período pela
20
necessidade imposta pelo cruzamento das civilizações, uma vez que tanto a cidade
fenícia de Biblos quanto a cidade portuária de Ugarit eram pontos importantes de
comércio na época, o que impulsionou a criação de uma escrita que se poderia
difundir amplamente entre os povos, facilitando a sua comunicação. Aqui podemos
observar que a escrita assumiu um papel unificador, ou seja, de efeito globalizante,
já sendo considerado de grande valia seu aprendizado para manter boas relações
comerciais e principalmente para organizar as finanças e as mercadorias que eram
trazidas de todas as partes para a venda e distribuição entre os povos da região.
Vale acrescentar ainda que, no século V a. C., as inscrições fenícias já
aparecem traçadas em tinta sobre a argila e o papiro, o que as tornaram mais
cursivas, delgadas e orientadas da esquerda para direita, conforme escrevemos nos
dias de hoje.
2.6 A CONTRIBUIÇÃO GREGA
O alfabeto grego é de grande importância, e, apesar de sua origem ser
puramente fenícia, foram os gregos os primeiros a terem a ideia de acrescentar as
vogais e não mais inferi-las foneticamente a partir das palavras construídas. No
século IV, o alfabeto grego já era composto então por 24 letras, sendo elas
consoantes e vogais, tornando o alfabeto grego o ancestral de todos os alfabetos
europeus modernos.
Quando em forma clássica, a escrita grega, ou jônica, era monumental e
gravada em pedra. Mas, com o passar do tempo e com a criação de academias
junto aos primeiros filósofos da humanidade, passou-se a usar tabuletas cobertas de
cera nas quais se escrevia com uma espécie de estilete. Essas tabuletas eram feitas
de ardósia e nelas era possível apagar o que estava lá escrito e, assim, reutilizá-las.
No entanto, esses suportes foram substituídos a partir da descoberta do papiro.
Alguns dos documentos mais antigos datando do quinto século antes de
Cristo são os papiros de Elefantina, uma coleção de antigos manuscritos judaicos da
época em que os judeus foram exilados da Babilônia. Apesar de os documentos
judaicos serem normalmente encontrados em aramaico, os papiros de Elefantina
foram escritos em caracteres gregos, evidenciando a interação entre os povos da
época. Além disso, mais uma vez, observa-se o uso de manuscritos para
21
preservação da crença e cultura de um povo.
A cultura grega veio atribuir novas funções à escrita e à leitura, agora
utilizadas para propagar a vida intelectual e administrativa, transmitir histórias
através das gerações, além de difundir e fortalecer as tradições. Também foi através
da literatura grega que a escrita e a leitura foram transformadas em manifestações
artísticas e ideológicas.
Suas primeiras manifestações literárias são a Ilíada e a Odisseia, cuja autoria
é atribuída ao poeta Homero. Considerados excelentes materiais históricos, esses
dois poemas épicos refletem as tradições e os valores culturais contemporâneos a
esse autor (acredita-se que os textos foram produzidos entre os séculos IX e VIII a.
C.). Ambos os poemas apresentam estrutura semelhante (são epopeias), porém
refletem duas temáticas diferentes: enquanto a Ilíada trata dos eventos da guerra de
Troia e dos seus heróis, a Odisseia narra o retorno de um desses heróis, Ulisses (ou
Odisseu), além de retratar cenas da vida cotidiana que sucedeu o período de guerra.
Por suas temáticas, essas obras se tornaram base para a educação nas cidadesestados da antiga Grécia, pois serviam, sobretudo, ao ensino da ética e da conduta
cívica.
Assim, Homero exemplifica a ideia do autor como marca, pois suas obras
foram e são reconhecidas tanto por seu nome quanto pela qualidade lírica com que
registrou séculos de narrativas orais, fazendo desse poeta a personificação da
cultura grega clássica. Como definida por Kotler (2011), a marca é um nome, termo,
sinal ou símbolo ou até mesmo a combinação de todos esses itens, cujo propósito é
identificar e destacar um bem ou serviço. Nesse caso, os bens seriam as duas
obras, porém o nome associado a elas transcende o universo literário,
representando e personificando a própria época em que foram escritas.
2.7 A SUBSTITUIÇÃO DO PAPIRO PELO PERGAMINHO
Os primeiros livros foram escritos em papiro e armazenados em rolos
conhecido como rotulus, o que nos remete aos rótulos de embalagens que hoje em
dia envolvem todos os produtos que consumimos, dando-nos todas as informações
necessárias à identificação do que iremos comprar. Para isso também serviam os
rolos de manuscritos que eram produzidos pelos escribas: para registrar e transmitir
22
as informações sobre a história, as crenças, a arte das civilizações até então
existentes, possibilitando o conhecimento e a identificação de diferentes culturas.
Entretanto, no século I, na Ásia menor, já havia registros da existência de um
outro suporte para a escrita: o pergaminho. Porém, foi somente no século IV que o
pergaminho se tornou usual, e isso começou na cultura greco-romana.
A substituição do papiro ocorreu, pois esse material era muito frágil e, com o
tempo, se desgastava facilmente. Já o pergaminho era feito de couro de cordeiro,
bode ou de veado novo, devidamente preparado, o que o tornava muito mais
duradouro. Sendo assim, esse material tornou-se de uso exclusivo para a escrita
desde o século IX até o século XIII. Nesse período, os escribas também descobriram
um jeito de aproveitar o couro dos dois lados, e assim surgiu o códex, uma espécie
de compilação de páginas fixadas por uma amarração. Essa invenção facilitou o
armazenamento dos documentos, que antes eram feitos em rolos de papiro e de
pergaminho, que ocupavam muito espaço. Além disso, quando faltava pergaminho,
esse era reutilizado, pois se raspavam os escritos, que não se consideravam mais
úteis, para se escrever novos textos. Os pergaminhos reaproveitados eram
chamados de palimpsestos.
2.8 DOS COPISTAS ÀS IMPRESSÕES
Entre os séculos VI e VIII, início da Idade Média, as condições econômicas e
sociais no oriente e no ocidente sofreram mudanças. A ascensão dos povos
bárbaros, acompanhada da decadência na administração do então Império Romano,
somada à baixa produção de pergaminho, enquanto o papiro egípcio se tornava
mais raro, provocaram a diminuição da produção de textos escritos. Somente
quando se despertou a vida religiosa, isto é, quando houve a abertura de
monastérios, foi que surgiu um campo novo para a atividade da escrita. Conforme
relatos da época, com uma biblioteca em cada monastério, os monges adotaram o
ofício de copistas, dedicando-se a produzir e reproduzir, além de luxuosos
manuscritos, também livros e documentos considerados vulgares ou de uso
corriqueiro.
Na Alta Idade Média, o papel inventado na China, feito de trapos, cascas de
árvores e fios de cânhamos, foi trazido por árabes até os países europeus, porém o
23
papel já havia sido inventado aproximadamente cem anos depois de Cristo.
Assim, durante toda a Idade Média, que se estendeu do século V ao XV,
época da criação das universidades e da abertura de monastérios e de suas
bibliotecas, o trabalho de transcrição de informações era feito por copistas,
sobretudo monges, cuja atividade era recopiar manuscritos, que seriam repassados
e vendidos.
Na época dos monges copistas, a Igreja Católica era soberana sobre as
ciências e a educação, consequentemente exercia influência sobre todo o
conhecimento, e se utilizava disso para exercer poder também sobre a população.
Nesse período, o clero era a instância suprema do Estado. Porém, foi também nessa
época que se iniciaram as correntes literárias do trovadorismo e do romance
cavalheiresco, abordando temas não religiosos e mundanos.
Foi somente no século XV, já na Idade Moderna, que a imprensa foi
reinventada. Diz-se reinventada, pois, anteriormente, no século X, os chineses já
tinham criado uma forma de imprensa. A tecnologia chinesa começou com a
xilografia, que consistia em placas ou chapas de madeira com letras gravadas que
eram molhadas em tintas. No ocidente, a xilografia também foi a antecessora da
imprensa, que, uma vez descoberta pelos monges, era usada para recriar a imagem
de santos e outras imagens sagradas, que eram, então, xilografadas em tapetes e
outros acessórios utilizados na Igreja.
A reinvenção da imprensa, com tipos móveis de metal, a princípio gravados e
depois fundidos, foi um divisor de águas, pois assim nasceu a grafia mecânica. As
primeiras
tentativas
de
impressões
tipográficas
no
ocidente
ocorreram
aproximadamente em 1440, na Holanda, mas foi Johannes Gutenberg, em 1450, na
cidade de Mainz, que levou a invenção adiante e foi bem sucedido. Nessa época,
tudo favorecia essa invenção e a sua propagação, pois havia papel em abundância,
devido ao surgimento de fábricas para produzir esse novo recurso na Europa, de
forma a torná-lo mais barato que o pergaminho. Além disso, também a tinta sofreu
uma evolução com a invenção do pintor holandês Van Eyck, que criou uma solução
em óleo de linhaça e nozes, que tornava as cores homogêneas e indeléveis.
A primeira impressão de Gutenberg foi a Bíblia de 42 linhas, o que também
impulsionou os movimentos da Reforma e Contrarreforma, pois o que fazia da
imprensa uma invenção excepcional era o fato de que, a partir dela, o acesso às
informações se tornou mais barato, de modo geral, quando comparado a um livro
24
manuscrito: a diferença, no ano de 1500, poderia chegar a 120 vezes o valor de um
livro impresso, segundo Becker (1980). Aqui, então, temos a consolidação do livro
como um produto, pois veio ao encontro da necessidade das pessoas de obter
informações, ou seja, veio ao encontro de uma demanda e de um mercado
consumidor (KOTLER, 2011), impulsionados por ideias renascentistas e humanistas
(BECKER, 1980).
A ideia de livros impressos circulou pela Europa e, em pouco tempo, Itália e
França também começaram a publicar. Essa rápida adaptação não se deve somente
aos livros, mas também aos jornais, revistas e cartazes. Com o advento da
imprensa, puderam, então, ser publicados todos os autores clássicos, como também
os do início da Idade Moderna, como Thomas More, Nicolau Maquiavel, Francis
Bacon, William Shakespeare, Luís de Camões, cujos nomes passam a ser significar
suas ideias e suas culturas (por exemplo, a criação e significação do termo
maquiavélico e a data da morte de Camões, 10 de junho, celebrar, como feriado
nacional, tanto o poeta quanto o dia de Portugal e das Comunidades Portuguesas),
tornando-se, portanto, marcas que agregam valor às suas produções, haja vista a
repercussão de descobertas de textos inéditos vários séculos após a morte de seus
autores. Entre os clássicos, podemos citar Hipócrates, considerado o pai da
medicina, Tales de Mileto, iniciador da matemática dedutiva, Pitágoras, que veio a
substituir Tales, Sócrates e seu discípulo Platão, que foram seguidos por Aristóteles.
