Quando acaba o marketing?

A l e x a n d r e
B a n d e i r a
Est raté gia
Quando acaba o marketing?
Consultor de Estratégia
e Marketing
A pergunta logo acima me foi feita
por um médico que queria saber quando
deveria parar de investir nas atividades
de marketing da sua empresa. Ele informou que estava desenvolvendo algumas
ações importantes como a revitalização
da identidade corporativa, troca dos materiais de papelaria como cartões, receituários e similares e concebendo alguns
outros específicos para comunicar seus
serviços ao mercado.
Da minha parte, informar um
simples nunca – de forma direta – serviria para responder ao questionamento.
Porém, decidi me ater à preocupação
que estava incorporada a tal dúvida.
Ouvindo um pouco mais sobre o discurso que acompanhava esse desejo, fui
descortinando os motivos que levaram
o doutor a tentar estabelecer uma data
para “encerrar” o seu marketing.
As conclusões obtidas, que me motivaram a escrever este artigo, por incrível
que pareça, são mais comuns e afligem
boa parte do segmento de mercado da saúde. A primeira delas é que as pessoas que
decidem empreender negócios nesse ramo
não sabem exatamente o que é marketing
e nem para que serve. E, logicamente, da
mesma forma quando compramos algo e
decidimos usá-lo sem antes ler o manual,
o risco de o utilizarmos da maneira errada
é muito mais elevado.
É importante se pensar em marketing pela sua função mais elementar, que
é a de se atender, satisfazer (e até superar)
desejos e necessidades dos consumidores.
Por isso mesmo, é responsabilidade dele
R e v i s t a
M é d i c o
gerenciar as conexões entre as empresas e
os clientes. Logomarcas, cartões de visita
e folders são alguns dos instrumentos que
também podem comunicar essa vocação,
mas, em verdade, não são sinônimos literais de marketing.
Vou tentar explicar isso melhor
utilizando uma analogia: vamos supor
que você construa uma caravela e que
dedique nesse processo a utilização dos
“O marketing
é o vento
que leva seu
empreendimento
até o cliente
”
materiais mais nobres com um padrão
de design muito sofisticado. Podemos
fazer uma correlação de que a caravela é
a sua empresa; os materiais mais nobres,
os equipamentos médicos de última
geração; e a estética diferenciada, seu
portfólio de comunicação e instalações.
Está tudo aparentemente perfeito.
Porém, se não houver vento sua caravela
(ou sua empresa) não vai a lugar algum.
O marketing é o vento que leva seu empreendimento até o cliente. Sem ele, a
embarcação não só pára no tempo e espaço, como também deixa de cumprir
com sua finalidade: ligar o que você faz,
a quem precisa do que você faz.
É por isso que o marketing vem
sempre alicerçado pelo conceito de gestão. É se é assim, deve ser trabalhado de
maneira contínua. Se tal fundamento não
fosse verdadeiro, empresas líderes de mercado não seriam os principais exemplos
dessa prática. Grupos como Coca-Cola,
Unilever e Samsung possuem ótimos
portfólios de produtos, mas também uma
capacidade exemplar de aproximá-los do
mercado consumidor.
É muito comum nos depararmos
com empresas no ramo de saúde que
possuem décadas de existência e uma
competência interna singular, mas que
não construíram, ao longo desse período, um posicionamento de destaque.
São muito mais empresas velhas do que
tradicionais. São fragmentos, um registro do instante da história em que estagnaram. Dos seus donos, em geral, ficam
apenas os testemunhos sobre o que deixaram de fazer e o tempo perdido, que
certamente não volta mais.
Enfim, depois de passar por esta
narrativa, voltamos, agora sim, a responder
com maior tranquilidade a questão inicial:
o marketing nunca acaba. Ele é uma necessidade da empresa e uma responsabilidade
do seu dono ou gestor para com ela. Não é
um custo, é investimento permanente. E se
você costuma considerá-lo caro, supérfluo
ou dispensável, certamente sua âncora já
está lançada ao mar.
Contato com a Coluna
[email protected]
www.twitter.com/StrattegiaSaude
2 1