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Revista de Ciências
Gerenciais
A COMICIDADE NA PROPAGANDA
Vol. XII, Nº. 15, Ano 2008
RESUMO
Maurici Scarpari
Centro Universitário Anhanguera
unidade Leme
[email protected]
Este artigo pretende apontar características do humor, do riso e da
comicidade na propaganda brasileira, como forma de comunicação e persuasão sobre a massa. Traça um painel sobre algumas
características da história do riso e como chega de forma efetiva,
através de alguns exemplos citados, ao público alvo, nunca se esquecendo de algumas peculiaridades que a publicidade e propaganda usam como ferramenta de trabalho no momento da construção de uma campanha.
Palavras-Chave: humor, riso, propaganda, persuasão, publico alvo.
ABSTRACT
This article intends the show creatures about humor, of the smiling
and funny in the Brazilian advertising, as a way to persuade the
people. It shows a description some features about smiling history
and how it come to the peoples as on essective, way through some
told model, ones has never forgotten singularity that the advertising has been using as work tool at the moment on campaign is
made.
Keywords: Humor, smile, advertising, persuade, people.
Anhanguera Educacional S.A.
Correspondência/Contato
Alameda Maria Tereza, 2000
Valinhos, São Paulo
CEP. 13.278-181
[email protected]
Coordenação
Instituto de Pesquisas Aplicadas e
Desenvolvimento Educacional - IPADE
Artigo Original
Recebido em: 28/01/2008
Avaliado em: 04/08/2008
Publicação: 28 de novembro de 2008
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A comicidade na propaganda
1.
INTRODUÇÃO
É fato que a comédia sempre foi um gênero bastante popular dentro da história da comunicação, suscitando dentro dessa veia humorística o riso, que dentro de sua natureza possui um aspecto individual e um aspecto coletivo, ou seja, o riso é um fenômeno
global, cujas características podem contribuir para esclarecer a evolução humana. Neste caso, a pergunta recorrente é “Com quem a publicidade mexe?”, tal indagação pode
parecer, em primeira instância bastante simples de responder, mas outra pergunta se
faz necessária “Qual a forma de persuadir o ser humano?”. Discussões existem muitas,
porém o núcleo deste artigo é destacar o humor e o riso dentro da propaganda, e respondendo, de forma breve, as questões acima colocadas.
Resolver o problema do anunciante é um dos grandes desafios de uma campanha publicitária, ou seja, o profissional criador procura transmitir a mensagem de
forma que possa propiciar a adequação da idéia, com a verba do cliente, chegando ao
público alvo de forma efetiva.
É claro que não existe uma fórmula pré estabelecida ou uma cartilha elaborada para que tal publicidade consiga chegar com sucesso ao seu nicho. Vejamos que para o cliente há a necessidade de buscar uma solução do problema mercadológico apontado. O papel do profissional de publicidade é persuadir o alvo e que esse saiba decodificar tal mensagem. Num processo social altamente competitivo a relevância de tal
mensagem está atrelada à sedução do receptor diante do caos informacional em que
vivemos, onde os aspectos de características de conteúdo movem a engrenagem de sedução e prazer nos anúncios publicitários. Essas características do conteúdo são descritas por Berelson (1952) como “descrição de tendências, exposição às técnicas de propaganda e descrição do estilo de propaganda”. Devemos levar em consideração que a
publicidade é um dos instrumentos mercadológicos vitais no processo de competitividade da empresa moderna, e é exatamente neste aspecto que podemos abordar o humor como um recurso recorrente, eficaz, e também persuasivo, quando transpira-se a
criação publicitária.
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2.