Todos esses legaram obras e ensinamentos que repercutem até os dias de hoje,
cujas ideias estão intrinsecamente associadas aos seus nomes (como o Juramento
de Hipócrates, o Teorema de Pitágoras e a escola pitagórica, os princípios
socráticos, platônicos e aristotélicos).
Dessa forma, através da escrita e do livro, podemos, pois, entender a
evolução das civilizações, suas influências e contribuições para o nosso tempo.
Epstein (2002, p.12), no prefácio da obra O negócio do livro, resume toda a história
desse objeto e, consequentemente, da atividade de escrita, que o originou, no
seguinte parágrafo:
Com o passar do tempo, os pictogramas, reduzidos aos seus fonemas –
alfa, beta, e assim por diante – tornaram-se alfabetos, e uns quinhentos
anos atrás essa poderosa tecnologia foi imensamente engrandecida pela
invenção do tipo móvel, que em sua versão europeia trouxe à luz a
Reforma, o Iluminismo, as revoluções científica e industrial e as sociedades
daí resultantes: em outras palavras, o nosso mundo atual, com todas as
25
suas maravilhas e pesares. Os livros nos quais as histórias são guardadas
para uso futuro agora podiam ser carregados aos confins do mundo e
acabariam se transformando em mercadoria para os livreiros.
A partir da imprensa, portanto, o livro passou a ser considerado como uma
mercadoria, pela facilidade de compra e venda devido ao seu barateamento, abrindo
caminho para a formação do mercado editorial.
Porém, atualmente, vivemos uma nova fase de comercialização do livro, uma
vez que novas tecnologias vêm sendo criadas, e o acesso a elas tem se difundido
entre as civilizações atuais (apesar de esses recursos ainda não chegarem a toda a
população mundial). Assim, o modo de produção de livros que se praticava nos
últimos cinco séculos passa atualmente por mudanças, seguindo o fluxo dessa
evolução, que ilustramos na figura a seguir.
Figura 1 – A evolução da escrita e de seus usos: antecedentes do livro como
produto
Fonte: Dados da pesquisa.
2.9 O SURGIMENTO DA VERSÃO DIGITAL DO LIVRO
Após cinco séculos da reinvenção da imprensa por Gutemberg, o livro, então,
evolui para o formato eletrônico. Com os primeiros protótipos surgindo no final da
26
década de 1940, porém efetivamente desenvolvidos em 1970, os livros eletrônicos
ou e-books podem ser lidos em vários formatos e também em diversos dispositivos
como tablets, computadores e smartphones.
Não é possível determinar com exatidão quem seria o criador do livro digital,
porém um projeto precursor a ser considerado é o Index Thomisticus, um índice
anotado dos trabalhos de Tomás de Aquino, teólogo e filósofo do século XIII, feito
por Roberto Busa no final da década de 1940, um padre jesuíta italiano, pioneiro na
utilização de computadores para análises linguísticas e literárias. Porém, esse dado
não deve constar como fato para datar a invenção do e-book por se tratar apenas de
uma aplicação de recursos computacionais à indexação e à identificação de palavras
num conjunto de documentos.
Mas, em 1971, a criação de acervos eletrônicos se inicia através do Project
Gutenberg, um projeto voluntário para realizar a digitalização e a divulgação de
arquivos culturais, que teve início com Michael S. Hart e a digitalização da
Declaração de Independência dos Estados Unidos da América. Assim, o Projeto
Gutenberg é a mais antiga biblioteca digital existente. Vale ressaltar que o nome do
projeto remete ao inventor da impressa com tipos móveis, retomando e reavivando o
objetivo dessa invenção e os valores de sua época, que são a ampla difusão do
conhecimento de modo que chegue ao alcance de todos e a liberdade de
pensamento e de credo, quando tira da Igreja o domínio sobre a palavra escrita.
Essas são ideias que constituem o livro como produto para além de um bem
(enquanto texto escrito) e um serviço (registro e leitura para informar ou entreter), e
que o e-book potencializa e promete potencializar cada vez mais.
Além de tablets, computadores e smartphones, os livros digitais também
podem ser utilizados em outros dispositivos de leitura, que são os e-Readers. Em
relação ao e-book, os e-Readers, ou simplesmente leitores digitais, só foram
inventados anos mais tarde. O primeiro no mercado foi o The Rocket eBook, lançado
em 1998 pela empresa NuvoMedia, mas, em 1999, outros modelos também foram
lançados como, o EveryBook Reader, lançado pela companhia EveryBook, e o
Millennium eBook, lançado pela Librius. Todos esses dispositivos eram dedicados ao
uso exclusivo para a leitura de livros digitais, mas não obtiveram sucesso devido à
baixa disponibilidade de livros em formato digital e também à baixa operabilidade
dos sistemas nos programas de leituras. Somente alguns anos mais tarde, a
empresa norte-americana Amazon lançou o Kindle e conseguiu emplacar esse
27
produto, pois, além de vender o leitor, também disponibilizou um grande acervo de
livros, que também eram vendidos pela empresa. Atualmente outros dispositivos
para leitura já estão disponíveis no mercado, como o Sony Reader, o Cooler, o Nook
e o Alpha.
Assim, o livro digital proporcionou outras dimensões ao ato de ler, pois sua
diferença em comparação aos livros publicados em papel não está somente na
mídia utilizada, mas também na experiência de leitura, que se torna diferente, uma
vez que o leitor não é apenas leitor e navegador, mas também editor e distribuidor
(CHARTIER, 1998) devido à interatividade da leitura por hipertexto e da
possibilidade de edição do texto para ser repassado a outros usuários, por exemplo.
Consequentemente, a evolução do livro enquanto objeto também ocasiona a
sua evolução enquanto produto, uma vez que “é algo que pode ser oferecido a um
mercado para satisfazer a um desejo ou necessidade” (KOTLER, 2011, p. 383).
Porém, para que seja colocado um produto no mercado, alguns fatores precisam ser
considerados, como o benefício que tratará ao consumidor, além de atributos e
condições que acrescentam valor ao bem a ser vendido. Esses fatores constituem
os cinco níveis de um produto, que, de acordo com Kotler (2011, p. 383),
correspondem “a uma hierarquia de valor para o consumidor”. Assim, conforme
explica esse autor, no nível mais fundamental, está o benefício que o produto
oferece (no caso do livro, suas funcionalidades primordiais são registrar ou
documentar informações para posterior leitura, a se realizar a qualquer tempo, em
qualquer lugar e por muitos). Já o segundo nível refere-se ao produto genérico, que
apresenta os atributos básicos para atender às necessidades do cliente (um suporte
prático para registro e leitura, como o do códex, que deu ao livro impresso o formato
em que é produzido e comercializado até hoje). Com o passar dos anos, o livro se
popularizou com a produção em massa, chegando, assim, ao terceiro nível, o do
produto esperado, que tem as condições e os atributos mínimos esperados no ato
da compra, pois já são oferecidos pela maioria dos concorrentes (um suporte leve,
portátil e durável, que apresente um texto legível e completo).
Após passar por esses três níveis, alcança-se o patamar do produto ampliado,
cujas características superam as expectativas dos compradores, pois leva em
consideração a experiência total do cliente ao usar o produto (além de informação, o
livro pode ser produzido com materiais diversos, pode receber capas ou embalagens
diferenciadas, pode ser comprado em livrarias físicas ou virtuais, com várias opções
28
de pagamento e entrega, pode receber críticas e avaliações por diversos canais de
comunicação, tudo isso visando proporcionar uma experiência ampliada que traga
satisfação à clientela).
Como, segundo Kotler (2011, p. 384), “[...] os benefícios ampliados tornam-se,
em breve, benefícios esperados”, a última etapa dessa evolução chega ao e-book
como um produto que, além de ampliar os atributos do livro impresso, tem potencial
para ampliar ainda mais a experiência de compra e uso do produto livro graças à
constante inovação das tecnologias digitais, atendendo, assim, às demandas da
sociedade globalizada, como as que dizem respeito a questões de interesse
coletivo, das quais destacamos o uso consciente de recursos naturais e a
democratização da informação, tornando possível o acesso à cultura a preços
baixos ou gratuitamente. Isso o caracteriza como um produto potencial, que está no
último nível de oferta, pois:
[...] envolve todas as ampliações e transformações que este produto deve
sofrer no futuro. Considerando que o produto ampliado descreve o que está
incluído no produto, o produto potencial aponta para sua possível evolução.
É neste nível que as empresas buscam agressivamente por novas maneiras
de satisfazer aos consumidores e distinguir suas ofertas (KOTLER, 2011, p.
384).
Conforme afirma Procópio (2010), que é membro da Comissão do Livro Digital
organizada pela Câmara Brasileira do Livro, “[...] o livro em papel ainda se mantém
na preferência do leitor médio, seja pela familiaridade, pela comodidade e também
pelo custo” (p. 39). No entanto, o livro evoluiu: de manuscrito para impresso e, mais
recentemente, para eletrônico. Da mesma forma, como mostraremos no próximo
capítulo, o marketing evolui e, com ele, seus conceitos, que, por isso, devem ser tão
dinâmicos quanto o mercado. Portanto, devemos ter em mente que a evolução do
produto é e deve ser contínua, não só tornando esperado o produto ampliado, mas
também tornando ampliado o produto potencial, como acontece hoje com o e-book,
uma tecnologia desenvolvida para a distribuição de livros que traz em si um
horizonte de possibilidades ao texto a fim de transformar a experiência de leitura e
troca de conhecimentos (como recursos audiovisuais e hipertextos, por exemplo).
Para ilustrar essa evolução, temos, a seguir, uma adaptação ao livro da
definição dos cinco níveis do produto proposta por Kotler (2011, p. 383):
29
Figura 2 – Os cinco níveis de um produto aplicados ao livro
Fonte: Adaptado de Kotler (2011, p. 383).
30
3 A HISTÓRIA E A EVOLUÇÃO DO MERCADO EDITORIAL
A comercialização do conhecimento sempre existiu, mesmo quando os
registros eram realizados em pedras ou em peles de animais. Quando as transações
comerciais, as leis e os costumes dos povos passaram a ser registrados, a palavra
escrita passou a ser utilizada como moeda de troca para garantir acordos e
benefícios. Nos dias de hoje, a escrita e os livros são utilizados para disseminação
de conhecimento de todo tipo (arte, história, filosofia, tecnologias etc.). Por isso,
mais do que a comercialização do livro, o mercado editorial é a comercialização do
conhecimento.
Neste capítulo, apresenta-se a evolução do mercado editorial, a fim de
identificar o momento em que o livro se tornou um negócio, assim como os motivos
que impulsionaram o comércio do conhecimento. Também se buscou verificar por
que esse comportamento mercantil tornou o sistema de conhecimento mais aberto,
mas não o tornou público.
