artigo - aem – administração estratégica e marketing aspectos que

Anais do Congresso de Administração, Sociedade e Inovação - CASI 2016 - ISSN: 2318-698 | Juiz de fora/MG 01 e 02 de dezembro de 2016
ARTIGO - AEM – ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA E MARKETING
ASPECTOS QUE INFLUENCIAM O JOVEM CONSUMIDOR MINEIRO NA
DECISÃO DE COMPRA DE CELULARES
CRISTIANE DE SOUZA CARVALHO, ISABELA LOPES RESENDE CANÇADO,
DALILA PEREIRA RODRIGUES, LETICIA TORRES
De acordo com a Pesquisa Nacional de Amostras por Domicílio (PNAD), elaborada pelo
Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) em 2014, em Minas Gerais, 81% das
pessoas entre 15 e 17 anos possuíam celulares para uso individual. Entre estudantes, o
percentual de pessoas que tinham celulares foi de 73,6%. Com essa perspectiva, este estudo
se fundamenta em uma pesquisa quantitativa e descritiva que tem por objetivo analisar o
perfil do jovem consumidor mineiro, no processo de compra de aparelhos celulares.
O artigo tem como propósito contribuir para os estudos do comportamento do consumidor,
especialmente, do comportamento do consumidor jovem, e o processo de decisão de compra,
apresentando pontos comuns no referencial e nos dados resultantes das entrevistas aplicadas,
no que tange aos aspectos culturais, sociais e pessoais que influenciam os jovens
consumidores. Os resultados encontrados na análise de dados sugerem que o jovem tem
grande influência no processo de compra de seus celulares, sendo ele, na maioria dos casos, o
precursor da decisão final do processo de compra.
Palavras-Chave: jovem consumidor; comportamento do consumidor; influência no consumo
- 1073 -
Anais do Congresso de Administração, Sociedade e Inovação - CASI 2016 - ISSN: 2318-698 | Juiz de fora/MG 01 e 02 de dezembro de 2016
1
Introdução
Para que as empresas tenham sucesso no marketing, essas devem conhecer seus
clientes. Os profissionais de marketing devem conhecer seu consumidor na teoria e na prática,
considerando-se que o comportamento do consumidor é influenciado por fatores culturais,
sociais, pessoais e psicológicos, compreendê-lo nem sempre é uma tarefa fácil. Alguns
consumidores têm necessidades das quais não têm plena consciência ou não conseguem
articular, ou então empregam palavras que exigem alguma interpretação. (KOTLER;
KELLER, 2012).
Os profissionais de marketing devem ir além das influências que incidem sobre os
clientes, eles precisam compreender como eles realmente tomam suas decisões de compra.
Assim, devem identificar quem realmente é responsável pela decisão, os tipos de decisões e
os passos no processo de compra.(KOTLER; KELLER, 2012).
Essa tarefa de compreender o comportamento do consumidor se torna uma tarefa ainda
mais árdua e complexa, quando se trata de um público jovem, tendo em vista que esse se trata
de um consumidor exigente, que vive um ritmo mais agitado e está sempre “antenado” às
tendências e preocupado com o status perante seu grupo de convivência. Considerando-se
esses pontos, as estratégias de marketing têm exercido papel fundamental, provocando
estímulos e influências no processo de decisão de compra. (CERETTA; FROEMMING,2011)
Nos últimos anos, vários estudos sobre o comportamento dos jovens foram
apresentados, na maioria, com objetivo de entender o comportamento do jovem num
momento de grandes transformações advindas da globalização e dos avanços na tecnologia da
informação (COMMANDUCCI, 2010). Fato que justifica a realização desta pesquisa, que
tem como objetivo entender os aspectos que influenciam o jovem consumidor mineiro,
estudante do Ensino Médio, na faixa dos 15 aos 18 anos, na decisão de compra de compra de
celulares.
2
Fundamentação Teórica
- 1074 -
Anais do Congresso de Administração, Sociedade e Inovação - CASI 2016 - ISSN: 2318-698 | Juiz de fora/MG 01 e 02 de dezembro de 2016
A revisão da literatura será composta por seções que abordarão os principais conceitos
acerca do comportamento do consumidor, o comportamento do consumidor jovem e o
processo de decisão de compra. Além disto, serão também citados os dados atuais sobre a
telefonia no Brasil, os quais podem esclarecer um pouco mais sobre a abrangência da
telefonia no contexto atual.
2.1
O Comportamento do Consumidor
O comportamento do consumidor explora os processos envolvidos quando indivíduos
ou grupos compram, usam ou dispõem de produtos, serviços, ideias ou experiências para
atender necessidades e desejos (SOLOMON, 2002). Compreende o estudo dos processos
envolvidos quando pessoas, grupos e organizações selecionam, compram, usam e descartam
produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer suas necessidades e seus desejos.