HUMOR, RISO, ESTÉTICA E COMUNICAÇÃO
Se considerarmos o diagnóstico de que vivemos em uma “sociedade depressiva” como
propõe Elizabeth Roudinesco em Por que a psicanálise?1 É plenamente justificado a aplicação do humor na propaganda. A forma de comunicação através daquilo que suscita o riso e acalma as emoções é um dos elementos que se comunicam mais facilmente
e rapidamente com homem contemporâneo, embora dentro da história desse homem,
o humor sempre foi o gênero mais popular. Portanto o riso é uma conseqüência reveladora, Henri Bérgson em seu estudo sobre O Riso coloca que o escracho começa
quando termina a comoção, segundo ele há estados de alma que nos comovem tão logo os conhecemos, alegrias e tristezas com as quais simpatizamos, paixões e vícios que
provocam surpresas dolorosas, terror ou piedade naqueles que o contemplam, tudo isso é sério e as vezes trágico. “Quando a pessoa do próximo deixa de nos comover, só aí
pode começar a comédia, e começa com o que se poderia chamar de enrijecimento social. È cômico a personagem que segue automaticamente seu caminho sem se preocupar em entrar em contato com os outros. O riso estará lá para corrigir sua distração e
para tirá-la de seu sonho”2.
Bergson é dono da tese do riso como trote social, ou seja, o riso embute o sentido de humilhar alguém, sendo que o gênero mais próximo seria a comédia e não o
drama.
Riremos de um animal, mas porque teremos surpreendido nele uma atitude
de homem ou certa expressão humana. Riremos de um chapéu, mas no caso o cômico
não será um pedaço de feltro ou palha, senão a forma que alguém lhe deu, o molde da
fantasia humana que ele assumiu. Como é possível que fato tão importante, em sua
simplicidade, não tenha merecido atenção mais acurada dos filósofos? Já se definiu o
homem como “um animal que ri”. Poderia também ter sido definido como um animal
que faz rir, pois se outro animal o conseguisse, ou algum objeto inanimado, seria por
semelhança com o homem, pela característica impressa pelo homem ou pelo uso que o
homem dele faz:
Enfim, teses sobre o riso existem muitas, mas o que é necessário para que o riso seja suscitado? Uma palavra, com significados bastante ricos vem à memória:
HUMOR.
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Citação extraída de Ousar rir - pág. 14.
Citação extraída de O riso - pág. 02
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A comicidade na propaganda
Humor envolve criatividade e inventividade, destreza com as palavras, resultando em articulações singulares, com uma gama de efeitos de sentido. Na dimensão
de linguagem o humor centra suas raízes no princípio do jogo, vale dizer que num tipo
de jogo que opera em duas dimensões: a intelectual e a emocional.
A primeira é responsável pela mistura de representações contraditórias, é a
tentativa de quebrar a rigidez da sociedade, de corromper os padrões ou repetir fórmulas consagradas. O humorista trabalha palavras e imagens na inversão deliberada das
perspectivas de um mundo demasiado cotidiano, ou seja, dessa forma ele aponta o
choque entre dois códigos de regras e de contextos, todos consistentes, mas excludentes entre si, mostrando que a lógica normal não coexiste com o seu reverso, é como se o
mundo fosse visto de cabeça para baixo.
A segunda é responsável pelo apelo emocional, e de certa forma relacionada à
idéia de libertação. O humor exime o outro do sentimento de opressão e funciona, então, como alívio das tensões. Diante das pressões sociais e pessoais a que todos estão
submetidos, ele funciona como uma espécie de álibi, provocando emoções dinâmicas e
gozo.
O movimento do humor consiste em descer ao fundo para revelá-las de maneira não convencional, ele hiperboliza, acentua, exagera, mas não inventa ou cria a
partir do nada: seu fundamento é a realidade, a vida de todos nós.
A história tem mostrado que o uso do humor garante certa independência ou
desenraizamento àquele que denuncia, ou seja, seu efeito, por trabalhar com emoção,
contagia e provoca mesmo os indivíduos mais sérios, seu efeito catártico, decorrente da
tentativa de ruptura com o pensamento razoável ou com o saber lógico, enfeitiça e empresta outros sentidos á vida.
Já se observou então, inúmeras vezes, que o riso do espectador, é tanto maior
quando compartilhado. Por outro lado, já não se notou que muitos efeitos cômicos são
intraduzíveis de uma língua para outra, relativos, pois, aos costumes e às idéias de certa sociedade. Lógico que a forma do humor na publicidade Americana, é diferente do
humor da publicidade Inglesa que é diferente do Brasil, variando de acordo com a cultura vigente. A nossa, por exemplo, vem do rádio, que migra para a TV e está na propaganda.