3.1 A HISTÓRIA DA COMERCIALIZAÇÃO DO LIVRO
No Renascimento, o conhecimento e, consequentemente, os livros se
tornaram mercadorias de fato, pois temos então os primeiros vestígios do
capitalismo afetando a superestrutura cultural que se construiu ao longo de todas as
eras passadas. Os textos, que até a Idade Média ficavam depositados em alguns
poucos estabelecimentos, como universidades, templos ou monastérios, passam a
ser propriedade dos indivíduos, que, por sua vez, começam a se preocupar com as
falsificações, os plágios e a pirataria, que já surgem nessa época, como uma forma
paralela de venda dos livros, devido à crescente demanda por esse produto.
O comércio e a indústria do livro vêm de uma cultura mercantil desde os
primórdios da Idade Média, visto que as rotas de comércio dependiam de
informações contidas em manuscritos. Assim, a compra e a venda desses itens
representavam um negócio de grande valor, principalmente para quem tinha
interesse em conhecimentos de geografia e navegação.
Por conseguinte, a aquisição de conhecimento por razões comerciais se
31
tornou mais intensa após a reinvenção da imprensa, e a própria impressão de livros
se tornou um negócio que impulsionava aqueles que tinham interesse nas rotas de
comércio a financiar impressores. Desse modo, a atividade de impressão encorajava
a comercialização de todos os tipos de conhecimento. Com essa ajuda, o mercado
se tornou mais competitivo com a publicação de obras diferentes sobre o mesmo
assunto, uma vez que os impressores sempre produziam novas edições de textos
clássicos, traduções e obras de referência. Isso trouxe a concorrência para esse
mercado, pois havia disputas a respeito de qual versão oferecia mais informações ou
outros itens de interesse para os leitores, como um sumário ou um índice mais
detalhado. Esse mercado se firmou, sobretudo, pela a grande procura por atlas e
enciclopédias, que sempre precisam passar por revisões e atualizações para se
obter versões mais amplas e detalhadas (BURKE, 2003).
Outros
fatores
que
impulsionavam
o
mercado
editorial
durante
o
Renascimento foram a revolução ideológica e o comprometimento que havia entre
os intelectuais e os impressores. Alguns desses movimentos são o Humanismo e a
Reforma Protestante, cujas ideias, posteriormente, seriam retomadas pelo
Iluminismo dos séculos XVII e XVIII. Soma-se a isso a prática dos mercenários, que,
durante as guerras religiosas, obtinham lucro com impressões ilegais.
A imprensa também trouxe consigo a oportunidade de anunciar a oferta de
bens e serviços. Essa prática começou a se desenvolver no século XVII (BURKE,
2003), quando as gazetas holandesas e os jornais britânicos já anunciavam livros e
serviços de tutores particulares. Além disso, livros e revistas anunciavam outras
obras do mesmo impressor em suas páginas iniciais ou finais. Também, nessa
época, havia catálogos de livros, publicando semanalmente ofertas e preços.
Para proporcionar uma maior visibilidade aos catálogos e também tornar
títulos internacionalmente conhecidos, eram realizadas feiras de livros, que traziam
tanto os clássicos quanto as publicações recentes.
Por fim, a imprensa também fez evoluir a forma como o livro era
comercializado, fazendo surgir outras ocupações, como organizadores e revisores,
que tinham a função de ajudar os impressores, que viriam a se tornar também
editores.
32
3.2 OS CENTROS EDITORIAIS DO SÉCULO XV AO XVIII
Segundo Burke (2003), o lugar onde mais se realizavam impressões de livros
no século XV era na cidade de Veneza, na Itália. Suas impressões chegaram a 4500
títulos e cerca de dois milhões de cópias. A disputa nesse mercado se tornava cada
vez mais acirrada, e com isso cresciam o número de chamados escritores espiões,
que tinham o objetivo de verificar o que estava sendo impresso para plagiar. Por
isso, um dos primeiros casos envolvendo direitos autorais ocorreu nessa época.
No século seguinte, outro grande destaque do mercado de impressões foi a
cidade de Amsterdã, na república Holandesa, que veio substituir Veneza, por ser um
lugar onde imperava a tolerância religiosa. O principal motivo para o crescimento de
Amsterdã nesse meio foram as suas exportações baseadas em traduções em
diversas línguas, como latim, francês, inglês, alemão, russo, iídiche, armênio e
georgiano. Assim, além de serem mais baratas, as impressões holandesas tinham a
vantagem de atender às minorias étnicas com textos traduzidos para seus idiomas.
No final do século XVIII, surgia outra grande potência editorial, a GrãBretanha, que utilizava a expressão “the grade” para caracterizar o negócio do livro.
Escrever, nessa época, era comparado a qualquer outro trabalho, pois era possível
viver somente da escrita e de suas vendas, não dependendo de patrocinadores,
porém isso não significava que todo escritor seria bem sucedido, uma vez que
existiam também aqueles que viviam na pobreza.
No oriente, também surgiram sinais da explosão do mercado editorial, com o
aumento do número de gráficas e livrarias. Todavia, no Japão, os motivos para o
aumento da comercialização de livros foram outros. Burke (2003) descreve que o
aparecimento de uma nova modalidade de leitura, da qual resultavam livros
chamados de Kana-Kosh, termo utilizado para definir “livros para consumo”,
potencializou as vendas. Esses livros continham o mais variado tipo de informações,
como conselhos e até mesmo romances. Também se utilizavam de tipos silábicos
mais simples, tornando suas publicações mais baratas a fim de alcançar mais
leitores.
Outra potência oriental era a China, que seguia a mesma tendência de
comercialização do conhecimento e da cultura que a Europa empregava na época.
Na China, livros, almanaques e pequenas enciclopédias eram vendidos em
abundância, a preços acessíveis à sua população de mais de 100 milhões de
33
pessoas compartilhando o mesmo idioma.
Com o aquecimento do lucro potencial das impressões, tornou-se cada vez
mais necessário proteger a propriedade literária, e uma das primeiras leis aprovadas
para esse fim foi a Lei inglesa do Direito Autoral de 1709, que tinha o intuito de
revolver o problema da apropriação do conhecimento privado ou público sem
consentimento prévio. Após essa iniciativa, outras leis foram criadas, como a lei do
direito autoral do gravador em 1735. Seguindo os exemplos dos ingleses, foram
criadas leis parecidas na França entre 1971 e 1973. Mas, apesar de todas essas
tentativas, os plágios continuavam assim como a competição ilegal ou pirataria.
A comercialização de livros trouxe também visibilidade para o que chamamos
de comércio do lazer e consumo de cultura, pois foi através do mercado editorial que
peças de teatro, óperas e exposições de pinturas se tornaram mais populares, uma
vez que se difundiam através das propagandas inseridas em livros e revistas
publicados.
Diante do que foi apresentado nesta seção, pode-se afirmar que, embora o
comércio de informações e conhecimento não fosse algo novo mesmo antes do
século XV, o que tornou essa parte da história tão significante foi o fato de a
reinvenção da impressa ter tornado essa atividade um grande negócio de
repercussões mundiais.
3.3 A EVOLUÇÃO DO MERCADO EDITORIAL
A indústria do livro só passou a existir efetivamente após a invenção de
Gutenberg, pois o barateamento ocasionado pela produção em massa gerou mais
consumo, ainda que não em larga escala, pois a maior parte da população naquela
época não era alfabetizada. Por outro lado, será essa indústria que incentivará
políticas de ensino a fim de ampliar seu mercado consumidor enquanto os Estados
nacionais se formam em torno da uniformização linguística.
Assim, o mercado se manteve crescente durante os séculos seguintes,
principalmente, graças às evoluções e revoluções que o acompanhavam, como o
Renascimento, o descobrimento da América, as novas filosofias, a formação do
sistema capitalista moderno, a expansão comercial marítima, a Reforma, a
Contrarreforma, o Absolutismo, a Revolução Francesa, a Revolução Industrial, o
34
surgimento do Socialismo, as guerras de independência pelo mundo, as novas
ciências, as novas artes entre outros fatores que contribuíram para a disseminação e
eternização do conhecimento humano pelo livro. No entanto, apesar de tantas
transformações sociais, não são identificadas mudanças significativas no mercado
editorial durante esse período de aproximadamente 500 anos de história, o que
sinaliza uma tendência conservadora.
Porém, a partir do século XX, esse cenário começa a se transformar. A
década de 1920 foi considerada a era dourada no ramo editorial (EPSTEIN, 2002),
principalmente no mercado americano que já era dominante como em muitas outras
áreas. Essa época foi marcada pela grande variedade de escritores que enriqueciam
o ramo editorial e geravam grande crescimento de demanda. Já a década de 1930
foi marcada pela grande depressão, quando os livros eram vendidos em
consignação para as lojas, podendo retornar para suas respectivas editoras.
As indústrias de livros mantiveram seu pequeno porte entre os anos de 1920
e 1950, com um trabalho muito artesanal e conservador, pois as livrarias eram
consideradas grandes santuários onde era possível ter contato com o escritor e
absorver sua sabedoria. Essas lojas se localizavam sempre em lugares nobres e
áreas centrais. Eram imponentes e tinham grandes acervos abrangendo tanto obras
clássicas quanto tudo que era novidade no mercado. Porém, o período das grandes
e suntuosas livrarias chegou ao fim durante a década de 1960, fazendo-as migrar
para os subúrbios e para os shoppings, o que vem a alterar radicalmente o mercado
varejista, pois, em sua grande maioria, os estabelecimentos eram alugados e
dependiam de um alto giro de estoque para que pudessem se manter em
funcionamento. Era, então, preciso um alto volume de livros escritos por autores que
já eram reconhecidos pelo mercado como marca para garantir as vendas, pois esses
já contavam com uma legião de fiéis leitores consumidores.
Assim, com o passar dos séculos, o mercado editorial foi sofrendo grandes
perdas, principalmente para os autores iniciantes, pois as editoras começaram a se
tornar mais cautelosas quanto a novos projetos, preferindo manter seus
investimentos nos autores dos chamados best sellers, que já tinham um público
cativo, conseguindo, por isso, se manter no mercado. Enquanto esses autores só
dependiam das editoras para imprimir e distribuir os livros, as editoras começam a
depender desses autores de fórmulas arrebatadoras para não abandonar o negócio.
Somente na década de 1990, surgiram inovações que anunciavam uma alternativa
35
para a inserção de novos autores no mercado. Graças às livrarias e aos livreiros online, surge, então, uma nova forma de distribuição de livros, descentralizando o
mercado e expandindo a comercialização para lugares mais remotos. Esse
reposicionamento das vendas só foi possível graças à prática do que Epstein (2002)
chama de marketing de livros, que propõe, entre outras coisas, a oferta de livros de
autores famosos por valores irrisórios. E tal proposta se mostrou uma estratégia de
grande sucesso na época.