(KOTLER; KELLER, 2012; SOLOMON, 2002).
É necessário entender o consumidor, diante da necessidade de entender o ambiente em
que ele está inserido, o que inclui estudos sobre demografia, grupos de influência, motivação,
atitudes, mudanças de necessidades e desejos, além de novos estilos e novos padrões de vida.
Investigar todos os aspectos que envolvem o ambiente do consumidor gera ideias para a
criação de novos produtos e adaptações de produtos já existentes (BLACKWELL, ENGEL e
MINIARD, 2009). Schiffman e Kanuk (2000) acrescentam que o estudo do comportamento
do consumidor engloba o que os indivíduos compram, por que compram, quando compram,
onde compram, com que frequência e com que assiduidade usam o que compram.
Para Paixão (2012), é por meio dos estudos no comportamento do consumidor que as
empresas percebem oportunidades de satisfazer e atender às necessidades dos indivíduos. Para
a mesma autora, a compreensão destes fatores que influenciam o comportamento, auxilia na
formação de uma visão mais sustentável sobre o processo de decisão de compra.
O comportamento de compra do consumidor é influenciado por fatores culturais,
sociais e pessoais, sendo os fatores culturais os que exercem maior influência (KOTLER;
KELLER, 2012). A análise desses fatores pode fornecer sugestões sobre como atingir e
atender os consumidores de maneira mais efetiva.
A cultura é um conceito fundamental para o entendimento do comportamento do
consumidor, e pode ser vista como a personalidade de uma sociedade. Cada cultura é
composta de subculturas, que se referem a nacionalidades, religiões, grupos raciais e regiões
geográficas e fornecem informações mais específicas sobre seus membros.
As classes sociais também apresentam claras preferências por produtos, marcas e
meios de comunicação. A linguagem adotada se distingue, conforme a classe social que se
pretende alcançar (KOTLER; KELLER, 2012).
- 1075 -
Anais do Congresso de Administração, Sociedade e Inovação - CASI 2016 - ISSN: 2318-698 | Juiz de fora/MG 01 e 02 de dezembro de 2016
As opções de consumo necessitam ser compreendidas analisando o contexto cultural
em que são feitas e os produtos e serviços devem sintonizar-se com as prioridades de cada
cultura para terem mais chances de serem aceitos (SOLOMON, 2002).
Os fatores sociais, que também influenciam o comportamento de compra do
consumidor, são compostos por grupos de referência, família, papéis sociais e status. Os
grupos sociais exercem influência direta ou indireta, por meio de novos comportamentos e
estilos de vida, atitudes e autoimagem, além de exercerem pressão por aceitação social. Existe
ainda o líder de opinião, que é acionado pelos profissionais de marketing, por serem
reconhecidos como exemplo para determinado grupo que se pretende alcançar.
Segundo Kotler e Keller (2012), além dos fatores culturais, sociais e pessoais, que
compõem as características do consumidor, existem também fatores psicológicos que,
combinados a essas variadas características, levam a processos de decisão de compra. Os
quatro fatores psicológicos que podem influenciar nas escolhas dos consumidores são:
motivação, percepção, aprendizagem e memória.
A motivação tem a ver com o desejo que leva o consumidor à ação de satisfazer suas
necessidades e desejos específicos por meio de escolhas de consumo. É quando a necessidade
atinge um nível elevado de intensidade e leva a pessoa a tomar uma atitude. Para Kotler e
Keller (2012), as três principais teorias desenvolvidas para a motivação humana são a de
Freud, Maslow e Herzberg.
Kotler e Keller (2012) afirmam que Freud concluiu que as forças psicológicas que
constituem o comportamento do indivíduo são basicamente inconscientes e que uma pessoa
não pode entender completamente suas motivações. Segundo a teoria de Abraham Maslow, o
homem motiva-se quando suas necessidades são todas supridas de forma hierárquica. Já
Herzberg, “desenvolveu a teoria de dois fatores, que distingue os insatisfatores (fatores que
causam insatisfação) e os satisfatores (fatores que causam satisfação). A ausência de
insatisfatores não basta para motivar uma compra; os satisfatores devem estar claramente
presentes” (KOTLER;KELLER, 2012, p. 174).
No processo de compra, é preciso que o consumidor esteja motivado a comprar ou que
a compra lhe traga essa motivação. O modo como o consumidor agirá, a partir da motivação,
é influenciado pela percepção.
Para Etzel, Walker, Stanton (2001, p.123), “percepção é o processo de reconhecer,
organizar e dar significado às informações ou estímulos percebidos pelos cinco sentidos”. A
percepção é o processo em que o indivíduo seleciona, estrutura e decifra as informações
recebidas. Depende não só de estímulos físicos, mas também da compreensão da relação
desses estímulos com as necessidades vigentes naquele momento. As pessoas possuem
diferentes percepções do mesmo objeto em função de três processos: atenção, distorção e
retenção seletivas (KOTLER e KELLER, 2012).