Mas quando Todorov coloca que “O homem nunca está só, e não seria o que é
sem sua dimensão social”, ele diz que o homem pode muito bem enquadrar-se no pla-
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no da recepção de qualquer mensagem, isto é, também de uma mensagem cômica.3 Daí
essas definições tendentes a fazer do cômico uma relação abstrata, percebida pelo espírito entre idéias: “contraste intelectual”, “absurdo sensível” etc., as quais, mesmo que
conviessem realmente a toas as formas de comicidade, não nos explicariam absolutamente por que o cômico, de qualquer nacionalidade, ainda nos faz rir.
Finalmente, uma palavra deve ser dita sobre uma das questões estéticas mais
difíceis sobre comédia, uma questão tão intimamente ligada ao gosto pessoal e a psicologia da audiência que os esteticistas geralmente a evitam por completo. Quando uma
piada, uma fala ou personagem que pretende ser engraçada é realmente engraçada?
Qual a diferença entre ter a intenção de ser engraçada e ser engraçada?
Imprecisa como ela pode ser, a única resposta que parece ser esta: uma piada,
ou fala ou personagem é verdadeiramente engraçada quando a audiência não está
consciente que ele pretendia ser engraçado. Tão logo que alguém torna-se consciente
do artifício e falsificação (não o tipo que frequentemente funciona como parte integrante do clima cômico), a comédia se desintegra em postura banal e detestável, apesar do
distanciamento intelectual estar crucialmente relacionado a experiência de uma comédia bem sucedida, quando o distanciamento se torna tão grande que a mente não mais
está divertida e envolvida, mas nota a lacuna ente intenção e realização, conceito e execução, a comédia fracassa em divertir e entreter.
Talvez o único termo para descrever o casamento bem sucedido entre a intenção e a execução cômica é um dos conceitos chave do renascimento-sprezzatura. Sprezzatura pode ser definida como a arte que oculta arte, o supremamente artificial
que não ocorre como supremamente natural. A grande comédia dota as situações mais
planejadas artificiais (a comédia tem sempre sido dependente do artifício) com a impressão de espontaneidade. Apesar dos eventos e personagens de uma comédia poderem parecer improváveis em relação à realidade, eles devem parecer prováveis reais e
“reais” uns em relação aos outros.
Como com outros assuntos da criação artística, não regras específicas para
converter planejamento cômico em vida cômica, por dotar uma comédia com sprezzatura. Em geral, a impressão de sprezzatura é uma questão de ritmo e ênfase - quando
cortar e quando não cortar, o que enfatizar e o que atenuar. E o cômico desenvolve este
rítmo perfeito e ênfase no manuseio de todos esses elementos cômicos discutidos:
quando usar um close-up para revelar uma emoção humana ou detalhe concreto;
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Citação extraída de O riso e o risível- pág. 25
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quando ficar mais afastado para permitir ao espectador inferi-lo; quanto tempo permanecer com esse close-up; quais tipos de questões são genuinamente engraçadas;
qual ângulo e distância iluminam esse humor; quando cortar rapidamente de uma reação facial; um pedaço da questão ou uma fala e quando prolongar a tomada.
Fracassos em produzir vida cômica na propaganda para criar sprezzatura, são
inevitavelmente falhas de ritmo e ênfase - geralmente falhas de ênfase exagerada e ritmo lento, o que produz efeitos comumente chamados de “mão pesada”, “mal passado” e “demasiado feito”. Exposição atenuada parece ser a chave para o sucesso. Em
uma forma na qual a inteligência desempenha um papel tão importante, é um erro insultar a inteligência da audiência.
Então o humor pode ser considerado um antídoto, e o riso se tornará nesses
casos, um mecanismo psíquico de defesa que possibilita de modo inconsciente fazer
frente a determinados problemas maiores, graves ou simplesmente cotidianos.