Essa nova maneira de as livrarias venderem e promoverem os livros por meio
eletrônico abriu espaço para o surgimento de uma cultura de lançamento de novos
autores por meio da utilização do e-book como uma releitura das práticas
tradicionais do mercado editorial, que assim se renova investindo em inovação.
3.4 O MERCADO EDITORIAL BRASILEIRO
Quando em 1940 foi criada a Associação Profissional das Empresas Editoras
de Livros e Publicações Culturais (que, desde 1959, denomina-se Sindicato Nacional
dos Editores de Livro – SNEL), o mercado editorial brasileiro passava por
dificuldades, pois houve uma alta no preço do papel por causa dos acontecimentos
envolvendo a Segunda Guerra Mundial. Isso só viria a se resolver mais tarde, em
1950, com a vitória da associação conquistando o direito de isenção de imposto na
importação dessa matéria-prima e a criação de uma tarifa especial para a remessa
postal. Em 1960, a indústria editorial estabelece um acordo com o governo, o
Ministério
da
Educação
(MEC)
e
a
Agência
Norte-Americana
para
o
Desenvolvimento Internacional (Usaid) para a distribuição de livros didáticos. Esse
acordo político, também firmado para instituição de benefícios tributários que, a
princípio, tinham o prazo limite de três anos, tornar-se-ia o embrião do que viria a ser
o atual Programa Nacional do Livro Didático (PNLD), como financiamento de
publicações garantido por verbas públicas. Com esse incremento do governo, o
mercado editorial brasileiro se expandiu e ganhou notoriedade no exterior na década
de 1970, o que trouxe empresas estrangeiras para o território nacional. Porém, era
também notório que não havia espaço para todas essas empresas, pois essa é a
mesma época em que havia a repressão política que abafou a impressa,
ocasionando a prisão de editores que lutavam contra a censura e a apreensão na
distribuição dos livros no Brasil.
36
Já a década de 1980 é marcada pela presidência de uma mulher no sindicato
da categoria, que, à frente do SNEL, criou a primeira feira internacional do livro, que
mais tarde passou a ser conhecia como Bienal do Livro, um dos principais eventos
culturais do país. Ainda nessa década, ocorreram alterações nas leis dos direitos
autorais, mas, por causa do preço do papel, livreiros e livrarias passaram a estocar
menos, o que foi combatido com a manutenção dos benefícios tributários e a maior
atenção ao combate à pirataria. Nos anos 1990, editor e autor, como toda a
população brasileira, conviviam com a inflação, que não lhes favorecia nesse
mercado. No entanto, quando esse problema foi superado quase no final da década,
a indústria do livro foi alavancada com projetos de modernização e funcionalização
de um relacionamento com toda a cadeia produtiva, formada pelo governo, autores,
editores e consumidores.
Porém, durante todos esses anos, o mercado não sofreu nenhuma evolução
significativa: trabalhava-se sempre da mesma forma. Por isso, de acordo com
Gilberto Mariot, que escreveu a apresentação para o livro de Procópio (2010, p. 13),
o mercado editorial brasileiro é considerado muito conservador, pois seus
empresários têm receio de fazer novos investimentos, e o meio de se fazer capital
nesse mercado ainda é pela versão impressa dos livros.
No que diz respeito ao e-book, como já visto em capítulos anteriores, esse
surge oficialmente em 1971, mas só começou a ter algum espaço no Brasil em 1999,
com a criação do eBooksBrasil.org, pela empresa iEditora. Apesar de a biblioteca
virtual do estudante brasileiro ter sido criada pela Universidade de São Paulo em
1996 (PROCÓPIO, 2010, p.17), somente em 2000 apareceria o ícone e-book no
menu de lojas virtuais como Nobel e Livraria Cultura. Mas o assunto só tem ganhado
lugar como pauta de discussão a partir de 2010, quando se realizou o I Congresso
Internacional do Livro Digital no Brasil.
3.5 E-BOOK: UMA NOVA VERSÃO DO LIVRO PARA O NOVO MARKETING
Assim como o livro, o marketing evolui conforme os anos passam, e os
objetivos a serem alcançados através de suas ferramentas também vão se
modificando. Inicialmente, o marketing surgiu com o objetivo de alavancar um
produto ou serviço, por isso, em sua primeira fase, tinha por função promover um
37
bem de consumo ou um trabalho, mostrando como eram necessários à vida dos
consumidores. Porém, conforme evoluía, mudou seu foco para priorizar o
consumidor de modo a conhecer suas necessidades para depois satisfazê-las pelo
aprimoramento do produto ou serviço.
Atualmente, o marketing encontra-se em uma nova fase, voltada para os
valores pessoais e coletivos, valores esses que devem ser compartilhados pelas
empresas. Ao invés de tratar as pessoas como simples consumidores, devem tratálas como seres humanos plenos, que possuem mente, coração e espírito (KOTLER;
KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010, p. 4). Para que isso aconteça, esse relacionamento
deve ir além da verticalidade da relação empresa-cliente, para priorizar a
horizontalidade do marketing feito pelas mídias expressivas de cliente para cliente,
que aproxima todas as partes envolvidas, gerando um feedback mais efetivo
(KOTLER, 2010, p. 9).
Essa nova concepção de marketing se apresenta sob a denominação de
marketing 3.0. Segundo Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010), essa ideia surgiu na
Ásia, em novembro de 2005, mais especificamente em uma empresa de consultoria
de marketing chamada MarkPlus. Seu conceito se define pela busca da
“centralidade humana”, ou seja, pretende reformular a noção de que a empresa
funciona como um elemento isolado, propondo, em seu lugar, a ideia de que a
organização deve operar com uma rede leal de parceiros, que compartilham os
princípios que norteiam sua missão, visão e valores. Philip Kotler e Hermawan
Kartajaya se juntaram a Iwan Setiawan – todos autores do livro Marketing 3.0: as
forças que estão definindo o novo marketing centrado no ser humano –, a fim de
aperfeiçoar o conceito e aumentar o seu alcance, uma vez que é relativamente novo.
Incentivado pelas novas tecnologias, o marketing 3.0 tem, em teoria, o
objetivo de fazer do mundo um lugar melhor por meio da construção de valores que
representem a responsabilidade corporativa no seio da vida social.
Por meio desse novo conceito de marketing, pode-se destacar os produtos
que valorizam o ser humano, ou seja, que têm potencial para satisfazer o indivíduo
em sua plenitude - coração, mente e espírito. Conforme descrito por Kotler,
Kartajaya e Setiawan (2010, p. 4):
Cada vez mais, os consumidores, estão em busca de soluções para
satisfazer seu anseio de transformar o mundo globalizado em um mundo
melhor. Em um mundo confuso, eles buscam empresas que abordem suas
38
mais profundas necessidades de justiça social, econômica e ambiental em
sua missão, visão e valores. Buscam não apenas satisfação funcional e
emocional, mas também satisfação espiritual, nos produtos e serviços que
escolhem.
Em meio a essa nova tendência conceitual, pode-se, então, observar como
editoras e autores iniciantes começam a (re)pensar o modo como apresentar seus
nomes e produtos de forma a incorporar novos valores ou a renovar a tradição como
uma estratégia de diferenciação, visando ao reconhecimento e/ou crescimento, uma
vez que, assim, podem conquistar e fidelizar consumidores profundamente
identificados aos livros que consomem.
A partir dessa nova forma de conceber a relação com os consumidores, a
tecnologia também nos permite uma conectividade e interatividade mais ativa. Kotler,
Kartajaya e Setiawan (2010) destacam os computadores e smartphones com preços
acessíveis e a internet de baixo custo como tecnologias que permitem aos
indivíduos ter maior liberdade de comunicação e de colaboração entre si. Mas o que
realmente impulsiona a interação entre as pessoas são tanto os suportes, mas
principalmente os aplicativos e as mídias expressivas, como Blogs, páginas de redes
sociais como Twitter e Facebook, e sites de compartilhamento de vídeos e fotos
como YouTube e Instagram. Esses mecanismos influenciam os indivíduos, que, por
sua vez, influenciam os demais, e, a partir dessa rede de influência, pode-se moldar
o comportamento de consumidores e persuadi-los a contribuir para o crescimento
das vendas e para a divulgação de produtos.
Nesse sentido, a seguir, apresenta-se uma representação gráfica da interação
entre os objetivos do novo marketing e as características do livro digital como
produto.
39
Figura 3 – O e-book e o marketing 3.0
Fonte: Dados da pesquisa.
40
4 A PROPRIEDADE INTELECTUAL: O AUTOR COMO MARCA
Neste capítulo, serão apresentados os conceitos de propriedade privada e
marca, a fim de mostrar como o nome do autor se relaciona com a questão da marca
nominal.
4.1 A CRIATIVIDADE PRIVADA
O sentido da palavra propriedade remete ao direito real que uma pessoa tem
sobre algo, e isso define essa pessoa como proprietária. Ter plenos poderes sobre
algo garante o direito de uso exclusivo. Como exemplo, pode-se citar um proprietário
de um apartamento, que tem interesse no uso exclusivo do imóvel porque pode não
querer que pessoas estranhas entrem e morem na sua residência.
Quanto à propriedade intelectual, apesar de também garantir direitos aos
autores de uma obra científica, tecnológica ou artística, esses enquanto proprietários
têm interesse que as pessoas conheçam, invistam e se apropriem daquilo que
criaram. Por isso, a propriedade intelectual tem um caráter social e econômico:
social enquanto concede poder ao proprietário para consentir a distribuição de suas
criações, ou seja, diz respeito ao seu valor de uso; e econômico, pois permite ao
proprietário comercializar o material criado, impulsionando assim um mercado em
torno dessas obras, o que chamamos de valor de troca.
Em Economia, o valor de troca é estabelecido pela escassez, ou seja, quanto
mais raro o objeto, melhor é condição para estipular o seu valor. Por isso, a
propriedade intelectual prevê poderes de utilização, publicação e reprodução das
obras: sendo essas de uso exclusivo de seu proprietário e criador, seus rendimentos
vão para quem as criou.
Mas o que é propriedade intelectual? De acordo com Sherwood (1992, p.21),
a propriedade intelectual é o conjunto de ideias, invenções ou produções criativas
somadas ao desejo de dar a essas produções o status de propriedade, tornando-as
criatividade privada.
Atribuir o status de propriedade a algo que se inventou é uma noção muito
antiga. Antes mesmo da Idade Média, os ceramistas colocavam marcas em suas
41
obras para que pudessem se diferenciar das demais, além disso, os detalhes do
ofício eram passados de geração para geração, a fim de evitar imitações. Já o
reconhecimento de autoria para um texto escrito foi primeiramente instituído após a
imprensa ter sido reinventada por Gutenberg, pois, como já mencionado
anteriormente, devido à facilidade de reprodução gerada pela produção em massa,
começaram a se desenvolver as práticas do plágio e da pirataria.
