Monografia Camila Barata

1
FACULDADE 7 DE SETEMBRO - FA7
CURSO GRADUAÇÃO EM COMUNICAÇÃO SOCIAL –
HABILITAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA
ESTUDO DE CASO DO SANA: A INTRODUÇÃO DA CULTURA POP
JAPONESA EM FORTALEZA
CAMILA SANTOS DUMONT BARATA
FORTALEZA – 2009
2
CAMILA SANTOS DUMONT BARATA
ESTUDO DE CASO DO SANA: A INTRODUÇÃO DA CULTURA POP
JAPONESA EM FORTALEZA
Monografia apresentada à Faculdade 7 de
Setembro como requisito parcial para
obtenção do título de Bacharel em
Comunicação Social – Habilitação Publicidade
e Propaganda.
Orientador: Profo. Erick Picanço Dias
FORTALEZA – 2009
3
ESTUDO DE CASO DO SANA: A INTRODUÇÃO DA CULTURA POP
JAPONESA EM FORTALEZA
Monografia apresentada à Faculdade 7 de Setembro como requisito parcial para
obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social – Habilitação Publicidade e
Propaganda.
__________________________
Camila Santos Dumont Barata
Monografia aprovada em: ______ / ______ / ______
___________________________________
Profo. Erick Picanço Dias, Espec. (FA7)
1º Examinador: ______________________________________
Profo. Carlos Eduardo Bittencourt Paiva, Espec. (FA7)
2º Examinador: _______________________________________
Profo. Leonardo Macedo de Paiva, Msc. (FA7)
_________________________________________
Profa. Luiz Juliana Lotif Araújo, Msc. (FA7)
Coordenadora do Curso
4
Dedico este trabalho à minha avó
Anna Maria, que reza sempre pelo
meu sucesso. Aos meus padrinhos
Marcelo e Vânia e aos meus primos de
Belo Horizonte.
Apesar de não puderem presenciar
minha formatura, sei que estarão sempre
presentes de coração.
5
AGRADECIMENTOS
Aos meus pais, Ricardo Barata e Ercília Barata, pelo esforço e incentivo que sempre
deram na minha formação, pela preocupação de ver eu me tornar uma pessoa
melhor e, ao meu irmão, Rafael Barata, que apesar de algumas diferenças entre
nós, desejamos o sucesso um do outro.
À minha família de Fortaleza, Belo Horizonte, Belém e Estados Unidos que me
proporcionam uma alegria imensa e muita diversão quando fazemos reunião ou
viagens de família e ninguém entende nada, porque todo mundo fala de uma vez só.
Em especial a tia Cristina, tio Pedrinho e primas americanas que me receberam
carinhosamente em sua casa durante 7 meses de intercâmbio em Atlanta.
Ao meu namorado, Thiago Ratts, por me aturar nessa fase de monografia sendo
sempre compreensivo, dando apoio, me ajudando com a mesma, indo, inclusive ao
SANA comigo, vestido de Esqueleto do He-Man e eu de Pucca, para fazer a
pesquisa, além de todo o amor e carinho que ele me oferece.
À uma amiga muito especial, Érica Arruda, por estar ao meu lado em todas as
circunstâncias, seja para ir às festas, fofocar, contar segredos ou me dar broncas
sendo minha amiga, confidente e irmã por opção.
Aos meus amigos de faculdade, que apesar de desencontros e afastamentos,
tivemos momentos divertidos e engraçados e, hoje, estamos todos nos aproximando
novamente para dar continuidade a essa amizade.
Ao meu orientador Erick, que foi um professor excepcional nas 3 cadeiras que me
ensinou durante a faculdade, um orientador atencioso e dedicado
em todo o
processo de elaboração da minha monografia, fazendo sempre o possível para que
o trabalho saísse da melhor forma possível.
E em especial, à Deus, por ter me dado saúde, inteligência e potencial para que eu
trace meu caminho e minhas escolhas de forma coerente e sensata.
6
É preciso força pra sonhar e perceber que a estrada vai além do que se vê.
Marcelo Camelo
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RESUMO
BARATA, Camila Santos Dumont. Estudo de caso do SANA:
a introdução da cultura pop japonesa em Fortaleza.
Monografia. Curso de Comunicação Social com habilitação em
Publicidade e Propaganda. Faculdade 7 de Setembro.
Fortaleza, 2009.
Esta pesquisa trata do desenvolvimento e crescimento da
cultura pop japonesa no mercado de Fortaleza, fazendo um
estudo a partir do evento SANA (Super Amostra Nacional de
Animes), que é considerado o segundo maior do Brasil. Dessa
maneira, o trabalho objetiva verificar, através do evento, se
está havendo esse real crescimento e de que forma, assim
como analisar, através dos empreendedores desse ramo, qual
a perspectiva dos mesmos para este mercado. Foi feito,
inicialmente, um estudo sobre as teorias de marketing,
abordando seus conceitos, definições e características a fim de
melhor entender a abordagem desse desenvolvimento em
Fortaleza. Além disso, foi feito um estudo a cerca dos
elementos necessários para a composição dessa cultura, o
histórico dos mesmos no Japão, como ela surgiu e se
desenvolveu no Brasil e de que forma, inclusive em Fortaleza.
Por fim, para dar credibilidade ao trabalho, foi feito, ainda, um
estudo de caso do SANA, mostrando todo seu
desenvolvimento desde seu surgimento até a edição de 2009.
Para suscitar o trabalho, foram realizadas pesquisas com um
dos fundadores do evento e com os stands de venda.
Palavras-chave: Marketing. Evento. Mercado. Cultura pop
japonesa. SANA.
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LISTA DE ILUSTRAÇÕES
LISTA DE GRÁFICO
1. Crescimento do público no decorrer dos anos no evento SANA ............. 50
2. Localidade dos stands............................................................................... 52
3. Grau de expectativa quanto ao crescimento de nicho de mercado ......... 53
4. Grau de visibilidade que o SANA proporciona à marca............................ 54
5. Grau de importância do SANA na divulgação do novo nicho de
mercado.................................................................................................... 54
6. Grau de satisfação com as vendas no SANA .......................................... 55
9
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
AMV – Anime Music Video
CECO – Conselho de Cultura Oriental
FCNB – Fundação Cultural Nipônica Brasileira
Fedart – Federação de desenvolvimento artístico
Funcet – Fundação de Cultura, Esporta e Turismo de fortaleza
GAMS – Grupo Anime/Mangá de Sobral
HQ – História em Quadrinhos
J-POP – Japanese Popular Music
MAZÉ – Mostra de Animes do José Walter
MPB – Música Popular Brasileira
OVA – Original Video Animation
RPG – Role Player Game
SANA – Super Amostra Nacional de Animes
SESC – Serviço Social do Comércio
UECE – Univesidade Estadual do Ceará
Unifor – Universidade de Fortaleza
WCS – World Cosplay Summit
10
SUMÁRIO
RESUMO..................................................................................................................... 7
SUMÁRIO ................................................................................................................. 10
INTRODUÇÃO .......................................................................................................... 12
1. MARKETING ......................................................................................................... 14
1.1 Produto em Marketing...................................................................................... 15
1.2 Promoção em Marketing .................................................................................. 16
1.3 Mercado Consumidor....................................................................................... 17
1.4 Segmento de mercado..................................................................................... 18
1.5 Comportamento do consumidor ....................................................................... 20
1.6 Marca ............................................................................................................... 22
1.6.1 Poder das marcas ..................................................................................... 23
1.7 Mídia ................................................................................................................ 24
1.8 Veículos de comunicação em massa............................................................... 26
1.10 Redes Sociais ................................................................................................ 27
1.10.1 Orkut ....................................................................................................... 27
1.10.2 MSN Messenger...................................................................................... 29
1.10.2 Twitter ..................................................................................................... 29
1.11 Eventos .......................................................................................................... 29
2. OS ELEMENTOS QUE COMPÕEM A INFLUÊNCIA DA CULTURA POP
JAPONESA EM FORTALEZA.................................................................................. 31
2.1 Os grupos sociais ............................................................................................ 32
2.2 Produtos que representam o movimento ......................................................... 34
2.2.1 Animê ........................................................................................................ 36
2.2.2 Mangá ....................................................................................................... 39
2.2.3 J-POP e Animesongs ................................................................................ 40
2.3 Marcas e licenciamento de marcas ................................................................. 41
2.4 Canais de comunicação................................................................................... 42
2.5 Os eventos....................................................................................................... 44
11
3. ESTUDO DE CASO – SANA ................................................................................ 46
3.1 O SANA ........................................................................................................... 47
3.2 Público-Alvo ..................................................................................................... 50
3.3 Crescimento do mercado do SANA ................................................................. 51
3.4 Canais de Comunicação .................................................................................. 55
3.5 Apoio................................................................................................................ 57
3.6 Perspectivas para o SANA .............................................................................. 58
CONSIDERAÇÕES FINAIS ...................................................................................... 59
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ......................................................................... 61
ANEXOS ................................................................................................................... 64
12
INTRODUÇÃO
Falar da cultura de um povo é conseguir abordar seus costumes e tradições
desenvolvidos dentro da história do mesmo, analisar o ambiente em que se vive, o
histórico de gerações passadas e atuais. “Cultura é um centro complexo de valores
e crenças criado pela sociedade, passada de geração a geração no ambiente
familiar e reforçada por instituições como escola e igrejas” (DIAS, 2003, p. 54)
E quando se fala da cultura pop japonesa, percebemos o desenvolvimento de
hábitos e crenças bastante particulares devido a pouca influência que receberam de
outros povos. “As poucas influências culturais e tecnológicas externas, via de regra,
vindas de outras nações orientais, fizeram com que crenças e hábitos locais
evoluíssem para manifestações culturais muito particulares.”1. Assim, a cultura pop
japonesa tem seus estudos baseados na análise de animês, mangás, traços e
expressões dos desenhos japoneses, entre outros.
O consumo dessa cultura já é uma realidade no mercado brasileiro. Nos
últimos anos, pôde-se perceber um crescimento e uma aceitação considerável de
consumidores jovens e adultos através de eventos, encontros e produtos disponíveis
no mercado. Para ter noção desse desenvolvimento, se vê hoje nos programas
matinais infantis, em que antes era repleto de desenhos americanos, um vasto
número de desenhos animados provenientes dessa cultura.
Devemos isso à globalização, que permitiu a entrada de outras culturas
dentro da nossa. Há algum tempo, isso era quase impossível, pois não havia como
essas informações chegarem até nós. A diminuição dos preços dos meios de
transporte e de comunicação ajudou o multiculturalismo em vários aspectos,
principalmente fazendo possível o conhecimento de referências culturais que não
somente a nossa.
No campo do mercado cearense, a percepção desse crescimento vem da
Super Amostra Nacional de Animes (SANA). O evento, que é o segundo maior do
Brasil no setor, começou em 2001 simplesmente como uma brincadeira, uma
pequena reunião de alguns amigos que se encontravam na casa de alguém para ver
animês, trocar mangás e discutir acerca desse mundo de fantasia.
1
Texto „introdução à cultura pop japonesa de Cristiane
<http://www.culturajaponesa.com.br/> Acessado em: 24/11/2009
A.
Sato,
mesma
autora
de
Japop.
13
De uma forma geral, o objetivo deste trabalho consiste em identificar e
analisar o motivo do crescimento e desenvolvimento da cultura pop japonesa de
forma tão abrangente entre os jovens fortalezenses, em um ambiente culturalmente
distinto. Ou seja, analisar esse crescimento desde os primeiros pequenos grupos
que se reuniam casualmente até a criação do segundo maior evento de cultura pop
japonesa do Brasil. Queremos responder o porquê que vemos hoje um número tão
grande de adolescentes reunidos fazendo uso de vestimentas de seus personagens
favoritos, discutindo sobre uma cultura bem diferenciada de seus próprios costumes.
Com uma análise de público e mercado, é possível se pensar no aparecimento de
um novo nicho que abranja esse segmento e que seja capaz de capturar um público
que engloba tanto crianças e adolescentes como adultos das mais variadas classes
sociais.
Dessa forma, visto que o objetivo principal deste trabalho é analisar os
motivos pelos quais a cultura pop japonesa se desenvolveu desta forma tão
abrangente entre os jovens fortalezenses e o possível aparecimento de um novo e
ascendente nicho de mercado, torna-se importante uma pesquisa mais aprofundada,
para que, sendo comprovado este crescimento e desenvolvimento, ajude os futuros
empreendedores adentrar e investir nesta área.
No presente trabalho, a pesquisa é classificada como bibliográfica, a partir do
levantamento das fontes bibliográficas sobre o assunto; exploratória, para que se
tome um maior conhecimento sobre o assunto; e como descritiva, para poder ser
apresentada uma descrição do fenômeno estudado. A pesquisa é de natureza
qualitativa e quantitativa, ou seja, são avaliados aspectos qualitativos e quantitativos.
O universo desta pesquisa abrange os stands de vendas que estiveram presentes
no SANA 9, a fim de pesquisar o crescimento de mercado neste setor, assim como
uma entrevista com organizadores do evento, a fim de conhecer melhor o histórico
do mesmo. A pesquisa ocorreu no período de 2009, na cidade de Fortaleza e a
amostra é intencional por conveniência e foram utilizados um questionário e uma
entrevista como instrumentos de coleta de dados.
No caso da pesquisa em questão, deve-se tomar cuidado sobre o material
bibliográfico disponível acerca dos assuntos, pois o material sobre mercado, nichos
e comportamento do consumidor é muito rico e extenso, já sobre a cultura pop
japonesa, que é o foco do trabalho, o material bibliográfico mostra ser mais escasso.
14
1. MARKETING
A propaganda se utiliza do marketing como uma ferramenta para divulgar um
produto ou serviço. Vemos várias e diferentes definições acerca do que é marketing
em inúmeros livros acadêmicos e, ainda, muitas pessoas o confundem com
propaganda ou vendas. De acordo com Kotler (2004, p.29), podemos dividir esta
definição em social e gerencial, onde a primeira é descrita como “um processo social
por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o
que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de
valor com outros” (KOTLER, 2004, p.30) e a segunda é como „a arte de vender
produtos‟ (KOTLER, 2004, p.30).
O objetivo principal do marketing, ao contrário do que muitos pensam, não é
vender. Isso vem como uma conseqüência apenas. O público, ao ser atingido
positivamente pelas qualidades e recursos do produto ou serviço ou o que ele
oferece de vantagens, promoções, diversidades, vai ser levado a comprá-lo. Porém,
há uma divergência entre autores sobre isso. Para Kotler (2004, p.30) é preciso
definir qual é o público-alvo e conquistar esses clientes, ou seja, estudá-los, a fim de
conhecê-los, saber quais seus desejos e suas necessidades e desta forma,
desenvolver o produto ou serviço a partir disto.
Vemos a administração de marketing como a arte e a ciência da escolha de
mercados-alvo e da captação, manutenção e fidelização de clientes por
meio da criação, da entrega e da comunicação de um valor superior para o
cliente. (KOTLER, 2004, p.30).
Já Ries e Trout (2006, p.2) questionam e criticam a forma de pensar e definir
marketing no sentido de satisfazer as necessidades e desejos do público. Eles
acreditam que seguir exatamente isso, acaba o produto ou serviço não tendo um
diferencial. Como o próprio subtítulo do livro2 diz, “o marketing necessita de uma
nova filosofia”.
