marketing hospitalar

MARKETING HOSPITALAR
Marketing e
Marketing de
Saúde: Iguais,
porém diferentes.
Carlos Frederico Silva Habel
MARKETING HOSPITALAR
Carlos Frederico Silva Habel
Pós-graduado em Administração Mercadológica / Marketing pela UNA
MG, especialista em Marketing pela Concordia University Wisconsin.
Graduado em Comunicação Social pela PUC MG com especialização
em Publicidade e Propaganda. Consultor empresarial em serviços com
ampla experiência nas áreas de saúde e educação, desenvolvendo
planejamento estratégico de marketing, comunicação interna, qualidade
no atendimento, cultura organizacional e treinamentos.
Professor de Gestão de Qualidade em Serviços, Gestão Estratégica de
Serviços, Gestão de Marcas, Marketing de Relacionamento e Marketing
de Produtos, Administração Mercadológica e Administração de Serviços.
Professor no IBS/FGV. Professor de pós-graduação Faculdade São Camilo,
Faculdade Victor Hugo.
Material elaborado por Carlos Frederico Silva Habel
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“Hoje, a medicina além
de sacerdócio, exige
ser vista como um
negócio.”
YAMAMOTO, Edson. Os novos médicos-administradores. São Paulo. Futura, 2001
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EMPRESAS COMO SISTEMA ABERTO
“... o futuro era um espelho do passado ou o domínio obscuro de
oráculos e adivinhos que detinham o monopólio sobre o
conhecimento dos eventos previstos”.
Bernstein, 1997
Afetadas por fatores externos que independem dela e
podem interferir em seu desempenho.
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ANTES: PACIENTE
HOJE: PACIENTE-CLIENTE
CARACTERÍSTICAS
Pessoa mais importante na
relação
PASSADO - PACIENTE
HOJE – PACIENTE-CLIENTE
Médico
O cliente
Dependência
Alto grau de dependência
Postura
Médico como referencia
Respeito mútuo/decisão
compartilhada
Informação
Conhecimento hermético
Cliente bem informado
Pós-atendimento
Sem muita importância
Maior o leque de opções, maior o ÍNDICE
Aumento da autonomia-escolha
Fundamental para fidelização
DE INFIDELIDADE
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MENAGED CARE
Gerenciamento no cuidado à saúde, voltado para o controle de gastos e
melhoria da eficiência econômica dos hospitais
Aplicação de teorias da administração no campo da saúde
Gerência Médica
NOVA POSTURA
Gerência da
Atividade Médica
YAMAMOTO, Edson. Os novos médicos-administradores. São Paulo. Futura, 2001
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“Marketing é a atividade, conjunto de
instituições e processos para criar, comunicar,
oferecer e trocar ofertas que tenham valores
para consumidores, clientes, parceiros e a para
a sociedade como um todo”
American Marketing Association, 2008
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MARKETING HOSPITALAR
•
•
•
•
Marketing não é útil; é indispensável;
Marketing não é despesa; é investimento;
Marketing é um processo permanente;
Marketing não pode ser isolado; é sistêmico
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CRIAR, CONQUISTAR E DOMINAR MERCADOS
GERENCIAR RELACIONAMENTOS
POSICIONAMENTO
ADMINISTRAR MARCA
PROPORCIONAR ACESSO E EXPERIÊNCIA AOS CLIENTES
AGREGAR VALOR
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O MARKETING DE SERVIÇOS DE SAÚDE NECESSITA E POSSUI UMA
VISÃO MUITO MAIS AMPLIADA DEVIDO A SUA COMPLEXIDADE E
CARACTERÍSTICAS PRÓPRIAS
A forma que o cliente usa para comprar um PRODUTO é DIFERENTE da que usa
para ESCOLHER UM PRESTADOR DE SERVIÇO.