Como lei, a propriedade privada garante o direito do criador de receber, por
determinado
período
de
tempo,
recompensa
por
sua
criação.
Segundo definição da Organização Mundial de Propriedade Intelectual (OMPI), a
propriedade intelectual está divida em categorias, sendo elas a propriedade
industrial, os direitos autorais, os cultivares e os programas de computadores, e
dentro de cada uma dessas categorias, há subcategorias de propriedades. Porém, é
dentro da propriedade industrial que se encontra o conceito que mais interessa a
este estudo, que é o conceito de marca, sobre o qual dissertará a próxima seção.
Mas para sintetizar a ideia de criatividade privada descrita neste item, na
imagem a seguir, apresenta-se um modelo de proteção intelectual categorizado.
42
Figura 4 – A relação decrescente da criatividade privada
Fonte: Dados da pesquisa.
4.2 ORIGEM E FUNÇÕES DA MARCA
Desde a Antiguidade, os mercadores utilizavam várias técnicas para promover
seus produtos. Entre havia as marcas, que tinham a função de informar a origem e a
procedência da mercadoria. Por isso, muitas vezes vinham com um selo ou um sinal
distintivo para sua identificação.
Na Grécia, a chegada de mercadorias em navios era anunciada em alta voz
pela cidade. Em Roma, cartazes eram distribuídos, mas, como a maioria da
população era analfabeta, pintavam-se figuras que tinham relação com o
estabelecimento para se identificar os produtos e serviços oferecidos (por exemplo,
usar a imagem de uma vaca para indicar a venda de laticínios). Já na Idade Média, a
marca era responsável pelo controle de quantidade e qualidade da produção,
43
certificando a garantia, ou seja, os consumidores poderiam reclamar caso o produto
não estivesse nas condições adequadas. Nessa mesma época, em países como a
França, Alemanha e Inglaterra, as marcas garantiam o monopólio e a identificação
de falsificações. Somente no século XI as marcas ganharam um propósito mais
comercial, pois já havia então a divisão de mercado e trabalho. Finalmente, no
século XVI, a marca já era considerada um patrimônio, o que fez surgir as primeiras
leis de proteção.
Com o início da era industrial e o advento da produção em larga escala, a
marca assume o papel de identificar os estabelecimentos da indústria e do comércio,
a fim de promover seus produtos e distingui-los dos demais. Como novos mercados
precisavam ser conquistados, surgiram os primeiros cartazes publicitários e os
catálogos de compra, em que figuravam as marcas já relacionadas aos produtos.
Assim, as marcas se tornaram símbolos de distinção com o propósito de chamar a
atenção do consumidor e estabelecer a diferenciação entre os produtos.
Segundo os princípios do Marketing, a marca se tornou a certificação que
atribui conformidade a um produto ou serviço, atribuindo a esse uma personalidade.
Ela identifica o vendedor ou fabricante e garante a eles o seu uso exclusivo.
Também significa a promessa de um conjunto de características, benefícios e
serviços aos compradores, além de possuir um valor patrimonial que é agregado
àquilo que é marcado por ela.
Segundo Kotler (2011, p. 393), a marca pode ser estabelecida como “um
nome, termo, sinal, símbolo ou combinação dos mesmos, que tem o propósito de
identificar bens ou serviços de um vendedor, ou grupo de vendedores, e de
diferenciá-los de concorrentes”.
Portanto, a marca é muito mais que um conceito estabelecido, ela representa
o respeito e afeto que o consumidor possui por aquele fabricante, vendedor ou
criador do serviço. Ela incorpora um conjunto de valores, tangíveis e intangíveis, que
contribuem para diferenciá-la de similares. Por isso, precisa ser administrada
cuidadosamente para não ter efeitos reversos no meio em que está inserida.
Nos dias atuais, a marca possui uma força simbólica tão poderosa que
praticamente tudo está relacionado a ela, até mesmo os produtos agrícolas possuem
selos que trazem consigo um nome que tem as referências e as procedências do
fabricante e vendedor. Mas como isso se aplica ao mercado editorial? É o que
explicaremos a seguir.
44
4.3 O NOME DO AUTOR COMO CERTIFICADO DE CONFORMIDADE
Nome civil, assinatura, nome de família, pseudônimo, apelidos, nomes
artísticos, todos com o consentimento do titular podem ser utilizados como marca. E
como marca, a autoria é um nome protegido por lei “que garante direitos exclusivos
de o proprietário perpetuar o seu uso” (KOTLER, 2011, p.393), pois mesmo após a
obra ser considerada de domínio público, os Direitos Autorais garantem o direito
moral à propriedade intelectual, exigindo que a fonte sempre seja reconhecida.
Assim, na literatura, o proprietário vitalício de uma marca, ou seja, aquele que detém
os direitos patrimoniais da autoria em domínio público é o público, inclusive editoras
que continuam publicando e vendendo obras clássicas. Por isso, mesmo após a
disponibilização gratuita do acervo de Machado de Assis em plataformas eletrônicas,
existem editoras que continuam a publicar e vender as obras desse autor, pois seu
nome ainda tem forte apelo comercial como marca associada à cultura brasileira.
A marca que é reconhecível, pronunciável, sem desenhos, cores ou formatos
para representá-la é chamada de marca nominal. As marcas nominais de acordo
com Pinho (1996, p. 15) têm funções específicas, sendo estas: concorrer, identificar,
individualizar, revelar, diferenciar e publicitar. Para nomes de escritores, podem-se
destacar as funções de identificar, revelar e promover. A função identificadora da
marca nominal se aplica aos autores, pois, quando esses assinam seu nome em um
texto,
acabam
por
associar
intrinsecamente
um
ao
outro,
criando
uma
individualidade. A marca é que revela a existência do produto ao consumidor, e a
função de revelação se manifesta quando o consumidor compra um produto novo
porque conhece a marca que o assinala. Com o livro não é diferente, pois esse é
mais reconhecido pelo nome de quem o escreveu do que pelo seu título, até porque
pode haver títulos iguais para autores diferentes. Já a publicidade tem a função de
promover e trazer visibilidade ao nome que está associado a determinado produto, e
isso faz com que a mercadoria deixe de ser anônima.
Epstein (2002, p.33) corrobora essa ideia quando afirma que o autor, com o
tempo, adquire o status de marca, fazendo um comparativo entre os autores de best
sellers e a independência que esses têm em relação às editoras, pois só precisam
delas para imprimir e distribuir seus livros, uma vez que a divulgação fica por conta
45
do nome que encabeça a capa do livro. Isso é tão notório que, também em seu
relato, esse autor informa que os escritores que já são marcas, com o auxílio de
seus agentes, podem se transformar em seus próprios editores, retendo todos os
proventos de seu trabalho. Já as editoras, para conservarem tais contratos,
renunciam a parte de seus lucros ou até pagam garantias de royalties bem maiores
do que podem recuperar nas vendas, diante do poder dos grandes autores no
mercado editorial.
Com relação ao consumidor, para que o autor possa se transformar em uma
marca, é necessário que os leitores lhe sejam fiéis e tenham orgulho de se devotar a
ela, pois o que categoriza o autor como marca, é o poder de comercialização que o
seu nome dá a cada novo livro escrito. Por isso, a autoria, como propriedade
intelectual, tem um valor simbólico e funcional, com efeitos comunicativos e
mercadológicos, quando analisada do ponto de vista do Marketing.
Portanto, o nome do autor não é necessariamente inventado como uma
marca, mas, uma vez que a criação literária é associada às noções de propriedade e
proprietário, o produto livro torna-se indissociável da marca autor, como mostram os
exemplos da figura 5, em que os nomes dos autores se destacam mais que os
títulos das obras.
Uma marca é um símbolo complexo e completo, que pode agregar atributos,
benefícios, valores, cultura e personalidade para cativar o cliente. Quando se trata
de atributos, a marca tem o poder de atingir seu consumidor promovendo
qualidades. No caso do autor como marca, os atributos seriam erudição,
imaginação, tradição ou inovação. Já os benefícios são os efeitos funcionais e/ou
emocionais dos atributos, como o conhecimento e/ou o entretenimento. A marca
também pode estabelecer e transparecer valores, valores esses que atingem o
consumidor diretamente e o influenciam na hora da compra. Para o autor enquanto
marca, podem ser associados, por exemplo, valores como o gosto pela leitura ou à
democratização da informação. Cada marca também pode representar uma cultura
(de um país ou de um grupo, por exemplo) e pode refletir uma personalidade (ser ou
objeto que representa a cultura da marca) (KOTLER, 2011, p. 394). No que diz
respeito à marca-autor, a cultura e a personalidade estão condicionadas ao perfil do
usuário do produto livro. Assim, o usuário da marca caracteriza-se, basicamente,
como uma
pessoa alfabetizada,
porém
outras características
podem
identificadas dependendo do gênero e do estilo literários praticados pelo autor.
ser
46
Figura 5 – O destaque da marca-autor em capas de livros
1
Fonte: Adaptada de várias fontes .
Muitos dos autores citados na imagem acima vendem as suas fórmulas
prontas e, por isso, já possuem leitores fiéis. Isso confirma à associação do nome do
autor ao conceito de marca para o Marketing, uma vez que corresponde aos seis
níveis de significado apontados por Kotler (2011, p.394), já descritos no texto e
representados na figura a seguir.
1
http://desmanipulador.blogspot.com.br/2012/07/stephen-king-biografia.html;
http://www.companhiadasletras.com.br/detalhe.php?codigo=80198;
http://www.openpage.com.br/2011/03/resenha-classica-dom casmurro;
http://images.livrariasaraiva.com.br/imagem/imagem.dll?A=&PIM;_Id=&L=190&pro_id=2638532;
http://www.submarino.com.br/produto/112019187/kit-livros-o-melhor-de-john-grisham-3-volumes;
http://upload.wikimedia.org/wikipedia/pt/thumb/e/e6/OAlquimista.gif/200px-OAlquimista.gif.
47
Figura 6 – Os níveis de significado da marca-autor
Fonte: Dados da pesquisa.
Portanto, a noção de marca ultrapassa a definição jurídica, e, além disso, a
própria ideia de domínio público vem ao encontrou das novas práticas do marketing
3.0, visto que, de acordo com a legislação autoral brasileira (Lei 9.610/98), a regra
geral para que as obras entrem para o domínio público é de 70 anos após a morte
do seu autor. Mas esse acontecimento só estende os direitos de exploração
patrimonial de uma obra a qualquer pessoa, além de incentivar a democratização da
informação e a produção do conhecimento por todos e para todos.
48
Tabela 1 – Síntese dos atributos do autor como marca
Marca
Autor
Nome, termo, sinal, símbolo, ou
combinação dos mesmos, que tem o
propósito de identificar bens ou serviços
diferenciando-os dos concorrentes.