- 1076 -
Anais do Congresso de Administração, Sociedade e Inovação - CASI 2016 - ISSN: 2318-698 | Juiz de fora/MG 01 e 02 de dezembro de 2016
A aprendizagem envolve o conhecimento adquirido pelo consumidor devido a suas
experiências. Pode contribuir para a mudança de comportamento, por meio da ampla
utilização de uma experiência passada.
2.2
O Processo de Decisão de Compra
Para Kotler e Keller (2012), as empresas inteligentes tentam compreender plenamente
o processo de decisão de compra de um produto, sendo que esse processo se inicia quando o
comprador reconhece uma necessidade, desencadeada de estímulos externos ou internos.
Também para Marques e Neiva (2012), o processo de decisão de compra dos
consumidores passa pelo reconhecimento da necessidade de compra, pela busca de
informações, pela avaliação de alternativas, pela decisão de compra, pelo consumo e pela
avaliação pós-compra. Tal processo é influenciado por fatores sociais, pessoais, culturais e
psicológicos, além dos estímulos do composto de marketing.
Já para Solomon (2002), o processo de compra pode ser automático, baseando-se em
poucas informações ou em uma única informação mais relevante. Para explorar um pouco
mais as influências sobre o consumidor do processo de decisão de compras, será abordado o
modelo das cinco etapas proposto por Kotler e Keller (2012), conforme figura 1 abaixo.
Reconhecimento do problema
Busca por informações
Avaliação das alternativas
Decisão de compra
Comportamento pós-compra
Figura1. Modelo das cinco etapas do processo de compra do consumidor
Fonte: Kotler e Keller (2012, p.179)
- 1077 -
Anais do Congresso de Administração, Sociedade e Inovação - CASI 2016 - ISSN: 2318-698 | Juiz de fora/MG 01 e 02 de dezembro de 2016
A fase de reconhecimento da necessidade ocorre quando o indivíduo sente a diferença
entre o que ele percebe ser o ideal e o estado atual das coisas (BLACKWELL;
ENGEL;MINIARD, 2009). Segundo Paixão (2012), é nessa etapa que se confronta o estado
desejado versus o estado real. Através da insatisfação, devido à carência do produto, percebese o estado real e, através da concretização da aspiração, percebe-se o estado desejado.
No processo de busca de informações, Blackwell, Engel e Miniard (2009) indicam os
tipos de conhecimento que o consumidor procura no ato da compra e apontam os caminhos
para a busca de informação. Para Kotler e Keller (2012); as principais fontes de informação
procuradas pelos consumidores dividem-se em 4 grupos: pessoais (famílias, amigos, vizinhos
etc), comerciais (propagandas, sites, embalagens etc.), públicas (meios de comunicação de
massa) e experimentais (manuseio, exame, uso dos produtos).
No processo de avaliação de alternativas, o consumidor com base nas informações
obtidas, compara as marcas para decidir qual irá comprar (PAIXÃO, 2012). Para a mesma
autora, fica explícito o quanto é importante que cada empresa motive o consumidor a comprar
e que a marca do produto permaneça por muito tempo na mente dele, pois lhe servirá de
referência para compras futuras.
Na fase de decisão de compras, Kotler e Keller(2012) expõem que o consumidor cria
preferências entre as marcar disponíveis e sempre escolhe o produto entre as suas preferidas.
Os passos percorridos neste processo de decisão recebem o nome de modelos de escolha, e
podem ser divididos como compensatórios e não compensatórios. Segundo Commanducci
(2010), nos não compensatórios, a escolha é feita se compensando atributos negativos em
detrimento de atributos positivos, para variados tipos de compensação.
Para Paixão (2012), os consumidores criam expectativas baseadas nas mensagens
recebidas através das suas fontes de informação. Por isso, a satisfação do consumidor no póscompra é muito importante, pois será esse argumento que o levará a comprar o produto da
mesma marca novamente. Os setores responsáveis pelo Marketing devem criar sistemas e
avaliações que façam com que o consumidor se sinta bem em relação à escolha realizada ao
efetuar a compra (KOTLER; KELLER,2012).
2.3
Dados sobre a telefonia no Brasil
De acordo com a União Internacional das Telecomunicações (UIT), que é a agência
das Nações Unidas responsável pelos temas relacionados à Tecnologia da Informação e
Comunicação (TIC’s), em 2015, para cada 100 habitantes, existiam 97 telefones celulares
móveis no mundo. A estimativa é de que, no final de 2015, existiam 7 bilhões de celulares,
enquanto em 2000, esse número era de apenas 738 milhões, o que corresponde a menos de 15
telefones móveis por 100 habitantes.