2
RIES, Al; TROUT, Jack. Marketing de Guerra: edição histórica – 20 anos. São Paulo: M. Books do Brasil,
2006.
15
Digamos que a American Motors desenvolva uma estratégia de produto
baseada na identificação das necessidades do cliente. O resultado seria
uma linha de produtos idênticos aos da General Motors, que despende
milhões de dólares pesquisando o mesmo mercado para identificar as
mesmas necessidades do cliente.[...] Quando a American Motors ignora as
necessidades do cliente, tem muito mais sucesso. (RIES; TROUT, 2006,
p.3)
Os autores do livro “Marketing de Guerra”, Ries e Trout, apostam que o
marketing deve ser feito a partir do estudo da concorrência. Analisar quais os pontos
fracos desta, em que elas estão deixando a desejar e tirar proveito disto através do
desenvolvimento de um produto ou serviço melhor do que estes. Como o título do
livro, no marketing, deve ser travado uma “guerra” entre os concorrentes, criar
táticas de ataques, defender-se e superar o que já foi superado fazendo melhor,
fazendo “o” melhor. E tudo isso deve ser planejado. “Talvez o marketing seja uma
guerra, onde a concorrência é o inimigo e o objetivo é vencer a batalha.” (RIES;
TROUT, 2006, p.6).
1.1 Produto em Marketing
O produto, no ponto de vista do marketing, tem uma interpretação que não
está totalmente ligada ao produto propriamente dito.
Produto é um termo genérico que designa o que satisfaz a necessidade e o
desejo do cliente, seja um bem tangível (alimento, roupa, carro), um bem
intangível (serviço) ou outro meio de satisfação (pessoas, idéias, emoções,
por exemplo). (DIAS, 2003, p.4)
Dessa forma, o produto é o objeto de consumo do cliente e o que pretende
ser divulgado, anunciado, lançado pela marca e/ou empresa. Através desses é que
o marketing vai atuar, mostrando ao público-alvo suas melhores características, suas
qualidades e muitas vezes, obviamente, omitindo seus defeitos ou pontos fracos.
Porém, dependendo do marketing, esses podem ser mostrados de uma forma
positiva.
Definir o produto em marketing, não significa definir apenas o produto físico.
Ele vai além de suas características básicas, pois o cliente compra também o que
ele vai oferecer. Um carro, por exemplo: a necessidade básica que o consumidor
16
tem pelo carro é que leve ele o leve de um lugar a outro, um meio de transporte.
Porém, ao comprá-lo, ele vai procurar conforto, comodidade, status, beleza, etc.
Dessa forma, ele não compra apenas o carro, ele compra os benefícios que
satisfaçam seus desejos e necessidades. “Portanto, os clientes compram benefícios
e não atributos. Estes são os meios para que os benefícios sejam alcançados.”
(DIAS, 2003, p.4). E o marketing deve ir além disso e oferecer ao cliente algo que
supere suas expectativas.
De acordo com Kotler (2004, p.39), “a orientação de produto sustenta que os
consumidores dão preferência aos produtos que ofereçam qualidade e desempenho
superiores ou que tenham características inovadoras.” Os clientes devem estar
presentes no desenvolvimento dos produtos, pois assim, a empresa é capaz de
produzir algo que realmente interesse a eles. Quem produz não pode cometer o erro
de pensar como se fosse para si próprio. O gosto do cliente pode ser bem diferente
disso e por mais que seja um produto excepcional, será uma decepção de vendas.
A orientação de produto pode levar à miopia de marketing. Os
administradores de empresas ferroviárias acreditavam que as pessoas que
viajavam preferiam trens em vez de outros tipos de transporte e
menosprezavam a crescente concorrência das linhas aéreas, dos ônibus e
dos automóveis. (KOTLER, 2004, p.40)
Dessa forma, é preciso investir em pesquisa para saber o que os clientes
querem, além de uma análise da concorrência. Comparar-se com o líder de vendas
é muito importante para saber quais pontos fracos e fortes devem ser superados e
proporcionar ao cliente um produto ainda melhor.
1.2 Promoção em Marketing
Como a própria palavra já diz, promoção é o ato de promover, ou seja,
causar, originar, gerar. Do latim promotione, é uma atividade que visa exibir um
produto e aumentar a sua venda3.
No marketing, a promoção é a parte da comunicação e divulgação do produto
ou serviço. De acordo com Kotler (2004, p.37), basicamente, ela inclui ferramentas
3
Fonte: wikdicionário (http://pt.wiktionary.org/wiki/promo%C3%A7%C3%A3o) acessado em: 27/08/2009.
17
tais como a promoção de vendas, publicidade, força de vendas, relações públicas e
marketing direto das quais atingirão os consumidores através dos meios de
comunicação. A promoção faz parte do composto de marketing, também conhecido
como 4 P‟s (produto, preço, praça e promoção).
As decisões de promoção são aquelas relativas aos investimentos em
estratégias e atividades de comunicação (propaganda, marketing direto,
relações públicas, publicidade, eventos, seminários) e promoção de vendas
(sorteios, prêmios ao consumidor, descontos de preços, brindes e outros).
(DIAS, 2003, p.9)
Dessa forma, para que o marketing seja eficaz e torne o produto ou serviço
conhecido, é necessária a utilização dessas ferramentas para que os mesmos
consigam chegar ao público-alvo. Formas inovadoras e diferenciadas de divulgação
e que chamem a atenção tornam o produto em si ainda mais visível.
Porém, de acordo com a lei da percepção de Al Ries e Jack Trout(1993, p.1518), o que mais interessa é a percepção que a mente dos consumidores têm e é
através disto que o trabalho de marketing deve atuar. „A única “realidade” de que
podemos ter certeza são nossas percepções. Se o universo existe, existe dentro de
nossa mente e da mente dos outros. Essa é a realidade com a qual os programas de
marketing têm de lidar.‟ (RIES; TROUT, 1993, p.15). Assim, o que vai determinar o
sucesso de um produto ou serviço, será a percepção que o consumidor tem do
mesmo. Por isso a importância de uma marca bem trabalhada desde o seu início e
que ela passe os valores corretos que os consumidores desejam. Dessa forma, ela
ficará na mente destes.
1.3 Mercado Consumidor
Mercado consumidor é o termo utilizado para designar os consumidores que
atuam economicamente no mercado de um lugar. São pessoas que têm um poder
de compra, que procuram algo no mercado ou utilize um produto ou serviço. Esses
consumidores são atingidos pelos meios de comunicação sendo influenciados a
comprarem determinados produtos ou serviços.
18
É importante conhecer e analisar o mercado consumidor e o tamanho do
mesmo para que possa ser feita uma segmentação de mercado4.
A pesquisa de marketing é uma ferramenta indispensável para a avaliação
dos desejos e do comportamento dos compradores, bem como do tamanho
do mercado. [...] A pesquisa de marketing reúne informações significativas a
respeito do ambiente de marketing.” (KOTLER, 2004, p.108).
Assim, no marketing, é indispensável saber qual o perfil do público com o qual
se vai trabalhar para que os consumidores certos sejam atingidos através dos meios
adequados. “Todo grupo tem fortes preferências e é atingido por meios de canais de
distribuição e de comunicação cada vez mais direcionados.” (KOTLER, 2004, p.167).
Ou seja, hoje em dia, as empresas não mais focam um grupo base aleatório e
direcionam o produto ou serviço à ele. É preciso especificar um grupo de
consumidores, tendo a certeza de que aquele é o perfil certo que irá se interessar.
De acordo com Kotler (2004, p.340 e 341), os mercados evoluem através de
quatro estágios. O de emergência, onde um produto inovador é lançado e a partir
disso possibilita outras empresas formularem o mesmo produto, porém com
diferenciais, ou seja, o estágio de crescimento. “Se as vendas do novo produto
forem boas, novas empresas entrarão no mercado” (KOTLER, 2004, p.340). Em
seqüência, vem o estágio de maturidade, ou seja, as empresas cobrem a demanda
de mercado e às vezes até tomam o mercado de outras. E finalmente, o estágio de
declínio, onde o mercado estará saturado e “a demanda pelos produtos disponíveis
começará a cair [...]. Ou o nível de necessidade da sociedade declina ou uma nova
tecnologia substitui a antiga.” (KOTLER, 2004, p.341).
1.4 Segmento de mercado
Pessoas são diferentes e conseqüentemente têm interesses diferentes. Um
produto pode servir para um determinado indivíduo, mas não satisfazer os desejos
ou necessidades de outro. Cada um tem preferências por um ou outro tipo de
produto. Dessa forma, a segmentação de mercado é importante para selecionar o
público interessado ao produto ou serviço para evitar tanto o transtorno de outros
4
Ver próximo tópico.
19
consumidores que não necessitam dos mesmos como para evitar investimentos
desnecessários em meios de divulgação.
Segmentação de mercado é o processo de dividir mercados em grupos de
consumidores potenciais com necessidades e/ou características
semelhantes que provavelmente exibirão comportamentos de compra
semelhantes. (WEINSTEIN, 1995 apud DIAS, 2003, p.18).
De acordo com Kotler (2004, p.278), um segmento de mercado consiste em
um grande grupo que é identificado a partir de suas preferências, poder de compra,
localização, atitudes de compra e hábitos de compras similares. Porém, mesmo
assim, acontece de pessoas que tenham necessidades em comum desejarem o
mesmo produto, mas de uma forma diferente. E aí, cabe ao marketing oferecer um
mercado flexível ao consumidor. “Por exemplo, a Delta Airlines oferece a todos os
passageiros da classe econômica, refeições e refrigerantes, mas cobra taxas extras
por bebidas alcoólicas e fones de ouvido” (KOTLER, 2004, p. 279).
Para segmentar um mercado, é preciso um estudo dos consumidores. Isso é
obtido através de pesquisas. É preciso identificar o público-alvo e pesquisá-lo para
conhecer quais seus interesses e saber se o produto que será oferecido vai
conseguir entrar no mercado de forma positiva e lucrativa, etc. Com isso, têm-se
menos chances do produto ser recusado. Conhecer os consumidores com os quais
se vai trabalhar é fundamental no marketing. Dessa forma, de acordo com Dias
(2003, p.21-23), os principais critérios para a segmentação são: segmentação
demográfica, segmentação socioeconômica, segmentação geográfica, segmentação
por benefícios, segmentação por grau de utilização e segmentação psicográfica.
Há uma complexidade de realidade que devem ser analisadas,
selecionadas e definidas para que se tenha uma boa imagem do perfil
qualitativo de nosso mercado potencial. Sexo, idade, renda, escolaridade,
tipo de localização do domicílio, profissão, grau de utilização do produto,
personalidade, etc. são algumas das variáveis dessa realidade a ser
analisada. (DIAS, 2003, p.18)
Sabendo qual o grupo de consumidores que é preciso atingir e como atingilos, onde encontrá-los, do que necessitam ou desejam e o que podem comprar, a
tarefa do marketing fica mais fácil.
20
Dias (2003, p.19 e 20) cita algumas das vantagens de segmentar o mercado,
tais como5: “ [...] Conhecendo melhor o cliente, você poderá servi-lo melhor [...]”;
“conhecendo quem são os clientes e tendo-os agrupados, será mais fácil contá-los”;
quando se sabe quem são, onde estão e quantos são, fica mais fácil o trabalho de
definirmos o tipo e a intensidade da distribuição que devemos desenvolver para
atendermos corretamente aos clientes-alvo”, como disse Dias trabalhando a
segmentação geográfica; “conhecendo as características dos grupos de clientesalvo, seus costumes e hábitos, poderemos nos comunicar melhor com eles, dado
que, inteirados de seus hábitos de consumo de mídia, são maiores nossas chances
de utilizarmos mais objetivamente os recursos da propaganda”, melhorando, assim,
o conhecimento do perfil do consumidor; “fica mais objetiva a tarefa de pesquisar o
nosso mercado”, fortalecendo o foco ; “o conhecimento do segmento-alvo permite
que façamos um trabalho de melhor resultado no que concerne aos esforços de
posicionamento do produto”, confirmando a teoria de mercado citada por Al Ries e
Jack Trout.
1.5 Comportamento do consumidor
Segundo Kotler (2004, p.182), “a tarefa do profissional de marketing é
entender o que acontece no consciente do comprador entre a chegada do estímulo
externo e a decisão de compra”. Ou seja, é preciso analisar o comportamento do
consumidor para saber o que faz ou não ele querer e decidir comprar um
determinado produto ou serviço. De acordo com Kotler, (2004, p.183) o que
influência esse comportamento são certos fatores tais como, fatores culturais,
sociais, pessoais e psicológicos.
A cultura influência nas crenças e valores de cada um. Por exemplo, a venda
de biquínis fio dental, de cortininhas é maior e mais eficiente no Brasil do que nos
Estados Unidos, pois já é normal, no país, esse tipo de traje e não é considerado
vulgar, diferentemente da cultura americana.
O social é a influência da família, dos amigos, dos grupos em que cada
indivíduo está inserido. “Os fatores sociais mais importantes que atuam sobre o
5
As vantagens de segmentação de mercado citadas são do livro Gestão de Marketing de Kotler nas nas páginas
20 e 21.
21
processo decisório dos clientes são os grupos que, desde a mais tenra idade,
moldam a pessoa, influenciam e mudam seu comportamento de compra.” (DIAS,
2003, p.59). Assim, dependendo do tipo de grupo em que o indivíduo está inserido,
como forma de se encaixar no mesmo, ele irá preferir um ou outro determinado tipo
de produto. Por exemplo, uma pessoa de classe alta, ao comprar um carro, irá,
provavelmente, procurar por status, rapidez, beleza, pois o grupo o qual pertence
terá esses mesmos desejos, necessidades e condições financeiras para adquiri-lo.
Como forma sentir-se parte de um grupo, o individuo acaba sendo influenciado pelos
valores impostos por este. Esse, é chamado de grupo de referência.
As pessoas são significativamente influenciadas por seus grupos de
referência de pelo menos três maneiras distintas. Os grupos de referência
expõem uma pessoa a novos comportamentos e estilos de vida. Elas
influenciam as atitude e a auto-imagem. E, além disso, fazem pressão em
relação à conformidade que podem afetar as escolhas reais de produto e
marca. (KOTLER, 2004, p.186)
Os fatores pessoais influenciam na compra através dos gostos e
necessidades individuais do consumidor. Idade, sexo, localização, classe social,
personalidade, entre outros, irão definir que tipo de produto ou serviço levará o
indivíduo a decisão de compra.
[...] o ato de compra tem como ponto de partida a motivação para atender a
uma necessidade, que, por sua vez, desperta um desejo, o qual será
atendido de forma específica, determinada pelas suas preferências, que
estarão diretamente relacionadas ao autoconceito. Contrapondo-se a
motivação, surgem os freios, que decorrem da percepção de risco
associada à compra. Entre a força de motivação e a do freio, interfere a
personalidade do indivíduo, que aliada à percepção que o cliente tem dos
produtos, criada pela comunicação, desencadeará atitudes positivas ou
negativas, formando a preferência e levando ou não a uma decisão de
compra. (Dias, 2003, p.70)
E, finalmente, os fatores psicológicos, que é um pouco mais complexo, pois
são questões que necessitam um estudo aprofundado do consumidor.