Neste caso, o próprio nome ou
pseudônimo que o autor atribui como
assinatura de sua obra é a sua marca,
pois a partir do momento que este é
reconhecido por aquilo que escreve e
emprega a sua personalidade nisto, e
por isso conquista seus consumidores,
sem precisar da ajuda de quaisquer
outros recursos, seu nome se garante
como atestado de conformidade daquilo
que foi escrito.
Garante e protege, por lei, os direitos
exclusivos.
Desde a reinvenção da impressa, foram
criadas leis que garantem aos autores
segurança contra fraudes e recompensa
pelo seu trabalho de criação; legalmente
falando, garantem que a obra seja
reconhecida como pertencente àquela
marca-autor.
Representa, perante o consumidor, a
promessa de um conjunto de
características, benefícios e serviços.
O autor deixa marcado, em suas obras,
o seu estilo literário, inclusive os temas
de sua preferência, o que constitui o
conjunto de características, benefícios e
serviços representados por sua marca.
Equivale a uma qualidade, uma
personalidade e uma cultura, que
garantem a comercialidade do produto e
a lealdade dos consumidores.
O autor, quando já tem o seu nome
estabelecido como uma marca no
mercado editorial, passa a representar
um conjunto de atributos pessoais e de
valores culturais que fidelizam seus
leitores-consumidores.
Tem efeitos simbólicos, mercadológicos
e comportamentais que ultrapassam a
definição jurídica de marca.
A autoria e a marca são tratadas pela lei
como propriedade intelectual, mas
diferente do copyright, a autoria não tem
prazo de expiração, e sim, como a
marca, tem valor simbólico que é
permanentemente vinculado ao produto
ou serviço.
Fonte: Dados da pesquisa.
49
5 O E-BOOK COMO FERRAMENTA PARA CRIAÇÃO DO NOME DO AUTOR
COMO MARCA NO MERCADO EDITORIAL
O e-book não é a substituição do livro impresso, e sim a sua evolução a partir
dos avanços tecnológicos vivenciados nas últimas décadas. Com isso, temos, no
mercado, os dois tipos de produtos, e, por mais que pareça viável, um não substitui
o outro, pois cada um atende a necessidades e demandas diferentes, de usuários
que se dividem entre as duas modalidades de publicação. O livro digital tem grandes
vantagens em relação ao livro impresso, principalmente para o autor que pode
realizar uma publicação sem o auxílio de ninguém e com o custo zero. Porém, há
desvantagens quando o e-book é lançado por plataformas on-line, pois, para alguns
internautas, a rede deve disponibilizar informações gratuitamente, ideia essa que se
reafirma na prática dos próprios usuários, que replicam conteúdos em prejuízo do
autor da obra. Apesar disso, é fato que mesmo a pirataria de certa forma contribui
para a consagração do autor como marca, visto que utilizar essas redes para
estabelecer um contato mais próximo com os consumidores também o favorece.
Diante do foi exposto até aqui, este capítulo apresentará uma análise da
utilização do e-book por autores iniciantes e quais as formas mais utilizadas para a
difusão desse material nas redes. Também será descrito o relacionamento do autor
com o leitor pelos mesmos canais de divulgação da obra e como esse
relacionamento contribui para estabelecer um novo autor como uma nova marca no
mercado editorial.
5.1 E-BOOK: UMA PORTA DE ENTRADA PARA NOVOS AUTORES NO
MERCADO EDITORIAL?
Epstein (2002, p.12) explica que, nos últimos 12 anos, a forma de se fabricar
livros foi substituída por tecnologias inimagináveis na década de 1950, e que a
produção literária e editorial do modo que ele conheceu já está obsoleta, mas a
maneira como as pessoas expressam e registram a cultura sempre será a mesma,
pois as novas tecnologias não apagam o passado, nem alteram o genoma. Esse
autor também afirma que os livros físicos não perecerão mesmo com as novas
formas de leitura, tampouco as livrarias desaparecerão. Isso porque o e-book é o
livro como produto potencial, pois observa todo o contexto de mercado e consumo e
50
apresenta uma oferta de competitividade, englobando todas as ampliações e
transformações já sofridas e projetando aquelas que ainda deve sofrer no futuro
(KOTLER, 2011, p.384).
O livro como um produto ampliado proporciona ao leitor materiais e
embalagens diferenciadas, propaganda, melhores condições de pagamento e
entrega, além do relacionamento com o consumidor. Para o e-book como produto
potencial, têm-se os diferenciais que o tornam uma etapa de um processo de
evolução, pois hoje é possível ter muitos livros armazenados em alguns dispositivos
móveis como notebooks, leitores digitais e celulares, mas o fato mais relevante e
ainda pouco explorado sobre o livro digital é o seu baixo custo de elaboração.
Em 1960, os livros eram vendidos por catálogos, e, desde aquela época, os
autores iniciantes começaram a ter grande dificuldade para conseguir vender suas
obras, pois, com o mercado editorial em constante mudança e com os patrocínios
para autores quase acabando, as editoras se fecharam para as novas ideias e
ficaram mais cautelosas quanto aos projetos futuros (EPSTEIN, 2002). Essas
mudanças no mercado editorial continuaram, e, hoje mais do que antes, os autores
iniciantes, devido à dificuldade de firmar um contrato com uma editora, têm que
elaborar estratégias para chamar atenção de quem realmente importa: os leitores.
Como os consumidores para qualquer mercado são o principal ponto de
partida para elaboração e consolidação de uma marca, para começar a construi-la, é
necessário conhecer e estabelecer contato com o público-alvo. O livro tanto em
formato digital como impresso está associado a três componentes: ele é um bem de
consumo, pois pode ser adquirido; é um serviço, pois proporciona entretenimento e
informação; e também é um conjunto de ideias, como cultura e vida em comunidade.
Para Kotler, Kartajaya, e Setiawan (2010, p.45), nos dias atuais, o consumidor
anseia que o mundo seja um lugar melhor, e isso envolve também o que ele
consome. Então, ele espera um produto que faça a diferença e satisfaça-o
plenamente, em sua mente, coração e espírito. O e-book segue essa receita, pois
representa o ideal da democratização da informação, viabiliza uma praticidade que
antes era limitada e proporciona entretenimento ao leitor. Mas os consumidores de
livros não abandonaram o gosto pelo papel, e por isso proporcionar um estreito
contato com o escritor através do livro digital pode atrair a atenção de leitores para
esse novo material, criando a oportunidade de relacionamento com clientes em
potencial, para uma possível consolidação da marca-autor, o que resultará
51
futuramente em livros impressos, chegando ao objetivo final do Marketing, que é
satisfazer desejos de uma maneira lucrativa.
Conforme o que foi dito no capítulo 4, para um produto se tornar algo
vendável, esse deve ter um valor de uso e um valor de troca. Como a internet é vista
como um ambiente de livre circulação de informações, o livro digital pode ser
utilizado somente como ponto de partida para o lançamento de uma ideia, sendo
disponibilizado sem custos ou a um custo bem abaixo de um livro impresso, com o
objetivo de divulgar o autor como uma marca iniciante e despertar o interesse de
clientes em potencial. O leitor no fim tem o poder de decisão quanto à divulgação
dessa nova marca, ou seja, quanto à entrada desse novo autor no mercado, mas,
como a sua opinião se baseará nessa proposta lançada pelo livro digital, há menos
chances de perdas caso não se alcance o sucesso esperado.
5.2 OS BLOGS E AS REDES SOCIAIS NA CONSOLIDAÇÃO DA MARCA-AUTOR
A revolução desencadeada pela internet obteve sucesso graças à queda dos
preços dos celulares, computadores e até mesmo da tecnologia de banda larga. Isso
impulsionou a interatividade e a conectividade entre os indivíduos, transformando
consumidores em “prosumidores”, pois além de consumir, os indivíduos criam e
colaboram entre si (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010, p. 7).
Nesse contexto, o boca a boca é fundamental para que os novos autores
sejam conhecidos. Epstein (2002, p. 105) previu que, ao apresentar os livros
diretamente aos leitores pela internet, a leitura tende a se expandir e os
consumidores a crescer em números. Assim, ao conectar leitor e escritor, a
possibilidade de expansão de mercado é quase ilimitada, pois isso agrega valor ao
objetivo final do escritor, que é tornar-se uma marca. Além disso, torna-se possível
construir uma rede de colaboração on-line por meio de feedbacks constantes sobre
os trabalhos elaborados.
No início de 2009, a Technorati detectou a existência de 13 milhões de Blogs
ativos ao redor do mundo (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010, p.7). Os Blogs,
assim como outros canais de comunicação da internet (Twitter, Facebook, YouTube),
são conhecidos como mídias sociais expressivas (KOTLER; KARTAJAYA;
SETIAWAN, 2010, p. 7), cujo poder de persuasão e dissuasão, que se manifesta nas
52
trocas de mensagens entre consumidores, pode definir um comportamento de
compra, uma vez que a opinião de um consumidor pode afetar a decisão de toda
uma rede de contatos.
Antigamente, a interação do autor com o leitor acontecia eventualmente por
ocasião de feiras de livros, como nas bienais do Brasil, ou até mesmo em dias
reservados para autógrafos em livrarias famosas. Hoje essa interação é mais
comum, pois muitos autores e personalidades literárias utilizam as redes sociais
para se comunicar com o público, informando-o sobre novidades, como também
pedindo opiniões e recebendo feedbacks sobre trabalhos passados e projetos
futuros. Por caracterizarem-se pelo baixo custo, as mídias sociais têm assumido o
papel da comunicação de marketing, ou seja, propagando produtos, ideias, serviços,
muito além dos livros e do mercado editorial. Hoje em dia, existem empresas que
treinam seus colaboradores para utilizar essas mídias de maneira a auxiliar na
propaganda e no relacionamento com consumidor.
Nesse sentido, o novo marketing enfatiza que a comunicação é fundamental,
pois é o que garante a boa recepção, adaptação e aceitação do produto
(MCKENNA, 1997, p. 121). Comunicar implica um diálogo que exige a boa
expressão do emissor da mensagem e o bom entendimento do receptor. Por isso,
anúncios, propagandas e os outros meios de divulgação, que são meramente
informativos, não atendem às expectativas de um consumidor expressivo,
participativo e preocupado com os valores que regem o mundo a sua volta.
Além da comunicação da empresa com o consumidor, chamada comunicação
vertical, existe também a comunicação horizontal, que atualmente é responsável
pelas informações que fazem os consumidores depositarem sua confiança em uma
marca ou produto em vez de outro (cerca de 90% dos consumidores confiam em
recomendações de conhecidos e 70% em desconhecidos que postam informações
sobre o produto na internet) (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010, p. 34). Para
esses autores, essa comunicação pode proporcionar ainda maior fidelização de
leitores. No caso de autores iniciantes, pode representar uma porta de entrada para
o mercado editorial, pois toda nova marca precisa se apresentar para ser conhecida.
