O MARKETING, A RESPONSABILIDADE SOCIAL E O LIXO

O MARKETING, A RESPONSABILIDADE SOCIAL E O LIXO
Cláudia Nabarro Munhoz1
A questão do lixo é cada vez mais premente e mostra-se como um
problema de cada cidadão e algo que pede decisões e ações diárias, que não se
pode mais deixar apenas a cargo do governo.
Palavras como reciclagem, sustentabilidade, responsabilidade social, etc,
permeiam o vocabulário das pessoas e passam a fazer parte das preocupações
das pessoas em geral. Todos querem fazer sua parte para melhorar o mundo ou,
ao menos, minimizar seu próprio rastro de sujeira.
Estas palavras estão diretamente relacionadas. A ligação da reciclagem
com a sustentabilidade é bastante clara, mas a questão social também é bastante
importante neste contexto. Temos, por exemplo, a situação dos catadores de lixo,
trabalhadores informais que, obviamente, não formam um grupo novo, nem
surgem agora com a nova “moda” da reciclagem, mas são um grupo que cresce a
cada dia.
Essas pessoas vivem à margem da sociedade, dormem em seus
carrinhos, muitas vezes porque os abrigos públicos não têm lugar
para que os carrinhos fiquem guardados em segurança durante a
noite, ou mesmo porque não há lugar para seus cachorros. Os
filhos desses carrinheiros não têm as mínimas condições de
segurança e não recebem os direitos assegurados a eles por lei,
como educação e uma correta alimentação. A solução sócioeconômica que vem sendo implantada pelo poder público na
1
Mestra em Psicologia pela USP, formada em Comunicação Social pela ESPM-SP e professora no curso de
Administração de empresas na UNIESP e no Ensino Técnico Profissionalizante na Escola Municipal de
Ensino Alcina Dantas Feijão.
maioria das cidades brasileiras é a criação de cooperativas de
catadores. Essa prática advém de uma série de estudos sociais
que a apontam como a mais adequada. O problema é que as
cooperativas, em meio a seus problemas estruturais se
mostraram pouco viáveis economicamente e o que se vem
observando é a precariedade nas relações e condições de
trabalho. As cooperativas muitas vezes se tornam joguetes nas
mãos dos chamados empresários do lixo. Esses “empresários”
são na verdade atravessadores. Eles ficam com a maior fatia
desse bolo, já que detêm toda infra-estrutura que falta às
cooperativas. (MUNHOZ JR, 2009, p.8)
Trata-se portanto de um trabalho em situações precárias, em que ou os
trabalhadores conseguem participar de cooperativas em que se tornam mão de
obra barata para o poder público ou trabalham por conta própria, em condições
ainda mais precárias, sendo geralmente explorados por ferros-velhos.
Assim, o lixo representa um problema social, econômico e de saúde.
Quando não tratado, expõe a população a diversas doenças e contamina o solo, a
água e os lençóis freáticos.
As pessoas têm se dado conta, cada vez mais, da importância, na verdade
de que não é possível mais prescindir, da reciclagem, para o futuro do planeta.
Porém, a reciclagem não deve ser o primeiro passo. A reciclagem é a última de
três ações no caminho da preservação do ambiente: reduzir, reutilizar e reciclar.
Conforme Munhoz Jr (2009), estamos vivendo a era dos descartáveis que,
juntamente com um consumo cada vez mais feroz, está criando diariamente
montanhas de lixo. Porém não há como reciclar tudo, é necessário conscientizar
as pessoas, para que antes de tudo tentem reduzir sua quantidade de lixo, depois
reutilizem o que já foi usado, mas que ainda pode ter serventia e, finalmente,
separem todo o material que pode ser reciclado, para que esse não seja aterrado
ocupando lugar de materiais orgânicos que são muito mais difíceis de serem
reciclados e que se decompõe muito mais rapidamente.
A primeira ordem é a redução. Quando falamos em redução de consumo,
muitos respondem que estamos preconizando um esfriamento da economia.
Porém, recomendamos na verdade um consumo mais eficiente, em que se evite o
desperdício e o consumo excessivo.
O excesso não é bom para ninguém, nem mesmo para os fabricantes.
Pensando mercadologicamente, o consumo ideal e efetivo é aquele em que o
cliente é satisfeito. Para isso, o consumo deve ser consciente, o produto deve ser
realmente utilizado e considerado satisfatório. Ora, quando compramos em
excesso, jogamos coisas fora sem sequer termos provado ou utilizado. A chance
de recompra destes produtos é muito pequena e, portanto, não é este o consumo
desejável também para os fabricantes e comerciantes.