O humor é um dos caminhos criativos de eficácia comprovada, porque as pessoas apreciam o humor, venha de onde vier. Um anúncio pode comunicar perfeitamente coisas sérias de maneira humorística, conseguindo além disso uma corrente de
simpatia para o produto e, assim, notoriedade. Tem, contudo, uma limitação: a propaganda humorística queima-se com rapidez. Uma piada não desperta a mesma hilaridade depois da primeira vez. Por isso, quando se lança mão de um humor muito sutil,
que pretenda apenas despertar um leve sorriso no espectador, o anúncio pode ser repetido normalmente; no caso de um humor mais contundente, deve-se mudar com freqüência as peças publicitárias.
3.
O USO DO HUMOR NA PROPAGANDA
Gerard Lagneau, na sua obra “A Sociologia da Publicidade”, referindo-se à propaganda comercial e à significação social do consumo que ela suscita, afirma que “a prática
publicitária pode interessar ao sociólogo fundamentalmente em dois aspectos: pelo
papel econômico por ela desempenhado e por refletir ou modelar uma certa cultura. O
consumo tem sido abordado pela sociologia e outras áreas do conhecimento, como
uma derivação não problemática do processo produtivo. Mas na medida que o consumo, na nossa sociedade atual, vem adquirindo contornos cada vez mais diferenciados,
ele passa crescentemente, nesse movimento, a integrar-se como dimensão cultural, e é
exatamente neste ponto que o humor, carregado com sua função histórica e cultural,
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exerce um papel cada vez mais relevante”4. No Brasil, foi apenas nos anos 70 que essa
fatia de se fazer humor foi explorada, e conseqüentemente cria-se um começo de identidade, ou seja, uma cara própria. Segundo Washington Olivetto “...O humor na propaganda começa a ganhar brilho, visibilidade e a ser percebido como essencial. Durante um grande período, a propaganda foi feita só de informação: "Existe este produto e
ele faz isso, faz aquilo e custa tanto". Depois, a propaganda passou a conter, também, a
persuasão. As primeiras peças persuasivas foram aquelas que demonstravam o produto com uma conotação dramática. O primeiro comercial que fez isso foi da Volkswagen. Debaixo de muita neve, um cara ia pegar um trator pra limpar o lugar, que estava
intransitável, mas aí subia num VW. Isso é demonstração de produto com uma conotação emocional, buscando a persuasão. Logo depois, surgiram peças antológicas com a
presença de humor. Por exemplo, as primeiras peças de Alka-Seltzer, o "Mamma mia"
etc. Situa um pouco a época... Estamos falando dos anos 60. Essa cultura da persuasão
invadiu fortemente a publicidade americana e foi transportada pelo mundo, particularmente para a Inglaterra e para o Brasil. Se você prestar atenção, possivelmente vai
perceber que a publicidade brasileira e a inglesa têm algumas parecenças entre si, apesar de o humor dos ingleses ser mais blasé, contido, e o nosso ser mais escancarado. Só
na Inglaterra e no Brasil, os publicitários ficam famosos, conhecidos na mídia. O povo
inglês, assim como o brasileiro, é muito amigo da publicidade comercial. Ele repete as
piadas, encanta-se com aquilo, transforma os personagens da publicidade em personagens do cotidiano. Isso vem de uma descoberta quase simplória: assim como as pessoas preferem conviver com indivíduos bem-humorados, elas também preferem ver comerciais bem-humorados.” E ainda ressalta “No Brasil, foi feito muito bom humor antes do Garoto BomBril. Mas o que o Garoto BomBril fez em 1978 foi implantar um humor coloquial, com conotação de cumplicidade. Aliás, isso é curioso. Na maioria dos
casos, o humor mais eficiente em publicidade é para sorrir, não para gargalhar.”5
O garoto Bombril causa uma verdadeira revolução no campo da produção
publicitária no Brasil, pois dá um tratamento cômico à um segmento em que a própria
dona de casa era explorada como figura de mãe e mulher. Optou-se pelo garoto propaganda, uma figura de anti-herói, delicado, humilde e bem educado, que fosse capaz de
conquistar a atenção e simpatia da dona de casa com um jeito gracioso e bem humorado. Não podemos deixar de lembrar que esses eram os anos em que a mulher começa,
de forma mais efetiva se emancipar, nesse mesmo ano surge na TV o seriado “Malu
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Citação extraída de O riso e o risível- p. 28
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mulher”, onde a figura feminina se comporta de forma diferenciada, ela não quer e não
pode ser apenas a dona de casa e mãe que eventualmente é retratada na publicidade.