- 1078 -
Anais do Congresso de Administração, Sociedade e Inovação - CASI 2016 - ISSN: 2318-698 | Juiz de fora/MG 01 e 02 de dezembro de 2016
A agência também apresentou esses resultados de acordo com a característica de
desenvolvimento dos países. Em países desenvolvidos, em 2015, foram contabilizados 120
telefones móveis a cada 100 habitantes, e para países em desenvolvimento, 91 telefones
móveis por 100 habitantes. No ano 2000, apenas 35% dos telefones móveis estava localizado
em países em desenvolvimento, e, no ano de 2015, essa taxa foi de 79%, muito influenciada
pelo desenvolvimento de grandes mercados como China, Índia e Brasil.
Nos países americanos, a taxa observada foi de 108 telefones por 100 habitantes. No
Brasil, a UIT estima que, em 2014, existiam 139 telefones móveis para cada 100 habitantes, o
que representou um crescimento de 37% em relação a 2010, em que essa taxa era de 1
telefone por habitante.
De acordo com a Pesquisa Industrial Anual (2013), divulgada pelo IBGE, foram
produzidos no Brasil cerca de 62 milhões de aparelhos celulares, e vendidos
aproximadamente 61 milhões, resultando em uma receita aproximada de 16 bilhões de reais, o
que demonstra a importância do setor para a economia brasileira.
Ainda sobre o mercado de telefones móveis (especificamente aqueles dotados de
acesso à internet, chamados smartphones), a consultoria Gartner estimou que o mercado de
smartphones deve crescer apenas 7% em 2016, influenciado pela desaceleração nas vendas de
telefones celulares de mercados como EUA e China. Ainda, de acordo com a Gartner, nos
mercados emergentes, estima-se que o crescimento continue pelos próximos anos, mas a taxas
cada vez menores. De acordo com a consultoria, o posicionamento das fabricantes de não
proporcionar um custo menor de entrada dos aparelhos em países emergentes pode ser um
ponto crítico para a queda nas vendas.
Visto que a telefonia móvel é um assunto de grande importância no cenário
contemporâneo, e também com base nos dados fornecidos acima, reafirma-se a necessidade
de aprofundamento do comportamento do consumidor, por meiode uma pesquisa específica
para o público de jovens adolescentes na faixa etária de 15 a 18 anos, para melhor
entendimento do assunto.
2.4
O Comportamento do Jovem Consumidor
Nos últimos anos, vários estudos sobre o comportamento dos jovens foram
apresentados, na grande maioria com objetivo de entender o comportamento do jovem num
momento de grandes transformações advindas da globalização e dos avanços na tecnologia da
informação. (COMMANDUCCI, 2010).
Schiffman e Kanuk (2000) apontam seis razões pelas quais os jovens merecem a
atenção dos profissionais de marketing: gastam muito dinheiro; gastam o dinheiro da família;
influenciam o que a família compra; fixa e influenciam tendências de moda e são futuros
consumidores de muitas marcas e produtos.
- 1079 -
Anais do Congresso de Administração, Sociedade e Inovação - CASI 2016 - ISSN: 2318-698 | Juiz de fora/MG 01 e 02 de dezembro de 2016
A idade e o estágio no ciclo de vida, a ocupação e as circunstâncias econômicas, o
estilo de vida e os valores, bem como a personalidade e a autoimagem consistem em fatores
pessoais que influenciam o comportamento de compra do consumidor. Cada etapa de vida
gera um tipo de interesse por determinado produto. (KOTLER e KELLER, 2012)
De acordo com a Pesquisa Nacional de Amostras por Domicílio (PNAD), elaborada
pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) em 2014, cerca de 137 milhões de
pessoas, com 10 anos ou mais, possuíam um telefone móvel para uso pessoal, o que
representou na ocasião 78% da população. O maior percentual foi observado na região Sul
(82,2%), e o menor na região Norte (69,4%). Minas Gerais apresentou uma taxa levemente
superior à média nacional (79,8%). Quanto à faixa etária, 81% das pessoas entre 15 e 17 anos
possuíam telefone móvel para uso individual. Entre estudantes, o percentual de pessoas que
tinham telefone móvel foi de 73,6%, enquanto para não estudantes, esse percentual se
aproximou da média nacional (79,1%).
Com a perspectiva dos dados apresentados acima, observa-se os adolescentes como
uma parcela do mercado consumidor em expansão, em que se destina novas tendências e
percepções (SIQUEIRA,2012). Segundo Commanducci (2010), para entender melhor o
adolescente como indivíduo consumidor é preciso e necessário aprofundar os conhecimentos
sobre a cultura que o envolve. Assim como também é importante analisar quem influencia os
adolescentes nos processos de compra.
