A evolução do Marketing – Parte I Embora as pessoas tenham feito

A evolução do Marketing – Parte I
Embora as pessoas tenham feito marketing desde o início dos tempos, Philip Kotler
costuma designar quatro fases de evolução do marketing.
Primeira fase – centralização na produção
Na primeira fase a centralização era na produção. Essa fase corresponde ao início
da revolução industrial, quando a demanda era maior que a oferta. Ou seja, havia
mais pessoas querendo comprar do que produtos disponíveis. Isso fazia com que
todos os esforços fossem direcionados à melhoria do processo de produção. Um
exemplo muito bom disso foi Henry Ford. Ele percebeu que muitas pessoas não
tinham carro simplesmente porque a produção não era suficiente. Os carros eram
feitos artesanalmente, um a um, e demoravam muito para ficarem prontos, além
de serem caríssimos.
Ford, então implantou um processo de montagem em que cada operário fazia
apenas uma parte do serviço. As peças eram feitas em série, exatamente da
mesma maneira para permitir um melhor encaixe e a aceleração da produção.
Começaram a sair das fábricas milhares de Ford T, todos iguaizinhos, inclusive na
cor: preta.
O resultado foi um aumento incrível não só na produção, mas também no consumo
de carros. Mas para que as vendas aumentassem mais ainda era necessário que os
carros chegassem a todos os locais em que havia compradores em potencial. Era a
segunda fase, da centralização nas vendas.
Segunda fase – centralização nas vendas
Solucionado o problema da produção, as empresas começaram a fabricar mais do
que a demanda. Era necessário encontrar novos mercados e convencer os seus
moradores de que era necessário consumir o produto. Nessa fase, o vendedor
começa a ter papel fundamental no marketing.
Mas até aí não havia concorrência. Geralmente uma empresa dominava o mercado
e quem quisesse comprar não tinha muita opção. Exemplo disso era o Ford T.
Quem não tivesse dinheiro para um caríssimo carro artesanal, tinha de se contentar
com o carro preto feito pela Ford. Isso não só nos EUA, mas no mundo todo, pois
Ford ampliara sua rede de vendas por vários países.
Então surgiu um homem chamado Alfred Sloan, da General Motors, que decidiu
concorrer com o Ford. É o marco da nova fase.
Terceira fase – centralização no marketing
Com o tempo começaram a surgir empresas concorrentes, que apresentavam
produtos semelhantes, praticamente pelo mesmo preço. Nessa fase ganhava quem
conseguisse satisfazer o cliente.
Sloan percebeu que os carros de Ford tinham uma falha grave: eram todos iguais.
Ele logo percebeu que o consumidor queria ter um carro diferente, com sua cor
preferida, e começou a utilizar outras cores nos carros da GM. Além disso, nem
todo mundo queria o mesmo carro. Alguns tinham dinheiro para pagar por um
carro mais caro, outros não. Sloan criou quatro tipos diferentes de carro, um para
cada faixa de renda. O mais caro era o Cadillac e quem tinha um Cadillac não
satisfazia apenas sua necessidade de locomoção, satisfazia também a necessidade
de status.
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Foi um sucesso absoluto e a GM desbancou a Ford em vendas. Os carros da Ford
eram bons e baratos, mas não eram produzidos visando às necessidades e desejos
do consumidor.
Nessa fase tornou-se muito importante também diferenciar o produto dos
concorrentes. Veja o Bombril, por exemplo. Durante muito tempo ele foi a única
palha de aço do mercado, mas, de repente, começaram a aparecer concorrentes.
Na época as palhas de aço eram vendidas em rolos, sem embalagem, então a
primeira coisa que os donos da Bombril fizeram para diferenciar seu produto foi
colocar uma etiqueta. Essa etiqueta logo evolui para uma embalagem amarela e
vermelha que todo mundo conhece de longe.
Na fase de marketing, satisfazer as necessidades do cliente era o mais importante,
mas logo as empresas descobriram que não bastava deixar o cliente satisfeito. Era
necessário que a sociedade também estivesse satisfeita.
Quarta fase – centralização no marketing societal
O marketing societal surgiu da evolução do pensamento do consumidor, que
começou a cobrar das empresas responsabilidade social.
Quem nunca recebeu um e-mail com dizeres do tipo: “Não compre dessas
empresas. Elas poluem o meio-ambiente”?
Muitas vezes uma empresa satisfazia o cliente isoladamente, mas a falta de
compromisso social fazia com que suas vendas baixassem.
As iniciativas de marketing societal são as mais diversas possíveis: do
supermercado que oferece um dia de lazer para a comunidade à empresa de
perfume que financia projetos de proteção ao meio ambiente.
Empresas como O Boticário têm se destacado justamente por sua atuação social e
com isso acabam ganhando a simpatia do público.
Elas ganham com a melhoria da imagem da empresa. E em marketing imagem é
tudo...
Antes de terminar, é importante destacar que essas fases do marketing não são
estanques e nítidas historicamente. Há países que ainda estão na primeira fase do
marketing, enquanto outros já estão na última fase.
Fonte
DANTON, Gian. A evolução do Marketing. In:______: Marketing. Disponível em:
<http://www.mundocultural.com.br/index.asp?url=http://www.mundocultural.com.
br/artigos/Colunista.asp?artigo=547>. Acesso em: 25 jun. 2007.
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