22
1.6 Marca
Como o próprio nome já diz, a marca serve para identificar a empresa, para
dar um ar de personalização e identidade à mesma.
Marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma combinação
dos mesmos, que pretende identificar os bens e serviços de um vendedor
ou grupo de vendedores e diferenciá-los daqueles dos concorrentes. Nome
de Marca é aquela parte da marca que pode ser pronunciada, ou
pronunciável. Marca registrada é uma marca ou parte de uma marca à qual
é dada proteção legal, porque é capaz de apropriação exclusiva. (Comitê de
Definições da America Marketing Association, 1960 apud Pinho, 1996, p.
14).
Muitas vezes, as pessoas confundem as expressões marca, logomarca e
logotipo. A diferença é bem simples e fácil de ser explicada. A marca, como citado
acima, é todo o conjunto que forma esta identidade da empresa, podendo ser
composta por um nome, uma imagem ou símbolo ou por ambos. A logomarca é a
parte gráfica da marca, uma imagem, um desenho ou um símbolo. É a parte que não
é pronunciável. Já o logotipo é formado pela tipologia da marca, geralmente é o
nome da mesma, a parte pronunciável.
Basicamente, logomarca é quando se cria uma marca, um símbolo. Não
importa se para empresa ou indivíduo. [...] Logotipo, embora tenha a mesma
função de identificação que a logomarca, é a representação da logomarca
apenas em tipologia. É um símbolo, no fim das contas, mas só com letras.
Coca-Cola é um logotipo. Shell, o da concha, é uma logomarca. (CÉSAR,
2000, p.116 e 117)
Dessa forma, podemos considerar que a marca é a imagem da empresa.
“Talvez a habilidade mais característica dos profissionais de marketing seja sua
capacidade de criar, manter, proteger e melhorar uma marca.” (KOTLER, 2004,
p.426). Muitas vezes, é através dela que o produto ou serviço será reconhecido
pelas pessoas, seja pela logomarca, seja pelo logotipo. E é aí que entra o trabalho
do marketing: fazer com que estes sejam identificados pelo público e que, ao se
deparar com um produto ou serviço, o consumidor faça de imediato a ligação com a
empresa.
23
1.6.1 Poder das marcas
A marca é muito importante no processo de reconhecimento da empresa.
Trabalhar o marketing em cima dela faz com que ela se torne conhecida e,
conseqüentemente, o produto ou serviço atrelado a ela também. “Os fabricantes
acabam aprendendo que o poder do mercado reside em construir suas próprias
marcas.” (KOTLER, 2004, p.426). Ela tem um poder indescritível, pois muitas vezes,
o consumidor escolhe um ou outro produto através dela. Por isso, ela deve ser bem
trabalhada, feita com os objetivos que quer que passe ao público. Cores, formas,
símbolos, tipologia, tudo conta para que seja divulgada e reconhecida de uma forma
positiva. “Uma marca passa a significar não apenas um produto ou serviços, mas
incorpora um conjunto de valores e atributos tangíveis e intangíveis relevantes para
o consumidor e que contribuem para diferenciá-la daquelas que lhe são similares.”
(PINHO, 1996, p.43)
De acordo com Sampaio (2003, p.238), a marca vale mais do que o próprio
produto ou serviço.
Porque a marca é mais do que um produto. Para a função do produto, a
marca adiciona sentimento. Para a performance do produto, a marca
adiciona personalidade. Para o valor do produto, a marca adiciona
exclusividade. Por isso, a marca efetivamente vale mais do que o próprio
produto na esmagadora maioria dos casos. (SAMPAIO, 2003, p. 238)
Percebemos
isso
em
marcas
tais
como,
Coca-Cola,
McDonalds,
Wolksvagem, Ninho, entre outras. São marcas fortes e reconhecidas em todo lugar.
Basta ver as cores vermelha e branca ou o formato da garrafa que nos lembramos
da Coca-Cola, assim como passar por um grande M ou ver o conhecido palhaço da
McDonalds, escutar o famoso jingle do “três hambúrgueres, alface, queijo, molho
especial, cebola, picles e pão com gergelim” e saber que se trata do Big Mac , ou o
famoso W da Wolks, já identificamos a marca e os produtos atrelados a elas. E
juntamente a isso, os valores que cada uma transmite, tais como tradição,
satisfação, qualidade, status, etc. “De acordo com a lei das marcas comerciais, a
empresa adquire direitos exclusivos e vitalícios sobre o nome de marca. As marcas
diferem de outras propriedades como patentes e direitos autorais que possuem data
de expiração” (KOTLER, 2004, p.426). Ou seja, quando uma marca passa a ser
24
reconhecida, ela fica guardada na mente do consumidor e em qualquer lugar que
seja vista, as pessoas irão lembrar-se de tudo que está atrelado a ela, pois será
única.
Para alguns analistas, as marcas duram mais que os produtos e as
instalações concretas de uma empresa, e são seu principal bem durável. De
fato, toda marca poderosa representa um grupo de clientes fiéis. Portanto, o
bem fundamental que sustenta o patrimônio de marca é o valor do cliente.
Isso sugere que o foco mais apropriado do planejamento de marketing é
ampliar o valor do cliente fiel ao longo do tempo, com o gerenciamento da
marca servindo como uma importante ferramenta de marketing. (KOTLER,
2004, p.428)
Dessa forma, vemos a importância de uma marca forte, que se destaque
entre tantas outras e que fique na memória dos consumidores, que os torne fiéis ou,
no mínimo, satisfeitos. “A marca ganha importância porque o consumidor lhe
empresta valor pela segurança que ela dá de resolver da melhor forma possível a
equação qualidade/preço/tempo.” (SAMPAIO, 2003, p.237). Os consumidores
sentem confiança na marca conhecida, sentem-se seguros de comprar um produto
ou serviço dessa e saber que vai satisfazê-lo.
A fidelidade à marca pode ser criada por diversos fatores, mas a
experiência de uso é a principal delas e representa um pressuposto
obrigatório para a sua formação. Outras dimensões da marca que
influenciam a fidelidade do consumidor são: o conhecimento (awarness), as
associações promovidas e a qualidade percebida na marca. (PINHO, 1996,
p.130)
Além do reconhecimento, uma marca forte acaba gerando fidelidade do
consumidor à mesma e enquanto ele estiver satisfeito, irá continuar consumido.
1.7 Mídia
Uma definição para o termo mídia é: “Mídia vem do inglês media e significa
meios.” (PREDEBON et al.,2004, p.155). A palavra mídia, se pararmos para pensar,
tem inúmeros significados na linguagem popular. Fala-se em „estar na mídia‟ quando
alguém é muito conhecido e aparece bastante na televisão ou é empregado para se
referir aos meios de comunicação em si, tais como televisão, rádio, etc.
25
De acordo com Veronezzi (2005, p.21) e Predebon et al.(2004, p.155) o termo
„mídia‟ é usado para fazer referência a um departamento específico da agência, ao
profissional que trabalha com isto, ou seja, aquele que pesquisa, planeja e define
onde um anúncio ou campanha deve aparecer, quantas inserções de rádio ou
televisão, qual o período do ano mais apropriado, que público deve atingir, etc.
Como cita Predebon et. Al (2004, p.155 e 156), o departamento de mídia se divide
em três setores: planejamento, pesquisa e compras.
Mídia também é usada para referir-se aos meios de comunicação, aos
veículos que transmitem a mensagem publicitária ao público. Ou seja, é através dela
que será possível a propagação da mensagem aos consumidores e dessa forma,
que estes saibam como chegar a um produto ou serviço. A seleção de mídia é
importante para pode atingir o público certo da maneira mais apropriada, ou seja, de
forma que a mensagem chegue com sucesso até ele. “Seleção de mídia significa
encontrar a mídia mais eficaz em termos de custos para oferecer o número de
exposições desejado ao
público-alvo.” (KOTLER, 2004,
p.604). Ou
seja,
dependendo da força da marca, serão necessárias mais ou menos exposições para
que a mensagem faça efeito nos consumidores atingidos. Porém, é preciso calcular
a freqüência certa para que nem seja escassa nem em demasia, pois se for para
menos, o consumidor pode não ser atingido ou não se lembrar da mensagem e se
para mais, ele pode ou se irritar ou acabar por ignorá-lo.
A primeira exposição é, por definição, única. Como acontece com uma
exposição inicial a qualquer coisa, “O que é isto?” é o tipo de reação
cognitiva que predomina nessa situação. A segunda exposição a um
estimulo (...) provoca diversos efeitos. Pode ser uma reação cognitiva,
característica da primeira exposição, no caso de o público ter perdido boa
parte da mensagem na primeira vez. (...) Mais freqüentemente, uma reação
do tipo “Por quê?”, visando avaliar, substitui a reação “O que é isto?” A
terceira exposição é um lembrete, caso a decisão de comprar, baseada em
avaliações, ainda não tenha sido tomada. A terceira exposição também é
uma situação em que o compromisso e a atenção a um episódio completo
começam a se dispersar. (KRUGMAN, 1975 apud KOTLER, 2004)
Entre as inúmeras possibilidades que temos como meio de propagar a
mensagem,
consideramos
a
Internet
uma
mídia
que
vem
crescendo
consideravelmente e que já é considerada um meio publicitário, que pode atuar
sozinha ou como um complemento de outras mídias.
26
[...] ela é uma das grandes fronteiras de expansão da atividade, por diversas
razões: sua interatividade, seu evidente potencial de crescimento, sua
característica de facilitar o processo de cross media com quase todos os
demais meios e a própria migração ou complementação de conteúdo de
outros meios para o universo virtual. (SAMPAIO, 2003, p.106)
O processo de cross midia6 é importante, pois a mensagem chega aos
consumidores através de vários meios, cercando-o de uma forma ou de outra.
1.8 Veículos de comunicação em massa
Para entender a mídia, devemos entender os veículos. “Veículo de
propaganda é qualquer meio de comunicação que leve uma mensagem publicitária
do anunciante aos consumidores, seja um simples boletim de associação de amigos
de bairro até uma rede nacional de televisão.” (SAMPAIO, 2003, p.90) Assim como
define Sampaio, temos uma infinidade de veículos de comunicação, dos quais os
mais conhecidos são televisão, rádio, outdoor, revista, jornal, mala direta, internet,
entre outros. E sempre tem também aqueles meios mais inovadores, em que são
feitos das formas mais inusitadas para chamar a atenção do público. São tantos
meios, que o que não falta são formas de divulgação. A escolha é feita de acordo
com as necessidades do anunciante, podendo atingir um público de massa, como a
televisão, um mais específico, como revistas voltadas para um determinado assunto
ou até individual, como a mala direta que chega diretamente na casa do consumidor.
“O planejador de mídia precisa procurar os veículos mais eficazes em termos de
custo, dentro de cada meio escolhido.” Ou seja, a escolha dos veículos não pode ser
aleatória, deve-se ter em mente o orçamento disponível e, assim, a melhor forma de
investi-lo em cada meio e no número de exposições.
6
Cross midia é quando uma mensagem publicitária é propagada através de diversos meios de comunicação,
onde um complementa o outro.
27
1.10 Redes Sociais7
Redes sociais é um termo bastante recente. Como o nome já define, elas são
uma forma de conectar as pessoas através da Internet, ou seja, no mundo virtual.
Essas redes, atualmente, estão crescendo bastante e sendo uma opção muito
efetiva como mídia para os anunciantes, pois o número de internautas cresce
consideravelmente. Além disso, o acesso a internet não é mais um privilégio de
poucos. Este meio barateou bastante, tornando-se acessível à um grande número
de pessoas de diferentes classes. Computadores também já estão sendo vendidos a
um preço compatível para grande parte da população, além de haver lan houses8 em
quase todo lugar, permitindo o acesso mesmo àqueles que não têm condições de ter
um computador ou internet.
As redes sociais estão tornando-se uma ferramenta a mais para o marketing.
Fazer propaganda na Internet está atingindo um público cada vez maior e tornadose um meio bastante eficaz na divulgação e até mesmo em vendas online de
produtos e serviços, principalmente quando se trata de um público jovem.
Algumas
das
redes
sociais
mais
conhecidas
são:
Orkut
(site
de
relacionamento), blog (ferramenta de postagem de textos), fotologs (formato de blog
com postagem de fotos), twitter (blog de atualizações pessoais), facebook (site de
relacionamento concorrente do Orkut), MSN (ferramenta de conversação online),
entre outras.
1.10.1 Orkut
O Orkut é uma das redes sociais mais conhecidas e mais acessadas no
Brasil. Ela é vinculada ao Google9 e foi criada em 24 de janeiro de 2004. Através
desta ferramenta, a pessoas tem a possibilidade de se conectar com seus amigos e
até mesmo fazer novas amizades. Até 2006, para ter acesso ao Orkut era preciso
ser convidado por alguém para fazer parte desta rede. Hoje, já pode-se criar uma
7
Por ser um assunto bastante atual, o tema redes sociais é encontrado mais na Internet. Desta forma, as
referências teóricas sobre tal assunto será proveniente deste meio.
8
Lan house é uma ambiente comercial (podendo ser em um restaurante, aeroporto, lojas de conveniências,
cybercafé ou até mesmo um lugar próprio para isto) em que as pessoas pagam para utilizar um computador e/ou
internet, podendo, dessa forma, ter acesso às informações.
9
Site de busca
28
conta, sem a necessidade de convite. A partir disto, é possível criar um perfil,
adicionar amigos e entrar em comunidades, além de poder postar fotos e vídeos.
O serviço foi designado para ajudar os usuários a encontrar novos amigos e
manter as amizades já existentes. O alvo inicial do Orkut era os Estados
Unidos, mas a maioria dos usuários é do Brasil e da Índia. No Brasil é a rede
social com maior participação de brasileiros, com mais de 23 milhões de
usuários e o site mais visitado. Na Índia é o segundo mais visitado. 10
Atualmente, a Google lançou mais uma novidade para o Orkut na tentativa de
ultrapassar a competitividade em relação às outras redes sociais. Assim, inovou com
a proposta do “novo Orkut”, que tem um design totalmente diferente e novas funções
com o objetivo de tornar a ferramenta mais rápida, fácil, simples e ainda mais
personalizada. Porém, inicialmente, o acesso a esse novo Orkut é feito somente
através de convites, assim como era realizado o procedimento no início do mesmo,
que vão sendo liberados para alguns usuários gradualmente. Somente a partir do
ano que vem, é que está prevista a liberação para todas as contas.
Para o marketing, essa já é uma ferramenta que atinge um grande público,
pois já existe espaço para publicidade. E além deste espaço, há outras
possibilidades, tais como a criação de um perfil de um anunciante, exibição dos
produtos nos álbuns de fotos, divulgação através dos scraps11, divulgação de
eventos, etc. Além disso, é possível também fazer uma segmentação através desta
ferramenta. Para a divulgação de um determinado produto ou serviço, pode-se
utilizar as comunidades para atingir o público certo e até mesmo descobrir como
inovar. Há uma infinidade de comunidades que mostram que existe gosto pra tudo.