3 Método de Pesquisa
A pesquisa foi de natureza quantitativa e descritiva. As perguntas do questionário foi
adaptado do trabalho de Commanducci (2010). A amostra foi selecionada por conveniência,
dada a facilidade de acesso ao público alvo apresentada por uma das autoras do estudo. Foram
selecionados inicialmente 92 jovens estudantes, entre 15 e 18 anos, de uma instituição federal
de ensino da cidade de Ouro Preto-MG. Os questionários foram aplicados entre os dias 12 e
14 de julho de 2016, e a participação dos estudantes foi espontânea, após apresentação do
tema. Entre os respondentes, três jovens não possuíam telefone celular, e, por essa razão, não
foram incluídos na amostra final, que contou com 89 estudantes.
4 Análise de Dados
A maioria dos jovens entrevistados (60%) está na faixa etária entre 15 e 16 anos, e
37% estão na faixa etária entre 17 e 18 anos. Todos os entrevistados frequentam o ensino
médio na instituição de ensino analisada e se declararam solteiros para fins de pesquisa.
- 1080 -
Anais do Congresso de Administração, Sociedade e Inovação - CASI 2016 - ISSN: 2318-698 | Juiz de fora/MG 01 e 02 de dezembro de 2016
40%
34%
20%
16 anos
17 anos
15 anos
3%
2%
18 anos
Não respondeu
GRÁFICO 1. Faixa etária dos entrevistados
Fonte: Dados da pesquisa
Houve predominância de estudantes do sexo feminino na amostra coletada. As
estudantes representaram 81% do total de entrevistados.
Masculino
19%
Feminino
81%
GRÁFICO 2. Sexo dos entrevistados
Fonte: Dados da pesquisa
A maioria dos entrevistados não possui atividade remunerada (81%) e tem como
ocupação principal apenas o estudo no Ensino Regular. Os entrevistados que declararam
possuir estágio remunerado (9%) são bolsistas da própria instituição de ensino avaliada.
- 1081 -
Anais do Congresso de Administração, Sociedade e Inovação - CASI 2016 - ISSN: 2318-698 | Juiz de fora/MG 01 e 02 de dezembro de 2016
89%
9%
Não trabalha
2%
Estágio remunerado
Trabalha
formalmente
GRÁFICO 3: Fonte de renda dos entrevistados
Fonte: Dados da pesquisa
Dentre os estudantes avaliados, a maioria (94%) mora com seus pais e os demais 6%
residem com amigos. A pesquisa também avaliou a configuração familiar dos entrevistados,
em termos de número de filhos. Nas residências de 77% dos jovens entrevistados, eles são
filhos únicos ou têm apenas mais um irmão.
Moram com
amigos
6%
Moram com
os pais
94%
GRÁFICO 4: Moradia dos entrevistados
Fonte: Dados da pesquisa
Ainda sobre as características familiares, a renda familiar dos jovens é desconhecida
ou não foi informada por 25% dos respondentes. Na parcela da amostra em que os jovens
selecionaram a faixa salarial da família, 41% possuem renda de até R$3000, sendo 22% com
renda até R$2000.
- 1082 -
Anais do Congresso de Administração, Sociedade e Inovação - CASI 2016 - ISSN: 2318-698 | Juiz de fora/MG 01 e 02 de dezembro de 2016
25%
22%
19%
13%
1%
1%
1%
Entre R$ 9001
e 10000
Acima de R$
20000
2%
Entre R$ 7001
e 8000
3%
Entre R$ 6001
e 7000
Entre R$ 5001
e 6000
Entre R$ 3001
e 4000
Entre R$ 4001
e 5000
Entre R$ 2001
e 3000
Até R$2000
Não sabe / não
respondeu
3%
Entre R$
10001 e 15000
8%
GRÁFICO 5: Renda familiar dos entrevistados
Fonte: Dados da pesquisa
A pesquisa avaliou a quantidade de aparelhos celulares na residência dos
entrevistados. Na residência de 64% dos jovens entrevistados, existem pelo menos quatro
celulares. O número médio de aparelhos por residência foi de 3,8 aparelhos, o que representa
mais de um aparelho por pessoa, numa configuração familiar de pai, mãe e um filho. Essa
estatística converge para os dados da UIT de 2014, em que, segundo a agência, existiam no
Brasil 1,39 aparelhos por indivíduo.
35%
29%
21%
13%
1%
4 celulares
5 celulares ou
mais
3 celulares
2 celulares Não respondeu
GRÁFICO 6: Número de aparelhos celulares na residência
Fonte: Dados da pesquisa
Quanto ao modelo do aparelho celular dos entrevistados, foi possível observar a
participação significativa de várias marcas escolhidas pelos jovens entrevistados. Os modelos
Samsung, Apple e Motorola juntas representaram 71% dos modelos de aparelhos dos
entrevistados. Considerando-se a frequência com que trocam seus aparelhos celulares, quase
- 1083 -
Anais do Congresso de Administração, Sociedade e Inovação - CASI 2016 - ISSN: 2318-698 | Juiz de fora/MG 01 e 02 de dezembro de 2016
metade dos jovens (46%) realizam uma troca de aparelho de 2 em 2 anos. Aproximadamente
13% dos entrevistados informaram trocar seus aparelhos pelo menos 1 vez a cada ano.