Além disso, no mundo atual, onde todas as informações circulam pela rede, nada
melhor do que utilizá-la para realizar esse primeiro contato com o público-alvo.
Assim, autenticidade é a palavra que define o conceito de marca. Para isso, o
autor precisa ressaltar suas características únicas para conquistar seu lugar no
53
mercado e se estabelecer como uma nova marca. Por conseguinte, as mídias
sociais devem fazer parte dessa estratégia de conquista, pois, através delas, é
possível divulgar o seu trabalho sem custos, disponibilizando-o em blogs e demais
redes para leitura de forma gratuita, ou até mesmo inserindo seu trabalho em mídias
corporativas que fazem a venda de seu material sem cobrar pela disponibilização.
No entanto, esse investimento também prevê riscos, pois a internet, além de um
terreno muito fértil e propício para comunicação, ainda é considerada uma terra sem
lei. Por isso, uma das maiores dificuldades para os novos autores seria enfrentar
questões como plágio e pirataria. Isso não é nem de longe um problema que só se
limita aos livros digitais, pois todas as outras modalidades de mídia são ameaçadas
pelos mesmos perigos na rede. Essa foi, por exemplo, uma das razões para
mudanças no mercado da música, levando muitos artistas a não disponibilizar suas
obras pela internet (PROCÓPIO, 2010).
54
6 ESTUDO DE CASOS
A revolução tecnológica e, sobretudo, a internet têm promovido a contínua
evolução e desenvolvimento da maioria dos serviços e produtos que fazem parte de
nosso cotidiano. Como já visto neste trabalho, em seus capítulos anteriores, o livro
também passou por melhorias, que lhe agregaram valores e diversas outras
funcionalidades. Assim, hoje o livro se modernizou e ampliou seus formatos: sejam
digitais ou impressos, todos proporcionam comodidade e satisfação a seus
consumidores, que buscam cultura e/ou entretenimento.
A forma de transmitir conhecimento e contar histórias passou por muitas
atualizações: novos suportes, novos materiais e novas maneiras de armazenagem.
Mesmo assim, podemos fazer comparações entre o passado e o futuro, como faz
Chartier (1998, p. 13) quando afirma que:
De um lado, os leitores da tela se assemelham ao leitor da antiguidade: o
texto que ele lê corre diante dos seus olhos; é claro, que ele não flui tal
como o texto de um livro em rolo, que era preciso desdobrar
horizontalmente, já que agora ele corre verticalmente. De um lado, ele é
como o leitor medieval ou o leitor do livro impresso, que pode utilizar
referências como a paginação, o índice, o recorte do texto. Ele é
simultaneamente esses dois leitores. Ao mesmo tempo é mais livre. O texto
eletrônico lhe permite maior distância com relação ao escrito.
Nos dias de hoje, observa-se que o autor de livros eletrônicos, muitas vezes,
desempenha os papéis de editor e distribuidor, explorando essa independência de
modo a favorecê-lo e a compensar a falta de recursos pela facilidade proporcionada
pela internet, esse mundo virtual em que tudo acontece de forma rápida, quase
imediata, principalmente através das redes sociais.
Ainda que essa conectividade com o público possa trazer a consolidação do
nome do autor como marca, há algumas barreiras que ainda o impedem de se
estabelecer no mercado somente pelos livros digitais, pois alguns leitores têm
dificuldade para aceitar esse novo conceito de produto porque desconfiam da sua
qualidade, já que não passou pelo crivo das editoras, ou porque acreditam que tudo
na internet deve ser de livre acesso, sem comercialização. Por isso, utilizar-se das
duas modalidades de publicação do livro pode trazer benefícios ao autor iniciante,
uma vez que, pelo livro digital, ele ingressaria no mercado editorial e começaria a
55
construir seu nome pelo boca a boca das redes sociais, para, posteriormente,
dependendo do resultado das vendas on-line, poder buscar a publicação do livro
impresso junto a uma editora, o que elevaria ainda mais a sua popularidade, fixando
essa nova marca-autor no mercado.
Neste capítulo, serão apresentados os casos de duas escritoras de gêneros
literários diferentes, e como cada uma, ao fazer a sua autopublicação por e-book,
conseguiu se consolidar no mercado, transformando seus nomes em marcas e,
como consequência, firmando contratos com editoras. A análise desses casos foi
feita pela descrição da trajetória de cada uma como escritora e os resultados que
obtiveram com seus livros desde o lançamento de suas primeiras obras. As
informações utilizadas nesta etapa do estudo foram coletadas dos sites oficiais de
ambas as escritoras, como também de sites de editoras, livrarias, jornais e revistas e
de outros canais de comunicação com seus leitores e seguidores pela internet
(redes sociais e blogs).
6.1 METODOLOGIA
Quanto a sua natureza, esta pesquisa busca pela satisfação da necessidade
do saber, e se caracteriza como bibliográfica, pois explica um problema a partir de
referências teóricas publicadas em livros, artigos, revistas, dissertações e teses,
tendo como seu resultado o conhecimento gerado através do estudo da evolução do
livro até o e-book, trazendo uma nova percepção do livro digital não somente como
uma ferramenta de autopublicação, mas também de divulgação do trabalho de
novos autores. E isso foi possível através da análise das contribuições científicas e
culturais sobre esse assunto.
Esta pesquisa é também exploratória quanto aos seus objetivos, pois, através
da coleta de dados sobre esse tema, podemos ter outra visão e nos atualizar sobre
as novas ferramentas de marketing e a sua evolução para atender ao mercado nos
dias de hoje e continuar influenciando e proporcionando benefícios para quem as
utiliza, além de também formular hipóteses significativas como a utilização do livro
digital como ferramenta de divulgação do autor como marca. Por proceder à
interpretação dos fenômenos e à atribuição de significados aos dados adquiridos,
caracteriza-se como uma pesquisa qualitativa quanto à sua abordagem.
56
Para concluir esta descrição metodológica, nesta pesquisa, foi realizado um
estudo de casos por análise documental e observação sistêmica com amostras não
probabilísticas e intencionais - as histórias de duas escritoras que ingressaram no
mercado editorial pela autopublicação por livro digital - com o intuito de responder
aos propósitos pré estabelecidos nos objetivos de pesquisa (RAMPAZZO, 2002).
6.2 CASO 1: FML PEPPER
Para o estudo do caso da escritora FML Pepper, foram consultadas as
seguintes fontes: o site oficial da escritora, seu blog acessível pelo seu site, sua
página na rede social (Facebook), o site do projeto multiplataforma LitGirls da
Livraria Cultura, que tem como objetivo aproximar jovens escritoras brasileiras de
seus leitores, o site da editora Valentina, artigos da revista Exame, como também do
jornal O Estado de S. Paulo em suas versões on-line.
FML Pepper é formada em odontologia e exerce a profissão atualmente. No
ano 2010, após engravidar, recebeu a notícia de que sua gravidez era de risco e, por
esse motivo, precisou fazer repouso absoluto. Aproveitou então esse tempo para se
dedicar à leitura, quando começou a se interessar em desenvolver a sua própria
história, o livro Não Pare!, que, inicialmente, não tinha nenhum intuito de
compartilhar, criando a história apenas para si. Porém, ao conseguir finalizar a obra,
decidiu procurar um meio para divulgá-la. Contatou algumas editoras, mas recebeu
respostas negativas, pois não queriam investir em uma escritora iniciante e,
portanto, desconhecida do público. Ao pesquisar mais sobre formas de publicação,
descobriu o sistema de autopublicação da Amazon KDP. Com seu original e com o
único investimento com custos na elaboração da capa de seu livro com um
profissional de photoshop, fez o upload de seu arquivo na amazon.com.br, seguindo
o passo a passo que eles disponibilizam no próprio site. Quando colocou sua obra à
venda em formato de e-book, ainda não havia plataforma em português, mas,
quando o site ganhou domínio no Brasil, tornou-se a primeira brasileira a investir na
autopublicação por essa plataforma, e sua obra ficou entre as mais vendidas. Seu
primeiro livro, quando ainda publicado em formato digital, permaneceu dois anos
consecutivos como o top 3 de sua categoria, e entre os 100 mais vendidos na
Amazon Brasil. Não Pare! é um livro de literatura fantástica, que conta a história do
57
romance entre a morte e uma adolescente.
Outra estratégia usada pela escritora foi disponibilizar alguns capítulos de
forma gratuita para leitura na plataforma Wattpad, assim, aqueles que lessem o
início do livro e se interessassem, poderiam adquirir a versão digital completa pelo
site da Amazon Brasil.
Pepper continuou sua trajetória como escritora e lançou o seu segundo livro
digital. Surgia, então, a ideia de uma trilogia. Seu segundo livro Não Olhe! seguiu os
passos de seu primeiro investimento. Após a repercussão positiva dos dois títulos
em e-book, surgiram os contatos manifestando o interesse de editoras em firmar
contrato com a escritora para publicação de livros impressos, que culminou com a
assinatura de um contrato híbrido com a Editora Valentina, ou seja, mesmo tendo o
compromisso com a impressão dos livros, a escritora poderia lançar seu terceiro livro
de forma independente e em formato digital. A Valentina é uma editora carioca, que,
além de publicações, também investe na divulgação de jovens escritores através de
parcerias com blogueiros por meio de inscrição em um projeto intitulado Blogs
amigos da Valentina, em que a editora seleciona os mais engajados na difusão de
informações sobre o universo literário. Em troca dessa divulgação, a editora
disponibiliza, como cortesia, seus últimos lançamentos, além de informações em
primeira mão, como resenhas e promoções.
Após firmar essa parceria, Pepper finalizou sua trilogia com o livro Não Fuja! e
se consagrou na literatura fantástica, pois seus livros ocupam hoje posições entre os
mais vendidos do gênero, tanto em formato digital como impresso.
Em 2014, Pepper foi destaque no estande da Amazon KDP, na Bienal
Internacional do Livro, e ministrou duas palestras sobre a autopublicação de livros
digitais. Atualmente, não há nenhuma menção de futuros trabalhos, porém a
escritora mantém em pleno funcionamento e atualização um site e um blog para
contato com seus leitores, dos quais recebe opiniões. Também interage com o seu
público por uma página no Facebook em que se apresenta como escritora.