Ou seja, uma empresa que quer divulgar uma linha de óculos esportivos pode fazer
uma busca acerca deste nome e descobrirá uma lista de comunidades cheia de
“amigos” adeptos a este produto. É só criar um tópico divulgando o produto e irá
atingir uma boa quantidade de consumidores de diversos lugares.
10
11
Fonte: Wikipédia (http://pt.wikipedia.org/wiki/Orkut) acesso em: 13/09/2009.
Recados que as pessoas deixam no Orkut para outros usuários para se comunicarem.
29
1.10.2 MSN Messenger
O MSN Messenger é uma ferramenta de bate papo vinculada ao Hotmail12
com o objetivo de conectar pessoas online ao mesmo tempo. “O programa permite
que um usuário da Internet se relacione, em tempo real, com outros que tenham o
mesmo programa, podendo ter uma lista de amigos virtuais e acompanhar quando
eles entram e saem da rede.”13 Essa ferramenta também já possui um espaço
direcionado para publicidade. Além disso, o MSN é uma rede de contatos à
distância. Hoje em dia, já é possível, inclusive, fazer teleconferências através dele,
por uma webcam. O MSN conecta pessoas de diversos lugares que, algumas vezes,
nem mesmo se conhecem, porém que têm interesses em comum.
1.10.2 Twitter
“O Twitter é uma comunidade de amigos e pessoas desconhecidas que
mandam up-dates, flashes do que elas estão fazendo no momento ou o que ela quer
você preste atenção.”
14
Dessa forma, assim como o Orkut, é possível criar uma
conta de um anunciante e postar novidades, lançamentos, divulgações de produtos
ou serviços e eventos.
1.11 Eventos
A organização de um evento necessita de cuidados bastante detalhados. É
algo que requer muito esforço e que no final de tudo, causa uma enorme satisfação
àqueles que participaram da organização.
Poucos fatos tocam tão profundamente o ser humano como as cerimônias
protocolares e cívicas. Elas representam um desafio constante à
criatividade e à resistência físico-emocional das pessoas, porque quanto
mais bem planejadas, organizadas e belas, mais elas marcam e mais
permanecem na recordação. E ambas são eventos. Quem não se emociona
na abertura dos Jogos Olímpicos? Ou na Copa do Mundo? Quem não sente
12
Servidor para uma conta de email.
Fonte: Wikipédia (http://pt.wikipedia.org/wiki/MSN_Messenger) acesso em: 13/09/2009.
14
Fonte: site Veja isso (http://www.vejaisso.com/2007/12/20/o-que-e-o-twitter-como-usar-e-como-responder/)
acesso em: 13/09/2009
13
30
aquele “frio no estômago” com o toque do Hino Nacional? E com a música
da banda num desfile? Isto é evento (MEREILLES, 2003, p.21)
Existem tipos diversos de eventos, podendo ser apenas uma reunião de
negócios como um congresso ou um encontro. Para este trabalho, o evento será
voltado para o marketing. Uma outra definição que é dada por Meirelles é:
Evento é um instrumento institucional e promocional, utilizado na
comunicação dirigida, com a finalidade de criar conceito e estabelecer a
imagem de organizações, produtos, serviços, idéias e pessoas,por meio de
um acontecimento previamente planejado, a ocorrer em um único espaço
de tempo com a aproximação entre os participantes, quer seja física, quer
seja por meio de recursos da tecnologia. (MEIRELLES, 2003, p.25)
De acordo com o livro “Eventos” de Meirelles (2003), os eventos podem ser
classificados por categorias (institucional, promocional, mercadológico), por
abrangência (regional, nacional,latino-americano e internacional), por data ou
freqüência (permanentes, esporádicos, únicos, de oportunidade), por dimensão
(pequeno, médio, grande porte e mega ou macro evento), por adesão (fechado e
aberto), por perfil dos participantes (geral, dirigido, especializado), por áreas de
interesse (artística, científica, cultural, folclórica, educativa, informativa, cívica,
política, governamental, empresarial, lazer, social, desportiva, religiosa, turística), por
tipos (reunião, assembléia, brainstorming, colóquio, concílio, conferência, congresso,
convenção, curso, debate, encontro, entrevista coletiva, fórum,mesa-redonda,
painel, palestra, semana, seminário, simpósio, vídeo/teleconferência, workshop,
entre outros).
No marketing, o evento é importante para a divulgação e/ou lançamento de
um produto ou serviço. “O evento seleciona seu público-alvo e o aglutina, em
determinado local e horário específico.” (Meirelles, 2003, p. 23). Os participantes
serão selecionados a partir do público-alvo e assim, eles terão a oportunidade de
aproximação daquilo que desejam e necessitam, além de poderem receber e trocar
mais informações, esclarecer dúvidas, formar opiniões e até mesmo fazer ou não a
decisão de compra. Por isso, a organização do evento é de extrema importância,
para que fique claro aos consumidores cada detalhe do mesmo e que possa ser
realmente útil para eles, a fim de satisfazê-los.
31
2. OS ELEMENTOS QUE COMPÕEM A INFLUÊNCIA DA CULTURA POP
JAPONESA EM FORTALEZA
Para suscitar os elementos que compõem a cultura pop japonesa em
Fortaleza, será feito, inicialmente, uma definição sobre a cultura pop e uma
abordagem da cultura pop japonesa.
De acordo com Sato (2007, p.12), uma boa definição é “fenômeno recente e
conceito criado no século XX, a cultura pop é um pouco diferente da cultura popular,
também chamada de folclore”. Dessa maneira, a cultura popular, segundo Sato, é
considerada o folclore, ou seja, as tradições e lendas de uma sociedade. A cultura
pop é um fenômeno mais recente que veio junto com a indústria cultural, com o
desenvolvimento dos meios de comunicação, principalmente os de massa, e,
conseqüentemente, uma maior abertura para o conhecimento da mesma por
diversos grupos sociais.
A diferença básica entre cultura pop e folclore está no uso da mídia na
criação e divulgação de novos ícones e novos contos. Trata-se do impacto
da industrialização e da massificação na geração de referências que se
tornam comuns a um povo. (SATO, 2007, p.12)
A cultura pop pode ter influência tanto dentro do próprio país como influenciar
na cultura de outros. Por exemplo, podemos citar como cultura pop brasileira o
samba, MPB (música popular brasileira), as telenovelas, Roberto Carlos, entre
outras. E, como vem sendo discutido nesse projeto, percebemos a influência da
cultura pop japonesa entre jovens e adultos, em todo o Brasil.
E o que seria a cultura pop japonesa? Após a derrota na 2a Guerra Mundial,
os japoneses ficaram sob influência do governo americano e “coisas antes
inaceitáveis, como expressões em inglês no vocabulário diário e Coca-Cola fazendo
parte do cardápio de bares e restaurantes, tornaram-se corriqueiras.” (SATO, 2007,
p.14). Os japoneses, que sempre aceitaram culturas de fora, usaram essa influência
americana para criar a própria cultura. E, ao invés de apenas copiar o que lhes era
imposto, eles reinventaram, assim como fizeram com outras culturas externas. “A
fórmula da produção e do consumo em massa podia ser americana, mas o produto
final tinha que ser culturalmente japonês.” (SATO, 2007, p.14). E é dessa forma que
podemos caracterizar o início da cultura pop japonesa: “ocidentalizado na forma,
32
mas nipônico no conteúdo.” (SATO, 2007, p.15). E para estudo deste artigo, iremos
analisar, como cultura pop, os animês15, mangás16, músicas deste universo, entre
outras.
Essa cultura chegou ao Brasil nas últimas décadas com o desenvolvimento
dos meios de comunicação e, de acordo com a Folha Online, em 15/01/2008, no
ocidente, ele é o pioneiro no consumo de quadrinhos japoneses e “no fim da década
de 90, a franquia Pokémon vira febre pelo mundo. O Japão entra de vez para a
cultura popular de todos os jovens brasileiros” (RODRIGUES, 2008, p.5). Assim, nos
próximos tópicos, analisaremos a influência dessa cultura, mais especificamente em
Fortaleza.
2.1 Os grupos sociais
Em todas as culturas temos os grupos sociais que as compõem. Cada um
desses grupos possui suas crenças, valores e características as quais os definem e
da qual cada individuo é influenciado. “A importância de cada grupo e quanto do seu
comportamento é assimilado dependem da intensidade da interação, do grau de
interdependência e do tipo de personalidade das pessoas ou da cultura
organizacional.” (DIAS, 2003, p.60). Dessa forma, as pessoas são influenciadas pela
cultura em que vive dependendo da forma a qual é atingida.
Vemos uma cultura distinta da nossa influenciando um grupo cada vez maior.
A cultura pop japonesa vem se disseminando e atingindo o público fortalezense de
uma forma impressionante. Esse grupo é conhecido como otakus, ou seja, fãs da
cultura pop japonesa. O termo é uma palavra japonesa, que na verdade tem um
significado diferente no Japão, porém, no Brasil, ficou sendo usado para referir-se a
esse grupo.
São os fanáticos por mangás, animês ou seriados. Ou pelo menos é o que
se convencionou usar no Brasil. O termo, originalmente, significa algo como
“viver num casulo” e foi cunhado em 1983 pelo escritor Akio Nakamori para
definir pessoas que se isolam do mundo real, vivendo apenas em função de
quadrinhos, games, seriados, culto a cantores, etc.[...] Os otakus brasileiros
são muito diferentes de suas contrapartes orientais, que são normalmente
15
Apesar de no Japão o termo ser utilizado para designar qualquer desenho animado, no Brasil, ele é específico
para a animação japonesa.
16
Assim como o animê, o termo mangá no Japão refere-se a qualquer tipo de quadrinho. Já no Brasil, é usado
especificamente para os quadrinhos japoneses.
33
pessoas fechadas com sérios problemas em se relacionar com os outros.
Nos eventos brasileiros, é grande o número de garotas e de casais de
namorados, o que raramente acontece entre otakus japoneses. (NAGADO,
2007, p.9)
Dessa forma, os otakus brasileiros são aqueles que escutam músicas
japonesas, assistem animês, lêem e colecionam mangás (diferentemente dos otakus
japoneses que só lêem, pois, para eles, os mangás são descartáveis), vão aos
eventos, compram os acessórios associados à essa cultura. Alguns até mesmo
aprendem ou tentam aprender a língua japonesa, alguns através de curso, outros
por autoditação e a grande maioria através de gírias e expressões coloquiais que
escutam nos animês e as usam com freqüência no dia-a-dia com a família, amigos,
na escola, tais como kawaii17, arigatô gozaimasu18, sugoi19, baka20 que são as mais
conhecidas e utilizadas.
Dentro desse grupo de otakus, percebemos os subgrupos, como por exemplo,
os cosplayers21(abreviação de costume play), ou seja, são aqueles que se
customizam como seus heróis. E não é só a caracterização através das roupas, mas
também na forma de agir, como se estivessem em um palco, interpretando-os. Em
muitos dos eventos, há o concurso de cosplay, em que crianças, jovens e até
mesmo adultos se preparam, muitas vezes durante o ano inteiro, fazendo suas
roupas, armas e acessórios, tudo para que fique o mais parecido possível com o
personagem escolhido. “No Brasil, com as convenções se espalhando rapidamente,
os cosplayers já são vistos com naturalidade e costumam ser uma atração à parte,
com concursos, sessões de fotos e concorridas apresentações.” (NAGADO, 2007,
p.8). Dessa forma, aqueles que estão interpretando, sentem-se verdadeiros heróis, é
como se fosse seus “15 minutos de fama”, onde são abordados por diversas
pessoas para bater fotos, atuam no palco, em frente a um público, câmeras de
televisão, encarnando o próprio personagem.
Além dos cosplayers, existem os subgrupos dos J-Rockers, que são os que
fazem parte de uma banda japonesa representando os artistas originais, cantando
em japonês muitas das músicas dos desenhos, têm fã clube e sempre se
apresentam como profissionais nos eventos. O estilo J-Pop “designa a música pop
17
Tradução: fofo, bonitinho.
Tradução: muito obrigado.
19
Tradução: algo muito bom, extraordinário, inacreditável.
20
Tradução: expressão utilizada para xingamento, idiota, bobo.
18
21
Ver anexo 3.
34
japonesa, que engloba vários estilos musicais e algumas subdivisões” (NAGADO,
2007, p.9).
Alguns outros subgrupos deste universo são os Gamers, ou seja, aqueles
adeptos aos jogos japoneses, tais como Pokémon, Naruto, etc. São formados clãs e,
na maioria dos eventos, acontecem disputas entre esses, conhecido com CF, ou
seja, Clã Fight; os Fansubber, “que são grupos que legendam e vendem fitas de
vídeos,
geralmente
de
produções
ainda
não
lançadas
oficialmente
no
país.”(NAGADO, 2007, p.8), entre outros.
Para esses otakus, tudo isto já se tornou algo bastante normal, pois essas
são as características e os valores que essa cultura impõe, é a influência que o
grupo de referência transmite.
Os grupos de referência baseiam-se em um mecanismo de aspiração (ou
repulsão). Segundo a natureza dos grupos, os produtos e o seu modo de
compra podem ter um papel simbólico maior ou menor. Isto é, refletir a
imagem desejada e seu status para os demais membros do grupo. (DIAS,
2003, p.61)
Dessa forma, com o crescimento dessa cultura na região, o fato de vermos
pessoas vestidas de personagens de desenho animado, ouvir palavras japonesas,
entre outras características, já não causa tanto estranhamento, pois é uma cultura
que está sendo aprendida pela sociedade. Ainda há os que achem estranho, até
mesmo ridículo ou que tenham preconceito, porém, para todas as culturas existem
os que discordam de certos valores ou crenças.22
2.2 Produtos que representam o movimento
Assim como todas as culturas, a japonesa possui uma quantidade abrangente
de produtos que representam a sua cultura pop.
Um produto é o ingrediente básico no processo de troca. A expectativa de
que será conseguida satisfação através da troca é o que o produto
representa. Logo, o produto é o foco da reunião entre compradores e
vendedores para que haja uma troca. (SCHEWE; SMITH, 1982, p.192)
22
O estudo desse trabalho não se aprofunda nessas questões, ficando como sugestão para novas pesquisas.
35
Através dos eventos, lojas virtuais ou físicas já pode-se perceber uma
demanda considerável por produtos da cultura oriental. A obtenção desses produtos
satisfaz os consumidores otakus de maneira que eles se sentem próximos à essa
cultura.
A procura desses produtos é fruto da introdução dessa na nossa. Os grupos
formados e influenciados por ela, têm desejos semelhantes e, assim, a precisão de
um mercado que sacie essas necessidades vem crescendo cada vez mais. Dessa
maneira, o mercado da cultura pop japonesa torna-se segmentado.
Estilos de vida de consumidores são dinâmicos, evoluem e são específicos
de uma cultura. Os profissionais de marketing devem não somente observar
e antecipar mudanças no estilo de vida como também reagir rapidamente a
lançamentos de produtos e campanhas promocionais junto ao mercadoalvo. (WEINSTEIN, 1995, p.143)
Assim como o estilo de vida, a influência de outras culturas também é
dinâmica e por isso, esse é um mercado no qual o marketing é importante para que
o consumo seja favorável tanto para o público quanto para quem vende. “Consumir
cultura pop japonesa já é quase tão global quanto assistir a filmes de Hollywood.”