Samsung
33%
Apple
20%
Motorola
18%
LG
12%
Sony
9%
Nokia
Outro modelo
6%
2%
GRÁFICO 7: Modelo do aparelho celular dos entrevistados
Fonte: Dados da pesquisa
Quando avaliada a relação entre o modelo do aparelho e a frequência de troca, foi
possível observar que os modelos Motorola, Sony e Nokia apresentaram elevado percentual
de troca a cada 4 anos ou mais (respectivamente 44%, 38% e 40%) se comparado à média da
amostra (21%). Já o modelo mais citado pelos entrevistados (Samsung) apresentou quase o
dobro de trocas uma vez ao ano (24%), quando avaliada a média da amostra (13%). Vale
ressaltar que, na pesquisa, não foi possível avaliar o modelo anterior e posterior à troca citada
pelo entrevistado.
TABELA 1. Frequência de troca de aparelhos por modelo
Modelo
x De 2 em 2 De 3 em 3 Uma
vez De 4 em 4 5 ou mais 6 em 6
Total
Troca
anos
anos
no ano
anos
anos
meses
Samsung
34%
28%
24%
10%
0%
3%
100%
Apple
56%
17%
17%
11%
0%
0%
100%
Motorola
44%
13%
0%
25%
19%
0%
100%
LG
55%
9%
18%
0%
18%
0%
100%
Sony
50%
13%
0%
13%
25%
0%
100%
Nokia
40%
20%
0%
0%
40%
0%
100%
Outro
100%
0%
0%
0%
0%
0%
100%
Total
46%
18%
13%
11%
10%
1%
100%
Fonte: Dados da pesquisa
- 1084 -
Anais do Congresso de Administração, Sociedade e Inovação - CASI 2016 - ISSN: 2318-698 | Juiz de fora/MG 01 e 02 de dezembro de 2016
Os entrevistados foram questionados quanto à finalidade do uso do aparelho celular,
com possibilidade de opção por mais de um tipo de uso (múltipla escolha). Considerando-se
todas as opções selecionadas pelos entrevistados, foram contabilizadas 238 respostas. Os
jovens entrevistados assinalaram o uso geral da internet, e o acesso às redes sociais como os
maiores motivadores do uso do aparelho celular (respectivamente 32% e 22% das respostas).
Quando avaliado o uso do aparelho celular pelo sexo do entrevistado, foi possível observar
uma maior participação do uso para ligações, envio de mensagens e a “pedido dos pais”, para
jovens homens, em comparação com jovens mulheres.
A pedido dos pais 5%
Uso geral internet
Para ligações
12%
32%
Para envio
mensagens
Redes sociais
22%
10%
Para ligações e 19%
envio mensagens
% Geral
% Sexo feminino
% Sexo masculino
GRÁFICO 8: Uso do aparelho celular
Fonte: Dados da pesquisa
Quanto ao processo inicial de compra do aparelho, os entrevistados foram
questionados sobre sua participação e de seus familiares na intenção da compra, e, na
pesquisa de marcas e modelos nos diversos canais de informações (lojas, internet, amigos ou
conhecidos). A ideia de comprar um aparelho partiu dos jovens entrevistados em 81% da
amostra, seguidos pela intenção das mães dos entrevistados, que participaram em 9% das
intenções de compra. A participação dos entrevistados também foi significativa nas pesquisas
de marcas e modelos (74%), pela internet (72%) e por amigos e conhecidos (77%). Já na
pesquisa através de lojas físicas, a participação dos pais foi significativa (37%), mas os jovens
entrevistados permaneceram com a maior participação (47%). Vale ressaltar que os
entrevistados puderam assinalar mais de um participante no processo inicial da compra.
Entretanto, para a maioria dos jovens, o participante assinalado foi o único envolvido nas
pesquisas ou na ideia de compra.
- 1085 -
Anais do Congresso de Administração, Sociedade e Inovação - CASI 2016 - ISSN: 2318-698 | Juiz de fora/MG 01 e 02 de dezembro de 2016
TABELA 2. Participação da família no processo de compra do aparelho
Ideia de Pesquisa
comprar marcas
Pesquisa
Lojas
físicas
Pesquisa
Pesquisa
Internet
Amigos
Total
Entrevistado 81%
74%
47%
72%
77%
70%
Pai
6%
5%
14%
4%
3%
6%
Mãe
9%
7%
23%
7%
7%
10%
Irmão
1%
9%
7%
8%
6%
6%
3%
6%
6%
5%
2%
4%
Não sabe
0%
0%
4%
5%
5%
3%
Total
100%
100%
100%
100%
100%
100%
Outra
pessoa
Fonte: Dados da pesquisa
Algumas das fontes de informação abordadas na pesquisa são citadas por Kotler e
Keller (2012) como fontes mais procuradas pelos consumidores no processo de decisão de
compra. São elas as fontes pessoais (amigos e conhecidos), as fontes comerciais (internet) e as
fontes experimentais (lojas físicas). O público jovem apresentou grande participação na busca
de todas as fontes de informação antes da compra.