Ou seja, dentro de um conceito de marketing em que o importante não é
gerar apenas a compra, mas a fidelização do cliente, o consumo excessivo e
irresponsável não é interessante nem mesmo para as empresas vendedoras.
Claramente, não pode ser interessante também para o consumidor, que
gasta seu dinheiro em bens de que não precisa e nem ao menos satisfarão
nenhum desejo seu.
E, como defendemos aqui, obviamente não é bom para o meio ambiente e
o futuro do planeta. E, mais uma vez, prejudica a economia ao aumentar
exponencialmente o problema do lixo.
Por tudo isso mostra-se a importância do consumo consciente, e este pode
tomar diversas formas.
Pode-se fazer o consumo consciente através da compra de produtos que
não agridam o meio ambiente em si, que tenham o mínimo possível de
embalagem, que o produtor respeite as regras ambientais, etc. E, como tentamos
pregar aqui, consumindo apenas o necessário e evitando ao máximo o
desperdício. Muitas empresas vão na contramão desse conceito, criando
embalagens cada vez maiores e mais plastificadas. Poucos deixam de comprar
algo por isso, mas essa embalagem extravagante custa caro ao meio-ambiente.
A segunda ordem é reutilizar. Muitas coisas que jogamos fora podem ser
reutilizadas, como papel para rascunho, para recados, etc. Mesmo que o material
seja reciclável, muita economia pode ser feita ao utiliza-lo totalmente antes de
jogá-lo fora.
Apenas em terceiro vem a reciclagem. Quando já esvairmos de todas as
formas as possibilidades de consumo ou reutilização partimos para a reciclagem,
para assim recomeçar o ciclo. Aterrar o lixo, seguindo esse pensamento, é um
atestado de incompetência para reciclar. Num futuro próximo, tudo será reciclável.
Para atingirmos essa excelência, precisamos de tecnologia, vontade política e
conscientização.
Voltando à questão da responsabilidade social, parecerá muito estranho
agora falarmos em marketing. Muito pelo contrário. O marketing pode e deve se
ocupar de comunicar assuntos de interesse social como este, e há uma
modalidade de marketing neste sentido, devidamente denominada de marketing
social.
Marketing social é a modalidade de ação mercadológica
institucional que tem como objetivo principal atenuar ou eliminar
os problemas sociais, as carências da sociedade relacionadas
principalmente às questões de higiene e saúde pública, de
trabalho, educação, habitação, transportes e nutrição. (Vaz, 1995,
p. 280)
Assim, o objetivo do marketing social é utilizar as ferramentas e técnicas
mercadológicas para a promoção do bem estar social. Trabalha-se com
planejamento estratégico, determinação de objetivos definidos de curto e longo
prazo, pesquisas, e utiliza as ferramentas de comunicação para buscar convencer
seu público e tornar públicas as inovações tecnológicas da área.
A maioria das intervenções na área social ainda são realizadas
em caráter assistencialista e baseadas em uma ótica de
necessidades
específicas
de
certas
populações.
O
desenvolvimento, a aplicação e a disseminação de novas
metodologias para o trabalho na área social são insumos
fundamentais para fomentar o estabelecimento e a implantação
de políticas mais coerentes com a realidade das comunidades.
(http://www.sinprorp.org.br/Clipping/2001)
Portanto, o objetivo deste artigo foi trazer algumas ideias sobre a relação do
marketing com questões tão comentadas como a reciclagem e a responsabilidade
social. O marketing é um conjunto de ferramentas que pode ser extremamente útil,
se bem utilizado, para conscientizar a população, gerar comportamento, no
sentido desejado, neste caso, gerando um comportamento mais responsável em
relação à geração de lixo e ao consumo, e mesmo no sentido de dirigir um olhar
para as pessoas que trabalham neste universo e estão abandonadas pela
sociedade.
O marketing recebe uma carga pejorativa muito grande, mas como
ferramenta que é, ele é neutro, como um martelo, ele pode ser utilizado para
construir ou destruir, a questão é a mão que o manipula, e a decisão das pessoas
por trás destas mãos.
Referências Bibliográficas
MUNHOZ JR, S.L. Marketing do programa de reciclagem da cidade de Santo
André. Monografia. Especializaçao Lato Sensu em Planejamento e Gestão
Estratégica de Marketing. Centro Universitário Fundação Santo André. Santo
André, 2009.
VAZ, G.N. Marketing Institucional: O Mercado de Idéias e Imagens. São Paulo:
Pioneira, 1995.
http://www.sinprorp.org.br/Clipping/2001/CLIPPING2001-167.htm Acessado em
23/09/2009 às 13:15.