(RODRIGUES, 2008, p.12). Ou seja, os produtos dessa estão sendo cada vez mais
procurados e desejados e é preciso que o mercado esteja pronto para esse
crescimento. O americanismo no Brasil é muito forte, o consumo desses produtos é
gigantesco. Se por um lado, ele parece já estar saturado entre alguns dos
consumidores brasileiros e, dessa forma, eles procuram por produtos de culturas
distintas, por outro parece que estamos apenas consumindo uma cultura americana
com a cara da japonesa.
[...] Ironicamente, podemos ter a sensação de que estamos consumindo
produtos americanos com uma maquiagem japonesa. [...] O japonês
“maquia” o seu produto para parecer americano e aumentar suas vendas.
Esse pode ser também um dos fatores responsáveis pela permissividade de
seus produtos no ocidente. (Rodrigues, 2008, p.13 e 14)
Dessa forma, alguns dos principais produtos referentes à cultura pop
japonesa são: animês, mangás23, gashapons24, garage kit25, acessórios como armas,
23
Ver anexo 4, figura 1 e 2.
Miniatura de personagens em PVC que vem em cápsulas e podem ser encontradas em máquinas de pôr
moedas. Ver anexo 4, figura 3.
24
36
chapéus, cordões, colares, pulseiras, faixas, etc., CDs, blusas personalizadas com
personagens, jogos (tabuleiro, quebra-cabeça), jogos eletrônicos, entre outros.
2.2.1 Animê
Os animês, que em japonês significa “animação”, são, para os japoneses, no
caso, qualquer desenho animado. Porém, no Brasil, o termo é usado para referir-se
especificamente aos desenhos animados japoneses.
Trata-se de um dos principais ramos da indústria do entretenimento
japonesa, e é atualmente o principal veículo de divulgação da cultura pop
japonesa no mundo. [...]o amplo uso de animação na propaganda, efeitos
especiais e produções institucionais, tornou o Japão o maior realizador de
animações do mundo e uma referência internacional que influencia criações
nas mais diversas mídias, fazendo pela cultura japonesa o mesmo que
Hollywood faz pela cultura americana. (SATO, 2007, p.31)
No Japão, os animês começaram a ser comercializados em 1909, a partir das
produções americanas que estavam sendo exibidas nos cinemas locais. A partir
disso, os japoneses passaram a fazer suas próprias produções. “Imokawa Mukuzou
Genkaban no Maki26, um curta metragem mudo de 5 minutos feito em 1917 [...], é
formalmente considerado o primeiro desenho animado japonês.” (SATO, 2007,
p.33). Shimokawa, que foi o responsável pelo animê, seguiu, entretanto, o ramo de
ilustração de revistas e Kenzo Masaoka foi quem ficou conhecido como o “pai da
animação japonesa”. No final da década de XX, houve a transição do cinema mudo
para o cinema sonoro e com a concorrência estrangeira, os japoneses se viram
obrigados a evoluir suas animações.
Durante o cinema mudo, as animações no Japão eram sobretudo
experimentais, quase sempre versões de contos populares tradicionais
japoneses realizadas por produtores independentes. O advento do cinema
sonoro e a concorrência com a produção estrangeira obrigou um
aperfeiçoamento técnico da animação, que passou a ser feita também em
estúdios ligados às grandes produtoras de cinema em Tóquio e Kyoto.
(SATO, 2007, p.33)
25
Estatueta dos personagens, são kits de resina onde a pessoa compra para ela mesma montar. Ver anexo 4,
figura 4.
26
Tradução: A História do Zelador Mukuzou Imokawa
37
Em 1933, com a Guerra Sino-Japonesa, as produções de cinema eram
usadas como propaganda pró-guerra e os desenhos americanos foram proibidos.
Uma década depois, foi lançado o primeiro animê dividido em capítulos, o Momotarõ
no Umiwashi27, planejado pelo Ministério da Marinha e que apesar da mensagem
militarista, atraiu um grande público e foi sucesso de bilheteria. Com o fim da 2 a
Guerra, a produção de animês foi impossibilitada devido ao alto custo para produzilas. O Japão permaneceu assim até 1958, quando houve o lançamento de Hakuja
Den28, que foi o primeiro animê longa-metragem colorido.
[...] este desenho foi resultado de um grande esforço concentrado para
recuperar a atividade da animação no Japão, e seu sucesso motivou sua
produtora Toei Animation, a continuar a produção, que a partir de então vem
lançando pelo menos um longa-metragem por ano nos cinemas japoneses.
A Toei é atualmente a maior produtora japonesa de animação. (SATO,
2007, p.34)
Em 1963, a televisão japonesa exibiu a
primeira série regular de animê,
Tetsuwa Atomu. “[...]Tezuka [produtor do animê] obteve enorme sucesso
instantâneo elaborando um esquema no qual a indústria do animê para a TV hoje se
fundamenta.” (SATO, 2007, p.34). Em 1964 já haviam 11 séries sendo transmitidas
pela televisão.
Na década de 70, com o desenho Uchuu Yamato29, o animê foi considerado
um forte ramo da indústria de entretenimento. “O design de Matsumoto passou a
influenciar quase tudo o que foi feito depois e ocorreu o primeiro grande “anime
boom”, dando enorme impulso à indústria” (NAGADO, 2007, p.72). Em 1983, surgiu
o primeiro OVA30, Dallos II; em 1985 a realização do primeiro Festival Internacional
de Animação Hiroshima que deu a oportunidade para o surgimento de novos
talentos. Em 1986, um ano após o lançamento em mangá, Saint Seiya31 estreou na
versão animê. O desenho, que teve seu fim em 1991, ainda hoje é exibido e famoso,
não só no Japão, como em várias outras partes do mundo. Seu sucesso foi devido à
grande aceitação, também, do público feminino. De acordo com uma citação de um
especialista em animação japonesa, Atsushi Miyata, no livro „Japop‟: “São
personagens bonitos que agradam mulheres e otakus” (SATO, 2007, p.43).
27
Tradução: Momotaro, o Valente Marinheiro
Tradução:A lenda da serpente branca
29
Tradução: Patrulha Estrelar
30
Original Video Animation são séries produzidas para a venda direta ou em locadoras.
31
Tradução: Cavaleiros do Zodíaco
28
38
No Brasil, os primeiros animês chegaram em torno de 1960. “Na década de
1960, as séries Eight Man (Oitavo Homem, de 1963) e Uchu Ace (Ás do Espaço,
1964) abriram o mercado brasileiro para esses produtos da Indústria Cultural.”
(Júnior, 2008, p.3). O primeiro animê a fazer sucesso fora do Japão foi Speed Racer
em 1967, conhecido no Japão por Maha GO GO GO, e foi exibido no Brasil em 1970
pela antiga TV Tupi. Apesar dos primeiros animês terem surgido no país na década
de 60, desde 1964 o Brasil não exibia nenhuma animação japonesa, a não ser pelos
tokusatsus, que começou a ser veiculado em 1980 fazendo sucesso com
Changeman e Jaspion. Somente em 1990, com Cavaleiros do Zodíaco, que a
repercussão de animês atingiu seu ápice no Brasil e foi com esse que se deu a
abertura de forma definitiva para a entrada desses produtos no país. “Com uma
onda de fanatismo sem precedentes, qualquer coisa ligada a Cavaleiros vendia
como água, incluindo os brinquedos e principalmente revistas […]” (NAGADO, 2007,
p.73). A partir de então, abriu-se as portas para a entrada tanto de vários outros
títulos de animês, quanto para muitos produtos da cultura pop japonesa. Em 1999,
Pokémon tornou-se o novo vício entre os jovens brasileiros e logo em seguida, em
2000, foi a vez de Dragon Ball Z.
Os desenhos japoneses têm características bem marcantes e exageradas,
como os olhos grandes e bem definidos que causam maior expressividade, cabelos
pontudos ou com laços ou fitas, no caso das meninas, roupas coloridas,
personagens, geralmente, bem-humorados, etc.32. Além de alguns traços que são
utilizados para expressar algum sentimento, tais como uma gota ao lado da testa ou
na cabeça que significa sentir vergonha33; corar para expressar timidez, sentimento
romântico34; ou o aparecimento de veias dilatadas na testa ou punho para expressar
raiva ou chateação35.
32
Ver anexo 5, figura 1 e 2.
Ver anexo 5, figura 3
34
Ver anexo 5, figura 4
35
Ver anexo 5, figura 5
33
39
2.2.2 Mangá
Assim como o termo animê, para os japoneses, mangá é toda e qualquer
história em quadrinhos, porém para os brasileiros, usamos o mesmo para referir-se
apenas aos quadrinhos produzidos no Japão.
[...] foi usada pela primeira vez pelo ilustrador Katsushika Hokusai em 1814.
O termo se referia às charges de cunho político e social que eram
produzidas por ele e por outros desenhistas da época. O mangá como
história em quadrinhos (com personagens fixos, histórias seriadas e
quadros seqüenciados) começou mesmo entre o final do século XIX e início
do XX [...] (NAGADO, 2007, p.12)
Os animês geralmente são feitos com base nas histórias, personagens e
traços dos mangás. De início, as ilustrações eram tiras republicadas do ocidente que
apareciam nas páginas de jornais, porém, logo foram substituídas por obras locais.
Os leitores japoneses apreciavam os comics como uma introdução a uma
cultura exótica e os artistas adotaram seu formato. Mas ao contrário das
nações européias, como Itália e França, os quadrinhos americanos no
Japão não competiam com a variedade doméstica. O relativo isolamento
cultural sempre permitiu ser mais seletivo às influências estrangeiras e
depois adaptá-las ao seu próprio gosto. (SCHODT, 1983 apud LUYTEN,
2000, p. 106)
Em 1862, um jornalista inglês, Charles Wirgman, criou a primeira revista de
humor ocidental. A obra de Wirgman, Japan Punch, despertou o interesse dos
orientais que a traduziram para o japonês. Em 1887, o francês Bigot introduziu
técnicas de desenhos, como sombra, perspectiva e anatomia à eles e finalmente em
1905, surgiu a primeira HQ de um autor japonês. “Considerado autor da primeira HQ
propriamente dita do Japão, Tagosaku to Mokubee no Tokyo Kenbutsu [...], Rakuten
Kitagawa foi o primeiro desenhista japonês a se notabilizar como mangá-ka36.”
(SATO, 2007, p.60). Em 1941, com a 2a Guerra, os mangás passaram a ser usados
também com uma ferramenta de propaganda do governo e com o fim da mesma,
houve uma mudança com o objetivo de lançar novos quadrinhos para a época de
paz. Osamu Tezuka se destacou como mangá-ka, a partir da década de 50, por seu
estilo diferenciado que fez com que as vendas de mangás subissem. “Fazendo uso
36
Desenhista de quadrinhos
40
de uma diagramação dinâmica, linhas de ação e muitos efeitos gráficos, ele
revolucionou a forma de ler mangá.” (NAGADO, 2007, p.12).
O mangá entrou no mercado brasileiro em 1988 com o título Lobo
Solitário, que era uma tradução da edição americana. Mas as vendas não eram tão
grandes assim, apesar da crítica ser positiva. Foi, entretanto, através do sucesso na
televisão de Cavaleiros do Zodíaco juntamente com Dragon Ball, que em 2001 foi
publicada a versão em mangá, expandindo, a partir de então, este mercado no
Brasil. E para dar ainda mais realidade à cultura, estes foram editados e publicados
na mesma fôrma que os originais japoneses, ou seja, com a leitura das páginas de
trás para frente e dos balões de conversa lidos da esquerda para a direita.
Muitos são os títulos dos mangás. Além da variedade, percebemos um
mercado bastante segmentado com obras para um público de sexo, idade e
interesses diversos. Alguns dos estilos de mangás são: gekiga, voltado para o
público adulto, com histórias mais dramáticas; hentai, que são de conteúdo erótico;
shojo mangá, que é voltado para adolescentes femininos; shonen mangá, para
adolescentes masculinos.
2.2.3 J-POP e Animesongs
Abreviação de Japanese Popular Music.
O J-Pop, que é como se convencionou chamar a música pop no Japão, tem
características bem peculiares. Pode agregar influências do tecno e de sons
eletrônicos, misturá-los a hard rock, rock estilo anos 60, rap e diversas
influências. Tudo com muito inglês nos títulos e em versos nem sempre com
gramática e pronúncia correta. É um universo rico em sons e estilos.
(NAGADO, 2007,p.216)
As músicas japonesas vão aos poucos entrando no mercado internacional.
Apesar de serem ainda pouco reconhecidas, com a difusão da cultura pop japonesa,
essas acabam influenciando também os fãs e fazendo com que os mesmos tenham
maior curiosidade de conhecê-las. A anime song, ou seja, as músicas das aberturas
ou trilha sonora de animes, filmes, tokusatsu, games, etc., é uma das formas mais
eficaz de divulgação do J-Pop. “Com o J-Pop, as animes songs extrapolaram o
público otaku e de fãs em geral e ganharam atenção de gente que sequer gosta dos
animes.” (NAGADO, 2007, p.219).
41
Esse é um tipo de produto que também é muito procurado pelos otakus. Além
disso, já existem bandas cover que tocam em eventos as músicas mais conhecidas
e animam ainda mais o público. Sem falar que, alguns organizadores de eventos já
conseguem contato com cantores internacionais para fazer show no mesmo.
2.3 Marcas e licenciamento de marcas
A quantidade de produtos da cultura pop japonesa que são vendidos é
enorme. Lojas físicas e virtuais os disponibilizam de acordo com a demanda do
público. Geralmente, o que é procurado são objetos que fazem referência aos
animês, mangás, games, entre outros que cada um mais gosta.
A maioria dos produtos vendidos em Fortaleza vem de fora, geralmente de
São Paulo ou do próprio Japão. As lojas trazem as novidades para que o público
tenha sempre interesse em estar conhecendo coisas novas desse universo.
Para que produtos com a identidade de Naruto, Pokémon, Cavaleiros do
Zodíaco sejam vendidos, é importante o conceito de licenciamento de marcas.
Por isso, o licenciamento deve ser visto como uma alternativa paralela, em
que se adquire o direito de utilizar imagens de personagens já consagrados
junto ao público, bastando adaptá-lo aos produtos ou produzir bonecos do
próprio personagem, com a vantagem de lançar uma mercadoria que já tem
potencial de venda maior por se tratar de imagens populares – consagradas
entre os consumidores. (CAMPOS, 2009, p.1)
Ou seja, essas marcas são colocadas nos produtos, o que aumenta as
vendas dos mesmos, pelo fato de ser o que o público procura. Porém, estas têm
seus direitos autorais e para isto, o licenciamento das mesmas torna mais fácil o
acesso a elas. “Licenciar marcas é, antes de tudo, uma bela estratégia de Marketing
para empresas que buscam o reconhecimento dos consumidores de forma
rápida.”37. Muitas empresas usam essa ferramenta para dar maior visibilidade à seus
produtos ao utilizarem celebridades, por exemplo, para passar a idéia de que os
mesmos usam aquele produto e fazer com que o público deseje aquilo também.
No caso de brinquedos, o licenciamento de marcas é importante para a
utilização de personagens de desenhos animados, filmes, entre outros que também
37
Artigo
de
Thiago
Terra
no
site
Mundo
do
Marketing.