Os entrevistados foram questionados quanto ao grau de influência de cada membro
familiar no processo de compra, em uma escala de 0 a 10, em que 0 representa nenhuma
influência e 10 representa influência muito alta. Os resultados apontaram que os jovens
entrevistados tiveram influência elevada no processo de compra, com a maior média entre os
membros familiares. Foi possível observar uma elevada influência de outras pessoas, externas
ao círculo familiar, no processo de compra. Primos, tios e amigos foram os mais citados pelos
entrevistados.
10,0
8,0
Entrevistado
8,7
6,0
4,0
Pai
5,1
Outros
6,3
Mãe
6,2
Irmão ou irmã
4,1
2,0
0,0
GRÁFICO 9: Influência dos membros familiares no processo de compra
Fonte: Dados da pesquisa
- 1086 -
Anais do Congresso de Administração, Sociedade e Inovação - CASI 2016 - ISSN: 2318-698 | Juiz de fora/MG 01 e 02 de dezembro de 2016
A pesquisa identificou quem tomou a decisão final sobre a compra do aparelho celular.
Os entrevistados puderam sinalizar um ou mais decisores, quando necessário. Foram
apontadas no total 149 pessoas como decisórias na compra do aparelho. Os entrevistados
tomaram a decisão final de compra em 39% dos casos, seguidos das mães, em 32% da
amostra avaliada. Conforme apresentado no gráfico abaixo, esse resultado foi convergente
com a nota de influência dada pelos entrevistados, com exceção do pai, que apresentou
influência baixa no processo de compra, mas com grande percentual de participação na
decisão final; e de outras pessoas externas ao círculo familiar, que embora tenham
apresentado forte influência, não tiveram grande participação na decisão final de compra. Em
47% dos casos, a decisão ocorreu por apenas um membro familiar, sendo o próprio
entrevistado e a mãe os mais envolvidos na decisão. Em 32% da amostra, a decisão foi
tomada por dois membros, e, na maioria desse percentual, a decisão foi tomada em conjunto
pelo entrevistado e pela mãe.
50%
10,0
8,7
6,2
40%
8,0
6,3
5,1
30%
4,1
20%
6,0
4,0
5%
10%
39%
32%
22%
Entrevistado
Mãe
Pai
2,0
2%
0%
0,0
Participação na decisão final
Outros
Irmã/Irmão
Influência no processo de compra
GRÁFICO 10: % participação na decisão final x influência no processo de compra
Fonte: Dados da pesquisa
De maneira geral, os entrevistados concordaram com a decisão final de compra do
aparelho. Nos casos de discordância (6% dos entrevistados), apenas 40% dos jovens
participaram da decisão sobre a compra, e as mães foram responsáveis pela decisão na
maioria dos casos. Quanto aos jovens que concordaram com a decisão final, 71%
participaram do processo, e, entre os que não participaram, a decisão foi tomada pelas mães e
pelos pais, em proporções semelhantes.
- 1087 -
Anais do Congresso de Administração, Sociedade e Inovação - CASI 2016 - ISSN: 2318-698 | Juiz de fora/MG 01 e 02 de dezembro de 2016
6%
3%
10%
81%
Em concordância
Indiferente
Em oposição
Não sabe/não lembra/não respondeu
GRÁFICO 11: Opinião do entrevistado quanto decisão final de compra do aparelho
Fonte: Dados da pesquisa
5 Considerações finais
A pesquisa realizada pretendeu analisar o perfil do jovem consumidor mineiro, no
processo de compra de celulares. Os resultados das pesquisas foram confrontados como
referencial teórico estudado.
A maioria entrevistada não possuía renda própria e 94% residiam com os pais.
Analisando-se essas informações, os resultados direcionam que os entrevistados estão
predominantes entre as classes sociais C, D e E;sugere-se também esta indicação devido à
quantidade de celulares presentes por família. Desta forma, fica perceptível a influência do
fator social na decisão da compra.
Na pesquisa, percebe-se que a necessidade do aparelho celular está atrelada,
principalmente, ao uso de internet e de redes sociais, conforme demonstrado no gráfico 8.
Conclui-se também que a necessidade de se ter um celular pelo jovem consumidor está ligada
a sua socialização.
Analisando sob a perspectiva do modelo proposto por Kotler e Keller (2012) de 5
etapas, constatou-se que os jovens têm grande participação nas etapas de busca por
informações e de avaliações das alternativas, comprovadas pelo gráfico 7. Comprova-se
também o poder de decisão da compra final, destacadas pelos gráficos 9,10 e 11.
