CASO PRÁTICO DO GOOGLE ANALYTICS A Discount Tire aumentou as vendas online em 14% na primeira semana de utilização do Google Analytics. “O Google Analytics é muito mais fácil de implementar do que outros produtos de análise da Web que experimentámos”. Não tem praticamente qualquer custo e a implementação é muito rápida, permitindo alterar instantaneamente os objectivos e os funis.” Travis Unwin Director executivo Negócio A Discount Tire disponibiliza uma ampla gama de escolhas e preços baixos em pneus e jantes em lojas reais ou na Internet. Em actividade há 40 anos, a Discount Tire é o maior comerciante de pneus independente dos E.U.A., com 600 lojas de venda exclusiva de pneus e jantes. Além de lojas reais, a Internet está a tornar-se um dos canais de venda de maior êxito da Discount Tire. Os compradores online podem experimentar jantes virtuais e ver qual será o aspecto em veículos específicos através de um Sistema de jantes interactivo. Também poderão poupar tempo e dinheiro encomendando pneus ou jantes sem terem de pagar pelo envio ou adquirindo pneus e marcando a instalação dos mesmos numa loja local, tudo isto através da Internet. Juntas, a Internet e as lojas reais geram vendas no valor de 1,5 mil milhões de euros com operações em 18 estados. Abordagem Atrair compradores qualificados para o Web site para vendas directas e mais compradores nas lojas locais são os objectivos fundamentais da Discount Tire. As campanhas de publicidade baseadas na pesquisa do Google AdWords™ são essenciais para a estratégia para atingir estes objectivos. O AdWords é particularmente eficaz devido à sua capacidade de segmentar com precisão os clientes locais através de mensagens regionais e sazonais, sendo obtidas métricas de todas as campanhas. Como empresa orientada para os resultados, a Discount Tire está centrada nas métricas. A empresa emprega um analista de métricas a tempo inteiro e utiliza ferramentas de análise da Web para determinar a eficácia de todos os seus esforços de marketing baseados na Internet, incluindo o AdWords. “Já utilizámos todo o tipo de estratégia, da análise de ficheiros de registo ao controlo de cookies e codificação de pixéis para medir a eficácia do nosso Web site e da publicidade na Internet. ACERCA DO GOOGLE ANALYTICS Infelizmente, todas tinham grandes falhas”, diz Travis Unwin, Director executivo da Blue Ribbon Consulting, agência de marketing online da Discount Tire. O serviço de análise da Web do Google permite aos anunciantes e editores criar campanhas de marketing e Web sites mais eficazes. Os anunciantes podem aumentar as receitas do investimento efectuado através da optimização das campanhas de marketing online, do controlo das fontes de referência, do melhoramento da concepção e conteúdo da Web e da identificação das preferências do visitante. A interface intuitiva do Google Analytics facilita a segmentação de clientes, a identificação das campanhas publicitárias com melhor desempenho, além de ajudar a compreender as preferências dos utilizadores. Para mais inf orm aç ões, visite www.g oogl e.c om/analytics/pt-PT/. “Os relatórios de funil no Google Analytics são fundamentais para o nosso êxito. Trabalhamos continuamente para melhorar a experiência do utilizador. O Google Analytics fornece as informações aprofundadas necessárias para detectar rapidamente o passo no processo de vendas online que não funciona para o podermos corrigir imediatamente.” Em particular, os analistas de registos e de outras ferramentas de análise necessitavam de muita personalização para funcionarem com eficácia, consumindo os recursos de TI da Discount Tire. Além disso, tudo o que a Discount Tire experimentava produzia resultados mistos ou pouco fiáveis. “Necessitávamos de funcionalidades de análise e geração de relatórios fidedignas, mas constatámos que as ferramentas experimentadas até agora necessitavam de demasiadas alterações para cada página Web”, comenta Mike Bolland, Supervisor de E-Business da Discount Tire. Baseado nestes resultados decepcionantes, a Discount Tire procurou uma alternativa e decidiu experimentar o Google Analytics. CASO PRÁTICO DO GOOGLE ANALYTICS “A publicidade baseada na pesquisa, principalmente o Adwords, é fundamental na nossa abordagem e no nosso sector onde pretendemos estar em permanentemente crescimento.” Travis Unwin Director executivo Resultados Início rápido e manutenção pouco dispendiosa Segundo Unwin e Bolland, foi fácil implementar o Google Analytics, uma vez que praticamente não necessitou de personalização e forneceu imediatamente as métricas pormenorizadas que a empresa necessitava. O meio principal para atrair tráfego para o Web site é a publicidade baseada na pesquisa orientada por palavraschave. O Google Analytics permitiu uma fácil integração com as campanhas do AdWords para medir os resultados com exactidão, bem como a capacidade de codificar URLs de destino de palavras-chave com o clique do botão. A equipa do Discount Tire configurou facilmente os funis de conversão e os objectivos no Google Analytics, em vez de ter de adicionar diferentes tags a páginas no Web site, uma vantagem-chave na manutenção do site dinâmico da empresa sem consumir os recursos de TI. “O Google Analytics é muito mais fácil de implementar do que outros produtos de análise da Web que experimentámos”, confessa Unwin. “Não tem praticamente qualquer custo e a implementação é muito rápida, permitindo alterar instantaneamente os objectivos e os funis.” Concepção simplificada do site Desde a implementação do Google Analytics, a Discount Tire consegue controlar as campanhas de marketing com grande detalhe, do retorno do investimento (ROI) aos produtos específicos. A equipa também consegue determinar os padrões de