Material elaborado por Carlos Frederico Silva Habel
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g
Ma
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no
ter
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Funcionários
ting
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Primeiro a ser
realizado em
hospitais
Int
ern
o
Hospital
MARKETING INTERATIVO
O que vemos é o
Marketing
Externo, sem o
cuidado
INTERNO
Clientes
O Marketing de Serviços de Saúde tem como ponto-chave a integração das ações internas com as
externas para a captação, manutenção e fidelização do paciente
Adaptado de: Zeithaml e Bitner – Marketing de Serviços: a empresa com foco no cliente. Artmed. Porto Alegre. 2002
Material elaborado por Carlos Frederico Silva Habel
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SERVIÇOS
SERVIÇOS SÃO INTANGÍVEIS
VARIABILIDADE
INDIVISÍVEIS
VARIABILIDADE
MAIOR DIFICULDADE DE AVALIAÇÃO
TEMPO REAL
PERECÍVEIS
CANAIS ELETRÔNICOS /COMBINAÇÃO
O CLIENTE “COMPRA” UMA PROMESSA DE SATISFAÇÃO
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MARKETING HOSPITALAR É DE ALTO CONTATO
PESSOAS
•Demandam presença física para receber o benefício;
•Ações tangíveis nos corpos das pessoas;
•Cenário afeta a percepção de qualidade – cenografia/aparência
•Público influencia mutuamente a experiência de serviço e a percepção
Lovelock, Christian. Serviços: marketing e gestão. São Paulo. Saraiva, 2004
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PRINCIPAIS PONTOS DE ATUAÇÃO DO MARKETING HOSPITALAR
1.
Tornar tangível a promessa de satisfação;
2.
Atender, exceder as expectativas do cliente e fidelizá-lo;
3.
Trabalhar o Marketing Interno;
4.
Dar informações suficientes ao ambiente externo para que o cliente possa
comparar o recebido e o esperado
65% do faturamento é proveniente de clientes que já utilizaram o produto ou serviço.
Adaptado de: KOTLER, Philip, BLOOM, Paul N. Marketing de Serviços Profissionais: estratégias inovadoras para impulsionar sua atividade, sua imagem e seus lucros.
Barueri. Manole, 2002
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MARKETING HOSPITALAR
DESAFIOS DO MARKETING HOSPITALAR
1.
Responsabilidade de terceiros
2.
Incerteza do cliente
3.
Experiência
4.
Diferenciação
5.
Manutenção do Controle da Qualidade
6.
Tornar realizadores em Vendedores – consultores
7.
Pressão para agir em vez de antecipar
8.
Limitação dos conhecimentos de Marketing
9.
Visões conflitantes em relação à propaganda
Adaptado de: KOTLER, Philip, BLOOM, Paul N. Marketing de Serviços Profissionais: estratégias inovadoras para impulsionar sua atividade, sua imagem e seus lucros.
Barueri. Manole, 2002
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RESOLUÇÃO CFM Nº 1.701/2003
Estabelece os critérios norteadores da propaganda em Medicina,
conceituando os anúncios, a divulgação de assuntos médicos, o
sensacionalismo, a autopromoção e as proibições referentes à
matéria.
Art. 2º - Os anúncios médicos deverão conter, obrigatoriamente, os
seguintes dados:
a) Nome do profissional;
b) Especialidade e/ou área de atuação quando devidamente registrada no
Conselho Regional de Medicina;
c) Número da inscrição no Conselho Regional de Medicina.
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Art. 3º - É vedado ao médico:
a) anunciar que trata de sistemas orgânicos, órgãos ou doenças específicas, por induzir a
confusão com divulgação de especialidade;
b) anunciar aparelhagem de forma a que lhe atribua capacidade privilegiada;
c) participar de anúncios de empresas ou produtos ligados à Medicina;
d) permitir que seu nome seja incluído em propaganda enganosa de qualquer natureza;
e) permitir que seu nome circule em qualquer mídia, inclusive na Internet, em matérias
desprovidas de rigor científico;
f) fazer propaganda de método ou técnica não aceitos pela comunidade científica;
g) expor a figura de paciente seu como forma de divulgar técnica, método ou resultado de
tratamento, ainda que com a autorização expressa deste, ressalvado o disposto no artigo
10 desta resolução.
h) anunciar a utilização de técnicas exclusivas;
i) oferecer seus serviços através de consórcio ou similares.
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RESOLUÇÃO CFM Nº 1.701/2003
Art. 9º - Por ocasião das entrevistas, comunicações, publicações de
artigos e informações ao público, o médico deve evitar sua autopromoção e
sensacionalismo, preservando, sempre, o decoro da profissão.