Desta forma, as conclusões da pesquisa, sugerem uma contribuição para futuros
estudos. As autoras entendem que a proposta pode se expandir de forma conceitual para
outros produtos, outras faixas etárias e outras instituição de ensino, com o objetivo de
comprovar a influência do jovem consumidor no processo de decisão de compra.
REFERÊNCIAS
- 1088 -
Anais do Congresso de Administração, Sociedade e Inovação - CASI 2016 - ISSN: 2318-698 | Juiz de fora/MG 01 e 02 de dezembro de 2016
CONSUMIDOR. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2009.
CERETTA, S. B.; FROEMMING, L. M. Geração Z: compreendendo os hábitos de consumo
da geração emergente. RAUnP - Revista Eletrônica do Mestrado Profissional em
Administração da Universidade Potiguar, v. 3, n. 2, art. 2, p. 15-24, 2011.
COMMANDUCCI, C.M.C; A influência de jovens no processo de decisão de compra de
automóveis. Belo Horizonte:Dissertação de mestrado, Belo horizonte, Fumec, 2010.
ETZEL, Michael J.; WALKER, Bruce J. STANTON, William J. Marketing. São Paulo:
Makron Books, 2001.
INSTITUTO BRASILEIRO DE GEOGRAFIA E ESTATÍSTICA. Censo 2014.
Disponívelem
http://www.ibge.gov.br/home/estatistica/pesquisas/pesquisa_resultados.php?id_pesquisa=40
Acesso em 02 de julho de 2016.
INSTITUTO BRASILEIRO DE GEOGRAFIA E ESTATÍSTICA. Pesquisa Nacional por
Amostra de Domicílios 2014.
Disponível em http://biblioteca.ibge.gov.br/visualizacao/livros/liv95753.pdf
Acesso em 12 de junho de 2016.
INSTITUTO BRASILEIRO DE GEOGRAFIA E ESTATÍSTICA. Pesquisa Industrial por
Produto
2013.Disponível
em
http://biblioteca.ibge.gov.br/index.php/bibliotecacatalogo?view=detalhes&id=71719
Acesso em 12 de junho de 2016.
INTERNACIONAL TELECOMMUNICATIONS UNION (ONU). ICT Facts and Figures
2015. Disponível em http://www.itu.int. Acesso em 12 de junho de 2016
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de Marketing. 14. ed. São Paulo: Pearson
Education do Brasil, 2012.
MARQUES, E.F; NEIVA, T.M.S; Comportamento do consumidor soteropolitano: uma
abordagem quantitativa para análise dos grupos de referência e atributos decisivos na
compra de refrigerantes. Salvador: Revista Brasileira de , 2012.
- 1089 -
Anais do Congresso de Administração, Sociedade e Inovação - CASI 2016 - ISSN: 2318-698 | Juiz de fora/MG 01 e 02 de dezembro de 2016
MCCRACKEN, G. Cultura e consumo: uma explicação teórica da estrutura e do movimento
do significado cultural dos bens de consumo. RAE-Revista de Administração de Empresas,
v. 47, n. 1, jan-mar, p.116-123, 2007.
MOBILE
TIME.
Disponível
em
http://www.mobiletime.com.br/01/04/2016/mercado-
mundial-de-smartphones-em-2016-crescera-7--projeta-gartner/437163/news.aspx. Acesso em
12 de junho de 2016
PAIXAO, M.V; A influência do consumidor nas decisões de marketing. Curitiba: Ibpex,
2012.
RAPAILLE, Clotaire. O código cultural. Rio de Janeiro: Editora Campus, 2007.
ROCHA, A. da.; ROCHA, E. P. G. Paradigma interpretativo nos estudos de consumo:
retrospectiva, reflexões e uma agenda de pesquisas para o Brasil. RAE-Revista de
Administração de Empresas, v. 47, n. 1, jan-mar, p.71-80, 2007.
ROOK, D. W. Dimensão ritual do comportamento de consumo. RAE-Revista de
Administração de Empresas, v. 47, n. 1, jan-mar, p.81-98, 2007.
SCHIFFMAN, Leon. G.; KANUK, Leslie Lazar. Comportamento do consumidor. 6ª. ed.
Rio de Janeiro: LTC Editora, 2000.
SIQUEIRA, Rosana R.. Adolescentes e o consumo sustentável: percepções e estilo de vida.
Dissertação de mestrado, Universidade Federal de Sergipe, Sergipe, 2012.
SCHIFFMAN, Leon G.; KANUK, Leslie Lazar. Comportamento do consumidor. Rio de
Janeiro: LTC, 2000
SOLOMON, Michael R. Comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo.
5. ed. Porto Alegre: Bookman, 2002.
- 1090 -