A Agência idealizadora de tal campanha foi a DPZ, na figura do publicitário
Washington Olivetto, que em 1986 monta a W/Brasil e leva tal conta com ele, responsável até hoje pelo sucesso de tal campanha.
Para Olivetto e para a Bombril, uma das principais fabricantes de produtos de
limpeza do país, o garoto propaganda, o ator Carlos Moreno, ajudou a garantir a liderança no mercado de esponjas de aço (hoje ameaçado pela Assolan, que também trabalha com o humor em sua campanha) e transformar Bombril em sinônimo de tal produto. A campanha, segundo dados levantados pela Revista negócios, alavancou também
a venda de outros produtos da marca.
O espírito despojado e histrião que o ator empresta à personagem, contribui
para a produção do efeito cômico da mensagem, dando relevância a pequenos detalhes, que fazem toda diferença no reforço que colabora com as técnicas de produção da
comicidade.
Um exemplo interessante foi durante a época (final dos anos 80 e começo dos
90) que o tema ecologia começou a tomar parte do cotidiano das pessoas, a Bombril saiu ao ar com seu centésimo comercial intitulado “consciência limpa”. A idéia central
foi basicamente aproveitar o tema meio ambiente, com um texto sobre a característica
de ser biodegradáveis, como os produtos da Bombril. Num jogo de associação de palavras, se relaciona o fato de que quem usa os produtos da marca pode ficar tranqüilo e
não estar agredindo o meio ambiente e o bolso.
Outro exemplo foi em 1991, em que anunciava o Pinho Bril, desinfetante fabricado pela empresa, e usava a música “Pense em mim” de Leandro e Leonardo, só
que de forma histriônica e esteriotipada, que sugere que o consumidor “pense em
mim” (o Pinho Bril) e “não ligue pra eles” (os outros desinfetantes).
São vários exemplos dentro de um formato estético bastante simples que esse
garoto, depois de 26 anos no ar, ainda mantém uma vitalidade e originalidade, porque,
graças ao ator e ao texto, o processo de criação sempre se mantém atual.
Se a publicidade insere no seu contexto a estratégia do desejo para promover
as informações sobre o produto, oferecendo uma recompensa em troca do consumo, no
5 Citação extraída da entrevista de Abrão Slavutzky feita à Washington Olivetto, publicada no livro O humor abre corações e bolsos.
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caso específico dos produtos da Bombril, o fato de fazer referência a limpar o chão, assear o banheiro ou a limpar panelas, são mensagens que a dona de casa não quer ouvir.
É assim, que a necessidade de utilizar doses de comicidade na propaganda para falar
de tal assunto, oferecendo aquele prazer engraçado para suscitar o espectador/consumidor.
4.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Este artigo teve como base a comicidade, o humor, o riso na propaganda, mais especificamente na brasileira. É um dos caminhos criativos mais eficazes. Um anúncio pode
comunicar perfeitamente coisas sérias de maneira humorística, conseguindo além disso uma corrente de simpatia para o produto e, assim, notoriedade. Porém vale ressaltar
que há uma limitação: a propaganda humorística queima-se com rapidez. Uma piada
não desperta a mesma hilaridade depois da primeira vez. Por isso, quando se lança
mão de um humor muito sutil, que pretenda apenas despertar um leve sorriso no espectador, o anúncio pode ser repetido normalmente; no caso de um humor mais contundente, deve-se mudar com freqüência as peças publicitárias.
Vemos que a publicidade pode ser risível, causar um efeito ligado ao prazer,
de relaxamento e de intervir na razão e lógica.
Assim, pode-se ter uma campanha, por exemplo, contendo estímulos visuais,
um texto de humor, cores e música, que seja capaz de destacar, prender a atenção, ser
memorizável, falar a linguagem do público e criar um ativo de comunicação publicitária. Tudo isso em benefício do produto e da marca que anuncia.
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