Disponível
em:
http://www.mundodomarketing.com.br/11,10587,licenciamento-ajuda-no-crescimento-das-marcas.htm.
Acesso
em: 03/11/2009.
42
têm direitos autorais e que com esta ferramenta, permite que em diversos lugares,
através de diversas empresas licenciadas sejam divulgados e vendidos produtos
com a imagem desses personagens.
Personagens podem ser clássicos que provavelmente vendam durante
muito tempo ou mais recentes que devem ser licenciados por um período
mais curto ou específico, isso vai depender do foco que a empresa deve
aplicar, porém não se pode negar que eles já fazem parte do cotidiano de
toda uma geração e essa tendência não sairá de moda tão cedo.
(CAMPOS, 2009, p.1)
Esse conceito aplica-se na venda dos produtos da cultura pop japonesa
quando vemos produtos com as marcas dos animês, mangás, etc. Com o
licenciamento de marcas, é possível que roupas, chaveiros, bonecos dos
personagens cheguem até o público, e desta forma, acabe fomentando a
experiência de marca dos fãs com as marcas de maior aproximação.
2.4 Canais de comunicação
Um fator importante que influenciou o desenvolvimento da cultura pop
japonesa dentro de um país com valores diferenciados foi o fato de aqui haver um
extenso número de japoneses e descentes.
Considerando que no Brasil está a maior comunidade de japoneses e seus
descendentes no exterior, comunidade esta que vem sendo formada desde
a primeira onda de imigração oficial em 1908 e que atualmente soma 1
milhão e 300 pessoas [...], a cultura pop japonesa foi e é importante na
formação e manutenção de identidade com a terra de origem, e permite que
não só descendentes, mas também brasileiros não-descendentes, tenham
um contato ainda que superficial com o país do sol nascente. (SATO, 2007,
p.29)
Porém, o desenvolvimento de novas tecnologias e a expansão dos meios de
comunicação é um mais um dos fatores que permitiu a entrada de outras culturas no
país, inclusive essa. Com o advento da globalização, tornou-se possível a
comunicação à longa distância, o contato com países de outro extremo, sem
precisar
viajar
por
horas.
Isso
não
era
possível
há
alguns
anos
e,
conseqüentemente, não havia tanto o multiculturalismo. “A velocidade das
mudanças é tão avassaladora que três das mais importantes tecnologias do
43
momento não existiam há 20 anos: o telefone celular, a Internet e o CD.”(Isto É
online)38. Dessa forma, a indústria cultural juntamente com a globalização permitiu a
aproximação e a interação entre essas culturas.
Entre os inúmeros canais de comunicação, o que mais vem se destacando é
a Internet, que teve um crescimento significativo para o marketing como uma
ferramenta tanto de compras e vendas como de pesquisa, divulgação, publicidade e
várias formas inovadoras de chamar a atenção do consumidor. “Tanto quanto a
globalização da telefonia ajudou a criar uma comunidade global, a Internet está
ajudando a criar uma aldeia global virtual.” (VASSOS, 1997, p.5). Por isso, esse é
um meio interessante para o marketing, pois é um dos que mais crescem
principalmente na era digital, onde o barateamento de computadores e o maior
acesso a rede de Internet já é realidade. O acesso ao mundo virtual não é mais
prioridade de poucos e mesmo quem não tem computador ou acesso em casa,
recorre a lan houses, casa de amigos ou família, etc.
E é, principalmente, através desse meio que é feita a comunicação entre os
otakus. As redes sociais, como o Orkut, é a ferramenta mais utilizada entre esse
público, tanto para a interação entre eles quanto como forma de divulgação. A
criação de comunidades no Orkut é uma das formas dessa comunicação em que, ao
serem criadas, são espalhadas para amigos e conhecidos e a criação de tópicos
divulgando eventos, encontros, jogos, etc.
Além disso, a maioria das lojas que vendem produtos para esse público é
virtual. Elas têm seus próprios sites onde colocam a disposição do consumidor todos
os produtos, formas, cores, etc. para que o mesmo possa fazer o pedido e este ser
entregue no local requisitado. Algumas das lojas têm um local físico, porém, por ser
um ramo que ainda está em crescimento, a maioria prefere trabalhar com as vendas
online. Apesar de o público ser de faixa etária diversificada, a maioria é
consumidores que entendem e participam do mundo virtual, dessa forma, a Internet
é bastante válida.
A Internet, apesar de ser muito utilizada entre esse grupo, talvez ainda fique
um pouco atrás da divulgação boca a boca, que é fundamental e funciona
perfeitamente. Para os otakus fortalezenses, a Praça Portugal, na Dom Luis, é o
38
Artigo de uma edição especial da Isto É Online. <http://www.terra.com.br/istoe/digital/index2.htm> Acesso em:
25/11/2009.
44
ponto de encontro deles, aos sábados e lá é onde a divulgação é mais intensa.
Centenas de pessoas com interesses em comum se reúnem ali e discutem sobre
animês, mangás, jogos, qual o próximo cosplayer vai usar e no meio dessas
conversas surge a divulgação de um evento, de uma loja ou produto interessante.
Além disso, por ser um local no qual é garantido ter o público-alvo reunido em
grande escala, a panfletagem também é bastante utilizada.
2.5 Os eventos
Com o crescimento da cultura pop japonesa em Fortaleza foi surgindo vários
eventos com atrativos que chamaram a atenção, inicialmente, dos mais fãs, porém
posteriormente, também a de novos adeptos. Esses eventos trazem uma
programação diversificada para o gosto de todo tipo de fã, na qual inclui mostra de
animês, concursos de cosplayers, games e karaokê, bandas locais, nacionais e
alguns conseguem trazer até mesmo ídolos internacionais.
As pessoas precisam participar de eventos para enfrentarem a realidade do
seu cotidiano. Se a vida real é difícil, árdua, estável, rotineira, o evento deve
proporcionar uma experiência prazerosa, muitas emoções e um desfecho
imprevisível para todos aqueles que participam. (NETO, 2001, p.41)
Ou seja, para muitos dos participantes desse tipo de evento, este é um
momento único no qual eles vêem a possibilidade de estar cercado de elementos de
um universo que lhes é interessante, além de ter a experiência de vivenciar a fama
de seu personagem favorito através dos cosplayers, interagir com outros fãs através
dos concursos e esperar ansiosamente o fim do dia para prestigiar seus mais
famosos ídolos.
O evento é importante para o marketing, pois ele gera o maior conhecimento
sobre o assunto na sociedade, principalmente quando o evento aparece nos canais
de comunicação. Dessa forma, o evento é uma forma de divulgação da marca, dos
produtos e neste caso, também no conhecimento e interação de uma nova cultura.
[…]Estas [pessoas], movidas pelo interesse de participar de algo diferente e
em busca de opções diversificadas de lazer e entretenimento, decidem
participar direta ou indiretamente do evento. Ao dele participarem, tais
pessoas interagem com o negócio do patrocinador, tomam conhecimento do
seu produto e aprendem a valorizar sua marca. Através do evento, o
patrocinador aproxima-se dos seus clientes atuais, cria fidelidade a sua
45
marca e estabelece canais de comunicação com clientes potenciais.
(NETO, 2001, p.31)
Para satisfazer os desejos do público o ano inteiro, existe a CECO (Conselho
de Cultura Oriental) o qual agrega uma série de eventos dessa área em Fortaleza
com o intuito de parceria e organização de um calendário cultural relacionados à
cultura oriental. Ele reúne as principais organizações desses eventos de Fortaleza,
tais como a FCNB (Fundação Cultural Nipônica Brasileira), que organiza o SANA e
seus agregados ocorrendo nos períodos de Janeiro e Julho no Centro de
Convenções de Fortaleza; o Anime Master, que ocorre em Março e Dezembro na
Faculdade Marista; Festival J-Rock CE no mês de Abril no SESC/Centro; MAZÉ
(Mostra de animês do José Walter em Agosto no Centro CSU/José Walter (Centro
Social Urbano); o Fedart (Federação de Desenvolvimento Artístico) que é o
organizador do evento MANÁ e ocorre em Setembro também no Centro de
Convenções; e em Outubro, a organização #GAMS (Grupo Anime/Mangá de Sobral)
que organiza o MASA interior do Ceará (Sobral) no Centro de Convenções Municipal
de Sobral. Além dos eventos filiados à CECO, existe ainda o Anime Next, Tokyo
2000, um em Caucaia e dois em Maracanaú.
A maioria desses eventos conta com stands de vendas que dão ainda maior
prestígio ao mesmo e, conseqüentemente, abrindo as portas para a expansão desse
mercado. Os fãs vão aos eventos também atrás de novidades, de produtos que não
são facilmente encontrados, colecionadores procuram por mangás e animês mais
antigos, miniaturas de personagens, espadas, etc.
46
3. ESTUDO DE CASO – SANA
Como visto no capítulo anterior, o crescimento da cultura pop japonesa em
diversas partes do Brasil já é uma realidade. Para o estudo desse crescimento em
Fortaleza, tomamos como exemplo o SANA, maior evento desse ramo no Nordeste
e o segundo maior do Brasil, ficando atrás somente do AnimeFriends em São Paulo.
Devido à ausência de referências bibliográficas acerca do assunto pelo fato de este
ser um dos primeiros projetos científicos a abordar esse tema, as informações,
opiniões e pesquisas são exclusivamente dos próprios organizadores e stands de
venda do evento. Sendo, dessa forma, esse projeto, uma importante e futura fonte
de pesquisa bibliográfica para outros trabalhos.
O início do SANA se deu de forma gradual. Assim como muitos dos eventos
de todo o Brasil, esse começou apenas com a reunião de alguns amigos com o
objetivo de assistir animês, ler mangás, conversar e discutir sobre essa cultura,
porém mais como uma forma de entretenimento. Para uma melhor análise do tema,
foi realizada uma entrevista com Ricardo Sá, diretor geral administrativo e um dos
fundadores do SANA.
O que aconteceu foi natural e a internet ajudou e acelerou o processo. Os
fãs começaram a se unir em SP, alguns grupos legendavam animês em fita
de vídeo VHS e vendiam a preço de custo. Os fãs compravam, mas
ninguém ia ter dinheiro pra comprar tantos. Então o que ocorria? Você
comprava alguns, eu comprava outros, e nós íamos trocando e
emprestando e os grupos foram ficando cada vez maiores em todo Brasil.
(Entrevista de Ricardo Sá39)
Quando analisamos o nascimento do SANA, percebemos que a afinidade dos
integrantes foi primordial para a sua existência. Os amigos se reuniam na casa de
um deles, assistiam a uma maratona de animês e foi a partir disso que, em 2000,
surgiu a idéia da organização de um grupo maior, um pequeno evento. De acordo
com a entrevista de Ricardo Sá, quando eles resolveram organizar o evento, tinham
como objetivos a reunião dos fãs da cultura pop japonesa a fim de que eles
percebessem que havia muitos outros adeptos a esta, além de poder mostrar à
mídia que este seria um ramo favorável para investimento a fim de conseguir a
39
Ver anexo 2.
47
chegada de mais animês, mangás e outros produtos dessa cultura em Fortaleza e
objetivava também uma forma de entretenimento a esse público.
A primeira edição do SANA ocorreu no auditório da biblioteca da Unifor40
reunindo 240 fãs e a partir daí, o evento se tornou cada vez maior, tomando
proporções que nem mesmo os próprios organizadores imaginaram. Depois de dois
anos sendo realizados na Unifor, em 2003, os organizadores perceberam que o
espaço estava ficando pequeno e nesse ano o mesmo passou a ser realizado no
Centro de Convenções de Fortaleza. Em 2005, o projeto começou a se tornar mais
sério tendo a necessidade de ser registrado e criando assim, em 2006, a FCNB
(Fundação Cultural Nipônica Brasileira) que passaria a organizar um real evento
criando possibilidades e dando maior credibilidade ao mesmo.
3.1 O SANA
SANA, evento realizado em Fortaleza pela Fundação Cultural Nipônica
Brasileira, é uma sigla que, inicialmente significava Super Amostra Nordestina de
Animes. Devido ao seu crescimento e repercussão em todo o país, tornado-se o
segundo maior evento de cultura pop japonesa do Brasil, teve sua sigla alterada
para Super Amostra Nacional de Animes.
Em 2010 o SANA completa 10 anos e o seu crescimento durante todo esse
período é significativo. Ele começou de forma discreta, em um pequeno grupo com
interesses em comum, grupo este, que nem imaginava que isso se tornaria um
projeto sério, atingindo um público enorme.
O evento teve seu início em 2001 nos dias 14 e 15 de dezembro sendo
realizado no auditório da biblioteca da Unifor reunindo cerca de 400 pessoas e
alguns poucos stands e um concurso de desenho. Em julho do ano seguinte, a
segunda edição do SANA teve seu marco com a apresentação de uma banda cover
de um famoso grupo japonês no encerramento do evento e reuniu cerca de 700
pessoas no auditório Celina Queiroz na Unifor. Em comemoração a um ano do
evento, a organização realizou o SANAE, em dezembro de 2002 e o SANA Hades
em julho de 2003 como forma de treinamento para novos integrantes da equipe do
evento e uma preparação para o SANA 3. Com o crescimento do público, o espaço
40
Universidade de Fortaleza.
48
no qual o evento era realizado ficou pequeno e na terceira edição, o mesmo foi
realizado, pela primeira vez, em agosto de 2003, no Centro de Convenções do
Ceará, surpreendendo com um público de 3000 fãs nos dois dias de evento com
atrativos como concursos de cosplay, de desenhos e de AMV41, além dos games
disponíveis para os otakus. Em julho de 2004, o SANA 4 cresceu ainda mais em
número de público, conseguindo reunir 5 mil pessoas no Centro de Convenções e
aumentando mais uma vez o espaço com mais duas salas disponíveis para a
exibição de animes clássicos e tokusatsu, além de um maior número de stands de
vendas, apresentações de artes marciais, cosplays, palestra com o dublador
Marcelo Campos, etc. Em outubro do mesmo ano acorreu o Cine SANA reunindo
1200 pessoas no Cine São Luiz Centro para a exibição do animê Cavaleiros do
Zodíaco, como uma forma de homenagem ao desenho. O SANA 5 surpreendeu a
equipe com um público de 12000 pessoas em 2005 lotando o Centro de
Convenções e levando, para esses fãs, convidados importantes, a criação de mais
uma sala de exibição, workshops como os de Garage Kit, desenho, animação em
3D. Em 2006, o SANA reuniu 20 mil pessoas com uma melhor organização, maior
espaço físico, diversas atividades como um mesão com a abordagem de temas
sobre animê, mangá, RPG e o marco desta edição foi a quantidade de pessoas
aderindo aos cosplays e participando do concurso com fantasias impressionantes e
bastante realistas. Como já estava ocorrendo em todos os anos, em 2007 a
organização criou mais um evento paralelo ao principal, o SANA WSC – World
Cosplay Summit, que foi uma disputa cearense para o Campeonato Brasileiro de
Cosplays e no evento, o público já pôde ver, pela primeira vez, o trailer do SANA 7.