Neste estudo de caso, podemos observar que a marca faz parte do composto
do produto e é o fator preponderante na adaptação desse produto ou serviço
oferecido para o consumidor (COBRA, 2011, p. 206). Assim, é possível ver aqui
como a escritora mantém constante comunicação com os seus leitores a fim de
compartilhar sua produção literária e observar a sua aceitação pelas reações e
comentários do público, estabelecendo assim o contato da marca com seus
58
consumidores. Portanto, esse uso dos canais de comunicação on-line para lançar e
promover a iniciativa de autopublicação por livro digital se apresenta como um
mecanismo de marketing de relacionamento direto, que visa à criação e manutenção
de um vínculo de longo prazo entre produtor/vendedor e cliente. Após conseguir
notoriedade por suas obras através da autopublicação, o fechamento de um contrato
com uma editora se tornou mais fácil, pois seu nome já tinha destaque entre os livros
de literatura fantástica no Brasil, ou seja, seu nome já era uma marca que garantia
valor ao produto vendido, e assim, como uma marca consolidada, se tornou atrativo
para o mercado editorial. Mesmo com um contrato hibrido, foi possível apostar numa
boa vendagem, pois a marca também atribui qualidade emocional ao produto, ou
seja, o autor pode contar com seus leitores fiéis como advogados da sua obra, que
sempre estarão dispostos a comprar pela confiança que foi estabelecida com a
criação de um vínculo entre a marca e o consumidor.
6.3 CASO 2: BEL PESCE
Para o estudo do caso da escritora Bel Pesce, foram consultadas as
seguintes fontes: o site oficial da empreendedora e escritora Bel Pesce, o site oficial
para o download de seus livros (http://www.ameninadovale.com/volume1/) e
reportagem da edição on-line da revista Veja.
Bel Pesce é empreendedora e fundadora da FazINOVA, escola de
empreendedorismo e habilidades.
Após se formar no renomado Massachusetts Institute of Technology (MIT), em
Engenharia Elétrica, Ciências da Computação, Administração, Economia e
Matemática, fazer programas de Liderança e Inovação e atuar em empresas como
Microsoft, Google e Deutsche Bank, todas situadas no Vale do Silício, na
Califórnia, Bel Pesce escreveu seu primeiro livro, A menina do Vale, para contar sua
experiência com empreendedorismo.
Ao disponibilizar seu livro digital para download gratuito em 2012, atingiu em
três meses a marca 1 milhão de downloads. O mesmo livro foi impresso e lançado
também em 2012 pela editora Leya, obtendo grandes resultados de vendas.
59
Ainda no ano de 2012, após o estouro em downloads e em vendas, Bel Pesce
decide voltar ao Brasil e funda a empresa FazINOVA.
Em 2013, lança seu segundo livro também nos dois formatos e com
repercussões parecidas. Procuram-se Super-Heróis segue a mesma linguagem
objetiva do livro anterior, mostrando como podemos usar os poderes do
relacionamento para transformar vidas.
Graças à grande visibilidade que suas publicações lhe proporcionaram, Bel
Pesce hoje é referência quando o tema é empreendedorismo e, por isso, decidiu
lançar seu terceiro livro, A Menina do Vale 2, para explicar como a criação de
projetos está diretamente ligada à atitude de assumir responsabilidades, pois, só
dessa forma, é possível trilhar uma jornada empreendedora de sucesso.
As publicações de Pesce permanecem disponíveis gratuitamente na versão
digital, mas ainda assim são vendidas pela editora Leya em diversas livrarias físicas
e virtuais.
Atualmente, não há menção a nenhum projeto futuro de publicação, mas seus
livros são muito recomentados por profissionais das áreas de empreendedorismo e
gestão de projetos.
Pesce também estabelece contato com seus leitores por um blog ativo, um
aplicativo que fornece dicas sobre como empreender e também um site com cursos
sobre empreendedorismo, buscando, dessa maneira, disseminar o conhecimento
registrado nos livros por outros meios, além de poder interagir com as pessoas que
se interessam em conhecer ou que já conhecem o seu trabalho.
No caso da escritora Pesce, sua experiência com a autopublicação
proporcionou muito mais do que o seu reconhecimento como escritora, mas também
em sua principal função, pois foi através da utilização do e-book como ferramenta de
divulgação que sua experiência como empreendedora ficou conhecida em todo o
Brasil. Seu nome, então, se estabeleceu como referência para assuntos ligados ao
empreendedorismo, e seus livros nessa especialidade passaram a ter venda
significativa quando também lançados em publicação impressa, graças à
repercussão atingida por suas versões disponibilizadas gratuitamente na internet e
divulgadas por seus consumidores através das redes, rendendo-lhe ainda mais
acessos. Isso confirma o seu nome como atributo que agrega valor aos seus livros,
e é essa atribuição de valores que traz a autenticidade e a singularidade à marca
(KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010).
60
6.4 COMPARAÇÃO E CONCLUSÃO DOS CASOS OBSERVADOS
Nos dois casos apresentados, vemos dois perfis de escritores muito
diferentes, em segmentos de mercado diferentes, e até mesmo com estratégias
diferentes, porém ambos projetaram seus nomes como autores através da
autopublicação por livro digital. E por que o e-book consegue tão rapidamente
estabelecer a procura dos consumidores? Pois hoje, segundo o novo marketing, os
consumidores influenciam os demais através de redes de contato, formando uma
cadeia de crescimento na procura. Isso acontece porque uma das principais
características do novo marketing é essa comunicação tanto vertical (de autor para
leitor) quanto horizontal (de leitor para leitor), que firma esse relacionamento direto e
ajuda tanto na divulgação como na fidelização do consumidor (KOTLER;
KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010), visto que a recomendação de leitor para leitor
agrega confiança ao nome do autor que está relacionado ao livro.
A estratégia da escritora do caso 1, Pepper, caracteriza-se da seguinte forma:
seu livro digital foi disponibilizado em um site de vendas de livros digitais e físicos;
pelo seu baixo custo de publicação, que resultou em um preço final baixo, a obra
tornou-se popular, trazendo notoriedade à escritora, notoriedade que foi reforçada já
pelos primeiros leitores que compartilharam os seus comentários pelos blogs
literários e até pelas próprias redes de relacionamento social na internet. Diante
desses resultados, a própria escritora, mesmo após o lançamento de seus títulos em
suporte impresso, decidiu manter os seus livros disponíveis para compra em versão
digital, a fim de continuar em contato direto com seus leitores e, assim, construir um
relacionamento de longo prazo com o seu público. Por meio dessa estratégia de
marketing, a escritora se firma como marca no mercado editorial para futuros
lançamentos (se escrever novos livros, como já tem reconhecimento público, não
sofrerá as mesmas dificuldades, pois o seu nome agrega a personalidade e o valor
de
sua
marca
enquanto
autor,
proporcionando,
assim,
confiabilidade
ao
consumidor).
Já o caso 2, da escritora Bel Pesce, ao disponibilizar o seu livro na rede, ela
não somente conquistou leitores, mas também projetou o seu nome para se
estabelecer como marca de referência quanto ao tema empreendedorismo, pois foi
pela recomendação feita de leitores para leitores que o mercado se abriu para ela
como escritora, tornando conhecida a sua história e auxiliando até mesmo a
61
promoção de seus outros negócios, como a empresa FazINOVA. Uma vez que seu
nome foi consolidado como marca, a escritora manteve sempre a mesma estratégia
em todos os seus lançamentos editoriais, pois a disponibilização gratuita de seus
livros em formato digital não prejudicou as vendas de seus livros impressos,
garantindo a manutenção de seu vínculo contratual com a editora.
Os dois casos mostram que o livro digital, pela facilidade com que circula na
rede sem custos ou por um custo mínimo, somado ao relacionamento entre autor e
consumidor e à comunicação entre leitores, resulta em grande visibilidade,
transformando o nome de autores em referências e consolidando-os como marcas.
Nesse sentido, Procópio (2010, p. 155) cita o exemplo do autor Paulo Coelho,
que, para expandir o alcance de suas obras e absorver as mudanças do mercado
editorial, pirateou os próprios livros, aproveitando-se de brechas em seus contratos
editorias, e divulgou trechos de algumas obras completas em seu Blog.
Quanto aos casos estudados, pode-se afirmar que o e-book funcionou como
uma ferramenta simples e eficaz para o lançamento de novos autores. Assim, para
um escritor, investir em uma publicação digital pode garantir a divulgação de sua
obra e estabelecer o seu nome como marca, auxiliando assim no processo de
consolidação de sua carreira literária, cujo ápice corresponde ao momento do
fechamento de um contrato com uma editora, a partir do qual se torna possível
atender aos diferentes tipos de consumidores do produto livro: aqueles que
defendem que o livro impresso ainda é o único meio de perpetuar a cultura, e
aqueles que acreditam, assim como Procópio e Epstein, que o livro como
conhecemos ficará obsoleto e que o mercado será dominado pelo conteúdo digital.
Porém, atualmente as duas versões andam lado a lado, uma como complementação
da outra, mantendo e renovando a secular indústria editorial.
62
CONSIDERAÇÕES FINAIS
O livro digital pode ser utilizado como uma ferramenta de divulgação para
inserção de novos autores no mercado editorial? O estudo realizado buscava
responder principalmente a essa questão, e, ao realizar a pesquisa sobre a evolução
do livro como produto e do autor como marca, foi possível constatar que o livro, na
sua forma digital, alcançou o nível de produto potencial, que é o último nível de
abrangência para o produto segundo a teoria estudada, envolvendo todas as
ampliações e transformações sofridas, além daquelas que podem ocorrer a partir de
então a fim de atingir todas as esferas de satisfação do seu consumidor (KOTLER,
2011, p. 383). Assim, o livro digital mostra potencial para servir de primeiro contato
do autor iniciante com o público leitor. Seja em sua venda ou em sua distribuição, o
fácil acesso e o baixo custo desse tipo de publicação se tornam atrativos que se
intensificam com a difusão pelos sites e redes sociais, levando à construção de uma
nova marca a partir do nome do autor e junto a um grupo de seguidoresconsumidores, que são cativados pela interatividade com o objeto de consumo, ou
seja, com o produto e a sua marca.
Neste estudo, verificou-se que algumas dificuldades relacionadas à
publicação de livros em formato digital, pois a internet
pode ser um ambiente
favorável à replicação, ao plágio e à pirataria, mas, por fim, essas dificuldades pdem
acabar contribuindo para que a obra e o nome do seu autor sejam mais divulgados,
favorecendo a sua consolidação como marca no mercado editorial.
Ao longo dessa pesquisa foi identificado que, para o mercado editorial, o
investimento em livros digitais ainda se apresenta de forma limitada e marginalizada,
e que, dentro do marketing editorial, o e-book tem grande potencial para ser uma
ferramenta de divulgação e relacionamento utilizada não somente por autores
iniciantes, mas também por autores que já estão consolidados como marca no
mercado. Para isso, acreditamos que o presente estudo serve de ponto de partida
para pesquisas futuras, que venham a investigar quantitativamente o sucesso desse
investimento na autopublicação entre autores iniciantes, podendo também se
estender a autores renomados com o objetivo de conquistar novos leitores ou até
mesmo de investir em diferentes gêneros literários.
63
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