Parágrafo 1º - Entende-se por autopromoção a utilização de
entrevistas, informações ao público e publicações de artigos com forma ou
intenção de:
a) angariar clientela;
b) fazer concorrência desleal;
c) pleitear exclusividade de métodos diagnósticos e terapêuticos;
d) auferir lucros de qualquer espécie;
e) permitir a divulgação de endereço e telefone de consultório, clínica ou
serviço.
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•PRODUCT ELEMENTS
•PLACE AND TIME
•PROCESS
8 P’S PARA
MARKETING
HOSPITALAR
•PRODUCTIVITY AND QUALITY
•PEOPLE
•PROMOTION AND EDUCATION
•PHYSICAL EVIDENCE
•PRICE AND OTHER SERVICE COSTS
Lovelock, Christian. Serviços: marketing e gestão. São Paulo. Saraiva, 2004
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O CLIENTE ESPERA QUE SUA EMPRESA GERENCIE O
RELACIONAMENTO COM ELE.
O QUE O CLIENTE ESPERA
Detalhes do relacionamento entre eles e empresa disponíveis;
Informação dada referente às necessidades resultem em
mudança – adequação;
Sinergia dos envolvidos no atendimento;
Considere as necessidades para RELACIONAMENTO e não
transações
específicas dentro do relacionamento;
Relacionamentos anteriores sejam, levados em consideração;
Lealdade;
Stone, Marlin. Woodcock, Neil. Marketing de Relacionamento.
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7 EXIGÊNCIAS DOS CLIENTES
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Acesso facilitado
Facilidade de uso
Garantia de freqüência de abastecimento
Direito a suporte
Comunicação a qualquer hora e lugar
Prontidão da empresa
Ser tratado com importância e atenção
ECONOMIZAR PARA O SEU CLIENTE
TEMPO
DINHEIRO
ESFORÇO
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RISCO
FRUSTRAÇÃO
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ENDOMARKETING
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OS COLABORADORES SÃO O PRIMEIRO MERCADO INTERNO
PARA AS ORGANIZAÇÕES
Vender um produto ou serviço, uma idéia ou um posicionamento passou a
ser tão importante para o cliente interno quanto para o cliente externo.
Se os bens, serviços e as campanhas de comunicação externa não
conseguirem ser vendidos ao público interno, o marketing tampouco
poderá ser bem sucedido junto aos clientes externos
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Ações gerenciadas de marketing eticamente dirigidas ao público
interno das organizações e empresas, sejam elas públicas ou
privadas.
PROCESSO
FOCO
Alinhar
Sintonizar
Sincronizar
Implementar e
Operacionalizar a
estrutura
organizacional
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OBJETIVO
•Facilitar e realizar trocas;
•Construir lealdade;
•Compartilhar objetivos da organização;
•Reforçar valores e filosofias da empresa;
•Trabalhar a cultura organizacional;
•Criar um clima favorável para a organização;
•Motivação;
•Qualidade de vida
•Qualidade de trabalho;
•Atrair e reter os melhores profissionais;
•Melhores resultados;
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RELAÇÕES INSTITUCIONAIS
CONVÊNIOS
Maioria dos pacientes das
clínicas e hospitais.
Visitas aos convênios
Informações sobre a clínica/hospital
Mailing list
Mala direta
Palestras de Prevenção em empresas
Catálogos de convênios
Visita a empresas
Apoio ao usuário
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Promoção
Qualquer esforço feito para comunicar e promover empresas ou produtos
SEM USAR A MÍDIA CONVENCIONAL
Ação ou conjunto de ações
Eventos
Mensagem objetiva de
comunicação
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Patrocínio de eventos
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Era digital
Comunicação
Eventos
Promoção
Ações
Informação
Comunicação
Eventos
Promoção
Ações
Informação
Vídeos
Fotos
Pesquisas
Grupos de discussão
Comunidades
Divulgação de eventos
Postagem de vídeos de alunos
Promoção da instituição
Pesquisa
Promoções
Propaganda
Relacionamento profissional
Contato com outros profissionais
Contatos com outras escolas
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