A sétima edição reuniu 32 mil visitantes, incluindo caravanas que vieram do Norte e
Nordeste para curtir o evento que já havia tomado grandes proporções, além de uma
maior quantidade de stands de vendas. A grande novidade desta edição foi, pela
primeira vez, a presença de duas atrações internacionais Akira Kushida e Takayuki
Miyauchi, os maiores intérpretes de músicas tokusatsu do Japão, que encerraram o
evento com um show marcante cantando músicas de animes clássicos para os fãs
como Jiban, Daileon e Jaspion. Em outubro de 2007, com a iniciativa da Prefeitura
de Fortaleza e em parceria com a FUNCET42, a FCNB realizou o primeiro Forlans,
41
Anime Music Video, ou seja, videos que os otakus fazem integrando imagens de um desenho japonês e uma
música, podendo ser de animê ou não.
42
Fundação de Cultura, Esporte e Turismo de Fortaleza
49
que foi um torneio que reuniu diversas Lan Houses de Fortaleza para um
campeonato de games contando com 36 competidores e 12 Lans. Em 2008, o ano
foi de comemoração ao Centenário da Imigração Japonesa no Brasil e a
organização do SANA realizou em janeiro deste mesmo ano um evento em
comemoração a este centenário, o SANA Fest, no qual foi realizado mais uma
eliminatória do WSC. Apesar de um espaço menor, contou com um público de 12 mil
pessoas, trouxe atrações como os dubladores do Pumba do Rei Leão (Mauro
Ramos), da Lita de Sailor Moon (Isabel de Sá) e da Sara de Cavalo de Fogo (Miriam
Ficher). O SANA 8 foi realizado em julho de 2008 reunindo nos três dias de evento
41.251 pessoas com mais atrações internacionais como, Nobuo Yamada e Yumi
Matsuzawa, cantores japoneses renomados. Em janeiro de 2009 foi realizado mais
um SANA Fest com a presença de 15 mil pessoas e sendo realizada a tradicional
disputa de WSC, inovando com um concurso de dança, tenda eletrônica e batalha
de bandas. A última edição do SANA ocorreu em julho de 2009 com a reunião de 50
mil otakus e em torno de 29 stands de vendas, palestras com Alexandre Nagado,
desenhista e redator, Erika Awano, desenhista de mangá e Petra Leão, redatora e
roteirista de história em quadrinhos. Foram realizadas atividades já conhecidas
como exibição de animês, concurso de cosplays, competição de karaokê,
apresentação de bandas, além de novidades como uma sala reservada para
autógrafos dos famosos internacionais onde se via uma enorme fila de otakus
esperando a sua vez de conseguir chegar perto de seu ídolo. O próximo evento da
FCNB, o SANA Fest 2010, já está sendo organizado e ocorrerá nos dias 30 e 31 de
janeiro do próximo ano.
É com grande satisfação que os organizadores vêm observando o
crescimento do SANA (Super Amostra Nacional de Animes) durante estes 9
anos de existência. [...]. Em nosso primeiro evento, que aconteceu em 2001,
nós, como organizadores, ficamos muito felizes em reunir 240 pessoas em
um dos auditórios da Unifor. Esses eram os nossos preciosos primeiros
visitantes do SANA. O tempo passou e nos empenhamos ainda mais em
produzir um evento cada vez melhor. Foi assim que o nosso público cresceu
ainda mais. Foi uma surpresa quando nos demos conta que o público já não
suportava o espaço que tínhamos. E assim nos mudamos para o Centro de
Convenções do Ceará que nos acolhe até hoje. (Palavras de Igor Lucena,
presidente da FCNB no site do SANA)43.
43
Disponível em: < http://www.portalsana.com.br/fcnb/ > Acesso em: 12/11/2009
50
Com a análise de cada ano de evento, percebe-se que da primeira edição até
a última houve um grande crescimento em todos os aspectos como público, stands
de vendas, melhoria de espaço, maior número de atrações e atividades, etc. O
crescimento desse público pode ser analisado através do gráfico abaixo.
SANA
50000
45000
40000
35000
30000
25000
20000
15000
10000
5000
0
50000
41000
32000
SANA
20000
12000
5000
3000
400 700
2001 2002 2003 2004 2005
2006
2007
2008
2009
Gráfico 1: Crescimento do público no decorrer do anos do evento SANA.
3.2 Público-Alvo
De acordo com Ricardo Sá, “nosso público não tem um nicho bem definido
nem de classe, nem de localização. A faixa etária é de 12 a 25 anos mais ou
menos.”44
Ou seja, a captação do público vai de acordo com os interesses por esse tipo
de cultura. Encontramos crianças, jovens e adultos fazendo parte desse grupo seja
por interesses nostálgicos de rever animês, personagens de muitos anos atrás, seja
os mais jovens que curtem também os desenhos mais clássicos ou por interesse
pelos mais recentes. O evento e essa cultura atraem uma diversidade de pessoas
que vêm crescendo a cada ano que passa. Vão surgindo cada vez mais tipos de
produtos para satisfazer as necessidades e desejos desses consumidores.
O SANA é um evento que, de início, atraia um público bem pequeno de
algumas centenas de pessoas. Com o passar do tempo, foi surgindo o interesse de
44
Ver anexo 2.
51
um maior número de gente que, ou se identificou com o mesmo pelas atrações, por
gostos ou até mesmo pelas lembranças da infância ou como curiosidade de
entender o que se passava naquele evento que atraia tantas pessoas a ponto de
algumas saírem pelas ruas caracterizadas de personagens para ir ao local do
evento. Por interesse ou por curiosidade, o importante é que sem dúvida houve um
crescimento de mercado com a intensificação da participação do público.
3.3 Crescimento do mercado do SANA
Outra forma de analisar o crescimento do evento e da cultura pop japonesa
em Fortaleza é através dos stands de vendas e da diversidade de produtos
vendidos. Nas primeiras edições, o evento contava apenas com, no máximo, quatro
stands da própria organização. “No primeiro só
tinham stands nossos. Até o
terceiro, só tinha o nosso: o da Revista e Cia e o do curso de japonês da UECE.”45
Nos anos seguintes houve um crescimento gradual da quantidade desses e na sexta
edição já havia em torno de 17 stands de venda, na sétima 26, chegando à nona
com 29.
Com o crescimento da quantidade de stands, houve, conseqüentemente, o
aumento de produtos sendo vendidos, uma diversificação de objetos referentes à
cultura pop japonesa procurando atender sempre os desejos do público. De início,
tudo o que se tinha era cerca de 2 a 4 stands com produtos limitados, hoje a
quantidade de stands é de quase 30 com uma grande variedade de objetos da
cultura pop japonesa.
Na pesquisa realizada na nona edição do evento em julho de 200946, foram
abordados 21 de 29 stands disponíveis, onde 6 estiveram presentes pela primeira
vez no evento; 9 desde 2008; 1 desde 2007; 2 desde 2006; 1 desde 2005; e apenas
2 participaram desde a primeira edição. Ou seja, o crescimento em relação a esses
pontos de vendas foi gradual e a cada ano se via um maior número de opções. Além
disso, desde 2008 o evento consegue trazer stands de fora do Ceará, contando,
este ano, com quatro de São Paulo, um de Salvador, um de Brasília e um de Recife.
Ainda, de acordo com a pesquisa, os donos que levaram suas marcas ao evento
45
46
Ver anexo 2.
Modelo do questionário aplicado no anexo 1.
52
têm boas expectativas quanto ao crescimento deste nicho de mercado e a maioria
acredita que o SANA tem dado uma boa visibilidade à estas marcas e satisfeitos
com as vendas realizadas no evento.
Podemos analisar esses resultados obtidos na pesquisa feita no SANA 9 a
partir dos gráficos abaixo.
0%
19%
0%
Muito boa
Boa
Razoável
57%
24%
Pouca
Nenhuma
Gráfico 2: Localidade dos stands.
Dos 21 stands pesquisados, 7 vieram de fora do Ceará. Ou seja, podemos
analisar que o crescimento do mercado, do público e do próprio evento levou com
que lojas de fora tivessem interesse pelo mesmo e percebessem o potencial que o
SANA tem, trazendo seus stands e criando uma maior variedade de produtos para o
público.
53
0%
19%
0%
Muito boa
Boa
Razoável
57%
24%
Pouca
Nenhuma
Gráfico 3: Grau de expectativa quanto ao crescimento do nicho de mercado.
De acordo com a pesquisa, a expectativa para o crescimento do mercado de
produtos da cultura pop japonesa é satisfatório. Através do gráfico, percebemos que
a maioria dos pesquisado, ou seja, 57% têm expectativas muito boas em relação a
esse crescimento. A opinião oscila entre muito boa e razoável, não tendo, dessa
forma, nenhum que acredite que o mercado não tenha chances de crescer.
54
5%
5%
0%
Muito boa
Boa
52%
38%
Razoável
Pouca
Nenhuma
Gráfico 4: Grau de visibilidade que o SANA proporciona à marca
De acordo com o gráfico, apesar de alguns stands considerar que o SANA
proporciona pouca visibilidade à marca, a maioria dos pesquisados acredita que o
evento é uma boa forma de divulgá-las e conseqüentemente aumentar suas vendas.
0%
5%
0%
33%
62%
Muito boa
Boa
Razoável
Pouca
Nenhuma
Gráfico 5: Grau de importância do SANA na divulgação do novo nicho de mercado
O gráfico mostra que a grande maioria dos pesquisados consideram que a
realização do SANA contribui para a divulgação de um novo nicho de mercado em
que engloba essa cultura pop japonesa.
55
0%
5%
5%
Muito boa
Boa
Razoável
52%
38%
Pouca
Nenhuma
Gráfico 6: Grau de satisfação com as vendas no SANA.
De acordo com a pesquisa realizada, apesar de alguns acreditarem que não
houve nenhum retorno, uma boa parte dos stands abordados estão satisfeitos com
as vendas realizadas no SANA.
3.4 Canais de Comunicação
De acordo com Kotler e Keller (2006, p.614), “as formas mais recentes de
marketing direto são os canais eletrônicos. A Internet oferece às empresas e
consumidores a oportunidade de maior interação e individualização [...] As empresas
podem interagir e dialogar com grupos muito maiores do que no passado”. Isso é
chamado de marketing interativo e é a forma com que o SANA vem trabalhando com
seu público, que através dos canais de comunicação, o conhecem e adaptam o
evento de acordo com os gostos e desejos do mesmo. A Internet vem sendo muito
utilizada como forma de interação entre a organização e os fãs da cultura pop
japonesa fazendo com que, na hora do desenvolvimento e preparação do evento,
sejam levadas em consideração as opiniões e desejos deles e dessa forma uma
organização que procure agradar os mesmos.
56
Da internet, o que é muito utilizado, são as redes sociais. A comunidade
oficial do SANA, no Orkut, conta com 11.750 usuários47 e essa é um dos meios em
que acontece a interação, pois através de tópicos, o público dá sua opinião, comenta
sobre o evento, dá sugestões e críticas, interage com os outros membros que
compartilham dos mesmos interesses, etc. Além disso, serve para a organização
como uma forma de divulgação e disposição da programação dos eventos,
acontecimentos e conhecimento do seu público, etc. Além da comunidade oficial, o
SANA conta ainda com outras comunidades com o nome do evento, tais como: TV
SANA (comunidade do programa do evento na televisão), SANA na 97 (comunidade
do programa do evento na rádio), SANA tokusatsu (comunidade de discussão de
tokusastu), Alô SANA (comunidade com o objetivo de dar a cobertura completa dos
eventos), além da FCNB, que é a fundação responsável pela organização do
mesmo. Além do Orkut, outra rede social utilizada pelo SANA é o Twitter que
atualiza os seus seguidores com novidades do mundo da cultura pop japonesa,
sobre os eventos que vão ocorrer ou sobre o que está ocorrendo em um evento no
período do mesmo, etc.
Outros meios que vem sendo utilizado recentemente pelo SANA são a
televisão e o rádio. O projeto começou em junho de 2007 em uma parceria com a
Rede União e a Fundação Cultural Nipônica Brasileira, onde conseguiu um espaço
na TV União com o programa União Otaku em que abordavam temas como animês,
mangás, cinema, quadrinhos, vídeo games, eventos, entre outros. Porém, o espaço
ficou pequeno para o que eles queriam. A partir daí, como Diário do Nordeste já era
parceiro do SANA, um projeto mais extenso foi levado ao grupo Edson Queiroz e
aceito pela TV Diário dando abertura para o programa TV SANA, que começou a ser
exibido no primeiro sábado de janeiro de 2009. Além da televisão, o projeto tem
ainda um lugar na rádio. Há algum tempo a emissora Costa do Sol (FM 97,7) divulga
os eventos do SANA e em maio de 2009 passou a ser parceira do mesmo
apresentando o programa SANA na 97 em formato de Podcast com músicas em
estilo J-Rock, J-Pop, trilhas sonoras de jogos e animês, clássicos do metal, etc.
Além dessas formas de divulgação, foram utilizadas também algumas formas
mais tradicionais, tais como a panfletagem, exposição de banners, o outdoor, que
47
Informação obtida em 17/11/2009.
57
não agradou muito aos organizadores e o busdoor que se acredita que teve maior
retorno, de acordo com a entrevista de Ricardo Sá.
Geralmente usamos e nos aproveitamos muito da Internet e todo o mundo
virtual, mas também trabalhamos com panfletagem, distribuição de pôsteres
e banners em locais estratégicos, pontos de vendas diversificados. Já
usamos outdoors o que não nos agradou e busdoors que tivemos melhor
retorno. Mas nosso principal é nosso programa de rádio e TV, o SANA na
97, que é na 97,7 FM e o TV SANA, na TV DIÁRIO. (Entrevista com Ricardo
Sá)48
Dessa forma, percebemos que o evento se utiliza de diversas maneiras como
forma de chegar até o seu público, o que faz com que as informações sempre
cheguem com sucesso até eles, além de chamar a atenção de outras pessoas seja
por interesse, seja por curiosidade. E é dessa forma que o evento cresce cada vez
mais.
3.5 Apoio
Inicialmente, o SANA contava com o apoio apenas da própria organização e
das vendas dos ingressos. Com o crescimento do evento, foram surgindo
patrocínios, incentivos e novas formas de apoio para o mesmo para que o evento
chegasse à estrutura e qualidade na qual chegou. Apesar do tamanho que já têm,
ainda é difícil contar com patrocínio financeiro. Dessa forma, o evento é financiado,
basicamente, com a verba das vendas dos ingressos e a venda de espaço dos
stands e alguns patrocínios que não são fixos.
A criação da FCNB abriu as portas para que o evento tivesse além de maior
credibilidade, a oportunidade de parcerias e patrocínios. De acordo com Ricardo Sá,
“a fundação nos legalizou e nos deu toda credibilidade necessária pra poder
conseguir parcerias, patrocínios, etc.”
O SANA conseguiu ainda o apoio do Governo do Estado. “Era de se esperar
que o Governo nos olhasse. Somos, hoje, um dos maiores eventos do Estado,
várias caravanas e convidados internacionais que sempre trazemos ao SANA. A
Secretaria de Cultura e de Turismo tinham que se envolver.”49
48
49
Entrevista no anexo
Entrevista no anexo 2.