compra de cada cliente utilizando as funcionalidades de conversão de funis e de cobertura. O Google Analytics também fornece informações práticas sobre a navegação no site. Bolland e Unwin controlam os principais 10 pontos de acesso a qualquer página Web e acompanham o percurso dos clientes a partir destes pontos para ajudar a simplificar a interacção do cliente no site. Em Julho de 2005, a Discount Tire começou a vender pneus e jantes online. O Google Analytics foi essencial ao permitir à equipa de marketing controlar e medir os resultados da nova iniciativa. Por exemplo, o Google Analytics ajudou a equipa a medir a eficácia da concepção do site no impulso das conversões de vendas. O Google Analytics identificou a linguagem de maior êxito para o botão do Checkout. “Comprar e fazer uma reserva” resultou numa tremenda quebra de vendas, mas uma mudança para “confirmar e efectuar reserva” resultou num aumento de 14 por cento das vendas online numa única semana. A equipa de marketing também descobriu que essas pessoas abandonavam os carrinhos de compras se os itens não estivessem em stock na loja local. Ao escolher uma linguagem que assegurava aos clientes que a Discount Tire localizaria e reservaria o item, as taxas de abandono por itens fora de stock diminuíram e as vendas aumentaram em 36 por cento. “Os relatórios de funil no Google Analytics são fundamentais para o nosso êxito”, diz Bolland. “Trabalhamos continuamente para melhorar a experiência do utilizador. O Google Analytics fornece as informações aprofundadas necessárias para detectar rapidamente o passo no processo de vendas online que não funciona para o podermos corrigir imediatamente.” Aumento da eficácia do marketing a custos inferiores A equipa de marketing também utiliza ecrãs de resumo do desempenho chave no Google Analytics para manter a direcção da empresa informada sobre a evolução e os resultados das vendas resultantes dos esforços de marketing online. Devido à sua eficácia e impacto mensurável, a Discount Tire está a aplicar mais recursos no marketing online. CASO PRÁTICO DO GOOGLE ANALYTICS “Cada nova informação obtida através do Google Analytics dános 10 novas ideias que poderão ajudar os nossos clientes a encontrar aquilo de que necessitam online”. Travis Unwin Director executivo “O marketing online está a tornar-se uma parte mais importante da estratégia de marketing da Discount Tire”, admite Unwin. “A publicidade baseada na pesquisa, principalmente o Adwords, é fundamental na nossa abordagem e no nosso sector onde pretendemos estar em permanente crescimento.” De acordo com Matt Greene, Presidente da Blue Ribbon, “de um ponto de vista estratégico, a Blue Ribbon tem-se concentrado em trabalhar com os seus clientes para melhor compreender o enorme valor do marketing online (além das vantagens claras de possibilidade de controlo e dos resultados positivos gerados a partir da Pesquisa) para que possam transferir uma parte cada vez maior do investimento em publicidade of ine para o marketing online. O conjunto de ferramentas do Google Analytics contribui claramente para este processo educativo e dá provas disso mesmo” Dados práticos para melhoramentos permanentes Em 2006, a empresa planeia aumentar o seu foco na segmentação local, baseada nas informações obtidas a partir do Google Analytics. A publicidade local é mais barata e a Discount Tire pode responder rapidamente optimizando as mensagens para os clientes, segmentando regiões com anúncios sazonais específicos, alterando as palavras-chave ou estratégias de oferta no AdWords para aumentar o tráfego e os resultados. A segmentação local teve um impacto muito positivo nas vendas da Discount Tire no Web site e nas lojas. De acordo com Unwin, o marketing de pesquisa local é três vezes mais eficaz na geração de transacções online do que uma campanha nacional, o que faz sentido para uma empresa cuja principal actividade se desenvolve em lojas e não através de envio directo para os consumidores. Os planos adicionais incluem a mudança da lógica de decisão de compra no Web site para facilitar uma venda mais consultiva e a utilização do marketing online para ajudar a fortalecer a marca Discount Tire. Baseado nas informações do Google Analytics, a Discount Tire pode tomar decisões comerciais mais abrangentes ao identificar tendências e ao moldar e fortalecer permanentemente as suas estratégias de marketing. “Cada nova informação obtida através do Google Analytics dá-nos 10 novas ideias que poderão ajudar os nossos clientes a encontrar online aquilo de que necessitam”, segundo Bolland. “O Google Analytics ajuda-nos a definir prioridades e, em seguida, a controlar as métricas de sucesso de cada alteração para garantir que as nossas deduções estão correctas. O Google Analytics é fundamental para melhorar continuamente o nosso site e a experiência do cliente.” Acerca da Blue Ribbon Consulting Fundada em Janeiro de 2002, a Blue Ribbon trabalha com revendedores líderes de mercado, fabricantes e empresas de prestação de serviços cuja actividade se centra no desenvolvimento e no impulso das novas estratégias de aquisição dos clientes para benefício dos seus clientes. A Blue Ribbon fornece um conjunto completo de serviços de compra e planeamento de multimédia online e possui conhecimentos profundos sobre Marketing através de motores de pesquisa, além de outros canais multimédia cruciais, tais como exibição, páginas amarelas na Internet, comparações de compras, meios de comunicação locais e canais emergentes, como, por exemplo, feeds de Podcast e RSS. © Copyright 2005. Google é um a marca comercial da Google Inc. Todos os outros nom es de empresas podem s er m arcas comerciais das respec tivas em presas às qu ais estão associ ados.