58
Dessa forma, com o crescimento do evento, houve, conseqüentemente, um
crescimento na parte financeira tanto pela ajuda de apoios e patrocinadores, quanto
do crescimento do público, o que aumentou a venda dos ingressos. Além disso,
aqueles mais fãs podem contribuir pagando uma quantia a mais e, como bônus, são
liberados aos camarins dos cantores nacionais e internacionais, dubladores, além de
terem algumas vantagens a mais. Como o evento é sem fins lucrativos, toda a renda
obtida é utilizada para o aluguel do espaço, contratação das atrações, dos cantores,
etc.
Não foi liberado pela organização nenhum dado financeiro.
3.6 Perspectivas para o SANA
As primeiras edições do SANA foram totalmente diferentes das atuais.
Bastante simples, público pequeno, poucas atrações, quantidade restrita de stands.
No SANA 9, não houve nada de pequeno, simples e pouco, foi tudo muito, assim
como vêm sendo a cada ano e cada vez mais e maior, sendo, o mesmo, já
considerado como o segundo maior evento de cultura pop japonesa do Brasil. “Hoje,
o evento que começou como brincadeira de menino, tomou proporções impensadas
até mesmo pelos seus próprios organizadores.” (O Povo Online em 21/07/2008). E
isso é confirmado pelo diretor geral financeiro e um dos fundadores do evento.
“Nunca pensamos isso. O crescimento foi realmente de forma crescente de evento
pra evento. A cada evento, mais gente, até os 50 mil do último evento.”50.
Apesar de ainda não ter planos para que o evento seja levado para fora de
Fortaleza, Ricardo Sá afirma que já tem muitas perspectivas para o SANA, tais
como, expectativas sobre o novo centro de eventos de Fortaleza, pois será um
espaço ainda maior, o que permitirá o evento crescer ainda mais; trazer mais
bandas e novas atrações para os próximos eventos; a criação de uma sede para o
evento e a auto-suficiência nela.
50
Entrevista no anexo
59
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Devido à globalização e ao desenvolvimento dos meios de comunicação,
principalmente da Internet, foi possível a entrada de novas culturas no país. A
cultura pop japonesa foi uma dessas. Em Fortaleza, esse crescimento foi gradual e
analisado através do SANA, que hoje, já toma a posição de segundo maior evento
do Brasil e o maior do Nordeste nesse setor.
De acordo com a análise de caso do mesmo, pesquisando o seu histórico e a
sua influência no crescimento da cultura pop japonesa em Fortaleza, constata-se
que o SANA é um forte motivo pelo qual essa cultura se desenvolveu de forma tão
abrangente entre os jovens fortalezenses e que a partir da promoção pode-se criar
novos nichos de mercado. O crescimento do público é um fator visível a isso, que a
cada ano vem aumentando consideravelmente e, conseqüentemente a isso, o
evento vai se tornando cada vez maior, despertando a curiosidade e o interesse de
outros públicos.
Na pesquisa realizada na nona edição do evento, em julho deste ano,
observa-se que o SANA é bem visto pelos empreendedores do ramo, tanto locais
como de outros estados, pois eles investiram na compra de espaço no mesmo,
tiveram um grau de expectativa positivo e 90% acreditam na boa visibilidade de sua
marca no evento.
Assim, conclui-se que a marca SANA foi bem trabalhada ao longo dos anos,
chamando a atenção tanto do público como das empresas, através dos meios de
comunicação, principalmente da televisão, do rádio e das redes sociais, como o
Orkut e o Twitter.
Conclui-se também que houve o aparecimento de um novo nicho de mercado,
o qual vem ascendendo. De acordo com a pesquisa realizada no SANA, observouse que 95% dos empreendedores desse novo nicho de mercado acreditam que o
SANA tem importância na divulgação do ramo e que 90% estão satisfeito com as
vendas durante o evento, mostrando assim a rentabilidade do novo nicho.
Assim, conclui-se que com a crescente quantidade de stands que vem tendo
a cada ano, o evento proporciona aos consumidores um maior número de opções de
produtos e, dessa forma, gera um crescimento nesse nicho, além da possibilidade
de novidades acerca dessa cultura fazendo com que a mesma entre cada vez mais
em Fortaleza.
60
Dessa forma, os objetivos do trabalho foram atingidos, além de ter aberto
possibilidades para novas pesquisas nesse campo e aprofundamento do tema.
61
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64
ANEXOS
65
Anexo 1 – Questionário aplicado aos stands de venda do SANA
1. Nome do stand: ________________________________________________
2. Tipo de produto:
3. Local de origem: _______________________________________________
4. Em quais anos o stand esteve presente no evento? ____________________
5. Qual o grau de expectativa quanto ao crescimento deste nicho de mercado?
( ) Nenhuma
( ) Pouca
( ) Razoável
( ) Boa
( ) Muito boa
6. Qual o grau de visibilidade que o SANA proporciona à sua marca?
( ) Nenhuma
( ) Pouca
( ) Razoável
( ) Boa
( ) Muito boa
7.Qual o grau de importância do SANA na divulgação desse novo nicho de
mercado?
( ) Nenhuma
( ) Pouca
( ) Razoável
( ) Boa
( ) Muito boa
8. Qual o grau de satisfação com as vendas no SANA?
( ) Nenhuma
( ) Pouca
( ) Razoável
( ) Boa
( ) Muito boa
66
Anexo 2 – Entrevista com Ricardo Sá
Ricardo Sá é o diretor-geral administrativo do SANA e um dos fundadores do
evento.
1 – Como foi o início de tudo?
Há muito tempo algumas empresas haviam investido em animes, tokusatsu,
etc., mas apenas quando a rede manchete começou a exibir cavaleiros do zodíaco é
que virou febre nacional. A rede percebeu isso, e começou a investir em muitos
animes: Sailor Moon, super campeões, shurato, yuyu hakusho, US MANGA, etc. E
começou a existir esse nicho, essa galera fã de desenho animado japonês (anime).
Mas, de repente, a rede manchete faliu e ninguém mais exibia anime e os otakus
ficaram “órfãos”. O que aconteceu foi natural e a internet ajudou e acelerou o
processo. Os fãs começaram a se unir em SP, alguns grupos legendavam animes
em fita de vídeo VHS e vendiam a preço de custo. Os fãs compravam, mas ninguém
ia ter dinheiro pra comprar tantos. Então o que ocorria? Você comprava alguns, eu
comprava outros, e nós íamos trocando e emprestando e os grupos foram ficando
cada vez maiores em todo Brasil.
2 - E como foi o início do SANA?
Éramos apenas um grupo de amigos, adolescentes, com o mesmo gosto para
animes. Aconteceu de forma natural, as coisas foram se encaixando, e nós fomos
nos formando naquilo que gostávamos de fazer. Cito exemplo: eu sempre fui
responsável pela parte administrativa, desde os 15 anos, acabei fazendo faculdade
de administração; como o Daniel era responsável financeiro, fez contabilidade; a
Aline cuidava dos convidados, fez turismo; Kadu fazia material publicitário, fez
publicidade e propaganda.
3 – Por que houve a necessidade de evolução de um grupo para um evento?
O primeiro evento ocorreu no auditório da biblioteca da Unifor e reuniu 220
pessoas. Em 2003 fomos pro centro de convenções e as coisas começaram a ficar
mais sérias e em 2005 vimos a necessidade de sermos registrado, existir de
verdade, até porque isso facilitava e nos dava uma credibilidade que antes ninguém
nunca .
67
4 - Qual foi o objetivo para essa evolução?
Tivemos 3 objetivos principais quando decidimos fazer o SANA: reunir e
integrar os Otakus e mostrar que eles não estão sozinhos, que tem muita gente com
os mesmos gostos; mostrar para as produtoras, emissoras e etc.,de que tem publico,
e que elas deviam investir, trazer animes pra passar na TV,venda de DVDs oficial,
etc.; entretenimento.
5- Como foi a evolução do próprio evento?
Nossa, na verdade vamos completar 10 anos de evento, não dá pra eu falar a
evolução gradual que tivemos mas existem alguns marcos. Começamos em 2001,
no auditório da biblioteca da Unifor com 220 pessoas. Em 2003 demos um grande
passo e fomos para o Centro de Convenções. Em 2004 trouxemos nosso primeiro
convidado de fora do estado, o dublador Marcelo Campos. Em 2007 conseguimos
trazer nosso primeiro convidado internacional, no caso os japoneses Akira Kushida e
Takayuki Miyauchi.
6 – Que estratégias de marketing foram utilizadas para chamar a atenção do
público, como forma de divulgação do evento?
Nosso público não tem um nicho bem definido, nem de classe, nem de
localização.
A
faixa
etária
é
de
12
a
25
anos
mais
ou
menos.
Geralmente usamos e nos aproveitamos muito da Internet e todo o mundo virtual,
mas também trabalhamos com panfletagem, distribuição de pôsteres e banners em
locais estratégicos, pontos de vendas diversificados. Já usamos outdoors o que não
nos agradou e busdoors que tivemos melhor retorno. Mas nosso principal é nosso
programa de rádio e TV, o SANA NA 97, que é na 97,7 FM e o TV SANA, na TV
DIÁRIO.
7 – Que tipo de apoio vocês têm?
Com lojas do ramo, editoras, etc., mesmo com o tamanho que temos, é uma
grande dificuldade conseguir patrocínios financeiros em geral. Conseguimos boas
permutas de hotel, passagens aéreas, etc.
68
8 – Vocês conseguiram o apoio do Governo do Estado também, não foi?
Sim. Era de se esperar que o governo nos olhasse. Somos, hoje, um dos
maiores eventos do Estado, várias caravanas e convidados internacionais que
sempre trazemos ao SANA. A Secretaria de Cultura e de Turismo tinham que se
envolver.
9- Qual o crescimento que houve em relação aos stands de vendas?
No primeiro só tinham stands nossos. Até o 3o,só tinha o nosso: o da Revista
e Cia e o do curso de japonês da UECE. Hoje, temos em média 40 diferentes stands
de todo o Brasil.
10 – Em relação a parte financeira, houve crescimento?
Claro, no primeiro evento um patrocínio de 100 reais era algo imenso. O
evento é todo sem fins lucrativos, mas precisamos pagar as contas que são muitas.
11 – E da onde vem os recursos para custear todo o evento?
Vendas dos ingressos, venda de espaço dos stands, patrocínios que não são
fixos, varia de ano para ano.
12 – Qual a importância da FCNB para o SANA?
O SANA é um evento da FCNB. A fundação nos legalizou e nos deu toda
credibilidade necessária pra poder conseguir parcerias, patrocínios, etc.
13 - E quais outros projetos a fundação desenvolve?
TV SANA, que é nosso programa de TV; SANA NA 97, que eh nosso
programa de rádio; FORLANS, que é um evento da prefeitura de inclusão digital, no
caso através de jogos eletrônicos de computador; COARTE, que é de incentivo aos
cosplays, com aulas e oficinas e ocorre uma vez por mês; e tem outras, mas que
estou menos envolvido e prefiro não falar sobre.
14 – Que visão vocês tinham para o SANA quando ele foi criado?
Foi o que já te falei: reunir e integrar os Otakus e mostrar que eles não estão
sozinhos, que tem muita gente com os mesmos gostos; mostrar para as produtoras,
emissoras e etc., de que tem público e que elas deviam investir, trazer animes pra
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passar na TV, venda de DVDs oficial, etc. e entretenimento. A
visão principal
mesmo era reunir e integrar em um evento de entretenimento.
15 – Vocês acreditavam que iria ter uma repercussão tão grande?
Nunca pensamos isso. O crescimento foi realmente de forma crescente de
evento pra evento. A cada evento, mais gente, até os 50 mil do último evento.
16 – Que expectativas você enxerga para o evento no futuro?
O espaço de Fortaleza ficou muito limitado pra nós, tenho esperança no novo
centro de feiras pra poder crescer ainda mais. Ainda temos muito o que crescer,
trazer bandas, mas vejo um grande futuro pra FCBN. Estamos em busca de ter
nossa sede e sermos auto-suficientes nela.
17 – Têm planos para sair de Fortaleza? Levar o evento para outros Estados?
Ainda não.
70
Anexo 3 - Cosplayers
Figura 1: Mscara da Morte de
Cavaleiros do Zodíaco
Fonte:
http://www.fotolog.com.br/cospl
ay/2338711
Acesso em: 24/11/2009
Figura 4: Redflash de
Flashman
Fonte:
http://www.fotolog.com.br/cos
play/2123089
Acesso em: 24/11/2009
Figura 2: Chii de Chobits
Fonte:
http://www.fotolog.com.br/cospl
ay/18771
Acesso em: 24/11/2009
Figura 5: Sailor Mercury
de SailorMoon
Fonte:
http://www.fotolog.com.br
/cosplay/127247
Acesso em: 24/11/2009
Figura 3: Sakura Card
Captors
Fonte:
http://www.fotolog.com.br/c
osplay/138000
Acesso em: 24/11/2009
Figura 6: Super Mario do
game Mario Bros
Fonte:
http://www.fotolog.com.br/co
splay/1982306
Acesso em: 24/11/2009
71
Anexo 4 – Produtos da cultura pop japonesa
Figura 1: Mangá Naruto
Fonte:
http://www.desenvelheci
mento.com.br/imagens/
Naruto.jpg
Acesso em: 24/11/2009
Figura 3: Gashapon
DragonBall
Fonte:
http://www.gashapons.com.
br/index.php/2009/03/16/dra
gonball-real-works/
Acesso em: 24/11/2009
Figura 2: Interior do mangá – leitura da direita
para esquerda
Fonte:
http://2.bp.blogspot.com/_Rx3FSpUkmKg/SXBRf
xdExKI/AAAAAAAAH0s/zXAj8X8CIc/s400/01.png e
http://3.bp.blogspot.com/_Rx3FSpUkmKg/SXl7yV
siTmI/AAAAAAAAIE0/xxMmdPvvo6s/s400/02.jpg
Acesso em: 24/11/2009
Figura 4: Garage Kit da
Sumomo, personagem de
Chobits
Fonte:
http://www.e2046.com/imag
es/c4ca4238a0b923820dcc
509a6f75849b/5f9b5e373d
584878a8dcbe14ebcd2635
/343d5fab1fd23aaf05114e0
e7e1c0336_6.jpg
Acesso em: 24/11/2009
72
Anexo 5 – Traços dos animes
Figura 1: traços femininos
Fonte:
http://lh3.ggpht.com/_sHQBU95cCs8/S
sQZaokog5I/AAAAAAAAAqE/auS_M3H
zmrQ/an010.jpg
Acesso em: 25/11/2009
Figura 3: gota, expressão de vergonha
Fonte:
http://cantabela.blogspot.com/2009/01/exp
ressoes-do-manga-e-anime.html
Acesso em: 25/11/2009
Figura 5: veias dilatadas,
expressão de fúria,raiva
Fonte:
http://cantabela.blogspot.co
m/2009/01/expressoes-domanga-e-anime.html
Acesso em: 25/11/2009
Figura 2: cabelos espetados, bom humor
Fonte:
http://ganjinbr.blogspot.com/2008/07/piorestudante-do-mundo-repete-de-ano.html
Acesso em: 25/11/2009
Figura 4: corar, expressão de
timidez, sentimento romântico
Fonte:
http://laryssa12.nireblog.com/arc
hives/2008/03
Acesso em: 25/11/2009